Jaki jest najpopularniejszy zestaw narzędzi soft power? W rzeczywistości jest to zmiana kontekstów informacyjnych. Mogą wchodzić w konflikt z obrazem świata, prowadząc w efekcie do jego zmian. Współczesny człowiek na ogół znajduje się w dziwnym stanie, gdy konteksty informacyjne zmieniają się szybciej, niż jest w stanie je przetworzyć. Silnie sprzeczne konteksty (na przykład korupcja określonej władzy) prowadzą do silnych żądań zmiany władzy.

Więc zwrócenie się do mediów społecznościowych to kolejne nowe podejście. Jak zawsze, jako pierwszy zrobił to biznes, który wysunął na pierwszy plan, jak portale społecznościowe i opowiadanie historii (opowiadanie historii). Okazuje się jednak, że zasada zmiany przepływu informacji pozostaje wspólnym punktem dla biznesu, wojska i strategów politycznych. Jeśli jest to zmiana w porządku technicznym, to istnieje pewna luka w czasie, zanim publiczność wypracuje własne opcje zrozumienia i oporu wobec niej.

Media społecznościowe są szczególnie interesujące dla informatyków, ponieważ, jak zauważa Pentland, jesteśmy indywidualnie nieprzewidywalni, ale zbiorowo jesteśmy. Oznacza to, że masa ludzi zachowuje się dość przewidywalnie, a odchylenia poszczególnych osób można zignorować.

Ponieważ publiczność dla wpływu stale się powiększa, sieci społecznościowe przyciągają coraz więcej uwagi. Uwaga projektanci chcą docierać do coraz większej liczby odbiorców. Kiedy informacji było mało, uwaga nie była czynnikiem. Kiedy dziś informacji jest za dużo, uwaga, a raczej jej brak, staje się czynnikiem krytycznym. Dlatego konieczne jest wprowadzenie nowej specjalności: obok architektów wyboru Thalera i Sunsteina ważną rolę w nowoczesny świat grać konstruktorów uwagi, od których pracy całkowicie zależy sfera rozrywki.

Jak widać, na Rodos kultura jest jedną z możliwych zmiennych. Konsekwencją tego jest to, że ogólne wzorce wpływów mogą być ważniejsze i silniejsze niż pewne ograniczenia kulturowe. Pod względem oddziaływania jesteśmy bardziej tacy sami niż różni.

Z punktu widzenia teorii komunikacja strategiczna nie jest tak starym produktem, jak wiele innych rzeczy. Nie mają nawet dwóch dekad. Dlatego nadal mogą mieć dobrą przyszłość.

© Pocheptsov Georgy Georgievich, 2015
© Opublikowano za uprzejmą zgodą autora

zintegrowany Komunikacja marketingowa publiczny

Kiedy prezydent USA Dwight D. Eisenhower dowodził siłami amerykańskimi w Europie podczas II wojny światowej, powiedział: „Plan jest niczym. Planowanie to wszystko ”. Można powiedzieć, że realizacja zaplanowania programu działań zapewnia porządek i klarowną kolejność podejmowanych kroków.

Aby zrozumieć znaczenie potencjału strategicznego dla sfery public relations, zdefiniujmy pojęcie „strategia”. W księdze S.S. Frolov „Public relations w pracy firmy” pojęcie „strategii” jest skorelowane z pojęciem strategii w sztuce wojennej. „Główne znaczenie tego pojęcia zostało przeniesione z pola działań wojskowych na inne obszary, które wymagają długofalowych jednokierunkowych działań dla osiągnięcia długofalowych celów w obliczu niepewności w otoczeniu zewnętrznym”.

W literaturze dotyczącej zarządzania znajdujemy podzielany przez większość autorów pogląd, że strategia dotyczy zasadniczo procesu zarządzania interakcją między organizacją a otoczeniem zewnętrznym jej działalności i ma na celu osiągnięcie jak największej „korespondencji” między im.

Widzimy zatem, że praktycznie nie ma kompleksowej i akceptowalnej definicji strategii dla wszystkich.

Dlatego nie będziemy starać się podawać jednolitej definicji strategii, lepiej zidentyfikujemy te obszary, w których jest największe wzajemne porozumienie. Rozważmy podejście R. Kerina do definiowania strategii. Przeanalizował różne interpretacje strategii proponowane przez różnych autorów i zidentyfikował sześć kluczowe aspekty strategia. W naszej tezie będziemy opierać się na następującej definicji: „Strategia jest siłą motywującą interesariuszy (akcjonariuszy, wierzycieli, menedżerów, pracowników, klientów, społeczność lokalną, rząd itp.), którzy bezpośrednio lub pośrednio odnoszą korzyści lub ponoszą koszty z działań ich organizacji ”.

Specyfika komunikacji strategicznej

Aby zrozumieć specyfikę komunikacji strategicznej, ważne jest ustalenie ich podstawowych elementów, które pozwolą zorientować się w tej koncepcji.

Mówiąc o głównych elementach PR strategicznego, warto wspomnieć o podejściu systemowym. To bardzo ważny punkt, ponieważ w zależności od rodzaju systemów uruchamiana jest ta lub inna strategia działań. Ważne jest przede wszystkim rozróżnienie systemów zamkniętych i otwartych.

Systemy zamknięte lub sztywne charakteryzują się niską przepuszczalnością granic dla materii, energii i informacji. Dla systemów otwartych, czyli miękkich, charakterystyczna jest swobodniejsza wymiana z otoczeniem, są one bardziej adaptacyjne do otoczenia i potrafią przeciwdziałać jego negatywnym zmianom i wykorzystywać pozytywne. Z procesem reagowania systemu na bodźce z otoczenia zewnętrznego związane są dwa rodzaje PR strategicznego – reaktywny i proaktywny. W pierwszym przypadku specjalistów od komunikacji uważa się jedynie za wykonawców, nie „powinno się” od nich dokonywać zmian w zachowaniu systemu.

W drugim przypadku PR wpisuje się w politykę wyższego kierownictwa, a specjaliści ds. komunikacji uczestniczą w tworzeniu strategii, a także celowo monitorują i analizują warunki środowiskowe. Tego rodzaju analiza jest nierozerwalnie związana z koncepcją myślenia strategicznego, którą szczegółowo opisuje S. Cutlip, A. Senter, G. Broome „Public Relations. Teoria i praktyka". Myślenie strategiczne, jak podkreślają autorzy, to przewidywanie lub ustalanie pożądanego przyszłego stanu docelowego, określanie sił ułatwiających lub utrudniających ruch w kierunku celu oraz sporządzanie planu osiągnięcia pożądanego stanu.

