Zgoda na newsletter

Niniejsza polityka prywatności dotyczy wszystkich odwiedzających i użytkowników serwisu. Użytkownik serwisu powinien dokładnie zapoznać się z niniejszym Regulaminem.

Użytkownik wyraża zgodę IP Snitko D.A. na przetwarzanie jego danych osobowych, wskazanych przez niego w ankiecie, na stronach internetowych firmy.

IE Snitko D.A. wykorzystuje wszystkie informacje dobrowolnie podane przez użytkownika w celu przetwarzania i świadczenia usług graficznych.

Żadne dane osobowe dotyczące poszczególnych użytkowników nie są ujawniane, z wyjątkiem przypadków wymaganych przez prawo.

Korporacyjna marka NS

Branding korporacyjny to tworzenie elementów wizualnych i werbalnych, które przyczyniają się do kształtowania niepowtarzalnego wizerunku firmy lub korporacji. Z punktu widzenia brandingu firma to produkt, który musi mieć zapadające w pamięć cechy i cechy, aby skutecznie sprzedawać. Rozwijając branding korporacyjny, należy brać pod uwagę nie tylko interesy konsumentów, ale także interesy partnerów. Otoczenie konkurencyjne i inne przedsiębiorstwa zewnętrzne o podobnej działalności są dokładnie badane. Reputacja i styl marek korporacyjnych są tak samo ważne jak marek konsumenckich.

Co ci to daje?

Solidny wizerunek firmy, która będzie tylko wywoływać pozytywne skojarzenia wśród odbiorców, partnerów i pracowników, a także działać na rzecz zwiększania zysków.

Nowe oblicze bardzo dobrych okien „AKTO”

Z nieznanej firmy b2b "Profile-Service" stworzyliśmy jasną i prawdziwie "ludową" firmę "AKTO" - lidera uznania na południu Syberii.

Oferujemy pełen zakres usług brandingu korporacyjnego. Jeśli masz pytania lub szukasz wykonawcy, zadzwoń do biura + 7-495-961-70-69 lub bezpośrednio pod numer telefonu + 7-903-124-76-21. Możesz wysłać brief do.

Skuteczna strategia biznesowa zaczyna się od rozwoju marki korporacyjnej. Nowoczesne firmy, niezależnie od wielkości, od małych firm po międzynarodowe korporacje, traktują ten etap jako podstawę marketingu strategicznego.

Rola brandingu korporacyjnego

Każda marka, w każdej branży ma niematerialny atut, nazwijmy to wizerunkiem. Zadaniem kierownictwa firmy jest maksymalizacja szacowanego udziału wizerunku marki w całkowitej wartości firmy.

Branding korporacyjny jest bezpośrednio odpowiedzialny za kompleksowe opracowanie i realizację strategii wizerunkowej marki.

Agencja brandingowa IQBrand od ponad 10 lat zajmuje się tworzeniem brandingu korporacyjnego. W tym czasie stworzyliśmy i zrekonstruowaliśmy dziesiątki wiodących marek i znaków towarowych w różnych sektorach rosyjskiej gospodarki.

Usługi brandingu korporacyjnego

Nasze doświadczenie we wprowadzaniu marek federalnych pozwoliło nam opracować własne technologie na poziomie eksperckim.

Branding korporacyjny dzieli się na kilka kluczowych etapów. Głębokość opracowania poszczególnych etapów może być różna, ale ich kolejność jest zawsze taka sama.

Zamów rozwój brandingu korporacyjnego

Kiedy powinieneś zacząć budować wizerunek swojej marki? - Na początku.

Chcesz zostać liderem branży, czy to usług prawnych, czy inżynierii mechanicznej? - W takim razie musisz zrozumieć znaczenie budowania silnej marki.

Silna i holistyczna marka to podstawa budowania lojalnych relacji z grupą docelową oraz wzmacniania konkurencyjności firmy.

Mając bogate doświadczenie w tworzeniu strategii marek w różnych branżach, IQBrand rekomenduje wszystkim swoim klientom, aby jako priorytetowy kierunek rozwoju firmy postawili zadanie wzmacniania marki.

Aby zamówić usługi w zakresie rozwoju brandingu korporacyjnego, skontaktuj się z nami pod numerem + 7-495-961-70-69 lub zostaw prośbę.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Pojęcie, koncepcja, struktura, funkcje, wartość i wartość marki, podstawowe zasady jej tworzenia i promocji na rynku. Elementy znaków towarowych i marek. Praktyka brandingowa w Rosji. Kluczowe cechy i strategie rozwoju globalnych marek.

praca semestralna, dodana 6.10.2014


Teoretyczne aspekty marketingu marki. Historia i praktyka używania brandingu w Rosji. Marka jako podstawa marketingu. Charakterystyka społeczno-gospodarcza firmy "Wimm-Bill-Dann" jako przedmiotu badań. Strategia promocji marki.

praca dyplomowa, dodana 29.11.2006


Istota, cele i założenia polityki promocji produktu. Polityka produktowa, cenowa i reklamowa, marka i wizerunek Audi. Diagnostyka marketingowa otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego Sibirgazservice. Analiza opcji pozycjonowania i strategia marki firmy.

praca semestralna, dodano 15.05.2015 r.


Podstawowe techniki PR promujące firmy na współczesnym rynku. Księga znaku jako jeden z elementów tego procesu. Analiza działalności kliniki stomatologicznej, tworzenie skutecznych rekomendacji dla rozwoju księgi znaku przedsiębiorstwa.

praca semestralna dodano 28.02.2015 r.


Przegląd nowoczesnych strategii promocji marki na rynku. ogólna charakterystyka firma "Lipton". Rozpatrzenie głównych marek, ocena polityki marki tej firmy. Analiza strategii promocji marek Lipton na rynku.

praca semestralna, dodano 15.05.2015 r.


Pojęcie, zadania i funkcje PR. Wizerunek firmy, jej cele. Technologie promocji kampanii PR CJSC "Grupa Farba". Ocena wizerunku organizacji poprzez badania konsumenckie. Działania na rzecz poprawy wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku firmy.

praca dyplomowa, dodana 06.09.2015


Uwzględnienie koncepcji, celu, głównych cech, procedury rozwoju marki. Analiza działań firmy „VKT” nad stworzeniem znaku towarowego „U Neighbor” w celu opracowania strategii marketingowej dla jej skutecznej promocji na rynku.

praca semestralna, dodana 30.06.2010


Podstawowe pojęcia brandingu. Cechy kształtowania marki, teoretyczne podstawy jej promocji, środki marketingowe. Opracowanie strategii promocji marki „Sobol” na przykładzie SA „Vinap”. Ocena efektywności ekonomicznej proponowanych działań.

praca semestralna, dodano 21.02.2014

Definicja i funkcja marki korporacyjnej

Marka korporacyjna to w sumie obraz, który wykształcił się w umysłach głównych odbiorców docelowych, stabilne skojarzenia, które uosabiają korporację i jej działalność.

Wizerunek każdej grupy docelowej będzie wyjątkowy, ponieważ życzenia i zainteresowania grupy docelowej są również wyjątkowe i indywidualne. Dlatego ważne jest, aby nauczyć się „języka”, z którym można nawiązać stały kontakt i korzystne relacje z konsumentem.

Przy tworzeniu wizerunku firmy ważne jest, aby wiedzieć do kogo kierować, znać portret (interesy i wartości konsumenta). Niezbędne jest zachowanie równowagi w pracy, rozłożenie wysiłków i ustalenie priorytetów w zależności od celów i zadań firmy, a także misji, zasad, wartości, konkurencji – co wyraża się w całej strategii rozwoju firmy.

Dobrze zbudowana marka korporacyjna tworzy pozytywne nastawienie do firmy głównych grup docelowych, które mają istotny wpływ na rozwój firmy. Oczywiście liczba odbiorców jest wprost proporcjonalna do specyfiki i wielkości firmy (obszaru działalności).

W celu dokładniejszego zbadania marki korporacyjnej należy pamiętać o jej składnikach, które są podstawą silnego wizerunku korporacyjnego.

Marka korporacyjna składa się z trzech elementów, które należy poprawnie sformułować i przekazać kluczowej grupie docelowej (m.in. za pomocą narzędzi PR)

Składniki marki korporacyjnej

Główne elementy, za pomocą których firma buduje swoją działalność: misja, wizje, wartości, struktura, zarządzanie, historia korporacji, strategia korporacji.

Obraz wizualny tworzony jest za pomocą komponentów wizualnych, a także atrybutów graficznych. Na przykład: logo, identyfikacja wizualna, projekt dokumentacji korporacyjnej, strona internetowa itp.

Procedury – określone reguły i zasady interakcji korporacji z głównymi interesariuszami (w rzeczywistości polityka interakcji).

* Interesariusze - fizyczni osoba lub organizacja posiadająca prawa, udziały, wymagania lub interesy dotyczące systemu lub jego właściwości, które spełniają jej potrzeby i oczekiwania.

Komunikacja jest narzędziem kształtowania i zarządzania wizerunkiem i reputacją firmy.

Rola głównych komponentów w rozwoju firmy i tworzeniu stabilnego wizerunku:

Podstawą marki są komponenty strategiczne;

Elementy wizualne - wygląd marki;

Procedury – polityka interakcji korporacji;

Komunikacja - komunikowanie korzyści, budowanie i zarządzanie wizerunkiem i reputacją firmy.

Komponenty strategiczne

Misja (Dla kogo robimy i co?)

Wizja (Jak zrealizować tę misję? Aspiracje? Jaka jest przyszłość?)

Wartości/polityka (Czym się kierujemy? Jakie są wartości?)

Struktura korporacji (Zasięg? Za co odpowiada każda część korporacji?)

Zarządzanie przedsiębiorstwem (Czym jesteśmy? Zarządzanie?)

Historia rozwoju (Jak to wszystko się zaczęło?)

Strategia / plany na przyszłość (Jakie plany?)

Korporacyjne i Społeczna odpowiedzialność(Jakie korzyści czerpią przedstawiciele grup docelowych z naszych działań?)

Ostatni element marki korporacyjnej zwykle ujawnia prawdziwą „twarz” firmy. Ponadto wiele badań wskazuje, że relacja nabywca/przedstawiciel zdecydowanie zależy od skoncentrowanej odpowiedzialności korporacyjnej i społecznej.

Załóżmy, że firma tworzy wyjątkowo wysokiej jakości produkty bez GMO (dla klientów):

• - technologie są ulepszane w celu zminimalizowania szkód wyrządzanych środowisku (dla organizacji ogólnej)
• - dzięki firmie i państwu pracę znajdują dziesiątki tysięcy obywateli. podwyżki budżetu (dla władz państwowych)
• - godne warunki pracy, doskonały pakiet socjalny (dla pracowników, związków zawodowych itp.)

