Aby Twój produkt po stworzeniu kontynuował swoje życie i mógł odnieść sukces na rynku, konieczne jest opracowanie strategii promocji marki.

Znaki towarowe lub uznane marki w końcu tracą swoją pozycję na rynku, pomimo uznanej wysokiej jakości produktu, gdy lojalność konsumentów nie jest niczym poparta, zaczynają skłaniać się ku produktom konkurencyjnych firm.

Dlatego jeśli chcesz nie tylko pozyskać, ale także zatrzymać swoich klientów na całe życie, zwiększyć udziały firmy w rynku czy zdobyć nowe segmenty i nisze, musisz stworzyć ramy strategiczne, a raczej strategię promocji marki.

Skuteczna strategia stopniowo przesuwa produkt w kierunku zamierzonego celu, koordynując działania taktyczne i określając koncepcję pozycjonowania marki na rynku.

Dostaniesz

Plan rozwoju marki na 3 lata

Szczegółowy przewodnik po promocji marki na rok

Kształtowanie klarownego wizerunku marki w świadomości konsumentów

Wzrost sprzedaży

Zwiększona świadomość marki

Od czego zależy koszt opracowania strategii i promocji marki?

1. Od czasu rozwoju. Jeśli potrzebujesz jak najszybciej opracować strategię PR, koszt będzie wyższy.
2. Wielkość marki i cele firmy – im wyższe, tym wyższy koszt stworzenia strategii promocji.
3. Konkurencja na rynku, na którym działa marka. Im wyższy, tym wyższy koszt.

Etapy tworzenia strategii promocji marki

Świadomość marki, holistyczne postrzeganie, emocje i wrażenia tkwiące w produkcie (usłudze), wizja produktu w przyszłości – to wszystko funkcje strategii marki. Program rozwoju produktu zachowuje całą koncepcję produktu, inspiruje konsumentów odpowiednimi emocjami.

Tworzenie strategii marki obejmuje:

1. Określenie grupy docelowej przyszłej marki, koncepcja pozycjonowania marki. Przeprowadzamy wnikliwą analizę segmentu docelowego, z przypisaniem grup, z którymi produkt będzie się kontaktował;
2. Tworzenie indywidualnych komunikatów (przekazów emocjonalnych) jest podstawową strategią komunikacyjną;
3. Opracowanie dowodów przesłania dla każdej grupy odbiorców docelowych;
4. Definicja zestawu wrażeń - opinia, którą należy uformować w podświadomości każdej grupy odbiorców docelowych;
5. Formułowanie ambicji marki dla przyszłej marki.

Czym jest strategia marki?

Strategia marki to kompleksowy program budowania tożsamości produktu i zwiększania jego atutów. Definiuje klucz grupa docelowa produktu, określa główną ideę marki i atrybuty jej prezentacji, cechy emocjonalne i fizyczne, wizerunek wizualny, strategię cenową, kanały sprzedaży i komunikacji dla promocji produktu.

To ona z góry przesądza o jego przyszłości – czym produkt się stanie, kto będzie jego konsumentem, w jakim kierunku będzie się rozwijała marka. Nie mniej ważne jest, jak będzie przebiegać komunikacja marki z konsumentem. Dlatego opracowanie strategii promocji marki obejmuje zaplanowanie kampanii PR oraz szczegółowe badanie możliwych kanałów komunikacji z grupą docelową.

Elementy strategii marki

Rozwój i promocja marki to dwa kluczowe filary jego strategii, na którą składa się wiele odrębnych elementów i procesów.

1. Opis grupy docelowej- sporządzenie portretu konsumenta (cechy demograficzne, kultura i wartości, zainteresowania i priorytety życiowe konsumenta), opis krzywej wartości konsumenta oraz model zachowań konsumenckich.
2. Analiza konkurencyjnych produktów.
3. Branding(kreowanie i promocja marki) - wybór pomysłów na pozycjonowanie, wartości produktu, rozwój nazwy (naming), projektowanie marki (identyfikacja wizualna, projekt logo, koncepcja opakowania i etykiety, opracowanie księgi znaku), adaptacja projektu na nośniki reklamowe.
4. Strategia produktu- podkreślenie kluczowych cech produktu, kształtowanie polityki asortymentowej i polityki poszerzania asortymentu, dobór opakowań indywidualnych i grupowych, merchandising.
5. Polityka cenowa- polityka cenowa produktów.
6. Strategia sprzedaży- wybór kanałów sprzedaży produktów.
7. Strategia rozwoju produktu- ustalenie najlepszych metod popularyzacji produktu i komunikacji z konsumentem.

Strategia PR na przykładzie Impression Electronics

Wybór odpowiedniej strategii komunikacji z konsumentem gwarantuje dotarcie do grupy docelowej i zwiększenie sprzedaży. Ukraińska marka elektroniki Impression Electronics skupiła swoją uwagę na konsumentach o niskich dochodach w swojej kampanii PR. W sieci pojawił się film, w którym wyśmiewają się majorzy i ci, którzy gonią za „popisowymi” i drogimi zabawkami.

Film dobrze się rozprzestrzenił portale społecznościowe, zebrał ponad 100 000 wyświetleń i skutecznie przekazał słuchaczom komunikat: „Ważne, aby być prawdziwym, wybierać praktyczne i wygodne narzędzia do pracy, a nie te najdroższe i dyskutowane”. Strategia firmy zakładała wypuszczenie na rynek produktów budżetowych, które szybko znalazły swoich konsumentów - sprzedaż smartfonów i tabletów firmy wzrosła po uruchomieniu działań PR.

Dlaczego marka potrzebuje strategii promocji?

Opracowanie programu rozwoju produktu na rynku daje następujące możliwości:

• zidentyfikować niedociągnięcia oraz problemy aktualnego stanu firmy;
• zidentyfikować podstawowe potrzeby dobierz grupę docelową i stwórz nową potrzebę w oparciu o Twój produkt;
• dostosować lub wykreować nowy kierunek rozwoju znak towarowy;
• podkreślić ważny przewagi konkurencyjne firm i wyróżnić się wśród konkurencyjnych firm;
• stworzyć wizerunek marki, pożądane wrażenie na nim, aby zademonstrować jego główną ideę i sprawić, by marka stała się popularna;
• wzmocnić pozycję rynkową oraz poziom zaufania konsumentów, tworzą silne połączenie z odbiorcami i przyciągają nowych konsumentów;
• zwiększyć wartość materialne i niematerialne aktywa firm.

Podstawą sukcesu marki jest serce strategii – to główna idea, podstawowa zasada, przewaga produktu i powód zakupu wyróżnia nowy produkt na tle konkurencji. Niezwykle ważne jest trzymanie się obranej strategii do samego końca – zarządzania towarem. Daje to duże szanse na trwałe zakorzenienie się w świadomości konsumenta i stanie się legendarną marką.

Agencja brandingowa KOLORO dba o Twoją markę i opracuje skuteczną strategię rozwoju wiodącej marki na swoim rynku!

Każdy uwielbia rzucać terminami i demonstrować swoją świadomość i doświadczenie. Biznes nie jest wyjątkiem, a większość pracowników, od średniego kierownictwa po najwyższe, przyzwyczaiło się już wylewać strumień mądrych słów na swoich rozmówców, aby pokazać własne kompetencje. Czasem jednak bardzo przydaje się zerwanie z tym nawykiem i zapamiętanie frazy „Wiem, że nic nie wiem”, która niejednokrotnie padała z ust osób bardzo godnych i szanowanych. A potem wszystko okazuje się zupełnie „nie tak”, więc tak uważano. A to „nie tak” może doprowadzić nas do nowych znaczeń, nowych podejść i nowej efektywności. W tym artykule chcielibyśmy zgłębić pojęcie „strategii marki”, rozważać z otwartym umysłem, „wiedząc” czego nauczyliśmy się przez ponad 10 lat pracy w dziedzinie doradztwa marki, a jednocześnie , „nic nie wiedząc”.

Strategia marki: co i dlaczego?

Czym jest strategia marki, jest dość prosta. Oczywiście jest to strategia tworzenia, rozwijania, zmieniania i dostosowywania się do rynku dla marki będącej integralnym, niepowtarzalnym i atrakcyjnym wizerunkiem tkwiącym w produkcie lub grupie produktów spojonych wspólnymi symbolami identyfikacyjnymi. Obraz ten zakorzeniony jest w świadomości (a być może także podświadomości) konsumenta, „pomaga” konsumentowi w obliczu trudnego wyboru dokonać „właściwego” zakupu, który rozwiąże jego „problemy”. Oczywiście sam produkt (lub grupa produktów) musi odpowiadać temu obrazowi. I w końcu powinniśmy zobaczyć markę – artykuł konsumencki cieszący się dużym stopniem lojalności konsumentów, który jest również sprzedawany po wyższej cenie. Pieniądze i tylko pieniądze, tylko biznes, nic osobistego.

