Wiadomo, że prawie 70% zabawek produkowanych na świecie ma chińskie pochodzenie, w tym te produkowane w Hongkongu. O ile wcześniej Hongkong służył jedynie obrotom handlowym między Chinami a światem zewnętrznym, to teraz stopniowo staje się „top managerem” ogromnego światowego warsztatu o nazwie Greater China. Dobre chińskie produkty nie ustępują europejskim jakościowo, a cena jest znacznie niższa. Większość producentów zabawek w Hongkongu jest ich gospodarzem przedsiębiorstwa przemysłowe w Chinach. Wskazuje to, że Hongkong jest zdecydowanie największym eksporterem zabawek na świecie.

Taniość i duży asortyment to nie jedyne zalety chińskiej zabawki. Większość amerykańskich korporacji zabawkarskich znajduje się w Chinach, więc Chińczycy mają kogoś, kto adoptuje zaawansowaną technologię i kopiuje próbki nowych produktów. Ponadto Chińczycy mają wiele unikalnych materiałów i metod produkcji, więc nawet rosyjskim firmom bardziej opłaca się zamawiać zabawki w Chinach według własnych szkiców, niż otwierać nową produkcję w ich ojczyźnie.

W ciągu ostatnich trzech lat na światowym rynku zabawek panowała pewna stabilizacja. Z jednej strony jest to pozytywny moment, który pokazuje, że stan rynku zabawek nie zależy od stanu gospodarki. Z drugiej strony jest to również negatywna strona - nie ma pozytywnej dynamiki na rynku zabawek.

Głównymi nabywcami zabawek są dzieci. Statystyki pokazują, że liczba dzieci na świecie z roku na rok spada. Na przykład w Europie 40% populacji ma ponad 60 lat. Ponadto 2/3 dzieci mieszka w Azji, a głównymi krajami - konsumentami zabawek - są Europa (gdzie roczny koszt na dziecko wynosi średnio 121 USD) i Ameryka, gdzie koszty są 2,5 razy wyższe. Starzenie się społeczeństwa to duży problem dla wielu producentów zabawek. Aby go przezwyciężyć, producenci zabawek starają się przyciągnąć inne grupy docelowe, tj. istnieje tendencja do opracowywania zabawek dla dorosłych.

Dawno, dawno temu Nowy Jork był „zabawkową” stolicą Stanów Zjednoczonych. Obecnie około połowa produktów wytwarzanych w Stanach jest wytwarzana w Kalifornii, Nowym Jorku, Pensylwanii, Ohio, Illinois, Florydzie, Kolorado, Michigan, Missouri i Maryland. Większość zabawek na rynek amerykański jest wciąż rozwijana w Stanach Zjednoczonych, ale sama produkcja jest już w innych krajach. A przede wszystkim w Chinach. Na tej podstawie jasne jest, że statystyki handlu międzynarodowego USA nie odzwierciedlają prawdziwej siły amerykańskich firm, ponieważ większość z nich lokuje produkcję poza swoim krajem ojczystym.

Przeniesienie produkcji spowodowało spadek zatrudnienia w przemyśle. W ciągu ostatnich dziesięciu lat zmniejszył się o ponad połowę. Większość firm działających na tym rynku to małe przedsiębiorstwa.

Największymi sprzedawcami zabawek w USA są Wal-Mart, Toys „R” Us i Target, które prawdopodobnie będą nadal zdobywać popularność. Według The NPD Group, 54% sprzedaży zabawek w Stanach Zjednoczonych pochodzi ze sklepów wielkopowierzchniowych (hipermarkety) i dyskontów (dyskontów). W ciągu ostatnich kilku lat tego typu detaliści nadal zwiększali swój udział w sprzedaży. Drugie miejsce zajmują wyspecjalizowane sklepy z zabawkami, które zajęły 20%. Sprzedaż internetowa stanowiła 6%.

Po pokonaniu barier celnych i pełnym wykorzystaniu wolnego rynku amerykańskie firmy napotkały bariery innego rzędu. W ciągu ostatnich kilku lat wiele krajów stosowało różne mechanizmy umożliwiające ochronę produkcji zabawek. Na przykład w Brazylii przez 10 lat obowiązywał zakaz reklamy produktów zagranicznej branży gier, co znacznie utrudniało promocję amerykańskich firm. Największą nową barierą, zdaniem analityków Departamentu Handlu USA, jest zgoda na zaostrzenie wymagań dotyczących jakości chińskich produktów z Unii Europejskiej.

Udział krajów w światowym eksporcie zabawek przedstawia tabela 1.2.

Tabela 1.2.

Światowy eksport zabawek

Głównymi eksporterami UE są Niemcy, Włochy i Wielka Brytania. Europejskie Stowarzyszenie Zabawek uważa, że ​​eksport z nowych krajów UE, który jest obecnie niewielki, będzie nadal rósł w przyszłości.

Pomimo trudnych czasów, jakie przeżywa branża, wydatki gospodarstw domowych na zakup zabawek na całym świecie wciąż rosną (rysunek 1.1.) i wyniosły 59,4 mld USD w 2009 r. (wobec 55,8 mld USD w 2008 r.), wyłączając gry wideo lub 85,4 mld (wobec 80,1 mld USD w 2008 r.), w tym gry wideo.

Rys. 1.1 Wydatki ludności na zakup zabawek w 2009 roku

Światowy import zabawek z niektórych krajów przedstawia tabela 1.3.

Tabela 1.3.

