Koncepcja segmentacji rynku

Wybór docelowych segmentów rynku

Pozycjonowanie produktu.

Nisza rynkowa.

1. Pojęcie segmentacji rynku

W nowoczesnych warunkach rozwoju rynku zaspokojenie wszystkich konsumentów jednym produktem lub usługą jest prawie niemożliwe. Każdy ma swoje pragnienia, zainteresowania, oczekiwania wobec produktu. Dlatego przy opracowywaniu strategii marketingowej i marketingu mix firmy muszą brać pod uwagę różnice w wymaganiach i oczekiwaniach konsumentów. Można tego dokonać, dzieląc rynek na określone grupy, z których każda obejmuje konsumentów o wspólnych cechach i podobnych potrzebach dotyczących określonych towarów i usług. Identyfikacja tych grup nazywana jest segmentacją rynku.

Firma w swoich działaniach może skoncentrować się na całym rynku lub na poszczególnych segmentach rynku. Zadaniem marketingowym jest pomóc firmie znaleźć swoje miejsce na rynku.

Pod segmentacja zrozumieć podział rynku na odrębne segmenty, które różnią się albo parametrami i reakcją na określone rodzaje działalności, albo w inny sposób.

Segment rynku- Jest to specjalnie wydzielona część rynku, grupa konsumentów, towarów lub przedsiębiorstw, które mają pewne wspólne cechy.

Segmentacja rynku to jedna z funkcji systemu działania marketingowe i wiąże się z realizacją prac nad klasyfikacją nabywców lub konsumentów towarów na rynku lub do niego wniesionych. Główny cel segmentacji- „ożywić” poprzez skupienie się na konsumencie przewidywanego, wytworzonego i sprzedanego przepływu towarów (usług) w określonym segmencie rynku.

Podział rynku bazowego odbywa się w dwóch etapach, które odpowiadają dwóm poziomom podziału rynku.

W pierwszym etapie, zwanym makrosegmentacją, identyfikowany jest „rynek produktowy”.

W drugim etapie, zwanym mikrosegmentacją, w ramach każdego wcześniej zidentyfikowanego rynku wyodrębnia się segmenty konsumentów (tj. wybór niewielkich obszarów rynku bazowego do zastosowania wobec nich działań marketingowych firmy).

Proces segmentacji składa się z następujących etapów:

Analiza rynku i możliwości marketingowych firmy

Badania kryteriów segmentacji

Segmentacja rynku

Analiza otoczenia rynkowego i wybór rynku docelowego

Wybór i planowanie strategii zachowania firmy na rynku

Ocena atrakcyjności i dobór segmentów rynku docelowego

Pozycjonowanie towarów na rynku

Planowanie miksu marketingowego

Rozwój miksu marketingowego

Organizacja działalności firmy w nowym segmencie rynku

Cele segmentacji:

Najlepsze zaspokojenie potrzeb i wymagań ludzi, dostosowanie produktu na życzenie kupującego

Wzmacnianie przewag konkurencyjnych

Zapewnienie racjonalizacji kosztów produkcji i sprzedaży produktów

Skierowanie wszystkich działań marketingowych do konkretnego konsumenta

Powiązanie firmy naukowo-technicznej z żądaniami konsumentów

Unikanie walka konkurencyjna przechodząc do niezabudowanego segmentu.

Wstępna segmentacja- wstępny etap badań marketingowych, skupiający się na badaniu maksymalnej możliwej liczby segmentów rynku.

Segmentacja końcowa- końcowy etap analizy rynku, której przebieg jest regulowany przez możliwości samej firmy oraz warunki otoczenia rynkowego. Wiąże się to z poszukiwaniem optymalnych segmentów rynku w celu pozycjonowania na nich produktów odpowiadających zapotrzebowaniu konsumentów i możliwościom firmy.

W zależności od rodzaju konsumenta towarów lub usług wyróżnia się segmentację konsumentów towarów konsumpcyjnych oraz konsumentów towarów na cele przemysłowe i techniczne.

Tym samym segment konsumentów na rynku produktów firmy składa się z konsumentów o podobnych potrzebach i cechach behawioralnych lub motywacyjnych, co stwarza korzystne możliwości marketingowe dla firmy.

Głównym celem segmentacji jest zapewnienie ukierunkowania opracowywanego, produkowanego i sprzedawanego produktu. Za jego pomocą realizowana jest podstawowa zasada marketingu - orientacja konsumencka.

Segmentacja rynku w marketingu to zespół działań mających na celu podział konsumenta na różne grupy, są to również segmenty rynku. Taką politykę realizuje wiele działów analitycznych czy marketingowych w dużych organizacjach. Segmentacja pozwala lepiej zrozumieć, do jakiego rodzaju reklamy konsumenckiej należy kierować, a co za tym idzie, jakie rodzaje i metody reklamy należy stosować. I choć segmentacja realizowana jest głównie przez duże firmy, to przydaje się ona absolutnie wszystkim firmom, niezależnie od wielkości i kierunku ich działalności. Więcej o tym, czym jest marketing, przeczytasz w artykule:

Ze względu na segmentację rynku w marketingu, całą masę potencjalnych konsumentów dzieli się na grupy według różnych kryteriów. Może to być np. wiek, płeć, narodowość itp. Ponadto każda z tych grup otrzymuje określony status. W sumie istnieją trzy takie statusy:

1. Segmenty z konsumentem priorytetowym. Jak można się domyślić, wszyscy członkowie tej grupy są głównymi klientami firmy przeprowadzającej segmentację. Na przykład dla producentów samochodów są to osoby w średnim wieku (30-40 lat), a dla producentów kosmetyków damskich – dziewczęta i kobiety do 40-50 lat. Oczywiście dane są zazwyczaj niedokładne, ale to wystarczy, aby określić główny kierunek marketingu.

2. Segmenty z odbiorcą niemożliwym. Ta grupa jest przeciwieństwem pierwszej. Jej przedstawiciele w żadnym wypadku nie będą korzystać z Twoich usług ani nie będą korzystać, ale w znikomych ilościach. Jako przykład możemy podać kawior dla osób o niskich dochodach lub tanie ubrania dla bogatych przedstawicieli naszego społeczeństwa.

