Sekcje witryny

Wybór redaktorów:

Reklama

Dom - Zagraniczny

firma jabłkowa nps. NPS: co to jest Net Promoter Score i jak zacząć go obliczać

/ Indeks lojalności Klienci NPS jako miernik reputacji firmy

Wskaźnik lojalności klientów NPS jako miernik reputacji firmy

Wskaźnik lojalności klientówNPS (InternetpromotorWynik, wskaźnik wsparcia netto) - Jest to łatwy do obliczenia miernik mający na celu ocenę lojalności klientów firmy lub nabywców produktu. Uważa się, że wskaźnik NPS jest ściśle skorelowany z przychodami firmy, a firma z wysokim wskaźnikiem NPS rozwija się znacznie szybciej niż jej konkurenci. Wskaźnik ten opiera się na założeniu, że na lojalność klientów wobec firmy składają się:

Chęć dokonywania powtórnych zakupów
Pozytywne nastawienie do upsellingu (dokupienie dodatkowych akcesoriów)
Rekomendacje firmy w gronie znajomych i znajomych
Uczciwa i otwarta opinia o produktach i usługach firmy

Indeks NPS jest uznawany przez wielu zagranicznych i krajowych ekspertów za jeden z najlepszych wskaźników lojalności wobec firmy lub produktu. Standardowe podejście do pomiaru wskaźnika lojalności konsumentów składa się zwykle z kilku etapów. W pierwszym etapie, zaraz po dokonaniu zakupu, kupujący zapraszani są do wzięcia udziału w małej ankiecie i zadaje pytanie:

Odpowiedź na to pytanie udzielana jest w dziesięciostopniowej skali, gdzie minimalna ocena 0 oznacza „Kategorycznie nie będę polecać pod żadnym pozorem”, a maksymalna 10 punktów odpowiada „Zdecydowanie polecę”. Na podstawie zebranych ocen wszyscy kupujący są podzieleni na trzy kategorie:

Ci, którzy postawili 9 lub 10 punktów, są kibicami (promotorami, promotorami). Ta kategoria osób jest lojalna wobec firmy lub produktu iz prawdopodobieństwem większym niż 90% poleci firmę lub produkt innym osobom, a także dokona powtórnych zakupów. „Promotorzy” są często „przytłoczeni” jakością oferowanych przez nich produktów i/lub usług, która przerosła ich najśmielsze oczekiwania, dlatego chętnie ich aktywnie polecają.

Ci, którzy dali ocenę 7-8 punktów, są kupującymi neutralnymi (neutralnymi). Ta kategoria osób jest dość wspierająca firmę lub produkt, ale prawdopodobieństwo, że osoby te będą konsekwentnie polecać firmę lub produkt jest znacznie mniejsze niż kategoria promotorów. Ponadto członkowie tej kategorii mogą z łatwością preferować konkurentów, jeśli jest im oferowana zniżka lub lepsze warunki zakupu.

Ci, którzy ocenili 0-6 punktów, to krytycy (krytycy, krytycy). Przedstawiciele tej kategorii są niezadowoleni z firmy i raczej już nigdy nie skorzystają z jej usług. A ci, którzy ocenią najniżej, mogą posunąć się nawet do pisania negatywnych recenzji w Internecie lub w księdze reklamacyjnej. Biorąc pod uwagę dostępność informacji w Internecie, krytyka i negatywność z tej kategorii mogą spowodować znaczne szkody dla reputacji firmy, negatywnie wpływając na sprzedaż i demotywując jej pracowników. Aktywni internauci mogą przysporzyć firmie szczególnych kłopotów, która swoimi działaniami może „odciągnąć” wielu od firmy. potencjalni klienci, powielanie negatywnych opinii na stronach z opiniami o firmach, w sieciach społecznościowych, blogi i strony internetowe agregatorów towarów.