Aby zrozumieć istotę komunikacji strategicznej, konieczne jest rozważenie takich pojęć, jak strategia i taktyka. Spośród całej różnorodności interpretacji pojęcia „strategia” najbardziej klarowna jest następująca: „Strategia – sensowne cele i działania zaprojektowane na długofalowy okres” Operowanie takimi koncepcjami organicznie wpisuje się w sekcje strategiczne i operacyjne. kierownictwo. G. Pocheptsov łączy różnice między tymi pojęciami z następującymi czynnikami:

1) co do zakresu działania: te pierwsze są szerokie i ogólne, a drugie węższe;

2) W zależności od stopnia elastyczności strategia jest adaptowalna do zmian, ale stopniowo, a taktyka zakłada szybką adaptację do maksymalnych zmian;

3) w zakresie czasu i działania: strategia powstaje przed rozpoczęciem działań, a taktyka jest stosowana w trakcie działań;

4) według zasobów: strategia związana jest z rozmieszczeniem, a taktyka z wykorzystaniem zasobów.

Cele strategiczne są nie tylko wyrazem strategii, ale także bardziej konkretnym poziomem – poziomem realizacji misji. W literaturze dotyczącej zarządzania strategicznego kluczowe są dwa pojęcia „misja” i „środowisko”. Rolą komunikacyjnego zadania strategicznego w tym przypadku jest przekazanie znaczenia celów, wartości i norm postępowania wszystkim pracownikom organizacji, a także otaczającej nas opinii publicznej.

Kolejnym równie ważnym elementem kształtowania komunikacji strategicznej należy nazwać opracowanie profilu identyfikacji firmy (IPC). Zawiera nazwę, logo, herb, flagę, hymn, kolor, czcionkę, wartości, opinie, styl komunikacji. PKI powinno być spójne z celami strategicznymi i stanowić ich integralną część. Dlatego strategia zaczyna się od opracowania profilu tożsamości, a nie od dostosowania do celów strategicznych.

Misja i wizja są uważane za kluczowe kwestie zarządzania strategicznego. Można powiedzieć, że misja jest krótkim wyrażeniem funkcji, jaką organizacja ma pełnić w społeczeństwie. Wizja z kolei wyraża obraz wiarygodnego i pożądanego stanu organizacji.

Strategiczny obszar specjalistów ds. komunikacji obejmuje udział w rozwoju misji, wizji, celów i zadań organizacji. Należy zauważyć, że elementem strategicznym związanym z misją jest nie tylko jej rozwój, ale także informowanie o niej, jej promowanie i utrwalanie w świadomości ludzi jako głównego punktu odniesienia integrującego wszystkich wokół.

Podsumujmy wyniki pośrednie. Aby komunikacja w organizacji miała charakter strategiczny, musi posiadać szereg ważnych elementów, a mianowicie:

1) komunikacja strategiczna opiera się na systematycznym podejściu i analizie dwóch rodzajów systemów (zamkniętego i otwartego), które determinują różne style zachowań i komunikacji;

2) komunikacja strategiczna jest ściśle powiązana z pojęciami „strategii” i „taktyki”, które określają różnice między treścią strategiczną i taktyczną działań specjalistów;

3) komunikacja strategiczna wiąże się z rozwojem i wsparciem informacyjnym procesu realizacji misji i strategii;

4) proces kształtowania symboli (nazwa, logo, herb, flaga, hymn, kolor, czcionka), kultury korporacyjnej i rozpowszechniania kanałami komunikacji IPC firmy zostaje odniesiony do sfery komunikacji strategicznej.

Po ustaleniu koncepcji i cech komunikacji strategicznej możemy przejść do kluczowego zagadnienia części teoretycznej pracy - strategicznej roli public relations w systemie komunikacji zintegrowanej.

STRATEGIA KOMUNIKACJI - wynik wyboru i ukształtowania wektora kierunku działań komunikacyjnych organizacji; koncepcja, program, ogólny przebieg przedmiotu zarządzania w celu określenia i realizacji głównych celów komunikacyjnych organizacji w terenie zarządzanie strategiczne; przyszłościową politykę komunikacyjną, która zapewnia osiągnięcie długofalowych celów organizacji.

Parafrazując G. Mintzberga, S. to. jest „jedną z kompetencji menedżerskich, które decydują o konkurencyjności organizacji” i osiąga ją za pomocą technologii komunikacyjnych. Ogólnie rzecz biorąc, S. to. można uznać za zestaw strategii, które zapewniają firmie skuteczną interakcję z jej docelowi odbiorcy(zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy) i mające na celu realizację misji firmy. S. to. Służy do tworzenia nowej wartości, realizowanej w produktach, ludziach, procesach w organizacji poprzez racjonalną wymianę informacji, wiedzy, własności intelektualnej. U podstaw wyboru S. leży badanie mikro- i makrootoczenia organizacji, tj. systematyczne zbieranie informacji niezbędnych do kompleksowej analizy sytuacji, weryfikacji założeń dotyczących poszczególnych segmentów rynku i możliwych konsekwencji komunikacji. Głównym celem badania jest zmniejszenie niepewności i ryzyka niepowodzenia przy podejmowaniu strategicznych decyzji. Mimo że Badania nie potrafi odpowiedzieć na wszystkie pytania i zagwarantować słuszność podejmowanych decyzji, systematycznie sprawdzone metodologicznie badania położyły podwaliny pod efektywne zarządzanie komunikacją i profesjonalne eliminowanie pojawiających się problemów. Ocena aktualnego stanu firmy rozpoczyna się od analizy elementów, które są bezpośrednio związane z samą firmą, a także z jej klientami, dostawcami, konkurentami i innymi docelowymi (kontaktowymi) grupami odbiorców. Termin „odbiorcy docelowi” rozumiany jest jako każda grupa, która wykazuje rzeczywiste lub potencjalne zainteresowanie organizacją lub ma / może wpływać na jej zdolność do osiągania jej celów. Każda organizacja działa z następującymi typami odbiorców kontaktów, wymienionymi poniżej.