Światowy import zabawek

Głównym nabywcą zabawek wyprodukowanych w UE pozostają Stany Zjednoczone, na które przypada 20,3% eksportu. Na drugim miejscu jest Szwajcaria - 18,3%, na trzecim Norwegia - 11%. Wzrósł udział tradycyjnych zabawek w składzie produktów eksportowanych z UE. Wzrost rynku UE wynikał głównie ze znacznego wzrostu importu.

Rysunek 1.2 pokazuje rozkład wydatków na dziecko na zakup klasycznych zabawek w 2009 roku. Widać, że najwyższe wydatki są w Japonii (305 USD), Anglii (280 USD), Francji (255 USD), Stanach Zjednoczonych ( 242 USD....

Rysunek 1.2 Koszt zakupu zabawek na dziecko w 2009 r.

Wiodącym dostawcą zabawek jest niewątpliwie region azjatycki, na który przypada 94,6% importu.

W Unii Europejskiej istnieje podział na odrębne duże rynki. W ciągu ostatnich kilku lat wyróżniono pięć głównych rynków europejskich: Wielką Brytanię, Francję, Niemcy, Włochy i Hiszpanię. W większości krajów europejskich istnieje ogólna tendencja do wzrostu popytu na zabawki dla małych dzieci, zestawy konstrukcyjne oraz zabawki-postacie z kreskówek/filmów.

Chiny są niewątpliwie głównym zakładem montażowym zabawek dla dzieci, stanowiąc 70% światowej produkcji. Taniość samego procesu produkcyjnego w połączeniu z akceptowalną jakością sprawiają, że produkty Państwa Środka są niezwykle konkurencyjne na rynku światowym. Produkcja zabawek w Chinach jest wyraźnie zlokalizowana 78,6% wszystkich produktów wytworzonych w ChRL igroprom „rodzi się” w prowincji Guangdong. Znajduje się tam 60% chińskich firm - około 5 000. W sumie, według China Toy Association, w kraju jest ponad 8 000 firm produkcyjnych, które produkują ponad 30 000 rodzajów zabawek.

Chiny zajmują się nie tylko produkcją zabawek według zachodnich wzorów, ale także tworzeniem swojej linii produktów. Jeśli wcześniej wszystkie pomysły na nowe zabawki powstawały na Zachodzie, teraz twórcy zabawek z Niebiańskiego Imperium oferują własne projekty. Jednak chińscy producenci nadal muszą ciężko pracować, aby stworzyć potężne marki krajowe.

Jednak pomimo tych wszystkich osiągnięć reputacja zabawek „made in China” jest niska. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że 85% potencjalnie niebezpiecznych zabawek zidentyfikowanych w UE powstało w ChRL.

Należy zwrócić uwagę na sezonowość handlu zabawkami. Rynek zabawek zaczyna się ożywiać w sierpniu, osiągając szczyt w okolicach Nowego Roku. Poziom sprzedaży w tym okresie osiąga astronomiczne wyżyny, na półkach pojawiają się ciekawe nowości i choć ceny za nie gryzą, prawie każdy znajduje swojego nabywcę. To jest ich osobliwość wakacje... Każdy mieszkaniec Wielkiej Brytanii wydaje na prezenty około 420 USD podczas świąt Bożego Narodzenia. Co więcej, 15% Brytyjczyków kupuje od razu prezenty za 1000 USD. Według tego wskaźnika żaden nawet najbogatszy kraj europejski nie może się z nimi równać. Włosi i Hiszpanie wydają po 330 dolarów, a Francuzi po 315 dolarów.

Po Nowym Roku zaczyna się schyłek. Za szczególnie trudne miesiące uważa się maj i czerwiec. Jest to czas, w którym producenci mogą poważnie podejść do opracowywania nowych produktów i ulepszania istniejących produktów. Ponadto, aby zneutralizować taką sezonowość, producenci aktywnie opracowują nowe produkty związane z konkretną porą roku (zima-lato), tj. gry o charakterze aktywnym.

rynek zabawek konkurs rosyjski

Jakość produktu odgrywa ogromną rolę na światowym rynku zabawek. Przede wszystkim wszyscy odwiedzający stoiska na międzynarodowych targach zabawek zaczęli sprawdzać jakość i trwałość produktów. Tak więc, aby wejść na rynek światowy, rosyjscy producenci zabawek muszą pracować nad jakością produktu, skrócić cykl produkcyjny, badać rynek zabawek i tworzyć partnerstwa z dostawcami, konsumentami i władzami rządowymi.

Rysunek 1.3 Struktura asortymentu, 2009

Stopniowo handel dziećmi zmierza w kierunku form cywilizowanych. Pojawia się na rynku więcej marek, dotyczy to przede wszystkim rynku zabawek.

Coraz więcej produktów największych producentów jest licencjonowanych przez studia filmowe i animacyjne, nadając ton modnym i popularnym dziecięcym postaciom. Okazuje się, że dziś branża filmowa w dużej mierze kreuje popyt konsumencki i aby zrozumieć, które produkty dla dzieci (zabawki, ubrania, buty itp.) będą sprzedawane najlepiej, wystarczy spojrzeć, jakie filmy i bajki są przygotowywane przez dystrybutorów filmowych na najbliższą przyszłość. Umowa Hasbro z Universal Pictures jest jasną ilustracją nowych pomysłów marketingowych, zgodnie z którymi w ciągu sześciu lat studio będzie musiało nakręcić co najmniej cztery filmy na podstawie najsłynniejszej serii zabawek.

