„Nigdy nie obiecuj więcej, niż możesz dostarczyć.
Publiusz Syrus, rzymski poeta, I wiek p.n.e. mi."

Docelowy charakter strategii brandingowej sprawia, że ​​jej realizacja dla firm z zakresu towary przemysłowe a usługi są zwykle znacznie tańsze niż w przypadku firm konsumenckich. Treść komunikacji marki przemysłowej ma również swoje własne cechy w porównaniu z marką konsumencką. W B2C głównym celem treści jest generowanie świadomości i emocjonalnych doświadczeń, które prowadzą do preferencji marki, podczas gdy w środowisku przemysłowym pełni ważną funkcję praktyczną. Należy jednak unikać przekazywania zbyt skomplikowanych informacji o firmie: może to prowadzić do niezdolności czytelnika do przyswojenia otrzymanych informacji. Narzędzia komunikacji powinny być wyraźnie nakierowane na korzyści płynące z produktu lub usługi, a także na konkretne potrzeby, które można z ich pomocą zaspokoić. Takie potrzeby mogą obejmować na przykład redukcję kosztów, koszty ogólne, zwiększoną produktywność i/lub jakość, elastyczność i skalowalność.

Przekonanie, że obecni i potencjalni klienci, a także prasa są zainteresowani Twoim produktem, a nawet kategorią produktów w taki sam sposób, jak Ty, może prowadzić do nieporozumień. Kupujący nie są zainteresowani samym produktem: z reguły są zainteresowani rozwiązaniem swoich problemów. Zanim firma będzie mogła zaoferować jakiekolwiek niestandardowe rozwiązanie, które podkreśla i promuje jakąkolwiek konkretną okazję, jaką ma, musi zidentyfikować potrzeby swoich klientów. Niemniej jednak wiele firm B2B nadal bombarduje swoich potencjalnych klientów górami dokumentów opisujących ich kompetencje i możliwości.

W sektorze towarów i usług przemysłowych, szczególnie w przypadku strategii marki korporacyjnej, kluczową rolę odgrywa skuteczna segmentacja i targetowanie. Z reguły informacje ważne dla inwestorów nie motywują potencjalnych nabywców. Firma ze zróżnicowaną ofertą produktów i usług musi zrozumieć, że różne grupy docelowe często doceniają różne korzyści. Rzadko kiedy jedna strategia komunikacji sprawdza się dla wszystkich.

Ponadto uczestnicy Buyer Center w sektorze B2B mogą mieć różne motywacje i zaangażowanie w proces decyzyjny. Jest mało prawdopodobne, aby wszyscy członkowie takiego centrum byli w równym stopniu zainteresowani tymi samymi wartościami marki. Strategie sprzedaży stosowane przez firmy na rynkach biznesowych muszą być poparte solidnym zrozumieniem przetwarzania informacji, które wpływają na podejmowanie decyzji przez kupujących B2B. Chociaż charakter wielu produktów i rynków przemysłowych może wymagać szczególnej uwagi na wartości funkcjonalne marki, należy rozumieć, że na nabywców organizacyjnych mogą wpływać czynniki emocjonalne, takie jak zaufanie, bezpieczeństwo i spokój w podejmowanych decyzjach.

Bodźce emocjonalne Sposób, za pomocą którego marketerzy mogą zwrócić uwagę na prezentację innych funkcjonalnych wartości marki. Dla sprzedawcy komunikacja wartości marki, która wykazuje zrozumienie psychologicznych obaw nabywcy przemysłowego, może być potężnym źródłem zróżnicowania na rynkach zdominowanych przez funkcjonalność. Komunikacja marki, która nie uwzględnia wartości, jaką różni członkowie centrum skupu przypisują wartościom niematerialnym tej marki, może zaszkodzić procesowi sprzedaży, prowadząc do upadku firmy. Tworzenie skutecznej komunikacji marki B2B wymaga strategii sprzedaży, które uwzględniają wartości marki, które uwzględniają społeczne, psychologiczne i racjonalne obawy różnych kupujących.

Aby stworzyć odpowiednią strategię komunikacji, musisz dokładnie wiedzieć, do kogo skierowany jest Twój przekaz. Można to osiągnąć poprzez podejście holistyczne, uznając, że relacje B2B to złożone interakcje, na które mają wpływ różne podmioty. Podobna holistyczna podejście marketingowe implikuje obecność marketingu zewnętrznego i wewnętrznego, a także marketingu interakcji, co widać z „trójkąta brandingowego” przedstawionego na ryc. 3.8. Rysunek przedstawia krzyżujące się relacje pomiędzy trzema najważniejszymi uczestnikami rynku: firmą, kupującym i pośrednikami. Marketing zewnętrzny wiąże się ze stałą pracą w zakresie wyceny, dystrybucji oraz promocji towarów i usług wśród klientów. Marketing wewnętrzny obejmuje wszystkie działania, które edukują i motywują resellerów do zostania prawdziwymi ambasadorami marki. Firma ma bezpośredni wpływ na pracę z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną, a na marketing interakcji mają wpływ głównie wewnętrzne działania marketingowe.

Rysunek 3.8 wyraźnie pokazuje, że wszystkie trzy podejścia do komunikacji mają jednakowe znaczenie. Dzisiaj, jeśli chcesz zbudować odnoszącą sukcesy markę, nie możesz już polegać wyłącznie na marketingu zewnętrznym. Wciąż jednak istnieje wiele firm przemysłowych, które nie komunikują skutecznie wewnętrznie istoty i wartości swojej marki własnym pracownikom. Jeśli nikt nie poświęca czasu na wytłumaczenie pracownikom firmy znaczenia marki, a co najważniejsze, co obiecuje, w większości przypadków wydarzenia brandingowe są skazane na niepowodzenie. Konieczne jest zrozumienie znaczenia tego, co dzieje się w samej firmie, opracowanie wewnętrznych programów wyjaśniających pracownikom, co reprezentuje marka, dokąd zmierza firma i jakie kroki należy podjąć, aby osiągnąć cel.

Ryż. 3.8. trójkąt brandingowy

Marketing holistyczny ma pierwszorzędne znaczenie w sektorze dostarczania usług, gdzie lojalność klientów i stała jakość obsługi zależą od wielu zmiennych.

Ponieważ relacje B2B są złożonymi relacjami, na które wpływa wielu różnych aktorów, podejście holistyczne jest szczególnie ważne. Takie podejście marketingowe wiąże się z obecnością marketingu zewnętrznego, wewnętrznego, a także marketingu interakcji, co wynika z „trójkąta brandingowego”. Dziś nie wystarczy polegać tylko na marketingu zewnętrznym. Wciąż jednak istnieje wiele firm przemysłowych, które nie komunikują skutecznie wewnętrznie istoty i wartości swojej marki. Celem tego rozdziału jest pokazanie i podkreślenie, jak ważne jest motywowanie i wzmacnianie swoich pracowników w celu przekształcenia ich w prawdziwych ambasadorów marki.

Kolejnym kryterium klasyfikacji strategii komunikacji marki jest definicja wspólny cel istotnych działania komunikacyjne. W związku z tym możemy wyróżnić komunikację korporacyjną, marketingową i dialogową. W zależności od tego, co znajduje się w centrum uwagi – samej firmy, jej produktów i usług czy kontaktów osobistych – tworzenie komunikacji wymaga zastosowania różnych podejść i narzędzi. Rysunek 3.9 przedstawia poszczególne narzędzia i obszary kontaktu dla różnych typów komunikacji.

