W rzeczywistości jest bardzo niewiele firm, które oferują na rynku tylko jeden produkt. Zazwyczaj firma produkuje i sprzedaje kilka produktów, a także może świadczyć niektóre usługi. Wszystkie te towary i usługi określają asortyment firmy.

Nomenklatura towarów to całość wszystkich towarów i usług produkowanych i oferowanych przez firmę do sprzedaży. Rozważając taki zestaw, można wyodrębnić poszczególne grupy towarów, które są podobne w cechach konsumenckich lub są przeznaczone do zaspokojenia określonej potrzeby. Te grupy produktów nazywane są grupami asortymentowymi. Na przykład dla firmy perfumeryjnej i kosmetycznej mogą to być: woda kolońska, perfumy, szminki itp. Każda grupa asortymentowa składa się z odrębnych pozycji asortymentowych (marki, modele, odmiany).

Całość wszystkich grup asortymentowych produkowanych przez firmę towarów określa tzw. asortyment towarów. Asortyment towarów to grupa towarów, które są podobne pod względem funkcji, charakteru potrzeb konsumentów, dla których są kupowane, lub charakteru ich dystrybucji. Charakteryzuje się: szerokością (liczba produkowanych grup asortymentowych); głębokość (liczba pozycji asortymentowych w grupie asortymentowej); nasycenie (liczba pozycji asortymentowych we wszystkich grupach asortymentowych); harmonia (stopień bliskości towarów różnych grup asortymentowych z punktu widzenia konsumenta lub innych wskaźników).

Asortyment towarów – grupa towarów powiązanych ze sobą albo ze względu na podobieństwo zakresu ich funkcjonowania (zastosowania), albo w tym samym przedziale cenowym. Asortyment towarów - zgodnie z GOST R 51303-99 - zestaw towarów zjednoczony przez dowolny lub zestaw znaków http://www.glossary.ru/.

Aby zapewnić efektywną działalność, firma musi stale rozwijać swoją ofertę produktową. Potrzeba tego wynika z wielu czynników:

• -zmieniający się popyt na niektóre towary;
• - pojawienie się nowych lub ulepszenie istniejących towarów w wyniku badań w dziedzinie inżynierii i technologii;
• -zmiany w asortymencie konkurencji.

Ponadto ważnymi czynnikami rozwoju gamy produktów są:

• - celowość wykorzystania wolnych mocy;
• - chęć pośredników do zakupu szerokiej gamy towarów;
• - możliwość wykorzystania produktów ubocznych produkcji.

W obecnych warunkach, kiedy konsument stawia coraz większe wymagania co do jakości i asortymentu towarów, polityka asortymentowa jest jednym z najważniejszych kierunków marketingu każdego przedsiębiorstwa. Jak pokazuje światowe doświadczenie, przywództwo w konkursie zdobywa ten, kto jest najbardziej kompetentny w polityce asortymentowej, posiada metody jej realizacji i potrafi nią zarządzać jak najefektywniej.

Opracowanie i realizacja polityki towarowej wymaga spełnienia co najmniej następujących warunków: jasnego zrozumienia celów produkcji, marketingu i eksportu na przyszłość; dobra znajomość rynku i charakteru jego wymagań; jasne zrozumienie ich możliwości i zasobów w chwili obecnej iw przyszłości.

Ponadto pilność problemu kształtowania polityki asortymentowej wiąże się z dużą podażą towarów na rynku, rosnącymi potrzebami nabywców i wzrostem konkurencji pozacenowej. Specyfika rosyjskiego aspektu problemu polega na tym, że sytuację komplikuje ogólna niestabilność gospodarcza, inflacja, niski poziom efektywnego popytu, niski poziom przyrostu ludności oraz niedoskonałe relacje rynkowe.

Ważna rola w strategia marketingowa gra koncepcja asortymentu. Jest to ukierunkowane budowanie optymalnej struktury asortymentowej, oferty produktowej, przy czym z jednej strony za podstawę przyjmuje się wymagania konsumentów określonych grup (segmentów rynku), z drugiej zaś konieczność zapewnienia jak największej efektywne wykorzystanie przedsiębiorstwo zasobów surowcowych, technologicznych, finansowych i innych w celu wytwarzania produktów przy niskich kosztach.

Koncepcja asortymentowa wyrażona jest w postaci systemu wskaźników charakteryzujących możliwości optymalnego rozwoju asortymentu danego rodzaju towaru. Wskaźniki te obejmują: różnorodność rodzajów i odmian towarów (z uwzględnieniem typologii konsumentów); poziom i częstotliwość odnawiania asortymentu; poziom i stosunek cen towarów tego typu itp.