Rynek jest nasycony, oczekiwania konsumentów rosną, a ekspansję geograficzną zastępuje analiza i zarządzanie wyborem klientów. Co zrobić, aby się rozwijać, a nie stagnować i umrzeć?

Na przykładzie rynku zabawek dla dzieci opowiemy o naszych obserwacjach i co należy zrobić, aby być gotowym na te zmiany. Materiał przyda się menedżerom marek i właścicielom firm, którzy czują, że rynek się zmienia, ale jak pracować w zmieniających się okolicznościach nie jest jeszcze jasne.

Dzisiejsze wrażenia konsumentów: wszystkie produkty są takie same

Przyjrzyjmy się półce w sklepie. Dziesiątki marek zagranicznych i krajowych, marki własne sieci handlowe, setki chińskich zabawek noname oferują kolosalny wybór zabawek na sklepowych półkach. Wydaje się, że są zabawki na każdy gust i dochód.

Ale czy tak jest naprawdę? Wydrukuj pakiet 2-3 marek w jednej kategorii asortymentowej i porównaj - będą to te same zabawki. Co najwyżej będą się różnić kilkoma naklejkami. 2-3 dni po zakupie zabawki rodzice nawet nie będą pamiętać marki, pod którą ją kupili.

Współpracowaliśmy z kilkunastoma markami zabawek i przeprowadziliśmy ponad sto pogłębionych wywiadów. Jak wygląda typowa reakcja konsumentów na temat świadomości marki w kategorii:

Mamo (ostatni zakup 7 dni temu) o markach z kategorii metalowych maszyn do pisania:
- Jakie marki maszyn do pisania pamiętasz?
- O nie, nawet na nikogo nie zwróciłem uwagi. Są podobne, są lepsze/gorsze jakościowo, ale pudełko jest od razu wyrzucane.

Inny przykład. Mamo (ostatni zakup 8-10 dni temu), o kategorii zabawek edukacyjnych do 3 lat:
- A z punktu widzenia znaków towarowych? Czy to ma dla ciebie znaczenie? Jakie znasz marki zabawek edukacyjnych?

- Och, szczerze mówiąc, jest ich dużo. Ja nawet... Najpierw - Lego, Playdo na słysząc, potem... jak to się nazywa firma... Więc pamiętam, na słysząc dużo i tak wpada w osłupienie. Generalnie wszyscy patrzą na opakowanie, a nie na nazwę. Jasność bardziej przyciąga, kolory, opisy, instrukcje, co zrobić z zabawką, gdzie dobrze ją widzę.

I takich odpowiedzi jest większość. Konsumenci nie pamiętają marek, poza 1-2 markami w kategorii. Rozumiesz już, czym są te marki: Lego w zestawach konstrukcyjnych, Hot Wheels w samochodach, Fisher cena w grach edukacyjnych dla dzieci poniżej 3 lat itp., itd.

Dlaczego niektóre marki są silniejsze od innych

Teraz włączone Rynek rosyjski zabawki, najsilniejszymi graczami są marki zagraniczne. Wielu krajowych graczy obwinia wielomilionowe budżety, telewizję i podobne czynniki. Tak, budżety reklamowe są ważnym czynnikiem. Na przykład Lego może sobie pozwolić na masową dystrybucję filmów. Ale czy to jedyna rzecz? Jeśli wystarczyło wejść do telewizji, żeby stać się marką, to o jakim marketingu i brandingu moglibyśmy mówić? Zachodnie firmy historycznie miały bardziej systematyczne podejście do brandingu i zaczynały od najważniejszego uczestnika relacji marka-konsument - produktu.

Jak zostać kimś więcej niż opakowaniem

Głównym powodem, dla którego zagraniczne marki wiodą prym na rynku, jest świadomość, że wrażenie marki, jej całościowy wizerunek (gestalt) tworzony jest za pomocą produktu. Może to być interakcja z produktem, proces uczestnictwa w usłudze itp. To właśnie produkt potwierdza obietnice podane na opakowaniu lub w reklamie. To produkt pozostaje z konsumentem, a nie opakowanie.

Dlatego każdy lider (Lego, Hot Wheels itp.) ma swój własny, niepowtarzalny produkt. Może to być unikalny system konstruktorów, charyzmatyczne modele samochodów, rozpoznawalne twarze markowych postaci i tak dalej.

Ale najważniejsze jest to, że kosztem produktu marki te tworzą własne środowisko kulturowe z przedmiotów powiązanych ze sobą według określonych reguł.

Kiedy ludzie napotykają ekosystem rozpoznawalnych produktów i usług, ujednolicony system nośniki i kanały komunikacji, postrzegają markę jako zjawisko społeczno-kulturowe. Dlatego produkty stają się czymś coraz bardziej znaczącym niż zestawy atrybutów i właściwości. Marka tworzy własne społeczeństwo, które jednoczy ludzi o podobnych poglądach.

Branding behawioralny: nowy format relacji marka-konsument

Aby zbudować silną markę i stać się liderem na rynku, firma musi odpowiedzieć na główne pytanie: co konkretnie otrzymuje nasz klient kupując nasz produkt? Dogłębne zrozumienie psychologii zachowań i podejmowania decyzji podczas kontaktu konsumenta z marką pozwala na kształtowanie trwałego i unikalnego doświadczenia klienta.

Aby to zrobić, trzeba wiedzieć, w jakich punktach styku nasz konsument spotyka się z marką, jakie są jego oczekiwania wobec kontaktu, jakie są potrzeby w każdym z nich, w jaki sposób podejmuje decyzje i jakie ma strategie osiągania celów. Dzięki tym informacjom firma tworzy mapę podróży klienta i strategię marki, aby stworzyć odpowiednie wrażenie w każdym punkcie kontaktu.