3. Alternatywne segmenty. Przedstawiciele tych grup w większości nie korzystają z usług określonego rodzaju, ale mogą z nich korzystać przy odpowiednim marketingu. Wielu marketerów klasyfikuje te osoby jako drugi rodzaj segmentu, ale w rzeczywistości mogą generować znaczne zyski. Pomyśl tylko, że jest masa, która w pewnych okolicznościach może zacząć kupować od Ciebie towary, ignorując konkurencję, bo to Ty ich przyciągnęłaś. Na przykład, dlaczego nie przeprowadzić kampanii marketingowej biżuterii wśród młodych ludzi lub spróbować sprzedać gry komputerowe dorosłemu pokoleniu. Aby osiągnąć pozytywny wynik, trzeba naprawdę wydać profesjonalny marketing, ale jeśli wszystko się ułoży, Twoje dochody wzrosną wykładniczo.

Dlaczego potrzebujesz segmentacji rynku w marketingu?

1. Marketing ukierunkowany jest zwykle znacznie skuteczniejszy niż marketing ogólny. Jeśli wiesz, kto jest Twoim głównym konsumentem, będziesz wyświetlać tylko te reklamy, które najbardziej go dotyczą. Więc na przykład lepiej przyciągnąć młodych ludzi poprzez portale społecznościowe i osób starszych poprzez gazety, magazyny i reklamy telewizyjne.

2. Oprócz efektywności marketing ukierunkowany ma lepszą cenę. Płacisz tylko za reklamy, które czytają Twoi potencjalni klienci, podczas gdy w przypadku reklam ogólnych marnujesz dużo pieniędzy. Jeśli twoim głównym klientem są nastolatki, to po co płacić za reklamę między Wait for Me a telenoweliną Wedding Ring?

3. Każda firma prędzej czy później prowadzi analitykę rynkową w celu poprawy efektywności pracy. O wiele wygodniej jest, jeśli wiesz, kto kupuje Twój produkt. Następnie wystarczy przeanalizować preferencje określonej grupy ludzi i nie próbować zadowolić absolutnie wszystkich.

4. Wiedząc, kto korzysta z Twoich usług, możesz określić, dlaczego tak się dzieje. A znając odpowiedź na to pytanie, zrozumiesz, co należy zrobić, aby poprawić efektywność sprzedaży.

Segmentacja jako złożony system!

Z reguły przy segmentacji rynku w marketingu nie wystarczy zdefiniować grupę potencjalnych konsumentów według jednego kryterium. Konieczne jest uwzględnienie kilku cech jednocześnie i dokładniejsze określenie potrzebnego segmentu. Na przykład mogą to być starsi mężczyźni o niskich dochodach lub kobiety w średnim wieku w podróży służbowej. Nie musisz jednak wybierać jednej grupy. Zasadniczo duże firmy mają dziesiątki takich wyspecjalizowanych segmentów, z którymi współpracują marketerzy. Na przykład najemcami niedrogiego mieszkania mogą być młodzi studenci, pracownicy firm o średnich dochodach w podróży służbowej, młode rodziny o średnich dochodach itp.

Statystyki są ważnym elementem segmentacji!

Bez dużej ilości danych statystycznych niemożliwe jest przeprowadzenie normalnej segmentacji. Zazwyczaj w otwarty dostęp istnieje wiele informacji o tym, który produkt lub usługa jest popularna wśród określonej grupy ludności. Jeśli dane, którymi jesteś zainteresowany, nie są dostępne, będziesz musiał sam przeprowadzić badania. Najlepszą opcją są ankiety społecznościowe. Wykonanie ich nie będzie cię kosztować dużo pieniędzy, a wyniki będą świeże i stosunkowo dokładne. Wiele organizacji publikuje ankiety na swoich oficjalnych stronach internetowych lub prosi klientów o wypełnienie kwestionariusza. Po otrzymaniu niezbędnych statystyk możesz w łatwy sposób segmentować i selekcjonować grupy potencjalnych konsumentów.

Jakie są grupy segmentów?

V nowoczesny marketing Wśród ludności jest wiele grup i nikt nie zabrania przedsiębiorcom tworzenia nowych. Poniżej znajdują się główne:

1. Najbardziej tradycyjną klasyfikacją populacji jest wiek. Można wyróżnić ludzi młodych, w średnim wieku i starszych lub rozłożyć całe społeczeństwo na większą liczbę grup wiekowych. Z reguły z biegiem lat zmieniają się preferencje ludzi, podobnie jak ich dochody, dlatego większość firm segmentuje rynek konsumencki przede wszystkim według wieku.

2. Dzielenie populacji według płci jest również dość popularne wśród marketerów. Tak więc mężczyźni raczej nie będą kupować kosmetyków czy odzieży dla kobiet, a kobiety nie będą stałymi bywalcami sklepów budowlanych czy bukmacherów.

3. Dochód jest ważnym elementem każdego systemu segmentacji. Jeśli ktoś otrzymuje niewiele, nie ma sensu sprzedawać mu drogiego samochodu lub drogocennego pierścionka. I odwrotnie, jeśli ktoś dużo zarabia, nie ma potrzeby przyciągać go wyprzedażami i pięcioprocentowymi zniżkami na towary przecenione. Sprzedawanie Zhiguli lub taniej biżuterii takim osobom również się nie powiedzie.

4. Zawód człowieka często determinuje jego upodobania. Tak więc biznesmeni wolą ubierać się w solidne biznesowe smokingi, czego nie można powiedzieć o pracownikach fabryki. Jeśli są edukatorami, będą stałymi bywalcami artykułów papierniczych i księgarni.

5. Konstytucja osoby jest ważną cechą producentów i dystrybutorów odzieży. Tego rodzaju statystyki można znaleźć w domenie publicznej i są one stale aktualizowane w wyniku badań naukowych. Oceniając, którzy ludzie są bardziej w danym regionie, powinieneś zaplanować objętość każdego z rozmiarów określonych ubrań.

6. Dysponując statystykami gustów i upodobań ludzkich, można prowadzić naprawdę kompetentny i skuteczny marketing. Niestety ta informacja jest bardzo trudna do zdobycia. Będziemy musieli przeprowadzić masowe sondaże i nie zawsze jest możliwe osiągnięcie obiektywnego wyniku, ponieważ czasami sami ludzie nie rozumieją, czego chcą.

