Marketing Expert to system wspomagania decyzji na wszystkich etapach tworzenia strategicznych i taktycznych planów marketingowych oraz kontroli nad ich realizacją.

Główne funkcje

Program Marketing Expert ma na celu rozwiązanie dwóch głównych zadań:

1. Przeprowadzenie audytu marketingowego: ocena rzeczywistej pozycji firmy na rynku, porównanie z konkurencją, identyfikacja mocnych stron i Słabości struktura sprzedaży, polityka cenowa.

2. Planowanie marketingowe: opracowanie optymalnej strategii i taktyki firmy na rynku z wykorzystaniem znanych technik analitycznych (analiza GAP, analiza segmentowa, analiza SWOT, analiza portfela itp.). W trakcie realizacji tych zadań użytkownik otrzymuje możliwość rozwiązania następujących poszczególnych zadań:

Oceniaj rentowność produktów dla poszczególnych produktów i grup produktowych, a także rentowność i rentowność poszczególne segmenty rynek;

Optymalna dystrybucja produktów w kanałach dystrybucji.

Praca z programem

Centralnym elementem programu jest „mapa rynku”, którą projektuje użytkownik za pomocą specjalnego preprocesora graficznego. Mapa rynku pokazuje schematycznie firmę, jej oddziały, terytoria, na których działa, produkty, grupy konsumentów, konkurentów itp. Wszystkie obiekty są powiązane w określony sposób i szczegółowo opisane (odpowiednie informacje można wprowadzić, gdy obiekt jest aktywowany). W ten sposób Marketing Expert pozwala „przepracować” każdy istotny element w życiu firmy, mając przed oczami szeroki obraz. Oprócz metod ilościowych Marketing Expert zawiera narzędzia analizy jakościowej (arkusze eksperckie i narzędzia edycyjne).

wyniki

Program umożliwia przeglądanie wyników w formie tabelarycznej lub graficznej, bezpośredni wydruk lub eksport danych do dalszej edycji w programie Microsoft Word.

Menu programu Marketing Expert zawiera następujące pozycje:

Plik

„Nowy/Otwórz projekt” – to polecenie tworzy nowy lub otwiera stary plik projektu z rozszerzeniem *.me. Projekt składa się z kilku plików przechowywanych w bazie danych. Pliki te odpowiadają różnym strategiom obliczonym w wynikach analizy luk, analizy SWOT i analizy portfela.

„Zamknij projekt” — to polecenie zamyka bieżący projekt. „Otwórz plik” – polecenie to otwiera osobne okna z modelami macierzowymi (rozszerzenie *.mat) lub wynikami analizy wielokryterialnej (rozszerzenie *.mka). „Zapisz plik” – zapisywane są dane bieżącego okna.

Program posiada trzy rodzaje okien. Pierwszym z nich jest główne okno z mapą rynku. Każdy projekt może zawierać tylko jedno takie okno. Drugi typ okien to okna z modelami matrycowymi. Są one przechowywane w plikach z rozszerzeniem *.mat. Kilka takich okien można otworzyć. Trzeci typ okien to okna z wynikami analizy wielokryterialnej. Przechowywane są w plikach z rozszerzeniem *.mka.

„Opcje raportu” — to polecenie otwiera okno dialogowe, w którym można ustawić parametry tabel wyjściowych.

„Exit” - wyjście z programu.

Model

„Pokaż model” – polecenie to otwiera główne okno programu z Mapą Rynku. Powtórzenie polecenia zamyka okno mapy. Pokaż narzędzia – to polecenie wyświetla trzy paski narzędzi, które umożliwiają edycję Mapy Rynku. Powtórzenie polecenia zamyka paski narzędzi.

„Horyzont” - tym poleceniem pojawia się panel „Ustawianie przedziałów czasowych”, przeznaczony do ustawiania okresów raportu i planowania. Zaleca się ustalenie terminów na początku pracy nad projektem.

„Skala” - to polecenie pozwala wybrać jedną z ośmiu skal do wyświetlania Mapy Rynku.

Rewizja

„Skuteczność marketingu” – w tym poleceniu pojawia się szereg paneli, które za pomocą szeregu pytań pozwalają wstępnie ocenić skuteczność marketingu w przedsiębiorstwie. Ankieta ma charakter pomocniczy i nie jest funkcjonalnie powiązana z innymi częściami programu.

"Wybierz tematy" - po tym poleceniu pojawia się panel, w którym można wybrać kryteria analizy wielokryterialnej lub budowania modeli macierzowych, tworzonych przez programistów na podstawie prac Philipa Kotlera. Wybierając nazwę tematu „Filozofia klienta”, użytkownik aktywuje odpowiedni panel (Rys. 131).

Wybranie tematu „Organizacja marketingowa” otworzy panel pokazany na ryc. 132, „Informacje marketingowe” – na ryc. 133, „Perspektywa strategiczna” - na ryc. 134, „Sprawność działania” – na ryc. 135.

„Analiza porównawcza” - polecenie to otwiera okno dialogowe, za pomocą którego przeprowadzana jest procedura analizy wielokryterialnej, ładowane są wyniki analizy segmentowej oraz budowane są modele macierzowe analizy portfelowej.

„Uporządkuj tabelę” – polecenie to dokonuje niezależnego rankingu obiektów analizy porównawczej według wszystkich kryteriów w oknach *.mka.

Ograniczenia kryteriów – to polecenie ustawia ograniczenia kryteriów dla wszystkich kryteriów w oknach *.mka.

