Rynek usług bankowych i finansowych to jeden z najdroższych i najbardziej dochodowych segmentów gospodarki. Rynek ten podlega jednak silnej globalizacji ze strony dużych banków federalnych, a banki regionalne często przegrywają wojnę konkurencyjną wyłącznie z powodu niemożności znalezienia swojej niszy rynkowej i zdobycia w niej przyczółka. Artykuł omawia najbardziej udane i działające praktyki segmentacji rynku bankowego.

Rynek bankowy różni się od wielu branż tym, że ma 2 wyraźne grupy konsumentów: osoby prawne i osoby fizyczne. Segmentacja powinna przechodzić przez te dwie grupy oddzielnie i nie nakładać się na siebie. W artykule opisano modele segmentacji rynku osób fizycznych. Wyczerpująca lista kryteriów segmentacji rynki biznesowe można znaleźć w artykule:. Krótka lista przedstawia się następująco: zakres firmy i potencjał wzrostu tej branży, wielkość prowadzonej działalności, pozycja finansowa oraz trwałość biznesu, wielkość listy płac, wolumen transakcji i saldo środków na rachunku.

Cechy geograficzne

Segmentację rynku bankowego najwygodniej rozpocząć od podziału segmentów według kryteriów geograficznych. Ale to dopiero pierwszy krok w złożonym procesie znajdowania wolnych nisz. Wszystkie segmenty uzyskane w wyniku segmentacji geograficznej należy podzielić na mniejsze. nisze rynkowe według dodatkowych kryteriów: behawioralnych, socjodemograficznych lub psychograficznych.

W warunkach zaostrzającej się konkurencji między bankami poziom zysków banków jest zauważalnie obniżony. Aby zdobyć przyczółek na tradycyjnych rynkach i podbić nowe, banki zmuszone są do nieustannej liberalizacji polityki kredytowej, co z kolei prowadzi do wzrostu ryzyka kredytowego. Aby przezwyciężyć niepewność i zmniejszyć ryzyko, banki coraz częściej uciekają się do opracowywania strategii marketingowych.

Marketing bankowy rozwiązuje następujące zadania:

Tworzenie rynków usług bankowych;

wybór konkretnych rynków i badanie potrzeb klienta (klienta);

wyznaczanie celów krótko- i długoterminowych dla rozwoju rodzajów usług;

wprowadzenie nowych rodzajów usług w praktyce.

Aby zbadać rynek usług bankowych i ich potencjalnych konsumentów, banki stosują tradycyjne techniki marketingu przemysłowego:

typologia;

segmentacja.

Typologia - jest to identyfikacja grup konsumentów na podstawie cech socjologicznych i czynników społeczno-ekonomicznych.

Segmentacja - jest to podział rynku na odrębne sekcje, oparty na popycie i podaży konsumentów. Celem segmentacji jest określenie stosunku poszczególnych grup konsumentów do określonego rodzaju usługi. Banki mogą segmentować rynek według dwóch zasad:

· spożywczy (rynek usług kredytowych, operacyjnych, walutowych, inwestycyjnych i powierniczych);

Klient (właściciele nieruchomości, firmy i korporacje, ludność).

Celem wyodrębnienia poszczególnych segmentów rynku nie jest rozproszenie działań banku na cały rynek, ale skupienie się na określonym segmencie.

Segmentacja odbywa się według kilku kryteriów:

segmentacja geograficzna opiera się na podstawie regionalnej;

segmentacja demograficzna oparta jest na parametrach demograficznych konsumentów;

Segmentacja psychograficzna (behawioralna) opiera się na badaniu wizerunku i stylu życia konsumentów usług bankowych;

· segmentacja geodemograficzna polega na tym, że grupy ludności o podobnych gustach i zwyczajach, prowadzące ten sam styl życia, zazwyczaj mieszkają w tym samym regionie lub miejscowości.

Przeciwieństwem segmentacji jest agregacja rynku . Przy agregacji cały rynek traktowany jest jako jednorodny segment, któremu oferowana jest standardowa usługa.

Osobliwością marketingu bankowego jest to, że nie jest to produkt promowany na rynku, ale pieniądz.

Utworzono 10/16/2013 07:21

Głównym zadaniem marketingu w każdej dziedzinie działalności, w tym w bankowości, jest badanie rynku. W tym celu gromadzone są informacje, na podstawie których budowana jest krzywa popytu, dobierana jest strategia cenowa oraz opracowywana jest strategia segmentacji rynku.

Segmentacja- jest to czynność banku w klasyfikowaniu potencjalnych konsumentów oferowanych usług banku. Wszyscy klienci mają różne gusta i potrzeby, co należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii marketingowej.