Ale kiedy mówimy o strategii, pojawia się kwestia wyznaczania celów. Po co strategia marki, jaki cel planuje się z nią osiągnąć? Jak już powiedziałem - pieniądze? Ale nie. Tak, pieniądze są paliwem i znaczeniem każdego biznesu, ale marka, jak mówiono, jest obrazem w umyśle. Jak poprawne jest mierzenie obrazu pieniędzmi? Jak odpowiedni jest ten „władca”? W przypadku marki wskaźniki finansowe są tylko pośrednimi wskaźnikami wydajności. A stawianie ich na pierwszym planie jest niepoprawne, nielogiczne.

Wyobraź sobie, że szyjesz ubrania. Tak, główne pomiary tutaj to centymetry lub ruble. Wszystko wydaje się proste. Ale jeśli zamierzasz docenić piękno tych ubrań, czy będziesz w stanie to zrobić w centymetrach i rublach? Oczywiście będzie zależność, ponieważ harmonia implikuje również pewne modele matematyczne, a koszt materiałów odgrywa ważną rolę. Ale zgodzisz się poprawnie ocenić piękno tylko za pomocą rubla i centymetra. Potrzebujemy innego „władcy”, innego kryterium oceny.

Podobnie z marką. Na pytanie „po co nam strategia marki?” Odpowiedź „by mieć więcej pieniędzy” jest błędna. A mając oczekiwania czysto finansowe, nie warto podchodzić do kwestii tworzenia i rozwijania marki. Najprawdopodobniej będziesz rozczarowany. Jeśli chcesz tylko "więcej pieniędzy" - zainwestuj w kanały dystrybucji, w marketing, w opakowania, w reklamę, w poszerzanie asortymentu, w personel sprzedaży, w logistykę, w system zarządzania. Wszystko to zwróci się znacznie szybciej niż inwestycja w markę. Są to rzeczy dość wymierne i namacalne, a mierzy je finansowy „władca”. Pozycja w umyśle, siła wizerunku, który wpływa na zachowania konsumentów, a nawet w kontekście różnych grup społecznych, ale biorąc pod uwagę specyfikę socjotechniki, nie da się mierzyć pieniędzmi. A jaki wynik osiągniesz, jeśli cel i sposób jego osiągnięcia nie będą ze sobą banalnie korespondować? To jak pójście do kasyna, żeby się wzbogacić. Niewielu się to udało, większość jest zawiedziona, inni uzależniają się. Cel i środki do jego osiągnięcia muszą ze sobą korespondować.

Dlaczego więc strategia marki jest potrzebna? Jest to potrzebne do zwiększenia efektywności biznesowej, ale jest potrzebne tylko wtedy, gdy inne narzędzia do zarabiania „więcej pieniędzy” przestają działać lub działają zbyt słabo. Kiedy inwestycje w opakowania, ekspansję, sprzedaż przestają się opłacać. Wtedy konsument musi wejść pod czaszkę i spróbować coś tam zaimplementować. Wtedy podejście do marki i brandingu staje się adekwatne, ponieważ branding to poważny, złożony i wystarczająco głęboki proces, a nie tylko rysowanie logo. Kiedy zaczynasz rozumieć, że w tej sytuacji wszystkie inne działania nie dają już pożądanego efektu, nadchodzi czas na zaangażowanie się w branding. Ponieważ wraz z rozwojem sytuacja staje się bardziej skomplikowana, a sam biznes rośnie. Przychodzi czas na metody złożone i subtelne. W którym będziesz musiał się dokładnie zagłębić. Co więcej, aby zagłębić się w wszystkich decydentów w firmie! A potem nastąpi zrozumienie właściwych celów brandingowych, które można powiązać z celami strategicznymi samej firmy.

I nie zawsze cele te będą sformułowane jako „więcej pieniędzy”. Czasami nawet utrzymywanie istniejących pozycji na rynku jest już ogromną wygraną. Branding powinien być wykonywany tylko wtedy, gdy nie ma innego wyboru. Kiedy jasno zrozumiesz, dlaczego tak jest i co dostaniesz, z wyłączeniem pieniędzy. Wtedy będziesz potrzebować również strategii dla tej marki. A przed tym trudnym czasem najlepiej spróbować żyć bez inwestowania w wirtualną sferę masowej świadomości.

Strategia marki: co jest potrzebne i co powinno być?

W ciągu dziesięciu lat doradztwa brandingowego napisaliśmy dziesiątki strategii marek. I przez długi czas starali się ujednolicić ten dokument, nakreślić główne punkty. Niestety, zarówno firmy, jak i sytuacje rynkowe, w jakich te firmy się znalazły, były zbyt różne, by mówić o unifikacji. I nie da się z góry jasno powiedzieć, co powinno znaleźć się w konkretnym dokumencie poświęconym rozwojowi marki. Czasem główny nacisk należy położyć na wnętrza placówek handlowych, czasem na POSM, a czasem – ogólnie na pamiątki i stoiska wystawiennicze. Zbyt wiele czynników odgrywa tutaj rolę. Nawet przewodniki po tożsamości korporacyjnej w naszych czasach nie są już tak łatwe do wspólnego mianownika, wizytówki i formularze faksowe nie są już ograniczone. A proces penetracji bogatego wewnętrznego świata konsumenta jest znacznie bardziej skomplikowany niż rozwój identyfikatorów wizualnych.

Sytuację pogarsza fakt, że psychika konsumenta jest „czarną skrzynką”, jest to obszar w zasadzie niepoznawalny. Z jednej strony z tą psychiką trzeba pracować, z drugiej nauka niewiele o tym wie. Nie zapominaj, że wszystkie modele psychologiczne są tylko wytworem wyobraźni, w rzeczywistości nie istnieją: nie ma jasno określonych obszarów w psychice, na których pisakiem zapisuje się nazwy „super-ja” lub „wartości” . Nikt nie potrafi opisać tego, co dzieje się w psychice „w rzeczywistości”, skoro „w rzeczywistości” człowiek nie ma adekwatnego języka do opisu procesów psychicznych, tak jak nie ma języka do opisywania treści pozbawionych formy. I tu niestety nie ma jasnych kryteriów odróżniających koncepcję roboczą od paranoidalnego złudzenia lub zmyślenia amatora. Niejednokrotnie spotykaliśmy się z „strategiami marek”, z których można było jednocześnie płakać i śmiać się gorzko. Ktoś stawia na pierwszy plan archetypy, ktoś stara się usprawiedliwiać wszystko z pozycji NLP, co jest zdecydowanie głupie. Ale nie ma jasnej podstawy dowodowej, ponieważ psychologia to nie matematyka. A z pewnymi umiejętnościami sprzedawcy możesz „podwęszyć” wszystko, czego klient chce, jeśli sam nie jest specjalistą z zakresu psychologii (ale tacy klienci albo nie zwracają się do konsultantów, albo są szaleni silniejsi niż inni konsultanci biznesowi).

A jak tu być? I tu już wszystko zależy od osobowości decydenta, od jego zdolności do refleksji. Ta osoba musi wszystko dokładnie zrozumieć, zastanowić się i osobiście upewnić, że proponowana koncepcja ma sens. Tak, branding to zadanie pierwszej osoby, wszystko od niego zależy i wszystko od niego zależy. A jeśli pierwsza osoba nie poświęci wystarczającej uwagi i chęci zrozumienia istoty proponowanej strategii własnej marki, którą zapowiadają konsultanci, to bez względu na to, jak dobry jest dokument, najprawdopodobniej nie zostanie wdrożony. A jeszcze lepiej, jeśli ta pierwsza osoba zaangażuje w tę sprawę swoich zastępców i kierowników działów. Mimo to jedna głowa jest dobra, a kilka jest lepszych. Każdy powinien „przetrawić” i zastanowić się nad proponowanymi pomysłami „z własnej dzwonnicy”. I wprowadzaj własne poprawki (które z reguły nikt nie chce robić). Bez tego każdy dokument pozostanie martwy.

Strategia marki: jak wdrożyć?

I tu zaczynają się już problemy menedżerskie. Strategia marki to coś, co skierowane jest na „czarną skrzynkę”, na psychikę konsumenta. Nie ma jasnych kryteriów szybkiej oceny wykonania zadania. Dlatego albo nie chcą podejmować się realizacji, albo podejmują się, ale pozwalają, aby zadania spadały „na hamulce” - mimo wszystko nikt nie zrozumie, ile coś zostało zrobione poprawnie lub niepoprawnie. Tylko konsultanci mogą to zrozumieć, jeśli towarzyszą projektowi wdrożeniowemu. Bez wsparcia doradczego wszystko bardzo szybko przeradza się w wypisy i nie pojawia się żadna marka.

