Analiza konkurencyjności firmy na rynku

korzystanie z systemu "MarketingEkspert»

Przyjrzyjmy się bliżej głównej funkcjonalności programu Marketing Expert.

Budowanie „Mapy rynku”

Jedną z głównych zalet programu Marketing Expert jest dostępność wygodnego narzędzia do budowania hierarchicznego modelu firmy. Twórcy systemu nazwali ten model „Mapą rynku”. Za pomocą konstruktora modelu marketer-analityk uzyskuje możliwość modelowania struktury rynkowej firmy. Na „Mapie Rynku” mogą znajdować się obiekty następujących typów: „firma” (na mapie może znajdować się tylko jeden obiekt tego typu), „oddział” (podział strukturalny firmy), „kanał dystrybucji”. Aby zaplanować segmenty rynku, możesz umieścić na mapie obiekty takie jak „terytorium”, „produkt” (grupy produktów) i „konsument”. Aby przeprowadzić analizę SWOT na „Mapie rynku” można wprowadzić obiekty typu „konkurent”. Jeżeli użytkownik zamierza ocenić wkład określonych działań marketingowych w ogólny wynik firmy, to na Mapie Rynku należy umieścić obiekty typu Marketing mix (Marketing mix lub 4хР: Produkt, Cena, Sprzedaż, Miejsce) , Promocja W ramach kształtowania polityki inwestycyjnej firmy możliwa jest ocena efektywności projektów inwestycyjnych związanych z określonym segmentem rynku.W tym celu program przewiduje obiekty typu „IP” (inwestycje projekt).

Należy ustanowić hierarchiczne powiązania pomiędzy elementami Mapy Rynku. W systemie Marketing Expert dostępne są dwa rodzaje linków. Pierwszy typ przeznaczony jest do budowy drzewiastej struktury firmy o rozbudowanej sieci dystrybucji i działającej jednocześnie w kilku segmentach rynku. Drzewiasta struktura modelu firmy zakłada, że ​​z jednego obiektu Mapy Rynku może wyjść kilka linków i tylko jedno może wejść. Łącza pierwszego typu mają na końcu wskaźnik, który identyfikuje obiekt, do którego należy łącze. Powiązania drugiego typu tworzone są pomiędzy obiektami typu „konkurencja” a innymi obiektami „Mapy rynku”. W przypadku tego typu linków nie obowiązuje zasada budowania „drzewa”. Budowanie i edycja „Mapy rynku” odbywa się za pomocą trzech pasków narzędzi. Widok „Mapa rynku” i panele do jej edycji pokazano na rys.1. Za pomocą tych paneli można skonstruować model firmy, czyli wybrać rodzaj obiektów „Mapy rynku”, dodawać i usuwać obiekty, nadawać im nazwy, ustanawiać powiązania między nimi itp. Przejdźmy do rozważenia technologii rozwiązania problemu oceny konkurencyjności firmy na rynku (przeprowadzenie analizy SWOT) z wykorzystaniem systemu Marketing Expert.

Rys. 1. Widok „Mapy rynku” i pulpitów nawigacyjnych /R1.bmp/

WykonywanieŁADOWAĆ- analiza z wykorzystaniem systemu”MarketingEkspert»

Jedno z najważniejszych zadań audytu i planowanie strategiczne marketing to zadanie oceny pozycji firmy na rynku w stosunku do jej głównych konkurentów lub analiza SWOT. Zadanie to polega na tym, aby ocenić mocne strony i Słabości firmy formułują kluczowe czynniki sukcesu (KFU). CFI są czynnikami krytycznymi dla sukcesu na danym rynku (lub segmencie rynku) z punktu widzenia konsumenta. Każdemu CFI przypisuje się wagę odpowiadającą stopniowi jego ważności wśród wszystkich wybranych CFI. Następnie, dla firmy i jej głównych konkurentów, wyniki są odnotowywane dla każdego kluczowego czynnika sukcesu, a łączne wyniki ważone są obliczane zgodnie z zasadami splotu liniowego. Każda taka ważona ocena jest integralną cechą pozycji rynkowej odpowiedniego przedsiębiorstwa (uczestnika rynku) i nazywana jest „siłą biznesową”. Wzór na obliczenie „siły biznesowej” to:

,

gdzie S - siła biznesu;

i - wskaźnik KFU;

Waga (stopień ważności) i - idź KFU;

Oznaczający i - idź KFU;

n - liczba KFU.

W analizie SWOT dla firmy i jej konkurentów można obliczyć względną siłę firmy jako stosunek siły biznesu firmy do siły biznesu najbardziej niebezpiecznego konkurenta.

Jeśli znasz siłę biznesu firmy i jej konkurentów, a także znasz całkowity udział w rynku, jaki firma zajmuje z jej konkurentami, możesz oszacować udziały w rynku zajmowane przez firmę i każdego z jej konkurentów. Kalkulacja opiera się na założeniu, że wielkość udziału rynkowego przedsiębiorstwa jest proporcjonalna do jego siły biznesowej. Na przykład w przypadku firmy z trzema konkurentami na rynku prawdziwe będą następujące zależności:

gdzie  0 - udział firmy w rynku (wartość nieznana);

 1 ,  2 ,  3 - udział w rynku odpowiednio pierwszego, drugiego i trzeciego konkurenta firmy (wartości nieznane);

S 0 - siła biznesu firmy;

S 1 , S 2 , S 3 - siła biznesu, odpowiednio, pierwszego, drugiego i trzeciego konkurenta firmy.

Udział w rynku kontrolowany przez firmę oblicza się według wzoru:

gdzie  to udział w rynku (całkowity udział w rynku) zajmowany przez firmę wraz z trzema konkurentami.

