Dosłownie 2-3 dni temu byłam po prostu oburzona niekompetencją dziennikarza z irkuckiego oddziału Komsomolskiej Prawdy podczas umieszczania reklam na ich stronie internetowej.

A teraz, gdy się uspokoiłem, moje emocje opadły, rozumiem, że sam nigdy więcej się do nich nie zwrócę, ale nie doradzę też moim przyjaciołom. Ale może to dobrze!

Ponieważ piszę ten artykuł o indeksie lojalności klientów nps, który powinien uchronić Cię przed głupimi błędami Twoich pracowników i pomóc Ci zarabiać pieniądze.

Narzędzie jest niezwykle przebiegłe, nietypowe dla Rynek rosyjski i dlatego nie mniej interesujące. Przecież ten, kto pierwszy użyje nowych technologii, wygrywa rywalizację.

zrozumiałem cię

Krótkie tło

Mamy w doradztwo marketingowe jest kawiarnia. Właściciel ma pieniądze, które powoli inwestujemy w reklamę i marketing.

Niedawno dziennikarz z irkuckiego oddziału Komsomolskiej Prawdy zadzwonił do kierownika i zaproponował umieszczenie na jego stronie internetowej artykułu reklamowego w dziale „Dokąd jechać 14 lutego”.

Koszt wyniósł tylko 3000 rubli i prawie 50 000 osób miesięcznie. Uznaliśmy to za opłacalną inwestycję i zgodziliśmy się z przyjemnością.

Przyszedł dziennikarz, rozmawialiśmy o kawiarni, jej zaletach, pokazaliśmy wszystko, co mogliśmy, podaliśmy wszystkie kontakty, zdjęcia i wszystko, czego potrzeba do stworzenia profesjonalnego i sprzedającego artykułu.

Problemy zaczęły się natychmiast po otrzymaniu pieniędzy. Apoteozą tego wszystkiego było wydanie naszego artykułu bez żadnych kontaktów, linków do strony i innych rzeczy (dla których właściwie wszystko zostało rozpoczęte).

Kiedy zwróciłem uwagę na wszystkie te przeoczenia, nawet nie prosili o wybaczenie, ale po prostu powiedzieli, że to wina redaktora strony i „jeśli to możliwe, wszystko naprawimy”. Wierzcie lub nie, naprawili to, gdy tylko zażądałem zwrotu pieniędzy.

Dlaczego jestem tym wszystkim?

Co więcej, nieprofesjonalne działania jednego dziennikarza obniżyły wskaźnik lojalności NPS do tej publikacji o kilka punktów. I to pomimo tego, że rynek reklamy i tak teraz spada, a oni trzymaliby się każdego klienta.

Ale najprawdopodobniej nie spotkałeś się nawet z taką koncepcją, jak indeks nps, jak jest rozpatrywany, co pokazuje i jak bardzo wpływa na twoje pieniądze. Jednak wielu z was widziało podobne zdjęcia na stronach internetowych lub w.

Przypomnij sobie, kiedy ostatnio dzwoniłeś do swoich klientów miesiąc lub nawet 2 po zakupie (kiedy emocje związane z zakupem już opadły) z jednym pytaniem:

Należy odpowiedzieć w 10-stopniowej skali, gdzie 0 to „Nigdy nie polecę tego nikomu”, a 10 to Zdecydowanie polecam”.

Najprawdopodobniej nigdy. Ale to bardzo ważny wskaźnik, ale niestety bardzo rzadko używany w Rosji. Dopóki tylko się do tego uciekają duże firmy którzy rozumieją, że w biznesie nie ma drobiazgów.

JESTEŚMY JUŻ PONAD 29 000 OSÓB.
WŁĄCZYĆ

Instrukcja obliczeń

Przejdźmy więc do kroków obliczania indeksu NPS ( Promotor sieci Wynik/wskaźnik zadowolenia klienta).

Krok 1 — Przeprowadź ankietę

Pierwszym krokiem jest przeprowadzenie wywiadu z co najmniej 30-50 klientami. Istnieje wiele możliwości przeprowadzenia ankiety. Opiszę teraz kilka z nich.

Ankieta telefoniczna. Już dobrze sobie radzisz i zbierasz kontakty swoich klientów? I uformować je w jedną bazę klientów?

Dla tych, którzy są jeszcze „w zbiorniku” i dopiero zbierają myśli, napisałem artykuł o tym, co w nim jest najważniejsze i jak niczego nie przegapić.

Ważny. Ankietę musi przeprowadzić osoba całkowicie niezależna. Lub „Dyrektor Serwisu”. Nie wiem dlaczego, ale jak tylko ludzie usłyszą to zdanie, prawda zaczyna się z nich wylewać.

Kwestionariusze dla klientów. Tutaj, jako przykład, podstawy kwestionariusza -. Użyj go jako zadania technicznego dla projektanta, zaprojektuj go w swoim firmowym stylu.

Ankieta online. Alternatywnie możesz skorzystać ze specjalnych usług, które tworzą ankiety online z odpowiedziami, które po prostu wypełniasz.

Obliczenia zostaw serwisowi, zrobi to automatycznie. Jest to bardzo wygodne i pozwala zaoszczędzić sporo czasu.
Na przykład SurveyMonkey może ci w tym pomóc.

A wszystko dlatego, że teraz możesz przeprowadzać takie ankiety (obecnie pozwala na to funkcjonalność) bezpośrednio na stronach portale społecznościowe gdzie ludzie czują się znacznie bardziej komfortowo i chętniej odpowiadają.

To, jak dokładnie przeprowadzisz ankietę, zależy od Ciebie. Wybierz metodę, która jest dla Ciebie najwygodniejsza i odpowiednia dla Twojej niszy.

Ważny. W żadnym wypadku nie podawaj respondentom żadnych wskazówek, w przeciwnym razie po prostu zabijesz całą ankietę.

Krok 2 - Zapisz wyniki

Bez względu na to, jak dobra masz pamięć, zapisz wszystkie wyniki. Co innego, gdy dzwonisz do 5 klientów i pamiętasz wszystko szczegółowo, a co innego, gdy jest ich już ponad 100.

Najlepiej, jeśli wszystkie te informacje dodasz do karty klienta w swoim systemie CRM, ale sprawdzi się również excel lub notatnik.