Po pierwsze, kwestie brandingu są zwykle powierzane działowi marketingu lub inaczej niefortunnemu brand managerowi zatrudnionemu specjalnie do tego projektu. Co on może zrobić? Zmień logo, daj jakąś reklamę. I to wszystko. I to jest najlepszy przypadek. W najgorszym przypadku nie dostanie w ogóle żadnego autorytetu, a „żubr” – sprzedawcy, logistycy i ekonomiści uznają brand managera za piąte koło w wozie. Do widzenia, marko.

Kwestia strategii marki to kwestia pierwszej osoby, ponieważ jest on głównym brand managerem. Ten pomysł nie jest nowy, ale przed przeważającą większością przedsiębiorców (nie tylko rosyjskich, to… światowa praktyka, niestety) nigdy tego nie zrobił. Sprawa wdrożenia jest jeszcze bardziej skomplikowana. A głównymi „realizatorami” marki nie są marketerzy ani nawet nonsensowni menedżerowie. To szefowie oddziałów firmy. To od nich zależy, czy produkt, ze wszystkimi swoimi aspektami, będzie w stanie nabrać pożądanego wizerunku w świadomości konsumenta. I po pierwsze nie rozumieją nic z brandingu, po drugie nie chcą zrozumieć, a po trzecie będą też opierać się wszelkim zmianom w swojej pracy.

Prawidłowy algorytm, o którym możemy powiedzieć, że ucierpiał, wygląda następująco:

• szkolenie kierowników działów z podstaw brandingu (wraz z psychologią wraz ze szkoleniem z umiejętności refleksji);
• wytłumaczenie szefom działów istoty strategii marki i dostosowanie tej strategii do specyfiki sytuacji, o której wiedzą ci specjaliści.
• w trybie okrągłego stołu wyodrębnienie obszarów odpowiedzialności, skalowanie, ustalanie zadań ogólnych i szczegółowych, definiowanie kryteriów wydajności.

Oczywiście jest to dodatkowa praca, którą należy wynagrodzić. Ile firm to robi? Jednostki. Dlatego w kraju nie ma marek, a nadzieje na ich pojawienie się są złudne. A strategia marki powinna umożliwiać takie operacje, powinna dawać zrozumienie działów, co mają robić. Bo jeśli strategia marki składa się tylko z psychologizmów, to ci, którzy muszą ją w niej wdrożyć, nic nie zrozumieją. Niestety, te obszary, w których budowanie marki ogranicza się tylko do opakowań i reklamy, albo należą do przeszłości, albo są zajęte przez gigantów biznesu z odpowiednimi budżetami. Stworzenie marki w tych trudnych czasach wymaga znacznie więcej inteligencji i subtelnych decyzji niż dziesięć lat temu. Czy w strategii marki jest ich opis, a przynajmniej obszary działania? Tak – dobrze, nie – strategię marki można wyrzucić, nikt jej nie wdroży.

Strategia marki: jaki jest wynik?

Zasada pomiaru wyniku wynika z idei wyznaczania celów. Jednak tutaj ekonomia i psychologia już się zbiegają. Na etapie wyznaczania celów prawie niemożliwe jest założenie wyniku ekonomicznego, początkowo strategia marki jest tylko hipotezą. Hipoteza, że ​​pewien segment rynku w jakiś sposób zareaguje na zestaw argumentów, które zostaną mu przedstawione. Zareaguje przede wszystkim w sobie, tworząc pewną ideę (obraz), że w zaoferowanym mu świecie istnieje pewien przedmiot konsumpcyjny. Tak, aby planować inwestycje i dostosowywać złożoną maszynę biznesową, nie jest to najlepsze uzasadnienie. Ale nie ma żadnego innego uzasadnienia! A od czegoś trzeba zacząć. Strategia marki na początkowym etapie jest tym „coś”, opisem ogólnego kierunku działania, który może prowadzić do rezultatu. Czy to doprowadzi? Nikt nigdy nie da takich gwarancji. A jeśli ktoś jeszcze coś gwarantuje, to należy się tego podwójnie obawiać – tacy ludzie albo nie wiedzą, o czym mówią, albo wręcz przeciwnie, bardzo dobrze wiedzą, ale wcale nie działają w interesie klienta .

Dopiero doświadczenie i kompetencje doradców biznesowych dają przynajmniej słabą pewność, że postawiona w strategii biznesowej hipoteza rynkowa doprowadzi do sukcesu. Ale musisz zrozumieć, że strategia marki nie jest jasną ścieżką do zwycięstwa. Jest to przede wszystkim wyrzutnia po to, aby rozpocząć chociaż jakiś ruch w danym kierunku. Strategia marki i jej pierwsze wyniki nie mogą mieć charakteru finansowego. To tylko widok na dalsze poprawki. Bo bez tego nie wiesz nawet, jak strzelać, jak strzelać, a nawet w jakim kierunku strzelać. Strategia marki zapewnia to zrozumienie, ale nie gwarantuje osiągnięcia celu. Punktem wyjścia jest strategia marki. Na podstawie których możesz podejmować coraz bardziej ukierunkowane działania, aby osiągnąć rezultat.

Na początkowym etapie efektem realizacji strategii marki powinna być informacja o tym, co faktycznie zostało zrobione z myślą konsumenta:

• Jaki wizerunek iw jakiej grupie (lub grupach) ludzi udało Ci się stworzyć? Wszystkie informacje są tutaj ważne, od poziomu znajomości marki jako takiej, po skojarzenia tworzone w odniesieniu do marki. Czy znają markę z podpowiedzią czy bez, czy marka odpowiada wartościom konsumenta, którymi początkowo kierowała się strategia marki?

I właśnie tam zaczyna się prawdziwy branding. Ponieważ systematyczne działanie zaczyna rozwijać sukces (na początkowym etapie brak sukcesu jest również sukcesem, ponieważ stanowi punkt oparcia dla dalszego ruchu). Działanie - Informacja zwrotna - Ocena - Dostosowanie. I tutaj zaczyna się już połączenie wskaźników ekonomicznych (ale nie tylko).

Poziom wiedzy i siła powiązań asocjacyjnych marki: jaki poziom udało Ci się osiągnąć? W jaki sposób? Jak można to rozwinąć? W jaki sposób? Czy istnieje przepaść między wbudowanym wizerunkiem a wynikami ekonomicznymi (dlaczego ludzie znają markę, ale nie kupują)? Jak można to naprawić? To naprawdę trudna praca analityczna łącząca psychologię i ekonomię. Ale nie ma alternatywy dla tej ścieżki.

Jednak ludzie bardzo lubią opowieści o szybkim wzbogaceniu się, opowieści o tym, jak pewien startup w swoim garażu zbudował cudowną maszynę i od razu został milionerem. Miłość do gratisów jest nie do wykorzenienia i znacznie łatwiej jest marzyć o cudzie niż powoli, ale pewnie tworzyć ten cud własnymi rękami. Oczywiście czasami zdarzają się cuda. A marki, tworzone bez analityki, a nawet bez strategii, nagle „strzelają”. Chciałbym jednak przypomnieć o nieubłaganych statystykach: nawet 95% nowych produktów i marek upada na rynku bez zwrotu nakładów na ich tworzenie. Tak więc cuda się zdarzają, ale rzadko wystarczająco. Technologiczne, inteligentne podejście daje znacznie większe szanse na sukces. Ale żeby czerpać z tego korzyści, będziesz musiał wiele zmienić w swojej głowie i swojej firmie.

Jak dotąd w Rosji i WNP (i na całym świecie) takie podejście nie jest zbyt popularne. Trudno, to „długie pieniądze”, można to przyrównać do biznesu high-tech, tylko inwestuje się nie w rozwój nowych technologii, ale w psychologię, w bazę wiedzy o konsumencie, która powinna być w Spółka. Gdy o wiele bardziej opłaca się angażować się w biznes low-tech (handel, budownictwo, minerały), chętnych do angażowania się w wysoką technologię będzie mało. Podobnie jest z brandingiem: tak długo, jak istnieje możliwość sprzedaży bez zagłębiania się w specyfikę zachowań konsumenckich, nikt nie będzie zawracał sobie głowy niepotrzebnymi informacjami i nie będzie wydawał pieniędzy na coś, co teraz się nie opłaci. Ale rynki stają się coraz bardziej skomplikowane, rynki się zmieniają. I nagle (choć wcale nie „nagle”) niektóre rynki dochodzą do wniosku, że muszą albo zaangażować się w branding „w pełni”, albo pogodzić się ze spadającymi zyskami i spadkiem udziału w rynku. Nikt nie komplikuje swojego życia zgodnie ze świadomym pragnieniem, nikt nie wydaje pieniędzy, których nie można wydać. Ale życie zmusza. I warto być na to psychicznie przygotowanym, gdy nadchodzi czas tworzenia marki. Marka w pełnym tego słowa znaczeniu, a nie logo naklejone na produkt, który interesuje niewiele osób.