Jednak kompletność asortymentu nie jest celem samym w sobie, ważne jest, jak bardzo przyczynia się do zadowolenia konsumenta, a na satysfakcję ma wpływ wiele czynników.

Badanie możliwości konkurencyjnych firmy stwarza warunki do zorganizowania przemyślanej polityki produktowej, która pozwala na optymalizację procesu aktualizacji asortymentu.

Istota planowania, formowania i zarządzania asortymentem polega na tym, że producent towarowy oferuje w odpowiednim czasie pewien zestaw towarów, który najpełniej spełnia wymagania określonych kategorii nabywców. Przy kształtowaniu asortymentu pojawiają się problemy ceny, jakości, gwarancji, serwisu, struktura asortymentu jest przewidziana na długi okres, w którym brane byłyby pod uwagę tak ważne cechy produktu jak walory estetyczne.

Zadania planowania i kształtowania asortymentu to przede wszystkim przygotowanie „konsumenckiej” specyfikacji produktu, przekazanie jej do działu projektowego, a następnie upewnienie się, że prototyp został przetestowany i dostosowany do wymagań konsumentów.

Innymi słowy, przy tworzeniu asortymentu decydujące słowo powinno należeć do szefów działu marketingu przedsiębiorstwa. To do kierownika marketingu należy decyzja, czy nadszedł czas na wprowadzenie do asortymentu nowych produktów w celu zastąpienia istniejących, czy ich uzupełnienia. Jednocześnie dużą wagę przywiązuje się do badania dystrybucji danego produktu wśród potencjalnych nabywców.

Polityka asortymentowa jest jednym z najważniejszych narzędzi i elementów marketingu w walce przedsiębiorstwa z konkurencją.

Asortyment produktów (nomenklatura produktów)- ogółem wszystkich grup produktów oferowanych przez firmę na rynek jako całość lub dla każdego segmentu z osobna. Asortyment składa się z grup produktów; Kategorie produktów; linie produktów; jednostki towarowe.

Grupa towarowa- zbiór towarów i ich rodzajów, pogrupowanych według określonej kombinacji, z których najważniejszym jest podobne przeznaczenie towarów.

Linia produktów (linijka)- zestaw towarów przeznaczony dla tych samych klientów lub sprzedawany za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji lub w tym samym przedziale cenowym.

Pozycja asortymentowa reprezentuje konkretną jednostkę produktu - model, markę lub jego standardowy rozmiar.

W zakresie asortymentu firma kształtuje własną politykę, która jest częścią polityki produktowej.

Polityka asortymentowa - zbiór decyzji przedsiębiorstwa dla wydzielonej jednostki towarowej, grupy towarowej i dla całego asortymentu jako całości, zasady kształtowania asortymentu dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. Głównym celem tej polityki jest to, aby asortyment przedsiębiorstwa z jednej strony jak najbardziej odpowiadał zapotrzebowaniu nabywców, z drugiej strony umożliwiał optymalną alokację zasobów przedsiębiorstwa i uzyskanie jak największego zysku . Konkretny cele polityka asortymentowa może być.

Wzrost sprzedaży poprzez optymalizację struktury asortymentowej;

Wzrost obrotów zapasy towarowe;

Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej dzięki atrakcyjniejszemu asortymentowi dla kupujących;

Wejście na nowe rynki;

Obniżenie kosztów związanych z utrzymaniem asortymentu;

Kształtowanie wizerunku firmy Problemy zarządzanie asortymentem:

Potrzeby klientów szybko się zmieniają, dlatego firma jest zmuszona do ciągłego aktualizowania swojego asortymentu, a to wymaga dodatkowych zasobów;

Ostra konkurencja powoduje, że nowy produkt wprowadzony na rynek nie ma czasu na zwrot inwestycji w jego produkcję i promocję;

Trudność w przewidywaniu zmian popytu konsumpcyjnego.

Przedsiębiorstwo musi podejmować decyzje dotyczące kilku cech swojego asortymentu.

Szerokość asortyment - liczba grup asortymentowych (podgrup lub klas) towarów oferowanych tym przedsiębiorstwom.

Kompletność asortyment – ​​ilość rodzajów towarów dostępnych w asortymencie przedsiębiorstwa. Powyżej, oceniając szerokość asortymentu, uwzględniono cechę klasyfikacyjną wyższego poziomu - grupę towarów. Przy ocenie kompletności brane są pod uwagę rodzaje towarów - znak klasyfikacji niższego poziomu. Przykładowo w grupie asortymentowej AGD wyróżnia się następujące rodzaje towarów: lodówki, pralki, odkurzacze, golarki elektryczne itp.