"Tabela decyzyjna" - to polecenie jest wielokryterialnym wyborem obiektów w analiza porównawcza.

Analiza

„Analiza ryzyka” — to polecenie wywołuje panel analizy ryzyka.

Ocenę potencjału przedsiębiorstwa można przeprowadzić za pomocą analizy SWOT, która powinna obejmować wszystkie obszary działalności (zarządzanie, produkcję, marketing, finanse, badania i rozwój).

Po komendzie „analiza SWOT” pojawi się odpowiedni panel. Po kliknięciu polecenia „Wyświetl dane operacyjne” pojawi się panel, za pomocą którego można wygodnie przeglądać i drukować dane operacyjne dla dowolnego obiektu mapy rynku.

„Kalkulacja operacyjna” – to polecenie służy do wykonania kalkulacji operacyjnej dla wybranego segmentu Mapy Rynku. „Analiza luk” w tym poleceniu pojawia się panel Analiza luk, za pomocą którego można wybrać strategię i porównać jej wyniki.

Program do opracowania strategii marketingowej firmy
Deweloper: Pro-Invest IT

13.03.2003. Pro-Invest IT przestał rozwijać i dystrybuować program Marketing Expert. Obecnie na rynku nie ma takiego produktu.

Oficjalna prezentacja produktu przez dewelopera

System pomaga ocenić rzeczywistą pozycję firmy na rynku, przeprowadzić analizę porównawczą jej działań sprzedażowych z konkurencją oraz stworzyć optymalną strukturę sprzedaży. System pozwala określić rentowność różnych segmentów rynku i produktów, udział rynkowy firmy oraz tempo jej wzrostu. Możesz ustawić wymagany poziom rentowności, a Marketing Expert obliczy koszt towarów potrzebnych do jego osiągnięcia.

Zastosowanie ogólnie przyjętych metod analitycznych (analiza GAP, analiza segmentowa, analiza SWOT, analiza portfela) zapewnia nieocenioną pomoc w opracowaniu optymalnej strategii i taktyki działania firmy na rynku, ocenie ryzyka i obliczaniu głównych planowanych wyników finansowych . Strategiczny plan marketingowy opracowany za pomocą Marketing Expert może być wykorzystany do prognozowania wielkości sprzedaży w Project Expert.

Nasza recenzja

Ten program jest niewątpliwie jednym z najbardziej rozwiniętych pod względem kompletności funkcjonalnej i jedynym, który zawiera naprawdę potężny zestaw narzędzi analitycznych. Główną ideą programu jest zbudowanie wirtualnego modelu rynku i działającej na nim firmy. Model obejmuje zarówno dystrybucję geograficzną, jak i segmentację rynku według kategorii konsumentów i wzorców zachowań konkurentów, a także wiele innych. Zasada pracy z programem jest czasem nawet bliższa nie zwykłej pracy analityka, ale gra biznesowa, dlatego nie da się uchwycić w umyśle całego obrazu modelu, a jego zachowanie jest już monitorowane przez sam program. Ten pomysł, jeśli zostanie wdrożony z uczciwością i jakością, może doprowadzić do wspaniałego produktu. Program ma jednak szereg wad, które znacznie obniżają jego wartość:

1. Interfejs jest wyjątkowo nieprofesjonalny, przez co praca z modelem jest niewygodna i znika element „gry” pracy, czyli stracił impet. W niektórych przypadkach praca z programem całkowicie przesłania użytkownikowi pracę z modelem. Ogranicza to zastosowanie narzędzia do tych projektów, w których zbyt trudno jest ocenić ich perspektywy bez budowania złożonego modelu marketingowego.

2. Program pracuje z dużymi ilościami danych, ale nie oferuje dobrych narzędzi do ich gromadzenia i przygotowywania do wprowadzania danych, więc stworzenie akceptowalnego modelu jest operacją kosztowną i nie zawsze wykonalną.

Z powyższych powodów elastyczne i wysokiej jakości narzędzie nie wyszło z programu. Ale nadal wygląda całkiem do przyjęcia jako nie najwygodniejszy, ale najbardziej profesjonalny system. Możesz polecić poznanie Marketing Expert, nawet jeśli nie masz zamiaru go kupować i używać - to Najlepszym sposobem zrozumieć wiele zasad analiza marketingowa, ocenić ich złożoność i możliwość zastosowania w każdym konkretnym przypadku.

Program Marketing Expert, stworzony przez Pro-Invest-IT, wdraża system wspomagania decyzji w strategicznym i taktycznym planowaniu marketingowym.

Twórcy programu zakładają, że podstawą długofalowego planowania korporacyjnego przedsiębiorstwa jest pięcio- lub trzyletni strategiczny plan marketingowy. Zgodnie z przyjętą koncepcją powinien określać jasne cele ilościowe i opracowywać strategie ich osiągnięcia. Program umożliwia wykonanie wszystkich niezbędnych operacji analitycznych, a także przygotowanie odpowiednich formularzy wyjściowych i wykresów.