Rynek jest przepełniony różnorodnością produktów, poziom konkurencji między firmami rośnie z każdym dniem. A oferta w najlepszej cenie, najwyższej jakości już nie dziwi. Aby stworzyć jak najlepszą ofertę produktową, poprawić wizerunek firmy i zwiększyć do niej zaufanie konsumentów, wymagana jest jak najdokładniejsza analiza potrzeb klienta. W rzeczywistości nie da się stworzyć konkurencyjnej marki bez całego szeregu ruchów marketingowych.

Definicja marki. Koncepcja i cel strategii marki

Marka to zespół elementów, których celem jest łatwe odróżnienie firmy od innych i nadanie jej indywidualności.

Strategia marki to plan stworzenia, rozwoju, wprowadzenia marki na rynki zbytu, który promuje promocję towarów i usług, zapewnia wzrost zysków i przyciąga uwagę klientów. Stałe monitorowanie potrzeb konsumentów, zapoznawanie ich z nowym produktem to główny cel strategicznego brandingu.

Budowanie marki: 4 podstawowe strategie

W marketingu zwyczajowo wyróżnia się następujące strategie:

Proces tworzenia strategii

Główne etapy tworzenia strategii marki to:

Rozwój marki

Budowanie marki odpornej na wahania rynku nie jest łatwym zadaniem, nawet dla profesjonalnych brand managerów. Jeszcze trudniej jest upewnić się, że produkt przez długi czas utrzyma uwagę konsumenta. Wymaga to ciągłego rozwoju, wdrażania i doskonalenia strategii rozwoju marki.

Rozwój marki to zestaw działań mających na celu zwiększenie wartości marki poprzez dotarcie do nowych rynków zbytu, wprowadzenie nowych produktów i ich reklamę. Tych. koncepcja ta obejmuje zestaw narzędzi do poprawy marki.

Zwykle istnieją 2 strategie:

• rozciąganie marki;
• ekspansja marki.

Rozciąganie marki

Pojawia się w momencie wprowadzenia na rynek nowego produktu, podczas gdy grupa konsumentów, kategoria produktu, przeznaczenie produktu, tożsamość marki pozostają niezmienione. Tylko jeden wskaźnik się nie zmienia: korzyść dla konsumenta. To najczęściej stosowana strategia marki.

Na przykład firma produkuje krem ​​do twarzy z ekstraktem z lotosu. Gamę kremów uzupełnia krem ​​z ekstraktem z lotosu i żeń-szenia. Produkt (krem) pozostaje bez zmian, ale konsument korzysta z suplementu żeń-szenia.

Rodzaje rozciągania:

1. Zmiana objętości opakowania (proszek dostępny w opakowaniach 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Zaspokaja potrzeby różnych kategorii konsumentów.
2. Zwiększenie ilości w tej samej cenie (trzy szczoteczki w cenie dwóch).
3. Odnowienie opakowania produktu (kawa w szklanej puszce oraz w puszce).
4. Zmiany w składzie, smaku itp. (jogurt naturalny i jogurt wiśniowy).
5. Nowa jakość towaru (opakowanie znanego makaronu, na którym wydrukowana jest rekomendacja do gotowania od znanego szefa kuchni).

Stosowanie tego typu strategii marki, takich jak rozciąganie, ma na celu zaspokojenie potrzeb różnych kategorii konsumentów i zaspokojenie ich wymagań.

Ekspansja marki

Ekspansja marki to konsolidacja marki i jej zastosowanie w nowym segmencie. Na przykład marka kremów do twarzy dla kobiet zaczyna wypuszczać kremy dla mężczyzn, aby dotrzeć do męskiej publiczności. To jest rozszerzenie.

Rodzaje ekspansji marki:

• produkcja wyrobów komplementarnych do głównego produktu (produkcja szczoteczek do zębów oprócz pasty do zębów);
• pokrycie nowego segmentu (firma produkująca gry edukacyjne dla dzieci wprowadza na rynek gry planszowe dla młodzieży, pozyskując tym samym nowy typ nabywców);
• użytkowanie produktu w innych warunkach (najczęściej taką strategię marki stosuje się do odzieży. Trampki to buty sportowe, które można nosić na co dzień);
• nowe przeznaczenie produktu (uwalnianie gumy do żucia z efektem wybielającym zęby, tj. oprócz zwykłej funkcji gumy do żucia (czyszczenie zębów), dodano wybielanie);
• zastąpienie produktu innym o podobnych funkcjach (kupującemu proponuje się zakup żelu z funkcją odstraszającą zamiast aerozolu na komary).

Promocja marki

Promocja marki to wielozadaniowy proces, który wiąże się z zastosowaniem dużej liczby strategii marketingowych.

Główne cele promocji marki to:

• zwiększenie uwagi konsumentów i zwiększenie świadomości marki;
• poprawa wizerunku produktów i zaufania klientów do nich;
• wzmocnienie konkurencyjności;
• rozwój systemu sprzedaży.

Skuteczne strategie promocji:

1.marka. Każda strategia promocji marki musi analizować opinię konsumentów o produkcie. Najlepiej radzi sobie z tym zadaniem komunikacja z konsumentem. Sprzężenie zwrotne„Producent-konsument” pozwala osiągnąć rozwiązanie następujących zadań:

• zwiększenie lojalności klientów wobec produktu;
• dostarczać konsumentowi przydatne wiadomości;
• dokonywać zmian w produkcie zgodnie z zapotrzebowaniem;
• aby osiągnąć spełnienie oczekiwań odbiorców docelowych dotyczących produktu.

Główne cechy strategii komunikacji to:

• Ograniczenia czasowe (daty rozpoczęcia i zakończenia strategii muszą być jasno określone. W tym okresie wszystkie zadania muszą zostać wykonane).
• Obecność pomysłu, który producent chciałby przekazać konsumentowi poprzez swój produkt.
• Opracowanie metod przekazywania pomysłów konsumentowi.
• Dostępność przestrzeni do realizacji komunikacji z konsumentem (sklepy, eventy, internet itp.).

2. Pozycjonowanie marki. Strategia to zestaw działań mających na celu zaprezentowanie produktu na rynku. Pozycjonowanie obejmuje takie niezbędne atrybuty jak kreowanie wizerunku produktu, opakowania, reklamy itp. Głównym zadaniem pozycjonowania jest wywołanie u konsumenta pozytywnych skojarzeń przy wzmiance o produkcie. Dodatkowo prawidłowe pozycjonowanie pozwala na odróżnienie produktu od ogólnej masy podobnych produktów, stworzenie dla niego wizerunku.

Proces pozycjonowania można z grubsza podzielić na kilka etapów:

1. Badania marketingowe opinii konsumentów, które powinny dostarczyć informacji o postrzeganiu towaru przez kupujących.
2. Analiza konkurentów i ich propozycji, które ujawnią silne strony produktu, aby określić jego konkurencyjność.
3. Rozwój wizerunku marki.
4. Ocena postrzegania nowej marki przez konsumentów.

Obraz

Wizerunek marki to punkt widzenia konsumentów na produkt firmy, jego jakość, a także wszelkie skojarzenia, jakie mogą się pojawić, gdy o nim mowa.

Budowanie wizerunku jest częścią strategii zarządzania marką. Każda marka, marka, niezależnie od chęci czy niechęci, ma swój wizerunek. Składa się z opinii konsumentów produktu, ich opinii i komentarzy.

Strategią marki jest zarządzanie produkcją, dystrybucją, komunikacją i strukturą ekonomiczną w celu wypracowania stabilnego postrzegania marki przez określoną grupę konsumentów, a tym samym zapewnienie maksymalnej częstotliwości jej wyboru.

Teoretycznie strategie międzynarodowego i krajowego brandingu niewiele się od siebie różnią. Obydwa powinny dążyć do zbudowania możliwie najsilniejszej marki poprzez rozwój jej podstawowych wartości. W rzeczywistości w międzynarodowym zarządzanie marką znaleziono szczególne aspekty.

Istnieje kilka podejść do klasyfikacji międzynarodowych strategii brandingowych. Zdaniem autorów najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest podzielenie zdecydowanej większości międzynarodowych strategii brandingowych na: cztery główne kategorie:

• 1) globalna strategia marki – jedna globalna marka dla każdego nowego kraju;
• 2) podwójnego standardu, gdy stosowana jest jednolita strategia międzynarodowa, odmienna od strategii na rynku krajowym;
• 3) transnarodowa strategia marki – ogólne podejście do promocji marki we wszystkich krajach o znacznej liczbie adaptacji lokalnych;
• 4) strategia marki wielonarodowej - kompleksowe dostosowanie do każdego nowego rynku.

