Federalna państwowa instytucja edukacyjna

wyższe wykształcenie zawodowe

„PAŃSTWOWA AKADEMIA TECHNICZNA ASTRACHAŃSKA”

KURS PRACA

w dyscyplinie „Marketing”

"Badania marketingowe rynku produktów kosmetycznych"

Ukończone przez: studentka IDO

Zakirova Z.D.

Kierownik:

kandydat nauk ekonomicznych, doc. Rostovtseva I.F.

Astrachań - 2011

Wstęp

1.1. Badania rynku. Aspekt teoretyczny i metodologiczny. Pojęcie rynku. Otoczenie rynkowe………………………………….………...6

1.1.1 Klasyfikacja rynków………………………………………………8

1.1.2 Istota kompleksowego badania rynku………………………..9

1.1.3 Badanie rynku – główne etapy……………………………….14

1.2. Cele, przedmioty i zasady badań marketingowych……………15

1.3. Metody badań marketingowych……………………………………….19

1.4. Analiza charakteru konkurencji i działań marketingowych konkurentów……………………………………………………………………….25

1.5. Proces badań marketingowych……………………………………….27

2. Badania marketingowe rynku importowanych kosmetycznych produktów do pielęgnacji skóry

2.1. Cechy rynku produktów kosmetycznych………………………………..29

3. Badanie rynku importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w Astrachaniu

3.1. Proces badań marketingowych importowanych CU w Astrachaniu ..32

Wyniki

Wniosek

Załącznik 1

Załącznik 2

Wstęp

Trudności, jakie napotykają przedsiębiorstwa w związku z przejściem na rynek, wynikają w dużej mierze z faktu, że kadra kierownicza przedsiębiorstw nie zna prawa i rynku oraz mechanizmu jego badania. Firmy stają przed fenomenem: na ich produkty nie ma popytu, a eksperci nie wiedzą, jak „wypchnąć” je na rynek. Po przeanalizowaniu wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań rynku, produktu, konsumentów, konkurentów, firma będzie mogła poprawić swoją pozycję, zdobyć przyczółek na rynku, nawiązać relacje z konsumentami, osiągnąć określone cele: zwiększyć dochody, zarobić, zwiększyć sprzedaż, a tym samym produkcję. W efekcie pomoże zaistnieć i działać w warunkach rynkowych.

Badanie rynku jako takiego to pierwszy krok do wiedzy otoczenie zewnętrzne w którym przedsiębiorstwo zamierza działać. Próba wejścia z produktem na wszystkie rynki jest co najmniej niecelowa i marnotrawna. Dlatego należy przeprowadzić prace analityczne w celu dokonania wyboru spośród potencjalne rynki, te, które są najbardziej obiecujące dla firmy i gdzie sukces komercyjny można osiągnąć najmniejszym kosztem.

Badania rynkowe to najczęstszy i niezbędny kierunek badań marketingowych. Bez danych pozyskiwanych w trakcie badań nie jest możliwe systematyczne zbieranie, analizowanie i porównywanie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji związanych z aktywnością rynkową, selekcją rynku, określaniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.

Informacje rynkowe stają się coraz bardziej niezbędne do sprawnego przeprowadzania transakcji handlowych. W tym celu wykorzystywane są zarówno zasoby własne firmy, jak i informacje i usługi różnych agencji. Informacje te są podstawą prognoz i planowania sprzedaży - głównego celu działalności handlowej firmy.

Badania rynku mają na celu podkreślenie i zmierzenie potencjału i charakteru rynku, typowo dla danego produktu. Tego typu badania dostarczają kierownikowi sprzedaży informacji, gdzie najbardziej opłaca się sprzedać produkt i wskazują obszary rynku, które nie są wystarczająco pojemne dla produktu.

Badania rynku są źródłem informacji do podejmowania skutecznych decyzji zarządczych.

Ten Praca semestralna jest badanie rynku produktów kosmetycznych w celu opracowania strategii i określenia działalności przedsiębiorstwa. Jak pokazuje praktyka, bez badań rynkowych nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działalnością rynkową, selekcją rynku, określaniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.

Przedmiotem badań jest rynek importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w mieście Astrachań iw Rosji.

Przedmiotem badań jest identyfikacja motywów, intencji konsumentów oraz ich ocena używanych i aktualizowanych produktów kosmetycznych.

Główne zadania określone w tej pracy:

1) określenie przedmiotu badań marketingowych;

2) określenie pojemności rynku i jego poszczególnych segmentów;

3) badanie zachowań nabywców (stosunek do produktu firmy, motywy zakupowe, sposoby zakupu itp.);

4) badanie działań marketingowych konkurentów;

5) określenie etapów i zasad badań marketingowych;

6) badanie rynków regionalnych i preferencji konsumentów

7) badanie rynku importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w Astrachaniu.

Przy prowadzeniu badań marketingowych do zbierania informacji wykorzystywane są dwie główne grupy metod: metody desk research oraz metody badań pozagabinowych (lub terenowych) (ankieta, obserwacja, eksperyment, symulacja), a także metody łączone.

Uogólnione wyniki przeprowadzonych marketingowych badań socjologicznych cieszą się dużym praktycznym zainteresowaniem struktur handlowych i producentów kosmetyków, a także pozwalają na sporządzenie bardzo czytelnego portretu konsumenta kosmetyków i poznanie jego preferencji konsumenckich.

1. Cechy badań marketingowych rynku towarów

1.1. Badania rynku. Aspekt teoretyczny i metodologiczny.

Pojęcie rynku. Środowisko rynkowe

Najważniejszy warunek zastosowania podejścia komercyjnego w nowoczesne warunki istnienie rynku. Jeśli w społeczeństwie nie ma wolnego rynku sprzedających i kupujących, to nikt nie jest zainteresowany badaniem popytu rynkowego. Jeśli kupujący nie mają jeszcze wyboru przy zakupie towarów, jeśli jakość i cena są dyktowane wyłącznie przez monopolistycznych producentów, to nikt nie weźmie pod uwagę ich pragnień i potrzeb.

Nie ma jednego konkretnego rynku, jednak autor uważa, że ​​w rzeczywistości są one identyczne.

Rynek - zbiór istniejących i potencjalnych nabywców towarów.

Rynek to nie tylko zbiór istniejących i potencjalnych konsumentów, ale także zespół powiązanych ze sobą elementów – podaż produktu, cena i popyt (rys. 1).

Rynek istnieje, gdy ludzie spotykają się bezpośrednio lub przez swoich pośredników w celu sprzedaży lub zakupu towarów i usług. Na wolnym rynku proces wymiany, kupna i sprzedaży decyduje o tym, kto powinien produkować jakie towary oraz co i jak kupować.