Program Marketing Expert umożliwia:

rozwiązywać problemy segmentacji rynku, identyfikować mocne i słabe strony firmy i jej konkurentów oraz przewidywać strategię rozwoju firmy;

tworzą optymalną strukturę portfolio produktowego firmy;

rozwiązywać problemy rachunkowość zarządcza(na przykład, jaka część tego lub innego działu przyczynia się do całkowitego kosztu);

rozwiązać problemy cenowe (o ile możesz obniżyć ceny, pokrywając wszystkie koszty, aby zwiększyć sprzedaż, czy też o ile możesz podnieść ceny, ale żeby rynek je zaakceptował);

sporządzać jednocześnie kilka planów marketingowych dla kilku strategii;

sporządzić kompletny strategiczny plan marketingowy;

przygotować dane do sporządzenia korporacyjnego biznes planu. Proces budowania planu marketingowego przebiega w kolejnych krokach.

Pierwszy krok- Formułowanie misji firmy. Powinna być zdefiniowana pod kątem podstawowej potrzeby potencjalny klient. Sformułowana misja firmy zostaje wpisana do generatora raportów programowych. Po zdefiniowaniu swojej misji firma definiuje w ten sposób swoją rynek docelowy, na którym będzie rywalizować.

Drugi krok- Segmentacja rynku. Jego wyniki wyświetlane są w programie na tzw. mapie rynku. Wstępne informacje do mapy rynku są importowane z programu Marketing Analytic, również stworzonego przez Pro-Invest-IT, lub wprowadzane ręcznie. Mapa zawiera elementy strukturalne firmy (działy, kanały dystrybucji), zewnętrzne segmenty rynku (terytoria, grupy produktowe, docelowe grupy konsumentów, konkurenci) oraz zdefiniowane dla poszczególnych segmentów działania marketingowe. Obiekty mapy rynku są połączone linkami, które tworzą strukturę drzewa. Jednocześnie powstaje model firmy z rozbudowaną infrastrukturą. Program Marketing Expert umożliwia modelowanie przedsiębiorstw o ​​dowolnej skali, z dowolnej branży, z dowolną infrastrukturą.

Tworząc mapę rynku, użytkownik programu tym samym segmentuje rynek i określa główne grupy docelowe konsumentów, tj. stanowi podstawę audytu marketingowego.

Koszty marketingowe są ustalane dla każdego obiektu mapy. Zgodnie z koncepcją autorów programu, kosztami marketingowymi są wszelkie koszty firmy, które nie są bezpośrednio związane z technologią produkcji. Przy takim podejściu koszty marketingu obejmują prawie wszystkie rodzaje kosztów administracyjnych i ogólnych.

Moduł do ustalania kosztów marketingowych to jeden z najpotężniejszych modułów programu, który pozwala rozwiązywać problemy rachunkowości zarządczej. Koszty marketingu można podać w postaci łącznej kwoty, listy artykułów, na jednostkę produktu i na jednostkę operacyjną. Dodatkowo dla tego segmentu możliwe jest pełne opisanie całego kompleksu 4 R. Baza danych pozwala na wprowadzenie informacji o niemal nieograniczonej ilości towarów. Zdaniem twórców programu, zastosowanie tak elastycznego schematu wprowadzania danych umożliwia jak najpełniejsze opisanie obecnego przedsiębiorstwa i jednocześnie zaplanowanie jego działań na przyszłość.

Trzeci krok- Audyt marketingowy. Gotowa mapa rynku z wprowadzonymi danymi operacyjnymi pozwala przejść bezpośrednio do audytu marketingowego, który jest reprezentowany przez trzy główne elementy: analizę rentowności segmentu, analizę konkurencyjności (analiza SWOT), wielokryterialną analizę porównawczą.

Analiza rentowności segmentu. Zbudowany model firmy umożliwia jej realizację. Dla dowolnego segmentu rynku lub elementu strukturalnego firmy dokonywana jest operacyjna kalkulacja finansowa (przychód ze sprzedaży minus koszty). Wynikiem kalkulacji finansowej segmentu jest tabela operacyjnego „Rachunku zysków i strat”. Program umożliwia prezentację wierszy tabeli w formie graficznej, a także można ustawić sposób wykreślania wykresu: dla wszystkich okresów lub tylko dla okresów sprawozdawczych. Wyniki analizy rentowności segmentu można wyeksportować do powszechnie używanego programu Microsoft Word.

W ten sposób można obliczyć rentowność dowolnego segmentu rynku (terytorium, docelowej grupy konsumentów lub grupy produktów). Analiza segmentowa rentowności i jej ocena dają marketerowi niezbędne informacje zdecydować, które produkty usunąć, które wesprzeć, na których klientach się skupić. Dodatkowo można rozwiązać problem określania udziału poszczególnych segmentów w pokryciu całkowitych kosztów firmy. W takim przypadku wyniki obliczeń w poszczególnych węzłach drzewa są zbierane i podsumowywane w górę drzewa, czyli samej firmy.

Analiza SWOT. Angielski skrót SWOT pochodzi od czterech słów: siła – siła, słabość – słabość, szansa – szansa, zagrożenie – zagrożenie. W przypadku pełnowymiarowego audytu marketingowego konieczne jest przeanalizowanie pozycji firmy w poszczególnych segmentach rynku na tle jej głównych konkurentów. W tym celu wykorzystuje się analizę SWOT, która systematyzuje dane audytowe w postaci oceny głównych mocnych i słabych stron firmy.

Ekspert ocenia swoją firmę i najbliższych konkurentów pod kątem kluczowych czynników sukcesu, które determinują przewagi danej firmy z punktu widzenia kupującego. Analiza konkurencyjności oblicza siłę biznesową i względną siłę biznesową (stosunek siły biznesowej firmy do siły biznesowej najsilniejszego konkurenta), udziały w rynku i względne udziały w rynku.