Krok 3 - Podziel rozmówców

Wszyscy klienci, z którymi rozmawiasz, powinni zostać podzieleni na 3 kategorie. Już wkrótce dowiesz się, dlaczego jest to konieczne, ale na razie bezwzględnie udostępnij:

1. 9-10 - promotorzy lub sympatycy, czyli osoby, którym podoba się Twój produkt/firma/marka i są gotowe polecić go swoim znajomym i znajomym;
2. 7-8 to neutralni, innymi słowy, twoi pasywni klienci. Są zadowoleni ze wszystkiego, ale nie są gotowi Cię polecić;
3. 0-6 - krytycy, czyli osoby, które nie są zadowolone z Twojego produktu lub firmy i nie polecą go swoim znajomym.

Każdy promotor ma gwarancję, że przyprowadzi do Twojej firmy jednego dodatkowego klienta. Możesz być tego całkowicie pewien.

Przeciwnie, krytyk usunie z Twojej firmy do 4 klientów. Co więcej, nie ma znaczenia, na co odpowiedział w ankiecie (0 lub 6), jeśli znalazł się w kategorii krytyków - to bardzo, bardzo źle dla Twojej firmy.

Zwłaszcza w dobie internetu, kiedy wiadomości, a tym bardziej narzekania, rozchodzą się szybciej niż prędkość światła.

Krok 5 - Oblicz NPS

Ostatnim etapem jest obliczenie samego wskaźnika lojalności. Jest na to prosta formuła:

To wszystko. Teraz znasz wskaźnik lojalności klientów nps w swojej firmie. I jak już pisałem, w Rosji niewiele osób mierzy ten wskaźnik. I bardzo na próżno.

Na przykład w USA robi to każda mniej lub bardziej szanująca się firma. I to nie przypadek, bo według badań Uniwersytetu Stanforda im wyższy NPS firmy (czyli im bliższy 100), tym skuteczniej będzie się rozwijać.

I to jest całkiem logiczne - sukces każdej firmy zależy bezpośrednio od lojalności jej klientów lub, używając rosyjskiego przysłowia: „Zrób to dobrze, będzie dobrze!”.

Najlepsze jest to, że przy obliczaniu tego wskaźnika nie ma znaczenia, kim jest Twój klient. Niezależnie od tego, czy sprzedasz mu shawarmę na stacji kolejowej, czy dostarczysz sprzęt do rakiet za 15 milionów dolarów.

System jest całkowicie uniwersalny i sprawdza się w każdej firmie, czy to b2b czy usługach, a może nawet b2c.

Premia

Myślę, że znasz taką osobę jak. Oczywiście dlatego, że w Rosji Igor Mann od dawna kojarzy się ze słowem „marketing”.

Nie tak dawno przeprowadziliśmy wywiad z największym marketerem w Rosji (chociaż Federalna Służba Antymonopolowa zabroniła mu tego nazywać). Wśród pierwszych darmowych sposobów na zwiększenie sprzedaży Igor wymienił wskaźnik lojalności konsumentów.

Co najbardziej zaskakujące, okazało się, że pomiar tego wskaźnika ma pozytywny wpływ na sprzedaż nie w momencie opóźnionym, ale tak zwanym tu i teraz.

Oznacza to, że ludzie zaczynają cię pamiętać i odpowiednio dokonują wielokrotnych zakupów.

Teraz szokujące szczegóły. Wyobraź sobie serwis samochodowy. Całkiem dobre i czyste. Jest 10 pól, które mierzą indeks NPS. Nonsens? Nie może być? Po co!?

Ale nasz klient z Komsomolska nad Amurem nie uważa tego za bzdury i niepotrzebne działanie. Co więcej, stwierdził, że po każdym badaniu telefonicznym rejestrują około 7-8 klientów na swoje usługi.

Oto bezpłatne narzędzie do zwiększania sprzedaży, z którego oczywiście nigdy nie korzystałeś.

Krótko o głównych

Aby informacje zostały dla Ciebie lepiej ustalone, proponuję obejrzeć krótki film na ten temat.

Podsumowując, co mogę ci doradzić? Przeprowadź ankietę, aby poznać wskaźnik lojalności konsumentów w Twojej firmie,

• Jeśli jest powyżej 50, to w zasadzie w Twojej firmie nie wszystko jest złe, ale zawsze jest miejsce na wzrost;
• Jeśli jest poniżej 50, pilnie zacznij inwestować w koncentrację na kliencie.

A oto przykład: Vimpelcom (aka Beeline) systematycznie monitoruje poziom NPS.

Dlaczego więc w 2014 roku wskaźnik lojalności klientów w firmie okazał się najniższy w całej ich historii.

Ale dzięki na czas przeprowadzone pomiary, byli w stanie nie tylko przywrócić poziom NPS, ale także uczynić go najwyższym wśród wielkiej trójki graczy komunikacja komórkowa(„Megafon”, „MTS” i „Beeline”).

PS A tak przy okazji, skoro jestem teraz w kategorii krytyków irkuckiego oddziału Komsomolskiej Prawdy, teoretycznie powinienem ukraść im 4 klientów (obecnych lub przyszłych).

Widzisz, kierownictwo zobaczy ten artykuł i zrozumie, że nie ma znaczenia, ile pieniędzy klient wniesie w pierwszej transakcji, 3 000 czy 30 000 rubli. Liczy się tylko to, czy po tym stanie się lojalny, czy nie.

Większość firm jest nadmiernie skoncentrowana na rosnących klientach i rosnących zyskach. Jednak bardzo ważne jest, aby zrozumieć, że jest to jak łowienie dziurawą siecią. Wygląda na to, że udało Ci się „złapać” dużo ryb, ale w rezultacie nie pozostaje Ci nic.

Celem nie jest utrzymanie klienta, ale lojalność konsumentów wobec firmy. Problem w tym, że ten wskaźnik jest bardzo trudny do zmierzenia, ponieważ nie jest ilościowy. Na szczęście istnieje plan, który pomoże Ci zaspokoić potrzeby klientów i zbudować z nimi długoterminowe, satysfakcjonujące relacje. Dodatkowo będziesz mógł przewidzieć ich lojalność wobec Twojej marki.