Ryż. 3.9. Narzędzia i granice interakcji między komunikacją korporacyjną, marketingową i dialogową

Wiele z tych narzędzi można wykorzystać do dowolnego celu. Dla każdego z nich ważny jest na przykład marketing wewnętrzny. Jak już zauważono w analizie „trójkąta brandingowego”, konieczne jest komunikowanie wartości firmy i marki własnym pracownikom. Powodzenie prac w zakresie komunikacji interaktywnej z reguły zależy od skuteczności komunikacji wewnętrznej. Natomiast komunikacja konwersacyjna jest ściśle związana z marketingiem interakcji. Jednak nie tylko to łączy te dwie koncepcje. Jeśli firma chce maksymalnie wykorzystać swoją komunikację, musi działać zgodnie z zasadami ustalonymi przez Trójkąt Marki. Aby prowadzić skuteczny marketing interakcji, marketing wewnętrzny jest tak samo ważny jak marketing zewnętrzny. Opinia publiczna to „świat”, który otacza firmę i nigdy nie należy go ignorować ani uważać za nieistotny lub niedoceniany. Skuteczna strategia komunikacji marki opiera się zawsze na tym, co dyktuje trójkąt brandingowy.

Jednym z najważniejszych aspektów strategii marki jest spójność i należy to również wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii komunikacji. Aby budować wartość marki, tożsamość marki, którą firma chce komunikować, musi być odzwierciedlona we wszystkich materiałach marketingowych i komunikacji.

Narzędzia do budowania marki

Narzędzia do budowania marki to środki komunikacja marketingowa, za pośrednictwem którego firma zamierza informować, przekonywać i przypominać klientom – bezpośrednio lub pośrednio – o swoich produktach i markach. W pewnym sensie pełnią rolę „głosu” marki i stanowią platformę dialogu i budowania relacji z konsumentami. Narzędzia budowania marki stosowane w B2B i B2C nie różnią się zbytnio. W obu przypadkach program komunikacji marketingowej obejmuje te same podstawowe rodzaje komunikacji.

• Sprzedaż osobista.
• Marketing bezpośredni.
• Specjalistyczne pokazy i wystawy.
• Reklama.
• Wyprzedaż.

Jednak tutaj z reguły istnieje znaczna różnica w priorytetach. Na rynkach towarów i usług przemysłowych szczególną uwagę zwraca się na pierwszy rodzaj - sprzedaż osobistą. Jednak rozumienie marki jako całościowego doświadczenia sugeruje, że „wszystko ma znaczenie”. Dlatego wszystkie elementy miksu komunikacji marketingowej są narzędziami, które można wykorzystać w budowaniu wartości marki. Mogą przyczyniać się do wartości marki na różne sposoby — poprzez budowanie świadomości marki, łączenie pożądanych skojarzeń z wizerunkiem marki, stymulowanie pozytywnego osądu i emocji marki oraz/lub wzmacnianie relacji konsument-marka.

Sprzedaż osobista

Kontakty twarzą w twarz z jednym lub kilkoma potencjalnymi klientami w celu uzyskania zamówień są powszechnie określane jako sprzedaż osobista. Bezpośrednia obsługa klienta jest bardziej powszechna na rynkach biznesowych niż na rynkach konsumenckich. Ze względu na fakt, że liczba konsumentów na rynkach B2B jest ograniczona, sprzedaż osobista stała się dla nich normą. Taka sprzedaż obejmuje zindywidualizowaną komunikację, która jest dostosowana i dostosowana do konkretnych potrzeb kupującego. Jednocześnie są główną siłą napędową w tworzeniu skutecznych i długofalowych relacji biznesowych opartych na bliskiej interakcji osobistej i głębokiej znajomości produktu i rynku z boku. przedstawiciele handlowi. To najdroższa metoda komunikacji.

Skuteczna komunikacja wartości marki jest niezbędna dla pełnego potencjału marek B2B. Główną formą komunikacji marki na większości rynków przemysłowych jest wykorzystanie własnych sił sprzedaży firmy. Ponieważ osoby te są bezpośrednim łącznikiem między organizacją kupna i sprzedaży, ich umiejętności i zdolności komunikacyjne odgrywają kluczową rolę w określaniu, jak wartości marki są postrzegane przez klientów.

Liczba nabywców na rynkach przemysłowych jest ograniczona i zazwyczaj kupują oni w dużych ilościach i wymagają wsparcia technicznego. Wszystkie te czynniki razem stanowią silną zachętę ekonomiczną dla firm do reklamowania swojej oferty bezpośrednio konsumentom. Dzięki temu kanały bezpośrednie są praktyczne i opłacalne, co wspierają popularne narzędzia marketingu bezpośredniego, takie jak katalogi, systemy zamówień e-mail czy e-biznes. Na przykład firma Cisco Systems zbudowała całą swoją działalność wokół modelu Global Networked Business (GNB), bezpośredniego internetowego kanału informacyjnego.

Sprzedaż osobista jest ważnym narzędziem budowania marki: wszystko, co jest w niej zawarte, ma realny wpływ na to, jak marka jest postrzegana przez kupujących. Wygląd zewnętrzny i postawa agenta sprzedaży są nie mniej ważne niż jego rzeczywista wiedza o towarach lub usługach. Każdy kontakt z marką komunikuje coś klientom i tym samym tworzy pewne wrażenie na temat marki i/lub firmy, które może być pozytywne lub negatywne.

Marketing bezpośredni

Narzędzia marketingu bezpośredniego polegają na wykorzystaniu poczty bezpośredniej, marketingu telefonicznego, faksu, poczty elektronicznej, ulotek, katalogów, Internetu itp. do bezpośredniej komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Inne definicje marketingu bezpośredniego obejmują sprzedaż osobistą, którą omówiliśmy już osobno. Narzędzia marketingu bezpośredniego zapewniają firmom kilka atrakcyjnych sposobów przekazywania spersonalizowanych wiadomości osobom fizycznym. Takie wiadomości zazwyczaj zawierają codziennie aktualizowane informacje, więc czas na ich przygotowanie można pominąć. Choć mogą być wykorzystane od razu, powinny być wkomponowane w długofalowy przekaz marki korporacyjnej.

W ciągu ostatnich dwóch dekad wykorzystanie narzędzi marketingu bezpośredniego stale rośnie. Wynika to ze wzrostu poziomu technologicznego nowych i ulepszonych kanałów marketingu bezpośredniego, ale wiąże się również ze spadkiem skuteczności tradycyjnych narzędzi marketingowych, takich jak reklama. Marketing bezpośredni to narzędzie, które pozwala marketerom zmniejszyć liczbę nieracjonalnych komunikacji z nabywcami niedocelowymi lub grupami nabywców.

W ostatnim dziesięcioleciu takie narzędzie marketingu bezpośredniego jak e-zakupy odnotowało znaczny wzrost. W kontekście rynków B2B coraz większego znaczenia nabierają serwisy e-commerce, takie jak Grainger.com czy portale aukcyjne, takie jak COVISINT czy SupplyOn. Przesyłanie wiadomości online za pośrednictwem baz danych na płytach CD lub mini CD (czasem nawet połączonych z portalami lub witrynami internetowymi) staje się coraz bardziej dostępnym i skutecznym środkiem marketingu bezpośredniego.