Środowiska finansowe (banki, firmy inwestycyjne, domy maklerskie, akcjonariusze), które wpływają na zdolność firmy do zasilenia kapitałem.

Środki masowego przekazu (gazety, czasopisma, ośrodki radiowe, ośrodki telewizyjne) – organizacje rozpowszechniające wiadomości, artykuły i komentarze redakcyjne dotyczące działalności organizacji.

Instytucje państwowe. Zarząd firmy musi brać pod uwagę wszystko, co dzieje się w sferze publicznej, przynajmniej po to, by lobbować za jej interesami.

Różnego rodzaju stowarzyszenia (grupy działania obywatelskiego, związki zawodowe, stowarzyszenia itp.). Decyzje podejmowane przez firmę mogą wywołać różne reakcje ze strony organizacji konsumenckich, środowisk ekologicznych, przedstawicieli mniejszości narodowych itp.

Społeczność lokalna (mieszkańcy obszaru, na którym działa organizacja).

Ogółu społeczeństwa. W stosunku do firmy rzadko działa jako zorganizowana siła, ale nadal wpływa na kreowanie wizerunku, co z kolei wpływa na działalność komercyjną firmy.

Wewnętrzni odbiorcy docelowi. Należą do nich pracownicy samej firmy, jej wolontariusze, menedżerowie. Kiedy pracownicy i pracownicy są pozytywnie nastawieni do własnej firmy, to nastawienie rozciąga się na innych docelowych odbiorców. Relacje wewnątrzkorporacyjne są wyznacznikiem poziomu kultury, rozwoju korporacji, a bez sprawnie działającego mechanizmu interakcji wszystkich jej struktur niemożliwe jest prowadzenie efektywnych działań komunikacyjnych. Odbiorcy docelowi mogą wnosić wkład lub sprzeciwiać się wysiłkom organizacji. Odbiorcy dzielą się na trzy typy na podstawie ich postaw. Lojalni odbiorcy to tacy, których zainteresowanie firmą przejawia się od strony pozytywnej (na przykład założyciele, partnerzy). Grupa docelowa to ta, której zainteresowania firma szuka, ale nie zawsze znajduje (klasycznym przypadkiem są media). Niechciana publiczność to taka, której zainteresowania firma stara się nie przyciągać, ale jednocześnie musi liczyć się z możliwością jej zaistnienia (np. ruchy ekologiczne itp.). Czynniki wewnętrzne, które decydują o wyborze rodzaju S. to: misja, cele, ogólna strategia firmy, programy działania; produkty i usługi, inne towary produkowane przez firmę; statut, historia organizacji; biografie kluczowych menedżerów; raport o tym, jak organizacja obecnie radzi sobie z problemami; widoki kluczowych postaci; audyt komunikacyjny; kalendarz-kronika pracy organizacji. W analizie wykorzystywane są wewnętrzne źródła informacji, dokumentów i materiałów, procedury i działania związane z konkretnym problemem.

Wśród czynników wewnętrznych wyróżnia się audyt komunikacyjny – udokumentowana analiza zachowań komunikacyjnych organizacji, która pozwala na szczegółowe zbadanie jej relacji z różnymi grupami docelowymi społeczeństwa. Umożliwia to: analizę relacji organizacji z jej pracownikami; ocenić jakość wykorzystywanych oficjalnych kanałów komunikacji (raporty roczne, biuletyny informacyjne itp.); oceniać działalność organizacji jako jednostki społecznej; zidentyfikować problemy wewnętrzne organizacji, w szczególności wąskie gardła w przepływach informacji, nierównomierne obciążenia komunikacyjne, niespójność w pracy pracowników; dostępność/bezpieczeństwo informacji wewnętrznych, które mogą być wykorzystane na szkodę organizacji; brak wspólnego zrozumienia celów i zadań. Czynniki zewnętrzne wpływające na wybór S. są następujące: sytuacja konkurencyjna; ustanowiona organizacja; publikacje o jej problemach w gazetach i czasopismach; wyniki badań opinii publicznej; listy i podstawowe informacje o tych, którzy podzielają obawy organizacji, a także o przeciwnikach; chronologiczny przegląd rozwoju sytuacji kryzysowej; szczegółowe badanie odbiorców docelowych, w taki czy inny sposób, mające wpływ na rozwój sytuacji. Istnieją cztery podstawowe modele zarządzania komunikacją, które tworzą macierz zarządzania komunikacją. Autorem tej matrycy jest holenderski badacz B. van Ruler, którego osiągnięcia z zakresu zarządzania komunikacją są szeroko wykorzystywane w praktyce zawodowej w całej Europie. Istotą macierzy jest to, że kierunek kontaktu i oczekiwany rezultat są traktowane jako sterowalne parametry komunikacji. Ze względu na charakter kontaktu rozróżnia się komunikację jednokierunkową i dwukierunkową, a wynikiem - percepcję informacji w jej pierwotnej postaci (objawienie) oraz celowy wpływ na wiedzę, postawy i zachowanie (wpływ). Mamy więc dwie wartości w każdej z dwóch płaszczyzn. Umieszczając je w postaci macierzy otrzymujemy sytuacyjny model zarządzania komunikacją, w którym kierunek przepływu komunikacji wykreślony jest na osi odciętych, a oczekiwany wynik na osi rzędnych. Razem cztery modele strategii tworzą zestaw, z którego można wybrać model najbardziej odpowiedni do rozwiązania konkretnego problemu komunikacyjnego. Wybór zależy od rodzaju problemu, rozwoju samej organizacji oraz specyfiki grupy docelowej. „Sieć komunikacyjna” B. van Rulera pozwala rozwiązać problem demarkacji obszaru działania organizacji, ocenić jej politykę komunikacyjną, a także oferuje zestaw narzędzi do codziennej praktyki. Należy podkreślić, że samo podejście do wyboru modelu strategii komunikacji wynika z dwóch przesłanek: 1) komunikacja nie jest oddzielona od organizacji i w obszarze komunikacji polityka organizacji jest określana w taki sam sposób jak w obszarze społecznym, obszary handlowe, finansowe; 2) wzmocnienie roli specjalistów ds. komunikacji. T.M. Orlova Krasovsky Yu.D. Zarządzanie behawioralne w firmie: efekty i paradoksy (na podstawie materiałów od 120 Rosyjskie firmy): praktyczny. dodatek. M.: INFRA-M, 1997.S. 274-300. Mintzberg G. Struktura w pięści: tworzenie efektywnej organizacji. SPb.: Piotr, 2001.S. 431-473. Newsom D., Turk D., Krukeberg D. Wszystko o PR. Teoria i praktyka . 7 wyd. M.: OBRAZ-Kontakt; INFRA-M, 2001.S. 286-314. Orłowa T.M. Zarządzanie komunikacją w zarządzaniu systemami gospodarczymi. M .: RAGS, 2002.S. 122-132. Rogers (Buck) FJ Ścieżka sukcesu: jak działa IBM. SPb.: Azbuka-Terra, 1997.S. 126-148. Smith P., Barry K., Pulford A. Communications Marketing strategiczny: podręcznik. dodatek. M .: UNITI-DANA, 2001.S. 120-157. Betteke van Władcy. Sieć komunikacyjna, sytuacyjny model zarządzania komunikacją strategiczną. Wyzwania w komunikacji. Złoty papier IPRA. nr 13. 2000. Oktob.