7. Innym ważnym wskaźnikiem segmentacji jest stałe miejsce zamieszkania osoby. Jeśli przyjechał z daleka na wakacje, to jest potencjalnym konsumentem właścicieli mieszkań i sklepów z pamiątkami. Jednak osoba, która na stałe mieszka w danym mieście, raczej nie kupi magnesów na lodówkę ze zdjęciami zabytków tego właśnie miasta.

Segmentacja wymaga wyobraźni!

Liczba opcji podziału na grupy zależy tylko od Twojej wyobraźni. Populację można sklasyfikować według zupełnie innych kryteriów, które dotyczą wyłącznie Twojej dziedziny działalności. Na przykład możesz podzielić ludzi na tych, którzy noszą zegarki i tych, którzy nie noszą. Najważniejsze jest to, że przy szyciu koszulek po raz pierwszy nie można zrobić, aby guzik na rękawie był zapięty zbyt ciasno, ponieważ w tym przypadku osoba nie będzie mogła zobaczyć godziny bez jej rozpięcia. A takich opcji jest wiele, uwierz mi.

Segmentacja (segmentacja) rynku to jego podział na odrębne segmenty, różniące się możliwościami marketingu wyrobów producenta.

Segment rynku to duża grupa nabywców identyfikowanych na podstawie pewnych cech (podobne potrzeby, siła nabywcza, region zamieszkania, priorytety i przyzwyczajenia konsumentów). Segment rynku tworzą konsumenci, którzy w ten sam sposób reagują na ten sam zestaw zachęt marketingowych. Segment rynku to część rynku, grupa konsumentów produktów, które wykazują pewne podobieństwa i różnią się znacząco od wszystkich innych grup i sektorów rynku.

Celem segmentacji jest zidentyfikowanie stosunkowo jednorodnych potrzeb na produkt (usługę) dla każdej grupy nabywców i zgodnie z tym ukierunkowanie produktu, polityka sprzedaży organizacje.

Podświetlone segmenty muszą być:

1. pewne, tj. mają jasny zestaw potrzeb i odpowiadają w podobny sposób na proponowany produkt (usługę);

2. wystarczająco duży rozmiar;

3. dostępne dla działań marketingowych;

4. policzalne;

5. używany przez długi czas.

Rodzaje segmentacji w zależności od charakteru jej realizacji, od rodzaju konsumentów towarów/usług:

• makrosegmentacja rynku – rynki podzielone są według regionu, stopnia ich uprzemysłowienia itp.;
• mikrosegmentacja – tworzenie grup (segmentów) konsumentów jednego kraju, regionu według bardziej szczegółowych kryteriów (kryteria);
• segmentacja pogłębiona – proces segmentacji rozpoczyna się od szerokiego grona odbiorców, a następnie stopniowo go pogłębia w zależności od klasyfikacji końcowych odbiorców produktu lub usługi;
• w segmentacji szerokości – zaczyna się od wąskiej grupy konsumentów, a następnie rozszerza się w zależności od zakresu i zastosowania produktu;
• wstępna segmentacja - etap wstępny badania marketingowe skupiając się na badaniu maksymalnej możliwej liczby segmenty rynku;
• segmentacja końcowa - ostatni etap analizy rynku, którego przebieg jest regulowany przez możliwości samej firmy oraz warunki otoczenia rynkowego.

Zadaniem pierwszego etapu, zwanego makrosegmentacją, jest identyfikacja „rynków produktowych”, natomiast drugi etap, zwany mikrosegmentacją, ma na celu zidentyfikowanie w ramach każdego wcześniej zidentyfikowanego „segmentu” rynku konsumentów.

Segment rynku docelowego – jeden lub więcej segmentów określonego rynku, które są najbardziej istotne dla działań marketingowych:

1. koncentracja na jednym segmencie, podjęcie decyzji o obsłudze tylko jednego segmentu rynku (grupy osób w średnim wieku);

2. koncentracja na potrzebach klienta; firma może skupić się na zaspokojeniu dowolnej potrzeby klienta (dla wszystkich typów klientów - jeden produkt);

3. skupić się na grupie konsumentów;

4. Obsługa kilku niepołączonych segmentów; firma może zdecydować się na obsługę kilku segmentów rynku, które są ze sobą luźno powiązane, z tym że każdy z nich stanowi atrakcyjną okazję dla firmy;

5. pokrycie całego rynku; firma może zdecydować się na produkcję całego asortymentu dla wszystkich segmentów rynku.

Wybierając segmenty docelowe, liderzy firm decydują, czy skupiają się na jednym sektorze, czy kilku, na jednym produkcie (rynku) czy na rynku masowym. Firma może zdecydować się na ukierunkowanie na cały rynek lub skupienie się na jednym lub większej liczbie określonych segmentów na swoim rynku bazowym.

Szczególne znaczenie w działaniach marketingowych ma tzw. marketing ukierunkowany. Jest to proces segmentacji rynku, wyboru docelowego (docelowego) segmentu (ów) na podstawie jego wyników oraz pozycjonowania na wybranym docelowym segmencie produktu firmy poprzez opracowanie i wdrożenie odpowiedniego marketingu mix. Marketing docelowy - wyznaczanie segmentów rynku, selekcja na około lub kilka segmentów oraz rozwój towarów i kompleksów.

Ukierunkowane etapy marketingu:

• Segmentacja rynku – określenie zasad segmentacji rynku, opracowanie profili otrzymanych segmentów.
• Wybór docelowych segmentów rynku – ocena atrakcyjności otrzymanych segmentów, wybór jednego lub kilku segmentów.
• Pozycjonowanie produktu na rynku – decyzja o pozycjonowaniu produktu w każdym z segmentów docelowych, opracowanie miksu marketingowego dla każdego segmentu docelowego.

Wybór kryteriów segmentacji rynku, czyli parametrów, według których segmentowany jest rynek.

1. Granice ilościowe - pojemność segmentu - ile towarów i jaki koszt można na nim sprzedać, ilu rzeczywistych i potencjalnych konsumentów, jaki jest obszar segmentu, jakie zasoby będą musiały zostać wykorzystane do pracy w ten segment.

2. Dostępność segmentowa – zdolność przedsiębiorstwa do pozyskania kanałów dystrybucji i sprzedaży produktów, warunków przechowywania i transportu produktów do konsumentów w tym segmencie.

3. Nasycenie informacją segmentu - czy możliwe jest uzyskanie niezbędnych informacji do stworzenia banku danych dla segmentu, czy istnieją strefy zamknięte.