Korzyści z narzędzi marketingu bezpośredniego obejmują specjalne możliwości dostosowywania i personalizacji przekazywanych komunikatów. Pomagają budować długoterminowe relacje z klientami. Ponadto są jednymi z najbardziej opłacalnych narzędzi, ponieważ marketerzy są w stanie ocenić sukces każdej kampanii na podstawie reakcji kupujących.

Przy korzystaniu z narzędzi marketingu bezpośredniego ważne jest osiągnięcie spójności w wizualnych cechach marki. Budowanie marki poprzez marketing bezpośredni jest możliwe tylko wtedy, gdy działania marki spełniają oczekiwania nabywców. Dlatego firmy powinny słuchać i odpowiadać na opinie klientów dotyczące ich pozytywnych i negatywnych doświadczeń z marką.

PR

Public relations (PR) zapewnia relacje w mediach, które docierają do różnych grup interesariuszy. Wiążą się z wykorzystaniem wielu programów mających na celu promocję lub ochronę wizerunku marki. Dobrze zaprojektowane programy, skoordynowane z innymi elementami komunikacji, mogą być niezwykle skuteczne. O ich atrakcyjności decyduje przede wszystkim większa przekonywalność wiadomości i recenzji, zwłaszcza w porównaniu z reklamą. Ze względu na swoją autentyczność cieszą się dużym zaufaniem czytelników. Ponadto działania PR mogą dotrzeć do potencjalnych nabywców, którzy unikają kontaktu z agentami sprzedaży i reklamami.

Wielu marketerów przemysłowych nie wykorzystuje PR, a nawet nadużywa go, wydając pieniądze przeznaczone na programy PR, aby udekorować ściany w gabinecie dyrektora swoimi komunikatami prasowymi. Większość wydawców wciąż codziennie otrzymuje ogromną liczbę informacji prasowych od różnych firm. Aby obliczyć, ile z nich znajdzie swoje zastosowanie do końca dnia pracy, będziesz mieć wystarczająco dużo palców w jednej ręce. Jeśli jednak trafią do mediów, pozwala to markom na przyciągnięcie uwagi dzięki dobrze przygotowanemu reportażowi w gazetach i czasopismach.

Skutecznymi narzędziami PR należy starannie zarządzać, stale monitorując postawy kupujących i innych grup, które mogą być rzeczywiście lub potencjalnie zainteresowane Twoją firmą. Ponieważ PR nie wiąże się z kosztami pozyskania miejsca ani czasu w mediach, może generować świadomość marki kosztem, który stanowi zaledwie ułamek kosztów wykorzystania innych elementów komunikacji. Ciekawa historia wyłapana za pomocą środków środki masowego przekazu reklama może kosztować miliony dolarów.

W swojej książce z 2002 r. Upadek reklamy i wzrost PR, Al i Laura Rice przypisują wybitny sukces branży zaawansowanych technologii sukcesowi PR. Zauważają, że działania PR są najskuteczniejsze podczas budowania marki, podczas gdy reklama jest bardziej odpowiednia do utrzymania ugruntowanych marek. Firmy high-tech, takie jak Microsoft, Intel, SAP, Cisco i Oracle, to przykłady firm, które ukształtowały swoją tożsamość poprzez PR, zanim wydały duże pieniądze na kampanie reklamowe.

Powodem, dla którego imprezy PR są tak skuteczne, jest to, że budzą zaufanie. Przy ograniczonych zasobach PR zapewnia największą wartość za każdy zainwestowany dolar, jednocześnie budując wysoki poziom wiarygodności. PR buduje marki poprzez generowanie pozytywnego, atrakcyjnego przekazu ustnego. PR jest jednym z najbardziej skuteczne sposoby Spraw, aby ludzie mówili o Twojej marce i ci ufali. Ta metoda jest najbardziej efektywna w budowaniu i utrzymywaniu biznesu.

Pokazy i wystawy specjalistyczne

W sektorze B2B szczególne znaczenie mają specjalistyczne pokazy i wystawy. Stwarzają dobrą okazję do budowania świadomości i wiedzy o marce, a także zainteresowania nią. Ponadto zapewniają nabywcom dostęp do wielu potencjalnych dostawców i klientów w krótkim czasie i przy niskich kosztach w porównaniu z konwencjonalnymi metodami gromadzenia informacji. Kupujący mają możliwość porównania konkurencyjnych ofert w jednym miejscu. W Europie i Japonii specjalistyczne pokazy i wystawy mogą przyciągnąć dziesiątki tysięcy aktywnych i znających się na rzeczy Marketing biznesowy ze wszystkich obszarów działalności. Na przykład w Niemczech odbywają się cztery z dziesięciu największych wystaw na świecie. W 20 niemieckich miastach odbywają się targi przemysłowe. Co roku w Niemczech odbywa się około 130 międzynarodowych i krajowych wystaw handlowych i przemysłowych. Swoje towary prezentuje na nich ponad 1400 tysięcy uczestników. Prawie 45% organizacji uczestniczących w wystawach - zagraniczne firmy. Wśród nich 15% to przedstawiciele państw azjatyckich. Targi odbywające się w Niemczech przyciągają około 9 milionów zwiedzających, z czego 1,5 miliona pochodzi z innych krajów.

Elektronika Amphenol Tuchel

Typowym błędem popełnianym przez firmy B2B jest to, że przygotowują swoje stoiska wystawiennicze bez wykorzystywania w tym celu komunikatów wizualnych i bez koordynowania swoich działań w zakresie brandingu. Na przykład firma Amphenol-Tuchel Electronics nie pozostawiła niczego przypadkowi, przygotowując się do targów Electronics 2004 w Monachium. Electronics to jedne z najważniejszych międzynarodowych targów branży elektronicznej, obejmujące sektory takie jak elektrotechnika, elektronika, handel (dystrybutorzy), telekomunikacja, rozwój, usługodawcy, technologie oprogramowania i przetwarzanie danych. Amphenol-Tuchel Electronics jest niezależną firmą należącą do korporacji Amphenol. Jest jedną z wiodących firm zajmujących się projektowaniem, produkcją i sprzedażą różnorodnych złączy elektrycznych i elektronicznych (patrz aktualna kampania reklamowa Amphenol na Rysunku 3.10).

Aby na targach zaprezentować spójny wizerunek firmy, Amphenol zatrudnił agencję, która pomogła w przygotowaniu pokazu i opracowaniu koncepcji komunikacji, w tym hasła, ulotki i zaproszeń dla klientów. Efektem wykonanej pracy była udana kampania reklamowa „Fly Higher” (Fly Higher). Jak już wspomniano, wszystko było kontrolowane: od zdefiniowania figur docelowych, wielopoziomowej koncepcji zaproszeń, specjalnego przeszkolenia personelu obsługującego stoisko targowe, konsekwentnego planowania programu wystawy, a skończywszy na kompleksowym przygotowaniu wszystkich wydarzeń z tym związanych i procesów (przed rozpoczęciem wystawy i po jej zakończeniu) wraz z ostateczną analizą zwrotu z inwestycji (ROI). Niewątpliwym potwierdzeniem wysokiej jakości opracowanej koncepcji marketingowej był ogromny sukces firmy podczas targów i późniejszy wzrost sprzedaży.