Tym samym autor uważa, że ​​rynek można zdefiniować jako kombinację takich elementów jak: sprzedawca, kupujący, oferta produktowa, z kolei produkt ma cenę i popyt, w przeciwnym razie dla kupującego nie ma to znaczenia (rys. 2)

Każdy z tych elementów charakteryzuje jedną stronę rynku, razem opisują cały jego kompleks.

Podchodząc bardziej szczegółowo do pojęcia rynku, elementy te można odnotować w następujący sposób:

kupującego (osoby, grupy, organizacje) z jego potrzebami;

Dostępność sprzedawców chętnych i zdolnych do sprzedaży;

Siła nabywcza (pieniądze)

Pragnienia (kupić);

· Odpowiednie funkcje (kup).

Z tego wynika, co następuje:

Po pierwsze, znaczenie zrozumienia potrzeb i pragnień kupującego, ponieważ prowadzi to bezpośrednio do samego aktu kupowania;

Po drugie, sprzedawcy muszą być w stanie wytwarzać towary potrzebne kupującym i być w stanie je sprzedawać;

Po trzecie, rynek może się rozszerzać i kurczyć w zależności od siły nabywczej.

Po czwarte, można tworzyć nowe rynki lub rozszerzać istniejące poprzez zwiększanie możliwości kupowania poprzez szerszą dystrybucję.

Po piąte, rynki można powiększać poprzez stymulowanie chęci kupowania poprzez promocję i reklamę.

Produktem jest wszystko, co może zaspokoić potrzebę, w tym przedmioty fizyczne, usługi, pomysły i tak dalej. Nie ma nic na ziemi, nad i pod nią, czego jedna osoba nie zdołałaby sprzedać drugiej.

Cena to kwota pobierana za konkretny produkt. Cenę można wyrazić nie tylko w istniejących papierowych i metalowych pieniądzach, historia to potwierdza, od „barana” po karty elektroniczne.

Popyt jest potrzebą popartą siłą nabywczą. Według autora jest to kluczowy element rynku, ponieważ produkt jest wytwarzany po to, by go zaspokoić. Popyt sprawia, że ​​towary i cena dostosowują się do ich wahań (przykład „gorączki złota”, popyt i siła nabywcza górników były tak duże, że za szklankę złotego pyłu kupiono szklankę soli). Z kolei popyt odzwierciedla tak ważną cechę, jak pojemność rynku. W tym rozdziale autor podaje krótki opis.

Pojemność rynku to ilość sprzedawanych na nim towarów w określonym czasie, zwykle w ciągu jednego roku. Znając ten wskaźnik, możesz zdecydować się na jego wprowadzenie, a jeśli tak, to z jaką ilością towarów.

Rynki i towary można sklasyfikować (patrz załącznik 2, tabela 1.)

F. Kotler proponuje postawić cztery pytania w celu przyporządkowania danego rynku do tej czy innej klasy:

Co jest kupowane na rynku, czyli zakupić przedmiot?

Po co kupować, czyli. bramka?

Kto kupuje, czyli przedmiot zakupu?

Jak to się kupuje?

A. Hosking uważa, że ​​te pytania można uzupełnić o jeszcze dwa:

Jakie są wielkości zakupów?

Gdzie dokonywany jest zakup?

Badania rynku to podstawa działania firmy w warunkach gospodarka rynkowa, integralna część działalności handlowej.

W. Gusiew przedstawia następujący schemat badania rynku (jego elementów) (ryc. 3).

Potrzeba badań rynku polega przede wszystkim na tym, że dziś trzeba przyjąć za podstawę podejście marketingowe- dowiedzieć się, jaki produkt, jakie właściwości konsumenckie, za jaką cenę potrzebuje konsument, w tym inne regiony, a dopiero potem przystąpić do jego produkcji.

Ważne jest, aby zrozumieć, że dziś na pierwszy plan wysuwa się zintegrowany marketing – „Jeśli nie masz produktu, nie masz nic”; nie rób nic, dopóki nie dowiesz się, że potrzebujesz swojego produktu.

Analiza rynku powinna odpowiedzieć na główne pytanie: czy firma będzie w stanie skutecznie sprzedawać swoje produkty.

Badania rynku mają na celu określenie miejsca przedsiębiorstwa na rynku, ocenę możliwości sprzedaży towarów oraz wdrożenie zestawu działań promujących towary na rynku. Obiektami badań są w tym przypadku czynniki wskazane przez autora powyżej.

Główne osiągnięcia oparte na wynikach badań rynku:

Segmentacja rynku;

identyfikacja kluczowe czynniki powodzenie;

prognozy rynkowe;

warunki rynkowe;

· Ustalenie sposobów prowadzenia polityki konkurencji.

Sama segmentacja rynku nie maksymalizuje zysków, celem jest dopasowanie biznesu do tego segmentu, opracowanie takiego marketingu, który pozwala osiągnąć cel biznesu. Kluczowe czynniki sukcesu to czynniki decydujące o pomyślnym rozwiązaniu problemów sprzedażowych w określonych warunkach rynkowych, określane są na podstawie badania działań konkurentów zajmujących wiodącą pozycję na rynku. Zadanie polega na znalezieniu nisza rynkowa, w tym pytaniu może być polityka cenowa i poprawa właściwości konsumpcyjnych towarów, konserwacja serwisowa itp. Ocena możliwości sprzedaży produktów odbywa się za pomocą modeli prognostycznych sprzedaży towarów, szeroko stosowane są metody prognozowania: analiza trendów, ocena udziału w rynku, różne metody statystyczne itp. Kwestie kształtowania polityki konkurencyjnej najczęściej rozwiązuje się poprzez modyfikację różnych wskaźników konkurencyjności, które z reguły opierają się na metodach cenowych i pozacenowych.

Rynek konsumencki to rynek towarów i usług kupowanych lub wynajmowanych przez osoby lub grupy osób do użytku osobistego (niekomercyjnego).

Rynek biznesowy dzieli się na trzy typy:

rynek towarów przemysłowych lub rynek wytwórczy;

rynek pośredników;

rynek dla agencji rządowych.

Rynek konsumencki można sklasyfikować według cech nabywcy, gdzie dopuszczalne są różne kryteria (rysunek 4).

Klasyfikacja według rodzaju towarów odbywa się w zależności od rodzaju i przeznaczenia towarów, na przykład rynki produktów spożywczych, odzieży, leków, mebli; towary codziennego użytku / towary luksusowe, towary łatwo psujące się / towary trwałe itp.

Towary konsumpcyjne, preselekcja, towary prestiżowe i na zamówienie.