Głębokość asortyment to liczba odmian towaru (odmiany, modele, modyfikacje, warianty) dla każdego rodzaju towaru. Tak więc, jeśli przedsiębiorstwo oferuje pastę do zębów w trzech opakowaniach o różnej wielkości w dwóch smakach, to głębokość asortymentu wg tego rodzaju towary - 6. Głębokość określa zdolność asortymentu (i odpowiednio przedsiębiorstwa) do zaspokojenia tych samych potrzeb nabywców z różnych segmentów, osób o różnych gustach i preferencjach. Ponadto większa głębia asortymentu oznacza dla kupującego wybór, co zwiększa dla niego atrakcyjność firmy, a tym samym prawdopodobieństwo zakupu. Jednak nadmierny wzrost głębokości utrudnia wybór zakupów i zwiększa koszty przedsiębiorstwa. Ponadto różne rodzaje produktów mogą wymagać różnych głębokości asortymentu.

Struktura asortymentu - jest to stosunek pewnych zestawów produktów (klas, podklas, grup, podgrup, typów lub odmian) do ich całkowitej liczby w asortymencie przedsiębiorstwa (w procentach). Wskaźniki struktury asortymentu mogą być wyrażone wartościowo i rzeczowo.

Zarządzanie asortymentem to działalność odpowiednich służb przedsiębiorstwa w zakresie kontroli, analizy i decyzji zarządczych w zakresie marketingu, sprzedaży i produkcji w celu dostosowania asortymentu do potrzeb klientów. Główne procesy składające się na zarządzanie asortymentem pokazano na ryc. 6.5.

6.7. Eliminacja towarów

Skuteczna polityka produktowa zapewnia stały monitoring i regulację programu produkcyjnego oraz asortymentu. Kontrola w tym obszarze działania marketingowe ma na celu zapobieganie spadkowi sprzedaży i poprawę asortymentu firmy. Opracowanie takich działań naprawczych poprzedzone jest analizą przyczyn spadku sprzedaży, przetoczeń i zmniejszonych zysków. Obiektywnymi przyczynami spadku sprzedaży są starzenie się produktu, zmiana gustów konsumentów oraz nasilenie konkurencji o rynek towarowy... Wyeliminowanie tych przyczyn jest zwykle kosztowne. Jeżeli firmie nie uda się ustabilizować pozycji swojej oferty produktowej na rynku, to musi opracować strategię eliminacji produktu (w tłumaczeniu z angielskiego. Eliminuj – do wycofania).

Zadaniem strategii eliminacji produktów jest wyselekcjonowanie tych produktów, które wyglądają wątpliwe z punktu widzenia ich dalszej atrakcyjności na rynku i podlegają ponownej certyfikacji. Wyniki kontroli takich towarów stają się podstawą do podejmowania decyzji dotyczących dalszego losu towarów: utrzymania ich w asortymencie lub wycofania z produkcji i wycofania z rynku. Zidentyfikowane wątpliwe towary muszą zostać przeanalizowane. koło życia, ustalić poziom efektywności ich dalszej produkcji.

Strategia eliminacji nie oznacza jednoznacznej decyzji o opuszczeniu rynku lub całkowitym zamknięciu produkcji. Możliwe są następujące rozwiązania:

Opracowanie środków na funkcjonowanie firmy w warunkach fazy recesji;

Wykreślenie pozycji asortymentowych z nomenklatury i kontynuacja działalności z pozostałym asortymentem;

Wycofanie towaru z rynku.

Aby zidentyfikować wątpliwe i „starzejące się” produkty, można tworzyć grupy w celu analizy rentowności produktu i trendów rynkowych.

Aby podjąć decyzję o wykluczeniu produktu z nomenklatury produktów, rozważane są następujące możliwości: sprzedaż produktu innym firmom (jeśli produkt jest popularny); przyspieszona sprzedaż pozostałych zapasów; usługi dla byłych konsumentów.

ZARZĄDZANIE CENAMI

W marketingu cena jest wykorzystywana jako narzędzie wpływania na kupujących, środek konkurencji i wskaźnik zapewniający rentowność produktu. W związku z tym przedsiębiorstwo musi nie tylko obliczyć ceny swoich towarów, ale także zdefiniować jakąś koncepcję cenową, stworzyć politykę cenową. Proste obliczenie ceny matematycznie nie wystarczy. W warunkach rynkowych, aby zapewnić sprzedaż i zysk z towaru, przedsiębiorstwo musi zaplanować rynkowe konsekwencje cen – reakcję nabywców, pośredników, konkurentów. Ponadto musisz skoordynować wszystkie działania cenowe w jednym systemie.

