Europejscy i rosyjscy producenci towarów rocznie wydają miliony na promocję sprzedaży. W takiej sytuacji firmy często są narażone na nieefektywną promocję swoich produktów. Tutaj potrzebna jest kompletna strategia programu marketingowego, której podstawą jest opracowanie strategii promocyjnej. Według Nielsena w większości przypadków promocje są nieskuteczne i często prowadzą do strat. Celem tego artykułu jest dokładniejsze zapoznanie się z narzędziem promocyjnym, sposobem jego wykorzystania oraz ocena jego skuteczności.

Wybór strategii promocyjnej jako elementu handlu strategia marketingowa generalnie uwzględnia wiele wzorów i jest opracowywany zgodnie z celami i założeniami producenta i sprzedawcy. Według sondażu przeprowadzonego przez Nielsen, rosyjscy konsumenci są bardzo otwarci na promocje, a 20% zniżki zazwyczaj podwaja tygodniową sprzedaż marki. Wraz ze wzrostem kosztów koszyka konsumenckiego coraz więcej kupujących zwraca uwagę na obniżone ceny. Jak na to reagują marki? Jaką strategię wybierają? W większości przypadków dodatkowo rozszerzają praktykę promocji.

Promocja to zestaw działań zainicjowanych przez producenta lub detalistę (lub obu), mających na celu zachęcenie odbiorców docelowych do zakupu produktu lub usługi w określonym czasie. Co do zasady obniżka ceny, prezent za zakup lub oferta bonusowa na krótki okres jest wykorzystywana jako oferta promocyjna. Wszystkie te działania stymulują popyt i zwiększają atrakcyjność produktu w oczach kupującego.

Istnieją dwa rodzaje promocji: promocja handlowa lub promocja handlowa, druga to promocja konsumencka, promocja konsumencka. Promocja handlowa - promocja, która stymuluje sprzedaż towarów poprzez aktywację działań w sieci handlowej.

Może obejmować zarówno programy motywacyjne dla pracowników sieci, jak i stymulowanie popytu poprzez rabaty cenowe, dodatkowe lokacje, specjalne projekty powierzchni handlowej itp.

Promocja konsumencka to koncepcja, która obejmuje działania reklamowe w prasie i druku, techniki sprzedaży osobistej, analizę preferencji konsumentów, działania na rzecz świadomości marki oraz działania promocyjne w sklepach. Promocja konsumencka pomaga producentowi w „negocjacjach” z kupującym, co często określa się mianem „marketingu klienta”.

Oba rodzaje wsparcia mają na celu osiągnięcie tych samych celów, a główna różnica polega jedynie na sposobie komunikacji z kupującym. Jednocześnie w niektórych przypadkach promocje handlowe i konsumenckie mogą wystąpić jednocześnie, np. reklama w telewizji i rabat w cenie na półce, opakowanie promocyjne i obniżka ceny w jednym okresie, ale w różnych sieci handlowe.

promocje i Specjalne oferty może zwiększyć lojalność klientów wobec produktu, sprawić, że cena w punkcie sprzedaży będzie bardziej konkurencyjna w stosunku do innych produktów, a także pobudzić dodatkowy impuls do zakupu i przyciągnąć nowych klientów. Również kampania promocyjna wpływa na pozycjonowanie marki, utrzymanie i poprawę jej wizerunku.

Firmy, które zarządzają dużym asortymentem asortymentowym, muszą opracować specjalny plan promocyjny i uwzględnić sezonowość popyt, a także zwróć uwagę na to, aby liczba produktów, dla których prowadzona jest promocja, nie przekraczała dwóch lub trzech, w przeciwnym razie efekt będzie znacznie mniejszy.

Dlatego ważnym zadaniem firmy jest efektywne zaplanowanie działań promocyjnych, które pozwolą firmie zmaksymalizować sprzedaż, a nawet pozyskać nowego konsumenta. W wyniku przeprowadzonej analizy autor zidentyfikował następujące zasady i kryteria budowania skutecznego planu promocyjnego, które zaleca się brać pod uwagę przy budowaniu strategii:

1. Cele i zadania realizowane przez strategię marki;
2. Główne preferencje kupujących;
3. Cele firmy w oparciu o preferencje klientów;
4. Cele realizowane przez promocję;
5. Wybór mechaniki promocji w zależności od celów;
6. Ustalenie intensywności i prawidłowego rozmieszczenia okresów promocyjnych wśród wszystkich uczestników rynku;
7. Ocena wszystkich przeprowadzonych promocji pod kątem dalszego doskonalenia.

Aby zapewnić silny i spójny wpływ, każda promocja powinna koncentrować się na jednej ze zmiennych wzrostu zgodnie ze strategią promowanej marki.

Ryż. jeden. Wpływ promocji na wskaźniki w równaniu marki

Na przykład promocje mające na celu zwiększenie świadomości marki zwiększą penetrację marki poprzez zwiększenie liczby kupujących, którzy kupują Twój produkt. Inne promocje będą miały wpływ na częstotliwość zakupów lub wielkość zakupów w kategoriach pieniężnych lub ilościowych.

Kolejnym ważnym wskaźnikiem w promocji jest mechanika. W zależności od celów producenta, za pomocą skutecznego mechanizmu promocyjnego można zwiększyć udział w rynku lub wielkość sprzedaży, być mniej podatnym na sezonowe spadki. Mechanizm promocyjny to sposób przeprowadzenia promocji, który określa format jej realizacji oraz specjalne narzędzia do realizacji.

Tym samym, w zależności od celów producenta, prawidłowo wykorzystując mechanizmy promocyjne, można zwiększyć udział w rynku, zwiększyć sprzedaż (zysk), utrzymać poziom sprzedaży w mniej aktywnym sezonie/okresie. Najważniejsze, żeby zasady promocji nie były tak skomplikowane, że spowodują, że konsument będzie niechętnie podejmował dalsze uczestnictwo, a co za tym idzie, nie będzie generował powtórnego zakupu. Prostota jest gwarancją, że podstawowe zainteresowanie uczestnika akcją nie zostanie utracone.

Przyjrzyjmy się niektórym popularnym mechanizmom promocyjnym stosowanym obecnie przez firmy produkcyjne w tabeli. jeden.

Tabela 1. Rodzaje mechaniki promocyjnej stosowanej w sieciach handlowych

Opcje przeprowadzania promocji w sieci mogą się różnić w zależności od formatu sieci. Czyli na przykład w formacie hipermarketu o pow parkiet ponad 5 tysięcy metrów kwadratowych metrów, konieczne jest uatrakcyjnienie akcji ze względu na masywne ekspozycje, sprzęt promocyjny, nawigację, dodatkowe wyposażenie promocyjne itp. Wszystko to zachęci kupującego do nieplanowanego zakupu, a średni koszt takiego zakupu w hipermarkecie jest wyższa niż w małych sklepach o mniejszej powierzchni i węższym asortymencie.

Kolejnym formatem sklepu na promocje jest supermarket o powierzchni 600-1600 mkw. m oraz szeroką gamę produktów spożywczych i powiązanych, a także o wysokiej dostępności komunikacyjnej (wewnątrz osiedli mieszkaniowych, na skrzyżowaniu potoków ruchu). W takich sieciach okres promocji nie powinien przekraczać jednego tygodnia, ponieważ zapotrzebowanie na nie wyczerpuje kupujący po pierwszej lub drugiej wizycie w sklepie. Z kolei promocje tematyczne, sezonowe i kategorialne mogą trwać 3-4 tygodnie, gdyż mają na celu zaangażowanie kupującego i stymulowanie długoterminowego popytu.

