Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Koncepcja badań marketingowych. Potrzeba, rodzaje i etapy badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Główne źródła informacji, analiza działania marketingowe LLC „Majkop taxi”. Sposoby poprawy marketingu usług.

praca semestralna, dodana 02/09/2010


Współczesne teorie kompleksowych badań marketingowych. Pojęcie i metody badań marketingowych. Algorytm jego realizacji. Wyniki badań marketingowych i ich analiza. Techniki i metody wdrażania technologii badawczych w przedsiębiorstwie.

test, dodany 07.06.2010


ogólna charakterystyka kolejność etapów badań marketingowych. Określenie potrzeby badań marketingowych i ich celów. Wskazówki dotyczące identyfikacji przyczyn problemów. Dobór metod prowadzenia badań marketingowych.

praca semestralna, dodano 15.11.2010


Cele, zadania, podstawowe koncepcje badań marketingowych. Formułowanie celów badań marketingowych. Wybór metod prowadzenia, określenie rodzaju potrzebnych informacji, źródeł ich otrzymania, specyfika metod zbierania danych. Przykłady rozwiązywania problemów.

test, dodano 21.02.2010


Klasyfikacja badań marketingowych, sposoby ich organizacji. Zbieranie danych pierwotnych. Kalkulacja kosztów badań marketingowych. Ocena efektywności ekonomicznej i społecznej przedsiębiorstwa przed i po nim.

praca semestralna, dodano 18.05.2015 r.


Cele i zadania badań marketingowych. Technologia wypełniania ankiet i przeprowadzania ankiet. Wsparcie informacyjne badań marketingowych. Metody pozyskiwania informacje marketingowe o konsumentach, ich zachowaniach na rynku, opiniach, preferencjach.

streszczenie, dodane 03.11.2015


Dynamika rozwoju i problemy badań marketingowych w Rosji. Ocena identyfikacji wizualnej, przekaz reklamowy na podstawie wyników badań marketingowych. Charakterystyka firmy „Avtoplushka” LLC i zalecenia dotyczące poprawy tożsamości korporacyjnej.

praca semestralna dodana 01.05.2014


Istota badań marketingowych, ich cele, cele i struktura, technologia i etapy realizacji. Kierunki i wykorzystanie wyników badań. Istota i rodzaje informacji marketingowych. Cechy prowadzenia badań deskowych i terenowych.

praca semestralna dodana 04/09/2012

Pytania i zadania do samokontroli

• 1. Jakie znasz klasyfikacje badań marketingowych?
• 2. Wyjaśnij klasyfikację badań marketingowych według celu.
• 3. Co są przyznawane? badania marketingowe według rodzaju zebranych informacji i etapów decyzji zakupowej?
• 4. Omów główne obszary badań nad narzędziami marketingu mix.
• 5. Podać klasyfikację badań marketingowych na temat badań.
• 6. Rozwiń technologię śledzenia i panelowych badań marketingowych.
• 7. Jakie są główne problemy podczas prowadzenia panelowych badań marketingowych?
• 8. Jakie są etapy procesu badań marketingowych?
• 9. Rozwiń istotę etapu przygotowawczego.
• 10. Wyjaśnij etapy zbierania i analizowania informacji w badaniach marketingowych.
• 11. Jaka jest istota badań wyrywkowych? Podaj pojęcia dotyczące populacji ogólnej i próby.
• 12. Jakie problemy i pytania należy rozwiązać projektując próbkę w badaniach marketingowych?
• 13. Jak kształtuje się populacja ogólna podczas prowadzenia badań marketingowych?
• 14. Opisz główne sposoby doboru respondentów z populacji ogólnej.
• 15. Wyjaśnij, jakie parametry zależą od rzetelności wyników badań marketingowych i wielkości wymaganej próby.

Testy autotestu

• 1. Sprzedaż firmy zaczęła gwałtownie spadać. Ten trend to:
  • a) symptom problemu przedsiębiorstwa;
  • b) problem przedsiębiorstwa;
  • c) powód przeprowadzenia „wywiadu marketingowego”.
• 2. Na jakie pytanie nie odpowiadają opisowe badania marketingowe?
• i co?
• b) GDZIE?
• c) KIEDY?
• d) DLACZEGO?
• 3. Które z poniższych rodzajów badań marketingowych są wykorzystywane do ilościowego testowania związków przyczynowo-skutkowych?
• a) eksploracja;
• b) opisowy;
• c) eksperymentalne.
• 4. Przy przeprowadzaniu jakiego rodzaju badań marketingowych najczęściej stosuje się metody jakościowe?
• a) eksploracja;
• b) opisowy;
• c) eksperymentalne.
• 5. W trakcie badań marketingowych utworzono próbę 40 respondentów. Najprawdopodobniej jest to:
  • a) wysokiej jakości badania marketingowe;
  • b) ilościowe badania marketingowe;
  • c) eksperymentalne badania marketingowe;
  • d) odkrywcze badania marketingowe.
• 6. Jakie rodzaje badań marketingowych wyróżnia się w zależności od technologii prowadzenia w czasie?
• a) badania śledzenia;
• b) testowanie produktów;
• c) badania reklamowe;
• d) badanie cen;
• e) badania panelowe.
• 7. Jaka jest różnica między śledzeniem a marketingiem i badaniami panelowymi?
• a) w badaniach panelowych przeprowadza się wywiady z tymi samymi respondentami, aw badaniach trackingowych – za każdym razem nowi;
• b) badania panelowe są powtarzane po określonym czasie, a badania trackingowe przeprowadzane są tylko raz;
• c) badania trackingowe służą do badania struktury rynku, a badania panelowe dostarczają informacji o dynamice procesów rynkowych.
• 8. Jakie są korzyści z wykorzystania panelowych badań marketingowych?
• a) pozwalają lepiej badać dynamikę procesów rynkowych;
• b) wygodniej jest używać z nimi próbek warstwowych;
• c) obniżeniu ulegają koszty prowadzenia badań marketingowych;
• d) są wygodniejsze w użyciu do badania motywacji konsumentów.
• 9. Ułóż w odpowiedniej kolejności etapy badań marketingowych:
  • a) „terenowy” etap badań marketingowych;
  • b) zbieranie informacji wtórnych;
  • c) określenie celów i zadań;
  • d) sensowna analiza informacji;
  • e) wnioski i rekomendacje;
  • f) przetwarzanie danych matematycznych i statystycznych.
• 10. Jaką metodę selekcji jednostek z populacji ogólnej stosuje się, aby zapewnić pełną reprezentatywność próby pod względem struktury?
• a) faktycznie losowe;
• b) mechaniczne;
• c) warstwowy.
• 11. Firma sprzedaje wyprodukowane towary na rynku danego regionu. Ma listę wszystkich firm, które potrzebują tego produktu. Takich przedsiębiorstw jest 500. Postanowiono przeprowadzić wywiady ze 100 przedsiębiorstwami. Firma głosuje na 3, 8, 13, 18 itd. przedsiębiorstwa według wykazu. Jaką metodę selekcji jednostek z populacji ogólnej stosuje?
• a) faktycznie losowe;
• b) mechaniczne;
• c) warstwowy.
• 12. Firma prowadzi badania marketingowe dotyczące skuteczności zastosowania nowego produktu medycznego. Jako główny sposób zbierania informacji zdecydowano się wykorzystać ekspertyzy wysoko wykwalifikowanych lekarzy. Jaka jest najlepsza metoda selekcji dla respondentów w takiej sytuacji?
• a) faktycznie losowo;
• b) mechaniczny;
• v) warstwowy;
• G) "Śnieżna kula".
• 13. Wymaganą wielkość próby określa następujące główne kryterium:
  • a) błąd próbkowania powinien być minimalny;
  • b) błąd próbkowania mieści się w pewnych granicach;
  • v) przedsiębiorstwo może próbować tej wielkości.
• 14. Błąd próbkowania zmniejszy się, jeśli:
  • a) matematyczne oczekiwanie próby okazało się większe;
  • b) wariancja próbki okazała się mniejsza;
  • v) próbka została zmniejszona.