Polityka cenowa to system decyzji przedsiębiorstwa o ustalaniu i regulowaniu cen jego towarów. Przedsiębiorstwo ustala politykę cenową, łącząc w jeden system poszczególne decyzje: cele, strategie i metody ustalania cen, relacje cen w obrębie przedsiębiorstwa, częstotliwość korzystania z rabatów i zmian cen, stosunek cen do konkurentów, i więcej (ryc. 7.1).

W trakcie opracowywania polityki cenowej firma rozważa następujące pytania: Jak będą ze sobą powiązane ceny różnych towarów znajdujących się w asortymencie firmy? Jak będą się porównywać z cenami konkurencji? Czy ceny będą takie same dla wszystkich kupujących, czy elastyczne? Komu i na co będą udzielane rabaty i kredyty?

W ramach ogólnej polityki cenowej decyzje cenowe są powiązane z rynkiem docelowym firmy, wizerunkiem produktu i strukturą marketingową.

Polityka cenowa pomaga w realizacji krótko- i długoterminowych celów przedsiębiorstwa, koordynuje działania cenowe w jeden system, utrzymuje stabilny wizerunek produktu i firmy.

Podstawą podejmowania decyzji cenowych powinny być już podjęte decyzje dotyczące produktu, rynku docelowego, systemu sprzedaży. Ceny powinny odpowiadać charakterowi produktu i rynkowi, wizerunkowi firmy. Ceny i polityka cenowa są pod silnym wpływem czynników zewnętrznych: kupujących, konkurencji, partnerów dystrybucyjnych, rządu, kosztów.

Przy opracowywaniu i ocenie strategii cenowej przedsiębiorstwa należy brać pod uwagę zarówno aktualne, jak i przyszłe cele działań marketingowych przedsiębiorstwa. Wybór strategii cenowej i polityki cenowej przedsiębiorstwa opiera się na ocenie priorytetów jego działalności. Różne strategie są sprzeczne. Przyjęcie „jednej z nich z reguły prowadzi do zaprzeczenia zalet drugiej strategii. Tak więc przyjęcie strategii zwiększenia udziału rynkowego w sprzedaży produktów przedsiębiorstwa wiąże się najczęściej z pewnym spadkiem w cenach w stosunku do cen konkurencji, co tymczasem prowadzi do spadku przychodów, co może okazać się niepożądane dla przedsiębiorstwa.

Rzeczywista ocena warunków rynkowych, warunków sprzedaży i możliwości przedsiębiorstwa często prowadzi do wniosku, że przedsiębiorstwo jest zorientowane na mieszane strategie cenowe. Jednak i tutaj pojawia się problem ze stosunkiem i zakresem stosowania takiej czy innej strategii cenowej.

Wdrożenie polityki cenowej obejmuje następujące etapy (rys. 7.2):

Cele cenowe

Podobnie jak w przypadku innych działań marketingowych, opracowanie polityki cenowej rozpoczyna się od ustalenia jej celów. Każde przedsiębiorstwo komercyjne ma ostatecznie na celu osiągnięcie zysku. Jednak konkretne cele, które przedsiębiorstwa dążą do ustalania cen, mogą być inne. Cele te zależą zarówno od samego przedsiębiorstwa, jak i od czynników zewnętrznych, o których wspomniano w poprzednim pytaniu.

Konkretne cele mogą się różnić, ale ogólnie można je podzielić na trzy główne grupy (rysunek 7.3):

Przedsiębiorstwo z celami zorientowana na sprzedaż, dąży do osiągnięcia wysokiego wolumenu sprzedaży lub zwiększenia udziału w rynku w porównaniu z konkurencją. Cele te są wyznaczone z trzech powodów:

Firma stara się zwiększyć sprzedaż, aby w przyszłości uzyskać większy zysk;

Zakłada się, że duży udział w rynku daje przewagę konkurencyjną, możliwość kontrolowania rynku;

Duża wielkość sprzedaży pozwala obniżyć koszty jednostkowe produkcji.

Zdobycie pozycji lidera na rynku iw ustalaniu cen to najbardziej aktywny i prestiżowy cel polityki cenowej, typowy dla dużych przedsiębiorstw i stowarzyszeń. Oczywiście, aby zająć wiodącą pozycję na rynku, przedsiębiorstwo musi mieć wystarczające możliwości i potencjał.

Aby osiągnąć te cele, często stosuje się cenę penetracji - niska cena zaprojektowany, aby zdobyć masowy rynek produktu. Należy jednak pamiętać, że wzrost wielkości sprzedaży nie zawsze prowadzi do odpowiedniego wzrostu zysków. Może się zdarzyć, że koszty rosną jeszcze szybciej wraz ze wzrostem wolumenu. Zdobycie dużego udziału w rynku przy niskiej cenie może prowadzić do nieopłacalnego sukcesu. Dlatego takie działania należy postrzegać jako pośrednie na drodze do zysku.