Wielokryterialna analiza porównawcza. Program pozwala na przeprowadzenie go dla obiektów mapy rynku na 20 tematach. Automatycznie zawierają dane o dochodach i zyskach. Pozostałe kryteria mogą mieć charakter ocen eksperckich i są integralne, tj. każde kryterium składa się z kolei z nieograniczonej liczby podkryteriów zawartych w splocie liniowym o określonych wagach. W wyniku takiej wielokryterialnej analizy porównawczej następuje optymalny rozkład zasobów (budżetu) pomiędzy segmentami rynku lub podziałami strukturalnymi firmy.

Tym samym zastosowanie powyższych metod pozwoli na pełnowymiarowy audyt marketingu.

Czwarty krok- Analiza portfela. Służy jako narzędzie do opracowywania rekomendacji strategicznych. Jej głównym celem jest pomoc w racjonalnej dystrybucji ograniczonych zasobów pomiędzy różnymi rynkami produktu, na którym jest prezentowana.

Program zapewnia budowę dwóch najpopularniejszych modeli macierzowych:

model Boston Consulting Group Boston Consulting Group (BCG) - klasyfikacja towarów według udziału w rynku, gdzie kryteriami są tempo wzrostu rynku i względny udział w rynku;

model General Electric / McKinsey (DEMK) - klasyfikacja towarów według stref inwestycyjnych, selektywnego zarządzania i potencjalnej strefy ubytku; opiera się na kryteriach takich jak siła biznesu i atrakcyjność rynkowa.

Średnica koła w modelu macierzowym będzie w przybliżeniu odzwierciedlać wielkość sprzedaży konkretnego produktu, co pozwala na analizę nie tylko pomiędzy grupami macierzowymi, ale również w obrębie samej grupy. W zależności od tego, gdzie sytuacja jest w matrycy, wydawane są strategiczne rekomendacje dotyczące asortymentu lub segmentów rynku dla wszystkich elementów marketingu (produkt, cena, sprzedaż, promocja, w tym reklama, sprzedaż osobista, promocja, public relations).

Przeprowadzona analiza pozwala na wyciągnięcie wniosków na temat możliwej strategii dla grupy towarów, oceny potrzeb finansowych i potencjału rentowności, podziału sprzedaży na kwadranty.

Piąty krok- Analiza GAP (dosłownie przetłumaczone z języka angielskiego- „analiza luk”) i strategia Anzoffa. Rekomendacje otrzymane w wyniku analizy Portfela wymagają dalszego doprecyzowania w postaci wyznaczenia celów i opracowania strategii ich realizacji w oparciu o rzeczywistą sytuację na rynkach. Odbywa się to za pomocą analizy luk, która jest podstawą planowania strategicznego. Rozwiązaniem problemów analizy GAP jest zgromadzenie w jednym projekcie kilku wariantów planu marketingowego, które stanowią realizację prognozy oraz czterech strategii Anzoffa.

Użytkownik może wpisać ekwiwalent finansowy zamierzonego celu, wybrać opcję planu, dla której zostaną wprowadzone dane wstępne dotyczące sprzedaży i kosztów oraz porównać wskaźniki dla różnych strategii. Program posiada niezbędne graficzne narzędzia do drukowania, które pozwalają na wizualizację wyników analizy.

Program Marketing Expert pozwala użytkownikowi uwzględnić probabilistyczny charakter przyszłych zdarzeń, a tym samym analizować ryzyko i niepewność, uwzględniając zmiany zarówno czynników zewnętrznych (wielkość rynku, udział w rynku), jak i lokalnych (koszty marketingu, zmienne koszty produkcji, przychody ze sprzedaży).

Program posiada również możliwość rozwiązania problemu odwrotnego - wyznaczania wartości parametrów początkowych (koszty, ceny) zgodnie z podanymi wynikami (dochód, zysk, rentowność).

Obecność wbudowanego systemu prognostycznego pozwala użytkownikowi na prognozowanie danych operacyjnych za pomocą następujących metod:

wygładzanie wykładnicze (ważona średnia ruchoma);

wybór modelu (metoda najmniejszych kwadratów);

wahania sezonowe (współczynniki wag i prognoza z ich uwzględnieniem);

funkcja popytu (oparta na określeniu ceny wielkości sprzedaży);

regresja wielowymiarowa.

Program umożliwia przeglądanie wszystkich wyników w formie tabelarycznej lub graficznej, bezpośredni wydruk lub eksport danych do dalszej edycji w programie Microsoft Word.

W ten sposób program Marketing Expert, zdaniem twórców, jest w stanie:

segmentacja rynku, kształtowanie struktury terytorialno-sprzedażowej firmy, tworzenie powiązań między towarami, konsumentami, kanałami dystrybucji;

ocenić rentowność produktów, rentowność i rentowność poszczególnych segmentów rynku;

wybrać najlepsze kanały dystrybucji i opcje sprzedaży produktów;

ocenić konkurencyjność na podstawie analizy SWOT; wybrać cel i opracować najskuteczniejszą strategię jego osiągnięcia;

ocenić ryzyko związane z realizacją każdej ze strategii;

opracować taktyczny plan marketingowy, stworzyć optymalny portfel towarów i wydarzeń Marketing Mix (analiza portfela);

rozwiązać odwrotny problem obliczania opcji cenowych dla grupy towarów dla danego zysku;

obliczyć współczynnik elastyczności popytu i zbudować prognozę sprzedaży;

stanowią część marketingową biznesplanu zgodnie z międzynarodowe standardy sprawozdawczość finansowa i przenieść jako informację wstępną do systemu Project Expert, również stworzonego przez Pro-Invest-IT.

