Analiza teorii ceny i istoty rynkowego podejścia do jej kształtowania

Ceny rynkowe towary przemysłowe oznacza opracowanie przez branże określonej strategii cenowej zgodnej z ich celami...

Modelowanie zachowań zakupowych włączone rynek przemysłowy(na przykładzie LLC „MNPP” „Electropribor”)

Kilku naukowców opracowało modele procesu podejmowania decyzji zakupowych w złożonych organizacjach komercyjnych...

Cechy międzynarodowego marketingu towarów przemysłowych

Ponieważ krajowy marketing przemysłowy powstał i rozwinął się przed marketingiem międzynarodowym, stosowane w nim strategie, zasady i metodologie są również charakterystyczne dla marketingu międzynarodowego ...

Cechy promocji produktu na rynku przemysłowym

Rynek przemysłowy to zbiór relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi (producenci, pośrednicy, konsumenci, banki, agencje rządowe, osoby fizyczne - agenci, brokerzy itp., firmy oferujące usługi itp.) ...

Marketing przemysłowy

Na rynkach konsumenckich większość towarów ma elastyczny popyt. Oznacza to, że wraz ze spadkiem ceny rośnie wolumen zakupów. Dlatego główną zachętą do zakupu jest jego cena…

Marketing przemysłowy: pojęcie i jego rola w gospodarce

Komunikacja w marketingu przemysłowym to kompleks komunikacji osobistej i bezosobowej skierowanej do nabywcy przemysłowego. Należą do nich: - sprzedaż osobista ...

Segmentacja rynku to podział całego rynku na segmenty, z których każdy charakteryzuje się innym rodzajem towarów, cenami, sposobami dystrybucji towarów oraz promocją sprzedaży…

Segmentacja rynków towarów przemysłowych: cele, cele i rodzaje

Strategia marketingowa w OJSC „UralTrubprom”

Badanie popytu lub, w terminologii marketerów, „analiza konsumencka” jest pierwszym etapem badania koniunktury na rynkach sprzedaży. Analiza popytu jako taka była zawsze obecna w działalności firm kapitalistycznych, zwłaszcza dużych ...

Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie

Planowanie strategiczne- To jedna z funkcji zarządczych, czyli proces wyboru celów organizacji i sposobów ich osiągania. Planowanie strategiczne staje się coraz bardziej istotne dla rosyjskich przedsiębiorstw ...

Funkcje i rodzaje struktur organizacyjnych na rynku przemysłowym

Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, organizacja, motywowanie i kontrola realizacji wydarzeń mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i wsparcie zyskownej wymiany z rynkiem docelowym w celu osiągnięcia określonego celu...

1) Rynek przemysłowy i jego cechy.

2) Produkty do celów przemysłowych i ich rodzaje.

3) Marketing strategiczny przedsiębiorstwa przemysłowe.

4) cechy polityki cenowej i marketingu sprzedaży przedsiębiorstw przemysłowych.

5) Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym.

6) Organizacja usługa marketingowa przedsiębiorstwo przemysłowe.

7) Zasady organizacji badań marketingowych na rynku przemysłowym.

1) Rynek przemysłowy i jego cechy.

Rynek przemysłowy to zbiór relacji pomiędzy uczestnikami rynku (producenci, pośrednicy, konsumenci, banki, agencje rządowe), realizowanych na granicy tsachu na określonym terytorium w określonym czasie.

Przedmiot marketing przemysłowy to zespół relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi wynikającymi z prowadzonej przez nich działalności gospodarczej – stosunki kupna-sprzedaży, współpraca techniczno-gospodarcza, relacje finansowe, powiązania technologiczne, negocjacje biznesowe, relacje konkurencyjne itp. Obiekt marketing przemysłowy to rynek przemysłowy.

Podział rynków przemysłowych przedstawiono na rys. 2.1.

2) Produkty do celów przemysłowych i ich rodzaje.

Produkty do celów przemysłowych i technicznych obejmują środki produkcji przechodzące przez sferę wymiany i obiegu oraz przedmioty stanowiące wartość społeczną w sferze nieprodukcyjnej.

Typologia produktów do celów przemysłowych i technicznych:

Główne cechy klasyfikacyjne PPTN to: pochodzenie (wyroby hutnictwa żelaza, inżynierii mechanicznej, przemysłu chemicznego, rafinacji ropy naftowej itp.); udział w procesie produkcyjnym (surowce, materiały podstawowe i pomocnicze, paliwo i energia elektryczna itp.); cel (topniki, olej napędowy, chłodziwa, elektrody spawalnicze itp.). Ponadto PPTN jest klasyfikowany według stanu fizycznego: kształtu, rozmiaru i innych cech. W naszym kraju opracowano ogólnozwiązkowy klasyfikator produktów przemysłowych i rolnych (OKP).

3) Marketing strategiczny przedsiębiorstw przemysłowych.

Opracowanie strategii marketingu przemysłowego rozpoczyna się od zbadania nabywcy przemysłowego (rzeczywistego lub potencjalnego) i jego specyficznych potrzeb w zakresie działalności przedsiębiorstwa przemysłowego.

Realizacja strategii to rozwój długoterminowych relacji z nabywcami przemysłowymi poprzez opracowanie i wdrożenie odrębnych strategii marketingowych dla każdego konkretnego klienta, obejmujących główne elementy działań marketingowych:

Polityka produktowa (asortymentowa);

Polityka sprzedaży i serwisu;

Polityka cenowa;

Strategia komunikacji.

Pozycja asortymentowa reprezentuje określony model, markę lub typ-gatunek-rozmiar (TSR) produktu, który firma oferuje swoim klientom.

Przy podejmowaniu decyzji o sprzedaży pamiętaj specyfika popytu dla produktów przemysłowych.

Cechy popytu na produkty przemysłowe

Dlatego dostawcy PPTP powinni być przygotowani do przeprowadzenia analizy potencjalnego wpływu zakupu ich produktów na zyski oraz pozycja finansowa firmy-kupujący.

Decydując się na wybór formy sprzedaży należy postawić na nietradycyjne formy sprzedaży – płatność na raty, dzierżawa sprzętu ze zwrotem (wynajem), dzierżawa długoterminowa z prawem zakupu (leasing), inwestycja w produkcji sprzętu lub jego rozbudowie poprzez emisję papierów wartościowych (akcje, bony), barter.

Decydując o kwestiach cenowych, weź pod uwagę następujące kwestie:

Na rynkach przemysłowych w większości przypadków popyt jest nieelastyczny;

Nie możesz ustawić zbyt niskich cen, ponieważ nabywca przemysłowy (hurtowy) kojarzy to z niską jakością towaru lub z przemytem;

Oferowanie produktu w niższej cenie niż konkurencja zwiększy sprzedaż.

Popyt na PPTN jest elastyczny, jeżeli zakupiony towar jest w pełni uwzględniony w produkcie gotowym, a więc w jego koszcie własnym.

4) Cechy polityki cenowej i marketingu sprzedaży przedsiębiorstw przemysłowych.

Prognozowanie jest podstawą każdego systemu transakcyjnego i, jeśli zostanie wykonane prawidłowo, może sprawić, że staniesz się niezwykle bogaty.

Opracowując politykę cenową, weź pod uwagę następujące kwestie:

System sprzedaży może być zorganizowany bezpośrednio lub z wykorzystaniem pośredników (patrz rys. 2.2.).

Hurtownie, dystrybutorzy, dealerzy, agenci sprzedaży i sprzedaży, brokerzy itp. mogą działać jako pośrednicy.

W zależności od rodzaju własności towarów pośrednicy mogą pełnić następujące funkcje:

. przewozić towary, przybliżać je geograficznie do lokalizacji konsumentów końcowych;

. przechowywać towary;

. nawiązać kontakty z potencjalnymi i rzeczywistymi klientami;

. zbierać informacje marketingowe o stanie rynku i popycie;

. informować potencjalnych konsumentów o produktach, reklamować je i stymulować sprzedaż;

. świadczyć dodatkowe usługi dla konsumentów - kompletacja zamówień, pakowanie, cięcie itp.

. ponieść określone koszty organizacji działalności kanału – w celu sfinansowania kanału;

. ponosić ryzyko finansowe i inne rodzaje ryzyka dla funkcjonowania kanałów.

Własna sieć sprzedaży firmy składa się z działu sprzedaży firmy oraz grupy zależnych pośredników. Zalety tworzenia własnej sieci sprzedaży:

1. Organizacja bezpośredniej interakcji z konsumentami końcowymi produktów.

2. Własna sieć sprzedaży nastawiona jest na sprzedaż wyłącznie produktów firmy, wszystkie wysiłki menedżerów i przedstawicieli handlowych są rozłożone zgodnie z ogólną strategią marketingową i sprzedażową firmy.

3. Zwiększa się możliwość zorganizowania ścisłego systemu księgowości i kontroli nad przepływem towarów, wielkością sprzedaży, zwrotem towarów i jego przyczynami.

5) Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym.

Komunikacja rozumiana jest jako cały zespół powstających powiązań i relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi w toku ich działalności. Mogą to być powiązania produkcyjne i technologiczne między współpracującymi firmami, relacje biznesowe między firmami kupującymi i sprzedającymi, kontakty osobiste między personelem firmy, linki informacyjne itp. Pod tym względem komunikacja na rynkach przemysłowych nie ogranicza się do rozważania tylko relacji między firmami sprzedającymi i kupującymi, ale obejmuje również relacje między konkurującymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami rynku przemysłowego. Prowadzi to do tego, że relacje między podmiotami rynku przemysłowego, czyli komunikacja, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązywanie i rozwijanie relacji – głównym celem lidera przemysłowego.

Ponieważ liderzy branżowi bardziej rozwijają relacje z partnerami niż działają na rynku (czyli w dowolny sposób starają się sprzedać swój produkt), są gotowi inwestować w rozwój relacji. Są to inwestycje różnego rodzaju: w techniczną adaptację produktów, w procedurę komunikacji z partnerami (konsultacje, spotkania, negocjacje biznesowe, wyjazdy służbowe) i rynkową (tworzenie sieci sprzedaży, oddziałów, biur, reklama itp.).

6) Organizacja obsługi marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.

Usługa marketingowa może być zorganizowana w czterech głównych wariantach struktury - struktura funkcjonalna, struktura zorientowana na produkt, struktura zorientowana na rynek i struktura regionalna. Wybór tej lub innej struktury zależy od specyfiki działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa, asortymentu produktów, lokalizacji klientów przedsiębiorstwa itp.

Stworzenie usługi marketingowej w przedsiębiorstwie będzie wymagało odpowiedniej zmiany struktury organizacyjnej usług zarządzania oraz ustanowienia nowych powiązań funkcjonalnych pomiędzy działami przedsiębiorstwa.