Aby określić odpowiednią kategorię dla danego produktu lub rynku dla produktu, należy wziąć pod uwagę trzy czynniki:

poziom wiedzy kupującego o produkcie przed dokonaniem zakupu;

preferencje kupującego dotyczące określonego produktu, marki, odmiany;

Zaangażowanie kupującego w konkretny produkt, markę, odmianę.

Produkty są porównywane według ceny, a także czasu i wysiłku, jaki trzeba było włożyć w ich znalezienie. Te trzy czynniki znacznie różnią się od siebie w zależności od kategorii rynku.

Zachowania nabywcy na rynku konsumenckim i na rynku przedsiębiorstw (zob. załącznik 2, tabela 2) można porównać w następujący sposób (rys. 5):

Klasyfikacja rynków według rodzaju towarów może być kontynuowana według ich właściwości fizycznych.

Dobra łatwo psujące się / dobra trwałe, w tym przypadku fizyczne właściwości towaru determinują jego cykl życia.

Towary łatwo psujące się, takie jak mięso, warzywa, szczepionki itp. wymagają szybkiej dystrybucji, znacznych kosztów pakowania, przechowywania itp.

Przedmioty luksusowe/niezbędne.

Ten sposób klasyfikacji relacji produktu do rynku konsumenckiego, ma kilka cech w tej materii. Oceny społeczne się zmieniają, to, co dziś jest luksusem, jutro może być koniecznością.

Warunki sprzedaży: dystrybucja specjalna, reklama, cena.

Przykłady: sprzęt AGD audio wideo, komputery itp.

Otoczenie rynkowe, w którym działalność handlowa, dzieli się według autora na pięć części Ryc. 6.

Czynnikami kontrolowanymi są decyzje podejmowane przez kierownictwo firmy i realizowane w sprawach handlowych - przez służby handlowe.

W podejmowaniu decyzji niezbędne są czynniki niekontrolowane, mające wpływ na sukces firmy. Stopień sukcesu lub porażki firmy – założenia dotyczące możliwości sprzedaży produktu oraz wpływ niekontrolowanych czynników.

Informacja zwrotna jest warunkiem koniecznym do opracowania programu komercyjnego i programu rozwoju firmy.

Adaptacja - zmiany dokonywane przez firmę (struktura, produkt, promocja i dystrybucja produktu, cena) w celu dostosowania i wpływu na czynniki niekontrolowane.

1.1.3 Badanie rynku – główne kroki

Analiza rynku to analiza rzeczywistego popytu na towary i usługi oferowane przez firmę lub jej konkurentów. Stanowisko to wynika z podejścia autora do koncepcji rynek towarowy, czyli system stosunków gospodarczych:

Po pierwsze między producentami a konsumentami tego produktu oraz

Po drugie, w ramach grup producentów i konsumentów.

Główną formą pierwszego typu jest kupno i sprzedaż, drugim - konkurencja. Powodzenie firmy w walce konkurencyjnej, jej pozycja na rynku oraz czas, w którym się ugruntuje, zależy od tego, jak dokładnie badany jest poziom, charakter i struktura popytu. Wielkość popytu determinuje zapotrzebowanie na elementy kapitału trwałego, wielkość zasobów materiałowych, energetycznych, pracy.

Tak więc np. dla sklepu zlokalizowanego w okolicy, w celu określenia potencjalnych parametrów finansowych rynku pod kątem oczekiwanych przychodów ze sprzedaży, konieczne jest posiadanie informacji o potencjalnych wskaźnikach w celu określenia potencjalnego popytu, a mianowicie:

Liczba mieszkań lub domów w okolicy;

Średni dochód rodziny mieszkającej w okolicy;

O dochodach wydanych na określone towary w określonym czasie;

O część wydanej kwoty, którą można przeznaczyć na zakup towarów w tym sklepie.

Dlatego na pierwszym etapie badania określa się uogólniającą charakterystykę rynku, przede wszystkim pojemność rynku, udział rynkowy firmy itp. Autor przedstawia główne wskaźniki w tabeli 3 (zob. Aneks 2).

Kolejnym etapem analizy rynku jest określenie jego struktury. Strukturyzację można przeprowadzić według różnych parametrów: regionu konsumpcji, kategorii odbiorców, kanałów dystrybucji.

Segmentacja rynku leży u podstaw strukturyzacji.

Segmentacja to złożony proces, który sam w sobie składa się z kilku etapów:

Zbieranie informacji o rynku;

charakter i cechy rynku są ustalone,

Określana jest ilość towarów i ich udział w rynku,

Badana jest częstotliwość zakupów,

Powstaje hipoteza o naturze konsumpcji dóbr,

Badany jest stopień zmiany zachowań konsumenckich w zależności od kierunków polityki reklamowej, zmian cen itp.,

Badane są motywy konsumentów i ich otoczenia.

Analiza rynku - ostatnim etapem badań marketingowych rynku jest testowanie nowego produktu - testowanie go na rynku próbnym.

1.2. Cele, przedmioty i zasady badań marketingowych

Bez zebrania rzetelnych informacji i ich późniejszej analizy marketing nie będzie w stanie w pełni zrealizować swojej misji, jaką jest zaspokajanie potrzeb klientów. Zbieranie informacji, ich interpretacja, obliczenia szacunkowe i prognostyczne wykonywane dla usługi marketingowe i kierownictwo firmy na ich zlecenie zwyczajowo dzwoni badania marketingowe.

Badaniom poddawany jest rynek, konkurenci, konsumenci, ceny, potencjał wewnętrzny przedsiębiorstwa.

Badania rynku- najczęstszy kierunek badań marketingowych. Obiekty badania rynku to trendy i procesy rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowo-technicznych, demograficznych, środowiskowych, legislacyjnych i innych. Badana jest również struktura i geografia rynku, jego pojemność, dynamika sprzedaży, bariery rynkowe, stan konkurencji, aktualna sytuacja, szanse i zagrożenia. Badania konsumenckie pozwala zidentyfikować i zbadać cały szereg czynników motywujących konsumentów przy wyborze towarów (dochód, status społeczny, struktura płci i wieku, wykształcenie). Obiektami są konsumenci indywidualni, rodziny, gospodarstwa domowe, a także organizacje konsumenckie. Przedmiotem badania jest motywacja zachowania konsumentów na rynku i jego uwarunkowaniach. Badana jest struktura konsumpcji, zaopatrzenie w towary, trendy w popycie konsumenckim. Ponadto analizowane są procesy i warunki realizacji podstawowych praw konsumentów. Celem takich badań jest segmentacja konsumentów, wybór docelowych segmentów rynku.