Indywidualny panel konsumencki „Impuls”

Indywidualny panel konsumencki„Impuls” został zorganizowany w Wielka Brytania do ciągłego mierzenia rynków towarów, których sprzedaż nie była skutecznie mierzona za pomocą pulpitów nawigacyjnych handlu detalicznego i gospodarstw domowych. Dotyczy to przede wszystkim zakupów indywidualnych na użytek własny, gdy konsumpcja następuje poza domem, towarów zakupionych w sklepach mobilnych, kioskach, marketach, automatach itp. Na przykład na brytyjskim rynku lodów handel samochodami dostawczymi stanowi 17% sprzedaży; w sklepie Coca-Cola 6% sprzedaży odbywa się za pośrednictwem automatów.

Za pomocą panelu „Impuls” zbadaliśmy rynki następujących produktów:

• Cukiernia;
• zimne napoje;
• chipsy, pakowane przekąski, orzechy;
• piwo;
• lody;
• baterie;
• film fotograficzny i druk;
• Kartki z życzeniami;
• loteria.

Lista produktów została celowo zawężona, aby nie przytłaczać ankietowanych. Spersonalizowany panel można również wykorzystać do innych produktów, takich jak produkty higieny osobistej, rynek odzieżowy.

Panel „Impuls” służy do rejestrowania wszystkich zakupów, w tym zakupów do konsumpcji zarówno w domu, jak i poza domem, dokonywanych w dowolnym punkcie sprzedaży detalicznej. Próba panelowa liczyła 4350 uczestników i była zrównoważona pod względem demografii i regionów. Respondenci zapisali szczegółowe informacje o zakupach wszystkich przedmiotowych przedmiotów na zmywalnej tablicy. Informacje te zostały zebrane podczas wywiadów telefonicznych z wykorzystaniem systemu SL TI (wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo- rozmowa telefoniczna przy użyciu komputera), po której tablica została wyczyszczona i ponownie użyta. Wywiady przeprowadzano raz w tygodniu lub co cztery dni, w zależności od częstotliwości zakupów. Przy każdym zakupie zbierane były następujące informacje:

• pełny opis produktu;
• Cena £;
• miejsce zakupu;
• wielkość zakupu;
• dzień zakupu;
• Specjalne oferty;
• dla kogo produkt został zakupiony.

Zaletą bezpośredniego kontaktu z panelistą było to, że wszelkie wyjaśnienia można było otrzymać natychmiast podczas rozmowy. Przeciętny czas trwania wywiadu wynosił 5-10 minut z zarejestrowanymi 10-15 zakupami. Kolejne rozmowy telefoniczne były negocjowane z wyprzedzeniem i wykonywane w dogodnym dla respondenta terminie, kiedy rozmowa była oczekiwana i nie przeszkadzała. Respondenci otrzymywali comiesięczne nagrody pieniężne, a także brali udział w losowaniu nagród.

Pytania do sprawy

• 1. Jakie są korzyści z panelowych badań marketingowych?
• 2. Dlaczego skuteczniejsze jest skorzystanie z indywidualnego panelu konsumenckiego do badania opisywanych produktów?
• 3. Jakie metody w opisywanej sytuacji zostały wykorzystane bezpośrednio do zebrania informacji?

Zadanie praktyczne

Jako zadanie praktyczne proponuje się badanie marketingowe dotyczące badania popytu na rynku usług. komórkowy. Ten przykład badania marketingowe mają charakter przekrojowy, dlatego wiele pytań dotyczących ich prowadzenia i analizy zebranych informacji zostanie wykorzystanych do ćwiczeń praktycznych, ale w kolejnych rozdziałach: rozdz. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Badania marketingowe rynku usług komórkowych przeprowadzono zimą 2012-2013. w mieście Jarosławiu. W tym samym czasie za pomocą kwestionariusza osobistego przeprowadzono wywiady z 300 respondentami.

Przedmiotem badań jest więc Jarosławski rynek komunikacji mobilnej, a mianowicie jego konsumenci.

Przedmiotem badań są zachowania tych konsumentów na rynku usług komórkowych.

Główne cele badania:

• - ocena konkurencyjności różnych operatorów usług komórkowych;
• - określić czynniki wpływające na wybór konsumentów operator usług komunikacja komórkowa;
• - obliczyć wielkość zapotrzebowania na usługi komórkowe;
• - uzyskanie szacunków znaczenia parametrów usługi dla konsumentów;
• - określenie popularności różnych źródeł podczas zbierania informacji przez konsumentów;
• - poznaj cechy konsumentów, które ujawnią segment „docelowy”.

Zgodnie z tymi celami, według różnych klasyfikacji wybrano następujący rodzaj badań marketingowych:

• - opisowy;
• - „pole” (przy użyciu informacji wtórnych);
• - ilościowe;
• - postawy i zachowania.

Źródła informacji wtórnych:

• - Strony internetowe;
• - publikacje w specjalistycznych czasopismach marketingowych (Marketing, Marketing Research in Russia, Practical Marketing) na temat badania rynku usług komórkowych;
• - publikacje w czasopismach niespecjalistycznych ( Forbes, „Ekspert”, „Dziennik Biznesowy”, „Firma”, „Kariera”).

Główną metodą zbierania podstawowych informacji jest kwestionariusz osobowy. Ta metoda jest dość prosta w użyciu i pozwala uzyskać od konsumentów obszerne informacje na temat opinii, ocen i zachowań.

Kalendarz badań rynku

Notatka: n - tydzień.

Do przeprowadzenia ankiety opracowano specjalny kwestionariusz składający się z 16 pytań, w tym czterech pytań dotyczących osobowości respondenta. Obliczmy przybliżony błąd. Ponieważ na etapie rozwoju technologii badań marketingowych nie ma informacji o wartościach średnich i odchyleniu standardowym, przy obliczaniu błędu wskazane jest stosowanie wzoru na udział. Błąd ułamkowy będzie maksymalny przy ω = 50%. Wielkość próby to 300 osób. Wielkość populacji ogólnej to dorosła populacja Jarosławia (około 500 tysięcy osób). Przyjmujemy, że prawdopodobieństwo ufności błędu wynosi 0,954, co oznacza T= 2. W takim przypadku, dla próbkowania nie powtarzającego się, błąd będzie

Zatem błąd krańcowy badań marketingowych wynosi 5,8%. To całkiem niezły wynik. Należy zauważyć, że tutaj obliczany jest maksymalny błąd ułamkowy. Rzeczywisty błąd będzie różny dla poszczególnych pytań w kwestionariuszu i będzie mniejszy od tej wartości.