4. Istotność segmentowa – określanie na ile realistycznie daną grupę konsumentów można uznać za segment rynku, na ile jest ona stabilna pod względem głównych cech ujednolicających.

5. Rentowność segmentu – określa się na ile opłacalna będzie dla firmy praca w tym segmencie.

6. Zgodność segmentu z rynkiem głównych konkurentów – w jakim stopniu główni konkurenci są gotowi poświęcić wybrany segment rynku, w jakim stopniu promocja produktów wpływa na ich zainteresowania?

7. Ochrona przed konkurencją – kierownictwo przedsiębiorstwa musi ocenić jego zdolność do wytrzymania konkurencji z potencjalnymi konkurentami.

8. Efektywność pracy w wybranym segmencie – sprawdzenie, czy firma posiada odpowiednie doświadczenie w wybranym segmencie, sprawdzenie na ile kadra inżynierska, produkcyjna i handlowa jest gotowa do efektywnej promocji produktu w tym segmencie.

Tylko na poziomie makrosegmentacji Ogólna charakterystyka, zwłaszcza jeśli chodzi o rynki towarów przemysłowych. Produkty konsumenckie często wymagają bardziej subtelnych kryteriów, takich jak grupy wiekowe, poszukiwane korzyści, zachowania zakupowe lub styl życia. Ich definicja to zadanie mikrosegmentacji.

Technologie. Omawia różne technologiczne know-how wspierające różne funkcje. Na przykład farba lub tapeta do funkcji dekoracji wnętrz domu, drogi, powietrza, szyn lub morza do międzynarodowego transportu towarów, bitumu lub folii z tworzywa sztucznego do funkcji nieprzepuszczalności dachu, promieni rentgenowskich, ultradźwięków i tomografii komputerowej do medyczna funkcja diagnostyczna itp.

Funkcje lub kombinacje funkcji. Chodzi o potrzeby, które produkt lub usługa musi zaspokoić. Przykładami funkcji są: dekoracja wnętrz mieszkań; międzynarodowy transport towarowy; hydroizolacja dachu; ochrona przed korozją; czyszczenie zębów; wiercenie głębokie i podpowierzchniowe; diagnostyka medyczna itp. Funkcje można również zdefiniować jako zbiory korzyści poszukiwanych przez różne grupy konsumentów.

Znaki klasyfikacyjne: wiek, stan cywilny, wykształcenie, poziom dochodów, stosunek do nowego produktu (usługi), styl życia, status społeczny itp.

1. geograficzne kryterium segmentacji (region, powiaty, gęstość zaludnienia, klimat);

2.demograficzny, społeczno-ekonomiczny (płeć, wiek, wielkość rodziny, etap cyklu życia rodziny, poziom wykształcenia, poziom dochodów, zawód, przekonania religijne, rasa, narodowość, status społeczny (kierownictwo najwyższego szczebla), średnie (przedsiębiorcy, menedżerowie, pracownicy niezależni: prawnicy, dziennikarze, nauczyciele, pracownicy i robotnicy, pracujący emeryci), najniżsi (bezrobotni emeryci, emeryci, pracownicy nisko wykwalifikowani, bezrobotni) Potrzeby i preferencje, intensywność konsumpcji dóbr są często związane z cechami demograficznymi.

3. kryterium psychograficzne – klasa społeczna, temperament, typ osobowości (charakter uzależniony, kochanek do działania „jak wszyscy”, natura autorytarna, usposobienie ambitne), styl życia (siedzący tryb życia, koczowniczy);

4.behawioralne – powód dokonania zakupu (codzienny zakup, szczególny przypadek), status użytkownika (nie korzystający, były użytkownik, potencjalny użytkownik, początkujący użytkownik, zwykły użytkownik), intensywność konsumpcji (konsument słaby, konsument umiarkowany, konsument aktywny), stopień przynależności (bezwarunkowi zwolennicy, tolerancyjni, kapryśni, wędrowcy) według oczekiwanych korzyści (jakość, obsługa, ekonomia), według szybkości reakcji; w zależności od stopnia potrzeby (silny, niski, średni); w zależności od stopnia gotowości do zakupu (niedoinformowany, kompetentny, poinformowany, zainteresowany, chętny do zakupu, zamierzający kupić); przez poziom intensywności zakupów (regularny, nieregularny), stosunek do produktu (entuzjastyczny, pozytywny, obojętny, negatywny, wrogi).

Marketingowa segmentacja rynku jest podporządkowana cele strategiczne producenta i ma na celu:

• zwiększenie udziału w rynku;
• opanowanie nowych rynków;
• osłabienie pozycji konkurentów;
• utrzymanie pozycji na najważniejszych rynkach itp.

Najczęściej stosowane metody w segmentacji:

1. Metoda grupowania. Polega na sekwencyjnym rozbiciu zbioru obiektów na grupy według najważniejszych cech. cały rynek bazowy podzielony jest na grupy etapami – na każdym etapie podziału sekwencyjnego stosowane jest tylko jedno kryterium segmentacji.

2. Metoda klasyfikacji wielowymiarowej („tabelarycznej”). Klasyfikacja prowadzona jest jednocześnie na podstawie zestawu analizowanych cech. Rynek podstawowy dzieli się na grupy konsumentów od razu według kilku jednocześnie stosowanych kryteriów segmentacji. Otrzymane wyniki przedstawiono w formie tabeli.

Na podstawie wyników segmentacji należy uzyskać „profile segmentów klientów”. Są to odpowiednie opisy dla każdej z otrzymanych grup konsumentów. Na przykład „profil segmentu – konsumenci francuskich perfum” może brzmieć tak: są to młode kobiety z dochodem na członka rodziny co najmniej 24 000 rubli miesięcznie, prowadzącym aktywny tryb życia, o dużej lojalności wobec marka i średnia skłonność do ryzykownych zakupów…”.

Po zidentyfikowaniu segmentów rynku należy ocenić ich atrakcyjność i wybrać jeden lub więcej segmentów do rozwoju. Kryteria oceny atrakcyjności segmentu: wielkość i tempo zmian segmentu; atrakcyjność strukturalna; cele i zasoby samej organizacji.