Sformułowania bezpośrednio z celów firmy, zainteresowań grupy docelowej, a także rzeczywistego stanu rzeczy. Takie oświadczenia muszą zostać wdrożone.

Potwierdzeniem tego wszystkiego może być publikacja raportu rocznego, periodycznej prasy korporacyjnej.

W procesie rozwoju marka korporacyjna jest zintegrowana ze wszystkimi komponentami współczesnego biznesu.

Marka korporacyjna może kształtować i wyrażać korzyści z działalności firmy dla każdej grupy odbiorców, angażować ją w proces osiągania celów i zadań biznesowych, poruszyć konkurentów i zyskać szacunek. A wszystko dlatego, że marka korporacyjna tworzy i przekazuje filozofię firmy, strategię wszystkim docelowym odbiorcom, tworzy silny rdzeń, w tym udziałowców, kierownictwo, personel, klientów, partnerów i państwo.

Atrybuty marki

Dla skuteczniejszego kształtowania wizerunku firmy i jej rozwoju ważne jest wypracowanie silnej identyfikacji marki, dzięki której przedstawiciele grupy docelowej będą zapamiętywać, szybciej kojarzyć nazwę i kojarzyć emocje podczas interakcji z firmą .

Identyfikacja wizualna jest rodzajem „przycisku” w podświadomości kupującego. Kiedy konsument widzi unikalną tożsamość korporacyjną, ten przycisk jest uruchamiany i powstaje pewne wrażenie na temat tej firmy i tego, co ta firma robi.

Logiczne jest założenie, że jeśli identyfikacja jest słaba, to zestaw skojarzeń z firmą będzie niepełny i niejasny. Należy zauważyć, że obecność ciekawej tożsamości marki ułatwia pracę związaną z zarządzaniem marką korporacyjną na poziomie komunikacji.

Marka we wszystkim

Aby zbudować odnoszącą sukcesy markę korporacyjną, ważne jest przestrzeganie opracowanego wizerunku i zalecanych wytycznych / oświadczeń (misja, wartości, wiadomości, itp.) Jeśli firma twierdzi, że jej produkty są wysokiej jakości, jakość musi odpowiadać stwierdzeniu , w przeciwnym razie niezgodność z rzeczywistością może spowodować duże szkody dla firmy (relacja z konsumentem: kupujący może stracić zaufanie i będzie korzystać z produktów konkurencji).

Prace nad opisem procesów i obszarów działania (w granicach formowania marki) wspierających markę korporacyjną powinny być prowadzone dla każdej grupy interesariuszy.

Komunikacja marki odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu i utrzymywaniu pożądanego wizerunku marki korporacyjnej oraz pozytywnej reputacji firmy na drodze do wyjścia.

W ten sposób kształtuje się niezbędny wizerunek firmy, a w efekcie niezbędne nastawienie i zachowanie.

Marka korporacyjna nie jest potrzebna firmom, które nie wyczerpały ogromnych rezerw rozwojowych i nie są zainteresowane zwiększeniem efektywności biznesu i jego wartości rynkowej poprzez wzrost wartości niematerialnych. Jest to również bezużyteczne w przypadkach, gdy firma nie ma stabilnej kadry, nie ma stałych partnerów i klientów, nie chce naprawić sytuacji.

Rozwój marki korporacyjnej to naprawdę ważny wkład w zrównoważoną przyszłość. Powstaje nie tylko pozytywny wizerunek, ale także utrzymywana jest reputacja. Jednak marka korporacyjna wymaga stałego monitorowania, a także dobrych wyników wśród wyższej kadry zarządzającej i specjalistów.

1.2 Cechy wykorzystania narzędzi PR w procesie promocji marki organizacji w procesie promocji marki organizacji

Łącznie PR jest systemem środków wpływających na szeroką publiczność, który nie ma wyraźnych granic. Głównym zadaniem PR jest budowanie zaufania wśród konsumentów.

Głównym celem public relations jest tworzenie atmosfery zaufania między jednostką a grupą, grupą a społeczeństwem jako całością oraz wywieranie wpływu informacyjnego na społeczeństwo jako całość. Jego bezpośrednim zadaniem jest ciągłe doskonalenie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej firmy.

Do tej pory zgromadzony empirycznie, przetestowany i uformowany ogromny bank narzędzi PR. Jest niestrudzenie uzupełniany o coraz to nowe narzędzia i formy oddziaływania, równolegle z rozwojem technicznym, społecznym i gospodarczym społeczeństwa. Postęp informacyjny umożliwia powstawanie nowych rodzajów reklamy, rodzi nowe metody w komunikacji publicznej, a co najważniejsze, stale udoskonala i tworzy nowe sposoby przekazywania i rozpowszechniania informacji.

Ale podstawowe narzędzia PR są dość łatwe do zidentyfikowania:

· Organizacja różnego rodzaju imprez:

Wystawy, seminaria, konkursy, fora i prezentacje

Pr w Internecie

Jedna z największych i najbardziej płodnych platform public relations. Publikowanie aktualności, pakietów, komunikatów prasowych i wszelkich innych informacji o firmie na stronie głównej oraz na tematycznych stronach zewnętrznych.

Jedno ze stosunkowo młodych, ale szalenie skutecznych narzędzi. Uczestnictwo w forach, tworzenie i utrzymywanie grup we wszystkich możliwych portale społecznościowe, obowiązkowe powielanie firmowych newsów tam, bezpośrednia interakcja z odbiorcami poprzez blogi, odbieranie sprzężenie zwrotne w komentarzach - wszystko to może i przyniesie efekt po długim czasie. Jednak takie narzędzie wymaga również od specjalistów dużo czasu i kosztów pracy.

· Interakcja z mediami

Umieszczanie informacji w mediach, np. pojawiających się w prasie specjalistycznej. Monitoring i analiza treści publikacji w mediach.

· Publikacje drukowane

Czasopisma, broszury, ulotki, plakaty, broszury informacyjne, kalendarze i inne możliwości druku.

• · Publiczne wystąpienie
• Sponsoring

Takie działania dobrze przyczyniają się do kształtowania pozytywnej opinii publicznej o firmie, a także kształtują wizerunek firmy, włączając ją w szerszy kontekst społeczny. Imprezy te odbywają się przy bardzo gęstym wsparciu mediów. Skuteczność tego narzędzia silnie zależy od zasięgu kampanii.

Promocja strony internetowej

Narzędzie to ma na celu głównie wsparcie informacyjne konsumentów.

Ale to tylko najbardziej podstawowe, uogólnione rodzaje narzędzi PR. W każdym z nich można wyróżnić dziesiątki niezależnych narzędzi, które mogą być skuteczne w różny sposób dla każdego konkretnego biznesu.

Ich prawidłowe wykorzystanie zależy bezpośrednio nie tylko od rentowności i zwrotu, ale także od losów firmy na rynku jako całości.

Zadaniem reklamy jest informowanie, przekonywanie, przypominanie konsumentowi o produkcie. Jego główną cechą jest bezpośrednie, bezosobowe odwołanie się do grupy docelowej. PR natomiast pomaga osiągnąć harmonię w postrzeganiu firmy i jej działań przez konsumenta poprzez budowanie dialogu ze społeczeństwem, co jest kluczowy czynnik we wzmacnianiu ważnego dobra niematerialnego firmy - jego reputacji.

Udział w wystawach i forach

Uczestnicząc w specjalistycznych wystawach, targach i forach można uzyskać maksymalny efekt w promocji firmy, jej produktów i usług. To na takich wydarzeniach najbardziej koncentrują się kluczowi partnerzy i potencjalni klienci. Możesz także zapoznać się z konkurentami i ich zaletami, aby następnie zidentyfikować ich mocne strony.

PR w Internecie (aktualności, komunikaty, artykuły)

Internet to jedna z największych platform promocji firmy. Dlatego kompetentny specjalista ds. public relations nie zaniedbuje tej przestrzeni, publikując wiadomości, komunikaty i artykuły zarówno na własnej stronie internetowej, jak i na różnych portalach informacyjnych stron trzecich.

Artykuły PR w prasie specjalistycznej

Skuteczność tego narzędzia zauważyło ponad 98% respondentów. Kompetentny i fachowy artykuł opisujący przewagi konkurencyjne firmy i dający wiele argumentów przemawiających za „swoim” produktem lub usługą może zdziałać cud. A dzięki regularnemu, ale nie nachalnemu przekazywaniu informacji raz w miesiącu, można stworzyć pozytywny wizerunek firmy wśród potencjalnych konsumentów i ukształtować jej wizerunek w oczach odbiorców.

Nie mniej skuteczne narzędzie w porównaniu do zamieszczania wiadomości, komunikatów i artykułów w Internecie. Jedyną różnicą jest to, że aktywne uczestnictwo w portalach społecznościowych, forach, blogach, zamieszczanie komentarzy daje efekt po dłuższym czasie, a także wymaga od specjalisty cierpliwości i wytrwałości.

Imprezy PR dla klientów

Organizację wydarzeń PR dla klientów oceniło tylko 49% badanych. To narzędzie promocyjne znacznie odstaje od poprzednich czterech miejsc, biorąc pod uwagę, że ostatnia pozycja zdobyła 80% głosów. Sugeruje to, że wielu profesjonalistów powinno rozważyć poprawę skuteczności tego narzędzia. To samo dotyczy placówek edukacyjnych kształcących specjalistów z zakresu public relations: uczelni państwowych i niepaństwowych, które oferują kształcenie w trybie stacjonarnym, niestacjonarnym i na odległość w tym zawodzie.

W rankingu znalazły się również następujące narzędzia PR: komunikaty prasowe (46%), artykuły PR w prasie biznesowej (41%), wydarzenia PR dla partnerów (30%), wydarzenia PR dla pracowników (25%), monitoring i analiza treści publikacji w mediach i wydarzeniach prasowych (po 16%), badania z zakresu PR (9%), objazdy prasowe (6%).

Media relations to jedno z narzędzi Public Relations, które ma swoje własne cechy i różnice w stosunku do innych narzędzi marketingowych. Narzędzie ma na celu budowanie dobrych relacji między organizacją a społeczeństwem, osiągnięcie wzajemnego zrozumienia opartego na prawdzie i pełnej informacji. Specyficzne cechy:

• - niekomercyjny charakter przekazywanych informacji. Narzędzie ma na celu budowanie reputacji, a nie popytu.
• - skoncentruj się na długotrwałych relacjach. Nie da się w krótkim czasie stworzyć wizerunku organizacji: po stworzeniu wizerunku nie można przestać nad nim pracować.
• - otwartość i rzetelność. Ten obszar komunikacji nie wytrzymuje fałszu, przesady i oszustwa.
• - nieprzewidywalność konsekwencji. Próbując pogodzić różne interesy, bardzo trudno jest wziąć pod uwagę wszystkie konsekwencje.