Marketing: duży słownik objaśniający. - M.: Omega-L. Wyd. A. P. Pankrukhina. 2010 .

Zobacz, co „STRATEGIA KOMUNIKACJI” znajduje się w innych słownikach:

STRATEGIA KAMPANII- umiejętność jasnego zdefiniowania najważniejszych i fundamentalnych aspektów kampanii wyborczej, wbudowania ich w najkorzystniejszą dla siebie pozycję oraz umiejętnego dysponowania wszystkimi dostępnymi środkami. Do najważniejszych punktów Sito. obejmują: a) ... ... Encyklopedia prawna

Proces efektywnej wymiany informacji, wiedzy o produkcie lub usłudze z odbiorcami docelowymi w celu rozwiązania problemów marketingowych organizacji. W literaturze fachowej często spotyka się oznaczenie tej kategorii odpowiadające zwyczajowi... ... Marketing. Duży słownik objaśniający

STRATEGIA MARKETINGOWA- wyznaczanie celów przedsiębiorstwa na wybranym (docelowym) rynku lub segmencie rynku i dobieranie środków do ich osiągnięcia w wyznaczonym okresie marketingowym. Cm. zazwyczaj jest skonstruowany według następującego schematu: wybór czasu trwania okresu marketingowego ... Wielki Słownik Ekonomii

STRATEGIA ISMOR- metoda działań wojennych, która opiera się na oczekiwaniu osiągnięcia zwycięstwa poprzez konsekwentne osłabianie wroga, uszczuplanie jego sił zbrojnych, pozbawienie wroga możliwości odzyskania strat i zaspokojenia potrzeb wojskowych, ... ...

STRATEGIA CORDON- metoda prowadzenia wojny (kampanii wojennej), która zakłada rozmieszczenie głównych zgrupowań wojsk (sił morskich) wzdłuż granic państwa oraz stworzenie systemu fortyfikacji dla objęcia terytorium państwa i odparcia agresji poprzez organizowanie ... ... Wojna i pokój w terminach i definicjach

KOMUNIKACJA KRYZYSOWA- jeden z najmłodszych kierunków w dyscyplinach komunikacyjnych, który bada różne strategie komunikacji w warunkach kryzysowych. Kryzys może być zarówno okolicznościami siły wyższej, jak klęski żywiołowe lub kryzysy w ... ... Encyklopedia prawna

Strategia marketingowa- Ta strona wymaga znacznej zmiany. Może wymagać wiki, uzupełnienia lub przepisania. Wyjaśnienie przyczyn i dyskusja na stronie Wikipedii: Do poprawy / 24 lipca 2012 r. Data przygotowania do ulepszenia 24 lipca 2012 r. Marketing… Wikipedia

strategia komunikacji- Strategia pozycjonowania Soczi 2014 w mediach, oparta na rosyjskim Brilliant. Zakłada proaktywne działania w dziedzinie komunikacji. Realizowane poprzez kampanie PR. [Dział Usług Językowych ... ... Poradnik tłumacza technicznego

STRATEGIA MÓWIENIA- STRATEGIA MOWY. Planowany proces komunikacji werbalnej, w zależności od specyficznych warunków komunikacji i osobowości komunikujących się, a także realizacja planu w procesie komunikacji. R. s. to kompleks działań mowy mających na celu ... ...

STRATEGIA SPOŁECZNO-KULTUROWA- STRATEGIA SPOŁECZNO-KULTUROWA. Typ zachowań mowy ze względu na znajomość kulturowego i psychologicznego obrazu partnera komunikacyjnego, rozumienie społeczno-kulturowych parametrów komunikacji. Służy do efektywnej realizacji zadania komunikacyjnego ... ... Nowy słownik terminów i pojęć metodologicznych (teoria i praktyka nauczania języków)

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Istota zarządzania strategicznego, jego cechy, przesłanki i ewolucja. Strategiczne modele zarządzania. Charakterystyka porównawcza zarządzania strategicznego i operacyjnego. Cechy systemu zarządzania strategicznego w firmach zagranicznych.

streszczenie, dodane 11.06.2010


Istota i podejścia zarządzania strategicznego, zarządzania strategicznego i operacyjnego. Konieczność planowania długoterminowego i zarządzania zorientowanego na przyszłość. Etapy powstawania i rozwoju, główne etapy modelu, szkoły zarządzania strategicznego.

streszczenie dodane w dniu 06.04.2010


Teoria i praktyka zarządzania komunikacją społeczną w organizacji. Pojęcie, istota i główne funkcje zarządzania komunikacją, główne kierunki jej rozwoju. Ustalenie kolejności, terminów i metod rozwiązywania problemów.

praca semestralna dodana 26.09.2011


Ogólna koncepcja zarządzanie strategiczne. Potencjał organizacyjny i przewagi konkurencyjne firmy. Zmieniamy sposób, w jaki prowadzimy interesy w dzisiejszym świecie. Zalety strategicznego zarządzania rynkiem firmy. Fenomen globalnej korporacji.

praca dyplomowa, dodana 06.07.2011 r.