Przy opracowywaniu programu Marketing Expert jego powiązanie z innymi produkty oprogramowania Firma Pro-Invest-IT.

Przykładowo, moduł wymiany Project Expert importuje produkty, warunki sprzedaży i inne dane przygotowane w systemie Marketing Expert do planu operacyjnego bieżącego projektu Project Expert. Innymi słowy, program Marketing Expert, działając jako niezależny system, może jednocześnie stanowić uzupełnienie programu Project Expert jako narzędzie do szczegółowego opracowania planu marketingowego dla projektów inwestycyjnych.

Marketing Expert może korzystać z danych z system geoinformacyjny(GIS) Marketing GEO, który opiera się na danych Państwowego Komitetu Statystycznego i umożliwia wprowadzenie własnych danych w celu obliczenia zdolności rynkowej, udziału firmy i najbliższych konkurentów, a także kształtowania optymalnej sprzedaży Struktura. Główne funkcje zapewniane użytkownikowi przez program Marketing-Expert znajdują się w Załączniku 4.

Komputer, na którym zainstalowany jest Marketing Expert, może spełniać bardzo niskie wymagania systemowe: procesor 486DX66 lub wyższy, co najmniej 8 MB pamięci RAM i co najmniej 15 MB wolnego miejsca na dysku twardym.

Marketing Expert działa na Windows 95, Windows 98, Windows NT i nowszych. Jest to całkowicie niezależny program, który do swojego działania nie wymaga uruchamiania aplikacji pomocniczych, co zapewnia wysoką niezawodność i szybkość jego działania. Praktyczne doświadczenie praca z programem pokazuje, że eksperci najbardziej doceniają wdrożenie w nim analizy GAP i analiza strategiczna Anzoff, nieco niżej - wdrożenie analizy SWOT, znacznie niżej - wdrożenie analizy portfelowej i analizy segmentowej. Według wielu ekspertów ten program jest jednym z najbardziej rozwiniętych pod względem kompletności funkcjonalnej i jedynym, który zawiera naprawdę potężne narzędzia analityczne.

Główną ideą programu jest zbudowanie wirtualnego modelu rynku i działającej na nim firmy. Zasada pracy z programem jest bliższa nie zwykłej pracy analityka, ale grze biznesowej, ponieważ nie da się objąć pełnego obrazu modelu, a jego zachowanie jest już monitorowane przez sam program. Działanie programu ujawniło szereg jego niedociągnięć. Pracuje z dużymi ilościami danych, ale nie oferuje skutecznych narzędzi do ich gromadzenia i przygotowywania na dane wejściowe, więc stworzenie akceptowalnego modelu jest pracochłonną operacją. Interfejs programu nie jest do końca udany, w rezultacie praca z modelem jest niewygodna, traci się poczucie dynamiki. W niektórych przypadkach praca z programem całkowicie przesłania użytkownikowi pracę z modelem. Często prowadzi to do tego, że starają się używać programu tylko do projektów, w których raczej trudno ocenić sytuację bez budowania złożonego modelu marketingowego.

Bardzo renomowany specjalista ds. marketingu, korzystając z dokumentacji dostarczonej wraz z programem, poświęcił na jego rozwój 84 godziny. Większość czasu poświęcono na studiowanie logiki pakietu i interfejsu. Jego zdaniem opanowanie zasad zarządzania tym pakietem jest zadaniem niezwykle czasochłonnym i długotrwałym.

Należy pamiętać, że deweloper stale ulepsza swój produkt, a powyższa lista niedociągnięć pozwoli Ci przed dokonaniem zakupu wyjaśnić ze sprzedawcą krytyczne punkty, którymi jesteś zainteresowany. Często eksperci zalecają zapoznanie się z programem Marketing Expert, nawet jeśli nie zamierzasz go kupować i używać. Ich zdaniem jest to najlepszy sposób, aby zrozumieć wiele zasad analizy marketingowej, ocenić ich złożoność i możliwość zastosowania w każdym konkretnym przypadku.

Pakiet Marketing Expert jest przeznaczony do analiz marketingowych i posiada odpowiednie narzędzia (patrz Rysunek 14).

Rysunek 14 Okno Marketing Expert

Rozwiązanie zadań audytu marketingowego w programie Marketing Expert oparte jest o relacyjne bazy danych.

Strategiczne planowanie marketingowe rozpoczyna się od audytu. Z kolei audyt marketingowy rozpoczyna się od stworzenia Mapy Rynku za pomocą narzędzi programu, która zawiera elementy strukturalne firmy (działy, kanały dystrybucji), zewnętrzne segmenty rynku (terytoria, grupy produktowe, grupy docelowe konsumentów , konkurenci) oraz działania marketingowe z marketingu mix zdefiniowane dla poszczególnych segmentów. Wchodząc w Mapę Rynku, użytkownik tym samym segmentuje rynek i określa główne grupy docelowe konsumentów, czyli wykonuje pierwszy krok w audycie marketingowym.