W tym formacie można stosować różnego rodzaju promocje ze względu na aktywność grupy docelowej. Duży zakład można postawić na klientów wrażliwych na cenę i korzystanie z agresywnych promocji.

Innym formatem jest dyskont o niewielkiej powierzchni powierzchni handlowej i bardzo ograniczonym asortymencie. W zależności od kraju, sieci handlowej i kategorii ceny w dyskontach mogą być o 18%-70% niższe od średniej rynkowej. Dlatego promocje cenowe mają ograniczone zastosowanie. Bardzo popularny w tym formacie jest kalendarz promocyjny z informacjami o datach rozpoczęcia promocji dla kupujących, a także dużym odsetkiem programów lojalnościowych dla określonych grup produktów, np. marek własnych.

Kolejnym krokiem w pracy z promo jest ocena jego skuteczności. Skuteczność promocji to osiągnięcie określonych wyników, które firma stawia sobie za cel, przy minimalnych kosztach finansowych. Istnieje kilka wskaźników wydajności do oceny promocji zaproponowanych przez autora:

Sell-in - wielkość sprzedaży wyrażona w cenach zakupu;
Sell-out (off-take) – wielkość sprzedaży wyrażona w cenach detalicznych;
ROI - zwrot z inwestycji w promo;
Penetracja i lojalność (panel HH i karty lojalnościowe klientów) – wskaźnik bazuje na danych z paneli konsumenckich oraz danych z kart lojalnościowych sieci.

ROI = ((Przychód na akcję — Dochód przed akcję) * Marża — Koszt na akcję) : Koszt na akcję.

Na przykład promocja jest uważana za skuteczną i generuje zysk, jeśli ROI > 1.

Zastanów się nad kilkoma sugestiami dotyczącymi zwiększenia działań promocyjnych.

Po pierwsze, więcej akcji nie oznacza większego zysku. W rzeczywistości związek między nimi jest odwrotnie proporcjonalny. Według badania Nielsena nadmierna promocja ostatecznie prowadzi do gorszych wyników.

Również nadmierne korzystanie z dużych rabatów to kolejny sposób na podważenie skuteczności akcji promocyjnej. Stosowanie dużych rabatów (takich, w których ceny są o 25% niższe niż zwykle) powoduje znaczne obniżenie skuteczności promocji sprzedaży w 50% lub więcej całej akcji promocyjnej. Dlatego bardziej racjonalne byłoby skorzystanie z głębokiego rabatu w określonym czasie z wyważonym feedem promocyjnym i jasnym, trafnym przekazem.

Kolejnym ważnym punktem, który zwiększa efektywność korzystania z promocji, jest terminowość, na przykład możesz rozszerzyć opcje w czasie wakacji lub zbiegać się z jakimś wydarzeniem, kładąc nacisk na promowany produkt i okres wydarzenia.

Wyeksponowanie towaru w miejscu sprzedaży to najważniejszy element trade marketingu, który powinien towarzyszyć promocji. Na przykład dodatkowe punkty sprzedaży powinny być dostępne i widoczne dla kupującego, właściwy projekt kategorii produktów w sieci umożliwi producentowi zachęcenie kupującego do zakupu między kategoriami, na przykład pudełka czekoladek i szampan itp.

Podsumowując, zauważamy, że promocje to potężny sposób na zdobycie udziału w rynku. W każdej kategorii mogą być udane i nieudane promocje. Ważnym punktem w zarządzaniu strategią promocyjną jest bilans portfela promocyjnego, a także analiza wrażliwości konsumentów na promocje w różnych formatach handlowych: skuteczna redystrybucja struktury aktywności promocyjnej omówionej w artykule może zapewnić wyższe zyski.

Bibliografia

3. Iljukha S.A. Ocena skuteczności promocji na etapie opracowywania strategii marketingowej // Zarządzanie sklepem, 2014, nr 3.

4. Ivina E. Planowanie i ocena skuteczności promocji handlowych // Marketing PRO, 2010, nr 6.

Komitet Zarządzania Popytem ECR-Rus: „Skuteczna promocja: teoria i praktyka w Rosji”.

Dane z amerykańskiego socjologicznego społeczeństwa firma marketingowa Nielsen

W kontakcie z

koledzy z klasy

Z tego artykułu dowiesz się

• Czym są wydarzenia BTL i czym różnią się od ATL
• Jakie są główne elementy składające się na pakiet wydarzeń BTL
• Jakie wydarzenia BTL są organizowane
• Jakie są cechy wydarzeń BTL w sektorze B2B
• Jakie są korzyści z wydarzeń BTL w Internecie

Promocja jakiegokolwiek produktu lub usługi w obecnych warunkach rynkowych bez reklamy jest prawie niemożliwa. W ostatnich latach dużą popularność w rozwoju zyskują wydarzenia BTL plany marketingowe firm. Ten kierunek reklamy przyczynia się do skutecznego i szybkiego wzrostu sprzedaży produktu lub usługi, promocji marki, a także pozwala umiejętnie zaprezentować i zaprezentować nowy produkt na odpowiednim rynku.

Jaka jest różnica między zdarzeniami ATL i BTL

Wszystkie rodzaje interakcji między kupującym a sprzedającym można podzielić na dwie główne kategorie: ATL i BTL.

ATL to skrót od angielskiego wyrażenia „above the line”. W języku rosyjskim jest tłumaczone jako „powyżej linii”. Termin ten pojawił się przypadkiem, gdy duża amerykańska firma Procter & Gamble opracowywała swój kolejny plan reklamowy z budżetem. Plan obejmował tylko koszty najsłynniejszych metod reklamy bezpośredniej, które były dystrybuowane za pośrednictwem środki masowego przekazu(radio, prasa, telewizja itp.). Po opracowaniu planu specjaliści z działu marketingu przypomnieli sobie jeszcze kilka sposobów reklamy: dystrybucja bezpłatnych próbek, organizowanie konkursów w różnych formatach, sponsoring, różne systemy rabatowe. Te metody też trzeba było uwzględnić w planie, więc narysowali kreskę pod główną listą, a już pod nią zapisali nowe. Podział ten został następnie zastosowany w innych firmach, dzięki czemu rozprzestrzenił się na cały świat. W Rosji stosuje się również podobną klasyfikację.

Okazuje się, że ATL to metody reklamy bezpośredniej, które zawierają szereg działań mających na celu jej umieszczenie:

• Masowe stacje radiowe.
• Gazety i czasopisma.
• Telewizja (federalna i kablowa).
• Różne sposoby reklamowania się w Internecie.
• Reklama zewnętrzna.
• Reklama w transporcie (taksówką, autobusami, trolejbusami, metrem).
• Reklama w kinach.

Wszystkie pozostałe sposoby interakcji z kupującym, które nie należą do tej listy, to BTL.

BTL- Jest to skrót od angielskiej frazy „pod linią”, co tłumaczy się jako „pod linią”. Te metody komunikacji nie mają zastosowania do reklamy bezpośredniej.

Według statystyk, w tej chwili wydarzenia BTL cieszą się znacznie większą popularnością niż wydarzenia ATL iz roku na rok będą zdobywać coraz większą popularność. Reklama ATL stopniowo zanika. To ma bardzo proste wyjaśnienie. Reklama bezpośrednia jest już tak zmęczona ludźmi, że bardziej odpycha niż przyciąga. Dlatego w nowoczesne warunki znacznie skuteczniejsze jest stosowanie zamaskowanych metod reklamowych.