Główne zadanie badania konkurencji jest pozyskanie danych niezbędnych do zapewnienia przewagi konkurencyjnej na rynku, a także znalezienie możliwości współpracy i kooperacji z potencjalnymi konkurentami. W tym celu analizowane są mocne i słabe strony konkurentów, zajmowany przez nich udział w rynku, reakcja konsumentów na narzędzia marketingowe konkurencji (ulepszenie produktów, zmiany cen, znaki towarowe, zachowanie kampanii reklamowych, rozwój usług). Wraz z tym badany jest potencjał materialny, finansowy, pracowniczy konkurentów, organizacja zarządzania przedsiębiorstwem.

Badanie struktury marki na rynku ma na celu pozyskanie informacji o ewentualnych pośrednikach, za pośrednictwem których firma będzie mogła „prezentować się” na wybranych rynkach. Oprócz pośredników handlowych, handlowych i innych, przedsiębiorstwo musi dobrze rozumieć innych „pomocników” w swojej działalności na rynkach. Są to firmy i organizacje spedycyjne, reklamowe, ubezpieczeniowe, prawne, finansowe, konsultingowe i inne, które wspólnie tworzą infrastrukturę marketingową rynku.

główny cel badania produktów jest określenie zgodności wskaźników techniczno-ekonomicznych oraz jakości towarów krążących na rynkach z potrzebami i wymaganiami nabywców, a także analiza ich konkurencyjności.

Przedmiotem badań są właściwości konsumenckie produktów analogicznych i konkurencyjnych, reakcja konsumentów na nowe produkty, asortyment, opakowanie, poziom obsługi, zgodność produktu z normami i zasadami prawnymi oraz przyszłe wymagania konsumenckie.

Badanie cen Ma to na celu ustalenie takiego stosunku poziomu i ceny, który umożliwi uzyskanie jak największego zysku przy najniższym koszcie (minimalizacja kosztów i maksymalizacja korzyści). Przedmiotem badań są koszty rozwoju, produkcji i marketingu towarów (kosztowanie), wpływ konkurencji ze strony innych przedsiębiorstw oraz ich odpowiedniki (porównanie parametrów technicznych, ekonomicznych i konsumenckich); zachowania i reakcje konsumentów na cenę towaru (elastyczność popytu). W wyniku przeprowadzonych badań wybierane są najbardziej efektywne relacje kosztów do ceny ( warunki wewnętrzne, koszty produkcji) oraz „cena-zysk” (warunki zewnętrzne).

Merchandising i badania sprzedaży ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, metod i środków jak najszybszego doprowadzenia produktu do konsumenta oraz jego sprzedaży. Głównymi przedmiotami badań są kanały handlowe, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody sprzedaży, koszty dystrybucji (porównanie kosztów handlu z wysokością uzyskanego zysku). Badania obejmują również analizę funkcji i charakterystyki działalności różnego rodzaju przedsiębiorstw hurtowych i detalicznych, identyfikując ich mocne strony i Słabości, charakter istniejących relacji z producentami. Studium systemu promocji sprzedaży i reklamy - także jeden z ważnych obszarów badań marketingowych. Ma na celu określenie, jak, kiedy i za pomocą jakich środków lepiej stymulować sprzedaż towarów, zwiększać wiarygodność producenta towaru na rynku, skutecznie wdrażać działania promocyjne. Przedmiotem badań są: zachowania dostawców, pośredników, nabywców; skuteczność reklamy; postawa konsumentów; kontakty z kupującymi. Wyniki badań pozwalają nam na wypracowanie polityki „public relations” (relacje z opinią publiczną); stworzyć przychylny stosunek do przedsiębiorstwa, jego produktów (w celu stworzenia „wizerunku”); określić sposoby kształtowania popytu ludności, wpływania na dostawców i pośredników; zwiększyć skuteczność połączeń komunikacyjnych, w tym reklamowych.

Nauka środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa ma na celu określenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku porównania odpowiednich czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego. To tutaj trzeba uzyskać odpowiedź na pytania, co należy zrobić, aby działalność przedsiębiorstwa była w pełni dostosowana do dynamicznie rozwijających się czynników otoczenia zewnętrznego.

Badania marketingowe to część integralna ogólny System informacyjny. Informacje, fakty, dane gromadzone w celach marketingowych tworzą niezależny sektor jednego pola informacyjnego. Dlatego badania marketingowe opierają się na: Ogólne wymagania oraz zasad informatyki, a podczas jej realizacji należy przestrzegać następujących zasad:

1) nauki ścisłe, tych. wyjaśnianie i przewidywanie badanych zjawisk i procesów rynkowych na podstawie przepisów naukowych i obiektywnie uzyskanych danych oraz identyfikacja wzorców rozwoju tych zjawisk i procesów;

2) spójność, tych. alokacja poszczególnych elementów strukturalnych składających się na zjawisko, odkrycie hierarchicznego związku i wzajemnego podporządkowania;

3) złożoność, tych. badanie zjawisk i procesów w ich całości, współzależności i rozwoju;

4) autentyczność, tych. uzyskanie odpowiednich danych poprzez zapewnienie naukowych zasad ich gromadzenia i przetwarzania, wykluczenia stronniczości w ocenach, starannej kontroli, korzystania z komputerów i narzędzi badawczych stworzonych przez naukę;

5) obiektywność, tj. wymóg wzięcia pod uwagę możliwych błędów pomiaru tego lub innego zjawiska, niedostosowania faktów do z góry określonego schematu i ostrożności w ich interpretacji;

6) efektywność, tj. osiągnięcie założonych celów, współmierność wyników z kosztami.

1.3. Metody badań marketingowych

Podczas prowadzenia badań marketingowych do zbierania informacji wykorzystywane są dwie główne grupy metod: metody desk research i metody badań pozagabinetowych (lub terenowych) oraz metody łączone.

Metody badań biurowych

Metody desk research polegają na gromadzeniu informacji wtórnych, które nie są uzyskiwane z pierwotnego źródła (konsument lub nabywca) i nie są przygotowane do rozwiązywania problemów bezpośrednio związanych z celami badań marketingowych. Informacje wtórne to informacje wewnętrzne (raporty ze sprzedaży, zysków itp. samej firmy) oraz informacje zewnętrzne (publikowane dane z katalogów, periodyków, gazet, magazynów, przeglądów rynku itp.). Informacje wtórne, mimo że nie są skoncentrowane na celach tego badania marketingowego, są stosunkowo tanie, obiektywne, o jakości treści i łatwości zbierania. Ale jednocześnie nie zapewnia przewagi konkurencyjnej, ponieważ jest dostępny dla wszystkich uczestników relacji rynkowych i charakteryzuje się nieaktualnymi i spóźnionymi danymi.