Każda ze strategii ma swoje wady i zalety, a także pewne warunki, w których warto lub nie stosować tej czy innej strategii.

Globalna strategia marki niezbyt często, ale w mniej lub bardziej rygorystycznej formie jest z powodzeniem wykorzystywany przez niektóre firmy i znaki towarowe, np. Coca-Cola oraz Marlboro. Na świecie jest oczywiście znacznie więcej globalnych marek. Tyle, że wciąż istnieją białe plamy w rozumieniu światowych i międzynarodowych marek. Oto, w jaki sposób można tylko z pewną dozą pewności określić, co jest Marka światowa:

• - zasadniczo ten sam produkt lub usługa z niewielkimi różnicami ( Coca-Cola, Guinnessa);
• - ma niezmienną esencję, osobowość i godność ( Sony, McDonald's) ,
• - wykorzystuje te same zasady strategii i pozycjonowania ( Gillette) ,
• - oferowanie tego samego asortymentu ( Avon) .

Firmy stosujące strategię globalną nie dostosowują swojej koncepcji brandingu do ewentualnych różnic narodowych i używają tej samej nazwy marki, logo i sloganu na całym świecie. Propozycja rynkowa, pozycjonowanie marki i komunikacja są również identyczne na wszystkich rynkach. Standaryzowane funkcjonowanie marki prowadzi do znacznych korzyści skali pod względem inwestycji w markę.

Popularność globalnej strategii marki ułatwia szereg czynników działających we współczesnym społeczeństwie, np. internacjonalizacja stylów życia i spadek roli narodowych tradycji i obyczajów, rozwój wspólnych standardów i międzynarodowego biznesu, pojawienie się globalne sieci informacyjne i komunikacyjne oraz wysoka lojalność konsumentów wobec globalnych marek.

Pierwszą rzeczą, jaka jest niezbędna do realizacji tej strategii, jest dokładne przestudiowanie samej strategii, z uwzględnieniem praktycznych umiejętności przy opracowywaniu mechanizmów wdrożeniowych. Z jednej strony pozwala uniknąć błędów, z drugiej zapewnia wsparcie dla personelu w zagranicznych urzędach. Ta strategia jest zdecydowanie bardziej odpowiednia dla dużej marki niż dla małej. Dodatkowo konieczne jest posiadanie dużego krajowego rynku zbytu, aby móc czerpać środki z rozwoju i wsparcia globalnej strategii.

Obserwacje udanych strategii globalnych pokazują, że jeśli cechy marki są ściśle związane z prawdziwym lub wyobrażonym stylem życia w kraju goszczącym markę, to łatwiej taką strategię wdrożyć i jest więcej powodów, aby ją wybrać. Coca-Cola wciąż mocno kojarzy się z amerykańskim stylem życia, a kowbojem Marlboro dostosowuje się do określonego stylu, choć bardziej filmowego niż rzeczywistego.

Ponadto ogólnoświatowa strategia zarządzania marką Firma międzynarodowa odwołuje się do uniwersalnych wartości ludzkich, pozwala marce być liderem w wielu krajach. Na przykład, Coca-Cola podkreśla wartość komunikacji międzyludzkiej, która jest uniwersalna we wszystkich językach i we wszystkich krajach.

Strategia globalna jest dobrze dopasowana do kategorii produktów, w których istnieje duże podobieństwo wśród kupujących z różnych krajów. Są to takie kategorie jak sprzęt elektroniczny, high-endowe sektory rynku mody i sztuki.

Pomimo faktu, że strategia ta ma wiele zalet, występują również wady i ograniczenia tej strategii (tabela 11.1). Przykładem nieudanego wykorzystania tej strategii jest próba firmy: Procter & Hazard Uruchom szampon przeciwłupieżowy Głowa & Ramiona we Francji, podczas gdy firma wykorzystała dokładnie ten sam zestaw marketingowy i pozycjonujący, który umożliwił jej odniesienie sukcesu w Wielkiej Brytanii i Holandii. Polityka ta nie przyniosła jednak rezultatów.

Tabela 11.1

Zalety i wady globalnej strategii marki

Problem polegał na tym, że firma nie wzięła pod uwagę jednej cechy tego rynku, której nie było nigdzie indziej. Konsumenci kupowali w aptekach szampony przeciwłupieżowe, które stanowiły gwarancję skuteczności i skuteczności leczenia, Głowa & Ramiona sprzedawany głównie w supermarketach. Ponadto we Francji obecność łupieżu jest postrzegana jako problem społeczny, nikt nie powinien wskazywać go palcem na znak potępienia, wręcz przeciwnie, trzeba współczuć osobie i jej problemowi. Ale kampania reklamowa Głowa ramiona, który był wcześniej z powodzeniem realizowany w Holandii i Wielkiej Brytanii, nie uwzględniał wrażliwości Francuzów na tę kwestię.

Takich niepowodzeń jako takich nie można przypisać dowodom porażki globalnej strategii marki, ponieważ widać światowy sukces, jaki firmy takie jak Dell, Sony, McDonald's oraz Volkswagena.

Druga kategoria, podwójna strategia, powszechne wśród firm o rozwiniętym rynku sprzedaży, ale ostrożniejsze podejście do międzynarodowego brandingu. Dwoistość polega na tym, że choć wygląd wizualny produktu i podstawowe wartości marki są takie same, to promocja na rynku krajowym i międzynarodowym realizowana jest w różny sposób. W szczególności przejawia się to w akcentowaniu różnych aspektów wartości marki. Na przykład w przypadku Volvo podstawowe wartości to „samochód rodzinny”, „bezpieczeństwo” i „wrażenia z jazdy”. Dwoistość przejawia się w różnym zwracaniu uwagi na te aspekty na różnych rynkach. W niektórych miejscach na przykład osiągi „samochodu dla kierowcy” są cenione ponad wszystko.

Transnarodowa strategia marki, adaptacja w dopuszczalnych granicach, najbardziej odpowiednia dla kategorii produktów o rozwiniętych tradycjach lokalnych. Przypomina to nieco strategię dualną, ale gotowość do adaptacji marki w tym przypadku jest większa.

Firmy stosujące tę strategię opracowują spersonalizowane koncepcje brandingowe dla wszystkich rynków zagranicznych, na których działają. Nie tylko marka, ale także oferta rynkowa i działania marketingowe są specjalnie dopasowane do lokalnych warunków. Jednak koncepcja marki korporacyjnej pozostaje widoczna i działa jako ramy kierujące lokalną adaptacją w jej granicach. Jednocześnie firma może pozycjonować swoją markę na różne sposoby i stosować dostosowaną cenę oraz polityka towarowa... Strategia transnarodowa ma na celu jak najlepsze zaspokojenie potrzeb krajowych. Negatywnymi aspektami w tym przypadku są wysokie nakłady kapitałowe wymagane do spełnienia tych wymagań, a także brak zalet standaryzacji.

Wybitnymi przykładami firm stosujących tę strategię są: Danone oraz Unilever. dyrektor wykonawczy firmy Danone F. Riboud stwierdza: „Naszym celem nie jest rozwijanie marek, które są numerem jeden na świecie, ale tworzenie marek, które stają się numerem jeden lokalnie dzięki globalnym globalnym koncepcjom/produktom”.

Na bazie tej strategii kształtuje się ciekawy trend. W międzynarodowych firmach na całym świecie kierownictwo z dumą przedstawia liczby, aby udowodnić, że ich marka jest postrzegana jako lokalna. Jednym z uderzających przykładów takich produktów jest kawa. To przykład kategorii produktów, w której ludzie są dumni ze swojej tożsamości regionalnej lub narodowej. Włosi wolą włoską kawę; Austriacy uważają, że ich własny, Austriak, jest najlepszy; Skandynawowie są pewni, że nikt na świecie nie robi lepszej kawy od nich. Jest mało prawdopodobne, aby konsumenci rozpalili się pasją do marki, jeśli dowiedzą się, że nie jest to ich „rodzima” marka, ale część dużej międzynarodowej operacji. Dlatego znacznie bardziej produktywne będzie dostosowanie strategii i pozycjonowanie marki jako lokalnej, tak jak ją postrzegają konsumenci.