Cechą charakterystyczną wydarzeń BTL jest to, że nie wymagają one poważnych nakładów finansowych. Ale to nie znaczy, że każdy początkujący marketer poradzi sobie z ich organizacją i zachowaniem. Aby wydarzenie BTL przyniosło pożądany efekt, potrzebne jest profesjonalne podejście do jego organizacji i zarządzania. Kiedy główny personel firmy ma już specjalistów od tego typu reklamy, nie ma potrzeby szukać innych. Jeśli nie ma takiej kadry, bo firma nie jest tak duża, rozsądniej byłoby zwrócić się o pomoc do wyspecjalizowanej agencji BTL. Musisz zrozumieć, że nieudana kampania może położyć kres Twojej reputacji, dlatego tak ważne jest zaangażowanie specjalistów.

Główne cele realizacji wydarzeń BTL to:

• Zwiększenie popularności produktu lub usługi.
• Dostarczenie użytkownikom końcowym pełnych i szczegółowych informacji o nowym produkcie.
• Zwiększenie liczby potencjalnych konsumentów poprzez przeniesienie ich uwagi z marek konkurencyjnych na własne.
• Promocja marki i utrzymanie jej wizerunku.
• Zwiększenie sprzedaży towarów lub usług danej marki.
• Pozycjonowanie i prezentacja marki, w której konsumenci są emocjonalnie przywiązani do niej i jej produktów.

Najważniejszym zadaniem całego wydarzenia BTL jest przybliżenie końcowemu konsumentowi towarów lub usług marki, ale przy minimalnym budżecie na przeprowadzenie niezbędnych promocji. Najpierw znajduje się miejsce spotkań dla potencjalnych kupujących, a następnie organizowane są różne promocje i wydarzenia BTL, aby wpłynąć na kupujących.

Główne elementy składające się na kompleks wydarzeń BTL

Wydarzenia BTL obejmują kilka różnych programów promocji sprzedaży: marketing bezpośredni, public relations, sprzedaż twarzą w twarz, wystawy tematyczne itp. Działania te są planowane i realizowane w oparciu o określony procent całkowitego budżetu kampanii reklamowej. W Rosji klasyfikacja jest nieco inna i obejmuje:

• Imprezy BTL mające na celu stymulowanie sprzedaży wśród konsumentów tych produktów.
• Imprezy BTL mające na celu stymulowanie sprzedaży wśród przedstawicieli handlowych.
• Marketing bezpośredni.
• Imprezy specjalne (prezentacje, festiwale, wystawy itp.).
• Materiały POS.

Promocja sprzedaży (promocja sprzedaży) to środek interakcji marketingowej, który wykorzystuje kilka metod perswazji zarówno w stosunku do odbiorców konsumentów, jak i odbiorców sprzedaży w celu wywołania określonych działań lub reakcji.

Główne zalety:

• Aktywnie zachęca do dalszych działań.
• Wartość produktu jest pozycjonowana w taki sposób, że w oczach kupującego staje się ważniejsza niż cena produktu.
• Pojawiają się nowe dodatkowe motywy, które zachęcają do zakupu produktu.
• Kilkukrotnie zwiększa odsetek powtórnych zakupów.
• Znacząco zwiększa częstotliwość zakupów i ich wielkość.

Główne wady:

• Cena detaliczna może być zaniżona.
• Zmniejszy to zasięg grupy docelowej, ponieważ część z nich będzie czekać na rabaty.
• Może nastąpić spadek wiarygodności marki.
• Może sprowokować konkurentów do dokonywania zakupów w przód.

Element 1: Promocja sprzedaży dla sprzedawców

Promocja sprzedaży w zakresie odsprzedaży to określone procesy wydarzeń BTL, które skierowane są bezpośrednio do handlowców zajmujących się dostarczeniem produktu lub usługi konsumentowi. W Stanach Zjednoczonych, według statystyk, jest około 1,3 miliona dealerów detalicznych i około 340 000 dealerów hurtowych. Głównymi metodami promocji sprzedaży będą tutaj:

• Wszelkiego rodzaju konkursy wśród samych dealerów (główne nagrody będą uzależnione od poziomu sprzedaży firmy).
• Specjalna premia dealera (premia ta jest przyznawana samemu sprzedającemu za zakup sprzedawanego towaru w określonej ilości).
• Kupony handlowe (pewne wynagrodzenie dla firm, które handlują sprzedaż, od producenta towarów). Z reguły takie kupony nie są wielokrotnie zwracane producentowi towarów.

Element 2: Promocja konsumencka

Ten rodzaj zachęty obejmuje następujące wydarzenia BTL:

• Gra w wycenę produktów. Możliwe są tutaj trzy główne opcje: zniżka od ceny podstawowej, zniżka przy zakupie pakietu (pakiet łączący kilka produktów lub ekskluzywny), kupony o innym charakterze.
• Gwarancja zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia kupującego z produktu.
• Różne loterie i konkursy tematyczne.
• Prezenty, które są wręczane przy zakupie produktu, prezenty pocztą (aby je otrzymać, kupujący musi wysłać etykietę, która będzie dowodem tego zakupu), długoterminowa praca z kuponami rabatowymi.
• Dystrybucja bezpłatnych próbek sprzedawanych produktów (pozwala zwiększyć sprzedaż o 10%).
• Programy lojalnościowe zaprojektowane na dłuższą metę.

Element 3: Marketing bezpośredni

Kolejnym elementem wydarzeń BTL jest marketing bezpośredni. Ma szereg zalet:

• Dzięki marketingowi bezpośredniemu możliwa jest praca z wąskimi segmentami całego rynku. Odbywa się to poprzez przekazanie niezbędnych informacji odpowiednim odbiorcom.
• Proces komunikacji można uosabiać na różne sposoby.
• Pozwala zaoszczędzić ogólny budżet na reklamę dzięki efektywnym wydatkom.
• Marketing bezpośredni jest bardzo dobrze zarządzany.
• Jest więcej możliwości pełnej analizy wszystkich informacji.

Główne zalety:

• Konkretne skupienie się na konkretnych celach.
• Kontrolowany i łatwo mierzalny wynik.
• Wszystkie elementy systemu są bardzo elastyczne.
• Istnieje możliwość personalizacji różnych informacji.

Główne wady:

• Jeśli strategia jest projektowana na krótki czas, taka reklama będzie nieskuteczna.
• Pojawiają się sprzeczności między wychodzącymi informacjami a komunikatami komunikacyjnymi.

Element 4: Wydarzenia specjalne

Kolejnym elementem wydarzeń BTL są tzw. „wydarzenia specjalne”. Imprezy BTL tego typu pozwalają pokryć jak najwięcej grupa docelowa i daj elastyczność podstawowych połączeń sprzedażowych.

Główne zalety:

• Powstaje niezbędny wizerunek firmy.
• Bardzo duży zasięg zróżnicowanej grupy docelowej.
• Wszystkie sytuacje kryzysowe są z góry przewidywane, a także przemyślany plan wyjścia z nich.
• Dzięki takim wydarzeniom kupujący zyskuje zaufanie i emocjonalne przywiązanie do firmy.

• Informacje wychodzące nie są w pełni kontrolowane.
• Koszty czasu są nieuniknione, ponieważ wszystkie decyzje wymagają uzgodnienia przed ich podjęciem.

Element 5: Materiały POS

Ostatnim elementem wydarzeń BTL są materiały POS. Szczególną uwagę należy zwrócić na następującą liczbę funkcji:

• Istotną rolę odgrywa charakter informacji, które zostaną przekazane kupującemu podczas sprzedaży.
• Szczególną uwagę należy zwrócić na strategie promocji i pozycjonowania produktu lub usługi.
• Cele muszą być jasno określone na różnych poziomach.
• Pojawiają się inne zastosowania komunikacji marketingowej.