Polityka cenowa może być określona przez cele, związane z zyskiem:

1. Uzyskanie wymaganego zysku względnego, tj. zysku na jednostkę produkcji lub 1 rubla sprzedaży lub 1 rubla kosztów. Stopa zysku służy przedsiębiorstwu jako charakterystyka efektywności ekonomicznej poszczególnych dóbr i obszarów działalności. Firma ustala dla siebie stopę zysku i w związku z tym może przestać współpracować z towarami, kupującymi, pośrednikami, którzy nie zapewniają tej wymaganej stawki.

Wysoki względny zysk zapewniają duże marże, wysokie ceny. Wysokie ceny są kalkulowane dla segmentu, który bardziej niż cena dotyczy jakości i statusu produktu. W związku z tym istnieją tak zwane towary prestiżowe i prestiżowe ceny. Może to być również towar specjalny.

2. Uzyskanie wymaganego zysku bezwzględnego, czyli całkowitej kwoty zysku ze wszystkich dóbr. W tym przypadku dla przedsiębiorstwa ważniejsze jest to, ile zarabia w sumie, a nie na jednym produkcie, dlatego taki cel często kojarzy się z niskimi cenami.

3. Maksymalizacja bieżącego zysku: firma, nie dbając o przyszłość, ustala cenę, która zapewni największy odbiór bieżących przychodów i zysków. Możliwy powód: oczekuje się, że popyt wkrótce spadnie. W takich przypadkach dla przedsiębiorstwa ważniejsze są cele bieżące niż długoterminowe. Jego stanowisko: „Aby dziś wydobyć z produktu wszystko, co jest możliwe, bo jutro zainteresowanie produktem może nagle zniknąć”. Mogą to być towary gorące i krótkotrwałe hobby konsumentów (kostka Rubika).

Przedsiębiorstwo może dążyć do celów związanych z utrzymaniem dotychczasowej pozycji, jeśli działają niesprzyjające czynniki otoczenie zewnętrzne: rynek jest nasycony i nie rośnie, jest na nim silna konkurencja. Polityka cenowa takiego przedsiębiorstwa ma na celu zapobieganie spadkowi sprzedaży, niwelowanie negatywnego wpływu sił zewnętrznych, stabilność, a czasem przetrwanie. Aby utrzymać klientów, firma może być zmuszona do obniżenia ceny w odpowiedzi na konkurencję. W celu utrzymania współpracy z uczestnikami kanału dystrybucji w obliczu rosnących kosztów producent zmuszony jest do obniżenia swojego udziału w cenie. Na wysoce konkurencyjnym i niestabilnym rynku przetrwanie może być wyzwaniem dla przedsiębiorstwa. W tym celu ceny są obniżone. Ale taka polityka powinna być tymczasowa, ponieważ nie ma potencjału. Jednocześnie należy szukać możliwości rozwoju.

Oprócz celów ogólnych przedsiębiorstwo może mieć różne cele cenowe dla poszczególnych produktów i rynków. Różny ceny docelowe przedsiębiorstwo może realizować swoje stare i nowe towary; w różnych segmentach rynku; sprzedaż produktu na tradycyjnym rynku i promowanie go na nowym rynku.

Polityka towarowa określa pewien sposób działania producenta towaru lub resellera w oparciu o jasno sformułowany program zachowań na rynku. Ma na celu zapewnienie ciągłości decyzji i środków kształtowania asortymentu i zarządzania nim, przy zachowaniu konkurencyjności towarów na wymaganym poziomie;

znalezienie optymalnych nisz produktowych (segmentów) dla towarów, opracowanie i wdrożenie strategii pakowania, znakowania i obsługi towarów. Brak polityki produktowej prowadzi do niestabilności struktury asortymentowej na skutek wpływu losowych lub przejściowych czynników bieżących, utraty kontroli nad konkurencyjnością i efektywnością handlową produktów. Tworząc politykę produktową, należy pamiętać, że produkty mogą się różnić:

- cel funkcjonalny;

- niezawodność;

- trwałość;

- łatwość użycia;

- estetyka wyglądu;

- opakowanie;

- usługa;

- Gwarancja;

- dokumenty towarzyszące i instrukcje. Ze względu na rodzaj i okres użytkowania towary mogą być:

- długotrwałe użytkowanie (> 1 rok);

- krótkotrwałe użytkowanie (całkowicie zużyte w jednym lub kilku cyklach);

- nowość rynkowa (mogą być nawet pomysły);

- pionierskie, zapewniające zaspokojenie zupełnie nowej potrzeby lub pełniejsze i wysokiej jakości zaspokojenie potrzeb istniejących. Produkty Pioneer są kluczem do sukcesu komercyjnego firmy. Z reguły firma przypisuje tym towarom ceny monopolistyczne.