Ostatnim krokiem jest wykonanie obliczeń, wzór na obliczenie NPS wygląda następująco:

Na przykład zebraliśmy w sumie 100 recenzji od naszych klientów, z czego 5 od „krytyków” (0-6 punktów), 10 opinii od „neutralnych” (7-8 punktów), a pozostałe 85 opinii pochodziło od „promotorów”, którzy wystawili nam wysokie noty 9-10 punktów. Od 85 odejmujemy 5, 100 na 100 podlega redukcji i otrzymujemy łączną wartość NPS 80. Wskaźnik może wynosić od -100 (skrajnie niska wartość, gdy wszyscy kupujący są „krytykami”), aż do 100, kiedy wszyscy kupujący są „promotorami”.

Oprócz pytania głównego można zadać jedno lub więcej pytań wyjaśniających, na przykład „Dlaczego przyznałeś tę konkretną ocenę? Proszę odpowiedzieć jak najbardziej szczegółowo i najlepiej podać przykład. Lub, w zależności od wyników, zadawane jest jedno lub drugie pytanie wyjaśniające. Na przykład, jeśli kupujący umieścił 9 lub 10 punktów, jest proszony o dodatkową odpowiedź na pytanie „Co ci się szczególnie podobało…”, a ci, którzy ocenili 0-8 punktów, są pytani o pytanie „Co twoim zdaniem , należy poprawić…”. W niektórych przypadkach można przeprowadzić badanie NPS w celu oceny lojalności partnerów biznesowych, a nawet wśród własnych pracowników, którym zadaje się pytanie „Czy polecisz pracę w naszej firmie swoim znajomym, znajomym?”

Jak poprawnie zinterpretować wynikowe obliczeniaNPS?

Jak zbierać opinie klientów?

Jak utrzymać NPS na wysokim poziomie?

NPS

NPS i dlaczego

Historia powstania technikiInternetpromotorWynik

Jak poprawnie zinterpretować wynikowe obliczenia NPS

Znajomość wskaźnika NPS wyraźnie pokazuje „wagę reputacyjną” firmy w oczach klientów, a wyliczenie tego wskaźnika jest dobrym wskaźnikiem z kategorii „czy wszystko w porządku”? Tak więc łatwość obliczeń, szybkość zbierania danych i porównywalność z głównymi graczami w branży to główne zalety. Ta metoda. Ogólna zasada metodologii NPS to: „Wskaźnik nie może być ujemny”.

Dodatnia wartość wskaźnika wskazuje, że udział zwolenników „promotorów” firmy przewyższa liczbę „krytyków”, w związku z czym istnieje pewien potencjał do naturalnego wzrostu bazy klientów wyłącznie dzięki lojalności klientów, w samym przypadek, gdy zadowolony klient sprowadza innego klienta.

Wskaźnik zero lub ujemny wskazuje, że liczba „krytyków” przeważa nad liczbą „promotorów”, a to z kolei jest wyraźnym sygnałem, że nie ma możliwości wzrostu bazy klientów, a nawet ewentualnego odpływu kupujących ze względu na niską ocenę firmy.

Dlatego Miernik lojalności NPS jest dość prosty do obliczenia i zrozumiały dla każdego, może być traktowany jako punkt odniesienia jako ogólnie przyjęty standard i używany jako porównanie z wynikami innych firm z tej samej branży, doganianiem liderów lub zwiększaniem luka od konkurentów. Indeks NPS wynoszący około 50 i więcej jest uważany za dobry. Niektórzy eksperci uważają, że na tym poziomie można nawet obejść się bez reklamy, ponieważ. baza klientów rośnie sama, ale nie we wszystkich przypadkach. Jeśli wskaźnik jest znacznie mniejszy niż 50, nie jest to powód do paniki. Na przykład, jeśli indeks Twojej firmy wynosi tylko 20, ale przeciętnie konkurenci w branży mają jeszcze mniej (10 i mniej), to w tym przypadku Twój indeks będzie wysoki w porównaniu z konkurencją.