W tym artykule skupimy się na podstawowych pojęciach związanych z takim wskaźnikiem, jakim jest wskaźnik lojalności konsumentów (NPS, Net Promoter Score). Dowiesz się, jak prosta ankieta z jednym pytaniem może pomóc Ci zmierzyć satysfakcję klienta. Dowiesz się, jak zacząć używać i dalej stosować ten wskaźnik w swoich kampaniach marketingowych.

Metodologia pomiaru lojalności

Założycielem metodyki pomiaru NPS jest Frederik Reicheld. Jego badania zostały opublikowane w Harvard Business Review w artykule zatytułowanym „One Number You Need to Grow”. Reicheld skrytykował w nim tradycyjne badania satysfakcji klientów. Powiedział, że wszystkie z nich nie pozwalają „być na bieżąco” i oceniać zadowolenie kupujących.

W rezultacie Reicheld i jego koledzy opracowali uproszczony schemat, który połączył reakcje i zachowania konsumentów.

U podstaw pomiaru wskaźnika lojalności konsumentów leży przekonanie, że lojalność to nic innego jak chęć ponownego skontaktowania się z firmą i, co ważniejsze, polecenia produktu lub firmy swoim znajomym. Ten wskaźnik jest zdefiniowany bardzo prosto. Porozmawiamy o tym teraz.

Jak przeprowadzić ankietę

NPS jest więc wskaźnikiem, który mierzy chęć konsumenta do polecania swoim znajomym produktów lub usług Twojej firmy. Aby to obliczyć, musisz zadać klientom dwa pytania:

1. W skali od 1 do 10, jak prawdopodobne jest, że polecisz produkt (usługę) naszej firmy znajomym lub współpracownikom?
2. Co dokładnie wpłynęło na twoją odpowiedź?

Następnie musisz stworzyć ankietę i wysłać ją do swoich klientów. Zazwyczaj ankiety takie wysyłane są e-mailem, SMS-em, oferowane w formularzu lub zadawane telefonicznie. Najlepiej byłoby, gdyby ankieta została wypełniona w mniej niż 24 godziny.

Gdy Twoi klienci odpowiedzą na oba pytania, będziesz musiał podzielić je na następujące kategorie w oparciu o ich ocenę:

• 9-10: Zwolennicy marki (promotorzy). Cenią produkty Twojej firmy i polecają je swoim znajomym i współpracownikom. Często dokonują również powtórnych zakupów. Ci klienci są najcenniejsi.
• 7-8: Odbiorcy neutralni (pasywni). Nie rozpowszechniają negatywnych opinii o Twojej firmie, ale jeśli ktoś złoży im lepszą ofertę, odmówi Twoich usług. Tacy klienci rzadko polecają Cię swoim znajomym.
• 0-6: Krytycy. Są niezadowoleni z jakości produktów lub usług Twojej firmy i chcą zrujnować Twoją reputację rozpowszechniając negatywne recenzje.

Jak obliczyć NPS?

Na podstawie danych o segmentacji odbiorców (patrz poprzedni rozdział) wskaźnik lojalności konsumentów można obliczyć za pomocą prostego wzoru:

NPS = (% zwolenników marki) - (% krytyków)

Otrzymana wartość będzie wynosić od -100 do 100. Jeśli Twój wskaźnik lojalności klientów wynosi 100, oznacza to, że absolutnie wszyscy Twoi klienci są fanami Twojej marki (najlepszy scenariusz). Jeśli ten wskaźnik wynosi -100, to wręcz przeciwnie, wszyscy Twoi klienci Cię krytykują (najgorszy scenariusz).

Dlaczego warto śledzić wskaźnik lojalności konsumentów?

Okresowe śledzenie wskaźnika lojalności konsumentów jest konieczne, ponieważ wskaźnik ten:

• łatwy do zrozumienia - ten system bardzo łatwe do zrozumienia i dostosowania do Twojej firmy;
• łatwe do obliczenia – ankieta jest bardzo krótka, a Twoi klienci będą mogli szybko i łatwo odpowiedzieć na proponowane pytania;
• daje opinia mający wartość praktyczną;
• pomaga zidentyfikować segment docelowy odbiorcy (jeśli łączysz otrzymane informacje z);
• pozwoli Ci opracować plan ulepszenia produktów lub usług;
• pomoże zbudować „kult klienta” w Twojej firmie – każdy dział będzie nastawiony na budowanie długich i owocnych relacji z klientami;
• Daje przewagę konkurencyjną – wglądy z analizy NPS pozwolą Ci na szybkie podejmowanie decyzji, podczas gdy konkurenci będą musieli poświęcić na to kilka miesięcy;
• jest dostępny dla każdego biznesu – przeprowadzanie takich ankiet nie wpłynie znacząco na budżet, a Ty będziesz mógł „trzymać rękę na pulsie” nastrojów konsumenckich.

Wykorzystanie wyniku NPS do rozwoju firmy

1. Zrównoważony rozwój i utrzymanie klientów

• Szeroko zakrojone badania wykazały, że NPS jest jednym z najważniejszych wskaźników wzrostu. Jeśli jest wyższy niż u konkurencji, oznacza to, że Twoja firma ma większy udział w rynku.
• Według badania Gartnera 65% firm rozpoczynających działalność ma już gotową bazę klientów. Przyciągnięcie nowych klientów kosztuje 5 razy więcej niż utrzymanie starych. Ocena lojalności klienta to niedrogi sposób pomiaru satysfakcji i utrzymania klienta.
• NPS można wykorzystać jako miernik rozwoju, który przekształci obecny wzrost firmy w zrównoważony wzrost.

2. Zarządzanie sprzedażą

• Wskaźnik satysfakcji konsumenta można wykorzystać do podejmowania decyzji dotyczących samego produktu firmy.
• NPS umożliwia prawidłowe ustalanie priorytetów na podstawie . Mogą bardzo szybko uzyskać informację zwrotną i wprowadzić zmiany w procesie marketingowym.

3. Marketing

• Badania Verizon wykazały, że 85% nowych klientów trafia do małych firm dzięki. Utrzymanie wysokiego NPS pomoże Ci dotrzeć do większej liczby klientów bez wydawania pieniędzy na kampanie reklamowe i marketingowe.
• Indeks lojalności konsumentów pomaga marketerom mierzyć nastroje i opinie klientów, a następnie przekazywać informacje zwrotne wszystkim członkom zespołu. Dzięki temu wszystkie działy firmy będą mogły bardziej harmonijnie pracować, aby to osiągnąć wspólny cel- zaspokojenie potrzeb klienta.
• NPS w połączeniu z narzędziami analitycznymi może pomóc w przewidywaniu zachowań konsumentów i tworzeniu tzw. wzorców behawioralnych.