Podstawiając wartość  0 do wyrażeń (1) - (3), możemy obliczyć udziały rynkowe każdego konkurenta firmy ze wzorów:

Należy pamiętać, że uzyskane w ten sposób szacunki udziałów rynkowych firmy i jej konkurentów raczej nie pokrywają się z wartościami rzeczywistymi. Dokładne wartości udziałów rynkowych można określić tylko wtedy, gdy znane są dane o rzeczywistej sprzedaży firmy i jej konkurentów w okresie planowania. Jednak na etapie strategicznego planowania marketingowego takich danych w zasadzie nie można uzyskać, ponieważ informacje o rzeczywistych wielkościach sprzedaży można wygenerować dopiero po wdrożeniu planu marketingowego. Dlatego przy opracowywaniu planu – prognozy marketingowej, gdy marketer – analityk znajduje się w warunkach znacznej niekompletności informacji, bardzo przydatne będzie zastosowanie przybliżonych szacunków udziałów rynkowych proporcjonalnych do wartości „siły biznesu”.

Rozważ technologię analizy SWOT za pomocą programu „Marketing Expert” na prosty przykład warunkowa sytuacja biznesowa.

Przykład. Niech firma "Print", sprzedająca sprzęt poligraficzny, sprzedaje pewien model maszyny drukarskiej w dwóch segmentach rynku: "duże drukarnie" i "małe drukarnie". W tych segmentach rynku firma ma trzech głównych konkurentów - producentów podobnych maszyn drukarskich z Czech, Niemiec i Japonii. Marketingowcy firmy przeprowadzili badania rynku i zidentyfikowali kluczowe czynniki sukcesu w każdym segmencie rynku. Korzystając z metody ocen eksperckich, marketerzy określili swoje wagi, a także ocenili firmę i jej konkurentów dla każdego KFU. Do oceny wag KFU wybrano skalę 50-punktową, a do oceny firmy i jej konkurentów z listy KFU wybrano skalę 30-punktową. Dodatkowo określono całkowity procent rynku zajmowanego przez firmę wraz z konkurentami. Wartość tego parametru wynosi 60%. Wyniki badań marketingowych dla segmentu „małe drukarnie” przedstawia tabela. jeden.

Wyniki badań rynku dla segmentu „mała drukarnia”

Tabela 1.

Niezbędne jest, na podstawie uzyskanych danych wstępnych, określenie „siły biznesu” oraz względnych udziałów rynkowych firmy i jej konkurentów w wybranym segmencie rynku za pomocą systemu „Marketing Expert”.

D
Aby wdrożyć procedurę analizy SWOT, należy najpierw zbudować „Mapę rynku” firmy. Na tej mapie (model rynkowy firmy) należy umieścić obiekt typu „firma” (firma „Druk”), dwa obiekty typu „konsument” (duże drukarnie i małe drukarnie) oraz trzy obiekty typu „konkurent” (Czechy, Niemcy i Japonia). Hierarchiczne powiązania są ustanawiane pomiędzy elementami Mapy Rynku – firmą i segmentami rynku. Dla segmentów, dla których zostanie przeprowadzona analiza SWOT, konieczne jest „wyłapanie” konkurentów. Ekran komputera z Mapą Rynku dla firmy Print pokazano na rys.2.

Rys.2 „Mapa rynku” dla firmy „Druk” /R2.bmp/

Aby ocenić konkurencyjność firmy na rynku, nazwy KFU, ich wagi i szacunki KFU dla firmy i jej konkurentów są wprowadzane w odpowiednie pola panelu dialogowego „SWOT – analiza”. Należy również wpisać łączną wartość procentu rynku zajmowanego przez firmę wraz z jej konkurentami. Po wprowadzeniu wszystkich niezbędnych danych program obliczy następujące wskaźniki dla firmy i jej konkurentów: „siły biznesowej”, względnej siły biznesowej (stosunek „siły biznesowej” firmy do „siły biznesowej” siła” najgroźniejszego konkurenta), udział w rynku i względny udział w rynku (stosunek udziału danej firmy w rynku do udziału w rynku najgroźniejszego konkurenta). Widok panelu „SWOT – analiza” z danymi wejściowymi i wynikami obliczeń dla odcinka p
Rynek - "małe drukarnie" pokazano na Rys.3.

Rys. 3. Panel dialogowy "SWOT - analiza" z wynikami obliczeń /R3.bmp/

Program „Marketing Expert” daje możliwość przedstawienia wyników analizy SWOT w formie graficznej. Na jednym wykresie możesz wyświetlić wagi i wartości ocen dla każdego KFU dla firmy i jej konkurentów. Wykres wag i szacunków KFU firmy „Print” i jej konkurentów pokazano na rys. 4.

Rys. 4. Graficzna prezentacja wyników analizy SWOT /R4.bmp/

Rysunki 3 i 4 pokazują, która firma KFU jest gorsza od konkurentów i w jakich kierunkach należy podjąć działania w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynku: najgroźniejszy konkurent (konkurent „Niemcy”, który ma największą siłę biznesową spośród trzech konkurentów) i konkurent „Japonia” przewyższają firmę „Drukuj” pod względem świadomości marki, jakości usług i produktów. Aby wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną na rynku, firma musi zwracać szczególną uwagę na te czynniki przy alokacji inwestycji. Pod względem „Cena produktu” firma „Druk” przewyższa swoich konkurentów. Druk powinien „postawić” na tę zaletę przy projektowaniu kampanii reklamowej.