Metody badań terenowych

Metody badań pozagabinowych (terenowych) polegają na gromadzeniu pierwotnych informacji uzyskanych bezpośrednio od konsumenta i kupującego lub innego podmiotu badań. Informacje pierwotne są gromadzone zgodnie z celami niniejszych badań marketingowych, ich treść jest aktualna i co do zasady poufna, co stwarza pewne przewagi konkurencyjne dla firmy, która go wdraża. Jednak zbieranie informacji pierwotnych wiąże się ze znacznymi kosztami, jest podatne na subiektywizm i ewentualne błędy nieprofesjonalizmu. Metody badań terenowych dzielą się na ankietowe, obserwacyjne, eksperymentalne i symulacyjne.

Głosowanie

Aby przeprowadzić badania terenowe w formie ankiety, niezwykle ważne jest wybranie przedmiotu badań i sporządzenie kwestionariusza, kwestionariusza. Przy wyborze należy określić, kto jest bardziej celowy do przeprowadzenia wywiadu, ile i jak lepiej dobierać przedstawicieli-respondentów, z którymi przeprowadzono wywiad. Istnieją dwie metody pobierania próbek:

probabilistyczny(bardziej dokładne, ale też droższe i bardziej złożone), gdy każdy możliwy przedmiot badania ma w przybliżeniu jednakowe znaczenie w prowadzonych badaniach, a wtedy ankieter woli posługiwać się np. co 21. nazwiskiem w katalogu lub urządzeniem, które wybiera losowo cyfry numerów telefonów;

deterministyczny, gdy ankieter ustala obiekty badań kierując się pewnymi względami i udogodnieniami, np. przeprowadza wywiad z pierwszymi 75 zwiedzającymi wystawę itp.

Kwestionariusz lub kwestionariusz to lista pytań, na które respondent musi udzielić odpowiedzi. Forma, kolejność i treść pytań mogą być różne. Zadaniem marketera lub osoby opracowującej ankiety jest wybranie najbardziej optymalnej opcji dla ich rozwoju, przetestowanie ankiety tak, aby dotarła do szerokiego grona odbiorców w poprawionej i zmodyfikowanej wersji. Jednocześnie należy mieć na uwadze, że forma konstruowania pytań wpływa na odpowiedź.

Pytania można formułować przy użyciu różnych metod, takich jak pytania zamknięte (z monitem) i pytania otwarte (bez monitu).

Pytania zamknięte budowane są w formie pytań alternatywnych, pytania z selektywną odpowiedzią, pytania budowane metodą skalowania np. w formie Wagi Likerta, gdy odpowiedzi alternatywne są budowane od największej zgody do najbardziej kategorycznej niezgodności, a respondent jest proszony o zaznaczenie odpowiedzi w odpowiednim zakresie; metoda różnicowania semantycznego, gdy respondentowi proponuje się listę przeciwstawnych, dwubiegunowych definicji; skala wilgotności, skala oceny(z rankingiem dowolnej funkcji), za pomocą metoda skalowania wielowymiarowego, pozwalające na uwzględnienie nastawienia respondentów do wielu cech produktu, reklamy itp., który jest dalej przetwarzany przez komputery i sprowadzany np. do wykresu czterowymiarowego lub ośmiowymiarowego, a także metoda rankingu: przez ranking według zasług i przez porównania parami.

Badanie polega na systematycznym zbieraniu informacji od ankietowanych osobiście, a także telefonicznie lub mailowo. Najbardziej dokładną i uniwersalną metodą pomiarową zmniejszającą stopień niepewności jest wywiad osobisty. Jest to jednak kosztowny sposób badania rynku, zajmuje dużo czasu i wymaga wysoko wykwalifikowanego ankietera. Respondenci zwykle otrzymują nagrodę za udział w wywiadzie: niewielką kwotę, prezent lub zniżkę od ceny sprzedawanego towaru.

Sonda przez telefon stosunkowo niedrogie i ograniczone w czasie. Jednak nie wszyscy kupujący mają telefon. Ponadto zwykle konieczne jest doprecyzowanie danych osoby, z którą przeprowadza się wywiad, a sama ankieta powinna być krótka i nie zawierać szczególnie osobistych pytań itp.

Sonda pocztą- najtańsza z tych metod. Tutaj wpływ ankietera jest eliminowany, ale jego wadami są niski odsetek zwróconych ankiet (jeśli odesłano około 12-14% wypełnionych ankiet, to uważa się to za sukces) oraz opóźnienie w odpowiedziach, a także udział nie tych osób, których oczekiwał badacz.

Obserwacja

Obserwacja jako metoda badania motywacji rynkowych i konsumenckich to bezpośrednie badanie i utrwalanie zachowań kupujących z reguły w rzeczywistych sytuacjach. Polega na zbieraniu informacji o kupujących podczas zakupów, ich reakcjach na zakupiony produkt itp. Aby nie wpływać na naturalność zachowania kupującego, wyspecjalizowani obserwatorzy prowadzą obserwację metodą niejawną, korzystają ze specjalnych kamer, systemu luster i innych środków technicznych. Obserwacja w największym stopniu odpowiada zadaniom badań eksploracyjnych. Jego główną wadą jest to, że obserwatorzy mogą popełniać błędy w ocenie zachowań nabywców towarów i usług, co może prowadzić do błędnych wniosków na podstawie wyników obserwacji.

Eksperyment

Z reguły zakłada obecność dwóch porównywalnych grup segmentów badawczych: próbnego (eksperymentalnego) i kontrolnego. Mogą to być dwa miasta, dwa sklepy, dwa towary itp. lub dwie specjalnie wyselekcjonowane testowe grupy konsumentów, z których jedna będzie służyła jako kontrola, a druga jako obiekt eksperymentu. Celem takiego badania jest określenie związków przyczynowych poprzez odsiew sprzecznych wyjaśnień wyników obserwacji. Podczas eksperymentowania w segmencie próbnym zmienia się co najmniej jedna siła rynkowa (np. cena została zwiększona), a następnie wyniki są analizowane w porównaniu z danymi z segmentu kontrolnego, w którym nie podjęto żadnych działań (np. cena pozostał na tym samym poziomie).

W niektórych przypadkach używają metoda próbkowania sparowanego, kiedy przed eksperymentem grupy nie są podzielone na grupy testowe i kontrolne, ale publiczność śledzi, aby zidentyfikować grupy po eksperymencie. Główną wadą tej metody jest konieczność znacznych kosztów i złożoności, aw niektórych przypadkach niemożność kontrolowania wszystkich czynników, które mogą mieć wpływ na działania marketingowe firmy. Oprócz, Ta metoda zawiera pewną sztuczność warunków.