Interakcja między agencjami rządowymi a obywatelami. Historyczne przesłanki badania dialogu między rządem a społeczeństwem. Przegląd sposobów zastosowania zarządzania komunikacją w agencjach rządowych. Public Relations i marketing polityczny.

streszczenie, dodano 16.03.2015


Podstawowe pojęcia i kategorie zarządzania strategicznego. Rola zarządzania strategicznego w systemie zarządzania organizacją. Rodzaje zarządzania strategicznego. Diagnostyka otoczenia zewnętrznego organizacji. Elementy analizy branżowej, ich treść i znaczenie.

przebieg wykładów, dodany 25.03.2012


rosyjski i praktyka zagraniczna strategiczne zarządzanie organizacją, polegające na realizacji określonych funkcji. Zasady i trendy strategicznego zarządzania przedsiębiorstwem w nowoczesne warunki... Zastosowanie zarządzania strategicznego w Stanach Zjednoczonych.

praca semestralna, dodana 09.03.2016

Woronow Aleksander Aleksandrowicz Doktor nauk ekonomicznych, profesor nadzwyczajny, zastępca kierownika Działu Marketingu Grupy Ekspertów Przedsiębiorstw, Krasnodar

Głucha Lilia Wiktorowna doktorat

Obecnego stanu rzeczy w krajowym przemyśle nie można nazwać jednoznacznym. Z jednej strony kompleks paliwowo-energetyczny, czyli spółki wydobywcze, dzięki pozytywnej zewnętrznej koniunkturze gospodarczej w zakresie cen surowców, zdołał zapewnić Rosji wpływy pieniężne niezbędne dla stabilności społeczno-gospodarczej państwa i społeczeństwa rosyjskiego. budżetu państwa natomiast przedsiębiorstwa tych branż są zadowolone ze wszystkiego, nie ma realnych bodźców rozwojowych, a obecny stan rzeczy postrzegają jako pewien, niezmieniony w przyszłości. Krajowy system zarządzania przemysłem nie spełnia dziś zadania stworzenia pełnoprawnego otoczenia rynkowego dla przedsiębiorstw przemysłowych, które powinno stać się podstawą ich zrównoważonego rozwoju, a w efekcie - wzrostu dobrobytu pracowników i właścicieli, wzrost podatków i składek na ubezpieczenie społeczne, wzrost produkcji bezpiecznych i konkurencyjnych produktów przemysłowych. Przedsiębiorstwa przemysłowe dziś można go wyraźnie podzielić na trzy grupy ze względu na stosunek do władzy państwowej:

1. przedsiębiorstwa, które cieszą się nieformalnym (ale rzeczywistym) wsparciem rządowym na różnych szczeblach i gałęziach władzy;
2. przedsiębiorstwa, które używają przebrania i nie wyglądają atrakcyjnie dla urzędników państwowych;
3. przedsiębiorstw, które są atrakcyjne do zapewnienia realnego wsparcia rządowego, ale jeszcze nie zgodziły się na jego wdrożenie.

Oczywiście w takiej sytuacji, która charakteryzuje się bardzo wysokim poziomem niepewności, trudno mówić o podstawach zrównoważonego rozwoju krajowego sektora przemysłowego. Jednocześnie kompetencja narodowa Rosji, wyrażona w największym na świecie zasobach zasobowych per capita we wszystkich rodzajach zasobów (podglebia, zasoby lądowe i terytorialne, zasoby wodne i biologiczne itp.) może znaleźć swoje konkurencyjne ucieleśnienie w przemyśle kraju , gdyż dzięki temu sektorowi możliwe jest zapewnienie trwałości wektora rozwoju społeczno-gospodarczego narodu.

Punktem wyjścia dla rozwoju sektora przemysłowego kraju powinna być budowa „obrazu świata” (zgodnie z terminologią zaproponowaną przez Władimira Tarasowa w książce „Sztuka walki o zarządzanie”), w ujęciu naukowym – kreacja strategicznego systemu informacyjnego o tym sektorze gospodarki narodowej kraju, dającego wyobrażenie o zarządzaniu systemem. Z kolei system (z gr. systema - całość, złożona z części; połączenie) to zbiór elementów, które pozostają ze sobą w relacjach i połączeniach, tworząc pewną integralność, jedność. Zgodnie z akceptowalną dla celów zarządczych definicją Władimira Tarasowa system ten jest labiryntem widocznym tylko z góry, ale niewidocznym dla jego uczestników, którzy wyraźnie widzą tylko bliskie im obszary „światopoglądu”. Jeśli główne elementy sektora przemysłowego można łatwo zidentyfikować (za pomocą statystyk i metody marketingowe zbierania informacji), relacje i powiązania między nimi są znacznie trudniejsze do zidentyfikowania i oceny ich rzeczywistej wartości na obecnym poziomie rozwoju systemy informacyjne trudny. Jednak te relacje i powiązania mają decydujące znaczenie dla rozwoju krajowego przemysłu, bezpośrednio determinując kierunek i szybkość głównych procesów biznesowych w przedsiębiorstwach przemysłowych. To wyjaśnia znaczenie komunikacji w prawdziwym życiu. działania zarządcze dlatego przemysł krajowy, dysponując potężną bazą materiałową i produkcyjną, nie zapewnia światowego tempa rozwoju, przegrywając na otwartych rynkach krajowych i zagranicznych z odnoszącymi sukcesy konkurentami międzynarodowymi. Tak więc ilość i jakość komunikacji bezpośrednio determinuje konkurencyjność krajowego przemysłu i główne wyniki jego działalności.

Wobec braku sprawiedliwego otoczenia rynkowego dla biznesu, braku efektywnej polityki państwa w stosunku do przemysłu, połączonego z realnym wsparciem tylko dla największych i najbardziej efektywnych ekonomicznie przedsiębiorstw, dla reszty to komunikacja staje się strategiczną rezerwą przetrwania i rozwój. Wynika to z ilości i jakości czynników środowiskowych, które mają realny wpływ na działalność przedsiębiorstw przemysłowych. W.M. Tereszczenko w książce „Terapia marketingowa” niezwykle trafnie podkreślił decydującą rolę wszelkiego rodzaju zmian dla perspektyw rozwojowych przedsiębiorstw krajowych, zauważając, że główną przewagą konkurencyjną staje się szybkość postrzegania i rozwoju odpowiedzi na zmiany nowoczesne przedsiębiorstwo... To właśnie komunikacja w nowoczesnych warunkach ekonomicznych staje się narzędziem przekształcania niejasnych zmian czynników środowiskowych w realne szanse i zagrożenia rynkowe, pozwala identyfikować pilne problemy w rozwoju przedsiębiorstw i organizować ich uzasadnione rozwiązania.