Pod względem organizacyjnym obsługa marketingowa powinna podlegać bezpośrednio dyrektorowi przedsiębiorstwa, co zapewnia niezależność jego pozycji w stosunku do innych pionów oraz obiektywną ocenę możliwości przedsiębiorstwa przy jego rozwoju. polityka marketingowa... W swoich działaniach służba marketingowa powinna współdziałać z działami przedsiębiorstwa zaangażowanymi w realizację jego celów produkcyjnych i handlowych:

Interakcję usługi marketingowej z innymi działami pokazano na ryc. 2.3.

Do zadań służby marketingowej w przedsiębiorstwie należy gromadzenie i analiza wstępnych informacji, planowanie i prognozowanie oraz praca operacyjna. Rozważmy główne opcje budowania usługi marketingowej na podstawie jej zadań.

odbywa się organizacja według funkcji, gdy rodzaje produktów i rynków są nieliczne, można je postrzegać jako pewną jednorodność. Działy przedsiębiorstwa specjalizują się w następujących obszarach:

Badania rynku, planowanie asortymentu i nowe usługi;

Organizacja obrotu towarowego i tworzenie sieci dealerskiej.

Organizacja według typu produktu — przydatne w przypadkach, gdy firma wytwarza kilka rodzajów produktów skierowanych do różnych kategorii konsumentów i wymagających ponadto zorganizowania specjalnego serwisu. W takim przypadku menedżerom każdego rodzaju produktu z reguły przypisuje się wszystkie powyższe działania, z wyjątkiem reklamy, wystaw i public relations, które są przypisane do oddzielnego menedżera.

Organizacja rynku („rynek” to konkretna branża) jest właściwe, jeżeli promocja produktu na rynku wymaga konkretnej wiedzy na temat jego zastosowania w określonych branżach. W tej opcji menedżerowie przypisani są również do przedsiębiorstw z określonej branży, niezależnie od położenia geograficznego i całego zakresu zadań, z wyjątkiem reklamy itp.

Organizacja według terytorium za korzystne uważa się, gdy w każdym z wybranych regionów nazewnictwo nie jest bardzo wysokie, a różnice między konsumentami są nieznaczne. W strukturze działu marketingu przedsiębiorstwa wszyscy menedżerowie są podzieleni według regionów geograficznych. Pozwala to menedżerowi nie tylko mieć jasny obraz regionu, ale także utrzymywać osobiste kontakty z liderami w nich powiązań handlu hurtowego i detalicznego. W praktyce często stosuje się różne mieszane schematy organizacji usługi marketingowej.

7) Zasady organizowania badań marketingowych narynek myśli.

Wraz ze wzrostem wielkości sprzedaży, liczby kupujących i rynków, sprzedający muszą badać swoich kupujących – kim są, jakie są ich potrzeby, zachowania zakupowe, motywacja itp. Każdy sprzedawca stara się, badając konsumenta, stworzyć standardowy model (kodeks postępowania sprzedawcy) ułatwiający sprzedaż.

Nabywcy przemysłowi to wszystkie firmy i organizacje, które nawiązują relacje z producentami i sprzedawcami w celu zakupu towarów i usług.

Można wyróżnić następujące typy nabywców przemysłowych:

Przedsiębiorstwa przemysłowe;

Organizacje budowlane;

Firmy handlowe (hurtowe i detaliczne);

Firmy transportowe;

Przedsiębiorstwa nieprodukcyjne;

Organy i organizacje państwowe;

Organizacje non-profit;

Osoby posiadające licencję na prowadzenie różnej działalności gospodarczej (agenci, brokerzy, brokerzy, notariusze, prawnicy itp.).

Nabywców przemysłowych charakteryzują się wielkością:

Według liczby pracowników;

Według obrotów lub dochodu brutto;

Według wielkości zakupów zasobów itp.

Ponadto każdy klient charakteryzuje się własną strukturą organizacyjną, dziedziną działalności, poziomem kwalifikacji personelu, reputacją itp.

Sprzedawca musi mieć jasne wyobrażenie o swoich głównych klientach, ich wielkości i możliwościach, a także trendach w preferencjach i potrzebach. Wszystko to jest niezbędne do prawidłowego zrozumienia i ustalenia priorytetów oraz nacisku na obsługę niektórych rodzajów konsumentów, alokację zasobów na utrzymanie i rozwój komunikacji z najbardziej dochodowymi lub obiecującymi nabywcami.

W marketingu przemysłowym obowiązuje również reguła Pareto, która mówi, że 20% kupujących zapewnia 80% zysków. W inny sposób nazywa się to „80/20”.

Główną wartością analizy opartej na efekcie Pareto jest to, że może pomóc w identyfikacji obszarów działalności, na które firma powinna zwrócić największą uwagę.

Kolejnym punktem, na który należy zwrócić uwagę podczas organizowania badań marketingowych, jest zidentyfikowanie „ nisze rynkowe„niezaspokojony popyt.

Opcje rozwiązania:

1) Omówienie tych zagadnień z firmami reprezentującymi najbardziej perspektywiczne segmenty rynku.

2) Opracowanie listy problemów, z jakimi borykają się korzystanie z tego rodzaju produktu, następnie 100-200 firm-klientów (lub konsumentów indywidualnych) prosi się o uszeregowanie zidentyfikowanych problemów według stopnia ich ważności i zgodnie z tym rankingiem, podejmowane są działania mające na celu ulepszenie produktu.

3) Analiza struktury wymaganych cech i stopnia ich dostępności w dostarczanym produkcie.

Uwzględnianie zainteresowań kupujących często nie tylko pomaga zidentyfikować potrzeby, ale także pozwala uzyskać nowe sposoby ich zaspokojenia. W niektórych branżach większość nowych modeli produktów jest opracowywana przez samych konsumentów.

1.2 Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym

Komunikacja rozumiana jest jako cały zespół powstających powiązań i relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi w toku ich działalności. Mogą to być powiązania produkcyjne i technologiczne między współpracującymi firmami, relacje biznesowe między firmami kupującymi i sprzedającymi, kontakty osobiste między personelem firmy, linki informacyjne itp. Pod tym względem komunikacja na rynkach przemysłowych nie ogranicza się do rozważania tylko relacji między firmami sprzedającymi i kupującymi, ale obejmuje również relacje między konkurującymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami rynku przemysłowego. Prowadzi to do tego, że relacje między podmiotami rynku przemysłowego, czyli komunikacja, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązywanie i rozwijanie relacji – głównym celem lidera przemysłowego.

Ponieważ liderzy branżowi bardziej rozwijają relacje z partnerami niż działają na rynku (czyli w dowolny sposób starają się sprzedać swój produkt), są gotowi inwestować w rozwój relacji. Są to inwestycje różnego rodzaju: w techniczną adaptację produktów, w procedurę komunikacji z partnerami (konsultacje, spotkania, negocjacje biznesowe, wyjazdy służbowe) i rynkową (tworzenie sieci sprzedaży, oddziałów, biur, reklama itp.).

Organizacja obsługi marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.

Usługa marketingowa może być zorganizowana w czterech głównych wariantach struktury - struktura funkcjonalna, struktura zorientowana na produkt, struktura zorientowana na rynek i struktura regionalna. Wybór tej lub innej struktury zależy od specyfiki działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa, asortymentu produktów, lokalizacji klientów przedsiębiorstwa itp.

Stworzenie usługi marketingowej w przedsiębiorstwie będzie wymagało odpowiedniej zmiany struktury organizacyjnej usług zarządzania oraz ustanowienia nowych powiązań funkcjonalnych pomiędzy działami przedsiębiorstwa.

Pod względem organizacyjnym służba marketingowa powinna podlegać bezpośrednio dyrektorowi przedsiębiorstwa, co zapewnia niezależność jego stanowiska w stosunku do innych działów oraz obiektywną ocenę możliwości przedsiębiorstwa przy opracowywaniu jego polityki marketingowej. W swoich działaniach służba marketingowa musi współdziałać z działami przedsiębiorstwa zaangażowanymi w realizację jego celów produkcyjnych i handlowych.

Reklama - informacja rozpowszechniana w jakikolwiek sposób, w jakiejkolwiek formie i dowolnymi środkami, skierowana do nieokreślonego kręgu osób i mająca na celu zwrócenie uwagi na reklamowany przedmiot, wzbudzenie lub utrzymanie zainteresowania nim oraz jego promocję na rynku.

1. Na rynku towarów przemysłowych i usług jest mniej nabywców. Ogranicza to wybór zarówno metod promocji w ogóle, jak i mediów reklamowych w szczególności. Wciąż istnieją sposoby promocji, które umożliwiają zróżnicowane przekazywanie informacji do grupy docelowej: prasa specjalistyczna (w tym reklamowa i informacyjna), wystawy i reklama internetowa, pamiątki i reklama do druku.

2. Podejmując decyzję o zakupie, nabywcy dóbr przemysłowych (usług) kierują się bardziej motywami racjonalnymi niż emocjonalnymi czy psychologicznymi. Ten czynnik wpływa przede wszystkim na treść reklamy. Oryginalna kreacja i piękne hasło (czytaj – obietnice) nie powinno wypierać treści przekazu reklamowego czy wydarzenia. Powinni tylko początkowo zwracać na siebie uwagę na ogólnym tle. Nie powinni „wywierać nacisku na psychikę”.

3. Decyzję o zakupie podejmują osoby o różnym statusie społecznym. Może to być właściciel lub pracownik. Motywy kupowania od nich, choć w większości racjonalne, wciąż są różne. Dla właściciela jest to przede wszystkim korzyść ekonomiczna dla firmy, dla pracownika osobista korzyść, uznanie i potwierdzenie jego statusu może odgrywać rolę.

4. Nabywca towarów i usług przemysłowych, jak nikt inny, chce mieć długoterminowe, trwałe i oparte na zaufaniu partnerstwo ze swoimi dostawcami. Nie interesuje go „nowy smak”. Głównym kryterium wyboru są dogodne, stałe i zrozumiałe terminy dostaw oraz, co najważniejsze, zaufanie do dostawcy.

Inną cechą reklamy, bardziej typową dla firm sprzedających towary przemysłowe, jest fakt, że nie tylko wielkość popytu jest ograniczona, ale także wielkość podaży, która zależy od podaży fabryk. Należy unikać zjawiska nadmiaru informacje reklamowe... Trzeba jasno przeanalizować, jaka ilość towarów jest planowana do zakupu w okresie prognozy? Jakiego przepływu klientów może zabraknąć kompleksowi magazynowemu? I dopiero wtedy reklamuj. W przeciwnym razie kampania reklamowa może być zbyt intensywny i atrakcyjny, a popyt przewyższy podaż. Istotną cechą reklamy na rynku przemysłowym jest zależność między ilością informacji reklamowych a wielkością zakupów. Brak takich może doprowadzić do sytuacji, w której kupujący dzwoni, zwabiony telefonami, a towaru nie ma w magazynie. Klient oszukany w swoich oczekiwaniach następnym razem pomyśli sto razy, zanim ponownie zwróci się do takiego dostawcy.