Konferencja prasowa to wydarzenie PR, które ma na celu przedstawienie informacji mediom. W wydarzeniu jest zwykle dwóch lub trzech prelegentów, którzy omawiają różne aspekty wydarzenia informacyjnego. Czas trwania imprezy to średnio 30-40 minut.

Odprawa to spotkanie na wypowiedź pozycyjną, używane w sytuacjach awaryjnych, siły wyższej.

Dwóch lub trzech prelegentów wygłosi krótkie wypowiedzi. To wydarzenie trwa 10-15 minut na raporty, około 20 minut na pytania i odpowiedzi.

Seminarium „okrągły stół” – wydarzenie organizowane dla mediów specjalistycznych w celu dogłębnego zapoznania się z produktami,

Press tour, Open Doors Day - zapoznanie dziennikarzy z procesem biznesowym firmy, produkcją lub procesem świadczenia usług itp. Dość ciekawe i złożone przedsięwzięcie, które wymaga dużego profesjonalizmu przewodników lub prelegentów. W zależności od organizacji może trwać od 1 do 3 dni.

Press Club - regularna komunikacja z dziennikarzami z zaangażowaniem czołowych osób firmy i rynku. W wydarzeniu bierze udział kilku VIP-ów, eksperci rynkowi i branżowi. Czas trwania 2-2,5 godziny. Oprócz wydarzeń dla prasy odbywają się również wydarzenia z udziałem prasy:

Prezentacja, uroczystość otwarcia - prezentacja firmy, towarów, usług dla klientów, partnerów, prasy.

Recepcja, koktajl - spotkanie z klientami i partnerami z dowolnego powodu. Z reguły na takie wydarzenia zaprasza się dwóch lub trzech lojalnych dziennikarzy.

Seminarium, konferencja - szczegółowa prezentacja przez firmę swoich produktów, towarów lub usług dla klientów i partnerów.

Wystawa - udział w ekspozycji firmy w wystawa specjalistyczna... Organizując wydarzenia dla prasy pamiętaj, że „impreza dla prasy świeckiej, rozpieszczona 'spotkaniami', potrzebuje oryginalnej koncepcji”. Koncept powinien być zaprojektowany nie tylko z okazji okazji, ale także z myślą o odbiorcach. Każde, nawet najmniejsze wydarzenie powinno być dokładnie przemyślane i przygotowane.

Program wydarzenia oparty jest na zasadzie wygody dla dziennikarzy. Musisz wziąć pod uwagę:

• -dzień tygodnia. Najwygodniejsze są wtorek, środa i czwartek, ponieważ istnieje możliwość prowadzenia dalszych prac w przeddzień wydarzenia, a cotygodniowe publikacje będą mogły skorzystać z informacji bezpośrednio w tym tygodniu.
• -Czas rozpoczęcia.
• -Czas trwania. Nie zwlekaj z wydarzeniami, spowoduje to pewne niedogodności dla Ciebie i Twoich gości. Optymalny czas to 40 minut - godzina.
• - Miejsce. Lepiej, jeśli jest to centrum miasta, niedaleko metra. Jeśli wybrana lokalizacja ma niedogodną lokalizację, zadbaj o bezpłatny transport i parking dla samochodów.
• - Komunikacja nieformalna. Dziennikarze prawdopodobnie będą chcieli zrobić mini-wywiady lub po prostu porozmawiać z prelegentami. Najwygodniej to zrobić przy stole w formie bufetu, co również jest ważne, aby zapewnić. Należy pamiętać o materiałach prasowych, które również muszą być obecne, niezależnie od rodzaju imprezy. Zawiera: informację prasową, tło, program wydarzenia i inne materiały, które uznasz za niezbędne.

Dokumenty PR dla mediów. Wszystkie teksty PR mają swój własny styl i cel. W przypadku tekstów PR charakterystyczne są następujące cechy: - tekst powinien wpływać na adresata i zachęcać go do działania, ale to nie jest tekst reklamowy, a zatem nie powinien zawierać sloganów reklamowych i superlatyw, takich jak „najlepszy”, „najbardziej niezawodny” itp. - tekst powinien być jak najbardziej dostępny dla adresata, co oznacza, że ​​powinien zawierać minimum skomplikowanych wzorców mowy, terminów i skrótów; liczba przysłówków, przymiotników, imiesłowów i przysłówków również powinna zostać zmniejszona. Jeden pomysł, jedno zdanie. Zdania złożone są trudne do zrozumienia. - „odbiorca tekstu powinien postrzegać ideę przekazu nie jako bezpośredni nacisk na niego, ale jako własne stanowisko, owoc własnych głębokich przemyśleń” – oceny i porównania w tekście odzwierciedlają stanowisko organizacji ; konieczne jest wyłączenie z tekstu odwołania pierwszej osoby, zamiast nich „firma pełni funkcję organizatora” itp. Rodzaje tekstów PR są następujące: informacja prasowa, tło, materiały prasowe, biuletyn, lista faktów itp.

Komunikat prasowy - komunikat prasowy, jest podstawowym narzędziem do zebrania informacji na dowolny temat, który chcesz przekazać mediom. Komunikat prasowy, jako jeden ze sposobów rozpowszechniania informacji, podsumowuje wszystkie niezbędne cechy obiektu i przybliża Twoją wiadomość odpowiednim odbiorcom. Dobra informacja prasowa jest w 70% skuteczna. Dlatego musisz pisać bardzo dobrze, po prostu świetnie! Listy wskazówek i zasad dotyczących pisania informacji prasowych są dość powszechne. Jedna z podstawowych zasad: komunikat prasowy musi odpowiadać na pięć pytań: kiedy? gdzie? który? co? jak? Niektóre stoki, aby dodać do tej listy kolejne pytanie, dlaczego? lub w jakim celu? Dla siebie dochodzę do wniosku, że im więcej odpowiedzi na różne pytania, tym lepiej! Komunikat prasowy musi zawierać dane kontaktowe, aby „od czasu do czasu” można było się z Tobą skontaktować.

Szczególną uwagę należy zwrócić na projekt komunikatu prasowego. Powinna zawierać: logo firmy, tytuł odzwierciedlający główną ideę wydania, datę, telefon, fax i adres e-mail osób kontaktowych, a także najlepiej cytaty z liderów firmy lub projektu .

Możesz również zwrócić uwagę na pożądaną obecność liczb i faktów w swoim komunikacie prasowym. Działają jak przynęta na dziennikarzy.

Tło. (tłumaczenie dosłowne - „phonovik”) zawiera informacje o „tło”, które otacza wydarzenie. Odbywa się w formie zbioru faktów: dziedzina działalności, misja firmy, liczba pracowników, osiągnięcia i nagrody itp.

Arkusz informacyjny jest rodzajem odniesienia, zbiorem faktów. Arkusz informacyjny nie jest w pełni spójnym tekstem. Press kit - komplet, pakiet dla mediów. Zawiera: informację prasową, tło, biografię, zdjęcie, arkusz informacyjny i inne materiały.

Newsletter („newsletter”) zawiera przydatne informacje, przeznaczone do regularnej dystrybucji do docelowych odbiorców (media, klienci, pracownicy itp.). Nie ma ścisłych wymagań co do jego struktury i treści.

„Jeśli ktoś nie wie, do którego portu płynie,
żaden wiatr nie będzie dla niego sprawiedliwy ”.
Lucjusz Annay Seneka

Zarządzanie marketingowe w kontekście przemysłowym upowszechniło się wiele lat temu, prowadząc do powstania kilku działów marketingu produktów i usług w Stanach Zjednoczonych. użytek przemysłowy... Stało się to pod wpływem rosnącej presji konkurencyjnej i szybko zmieniającego się otoczenia, co zmusiło firmy do większego skupienia się na klientach. Wiele organizacji branżowych zdało sobie sprawę, że stosując koncepcje i praktyki firm konsumenckich w swoim środowisku, mogą czerpać korzyści w taki sam sposób, jak ich odpowiednicy B2C.

Niestety temat brandingu został w wielu przypadkach przeoczony. W ostatnich latach ukazało się wiele książek o marketingu biznesowym. Bardzo solidną i wartościową książką w tym zakresie jest Business Market Management J. Andersena i J. Narusa. W drugim wydaniu książki autorzy zamieścili nowe działy poświęcone markom i budowaniu marki, potwierdzając tym samym rosnące zainteresowanie tymi koncepcjami na rynkach biznesowych. Chcemy pójść jeszcze dalej: branding powinien być wątkiem biegnącym przez całą dyscyplinę marketingową.

Zrozumienie zarządzania marką jako prostego zadania polegającego na nazywaniu, projektowaniu czy reklamie jest powierzchowne i skraca oczekiwany cykl życia marki. Jeśli firma chce w pełni wykorzystać marki jako narzędzia strategiczne, musi być przygotowana na przyjęcie dużej liczby analiza marketingowa oraz planowanie marki (rysunek 3.1). Jednak wiele firm jest zbyt zajętych taktyką i dlatego nie osiąga optymalnych rozwiązań dla swoich marek. Wymaga to zrozumienia różnicy w roli marketingu w tych przypadkach, gdy chodzi o krótko- i długoterminowej, a także tego, że marketing strategiczny i operacyjny to dwie odrębne działalności. Chociaż marketing jest zarówno sztuką, jak i nauką, wykracza daleko poza urocze logo i przyciągające wzrok projekty opakowań. Jest to dyscyplina, która ma zdolność kierowania i wpływania oraz powinna stanowić integralną część długoterminowej strategii organizacji. W ten sposób zarządzanie marką jest ramą organizacyjną, która systematycznie kieruje planowaniem, rozwojem, wdrażaniem i oceną strategii marki. Ten rozdział analizuje podstawy i koncepcje brandingu, które są istotne na rynkach przemysłowych.

Opracowując holistyczną strategię marki, należy wziąć pod uwagę wszystkie poziomy zarządzania marketingowego. Ponadto aktywne zaangażowanie wszystkich odpowiednich wewnętrznych działów firmy i agencji zewnętrznych jest niezbędne, aby zmaksymalizować szanse na sukces. To holistyczne podejście może również zapewnić ważny wgląd w proces pozyskiwania wartości dla klienta. Osiągnięcie długoterminowego sukcesu wymaga od firmy ciągłego identyfikowania możliwości tworzenia wartości (uczenie się wartości), przekładania ich na nowe i obiecujące propozycje wartości (tworzenie wartości) oraz wykorzystywania możliwości i infrastruktury w celu skutecznego dostarczania tych nowych propozycji wartości (dostarczanie wartości).