Istotę naukowego i praktycznego problemu organizowania komunikacji w sektorze przemysłowym gospodarki kraju można scharakteryzować następująco: brak skutecznej komunikacji menedżerskiej zmniejsza efektywność i wydajność przedsiębiorstw przemysłowych, negatywnie wpływa na ich konkurencyjność.

Problem komunikacji jest bezpośrednio związany z koncepcją zaangażowania (raport Employee Engagement Enterprise IG). Według dostępnych danych w każdym przedsiębiorstwie, w zależności od stopnia uczestniczenia w wspólne działania można wyróżnić cztery grupy pracowników: „mistrzowie” (znają i są zainteresowani), „obserwatorzy” (znają i nie są zainteresowani), „zagubieni” (są zainteresowani, ale nie wiedzą), „słabe ogniwa” (nie wiem) i nie są zainteresowani). W przeciętnej firmie „mistrzowie” stanowią 29% pracowników (tj. 71% to balast pasywny lub aktywny, w najlepszym wypadku nie przeszkadzający, a w najgorszym aktywnie utrudniający racjonalną działalność zarządczą). Problem zaangażowania zaczyna się właśnie od komunikacji: zły dobór pracowników, niemożność zorganizowania ich pracy, tłumienie racjonalnej inicjatywy, stosowanie manipulacji, a kończy się też na komunikacji - aktywni pracownicy zaczynają wykorzystywać możliwości korporacyjne do celów osobistych, pasywnych po prostu nic nie rób. Podsumowując to, co zostało powiedziane, zauważamy: komunikacja jako taka tworzy system zwany przedsiębiorstwem, gałęzią przemysłu i przemysłem jako całością. Brak komunikacji sprawia, że ​​te systemy stają się zbiorem zasobów, które nie są zdolne do rozszerzonej reprodukcji.

Celem systemu komunikacji nowoczesnego przedsiębiorstwa przemysłowego powinno być zwiększenie konkurencyjności osiąganej w obszarach produkcji, finansów, marketingu, personelu, zarządzania (strategii) itp. Szczegółowe cele systemu komunikacji korporacyjnej w przedsiębiorstwie przemysłowym to: :

1. identyfikowanie kluczowych postaci w prowadzeniu biznesu w sektorach korporacyjnym i publicznym, które są istotne dla konkretnego przedsiębiorstwa i nawiązywanie z nimi efektywnej komunikacji (władze rządowe, konkurencja, konsumenci, pracownicy, dostawcy i partnerzy);
2. monitorowanie konkurencji branżowych i międzybranżowych, badanie ich doświadczeń w zarządzaniu i organizacji procesów biznesowych, benchmarking i kreatywne kopiowanie najlepszych innowacji, organizowanie współpracy z konkurentami oraz wykorzystywanie ich zasobów do zmniejszania niepewności działań gospodarczych;
3. ciągły monitoring konsumentów: ich potrzeb, potrzeb i form ich zaspokojenia, lojalności, cech charakterystycznych zachowania konsumentów organizując z nimi aktywną interakcję i prognozując aktywność konsumentów w obliczu zmian w podaży i konsumpcji na określonych rynkach towarów i usług;
4. ciągłe monitorowanie zmian czynników środowiskowych, sprawdzanie, analizowanie i ocenianie szans i zagrożeń rynkowych, planowanie i dostosowywanie działalności przedsiębiorstw przemysłowych;
5. ciągłe monitorowanie skuteczności komunikacji wewnętrznej, wymagające zaangażowania każdego pracownika w proces opracowywania i podejmowania decyzji zarządczych, ograniczanie „pionu władzy” do 2-3 poziomów zarządzania, szkolenie w zakresie percepcji sygnałów zewnętrznych, szybkości komunikacja i rozwój działań reagowania.

Zgodnie z definicją I.V. Sidorskaya, komunikacja organizacyjna - cała różnorodność interakcji informacyjnych i komunikacyjnych organizacji, które można warunkowo podzielić na dwa typy - komunikację w organizacji i komunikację organizacji z jej otoczeniem zewnętrznym.

Komunikacja organizacyjna charakteryzuje się dwoma głównymi parametrami: kierunkiem przepływów komunikacyjnych oraz oficjalnym/nieoficjalnym statusem głównych kanałów przekazu informacji. W odniesieniu do takich cech jak kierunek, poziome przepływy informacji w organizacji występują częściej niż pionowe, a wymiana informacji w nich jest mniej podatna na zakłócenia. Przepływy pionowe mogą poruszać się w dół – w ten sposób informacje są przekazywane na poziomach struktury formalnej od najwyższego kierownika do zwykłych pracowników, a w górę – służy do informacji zwrotnej od podwładnych do kierownictwa w celu poinformowania o wyniki pracy i bieżące problemy. W tym ostatnim przypadku pojawia się specyficzny problem zniekształcania informacji przez kanał wertykalny przekazujący informacje oddolnie, związany z tym, że system komunikacji organizacyjnej ma tendencję do zniekształcania informacji w kierunku, który zwiększa prawdopodobieństwo otrzymania wynagrodzenia przez pracowników i zmniejsza prawdopodobieństwo otrzymania kary. Dlatego, aby informacje płynące od dołu do góry formalnej hierarchii były dokładne i wiarygodne, muszą istnieć w organizacji określone kanały i mechanizmy zachęcające sprzężenie zwrotne, od infolinii korporacyjnych po bezpośrednie inspekcje wyższego kierownictwa dotyczące najnowocześniejszych technologii na poziomie produkcji.

O efektywności kanałów komunikacji organizacji decyduje to, jak szybko informacja zarządcza dociera do adresata i na ile zachowuje swoją adekwatność po przejściu przez te kanały. Każde odstępstwo od ustalonych przez organizację parametrów szybkości i adekwatności nazywamy dysfunkcją informacji. Dysfunkcja informacyjna w organizacji polega na zniekształcaniu informacji, utracie informacji, a także na wytwarzaniu znacznej ilości informacji zbędnych, a walka z jednym z jej przejawów prowadzi do hipermanifestacji innego (np. środki zapobiegające utracie informacji poprzez ich powielanie natychmiast prowadzą do wzrostu ilości zbędnych informacji).

W celu poprawy efektywności organizacji komunikacji zarządczej proponujemy zastosowanie ich następującej klasyfikacji (rys. 1).