Szczególne znaczenie w reklamie na rynku przemysłowym mają produkty drukowane i pamiątki. Większość informacji konsument otrzymuje podczas negocjacji, prezentacji, wystaw i targów. Dla potencjalnego kupca ważna jest jasność, możliwość po negocjacjach lub targach w spokojnej atmosferze, aby powrócić do swojej propozycji, znaleźć potwierdzenie korzyści ze współpracy, w końcu - bronić się przed zawarciem umowy z zarządem lub akcjonariuszy. I właśnie na tym etapie duże znaczenie nabiera druk produktów i pamiątek. Najłatwiej to zrobić, mając pod ręką obszerny zestaw materiałów reklamowych i marketingowych. W najgorszym – przynajmniej wizytówka z nazwą firmy, nazwiskiem, imieniem, nazwiskiem i danymi kontaktowymi. Broszury, ulotki, katalogi, foldery, prezentery służą dość użytkowym celom. A jeśli do tego dodamy pamiątkowe produkty: praktycznie przydatne gadżety: wieczne pióra, notesy, breloki. Czapki z daszkiem, koszulki, torby i inne „wymiarowe” prezentacje z symbolami marki są zazwyczaj rozdawane bezpośrednio klientom. W końcu, jak wiadomo, osoba wyraźnie i przez długi czas będzie kojarzyła coś takiego z firmą, wpłynie na pozytywne nastawienie konsumenta do dostawcy.

Reklama internetowa ma również szereg własnych cech. Ponieważ produkowane towary nie są towarami konsumpcyjnymi, opcje reklamowe, takie jak masowa poczta e-mail, sieci banerów reklamowych lub reklama wizerunkowa na popularnych portalach internetowych nie będzie miało wymiernego wpływu na zainwestowane środki, dlatego firmy wykorzystują głównie reklamy kontekstowe i banerowe na portalach tematycznych. Witryny branżowe i specjalistyczne oraz systemy transakcyjne; strony internetowe społeczności zawodowych w sieci, w tym profesjonalne tematyczne fora/konferencje internetowe („inteligentna” praca w nich pozwala czerpać nie tylko przyjemność z komunikowania się ze współpracownikami, ale także bezpośredni zysk, ale nie należy angażować się w bezpośrednią samoreklamę w takie fora - to jest Najlepszym sposobem zrujnować reputację firmy); strony non-core odwiedzane przez przedstawicieli grupy docelowej, w tym tzw. „blogi” – wirtualne kluby zainteresowań – to tam warto zamieścić informacje o sobie do przedsiębiorstw działających na rynku przemysłowym. A także tworzenie własnych witryn, których zadanie nie ogranicza się do opowiadania o sobie, ale znacznie szersze. Niezbędne jest nie tylko ujawnienie danych firmy, ale uporządkowanie i uszczegółowienie informacji w taki sposób, aby w pełni odpowiadały na wszystkie pytania, jakie może mieć potencjalny lub rzeczywisty klient w momencie, gdy firma jest postrzegana jako dostawca. Główną cechą jest obecność katalogu na stronie, który może zastąpić katalogi papierowe i nie tylko pozwala kupującym dokonać wyboru na odległość, ale także zapoznać się z głównymi cechami technicznymi produktu. A to oszczędza czas oraz kupującego i pracowników biurowych w negocjacjach. Czyli optymalizacja wykorzystania czasu pracy pracowników, pośredni dowód dla kupującego o profesjonalnym podejściu do pracy, poszanowanie jego czasu. Jeśli produkty (lub usługi) są zasadniczo nieodpowiednie dla kupującego, fakt ten można ujawnić na etapie jego wstępnej znajomości z firmą. Z reguły zmniejsza to prawdopodobieństwo błędów niedoświadczonych menedżerów sprzedaży, którzy próbują „wciągnąć” kupującego do biura.

Internet, jako narzędzie komunikacji marketingowej, jest niewątpliwą wygodą w komunikacji z odległymi regionami, kiedy różnica czasu może wynosić nawet 10 godzin. Lub gdy doświadczenie specjalistów z wiodącego regionu w konkretnym polu zawodowym.

Interaktywny w swej istocie Internet jest prawdopodobnie najodpowiedniejszym kanałem do promowania złożonych towarów i usług z niestandardowymi lub nie masowymi odbiorcami docelowymi. Internet jest tak elastyczny, jak to tylko możliwe i pozwala na dowolne eksperymenty.

Kolejnym elementem promocji firmy, który rozważymy, jest public relations.

Cechy public relations

Public Relations – system niekomercyjnych relacji z organizacjami zewnętrznymi, wpływający na opinię publiczną za pośrednictwem mediów; rodzaj wizerunkowej działalności reklamowej, która jest prowadzona przez firmy w celu zwiększenia ich popularności, sławy, osiągnięcia wzajemnego zrozumienia, lokalizacji i współpracy pomiędzy organizacją a opinią publiczną (Marketing: Dictionary / GL Azoev et al. - M., 2000)

Wydarzenia public relations mają na celu przede wszystkim nie promowanie konsumenckich właściwości produktu, ale kreowanie wizerunku i popularności firmy (jednostki), wyjaśnianie pozytywnej wartości produktu dla społeczeństwa lub konsumenta. (Encyklopedia przedsiębiorcy / S.M. Sinelnikov i in. - SPb., 1994)

O ile wcześniej „PR” miał bardziej polityczny wydźwięk, dziś aktywnie rozwija się w środowisku komercyjnym.

Prawa PR są takie same dla wszystkich sfer gospodarki, ale ich zastosowanie na różnych rynkach jest zawsze specyficzne. Przedsiębiorstwa przemysłowe, koncerny i holdingi nie są wyjątkiem.

Przedmiot promocji. Pierwszą cechą PR dla przedsiębiorstw przemysłowych jest sam przedmiot promocji. Jeżeli rynek dóbr konsumpcyjnych promuje głównie produkt lub markę produktu, to przedmiotem promocji w branży jest samo przedsiębiorstwo, a nie jego produkty jako takie. Innymi słowy mówimy o PR producenta. Korzyści z promocji PR w tym przypadku polegają na tym, że jej pozytywna reputacja jest automatycznie przenoszona na wszystko, co wydaje lub sprzedaje. Niska świadomość społeczna przedsiębiorstw to typowy problem na naszym rynku. Najczęściej opinia publiczna nie ma pojęcia, co kryje się za nazwą firmy. Co więcej, może nawet nie domyślać się, że ta konkretna firma produkuje konkretny produkt, a nie inny.

Cele promocji PR. Bardzo ważne jest prawidłowe sformułowanie celów promocji PR. Po pierwsze, cele PR i cele marketingowe to różne pojęcia i nie należy ich mylić. Na przykład „15% wzrost udziału w rynku” - cel marketingowy, a „wyeksponowanie firmy w środowisku biznesowym” to cel PR, który przyczyni się do osiągnięcia marketingu. Z drugiej strony, aby osiągnąć sukces, cele PR muszą być powiązane z marketingiem. Typowe cele w zakresie PR dla przedsiębiorstw działających na rynku przemysłowym to: zwiększenie widoczności w środowisku biznesowym; kształtowanie/wzmacnianie reputacji na rynku; informowanie opinii publicznej; organizacja opinii publicznej itp.

Badanie odbiorców. PR nigdy nie jest „bezadresowy”, wręcz przeciwnie, oddziałuje na określone typy odbiorców – priorytet dla przedsiębiorstwa w momencie jego rozwoju. Jak definiujesz swoich priorytetowych odbiorców? Kryterium jest proste: jeśli działania lub bezczynność odbiorców może wpłynąć na pozycję rynkową firmy/przedsiębiorstwa, to są one priorytetowe. Najbardziej typowe typy odbiorców, które są ważne dla przedsiębiorstw przemysłowych, to: media (media); środowisko biznesowe; organizacje publiczne; organizacje państwowe; akcjonariusze / inwestorzy; personel; wzmacniacz. Relacje z mediami są ważne dla każdej firmy, ale niestety czasami zapadają w pamięć dopiero wtedy, gdy w mediach pojawiają się jakieś negatywne informacje. Jeśli w reklamie media są tylko kanałem przekazywania komunikatów, to w PR media stanowią odrębną określoną grupę odbiorców, z którymi relacje mogą zarówno pomóc przedsiębiorstwu, jak i zaszkodzić, jeśli nie są ugruntowane lub kruche. To nie przypadek, że antykryzysowy PR koncentruje się na mediach. Podobnie organizacje społeczeństwa obywatelskiego mogą przysporzyć wiele kłopotów przedsiębiorstwu, a nawet całej branży. Przede wszystkim mówimy o organizacjach publicznych na rzecz ochrony środowisko, stowarzyszenia ochrony praw konsumentów, a także różne nieformalne stowarzyszenia mieszkańców. Rolą PR w nawiązywaniu relacji z organami administracji rządowej jest aktywna pozycja publiczna przedsiębiorstwa oraz organizowanie pozytywnej opinii publicznej w odniesieniu do działalności i produktów przedsiębiorstwa. Kolejnym niuansem jest zaangażowanie urzędników państwowych w działalność przedsiębiorstwa. Na przykład jednym ze sposobów jest zapraszanie urzędników państwowych na ważne wydarzenia – otwarcie obiektów, uruchomienie nowej linii produkcyjnej, okrągły stół z liderami struktury sektorowe a także wydarzenia dla mediów - konferencje prasowe, briefingi itp. Akcjonariusze, inwestorzy, wspólnicy i pracownicy to tzw. publiczność wewnętrzna firmy. Znaczenie silnych więzi z nimi jest jasne. Jeśli chodzi o ogół społeczeństwa, tj. ludności, to kwestie społeczno-ekonomiczne są szczególnie ważne dla tej grupy odbiorców. Nie ulega wątpliwości, że przedsiębiorstwo przemysłowe jest podmiotem gospodarki, ale często zapomina się, że jest także podmiotem społecznym.

Kanały i formy prezentowania informacji w trakcie PR-promocji przedsiębiorstwa są zróżnicowane. Należy zauważyć, że nie ma identycznych programów promocyjnych – każdy z nich opracowywany jest indywidualnie w zależności od stawianych celów, sytuacji rynkowej, etapu rozwoju i priorytetów firmy klienta. W większości przypadków przedsiębiorstwa przemysłowe i holdingi nie potrzebują jasnej reklamy. Interesuje ich raczej wiarygodna reputacja w środowisku biznesowym, silne i ugruntowane relacje z partnerami, inwestorami i innymi rodzajami społeczeństwa. To reputacja dzisiaj może stać się główną przewagą konkurencyjną, którą konkurenci najtrudniej zneutralizować. Z drugiej strony reputacja jest marginesem bezpieczeństwa, kredytem zaufania do przedsiębiorstwa w kryzysie. Często 40% wartości rynkowej przeciętnej firmy to jej wartości niematerialne i reputacja.