Czwarta wersja strategii zarządzania marką organizacja międzynarodowa to kompletna adaptacja. Ta strategia jest również nazywana międzynarodowa strategia marki . Strategia ta charakteryzuje się kompleksową i pełną adaptacją marek, oferty rynkowej oraz działań marketingowych. Jest skierowany do różnych rynków krajowych - krajów lub regionów. Firmy czasami muszą realizować wielonarodową strategię marki pod wpływem regulacji rynkowych i okoliczności zewnętrznych. Na niektórych rynkach pełna adaptacja do lokalnych warunków jest nieunikniona. Na przykład w niektórych krajach usługi prawne mogą być promowane za pomocą narzędzi komunikacyjnych, podczas gdy inne są zabronione. Strategia marki wielonarodowej jest najbardziej odpowiednia, gdy firma znajduje się pod dużą presją spełnienia lokalnych wymagań.

Oprócz strategii wymienionych powyżej istnieją konkretne strategie zarządzania markami międzynarodowej firmy. Na przykład firmy, które działają na rynkach międzynarodowych, nie dostosowując w dużym stopniu swojej oferty rynkowej, marek i działań marketingowych do różnych warunków lokalnych, wykorzystują międzynarodowa strategia marki ... Ta strategia jest odpowiednia dla firm, których marki i produkty są naprawdę wyjątkowe i nie spotykają się z poważną konkurencją na rynku zagraniczne rynki jak to bywa w przypadku Microsoft. W tym przypadku internacjonalizacja nie ma nic wspólnego z presją cenową i ekonomią skali – głównymi siłami napędowymi globalnej strategii marki.

Ponadto istnieje inna alternatywna strategia - strategia oportunistyczna ... Podejście oportunistyczne oznacza, że ​​każda decyzja dotycząca konkretnego kraju lub rynku jest podejmowana z oczekiwaniem uzyskania jak największego wyniku krótkoterminowego. Ta strategia na pierwszy rzut oka może wydawać się głupia, ale w praktyce często jest skuteczna. W pewnym sensie podejście oportunistyczne odpowiada klasycznym kanonom marketingowym, które wymagają pełnego dostosowania do sytuacji na każdym konkretnym rynku.

Pomimo różnorodności międzynarodowych strategii brandingowych i podejść do ich klasyfikacji, można wyróżnić główny czynnik, który leży u podstaw takiego podziału. Jest to stopień globalizacji lub lokalizacji marki. Każda firma musi znaleźć własną równowagę między lokalizacją a globalizacją polityki swojej marki.

Badania potwierdzają, że poważnej adaptacji wymagają przede wszystkim marki z kategorii produktowych, takich jak żywność i napoje. sprzedaż- to one najbardziej odzwierciedlają tradycje kulturowe, gusta i zwyczaje lokalna populacja... Wręcz przeciwnie, minimalna adaptacja jest wymagana dla rynku komputerów, oprogramowania. Odsetek osób preferujących marki lokalne od globalnych różni się w zależności od kontynentu (wykres 11.2). W razie potrzeby optymalna strategia adaptacyjna również będzie inna.

Ponadto tradycja i kultura wydają się być ważniejsze dla starszych konsumentów o niskich dochodach, a mniej dla młodszych i zamożnych konsumentów. W związku z tym marki skierowane do pierwszej grupy konsumentów powinny być bardziej elastyczne niż te, które są bardziej skoncentrowane na drugiej grupie.

Skąd bierze się ten szum wokół marek? Producenci od dawna nadają nazwy swoim firmom i produktom, a najmądrzejsi z nich starają się skojarzyć swoje produkty i pożądane właściwości z firmą. Jednak dopiero pod koniec XX wieku zrozumieli wartość stabilnego znaku towarowego i pozytywne skojarzenia, jakie wywołuje u konsumenta. Zamiast intuicyjnych odczuć i fragmentarycznych podstaw teoretycznych pojawiła się potężna koncepcja kapitalizacji marki. Pierwsza przełomowa praca w tej dziedzinie nosiła tytuł Jak kapitalizować markę (1991), a autor David Aaker został nazwany przez Financial Times „najlepszym kandydatem do Nagrody Nobla w marketingu, jeśli taki był”. Od tego czasu marka stawiana jest na równi ze strategicznymi aktywami biznesowymi, które mają realną wartość rynkową, którą można zarządzać.

Marka jest strategicznym atutem firmy

Od początku XXI wieku czasopismo Tydzień biznesu wspólnie z Interbrand Corporation publikuje listę 100 najcenniejszych marek na świecie, co stanowi wielki zaszczyt znaleźć się na liście. Kryterium atrakcyjności inwestycyjnej firmy jest nie tylko zdrowa statystyka finansowa, ale także siła i atrakcyjność jej marek, z których każda nie jest formalną etykietą produktu, ale wizytówką wyrażającą status, wartości i styl życia.

Tym samym marka jest strategiczną bronią i cennym aktywem, który należy chronić i rozwijać. Ale bez względu na to, jak proste może się wydawać zadanie, wybór odpowiedniej strategii brandingowej nie jest łatwy: istnieje wiele opcji tworzenia portfolio marek, z których każda ma zalety i wady, charakterystyczne cechy, które sprawiają, że jest idealna dla niektórych firm i marek i jest niedopuszczalna dla innych. Budowanie portfolio marki to gra intelektualna, która wymaga bystrego oka, przemyślanych ruchów, odwagi i kreatywności. Nagrodami dla zwycięzcy są lojalność klientów, wzrost zysków i udziału w rynku oraz przewaga konkurencyjna.

Strategie brandingowe są proste w swojej logice, a jednocześnie bardzo podchwytliwe: wybór jedynej właściwej i jej prawidłowa realizacja wymagają poważnej kalkulacji. A błędna strategia może obrócić wysiłki firmy przeciwko sobie i własnej marce. Jeśli więc pojawi się pomysł na wprowadzenie 30 nowych produktów pod różnymi markami, które przyprawiają klienta o zawrót głowy, lub na przykład rozpoczęcie produkcji elitarnej bielizny pod jego znaną marką „macaroni”, zastanawiającą zarówno fashionistki, jak i gospodynie domowe, to warto zastanowić się, z czym to się wiąże i czy są opcje. Obecnie eksperci identyfikują kilka form istnienia marek, z których każda odpowiada określonej strategii. Zadaniem specjalistów jest wybór najbardziej odpowiedniego dla danej marki.

Monobrand - jeden wojownik w polu

Monobrand (lub korporacyjna marka) jest jedyną marką, pod którą produkowane są produkty firmy. Strategia monobrandingowa opiera się na sile i stabilności istniejącej marki, trwałości preferencji konsumenckich, długiej historii i dobrym imieniu marki. Aby zastosować strategię monobrandingową, musisz mieć pewność, że marka korporacyjna ma nienaganną, sprawdzoną reputację – aurę, która rozciąga się na wszystkie produkty firmy. Wysoka jakość produktu jest bezwarunkowym, ale nie jedynym wymogiem dla pierwszej klasy monobrandu. Według uznanego eksperta Scott Bedbury(promowane marki Nike, Starbucks), które odwiedziły Kijów w zeszłym roku, na świecie są tysiące dobrych firm z wysokiej jakości produktami, ale tylko nieliczne mają tak zwaną aurę, na którą składa się wiele dodatkowych szczegółów - traktowania klienta, zapał reklamy, integralność i spójność wizerunku, filozofia firmy, jej zgodność z wewnętrznym światem klientów. Świetna marka to silna więź emocjonalna, która wykracza poza produkt.

Architektura monobrandowa jest więc odpowiednia wtedy, gdy firma pracuje dla marki od dłuższego czasu, a marka zyskuje umiejętność pracy dla firmy. Eksperci wymieniają Mercedesa i Samsunga jako przykłady udanych monomarek. W szczególności Mercedes stopniowo zdobywał swoją reputację od początku XX wieku, a pod koniec XX wieku uzyskał status szanowanego producenta luksusowych samochodów. Aby zachować integralność wizerunku, firma nie wymienia się na wiele marek, stosując liniową strategię ekspansji: kupującemu oferowane są samochody kilku klas (klasa A, klasa B, klasa M, klasa R itp. ), które mają różne cele i właściwości, ale wszystkie mają reprezentować stabilność, poważanie i smak kojarzony z Mercedesem. Kiedy właściciel marki Mercedes, Daimler-Benz, założył amerykańskiego Chryslera (1998), wyróżniającego się stylem i wizerunkiem, podjęto kroki w celu zachowania cennej tożsamości Mercedesa. Mercedes Car Group pozostał autonomiczny, a wizerunek Mercedesa został ogłoszony niezmienionym. Wyjątkiem w jednomarkowej strukturze Mercedesa jest zasadniczo nowy produkt, mały zwrotny samochód dla miasta, stworzony we współpracy ze szwajcarskim Swatchem, który w swej istocie i wyglądzie tak różni się od tradycyjnych „Merków”, że było to logiczne stworzyć osobną markę - Smart.