Zadania

• 1. Wybierz interesujący Cię produkt lub usługę 1.
• 2. W ten sam sposób opracuj dla niego technologię badań marketingowych.
• 3. Przygotuj harmonogram badań marketingowych.

• Vasilyeva E.K., dekret Yuzbashev MM. op. s. 144.
• Bashkirova E. I., Ostrovskaya O. M. Zastosowanie metod badań panelowych w badaniach marketingowych: indywidualny panel konsumencki // Badania marketingowe w Rosji. 1999. Nr 6. S. 10-18.

Prowadzący seminaria Bianki V.A. i Seravin A.I. 1

Warsztaty Badań Marketingowych Seria 2

Komando marketingowe: interakcja pracowników działu marketingu (seminarium, 2 dni) 3

Koszt badań marketingowych: mity i rzeczywistość (seminarium, 4 godz.) 4

Badanie konkurencji we własnym zakresie (warsztat, 3 dni) 6

Skuteczna strategia marketingowa (seminarium, 6 godzin) 8

Blitzkrieg: Jak przeprowadzić udany atak PR (seminarium, 4 godz.) 9

Skuteczna promocja na rynki przemysłowe(seminarium, 4 godz.) 10

Główne rodzaje dokumentów w pracy serwisu PR (seminarium, 4 godz.) 11

Event PR: jak stworzyć i zgłosić wydarzenie (seminarium, 4 godziny) 12

Prowadzący seminaria Bianki V.A. i Seravin A.I.

Cykl warsztatów „Badania marketingowe”

Czym jest warsztat?

Wykłady nie są najbardziej Najlepszym sposobem przyswajanie praktycznego materiału. Człowiek jest zbudowany w taki sposób, że nie uczy się dobrze materiału abstrakcyjnego. Warsztat też nie jest idealny. Bo celem praktyków jest przede wszystkim nie przyswajanie wiedzy, ale rozwijanie umiejętności i zdolności. Gra biznesowa to idealna forma. Zajmuje to jednak dużo czasu, a dla realizmu – udział grup z konkurencyjnych firm. Warsztat to optymalna forma, która optymalnie łączy zalety zarówno warsztatu, jak i gry biznesowej. Istotą warsztatu jest to, że klasyczną formę „wykładu, a potem odpowiedzi na pytania” zastępuje analiza pytań ze szczegółowymi komentarzami, kończąca się opracowaniem dokumentów dla konkretnej firmy.

Opis serii warsztatów

CEL: rozwój wiedzy, umiejętności i umiejętności formułowania celów, celów i wymagań; rozwój narzędzi; prowadzenie i kontrola jakości badań.

ODBIORCA DOCELOWA: pracownicy działów marketingu, PR, reklamy itp.

CZAS TRWANIA PRAKTYKI: 4-6 godzin.

ZAKRES SERII: 40 godzin astronomicznych.

Lista warsztatów

Badanie konsumenckie: możliwości, koszt, organizacja, analiza (warsztat, 6 godzin)

Przetwarzanie statystyczne wyników ankiet grup docelowych Usage & Attitude (warsztat, 6 godzin)

Grupa fokusowa: możliwości, koszt, organizacja, analiza (warsztat, 6 godzin)

Wywiady eksperckie: możliwości, koszt, organizacja, analiza (warsztat, 6 godzin)

Dlaczego nie wszyscy konsumenci kupują nasz produkt? Badać! (warsztat, 6 godzin)

Dlaczego konsumenci kupują marki: badania brandingowe (warsztat, 4 godz.)

Wykonalność ceny: Badania konsumenckie (warsztat, 4 godz.)

Komando marketingowe: interakcja pracowników działu marketingu (seminarium szkoleniowe, 2 dni)

Dział marketingu, nawet jeśli składa się z 20-30 osób, może zakładać wąską specjalizację, ale zawsze bardzo bliską interakcję. (Np. specjalista ds. działań terenowych może pełnić rolę osoby, która dostarcza część terenową badań dla marketera, on - jako źródło informacji dla specjalisty od przygotowania tekstów, którego teksty są opracowywane przez projektanta layoutu, a następnie przekazywane do specjalisty ds. rozmieszczenia reklam (za tym wszystkim odpowiada brand manager i szef działu marketingu).

Warsztaty-szkoleniałączy zarówno elementy informacyjne, treściowe, jak i szkoleniowe. Odbywa się tylko w formie korporacyjnej. Komponent treści odpowiada specyfice grupy docelowej (w tym przypadku jest poświęcony różnym aspektom marketingu i ich relacji). Komponent szkoleniowy koncentruje się na rozwiązaniu dwóch problemów: rozwijaniu umiejętności pracy w zespole oraz rozwijaniu skłonności do awansu.

CEL SEMINARIUM: rozwój umiejętności interakcji w zespole wśród kadry zarządzającej i specjalistów działu marketingu; koordynacja terminów, teorii, modeli stosowanych w pracy.

ODBIORCA DOCELOWA: zespoły działów marketingu, PR, reklamy itp.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-20 osób.

CZAS TRWANIA SEMINARIUM: 3 dni.

ZAKRES SEMINARIUM: 17 godzin astronomicznych.

PROGRAM

Znajomość (11 00 -12 00)

Czym jest marketing (dyskusja, 12 00-13 00)

Miejsce i rola marketingu w firmie (dyskusja, 13 00-14 00)

Interakcja pracowników działu (dyskusja, 15 00-16 00)

Optymalizacja interakcji (seminarium, 16 00-18 00)

Optymalizacja interakcji (trening, 18 00 -20 00)

Wyniki pośrednie (warsztat, 10 00-11 00)

Przywództwo i podporządkowanie (trening twardy, 11 00-14 00)

Funkcje pracowników działu (seminarium, 15 00-17 00)

Przywództwo i podporządkowanie (szkolenie miękkie, 17 00 -20 00)

Koszt badań marketingowych: mity i rzeczywistość (seminarium, 4 godziny)

Potrzebne są informacje o rynku i konsumentach – coraz więcej firm rozumie to nie tylko w słowach, ale także w czynach. Ale dla wielu jest to nawet psychologicznie trudne zapłacić kwotę, jaką kosztują wakacje za granicą lub używany samochód za paczkę kartek… Nie opracowano żadnych standardów kosztów, firmy badawcze rzadko mówią o kosztach swoich usług, mówiąc „wszystko jest indywidualne”. Chcemy pokazać, że o „indywidualności” cen w 80-90% decydują dość wyraźne czynniki, dlatego

CEL SEMINARIUM: uzyskanie informacji o kosztach badań, rozwinięcie umiejętności zlecania badań.

GRUPA DOCELOWA: kierownictwo firmy, kierownictwo oraz pracownicy działów marketingu, PR, reklamy itp.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-20 osób.

CZAS TRWANIA SEMINARIUM: 4 godziny.