Cechy sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista to najskuteczniejsza forma komunikacji handlowej między producentem a konsumentem. Sama zasada sprzedaży osobistej jako sposobu realizacji przekazu handlowego znajduje zastosowanie zarówno w sprzedaży towarów konsumpcyjnych, jak i w sprzedaży towarów przemysłowych. Jednak to właśnie w trakcie zawierania transakcji na rynku magazynowym ważną rolę odgrywa osobowość sprzedającego. Rozważ zasady sprzedaży osobistej. Jeśli sprowadzimy sprzedaż do najprostszego wyrażenia, to zawsze możemy wyróżnić dwie strony - kupno i sprzedaż. Na proces komunikacji wpływają zmienne tła, które obejmują osobowość sprzedającego, postrzeganie partnera i sytuację sprzedaży, ukryte relacje psychologiczne, jasno wyrażone i dorozumiane cele partnerów oraz uczucia doświadczane wobec klienta. Schemat sprzedaży osobistej reprezentuje dwa główne podmioty komunikacji – kupującego i sprzedającego – jako równorzędnych uczestników procesu. W procesie komunikacji konieczne jest osiągnięcie komunikacji z kupującym. Jeśli nastąpi połączenie, a kupujący nie zostanie postawiony w pozycji obrońcy, prawdopodobnie dojdzie do sprzedaży. Wręcz przeciwnie, jeśli nie ma związku, jeśli kupujący czuje się obiektem przymusu, najprawdopodobniej sprzeciwi się aktowi sprzedaży. Wynika z tego, że właściwym podejściem byłoby zapewnienie prawdziwego, znaczącego spotkania między dwoma partnerami.

Wielu ekspertów traktuje sprzedaż jako pewną sekwencję działań, zautomatyzowaną i wykluczającą indywidualne zaangażowanie. Zgodnie z tym podejściem wszystko ma przechodzić przez etapy, logicznie i nieubłaganie po sobie. Ta teoria zakłada możliwość manipulowania ludźmi.

Jednak sprzedaż trudno sprowadzić do pewnego zestawu przewidywalnych działań i zdarzeń. Konsument nie jest w naszej mocy. Co więcej, rozwój związków ochrony konsumentów, pojawienie się z jednej strony całej nauki o „konsumpcji”, z drugiej zaś obecność niezbadanych głębi w ludzkiej naturze wskazują, że konsument jest całkowicie nieczytelny i nie jest kontrolowany obiekt. W związku z tym bardziej odpowiednia byłaby definicja sprzedaży zaproponowana przez francuskiego badacza Philippe'a Cofre: „Sprzedaż to ustna wymiana między kupującym a sprzedającym, podczas której sprzedawca dokonuje prezentacji towaru w celu zawarcia transakcja."

Sprzedaż to nie przypadkowe spotkanie, nie zwykła rozmowa, to działalność handlowa, w której każdy broni swoich interesów. W tym sensie akt sprzedaży można postrzegać jako negocjacje, ponieważ interesy stron nie zawsze są zbieżne. Negocjacje te odbywają się między dwiema osobami, z których każda ma swój własny status, rolę, motywacje, rzeczywiste i wyimaginowane pragnienia. Dlatego w procesie sprzedaży powstają strumienie sympatii lub niechęci, a więzi emocjonalne są subtelnie nawiązywane lub niszczone.

W akcie sprzedaży można wyróżnić następujące etapy:

Negocjacje: Wymaga umiejętności przekonywania, rozsądnego reagowania na zastrzeżenia i umiejętnego posługiwania się ekspresyjnymi środkami mowy ustnej.

Nawiązanie relacji: Aby to zrobić, musisz wiedzieć, jak zaakceptować klienta lub nawiązać kontakt, właściwie podejść do sprawy, uważnie monitorować rozwój relacji i sfinalizować transakcję dokładnie w momencie, kiedy jest potrzebna.

Zaspokojenie potrzeby: wyłapania lub odnalezienia motywów zakupu przez klienta, czyli kluczowych punktów jego zainteresowania, podzielenia się obawami klienta i uważnego wysłuchania jego skarg lub krytyki.

Cechy marketingu bezpośredniego

Szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw działających na rynku przemysłowym ma taki rodzaj promocji, jak marketing bezpośredni. Dzięki niemu możesz informować klienta o nowych produktach, zmianach cen czy świadczeniu nowych usług. A także pogratulować klientowi wakacji zawodowych lub osobistych. Jednocześnie wyjątkowość marketingu bezpośredniego polega na tym, że opiera się on na indywidualnym podejściu do konsumentów lub segmentów konsumenckich. Celem marketingu bezpośredniego jest budowanie stałej komunikacji z każdym z dotychczasowych adresatów, tak aby odbiorca miał poczucie komunikacja osobista, dbanie o jego potrzeby, podnoszenie jego samooceny i poczucia znaczenia. Baza danych powinna zawierać maksymalną, nawet najmniejszą liczbę klientów. Klienci są przecież nie tylko źródłem dochodu, ale także doskonałym źródłem reklamy wtórnej – porad, rekomendacji, pozytywnych recenzji itp. Jeśli jedna firma ma kilka osób kontaktowych, pożądane jest, aby baza miała ich pełne pokrycie, ponieważ wszyscy oni są „agentami reklamowymi” tworzącymi falę reklamy wtórnej. Jednocześnie, jeśli takich osób jest więcej niż trzy, należy wybrać najbardziej wpływową z nich i przeprowadzić wysyłkę w ich imieniu. Kryterium wyboru jest dość subiektywne i to od osoby bezpośrednio z nią współpracującej zależy podjęcie decyzji o dodaniu konkretnej osoby do bazy.

Kilka zasad marketingu bezpośredniego: Mailing musi mieć wyraźny powód informacyjny, mailing musi być osobisty, mailing musi być osobisty. List powinien przypominać małą fascynującą historię. To jest sprzedawca w kopercie. Musisz regularnie pracować z bazą. Klienci są oceniani raz na kwartał: nowi klienci otrzymują status, niektórzy klienci mają status „obniżony”. Jednocześnie konieczne jest prowadzenie mailingów dla nowych klientów, zaczynając od pierwszych listów i stopniowo „wyciągając” je do mailingów na chwilę obecną. Zwykle nie sprawia to trudności - do klientów wysyłane są lekko dostosowane (daty itp.) listy: te same, które zostały opracowane dla reszty. Psychologowie twierdzą, że każdy uwielbia otrzymywać listy. I przyniosą nie tylko zysk, ale także coś, czego nie da się zmierzyć pieniędzmi – szacunek, uznanie i wdzięczność.

Funkcje promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży - wykorzystanie różnych zachęt mających na celu przyspieszenie i/lub wzmocnienie reakcji rynku. Obejmują one zachęty dla konsumentów (dystrybucja próbek, kupony itp.); stymulowanie sfery handlowej (kredyty na zakupy, wspólna reklama z dealerem itp.), stymulowanie własnego personelu handlowego firmy (bonusy, konkursy itp.). Specyfiką promocji sprzedaży na rynku przemysłowym jest to, że zachęty konsumenckie nie są skuteczne. Wynika to przede wszystkim z cech zachowań konsumenckich na rynku przemysłowym. Po pierwsze w proces zakupowy zaangażowana jest więcej niż jedna osoba, a po drugie rynek dóbr przemysłowych jest mało rentowny. Dlatego pierwsze miejsce zajmuje stymulacja kadry firmy, która przyczynia się do wzrostu sprzedaży.

W ostatnich latach taka metoda jak rollback zaczęła się rozwijać i nabierać rozpędu. Kompromis z sumieniem – tak w skrócie można opisać moralną i etyczną stronę wycofania. Z jednej strony program łapówki w takiej czy innej formie zawsze jest sprzeczny z obowiązującymi przepisami, z drugiej strony skutecznie stymuluje otrzymywanie zamówień, a tym samym zysk firmy. Zwyczajowo mówi się o naturze wycofania przez bardzo długi czas i z różnych pozycji. Siergiej Bogolepow w swoim artykule „Gdzie tu jestem” pisze „... W różnych kręgach jest uważany za„ kolejny krok w ewolucji łapówek ”,„ smar na kołach biznesu ”, nieusuwalny relikt skorumpowanego społeczeństwa sowieckiego itd. W związku z tym stosunek do takiego zjawiska, jak wycofanie, najbardziej różny - od całkowitego odrzucenia we wszystkich jego przejawach; do niemal entuzjastycznego powitania jako jedynego narzędzia zapewniającego relacje biznesowe. Dziś wycofywanie się jako głęboko społeczne zjawisko przenika wszystkie warstwy społeczeństwa i wszystkie sfery jego życia. Schematy odrzutu w czystej postaci lub swoista „improwizacja” na nich oparta można znaleźć niemal w każdym biznesie. Jak na ironię, elementarne obserwacje pokazują, że wycofywanie się w przestrzeni postsowieckiej nie jest już tylko koncepcją, ale wraz z leasingiem, franchisingiem itp. zamienia się w pojęcie niemal specjalistyczne”.

Specyfiką promocji jest więc fakt, że takie środki jak reklama i promocja sprzedaży nie są tak skuteczne, jak na rynku konsumenckim. Reklama ma więcej informacji. A na pierwszym miejscu jest PR i marketing bezpośredni, czyli to znaczy, które tworzą korzystny wizerunek, zaufanie do dostawcy i reputację firmy. Sprzedaż osobista staje się głównym środkiem promocji towarów na rynku przemysłowym.

Wykształcenie ogólne i zawodowe Federacji Rosyjskiej Państwowa Akademia Inżynierii i Ekonomii w Petersburgu Wydział Ekonomii i Zarządzania w Przemyśle Chemicznym Praca w ramach dyscypliny Marketing w przedsiębiorstwie chemicznym Przedmiot studiów: LLC PO Kirishinefteorgsintez Wykonawca: _________ ________________ ________ Nauczyciel oceniający Podpis ...

9 182 2987 Firma Naftowa LUKOIL. ŁUKOIL to największa rosyjska firma naftowa pod względem wydobycia i jedna z głównych rosyjskich firm aktywnie uczestniczących w gospodarkach różnych krajów zagranicznych. Zagraniczne projekty LUKOIL są obsługiwane przez LUKOIL Overseas, który jest operatorem LUKOIL dla międzynarodowych projektów upstream. W 2003 r. produkcja ropy w ...

... - Rafineria Ropy Naftowej Chabarowsk i TNK - Orsknefteorgsintez. Firmy te należy oceniać indywidualnie, ponieważ w niektórych przypadkach inwestowanie w nie jest ryzykowne. Tak więc, po zbadaniu struktury rosyjskiego rynku produktów naftowych, można wyciągnąć szereg wniosków, zwracając uwagę na pozytywne i negatywne aspekty, a także przewidywać dalszy rozwój rynku. Przemysł naftowy to jedna z najważniejszych gałęzi przemysłu...

31,1% oleju opałowego i około 0,7% wytworzonej energii elektrycznej. Kompleks paliwowo-energetyczny jest „sklepem walutowym” kraju, zapewnia prawie połowę całego rosyjskiego eksportu. Od lat 70. dochody dewizowe z eksportu paliw i surowców energetycznych stały się swego rodzaju ratunkiem, pozwalającym łagodzić skutki niepowodzeń w krajowej gospodarce, załatać społeczne „dziury”. Opierając się na fakcie, że ...