Główną zaletą monobrandingu jest to, że jeden pozytywny wizerunek marki jest automatycznie przenoszony na wszystkie nowe produkty i staje się dodatkowym czynnikiem sukcesu produktu. Ta strategia pozwala na posiadanie skonsolidowanego, wysoce skoncentrowanego budżetu marketingowego, zapewniającego opłacalność i oszczędność kosztów. Jednak monobranding jest odpowiedni tylko dla firm, które wytwarzają produkty jednorodne lub powiązane. Istotną wadą strategii monobrandingowej jest możliwość „reakcji łańcuchowej”. Jeśli chociaż jeden z produktów „uderzy twarzą w błoto”, wpłynie to negatywnie na stosunek do wszystkich produktów marki. Na przykład na początku 2000 roku w popularnym Mercedesie E-klasie znaleziono usterki techniczne, co stało się jedną z przyczyn strat i znacznego osłabienia pozycji marki Mercedes.

Kolejną wadą jest to, że monobrandy są często konserwatywne i nie mają okazji rozpieszczać kupującego nowością swojego wizerunku. Na przykład na początku 2000 roku ówczesny dyrektor Mercedes Car Group Jurgen Schremp Zastanawiał się, czy wizerunek Mercedesa nie jest zbyt konserwatywny i czy mógłby dodać do niego trochę „pieprzu”. Jednak ten pomysł został porzucony: „rozdwojenie osobowości” naruszyłoby integralność wizerunku jednego z najstarszych producentów samochodów na świecie. Wyjście poza tradycyjny wizerunek mogło być odebrane jako krok nienaturalny, mogło wywołać dezorientację kupującego i obniżyć status marki, bo Mercedes pozostał sam – nudny, ale szanowany.

„Nuda” i brak świeżej energii to według Aakera kolejna nieunikniona wada dojrzałych monobrandów.

Strategia monobrandowa polega więc na „wydłużeniu” linii produktów w danym segmencie wizerunkowym i bez nieoczekiwanych skoków. Zdaniem ekspertów poszerzanie zasięgu silnej marki w ramach jednorodnych/pokrewnych kategorii produktowych jest strategią wiarygodną i stosunkowo niskobudżetową, ale nie daje dużego potencjału dywersyfikacyjnego: marka funkcjonuje w stosunkowo wąskich ramach.

Dwa (trzy, cztery...) pod jednym parasolem

Jest sposób na zapewnienie marce dodatkowych sposobów wyrażania siebie: poprzez różne submarki... Marka podrzędna (marka rodzinna, zależna lub parasolowa) to marka, która reprezentuje odrębny produkt (lub linię produktów), różny od marki macierzystej, ale pozostaje z nim w bezpośrednim związku. Strategia sub-brandingowa jest stosowana, gdy firma chce zachować równowagę między silną, ugruntowaną aurą marki macierzystej a świeżym, nowym urokiem sub-marki, który można skierować do wyraźnie zróżnicowanych grup docelowych. Od konsumenta oczekuje się, że pomyśli w ten sposób: jeśli nowa marka jest dziełem szanowanego i szanowanego rodzica, należy ją kupić.

Architektura parasolowa z reguły podkreśla dominację marki macierzystej nad submarkią, przenosi na nią wizerunek i pozytywne właściwości „matki”: np. drukarki HP Deskjet firmy NOT Zdarza się, że marki macierzyste i zależne są sobie równe – na przykład Sony Walkman, gdzie oba komponenty wyraźnie zidentyfikowane przez kupującego: Sony jako pionier elektroniki, Walkman jako pierwszy na świecie cyfrowy odtwarzacz muzyki. Zdarza się, że submarki prawie przerastają markę macierzystą i są postrzegane jako niezależne, choć nie tracą z nią związku (np. Celeron od Intela).

Eksperci identyfikują kilka opcji tworzenia „parasola”. Po pierwsze, nazwa firmy produkcyjnej pełni funkcję marki ujednolicającej dla produktów tej samej/różnych kategorii (Sony, Panaconic, LG). Po drugie, pod jedną z odnoszących sukcesy marek firmy wytwarzanych jest kilka linii produktów (na przykład Beiersdorf produkuje produkty do pielęgnacji skóry, produkty do pielęgnacji włosów itp. pod marką Nivea). Trzecia opcja - „link” do marki macierzystej (Nescafe, Nestea, Nesquik z Nestle) jest zawarta w submarki firmy.

Główną zaletą strategii parasolowej jest to, że „promowana” marka macierzysta automatycznie wzmacnia submarki, rozszerza na nie swój znak jakości. Według przedstawiciela grupy reklamowej Depot WPF, jeśli klient zna Nestle jako producenta pysznej i wysokiej jakości czekolady, to takie wyobrażenie można łatwo „rozciągnąć” na ciasteczka i gofry. Według niektórych ekspertów „promocja” submarki może wymagać 30-50% mniej środków niż wprowadzenie nowej niezależnej marki. Kolejny plus: sieci handlowe chętniej przyjmą do wdrożenia nowy produkt kojarzony z popularną marką niż zupełnie nieznaną. Ponadto sub-branding zapewnia bardziej ukierunkowany atrakcyjność dla grupy docelowej, dywersyfikację biznesową i wsparcie dla głównej marki (na przykład krakersy oprócz już wyprodukowanego piwa).

Właściwy sub-branding znacząco wzmacnia markę bazową. Jakkolwiek silna może być marka macierzysta, niebezpieczne jest subbrandowanie w kategoriach, które mają już silnych graczy. Kiedy Xerox, lider w kategorii kopiarek, próbował wejść na rynek komputerowy zdominowany przez IBM i inne firmy IT, marka Xerox ucierpiała. Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku IBM, gdy próbował produkować sprzęt do kopiowania (choć z czasem wycofał się). Dlatego przy wyborze strategii sub-brandingowej bardzo ważne jest określenie, na jakie kategorie produktów należy poszerzyć. Na tych rynkach, na których firma planuje pozostać na poważnie i przez długi czas, walczyć o przywództwo, bardziej celowe jest tworzenie niezależnych marek.

Subbranding ma istotną wadę: jeśli choćby jedna marka zależna wywoła negatywną reakcję, znajdzie to odzwierciedlenie w marce macierzystej. Według ekspertów sub-branding, podobnie jak monobranding, to ryzykowne ulokowanie całego kapitału rynkowego w jednym koszyku. Dodatkową niedogodnością subbrandingu jest zwiększone ryzyko „przypadkowych zakupów”: kupujący, zdezorientowany różnorodnością produktów i tożsamością opakowania, często kupuje niewłaściwy produkt znanej marki (np. niedawno wprowadzony na rynek tonik do suchych skóry zamiast zwykłego uniwersalnego balsamu). Zdaniem ekspertów, wściekli klienci często nie wybaczają ulubionej marce, że nie chronią ich przed błędami.

Inną wadą architektury parasolowej jest to, że wymaga ona dużych nakładów finansowych i z czasem coraz trudniej jest zarządzać rosnącym systemem submarek. Ryzyko konkurencji pomiędzy submarkami zależnymi prowadzi do tzw. kanibalizacji poszczególnych submarek („zjedzenia” ich udziału w rynku). Głównym niebezpieczeństwem subbrandingu jest osłabienie głównej marki. Jeśli marka od dawna kojarzy się z określonym wizerunkiem i typem produktu, tworzenie submarek w innej lub nawet pokrewnej kategorii może wprowadzić kupującego w błąd. Gdy młodzi ludzie chcą ugasić pragnienie, kupują Sprite (wizerunek młodości, słynny slogan), ale gdyby jakaś submarka związana ze Sprite zaczęła produkować płatki dla niemowląt, to mniej kojarzyłaby się z napojami młodzieżowymi.

Kiedy wielomarkowość jest odpowiednia

Zdarza się jednak, że firma z jakiegokolwiek powodu uzna za konieczne wypuszczenie na rynek nowego produktu, który nie jest dla niej typowy. Jeśli nowy produkt nie mogąc odpowiednio oddać tradycyjnego wizerunku głównej marki, taki krok jest dla niego zgubny. Na przykład w 2004 roku Harley-Davidson został wyróżniony w corocznym rankingu marki Tipping Sprung w kategorii „Najlepsza ekspansja marki” za swój charakterystyczny but, który zachwycił wielu nabywców motocykli. Jednak już w 2005 roku Harley-Davidson figurował w kategorii „najgorszego rozszerzenia marki”: marka kojarzona z muskularnymi facetami na fajnych motocyklach oferowała swoim klientom zestawy do dekoracji słodyczy Harley-Davidson. Business Week zażartował na ten temat: „Wyobraź sobie, jak krzepki macho, pokryty tatuażami, nosi wdzięczny fartuch w białe kropki na skórzanej kurtce z metalowymi nitami i zaczyna ozdabiać ciasta”. W 2002 roku magazyn dla młodych, odnoszących sukcesy mężczyzn Maxim Hair Color wprowadził na rynek męską linię farb do włosów Maxim Hair Color, którą również opisano jako nieudaną ekspansję marki. Chociaż nazwy odcieni podkreślają wizerunek macho ("Desert Storm" - dla blondynki, "Red Rum" - dla brązowowłosych), generalnie czytelnicy magazynu nie chcieliby kojarzyć się z mężczyznami, którzy się zamykają do łazienki wieczorem i farbowania włosów – w tym czasie bawią się w towarzystwie pięknych, ciekawych kobiet i przyjaciółek. Produkcja farb została wstrzymana, ale poczucie absurdu nie zniknęło od razu. Maxim się zmienił: do 2010 roku zapowiada otwarcie sieci charakterystycznych kasyn i hoteli „w stylu Maxima”.