PROGRAM

1. Znajomość

2. Ile kosztują badania i po co wydawać pieniądze

3. Pozycje kosztów: analityka, organizacja, teren, biuro

4. Parametry Badania ustalanie kosztów

Wielkość próbki

Kryteria doboru respondentów (udział w populacji, stopień bliskości)

Liczba pytań

Kontrola jakości

- "Piękno"

5. Parametry badacz ustalanie kosztów

Firma / praktyka prywatna

Jak odróżnić poziom wykonania od poziomu roszczeń

Przejrzystość organizacji terenowej

Co jest niebezpieczne, ale możesz zaoszczędzić: analityka, pole, weryfikacja, „drobiazgi”

6. Główne rodzaje badań: średni koszt i potencjał oszczędności

Grupa fokusowa

Ankieta (wywiad ustrukturyzowany)

Wywiad ekspercki

Pogłębionych wywiadów

- "ślepy test"

Ceny i dystrybucja

- "Tajemnicze zakupy"

7. Jak prowadzić: siebie / wolny lancet (prywatny konsultant) / firma

8. Ocena wykonalności kosztów badań

Badania konkurencji we własnym zakresie (warsztat, 3 dni)

CEL SEMINARIUM: szkolenie najwyższej kadry zarządzającej oraz specjalistów firm w zakresie organizacji przez firmę badań marketingowych ukierunkowanych na badanie konkurencji (bez zlecania badań).

GRUPA DOCELOWA: kadra kierownicza wyższego szczebla firm, specjaliści od marketingu, PR (public relations), reklamy i brand managerów.

FORMY PRACY:

1. Wykłady: prezentacja teoretycznego i usystematyzowanego materiału praktycznego (z odpowiedziami na pytania).

2. Sprawa: moderatorzy proponują sytuacje ze swojej praktyki, które omawiane są wspólnie z uczestnikami.

3. Warsztat: Uczestnicy seminarium, z pomocą facylitatorów, opracowują praktyczne dokumenty dla swojej firmy.

4. Gra biznesowa: warsztat, uzupełniony o elementy gry.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 12-15 osób.

CZAS TRWANIA SEMINARIUM: 3 dni.

ZAKRES SEMINARIUM: 23 godziny astronomiczne.

PROGRAM SEMINARIUM

DZIEŃ 1.

Znajomość (wykład, 10 00 -10 30)

Marketing od konsumenta i marketing od konkurencji (wykład, 10 30 -11 00)

Wprowadzenie do badań marketingowych (wykład, 11 00-12 00)

podstawowe terminy i pojęcia; informacje marketingowe i ich rodzaje;

rola badań marketingowych w procesie zarządzania przedsiębiorstwem;

rola i miejsce badań konkurentów w badaniach marketingowych.

PRZERWA KAWOWA (12 00 -12 15)

Wybrane aspekty psychologii konsumenta na różnych rynkach (wykład-seminarium, 12 15 -14 00)

Rola informacji o konkurentach w procesie zarządzania przedsiębiorstwem (wykład, 14 00 -14 30)

OBIAD (14 30 -15 30)

Jakich informacji o konkurentach potrzebuje firma? (warsztat, 15 30 -16 30)

Sposoby zbierania informacji o zawodnikach, źródła informacji (wykład, 16 30 -18 00):

wtórne źródła informacji o konkurencji (prasa, telewizja, raporty statystyczne, gotowe badania, internet);

organizowanie zbierania informacji podstawowych: eksperci, konkurenci i konsumenci;

PRZERWA KAWOWA (17 15 -17 30)

praktyczne zalecenia dotyczące samodzielnego zbierania informacji: co i jak można znaleźć w Internecie, jak znaleźć ekspertów i jak się z nimi komunikować, jak samodzielnie organizować badania ilościowe (badania konsumenckie, monitoring detaliczny), jak na bieżąco cen, asortymentu i reklamy konkurentów.

Co konkurencja może Ci zrobić: problem otwartości firmy (seminarium, 18 00 -19 00)

DZIEŃ 2.

Najbardziej dostępne statystyczne metody analizy zebranych informacji (wykład, 10 00 -10 30)

Oprogramowanie do przetwarzania i analizy informacji (wykład, 10 30 -11 00)

Analiza wyników badań na temat informacji pierwotnych (wykład, 11 00 -12 00)

PRZERWA KAWOWA (12 00 -12 15)

Analiza wyników badań dotyczących informacji wtórnych (wykład, 12 15 -13 30)

Analiza wyników badań jakościowych (wykład, 13 30 -14 30)

OBIAD (14 30 -15 30)

Analiza wyników badań ilościowych (wykład, 15 30 -17 30)

PRZERWA KAWOWA (17 30 -17 45)

Prognozowanie oparte na badaniach (wykład, 17 45 -19 15)

DZIEŃ 3.

Krótka recenzja z poprzedniego dnia (warsztaty, 9 30-10 00)

Organizacja procesu zbierania informacji o konkurentach w przedsiębiorstwie (wykład, 10 00 -12 00)

planowanie prac nad prowadzeniem badań konkurencji: częstotliwość każdego rodzaju pracy, czas, raportowanie;

organizacja regularnego niskobudżetowego monitoringu pracy konkurentów;

kadra wymagana do samodzielnego prowadzenia badań: opis różnych możliwości prowadzenia badań na koszt pracowników przedsiębiorstwa, opis opcji z udziałem pracowników tymczasowych;

metody kontroli wykonawców prac nad badaniem konkurencji.

PRZERWA KAWOWA (12 00 -12 15)

Finansowe aspekty badań (wykład, 12 15 -13 15)

koszt własny i koszt badań marketingowych;

tworzenie budżetu na samodzielne prowadzenie badań konkurencji;

minimalizacja kosztów zbierania informacji o konkurentach;

Zlecone badania marketingowe (wykład, 13 15 -14 00)

główne błędy, które pojawiają się przy zamawianiu badań marketingowych od organizacji zewnętrznych;

metody kontroli jakości pracy badaczy zewnętrznych;

sposoby minimalizacji kosztów przy zamawianiu badań od organizacji zewnętrznych.

2 główne etapy: opracowanie specyfikacji technicznych i prezentacja wyników (wykład, 14 00 -14 30)

OBIAD (14 30 -15 30)

Test systemu bezpieczeństwa informacyjnego i psychologicznego zawodników (seminarium, 15 30 -16 30)

Audyt zewnętrzny badań, audyt zewnętrzny marketingu, outsourcing dziedziny: jak zaoszczędzić na badaniach i zagwarantować jakość (seminarium, 16 30 -17 15)

PRZERWA KAWOWA (17 15 -17 30)

Opracowanie planu pracy działu marketingu badań ( gra biznesowa, 17 30 -19 30)

Podsumowując (19 30 -20 00)

PRZYJĘCIE KOŃCOWE (20 00 -21 30, udział do woli, opłata osobno)

Skuteczna strategia marketingowa (seminarium, 6 godzin)

CEL: przekazanie uczestnikom wiedzy i umiejętności niezbędnych do rozwoju i oceny strategia marketingowa firmy z punktu widzenia klasycznego i nowoczesnego podejścia

GRUPA DOCELOWA: szefowie firm, kadra kierownicza i pracownicy działów sprzedaży, marketingu, reklamy, PR

PROGRAM

Paradygmat marketingowy:jak zarządzać pozycją firmy na rynku?

1. klasyczny marketing

   paradygmat brandingowy

   innowacyjne podejścia

Znajdowanie informacji do podejmowania decyzji:jak określić sytuację rynkową?

1. badanie popytu

   propozycje badań

   badania konkurencji

   badanie marki

   badania dystrybucji

Samostanowienie firmy:jak zdefiniować pozycję i cele firmy?