Istnieje wiele wariantów definicji B2B (business-to-business). W języku rosyjskim używają różnych opcji tłumaczenia tego terminu: „firma dla firmy”, „biznes dla biznesu” itp. W przeciwieństwie do segmentu B2C (business-to-customers, „biznes dla konsumenta”), gdzie istotną rolę odgrywają osobiste emocje konkretnej osoby, na rynku B2B wybór kupującego opiera się głównie na racjonalnych przesłankach.

W wyniku zwiększonej konkurencji Rynek rosyjski B2B już dawno przekroczył granice wytwarzania produktów i usług o odpowiedniej jakości. Teraz towar powinien być nie tylko wysokiej jakości, ale także w jak największym stopniu zaspokajać potrzeby danego rynku, co potwierdzają również klasyczne teorie marketingu. Celem marketingu, zgodnie z koncepcją Kotlera, jest jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb klientów w sposób najkorzystniejszy dla dostawcy.

Aby zatem osiągnąć ten cel w najogólniejszym znaczeniu, konieczne jest spełnienie w wyniku zamówienia następujących podstawowych wymagań:

• - produkt (usługa) dostawcy musi odpowiadać cechom zadeklarowanym przez klienta;
• - dostawca (wykonawca) musi dokonać dostawy (wykonać usługę) na warunkach określonych w umowie z klientem.

Komunikacja na rynku B2B nie ogranicza się tylko do rozpatrywania relacji między firmami sprzedającymi i kupującymi, obejmuje również relacje między konkurencyjnymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami rynku przemysłowego. Prowadzi to do tego, że relacje między rynkiem przemysłowym, czyli komunikacją, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązaniem i rozwojem relacji – głównym celem przemysłowca [Marketing przemysłowy: teoria i praktyka OU . Yuldashev].

Na specyfikę komunikacji w sferze B2B mają wpływ takie czynniki, jak specyfika procesu podejmowania decyzji zakupowych oraz różnice między rynkiem biznesowym a konsumenckim.

Tak więc jedną z kluczowych cech wyróżniających, według S. Minetty, jest to, że „rozwój produktów na rynku przemysłowym jest stymulowany postępem technologicznym, a motorem rozwoju i doskonalenia produktów na rynku konsumenckim są zmieniające się trendy w modzie. zachęty odpowiadające różnym rynkom, grupom potencjalnych i obecnych konsumentów inaczej postrzegają produkt i inaczej się wobec niego zachowują.”

Co więcej, różnice między komunikacją na rynku biznesowym i konsumenckim przejawiają się zarówno w treści, jak i metodach.

Treść komunikacji na rynku biznesowym powinna być czysto racjonalna i pragmatyczna. Wynika to z faktu, że marketing na rynku B2B polega na dostarczaniu konsumentom obiektywnych i dość złożonych informacji. Komunikat biznesowy ma na celu przekazanie informacji skierowanej do osób (specjalistów), którzy starają się znaleźć produkt na konkretną i dobrze zdefiniowaną potrzebę o charakterze produkcyjnym, kierując się konkretną specyfikacją.

Komunikacja w marketingu przemysłowym to „zestaw komunikacji osobistej i bezosobowej skierowanej do nabywcy przemysłowego”. Wybór kanałów komunikacji na rynku biznesowym, jak w każdym innym, wiąże się z podziałem alokowanych środków pomiędzy główne narzędzia komunikacji marketingowej: reklamę, promocję sprzedaży, public relations, sprzedaż osobistą i marketing bezpośredni. Skuteczność każdego z tych narzędzi zależy od tego, jak dobrze jest połączone z innymi narzędziami promocji. Każdy z nich „odgrywa określoną rolę w rozwiązaniu problemu informowania klienta, którego celem jest: potencjalny klient od stanu, w którym nic nie wie o firmie i jej produkcie, po przeprowadzenie go przez wszystkie etapy procesu podejmowania decyzji zakupowej, aż do samego zakupu.”

F. Kotler konkluduje, że firmy B2B zwykle priorytetyzują w następującej kolejności: (1) sprzedaż osobista, (2) promocja sprzedaży, (3) reklama, (4) public relations (rys. 1.2.).

Rysunek 1.2 Względne koszty komunikacji marketingowej na rynku biznesowym

Dlatego dla rynki biznesowe głównymi narzędziami promocji są sprzedaż osobista i marketing bezpośredni, a narzędziami wsparcia są wszystkie inne narzędzia komunikacji marketingowej, w tym reklama. Jednocześnie ważne jest skuteczne połączenie wszystkich elementów, dlatego istotna jest również koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej dla rynków biznesowych.

Zintegrowane podejście do tworzenia strategii komunikacji marketingowej, jak już wspomniano, opiera się na uznaniu, że różne narzędzia komunikacji mają różne zalety iw pewien sposób łączą się i uzupełniają. Przy opracowywaniu strategii komunikacji ważne jest uwzględnienie wszystkich aspektów tych relacji, aby wybrać najskuteczniejszy zestaw narzędzi promocji.

Zalety i wady różnych narzędzi komunikacji marketingowej z punktu widzenia rynku biznesowego:

Tabela 1.2 – Zalety i wady narzędzi komunikacji marketingowej

F. Kotler mówiąc o efektywności kosztów promocji zauważa, że ​​jest ona w dużej mierze zdeterminowana stopniem gotowości kupującego do zakupu produktu. Na ryc. 2.4. pokazuje względną opłacalność głównych narzędzi promocji. Tym samym „na etapie świadomości najważniejszą rolę odgrywa reklama i reklama. Zapoznanie się kupującego z produktem następuje głównie poprzez reklamę i sprzedaż osobistą. Na perswazję kupującego wpływa głównie sprzedaż osobista. promocja sprzedaży. prawdopodobieństwo ponownego zamówienia jest w dużej mierze zdeterminowane przez sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży, a także reklamę przypominającą.”

Rysunek 1.2. Opłacalność różnych narzędzi MK na różnych etapach gotowości do zakupu.

Wstęp

1. Wartość komunikacji marketingowej

1.1 Motywacja komunikacji marketingowej w warunkach rynkowych

1.2 Strategia komunikacji marketingowej

2. Narzędzia komunikacji marketingowej

2.2 Promocja sprzedaży

2.3 Public Relations

2.4 Marketing bezpośredni

2.5 Sprzedaż osobista

3. Komunikacja marketingowa na przykładzie znaku towarowego Art-i-shock

3.1 Komunikacja marketingowa na przykładzie oddziału "UTK" OJSC - "Kabbalktelecom"

Wstęp

Proces planowania marketingu mix kończy się opracowaniem działań promocyjnych.

Za promocję można uznać każdą formę komunikacji, poprzez którą firma informuje i przekonuje ludzi, a także przypomina o swoich produktach, usługach, pomysłach, działaniach społecznych lub innych działaniach mających wpływ na społeczeństwo.

W jaki sposób komunikaty docierają do potencjalnych konsumentów?

Firma może przekazywać potrzebne komunikaty poprzez swoje marki, opakowania, witryny sklepowe, wystawy, loterie, środki masowego przekazu, a także poprzez bezpośrednie kontakty z przedstawicielami handlowymi firmy z klientami. To esencja komunikacji marketingowej, za pomocą której firma:

tworzy wizerunek prestiżu, niskie ceny lub nowości oferowanych przez nią towarów;

informuje kupujących o parametrach towarów i usług, o miejscu i czasie sprzedaży;

zapewnia rozpoznawalność nowych produktów i usług;

utrzymuje popularność istniejących towarów i usług wśród kupujących;

tworzy korzystne informacje o samej firmie, jej produktach i usługach w stosunku do konkurencji.

W ostatnich latach rola komunikacji marketingowej znacznie wzrosła w związku z nasileniem konkurencji o konsumenta, wzrostem ryzyka związanego z powstawaniem nowych produktów oraz wzrostem wymagań dotyczących standardów jakości produktów. W tych warunkach sukces firmy w dużej mierze zależy od tego, jak bardzo jest w stanie zarządzać dość złożonym systemem komunikacji marketingowej.

Cel: rozważenie znaczenia polityki komunikacyjnej w działalności przedsiębiorstw.

Rozważanie znaczeń komunikacji marketingowej, jej strategii i motywacji.

Badanie narzędzi komunikacji marketingowej: reklama, promocja sprzedaży, PR, marketing bezpośredni, sprzedaż osobista.

Przeanalizuj politykę komunikacyjną przedsiębiorstwa na praktycznym przykładzie.

1. Wartość komunikacji marketingowej

1.1 Motywacja komunikacji marketingowej w warunkach rynkowych

Nowoczesna koncepcja marketingu wymaga, oprócz tradycyjnych, także zasad komunikacji i motywacji.

Komunikacja ma na celu stworzenie i utrzymanie niezbędnych połączeń i kontaktów, zarówno ze wszystkimi podmiotami marketingowymi, jak i wewnątrz organizacji. Jego skuteczność jest ściśle związana z redukcją zakłóceń powstających w procesie komunikacji.

Motywacja w systemie marketingowym to złożony proces, który obejmuje wszystkie aspekty działalności przedsiębiorczej. Ma na celu stabilizację i usprawnienie komunikacji oraz pozwala zmniejszyć niepewność w zarządzaniu popytem.

Integracja komunikacji marketingowej wymaga stworzenia w strukturze serwisu marketingowego działu (grupy) koordynującego całość prac związanych z organizacją komunikacji i motywowaniem, planowaniem i monitorowaniem. Organizacja procesu komunikacji i motywacji zależy od miejsca firmy w strukturach rynkowych.

Złożoność procesów komunikacji i motywacji, niemożność przeprowadzenia eksperymentu w realnym życiu wymusza ich modelowanie, które wskazane jest przeprowadzać według etapów cyklu życia produktu (usługi). Takie podejście pozwala w pełni objąć wszystkie obszary i poziomy oraz wykorzystać zasoby z optymalną wydajnością.

Sprawnie funkcjonujące ogniwa komunikacyjne (bezpośrednie i zwrotne) przedsiębiorstwa produkcyjnego (a także innych podmiotów działalności rynkowej) są niezbędnym warunkiem normalnego funkcjonowania jako jednostki gospodarczej, jednym z decydujących warunków pomyślnej działalności rynkowej. Znaczenie komunikacji w nowoczesne warunki stale rośnie w wyniku coraz większego nasycenia rynków towarami, coraz większej różnorodności potrzeb konsumentów, form i metod konkurencji, coraz bardziej zaawansowanych sposobów gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, przekazywania informacji i całego szeregu innych czynników .

Komunikacja marketingowa firmy to złożony wpływ firmy na wewnętrzne i otoczenie zewnętrzne w celu stworzenia korzystnych warunków dla stabilnej dochodowej działalności na rynku.