Badania NPS przeprowadzone dla różnych segmentów interes korporacyjny pokazują, że różne branże mogą mieć własne normy (tzw. wartości referencyjne) lojalności klientów. Na przykład wśród firm zachodnich cyfrowy retail może mieć wartość 30 i więcej, a w sektorze bankowym od 10. Dla linii lotniczych jest to poziom 15, a dla sklepów spożywczych około 49. różnych krajów liczby te mogą się również różnić. Dlatego logiczne byłoby nieporównywanie wyników firm działających na różnych rynkach.

Należy zauważyć, że indeks wymaga okresowej aktualizacji. Zazwyczaj zaleca się ponowne przeliczenie indeksu nie częściej niż raz na kwartał i nie rzadziej niż raz w roku.

Jak zbierać opinie klientów

Nowoczesnym sposobem na zbieranie opinii klientów w punktach sprzedaży lub biurach obsługi jest wykorzystanie urządzeń mobilnych, w szczególności tabletów, które są optymalnie dopasowane do wielkości wyświetlacza i można je kompaktowo umieścić np. przy kasie. Badanie NPS wykorzystuje specjalnie zaprojektowane aplikacje, które wyświetlają opcje odpowiedzi na ekranie tabletu i zapisują dane o wybranych ocenach. Tablet z biegnącą ankietą można umieścić w specjalnym stojaku z antykradzieżowym uchwytem na krótkiej lub długiej „nodze” dla wygodnej lokalizacji w pomieszczeniu.

Niektóre firmy (zwłaszcza bankowe i ubezpieczeniowe) trzymają przy kasach obsługi klienta karty z kolorowymi „uśmieszkami”. Zieloną buźkę przyjmują zadowoleni z usługi „promotorzy”, „żółtą” – neutralni klienci, „czerwoną” – niezadowoleni „krytycy”. Klienci proszeni są o wrzucenie zabranych kart do specjalnego pudełka przy wyjściu.

Do zbierania recenzji w sklepie internetowym zwykle używa się specjalnych wtyczek, jeśli jakiś dobrze znany „pudełkowy” CMS działa jako „silnik” sklepu internetowego lub dopracowywanie jest przeprowadzane przez pełnoetatowych specjalistów firmy. Możliwe jest również korzystanie z serwisów internetowych firm trzecich, które oferują instalację licznika NPS na stronie internetowej firmy oraz zapewniają funkcjonalność przeprowadzania ankiet w celu zbierania informacji zwrotnych wraz z dostarczaniem raportów końcowych. Wady samodzielnego zbierania opinii za pośrednictwem strony obejmują potencjalna okazja niepoprawny projekt formularza ankiety, który można zaimplementować w postaci irytującego banera „pop-under” wyskakującego przy wejściu na stronę, z którego użytkownicy mogą go instynktownie „odkleić”, pomylić go z reklamą i natychmiast zamknąć często nawet nie czytając tego, o co mają zrobić.

Istnieją również metody zbierania opinii klientów „telefon”, „e-mail” i „sms”, jeśli dostępna jest baza kontaktów. „Dzwonienie” klientów jest zwykle realizowane przez operatorów call center po pewnym czasie od dokonania przez klienta zakupu lub wykonania usługi. Wykorzystywane są również nagrane systemy komunikatów głosowych IVR (Interactive Voice Response), które mogą prowadzić dialog z kupującym bez udziału operatora. Metody te są często praktykowane przez duże sklepy internetowe i operatorów komórkowych, ponieważ. są właścicielami danych kontaktowych swoich klientów. Wadą zbierania informacji zwrotnych za pośrednictwem poczty e-mail i telefonu jest fakt, że „krytyk” może po prostu odmówić udziału w badaniu, po otrzymaniu kwestionariusza na swój e-mail (lub rozłączeniu połączenia) z powodu niechęci do firmy lub produktu, więc po prostu wypadnie z ogółu respondentów. W ten sam sposób list, który przypadkowo wpadnie pod filtr spamu w wiadomości e-mail klienta promotora, wykluczy go z całkowitej liczby respondentów. Dlatego nakładki techniczne i nieprawidłowe dane kontaktowe mogą poważnie wpłynąć na ostateczne obliczenia.