4. Zarządzanie potencjałem pracowników

• Ocena lojalności klienta może pomóc w określeniu poziomu zadowolenia pracowników. Jest to szczególnie ważne dla firm działających w sektorze usług.
• NPS może być również użyty do wybrania nowego wektora Kultura korporacyjna. Ponadto za pomocą tego wskaźnika możesz poznać opinię swoich pracowników na temat nowej polityki firmy.

5. Ogólne KPI i raportowanie

• Możesz używać NPS jako jedynej metryki satysfakcji klienta. W tym celu należy na bieżąco mierzyć wskaźnik i sporządzać kwartalne raporty. Pomoże Ci to uzyskać sensowne spostrzeżenia i zbudować długoterminowy plan rozwoju firmy.
• Jeśli połączysz NPS ze sprawozdaniami finansowymi, możesz wyciągnąć wniosek o ogólnym stanie rozwoju firmy. Na przykład, jeśli zyski rosną, a NPS spada, to jest to niepokojący sygnał dotyczący długoterminowych perspektyw rozwoju.

6. Korzyści ze wskaźnika lojalności konsumentów

• Zwiększanie zysków na klienta: Lojaliści marki wydają więcej na produkty i usługi firmy niż przeciętny klient.
• Redukcja bieżących kosztów: Zwolennicy marki są tolerancyjni i tolerancyjni wobec problemów pojawiających się w firmie, więc są mniej skłonni do narzekań. Pomaga to obniżyć koszty konserwacji. Ponadto liczba lojalnych klientów spada, gdy rozpowszechniają pozytywne opinie.
• Redukcja odpływu klientów: zmniejszając liczbę neutralnych klientów i krytyków, możesz zmniejszyć odpływ klientów.
• Motywacja dla pracowników: wszystkie działy firmy będą współpracować, aby osiągnąć wspólny cel.

Zwiększenie wartości cyklu życia klienta

Tylko 14% klientów przestaje korzystać z usług firmy, ponieważ nie jest zadowolonych z jakości obsługi lub samego produktu. 69% konsumentów przestaje korzystać z firmy, ponieważ czują, że zostali zapomniani.

Większość niezadowolonych klientów nigdy nie przyjdzie bezpośrednio narzekać. Po prostu wyjdą po cichu, a następnie zaczną zostawiać negatywne recenzje online. Dlatego tak ważne jest, aby cały czas pozostawać w kontakcie z klientami.

Ciągły pomiar NPS pozwoli zidentyfikować tych klientów, którzy:

• zamierzają odmówić usług firmy;
• gotowi do działania jako „adwokaci” marki;
• dostrzegaj braki w swoim produkcie lub usługach, ale nie mów o nich.

Dzięki tym cennym informacjom możesz zapobiec.

Kiedy przeprowadzić ankietę?

Często skuteczność kampanii NPS nie zależy od tego, w jaki sposób zadajesz pytania, ale kiedy je zadajesz. Oto kilka „właściwych rzeczy”:

1. Po potencjalny klient skorzystał z bezpłatnego okresu testowego (Post Free Trial). Jeśli okres próbny upłynął, a klient nie chce kupować wersji płatnej, oznacza to, że jest zainteresowany, ale jeszcze niewystarczająco zaangażowany w proces zakupu. Poproś go o opinię, aby dowiedzieć się, co poszło nie tak.

2. Zanim klient ostatecznie odmówi usług firmy (Exit Survey). Cena jest czynnikiem odpychającym dla osoby tylko wtedy, gdy nie widzi wartości produktu. Jeśli klient decyduje się na zerwanie relacji z firmą po pewnym czasie korzystania z jej usług, oznacza to, że robisz coś złego. Zamiast po prostu pozwolić mu odejść, możesz ponownie go zaangażować, prosząc go o wypełnienie ankiety. Nawet jeśli ten klient i tak odejdzie, możesz zdobyć cenne spostrzeżenia.

Kryteria oceny wskaźnika lojalności konsumentów

Nie możesz wyciągnąć obiektywnych wniosków tylko na podstawie wyniku lojalności klientów. Należy wziąć pod uwagę pozycję firmy w wybranym obszarze biznesowym. Np. NPS dużego sklepu może wynosić 30, ale i tak będzie najgorszy na rynku. W tym samym czasie NPS spółki telekomunikacyjnej wyniesie 32 i będzie liderem wśród konkurentów.

Jakie czynniki wpływają na kryteria oceny NPS? Skąd wiesz, czy Twój wynik lojalności klienta jest dobry? Przede wszystkim istnieją trzy czynniki, które wpływają na kryteria oceny wskaźnika lojalności konsumentów:

1. Poziom konkurencji

Jeśli działasz w wysoce konkurencyjnej branży, takiej jak ubezpieczenia, bankowość lub opieka zdrowotna, średni NPS byłby uważany za normalny. Ale jeśli Twoja firma działa tylko w małym segmencie rynku (takim jak samochody elektryczne lub słuchawki bezprzewodowe), musisz upewnić się, że Twój NPS jest wystarczająco wysoki. Będzie to wyznacznikiem, że Twoja oferta jest wyjątkowa i że Twoi klienci pozytywnie postrzegają Twoją markę.

Optymalne wskaźniki NPS dla różnych obszarów biznesowych: bankowość (0), ubezpieczenia samochodowe (22), ubezpieczenia zdrowotne i na życie (27), linie lotnicze (36), turystyka (38), hotele (43), zakupy online (45), Internet - usługi (48).

2. Tolerancja

Tolerancja klienta jest kolejnym kluczowym czynnikiem, który określa kryteria oceny NPS. Wynika to z faktu, że ludzie zdecydowanie decydują o tym, jak dobry jest produkt lub usługa, z której regularnie korzystają.