Asortyment produktów to grupa towarów, które są ze sobą powiązane poprzez wspólne zastosowanie i funkcjonowanie lub sprzedawane w tych samych punktach sprzedaży detalicznej lub w tym samym przedziale cenowym.

Nomenklatura towarów - grupa asortymentowa towarów i pozycji towarowych sprzedawanych przez jednego sprzedawcę.

Polityka towarowa zakłada akceptację każdej z alternatyw: modyfikacja istniejącego produktu, porzucenie produktu, stworzenie nowego produktu. Modyfikacja produktu, nadanie mu nowości w oparciu o potrzebę wydłużenia jego cyklu życia jest możliwa w następujący sposób (patrz schemat).

W praktyce większość firm handluje wieloma produktami na różnych rynkach. W tym przypadku często używane jest pojęcie „portfolio produktów”, które rozumiane jest jako zestaw produktów wytwarzanych przez firmę.

Prawidłowy dobór linii produktowej jest niezbędny w polityce produktowej. Linia produktowa to grupa produktów ściśle ze sobą powiązanych albo ze względu na podobieństwo ich funkcjonowania, albo sprzedaż do tych samych grup konsumentów, albo sprzedaż przez te same rodzaje sklepów, albo sprzedaż w tym samym przedziale cenowym. Linia produktów nazywana jest krótką, jeśli możliwe jest zwiększenie zysków poprzez rozszerzenie asortymentu tej linii produktów, a długą, jeśli możliwe jest zwiększenie zysków poprzez zawężenie asortymentu.

Przy sprzedaży należy rozróżnić MARKĘ i znak towarowy. Każda marka to znak towarowy, ale nie każdy znak towarowy może być marką.

Planowanie asortymentowe jest jedną z najważniejszych funkcji marketingu, której rola rośnie w związku z nasileniem konkurencji oraz rozwojem postępu naukowo-technicznego.

Asortyment obejmuje wszystkie grupy asortymentowe, które produkuje firma. Asortyment charakteryzuje się szerokością pod względem ilości oferowanych grup asortymentowych, głębokością pod względem ilości pozycji w każdej grupie asortymentowej oraz porównywalnością, którą określa stosunek grup asortymentowych do ogólności przeznaczenia końcowego, konsumenci, przedział cenowy i kanały dystrybucji.

Pozycja asortymentowa reprezentuje określony model, markę lub typ-gatunek-rozmiar (TSR) produktu, który przedsiębiorstwo oferuje konsumentom.

Zmiana asortymentu firmy opiera się na następujących głównych czynnikach:

Badania i rozwój to główna siła napędowa, pod wpływem której następuje zmiana struktury asortymentu;

Zmiany w asortymencie konkurentów;

Zmiany popytu na niektóre towary.

Czynniki przyczyniające się do poszerzenia asortymentu to:

Nabywcy przemysłowi wolą kupować kilka różnych przedmiotów od tego samego dostawcy;

Agent handlowy może z powodzeniem sprzedawać kilka różnych produktów;

Sprzedaż kilku różnych towarów pomaga obniżyć koszty sprzedaży;

Specjalne modyfikacje są podstawą rozwoju nowych produktów;

Szeroka gama produktów przyciąga hurtowników;

Niewykorzystana moc;

Wykorzystanie produktów ubocznych produkcji.

Nie ma potrzeby udowadniania faktu konieczności zmiany asortymentu w wyniku postępu naukowego i technologicznego. Historia rozwoju różnych procesów technologicznych wskazuje, że ich doskonalenie następuje wykładniczo do pewnej granicy, po czym proces ten stopniowo zanika i jest zastępowany przez inny. ogólnie przyjmuje się, że ten sam trend jest typowy dla produktów związanych zarówno z towarami przemysłowymi, jak i konsumpcyjnymi. Ta przesłanka jest podstawą do analizy portfolio produktowego firmy.

Etapy planowania asortymentu produktów:

Pierwszy etap składa się z 7 głównych punktów i ma na celu poznanie aktualnego stanu asortymentu firmy oraz jego możliwości w zakresie wykorzystania zasobów wewnętrznych do doskonalenia struktury asortymentu.

1. Rewizja asortymentu:

Analiza wskaźników sprzedaży, zysku brutto i netto dla każdego produktu z osobna, obliczanie udziału w rynku różnych produktów;

Badanie postaw klientów wobec różnych produktów.