Ryż. 1. Klasyfikacja komunikatów organizacyjnych Klasyfikacja komunikatów organizacyjnych

Komunikacja formalna odbywa się w ramach realizacji działań zarządczych w przedsiębiorstwie, komunikacja nieformalna powstaje w spontanicznych grupach ludzi i ma znaczący wpływ na szybkość i wydajność procesów biznesowych.

Komunikacja rynkowa ma charakter racjonalny i ma na celu maksymalizację korzyści z organizacji współpracy, w przeciwieństwie do nich komunikacja nierynkowa uwzględnia realne siła przetargowa państw w sektorze przemysłowym.

Komunikacja organizacyjna w różnych obszarach funkcjonalnych ma swoją specyfikę i jest modyfikowana w zależności od kierunku i składu komunikacji. Istotne problemy dla przedsiębiorstw przemysłowych kryją się przede wszystkim w nierynkowej komunikacji funkcjonalnej. Na przykład, największa fabryka chemiczna na południu Rosji organizuje kampanię reklamową mającą na celu promocję marki korporacyjnej w warunkach, gdy na rynku jest realny niedobór jej produktów ze względu na to, że większość jest eksportowana i trafia na rynek. popyt na rynku europejskim. Bezsens korzystania z narzędzia reklamowego rekompensuje przepływ zwrotny z agencji reklamowej do top managementu.

Korzystając z powyższego przykładu, można scharakteryzować następującą cechę klasyfikacji: przez stopień efektywności. Jeśli wyniki kampania reklamowa zostaną odpowiednio przeanalizowane i ocenione przez właściciela przedsiębiorstwa, po czym zostaną podjęte odpowiednie decyzje zarządcze (karze na najwyższym szczeblu, umowa z agencją reklamową zostaje rozwiązana, wydarzenie jest oficjalnie oceniane, jego wyniki zostają wpisane do informacji firmy centrum i może być wykorzystane w przyszłości), wtedy nawet ta pozornie nieefektywna i pozbawiona sensu komunikacja może stać się częścią fundamentu przyszłej polityki komunikacyjnej przedsiębiorstwa. I odwrotnie, jeśli top managerom uda się zatuszować uzyskane wyniki, skuteczność komunikacji pozostanie na tym samym, niezwykle niskim poziomie.

Bardzo ciekawą i praktyczną cechą klasyfikacyjną jest podział komunikacji na bezpośrednią i pośrednią. Jeżeli celem komunikacji bezpośredniej jest przekazanie informacji właściwemu adresatowi, to za pomocą komunikacji pośredniej adresat ten otrzymuje znaczną ilość dodatkowych informacji korygujących komunikację bezpośrednią, a mianowicie: rzetelność komunikacji bezpośredniej, jej kompletność, aktualność, trafność itp. Jedną z zasad organizacji komunikacji w przedsiębiorstwach przemysłowych jest następujące stwierdzenie: „W każdej swojej działalności (komunikacja bezpośrednia) osoba stawia swój stosunek do tego biznesu (komunikacja pośrednia).”

W zależności od stopnia percepcji komunikacja dzieli się na zniekształconą i niezniekształconą. Według W.M. Tereshchenko, „funkcję komunikacyjną personelu można zrealizować, jeśli:

Jeśli którakolwiek z tych zasad zostanie naruszona, komunikacja zostanie zniekształcona.

Jednym z zaproponowanych przez autora przejawów klasyfikacji komunikacji organizacyjnej jest ocena stopnia ich efektywności informacyjnej i wybór w oparciu o to kryterium komunikacji operacyjnej, taktycznej i strategicznej. Komunikacja operacyjna powstaje w procesie kupna i sprzedaży głównych rodzajów zasobów i wytwarzanych produktów oraz obejmuje cenę i warunki realizacji określonych transakcji. Komunikacja taktyczna jest wdrażana na głębszym poziomie komunikacji i obejmuje dogłębne badania konsumentów, dostawców, konkurentów i innych odbiorców kontaktów, które można systematycznie badać. Komunikacja strategiczna ma na celu wychwytywanie inicjatywy strategicznej i realizację zamierzeń strategicznych (przez intencję strategiczną rozumiemy realizację planu działania, który radykalnie i korzystnie zmienia sytuację rynkową na korzyść inicjatora planu strategicznego, w ramach inicjatywy strategicznej – ciągły nacisk na główne determinanty otoczenia rynkowego w celu uzyskania przewagi konkurencyjne oraz zapewnienie pewności i zrównoważonego rozwoju). Komunikacja strategiczna jest możliwa tylko w oparciu o funkcjonowanie centrum informacyjnego przedsiębiorstwa, będącego archiwum informacji i danych, czyli wycinkowych informacji o stanie przedsiębiorstwa i otoczeniu zewnętrznym w całej historii jego funkcjonowania. Działalność centrum informacyjnego przyczynia się do identyfikacji i eliminacji systemowych, powtarzających się błędów w działalności przedsiębiorstwa, stanowi obszerną bazę informacyjną do opracowywania decyzji zarządczych.

Organizacja komunikacji strategicznej jest możliwa na dwóch poziomach: przedsiębiorstwa i państwa (czyli struktury zarządzania branżą w kraju). Obecnie funkcje zarządzania strategicznego są rozproszone w ponad 90 organizacjach, które mają prawo ingerować w proces zarządzania, co wskazuje na utratę zarządzania strategicznego sektorem przemysłowym kraju. Funkcję realizacji komunikacji strategicznej częściowo powierzono Federalnej Służbie Statystycznej, której raporty są wielotomowymi źródłami niezweryfikowanych danych, które z trudem odpowiadają rzeczywistemu stanowi rzeczy i nie pozwalają na podejmowanie skutecznych decyzji zarządczych (branżowych), częściowo – do Ministerstwa Handlu i Rozwoju Gospodarczego. Na przykładzie wydarzenia zainicjowanego przez ten dział w ramach komunikacji strategicznej, przyjrzymy się ich cechom podczas Międzynarodowego Forum Inwestycyjnego „Kuban-2007” (20-23 września 2007 w Soczi).

Komunikacja bezpośrednia jest następująca: odbywa się forum Kuban-2007, aby stworzyć w Rosji międzynarodowe centrum komunikacji dla najbardziej autorytatywnych przedstawicieli rosyjskiego i zagranicznego biznesu, środowiska akademickiego, agencji rządowych i organizacji publicznych w zakresie przyciągania inwestycji zagranicznych do gospodarki kraju. Według prognoz organizatorów na forum przyjdzie około 10 tys. osób.