Obiekty Market Map są ze sobą połączone linkami, które tworzą ścisłą drzewiastą strukturę modelu firmy działającej na kilku rynkach, posiadającej rozbudowaną sieć sprzedaży i prowadzącej określone działania dla określonych segmentów. Dla każdego węzła (obiektu) drzewka można wprowadzić informacje o sprzedaży określonych towarów po określonych cenach i z określonymi rabatami, a także ustalić strukturę i wprowadzić informacje o kosztach marketingowych (operacyjnych i handlowo-administracyjnych) dla tego konkretnego obiektu . Umożliwia to przeprowadzenie operacyjnej kalkulacji finansowej (przychody ze sprzedaży – koszty) dla dowolnego obiektu Mapy Rynku, czyli przeprowadzenie tzw. analizy rentowności segmentu, która jest jednym z głównych elementów audytu marketingowego. W takim przypadku wyniki obliczeń w poszczególnych węzłach drzewa są zbierane i podsumowywane w górę drzewa, czyli samej firmy.

Bardzo ważne jest, aby narzędzia programu pozwalały na szybką przebudowę struktury obiektów Mapy Rynku (wprowadzanie nowych segmentów do analizy, przenoszenie informacji ze starych itp.). Pozwala to na analizę różnych opcji segmentacji rynku, struktury sprzedaży firmy czy wydarzeń z marketingu mix (rys. 15).

Po wykonaniu analizy segmentowej rentowności, użytkownik otrzymuje przychody i wartości zysku dla dowolnego segmentu rynku, jednostki strukturalnej firmy, lub może ocenić skuteczność określonych działań z marketing mixu. W rezultacie użytkownik otrzymuje możliwość porównania segmentów według tych kryteriów. Marketing Expert za pomocą specjalnych okien dialogowych umożliwia użytkownikowi przeprowadzenie wielokryterialnej analizy porównawczej obiektów Mapy Rynku na 20 tematów, która automatycznie obejmuje dane o przychodach i zyskach. Pozostałe kryteria mogą mieć charakter ocen eksperckich i są integralne, to znaczy każde kryterium składa się z kolei z nieograniczonej liczby podkryteriów zawartych w splocie liniowym o określonych wagach. W wyniku takiej wielokryterialnej analizy porównawczej następuje optymalny rozkład zasobów (budżetu) pomiędzy segmentami rynku lub podziałami strukturalnymi firmy.

Rysunek 15 Mapa rynku z obiektami marketingu mix

Szczególnym rodzajem benchmarkingu eksperckiego jest tzw. analiza SWOT, w której ekspert ocenia swoją firmę i jej najbliższych konkurentów pod kątem kluczowych czynników sukcesu, które określają korzyści z punktu widzenia kupującego. Marketing Expert zawiera specjalne okno dialogowe do przeprowadzania analizy SWOT i drukowania jej wyników.

Rysunek 16 Przykład modelu GEM

Ważnym elementem audytu marketingowego jest analiza portfolio produktowego firmy oraz segmentów rynku z wykorzystaniem modeli macierzowych Analizy Portfela. Wyniki analizy SWOT wraz z ekspercką oceną kryterium atrakcyjności segmentów rynku pozwalają na zbudowanie modelu macierzy GEM (rys. 16) przeznaczonej do oceny konkurencyjności (siły biznesu) i atrakcyjności w poszczególnych segmentach rynku. Również według obliczonych wskaźników wzrostu poszczególnych segmentów rynku oraz według względny udział rynku, program pozwala na zbudowanie modelu macierzy BCG, przeznaczonego przede wszystkim do oceny portfolio produktowego firmy. Marketing Expert zawiera specjalne okno do wyświetlania tych matryc, ustawiania ich parametrów oraz drukowania. Marketing Expert zawiera zatem niezbędne narzędzia do przeprowadzania standardowych procedur audytu marketingowego oraz pewne specyficzne narzędzia (np. procedurę wielokryterialnej analizy porównawczej segmentów), które nie są opisane w specjalistycznej literaturze i są wymysłem autorów twórców programu.

Strategiczny plan marketingowy powinien zawierać określone standardowe formularze (analiza GAP, analiza SWOT, wielokryterialna analiza portfela, analiza segmentowa). Środowisko pracy Marketing Expert pomaga użytkownikowi uzyskać i wydrukować wszystkie standardowe formularze oraz zapewnia szereg dodatkowych opcji planowania analizy.

Rozwiązanie problemów analizy GAP (analizy luk) zapewnia przechowywanie w jednym projekcie kilku wariantów planu marketingowego, które są realizacją prognozy, oraz czterech strategii Anzoff. W specjalnym oknie „Analiza GAP” użytkownik ma możliwość wybrania opcji planu, dla której zostaną wprowadzone wstępne dane dotyczące sprzedaży i kosztów. Następnie, podczas otwierania okien dialogowych wprowadzania danych dla dowolnego obiektu „Mapy rynku”, w tytule panelu dialogowego wyświetlana jest nazwa wybranej strategii. Przy wyborze kolejnej strategii Anzoff istnieje możliwość załadowania danych z poprzedniej strategii. Użytkownik musi jedynie dodać niezbędne działania specyficzne dla tej strategii, koszty tych działań i przewidywany dochód oraz porównać ich wyniki z poprzednimi strategiami oraz z celem firmy, który jest również wprowadzany w oknie „Analiza GAP”.

Okno dialogowe „Analiza GAP” umożliwia również zbieranie informacji ze wszystkich segmentów na temat planowanej całkowitej ilości wszystkich towarów, według okresów planowania, w razie potrzeby z odpowiednimi cenami i rabatami. Takie informacje są niezbędne przede wszystkim do opracowania odpowiedniego planu produkcyjnego. Okno dialogowe „GAP-analysis” zawiera niezbędne narzędzia graficzne i do drukowania, które pozwalają na wizualizację wyników analizy i uzyskanie ich wydruków.