Oprócz stosowania powyższych metod, niektóre firmy dodatkowo rozszerzają funkcjonalność swoich systemów CRM o rozwiązywanie zadań takich jak zbieranie danych i obliczanie NPS. To prawda, warto zauważyć, że nie wszystkie „pudełkowe” systemy CRM można w ten sposób zmodyfikować bez pomocy kluczowych programistów.

Jak zachować wynikNPS na wysokim poziomie

Przyjrzymy się, jak skonfigurować system zbierania informacji zwrotnych i systematycznie, na odpowiednim poziomie, kontrolować NPS na przykładzie jednego z naszych klientów, który jest jednym z liderów handlu cyfrowego w Rosji, działającym na rynku od ponad 15 lat. Setki sklepów firmy działają w niemal wszystkich regionach kraju, oferując klientom najszerszą gamę sprzętu cyfrowego i AGD znanych marek wiodących światowych producentów.

Uruchomiliśmy system zbierania opinii na urządzeniach mobilnych do obliczania NPS w firmie w ramach projektu systemu kontroli jakości dla sieci sklepów Retailika. Wdrożenie usługi w chmurze Retailika miało na celu umożliwienie pracownikom firmy szybkiego wykonania dowolnego typu on-site oraz cross-checks we wszystkich sklepach sieci firmowej z wykorzystaniem elektronicznych list kontrolnych na własnych urządzeniach mobilnych, tym samym identyfikując ewentualne uchybienia w pracy, naruszenia i odstępstwa od przyjętych standardów korporacyjnych.

Szybka reakcja kierownictwa na otrzymywane informacje o naruszeniach w czasie rzeczywistym, systematyczna identyfikacja i eliminacja niedociągnięć, ciągła praca nad błędami miała na celu stworzenie idealnie zbudowanej interakcji z klientami, kontrolowanie ekspozycji towarów, czystości i porządku, porządek ogólny, co ostatecznie ma bardzo pozytywny wpływ na sprzedaż i wzrost poziomu NPS.

Wielu naszych klientów zauważa, że poprzez systematyczne przeprowadzanie kontroli na podstawie elektronicznych list kontrolnych, sprzedawcy zaczynają wykazywać się dogłębną znajomością swoich obowiązki służbowe, bo każde ponowne sprawdzenie to swego rodzaju szkolenie, filigranowe szlifowanie przestrzegania przyjętych przez firmę standardów i umiejętność jak największego pozyskania potencjalnego nabywcy, skłaniającego go do dokonania zakupu. A każdy zadowolony klient z dużym prawdopodobieństwem wróci na zakupy ponownie i doradzi firmę swoim znajomym. A jeśli wrócimy do wzoru na obliczanie wskaźnika lojalności klientów, który mówi, że im więcej mamy w liczniku „zwolenników” (promotorów) i im mniej mamy „krytyków”, tym wyższy będzie końcowy NPS i tym dłuższy będzie utrzymany na przyzwoitym poziomie.

Wyeliminowanie ewentualnych naruszeń w pracy z klientami poprzez samokontrolę i systematyczne doskonalenie zbudowanych w firmie procesów, opartych na wykorzystaniu innowacyjnych metod i technologii, ma istotny pozytywny wpływ na Firma NPS.

Nasze rozwiązanie do zbierania informacji zwrotnych do badania NPS wypada korzystnie w porównaniu z innymi rozwiązaniami, ponieważ praca jest prowadzona w jednej przestrzeni informacyjnej z usługą kontroli jakości firmy. System zbierania opinii klientów nie jest osobną aplikacją mobilną, ale tą samą aplikacją systemu kontroli jakości Retailika, ale ze specjalnym interfejsem, w którym każda wystawiona przez kupującego opinia jest osobnym „sprawdzeniem” zgodnie z listą kontrolną NPS, która automatycznie zamyka się po wypełnieniu ankiety i ponownym utworzeniu automatycznie, aby otrzymać informację zwrotną od następnego klienta.