Komunikacja marketingowa jest procesem dwukierunkowym: z jednej strony ma oddziaływać na grupę docelową i inne grupy odbiorców, az drugiej pozyskiwać kontrinformację o reakcji tych odbiorców na wywierany przez firmę wpływ. Oba są równie ważne; ich jedność daje powód, by mówić o komunikacji marketingowej jako o systemie.

Dla skutecznej sprzedaży produktu do konsumpcji indywidualnej konieczne jest, aby konsumenci końcowi (nabywcy) byli świadomi właściwości konsumenckich oferowanego produktu, punktów sprzedaży, cen, rabatów i warunków płatności. A ponieważ decyzje zakupowe podejmowane są przez miliony ludzi, konieczne są szeroko zakrojone, często ogólnopolskie kampanie reklamowe, wymagające znacznych środków.

Nowoczesny marketing to znacznie więcej niż stworzenie produktu odpowiadającego potrzebom klienta, przypisanie mu odpowiedniej ceny i udostępnienie go docelowym konsumentom. Firmy muszą komunikować się ze swoimi klientami. Jednocześnie w treści komunikacji nie powinno być nic przypadkowego, w przeciwnym razie firma odnotuje spadek zysków ze względu na wysokie koszty komunikacji oraz uszczerbek na wizerunku firmy.

Kompleks komunikacji marketingowej składa się z czterech głównych środków oddziaływania:

propaganda;

wyprzedaż;

sprzedaż osobista

1.2 Strategia komunikacji marketingowej

Aby pomyślnie wejść na rynek, firma kieruje się wybranymi rynek docelowy, a raczej preferowany segment rynku docelowego (w praktyce reklamowej widownia kontaktowa), powinien oferować swoim potencjalnym nabywcom (konsumentom) atrakcyjny produkt będący nowością rynkową. W związku z tym planowane jest organizowanie imprez mających na celu kreowanie popytu na produkt, z których głównym jest reklama handlowa.

Istnieją 2 modele komunikacji:

Model komunikacji interpersonalnej (prosty);

2. Model komunikacja masowa.

W najogólniejszej postaci model komunikacji prostej lub interpersonalnej składa się z następujących podstawowych elementów: komunikatora (kto?; przekazującego wiadomość), wiadomości (co?

Rys. 1 Model komunikacji interpersonalnej.

Wszelka komunikacja obejmuje wymianę sygnałów między nadajnikiem (komunikatorem) a odbiornikiem (odbiorcami docelowymi) za pomocą systemu kodowania-dekodowania do nagrywania i interpretacji sygnałów. Istnieje sześć elementów systemu komunikacji pomiędzy nadajnikiem a odbiornikiem:

kodowanie (przekształcanie pomysłów w symbole, obrazy, kształty, dźwięki itp.);

wiadomość (zestaw symboli wysyłanych przez nadajnik);

kanały transmisyjne - środki, za pomocą których sygnał jest przesyłany z nadajnika do odbiornika;

dekodowanie - proces umożliwiający odbiornikowi odczytywanie symboli odbieranych z nadajnika;

odpowiedź - zagregowana odpowiedź odbiorcy po odczytaniu wiadomości;

sprzężenie zwrotne - część odpowiedzi (odpowiedzi) odbiornika dochodząca do nadajnika.

To, co jest charakterystyczne dla komunikacji interpersonalnej i odróżnia ją od komunikacji masowej, to występowanie mimowolnej informacji zwrotnej między odbiorcą a nadawcą (z jakim skutkiem?). To dzięki tej informacji zwrotnej nadawca może dostrzec rezultaty swoich działań, skorelować je z wyznaczonymi celami, a zatem w razie potrzeby skorygować swoje zachowanie, nawet w trakcie transmisji komunikatu. Model komunikacji interpersonalnej przedstawia graficznie rys. 2.

Taki model nadaje się do opisania tylko części kompleksu komunikacji marketingowej, a mianowicie procesu sprzedaży osobistej i niektórych metod propagandy ustnej. Zdecydowana większość przekazów marketingowych może być odpowiednio reprezentowana za pomocą modelu komunikacji masowej.

Model komunikacji masowej różni się od poprzedniego obecnością kanału przekazu - komunikacji masowej (druk, radio, telewizja, kino, dźwięk, zapis wideo, lokalne i globalne systemy komunikacji itp.) (ryc. 2).

Rys. 2 Model komunikacji masowej (ogólny model komunikacji)

Ale to nie jest cała różnica między prostą komunikacją a komunikacją masową. W tym ostatnim, w przeciwieństwie do interpersonalnego, nadawca i odbiorca są oddzieleni w przestrzeni, a jeśli przekaz jest transmitowany w zapisie, to w czasie transmisji i odbioru informacji. Ponadto w komunikacji masowej odbiorcy (lub ich grupy) są względem siebie rozdzieleni, czyli rozproszeni w przestrzeni.

Stopień wpływu każdego elementu w obu schematach na skuteczność komunikacji jest różny. Ale priorytety nie są argumentem za ignorowaniem któregokolwiek z nich. Praktyka dowiodła, że ​​nie ma drobiazgów w organizowaniu wpływu komunikacji na grupę docelową. Często pozornie nieistotny na pierwszy rzut oka szczegół może zaprzeczyć rozsądnie zaplanowanej kampanii.

Przed przystąpieniem do tworzenia programu komunikacyjnego konieczne jest zebranie informacji z różnych źródeł. Zbieranie informacji to jedna z funkcji marketingu. Musisz mieć dobre informacje o tym, co dzieje się poza sieciami komunikacyjnymi, w szczególności o tym, kto co kupuje, gdzie, kiedy, od kogo, za jaką cenę. Należy określić przyczyny zakupów: taka analiza pomaga w badaniu rynku i rozpoznaniu motywacji, dostarcza informacji o rzeczywistej i potencjalnej wielkości rynku, o firmach konkurencyjnych, o produktach, sposobach sprzedaży i rozpowszechniania informacji, o dystrybutorach i ich możliwości, o wewnętrznych i zewnętrznych kanałach, przez które obowiązują określone normy zachowania.

Uwzględnienie celów i informacji o początkowym i końcowym etapie ich działań oraz ich konkurencyjne środowisko firma opracowuje program komunikacji, skupiając się na określonych obszarach i celach, które należy uwzględnić.

W realizacji celów komunikacji ważną rolę odgrywa ich jasne określenie pod względem treści, a także w czasie i przestrzeni. Należy zdecydować, które aspekty produktu (niezawodność, jakość, stosunek jakości do ceny) zostaną wyeksponowane (kierunki komunikacji), do kogo skierowana jest komunikacja, do jakich segmentów potencjalnych konsumentów, jakimi środkami (reklama prasowa, pocztowa). ) zrealizuje zamierzone cele: np. stworzy wizerunek firmy zaktualizowanej, dostosowanej do potrzeb aktualnej chwili.

Dziś firma dysponuje zintegrowanym systemem komunikacji marketingowej (patrz rys. 3). Firma komunikuje się ze swoimi resellerami, a także z konsumentami produktów i różnymi grupami odbiorców.

Pośrednicy wymieniają informacje ze swoimi klientami i innymi konsumentami. Konsumenci informują innych konsumentów o produktach oraz tych, którzy z tych produktów lub usług nie korzystają. Ogólnie rzecz biorąc, każdy element tego systemu działa jako źródło informacji dla reszty.

Ważne jest, aby powiedzieć, że proces komunikacji będzie miał miejsce tylko wtedy, gdy obiekt komunikacyjny (odbieranie informacji) zareagował na przekazanie podmiotu (przesyłanie informacji). Jednak decyzję o tym, jak ważna jest informacja, podejmuje wyłącznie przedmiot komunikacji.

W związku z tym należy zauważyć, że co najmniej 96% wytworzonych informacji nie jest wykorzystywane, ponieważ jest tracone w procesie przesyłania i akceptacji. Decydującym czynnikiem jest to, co wybierze z niego strona przyjmująca. Dlatego ważną kwestią jest również podjęcie decyzji, jakie konkretnie metody rozpowszechniania informacji należy zastosować.

2. Narzędzia komunikacji marketingowej

2.1 Reklamowanie swojej roli w promocji produktu

Reklama to dowolna forma komunikacji opłacana przez konkretną osobę, której celem jest promowanie towarów, usług lub pomysłów. Podczas gdy niektóre rodzaje reklam (np. przesyłki reklamowe) są skierowane do konkretnej osoby, większość przekazów reklamowych jest kierowana do dużej populacji i jest rozpowszechniana przez media, takie jak radio, telewizja, gazety i czasopisma.

Cele: ogłoszenie pojawienia się nowego produktu, poinformowanie potencjalnych nabywców o jego głównych cechach, zapewnienie wysokiej świadomości.

Mocne strony: Dociera do masowego odbiorcy, stymuluje powszechny popyt, zwiększa świadomość marki, służy jako przypomnienie.

Wady: często okazuje się inwazyjny, wymaga wysokich kosztów, może zanieczyszczać środowisko informacyjne, marnuje większość swojego wpływu ze względu na masową orientację.

Chociaż głównym celem reklamy jest tworzenie popytu, często trudno, jeśli nie niemożliwe, jest powiązanie konkretnej reklamy z liczbą sprzedaży określonego produktu. Prowadząc badania nad związkiem między koszty reklamy, sprzedaż i zyski ustaliły, co następuje:

O. Firmy o wyższym stosunku wydatków na reklamę do sprzedaży generują wyższy zwrot z inwestycji.

Ponadto inne badania pokazują, że firmy, które nie ograniczają wydatków na reklamę w czasie poważnych spadków gospodarczych, mają najwyższe wskaźniki sprzedaży i wzrostu zysków. I odwrotnie, firmy, które ograniczają budżety reklamowe w okresie spowolnienia, mają najniższy wzrost sprzedaży i zysków.

Aby reklama była skuteczna, musi służyć trzem celom. Musi przyciągać uwagę, zapadać w pamięć i dostarczać ludziom przekonujące wiadomości. Ponadto powinna być skierowana do odbiorców i spełniać założone cele reklamowe. Aby zmierzyć skuteczność reklamy, firmy mogą korzystać z metod badawczych, takich jak grupy fokusowe, badania wizerunku i pozycjonowania, oceny konsumentów i śledzenie rynku, aby przetestować wpływ reklamy na sprzedaż.

2.2 Promocja sprzedaży

Wyprzedaż - różnego rodzaju działania marketingowe, które przez określony czas zwiększają początkową wartość produktu lub usługi i bezpośrednio stymulują aktywność zakupową konsumentów (np. kupony lub próbki próbne), pracę dystrybutorów i sprzedawców.

Cel: skłonienie konsumentów lub handlowców do podjęcia natychmiastowych działań.

Zalety: nie tylko pomaga wygenerować natychmiastową reakcję, tworząc dodatkowe zachęty i realną wartość dodaną, ale także podnosi ton klientów, zwiększa prawdopodobieństwo powtórnych zakupów i stymuluje wsparcie pośredników.