2. Analiza zdolności produkcyjnych, technologii i dostępnych zasobów materiałowych;

3. Ocena efektywności prac B+R;

4. Badania i analiza systemu Utrzymanie;

5. Analiza organizacji i działalności obsługi sprzedaży;

6. Analiza zasobów finansowych;

7. Analiza polityki personalnej.

Drugi etap obejmuje organizację planowania produktów i tworzenie nowych produktów. Składa się z 7 głównych elementów:

1. Firmy zaangażowane w rozwój nowych produktów posiadają dział lub centrum badań oraz grupę administracyjną zajmującą się B+R, utrzymaniem ruchu, badaniami rynku i organizacją sprzedaży oraz dział planowania produktów. Specjaliści ci są zjednoczeni pod jednoosobowym dowództwem wyznaczonego kierownika przed wprowadzeniem nowego produktu do produkcji. Na różnych etapach wszystkie działy funkcjonalne firmy są w taki czy inny sposób zaangażowane, a niektóre z nich są zaangażowane w cały proces. Ich zasoby należy maksymalnie wykorzystać, przełamując naturalną niechęć do współpracy.

Z reguły towary wymagające znacznych prac badawczo-rozwojowych powstają w ciągu 5-10 lat od narodzin pomysłu.

2. Poszukiwanie pomysłu na nowy produkt.

3. Ocena pomysłów i wybór najlepszego.

4. Badanie właściwości konsumenckich nowego produktu.

5. Badanie cech procesu produkcyjnego.

6. Organizacja produkcji pilotażowej i sprzedaży próbnej (komercjalizacja).

7. Przejście do produkcji seryjnej i wdrożenie kompleksowego programu marketingowego.

Zakończenie produkcji towarów

Proces usuwania przestarzałych lub nieskutecznych towarów z produkcji jest zawsze bolesny. Ten proces jest konieczny, ponieważ „przegrani” mogą spowolnić rozwój produkcji jako całości i zabrać firmie dużo czasu i pieniędzy, co nigdy się nie zwróci. Wycofanie określonego produktu z produkcji musi odbywać się według następującego schematu:

1. Wybór kandydatów do wycofania:

Zmniejszenie wielkości sprzedaży;

Spadek stopy zwrotu;

Spadek udziału w rynku;

Pojawienie się doskonalszego produktu zastępczego;

Rosnące koszty produkcji;

Konieczność stałego monitorowania przez kierownictwo w celu zapewnienia rentowności.

2. Gromadzenie i analiza informacji do podejmowania decyzji:

Ujawnienie przyczyn dysfunkcji towaru:

Czy istnieją sposoby na uratowanie towarów;

Co się stanie z kapitałem zainwestowanym w sprzęt;

Strata z tytułu wycofania;

Jak wpłynie na usunięcie towarów z produkcji.

3. Procedura usuwania towaru z produkcji. Konieczne jest wcześniejsze powiadomienie klientów o wycofaniu produktu. Proces wycofywania musi być starannie zaplanowany. Wybór optymalnego czasu wycofania produktu to poważny problem.

Kształtowanie asortymentu towarów odbywa się stale we wszystkich ogniwach - od produkcji po konsumpcję, jest związane z konkretnym przedsiębiorstwem i jest zdeterminowane polityką asortymentową przedsiębiorstwa.

Pod polityka asortymentowa zrozumieć cele, zadania i główne kierunki kształtowania asortymentu, określone przez kierownictwo organizacji. Celem organizacji asortymentowej jest uformowanie asortymentu rzeczywistego lub przewidywalnego.

Główne kierunki w zakresie tworzenia asortymentu:

Redukcja asortymentu - jest to ilościowa i jakościowa zmiana w zestawie dóbr spowodowana zmniejszeniem jego szerokości i kompletności. Głównymi przyczynami zmniejszenia asortymentu mogą być spadek popytu, niewystarczająca podaż, nieopłacalność lub niska opłacalność sprzedaży towarów;

Rozszerzenie asortymentu - jest to ilościowa lub jakościowa zmiana w zestawie towarów ze względu na wzrost wskaźników szerokości, kompletności i nowości. Przyczynami rozszerzenia asortymentu mogą być: wzrost podaży i popytu, wysoka opłacalność produkcji i sprzedaży towarów, pojawienie się nowych towarów lub nowych producentów;

Stabilizacja asortymentu - jest to stan zestawu dóbr charakteryzujący się dużą stabilnością i niskim tempem odnawiania. Jest to zdolność zbioru dóbr do zaspokojenia popytu na te same dobra (w większym stopniu jest to typowe dla produkty żywieniowe dzienne zapotrzebowanie);

Odnowienie asortymentu - są to zmiany jakościowe i ilościowe w zestawie dóbr, który jest w stanie zaspokoić zmienione potrzeby kosztem nowych dóbr. Główne powody aktualizacji to:

• § pojawienie się nowych potrzeb;
• § wymiana przestarzałych towarów;
• § potrzeba poprawy jakości i konkurencyjności;
• § stymulowanie popytu.