1. pozycja strategiczna: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   klasyki marketingu: USP, pozycjonowanie i segmentacja

   tożsamość marki i lojalność konsumentów

Opracowanie strategii komunikacji:jak osiągnąć cel?

1. Operacjonalizacja celów strategii

   Rozwój przekazu firmy

   Rodzaje i charakter strategii komunikacyjnych

   Harmonogram strategii komunikacji

Rozsądny wybór metod promocji:jak nie mylić z funduszami?

1. zalety i wady PR

   zalety i wady promocji

   zalety i wady promocji bezpośredniej

   zintegrowana komunikacja marketingowa

Ocena efektywności inwestycji marketingowych:jak ocenić wynik?

1. wewnętrzne zasoby informacyjne

   zewnętrzne otwarte zasoby informacyjne

   zewnętrzne zamknięte zasoby informacyjne

   eksperckie oceny efektywności

   procedury badawcze do oceny skuteczności

Blitzkrieg: Jak przeprowadzić udany?PR-atak (seminarium, 4 godziny)

CEL: wykształcenie u uczestników seminarium wiedzy i umiejętności niezbędnych do opracowania i realizacji kampanii PR.

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

CZAS TRWANIA: 6 godzin astronomicznych

PROGRAM

CoPR-atak, dlaczego jest potrzebny i dlaczego działa

Strategiczne kwestie przeprowadzenia ataku PR

1. Cele kampanii

   Komunikacja oznacza PR

   Opracowanie harmonogramu kampanii

Zagadnienia taktyczne przeprowadzenia ataku PR

1. Rodzaje działań PR

   Twórczy według wydarzeń

   Opracowanie kosztorysu

   Rozwój historii wiadomości

PR i inne rodzaje komunikacji marketingowej

1. Awans

   Bezpośrednia poczta

   Alternatywne środki

   Zintegrowana komunikacja marketingowa

Mierzenie skuteczności ataku PR

1. Podejścia do pomiaru skuteczności

   Maksymalna opcja

   Opcja minimalna

Rodzaje ataków PR

1. W zależności od rynku

   1. Specyfika kampanii PR na rynku przemysłowym

      Specyfika kampanii PR na rynku konsumenckim

Strategia PR w zależności od celów firmy

1. Stabilizacja rynku sprzedaży przed atakami konkurencji

   Atak konkurencyjny na rynek sprzedaży

   Ataki na rynek sprzedaży osób trzecich

StrategiaPR-kampanie z wykorzystaniem negatywówPR-technologie

Skuteczna promocja na rynkach przemysłowych (seminarium, 4 godziny)

CEL: wykształcenie u uczestników seminarium wiedzy i umiejętności niezbędnych do prowadzenia kampanii i indywidualnych działań promujących ich firmę.

GRUPA DOCELOWA: szefowie firm, zarządy i pracownicy działów marketingu, reklamy, PR przedsiębiorstw przemysłowych

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

CZAS TRWANIA: 4 godziny astronomiczne

PROGRAM

Cele promocyjne: co poza sprzedażą?

Skuteczność promocji: co poza sprzedażą?

1. zadania i rola mediów w promocji firmy

   media tematyczne

   ogólne media biznesowe

   specyfika rodzajów mediów

   zadania i rola PR w promocji firmy

   czy „dżinsy” są skuteczne?

Awans

1. zadania i rola promocji w promocji firmy

   organizacja seminariów

   badania marketingowe

   wystawy (jak zwiększyć wydajność 5 razy wydając 20% więcej)

1. zadania i rola sprzedaży w promocji firmy

   prosto, zimno

   prosto, gorąco

   pośredni

Zintegrowana komunikacja marketingowa

1. wychodzące informacje marketingowe

   strumienie informacji o marketingu przychodzącym

   z sprzężenie zwrotne do komunikacji z publicznością

Ultrakreatywne technologie PR: specyficzność i adekwatność

Ukierunkowany PR: jak wpłynąć na opinię jednej osoby

PR wewnętrzny: co pracownicy myślą o firmie

PR antykryzysowy: co powinno być gotowe „na wszelki wypadek”

PR w GR: horror i piękno relacji między biznesem a rządem

Główne rodzaje dokumentów w pracyPRusługi (seminarium, 4 godziny)

CEL: przekazanie uczestnikom wiedzy i umiejętności niezbędnych do opracowania wszystkich podstawowych dokumentów przygotowanych przez dział public relations lub specjalistę.

GRUPA DOCELOWA: szefowie firm, kadra zarządzająca oraz pracownicy działów marketingu, reklamy, PR

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

PROGRAM

Rodzaje materiałów

Wymagania dotyczące materiałów

1. Indeks mgły i formuła Flush

   Styl materiału

   Styl projektowania

   Ekspresowe testowanie materiałów

Materiały medialne

1. Komunikat prasowy

   Poczta informacyjna

2. Oświadczenie

   materiały prasowe

   Sprawa z praktyki (case story lub rower)

   Wywiad

Materiały konsumenckie

1. Materiały dla partnerów

   1. Roczny raport

      Publikacje firmowe

Materiały dla pracowników

1. Gazety i czasopisma korporacyjne

   „Gazeta ścienna”

UrozmaiconyPR: jak stworzyć i zgłosić wydarzenie (warsztaty, 4 godz.)

CEL: zdobycie wiedzy i umiejętności w zakresie opracowywania różnego rodzaju działań PR.

GRUPA DOCELOWA: szefowie firm, kadra zarządzająca oraz pracownicy działów marketingu, reklamy, PR

LICZBA UCZESTNIKÓW: 10-15 osób

CZAS TRWANIA: 4 godziny astronomiczne

PROGRAM

Rodzaje i rola wydarzeń w pracy służb PR firmy.

Negatywne i pozytywne technologie

Zasady i technologie tworzenia okazji informacyjnych

Planowanie kampanii PR

1. Oczekiwane rezultaty

   Wybór wydarzenia

   Burza mózgów

Wydarzenia dla mediów

1. Zasady interakcji z mediami

   Organizacja konferencji prasowej

   Praca po konferencji prasowej: monitoring mediów, analiza wyników

   System stałego informowania mediów o działalności firmy

Wydarzenia dla odbiorców zewnętrznych

1. Prezentacja

   Konferencje

   Seminaria

   Wystawy i wydarzenia towarzyszące

Wydarzenia konsumenckie

1. Promocja sprzedaży (promocja sprzedaży bezpośredniej)

   Pobieranie próbek (dystrybucja próbek produktów)

   Switch-selling (wymiana produktów konkurencji na własny produkt)

   Degustacja, test hali, test domowy (degustacja, testowanie produktów przez konsumentów)

   Promocja krzyżowa (przeprowadzanie promocji z innymi firmami)

   HoReCa (przeprowadzanie promocji w restauracjach, klubach, barach, centrach rozrywki, hotelach)

   Вand promocja (promocja wizerunkowa towarów)

   Event-marketing (prezentacje, loterie, loterie, sponsoring)

   Merchandising (zapewnienie reprezentacji produktów w punktach sprzedaży)

   Ultrakreatywne wyjątkowe promocje

Imprezy firmowe

1. Podstawy PR wewnątrzkorporacyjnego

   Imprezy firmowe

   Promocja wizerunku wewnętrznego na rynek zewnętrzny

   Wspólne wydarzenia z klientami i partnerami

W naszym doświadczeniu w pracy z różnorodnymi przedsiębiorstwami często mamy do czynienia z faktem, że menedżerowie, z własnej woli lub niechętnie, ograniczają funkcje pełnione przez dział marketingu. Przypadki, w których umieszcza się znak równości między marketingiem a reklamą, stały się już tematem rozmów w mieście, ale istnieją inne możliwości wykorzystania potencjału marketerów: zbieranie informacji, które następnie pozostają nieodebrane; do prowadzenia badań, których wyniki wykorzystuje co najwyżej 50% itd.