Po kliknięciu przycisku „Obliczenia finansowe” przeprowadzana jest operacyjna kalkulacja rentowności (przychody ze sprzedaży, koszty) dla wybranego obiektu Mapy Rynku. W ten sposób można obliczyć rentowność za okresy audytu i planowania dowolnych jednostka strukturalna firma, segment rynku (terytorium, docelowa grupa konsumentów lub grupa produktów) lub wydarzenie marketingowe. Po wybraniu na Mapie obiektu „Firma”, wykonanie kalkulacji finansowej oznacza obliczenie wyników odpowiedniej strategii wybranej w panelu „Analiza GAP”.

Analiza SWOT jest przeprowadzana zarówno na etapie audytu, jak i na koniec okresu planowania. Marketing Expert zawiera specjalne okno dialogowe, które pozwala użytkownikowi na porównanie analiza konkurencji dla dowolnego segmentu rynku w początkowym i końcowym okresie planowania. W tym celu należy najpierw „zahaczyć” obiekty typu „konkurencja” do tego segmentu za pomocą linków i ustawić kluczowe czynniki sukcesu dla tego segmentu rynku, a następnie wypisz odpowiednie oceny dla swojej firmy i konkurencji w dziesięciostopniowej skali. W rezultacie użytkownik otrzyma względną „siłę biznesową” swojej firmy w tym segmencie. W tym samym oknie dialogowym możesz ustawić całkowity procent dla wszystkich uczestników analizy, a w rezultacie uzyskać ekspercką ocenę swojego udziału w rynku. Należy zauważyć, że ta procedura nie jest zawarta w standardowej analizie SWOT i jest dodatkowym narzędziem analitycznym. Użytkownik może uzyskać wizualną graficzną interpretację konkurencyjności porównawczej.

Modele macierzowe analizy portfela (BCG, GEM) to nie tylko narzędzia audytowe, ale także wizualne i wygodne narzędzia do wydawania strategicznych rekomendacji dotyczących asortymentów lub segmentów rynku, w zależności od ich umiejscowienia w modelach macierzowych. Boston Matrix Model nie tylko dostarcza rekomendacji ogólna perspektywa dla produktu w zależności od jego umiejscowienia w matrycy (znaki zapytania, gwiazdki, krowy pieniężne, psy), które są właściwie rekomendacjami dla różnych faz koło życia produkt, ale także udziela konkretnych porad w zakresie kompleksowego marketingu mix (produkt, cena, sprzedaż, promocja). Szczególnym integralnym kryterium w wielokryterialnej analizie porównawczej wykonywanej dla segmentów rynku jest „Atrakcyjność rynku”. Ocena ekspercka tego kryterium, w połączeniu z „siłą biznesową” w tym segmencie, uzyskaną w wyniku analizy SWOT, pozwala na zbudowanie modelu macierzy GEC, która daje rekomendacje dotyczące inwestycji, selektywnego zarządzania lub wycofywania środków dla segmentów rynku .

Marketing Expert umożliwia użytkownikowi uwzględnienie probabilistycznego charakteru przyszłych zdarzeń, a tym samym analizę ryzyka i niepewności. Program pozwala na ustalenie zarówno probabilistycznego charakteru czynników mikrootoczenia – przychody ze sprzedaży, kosztów operacyjnych i produkcji (okno „Analiza Ryzyka”), jak i czynników makrootoczenia – wielkość rynku, udział w rynku (okno „Analiza Niepewności”).

Okno dialogowe „Analiza ryzyka” służy również do rozwiązywania problemów odwrotnych w oparciu o podane wyniki (dochód, zysk, rentowność) w celu określenia wartości parametrów początkowych. W szczególności rozwiązany został problem znajdowania cen pokrycia kosztów dla grupy towarów. Jednak ceny zwrotu kosztów firmy są tylko jednym z kryteriów, które można zastosować w celu znalezienia optymalnych cen.

Marketing Expert posiada wbudowany system prognozowania, który pozwala prognozować (ekstrapolować) sprzedaż za pomocą jednej z następujących metod:

Kopiowanie na okres - ekstrapolacja danego okresu na kolejne z określonym krokiem wzrostu (może być zarówno dodatni, jak i ujemny).

Wygładzanie wykładnicze.

Dopasowanie modelu — do wygładzania metodą najmniejszych kwadratów i przewidywania trendu wybierany jest jeden z ośmiu modeli matematycznych.

Sezonowość — prosty model sezonowości służy do obliczania współczynników sezonowości.

Wielokrotna regresja.

Wnioski z drugiego rozdziału

Podsumowując wyniki badania oprogramowania i zasobów sieciowych, dochodzimy do wniosku, że nie są one konkurentami. Najprawdopodobniej są to dodatki, a jeśli nadal są problemy między wyborem oprogramowanie. Że zasoby sieciowe są po prostu niezbędne dla nowoczesnej organizacji.

Oprogramowanie pozwoli Ci analizować, zgodnie z otrzymanymi danymi, klasyfikować, szczegółowo opisywać i segmentować rynki. Produkty sieciowe dają doskonałą okazję, przy stosunkowo niskich kosztach, dotarcia do ogromnego grona odbiorców, poinformowania ich o nowościach organizacji i wiele więcej. Aplikacja zawiera statystyki dotyczące rozwoju marek firm, a najważniejszą rolę w niej odgrywa Google, twórca marketingu internetowego. Teraz myślimy, że Internet zawsze był, a wraz z nim Google, Yandex, zapominając, że pierwszy skulony w ciasnym hostelu, a drugi zarabiał na sprzedaży komputerów, nie zakładając, że wkrótce stanie się podstawą jego prosperity w Rynek rosyjski.