Przeczytaj materiał na ten temat: Materiały POS

Jakie wydarzenia BTL mogą się odbywać

Eventy BTL z komunikacją wizerunkową

Jednym z najbardziej oczywistych przykładów komunikacji wizerunkowej będą akcje charytatywne. Głównym celem takich wydarzeń BTL jest pozyskanie środków na rozwiązanie konkretnego problemu lub szeregu problemów o znaczeniu społecznym. Ludzie uwielbiają brać udział w takich wydarzeniach, ponieważ chcą pomagać innym i pokazać się z jak najlepszej strony. W wyniku takich promocji powstaje pozytywny wizerunek marki.

Organizacja programów klubowych jest w dobry sposób komunikacja wizerunkowa. Takie programy mają na celu przede wszystkim stworzenie określonej grupy ludzi o wspólnych zainteresowaniach, którzy pokochają i kupią markowe produkty. Grupy (kluby) pomogą nie tylko poprawić wizerunek, ale także zwiększyć sprzedaż.

Dystrybucja ulotek to jeden z popularnych rodzajów wydarzeń BTL. Ten sposób komunikacji pozwala przekazać potencjalnym nabywcom wszystkie niezbędne informacje i nie wymaga poważnych kosztów finansowych.

Materiały POS na imprezy BTL. Obejmuje to niektóre elementy wizualne (wyświetlacze i panele świetlne). Materiały te pomagają zwrócić uwagę na towary lub usługi. Znajdują się w klastrach potencjalni klienci(sklepy, wystawy itp.).

Strefa promocyjna z możliwością łatwego transportu. To specjalne stoisko z materiałami promocyjnymi, przy którym zawsze znajduje się obsługa - promotorzy. Udzielają wszelkich niezbędnych informacji o towarach lub usługach, oferują bezpłatne próbki produktów. Bardzo ważne jest, aby komunikacja z publicznością była kompetentna, dlatego promotorzy muszą mieć odpowiednie kwalifikacje. Od nich zależeć będzie sukces imprezy BTL.

Specjalne imprezy rozrywkowe BTL. Ich głównym zadaniem jest promocja marki i spopularyzowanie wybranych produktów.

Specjalne opakowanie to transformacja wygląd zewnętrzny produkty oferowane w związku ze zbliżającym się świętem lub konkretnym wydarzeniem. Na przykład opakowanie w stylu noworocznym na Boże Narodzenie lub w stylu mundialu w przeddzień tego wydarzenia.

Imprezy BTL z gwarantowanymi korzyściami dla konsumenta

Kiedy takie promocje są przeprowadzane, korzyść z produktu staje się bardzo atrakcyjna dla kupującego. Ten rodzaj imprez BTL obejmuje opakowania promocyjne. To taki kompletny zestaw, w którym oprócz produktu głównego dołączony jest produkt bonusowy, którego koszt nie powinien przekraczać 40% ceny standardowej produktu głównego. Idealnie powinno być 20 - 30%.

Specjalne programy, które mają na celu zwiększenie lojalności klientów. Są to marketingowe wydarzenia BTL, które pozwalają utrzymać kupującego w kontakcie z marką. Przykładem takich programów może być system kumulacji bonusów, które po zgromadzeniu wymaganej kwoty można wymienić na realne dobra. Wiele nowoczesnych sklepów specjalistycznych oferuje takie karty swoim klientom. Za każdy zakup na kartę dodawane są bonusy, które następnie można wymienić na dowolny produkt z asortymentu sklepu.

Próbkowanie to narzędzie marketingowe BTL-events, które pozwalają prawidłowo zaprezentować zupełnie nowe produkty grupie docelowej, co zwiększy prawdopodobieństwo pierwszego zakupu. Różnorodność próbkowania obejmuje dystrybucję bezpłatnych próbek produktów lub demonstracji produktów (oprogramowania komputerowego i mobilnego), degustacje i jazdy testowe.

Imprezy BTL w celu obniżenia cen. Promocje, których celem jest sprzedaż określonego rodzaju produktu, mają charakter tymczasowy. Aby nowa cena towaru była zauważalna, wykonane są jasne metki z napisami „Wyprzedaż”.

akcje kuponowe. Umożliwia zakup towarów z określoną zniżką. Jeśli chodzi o główną akcję, to wydarzenie BTL jest podobne do zwykłego ruchu trade-marketingowego mającego na celu obniżenie ceny. Tylko w tym przypadku zniżka jest udzielana, jeśli kupujący ma dostępny specjalny kupon. Takie promocje pozwalają przyciągnąć nowych klientów.

Promocje BTL z prawdopodobnym zyskiem

Te promocje (wydarzenia BTL) pozwalają kupującym wygrać różne prezenty. Wzrost udziału sprzedaży i promocji marki będzie zależał od jakości, kosztu i konieczności upominku.

Loterie. Podczas takiego wydarzenia BTL wszyscy nabywcy określonych produktów mają możliwość wygrania jednej lub kilku nagród. Na przykład firma Lays ogłosiła, że ​​każda paczka żetonów ma kod, który można zarejestrować na ich stronie internetowej i uzyskać możliwość wygrania wielu cennych nagród, a głównym był samochód.

Konkursy. To bardzo skuteczne promocje wśród wszystkich wydarzeń BTL. Dzięki rozwojowi Internetu i mediów społecznościowych sieci, organizowanie konkursów stało się bardzo proste. Na przykład producent podzespołów komputerowych Intel ogłosił konkurs. Nagrodą był najmocniejszy procesor do komputera. Głównymi warunkami było przyłączenie się do społeczności i ponowne opublikowanie wpisu. Tym samym znacznie wzrosła popularność marki.

Natychmiastowy prezent. To wydarzenie BTL wygląda następująco. Kupując produkt za określoną kwotę, kupujący otrzymuje prezent.

Gry mobilne i komputerowe. Marka jest osadzona w takiej grze, co zwiększa jej rozpoznawalność i podświadomie powoduje emocjonalne przywiązanie do produktów tej marki.

Organizacja i prowadzenie wydarzeń BTL: instrukcje krok po kroku

Krok 1. Badanie grupy docelowej

Pierwszy i ważny krok dla pomyślnego przeprowadzenia BTL-eventów będzie definicja potencjalnego nabywcy. Umożliwi to dobranie grupy docelowej, ponieważ dużo łatwiej jest stworzyć właściwe i efektywne sposoby interakcji, które znacząco podniosą poziom sprzedaży.

Aby określić rodzaj nabywców danego produktu, możesz skorzystać z:

• Wyniki różnych badań marketingowych.
• Informacje o tych produktach od użytkowników w Internecie (różne recenzje na forach i dyskusje w sieciach społecznościowych).
• Bezpośrednia obserwacja zachowań potencjalnych nabywców w miejscu sprzedaży. Dzięki tym obserwacjom można zrozumieć motywy, jakimi kierowali się ludzie wybierający dany produkt.

Jeśli firma sprzedaje zabawki, jasne jest, że główną grupą docelową są rodzice i młode pary. Emeryci, sportowcy i inne segmenty kupujących nie będą zainteresowani tymi produktami.