ANALIZA MARKETINGOWA

Jednym z głównych zadań działu marketingu jest niewątpliwie analiza marketingowa.

Przez analizę marketingową rozumiemy zbieranie informacji o działalności przedsiębiorstwa, badanie ich w kilku głównych obszarach (produkt, cena, nabywcy, promocja) i wykorzystywanie uzyskanych wyników do wyboru kierunków rozwoju biznesu jako całości i jego poszczególne składniki.

Należy zauważyć, że taka analiza nie musi być super skomplikowana, wymagająca dużej ilości informacji, pracy, czasu i innych zasobów (to obawa przed rozpoczęciem tak złożonego biznesu często zniechęca menedżerów do korzystania analiza marketingowa). Dla większości średnich i małych firm narzędzia analityczne, które zostaną omówione w naszym artykule, wystarczą. Duże przedsiębiorstwa zazwyczaj stosują odpowiednie oprogramowanie, co wynika zarówno z dużej liczby gromadzonych danych, jak i szerszego zakresu zadań do rozwiązania.

W tym artykule nie będziemy szczegółowo opisywać różnych narzędzia marketingowe, ale porozmawiajmy o najtrudniejszych momentach.

Co daje analiza?

Wyniki analizy marketingowej mogą być wykorzystywane przez firmę do następujących głównych celów:

• w opracowywaniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa, przy podejmowaniu decyzji o jej zmianie lub dostosowaniu;
• przy sporządzaniu planów krótkoterminowych działań marketingowych i produkcyjnych, ocena ich realizacji;
• przy decydowaniu o produktach, grupach produktów, cenach, klientach indywidualnych itp. (w ramach istniejącej strategii marketingowej);
• w ocenie kierownika aktualnego stanu rzeczy przedsiębiorstwa.

Trzeci punkt zasługuje na wyjaśnienie. Niestety to on jest często jedynym celem prowadzonych analiz marketingowych. Usuń produkt z produkcji lub zostaw go; wyświetl nowy lub poczekaj; podnieść cenę, czy nie - to pytania, na które odpowiedzi oczekuje się od analizy. Możesz uzyskać te odpowiedzi, ale niestety niewiele mogą one dać biznesowi.

W naszej praktyce był taki przykład: kierownik zwraca się do firmy konsultingowej o przeprowadzenie badania, aby dowiedzieć się, jakie nowe rodzaje produktów wędliniarskich będą poszukiwane. Po bliższym poznaniu firmy okazało się, że asortyment odczytuje skalę na półtorej setce, że ogólna rentowność jest niska, a kilkadziesiąt pozycji w ogóle ma ujemną rentowność. Po co wprowadzać nowe stanowiska? Standardową odpowiedzią jest zadowolenie konsumentów. Co z tego, jeśli przedsiębiorstwo pracuje na granicy rentowności (choć nikt wcześniej tego nie rozważał), najważniejsze jest to, że asortyment jest przyjemny dla oczu.

Nie ma wspólnych wytyczne strategiczne rozwoju, wszystkie chwilowe decyzje będą jak przyklejanie tapety w domu, którego ściany powoli się wypaczają. Dlatego w naszym przypadku mówimy tylko o wyznaczeniu konkretnego momentu na podjęcie określonych decyzji przewidzianych w strategii marketingowej.

Informacja jest główną wartością

Analiza marketingowa jest niemożliwa do przeprowadzenia bez wstępnych informacji o pracy firmy. Z jednej strony etap zbierania danych jest procedurą czysto techniczną i nieskomplikowaną, z drugiej strony to właśnie na tym etapie często popełniane są błędy, które w dalszej kolejności prowadzą do nieprawidłowej analizy. Są dwa główne błędy:

• zbierane są nieprawidłowe informacje;
• informacje są zbierane w nieoptymalny sposób.

Jakie więc dane należy pozyskać, aby przeprowadzić podstawową analizę marketingową przedsiębiorstwa? Zazwyczaj prosimy o następujące informacje:

• dane o wielkościach sprzedaży w ujęciu fizycznym i wartościowym (w rozbiciu na czas, grupy asortymentowe, klienci, sprzedawcy), dane o sprzedaży towarów i usług powiązanych (części zamienne, konserwacja serwisowa itp.);
• dane dotyczące „historii” każdego produktu (data rozpoczęcia rozwoju i wprowadzenia na rynek; koszt, cena i ich zmiany);
• dane bazy klientów (minimalne informacje dla operacji B2B: nazwa firmy, lokalizacja, przynależność do segmentu, osoba kontaktowa, nazwisko odpowiedzialnego menedżera);
• podobne informacje o marketerach;
• szczegółowe informacje o każdym z głównych zawodników (wskazane jest posiadanie „kart zawodnika”, stale uzupełniając je o aktualne informacje);
• dane dotyczące promocji (budżety reklamowe ze szczegółowym rozbiciem, informacje o promocjach, udział w wystawach itp.).

Aby informacje były przydatne i nie wymagały dużego wysiłku, aby je okresowo uzyskać, muszą spełniać następujące wymagania:

• Wiarygodność. Wszystkie dane wykorzystywane przez marketerów muszą być dokładnie skalibrowane, w przeciwnym razie mogą wystąpić znaczne zniekształcenia wyników. Menedżerowie jednego z przedsiębiorstw, z którymi współpracowaliśmy byli pewni, że rentowność ich produkcji wynosi 10%. Po przeliczeniu kosztu własnego i uwzględnieniu wszystkich kosztów, stało się jasne, że rentowność sięgała ledwie 4%. Błędne wyliczenie kosztu własnego (rzeczywistego, nie księgowego) jest typowe dla naszych przedsiębiorstw i prowadzi do tego, że menedżerowie widzą zniekształcony obraz rentowności firmy.
• Efektywność. Prace nad zbieraniem informacji powinny być zorganizowane w taki sposób, aby wykluczyć „nadmiar zapasów”.
• Ujednolicona forma. Częsty problem: baza działu sprzedaży działa w formacie jednego programu, baza finansistów w innym, dział marketingu na ogół oblicza w Excelu.

W rezultacie lwią część czasu poświęca się na doprowadzenie danych do wspólnej postaci.