Korzyści z tego podejścia

Doświadczenie jest indywidualne, nie można go zapomnieć ani skopiować, można się nim dzielić. Wspólne doświadczenie łączy ludzi. Dlatego projektowanie doświadczeń klienta jest niezbędnym narzędziem budowania silnych, skutecznych komercyjnie marek.

Przykład z naszego portfolio

W 2016 roku przeprowadziliśmy prace nad rebrandingiem marki Giraffiki dla dzieci. Obserwując swojego konsumenta, firma odkryła spostrzeżenie: młoda mama chce, żeby jej dziecko samo się bawiło, a ona może trochę odpocząć. W oparciu o te doświadczenia klientów powstała platforma i istota marki „Kiedy dziecko się bawi, mama odpoczywa”. W wyniku dobrze skoordynowanej współpracy z zespołem Klienta udało nam się stworzyć spójną, charyzmatyczną markę.

Opracowano nie tylko system projektowania opakowań, ale stworzono środowisko kulturowe z markowymi postaciami i przedmiotami tego świata. Firma zmieniła podejście do tworzenia asortymentu, zaczęła produkować własne zabawki, zmieniła strategię pracy z sieciami, wprowadziła cyfrowe kanały komunikacji, zaktualizowała stronę internetową marki i wiele więcej. Wyniki są imponujące – 100% wzrost sprzedaży w ciągu 12 miesięcy, stała się numerem 1 w sprzedaży w jednej z sieci (wyprzedzając głównego gracza zagranicznego), marka weszła do rankingu NPD w swojej kategorii itd.

Co to znaczy? Analizując doświadczenia swoich klientów, możesz zobaczyć ukryte motywy i potrzeby, które kierują ich wyborem. To otwiera przed Tobą możliwość sformułowania propozycji, która jak najskuteczniej ich zadowoli. Jeśli systematycznie i profesjonalnie podchodzisz do rozwoju swoich marek, masz wszelkie szanse, aby stać się znaczącym dla swoich konsumentów i zdobyć przyzwoity udział w rynku bez polegania na ponadnarodowych korporacjach.

Brand manager to specjalista, który promuje na rynku określoną grupę produktów pogrupowanych według marki ( Nazwa handlowa). Z reguły kompetentne pozycjonowanie marki na rynku może znacząco zwiększyć i ustabilizować zyski ze sprzedaży towarów, dlatego pozycja brand managera jest bardzo obiecująca pod względem kariery i dochodów.

Miejsca pracy

Menadżer marki jest uważany za jedną z kluczowych postaci sukcesu firmy, dlatego duże i średnie firmy produkcyjne oraz detaliści stale potrzebują tego typu wykwalifikowanych specjalistów.

Historia zawodu

Zawód brand managera pojawił się stosunkowo niedawno – około połowy XX wieku. Po amerykańskim Wielkim Kryzysie produkcja wzrosła, drastycznie wzrosła konkurencja między firmami produkcyjnymi. Oznacza to, że potrzebne były nowe wysiłki, aby wypromować własne marki i stworzyć dla nich rozpoznawalny, niepowtarzalny wizerunek.

Obowiązki brand managera

Lista tego, czym zajmuje się brand manager, jest dość poważna. Oto jego główne punkty:

• Prowadzenie regularnych badań wizerunku firmy.
• Analiza konkurencji, trendów, nowych produktów, rynku jako całości.
• Zarządzanie asortymentem towarów i/lub usług, udział w wycenie.
• Opracowanie strategii rozwoju marki.
• Organizacja i realizacja różnych działań marketingowych ( kampanie reklamowe, prezentacje).
• Współpraca z producentami i dostawcami.
• Wprowadzanie na rynek nowych produktów i marek.
• Praca z menedżerami (szkolenia, szkolenia, konsultacje, prezentacje).

Ponadto istnieją dodatkowe obowiązki w pracy brand managera, który będzie zależeć od specyfiki działalności firmy oraz wymagań pracodawcy. Oto ich przybliżona lista:

• Tworzenie i wypełnianie stron internetowych.
• Pisanie i publikowanie informacji prasowych, wiadomości i artykułów.
• Udział w programach partnerskich i wystawach branżowych.

Ponadto często funkcje brand managera obejmują prowadzenie ewidencji oraz współpracę z konstruktorami i projektantami.

Wymagania dla brand managera

Pracodawcy wymagają od brand managera:

• Wykształcenie wyższe z zakresu marketingu i reklamy, ewentualnie ekonomiczne.
• Pewny użytkownik komputera z dobrą znajomością programów biurowych.
• Doświadczenie w organizacji wydarzeń marketingowych.
• Doświadczenie w zarządzaniu marką.
• Doświadczenie zawodowe na podobnym lub pokrewnym stanowisku (z reguły kariera brand managera zaczyna się od stanowiska marketera lub administratora).
• Umiejętność pracy z informacją, organizowania jej i przeprowadzania analiz.

Często pracodawcy stawiają również dodatkowe wymagania:

• Znajomość języka angielskiego na poziomie średniozaawansowanym lub wyższym.
• Gotowość do podróży.
• Posiadanie prawa jazdy kat. B (czasami także - obecność samochodu osobowego).