Główne zadania rozwiązane przez Marketing Expert 2 Budowa modelu działania firmy na rynku Określenie rentowności i rentowności segmentów Analiza otoczenie zewnętrzne- atrakcyjność rynku i poziom konkurencji Analiza portfela produktów Analiza SWOT Prognoza wielkości sprzedaży firmy Wybór strategii Taktyczny plan marketingowy Monitorowanie realizacji strategii PRO-INVEST TECHNOLOGIE INFORMATYCZNE

Model działalności firmy na rynku tworzony jest automatycznie po określeniu miar - przyszłych przekrojów modelu. Model składa się z czterech wielowymiarowych kostek, które zawierają informacje o wielkościach sprzedaży w ujęciu wartościowym i wolumenowym, cenach, zmiennych kosztach bezpośrednich, kosztach promocji i dystrybucji oraz zysku wyliczonym na podstawie tych danych. Każdy ze składników wielowymiarowego modelu kostki jest zbiorczą tabelą chronologiczną powiązaną z innymi i mającą zarówno wymiary ogólne, jak i indywidualne. Marketing Expert 2 pozwala na tworzenie nieograniczonej liczby modeli i używanie zarówno pasujących, jak i nie powtarzających się cech segmentacji (map) jako ich pomiarów.

Wprowadzanie danych do modelu aktywność rynkowa odbywa się za pomocą specjalnych narzędzi i skryptów importu. Tak więc za pomocą podobnego narzędzia dane z systemu CRM Sales Expert są importowane automatycznie. Marketing Expert 2 zapewnia również ręczne wprowadzanie danych do schowka.

Do analizy otoczenia zewnętrznego, identyfikacji perspektywicznych rynków, określenia poziomu konkurencji i preferencji konsumentów Marketing Expert 2 wykorzystuje szablony metod analitycznych przedstawione w postaci tabel użytkowników… … oraz danych z badań eksperckich przeprowadzonych zarówno wewnątrz firmy i za pośrednictwem witryny.

Do oceny konkurencji można wykorzystać budowę mapy grup strategicznych. Tabela zbudowana dla tej techniki służy jako przykład wdrożenia takiej dodatkowej analityki. Nieco dalej zastanowimy się, w jaki sposób ta dodatkowa tabela analityczna pozwoli nam zaimplementować własną dodatkową macierz map grup strategicznych.

Metodologia wbudowana w Marketing Expert 2 zapewnia analizę SWOT. Zestawiona przez ekspertów lista mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń... Na podstawie uszeregowanej listy wskaźników tworzona jest wyjściowa macierz, w której komórkach wskazana jest wartość relacji między wskaźnikami. …jest klasyfikowany na podstawie przypisanych wag i ocen.

Do realizacji wybranych projektów konieczna będzie zmiana szeregów mocnych i słabych stron. Zostanie to odzwierciedlone w ostatecznej matrycy. Obliczone w macierzy wskaźniki wykonalności, potencjału i znaczenia pozwalają na stworzenie listy projektów marketingowych zapewniających realizację szans i neutralizację zagrożeń. Porównując macierz końcową i początkową można ocenić, jak bardzo wzrosła wartość wykonalności projektu.

Prognozy sprzedaży można profesjonalnie wygenerować, prosząc menedżerów sprzedaży o szacunki sprzedaży... ...i korzystając z wbudowanego modelu Box-Jenkinsa w programie Marketing Expert 2, aby zapewnić sezonowo korygowane statystyczne prognozy sprzedaży.
Marketing Expert 2 pozwala tworzyć odpowiadające im modele i porównywać je ze sobą na podstawie planowanej rentowności. Obiecujące projekty uzyskane w analizie SWOT określają różne strategie marketingowe. W takim przypadku automatycznie obliczane jest względne odchylenie wskaźników jednego modelu strategii od drugiego. Do dodatkowej analizy wykorzystywane są tabele użytkownika.
Porównując opłacalność różnych strategii, plan promocji bierze pod uwagę wydatki marketingowe za ich realizację. Dla każdego wydarzenia, czas jego odbycia, koszt, a także produkty i segmenty, dla których koszty marketingu zostanie przypisany. Koszty działań będą uwzględniane jako bezpośrednie koszty stałe przy kalkulacji opłacalności danej strategii.

Główne zalety Marketing Expert 2 Stworzenie modelu działania firmy na rynku Możliwość wdrożenia własnych metod i matryc analitycznych Organizacja badań eksperckich i przetwarzanie wyników badań Import danych sprzedażowych z systemu CRM Sales Expert i baz użytkowników PRO-INVEST TECHNOLOGIE INFORMACYJNE

Co zostanie zaimplementowane w kolejnych wersjach Marketing Expert 2 Tworzenie raportów Wybór różnych modeli prognostycznych Implementacja metodologii BSC do analizy faktów planistycznych Dodatkowe szablony metod Importowanie podręczników dotyczących kryteriów segmentacji Rozwój możliwości przeprowadzania ankiet (na podstawie kwestionariuszy) i przetwarzania wyniki PRO-INVEST TECHNOLOGIE INFORMATYCZNE