Wykresy kołowe mogą przedstawiać rozkład siły biznesowej oraz udziały rynkowe firmy i jej konkurentów. Schematy rozkładu siły biznesowej i udziałów rynkowych pomiędzy Printem a jego konkurentami przedstawiono na rys. 5 i rys. 6.

r
rys. 5. Rozkład udziałów rynkowych „Druku” i jego konkurentów /R5.bmp/

r
rys. 6. Rozkład „siły biznesowej” firmy „Druk” i jej konkurentów /R6.bmp/

Z wykresów widać, że konkurent z Niemiec, z najwyższą „siłą biznesową” spośród trzech konkurentów (16,93), kontroluje najwyższy udział w rynku (16,82%). Konkurent Czechy, z minimalną „siłą biznesową” 11,89, ma najniższy udział w rynku na poziomie 11,81%. Przypomnijmy, że w programie „Marketing Expert” obliczanie udziałów rynkowych odbywa się według wzorów (4) - (6), opartych na założeniu, że udział w rynku zajmowany przez przedsiębiorstwo jest proporcjonalny do jego „siły biznesowej” .

System „Marketing Expert” umożliwia wydruk lub eksport do Worda wyników analizy SWOT w formie tabelarycznej i graficznej. Informacje te mogą być dalej wykorzystywane w różnych dokumentach, raportach itp.

Główne zadania rozwiązane przez Marketing Expert 2 Budowa modelu działania firmy na rynku Określenie rentowności i rentowności segmentów Analiza otoczenie zewnętrzne- atrakcyjność rynku i poziom konkurencji Analiza portfela produktów Analiza SWOT Prognoza wielkości sprzedaży firmy Wybór strategii Taktyczny plan marketingowy Monitorowanie realizacji PRO-INVEST TECHNOLOGIE INFORMATYCZNE

Model działalności firmy na rynku tworzony jest automatycznie po określeniu wymiarów - przyszłych przekrojów modelu. Model składa się z czterech wielowymiarowych kostek zawierających informacje o wielkościach sprzedaży w ujęciu wartościowym i wolumenowym, cenach, zmiennych kosztach bezpośrednich, kosztach promocji i dystrybucji oraz zysku wyliczonym na podstawie tych danych. Każda z wielowymiarowych kostek tworzących model jest zbiorczą tabelą chronologiczną, która jest połączona z innymi i ma zarówno wspólne, jak i indywidualne wymiary. Marketing Expert 2 umożliwia tworzenie nieograniczonej liczby modeli, a ich wymiarami są zarówno zbieżne, jak i niepowtarzające się znaki segmentacji (mapy).

Wprowadzanie danych do modelu aktywności rynkowej odbywa się za pomocą specjalnych narzędzi i skryptów importu. Tak więc, korzystając z podobnego narzędzia, dane z systemu CRM Sales Expert są importowane automatycznie. Marketing Expert 2 zapewnia również ręczne wprowadzanie danych do schowka.

Do analizy otoczenia zewnętrznego, wyróżnienia perspektywicznych rynków, określenia poziomu konkurencji i preferencji konsumentów Marketing Expert 2 wykorzystuje szablony technik analitycznych przedstawione w postaci tabel użytkowników… … oraz danych z badań eksperckich przeprowadzonych zarówno wewnątrz firmy oraz za pośrednictwem strony internetowej.

Do oceny konkurencji można wykorzystać budowę mapy grup strategicznych. Tabela zbudowana dla tej techniki służy jako przykład wdrożenia takiej dodatkowej analityki. Nieco później przyjrzymy się, jak ta dodatkowa tabela analityczna pozwoli Ci zaimplementować własną dodatkową macierz mapy grup strategicznych.

Metodologia wbudowana w Marketing Expert 2 zapewnia analizę SWOT. Zestawiona przez ekspertów lista mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń… Na podstawie uszeregowanej listy wskaźników tworzona jest początkowa macierz, w komórkach której wskazana jest wartość relacji między wskaźnikami. ... jest klasyfikowana na podstawie przypisanych wag i ocen.

Do realizacji wybranych projektów konieczna będzie zmiana szeregów mocnych i słabych stron. Zostanie to odzwierciedlone w wynikowej macierzy. Obliczone w macierzy wskaźniki wykonalności, potencjału i znaczenia pozwalają na stworzenie listy projektów marketingowych zapewniających realizację szans i neutralizujących zagrożenia. Porównując macierz końcową i początkową można oszacować, o ile wzrosła wartość wykonalności projektu.

Prognozę sprzedaży można uzyskać fachowo, prosząc swoich menedżerów sprzedaży o szacunkową sprzedaż... ... i korzystając z wbudowanego w Marketing Expert 2 modelu Box-Jenkinsa, który zapewnia statystyczną prognozę wielkości sprzedaży z uwzględnieniem sezonowości.
Marketing Expert 2 pozwala tworzyć dopasowane modele i porównywać je ze sobą w oparciu o planowaną rentowność. Obiecujące projekty uzyskane w analizie SWOT określają różne strategie marketingowe... W takim przypadku automatycznie obliczane jest względne odchylenie wskaźników jednego modelu strategii od drugiego. Do dodatkowej analizy wykorzystywane są tabele użytkownika.
Porównując opłacalność różnych strategii pod kątem promocji, wydatki marketingowe do ich realizacji. Dla każdego wydarzenia, czas jego odbycia, koszt, a także produkty i segmenty, dla których koszty marketingu zostaną przypisane. Koszty działalności będą liczone jako bezpośrednie koszty stałe przy obliczaniu rentowności odpowiedniej strategii.

Główne zalety Marketing Expert 2 Stworzenie modelu działania firmy na rynku Możliwość wdrożenia własnych metod i matryc analitycznych Organizacja ankiet eksperckich i przetwarzanie wyników ankiet Import danych sprzedażowych z systemu CRM Sales Expert i bazy użytkowników PRO -INWESTUJ W TECHNOLOGIE INFORMACYJNE

Co zostanie zaimplementowane w kolejnych wersjach Marketing Expert 2 Tworzenie raportów Wybór różnych modeli prognostycznych Wdrożenie metodologii BSC do analizy planów-faktów Dodatkowe szablony metodologiczne Import książek referencyjnych według kryteriów segmentacji Rozwój możliwości przeprowadzania ankiet (kwestionariuszy) i przetwarzanie wyników PRO-INVEST TECHNOLOGIE INFORMATYCZNE

Pakiet Marketing Expert przeznaczony jest do prowadzenia: analiza marketingowa.