Głównym miejscem Forum Kuban-2007 będzie festiwalowa sala koncertowa, terminal morski w Soczi i tereny przyległe. Inwestorom rosyjskim i zagranicznym zostaną zaprezentowane projekty inwestycyjne z zakresu przemysłu, energetyki, transportu, IT i telekomunikacji, rolnictwa, budownictwa, nauki i oświaty, ochrony zdrowia, kompleksu rekreacyjnego, mieszkalnictwa i usług komunalnych, zasobów naturalnych i ekologii, mówi raport. Pawilon wystawienniczy Terytorium Krasnodarskiego zajmie powierzchnię czterech tysięcy metrów kwadratowych i będzie znajdował się obok pawilonu Ministerstwa Rozwoju Gospodarczego Rosji. Wójtowie miast i powiatów regionu przeprowadzą prezentacje swoich terytoriów i zaproponują potencjalnym inwestorom ok. 1,3 tys. propozycji i projektów inwestycyjnych. Organizatorami forum są Ministerstwo Rozwoju Gospodarczego i Handlu Federacji Rosyjskiej, Ministerstwo Spraw Zagranicznych Federacji Rosyjskiej, Izba Przemysłowo-Handlowa Federacji Rosyjskiej oraz administracja Terytorium Krasnodarskiego.

Komunikacja pośrednia wygląda następująco: forum ma charakter komercyjny skuteczne wydarzenie umożliwienie przedsiębiorstwom kompleksu uzdrowiskowego w Soczi wydłużenie sezonu wakacyjnego, a inicjatorom forum – pełne zrekompensowanie kosztów jego posiadania i uzyskanie 70-100% rentowności. Nie ma specjalnej infrastruktury do organizowania wystaw i prowadzenia negocjacji biznesowych. Na wystawie zostaną zaprezentowane beznadziejne projekty inwestycyjne, które nie są interesujące dla prawdziwych inwestorów, choćby ze względu na ich popularność wśród szerokiego grona uczestników. Z roku na rok na wystawie powtarzane są te same projekty inwestycyjne (bo za ich zapewnienie odpowiadają starostowie, a nie za ich realizację - tylko za ich zapewnienie!). Pierwszego dnia forum Terytorium Krasnodaru podpisało 13 umów inwestycyjnych o wartości trzech miliardów dolarów - od razu widać, że są to memoranda inwestycyjne, które zbiegają się w czasie z formalnym wydarzeniem i prawdopodobnie nie znajdą praktycznej realizacji, zostały podpisane pośpiechu i nie mają realnego znaczenia dla gospodarki regionu. Program forum nie przewiduje jego głównego celu – spotkań inwestorów i wnioskodawców projekty inwestycyjne, główny nacisk kładzie się na przemówienia programowe i okrągłe stoły planu zapoznawczego. Z drugiej strony chciałbym podziękować Gubernatorowi Terytorium Krasnodaru A.N. Tkaczewowi za jego aktywną życiową pozycję i osobisty udział w organizowaniu tego forum, które później, po wypracowaniu procedur komunikacyjnych, stanie się niewątpliwie skutecznym narzędziem komunikacji menedżerskiej, także w przemyśle krajowym. Wojewoda dokonał najtrudniejszej rzeczy: przeniósł komunikację organizacyjną przedsiębiorstw regionu na poziom międzynarodowy, zapewniając im szerokie i stale poszerzające się możliwości informacyjne i komunikacyjne o strategicznej skali. Na forum jego uczestnicy mają realną szansę na zorganizowanie znajomości biznesowych i zwiększenie kapitału swojej reputacji.

W przyszłości system komunikacji strategicznej krajowego przemysłu postrzegamy następująco (rys. 2).

Ryż. 2. System komunikacji strategicznej w przemyśle rosyjskim

Wdrożenie zasad jednoosobowego zarządzania, skutecznej kontroli, pobudzania inicjatywy i realnej odpowiedzialności w krajowym przemyśle powinno przyczynić się do przywrócenia strategicznego zarządzania krajowym przemysłem, zwiększenia przejrzystości i efektywności takiego zarządzania. Agencja federalna lub ministerstwo przemysłu kraju powinny zorganizować sieć przedstawicielstw regionalnych, które zastąpią obecne wydziały przemysłowe w podmiotach wchodzących w skład federacji, które nie mają realnych uprawnień w zakresie wspierania działalności przedsiębiorstw przemysłowych w regionach. W oparciu o działalność tych przedstawicielstw możliwe staje się zorganizowanie centrum informacyjnego dla krajowego przemysłu, co z kolei dramatycznie wzrasta efektywność informacyjna czynności zarządcze w przedsiębiorstwach przemysłowych (poprzez skrócenie czasu i kosztów finansowych pozyskania niezbędnych informacji).

Procesy monitoringu prowadzone są na stałe przez odpowiednie ministerstwo. Na podstawie umotywowanego i skutecznego monitoringu przemysłowego możliwe staje się zidentyfikowanie i zidentyfikowanie punktów wzrostu produkcji przemysłowej w kraju. Małe „punkty wzrostu” są opracowywane przez przedsiębiorstwa przemysłowe samodzielnie, tworzone są długoterminowe ukierunkowane kompleksowe programy w celu realizacji ważnych krajowych zadań gospodarczych, na przykład rozwoju terytoriów, tworzenia regionów i kompleksów przemysłowych itp. (ale tylko w ramach działań odpowiedniej struktury zarządzania przemysłowego kraju). Przedsiębiorstwa przemysłowe gwałtownie zwiększają przejrzystość swojej działalności, dostępność szczegółowej bazy informacyjnej zmniejsza ryzyko bieżącej działalności gospodarczej. Ministerstwo Przemysłu kraju regularnie organizuje wydarzenia podobne do Forum Inwestycyjnego Kuban w Soczi, planuje, organizuje i kontroluje ukierunkowane kompleksowe programy, organizuje interakcje między inwestorami zagranicznymi a krajowymi przedsiębiorstwami na zasadzie obopólnej korzyści (a nie tylko wyprzedaży majątek państwowy).

Rosyjski słownik encyklopedyczny.

Tereszczenko W.M. Terapia marketingowa. SPb.: Piotr, 2004.S. 89.