Kolejnym wyróżnikiem jest to, że aplikacja mobilna serwisu działa na wszystkich nowoczesnych smartfonach i tabletach z systemem operacyjnym Android lub iOS, dzięki czemu nasi klienci nie musieli kupować egzotycznych „urządzeń” niektórych modeli lub ograniczać się do korzystania z urządzeń mobilnych tylko jednego Platforma. Aby zebrać opinie, tablety mogą być tymczasowo używane podczas dowolnego ograniczonego okresu ankiet, a później są udostępniane do innych zadań. Oprócz „głównego” pytania „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz zakupy w naszej firmie…”, zamieściliśmy szereg dodatkowych pytań w systemie zbierania opinii, które wyświetlają się na ekranie tabletu w zależności od wyników . Na przykład, jeśli kupujący jest „promotorem” i przyzna ocenę 9 lub 10, zostanie mu wyświetlone następujące pytanie:

A jeśli kupujący okazał się „krytykiem” lub „neutralnym”, oceniając pracę sklepu odpowiednio na 0-6 lub 7-8 punktów, zostanie poproszony o odpowiedź na inne pytanie:

Warto zauważyć, że „główne” pytanie NPS przyjmuje jako odpowiedź punktację, a powyższe pytania „wyjaśniające” przyjmują jako odpowiedź wartość z zadanej listy kryteriów atrakcyjności lub wad sklepu w oczach kupujących. Jak wspomnieliśmy powyżej, ankieta w naszym systemie Retailika to checklista ze specjalnym interfejsem, który tworzony jest w taki sam sposób jak reszta „standardowych” checklist za pomocą konstruktora checklist. Konstruktor listy kontrolnej umożliwia tworzenie list kontrolnych o dowolnej złożoności z różnymi rodzajami ocen („Tak/Nie”, „Punkty na skali”, „Wartość z listy”, „Wartość liczbowa” itp.)

Wszystkie informacje zebrane z ankiet NPS i innych „standardowych kontroli” sklepów (wykonywanych przez pracowników na urządzeniach mobilnych) są automatycznie gromadzone w jednej bazie danych i natychmiast udostępniane w raportach dla menedżerów. Zaletą tego podejścia przy obliczaniu NPS jest to, że wyniki ankiet każdego klienta natychmiast trafiają do jednej bazy danych i odpowiednio do raportów, a indeks NPS jest przeliczany w czasie rzeczywistym w locie. Podczas gdy inne metody zbierania danych wymagają najpierw przeprowadzenia etapu zbierania informacji, a następnie etapu dodatkowego przetwarzania, przed podaniem na nich ostatecznego wyniku.

Dodatkowe środki konserwacyjneNPS

Oprócz systematycznej „pracy nad sobą” poprzez samokontrolę za pomocą elektronicznych list kontrolnych na urządzeniach mobilnych, jak opisano powyżej, istnieje wiele dodatkowych sposobów, które pozytywnie wpływają na poziom NPS. Może to być wprowadzenie standardowych rabatowych programów lojalnościowych z różnymi rabatami, bonusami, wyprzedażami. Karty rabatowe z funkcją „cashback”, gdy do 5% ceny zakupu wraca na kartę i można je wykorzystać na pokrycie kolejnego zakupu lub nawet wypłacić. Sklepy internetowe, analogicznie do kart cashback, mogą korzystać z tzw. bonusy lojalnościowe, naliczające procent wartości zamówienia na konto osobiste konta użytkownika, które można przeznaczyć na kolejny zakup. „Systemy polecające” są szeroko stosowane, gdy kupujący, który dokonał pierwszego zakupu w sklepie internetowym, otrzymuje osobisty kod polecający, który rozdaje innym kupującym jako kod rabatowy i zachęca do zakupu, otrzymuje premie na jego konto. Nie będzie zbędne wydawanie i dystrybucja kart podarunkowych i certyfikatów, jak robią to na przykład firmy Eldorado, Sportmaster, Letual.