Wady: Może pogłębić chaos informacyjny, generować oczekiwania na obniżki cen oraz podkopać wizerunek marki i długoterminową lojalność konsumentów.

Strategie motywacyjne mogą być skierowane do odbiorców konsumenckich lub sprzedawców detalicznych, do których należą sprzedawcy i pracownicy sprzedaży. Promocja handlu zapewnia wsparcie wśród pośredników i handlowców, m.in. pomoc w „pchaniu” towaru. Najpopularniejszymi technikami promocji sprzedaży w handlu są:

A. Konkursy dealerów. Celem jest zachęcenie ludzi do kupowania hurtowego, wzbudzenie entuzjazmu. Sposób realizacji: bezpośrednia reklama pocztowa, reklama komercyjna, handlowcy.

B. Kupony sprzedażowe dla organizacji. Celem jest zwiększenie częstotliwości i wolumenu zakupów, uzyskanie szybkiej oceny produktu, „wypromowanie” lokalnego sklepu i produktu producenta. Sposób realizacji: reklama lokalna, automaty vendingowe wewnątrz sklepów.

B. Nagrody dealera. Celem jest nagrodzenie pewnego poziomu zakupów, wynagrodzenie pośrednika za wspieranie działań promocyjnych, wytworzenie życzliwej postawy. Sposób realizacji: handlowcy, reklama dla handlu.

D. Umowy handlowe. Celem jest osiągnięcie współpracy w zakresie promocji towarów. Sposób realizacji: pracownicy sprzedaży.

Zachęty konsumenckie skierowane do końcowych użytkowników danego produktu mają na celu „przeciągnięcie” produktu przez kanał dystrybucji. Najczęściej stosowane zachęty konsumenckie to:

A. Manipulacja cenami. Celem jest pobudzenie zakupów dodatkowych i próbnych, zwiększenie wolumenu pojedynczego zakupu. Sposób sprzedaży: punkty sprzedaży, media, opakowania bonusowe, opakowania łączone, rabaty gotówkowe.

B. Konkursy i loterie. Celem jest zachęcenie do ponownych zakupów, wzmocnienie wizerunku marki i wzbudzenie entuzjazmu. Metody realizacji: handlowcy, media, bezpośrednia reklama pocztowa.

B. Prezenty. Celem jest zwiększenie wartości zakupu, zachęcenie do licznych zakupów. Sposób realizacji: upominki sklepowe, załączniki lub załączniki do paczek, darmowe upominki w mailingach.

D. Dystrybucja próbek. Celem jest stymulowanie zakupów próbnych, aby zachęcić kupujących do zakupu większej ilości. Sposób realizacji: załączniki lub załączniki do paczek, bezpośrednia reklama pocztowa, czasopisma, punkty sprzedaży.

E. Programy długoterminowe. Celem jest utrzymanie lojalności klientów. Tryb realizacji: handlowcy, środki masowego przekazu, bezpośrednia reklama pocztowa.

2.3 Public Relations

Public relations (public relations) – skoordynowane działania na rzecz stworzenia korzystnego wizerunku produktu w świadomości społeczeństwa. Realizowane są poprzez wspieranie określonych programów i działań niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą towarów: publikowanie w prasie informacji ważnych z komercyjnego punktu widzenia, „reklama” w radiu i telewizji.

Cel: zwiększenie zainteresowania produktem, zmiana pozycji i przekonań zainteresowanych odbiorców, rozwój i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy.

Zalety: mogą podnieść reputację firmy, pozwalają śledzić nastawienie konsumentów w celu oceny ich postrzegania wizerunku firmy lub jej marki, mają niskie koszty.

Wady: Ich skuteczność jest trudna do oceny, zwykle nie może być bezpośrednią przyczyną wzrostu sprzedaży.

Public relations może pełnić wiele funkcji. Główne typy to:

A. Relacje z mediami (praca z przedstawicielami prasy i dostarczanie im relacji do reportaży i innych informacji);

B. Relacje korporacyjne (doradzanie najwyższej kadrze kierowniczej w zakresie reputacji firmy jako całości, jej wizerunku w oczach stron oraz reakcji na ważne kwestie);

C. Zarządzanie kryzysowe (ostrzeganie o tym, gdzie i kiedy pojawią się kłopoty oraz planowanie, jak budować relacje firmowe i komunikacyjne w czasie kryzysu);

D. Relacje z personelem, relacje w sektorze finansowym (utrzymywanie kontaktów informacyjnych z analitykami, maklerami giełdowymi i inwestorami);

E. Sprawy Społeczności i Relacje Społeczności (praca nad kwestiami samorządu terytorialnego mającymi wpływ na organizację);

E. Promocja produktu (wykorzystywanie reklamy i innych narzędzi PR do marketingu i promocji produktów).

2.4 Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni - interaktywny system marketingowy, który umożliwia konsumentom łatwe pozyskiwanie interesujących ich informacji oraz dokonywanie zakupów towarów poprzez wykorzystanie różnych kanałów rozpowszechniania informacji. Obejmuje pocztę bezpośrednią, zamawianie katalogów drukowanych i sprzedaż katalogów online.

Godność : może być wysoce ukierunkowany, jest świetnym sposobem na dotarcie do ograniczonej lub niszowej grupy odbiorców, jest ekonomiczny dla małych odbiorców, może zapewniać indywidualny kontakt z klientem, może dostarczać informacji zwrotnych od klientów, jego wyniki są mierzalne, wszystkie elementy są niezwykle elastyczne.

Wady : wydajność zależy od dokładności kompilacji bazy danych, często pozostaje niezauważona ze względu na przeciążenie informacyjne klientów i wymaga dużych nakładów przy pracy z dużymi odbiorcami.

Marketing bezpośredni różni się od marketingu pośredniego tym, że omija sprzedawców i sprzedawców detalicznych; korzystanie z marketingu bezpośredniego polega na kontaktowaniu się z klientami w celu bezpośredniej dystrybucji produktu; marketing bezpośredni opiera się na reklamie bezpośredniej reakcji, a nie na reklamie promocyjnej.

Istnieją trzy rodzaje marketingu bezpośredniego – jednoetapowy, dwuetapowy i negatywna informacja zwrotna.

Proces marketingu bezpośredniego (rysunek 4) obsługuje planowanie w szczególny sposób, ponieważ głównym celem marketingu jest sprzedaż i opiera się na wysokiej jakości bazach danych. Baza danych to esencja marketingu bezpośredniego. Zawiera informacje o kupujących i potencjalnych klientach, które są gromadzone przez dłuższy czas.

Rys. 4 Proces marketingu bezpośredniego.

Istnieje kilka rodzajów środków do dostarczania komunikatów marketingu bezpośredniego:

B. Katalogi, które dzielą się na cztery kategorie: detaliczna, pełna linia, business-to-business i konsumenckie specjalistyczne.

B. Media wykorzystywane w marketingu bezpośrednim obejmują czasopisma, gazety, radio, telewizję, wideotekst i usługi online.

D. Marketing telefoniczny obejmuje połączenia wychodzące i przychodzące.

2.5 Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista - nawiązanie osobistego kontaktu z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami w celu sprzedaży towarów. Przykładami takich kontaktów są rozmowy telefoniczne między regionalnymi przedstawicielami producenta a lokalnymi firmami lub sprzedawcami detalicznymi, selektywne rozmowy z potencjalnymi klientami bezpośrednio w domu lub sprzedaż towarów poprzez zamówienia telefoniczne.

Zalety: przekaz marketingowy kierowany jest tylko do grupy docelowej potencjalnych nabywców, spotkanie twarzą w twarz pozwala na wykorzystanie powtarzalności konkretnych wezwań do działania, mnogość możliwości.

Wady: wysokie koszty kontaktu, niespójny przekaz, trudności w kontrolowaniu agentów sprzedaży.

Rola, jaką odgrywa sprzedaż osobista w miksie komunikacji marketingowej, zależy od kilku czynników, w tym od samego produktu, rynku, kanału dystrybucji oraz dostępności alternatywnych rozwiązań komunikacji marketingowej.

Podejścia najczęściej stosowane w technice sprzedaży osobistej można podzielić na dwie kategorie (rysunek 5).

Orientacja na sprzedaż wiąże się z wykorzystaniem technik perswazji – kupujący są „zmuszeni” do zakupu oferowanego towaru. Technologie przedstawiciele handlowi działania zorientowane na sprzedaż obejmują wyolbrzymianie cech produktów, krytykowanie produktów konkurencji, stosowanie starannie przygotowanych prezentacji oraz oferowanie rabatów w celu natychmiastowego sfinalizowania transakcji. Takie podejście zakłada, że ​​konsumenci niechętnie kupują produkt inaczej niż pod presją sprzedawcy, że są narażeni na silne wrażenie płynnej prezentacji i nie będą potem żałować zakupu.

Rys. 5. Podejścia stosowane w technice sprzedaży osobistej.

Orientacja konsumencka polega na rozpoznaniu jego potrzeb i znalezieniu sposobów ich zaspokojenia z korzyścią dla producenta i konsumenta. Ta orientacja wymaga od sił sprzedaży nowych umiejętności.

Po pierwsze, sprzedający musi pomóc kupującemu jasno wyartykułować swoje potrzeby.

Po drugie, sprzedawca musi wykazać kupującemu wartość oferowanego produktu, co może mieć charakter zarówno ekonomiczny, jak i psychologiczny (zakup przynosi satysfakcję, pewność siebie, podnosi prestiż i samoocenę konsumenta).

Po trzecie, wzywa się sprzedającego do znalezienia rozwiązania problemu, które odpowiada potrzebom kupującego. Sprzedawca oferuje konsumentowi rzeczywistą wartość, podkreślając, że jego produkt jest bardziej satysfakcjonujący niż produkty konkurencji.

Po czwarte, sprzedawca tworzy fundament pod długofalową relację biznesową z klientem.

Istnieją inne narzędzia komunikacji marketingowej (sponsoring, licencjonowanie, pamiątki, wystawy, targi itp.). Rola pomocnicza usługi marketingowe które zawierają wiele narzędzi marketingowych. Służą do budowania zaufania klientów do danego produktu i jego producenta lub do pomocy w sfinalizowaniu potencjalnej transakcji handlowej.

3. Komunikacja marketingowa na przykładzie znaku towarowego Art-i-shock

Marka Art-i-shock jest owocem twórczych poszukiwań projektantek Galiny Romanowej i Swietłany Tychkiny. Projektanci sami zbudowali ideologię i opracowali rozwiązanie graficzne dla marki w oparciu o definicję grupy docelowej. Marka powstała rok temu i jest przeznaczona dla ludzi młodych, nietuzinkowych i wyzwolonych. Eksperci nie podjęli się jeszcze oceny jego sukcesu – od pierwszego ogłoszenia nowej marki modowej minęło zbyt mało czasu.