System Marketing Expert został opracowany przez Pro-Invest Consulting (Moskwa) z wykorzystaniem światowej sławy technik analitycznych (analiza GAP, analiza segmentowa, analiza SWOT, analiza portfelowa) i rozwiązuje codzienne praktyczne problemy marketingowe. Marketing Expert jest konsultantem szefa przedsiębiorstwa, dyrektora handlowego lub szefa działu sprzedaży, co pozwala zastosować w praktyce podstawowe zasady i metody analizy i planowania marketingowego.

Z pakietem Marketing Expert możesz zrealizować następujące zadania.

Segmentacja rynku. Utworzenie terytorialnej struktury sprzedaży firmy poprzez powiązanie towarów, konsumentów, kanałów sprzedaży.

Ocena opłacalności produktu, opłacalności i opłacalności poszczególne segmenty rynek.

Wybór najlepszych kanałów sprzedaży i opcji sprzedaży produktów.

Ocena konkurencyjności firmy (SWOT – analiza).

Wybór celu marketingowego i opracowanie najskuteczniejszej strategii jego osiągnięcia – redukcja kosztów, wypuszczanie nowych produktów, rozwój nowych rynków (analiza GAP).

Ocena ryzyk związanych z realizacją każdej ze strategii.

Opracowanie taktycznego planu marketingowego, stworzenie optymalnego portfolio produktów i wydarzeń marketing mix (analiza portfela).

Rozwiązanie problemu odwrotnego - obliczanie opcji cenowych dla grupy towarów przy zadanym zysku.

Obliczanie współczynnika elastyczności popytu i prognozy sprzedaży.

Utworzenie marketingowej części biznes planu zgodnie z międzynarodowymi standardami.

Marketing Expert to wygodne narzędzie do tworzenia strategicznych i taktycznych planów marketingowych, pozwalające na wykonanie wszystkich niezbędnych operacji analitycznych, a także przygotowanie i wydrukowanie niezbędnych dokumentów. Marketing Expert za pomocą wygodnego preprocesora graficznego pozwala zbudować model firmy o złożonej strukturze sprzedaży, działającej jednocześnie na kilku rynkach, mającej określonych konkurentów i realizującej określone wydarzenia dla określonych grup docelowych konsumentów. Zbudowany model firmy umożliwia przeprowadzenie segmentowej analizy rentowności poprzez kalkulację przychodów i kosztów dla dowolnego segmentu rynku lub elementu strukturalnego firmy. Marketing Expert umożliwia przeprowadzenie wielokryterialnego audytu marketingowego, w którym mogą brać udział zarówno kryteria ilościowe, jak i jakościowe.

Program pomaga wyznaczyć cele przedsiębiorstwa i określić strategie ich realizacji. Marketing Expert umożliwia budowanie modeli macierzowych służących do opracowywania strategicznych rekomendacji dotyczących asortymentu i atrakcyjności segmentów rynku. Ponadto za pomocą narzędzi programowych możliwe jest przeprowadzenie wielowymiarowej analizy ryzyka i niepewności – zarówno ze względu na zmienność czynników zewnętrznych (wielkość rynku, udział w rynku), jak i ze względu na czynniki lokalne (koszty marketingu, zmienna produkcja koszty, przychody ze sprzedaży) ...

Program pozwala na rozwiązanie problemu odwrotnego - dla danego zysku całej firmy należy określić niezbędne parametry początkowe. W szczególności rozwiązywany jest problem znalezienia opcji cenowych na pokrycie całkowitych kosztów dla grupy towarów.

Marketing Expert może przechowywać prognozę i kilka wariantów planu w jednym projekcie, co umożliwia wprowadzanie aktualnych informacji w trakcie realizacji planu i porównywanie rzeczywistych danych z planowanymi wskaźnikami. Program umożliwia optymalną dystrybucję budżetu marketingowego za pomocą wielokryterialnych procedur optymalizacji.

Podstawowe zasady systemu

Strategiczny plan marketingowy jest podstawą korporacyjnego biznesplanu. Podstawą długoterminowego planowania przedsiębiorstwa korporacyjnego jest pięcio- lub trzyletni strategiczny plan marketingowy. Powinna określić jasne cele ilościowe i opracować strategie ich osiągnięcia. Marketing Expert zapewnia wsparcie decyzyjne na wszystkich etapach strategicznego planowania marketingowego oraz pomaga przygotować niezbędne formularze i harmonogramy wyników.

Marketing Expert dostarcza rozwiązania problemów analizy GAP, analizy SWOT, wielokryterialnej analizy Portfela, optymalnego podziału budżetu marketingowego oraz analizy ryzyka i niepewności, a także umożliwia rozwiązanie problemu odwrotnego - obliczenie niezbędnych parametrów wejściowych dla danej marży.

Strategiczny plan marketingowy opracowany przez Marketing Expert dostarcza wszystkich niezbędnych danych do planowania produkcji i Planowanie finansowe, będąc tym samym podstawą procesu planowania biznesowego. Przyjazny dla użytkownika procesor graficzny pozwala na szybkie stworzenie modelu firmy o złożonej infrastrukturze i działającej na kilku rynkach jednocześnie. Narzędzia wizualizacji informacji pozwalają stworzyć firmową bazę danych z graficznym interfejsem użytkownika. Za pomocą preprocesora graficznego tworzona jest „Mapa rynku”, która wyświetla elementy infrastruktury firmy, grupy docelowe konsumentów i konkurentów. Pierwotne dane i wyniki analiz można wyświetlić na mapie rynku za pomocą edytora legend.