Tak zwany. „programy koalicyjne”, kiedy firmy współpracują, dając rabat na zakupy od tych, którzy są częścią „koalicji”. Na przykład kupując produkt, kupujący może otrzymać rabat, jeśli płaci kartami banku obsługującego firmę, w której dokonuje zakupu. Jest to korzystne dla wszystkich uczestników zaangażowanych w proces zakupu – zarówno banku, jak i firmy wraz z kupującym, który ostatecznie otrzymuje swój rabat.

Ważną rolę odgrywa umiejętnie zbudowana polityka cenowa, wykorzystująca konkurencyjne usługi monitorowania cen oraz zapewniająca rabaty i specjalne warunki klientom VIP. Wszystkie te metody wpływają również na wynik NPS.

Ekonomiczna i emocjonalna lojalność klientów

Powyższe metody motywowania i zatrzymywania klientów, oparte na bonusach i rabatach, niewątpliwie sprawdzają się i zachęcają kupujących do powtórnych zakupów. Ale czy rzeczywiście sprawiają, że są lojalni w pełnym tego słowa znaczeniu? Jeśli firma pracuje tylko nad ulepszeniem swojego systemu premiowego i Polityka cenowa ignorując wszystko inne lub działając zgodnie z zasadą szczątkową, to w tym przypadku lojalność opiera się wyłącznie na czynnikach ekonomicznych w postaci akceptowalnej korzystne ceny, którą kupujący jest gotów zapłacić za produkt lub usługę, lub otrzymując dodatkowe preferencje w postaci bonusów i rabatów. Jeśli nie jest możliwe wdrożenie polityki cen premiowych w celu utrzymania lojalności ekonomicznej w czasie kryzysu w samej firmie lub w całej gospodarce, relacje między firmą a nabywcą, oparte wyłącznie na lojalności ekonomicznej, mogą zostać łatwo zniszczone, a klient uda się do konkurencji lub przestanie robić zakupy, czekając aż minie „trudne dni”. Dzieje się tak dlatego, że oprócz stosunkowo korzystnych cen, kupujący nie jest już związany z firmą.

Można przypuszczać, że wystarczy związać klienta ze sobą jakimś wyjątkowym produktem, którego po prostu nie ma gdzie kupić. Jednak, jak widać światowa praktyka, bez względu na to, jak skomplikowany technicznie jest produkt, prędzej czy później ten sam Chińczyk i tak go skopiuje, chyba że jest to silnik rakietowy lub myśliwiec piątej generacji.

Możesz emocjonalnie (mocno) związać klienta ze sobą tylko poprzez świadczenie wysokiej jakości usługi, w której nie ma miejsca na błędy i gdzie usprawnione procesy technologiczne i biznesowe są połączone w odpowiednich proporcjach, pomnożonych przez wysokie kompetencje pracowników firmy którzy przestrzegają określonych norm i zasad wewnętrznych od „A” do „I”. Wszystkie wewnętrzne mechanizmy firmy pracują „jak w zegarku”, a koła zębate są dobrze nasmarowane i dopasowane do siebie. Wszystko to razem tworzy wyjątkową atmosferę „fajnej firmy”, w której klient czuje się tak komfortowo i „chroniony”, jak to tylko możliwe, i w której nawiązuje się to bardzo silne połączenie w postaci „lojalności emocjonalnej”.