Krok 2. Oszacuj koszt wydarzenia BTL

Standardowe metody reklamy w różnych mediach są bardzo kosztowne. W porównaniu z nimi eventy BTL są nie tylko znacznie tańsze, ale także bardziej wydajne. Każdą akcję możesz dostosować do konkretnego zadania, co pozwoli Ci podzielić budżet reklamowy równomiernie i na małe porcje. Aby prowadzić eventy BTL o różnym charakterze i kierunkach, musisz posiadać:

• wykwalifikowany personel;
• bezpłatne próbki produktów;
• niezbędne materiały (broszury, plakaty, ulotki, czasopisma, katalogi itp.);
• specjalne stoisko do prezentacji materiałów i wynajmu powierzchni w głównych punktach sprzedaży.

Weźmy na przykład zdarzenie BTL oparte na próbkowaniu. Jest więc firma kawowa, która sprzedaje specjalne rodzaje produktów kawowych. Jego budżet reklamowy to 3 miliony rubli. Przygotowywanych jest 375 tysięcy bezpłatnych próbek, koszt każdej to 8 rubli. Przez 1440 godzin promocyjnych realizowana jest pełna dystrybucja materiałów. Na różne konsultacje potrzeba nie więcej niż 300 tysięcy rubli. Przez cały czas możesz przeprowadzić do 2500 konsultacji i zawrzeć 400 umów o różnej wielkości.

Krok 3. Wybierz rodzaj promocji BTL

Rodzaj wydarzenia BTL należy dobrać w oparciu o konkretne cele (które mogą być różne w każdej firmie) oraz kategorię towarów lub usług. Możesz zatrzymać się przy dystrybucji próbek, różnych loteriach, dystrybucji ulotek itp.

Krok 4. Wybierz miejsce i czas wydarzenia

Miejsce i czas wydarzeń BTL nie są jasno określone. W zależności od głównych celów i indywidualnych upodobań samej firmy zostaną określone miejsca do przeprowadzenia akcji oraz ich dokładny czas.

Aby osiągnąć pożądany efekt z wydarzeń BTL, muszą odbywać się w miejscach, w których ludzie coś kupują (różne centra handlowe, wyspecjalizowane salony i sklepy), ponieważ tam jest otwarty dostęp do szerokiej grupy docelowej, z których część jest Twoim potencjałem kupujących. Czasami dobry wynik wykazują nie tylko centra handlowe, ale także ruchliwe ulice miast, dworce kolejowe i poczekalnie lotniskowe.

Jeśli chodzi o czas wydarzeń BTL, nie ma żadnych ograniczeń. Imprezy BTL mogą odbywać się bezwzględnie w każdy dzień, w którym w punktach sprzedaży istnieje docelowa publiczność. Aby wyróżnić się na tle konkurencji, możesz organizować promocje w specjalnych okresach (kiedy nadchodzi czas wręczania prezentów), ponieważ w ten sposób możesz nie tylko pozytywnie się wyróżnić, ale także zwiększyć procent sprzedaży.

Krok 5. Wybierz agencję do zorganizowania akcji

Aby efekt imprezy BTL spełnił Twoje oczekiwania, musisz odpowiednio zaprezentować produkt i znaleźć podejście do kupującego. Dlatego wszystko spada na barki promotorów. Przyszła sprzedaż towarów lub usług zależy od ich kwalifikacji i umiejętności zawodowych.

Tego typu fachowców można szukać wśród pracowników firmy, ale najlepiej zwrócić się o pomoc do wyspecjalizowanej agencji. Warto jednak zwrócić uwagę na osiągnięcia tej organizacji (jakie promocje, z jakimi markami współpracowali). Musisz wybrać te, które odnoszą największe sukcesy.

Krok 6. Tworzymy zasady imprezy

W oparciu o główne cele ustalane są szczegółowe zasady prowadzenia wydarzeń BTL. Firma musi mieć pełną wiedzę na temat tego, co będzie promować, dla kogo będzie promować i do jakich rezultatów ta promocja powinna prowadzić. Format promocji nie powinien wykraczać poza ogólną strategię marki.

Podstawowym celem takich wydarzeń BTL jest zwiększenie popularności marki i zwiększenie sprzedaży. Dlatego bardzo ważne jest, aby zwracać uwagę na wszystkie drobiazgi. Stoisko z materiałami promocyjnymi, kolor strojów uczestników powinien odpowiadać ogólnemu stylowi samej marki. Czas trwania takich promocji powinien wahać się w granicach 3-6 tygodni, gdyż po 6 tygodniach zainteresowanie oferowanymi towarami i usługami znika i nie jest wskazane kontynuowanie promocji na dłużej.

Krok 7. Oceń skuteczność promocji BTL

Na zakończenie każdej akcji konieczne jest dokonanie pełnej oceny skuteczności wydarzenia BTL. Pozwoli to zidentyfikować mocne i słabe strony, które można wziąć pod uwagę w kolejnych wydarzeniach BTL. Na przykład w ten sposób można zidentyfikować określone zdarzenie, które wykazywało największą skuteczność, i powtórzyć je w innych punktach sprzedaży.

Ogólna skuteczność przeprowadzonego wydarzenia BTL oceniana jest według następujących kryteriów:

• Całkowity dochód z promocji.
• Procentowy wzrost sprzedaży towarów lub usług.
• Koszty bezpośrednie i pośrednie działania.
• Okres, w którym zapasy w pełni się opłaciły.
• Całkowity zwrot z magazynu.

Imprezę uznaje się za udaną, jeśli wszystkie wyniki nie były niższe od planowanych przez firmę. Po udanej imprezie BTL sprzedaż powinna wzrosnąć o 25%, a czasem więcej.

Skuteczne eventy BTL: przykłady znanych firm

W nowoczesnych warunkach rynkowych kupujący stał się bardziej wymagający. Wszystkie tradycyjne metody reklamy z roku na rok przynoszą coraz mniejszy efekt, zwłaszcza jeśli są wykorzystywane do promocji zupełnie nowego produktu na rynku.

Przypomnijmy sobie na przykład wydarzenia BTL, które sprowadziły na nasz rynek znaną na całym świecie markę Media Markt. Pojawieniu się firmy towarzyszyła szczególna gra stereotypowymi wartościami rosyjskimi: niedźwiedzie, gniazdujące lalki, otwarta dusza. Sklepy otworzyły się z jasnym programem świątecznym, który przyciągnął wiele osób. Przez pierwsze kilka miesięcy obowiązywały zniżki na cały asortyment. Marka w Rosji była aktywnie zaangażowana w organizowanie konkursów, dystrybucję bezpłatnych materiałów próbnych, różne konkursy i pokazy z zaproszeniem światowych gwiazd. Dzięki temu podbił serca kupujących.

Wprowadzenie na rynek marki to jedno, ale trzeba też utrzymać ją na powierzchni.

Na przykład znana firma Red Bull regularnie organizuje zawody samolot które są robione przez amatorów. W ciągu zaledwie kilku lat wydarzenie to zyskało światową popularność i przyciągnęło uwagę milionów ludzi. Ponadto firma sponsoruje wiele wydarzeń sportowych. Nic dziwnego, że napoje energetyczne tej marki cieszą się dużą popularnością na całym świecie.

Współczesne warunki rozwoju i wdrażania Internetu w naszym życiu pozwalają nam na wykorzystanie wszystkich narzędzi marketingu internetowego do efektywnego prowadzenia wydarzeń BTL.

Główne cechy Internetu:

• Możesz stworzyć wyspecjalizowaną stronę internetową, na której będą zamieszczane wszystkie niezbędne informacje o marce i trwających wydarzeniach BTL.
• Reklama różnego rodzaju (banerowa, bezpośrednia, reklama w sieciach społecznościowych).
• Regularne aktualizacje o postępach promocji i wszystkich nowościach.
• Wysyłanie maili z nowościami, zaproszeniami do nowych promocji i gratulacjami.