Marketing Expert umożliwia pracę zespołową przy tworzeniu korporacyjnego planu marketingowego, tj. kilka działów może samodzielnie planować swoje działania, będąc w jednym projekcie. Każdy dział infrastruktury firmy może wprowadzać aktualne dane o wynikach realizacji swojego planu. W takim przypadku wyniki realizacji planu generalnego zostaną obliczone automatycznie.

Rozwiązywanie problemów optymalnego planowania cen

Marketing Expert pozwala rozwiązywać problemy odwrotne dla danego zysku (rentowności) całej firmy, znaleźć opcje na ceny poszczególnych towarów. Procedura ta może być zastosowana w szczególności do znalezienia opcji cen na pokrycie całkowitych kosztów firmy (zmiennych i stałych) dla grupy towarów. W bardziej ogólnym ujęciu rozwiązany jest problem wielokryterialnego planowania optymalnych cen, tj. zadanie znalezienia optymalnych opcji cenowych dla grupy towarów, w oparciu o spełnienie kilku kryteriów jednocześnie, zarówno ilościowych, jak i jakościowych (zysk, rentowność, popyt, konkurencyjność itp.)

Marketing Expert to system wspomagania decyzji na wszystkich etapach tworzenia strategicznych i taktycznych planów marketingowych oraz kontroli nad ich realizacją.

Główne funkcje

Program Marketing Expert ma na celu rozwiązanie dwóch głównych zadań:

1. Przeprowadzenie audytu marketingowego: ocena rzeczywistej pozycji firmy na rynku, porównanie z konkurencją, identyfikacja mocnych i słabych stron struktury sprzedaży, polityka cenowa.

2. Planowanie marketingowe: opracowanie optymalnej strategii i taktyki firmy na rynku z wykorzystaniem znanych technik analitycznych (analiza GAP, analiza segmentowa, analiza SWOT, analiza portfela itp.). W trakcie realizacji tych zadań użytkownik otrzymuje możliwość rozwiązania następujących poszczególnych zadań:

Oceń rentowność produktów dla poszczególnych produktów i grup produktowych, a także rentowność i rentowność poszczególnych segmentów rynku;

Optymalnie dystrybuuj produkty w kanałach dystrybucji.

Praca z programem

Centralnym elementem programu jest „mapa rynku”, którą konstruuje użytkownik za pomocą specjalnego preprocesora graficznego. Mapa rynku przedstawia schematycznie firmę, jej oddziały, terytoria, na których działa, produkty, grupy konsumentów, konkurencję itp. Wszystkie obiekty są powiązane w określony sposób i szczegółowo opisane (odpowiednie informacje można wprowadzić, gdy obiekt jest aktywowany). W ten sposób Marketing Expert pozwala „przepracować” każdy istotny element w życiu firmy, mając przed oczami szeroki obraz. Oprócz metod ilościowych Marketing Expert zawiera narzędzia analizy jakościowej (arkusze eksperckie i narzędzia do ich edycji).

wyniki

Program umożliwia przeglądanie wyników w formie tabelarycznej lub graficznej, bezpośredni wydruk lub eksport danych do dalszej edycji w programie Microsoft Word.

Menu programu Marketing Expert zawiera następujące pozycje:

Plik

"Nowy / Otwórz projekt" - to polecenie tworzy nowy lub otwiera stary plik projektu z rozszerzeniem *.me. Projekt składa się z kilku plików przechowywanych w bazie danych. Pliki te odpowiadają różnym strategiom obliczanym w analizie luk, analizie SWOT i analizie portfela.

„Zamknij projekt” — to polecenie zamyka bieżący projekt. "Otwórz plik" - to polecenie otwiera osobne okna z modelami macierzowymi (rozszerzenie * .mat) lub wynikami analizy wielokryterialnej (rozszerzenie * .mka). „Zapisz plik” – zapisywane są dane bieżącego okna.

Program posiada trzy rodzaje okien. Pierwszym z nich jest główne okno z mapą rynku. Każdy projekt może zawierać tylko jedno takie okno. Drugi typ okien to okna modelu macierzowego. Są one przechowywane w plikach z rozszerzeniem *.mat. Kilka takich okien może być otwartych. Trzeci typ okien to okna z wynikami analizy wielokryterialnej. Są one przechowywane w plikach z rozszerzeniem *.mka.

„Parametry raportu” — to polecenie wyświetla okno dialogowe, za pomocą którego można ustawić parametry tabel wyjściowych.

„Exit” - wyjście z programu.

Model

"Pokaż model" - to polecenie wyświetla główne okno programu z Mapą Rynku. Powtórzenie polecenia zamyka okno mapy. Pokaż instrumenty — to polecenie wyświetla trzy paski narzędzi, które umożliwiają edycję mapy rynku. Powtórzenie polecenia zamyka paski narzędzi.

„Horyzont” - polecenie to wyświetla panel „Ustaw przedziały czasowe”, przeznaczony do ustawiania okresów raportowania i planowania. Zaleca się ustawienie okresów na początku projektu.

„Skala” – to polecenie pozwala wybrać jedną z ośmiu skal do wyświetlania Mapy Rynku.

Rewizja

„Efektywność marketingu” – to polecenie wyświetla szereg paneli, które za pomocą szeregu pytań pozwalają na wstępną ocenę skuteczności marketingu w przedsiębiorstwie. Ankieta ma charakter pomocniczy i nie jest funkcjonalnie powiązana z innymi częściami programu.

"Wybór tematu" - to polecenie otwiera panel, w którym można wybrać kryteria analizy wielokryterialnej lub budowania modeli macierzowych, tworzonych przez programistów na podstawie prac Philipa Kotlera. Po wybraniu nazwy tematu „Filozofia klienta” użytkownik aktywuje odpowiedni panel (Rys. 131).

Wybranie tematu „Organizacja marketingowa” otworzy panel pokazany na ryc. 132, „Informacje marketingowe” – ryc. 133, „Perspektywa strategiczna” - na ryc. 134, „Wydajność operacyjna” - na ryc. 135.