Ryż. 3.10. Kampania reklamowa Amphenol pod hasłem „Fly Higher” (Fly Higher)

Kabel do Lapp

Innym przykładem brandingu B2B jest historia Lapp Cable, również w branży elektronicznej. Lapp to firma rodzinna z siedzibą w Weichengen, na przedmieściach Stuttgartu. Lapp Cable jest częścią Grupy Lapp, która obejmuje ponad 50 firm, około 60 agencji i około 2600 pracowników. W 2004 roku firma będąca jednym z czołowych światowych dostawców przewodów i kabli, osprzętu kablowego, złącz przemysłowych i techniki komunikacyjnej, wzięła udział w Targach Hanowerskich. Na wystawę wybrano hasło „Skontaktuj się”, urzekająco ukazane w krótkim filmie z efektem slow motion. Ten emocjonalny film ukazywał różne sceny nawiązywania kontaktu, a jego celem było stworzenie metaforycznego związku z prawdziwymi produktami firmy (rys. 3.11) .

Ryż. 3.11. Przykładowe kadry z filmu wystawowego Lapp

Sponsoring

Sponsorowanie imprez towarzyskich, takich jak znane na całym świecie wyścigi motocyklowe i samochodowe, jest powszechne wśród marek B2B. Celem sponsoringu korporacyjnego może być zwiększenie zysków, stworzenie platformy relacji, stworzenie okazji do zabawiania klientów w nietypowym środowisku i motywowanie pracowników. Dlatego FedEx bardzo aktywnie korzysta ze sponsoringu. Jeśli jednak wiele organizacji próbuje z pomocą finansowania słynne wydarzenia zwiększyć świadomość marki, sponsoring FedEx koncentruje się na rozwoju biznesu, a nie świadomości. Firma uwzględnia nawet sponsoring w swoim miksie marketingowym. Niektóre wydarzenia służą jako treści, które można wykorzystać w mediach, promocjach, zachętach dla pracowników i dystrybucji online. Przykładami są kampanie skupione wokół National Football League (NFL) i reklamy telewizyjne związane z Professional Golf Association (PGA).

Mistrz żeglarstwa

Innym przykładem sponsoringu B2B jest Master Yachting. W sierpniu 2005 roku firma czarterująca luksusowe jachty zaczęła sponsorować zespół Eichin Racing w niemieckim Porsche Carrera Cup w wyścigach samochodowych. Agencja czarteru jachtów z siedzibą w Wuersburgu w Niemczech była czymś w rodzaju pioniera w tej dziedzinie: po raz pierwszy niemiecka firma jachtowa zainteresowała się sportami motorowymi. Głównym celem sponsoringu jest zwiększenie zainteresowania wśród najbliższego otoczenia zespołu Porsche oraz firm zaangażowanych w sporty motorowe. Ten rodzaj marketingu B2B robi pewne postępy, ponieważ coraz więcej firm odkrywa atrakcyjność żeglarstwa jako wydarzenia, które przyciąga kupujących i może być wykorzystane do promowania siebie. Dlatego rezultaty sponsoringu zainicjowanego przez Master Yachting bardzo szybko przerosły nawet jej własne oczekiwania. Dziś firma rozważa sponsorowanie wyścigów Formuły 1 w przyszłości.

Punkt podparcia

W 2005 r. Bearing Point, jedna z największych na świecie firm konsultingowych i integrujących systemy, ogłosiła, że ​​mistrz Masters w golfie, Phil Mickelson, podpisał z firmą trzyletni kontrakt na dalsze noszenie czapek marki Bearing Point podczas rozgrywek turniejowych i innych miejsc publicznych. Mickelson będzie również nadal przemawiał w imieniu Bearing Point podczas różnych wydarzeń promocyjnych i spotkań z klientami.

UBS

Innym przykładem jest UBS. Szwajcarski Bank z radością odnowił współpracę z festiwalem Ravinia w Chicago jako główny sponsor, oczekując kolejnego lata wypełnionego wspaniałą muzyką dzięki staraniom nowego dyrektora muzycznego festiwalu, Jamesa Conlona. Lista innowacyjne typy sponsoring może być kontynuowany dalej; na przykład możesz pomyśleć o tym, jak gminy takie jak Chicago inwestują w czas reklamowy w CNN lub nocne zwiedzanie chicagowskich klubów i barów bluesowych dla osób odwiedzających miasto w interesach. We wszystkich tych przypadkach, aby uzasadnić jakiekolwiek wydarzenie promocyjne w sektorze B2B, należy ocenić wysiłek, cel i sukces na nie włożony.

Reklama

Wiele osób uważa, że ​​znaczna część dzisiejszej reklamy straciła na znaczeniu. Od czasu celu wielu reklam telewizyjnych i druków materiały reklamowe jest przyciągnięcie uwagi konsumentów i bycie zauważonym, skupiają się na zabawnych i rozrywkowych momentach, czyli eksperymentalnej stronie produktów i usług. Czasami wydaje się, że to jedyny cel przekazu. W takich przypadkach powstaje niewielka świadomość firmy lub marki. Wielu marketerów twierdzi, że ten trend, pozostawiony „na powierzchni” jako proste podejście reklamowe, wprowadza konsumentów w błąd. Uważamy również, że każda reklama musi zawierać jasny przekaz, który jest wyraźnie związany z ofertą; w przeciwnym razie nie ma sensu tworzyć reklamy, która nie znajduje odzwierciedlenia w produkcie lub usłudze.

Najlepiej jest znaleźć kompromis między informacjami rzeczowymi a atrakcyjnością emocjonalną. Wykorzystanie reklamy jest najskuteczniejsze przy wzmacnianiu fundamentów już istniejącej marki. Kupujący musi być poinformowany, a gdy nie można tego osiągnąć za pośrednictwem przedstawicieli handlowych ze względu na ich ograniczony zasięg, firma musi dostarczyć przekaz poprzez marketing masowy. Pojawia się jednak dylemat: masowy marketing jest drogi, a wiemy, że liczy się każdy grosz. Mało duże firmy może pozwolić sobie na przeniknięcie do umysłów wszystkich potencjalnych nabywców poprzez masowy marketing. Można tego dokonać, przenosząc punkt ciężkości z klientów markowych na ich własnych nabywców B2B, jak pokazała Deutsche Post, zmieniając nazwę na nową nazwę międzynarodowej marki DHL (rysunek 3.12).

Na szczęście istnieje inny niedrogi sposób na reklamę, który jest tańszy. Dobrą opcją do zastosowania w dziedzinie towarów i usług przemysłowych jest prasa specjalistyczna. Dlatego w każdej branży istnieją specjalistyczne czasopisma. Mogą łączyć PR, informacje o produktach i reklamy oraz kontrolować ich dystrybucję wśród wybranych odbiorców. Oznacza to uzyskanie najlepszego i najszybszego zwrotu z inwestycji w budżet komunikacji marketingowej.

Ryż. 3.12. Kampania reklamowa DHL

Reklama, o której będziemy mówić dalej, została zaprojektowana dla McGraw-Hill Companies w 1958 roku i jest uważana za jedną z najbardziej efektownych i wpływowych części gatunku. Reklama Man in the Chair nie straciła ani grama na aktualności i aktualności i nadal jest przekonującym świadectwem wartości reklamy w cyklu sprzedaży w sektorze przemysłowym. W 1999 r. magazyn Marketing biznesowy nazwał ją „najlepszą reklamą B2B wszechczasów” (rysunek 3.13).