Rynek docelowy (podstawowy) - wybrany na podstawie segmentacji, najważniejszy i najbardziej perspektywiczny segment rynku produktowego dla producenta. Działania organizacyjne przy wyborze segmentów docelowych:

1. Koncentracja wysiłków zmierzających do sprzedaży jednego produktu (usługi) w jednym segmencie.

2. Zaoferuj jeden produkt (usługę) dla wszystkich segmentów rynku.

3. Oferuj wszystkie towary (usługi) na jednym rynku.

4. Dla wybranych segmentów oferuj inne towary (usługi).

5. Nie uwzględniaj wyników segmentacji i dostarczaj wszystkie wytwarzane towary (usługi) na cały rynek.

Pozycjonowanie to opracowanie produktu (usługi) i stworzenie takiego wizerunku, który w umyśle kupującego różniłby się korzystnie od produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie jest logiczną kontynuacją i zakończeniem procesu segmentacji rynku oraz punktem wyjścia do szczegółowego planowania i programowania marketingu mix.

Celem pozycjonowania jest pomoc potencjalnym nabywcom w odróżnieniu produktu od jego odpowiedników-konkurentów na dowolnej podstawie i nadaniu mu preferencji przy zakupie. Określ możliwe miejsce produktu na rynku w chwili obecnej iw przyszłości. Wzmocnij pozycję konkurencyjną w określonym segmencie rynku, tworząc preferowane zachęty dla potencjalnego nabywcy do jej nabycia.

Główne podejścia do pozycjonowania produktów opierają się na:

1) o niektórych zaletach produktu (usługi);

2) w sprawie zaspokojenia szczególnych potrzeb lub specjalnego wykorzystania;

3) z pomocą określonej kategorii konsumentów, którzy już kupili produkt (usługę) lub przez porównanie;

4) stosowanie stabilnych reprezentacji.

Opcje dla organizacji, aby określić swoją pozycję rynkową:

• ustawienie się obok konkurenta i początek rywalizacji o udział w rynku.
• stworzenie produktu nowości rynkowej, za pomocą którego możliwe jest wypełnienie istniejącej „luki” na rynku przy braku konkurencji.

Źródło - Marketing: podręcznik szkoleniowy / komp. IV. Iljiczew. - Uljanowsk: UlSTU, 2010 .-- 229 s.

Jeden produkt nie może być lubiany przez absolutnie wszystkich ludzi - to aksjomat. Dzieci nie potrzebują kosmetyków dekoracyjnych, kobiety z reguły są obojętne na spinningi, a mężczyźni nie rozumieją rodzajów obcasów do butów. Ale nawet w tych dużych grupach są mniejsze, których potrzeby mogą się znacznie różnić. Do tego istnieje taka koncepcja, jak segment rynku. Co to znaczy? A jakie są główne?

Segmenty rynku

Niezbędne towary, towary luksusowe, droższe lub tańsze odpowiedniki - wszystko to jest dostępne na prawie każdym rynku. Pewne grupy ludności zawsze znajdują coś odpowiedniego dla siebie. Ale jak to się dzieje? Chodzi o to, że producenci przy pomocy marketerów warunkowo dzielą całą masę konsumentów i produktów na różne grupy. Kryteria mogą być bardzo różne: dochód, wiek, miejsce zamieszkania, stan cywilny, zainteresowania i hobby itp. dla kupujących, a także ogromna liczba parametrów, jeśli chodzi o towary.

Potrzeby ludzi w każdym segmencie będą inne. Jest mało prawdopodobne, aby mieszkańcy północnych szerokości geograficznych potrzebowali samochodu z samą klimatyzacją, ale obywatele ZEA nie potrzebują podgrzewanych siedzeń w kompletnym zestawie. Z reguły segment rynku to grupa osób o podobnych wskaźnikach według jakiegoś wybranego kryterium. Ale dlaczego musisz to wiedzieć? Oczywiście w celu rozpoznania i zaspokojenia swoich potrzeb, przy jednoczesnym uzyskaniu maksymalnych dochodów. Dlatego zwyczajowo mówi się o podziale w kontekście branż towarowych. Ale oczywiście warto powiedzieć kilka słów o innych sektorach gospodarki, na przykład ciekawość budzą segmenty rynku finansowego. Ale o tym później.

Prawdziwy rynek

Segmentację najłatwiej rozważyć na przykładzie najprostszej i najbardziej znanej sfery kupna i sprzedaży towarów i usług. Tutaj pozwala nie tylko poznać skład uczestników od strony kupujących, ale także ocenić przyszłych konkurentów. Ujawnienie, jakie produkty są na rynku i jakie mają cechy konsumenckie, w tym kategorię cenową, rodzaj opakowania, opakowanie itp., pomaga w znalezieniu własnej niszy. Oczywiście można zastosować zarówno jedno kryterium, jak i cały ich kompleks. Pozwala to zobaczyć główne sektory i ich relacje. Z reguły nie sposób ogarnąć całością obrazu jednym rzutem oka, ale skupienie się tylko na dużych i średnich graczach, których udział w segmencie rynku jest mniej lub bardziej znaczący, daje bardzo realny obraz.

Dlaczego potrzebna jest segmentacja?

Podział konsumentów na grupy jest niezbędny dla sprawniejszego funkcjonowania rynku, zaspokojenia popytu konsumentów. Dodatkowo alokacja docelowych segmentów pozwala firmie na długofalową redukcję kosztów produkcji. W procesie uczenia się najodpowiedniejszej strategii uczestnicy rynku przechodzą przez 3 główne etapy. Czasami jednak producent cały czas działa w oparciu o jedną zasadę:

• Marketing masowy. Tutaj z reguły producent skupia się na ogólnych cechach i potrzebach swoich klientów. Standaryzacja towaru i brak możliwości dostosowania do konkretnego klienta pozwala na obniżenie kosztów i utrzymanie cen na akceptowalnym poziomie.
• Marketing zróżnicowany towarowo. Tutaj już można tak zarządzać charakterystyką proponowanego produktu, aby przyciągał różne kategorie konsumentów. Zapewnia to niski poziom ryzyka i dość wysoki poziom sprzedaży.
• Ukierunkowany marketing. Koncentracja na jednym lub kilku segmentach może być niezwykle opłacalna lub całkowicie nieskuteczna. Jednocześnie konsument oczekuje, że produkt w pełni zaspokoi jego potrzeby, co nakłada na producenta pewne ryzyko.