„Analiza porównawcza” – po tym poleceniu pojawia się panel dialogowy, za pomocą którego wykonywana jest procedura analizy wielokryterialnej, wczytywania wyników analizy segmentowej oraz budowania modeli macierzowych analizy portfelowej.

"Uporządkuj tabelę" - to polecenie służy do niezależnego oceniania obiektów analiza porównawcza według wszystkich kryteriów w windows * .mka.

„Ograniczenia kryteriów” — to polecenie ustawia ograniczenia kryteriów dla wszystkich kryteriów w oknach *.mka.

"Tabela decyzyjna" - to polecenie służy do wielokryterialnej selekcji obiektów w analizie porównawczej.

Analiza

„Analiza ryzyka” — to polecenie wywoła panel analizy ryzyka.

Ocenę potencjału przedsiębiorstwa można przeprowadzić za pomocą analizy SWOT, która powinna obejmować wszystkie obszary działalności (zarządzanie, produkcję, marketing, finanse, badania i rozwój).

Po poleceniu „analiza SWOT” pojawia się odpowiedni panel. Na poleceniu „Wyświetl dane operacyjne” pojawia się panel, za pomocą którego można wygodnie przeglądać i drukować dane operacyjne na dowolnym obiekcie Mapy Rynku.

„Rozliczenie operacyjne” – to polecenie służy do rozliczania operacyjnego dla wybranego segmentu Mapy Rynku. „Analiza luk” To polecenie otwiera panel Analiza luk, za pomocą którego można wybrać strategię i porównać jej wyniki.

Program Marketing Expert, stworzony przez Pro-Invest-IT, wdraża system wspomagania decyzji w strategicznym i taktycznym planowaniu marketingowym.

Twórcy programu zakładają, że podstawą długoterminowego planowania korporacyjnego przedsiębiorstwa jest pięcio- lub trzyletni strategiczny plan marketingowy. Zgodnie z przyjętą koncepcją powinien określać jasne cele ilościowe i opracowywać strategie ich osiągania. Program umożliwia wykonanie wszystkich niezbędnych operacji analitycznych, a także przygotowanie odpowiednich formularzy wyjściowych i wykresów.

Program Marketing Expert umożliwia:

rozwiązywać problemy segmentacji rynku, identyfikować mocne i słabe strony firmy i jej konkurentów oraz przewidywać strategię rozwoju firmy;

tworzą optymalną strukturę portfolio produktowego firmy;

rozwiązać problemy rachunkowości zarządczej (na przykład, jaką część całkowitego kosztu wnosi ta lub ta jednostka);

rozwiązać problemy cenowe (o ile można obniżyć ceny przy pokryciu wszystkich kosztów, aby zwiększyć sprzedaż, lub o ile można podnieść ceny, ale aby rynek je zaakceptował);

sporządzać jednocześnie kilka planów marketingowych dla kilku strategii;

sporządzić kompletny strategiczny plan marketingowy;

przygotować dane do sporządzenia korporacyjnego biznes planu. Proces budowania planu marketingowego odbywa się w kolejnych krokach.

Pierwszy krok- sformułowanie misji firmy. Musi być zdefiniowany w kategoriach podstawowej potrzeby. potencjalny klient... Sformułowana misja firmy zostaje wpisana do generatora raportów programowych. Po zdefiniowaniu swojej misji firma definiuje w ten sposób swoją rynek docelowy gdzie będzie konkurować.

Drugi krok- Segmentacja rynku. Jego wyniki wyświetlane są w programie na tzw. mapie rynku. Wstępne informacje do mapy rynku są importowane z programu Marketing Analytic, również stworzonego przez Pro-Invest-IT, lub wprowadzane ręcznie. Mapa zawiera elementy strukturalne firmy (działy, kanały dystrybucji), zewnętrzne segmenty rynku (terytoria, grupy produktowe, docelowe grupy konsumentów, konkurenci) oraz zdefiniowane dla poszczególnych segmentów działania marketingowe. Obiekty mapy rynku są połączone linkami, które tworzą strukturę przypominającą drzewo. Jednocześnie kształtuje się model firmy z rozbudowaną infrastrukturą. Program Marketing Expert umożliwia modelowanie przedsiębiorstw dowolnej wielkości, z dowolnej branży, z dowolną infrastrukturą.

Tworząc mapę rynku, użytkownik programu tym samym dokonuje segmentacji rynku i określa główne grupy docelowe konsumentów, tj. stanowi podstawę audytu marketingowego.

Koszty marketingowe są ustalane dla każdego obiektu mapy. Zgodnie z koncepcją twórców programu, kosztami marketingowymi są wszelkie koszty firmy, które nie są bezpośrednio związane z technologią produkcji. Przy takim podejściu koszty marketingu obejmują prawie wszystkie rodzaje kosztów zarządzania i kosztów ogólnych.

Moduł do ustalania kosztów marketingowych to jeden z najpotężniejszych modułów programu, który pozwala rozwiązywać problemy rachunkowości zarządczej. Koszty marketingu można określić jako sumę, na podstawie listy artykułów, na jednostkę towarów i na jednostkę operacyjną. Dodatkowo możliwe jest pełne opisanie całego kompleksu 4R dla danego segmentu.Baza danych pozwala na wprowadzenie informacji dla niemal nieograniczonej ilości towarów. Zdaniem twórców programu, zastosowanie tak elastycznego schematu wprowadzania danych pozwala jak najdokładniej opisać istniejące przedsiębiorstwo i jednocześnie zaplanować jego działania na przyszłość.

Trzeci krok- Audyt marketingowy. Gotowa mapa rynku z wprowadzonymi danymi operacyjnymi pozwala przejść bezpośrednio do audytu marketingowego, który reprezentowany jest przez trzy główne komponenty: analizę rentowności segmentu, analizę konkurencyjności (analiza SWOT), wielokryterialną analizę porównawczą.