Aby zobrazować, jak ten czynnik wpływa na NPS, musisz podać przykład. Indeks lojalności konsumentów Verizon wynosi 38, co może wydawać się bardzo przeciętną wartością, ale ta firma zajmuje jedną z czołowych pozycji na rynku. Dla porównania, ich konkurenci (AT&T i MediaCom) mają wyniki 15 i 22. Ten niski wynik nie jest spowodowany brakiem jakości usług firmy. Oznacza to, że firmy te działają w wysoce konkurencyjnym środowisku, w którym klienci absolutnie nie chcą tolerować nawet drobnych „błędów” w jakości usług.

3. Przeszkody

Zazwyczaj człowieka nie stać na ulepszenie („ulepszenie”) zakupionego produktu lub rozpoczęcie korzystania z usług innej firmy bez pewnych strat finansowych. Dlatego, aby wyglądać na konsekwentnego w swoich decyzjach, klient woli pozostać przy tej samej marce.

Firmy SaaS cały czas borykają się z tym problemem. Aby zostać klientem jednej z tych firm, musisz wpłacić określoną kwotę, więc firmie bardzo trudno jest utrzymać klientów i utrzymać ich lojalność. Pod tym względem wskaźnik NPS firm SaaS utrzymuje się na poziomach „poniżej średniej”.

Co jest uważane za dobry wskaźnik NPS?

Tak więc nie ma wskaźnika ilościowego, który można by nazwać dobrym, ponieważ ta wartość różni się w zależności od rodzaju prowadzonej działalności. Jest jednak kilka pytań, które możesz sobie zadać, aby zrozumieć, jak wysoki jest Twój wskaźnik lojalności konsumentów:

1. Czy mój NPS jest wyższy niż moi bezpośredni konkurenci? Jeśli tak, to jest to dobry wskaźnik. To jednak nie wystarczy, aby uznać Twój biznes za udany.
2. Czy mój NPS rośnie? Jeśli po 3-6 miesiącach wskaźnik lojalności konsumentów wzrósł, to jest to dobry wskaźnik.
3. Czy mój NPS jest powyżej zera? Jeśli Twój NPS wynosi -50, czyli jest wyższy niż u konkurencji, nie wyciągaj pochopnych wniosków. Tak niski NPS to znak, że Twoi klienci nie są zadowoleni.

Należy pamiętać, że wskaźnika lojalności konsumentów nie należy brać dosłownie. Większość firm ma po prostu obsesję na punkcie tempa wzrostu i robi wszystko, co możliwe i niemożliwe, aby wskaźniki wydajności rosły. NPS nie jest miernikiem ilościowym. Jest to raczej wskaźnik jakościowy, który daje do myślenia.

Ogólnie rzecz biorąc, chociaż NPS twierdzi, że jest nowym standardem pomiaru satysfakcji i lojalności klientów, jest krytykowany za swoją prostotę. Niektórzy eksperci twierdzą, że indeks nie daje dokładnego obrazu zadowolenia klientów firmy, podkreślają na przykład fakt, że firmy o tym samym NPS mogą mieć różny odsetek zwolenników, konsumentów neutralnych i krytyków. Dlatego przedsiębiorcy muszą skoncentrować się nie na samym wskaźniku, ale na tym, co mówią im te liczby.

Co zrobić po zmierzeniu NPS

Ta sekcja podsumowuje cele pomiaru wskaźnika lojalności i zamyka pętlę opinii klientów. Ta integracyjna strategia zapewni stały wzrost i pozwoli śledzić odpływ klientów.

1. Krytycy: zrób osobisty akcent

Według badania Lee Resources, 70% klientów jest gotowych ponownie skorzystać z usług firmy, jeśli nieprzyjemna sytuacja zostanie rozwiązana na ich korzyść. Twoim celem jest pokazanie klientom, że Ci zależy.

Większość firm uważa, że ​​kategoria klientów zwana „krytykami” jest nie do przekonywania. Jednak wcale tak nie jest. W rzeczywistości ci klienci, którzy chcą zakończyć swoją relację z firmą i rozpowszechniać negatywne recenzje, są przyszłymi zwolennikami Twojej marki. Chcą tylko, abyś zwrócił na nich uwagę i rozwiązał ich problem.

Być może e-maile z pytaniami o możliwe problemy i sposoby ich rozwiązania pomogą Ci odzyskać utraconych klientów, na przykład:

• Co chciałbyś zrobić z naszym produktem, ale nie możesz?
• Czy mógłbyś sformułować idealne rozwiązanie swojego problemu, które w pełni Cię usatysfakcjonuje?
• Gdybyś miał magiczną różdżkę, jakie zmiany wprowadziłbyś w produkcie?

Po otrzymaniu opinii możesz podjąć następujące działania, aby zatrzymać klientów:

• przekaż im instrukcje (jeśli Twój produkt ma pożądaną funkcję);
• przedłużyć okres próbny i dać dostęp do funkcji premium;
• oferować usługi stron trzecich, które pomogłyby rozwiązać ich problem.

Oferując rozwiązania problemów, możesz zmienić krytyków w obserwujących markę.

2. Konsumenci pasywni: zaangażuj się, zanim odejdą

Klienci pasywni to bardzo interesująca kategoria klientów: nie kochają Twojego produktu, ale też go nie nienawidzą. Wydaje się, że po prostu czekają, aż wydarzy się coś dobrego lub złego, aby podjąć konkretną decyzję.

Jednak pasywni konsumenci nie są skłonni odpowiadać na pytania otwarte i udzielać informacji zwrotnych właścicielom firm. Na przykład Zendesk odkrył, że tylko 37% tej kategorii klientów odpowiedziało na ankietę. Natomiast 50% krytyków i 55% zwolenników firmy z przyjemnością dzieli się opinią o usługach firmy.

Wygląda na to, że pasywni konsumenci nie mogą zrujnować reputacji Twojej marki. Ale oni, podobnie jak krytycy, częściej odmawiają twoich usług. Oto kroki, które możesz podjąć, aby zatrzymać tych klientów:

• Oferując zniżki lub ulepszenia, możesz ponownie zaangażować pasywnych konsumentów w cyklu zakupowym.
• Prześlij im wprowadzające przewodniki użytkownika: mogą nie być zaangażowani w proces zakupu z powodu niekorzystnego pierwszego wrażenia, w wyniku którego nigdy nie wracają na stronę. Możesz okresowo wysyłać im różne broszury informujące o najnowszych wydaniach lub nowych funkcjach Twojego produktu.