Ryż. 3.1. Zasada przewodnia: aspekty brandingu

Integracja działań związanych z uczeniem się, tworzeniem i dostarczaniem wartości w ramach holistycznej koncepcji marketingowej jest skutecznym sposobem tworzenia podstaw przewagi konkurencyjnej i długoterminowej rentowności. Te działania oparte na wartościach należy umieścić w kontekście wszystkich uczestników trójkąta brandingowego (kupujący, firma i sprzedawcy). Przenosząc spojrzenie z pojedynczego elementu na całościowy obraz, firma może stworzyć lepszy łańcuch wartości, który zapewnia wysoki poziom jakości produktu, obsługi i szybkości. Wyzwaniem jest osiągnięcie efektywnego wzrostu poprzez zwiększenie zaangażowania klientów, budowanie lojalności klientów i osiąganie wartości życiowej klienta. Skuteczniejsze wykorzystanie wartości klienta sprzyja również wzajemnym bogatym relacjom biznesowym i wspólnemu dobrobytowi gospodarczemu wszystkich interesariuszy.

Marketingowcy holistyczni napędzają rentowny wzrost poprzez zwiększanie udziału klientów, budowanie lojalności klientów i pozyskiwanie klientów wśród odpowiednich podmiotów (klientów, firmy i sprzedawców) oraz aktywistów kierujących się wartościami. Aby stworzyć i utrzymać trwałą przewagę konkurencyjną oferowaną przez markę, firmy muszą koncentrować swoje zasoby, strukturę i sprawozdania finansowe wokół tego najważniejszego kapitału.

Wdrożenie przez firmę skutecznej strategii brandingowej pomaga konsekwentnie identyfikować, które elementy marki są najbardziej przydatne w przekazywaniu jej przekazu wybranej grupie docelowej. Ale zanim będziesz mógł przyspieszyć proces brandingu, ważne jest, aby stworzyć propozycję, że będziesz dostarczać produkt lub usługę w kółko.

Jak marki tworzą wartość B2B

Silna marka jest nierozerwalnie związana z tworzeniem i utrzymywaniem określonych wyobrażeń w umysłach klientów. Aby nadać marce określoną wartość, należy najpierw zrozumieć, jakie wartości już w niej widzą klienci. Nazwa marki i jej skojarzenia to krótkie podsumowanie wszystkiego, co ma do zaoferowania. Jakość produktu, niezawodność dostaw, stosunek jakości do ceny – to wszystko przekłada się na postrzeganie marki. Ustalenie, co ludzie kojarzą z Twoją marką, to tylko jedna część równania. Musisz zrobić kolejny krok i nadać wartościom marki wartość pieniężną. Nawet najlepsza reklama nie może stworzyć tego, czego nie ma. Jeśli firma jest pozbawiona duszy i serca, jeśli nie rozumie czym jest marka, lub jest odcięta od otaczającego ją świata, jest niewielka szansa, że ​​jej działania marketingowe odbiją się na kimkolwiek poważnym echem.

Silna marka to także zrozumienie, jak konsumenci postrzegają każdy aspekt działalności organizacji. Aby branding był skuteczny, musi być spójny i zrozumiały. Same słowne deklaracje celów firmy i gra w logo nie tworzą marki. Co więcej, marki nie są statyczne, ale stale się rozwijają. Mogą się zmieniać w zależności od oczekiwań interesariuszy i warunków rynkowych, niezależnie od tego, czy zauważysz te zmiany. Ważne jest, aby zarządzać tym rozwojem, nieoczekiwanym lub oczekiwanym, a nie tylko pozwolić mu się wydarzyć.

Aby wypracować skuteczne podejście do brandingu, konieczne jest śledzenie i mierzenie siły istniejącej marki oraz całego portfolio marek. Aby dogłębnie zrozumieć otoczenie biznesowe, musisz przeprowadzić pewne badania, które później mogą posłużyć jako podstawa przyszłej strategii marki. Dzisiejsze narzędzia badawcze są łatwe w użyciu, ale też bardzo złożone, ale jeśli firma chce zrozumieć rynek i perspektywy klientów swojego portfolio marek, nie może się bez nich obejść. Wszystkie informacje muszą być dokładnie ocenione i wszystkie czynniki brane pod uwagę.

Rozważmy na przykład trzy marki komputerów — Dell, Sony i IBM — które w większości robią to samo. Niemniej jednak dla potencjalnych nabywców jeden z nich może być symbolem elastyczności, inny symbolem innowacyjności, a trzeci symbolem jakości. Wszystkie trzy firmy podzielają te wartości, ale tylko jedna z nich może być lepsza w każdym obszarze. Stwarza to szansę na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Chociaż jest to oczywiste, tylko niewielka liczba firm przemysłowych ma strategiczne plany zarządzania marką, aby osiągnąć ten poziom.

Niewiele jest firm, których istota marki znajduje odzwierciedlenie we wszystkim, co robią. Czasami jest to trudne do osiągnięcia. W firmie zawsze są ludzie, którzy oferują wartości i strategie zorientowane na przyszłość, ale są też tacy, którzy chcą zobaczyć, co bardziej odzwierciedla teraźniejszość. Niektórzy dążą do kompleksu, podczas gdy inni próbują znaleźć prostsze. Jedni cieszą się z możliwości działania w zgodzie z opiniami panującymi w firmie, inni nalegają na niezależne spojrzenie z zewnątrz. Firma, która podejmuje niewłaściwą decyzję, może przeoczyć jedną najważniejszą okazję do wyróżnienia się.

W świecie charakteryzującym się coraz większymi podobieństwami, marki stanowią jedną z niewielu możliwości kształtowania różnic. Czym jest kapitał marki? Wartość marki ogólnie oznacza wartość marki. Według Andersena i Narusa może to znaleźć odzwierciedlenie w różnych preferowanych działaniach lub następujących reakcjach kupujących.

Istnieją inne definicje wartości marki. Na przykład Dwayne Knapp mówi o „całości postrzegania marki, w tym względnej jakości produktów i usług, wynikach finansowych, lojalności klientów, satysfakcji i ogólnym szacunku dla marki”. Według Aakera kapitał marki odnosi się do „aktywów (lub zobowiązań) związanych z nazwą marki i brandingiem, które dodają (lub odejmują) coś do produktu lub usługi”.

Niezależnie od tego, czy definiujesz wartość marki za pomocą wspólnych terminów, czy stosujesz podejście techniczne lub nawet matematyczne, wynik jest taki sam. W efekcie otrzymujesz następujące czynniki decydujące o wartości marki:

• postrzegana jakość;
• świadomość nazwy;
• stowarzyszenia marek;
• lojalność wobec marki.

Oczywiście nie ma wątpliwości, że postrzegana jakość produktu jest ważną siłą napędową wartości. Świadomość nazwy również ma znaczenie, ale nie należy jej przeceniać, co omówimy w rozdziale 6. Skojarzenia z marką to zazwyczaj wszystko, co łączy klienta z marką, w tym wyobraźnia użytkownika, atrybuty produktu, sytuacje użycia, osobowość marki i symbole. Najważniejszym motorem wartości marki pozostaje jednak lojalność wobec marki.

Aby stworzyć holistyczną strategię marki, musisz między innymi dążyć do pełnego dostosowania między tym, co obiecujesz na zewnątrz firmy, a tym, co faktycznie reprezentujesz w organizacji. Strategia marki powinna być spójna ze strategią firmy. Jeśli pojawią się jakiekolwiek rozbieżności lub pęknięcia, bardzo szybko zostaną zauważone, najpierw pracownicy firmy, a następnie konsumenci.

W zarządzaniu marką B2B jest kluczowy punkt: spójność. Weźmy na przykład obrazowanie cyfrowe. Wydawcy, reklamodawcy, korporacje mają cenne zasoby cyfrowe, które są integralną częścią ich działalności. Z technicznego punktu widzenia obraz, który został pierwotnie użyty w Wydrukuj ogłoszenie, równie dobrze może być używany w telewizji, Internecie lub na płytach DVD. Jednak wielu wydawców korporacyjnych jest niestety zmuszonych do wymyślania na nowo koła graficznego za każdym razem, gdy prezentują markę w nowym medium.

Jak zrobić spójne wrażenie

Jak zauważono wcześniej, marki to zbiory oczekiwań i skojarzeń, które wynikają z doświadczenia kontaktu z firmą, produktem lub usługą, czyli z tym, co w opinii i percepcji nabywców może dla nich zrobić firma lub oferta. W tym zakresie marki budowane są nie tylko poprzez działania marketingowe, ale także w oparciu o ogólne doświadczenie kontaktów kupującego z firmą, jej produktami i usługami, ustnie, interakcje z personelem firmy, doświadczenia z komunikacji internetowej i telefonicznej i transakcje płatnicze. Dlatego to naturalne, że budowanie marki dotyka każdego punktu styku. Aby móc korzystać z marki, trzeba znać wszystkie jej punkty kontaktu z nabywcą, od call center po osoby prowadzące sprzedaż bezpośrednią.

Niezależnie od tego, czy używasz takich pojęć, jak punkty styku, punkty styku lub kontakty z marką, można to podsumować jako dowolne pouczające doświadczenie istniejącego lub potencjalnego klienta w kontaktach z marką. Takie podejście podkreśla również, że wpływ marki wykracza daleko poza dział marketingu, w każdy zakamarek organizacji. Marka powinna być postrzegana jako główny atut strategiczny firmy, który należy chronić, rozwijać i budować w czasie. Zrozumienie marki jako komunikującej się z klientami oznacza, że ​​musisz wywiązywać się z tej obietnicy konsekwentnie i konsekwentnie we wszystkich punktach kontaktu. Skuteczna obietnica marki musi być dobrze zdefiniowana, odpowiednia i przekonująca, i nie powinna być mylona z przesadnymi obietnicami marketingowymi. Musisz to robić dalej i wywierać spójne wrażenie we wszystkich punktach kontaktu. Lub, jak ujął to autor Lovemarks, Kevin Roberts:

Działaj, działaj, działaj.
Szacunek budowany jest tylko na podstawie wydajności.
Działania we wszystkich punktach styku bez wyjątku.