Jednym z głównych zadań komunikacji B2B jest dostarczanie kupującym konkretnych, możliwie technicznych informacji o określonych produktach i usługach. Doskonałym przykładem firmy, która zaczęła myśleć poza tradycyjnymi kategoriami sektora B2B jest Covad Communications Group. Organizacja, założona w 1996 roku, jest wiodącym w kraju dostawcą telefonii szerokopasmowej i usług transmisji danych dla małych i średnich przedsiębiorstw. Ponadto Covad jest głównym dostawcą szybkiego dostępu do Internetu dla firm konkurujących w usługach telefonicznych i internetowych. Firma jest właścicielem i operatorem jedynej ogólnokrajowej sieci szerokopasmowej DSL w Stanach Zjednoczonych. Zaledwie trzy lata po założeniu sieć Covad dotarła do ponad 40% amerykańskich domów i firm.

Ryż. 3.13. Reklama „Człowiek na krześle”

Na początku września 2004 ukazała się kreatywna i intrygująca reklama technologii VoIP (Voice over IP), która zakłada transmisję ruchu głosowego przez Internet. Fabuła oryginalnego 30-sekundowego wideo, opartego na motywie „Kto to zrobił?” („Kto Dunnit?”) obracał się wokół śledztwa policyjnego, trzech podejrzanych i Covad VoIP. Atrakcyjność podejścia Covad do marketingu swojej oferty B2B polega na tym, że firma nie traktuje siebie zbyt poważnie. Reklama początkowo pozostawia widzów w niewiedzy o swojej prawdziwej treści, na koniec zaskakując ich sprytnym rozwiązaniem. Zabawne reklamy zostały umieszczone na stronie internetowej firmy www.voipthemovie.com, gdzie można je oglądać w dowolnym momencie. Jak widać na ryc. 3.14, reklama do druku Covad łączy także przekazy tematyczne z elementami humoru.

Ryż. 3.14. Firma reklamowa Covad

Aby utrzymać swoją obecność w świadomości konsumentów, Intel przyciągnął celebrytów. Jak już wiemy, Intel nie odnosi się tylko do ograniczonej liczby członków centrum nabywców B2B jako kupujących: dociera do masowego nabywcy, aby ich przyciągnąć. Obecnie, w świetle koncepcji brandingu komponentów, firma koncentruje się na: korporacyjna marka jako główne przesłanie dla potencjalnych nabywców i przyciąga znane osoby do rozpowszechniania swoich wiadomości (rys. 3.15).

Ryż. 3.15. Prasowa kampania reklamowa firmy Intel

Wyprzedaż

Promocja sprzedaży polega na wykorzystaniu różnego rodzaju czynników motywujących, które pomagają w zwiększeniu wartości oferty rynkowej w określonym czasie. Tradycyjnie celem takiej promocji jest zachęcenie klientów do spróbowania lub zwiększenia wykorzystania produktu lub usługi. Kiedy działamy jako konsumenci, otaczają nas miriady produktów, które próbują zwabić nas małymi „prezentami” lub innymi „bonusami”, aby skłonić nas do dokonania zakupu. W sektorze B2B ta koncepcja zwykle się nie sprawdza: nabywcy firm przemysłowych kupują tylko to, czego naprawdę potrzebują ich organizacje.

W przeciwieństwie do zachęt skierowanych do konsumentów, promocje handlowe skierowane są do sprzedawców detalicznych, dystrybutorów i innych członków kanału handlowego. Często przybiera formę zachęt finansowych lub rabatów, których celem jest zabezpieczenie miejsca na półce dla nowej marki i jej dystrybucja.

Zachęty dla firm i sprzedawców na targach mogą mieć na przykład formę konkursów dla przedstawicieli handlowych lub innych podobnych wydarzeń.

1 SOR (udział wymagań) - udział zakupów marki w stosunku do wszystkich produktów tej samej kategorii. - Notatka. naukowy wyd.

2 Metafora ta wykorzystuje podobieństwa w wymowie angielskich słów „byte” i „bite” („bite”). - Notatka. za.

Wszyscy w taki czy inny sposób korzystamy z różnych kanałów i metod komunikacji z klientami. Jakie metody komunikacji online są najskuteczniejsze w komunikacji z klientami w segmencie sprzedaży b2b?

Marketingowcy B2B twierdzą, że są najskuteczniejsze: e-mail, organiczne wykazy w wyszukiwarkach, komunikaty i publikacje wydawane przez firmy, seminaria internetowe i LinkedIn to najskuteczniejsze metody i taktyki cyfrowej komunikacji z klientami w zakresie generowania sprzedaży. Ten wniosek został opublikowany przez firmę DemandWave zgodnie z ostatnim badaniem.

Popularne metody komunikacji w B2B

• sieci społecznościowe (95%),
• e-mail (93%)
• SEO na potrzeby TOP wyników wyszukiwarek (91%).

Jak pozyskiwani są klienci B2B?

Treści marketingowe B2B

• white papers: komunikaty techniczne i informacyjne, materiały firmowe są oceniane jako główny rodzaj treści w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów (53% respondentów deklaruje, że z nich korzysta),
• webinaria - 50%;
• studia przypadków, raporty zawierające doświadczenie i praktykę – 44%;
• posty na blogu (82% twierdzi, że publikuje profesjonalne posty);
• filmy są publikowane przez 35%

Ale to są wyniki badania. Czy chciałbyś, abym opowiedziała trochę o innym doświadczeniu pozyskiwania klientów B2B, które nie jest sprzeczne z powyższymi danymi, ale uzupełnia obraz ankiety i bez którego informacje o źródle pozyskiwania klientów w B2B nie byłyby kompletne.

To są dane z raportu Google Analytics o odwiedzających jedną z moich witryn B2B.

W związku z tym większość ruchu do witryny pochodzi z wyszukiwarek, co może wskazywać, że zawartość tej witryny:

• jest obecny i odpowiada prośbom klienta;
• został odpowiednio zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek.
• to, co firma sprzedaje w segmencie b2b, jest zrozumiałe i znane jej klientom.

1. zrozumieć, dlaczego Twoje SEO nie generuje ruchu klientów?
2. zagłębić się w tę metodę online, która generuje ruch, aby określić przyczynę.

Biznes dla Firm (B2B)(Język angielski) „Biznes do biznesu”- Rosyjski "biznes do biznesu", w skrócie - "bi to bi") - termin określający rodzaj informacji i interakcji gospodarczej, sklasyfikowany według rodzaju podmiotów wchodzących w interakcje, w tym przypadku są to osoby prawne, które nie pracują dla zwykłego konsumenta końcowego, ale dla te same firmy, czyli do innego biznesu. W krajach zachodnich często pod pojęciem „B2B” rozumie się jakąkolwiek działalność jednych firm w celu świadczenia innych firmy produkujące usługi towarzyszące, wyposażenie dodatkowe, a także towary przeznaczone do produkcji innych towarów (środków produkcji), towary do użytku profesjonalnego itp. Taki obszar działalności nastawiony jest na uzyskiwanie korzyści (zysku) ze świadczenia usług lub sprzedaży towarów, gdzie „przedmioty” to usługi lub towary, a „podmioty” to organizacje współdziałające na polu rynkowym. Organizacje i (lub) indywidualni przedsiębiorcy działają tu jako „sprzedawcy” i „nabywcy” usług lub towarów.

Jest też tak ciekawa definicja rynku B2B – jako środowiska, w którym „tworzą się łańcuchy dostaw i łańcuchy wartości”. W tym środowisku brane są pod uwagę interesy związane z osiąganiem zysku. Z tego wynika istota rynku, o którym mowa: „Istota rynku B2B polega na tym, że działa on… dla firm z różnych dziedzin i branż (publicznych, prywatnych, komercyjnych i niekomercyjnych), a także osoby, które kupują w celach biznesowych.”