Analiza segmentowa rentowności. Skonstruowany model firmy umożliwia jej realizację. Dla dowolnego segmentu rynku lub elementu strukturalnego firmy dokonywana jest operacyjna kalkulacja finansowa (przychody ze sprzedaży minus koszty). Wynikiem kalkulacji finansowej segmentu jest tabela operacyjnego „Rachunku zysków i strat”. Program pozwala na przedstawienie wierszy tabeli w formie graficznej, a także można ustawić sposób wykreślania wykresu: dla wszystkich okresów lub tylko dla raportowania. Wyniki analizy rentowności segmentu można wyeksportować do powszechnie używanego programu Microsoft Word.

W ten sposób można obliczyć rentowność dowolnego segmentu rynku (terytorium, docelowej grupy konsumentów lub grupy produktów). Analiza segmentowa rentowności i jej ocena dostarcza marketerowi informacji niezbędnych do podjęcia decyzji, które produkty usunąć, które wspierać, na których klientów zwrócić szczególną uwagę. Dodatkowo można rozwiązać problem określenia udziału poszczególnych segmentów w pokryciu całkowitych kosztów firmy. W tym przypadku wyniki obliczeń w poszczególnych węzłach drzewa są zbierane i sumowane do góry drzewa, czyli samej firmy.

Analiza SWOT. Angielski skrót SWOT pochodzi od czterech słów: siła – siła, słabość – słabość, szansa – szansa, zagrożenie – zagrożenie. Dla pełnego audytu marketingowego konieczna jest analiza pozycji firmy w poszczególnych segmentach rynku na tle głównych konkurentów. W tym celu wykorzystuje się analizę SWOT, która systematyzuje dane audytowe w postaci oceny głównych mocnych i słabych stron firmy.

Ekspert ocenia swoją firmę i najbliższych konkurentów według kluczowe czynniki sukces, określający przewagi danej firmy z punktu widzenia kupującego. Analiza konkurencyjności oblicza siłę biznesu i względną siłę biznesu (stosunek siły biznesu firmy do siły biznesu najsilniejszego konkurenta), udziały w rynku i względne udziały w rynku.

Wielokryterialna analiza porównawcza. Program pozwala na przeprowadzenie go dla obiektów na mapie rynku na 20 tematach. Automatycznie zawierają dane o dochodach i zyskach. Pozostałe kryteria mogą mieć charakter ocen eksperckich i są integralne, tj. każde kryterium z kolei składa się z nieograniczonej liczby podkryteriów zawartych w splocie liniowym o określonych wagach. W wyniku takiej wielokryterialnej analizy porównawczej następuje optymalna alokacja zasobów (budżetu) pomiędzy segmentami rynku lub podziałami strukturalnymi firmy.

Tym samym zastosowanie powyższych metod pozwoli na przeprowadzenie pełnowymiarowego audytu marketingowego.

Czwarty krok- Analiza portfela. Służy jako narzędzie do formułowania strategicznych rekomendacji. Jego głównym celem jest pomoc w racjonalnej alokacji ograniczonych zasobów między różnymi rynkami produktu, w którym jest reprezentowana.

Program umożliwia budowę dwóch najpopularniejszych modeli macierzowych:

model Boston Consulting Group (BCG) – klasyfikacja towarów według udziału w rynku, gdzie kryteriami są tempo wzrostu rynku i względny udział w rynku;

Model General Electric / McKinsey (DEMK) - klasyfikacja produktów według stref inwestycyjnych, selektywnego zarządzania i potencjalnej strefy wyczerpania; jest budowana według takich kryteriów jak siła biznesu i atrakcyjność rynku.

Średnica koła w modelu macierzowym będzie z grubsza odzwierciedlać wielkość sprzedaży konkretnego produktu, co pozwala na analizę nie tylko pomiędzy grupami macierzowymi, ale również w obrębie samej grupy. W zależności od tego, gdzie sytuacja znajduje się w matrycy, wydawane są strategiczne rekomendacje dotyczące asortymentu lub segmentów rynku dla wszystkich elementów marketingu (produkt, cena, sprzedaż, promocja, w tym reklama, sprzedaż osobista, zachęty, public relations).

Analiza pozwoliła na wyciągnięcie wniosków na temat możliwej strategii dla grupy towarów, oceny potrzeb pieniężnych i potencjalnej rentowności oraz podziału sprzedaży na kwadranty.

Piąty krok- Analiza GAP (dosłownie przetłumaczona z języka angielskiego - „analiza luk”) i strategia Anzoffa. Rekomendacje uzyskane w wyniku analizy Portfela wymagają dalszego doprecyzowania w postaci wyznaczenia celów i opracowania strategii ich osiągania w oparciu o rzeczywistą sytuację na rynkach. Odbywa się to za pomocą analizy luk, która jest podstawą planowania strategicznego. Rozwiązanie problemów analizy GAP zapewnia przechowywanie w jednym projekcie kilku wariantów planu marketingowego, które są realizacją prognozy, oraz czterech strategii Anzoff.

Użytkownik może wpisać ekwiwalent finansowy zamierzonego celu, wybrać opcję planu, dla którego zostaną wprowadzone dane wstępne dotyczące sprzedaży i kosztów, porównać wskaźniki dla różnych strategii. Program posiada niezbędne narzędzia graficzne do drukowania, aby wizualnie zobrazować wyniki analizy.

Program Marketing Expert pozwala użytkownikowi na uwzględnienie probabilistycznego charakteru przyszłych zdarzeń i tym samym analizę ryzyka i niepewności, uwzględniając zmiany zarówno czynników zewnętrznych (wielkość rynku, udział w rynku) jak i lokalnych (koszty marketingu, zmienne koszty produkcji, sprzedaż przychodów).