3. Zwolennicy marki: pokaż swoje uznanie

Lojaliści marki są bez wątpienia idealnymi klientami dla każdej firmy. Ale większość firm na próżno przyjmuje je za pewnik. Nie próbują nagradzać ani dziękować klientom, którzy przynoszą im największe dochody.

Niewątpliwie wdzięczność pomoże wzmocnić relacje z tą kategorią nabywców, a także przyczyni się do rozwoju firmy.
Oto, co możesz w tym celu zrobić:

Według statystyk średni udział osób odpowiadających na ankietę NPS wynosi 60%. Tak więc każda firma będzie miała co najmniej 40% tych klientów, którzy nie odpowiedzieli na ankietę. Co zaskakujące, według kilku badań ta kategoria klientów jest bardziej skłonna niż inni do odmowy korzystania z usług Twojej firmy w przyszłości.

W rzeczywistości bardziej prawdopodobne jest ponowne zaangażowanie krytyka niż przekonanie klienta, który nie wziął udziału w ankiecie. Jeśli nie zostaną podjęte żadne działania, zwykle 40-70% tych osób przestaje kontaktować się z firmą w ciągu najbliższych 6 miesięcy.

Jedynym sposobem ich zainteresowania są metody opisane powyżej. Ta sama taktyka jest dla nich odpowiednia, jak dla krytyków i obojętnych konsumentów.

Wniosek

Zbieranie informacji o tym, jak klienci myślą o Twojej marce, jest integralną częścią długoterminowej perspektywy rozwoju. Oczywiście wskaźnik lojalności konsumentów ma swoje wady, ale można je przezwyciężyć poprzez aktywne wdrażanie skutecznych metryk.

Co jest najważniejsze w biznesie? Oczywiście zadowolony klient, który będzie Ci regularnie płacić i jest gotowy polecić Twoją firmę każdemu, kogo zna. Jednym z najczęstszych sposobów mierzenia lojalności klientów wobec firmy jest indeks NPS.

Co to jest NPS

Indeks lojalności NPS, z English Net Promoter Score, można przetłumaczyć jako indeks promotora netto. NPS jest miarą chęci polecenia firmy lub produktu. Promotorem firmy jest osoba gotowa polecić firmę. NPS jest czasami określany jako technika zarządzania lojalnością Fredericka Reichelda.

NPS Loyalty Index to stosunkowo nowe rozwiązanie, sformułowane po raz pierwszy przez Frederika Reichelda w 2003 roku. Jego artykuł na temat NPS został opublikowany przez Harvard Business Review i omawia lojalność klientów oraz wzrost zysków firmy. Później ukazała się Księga prawdziwych zysków i prawdziwego wzrostu, w której Reicheld dalej opisywał związek między przychodami a lojalnością klientów.

Dlaczego NPS jest potrzebny

Reicheld oparł swój punkt widzenia na badaniu ponad 400 firm reprezentowanych w różnych sektorach biznesu. Głównym tematem było porównanie tempa wzrostu firmy i branży z indeksem NPS. Najbardziej uderzająca zależność została znaleziona w firmach, w których ważny jest poziom obsługi, ponieważ klient często komunikuje się z przedstawicielami firmy, np.: pasażerski transport lotniczy, ubezpieczenia i wynajem samochodów. W przyszłości wiele dużych firm zaczęło wykorzystywać w swojej pracy indeks lojalnościowy NPS.

Kwartalne zmiany NPS pomagają firmom porównać się z ich głównymi konkurentami i zrozumieć, jak skuteczne są stosowane przez firmę miary.

Większość głównych graczy na rosyjskim rynku telekomunikacyjnym mierzy NPS. Tak więc wśród operatorów Wielkiej Trójki Beeline miał najniższy NPS w 2013 roku. Jednak dzięki ogłoszonej w 2014 roku strategii klientocentrycznej firmie udało się podnieść tę liczbę i zbliżyć się do MTS, zapewnia CEO Vimpelcom Michaił Słobodin.

„W czwartym kwartale 2013 roku niestety odnotowaliśmy historyczną anty-rekordową równowagę między tymi, którzy nas polecają, a tymi, którzy kategorycznie nas nie polecają. Przepaść z naszymi konkurentami była po prostu katastrofalna. Teraz możemy już o tym mówić - wtedy skromnie o tym milczeliśmy. Luka, którą mieliśmy ponad rok temu, po prostu nie może być dopuszczona w branży. I to faktycznie znalazło odzwierciedlenie w wypływie naszego klucza baza klientów. W 2014 roku zainwestowaliśmy w to, aby klient znów nam zaufał i przestał uciekać od nas jak diabli od kadzideł. I w ciągu ostatnich czterech kwartałów konsekwentnie poprawialiśmy ten wskaźnik, po raz pierwszy w historii VimpelCom w ciągu ostatnich pięciu lat. Teraz jesteśmy prawie na równi z MTS, trochę w lewo do Megafon,- powiedział Slobodkin w wywiadzie dla Vedomosti.

Jak mierzyć NPS

Aby zmierzyć wskaźnik NPS, przeprowadzana jest niewielka ankieta, do 10 pytań. Jedno z pytań brzmi tak: na ile jesteś gotowy, aby polecić firmę/produkt/usługę. Uczestnik musi wprowadzić wartość od 1 do 10. Zgodnie z wynikami ankiety wszyscy uczestnicy są podzieleni na 3 grupy:

• 10-9 punktów - promotorzy, lojalni klienci, gotowi polecić;
• 9-7 punktów - pasywny, ogólnie zadowolony, ale nie gotowy do polecenia;
• 0-6 pkt - niezadowolony, zdecydowanie nie polecam

Indeks NPS obliczany jest według wzoru:

NPS = udział promotorów - udział niezadowolonych

Indeks NPS to wierny pomocnik na drodze do stworzenia dynamicznie rozwijającej się firmy, która za dziesięć lat zmieni rynek.

Co to jest eNPS

eNPS z angielskiego Employee Net Promoter Score to wskaźnik lojalności pracowników. Nie tak dawno, wraz z rozwojem Indeks NPS i zaczęli przeprowadzać ankiety wśród pracowników, zwane eNPS, dodając do skrótu słowo pracownik.