Przykład CV menedżera marki

Jak zostać brand managerem

Obowiązki brand managera mogą z powodzeniem spełniać osoby, które otrzymały: wyższa edukacja z zakresu marketingu, reklamy i PR, czy absolwentów szkół wyższych o profilu ekonomicznym.

Wynagrodzenie menedżera marki

Wynagrodzenie brand managera w dużej mierze zależy od firmy zatrudniającej oraz kwalifikacji samego specjalisty. Z reguły pensje wahają się tutaj od 40 000 do 150 000 rubli. Średnia pensja menedżera marki wynosi około 50 000 rubli.

Wadim Pustotin dyrektor firmy konsultingowej „Pathfinder”, nauczyciel Kijowsko-Mohylańskiej Szkoły Biznesu
Marketingowy przegląd mediów

Marka żyje w głowach ludzi. Dlatego zarządzanie marką to rozwiązanie trzech problemów:

1. Dostań się do głów wielu swoich klientów.
2. „Wkop się” w głowy ludzi, zajmij w nich ich miejsce.
3. Nie pozwól, aby Twoi konkurenci wywalili Cię z głów.

Każde zadanie ma swój własny zestaw narzędzi. W niektórych przypadkach instrumenty zachodzą na siebie.

Dostanie się do głów ludzi oznacza upewnienie się, że zostaniesz zauważony, zapamiętany i „umieszczony” we właściwej komórce pamięci. Człowiek w większości przypadków kupuje to, co wie. Wiedza to pierwsza „podłoga” do kupienia. Na przykład na rynkach spożywczych średnio 8 na 10 zakupów jest dokonywanych od marek, o których dana osoba słyszała przed wejściem na półkę. Jeśli nie chcesz polegać wyłącznie na kupowaniu pod wpływem impulsu, musisz znaleźć się w głowach tych ośmiu na dziesięć osób.

Jak? Kilka narzędzi, bez których trudno się obejść:

• Unikalny flagowy produkt/usługa (marka może wejść do głów tylko poprzez konkretny produkt, który działa jak magnes).
• Prostota produktu (łatwo i ciekawie opowiedzieć o nim innym).
• Nazwa, która buduje skojarzenia z tym, co już jest w głowach konsumentów.
• Znaki zewnętrzne, po których można Cię rozpoznać na półce (kolor, symbol marki, wzór korporacyjny itp.)

Drugim zadaniem jest stworzenie tożsamości marki, nawiązanie trwałych pozytywnych skojarzeń z marką. Te skojarzenia mogą się rozwijać i częściowo zmieniać.

Marka żyje w umysłach ludzi w postaci dwóch głównych typów skojarzeń – „obrazów” (obrazów) i słów (skojarzeń słownych). Dla tych, którzy teraz zarządzają markami, zadaj sobie teraz pytanie: Jakie obrazy i słowa (obietnice?) związane z moją marką kojarzą się większości jej klientów?

Na szkoleniach z zarządzania marką spotkałem się z następującymi: wiele, często nawet bardzo znanych marek, wpadło do głowy ludziom z zaledwie 1-2 stabilnymi skojarzeniami. A to jest na granicy faulu. Z tego powodu muszą wydawać więcej pieniędzy na reklamę.

Kilka narzędzi do rozwiązania drugiego problemu zarządzania marką:

• Wyraźne emocjonalne skupienie marki.
• Seryjność produktu, tworzenie linii produktowych w potrzebne przez markę segmenty cenowe.
• Właściwe komunikaty, które tworzą właściwe skojarzenia (komunikaty pozycjonujące i komunikacyjne to nie to samo)
• Kluczowe elementy wizualne, reklamy i podejścia do pakowania, które nie zmieniły się na przestrzeni lat (ile lat Marlboro używał kowbojów? Ile lat widzieliśmy chłopca na pudełku czekoladek Kinder?)

Trzecim zadaniem menedżera marki jest zapobieganie wypadaniu konkurencji z umysłów kupujących. Arcytrudne zadanie. Nasza pamięć składa się z setek tysięcy komórek, z których każda odpowiada za określoną kategorię. Jedna przegródka jest na czekoladę, druga na firmy prawnicze, trzecia na samochody klasy średniej, a czwarta na lakiery do włosów. I tak prawie w nieskończoność.

Prawda jest taka, że ​​w głowie jednej osoby w jednej komórce na poziomie rzeczywistej pamięci - tej, która jest wyzwalana w momencie wyboru i zakupu - nie ma więcej niż 3 marki. Każda nowa marka w pierwszej trójce wystrzeliwuje z ludzkich umysłów kogoś, kto był wcześniej w ich głowie.

Jak możesz się oprzeć?

Kilka narzędzi, które działają dobrze:

• Stworzenie własnej kategorii, w której stajesz się pierwszy (przy tworzeniu nowej kategorii bardzo ważne jest, aby wybrać stabilny i idealnie rosnący segment docelowy).
• Ponowne kadrowanie – dosłownie – wyjście poza granice. Zasadniczo zmiana w układzie współrzędnych, w którym konsument Cię widzi. Pokaż się z nowej perspektywy.
• Strategiczna zmiana stylizacji i strategiczny rebranding.
• Co-branding.
• System nowości, który zaspokaja potrzeby ludzi w zakresie wygody i komfortu.
• Trudne techniki zarządzania marką.

Ile kosztuje marka?

Zachodnie firmy zawsze mówią o potrzebie ciągłego wsparcia i wzmacniania wartości marki. Ale co one oznaczają?