Interesujące rozważania na temat różnicy między rynkiem B2B a rynkiem B2C ze względu na rodzaj przejęcia podaje O.I. Bleichman:

• * decyzja o zakupie najczęściej podejmowana jest zbiorowo;
• * przeprowadzane jest wstępne badanie cen i dostawców;
• *często odbywa się licytacja konkurencyjna;
• * prawie we wszystkich przypadkach odbywają się negocjacje i wiele innych

różnice.

Komunikacja B2B w szerokim znaczeniu marketingowym może być rozumiana jako komunikacja niezbędna do promocji oferty handlowej, której treścią są środki produkcji, a także związane z nimi towary i usługi, które bezpośrednio lub pośrednio służą procesowi produkcyjnemu na tym lub innym etapie. koło życia produkty. Pojęcie komunikacji B2B obejmuje zwykle szeroko wszystkie środki bezpośredniej (ATL) i pośredniej (BTL) stymulacji rynku. Celem komunikacji B2B jest „nawiązanie partnerstw, znalezienie wiarygodnych dostawców do własnej produkcji, nabywców surowców lub wyrobów gotowych – sprzętu i urządzeń lub różnych usług”. Narzędzia komunikacji B2B, czyli kanały i media, w przeciwieństwie do narzędzi B2C, są zasadniczo skierowane wyłącznie do profesjonalistów pracujących w określonej dziedzinie lub branży. I są konsumowane „wyłącznie w celu uzyskania informacji niezbędnych do pracy”. Standardowo narzędzia komunikacji B2B można podzielić na media B2B (publikacje drukowane, strony internetowe, portale, media elektroniczne, telewizja biznesowa, programy i kanały radiowe), wydarzenia B2B (wystawy branżowe i międzybranżowe, targi, konferencje, okrągłe stoły, lekcje mistrzowskie, prezentacje , warsztaty itp.) i inne środki. Według klasyków marketingu zagranicznego F. Kotlera i V. Pfercha „głównymi narzędziami komunikacji w sektorze towarów i usług przemysłowych są sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, PR, prasa specjalistyczna, sponsoring, targi i wystawy, reklama, promocja sprzedaży i marketing elektroniczny”.

Istnieją również bardziej złożone i szczegółowe klasyfikacje narzędzi komunikacji B2B. Na przykład O.N. Krawczenko proponuje taki schemat, skupiając się na zintegrowanym charakterze kanałów:

• * ukierunkowane wydarzenia marketingowe: konferencje, fora, szczyty, okrągłe stoły, śniadania biznesowe, webinaria itp.;
• *direct - działania marketingowe: dystrybucja pocztowa i elektroniczna, telemarketing;
• * marketing medialny: reklama i informacje prasowe w ukierunkowanych mediach drukowanych, na portalach internetowych;
• *Marketing internetowy i reklama w internetowej sieci telekomunikacyjnej;
• * kontakty osobiste.

Ogólny wymóg dotyczący narzędzi komunikacji B2B wymaga stosowania racjonalnej argumentacji. Jest to uzasadnione faktem, że podmiot rynku oferuje sam (produkt lub usługę, która ma: cel przemysłowy) i jego konsument (osoba podejmująca decyzję o zakupie w celu użytkowania produktu lub usługi) istnieją w relacji biznesowej i procesie produkcyjnym, które są dalekie od emocjonalności i wyobrażeń nieodłącznie związanych ze sferą B2C. Tak więc z jednej strony kupujący i konsument B2B jest początkowo bardziej krytyczny, nieufny i skupiony na obiektywnej informacji. Z drugiej strony ma tendencję do zaufania do danych otrzymanych z komunikacji B2B, jeśli ma pewność, że nie wprowadzają go w błąd. Kanały i media B2B zasadniczo wyróżniają się tym samym na tle całego dostępnego mu przepływu informacji: „Zdecydowana większość menedżerów uważa, że ​​publikacje i strony internetowe B2B są bardziej informacyjnymi i wiarygodnymi źródłami niż publikacje masowe. Jednocześnie często informacje pozyskiwane dzięki wykorzystaniu mediów b2b są główną częścią informacji bieżących, a także informacji o trendach w branży.” Osobno warto zwrócić uwagę na osobiste kontakty B2B zarówno jako kanał, jak i format komunikacji. Różne źródła marketingowe i PR podkreślają, że mają one ogromne znaczenie dla rynku krajowego:

„Specjalna rola w Rosyjski biznes, oczywiście mieć osobistą relację.

Stosunek do firmy kształtuje się zwykle z relacji z menedżerem.

Dobry menedżer może stać się plusem we współpracy z dystrybutorem, a zły może być głównym powodem odmowy pracy. Menedżerowie firmy pełnią więc dwie role: kształtują wizerunek firmy poprzez przełożenie jej racjonalnych cech. Znaczenie narzędzi komunikacji B2B polega na tym, że są one jednym z najważniejszych zasobów wpływania na nich przez menedżerów w procesie podejmowania decyzji menedżerskich, zwłaszcza zakupowych. Na przykład uważa się, że „dzięki efektowi synergicznemu media B2B wpływają na kupujących na wszystkich etapach procesu zakupu:

• * Pierwsze przemyślenia dotyczące zakupów: strony internetowe, przedstawiciele handlowi, magazyny B2B.
• * Badania ofertowe: strony internetowe, przedstawiciele handlowi, magazyny B2B.
• * Zawężenie wyboru: handlowcy, strony internetowe, magazyny B2B.
• * Podejmowanie ostatecznej decyzji: managerowie sprzedaży, strony internetowe,

Magazyny i wystawy B2B.

* Przegląd po zakupie: przedstawiciele handlowi, strony internetowe, magazyny B2B. Praktycy twierdzą, że w każdym razie, wybierając dowolne działalność marketingowa powinien kierować się strategicznym kierunkiem firmy. Idea funkcji komunikacji B2B w celu nadania im charakteru systemowego najlepiej kojarzy się z tymi narzędziami i ich przeznaczeniem w pracy.

Tak więc wśród funkcji komunikacji B2B są:

• 1) informacyjny: informujący o różnych oferty handlowe w zakresie B2B - towary, usługi, rozwiązania, nowości, ulepszenia itp.;
• 2) reklama: promocja bezpośrednia i stymulacja w formie wezwań do zakupu i użytkowania;
• 3) promocja pośrednia i niekomercyjna promocja sprzedaży: Public Relations, wizerunek, pozycjonowanie wizerunku, podnoszenie wizerunku, oddzielenie od konkurencji, kształtowanie i utrzymywanie lojalności;
• 4) wyszukiwanie: poszukiwanie nowych klientów, klientów i konsumentów oraz partnerów;
• 5) komunikacja: komunikacja specjalistów w sprawie profesjonalne motywy, doradztwo, zaawansowane szkolenie specjalistów (w zasadzie odbywa się to dla wizerunku przedsiębiorstwa i marki, w celu zwiększenia kapitału reklamowego firmy i kapitału wartości marki).

Generalnie zarówno teoretycy, jak i praktycy podkreślają dominujący nacisk komunikacji B2B na wizerunek firmy i jej marek działających na rynku konsumpcji przemysłowej. Faktem jest, że w przeciwieństwie do rynku B2C, gdzie największą skuteczność w marketingu mix przynosi reklama bezpośrednia jako narzędzie najlepiej oddziałujące na nabywcę detalicznego, w formacie B2B wizerunek marki jest kluczowym narzędziem sprzedaży:” ... Promocja usług B2B to zestaw działań mających na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy, który odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji.”