• Ograniczenie. Zbieranie informacji to ekscytujący proces. Czasami zamienia się w cel sam w sobie: „Więcej informacji, dobrych i innych”. Zakres przepływu informacji powinien być jasno wytyczony, a ich zmiana uzgodniona z kierownictwem i realizatorami.
• "Trwałość". Główna wartość informacji marketingowych polega na zdolności dostrzegania dynamiki zmian. Im dłuższy czas „pokrywają” informacje, tym lepsze i bardziej wiarygodne będą wnioski. Kilka lat temu głównym problemem rosyjskich analityków bankowych była właśnie skąpa historia informacji. W bankach zachodnich specjaliści działali przez dziesięciolecia i stulecia, podczas gdy nasi dysponowali informacjami przez lata lub miesiące. W związku z tym jakość prognoz finansowych była obiektywnie niska, co wpłynęło na rentowność. Niektóre firmy dobrowolnie skracają swoje ścieżka informacyjna, okresowo czyszczące komputery z „nieaktualnych” informacji (tu jest obawa przed inspekcją podatkową i elementarny analfabetyzm – „żeby komputer działał szybciej” i brak zrozumienia wartości informacji).

Po zebraniu wszystkich niezbędnych informacji spełniających wymienione kryteria możemy założyć, że połowa pracy jest wykonana – kompetentny specjalista bez problemu przeprowadzi analizę marketingową w głównych obszarach.

DRABINA STRATEGICZNA

Proponujemy rozważenie możliwości analizy marketingowej na przykładzie opracowania strategii marketingowej. Jest to najbardziej globalne zadanie, do którego wymagane są wyniki analizy marketingowej, ponieważ w jego ramach powstanie plan marketingowy, oraz ocena menedżera dotycząca aktualnego stanu rzeczy i podejmowania decyzji dotyczących towarów, cen, klientów itp. Załóżmy, że firma nie miała strategii marketingowej i jest teraz tworzona po raz pierwszy. Gdzie zacząć?

Patrzymy na korzeń

Pierwszy etap pracy z marketingiem jako takim ma z tym niewiele wspólnego. Należy zacząć od zdefiniowania celów całego przedsiębiorstwa i opracowania ogólnej strategii rozwoju firmy.

Tutaj potrzebujemy narzędzi analitycznych, takich jak ocena czynnika STEP i analiza SWOT. Są klasyfikowane zarówno jako narzędzia marketingowe, jak i zarządcze. Treść jest dobrze znana: STEP - analiza społeczna, technologiczna, ekonomiczna i czynniki polityczne; SWOT - analiza mocnych stron i Słabości firma, a także szanse i niebezpieczeństwa otoczenie zewnętrzne... W naszej praktyce tego typu analizy łączymy w jedną dużą tabelę (patrz tabela), co daje większą przejrzystość i łatwość obsługi. W takiej tabeli kolumny „Szanse”, „Zagrożenia” wynikają z sekcji „Trendy”, a kolumna „Działania” staje się logiczną konkluzją tego opisu.

Dane użyte w tej tabeli można uzyskać, zbierając informacje z otwartych źródeł, przeprowadzając wywiady z pracownikami i przeprowadzając ocenę ekspercką.

Szczególne znaczenie ma sformalizowanie celów właścicieli firm. Jeśli ten etap zostanie pominięty, każda lokalna strategia będzie zagrożona zmianą o 180° tylko dlatego, że właściciel nagle chce „wprowadzić do produkcji kilkanaście kolejnych pozycji asortymentowych, które nabywcy na pewno polubią”.

Formalizacja może prowadzić do nieoczekiwanych rezultatów: czasami właściciel zdaje sobie sprawę, że jego głównym celem jest otrzymywanie stabilnych dywidend przy minimalnym „bólu głowy” i uczestnictwie w biznesie. W takim przypadku należy mówić o stopniowym wycofywaniu się właściciela z biznesu i wprowadzaniu stanowiska menedżera.

Taka wymiana może być bardzo przydatna: z reguły właściciele, którzy po wielu latach ciężkiej pracy są zmęczeni biznesem i stracili początkowy zapał, nie chcą już zagłębiać się w biznes, ale z przyzwyczajenia nieustannie interweniują w rozwiązywaniu wszystkich problemów. Stopniowo ten styl pracy zaczyna ingerować w biznes, dlatego lepiej powołać menedżera i brać udział tylko w strategicznych decyzjach.

Marketing i jego strategia

W drugim etapie dział marketingu, w oparciu o cele określone w poprzednim akapicie, tworzy strategię marketingową firmy. Głównym fundamentem tej strategii są wyniki wstępnej analizy danych marketingowych oraz wyliczone prognozy przyszłych możliwości. Wstępna analiza da nam dane o tym, jak wygląda sytuacja ze sprzedażą naszych produktów; jakie przynoszą nam zyski; kim są nasi klienci; jak najlepiej zaspokoić potrzeby naszych klientów. Otrzymane wyniki są wykorzystywane do następujących celów:

• Menedżer widzi prawdziwy obraz stanu przedsiębiorstwa, który należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu ogólnej strategii. Zwiększenie rentowności do 20% jest całkiem realnym celem, jeśli aktualna rentowność wynosi 15%. Ten sam cel staje się prawie nieosiągalny, jeśli obecna rentowność wynosi 3%.
• Dział marketingu otrzymuje wskazówki dotyczące opracowania strategii marketingowej. Posłużmy się tym samym przykładem: jeśli celem jest zwiększenie rentowności do 20%, marketer wyznaczy zadania dla dywizji, wychodząc z tego, że jeden produkt może podnieść ceny (popyt rośnie), inny produkt musi zostać doprowadzony do rynek regionalny (rynek lokalny jest już nasycony), trzeci produkt powinien zostać ulepszony, ponieważ nabywcy twierdzą, że jego jakość itp.

Strategia - do życia!

Następnie rozpoczynają się rutynowe prace nad wdrożeniem opracowanej strategii, tj. codzienne życie przedsiębiorstwa, podporządkowane pewnym celom. Na tym etapie analiza marketingowa jest obecna w postaci stałego monitoringu działań firmy. Menedżer widzi aktualne dane i stale ma wyobrażenie o stanie rzeczy. Informacje mogą być otrzymywane w odstępach tygodniowych lub miesięcznych, mogą być otrzymywane codziennie lub nawet co godzinę (ta druga opcja będzie wymagała minimum oprogramowania do rachunkowości zarządczej). Dział marketingu przygotowuje również raporty z realizacji strategii marketingowej (mogą mieć różną częstotliwość – od miesiąca do roku).

OBRAZ W CYFROWEJ JAKOŚCI

Jakie zatem wskaźniki powinien stale analizować dział marketingu, aby mieć wyobrażenie o stanie rzeczy w przedsiębiorstwie? Wszystkie wskaźniki można podzielić na cztery grupy: związane z produktem, ceną, klientami i promocją (klasyczny marketing 4P).

Produkt i cena

Ten blok wskaźników jest zwykle najbardziej obszerny, warto wziąć pod uwagę następujące główne wskaźniki:

• dynamika zmian wielkości sprzedaży każdego produktu;
• ogólna dynamika sprzedaży;
• sortowanie towarów według sprzedaży i przychodów;
• realizacja przez grupy asortymentowe;
• rentowność i rentowność towarów;
• Cykl życia produktu;
• miejsce towaru w „matrycy BCG”.

Dynamika zmian wolumenu sprzedaży każdego produktu posłuży do określenia trendów popytu na produkt (tendencje te muszą być poparte obiektywnymi danymi z branży), etap koło życia produkt (LCT) i jego miejsce w „matrycy BCG” (lub w innych stosowanych).

Ogólna dynamika sprzedaży pomoże w śledzeniu sezonowości lub wpływu innych czynników (jeśli w dynamice śledzone są trendy, należy szukać ich przyczyny w firmie lub w otoczeniu zewnętrznym).