Dla pełnoprawnego wydarzenia BTL bardzo ważną rolę będzie odgrywał Internet. Wszystkie koszty prowadzenia działań reklamowych w Internecie są niewielkie. Nie ma potrzeby opracowywania specjalistycznego projektu i drukowania czegoś dodatkowego. Oczywiście strony internetowe i e-maile będą wymagały określonego stylu brandingu, ale projektowanie stron internetowych jest dość proste i niedrogie. Wszystkie koszty to stworzenie i promocja strony, listy mailingowe, reklama w Internecie.

Koszty wydarzeń BTL w Internecie obejmują:

• Koszt atrakcji

Koszt komunikacji z potencjalnym nabywcą na największych portalach w Internecie (po kliknięciu linku z Reklama) jest znacznie niższy w porównaniu ze standardową komunikacją. Warto tutaj zwrócić uwagę, że aby przeprowadzić niektóre promocje w Internecie, nie trzeba reklamować się na wszystkich liczących się portalach. Bardziej celowe byłoby wybranie mniej popularnych, ale bardziej tematycznych witryn internetowych, ponieważ to właśnie na takich witrynach gromadzi się niezbędna, wąsko skoncentrowana grupa docelowa. Do tego nie chodzi tylko o informowanie o wydarzeniu BTL, ale o pełne zainteresowanie potencjalnego nabywcy. W końcu linki reklamowe nie są tak po prostu klikane, śledzą je tylko zainteresowani użytkownicy.

• Koszt komunikacji bezpośredniej

Kiedy wydarzenie BTL odbywa się w Internecie, pozwala to znacznie zaoszczędzić budżet reklamowy. W takim przypadku nie ma potrzeby zatrudniania profesjonalnych promotorów i zakładania call center do odbierania połączeń. Narzędzia marketingu internetowego są bardzo rozbudowane i pozwalają na wykonywanie wielu przydatnych funkcji.

Aby odpowiedzieć na wszystkie pytania, istnieje specjalna usługa wsparcia. W 90% przypadków wszystkie pytania są standardowe i tego samego typu, dzięki czemu możesz stworzyć sekcję z najczęściej zadawanymi pytaniami na stronie. Udając się tam, potencjalny nabywca będzie mógł znaleźć odpowiedzi. To znacznie zwiększy zaufanie do marki i wpłynie na sprzedaż.

Całą odpowiedzialność za promocję, odpowiadanie na pytania, wysyłanie listów może zajmować 1-2 osoby, a nie cały dział promotorów i pracowników innego planu, jak w tradycyjnych sposobach organizacji imprez BTL.

• Koszty utrzymania/zarządzania projektem

Organizowanie wydarzeń BTL w Internecie ma ogromną przewagę nad standardowymi metodami. Przez całą kampanię (od startu do wyłonienia zwycięzców) trzeba kontrolować tylko kompetentną prezentację materiały reklamowe i przekazywać od czasu do czasu aktualizacje. Wszystkie inne procesy przebiegają automatycznie.

Przyciągnięcie potrzebnej publiczności, zebranie bazy kontaktów – wszystko to dzieje się automatycznie, dzięki narzędziom marketingu internetowego. Jeden specjalista może monitorować cały proces wydarzenia BTL, odpowiadać na pytania i wysyłać niezbędne pisma. Wszystko to znacznie zaoszczędzi Twój budżet reklamowy.

W ten sposób, Opcja wydarzenia BTL w Internecie przy minimalnych kosztach składa się z trzech etapów:

1. etap przygotowawczy (stworzenie strony internetowej i materiałów promocyjnych);
2. etap pozyskiwania sponsorów na wydarzenie BTL i organizowania reklamy w Internecie;
3. zakup i konfekcjonowanie nagród niezbędnych do akcji.

Całkowity koszt całej akcji (wydarzenie BTL) będzie zależał od wybranego kierunku, popularności tego tematu w Internecie, obecności grupy docelowej i jej jakości, dostępności stron internetowych na ten temat z dużą liczbą odwiedzających (grupa docelowa).

Średni współczynnik konwersji odwiedzającego witrynę na uczestnika wydarzenia BTL wynosi 2%. Przy odpowiedniej organizacji akcji i udanym trafieniu do grupy docelowej liczba ta może zostać zwiększona do 15%, ale nie więcej. Chociaż nie ma ograniczeń - przy kompetentnym podejściu wszystko jest możliwe.

Bardzo skuteczne jest wykorzystanie marketingu internetowego w promocji dóbr konsumpcyjnych o charakterze masowym.

Branże, dla których skuteczne są wydarzenia BTL w Internecie:

• Oprogramowania komputerowego.
• Branża motoryzacyjna (sprzedaż części zamiennych oraz świadczenie usług naprawczych i serwisowych).
• Produkty z różnych kategorii FMCG.
• połączenie mobilne, telefony i oprogramowanie mobilne.
• Towary i usługi masowe o różnym charakterze dla kobiet/dzieci.
• Urządzenia.
• Usługi prawne i finansowe (pomoc przy pożyczkach, obsługa kart itp.).
• Branża podróżnicza i turystyczna (vouchery, bilety lotnicze, przewodnicy itp.).
• Żywienie i artykuły sportowe.

Podsumowując, można powiedzieć, że organizacja i organizacja wydarzeń BTL w Internecie może poważnie konkurować ze standardowymi metodami organizacji takich wydarzeń. Wysoka wydajność i niskie koszty wydarzeń BTL w Internecie są po prostu niesamowite.

Które wydarzenia BTL zawsze wygrywają

Jednym z najprostszych i najskuteczniejszych wydarzeń BTL jest dystrybucja drukowanych materiałów reklamowych. Do pomyślnej realizacji takich wydarzeń niezbędny jest wysokiej jakości druk ulotek, ulotek, ulotek itp. W takim przypadku należy skontaktować się z drukarnią. Jeśli chcesz zamówić wysokiej jakości druk internetowy na produktach drukowanych w Moskwie, pomoże Ci drukarnia SlovoDelo, która specjalizuje się we wszystkich rodzajach druku. Ponadto dysponuje najnowocześniejszym i najwyższej jakości sprzętem, a wykwalifikowani pracownicy realizują zamówienia o dowolnej złożoności.

Coraz popularniejsze staje się pojęcie zintegrowanej komunikacji marketingowej. Obejmuje zarówno tradycyjne kampania reklamowa- Reklama ATL, komunikacja BTL i public relations. Jeśli z klasyczną reklamą wszystko jest jasne, to czym jest BTL?

Umieść linię

Terminy ATL i BTL pojawiły się około połowy XX wieku. Wielu zapewne słyszało historię dyrektora, który podpisując budżet reklamowy, uwzględnił koszt rozdawania bezpłatnych próbek produktów i wpisał je własnoręcznie w linii wydatków podstawowych. Według tej legendy powstał podział na „nad kreską” i „pod kreską”. Koszty ATL obejmują koszty związane z hostingiem informacje reklamowe w środkach masowego przekazu. To jest telewizja, radio, Reklama zewnętrzna, wydania drukowane. BTL to także wszelkiego rodzaju sposoby na stymulowanie sprzedaży. Koszty dla tego obszaru wyliczane są z całkowitego budżetu na realizację komunikacji marketingowej. Istnieje jednak tendencja do redystrybucji budżetu BTL z kategorii rezydualnej do kategorii podstawowej.