Imitacja

Metoda symulacyjna jest rodzajem eksperymentu w laboratorium. Zastosowanie tej metody stało się możliwe w związku z rozwojem elektronicznej techniki obliczeniowej, ponieważ polega ona na odtworzeniu sytuacji za pomocą szeregu czynników działań marketingowych nie w realnych warunkach rynkowych, ale na ekranie komputera za pomocą oprogramowania. Najpierw budowany jest model kontrolowanych i niekontrolowanych czynników, z którymi mierzy się firma. Ich różne kombinacje są następnie programowane w programie komputerowym w celu określenia wpływu na ogólną strategię marketingową. Symulacja nie wymaga współpracy konsumenckiej i może uwzględniać wiele powiązanych ze sobą czynników. Jednocześnie jest złożony, trudny do zastosowania i silnie uzależniony od założeń modelu.

Łączny metody badawcze

Zbieranie informacji, ocena zjawisk i czynników marketingowych pomaga zrozumieć kupującego, wymagania rynku oraz zidentyfikować najbardziej obiecujących partnerów. Badania marketingowe odgrywają dużą rolę w uzasadnianiu rozwiązania marketingowe oraz rozwój programów marketingowych. Takie informacje nie dają jednak odpowiedzi na pytanie, czy rekomendacje i kierunki strategiczne wypracowane przez marketerów są trafne. Połączone badania marketingowe, które łączą zarówno badania biurkowe, jak i pozaszafowe, mają rozwiązać ten problem.

Raporty panelu klienta

Są używane jako połączona wersja eksperymentu i obserwacji. W celu zbadania struktury i wielkości zapotrzebowania rynku na dobra konsumpcyjne oraz do innych celów badań marketingowych uciekają się do stałej współpracy specjalnie wyselekcjonowanych rodzin - typowych konsumentów tego produktu. Za pomocą paneli konsumenckich można dokładniej klasyfikować rodzaje konsumentów tych towarów, ustalać ilość towarów konsumowanych przez każdą grupę konsumentów i rzutować wynikowe dane na cały rynek. Marketerzy wykorzystują również audyty inwentarza gospodarstw domowych i różne inne środki jako metodę badań terenowych.

Metoda ocen eksperckich

Metoda ta polega na ocenie niektórych czynników marketingowych wydarzeń przez wykwalifikowanych w tej dziedzinie ekspertów. Czasami sami użytkownicy mogą działać jako eksperci.

1.4 Analiza charakteru konkurencji i marketingu

działania konkurentów

W badaniach marketingowych ważne jest również określenie stopnia konkurencji i pozycji konkurentów na rynku. Aby je określić, ważna jest nie tylko liczba konkurujących firm na rynku, ale także wielkość ich udziału w tym rynku.

Błędem jest zakładać, że konkurencja jest większa na rynku, gdzie jest więcej konkurencyjnych firm, a mniejsza tam, gdzie ich liczba jest mniejsza – często zdarza się, że na rynku działają 2-3 firmy, ale ich łączny udział w rynku jest dość wysoki : 70-90%, a więc stopień konkurencji na tym rynku określa się jako wysoki i okazuje się, że jest on bardzo trudny do spenetrowania.

Konkurs może być:

przedmiot - podobne produkty konkurują np. auta naszej firmy i auta firm konkurencyjnych;

specyficzne - towary tego samego rodzaju konkurują np. autobusy, trolejbusy, tramwaje;

funkcjonalne – towary konkurują ze sobą, przeznaczone do pełnienia określonej funkcji, na przykład do przewozu pasażerów, tj. samoloty, statki parowe, transport kolejowy itp.

Konkurencja dzieli się również na cenowe i pozacenowe:

Konkurencję cenową obserwuje się, gdy konkurencyjne firmy wykorzystują politykę cenową jako główną dźwignię konkurencji.

Konkurencja pozacenowa to konkurencja jakościowa i to nie tylko towarów, ale także usług z nimi związanych, zarządzania, marketingu i działalności handlowej.

W związku z tego rodzaju konkurencją należy wspomnieć o dumpingu cenowym i pozacenowym (jakościowym). Dumping cenowy obejmuje sprzedaż towarów po niskie ceny- poniżej cen krajowych i kosztów produkcji (poniżej średniej krajowej ceny hurtowej) i jest ścigane przez ustawodawstwo krajów aż do zakazu sprzedaży i nakładania ogromnych kar pieniężnych, co prowadzi nie tylko do strat ekonomicznych, ale także do strat prestiżu firmy. Obecnie firmy starają się unikać w swoich działalność handlowa stosowanie dumpingu cenowego, w coraz większym stopniu stosowanie dumpingu pozacenowego lub jakościowego, charakteryzującego się tym, że produkt o lepszej jakości i ulepszonych usługach powiązanych jest sprzedawany po tej samej cenie akceptowanej na rynku, a nie po cenie podwyższonej, tj. również poniżej jego rzeczywistej ceny. Taki dumping jest praktycznie niekontrolowany i nie może być ścigany przez prawo.

W kompleksowym badaniu rynku przeprowadzane jest badanie form i metod marketingu, zwyczajowych i najskuteczniejszych dla danego rynku, stosowanych przez konkurencyjne firmy. Dokonuje się również oceny zgodności form i metod marketingu z określonymi warunkami rynkowymi, w jakich działa firma.

Typowe typy transakcji handlowych są określane przez rodzaj produktu będącego przedmiotem zainteresowania na danym rynku lub jego segmencie: według rodzajów rozliczeń (gotówkowe, kredytowe, barterowe, barterowe, w tym zamiany i offsetu, transakcje kompensacyjne), typowe warunki odpowiednich umów, itp. d.

Ważne jest, aby zbadać metody handlu, czy sprzedawcy bezpośrednio czy pośrednio działają na danym rynku na dany produkt, a jeśli pośrednio, jakie rodzaje umów pośredniczących są stosowane w praktyce handlowej: pośrednik w odsprzedaży („agent-merchant” umowy), agent komisowy i odbiorca, pośrednik zlecenia, pośrednicy, adwokaci, dystrybutorzy itp.

Marketerzy, którzy prowadzą praktyczną pracę marketingową, są zainteresowani, jakie formy handlu są stosowane na tym rynku w odniesieniu do tego produktu: handel powiązany lub niepowiązany, operacje najmu, w tym rating, najem i leasing (finansowy i operacyjny), obrót w ramach handlu konsorcja, dostawa towaru w formie zdemontowanej lub gotowej, dostawa towaru w zestawie (tzw. kompletne dostawy), komplet zakupów importowych, cechy obrotu giełdowego i aukcyjnego, specyfika przetargów międzynarodowych, formy inżynieryjne itp.