Aby więc zapewnić spójne doświadczenie, we wszystkich punktach styku należy wdrożyć holistyczne podejście do brandingu. Oznacza to, że musisz znać wszystkie te punkty. Jest to szczególnie ważne w sektorze usług, gdzie istnieje więcej bezpośrednich kontaktów między firmami a nabywcami niż w innych sektorach biznesu. Tysiące pracowników musi zachowywać się zgodnie z marką i jej obietnicą. Kontrolowanie każdego punktu styku, który może powstać między interesariuszem a marką, jest wyzwaniem. Jest jednak wiele firm, które udowodniły, że dzięki doskonałym strategiom brandingowym można stworzyć tak spójne wrażenie. Na przykład FedEx wykonuje poważną pracę w tym zakresie. Co więc należy rozumieć przez „wszystkie” punkty kontaktowe?

Rysunek 3.2 przedstawia relację między marką a klientem, od etapu wstępnego badania do bieżącej relacji.

Kontrolowanie wszystkich możliwych punktów kontaktu w relacji marka-klient nie oznacza, że ​​punkty te powinny pozostać tak jasne i precyzyjne, jak to tylko możliwe. Rekomendowana jest ścisła współpraca z klientami, co umożliwia przełożenie relacji między kupującym a dostawcą na strategiczne partnerstwo, w niemal każdym obszarze działalności. Caterpillar jest doskonałym przykładem firmy, która rozwija relacje z klientami, aby stworzyć maksymalną wartość dla obu stron. Inżynierowie CAT ściśle współpracują z producentami OEM, aby dostarczać informacje na temat powłok stosowanych we wszystkich typach sprzętu budowlanego. Skraca to czas opracowywania i zmniejsza koszty oprzyrządowania i produkcji. Jednocześnie poprawia wydajność produktów CAT. Rezultatem jest udane połączenie części żelaznych i elektroniki w maszynach produkowanych przez CAT, co czyni je wydajnymi i wydajnymi.

Ryż. 3.2. Relacja między marką a klientem

3.1. Charakterystyczne cechy marki

Architektura marki

Ogólnie rzecz biorąc, strategię marki można zdefiniować jako wybór wspólnych i wyróżniających się elementów, które firma wykorzystuje dla różnych sprzedawanych towarów i usług oraz dla samej firmy. Strategia odzwierciedla liczbę i charakter nowych i istniejących elementów marki, jednocześnie kierując decyzjami o tym, jak tworzyć nowe produkty. Innymi słowy, strategia marki określa przyszły wizerunek firmy, do którego powinna dążyć, oferując plan działania i kryteria jego oceny. Strategia opiera się na konkretnych przyszłych celach. Należą do nich najczęstsze zadania związane z klientami: podnoszenie świadomości marki, kreowanie pozytywnego wizerunku i budowanie lojalności wobec marki. Strategia marki ma również na celu zwiększenie atrakcyjności i atrakcyjności firmy w oczach docelowych odbiorców, którzy przyczyniają się do zarządzania firmą oraz dostarczenie pracownikom kryteriów, na podstawie których mogą określić wartość swoich działań.

Aspekty strategicznego brandingu na rynkach B2B są zwykle takie same, jak te występujące na rynkach konsumenckich. Strategię marki można zdefiniować jako wybór wspólnych i charakterystycznych elementów marki używanych przez firmę w różnych sprzedawanych przez nią produktach i usługach oraz w samej firmie. Odzwierciedla liczbę i charakter nowych i istniejących elementów marki, kierując decyzje o tym, jak tworzyć nowe produkty. Strukturyzacja i zarządzanie portfelem marek to jedno z najtrudniejszych wyzwań, przed jakimi stoją dziś firmy.

Opracowanie architektury marki własnej firmy ma szczególne znaczenie, ponieważ definiuje relacje między markami, firmą oraz towarami i usługami. W przypadku firm przemysłowych określenie hierarchii marki, którą należy przestrzegać, jest najważniejszym aspektem strategii brandingowej. Hierarchię marki można opisać jako sposób podsumowania strategii brandingowej poprzez pokazanie jasnej kolejności wszystkich wspólnych i wyróżniających się elementów marki. Określa ilość i charakter tych pierwiastków we wszystkich towarach i usługach firmy. Zakres możliwych relacji z markami, z których mogą korzystać firmy, jest praktycznie nieograniczony.

W tym pokazanym na ryc. 3.3 diagram przedstawia przegląd spektrum relacji z markami zaproponowanych przez Aakera i Joachimsthalera. Wachlarz możliwych typów architektury marki obejmuje różne opcje – od „brand house” do „brand house”. W tym zakresie można znaleźć wiele form hybrydowych, zwykle obejmujących podmarki i marki obsługiwane.

Ryż. 3.3. Spektrum relacji z marką

Dla uproszczenia zilustrujemy przegląd strategii marek dostępnych dla firm na przykładzie firmy niemieckiej. Ten przegląd jest prosty, ale wyczerpujący. Tradycyjnie opcje strategicznego brandingu zostały podzielone na trzy główne poziomy:

• poszczególne marki;
• rodzina marek;
• marki korporacyjne.

Opcje te można również postrzegać jako rodzaj podstawowej zasady podziału dostępnych strategii. W rzeczywistości rzadko można je znaleźć w czystej postaci. Mamy do czynienia głównie z nakładającymi się hybrydowymi formami tych generycznych strategii marki. Porównując je do spektrum relacji z markami, widzimy, że nie różnią się one aż tak bardzo. „Dom marki” odpowiada strategii marki korporacyjnej (marka główna, marka macierzysta, marka parasolowa lub asortymentowa), a „brand house” odpowiada strategii marki indywidualnej (produktowej). Główna różnica polega na tym, że model Aakera zawiera znacznie więcej odmian i form hybrydowych. Ponadto prezentuje portfolio wszystkich marek jednocześnie, zamiast przyglądać się możliwym strategiom marek w odosobnieniu.

Każda forma ma swoje zalety i wady. Zazwyczaj wybór i zaprojektowanie odpowiedniej strategii brandingowej dla firmy w dużym stopniu zależy od rodzaju i charakteru firmy, branży, w której działa, otoczenia społeczno-gospodarczego oraz postrzegania przez klientów. Decyzje dotyczące strategii marki są zwykle podejmowane, gdy firma ma się rozwijać lub kupować nowy produkt lub usługi do brandingu, lub gdy planowana jest restrukturyzacja istniejącego portfela marek.

W ciągu ostatnich 10-20 lat wiele firm multibrandowych z sektora B2B rozwinęło się głównie poprzez fuzje i przejęcia. Przykładem takiej sytuacji jest świat motoryzacyjny: przejęcia przez Ford Motor Company Aston Martin (Wielka Brytania), Jaguar (Wielka Brytania), Land Rover (Wielka Brytania), Volvo (Szwecja) oraz większościowy pakiet udziałów w Mazdzie (Japonia). Wszystkie należą do rodziny głównych marek Ford Motor Company, wraz z Fordem (USA), Lincoln (USA), Mercury (USA) oraz, w niedalekiej przyszłości, Ka (Europa). W miarę jak samochody stają się coraz bardziej dobrami konsumpcyjnymi, producent samochodów z Michigan ewoluuje w kierunku tradycyjnego zarządzania marką ze znaczną (niewidoczną) dystrybucją części pod jedną maską.

Morgan Stanley

Przejęcie Discover Dean Witter w 1997 roku przez Morgan Stanley jest doskonałym przykładem przejęcia, które zapewnia solidną strategię przejścia i zapewnia spójność marki. Morgan Stanley zrozumiał, że marka Discover Dean Witter ma znaczny kapitał, który może na niej skorzystać. Pierwszym krokiem była zmiana nazwy połączonych podmiotów na Morgan Stanley Dean Witter Discover. Rok później słowo Discover zostało usunięte z nazwy firmy. Przemiana została zakończona w 2002 roku, kiedy Dean Witter został usunięty z nazwy. Marka Morgan Stanley została odbudowana, ale wchłonęła nowy kapitał od Discover i Dean Witter. Umożliwiło to firmie ekspansję w branży kart kredytowych i ekspansję na inne nowe rynki, takie jak Wielka Brytania i inne kraje.

MBtech

Podobny rozwój sytuacji może mieć miejsce w przypadkach, gdy firmy zgadzają się na przyznanie swobody określonym podziałom. Strategia byłej jednostki badawczo-rozwojowej Mercedes-Benz (obecnie DaimlerChrysler) jest imponującą historią sukcesu w tym przedsięwzięciu. Oddział pozwolił nowej firmie stać się świadczeniem samoobsługowym. Dziś nazywa się MBtech. Założona w 1995 roku firma aktywnie konkuruje na globalnym, zorientowanym na przyszłość rynku. Działa przez nią na całym świecie firmy międzynarodowe, filie i alianse strategiczne. Jej podstawową działalnością jest odkrywanie i rozwój segmentów biznesowych, które zapowiadają się na rentowne w przyszłości. Ten nadrzędny cel przekłada się na cel zapewnienia nabywcom efektywnego portfolio usług rozwojowych i doradczych.

Działając wspólnie w pięciu segmentach biznesowych, MBtech Group dostarcza klientom technologicznie innowacyjną, zorientowaną na rynek i profesjonalną technologię motoryzacyjną. Opracowuje i testuje części i systemy do samochodów i innych jednostek napędowych. Nabywcy mogą czerpać korzyści z ciągłego transferu technologii i innowacji, możliwego dzięki fachowej wiedzy branżowej i tajemnicom firmy. Transfer wiedzy gwarantuje najwyższą jakość, krótkie terminy realizacji i maksymalną rentowność we wszystkim – od pojedynczych punktów po kompletne rozwiązania „pod klucz”. Z biegiem czasu firma rozwinęła portfolio marek składające się z dziesięciu submarek, które spełniają wszystkie cechy jakościowe technologii motoryzacyjnej Mercedes-Benz.

Rysunek 3.4 przedstawia graficznie ogólne strategie marki i strategiczne wartości marki, takie jak szerokość, głębokość i długość .

Szerokość, głębokość i długość marki charakteryzują następujące opcje brandingu.

• Szerokość marki. Liczba towarów/usług sprzedawanych pod jedną marką.
• Głębia marki. Dystrybucja geograficzna marek.
• Długość marki. Pozycjonowanie głównej marki.

Te wartości są połączone w jednym kontekście, ponieważ stanowią ważne czynniki dla każdej marki. Brak którejkolwiek z tych wartości jest dla marki po prostu niemożliwy. Podobnie jak w przypadku spektrum relacji marki Aaker, opcje dostępne w tym modelu są praktycznie nieograniczone. Istnieją marki krajowe, klasyczne, korporacyjne (Acme, Covad); międzynarodowe, klasyczne, korporacyjne marki (IBM, Intel, HP, Dell, SAP); międzynarodowe, klasyczne, indywidualne marki (Barrierta, Isoflex); marki międzynarodowe, premium, korporacyjne (ERCO, Swarovski, Festool) itp. W związku z tym ogólne strategie marki powinny być postrzegane jako to, czym naprawdę są - jako opcje. To, jak je połączysz, będzie zależeć od strategii Twojej marki.