Branża BTL

BTL - co to jest? Termin opisujący w języku angielskim Komunikacja marketingowa w zależności od zasady kształtowania grupy docelowej. Dosłowne tłumaczenie „pod linią” oznacza „pod linią”. Jest to subtelne narzędzie marketingowe, które obejmuje promocję sprzedaży, umieszczenie POS, merchandising, direct mail, promocje dla klientów i pracowników sieci. Uważa się, że reklama BTL jest bardziej ukierunkowana i umożliwia przekazanie wezwania do zakupu lub innego przekazu reklamowego bezpośrednio do końcowego konsumenta. Zwykle rozmowa jest niezwykle indywidualna, a BTL z reguły działa bezpośrednio w punkcie sprzedaży lub strefie, w której zapada decyzja o zakupie.

BTL w Rosji

Skuteczność reklamy tradycyjnej w mediach sukcesywnie spada, co prowadzi do wzrostu aktywności wydarzeń BTL, wzrostu jakości tej branży oraz zwiększenia budżetu na wydarzenia promocyjne. Reklama ATL i BTL konkurują ze sobą o budżet klienta. Wiele Rosyjskie firmy wolą współpracować z agencjami sieciowymi, wspólnie tworzyć projekty. Ponieważ utrzymywanie całego departamentu w stanie jest kosztowne i niepraktyczne. A niektórzy nawet nie wiedzą, czym jest projekt BTL od środka i czym w ogóle jest BTL? dyktować agencjom wymagania, w tym dotyczące wyjątkowości realizowanych wydarzeń promocyjnych.

Przyczyny wzrostu popularności BTL

Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i poinformowani, muszą samodzielnie zrozumieć oferowane produkty, dowiedzieć się o nich więcej przydatna informacja, aw niektórych przypadkach wypróbuj proponowany produkt. Cała ta oferta jest dobrze zorganizowana, stworzona bezpośrednio i skierowana do końcowego konsumenta promowanych produktów. Oczywiście potencjalny zwrot z tego będzie znacznie wyższy niż z klasycznej reklamy w mediach, gdzie przekaz reklamowy otrzymuje każdy, niezależnie od tego, czy dana osoba potrzebuje tego produktu, czy nie.

Kampanie BTL

Agencja reklamowa BTL wykorzystuje następujące narzędzia do wpływania na każdego konkretnego klienta: promocja sprzedaży, komunikacja osobista, public relations, merchandising, wykorzystanie materiałów POS, event marketing.

Dla konsumenta końcowego menedżer BTL może oferować zachęty, takie jak degustacje, promocje na wręczanie prezentów za zakupy, loterie win-win, dystrybucja próbek (sampling), dystrybucja materiałów POS. Merchandising służy do motywowania sprzedawców, kierowników sklepów detalicznych i dystrybutorów. Znajduje się na gablotach i ladach oraz śledzi dostępność towarów w punktach sprzedaży. Organizowane są również konferencje, seminaria, konkursy, loterie.

Imprezowe wydarzenia specjalne obejmują wystawy, festiwale, koncerty promujące produkt, markę lub markę wśród konsumentów. Środki zwiększające lojalność partnerów oraz informujące o działaniach firmy. Są to konferencje prasowe, seminaria, wystawy. Ponadto wydarzenia specjalne obejmują programy wzmacniające Kultura korporacyjna wewnątrz firmy pomiędzy pracownikami. To wspólne świętowanie, dziś popularne jest teambuilding. Badania marketingowe polegają na przeprowadzeniu analizy porównawczej uczestników rynku, konieczności określenia wielkości, udziału w rynku. Identyfikacja trendów rynkowych.

Promocje

Projekty BTL zazwyczaj obejmują pracę promotora, opiekuna i kierownika projektu lub koordynatora. To właśnie promotor będzie najważniejszym ogniwem tego łańcucha. Sukces całego wydarzenia zależy od tego, jak dobrze ludzie, z którymi mają bezpośredni kontakt użytkownik końcowy do którego skierowana jest akcja. Dlatego też należy zwrócić szczególną uwagę na dobór i szkolenie personelu przez agencję BTL.

Odpowiedzialność przełożonego

W ramach projektu promotorzy zgłaszają się do przełożonego. Kontroluje ich pracę w punkcie sprzedaży w momencie akcji. Ponieważ przełożony odpowiada również za organizację miejsca pracy podwładnych, odpowiada również za jakość ich pracy. Ważne jest, aby przełożony był w stanie szybko odnaleźć się w trudnej sytuacji i szybko rozwiązywać powstałe konflikty.

Obowiązki koordynatora

Kierownik projektu lub koordynator jest w kontakcie z kierownikami sklepów detalicznych, w których odbywać się będą wydarzenia promocyjne. Odpowiada za dostawę stoiska promocyjnego, wymaganą ilość reklamowanego produktu, jego próbki. Dodatkowo koordynator kontroluje realizację raportowania zdarzenia. Generalnie zadaniem managera jest czuwanie nad planowanym przebiegiem akcji promocyjnej.

Z czego jeszcze składa się BTL?

Marketing BTL, oprócz klasycznych komponentów, obejmuje również narzędzia z pogranicza. Event marketing jest zwykle określany jako wydarzenie PR, a nie BTL, chociaż podczas takich projektów organizowane są promocje, aby ocenić reakcję potencjalnych nabywców na reklamowany produkt. Drugim narzędziem jest Internet, SMS-y i listy mailingowe. Ich celem jest jak najszersze dotarcie do grupy docelowej. Ale nawet w tym przypadku mamy do czynienia z bezpośrednim kontaktem z potencjalnym konsumentem.

Jeśli mówimy o wpływie materiałów POS, w tym przypadku wpływ wystąpi dopiero w momencie podjęcia decyzji o zakupie, wyłącznie w punkcie sprzedaży. Za pomocą regałów, woblerów, jasnych metek, stojaków promocyjnych nawiązuje się kontakt wzrokowy z klientami, przyciągając ich uwagę, co dodatkowo przyczynia się do wzrostu sprzedaży poprzez zakupy impulsowe.

Trendy rozwojowe

Reklama ATL i BTL z czasem ulega pewnym zmianom. W czasie kryzysów gospodarczych BTL cierpi mniej niż tradycyjny rynek reklamy. Wynika to z faktu, że BTL pozwala zmaksymalizować sprzedaż przy minimalnych kosztach. Istnieje również tendencja do zwiększania indywidualizacji pracy z klientami. Nacisk kładziony jest nie tyle na sam produkt, co na potrzeby nabywców i troskę o konsumenta.

Klientami akcji BTL są z reguły firmy tytoniowe, FMCG, producenci sprzętu, wyrobów alkoholowych, operatorzy komórkowi oraz firmy farmaceutyczne. Nie trzeba tłumaczyć, BTL - co to jest? Firmy te znają z pierwszej ręki ukierunkowane oferty i wydarzenia promocyjne.

Udana promocja nie tylko spełni swoją główną funkcję, np. zwiększy sprzedaż o 30% na czas trwania promocji, ale również zapewni szereg innych korzyści. Ponieważ w trakcie akcji dochodzi do bezpośredniego kontaktu z klientem końcowym, promotor może kreować pozytywny wizerunek firmy w oczach konsumenta, stymulować dodatkowy zakup oraz zwiększać świadomość marki.