Zagłębiając się w historię, pierwszy precedens w wycenie marki powstał nie tak dawno, a mianowicie w 1988 roku. Następnie australijska firma piekarnicza chciała przejąć angielską firmę z tej samej branży. „Kupujemy ci za to dużo”, powiedzieli Australijczycy. Na co Brytyjczycy odpowiedzieli: „Nie, mamy znaną markę; dlatego kupujesz nie tylko nasze aktywa, ale także nazwę.” Kiedy Interbrand przeprowadził wycenę marki, sprzedaż brytyjskiej firmy wzrosła o około 70%. Do transakcji nie doszło, ale potem wszyscy zaczęli mówić o marce jako kapitale i stale myśleć o wzroście kapitału swoich marek.

Na Ukrainie dokładne określenie wartości marki jest prawie niemożliwe. Sytuacja na świecie nie jest dużo lepsza: wciąż nie ma technologii określania wartości marki, którą rozpoznało co najmniej 20% marketerów. Jedną z najprostszych i najskuteczniejszych metod zaproponował szwedzki ekonomista i marketer Thomas Ged. Aby uzyskać przybliżone oszacowanie marki, weź 1) sumę ceny wszystkich udziałów w Twojej firmie (tj. rzeczywisty kapitał zakładowy) odejmij od niej 2) roczną wartość księgową firmy - a otrzymasz kwotę, z czego połowa to wartość samej marki, druga połowa to wszystko inne czynniki decydujące o tej różnicy (np. długoterminowe kontrakty z obiecującymi partnerami, duży udział w rynku itp.).

Zasadniczo menedżer marki musi zapewnić wzrost ceny akcji firmy poprzez zwiększenie wartości marki dla konsumenta. Do tej pory finansiści spierają się o to, jak wypełnić lukę między wartością rzeczywistą a księgową. Jeśli więc weźmiesz, powiedzmy, firmę Diageo, koszt jednego z jej flagowców - marki Guinness - wynosi 0 USD. Tak mówią sprawozdania finansowe. Wyjaśnia to fakt, że ta marka pierwotnie należy do Diageo, a marka zyskuje pewną wartość, jeśli firma zostanie sprzedana (w związku z tym marka jest oceniana).

Jak przedłużyć żywotność marki?

Koło życia marka to narodziny, wzrost, dojrzałość, schyłek, śmierć. Jeśli okres narodzin i wzrostu wynosi rok, dwa lub trzy, to okres dojrzałości może być nieskończenie długi. Dlatego zadaniem brand managera jest zadbanie o to, aby marka dłużej utrzymała się w tej fazie. Jeśli marka zaczyna podupadać, trzeba zrobić wszystko, aby przywrócić ją do poziomu dojrzałości.

Wszystko, co firmy robią ze swoją marką, powinno albo zwiększać poziom jej rozpoznawalności, albo zwiększać chęć konsumentów do jej zakupu. Myśląc o rozpoznawalności należy wyjść z tego, że w świadomości konsumenta wdrukowała się nieskończona ilość marek i na początku nie chce Cię kupować. Zatem wszystko, co robisz (wybór formy opakowania, projekt etykiety, treść przekazu reklamowego, półka, na której stawiasz produkt itp.) powinno działać na rozpoznawalność Twojej marki wśród wielu podobnych do niej . Według najnowszych danych konsument z Europy Zachodniej poświęca dziś 2,6 sekundy na wybór towarów i zakupy, czyli praktycznie działa „na maszynie”. Wciąż jesteśmy na etapie od 30 sekund do jednej minuty, więc straszna „automatyczna” przyszłość naszych marek wciąż przed nami.

Nie możesz zrobić czegoś z marką tylko dlatego, że uważasz, że tak byłoby lepiej. Nie możesz poświęcić czegoś, co może sprawić, że konsument zgubi cię na półce. Nie wolno podejmować działań, które zniszczą wizerunek marki. Weź nowy projekt Bonaqua - teraz po prostu zgubiony! To samo stało się z marką Prozora: dodali zielony kolor do etykiety - i rozpoznawalność zniknęła.

Ostatnio rola, jaką mają odgrywać grupy fokusowe, wywiady pogłębione i inne narzędzia, została zniekształcona. Ich wyniki powinny służyć jako materiał do przemyśleń dla brand managerów czy marketerów, ale w żadnym wypadku nie powinny być podstawą do konkretnych działań. Oczywiście należy brać pod uwagę opinię konsumentów – ale nie można jej ślepo podążać. W zasadzie sami kupujący nie wiedzą, czego chcą.

Dzięki pobudzeniu chęci zakupu konsumenta wszystko jest takie samo. Na przykład, jeśli zmienisz opakowanie lub kolor ze złotego na jasnozłoty, czy wpłynie to na chęć kupowania? A może zdecydowałeś się na bardziej innowacyjną stronę internetową, uwzględnij najnowsze trendy w designie – czy będzie temu towarzyszył fakt, że potencjalny nabywca zadzwoni do firmy?

Tak więc, jeśli to, co robisz z marką, zmniejsza świadomość marki i pozostawia konsumenta chętnego do zakupów na tym samym poziomie, nie jest to tylko marnowanie budżetu. To jest uszkodzenie marki.

Stan zdrowotny znaku towarowego można ocenić za pomocą audytu opracowanego przez firmę Sledopiot. Składa się z następujących pytań.

1. Jak postrzegana jest nazwa marki? Nazwa jest bodźcem do wszystkiego, co wkładałeś w markę w poprzednich latach. Należy przeanalizować, jak kupujący postrzega markę, czy można się z nią dalej rozwijać. Jeśli imię nie jest od razu postrzegane przez ucho, powinny pojawić się wątpliwości.