Ryż. 3.4. Ogólne strategie marki

IBM

Przykładem ilustrującym i wyjaśniającym wszystkie możliwe poziomy hierarchii marki, od najwyższego do najniższego, są notebooki IBM ThinkPad X30. IBM jest bez wątpienia marką korporacyjną, a następnie ThinkPad jako marka rodzinna dla wszystkich notebooków. Seria X to niestandardowa marka ultralekkich, ultrakompaktowych i wysoce przenośnych notebooków. Liczba 30 to tak zwany modyfikator, który odnosi się do modeli z połączeniem Ethernet. Chociaż niektórzy marketerzy umieszczają go w hierarchii brandingu, chcielibyśmy zdefiniować modyfikator jako nazwę wyróżniającą lub część nazwy produktu. To całkiem zrozumiałe, gdy mówi się o serii X jako o marce, ale trudno powiedzieć to samo o liczbie.

IBM nauczył się tej lekcji wiele lat temu, kiedy zaczął budować markę swojej linii eSerwerów. Jednym z ważnych aspektów brandingu jest to, że ułatwia konsumentom zakupy. Przed rebrandingiem firma używała prostych alfanumerycznych nazw swoich produktów, co wprowadzało w błąd kupujących. Na podobne produkty zmarnowano miliony dolarów marketingowych.

Działania rebrandingowe prowadzone były w celu unowocześnienia oferty rynkowej w tym obszarze. Ułatwiło to również kupującym zrozumienie różnic. Dzięki wyraźnemu powiązaniu nowej marki z marką eSolutions dla usług konsultingowych w zakresie IT, IBM był w stanie zwiększyć swoje możliwości sprzedaży krzyżowej. Choć rebranding kosztował 75 mln dolarów, firma uważa, że ​​był to wielki sukces. IBM był w stanie nie tylko przewyższyć Sun Microsystems z 32% zyskiem, stając się w tym roku serwerem numer jeden pod względem przychodów, ale także po raz pierwszy prześcignąć Hewlett-Packard pod względem udziału w rynku serwerów UNIX.

Ze względu na nakładający się charakter opcji brandingowych istnieje wiele różnych, niepodobnych do siebie modeli, które firmy mogą wykorzystywać do budowania własnego portfolio marek i zarządzania nim. Przede wszystkim rozważymy każdą z nich z osobna i zwrócimy uwagę na ich wrodzone mocne i słabe strony.

Marki korporacyjne

Marki korporacyjne lub marki główne zazwyczaj obejmują wszystkie produkty lub usługi firmy. W tym przypadku marka reprezentuje całą swoją ofertę. Marka korporacyjna ma silne powiązania z organizacją macierzystą, czerpiąc z niej pozytywne skojarzenia. Mówiąc obrazowo, marka korporacyjna pełni rolę swego rodzaju parasola i ucieleśnia wizję, wartości, osobowość i wizerunek firmy oraz wiele innych parametrów. Pomaga budować wartość marki dla szeregu marek indywidualnych lub sub-marek. Szerszy kontekst organizacyjny i bogata historia sprzyja trwałym i silnym relacjom z kluczowymi odbiorcami docelowymi (pracownikami, nabywcami, społecznościami finansowymi i inwestycyjnymi itp.). Silna strategia brandingu korporacyjnego może wnieść znaczną wartość do każdej firmy, ponieważ ułatwia kształtowanie długoterminowej wizji i zapewnia jej wyjątkową pozycję rynkową. Pomaga firmie w dalszym wykorzystaniu jej aktywów materialnych i niematerialnych, co pozwala na wysoki poziom brandingu w całej organizacji. Istnieje wiele odnoszących sukcesy marek korporacyjnych. Najbardziej znane przykłady to Intel, IBM, Microsoft, SAP, Siemens, Singapore Airlines i General Electric.

Jeśli marka korporacyjna nosi imię założyciela firmy, jak miało to miejsce w przypadku Peugeota, Forda, Boscha, Della, Hewlett-Packarda i Siemensa, nazywana jest również marką rodzinną. Jednak te międzynarodowe korporacje są wyjątkiem od reguły: marki rodzinne są bardziej powszechne wśród małych i średnich firm.

Uważa się, że strategia marki korporacyjnej jest najbardziej typowa dla sfery B2B. Przemysłowe środowisko marketingowe zmienia się tak szybko i nierównomiernie, że marki korporacyjne zapewniają firmom z sektora szczególną okazję do stworzenia czegoś trwałego i zrównoważonego. W ciągle zmieniającym się środowisku generalnie nie ma sensu tworzenie dużej liczby pojedynczych marek lub marek z rodziny produktów. W wielu branżach koło życia towary stają się coraz krótsze. Jest to szczególnie widoczne na rynkach hiperkonkurencyjnych, gdzie innowacyjność produktów i przewaga konkurencyjna tracą na wartości bardzo szybko, a zatem koncentrowanie się na strategii brandingu produktu, która w krótkim czasie staje się przestarzała, jest zbyt kosztowne. Ponadto silne marki korporacyjne ułatwiają wprowadzanie nowych produktów na różne rynki w krótkim czasie. W tym przypadku branding korporacyjny pomaga firmie znacznie obniżyć zwrot z inwestycji.

O wartości marek korporacyjnych decydują również cechy firm B2B. Większość z nich posiada oferty rynkowe, które charakteryzują się szeroką gamą charakterystycznych, kompleksowych, a ponadto indywidualnych rozwiązań. Fakt, że konkretna firma stoi za konkretną propozycją rynkową, ma o wiele większe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie przemysłowym niż w sytuacji na rynku konsumenckim. Kolejnym ważnym czynnikiem przemawiającym za wykorzystaniem marek korporacyjnych w zastosowaniach przemysłowych jest globalny zasięg tej strategii. Jak zauważono wcześniej, wraz z rosnącą globalną konkurencją, firmy przemysłowe muszą realizować globalne strategie. Poszczególne marki są trudne do umiędzynarodowienia i często ograniczają je bariery językowe i różnice kulturowe.

Skuteczne zarządzanie marką korporacyjną opiera się na tożsamości korporacyjnej firmy i jest bezpośrednio zależne od różnych potrzeb powiązanych z nią grup docelowych. Jeżeli marki produktowe skupiają się głównie na nabywcach w sferze B2C, ważną cechą marek korporacyjnych jest zgodność tych marek z cechami korporacyjnymi.

Silne marki korporacyjne charakteryzują się wyraźnym, wyrazistym i spójnym wizerunkiem, który istnieje w świadomości docelowych odbiorców.

Tak więc jednym z głównych celów zarządzania marką korporacyjną jest stworzenie jasnego, spójnego i niepowtarzalnego obrazu firmy i jej marki korporacyjnej wśród wszystkich grup docelowych. Znaczenie jasnego i wyrazistego wizerunku marki dodatkowo wzmacnia pozytywne nastawienie akcjonariuszy do zakupu akcji. Im większa wyrazistość wizerunku marki, tym większa otwartość akcjonariuszy.

Użycie marki korporacyjnej wymaga starannego przemyślenia, ponieważ ma znaczący wpływ na poprawę wyników firmy. Najważniejszą rzeczą w tym przypadku jest znalezienie wzajemnie wzbogacającego się połączenia między strategią firmy, strategią biznesową i strategią marki. Zrozumienie, porównanie i, w niektórych przypadkach, krytyczna ocena tych strategii powinno stanowić podstawę do podejmowania decyzji dotyczących marki korporacyjnej. Różnorodność opcji dostępnych w przypadku marki korporacyjnej waha się od dominującej do niewidocznej, z wieloma interesującymi pozycjami pomiędzy. Zakres możliwości jest reprezentowany w przedstawionym wcześniej spektrum relacji z markami (por. Rysunek 3.3).

HSBC / Citibank

Marki korporacyjne przyczyniają się do wspólnego celu, jakim jest napędzanie rozwoju firmy. Na przykład dwie globalne grupy finansowe HSBC i Citibank spisały się pod tym względem dobrze. W ostatnich latach obaj przejęli wiele firm na całym świecie i w krótkim czasie pomyślnie zakończyli pełną integrację pod swoimi międzynarodowymi markami korporacyjnymi. Odnosząca sukcesy marka opiera się przede wszystkim na silnej percepcji klientów. Zazwyczaj zbudowanie takiej marki zajmuje dużo czasu i środków, ale w przypadku HSBC i Citibanku mało kto pamięta, jak kiedyś nazywano banki lokalne i niezależne. Dzięki silnym markom korporacyjnym obie grupy finansowe były w stanie przenieść kapitał marki przejętych banków na kapitał własnych marek korporacyjnych.

Ponieważ marka korporacyjna tworzy poczucie spójności, znacznie zmniejsza ryzyko nieodłącznie związane ze złożonym procesem zakupowym. Pozytywny wizerunek i reputacja kojarzona z marką korporacyjną zmniejszają również złożoność produktu, co jest szczególnie ważne przy zdobywaniu doświadczenia z produktami, które można zweryfikować dopiero po zakupie. Firmy przemysłowe mogą czerpać ogromne korzyści z kompetencji w zakresie przedsiębiorczości i możliwości biznesowych, które silna marka korporacyjna obejmuje wszystkie aspekty ich działalności. Dodatkowo, będąc odzwierciedleniem całej firmy, jest bardziej związana z jej przyszłością, a poszczególne marki mogą pojawiać się i odchodzić po pewnym czasie. Jeśli marka korporacyjna zniknie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że firma również upadnie. Nazwa firmy nie może automatycznie stać się marką korporacyjną. Dopiero jeśli oferta rynkowa firmy jest stale promowana i sprzedawana pod korporacyjnym parasolem, nazwa stopniowo przekształca się w markę. Ponadto ważne jest, aby jasno zdefiniować wartości korporacyjne, a także przyszłe aspiracje i oczekiwania oraz wcielić je w markę.

Istnieje wiele korzyści z używania strategii brandingu korporacyjnego w porównaniu z innymi opcjami brandingu. Pozytywny wizerunek silnej marki korporacyjnej może zwiększyć wiarygodność wszystkiego, co jest oferowane pod tą marką. Jest to twarz korporacyjnej strategii biznesowej, odzwierciedlająca to, co firma reprezentuje na rynku. O wiele łatwiej jest wejść na świat z marką korporacyjną niż z portfolio wyspecjalizowanych marek indywidualnych. Jak widać na przykładach HSBC i Citibank, wdrożenie silnej strategii brandingu korporacyjnego na całym świecie wymaga mniej wysiłku. Ponadto HSBC posiada spójną strategię marketingową we wszystkich krajach opartą na haśle „Światowy Bank Lokalny”. Starannie zaplanowana i wdrożona strategia brandingu korporacyjnego umożliwia firmom przezwyciężenie wielu różnic kulturowych.