Eksperci oszacowali koszty promocji marki Art-i-shock na nie więcej niż 3-4 tys. dolarów rocznie. Aby osiągnąć sławę przy minimalnych kosztach, projektanci z Jekaterynburga muszą samodzielnie robić branding, oszczędzając dosłownie na wszystkim - nazwach, firmach reklamowych, które wspierają akcję PR. Firma nie jest jeszcze gotowa do outsourcingu promocji własnych marek, jak robią to duże marki.

W oszacowaniu „brandingu” uwzględniono również koszty marketingu, projektowania i planowania mediów – około 10 tys.

Jak pokazuje doświadczenie promowania lokalnych marek modowych, projektanci nie zawsze stosują taki ruch marketingowy jak reklama bezpośrednia. Wynika to z faktu, że nie dla wszystkich docelowi odbiorcy ta metoda będzie najskuteczniejsza, a budżety reklamowe lokalnych projektantów mody są bardzo ograniczone. Projektanci znajdują niestandardowe metody promocji swoich produktów.

Pierwszym etapem kampanii reklamowej marki Art-i-shock była dystrybucja materiałów drukowanych z odpowiednim logo na uniwersytetach Jekaterynburga. Uralski Uniwersytet Państwowy, USTU-UPI, Uniwersytet Pedagogiczny, Instytut Humanitarny oraz Uniwersytet Ekonomiczny... W każdej placówce edukacyjnej prace prowadzono indywidualnie: ulotki rozłożono w miejscach o największej koncentracji uczniów. W USTU-UPI firma zbiegła się z konkursem „Mister i Miss UPI”. Skuteczność kampanii reklamowej była ewidentna - sprzedaż w sklepie poszła.

Dla stabilnego funkcjonowania łańcucha produkcja-reklama-sprzedaż-zysk, koszty stałe promować markę. Zdając sobie z tego sprawę, projektanci rozważają różne sposoby zbierania pieniędzy, w tym znalezienie sponsorów i inwestorów. Według projektantów mody, z dobrze dobranym marketingiem i strategia reklamowa inwestycja w markę modową zwraca się w ciągu roku. Teraz na przykład projektanci Art-i-shock szukają firmy, która chce zainwestować w nową markę. Nie korzystają z usług specjalistów w zakresie relacji inwestycyjnych – budżet na to jeszcze nie pozwala.

3.1 Komunikacja marketingowa na przykładzie oddziału "UTK" OJSC - "Kabbalktelecom"

Oddział Kabbaltelecom South Telecommunications Company Open Joint Stock Company jest tradycyjnym operatorem telekomunikacyjnym działającym na terenie całego terytorium Republiki Kabardyno-Bałkańskiej.

Główny przewaga konkurencyjna oddział opiera się na wykorzystaniu unikalnych zasobów infrastrukturalnych, środków technicznych tradycyjnego operatora, które pozwalają zapewnić użytkownikom maksymalny zasięg usług komunikacyjnych.

W procesie połączenia otwarta spółka akcyjna „Południowa Spółka Telekomunikacyjna” uzyskała możliwość wykorzystania jednolitej przestrzeni informacyjnej, optymalnego planowania i rozwoju międzyregionalnych sieci komunikacyjnych w celu obniżenia kosztów usług, co pozwoliło na uzyskanie przez oddział ceny przewagę i zwiększyć rentowność.

W tym samym czasie cel segmenty konsumenckie oddział "UTK" SA - "Kabbalktelecom" to:

klienci korporacyjni poziom federalny z rozległą siecią oddziałów;

załączeni operatorzy;

Klienci VIP i korporacyjni sektora biznesowego;

sektor biznesowy na poziomie regionalnym (18,3% ogółem, 12,0% dla usług paczkowych);

abonenci o wysokich i średnich dochodach;

osoby na liście oczekujących (9,8%);

Według wyników badań marketingowych rynku telekomunikacyjnego Republiki Kabardyno-Bałkańskiej w 2003 roku rozpoznawalność marki PSA „UTK” w segmencie „abonenci” wyniosła 53,2%, w segmencie „sektor biznesowy” – 42%.

Badania potwierdzają, że do osiągnięcia głównego celu komunikacyjnego promocji usług, jakim jest zapewnienie rozpoznawalności na całym terytorium obsługiwanym przez branżę na poziomie 80% grupy docelowej, konieczne jest zrealizowanie następujących zadań:

Uzyskanie stabilnego stowarzyszenia „UTK – najlepsza firma w dziedzinie komunikacji”;

Aktywna promocja nowych usług na rynku Republiki Kabardyno-Bałkańskiej (Internet, telefonia IP, ADSL, VPN) zarówno tradycyjnymi, jak i nietradycyjnymi środkami reklamowymi;

Informowanie odbiorców docelowych o sferze tradycyjnych usług komunikacyjnych oddziału "UTK" PJSC - "Kabbalktelecom";

Wdrożenie programu, który obejmuje standardy obsługi dla wszystkich segmentów konsumenckich, do działalności oddziału PSA „UTK” – „Kabbalktelecom”;

Opracowanie programu wydarzeń PR i zasad interakcji z przedstawicielami mediów;

Kreowanie pozytywnego wizerunku oddziału "UTK" SA - "Kabbalktelecom" na poziomie regionalnym;

Wykorzystanie jednolitej tożsamości marki dla oddziału "UTK" OJSC - "Kabbalktelecom" oraz ujednoliconego stylu prezentacji materiały promocyjne wszystkie podziały strukturalne oddziału;

Wdrożenie kompleksowego systemu zarządzania relacjami z klientem.

Mechanizmem osiągnięcia celu i założeń promocji usług branży na rynku Republiki Kabardyno-Bałkańskiej w 2005 roku jest opracowanie i realizacja kampanii reklamowych, w tym:

Opracowano koncepcję promocji usług branży w 2005 roku, która obejmuje reklamę następujących rodzajów usług.

2. Usługi dostępu do Internetu dla osób prawnych i osób fizycznych.

Usługi telefonii IP dla osób prawnych i osób fizycznych. Telefonia IP to komunikacja głosowa, w której głos jest przekodowywany do postaci pakietu. Ceny tej usługi są niższe niż w przypadku połączeń międzymiastowych, a jakość jest prawie taka sama jak w przypadku korzystania z tradycyjnej telefonii.

ADSL, VPN, inteligentne usługi sieciowe dla klientów korporacyjnych i osób o wysokich dochodach. ADSL-Asymetryczna cyfrowa linia abonencka - umożliwia transmisję danych w schemacie asymetrycznym. Oznacza to, że pasma częstotliwości wykorzystywane do transmisji w różnych kierunkach są różne.

Dodatkowe usługi dla osób prawnych i osób fizycznych o średnim i wyższym średnim poziomie dochodów.

Tradycyjne usługi dla osób prawnych i osób fizycznych.

Zgodnie z tą metodyką roczny budżet na realizację działań promocyjnych został obliczony w oparciu o trzy metody:

% sprzedaży usług komunikacyjnych;

tempo wzrostu przychodów i kosztów firmy.

Również dział sprzedaży, marketingu i reklamy oddziału Kabbalktelecom praktycznie w pełni uwzględnia zalecenia opracowane przez PJSC „UTK” dotyczące wyboru agencji reklamowych, a także układy niezbędnych dokumentów - specyfikacje techniczne dla pełniejszego transferu wszystkie niezbędne informacje do wykonawcy.

Główne kryteria brane pod uwagę przy wyborze agencji reklamowych do opracowania materiałów reklamowych dla oddziału Kabbalktelecom w 2005 roku:

Reputacja zawodowa agencji;

2. Polityka cenowa agencji;

Jakość usług;

Warunki realizacji zamówienia;

Znajomość odpowiedniego segmentu rynku i konsumentów.

Generalny wykonawca i podwykonawca w zakresie świadczenia usług reklamowych dla branży ustalany jest na podstawie wyboru według określonych kryteriów oraz, w razie potrzeby, poprzez przeprowadzenie przetargu.

Po dokonaniu wyboru generalnego wykonawcy do wykonania określonego rodzaju prac, dział sprzedaży, marketingu i reklamy oddziału Kabbalktelecom informuje o wynikach selekcji dział promocji i reklamy nowych usług Dyrekcji Generalnej „UTK” SA.

Biorąc pod uwagę zalecenia określone w metodologii opracowania programu promocji usług OJSC Svyazinvest, planowane jest przeprowadzenie działań w celu śledzenia wskaźników skuteczności reklamy, wskaźników skuteczności marketingu i wskaźników ekonomicznych skuteczności promocji usług. Wskaźniki ekonomiczne efektywności inwestycji są oceniane poprzez połączenie wskaźniki marketingowe efektywność i wskaźniki sprzedaży niektórych rodzajów usług w czasie, z uwzględnieniem ogólnej sytuacji na rynku w analizowanym okresie.

Możemy zatem powiedzieć, że ta organizacja promująca usługi na rynku regionalnym określiła główne cele i zadania pozycjonowania w 2006 roku oddziału "UTK" OJSC - "Kabalktelecom", opierając się na głównych segmentach konsumenckich. Program organizacji jest ściśle powiązany z: strategia marketingowa tej branży na lata 2004-2006.

4. Plan prowadzenia badań marketingowych

1 Definicja problemu i cel badania:

1 Określenie problemu przedsiębiorstwa na podstawie analizy działań marketingowych.

2 Formowanie celu badawczego

3 Rozwijanie hipotez

4 Wybór kierunku badań

Badania marketingowe działań według rodzaju:

Badania eksploracyjne powinny zapewnić wgląd w problem.

Aby wybrać najlepszy kierunek działania, konieczne są badania podsumowujące. Wyniki badania stanowią punkt wyjścia do podjęcia decyzji.

Badania opisowe (opisowe) – opisuje zjawisko, zachowanie. Jest to badanie, w wyniku którego ustala się związek przyczynowy między zmiennymi, ponieważ jak zmiana jednej zmiennej wpłynie na zmianę innej.

Badania terenowe to badania, w wyniku których zbierane są informacje pierwotne (informacje zbierane po raz pierwszy w celu rozwiązania konkretnego problemu), poprzez ankiety, obserwacje, eksperymenty, modelowanie komputerowe.

Desk research to research, w wyniku którego zbierane są informacje wtórne (informacje zebrane przez kogoś, raz dla rozwiązania innych celów i problemów), poprzez pracę z dokumentami związanymi z informacjami zewnętrznymi (reklama, media, publikacje drukowane itp.) i wewnętrzne (system raportowania wewnętrznego w przedsiębiorstwie).

5 Wybór przedmiotu badań

Wybór źródeł informacji:

1 Ustalenie treści wymaganych informacji

2 Identyfikacja źródeł informacji (informacje wtórne: zewnętrzne, wewnętrzne)

Analiza informacji wewnętrznych i zewnętrznych, ocena potrzeby dalszych badań

Analiza sposobów zbierania dodatkowych informacji.

Dobór metod zbierania informacji podstawowych (ankieta, obserwacja, eksperyment).

5. Opracowanie planu procedur pobierania próbek:

5.1 Definicja populacji docelowej