W portfolio Sandory znajduje się marka o tej samej nazwie, a także Sadochok i Dar. Prowadząc badania na poziomie nazwy zobaczyliśmy, że „Sadochok” kojarzy się z ciepłem, rodziną, naturalnością. Ale „Prezent” może kojarzyć się, powiedzmy, z darem natury. Porównując semantykę tych dwóch nazw, zauważyliśmy, że skojarzenia w dużej mierze się pokrywają, choć w przypadku Sadochoka są znacznie bardziej wyraźne. Ale znajdując się przed półką z Sadochkiem i Darem, 70% konsumentów intuicyjnie spodziewa się zobaczyć w przybliżeniu to samo. Oznacza to, że nazwisko jest martwe - nie pomaga przyciągnąć konsumentów. Między Sadoczkiem a Darem panował kanibalizm, więc tego drugiego już nie ma.

A czasami firmy podają nazwę marki, która jest uderzająca w złym tego słowa znaczeniu. Jak ci się podoba tapeta segmentu masowego o nazwie „Wersal”? W takich przypadkach tylko jedno nie jest jasne: dlaczego firmy narzekają, że ich marki nie sprzedają.

2. Co jest wyjątkowego w Twojej marce? Przeanalizuj, jak kupujący Cię rozpoznaje? Jak to się identyfikuje? Co jest w tobie specjalnego? Tak więc osobliwością marki Truskavetskaya jest to, że jest to dobrze znany produkt z od dawna znanego kurortu.

3. Optymalny asortyment marki i czy jest na nim skoncentrowany? Menedżerowie marek często zadają to pytanie i równie często nie znajdują dokładnej odpowiedzi. Bardzo często przy dostosowywaniu fokusu marki wprowadzane są niezbędne zmiany w asortymencie.

4. Jak rozpoznawalna jest Twoja marka? Na przykład dzięki kolorowi czerwonemu możemy szybko znaleźć czekoladę Korona, a kolor niebieski i gwiazda Kyivstar są tak głęboko zakorzenione w świadomości konsumentów, że firma czasami nawet nie pisze swojej nazwy na tablicach.

5. Jak konsument postrzega jakość Twoich produktów? W większości marek niektóre składniki są lepsze od konkurencji, a inne gorsze. To zdecydowanie powinno zostać przeanalizowane.

Realizując projekt dla firmy Melochi Zhizni widzieliśmy, że jakość dwóch jej produktów jest na normalnym poziomie, a trzeci „zapadał się” i tym samym ciągnąc za sobą całą markę. Gdy firma zwiększyła zagęszczenie swoich worków na śmieci, sytuacja zaczęła się wyrównywać, a postrzeganie jakości marki powoli rosło. Zawsze należy szukać produktów, które utrudniają postrzeganie jakości.

6. Czy istniejąca architektura marki jest optymalna? Potrzebujesz wprowadzić dodatkową submarkę, aby wzmocnić markę?

7. Jak dobrze zdefiniowana jest grupa docelowa? Tutaj w szczególności powinieneś dowiedzieć się, co dokładnie odróżnia Twoją publiczność od grupy docelowej konkurencji.

8. Jak zrównoważone są ilościowe wskaźniki Twojej marki?

9. Czy marka posiada pozycjonowanie? Pozycjonowanie nie powinno być na papierze, ale w umysłach konsumentów. Można to łatwo zweryfikować, rozmawiając z przedstawiciele handlowi lub sprzedawców. Jeśli potrafią wyjaśnić pozycjonowanie marki prosty język- odpowiednio twoja marka pozostawia coś w umysłach ludzi; jeśli nie, to nie ma pozycjonowania.

Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci spojrzeć na Twoją markę z innej perspektywy, przemyśleć jej mocne i słabe strony.

Zarządzanie marką- zarządzanie marką przez właścicieli i klientów (w tym potencjalnych). Zarządzanie rozumiane jest jako proces celowej obserwacji i oddziaływania na obiekt: docelowa zmiana / docelowa odmowa zmiany obiektu. Celem jest maksymalizacja zasobów marki, maksymalizacja potencjału marki.

Zarządzanie marką łączy kilka kluczowych obszarów:

Również zarządzanie marką to planowanie i ogólna koordynacja działania marketingowe organizacja należąca do określonej marki lub portfolio marek.

Kolegium YouTube

• 1 / 5

  Pojawienie się marek wiele zawdzięcza znamionom średniowiecznych mistrzów, świadczących o najwyższych kwalifikacjach autorów, kolebką ich pierwowzorów są starożytne hieroglify Wschodu.

  W początkowej fazie rozwoju teorii ekonomii, do IV wieku n.e. e. w starożytnym świecie (Egipt, Babilonia, Indie, Chiny itp.) Fakt rozwoju systemów kontroli znajduje odzwierciedlenie w najstarszych systemach znaków i można go prześledzić w postaci ciągłej komplikacji tematycznych hieroglifów w proces pisania ewolucji: od prostych (grafemów) do złożonych (złożonych)… Znak hieroglificzny o abstrakcyjnym znaczeniu „kontrola” pojawił się kilka tysięcy lat temu. Stopniowo do determinującego klucza „kontroli” dodawano inne grafemy, tworząc nowe hieroglify zgodnie z pewnymi prawami. Te prawa ulepszania znaków i stworzone uniwersalne klasyfikacje hieroglifów okazały się możliwe do zastosowania zarówno do piktogramów, jak i marek.