Nawiasem mówiąc, sezonowość to jeden z czynników, na który dział sprzedaży lubi się odwoływać, gdy plan wdrożenia nie zostanie zrealizowany. W przypadku jednej z firm produkujących napoje (we wszystkich teoretycznych źródłach sprzedaż tego produktu była sezonowa) harmonogram sprzedaży wyglądał tak, jak pokazano na rysunku.

Skoki w sprzedaży nie miały nic wspólnego z sezonowością, a jedynie odzwierciedlały niestabilną i mało zmotywowaną pracę działu sprzedaży.

Tak prosta rzecz jak sortowanie towarów według wielkości sprzedaży i przychodów pomoże zidentyfikować liderów sprzedaży i osoby z zewnątrz, umożliwi śledzenie zmian w sprzedaży niektórych rodzajów produktów w celu ustalenia przyczyn (pogorszenie jakości, zmiana preferencji konsumentów, reakcja na cenę zmiany itp.), będą wygodne do śledzenia losów rynkowych nowych produktów. Analizę Pareto można wykorzystać do uzasadnienia korekt asortymentowych, tj. zobacz ile produktów daje Twojej firmie 80% przychodów (podobną analizę można przeprowadzić w odniesieniu do bazy klientów).

Analiza sprzedaży według grup asortymentowych pomaga stworzyć pełniejsze wrażenie sprzedaży towarów, udział różnych grup produktów w ogólnych wskaźnikach wydajności, pozwala zidentyfikować grupy problemów do korekty Polityka cenowa(zwłaszcza jeśli studiujesz dynamikę).

Analiza rentowności i rentowności produktów wskaże, czy istnieje nierównowaga między najbardziej dochodowymi a najlepiej sprzedającymi się produktami oraz pozwoli poeksperymentować z rentownością (o ile wzrośnie ogólna rentowność, jeśli wzrośnie minimalna rentowność pozycji o 2%).

Te same dane, ujmowane w dynamice, pozwolą dostrzec tendencję do zmiany rentowności przedsiębiorstwa, ujawnienia nieuzasadnionych rozbieżności między kosztem a ceną. Często zdarza się, że wzrastają koszty własne (np. cena surowców), ale firma nie podnosi ceny, obawiając się spadku sprzedaży. Co więcej, dzieje się tak nie tylko w przypadku towarów weteranów, ale także towarów, które są „w szczytowej formie”.

Ceny są bezpośrednio związane z prawidłowym wykorzystaniem danych dotyczących cyklu życia i informacji o tym, jak konkurenci wyceniają. LCT może również pomóc w określeniu wymaganej kwoty inwestycji, zasadności działań do promocji.

Jeśli linia produktów firmy jest duża i często się zmienia, może być trudno ocenić ogólne perspektywy firmy dotyczące konkretnego produktu.

W takim przypadku uzasadnione jest zastosowanie „matrycy BCG” lub podobnej. Pozwala na przeprowadzenie analizy portfolio produktów firmy, dzieląc je na 4 grupy w zależności od tempa wzrostu rynku i relatywnego udziału produktu w rynku.

Po podzieleniu wszystkich produktów na kategorie, marketer musi przeanalizować wynikowy stosunek. Na przykład, jeśli wynik to 40:30:10:20 (odpowiednio „znaki zapytania”, „gwiazdy”, „dojne krowy” i „kulawe psy”), to firma powinna zdecydowanie wstrzymać rozwój i wprowadzanie nowych produktów, wybierz najbardziej obiecujące "gwiazdy" i zainwestuj w ich promocję, a potem ostrożnie, ale szybko pozbądź się "psów".

Śledzenie ruchu towarów po matrycy przez określony czas daje bardzo ciekawe rezultaty.

Na przykład, jeśli analiza wykaże duży odsetek produktów, które zmieniły się z „gwiazd” w „słabe psy”, może to oznaczać, że firma nie rozumie znaczenia inwestowania w rozwój produktów.

Klienci i/lub marketerzy

Blok ten wymaga uwzględnienia dwóch głównych typów informacji - ilościowych (wszystkie dane o sprzedaży do klientów) oraz jakościowych (informacje o zadowoleniu klienta).

Dane bazy klientów zawierają następujące informacje:

• "Historia zakupów";
• średni koszt jednego zakupu;
• częstotliwość zakupów;
• koszt zakupionych dodatkowych towarów/usług;
• wysokość rabatów;
• „całkowita wartość klienta” itp.

Głównym wynikiem analizy jest podjęcie decyzji o celowości „oczyszczenia” bazy klientów.

W praktyce powszechna jest następująca sytuacja: baza klientów przeciętna firma ma setki klientów, 80% przychodów przynosi 5-10% z nich, pracownicy nie mają czasu na szukanie klientów z segmentów priorytetowych. „Porządkowanie” nie oznacza niegrzecznego zerwania relacji z klientem, po prostu stopniowe dostosowywanie warunków współpracy w taki sposób, aby były atrakcyjne dla segmentu docelowego.

Szczególną uwagę należy zwrócić na analizę informacji wysokiej jakości: główne reklamacje i roszczenia klientów, wypowiedzi klientów na temat konkurencji, usystematyzowane dane z ankiet klientów, stosunek klientów odjeżdżających i przyjeżdżających itp. Wynikiem jest planowanie i wdrażanie działań zwiększających zorientowanie firmy na klienta.

W tej sekcji znajduje się również analiza działań menedżerów sprzedaży:

• średnia sprzedaż;
• liczba klientów „profilowych”;
• liczba pozyskanych klientów itp.

AWANS

Pomijając kwestie planowania budżetu reklamowego (to osobny duży temat), to w tym dziale zainteresuje nas przede wszystkim korelacja działań promocyjnych i promocyjnych z danymi sprzedażowymi i śledzeniem trendów popytu. Analiza będzie polegała na budowaniu korelacji pomiędzy sprzedażą/przychodami a prowadzonymi działaniami promocyjnymi: promocje, degustacje, rabaty dla sprzedawców, udział w wystawach itp.

Należy pamiętać, że działania promocyjne mają na celu z reguły zwiększenie świadomości marki, dlatego ich efekt może być opóźniony i nie zawsze przekłada się na wielkość sprzedaży. Aby ocenić ten efekt, można przeprowadzić badania mające na celu określenie zmian w świadomości i lojalności marki.

Jeśli chodzi o zachęty dla hurtowników i udział w wystawach, działania te można dość szybko ocenić porównując inwestycję ze wzrostem sprzedaży i przychodów.

Taka analiza pozwoli Ci wybrać najbardziej skuteczne narzędzia promocyjne, położy podwaliny pod planowanie budżetu promocyjnego.

Oczywiście w ramach krótkiego artykułu trudno jest rozważyć wszystkie możliwości analizy marketingowej. Tak, prawdopodobnie nie jest to konieczne, biorąc pod uwagę dużą ilość literatury marketingowej. Staraliśmy się pokazać, że nawet jeśli firma nie ma możliwości zakupu drogiego oprogramowania lub zatrudnienia dużej kadry marketerów, nie oznacza to, że nie może przeprowadzić audytu marketingowego kluczowych wskaźników, co może skutkować znacznym wzrostem Efektywność operacyjna.