Każdy menedżer wie, że firma ma klientów zewnętrznych i wewnętrznych (pracowników) i jak zadowolony jest klient wewnętrzny, zadowoleni są również zewnętrzni. Już wcześniej poruszałem ten temat. Indeks eNPS jest doskonałym narzędziem do zrozumienia, jak przygotowana jest Twoja własna kadra do bycia promotorem. Wysoki eNPS pomoże Ci znacznie obniżyć NPS, co oznacza, że ​​zaoszczędzisz pieniądze na zatrudnianiu i wdrażaniu.

Podobnie jak NPS, wskaźnik lojalności pracowników zaleca się oceniać przynajmniej raz na kwartał. Dzięki temu zorientujesz się, dokąd zmierza Twoja firma. Dodatkowo warto ocenić wskaźnik nie tylko dla całej firmy, ale także dla poszczególnych dywizji. Na wartość indeksu eNPS duży wpływ ma bezpośredni przełożony.

Mierzenie lojalności klientów

Co to jest wynik promotora netto (NPS)?

„NPS” to skrót od Net Promoter Score, który można dosłownie przetłumaczyć jako „Net Promoter Index”. Metodologia NPS jako narzędzie pomiaru lojalności klientów została zaproponowana w 2003 roku przez Freda Reichelda w Harvard Business Review. Chcąc określić, które wskaźniki są najbardziej związane z lojalnością klientów, Fred Reicheld przeanalizował ogromne ilości danych i doszedł do wniosku, że chęć polecenia firmy znajomym i znajomym była najsilniej skorelowana z rzeczywistą lojalnością. Stworzona przez niego metodologia NPS opiera się właśnie na chęci polecenia firmy jako jedynego wyznacznika lojalności.

Przez kilka lat swojego istnienia technika ta zyskała dużą popularność na świecie ze względu na swoją prostotę i wydajność operacyjną. Na podstawie pomiarów NPS podejmowane są decyzje zarządcze, otwierane i zamykane oddziały, wypłacane lub niewypłacane są premie itp.

Jak obliczany jest indeks NPS?

Istota metodyki pomiaru lojalności klientów w modelu NPS jest dość prosta. Jest zbudowany na podstawie dwóch głównych pytań zadawanych przez klientów firmy (patrz diagram powyżej). Co więcej, fundamentalnie ważne jest, aby pytać obecnych klientów, a nie byłych lub potencjalnych. Pierwsze i główne pytanie brzmi: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz firmę X swoim znajomym/znajomym”? Klient ocenia w skali od 0 do 10, gdzie 10 oznacza „zdecydowanie polecam”, a 0 oznacza „zdecydowanie nie polecam”. Ponadto na podstawie odpowiedzi klienci dzielą się na trzy grupy:

• „Promotorzy” (w oryginale „promotorzy”) – ocenili 9 i 10. Według Reichelda są to klienci, którzy są bardzo lojalni wobec firmy i bardzo chętnie polecają ją swoim znajomym.
• „Neutralni” (w oryginale „klienci pasywni”) – którzy wystawili oceny 7 i 8. Są uważani za klientów „pasywnych”, którzy nie tylko bardzo chętnie polecają firmę, ale nie są z niej bardzo niezadowoleni.
• „Krycy” (w oryginale „krytycy”) – którzy wystawili oceny od 0 do 6 – to niezadowoleni klienci, którzy z większym prawdopodobieństwem nie polecą Spółki swoim znajomym/znajomym, a ponadto mogą nawet „doradzić” skorzystanie z jej usługi.

Właściwie sam indeks NPS jest obliczany jako różnica między odsetkiem „promotorów” i „krytyków” i pokazuje poziom lojalności klientów. Ostateczna wartość może wahać się od -100 (jeśli 100% klientów firmy to „krytycy”) do +100% (jeśli wszyscy klienci są „promotorami”).

Oprócz samego wskaźnika NPS zadawane jest również pytanie o powody oceny w celu zidentyfikowania głównych czynników i barier lojalnościowych. To pytanie może być otwarte lub zamknięte w formie ocen skali kilku parametrów.

W zasobach NPSBenchmarks.com - repozytorium danych o indeksach światowych spółek Net Promoter Score (indeks lojalności konsumentów) - publikowane są informacje o najlepszych praktykach w zakresie obsługi. Według wyników obliczeń wysokie wartości NPS w branżach: technologia - 61%, dobra konsumpcyjne - 46%, hotelarstwo - 52%. Światowi liderzy handlu detalicznego Amazon i Costco (liderzy branży w pierwszej setce) firmy międzynarodowe według kapitalizacji rynkowej) NPS wynosi odpowiednio 69% i 79%.

Niestety w rosyjska praktyka nie ma skonsolidowanych danych na temat lojalności, a NPS jako metoda oceny lojalności nie jest stosowana wszędzie. UBS Evidence Lab opublikowało dane dotyczące rosyjskich detalistów: z 14 największych graczy, pięciu ma wartości dodatnie. Najwyższy NPS uzyskała Lenta - 7% i Ok - 3% W sektorze bankowym lojalność Sbierbanku sięga 59%, w telekomunikacji Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25% . A jeśli na Zachodzie pojawia się coraz więcej firm, dla których związek między poziomem obsługi a motywacją personelu jest oczywisty, to w Rosji biznes wciąż rzadko o tym myśli. W ankiecie HeadHunter 96% uczestników odpowiedziało, że dział HR nie powinien w ogóle koncentrować się na kliencie wewnętrznym i zewnętrznym.

Głównym problemem rosyjskich firm jest wciąż przepaść między planami a czynami. W szczególności badanie, w którym wzięło udział 419 rosyjskich firm z 39 regionów Rosji, ujawniło rozdźwięk między rzeczywistymi procesami biznesowymi a deklarowanymi wartościami. Kolejną sprzecznością, jak wynika z badania, w którym wzięło udział 313 rosyjskich firm, był fakt, że menedżerowie chętnie deklarują prymat interesów klienta, ale nie podejmują żadnych działań w celu oceny ich zadowolenia. Częstym problemem firm na rynkach o niskiej konkurencyjności jest to, że jako pierwsi osiągają rekordy zysków i tempa wzrostu, zakładając, że budowanie biznesu jest sekretem sukcesu. W efekcie niezwykle mała liczba graczy przykłada dużą wagę do obsługi i walki o klientów. Po co coś robić, skoro i tak wszystko jest w porządku? I to jest główna pułapka dla właścicieli. Nikt nie myśli, że powodem sukcesu jest po prostu brak konkurencji.