Nowe produkty i usługi mogą szczególnie skorzystać na ugruntowanych markach głównych, ponieważ mogą polegać na wartościach z nimi związanych. Jednak z efektu synergii mogą skorzystać nie tylko nowe produkty, ale wszystkie Komunikacja marketingowa istotne dla tej strategii. Inwestycje w markę, czas i zasoby są wykorzystywane efektywniej, co pozwala zaoszczędzić pieniądze wydawane na budowanie marki, reklamę i dystrybucję. Często ta efektywność kosztowa może być znacząca, zwłaszcza w porównaniu ze strategią wielu marek. Nawet połączona strategia obejmująca branding korporacyjny i produktowy może obniżyć koszty marketingu i reklamy, umożliwiając firmie wykorzystanie synergii związanych z nową i bardziej skoncentrowaną architekturą marki. Konsekwentne używanie tej samej marki dodatkowo zwiększa świadomość, ułatwiając rozpowszechnianie jej oferty wśród różnych grup docelowych.

Paradoksalnie najbardziej silny punkt marka korporacyjna jest jednocześnie jej najsłabszym ogniwem. Kiedy firma polega na swojej marce korporacyjnej, może nastąpić nieprzyjemny transfer złej reputacji, jeśli produkt lub usługa nie spełniają potrzeb klienta. Nawet jeśli chodzi tylko o jeden produkt, drobne problemy z nim mogą spowodować rozległe szkody dla submarek. Na przykład Siemens początkowo testuje nowe innowacyjne rozwiązania pod niepowiązanymi nazwami. Dopiero jeśli udowodnią swoją wartość i będą miały potencjał, aby stać się liderem na rynku, firma zacznie sprzedawać je pod korporacyjną marką Siemens. W ten sposób skutecznie chroni swoją markę przed jakimkolwiek uszczerbkiem na jej reputacji. Z drugiej strony, poszczególne marki mogą pozostać praktycznie nietknięte, gdy ich korporacyjni rodzice upadają. Kolejną wadą rozważanej przez nas strategii jest stosunkowo ogólny profil marki. Strategia marki korporacyjnej nie może być ukierunkowana na wszystkie segmenty rynku tak dokładnie i dokładnie, jak to możliwe w przypadku strategii marki produktu.

Marki rodziny produktów

Strategia marki rodzinnej polega na używaniu tej samej nazwy marki dla dwóch lub więcej powiązanych lub podobnych produktów, które są częścią tej samej linii produktów lub grupy. Zwykle nie mają nic wspólnego z firmą, która je sprzedaje. Główna różnica w stosunku do strategii marki korporacyjnej polega na tym, że firma korzystająca z tej opcji może mieć w swoim portfolio kilka marek z rodzin produktów, podczas gdy marka korporacyjna jest tylko marką parasolową, która obejmuje wszystkie towary i usługi sprzedawane przez firmę... . Ważnym warunkiem udanego brandingu rodzin produktów jest odpowiednie podobieństwo i spójność we wszystkich produktach i usługach z tej samej linii. Oznacza to ten sam standard jakości, ten sam obszar zastosowania i spójną strategię marketingową (wycena, pozycjonowanie itp.).

Rzadkim przykładem marki rodzinnej w sektorze przemysłowym jest STYROFOAM®. Dziś marka obejmuje różnorodne materiały budowlane (m.in. poszycia izolacyjne i płyty izolacyjne) oraz materiały do ​​izolacji rur, a także wyroby ogrodnicze i rzemieślnicze. Marka została wymyślona przez Dow Chemical Company ponad 50 lat temu i stała się znana na całym świecie dzięki charakterystycznemu niebieskiemu kolorowi, który stał się jej znakiem rozpoznawczym. Dziś STYROFOAM ® jest najbardziej rozpoznawalną marką w branży materiałów izolacyjnych.

W dzisiejszych czasach wiele rodzin produktów ma tendencję do przekraczania dobrze zdefiniowanych linii produktowych. Dlatego warto rozdzielić klasyczną strategię marki rodziny produktów na strategię marki linii produktowej i strategię marki asortymentowej. Jak sama nazwa wskazuje, ta ostatnia obejmuje szerszy zakres towarów i usług, które nie są zgrupowane w jednej linii. W przestrzeni konsumenckiej powszechne są marki rodzinne. Na przykład, Mars' Uncle Ben's sprzedaje ryż, sosy i curry pod swoją rodzinną marką. Kolejnym klasycznym przykładem takiego brandingu jest linia produktów Nivea.

Większość marek z tej kategorii nie została wprowadzona na rynek jako marki rodzinne, ale ewoluowała z biegiem czasu poprzez rozszerzenia marki. Na dzisiejszym, wysoce konkurencyjnym rynku, marki o ugruntowanej pozycji są nieustannie atakowane. Wraz ze wzrostem konkurencji i wzrostem kosztów wprowadzania nowych produktów i usług, konkurenci mają pokusę naśladowania znanych marek i ich tożsamości w celu skorzystania z reputacji odnoszących sukcesy marek i uzyskania szybkiego dostępu do rynku.

Dużo łatwiej jest zaprezentować nowe produkty czy usługi pod już ugruntowaną i rozpoznawalną marką, niż budować od podstaw indywidualną markę. Kolejną zaletą omawianych marek jest opłacalna dystrybucja inwestycji w markę na wiele produktów. Wszystkie produkty z tej linii mogą korzystać z pozytywnych synergii związanych z marką. Jednak, podobnie jak w przypadku strategii brandingu korporacyjnego, podobny efekt może mieć negatywny wpływ, jeśli jeden produkt lub usługa ulegnie awarii. Nadszarpnięta reputacja produktu sprzedawanego pod marką rodzinną może mieć skutek uboczny w postaci poważnego negatywnego wpływu na wszystkie inne produkty sprzedawane pod tą marką. Podobny negatywny wpływ może wystąpić również wtedy, gdy nie wszystkie produkty i usługi zgrupowane pod tą samą rodzinną marką są spójne pod względem jakości lub ceny.

Możliwości pozycjonowania każdego produktu są niezwykle ograniczone. Dlatego marki z rodziny produktów są zazwyczaj odpowiednie tylko dla mniej złożonych i zróżnicowanych firm. Z tego powodu rzadko można je znaleźć w przestrzeni B2B. W porównaniu z innymi opcjami brandingu takie podejście jest mniej wartościowe i mniej praktyczne. Marka korporacyjna, a nie marka rodzinna, odzwierciedla wartości takie jak niezawodność, jakość, możliwości i kompetencje. Kupujący wybierający się do firm przemysłowych częściej kojarzą osobiste doświadczenia z całą organizacją/marką korporacyjną niż z konkretną grupą produktów. W porównaniu ze strategią marki indywidualnej, markom z rodziny produktów brakuje zorientowanej na produkt i dobrze ukierunkowanej prezentacji wszystkich produktów sprzedawanych pod jedną marką.

Marki na zamówienie

Stosowanie indywidualnej strategii marki oznacza sprzedaż każdego produktu lub usługi pod własną, odrębną marką. W takim przypadku nie ma powiązania z firmą, która je posiada lub sprzedaje. Przykłady obejmują Barrierta, Isoflex, Hottemp i Staburags (Klueber Lubrication) lub Flygt, Bell & Gossett, Gilfillan and Goulds Pumps (ITT Industries).

Indywidualna strategia marki ma na celu stworzenie jasnej, unikalnej i wyróżniającej się tożsamości marki, która jest konkretnie powiązana z produktem lub usługą, którą reprezentuje. Profil specyficzny dla produktu pomaga markom kapitalizować, skutecznie docierając do klientów. W ten sposób każdy produkt otrzymuje własną wyraźnie ukierunkowaną nazwę marki, co staje się jedną z jego głównych zalet w porównaniu z innymi strategiami brandingowymi. Kolejną ogromną zaletą poszczególnych marek jest to, że mogą pozostać praktycznie nienaruszone, gdy ich korporacyjni rodzice mają kłopoty. Pozwala to do pewnego stopnia uniknąć przenoszenia złej reputacji. Firma zyskuje możliwość tworzenia różnorodnych platform wzrostu w oparciu o jej marki.

Branding wymaga znacznych inwestycji, dlatego zarządzanie portfelem poszczególnych marek nie jest wysoce opłacalne. Wysoki koszt brandingu pojedynczego produktu może być zwykle amortyzowany tylko wtedy, gdy ma wystarczający cykl życia. Dlatego konieczne jest dokładne sprawdzenie i ocena możliwości tworzenia poszczególnych marek produktów przemysłowych, które charakteryzują się przede wszystkim krótkim cyklem życia. Oczywiście łatwo można wyciągnąć ogólny wniosek i powiedzieć, że w większości przypadków marki produktowe mają niewielkie realne możliwości w kontekście przemysłowym. Niewielki rozmiar i wyspecjalizowany charakter większości rynków przemysłowych jeszcze bardziej utrudnia firmom B2B wspieranie kosztów i uwagi potrzebnej dla takich marek. Każda marka promowana przez firmę wymaga silnego wsparcia reklamowego i związanych z tym kosztów. Szeroka gama marek osłabia także podatność kupujących, którzy mają do czynienia z nadmiarem informacji o wszystkich markach. Firmy stosujące tę strategię są bardziej narażone w czasach kryzysu.

Strategia marki, którą jako pierwszą rekomendujemy firmom B2B, to strategia korporacyjna połączona z kilkoma indywidualnymi markami. Najlepszą potencjalną podstawą sukcesu indywidualnej marki są nowe i wysoce innowacyjne produkty lub usługi, które stanowią unikalną propozycję sprzedaży (USP). Każda firma musi uważać na liczbę posiadanych marek: mnożenie się marek kończy się albo brakiem wartości, albo osłabieniem marki korporacyjnej. W większości przypadków marka musi koniecznie być tą, która ma prawdziwe znaczenie i jest wspierana przez marki produktowe.