Pomyślna realizacja akcji poprzedzona jest żmudnym przygotowaniem analitycznym. Najpierw musisz wybrać odpowiednie wydarzenie do zorganizowania. Mając niezbędną bazę informacji, łatwiej będzie zdecydować się na narzędzia BTL. Po zebraniu informacji ustalane są cele i akcenty przyszłego projektu. Następnie zatwierdzamy oszacowanie i sporządzamy szczegółowy plan nadchodzącego wydarzenia. Plan odzwierciedla jasne ramy czasowe projektu. Wybór odpowiedniego czasu na akcję będzie jednym z czynników sukcesu. A profesjonalizm personelu pozwoli z sukcesem przeprowadzić promocję i osiągnąć pożądane rezultaty.

Cel: zwiększenie sprzedaży, stymulowanie zakupów impulsowych tego produktu podczas promocji. Mechanizm „Prezent z zakupem” jest najczęściej używany w przypadku FMCG, z których większość to FMCG, ale są one również wymienne.

Zaplanowałeś więc szereg wydarzeń BTL na bieżący rok, a nadchodzi czas na bezpośrednią realizację planów: wyznaczanie celów i zadań do akcji, wypracowanie mechaniki akcji, jej timingu, ukierunkowany program, kreatywny komponentów - i na podstawie tych danych stworzenie briefu do przeprowadzenia przetargu wśród potencjalnych usługodawców.

Ustalenie celów projektu jest podstawą wszystkich kolejnych działań. Musisz jasno zrozumieć, co, gdzie, kiedy, komu, jak i dlaczego planujesz prezentować. Główne zadanie zawsze nastąpi wzrost sprzedaży: zarówno natychmiastowy (w trakcie promocji), jak i przedłużony (w ciągu jednego do dwóch miesięcy po zakończeniu wydarzenia).

Wyznaczasz sobie jasne cele: zasięg określonego obszaru, celowy program (według kategorii placówek), określoną liczbę kontaktów w trakcie kampanii, planowane wielkości sprzedaży, a także parametry takie jak zwiększenie świadomości i lojalności wobec TM (powtórzenie zakup). Czasami firmy dokonują dodatkowych rabatów lub wystawiają produkty w sklepach detalicznych. Pociąga to za sobą wzrost sprzedaży, ale często wpływy nie pokrywają kosztu kilku akcji jednocześnie. Okazuje się, że takie inwestycje nastawione są na przyszłość.

Rekomendowany czas trwania promocji to minimum trzy tygodnie i maksimum sześć tygodni w tych samych punktach sprzedaży w zależności od kategorii produktu, mechaniki i innych parametrów.

Po trzech tygodniach konsument zaczyna rozpoznawać markę, potem pojawia się uzależnienie, a po sześciu tygodniach zainteresowanie znika. Zwykle wystarczą od trzech do czterech tygodni, aby konsument mógł poznać i zapamiętać markę. Przez dłuższy czas w miejscu sprzedaży mogą odbywać się konsultacje produktowe.

Promocja musi odbywać się dwa do czterech dni w tygodniu, w drugiej połowie tygodnia. Np. w piątek, sobotę i niedzielę w godzinach maksymalnego obłożenia: w dni powszednie wieczory od 16 do 21 godzin, w weekendy po południu – od 12 do 18 godzin.

Przygotowanie do realizacji promocji należy rozpocząć od przygotowania kompetentnego briefu – SIWZ dla potencjalnych wykonawców projektów.

Podkreślmy kluczowe parametry kompilacji prawidłowego briefu.

** Opis produktu, nazwa marki do promocji, asortyment produktów oraz analiza porównawcza z konkurentami.

** Kluczowe parametry: pozycjonowanie TM, segment cenowy, grupa docelowa.

** Cele kampanii BTL.

** Geografia projektu (miasta), program adresowy (na przykład nazwa sieci lub kategorie punktów sprzedaży detalicznej - supermarkety, hipermarkety itp.).

** Mechanika działania wstępnego.

** Okres promocji. Wstępny harmonogram prac w punkcie sprzedaży.

** Tworzenie programu adresowego.

** Logistyka.

** Przydział personelu do promocji (promotorzy, opiekunowie, koordynator).

** Wybór formy promocyjnej dla pracowników oraz sprzętu i materiałów eksploatacyjnych.

** Ustalenie wymagań dla personelu promocyjnego.

** Forma zgłoszenia, harmonogram jego składania.

** Rezerwacja miejsc promocyjnych w punkcie sprzedaży.

** Utworzenie wstępnego budżetu.

** Inne wymagane informacje.

Firma klienta, która planuje przeprowadzić promocję, szczegółowo opisuje każdy przedmiot, a następnie wysyła brief do potencjalnych wykonawców - agencji BTL. Oferenci mogą zostać wstępnie wybrani na podstawie wcześniejszych doświadczeń w tej dziedzinie. Jeśli firma współpracuje z agencją full-cycle, często się do niej zwraca.

W przypadku wyboru Agencja reklamowa pełnego cyklu należy doprecyzować bardzo ważny punkt: czy firma ta posiada własne zasoby do realizacji takich projektów, czy też zatrudnia podwykonawców. Warto dowiedzieć się, jak dobrze te ostatnie działają i na jak długo. Z reguły ich krąg został już określony, aw każdym z miast Federacji Rosyjskiej istnieje od jednej do pięciu agencji, które realizują projekt bezpośrednio na ziemi (liczba zależy od wielkości osady).

Termin udziału w przetargu oraz termin składania ofert od potencjalnych usługodawców są jasno określone. W ofercie należy również wskazać kreatywny element promocji: mechanikę wydarzenia, ewentualne nagrody, formę promocyjną, POSM, nazwę.

Wymieniamy najczęstsze rodzaje promocji.

** Degustacja - bezpłatna próbka niewielkiej ilości produktu. Dotyczy to zarówno nowego produktu/marki na rynku, jak i już istniejącego. Degustacja odbywa się wewnątrz lokalu, przy półce z produktami.

** Pobieranie próbek - dystrybucja bezpłatnych próbek produktów (różnica od degustacji - specjalne indywidualne opakowanie promocyjne). Ta metoda ma zastosowanie zarówno w sklepie, jak i poza placówką (w zależności od celu promocji). Pobieranie próbek dotyczy zarówno żywności (mini czekolada), jak i artykułów gospodarstwa domowego i higieny (mała tubka pasty do zębów).

** Prezent przy zakupie. Kupując określony produkt lub przedstawiając czek, kupujący otrzymuje nagrodę. Prezenty mogą mieć kilka rodzajów, w zależności od kwoty zakupu przewidzianej w samej promocji (patrz wyżej).

** Konsultacja – poinformowanie potencjalnych nabywców o zaletach produktu. Z reguły łączy się go z wyżej wymienionymi rodzajami akcji. Czasami konsultacja działa osobno (na przykład w sklepach z elektroniką - dla określonej marki). Występuje wewnątrz outletu, w miejscu sprzedaży towaru.

** Prezentacja - prezentacja nowych modeli produktów. W sklepie lub obok niego zainstalowano nietypowe stoisko projektowe, przy którym pracują konsultanci. Oferują „przetestowanie” produktów.

Istnieją inne rodzaje promocji, ale są one mniej popularne niż te wymienione powyżej. Zwróć uwagę na następujący niuans. Bez względu na to, jaki rodzaj kreacji wymyślisz, nieważne, jak skomplikowane są promocje, w 100% sprawdzają się tylko te, które spełniają następujące warunki: prostota i dostępność dla wszystkich segmentów populacji. Im prostsze warunki działania, tym większe prawdopodobieństwo jego pomyślnej realizacji i uzyskania efektu końcowego. Wydarzenia o skomplikowanych, zagmatwanych warunkach wywołują irytację wśród uczestników i negatywny stosunek do produktu i firmy.

krótki kierownik promocji klienta