Negatywne komentarze i irytacja stali klienci można tego uniknąć, stosując strategię multibrandingową, tworząc osobne marki dla nowych produktów. Multibranding- utrzymanie kilku niezależnych (indywidualnych) marek, które istnieją oddzielnie, niezależnie od głównych marek firmy. Zaletą poszczególnych marek jest to, że nie rozrzedzają one marki macierzystej i nie przenoszą na nią ewentualnych negatywnych emocji od swoich klientów. Pomagają uniknąć niezręcznych (jak w przypadku Harley-Davidson i Maxim) lub niekorzystnych skojarzeń. Na przykład niemiecki Bayer kojarzy się przede wszystkim z aspiryną, więc nabywcom leków nie spodobałaby się decyzja firmy o produkcji pestycydów pod tą samą marką. Architektura wielomarkowa pozwala również na bardziej elastyczne kanały dystrybucji. Na przykład Schwarzkopf & Henkel sprzedaje konwencjonalne produkty do pielęgnacji włosów marki Schauma za pośrednictwem sieci detalicznych, a szampony lecznicze marki Seborin za pośrednictwem aptek, zapewniając funkcjonalne pozycjonowanie i lepsze ukierunkowanie.

Multibranding ma również problem: duża liczba marek wymaga znacznych kosztów utrzymania. Przeciwnicy architektury wielomarkowej argumentują, że dla firmy bardziej opłaca się mieć jedną silną markę, reprezentowaną na wielu rynkach, niż kilka niezależnych, choć odnoszących sukcesy, marek. Utrzymanie jednej silnej marki jest z pewnością tańsze, ale trudno uwierzyć, że Unilever mógłby produkować majonez pod marką Domestos, czy Masterfoods – batony Whiskas. Ale jest też dobre przykłady promowanie różnych rodzajów produktów pod jedną marką. Na przykład British Virgin była w stanie połączyć transport lotniczy i kolejowy, sprzedaż płyt CD, wydawnictwa, perfumy, kosmetyki, odzież, napoje bezalkoholowe pod jedną marką. Jednak wszystkie te kategorie mocno łączy wspólna filozofia marki: zabawa, ciekawość, komunikacja, pewien styl życia. Kiedy w Rosji pod marką Dovgan zaczęto sprzedawać ponad 200 różnych towarów, od wódki po ciastka, nastąpiła porażka, ponieważ nic nie łączyło heterogenicznych produktów. Gdyby zastosowano strategię multibrandingową (w szczególności należałoby wydzielić wódkę na niezależną markę), można było uniknąć upadku.

Wady architektury wielomarkowej obejmują fakt, że wraz ze wzrostem liczby niezależnych marek jednej firmy, prawdopodobieństwo konkurencji między nimi w sąsiednich segmenty docelowe... Aby temu zapobiec, nie zaleca się dzielenia grupy docelowej na bardzo małe segmenty.

Co-branding: dwa umysły są lepsze

Wspólna marka(co-brand, czyli wspólna marka, od angielskiej co-brandu) ma miejsce, gdy dwie lub więcej marek decyduje się połączyć swoje wysiłki i uzyskać z tego dodatkowe korzyści (wzajemne wzmocnienie wizerunku, promocja sprzedaży). Termin co-branding jest stosowany do szerokiego zakresu wspólnych działań: sponsoring, partnerstwa przemysłowe, wspólne promocje. Uczestniczące marki pozostają niezależne i zachowują swoje nazwy, ale jednocześnie wzmacniają się, wzajemnie wzbogacają, wymieniając pozytywne cechy. Siła co-brandingu tkwi w synergii. W jednym z eksperymentów American Marketing Association 20% respondentów stwierdziło, że jest gotowych kupić cyfrowe produkty wideo Eastman Kodak, a kolejne 20% - podobne produkty Sony. Gdy ludzie zostali zapytani, czy kupiliby cyfrowe produkty wideo marki Sony i Eastman Kodak, odsetek odpowiedzi osiągnął 80%.

Gdyby uczestnicy co-brandingu zainwestowali w tworzenie i promocję „nowo narodzonej” marki, potencjał tworzenia wartości byłby minimalny w porównaniu z tym, co można osiągnąć łącząc istniejące marki „dorosłe”. Dlatego co-branding nie jest nawet sposobem na podbój rynku. Jest to wykorzystanie już istniejącego statusu do rozwijania sukcesu rynkowego. Aby co-branding odniósł sukces, uczestniczące marki muszą być popularne wśród klientów, mieć wyraźnie rozpoznawalną twarz oraz ucieleśniać filozofię i wartości akceptowane przez odbiorców konsumenckich. Istotą co-brandingu jest wzmacnianie i promowanie tych wartości, a także tworzenie nowego produktu wykraczającego poza możliwości poszczególnych marek. W wyniku udanej współpracy osiągany jest efekt, którego żadna ze stron nie byłaby w stanie osiągnąć samodzielnie. Na przykład francuska marka Tefal, wiodący producent naczyń kuchennych, połączyła siły z Cordon Bleu, francuską akademią kulinarną, aby promować swoje nowe, wysokiej jakości produkty, Integral, markę, która uosabia najwyższe standardy kulinarne. We wspólnej kampanii szefowie kuchni akademii używali i wspierali naczynia kuchenne Tefal Integral, które mocno wiązały markę z haute cuisine, a akademia Cordon Bleu potwierdziła swoje zaangażowanie w produkty wysokiej jakości; sprzedaż produktów pod wspólną marką była bardzo wysoka.

Dzięki co-brandingowi nie potrwa długo, aby przekonać kupującego o korzyściach płynących z nowych produktów – tę funkcję automatycznie przejmą same marki, ale ważne jest zbudowanie nienagannej logiki wspólnej propozycji. Zaletą co-brandingu jest to, że taka współpraca nie jest nieskończona, a strony mają swobodę działania w zakresie wypełniania swoich zobowiązań w ramach projektu. Czynnikiem ograniczającym jest to, że nie każdy, nawet dobrze znany, może być partnerem co-brandingowym. znak towarowy... Konieczne jest, aby co-brandy miały te same „kategorie wagowe”, to znaczy były w harmonii w statusie i wyrażały podobne wartości, które nie są sprzeczne.

Na przykład w lipcu 2006 roku sportowa marka Nike i zaawansowana technologicznie marka Apple stworzyły wspólny nowy produkt, zestaw sportowy Nike + iPod, który według firm pomoże ludziom biegać w inny sposób. Miniaturowy czujnik można umieścić w podeszwie zewnętrznej nowego Nike + Special Edition, aby przesyłać informacje o prędkości biegu, dystansie i spalonych kaloriach do iPoda firmy Apple. Biegacz może słuchać ulubionej muzyki i otrzymywać informacje o swoich wynikach w czasie rzeczywistym. Firma Nike opracowała wygodny pasek na nadgarstek z etui na małego iPoda z 1000 utworów, a internetowy sklep muzyczny Apple iTunes ma zarezerwowaną półkę na Nike Sports Music, którą mogą pobrać fani dynamicznych spacerów. Już pierwsze wyniki sprzedażowe są dobre, ale projekt ma ogromny potencjał powodzenia w dużej mierze dzięki udanemu składowi uczestników. Nike od wielu lat uosabia filozofię działania, ruchu, determinacji, nazywana jest rewolucyjną marką sportową. Apple jest liderem nauki i technologii XXI wieku, a także dynamizmu i poświęcenia. Obie marki mają potężną aurę, a połączenie ich wysiłków tworzy zbiorowy przekaz: „Jeśli jesteś dynamiczny i celowy, korzystasz z nowoczesnych technologii”.

Co-branding jest zatem stosunkowo niedrogim sposobem na wykorzystanie wysokiego statusu uczestniczących marek do promowania produktów. Wymaga to jednak dokładnego doboru partnerów, 100% zaufania do ich rzetelności i aktywnego zarządzania wspólną marką.