Marki premium

Marki premium charakteryzują się zazwyczaj wysokiej jakości materiałami, ekskluzywnym wzornictwem, pierwszorzędnym wykonaniem i wysoką ceną (uzyskanie najwyższej ceny premium). Wdrożenie tak wysokiej jakości i wysokiej jakości pozycjonowania jest niezwykle kosztowne, ponieważ wszystkie kanały komunikacji i dystrybucji muszą spełniać powyższe wymagania. Wykorzystanie marek premium B2B jest niezwykle ograniczone ze względu na fakt, że towary i usługi są kupowane do wykorzystania w produkcji innych towarów lub usług. Marki tej klasy można znaleźć głównie w segmencie B2C. Gucci, Rolls-Royce i Rolex to przykłady towarów luksusowych sprzedawanych pod markami premium. Istnieją jednak również w kontekście przemysłowym.

ERCO

ERCO - słynny przykład Marka premium. Firma zajmuje się sprzedażą opraw oświetleniowych do wszystkich dziedzin oświetlenia architektonicznego. W rzeczywistości ERCO sprzedaje światło, a nie oprawy, co jest dość oczywiste, gdy spojrzy się na produkty tej firmy. Jej asortyment obejmuje oświetlenie domu, oświetlenie zewnętrzne oraz systemy sterowania. Firma współpracuje z uznanymi na całym świecie projektantami, specjalistami od oświetlenia i architektami, aby zapewnić jakość swojej marki premium. Dziś ta rodzinna firma, założona w 1934 roku, zarządza ponad 60 filiami, oddziałami i przedstawicielstwami na całym świecie.

Doradztwo Porsche

Innym przykładem marki przemysłowej premium, jeśli pójdziemy na sam szczyt, jest Porsche Consulting. „Nazwa Porsche kojarzy się z niezliczonymi historiami sukcesu. Jednak ostatni z nich nie ma nic wspólnego z marzeniami związanymi z samochodami, ale ma związek z rzeczywistymi faktami ekonomicznej konieczności ”- mówi dyrektor generalny Eberhard Weiblen. W ciągu ostatnich 10 lat Porsche Consulting zwiększyło rentowność wielu oddziałów Porsche i pomogło innym firmom poprawić wydajność ich procesów we wszystkich punktach łańcucha wartości. Lista klientów firmy jest nieskończona i obejmuje najlepszych z najlepszych: producentów samochodów DaimlerChrysler, VolksWagen, BMW, Smart, EvoBus, Steyr i DucatiMotor, dostawców Marquardt, Recaro, GF Georg Fischer, Miba, Fischer Automotive Systems, Bosch, Pierburg, ZF i wiele innych.

Klasyczne marki

Marka klasyczna to podstawowy produkt lub usługa z dodatkowymi cechami, które wyróżniają ją spośród innych podobnych ofert. Zazwyczaj reprezentują to, co wszyscy rozumiemy przez „markę”. Marki te są skutecznymi i skutecznymi środkami komunikowania korzyści i wartości produktu lub usługi. Pomagają identyfikować produkty, usługi i firmy oraz odróżniać je od konkurencji. Marki klasyczne są w stanie dotrzeć do znacznie szerszej grupy docelowej niż marki premium i mogą być wyznacznikiem zaufania konsumentów. Aby odnieść sukces, muszą być spójne, konsekwentne i odpowiednie dla odpowiedniej grupy docelowej.

Marki krajowe

Jeszcze kilka lat temu większość sektorów rynku B2B charakteryzowała się obecnością wielu małych krajowych firm oferujących swoje produkty i usługi wyłącznie na rynkach krajowych. Oczywistą strategią brandingową, jeśli w ogóle, było stworzenie marki narodowej. Jak sama nazwa wskazuje, taka marka jest specjalnie zaprojektowana do użytku lokalnego. W związku z tym nie oznacza to żadnego problemu językowego ani kulturowego. Rosnąca presja konkurencyjna wywoływana przez firmy na całym świecie znacznie utrudnia utrzymanie czysto krajowych marek. Ponadto używanie jednej marki tylko w jednym ograniczonym regionie geograficznym może być kosztowne. Jeśli firma planuje internacjonalizację i sprzedaż swoich towarów i usług na arenie międzynarodowej, bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe, będzie dostosowanie marki krajowej do nowych wymagań.

Marki międzynarodowe

W ciągu ostatnich dziesięcioleci firmy B2B stanęły przed nowymi i trudnymi wyzwaniami. Jednym z nich jest rozwój hiperkonkurencyjnych rynków, które pokonują bariery geograficzne i kulturowe. Jeśli firma chce przetrwać, nie wystarczy już konkurować tylko na rodzimym rynku.

Jak wspomniano wcześniej, rynki biznesowe dotyczą przede wszystkim funkcjonalności i wydajności. Stąd dla nich lokalne różnice w towarach przemysłowych i usługach są w dużej mierze nieistotne, jeśli w ogóle je zauważają. Oferty rynkowe dla rynków biznesowych wymagają znacznie mniejszej adaptacji do celów sprzedaży za granicą. Przyczynia się to do powstawania międzynarodowych, a nawet globalnych marek. Ciągłe zmiany i pojawiające się trendy w środowisku B2B wciąż przełamują bariery odległości geograficznej. Włączenie międzynarodowego brandingu do ofert rynkowych stało się niemal obowiązkowe dla firm z sektora przemysłowego. Firmy czerpią korzyści z globalnego brandingu poprzez obniżanie kosztów marketingu, generowanie znaczących gospodarek na większą skalę i zapewnianie długoterminowego źródła wzrostu. Jednak wszystko, co wygląda zbyt dobrze, ma tendencję do chwytania. W naszym przypadku chodzi o to, że jeśli globalna strategia nie zostanie odpowiednio opracowana i wdrożona, może to mieć negatywne konsekwencje.

Dowolną markę, która jest sprzedawana w co najmniej dwóch różnych krajach, można nazwać międzynarodową. Ale nie wszystko jest takie proste. Firmy, które chcą się umiędzynarodowić i szukają odpowiedniej strategii brandingowej, aby wejść na rynek międzynarodowy, mają kilka opcji.

1. Międzynarodowa strategia marki. Firmy, które działają na rynkach międzynarodowych, nie dostosowując w dużym stopniu swojej oferty rynkowej, marek i działań marketingowych do różnych warunków lokalnych, stosują międzynarodową strategię marki. Ta strategia jest odpowiednia dla firm, których marki i produkty są naprawdę wyjątkowe i nie mają do czynienia z poważną konkurencją na rynkach zagranicznych, jak ma to miejsce w przypadku Microsoftu. Firmy te posiadają cenne kompetencje, trudne do naśladowania. Zatem w tym przypadku internacjonalizacja nie ma nic wspólnego z presją cenową i ekonomią skali – głównymi siłami napędowymi globalnej strategii marki.

2. Globalna strategia marki. Strategia ta charakteryzuje się silnym naciskiem na zwiększenie rentowności poprzez oszczędności kosztów w oparciu o standaryzację, ogólne efekty krzywej produktywności i lokalne oszczędności. Firmy stosujące strategię globalną nie dostosowują swoich koncepcji brandingowych do ewentualnych różnic narodowych i używają tej samej nazwy marki, logo i sloganu na całym świecie, tak jak robił to Intel na początku swojej działalności. Propozycja rynkowa, pozycjonowanie marki i komunikacja są również identyczne na wszystkich rynkach. Standaryzowane funkcjonowanie marki prowadzi do znacznych korzyści skali pod względem inwestycji w markę. Większość firm przemysłowych spełnia wymagania związane z globalną strategią marki i dlatego często wykorzystuje ją w praktyce.

3. Transnarodowa strategia marki. Firmy stosujące tę strategię opracowują spersonalizowane koncepcje brandingowe dla wszystkich rynków zagranicznych, na których działają. Nie tylko marka, ale także oferta rynkowa i działania marketingowe są specjalnie dopasowane do lokalnych warunków. Niemniej jednak koncepcja marki korporacyjnej pozostaje widoczna i działa jako ramy kierujące lokalną adaptacją w jej granicach. Jednocześnie firma może pozycjonować swoją markę na różne sposoby i stosować dostosowaną cenę oraz polityka towarowa... Przykładem międzynarodowej kampanii reklamowej jest ustandaryzowana reklama z udziałem krajowych celebrytów. Strategia transnarodowa ma na celu jak najlepsze zaspokojenie potrzeb krajowych. Negatywnymi aspektami w tym przypadku są wysokie nakłady kapitałowe wymagane do spełnienia tych wymagań, a także brak zalet standaryzacji.

4. Strategia międzynarodowej marki. Strategia ta charakteryzuje się kompleksową i pełną adaptacją marek, oferty rynkowej oraz działań marketingowych. Jest skierowany do różnych rynków krajowych - krajów lub regionów. Firmy czasami muszą realizować wielonarodową strategię marki pod wpływem regulacji rynkowych i okoliczności zewnętrznych. Na niektórych rynkach pełna adaptacja do lokalnych warunków jest nieunikniona. Na przykład w niektórych krajach usługi prawne można promować za pomocą narzędzi komunikacyjnych, podczas gdy w innych jest to zabronione. Strategia marki wielonarodowej jest najbardziej odpowiednia, gdy firma znajduje się pod dużą presją spełnienia lokalnych wymagań.

Realizacja którejkolwiek z wymienionych przez nas strategii wiąże się z pewnymi trudnościami. Zmieniające się warunki i poszerzające się granice rynku wymagają ciągłej adaptacji. Ponadto w praktyce trudno jest znaleźć trzy główne strategie marki – markę korporacyjną, produktową i rodzinną – w czystej postaci. Teoretycznie jest to możliwe, ale w rzeczywistości mamy do czynienia z ogromną liczbą najróżniejszych wariantów i form hybrydycznych. Strategie te stanowią jednak dobry punkt wyjścia i pomagają scharakteryzować ogólny kierunek danej strategii marki.

Strategia brandingowa o największym potencjale dla firm B2B to silna marka korporacyjna połączona z wieloma markami produktowymi.

W strategicznym połączeniu marki korporacyjne i produktowe mogą przynosić sobie nawzajem korzyści i prowadzić do lepszych wyników. Ponieważ strategia marki korporacyjnej dominuje w sektorze B2B i ma wyższy potencjał, w kolejnych rozdziałach wykorzystamy ją jako strategię fundamentalną, gdy będziemy mówić o markach. Aby pomóc Ci w podjęciu decyzji, podsumowaliśmy w formie tabeli zalety i wady każdej opcji. 3.1 poniżej.

6 Podłoża dla wszystkich mikroukładów wykonane są z krzemu. Piasek to ten sam krzem. - Notatka. naukowy. wyd.

7 Roger Penske to znany amerykański kierowca wyścigowy, który w latach 60. brał udział w dwóch wyścigach Grand Prix Formuły 1. - Notatka. za.

9 Dzienniki internetowe. - Notatka. naukowy. wyd.