Na podstawie powyższego możemy wywnioskować o głównych cechach komunikacji B2B, które ujawniają ich istotę i czym różnią się od komunikacji B2C. W związku z tym można zauważyć, co następuje:

• 1) Pierwsza cecha komunikacji B2B wynika z charakteru konkurencji na rynku B2B: mówimy o konkurencji nie o jednostkę w roli konsumenta końcowego, ale o podmiot. Oznacza to, że w sektorze B2B średnia cena zakupu jest znacznie wyższa. Oznacza to również, że „przedstawiciele przedsiębiorczości znacznie dokładniej oceniają potencjalne zagrożenia i potencjalnych partnerów. A stopień zaufania do informacji tutaj jest nieco niższy”.
• 2) Główną cechą „sfery B2B (business-to-business, „business to business”), w przeciwieństwie do B2C (business-to-customer, „business to consumer”), jest to, że wybór kupującego opiera się głównie na racjonalnych przesłankach” .
• 2) Komunikacja B2B ma początkowo jakościowo wyższy poziom targetowania, czyli dotarcia do osoby lub osób podejmujących decyzje zakupowe, innymi słowy w sferze B2B wymagania co do docelowej orientacji komunikatów, kanałów i mediów są znacznie wyższe niż w obszarze B2C.
• 3) Wysokie bariery percepcji informacji: silne filtry krytyczne, poważny stopień nieufności, wymóg dostępności weryfikacji danych informacyjnych, surowe kryteria selekcji informacji.
• 4) Wymagania dotyczące przejrzystości, efektywności, szczegółowości informacji.
• 5) Sfera komunikacji B2B jest dość konserwatywna, innowacje w niej pojawiają się i są z trudem zatwierdzane. Wynika to zarówno z racjonalnej podstawy argumentacji komunikatów i form informowania, jak i sposobu myślenia kadry kierowniczej średniego i najwyższego szczebla przedsiębiorstw, do których de facto kierowana jest komunikacja B2B.
• 6) Inną niezwykle niezwykłą cechą komunikacji B2B jest to, że w dużej mierze odtwarza ona cechy i charakter samego rynku B2B, który obecnie działa na bardzo dużą skalę w sieci, to znaczy w Internecie.

Oznacza to, że najważniejsza część komunikacji B2B odbywa się wirtualnie, poprzez strony internetowe, wielofunkcyjne portale informacyjne, elektroniczne platformy handlowe, sklepy internetowe, giełdy, aukcje itp. „Wprowadzenie elektronicznych metod prowadzenia biznesu jest zdeterminowane potrzebami produkcyjnymi” – uważa V. Kutukov. - Tutaj o wszystkim decyduje korzyść ekonomiczna z zastosowania nowych technologii. Większość dużych i średnich rosyjskich przedsiębiorstw już zdała sobie sprawę z wygody, jaką czerpią z korzystania z Internetu w prowadzeniu biznesu.

Obecnie ponad jedna czwarta Rosyjskie firmy wdrażają lub już wdrożyli korporacyjne Systemy informacyjne”. Jednak według tego samego źródła, jeśli chodzi o rozwój e-commerce jesteśmy dzisiaj na tym samym poziomie rozwoju, co na przykład Stany Zjednoczone 17-20 lat temu. Warto zwrócić uwagę na najbardziej palące problemy komunikacji B2B w Rosji. Na podstawie przebadanej literatury ich zróżnicowanie można sprowadzić do kilku kluczowych pozycji.

• 1) Masowe odejście B2B do formatu online, dostępnego, mobilnego, taniego, jeszcze bardziej kontrastującego z brakami tradycyjnej komunikacji offline w porównaniu z wirtualną: kłopotliwa organizacja, poważne koszty pracy i czasu, wysokie koszty, lokalne natura, punktowość, ograniczony wpływ.
• 2) Powszechna komunikacja wirtualna nie zyskała jeszcze wysokiego stopnia zaufania, ponieważ nie daje efektu osobistej komunikacji i osobistej odpowiedzialności.
• 3) Zarówno kanały online, jak i offline, media i narzędzia komunikacji B2B, działające oddzielnie, nie dają poważnych rezultatów.

Identyfikacja i analiza tych problemów zmusza praktyków marketingu B2B do zintegrowanego podejścia do organizowania komunikacji sprzedażowej, rozwijania syntetycznych narzędzi oraz poszukiwania nowych form pozycjonowania, promocji i stymulacji poprzez łączenie technologii ATL i BTL.

Istnieje wiele definicji B2B (business-to-business). W języku rosyjskim stosuje się różne tłumaczenia tego terminu: „firma dla firmy”, „biznes dla biznesu” itp. rolę odgrywają osobiste emocje konkretnej osoby, na rynku B2B wybór kupującego jest głównie w oparciu o racjonalne względy.

W wyniku zwiększonej konkurencji Rynek rosyjski B2B już dawno wykroczył poza produkcję produktów i usług dobrej jakości. Teraz towary powinny być nie tylko wysokiej jakości, ale także w jak największym stopniu odpowiadać na potrzeby danego rynku, co potwierdzają również klasyczne teorie marketingu. Celem marketingu, zgodnie z koncepcją Kotlera, jest jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb nabywców w sposób najkorzystniejszy dla dostawcy.

Tak więc, aby osiągnąć ten cel w najogólniejszym znaczeniu, konieczne jest spełnienie następujących podstawowych wymagań w wyniku zamówienia:

• - produkt (usługa) dostawcy musi odpowiadać cechom zadeklarowanym przez klienta;
• - dostawca (wykonawca) musi dostarczyć (wykonać usługę) na warunkach określonych w umowie z klientem.

Komunikacja na rynku B2B nie ogranicza się do relacji między firmami sprzedającymi i kupującymi, obejmuje również relacje między konkurencyjnymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami rynku przemysłowego. Prowadzi to do tego, że relacje między aktorami rynku przemysłowego, czy też komunikacji, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązywanie i rozwijanie relacji jest głównym celem lidera przemysłowego [Marketing przemysłowy: teoria i praktyka O.U. Yuldashev].

Na specyfikę komunikacji w obszarze B2B mają wpływ takie czynniki, jak cechy procesu podejmowania decyzji zakupowej oraz różnica między rynkiem biznesowym a rynkiem konsumenckim.

Tak więc jeden z kluczy cechy charakterystyczne, według S. Minetty jest to, że „rozwój produktów na rynek przemysłowy stymulowane postępem technologicznym, a motorem rozwoju i doskonalenia produktów na rynku konsumenckim są zmieniające się trendy w modzie. W związku z tym, biorąc pod uwagę występowanie tak różnych bodźców rynkowych odpowiadających różnym rynkom, grupy potencjalnych i obecnych konsumentów różnie postrzegają produkt i inaczej się wobec niego zachowują.

Ponadto różnice w komunikacji na rynku biznesowym i konsumenckim przejawiają się zarówno w treści, jak iw metodach.

Treść komunikacji na rynku biznesowym powinna być czysto racjonalna, pragmatyczna. Marketing na rynku B2B polega bowiem na dostarczaniu konsumentom obiektywnych i dość złożonych informacji. Przekaz biznesowy ma na celu przekazanie informacji skierowanych do osób (specjalistów), którzy starają się znaleźć produkt na konkretną i dobrze zdefiniowaną potrzebę produkcyjną, kierując się konkretną specyfikacją.