Segmentacja, czyli podział dużego rynku na kilka mniejszych, jednorodnych segmentów, które zrzeszają grupy klientów o podobnych lub tożsamych zainteresowaniach i potrzebach, umożliwia:

opisz dokładniej rynek docelowy w odniesieniu do potrzeb klientów;

określić stan banku, jego zalety lub wady w rozwoju tego rynku;

jaśniej wyrażaj cele i oceniaj możliwości pomyślnej realizacji strategia marketingowa.

Segmentacja rynku opiera się na charakterze usług bankowych (kredytowe, inwestycyjne, operacyjne itp.) oraz klientów (osoby prawne i osoby fizyczne, korporacje, agencje rządowe itp.).

Zgodnie z praktyką główne typy segmentacji to: geograficzna, demograficzna, psychokulturowa i behawioralna.

Obiektami segmentacji geograficznej są jednostki terytorialne, regiony gospodarcze, jednostki administracyjne kraju, miasta i osiedla miast. Bank oczywiście zwykle skupia swoją uwagę przede wszystkim na najbliższych rynkach.

Segmentacja demograficzna opiera się na społeczno-zawodowym podziale ludności według wieku, dochodów itp. Bank identyfikuje interesujące go grupy ludności i współpracuje z nimi w celu maksymalizacji atrakcyjności depozytów i optymalnego lokowania kredytów. Ten rodzaj segmentacji nabiera w Rosji dużego znaczenia w związku z rozwojem rynku papierów wartościowych, gdyż głównym deponentem banku komercyjnego jest ludność.

Ostatnio rola segmentacja psychokulturowa, biorąc pod uwagę stosunek osób fizycznych do usługi oferowanej przez bank. Charakter związku zależy od pozycji społecznej i od specyficznych cech osoby. Przy takiej segmentacji opartej na stabilnych cechach populacja łączy się w różne grupy społeczne.

segmentacja behawioralna odbywa się na podstawie przestudiowania dossier dostępnego w banku dla każdego klienta. Jednocześnie określany jest stan rachunku oraz charakter operacji dokonywanych przez bank. Zgodnie z ich zachowaniem populację można sklasyfikować w następujący sposób: ludzie żyjący obecnie; poszukiwacze przygód - ryzyko - chętni; realiści, którzy nie są wystarczająco aktywni, a także ci, którzy starają się być w centrum wydarzeń.

Rozważmy najpierw przykłady podejścia do segmentacji klientów osobistych według grup wiekowych, zwłaszcza że bank może łatwo podzielić klientów na grupy wiekowe, ponieważ przy otwieraniu rachunku bankowego prowadzona jest rozmowa z klientami i wypełniana jest ankieta zawierająca wszystkie niezbędne informacje (wiek, wykształcenie itp.).

Najważniejszym zadaniem marketingu bankowego jest identyfikacja segmentów rynku produktów bankowych, gdzie:

• - bank może zdobyć większy udział w rynku poprzez zwiększenie pojemności rozwijającego się rynku lub lepsza promocja ich usług niż konkurencyjny bank;
• - bank oferuje nowa usługa i powinien przetestować reakcję rynku z jego późniejszą promocją w przypadku pozytywnej odpowiedzi;
• - bank chce narysować okrąg potencjalni klienci dlaczego potrzebuje informacji o tym, jak ci klienci współpracują z konkurencyjnymi instytucjami finansowymi itp.

Głównym celem zbierania informacji o rynku jest identyfikacja, analiza i prognoza głównych czynników rynkowych, które mogą mieć wpływ na bank w rozważanym (planowanym) okresie. Po dokonaniu segmentacji rynku zadaniem jest badanie i analiza klientów banku w każdym z segmentów w celu określenia ich potrzeb i wymagań. Zrozumienie potrzeb każdego klienta jest absolutnie niezbędne w bankowości usługi marketingowe. Klienci nie kupują usług bankowych, szukają sposobów na zaspokojenie swoich potrzeb. Poza identyfikacją potrzeb klientów poprzez badania i analizy rynku, należy zebrać dane umożliwiające bankowi ocenę potencjalnej przyszłości każdego segmentu rynku.

Rynek usług bankowych jest skonstruowany według różnych kryteriów. Najczęstszym jest jej podział ze względu na rodzaje świadczonych usług: kredytowe, inwestycyjne, rozliczeniowe i gotówkowe, powiernicze, doradcze itp. Ponadto każdy taki ogólny segment zawiera mniejsze, które są odrębnymi usługami instytucji kredytowych. Na przykład rynek usług kredytowych można podzielić na komercyjne, kredyty hipoteczne i konsumenckie, leasing, faktoring i inne usługi. Z kolei każdy rynek usługi indywidualne sam bank można podzielić na jeszcze węższe elementy. Dziś uniwersalny bank komercyjny może zaoferować swoim klientom nawet 300 różnych produktów.