Każde z tych podejść ma swoje wady i zalety, ale to trzecie w tej chwili wydaje się najskuteczniejsze, choć najbardziej kosztowne pod względem zasobów ludzkich i finansowych. Jednak indywidualne podejście się opłaca – różnorodność wyborów pozwala konsumentom na zakup odpowiednich dla nich produktów.

Prawidłowo zdefiniowane segment docelowy rynek to połowa sukcesu kampanii marketingowej, dlatego należy być bardzo ostrożnym przy jego wyborze lub powierzyć ten proces profesjonalistom. Rzeczywiście, w tym procesie możesz potrzebować szeroko zakrojonej ankiety, badania opinii itp., zwłaszcza jeśli chodzi o innowacyjne produkty lub usługi. Ale o tym później. W rzeczywistości proces segmentacji polega na ustrukturyzowaniu rynku według stopnia priorytetu pozyskania tej lub innej odpowiedniej grupy odbiorców oraz w celu znalezienia możliwej niszy. Jak to się stało?

Gradacja

Wybór i analiza segmentów rynku to złożony proces, który wymaga systematycznego podejścia. Dlatego zwykle dzieli się go na kilka etapów:

1. Identyfikacja potrzeb i wymagań klientów dla proponowanego produktu. Sugestie i krytyka są usystematyzowane i analizowane.
2. Identyfikacja podobieństw i różnic konsumentów na potrzeby rozwoju plan marketingowy.
3. Tworzenie profili grup nabywców. Podkreślając je w oddzielny segment rynek. Dobór grup docelowych. Charakterystyka segmentu rynku.
4. Ustalenie najbardziej opłacalnej opcji pracy pod względem orientacji na klienta, kanałów dystrybucji itp.
5. Tworzenie biznesplanu.

Wydaje się, że to wszystko nie jest takie trudne, ale w rzeczywistości błędna decyzja dla małej firmy może doprowadzić do bankructwa, dlatego należy poważnie potraktować proces analizy.

Kryteria segmentacji

Zasady podziału rynku mogą być bardzo różne w zależności od branży. Mogą to być parametry ilościowe lub jakościowe, a także czynniki bardzo szczególne.

Niemniej jednak istnieją pewne ogólne kryteria segmentacji, które można stosować w wielu różnych kombinacjach:

• Geograficzny. Uwzględniana jest lokalizacja konsumentów.
• Demograficzny. Pod uwagę brane są wiek, płeć, pokolenie, dochody i wydatki.
• Behawioralny. W badaniu badana jest częstotliwość zakupów, ranking według znaczenia cech konsumenckich produktu, postawy wobec marek, siły napędowe, które skłaniają do zakupów itp.
• Psychologiczny. Chodzi o gusta, preferencje, zainteresowania.
• Styl konsumpcji. Rozpoznawanie wzorców, chęci zakupu powiązanych i komplementarnych produktów.

Ale w jakiej formie jest to realizowane w praktyce? Jakie są segmenty rynku usług lub jak wybrać odpowiednią niszę dla innowacyjnego produktu? Warto o tym wszystkim bardziej szczegółowo porozmawiać.

Klasyfikacja konsumencka

Każdy segment rynku to nie tylko liczby na papierze, w rzeczywistości są to tylko ludzie dokonujący zakupów. Dlatego, aby zrozumieć, jak sprzedać im swój produkt, musisz wiedzieć, jak się zachowują i dlaczego. Tradycyjna klasyfikacja wyróżnia pięć typów:

• indywidualne, to znaczy single, które robią zakupy wyłącznie do użytku osobistego;
• gospodarstwa domowe, w tym przypadku życzenia i gusta kilku osób są już brane pod uwagę, wielkość konsumpcji jest wyższa;
• pośrednicy, czyli przedsiębiorcy, którzy kupują towary w celu późniejszej odsprzedaży;
• dostawcy, przedstawiciele firmy;
• urzędnicy i urzędnicy.

Sensowne jest również zestawienie grup konsumentów według modelu ich reakcji na: nowy produkt na rynku, bardzo dobrze pokazuje, jak różny jest każdy segment rynku towarów lub usług:

• innowatorzy starają się być jednymi z pierwszych, którzy spróbują nowości;
• adepci popularyzują produkt;
• postępowcy zapewniają masowy marketing;
• sceptycy dołączają na etapie nasycenia rynku;
• konserwatyści wykazują popyt tylko wtedy, gdy produkt jest klasyfikowany jako „tradycyjny”.

Być może jest to kwestia naturalnej ciekawości i chęci spróbowania nowych rzeczy, choć czasami niektórzy konsumenci znajdują się w którejś z grup zupełnie niespodziewanie. Zawsze warto bardzo trzeźwo oceniać realia. Na przykład niektóre segmenty Rynek rosyjski jeszcze zupełnie niedopracowane, a inne są w powijakach, oczywiście przy analizie otoczenia biznesowego trzeba takie rzeczy wziąć pod uwagę.

Wybór

Nie ma ujednoliconych zasad, które pozwalają trafnie odpowiedzieć na pytanie, który segment rynku wybrać – trzeba działać metodą prób i błędów, zmieniając zmienne i zbierając informacje o skuteczności promocji towarów i usług. Jednocześnie w grę wchodzą różne czynniki rynkowe, które wpływają na popyt: strategie konkurencji, warunki rynkowe, stopień jednorodności rynku i wytwarzanych towarów, zasoby firmy, a także etapy koło życia produkty. Najrozsądniej jest więc śledzić reakcje konsumentów na określone zmiany i zmieniać sposób promocji. Do tego wszystkiego wykorzystywane są tak potężne narzędzia marketingowe, jak analizy czynnikowe, wspólne, klastrowe.

Wielokrotna segmentacja

Jeśli wymiary i pozycja finansowa firmy pozwalają, być może, na wykonanie szczególnej metody pracy. Polega ona na tym, że firma sama wybiera dla siebie główne segmenty rynku, dywersyfikując swoją działalność, a tym samym maksymalizując obroty. Istnieje pewne ryzyko, że nie poradzi sobie z żądaniami kontrahentów z różne branże jednocześnie utrata jednego lub dwóch kierunków będzie bezkrytyczna. Z reguły na taki styl pracy mogą sobie pozwolić tylko duże firmy, ponieważ każdy segment rynku przedsiębiorstw wymaga szczególnej uwagi, co przy ogólnej skali jest dość kosztowne pod względem zasobów finansowych i pracy.