  Historia

  Cykl życia marki

  Zarządzanie marką to przede wszystkim wsparcie marketingowe produktu, technologii, korporacji, terytorium itp. na wszystkich etapach ich cyklu życia. Zarządzanie odbywa się przez cały Cykl Życia Marki, jego etapy: etap wycofania (wdrożenia), etap wzrostu popularności i sprzedaży, etap dojrzałości (nasycenia), etap schyłku, etap wychodzenia z rynku . Na każdym etapie dobierana jest konkretna koncepcja zarządzania marką.

  Aspekty

  Zarządzanie marką odbywa się na różnych poziomach: od marki korporacyjne marka korporacyjna, marka rodzinna do marki indywidualnej. Marka, która może stać się ideałem w świadomości konsumentów, tworzona jest za pomocą różnych systemów metodologicznych, strategii, koncepcji i narzędzi zarządzania marką.

  Strategia marki (Strategia marki)

  Strategia marki lub strategia marki (dawniej strategia marki) jest narzędziem metodologicznym zarządzania marką. To długoterminowy plan tworzenia i zarządzania marką, technologia systematycznego rozwoju marki dla osiągnięcia wyznaczonych celów. Strategia marki jest budowana zgodnie z esencją marki (angielska dusza marki lub angielski rdzeń marki) oraz zasadami konkurencji.

  Kultura marki

  Pozycjonowanie

  Pozycjonowanie marki można uznać za działania marketingowe firmy mające na celu utrwalenie marki w umyśle konsumenta jako odmiennej od marek podobnych towarów. Obejmuje takie pojęcia, jak osobowość, tożsamość marki, repozycjonowanie marki, archetyp marki itp.

  Marka, która nosi w sobie archetyp, czyli osadzony w niej i sprawdzony przez czas mechanizm psychologiczno-kulturowy, staje się symbolem, podstawowym znaczeniem swojej kategorii produktowej i liderem rynku.

  Architektura marki

  Architektura marki rozumiana jest jako hierarchia marek firmy, jej odzwierciedlenie strategia marketingowa, a także spójność i uporządkowanie werbalno-wizualne wszystkich elementów marki.

  Wyróżnia się główne typy architektury: monolityczna (angielska marka monolityczna lub angielski markowy dom), marki parasolowe lub zależne (angielska marka parasolowa), wspierająca (angielska marka promowana), pluralistyczna itp. Obejmuje również pojęcie atrybutów marki - fizyczne , sensoryczne (wygląd, design, kolor, zapach, opakowanie itp.) i funkcjonalne cechy marki.

  Z reguły atrybutami marki są supergrafiki, które z kolei są elementem pomocniczym sygnatury marki. Podstawowe elementy podpisu: znak marki, logotyp marki, brandline.

  Global Consumer Culture Positioning (GCCP) opiera się na zaangażowaniu w określoną kulturę marki.

  Nowa przestrzeń gospodarcza XXI wieku. o plastycznej, otwartej strukturze sieciowej charakteryzuje się hiperkonkurencją i wysokim stopniem dynamiki. W tej sytuacji zarządzanie marką ma na celu zapewnienie znaczącego udziału w globalnych przychodach. Zagadnienia skutecznej promocji z pomocą marek przy stałym wzroście popytu wymagają wczesnego rozwiązania i dalszych badań teoretycznych.

  Zobacz też

  Notatki (edytuj)

  Literatura

  • Aaker D., Jochimstayler E. Przywództwo marki: nowa koncepcja brandingu / Per. z angielskiego - M .: Wydawnictwo Grebennikov, 2003.
  • Słownik angielsko-rosyjski wyjaśniający. Marketing i handel. - M.: Szkoła Ekonomiczna, OLMA-PRESS Edukacja, 2005. - 83 s.
  • Glavinskaya L.T. Nowoczesne systemy zarządzania. Teoria i praktyka. - Kaliningrad: FGOU VPO "KSTU", 2008. - 305 s.
  • Calvin R. Lovemarks: Marki przyszłości. - M., 2005.
  • Keller K. L. Strategiczne zarządzanie marką: tworzenie, wycena i zarządzanie kapitałem marki: wyd. - M .: Williams, 2005 .-- 704 s. - ISBN 5-8459-0682-2 (rosyjski) - ISBN 0-13-041150-7 (angielski)
  • Zarządzanie marką Kuyarova L.A. Instruktaż. Seria: Licencjat. Poradniki... - M .: Wydawnictwo: Moskovsky Uniwersytet stanowy nazwany na cześć M.V. Lomonosova (Moskiewski Uniwersytet Państwowy), 2013 .-- 256 s. - ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Leini T.A., Semyonova E.A., Shilina S.A. Zarządzanie marką. M .: „Korporacja wydawnicza i handlowa Dashkov i K °” 2008.
  • Pertsia V.M., Mamleeva L.A. Anatomia marki. - M .: Vershina, 2007 .-- 288 s.
  • Rozhdestvensky YuV Wprowadzenie do kulturoznawstwa. - M .: Dobrosvet, 2000 .-- 288 s.
  • Rudaya E. A. Podstawy zarządzania marką. - M .: Aspect Press, 2006.
  • Wheeler A. Osobowość marki. Przewodnik po tworzeniu, promocji i wsparciu silnych marek / Per. z angielskiego - M .: Alpina Business Books, 2004 .-- 235 s.
  • Jung K.G. Bóg i nieświadomość. - M., 1998.
  • Yakovets Yu V. Historia cywilizacji. - M., 1997.

  Strategia marki (