Podobnie jak wyniki ogólnej analizy rynku, analizy segmentów są podsumowane w Oświadczeniu o rynku. Celem zbierania danych o segmentach obsługiwanych przez bank jest ustalenie, w których segmentach bank jest aktywny i jaki jest jego udział. Zbieranie informacji o klientach zaczyna się od segmentacji klientów poprzez podzielenie ich na różne grupy marketingowe. Oto sześć rodzajów informacji o klientach banków, które mogą być przydatne dla tych, którzy planują strategię banku:

• - status prawny segmentów (cecha instytucjonalna), co implikuje alokację rynków usług dla przedsiębiorstw ( osoby prawne) i ludności (osoby). Wiele instytucji kredytowych krajów zachodnich wyróżnia następujące grupy instytucjonalne:
  • 1) ludność (gospodarstwa domowe);
  • 2) przedsiębiorstwa;
  • 3) organizacje publiczne;
  • 4) instytucje finansowe;
• - sytuacja gospodarcza na rynku osób prawnych uwzględnia wielkość przedsiębiorstwa, zakres działalności, liczbę zatrudnionych itp. na rynku osób fizycznych - ich stan majątkowy. Często znak ekonomiczny łączy się z instytucjonalnym. Najczęstszym zatem w europejskiej praktyce bankowej jest alokacja do następujących czterech grup docelowych:
  • 1) przedsiębiorstwa zdolne do wydawania;
  • 2) średnie i małe przedsiębiorstwa;
  • 3) osoby zamożne, żądające usług masowych;
• - cecha geograficzna - której jednostkami mogą być kraje, duże regiony, jednostki administracyjno-terytorialne - od republiki w ramach Federacji do obszaru miejskiego. Taki znak segmentacji można wykorzystać w badaniach rynkowych zarówno osób fizycznych, jak i podmiotów prawnych. Jest to szczególnie ważne dla dużych banków, które swoją siecią oddziałów obejmują rozległe obszary, a w związku z globalizacją działalności bankowej niekiedy całą powierzchnię globu. Jednak w Rosji można to przypisać tylko kilku wiodącym bankom, reszta ogranicza się do miasta lub regionu. W tych warunkach geograficzna cecha segmentacji ma ogromne znaczenie.
• - segmentacja ze względu na wielkość zakupów (cecha segmentacji wolumetrycznej) dzieli konsumentów na tych, którzy korzystają z usług bankowych bardzo często (użytkownicy ciężcy), często (użytkownicy średniozaawansowani), rzadko (użytkownicy lekcy) i nie korzystają w ogóle z usług bankowych (użytkownicy niekorzystający). Z punktu widzenia strategii marketingowej jest to ważne, ponieważ pozwala zidentyfikować potrzeby tych grup i przyczyny ich różnic, a także nakreślić sposoby ich zaspokojenia.
• - demograficzny znak segmentacji, gdy konsumenci są podzieleni na grupy według wieku, płci, stanu cywilnego, wielkości rodziny, dochodów, zawodu, wykształcenia, narodowości, religii itp.
• - przynależność do klasy społecznej (cecha psychograficzna). Obejmuje: cechy osobowości; Styl życia; styl konsumpcji; wartości itp. Zachowanie lojalności klientów; wymagane, ignorowane usługi; wrażliwość na zmiany cen; wrażliwość na jakość itp. Zachodnie banki wyróżniają grupy konsumentów należące do klasy wyższej, średniej i niższej; niebieskie kołnierzyki, białe kołnierzyki i złote kołnierzyki.

Dzięki chęci korzystania z usług konsumenci mogą być ignorantami, kompetentnymi, świadomymi, zainteresowanymi i chętnymi.

Zgodnie z naturą indywidualności wyróżnia się konsumentów plastycznych, agresywnych i niezależnych.

Segment rynku powinien idealnie spełniać następujące wymagania:

• - jednorodność. Im bardziej jednorodna jest wybrana grupa, tym bardziej zbliżone będą potrzeby finansowe jej przedstawicieli i tym lepsza zdolność banku do efektywnej organizacji produkcji i marketingu produktów;
• - mierzalność. Bank powinien być w stanie zmierzyć zarówno wielkość segmentu, jak i jego siłę nabywczą. Definicja grupy docelowej powinna być jasna i nieogólna (na przykład nie „kobiety wyemancypowane”, ale „kobiety pracujące”);
• - dostępność. Segment, do którego bank nie może dotrzeć poprzez sprzedaż i komunikację, ma niewielką wartość;
• - istotność. Segment musi być wystarczająco duży, aby był opłacalny;
• - bezpieczeństwo. Ponieważ rentowność przyciąga konkurentów, ważne jest, aby wiedzieć, czy bank może strzec swojego segmentu, czy też stracić udział w rynku na rzecz silniejszego. Bezpieczeństwo zależy od ilości zasobów wymaganych do przetworzenia segmentu.