Program posiada również możliwość rozwiązania problemu odwrotnego - wyznaczania wartości parametrów początkowych (koszty, ceny) zgodnie z podanymi wynikami (dochód, zysk, rentowność).

Wbudowany system prognostyczny pozwala użytkownikowi na prognozowanie danych operacyjnych za pomocą następujących metod:

wygładzanie wykładnicze (ważona średnia ruchoma);

wybór modelu (metoda najmniejszych kwadratów);

wahania sezonowe (współczynniki wag i prognoza z ich uwzględnieniem);

funkcja popytu (określanie ceny wielkości sprzedaży);

regresja wielowymiarowa.

Program umożliwia przeglądanie wszystkich wyników w formie tabelarycznej lub graficznej, bezpośredni wydruk lub eksport danych do dalszej edycji w programie Microsoft Word.

W ten sposób program Marketing Expert, zdaniem twórców, jest w stanie:

segmentacja rynku, kształtowanie terytorialnej struktury dystrybucyjnej firmy, tworzenie powiązań między towarami, konsumentami, kanałami dystrybucji;

ocenić rentowność produktów, rentowność i rentowność poszczególnych segmentów rynku;

wybrać najlepsze kanały sprzedaży i opcje sprzedaży produktów;

ocenić konkurencyjność na podstawie analizy SWOT; wybrać cel i opracować najskuteczniejszą strategię jego osiągnięcia;

ocenić ryzyko związane z realizacją każdej ze strategii;

opracować taktyczny plan marketingowy, stworzyć optymalne portfolio produktów i wydarzeń Marketing Mix (analiza portfela);

rozwiązać odwrotny problem obliczania opcji cenowych dla grupy towarów przy danym zysku;

obliczyć współczynnik elastyczności popytu i zbudować prognozę sprzedaży;

tworzą część marketingową biznesplanu zgodnie z międzynarodowymi standardami sprawozdawczości finansowej i przekazują ją jako informacje źródłowe do systemu Project Expert, również stworzonego przez Pro-Invest-IT.

Przy tworzeniu programu Marketing Expert przewidziano jego powiązanie z innymi produktami software firmy Pro-Invest-IT.

Przykładowo, moduł wymiany Project Expert importuje dane produktowe, warunki sprzedaży i inne dane przygotowane w systemie Marketing Expert do planu operacyjnego bieżącego projektu programu Project Expert. Innymi słowy, program Ekspert Marketingowy, działając jako niezależny system, może jednocześnie stanowić uzupełnienie programu Ekspert Projektowy jako środek do szczegółowego opracowania planu marketingowego dla projektów inwestycyjnych.

Dane z system informacji Geograficznej(GIS) Marketing GEO, bazujący na danych Goskomstat i pozwalający na wprowadzanie własnych danych do obliczania pojemności rynkowej, udziału firmy i najbliższych konkurentów, a także kształtowania optymalnej struktury sprzedaży. Główne funkcje udostępnione użytkownikowi Program Marketing-Ekspert są odzwierciedlone w Załączniku 4.

Komputer, na którym zainstalowany jest Marketing Expert, może spełniać bardzo niskie wymagania systemowe: procesor 486DX66 lub wyższy, co najmniej 8 MB pamięci RAM, wolne miejsce na dysku twardym 15 MB lub więcej.

Marketing Expert działa na Windows 95, Windows 98, Windows NT i wyższych. Jest to całkowicie niezależny program, który do swojego działania nie wymaga uruchamiania aplikacji pomocniczych, co zapewnia wysoką niezawodność i szybkość jego działania. Praktyczne doświadczenie praca z programem pokazuje, że eksperci wysoko oceniają wdrożenie w nim analizy GAP i analiza strategiczna Anzoff, nieco niżej - wdrożenie analizy SWOT, znacznie niżej - wdrożenie analizy portfelowej i analizy segmentowej. Według wielu ekspertów ten program jest jednym z najbardziej zaawansowanych pod względem kompletności funkcjonalnej i jedynym, który zawiera naprawdę potężny zestaw narzędzi analitycznych.

Główną ideą programu jest zbudowanie wirtualnego modelu rynku i działającej na nim firmy. Zasada pracy z programem jest bliższa nie zwykłej pracy analityka, ale gra biznesowa, ponieważ nie da się uchwycić pełnego obrazu modelu, a sam program śledzi jego zachowanie. Działanie programu ujawniło szereg jego niedociągnięć. Działa z dużymi ilościami danych, ale nie oferuje skutecznego zestawu narzędzi do gromadzenia i przygotowywania ich do wprowadzania danych, więc stworzenie akceptowalnego modelu jest pracochłonną operacją. Interfejs programu nie jest do końca dobrze wykonany, przez co praca z modelem jest niewygodna, gubi się poczucie dynamiki. W niektórych przypadkach praca z programem całkowicie uniemożliwia użytkownikowi pracę z modelem. Często prowadzi to do tego, że starają się używać programu tylko do projektów, w których raczej trudno ocenić sytuację bez budowania złożonego modelu marketingowego.

Wysoce renomowany specjalista ds. marketingu, korzystając z dokumentacji dostarczonej wraz z programem, opanował go 84 godziny. Większość czasu poświęcono na studiowanie logiki pakietu i interfejsu. Jego zdaniem opanowanie zasad zarządzania tym pakietem jest niezwykle pracochłonnym i czasochłonnym zajęciem.

Należy pamiętać, że deweloper stale ulepsza swój produkt, a powyższa lista niedociągnięć pozwoli Ci wyjaśnić ze sprzedawcą krytyczne punkty, które Cię interesują przed dokonaniem zakupu. Często eksperci zalecają zapoznanie się z programem Marketing Expert, nawet jeśli nie zamierzasz go kupować i używać. Ich zdaniem jest to Najlepszym sposobem zrozumieć wiele zasad analizy marketingowej, ocenić ich złożoność i przydatność w każdym konkretnym przypadku.