Pozycjonowanie produktu

Wybór docelowych segmentów rynku i promocja towarów to nie tylko staranne badanie i segmentacja, ale także tworzenie określonego wizerunku oferowanych klientom towarów lub usług. Pozycjonowanie to subtelne narzędzie, z którego należy korzystać dość ostrożnie, ponieważ jeśli nie weźmiesz pod uwagę potrzeb swojej grupy docelowej, możesz ją tylko zrazić. Sposoby na promocję Twojego produktu mogą być różne: możesz postawić na doskonałe właściwości lub przyjazność dla środowiska, możesz scharakteryzować proponowany jako elitarny i ekskluzywny przedmiot dostępny dla nielicznych lub odwrotnie - stworzyć aurę demokracji i życzliwości wobec kupującego na całym marka - jednym słowem metod i wskazówek jest sporo.

Rynek pracy

Oprócz czynników wspólnych dla wszystkich sfer istnieją również czynniki specjalne. Na przykład rozróżnij segmenty rynku pierwotnego i wtórnego. To dwie oddzielne części o zupełnie innych cechach.

Rynek pierwotny obejmuje więc stosunkowo lepiej opłacane zawody, na które popyt jest stabilny. Jednocześnie część drugorzędna charakteryzuje się dużą rotacją kadr, mniejszym prestiżem, niepewnym zatrudnieniem i niskimi kwalifikacjami uczestników.

Analiza segmentów rynku pracy to wiele firm i organizacji, które dopiero zaczynają rekrutować i zamierzają rekrutować pracowników. Ocena pomoże obliczyć najbardziej atrakcyjne warunki dla osób poszukujących pracy i ogólnie zrozumieć, co pomaga ludziom wybrać tę lub inną firmę w poszukiwaniu pracy.

Sektor usług

Jeśli produkt jest czymś namacalnym, to kolejny rynek oferuje coś, co raczej trudno ocenić pod względem parametrów jakościowych. Oczywiście mówimy o różnych usługach: medycznych, edukacyjnych, konsultingowych itp. Jednocześnie podzielony jest na dwie duże i bardzo różne części zgodnie z zasadami pracy. Pierwszy to tzw. B2B, który obejmuje segmenty rynku usług świadczonych dla firm. Drugi działa bezpośrednio z konsumenci końcowi... Jeśli nie skupiasz się na niematerialności towaru, ten rynek nie różni się zasadniczo od towarowego.

Rynek finansowy

Sektory pieniężne i bankowe to najbardziej poszukiwane gałęzie sektora usług, nic więc dziwnego, że są tak dobrze rozwinięte. Wyróżnia się następujące segmenty rynku finansowego: kredytowy, dewizowy, ubezpieczeniowy, inwestycyjny. Niekiedy wyodrębnia się również osobno sektor papierów wartościowych. Wiele firm nie ogranicza swojej pracy do jednego segmentu, inne wręcz przeciwnie, wolą skupić się na określonym kierunku. Generalnie mamy obecnie raczej do czynienia z konsolidacją firm i dywersyfikacją ich rodzajów działalności w ramach branży.

Innowacje

Są też bardzo szczególne sytuacje. Innowacyjne rozwiązania wprowadzane na rynek to osobny temat, który wymaga znacznie bardziej szczegółowego rozważenia. Po pierwsze, brak konkurentów stwarza specjalne warunki. Po drugie, strategia marketingowa powinien być zbudowany bardzo mądrze, aby kupujący nie obawiali się produktu.

Nowe segmenty rynku to zawsze trudna i nieprzewidywalna droga. Historia zna przykłady, kiedy nawet firmy odnoszące największe sukcesy wystawiały na sprzedaż nieudane produkty. Jednak każdy konsument może powiedzieć, że prawie każdy producent sprzętu ma w swoim arsenale prawdziwe legendarne produkty, w przeciwnym razie po prostu nie ma szans na sukces. Być może, jak w przypadku złego wyboru docelowych segmentów rynku.

Witam! W tym artykule porozmawiamy o tak ważnym etapie pracy z rynkiem, jakim jest segmentacja.

Dziś dowiesz się:

• Czym jest segmentacja rynku;
• Jakie są zasady i kryteria segmentacji;
• Jakie metody można zastosować do segmentacji rynku.

Segmentacja rynku

Nowoczesny biznes jest niemożliwy bez segmentacji, a marketing jest niemożliwy. Nie da się jednym produktem zadowolić całego rynku.
Konsumenci różnią się między sobą cechami demograficznymi, statusem społecznym, siłą nabywczą, czynnikami behawioralnymi, a co za tym idzie potrzebami. Zmusza to przedsiębiorców do podziału rynków na segmenty.

Człon - grupa wyodrębniona z całej populacji konsumentów (rynku), której jednostki mają wspólne cechy i jednakowo reagują na różne elementy kompleksu marketingowego.

Segmentacja rynku - proces wyróżniania segmentów konsumenckich na rynku.

Podkreślmy główne cele segmentacji rynku:

• Dokładniejsze określenie i lepsze zaspokojenie potrzeb grupa docelowa;
• Zwiększenie konkurencyjności organizacji;
• Minimalizacja kosztów poprzez koncentrację wysiłków na segmencie docelowym.

Kryteria segmentacji rynku

Główne kryteria procesu segmentacji rynku to:

• Wystarczająca ilość wybranych segmentów. Musi zapewnić rentowność;
• Segment musi być policzalny;
• Konsumenci w ramach segmentu powinni być podobni na kilka sposobów i różni się od konsumentów w innych segmentach;
• Dedykowany segment docelowy musi być dostępny dla firmy (kanały sprzedaży i promocji);
• Konieczność oceny poziomu w segmencie;
• Pełne zaspokojenie potrzeb

Na podstawie tych kryteriów konieczna jest ocena segmentów zidentyfikowanych na rynku w celu doboru segmentów docelowych dla przedsiębiorstwa.

Etapy segmentacji rynku

Istnieją trzy główne etapy segmentacji rynku. Rozważmy każdy z nich.