Odbiorcami nowych produktów są tzw. innowatorzy, których potrzeby często się zmieniają;

Poprawa asortymentu- są to ilościowe i jakościowe zmiany w zestawie dóbr w celu zwiększenia jego racjonalności. Racjonalność rozumiana jest jako zdolność zestawu dóbr do najpełniejszego zaspokojenia uzasadnionych potrzeb różnych grup (segmentów) konsumentów;

Harmonizacja asortymentu - są to ilościowe i jakościowe zmiany w zestawie towarów, odzwierciedlające stopień zbliżenia rzeczywistego asortymentu do optymalnego podczas sprzedaży i użytkowania. Dążenie do harmonii w kształtowaniu asortymentu wyraża się w specjalizacji sklepów lub poszczególnych działów.

Pod tworzenie asortymentu rozumieć działania doboru grup, rodzajów i odmian towarów zgodnie z zapotrzebowaniem ludności, aby lepiej je zaspokoić.

Wspólne czynniki wpływający na kształtowanie asortymentu są popyt i opłacalność.

Żądanie - jest to potrzeba, poparta siłą nabywczą nabywców, która zależy od segmentu rynku konsumenckiego: jego cech dochodowych, demograficznych, narodowych i innych.

Rentowność określają koszty, koszty produkcji i obiegu, na których wartość wpływają czynniki zewnętrzne i wewnętrzne.

Do konkretnych czynników należą:

• § baza surowcowa przedsiębiorstwa produkcyjne, który zależy od dostępności zasobów naturalnych, kosztów dostawy i produkcji;
• § baza materiałowa i techniczna - dostępność powierzchni produkcyjnych, niezbędny sprzęt ma znaczący wpływ na kształtowanie asortymentu;
• § osiągnięcia postępu naukowo-technicznego przyczynić się do pojawienia się nowych produktów, które nie mają analogów;
• § specjalizacja firmy handlowej pomaga stworzyć asortyment o wystarczającej głębokości i szerokości;
• § kanały dystrybucji... rytm dostaw we właściwym czasie i wymaganej objętości ułatwia pracę nad tworzeniem asortymentu;
• § metody promocji sprzedaży i generowania popytu wpływają również na kształtowanie asortymentu.

Proces tworzenia asortymentu towarów składa się z dwóch etapów. W pierwszym etapie ustalana jest lista głównych grup i podgrup sprzedawanych towarów. Na drugim etapie określana jest liczba sprzedanych odmian towarów dla każdej pozycji. W konkretnym przedsiębiorstwie asortyment towarów tworzony jest na podstawie listy asortymentowej. Jest to narzędzie, za pomocą którego reguluje się asortyment towarów.

Asortyment punktu handlowego jest ściśle powiązany z jego profilem asortymentowym. Dlatego przy tworzeniu asortymentu przedsiębiorstwa handlu detalicznego należy wziąć pod uwagę rodzaj i rodzaj detalista.

W asortymencie dowolnych detalista przeznaczyć następujące grupy dobra:

• § główna grupa towary - są to towary, które przynoszą główny zysk przedsiębiorstwu;
• § grupa wspierająca towary - towary, które stabilizują przychody ze sprzedaży;
• § opuszczanie grupy towary - towary przynoszące zbyt mały zysk lub nawet sprzedane ze stratą;
• § grupa strategiczna towary - towary zaprojektowane w celu zapewnienia głównego zysku w przyszłości;
• § grupa taktyczna towary - towary przeznaczone do stymulowania sprzedaży głównych grup produktowych.

Udział tych grup produktów w asortymencie różnych sprzedawców może się różnić.

Asortyment przedsiębiorstwa handlu detalicznego powinien być tworzony nie tylko zgodnie z rodzajem przedsiębiorstwa handlowego, ale także ze specyfiką popytu konsumpcyjnego ludności, przede wszystkim na danym obszarze, który jest zawarty w jego " strefa handlu".

O procesie kształtowania asortymentu przedsiębiorstw sprzedaż pozostają pod wpływem czynników demograficznych, ekonomicznych, społecznych, etnicznych oraz przyrodniczych i klimatycznych. Ponadto konieczne jest uwzględnienie sezonowych wahań popytu, stopnia przynależności do drugorzędnych wartości kulturowych itp.