Przedmiotem badań są również metody promocji sprzedaży produktów na danym rynku dla danego produktu: jak budowana jest kampania reklamowa głównych konkurentów, jakie środki promocji sprzedaży są wykorzystywane, w jaki sposób powstają styl formularza i inne Badane są szlaki przepływu towarów oraz sieć dystrybucji konkurentów.

1.5 Proces badań marketingowych

Proces badań marketingowych składa się z kilku następujących po sobie etapów.

Pierwszy etap. Problem, który powinien zostać rozwiązany w wyniku badań marketingowych, jest ustalany np. po to, aby dowiedzieć się, dlaczego nabywcy wolą produkt firmy konkurencyjnej od naszego produktu, a także opracować środki, które mogą zwiększyć stopień lojalności konsumentów wobec naszego znak towarowy itp.

Druga faza. Opracowywany jest plan badań marketingowych, w którym ustalany jest cel badania, przedmiot i metody badań. Wskazano również obszar badania, technologię doboru próby respondentów oraz ich liczbę (jeśli ma być stosowana metoda ankiety). Artykuły badania są szczegółowo omówione m.in. formułuje się konkretne pytania, wskazuje formy obserwacji itp. Następnie opracowywany jest plan i technologia analizy otrzymanych informacji oraz opracowywany jest harmonogram prac badawczych. I wreszcie koszty badań marketingowych określane są ogólnie i osobno dla poszczególnych pozycji.

Trzeci etap. Najpierw zbierane są informacje drugorzędne, a następnie podstawowe.

Czwarty etap. Następuje wybór najbardziej wiarygodnych, wysokiej jakości informacji, a niepotrzebny „szum” informacyjny jest wykluczony z dalszej pracy.

Piąty etap. Informacje są gromadzone poprzez uzupełnianie odpowiednich banków danych.

Szósty etap. Gdy charakter informacji i jej objętość są wystarczające do rozwiązania problemu postawionego badaniom marketingowym, formuje się je w tabele, grafiki itp., co jest wygodne dla późniejszej kompetentnej analizy.

siódmy etap. Eksperci, marketerzy i menedżerowie poddają uzyskane w wyniku badań marketingowych dane wnikliwej refleksji, interpretują je oraz wyciągają wnioski i wnioski.

Ósmy etap. Na podstawie ustaleń i wniosków sporządzane są prognozy dotyczące przyszłego rozwoju sytuacji rynkowej, żądań konsumentów, pozycji konkurencyjnej firmy itp. i opracowywane są propozycje, które zapewniają optymalne rozwiązanie problemu, jaki niosą ze sobą badania marketingowe, które najczęściej mogą mieć formę raportu i plan marketingowy(programy) działań rynkowych.

2. Badanie rynku importu

kosmetyki do pielęgnacji skóry

2.1 Cechy rynku produktów kosmetycznych

„Kosmetyka” po grecku oznacza „sztukę zdobienia”. Kosmetyki powstały równocześnie z nadejściem człowieka. Jego historia jest ściśle związana z poziomem rozwoju kultury, nauk przyrodniczych i medycyny. I chociaż w całej wielowiekowej historii były okresy prosperity i upadku, można powiedzieć, że zdolność ludzi do ozdabiania własnego ciała stale wzrasta.

W ostatnich latach gama produktów kosmetycznych poszerzyła się głównie dzięki tworzeniu wysokiej jakości produktów terapeutycznych i profilaktycznych. Osobliwość rozwój przemysłu kosmetycznego w naszym kraju polega na powszechnym wykorzystaniu surowców naturalnych.

Do rozwoju rynku perfum i kosmetyków przyczynia się również wzrost wypłacalności ludności oraz rozwój infrastruktury. Ponadto Rosjanie są najbardziej aktywnymi konsumentami perfum i kosmetyków w porównaniu z konsumentami zachodnimi, są gotowi wydać na te produkty dużą część swoich dochodów.

Rosyjski rynek kosmetyczny, zdaniem ekspertów, zajmuje 6. miejsce w rankingu najdynamiczniej rozwijających się rynków, przyciągając uwagę zarówno przedsiębiorców, jak i badaczy. Zakłada się, że pojemność rosyjskiego rynku kosmetycznego wynosi około 17-18 miliardów dolarów przy sprzedaży poniżej 4 miliardów dolarów rocznie. Jednak w 2000 roku wzrost sprzedaży produktów kosmetycznych wyhamował (por. załącznik 2, tabela 4), a pod koniec roku tempo wzrostu o połowę, co świadczy z jednej strony o nasyceniu i wzmożonej konkurencji na rynku, a z drugiej o połowę. z drugiej strony mało zbadane zmiany w nim nie są uwzględniane w pracy marketerów.

Według Rosyjskiego Stowarzyszenia Perfum i Kosmetyków do 2010 roku średnia stopa wzrostu rynku wyniesie 9,8%, a w latach 2011-2017. spadek do 6%. Do 2016-2017 potencjalna pojemność Rynek rosyjski osiągnie 15-18 miliardów dolarów, co jest możliwe dzięki zwiększeniu dobrobytu biednych i ich wejściu do klasy średniej. Trend ten wykroczy poza duże miasta i będzie zauważalny w regionach. W efekcie, zgodnie z prognozami, poziom wydatków na perfumy i kosmetyki w 2014 roku zbliży się do 100 dolarów na osobę rocznie.

Ponadto w najbliższych latach eksperci przewidują stopniowe „zacieranie się” podziału rynku masowego na poziom niski, średni i wysoki, pozostanie segment kosmetyków masowych i luksusowych. Część konsumentów przeniesie się do segmentu luksusowego, zapewniając jego stały rozwój. W ten sposób konsumpcja luksusowych kosmetyków w Rosji również będzie rosła, ale roczna stopa wzrostu zmniejszy się wraz ze zmianą nastawienia do perfumerii i produktów kosmetycznych jako statusowych i impulsywnych zakupów. Rozwój regionalnych sieci dystrybucji jest niezwykle istotny dla rozwoju rynku. Za obiecujący format sprzedaży uważa się sklepy typu „drogerie”, a także format „drugstore”, w którym produkty perfumeryjne i kosmetyczne są sprzedawane za pośrednictwem sieci aptecznych. Nowe formaty stopniowo odbierają część konsumentów wyspecjalizowanym sklepom masowym. Wszystko to świadczy o powstawaniu nowoczesnych formatów handlowych w Rosji, zbliżaniu rynku krajowego do standardów światowych. Oczekuje się, że poziom konsumpcji w Rosji będzie zbieżny z europejskim, aw ciągu najbliższych dziesięciu lat Rosjanie zwiększą udział perfum i kosmetyków w koszyku konsumenckim.