1. Segmentacja... Ten etap obejmuje ogólną analizę rynku i wybór poszczególnych grup, które w jakiś sposób różnią się od siebie. Segmentację można traktować jako trzy kolejne kroki:

• Dobór kryteriów i czynników segmentacji. Czynniki segmentacji zależą od produktu, firmy, branży i rynku, na którym działa przedsiębiorstwo;
• Wyszukiwanie segmentów i nisze rynkowe... Na tym etapie istnieje na rynku wybór segmentów;
• Opis segmentów i nisz rynkowych. Ten etap charakteryzuje się pierwotną analizą wybranych segmentów.

1. Wybór segmentu docelowego... Na tym etapie konieczne jest przeprowadzenie pełnej analizy wybranych segmentów zgodnie z zasadami segmentacji. W efekcie powinniśmy otrzymać segmenty docelowe. Drugi etap prezentowany jest w następujących krokach:

• Ocena segmentów w oparciu o zasady segmentacji;
• Ustalanie celów dla wybranych segmentów. Cele obejmują pożądany udział w rynku, wielkość sprzedaży, ofertę produktów, ceny, komunikaty komunikacyjne i kanały dystrybucji.

1. Pozycjonowanie towarów w wybranych segmentach obejmuje następujące kroki:

• Podkreślenie kluczowych potrzeb każdego segmentu;
• Wybór strategii pozycjonowania produktu dla określonego segmentu;
• Przygotowanie planu marketingowego dla każdego segmentu ze szczegółowym badaniem każdego elementu marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja).

Przyjrzyjmy się nieco bardziej szczegółowo procesowi pozycjonowania produktu.

Pozycjonowanie powinno opierać się na jednym z następujących kryteriów:

• Stopień racjonalności zakupu konsumenta;
• Przewagi konkurencyjne produktu, które dodają wartości konsumentowi docelowemu;
• Korzyści z Twojego produktu (ekonomiczność użytkowania, dostępność usług itd.);
• stopień specyficzności produktu;
• Innowacja produktowa;

Na podstawie tych kryteriów możesz wybrać jedną z poniższych strategii pozycjonowania produktu:

• Pozycjonowanie dla określonej grupy odbiorców (młode matki, motocykliści, rowerzyści);
• Pozycjonowanie na funkcjonalnych cechach produktu ("Imunele" chroni układ odpornościowy);
• Pozycjonowanie z dala od konkurentów („Cirque du Soleil”);
• Pozycjonowanie na znanej osobie. Może to być właściciel firmy (Steve Jobs) lub osoba kampanie reklamowe, oficjalny przedstawiciel;
• Pozycjonowanie na osobnym elemencie produktu (profesjonalny aparat w smartfonie firmy Apple);
• Pozycjonowanie na innowacyjność produktu (zaoferowałeś zupełnie nowy produkt lub był to pierwszy na rynku);
• Pozycjonowanie w specjalnym procesie obsługi (Restauracja „W ciemności”).

Zasady segmentacji rynku

Rozważając zasady segmentacji rynku, warto oddzielić rynek dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych, gdyż zasady segmentacji każdego z nich są różne.

Zasady segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych

Przedstawmy dane w formie tabeli.

Najskuteczniejsze jest segmentowanie według kilku zasad, na przykład geograficznej i behawioralnej.

Zasady segmentacji na rynku B2B

Rynek przemysłowy ma swoje własne cechy podczas segmentacji. Rynek dóbr przemysłowych jest reprezentowany przez ograniczoną liczbę dużych konsumentów, co bardzo zmienia się w procesie jego segmentacji.

Metody segmentacji rynku

Istnieją cztery główne metody segmentacji rynku. Rozważmy każdy z nich.

Metoda grupowania ... Jest to najczęstsza metoda segmentacji rynku. Zakłada prosty podział rynku na różniące się w jakiś sposób grupy konsumentów. Na przykład na rynku gorzkiej czekolady następujące grupy: mężczyźni, kobiety i dzieci.

Dzielenie rynku według korzyści polega na podkreśleniu korzyści, jakie niesie ze sobą produkt oraz identyfikacji grup konsumentów na rynku, dla których korzyści te będą miały największą wartość. Na przykład zalety ciemnej czekolady to użyteczność, brak poważnej szkody dla sylwetki. Tym samym wyróżniamy segment osób, które monitorują swoje zdrowie oraz zdrowie swoich bliskich.

Technika map funkcjonalnych kiedy każda korzyść z produktu jest przypisana do określonej grupy konsumentów. Na przykład czekolada - słodka - jest korzystna dla dzieci, nie szkodzi sylwetce - dla kobiet, pożywna - dla mężczyzn.

Wielowymiarowa segmentacja rynku. W tym przypadku rynek dzieli się według kilku kryteriów segmentacji.

Przykład segmentacji rynku konsumenckiego

Sytuacja: w domu gotujemy naturalne kręcone mydło o zapachu brzoskwini (Moskwa, powiat Tverskoy). Skala produkcji jest niewielka, dlatego będziemy pracować na rynku konsumenckim.

V ten przykład zastosujemy wielowymiarowy model segmentacji rynku. Przeprowadźmy segmentację według trzech kryteriów - społeczno-ekonomicznego, demograficznego i behawioralnego.

Centralny OA Moskwy został natychmiast zidentyfikowany jako segment terytorialny, ponieważ nie jesteśmy w stanie dostarczać mydła do innych jednostek terytorialnych.

Tak więc otrzymaliśmy 9 segmenty konsumenckie... W celu wybrania segmentu docelowego podajemy dane o naszym produkcie. Mydło o zapachu brzoskwini, średnia produkcja 50 sztuk miesięcznie, koszty zmienne na jednostkę 80 rubli, stałe - 200 rubli miesięcznie. Klient wybiera kształt i kolor mydła. Brak dostawy, tylko odbiór.

Segment zamożnych kobiet i mężczyzn jest dla nas niedostępny ze względu na nasz system dystrybucji produktów. System dystrybucji nie pozwala nam w pełni oferować towarów do użytku osobistego, ponieważ w tym przypadku konsument kupuje nie więcej niż trzy sztuki towaru i opłaca się mu zakupić wszystkie środki higieny osobistej w jednym miejscu.

Dlatego najbardziej akceptowalnymi segmentami będą dla nas mężczyźni i kobiety o średnich i niskich dochodach, którzy chcą kupić mydło w prezencie.

Jako ofertę produktową możemy stworzyć kosze upominkowe z mydłem o różnych kształtach i kolorach oraz zróżnicować je ceną.