Na Zachodzie, na nasyconym rynku, coraz więcej firm buduje swoją strategię na obsługa klienta. Jeśli porównamy dynamikę opinii konsumentów i wartości firmy, związek jest oczywisty. Tak więc kapitalizacja Amazona w 2000 r. wyniosła 16,62 mld USD, w 2010 r. 58,76 mld USD, w 2016 r. 422,83 mld USD, co oznacza wzrost ponad 25-krotny przy NPS 69%. W tym samym czasie Walmart, który zasłynął z dużej liczby negatywnych recenzji od kupujących, spadł z 239,44 mld USD w 2000 r. do 222,02 mld USD w 2016 r. dobry przykład– Apple, którego wartość rynkowa przekracza całkowitą kapitalizację publicznych rosyjskich spółek. Firma jako pierwsza podniosła customer experience do rangi strategii firmy. Budując system sprzedaży w Apple, najwyższe kierownictwo usunęło przychody ze wskaźników KPI sprzedawców, pozostawiając im wskaźniki NPS i czas poświęcony na obsługę klienta. Steve Jobs wierzył, że jeśli zaczniesz pracować na poziomie emocji, zamieniając każdy etap interakcji w przyjemność zarówno dla klientów, jak i pracowników, odwdzięczą się lojalnością. W rezultacie zadowolenie klientów Apple osiągnęło 89%, zysk na pracownika przekroczył 110 000 USD, a przychody wyniosły 500 000 USD w ciągu roku.

Nastawienie na obsługę to prerogatywa nie tylko firm skupionych na ponadprzeciętnym segmencie. Przykładem może być amerykański tani przewoźnik Costco, największa na świecie sieć sklepów samoobsługowych typu klubowego. Roczne członkostwo w systemie klubowym Costco w USA i Kanadzie kosztuje od 55 do 110 USD, w Hiszpanii od 25 do 30 EUR, a w Wielkiej Brytanii 20 GBP. Sklepy Costco mają centra sprzedaży aparatów słuchowych, optyków, stacje benzynowe i wiele innych powiązanych usług. Przy wejściu do hipermarketu znajdują się witacze, których zadaniem jest powitanie gościa. Kapitalizacja Costco w 2000 r. wyniosła 18,03 mld USD; w 2010 r. 25,7 mld USD, w 2016 r. 73,91 mld USD, wartość firmy wzrosła czterokrotnie przy NPS na poziomie 79%, a zysk 2,35 mld USD.

Niewielu w Rosji zdaje sobie sprawę, że lojalność jest tak samo ważna jak EBITDA. Niektórzy główni gracze podejmują wysiłki, aby zmienić strukturę w kierunku podejścia zorientowanego na klienta. NPS Aeroflotu, który poważnie zmienił podejście do obsługi od czasu przybycia Witalija Sawieljewa, wzrósł z 44% w 2010 roku do 72% w 2017 roku. W 2016 roku kapitalizacja firmy po raz pierwszy osiągnęła maksymalnie 116 miliardów rubli. Niestety, to raczej wyjątek niż reguła. Dla wielu NPS pozostaje formalnym wskaźnikiem: NPS linii lotniczej Pobeda, której nie skarcili tylko leniwi, wyniósł 72% wobec 67% Aeroflotu w 2015 roku.

Jednocześnie młode rosyjskie firmy znajdują ciekawe rozwiązania, wykorzystując usługę jako główne przewaga konkurencyjna. Oleg Tinkov powrócił do rankingu Forbesa w tym roku, w szczególności ze względu na to, że w zupełnie nowy sposób podszedł do stworzenia serwisu Tinkoff Bank, który w powszechnym głosowaniu banki.ru zajął drugie miejsce. W banku nie ma kolejek, wszystkie dokumenty dostarczane są klientom przez „przedstawicieli”. Przestrzeń biurowa to open-space, a atmosfera przypomina raczej demokratyczną firmę IT niż surowy bank. Klienci otrzymują szybką obsługę i przyjazny interfejs, a Tinkov otrzymuje wysoce zmotywowany i oddany zespół.

Dla biznesu powinno być oczywiste, że zewnętrzna lojalność nigdy nie jest ważniejsza niż wewnętrzna. Od tego zależy również zwrot pracowników, ponieważ głównym punktem wzrostu jest wydajność pracy. Przychody na pracownika zachodnich tanich linii lotniczych Costco przekraczają 610 000 USD rocznie. Dla porównania: dobry wynik w Rosji w handlu detalicznym ledwie przekracza 100 000. Warto szukać rozwiązania w pracy z motywacją i zaangażowaniem pracowników. W 2014 roku ekonomiści z University of Warwick udowodnili, że produktywność pracowników wzrasta o 12% lub więcej, gdy są szczęśliwi.

W rosyjskim systemie zarządzania zasobami ludzkimi tej kwestii praktycznie nie poświęca się uwagi, jednak doświadczenia rynkowe pokazują, że nastroje zespołu są wprost proporcjonalne do wydajności pracy. Kilka lat temu w Uyuterra zasadniczo zmieniliśmy sposób zarządzania naszymi pracownikami terenowymi, przekształcając menedżera z „szefa” w lidera i mentora. Uruchomiliśmy duże programy motywacyjne oparte na grywalizacji (wykorzystanie gier w szkoleniach i zgrupowaniach kadr). Postawiliśmy na motywację niematerialną, umieściliśmy nastrój pracowników na liście menedżerów KPI i zaczęliśmy kultywować wyczyn dla dobra klienta. W rezultacie wzrost produktywności wzrósł ponad dwukrotnie w ciągu dwóch lat. W ubiegłym roku uruchomiliśmy podobny projekt z dalekowschodnią siecią hipermarketów Samberi, zbierając w ciągu kilku miesięcy ponad 2000 przykładów znakomitej obsługi, kiedy pracownicy zrobili dla klienta więcej niż wymagają tego normy. Na koniec roku ponad 60% osiągnęło NPS, co jest prawie niemożliwe dla hipermarketów. Teraz firma zbliża się do przychodów w wysokości 50 miliardów rubli.