Komunikacja w marketingu przemysłowym to „kompleks komunikacji osobistej i bezosobowej skierowanej do nabywcy przemysłowego”. Wybór kanałów komunikacji na rynku biznesowym, jak w każdym innym, wiąże się z alokacją alokowanych środków pomiędzy główne narzędzia komunikacji marketingowej: reklamę, promocję sprzedaży, public relations, sprzedaż osobistą i marketing bezpośredni. Skuteczność każdego z tych narzędzi zależy od tego, jak łączy się je z innymi narzędziami promocji. Każdy z nich „odgrywa określoną rolę w rozwiązywaniu zadania informowania klienta, którego celem jest: potencjalny klient od stanu, w którym nic nie wie o firmie i jej produkcie, i przeprowadzić go przez wszystkie etapy procesu podejmowania decyzji zakupowej, aż do samego zakupu.

F. Kotler konkluduje, że firmy B2B zazwyczaj priorytetyzują w następującej kolejności: (1) sprzedaż osobista, (2) promocja sprzedaży, (3) reklama, (4) public relations (rys. 1.2.).

Wykres 1.2 Względne wydatki na komunikację marketingową na rynku biznesowym

W związku z tym na rynkach biznesowych głównymi narzędziami promocji są sprzedaż osobista i marketing bezpośredni, a wszystkie inne narzędzia komunikacji marketingowej, w tym reklama, są narzędziami pomocniczymi. Jednocześnie ważne jest, aby skutecznie łączyć ze sobą wszystkie elementy, dlatego istotna jest również koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej dla rynków biznesowych.

Zintegrowane podejście do tworzenia strategii komunikacji marketingowej, jak już wspomniano, opiera się na uznaniu, że różne narzędzia komunikacji mają różne zalety iw pewien sposób łączą się i uzupełniają. Przy opracowywaniu strategii komunikacji ważne jest uwzględnienie wszystkich aspektów tych relacji, aby wybrać najskuteczniejszy zestaw narzędzi promocji.

Zalety i wady różnych narzędzi komunikacji marketingowej z punktu widzenia rynku biznesowego:

Tabela 1.2 – Zalety i wady narzędzi komunikacji marketingowej

F. Kotler mówiąc o skuteczności kosztów promocji zauważa, że ​​jest ona w dużej mierze zdeterminowana stopniem gotowości kupującego do zakupu towaru. Na ryc. 2.4. wyświetlana jest względna opłacalność głównych narzędzi promocyjnych. Tym samym „na etapie świadomości najważniejszą rolę odgrywa reklama i reklama. Zapoznanie się kupującego z produktem odbywa się głównie poprzez reklamę i sprzedaż osobistą. Na perswazję kupującego wpływa głównie sprzedaż osobista. pod wpływem wydarzeń Ponowne zamawianie jest w dużej mierze zdeterminowane sprzedażą osobistą i promocją sprzedaży, a także reklamą przypominającą."

Rysunek 1.2. Efektywność kosztowa różnych instrumentów MC na różnych etapach gotowości do zakupu.

Komunikacja marketingowa na rynku B2B zasadniczo różni się od komunikacji B2C. Przede wszystkim jest to ograniczona liczba klientów. I tej ograniczonej liczbie potencjalnych nabywców czasami oferuje się produkt high-tech o wielu cechach. Niech powiedzą, że dzisiejszy nabywca jest czasem lepiej poinformowany o produkcie niż kierownik sprzedaży, ale często prawie niemożliwe jest znalezienie funkcjonalnych różnic w ofertach różnych producentów/dostawców.
Pamiętajmy o wszystkich narzędziach marketingowych dla rynku B2B, które są w arsenale każdego managera komunikacji: wystawach, organizacji prezentacji i seminariów, reklamie i PR w mediach drukowanych, wszelkiego rodzaju reklamie online (marketing w wyszukiwarkach, reklama kontekstowa, reklama i PR na portalach branżowych), sprzedaż osobista i sponsoring. A każdy menedżer, dysponujący różnymi umiejętnościami i wiedzą, oferuje własny pakiet mechanizmów promocji, zaprojektowanych tak, aby zapewnić komunikację z potencjalnym nabywcą.
Ale każdy menedżer musi pamiętać, że współczesny nabywca to osoba, która podejmuje tytaniczny wysiłek, aby chronić się przed napływem informacji, które napływają na niego zewsząd – z billboardów i skrzynek pocztowych, przez e-maile i Internet. Ile „wiadomości” z tego strumienia informacji przeszło przez filtr i ile z nich należy do Ciebie?
Tak, bez wątpienia, bez ciągłego przypominania o sobie, bez ciągłej pracy z publicznością za pośrednictwem mediów, nie ma dokąd pójść. Ale reklama to komunikacja bez informacja zwrotna, to przypomnienie firmy, marki. Ale czym jest marka, która nie ma ludzkiej twarzy?
Zapewne zatem większość uważa, że ​​w B2B o wszystkim decydują relacje osobiste, a sprzedaż osobista jest kluczowym elementem komunikacji marketingowej. Sukces osiągają ci, którzy umiejętnie budują relacje, a co najważniejsze stale je wspierają. Ale czy o wszystkim decyduje tylko osobista relacja między menedżerem a klientem?
Nie wierzę, że ktokolwiek choć raz nie był na szkoleniu lub prezentacji zorganizowanej w ramach wystawy branżowej, albo sam nie zorganizowałby seminarium/prezentacji. Tak, to kolejny mechanizm komunikacji, który pozwala na budowanie dialogu z kupującym. Czas, który sam przeznaczył na to, abyś opowiedział o sobie, o produkcie i marce, po to, by zdecydował, czy robić z Tobą interesy, czy dalej ignorować informacje od Ciebie.
P: Ile osób weźmie udział w twoim seminarium? Ile takich seminariów potrzebujesz, aby dotrzeć do niezbędnej publiczności, aby rosła liczba zwolenników produktu, a co za tym idzie marki. Żeby nie ciągle wydawać pieniędzy na pozyskiwanie klientów, a zysk/super profit przynieśli stali lojalni klienci? Ile seminariów - 10, 50, 100. Musisz tylko stworzyć bukiet komunikacji, którego potrzebujesz w optymalnych proporcjach. Jest seminarium, na którym kompetentnie i dokładnie opisujesz wszystkie zalety produktu, jego cechy, opcje instalacji i użytkowania. Seminarium odpowiada na główne pytanie, czym różni się system/urządzenie od analogów, które zalały rynek. Dlaczego kupujący powinien zapłacić ustaloną przez Ciebie cenę (za którą ze swoją marżą musi sprzedać Twój produkt) użytkownik końcowy). Co jeśli nagrasz elektroniczną wersję seminarium i rozprowadzisz ją na płytach (które zawierają już Twoje katalogi i cenniki) w ramach kolejnej wystawy branżowej.
A co najciekawsze, dlaczego nie nakręcić profesjonalnie filmu z seminarium i opublikować go na portalu branżowym, który corocznie odwiedza 80 000 osób. Tak, nie tylko publikuj, ale prowadź kampania reklamowa z intrygującymi interaktywnymi ogłoszeniami, wspierając ją działaniami PR w mediach drukowanych i elektronicznych.
Wszystko w twoich rękach. Skomponuj swój bukiet komunikacyjny, wykorzystując to, co najlepsze na rynku mediów w branży.