Należy pamiętać, że w każdym regionie proces tworzenia rynku produktów kosmetycznych nie jest taki sam, a asortyment jest bardzo zróżnicowany ze względu na różnice w lokalizacji krajowej produkcji kosmetyków i podaży towarów importowanych. Na sytuację rynkową mają również wpływ warunki ekonomiczne, demograficzne, klimatyczne i inne w regionach.

Dlatego badania marketingowe rynków regionalnych i preferencji konsumentów w nich są obecnie aktualne, ponieważ to one, każdy z osobna, a nie wszystkie rosyjskie wskaźniki, „dostarczają” najważniejsze dane do pracy na tych rynkach. Takie badania są już prowadzone w wielu regionach – na przykład badania rynku na południu Rosji, w regionie Woroneża i innych. Rozważmy niezależne badanie rynku importowanych kosmetyków do pielęgnacji skóry w Astrachaniu.

3. Badanie rynku importowanych

produkty kosmetyczne do pielęgnacji skóry w Astrachaniu

3.1 Proces badań marketingowych importowanych środków antykoncepcyjnych w Astrachaniu

Celem badania jest identyfikacja motywów, preferencji i intencji konsumentów oraz ocena używanych i aktualizowanych produktów kosmetycznych.

Ocena marketingowa rynku kosmetyków została przeprowadzona metodą sondażu socjologicznego ludności Astrachania. Respondentów poproszono o wypełnienie ankiety (Załącznik 1).

W badaniu wzięło udział 58 osób reprezentowanych w różnych kategoriach wiekowych. Respondenci poniżej 15 roku życia nie zostali uwzględnieni w badaniach marketingowych, ponieważ w tym wieku z reguły wszystkie produkty kosmetyczne kupują ich rodzice. Wiek 15-18 lat uważany jest za pełnosprawny, a nastolatki mogą samodzielnie podejmować decyzje dotyczące zakupu niektórych produktów kosmetycznych. Ta grupa docelowa jest również niezbędna do zbadania problemów skórnych młodzieży, a także stosunku młodzieży do właściwości konsumenckich stosowanych produktów kosmetycznych.

Rozkład respondentów według poziomu dochodów przedstawia rysunek 7.
Rysunek 7. Struktura społeczna respondentów

Następnie potencjalni użytkownicy zostali podzieleni według płci, wieku i stanu cywilnego. Zauważono, że zamężne kobiety (26,7%) i żonaci mężczyźni (18,5%) częściej stosują produkty do pielęgnacji skóry. Cechuje je chęć poczucia pewności siebie i zachowania naturalnego piękna. Największy udział użytkowników mają osoby w wieku 50 lat i starsze (23%), 19-29 lat (20,4%) i 40-49 lat (20,1%), najmniejszy – do 18 lat (7,2%) i 30-39 lat (12,5%).

W kolejnym etapie zidentyfikowano preferencje kobiet i mężczyzn na proponowanej liście kosmetyków. Badania wykazały, że w przypadku kobiet (rys. 8) największy udział w asortymencie przypada na krem ​​do rąk (87,5%), krem ​​do twarzy (80%), średni na krem ​​do stóp (62,5%), krem ​​do peelingu (62,5% ). U mężczyzn (ryc. 9) największy udział mają kremy do golenia i po goleniu (87,4%), a następnie rozkład pozycji jest prawie taki sam: krem ​​do rąk - 52,4%, krem ​​do twarzy - 41,7%. Oprócz proponowanej listy produktów kosmetycznych wymieniono: krem ​​pod oczy i na powieki (0,7%) oraz piankę do golenia (0,9%). Można stwierdzić, że generalnie najbardziej poszukiwane są kremy do rąk i twarzy.

Rys.8. Struktura preferencji kosmetycznych u kobiet.

Ryż. 9. Struktura preferencji produktów kosmetycznych u mężczyzn.

Następnie uwzględniono stosunek produktów kosmetycznych marek importowanych i krajowych (TM). Z uzyskanych danych wynika, że ​​największy udział mają TM importowane (62,4%), 10,7% konsumentów wybiera najlepszą opcję, tj. preferuje stosowanie produktów kosmetycznych zarówno TM importowanych, jak i krajowych. Generalnie nie ma różnic w preferencjach, z wyjątkiem osób powyżej 50 roku życia (15%), które używają produktów kosmetycznych rodzimej TM. Ponieważ wcześniej gama produktów kosmetycznych nie była duża i nie zwracali uwagi na markę, kupowali raczej z przyzwyczajenia lub z przystępnej ceny.

Kolejnym etapem jest przetwarzanie informacji o poziomie sławy, które uzyskano w trakcie ankiet wśród potencjalnych nabywców o importowane TM kosmetyków pielęgnacyjnych znanych im z proponowanej listy.

W wyniku odpowiedzi na pytanie ankietowe o popularność importowanych kosmetyków TM (ryc. 10) najbardziej znane marki to: Avon – 47,5% i Nivea – 42,5%. Do tego dochodzą marki takie jak Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), jak widać, ostatnie dwa TM mają ten sam poziom popularności. Wskaźnik popularności jest stosunkowo niski w przypadku tak dość popularnych marek, jak Vichy (15%) i MaryKay (12,5%). Podobno ze względu na to, że są dość drogie, sprzedawane są w aptekach i są mało reklamowane. Najmniejszy procent popularności mają marki: Eveline, Cliven i Florena. Wynika to w dużej mierze z tego, że marki te są na rynku od dawna i łatwo je zapamiętuje (jeśli są na liście), ale ostatnio straciły swoje pozycje na rzecz innych, bardziej aktywnie reklamowanych marek.

Z danych uśrednionych wynika, że ​​konsumenci za bardzo ważne uznają następujące wskaźniki: wydajność i jakość produktu – w obu przypadkach 100% ankietowanych zaznaczyło ocenę „Ważne”, bezpieczeństwo -85% (tylko 15% ankietowanych zaznaczyło „Stosunkowo ważne” "), naturalność - 78% ( 22% - "Stosunkowo ważne"), cena i skład - 50% konsumentów (32,5% - "Stosunkowo ważne" i 17,5% - "Nieważne") oraz korzyści - 95% badanych ( 5% uważa, że ​​jest to stosunkowo ważne ). Relatywnie ważnymi wskaźnikami dla nich są: marka - 45% kupujących (30% - ważna, 25% - nieważna) i wygląd (opakowanie) - 53% (tylko 10% uważa ten wskaźnik za ważny, a 37% - ogólnie nieważny). Nowość produktu jest wskaźnikiem nieistotnym dla współczesnych konsumentów - 60,5% (12% - ważna i 27,5% - stosunkowo ważna).

Zidentyfikowano najpopularniejsze miejsca zakupu kosmetyków (ryc. 11).