Żywym przykładem kształtowania się lojalności emocjonalnej jest amerykańska firma obuwnicza Zappos, której pracownicy, chcąc jak najbardziej zadowolić swoich klientów, mogli konsultować się telefonicznie przez 5 godzin bez przerwy dla niezdecydowanego kupca, który nie mógł zdecydować, które buty mu odpowiadać. W swojej książce Delivering Happiness założyciel Zappos, Tony Shay, opowiedział, jak żartobliwie zadzwonił do działu wsparcia swojej firmy i, pijanym, zmienionym głosem, próbował dowiedzieć się, gdzie mógłby zamówić pizzę. W ciągu pięciu minut miał kontakty do kilku pobliskich pizzerii. Nie mniej pouczająca pod względem kształtowania lojalności emocjonalnej jest historia powstania salonu samochodowego Carla Sewella, opisana przez niego w słynnym bestsellerze „Customers for Life”.

Krytyka skuteczności wskaźnikaNPS

Pomimo prostoty i skuteczności indeksu NPS, istnieje szereg ważkich argumentów mających na celu krytykę tego wskaźnika. Wspomniano już wyżej o potrzebie podziału lojalności na ekonomiczną (słabą) i emocjonalną (silną). Wskaźnik jest również często krytykowany za powiązanie lojalności wyłącznie z: prawdopodobne pragnienie polecam, ale nie stanowcza intencja wykonać konkretną akcję (zakup), ponowny zakup lub ponowną wizytę w punkcie sprzedaży. Sama forma postawienia pytania, gdy kupujący jest proszony o ocenę prawdopodobieństwo,„Psychologicznie” zwalnia go z dalszej odpowiedzialności za powagę jego intencji. Jednocześnie istotne z punktu widzenia firmy fakty, takie jak obecność/brak zakupów u konkurencji, obecność/brak krytyki firmy lub produktu, „przymykanie oka” na drobne wady i niedociągnięcia w pracy itp. nie są brane pod uwagę. Kupujący może być zagorzałym zwolennikiem (promotorem) firmy lub produktu, ale to wcale nie oznacza, że nigdy niczego nie kupił (i nie kupi niczego w przyszłości) od konkurencji lub że nie może krytykować pracy firmę (jakość produktu) w tym samym czasie. Ponadto należy wziąć pod uwagę fakt, że człowiek z natury jest słabym predyktorem własnej przyszłości, a to, co teraz obiecuje (polecam lub nie polecę) wcale nie oznacza, że po pewnym czasie czynniki, które go powodują zmienić swoją decyzję lub opinię. Jak to się mówi, „człowiek proponuje, ale Bóg rozporządza”.

Należy zauważyć że lojalność oraz zadowolenie kupujący nie zawsze są ze sobą bezpośrednio proporcjonalnie połączeni i często nie idą, jak mówią „nozdrze do nozdrza”. Choć wydawałoby się, że im klient jest bardziej zadowolony, tym jest bardziej lojalny i odwrotnie. Oczywiste jest, że niezadowolony klient raczej nie będzie lojalny, jednak zdarzają się sytuacje, kiedy zadowolony klient nie będzie lojalny w ramach metodologii NPS. Na przykład, kupując nowy samochód marki, 90% kupujących jest całkiem zadowolonych z zakupu, ale według statystyk tylko 40% z nich wykaże się lojalnością i ponownie kupi ten sam model samochodu. Dlatego satysfakcja i lojalność klienta w niektórych przypadkach powinny być rozpatrywane osobno.

Wiele ważnych informacji ginie, jeśli zadasz kupującemu tylko jedno „główne pytanie”, a ta doprecyzowująca informacja jest również niezwykle ważna dla systematycznej pracy nad poprawą poziomu lojalności klientów, bo jak inaczej można dowiedzieć się, co konkretnie konsument jest niezadowolony z 9 punktów? Dlaczego nie 10? Dlaczego odliczono jeden punkt? Dlatego standardowa ankieta NPS powinna zostać poszerzona o szereg dodatkowych pytań wyjaśniających w celu dotarcia do źródła problemów. Ponadto podczas przeprowadzania ankiet konieczne jest zapewnienie maksymalnej „rozdrobnienia” respondentów („fanów” i zwykłych kupujących), a czasami uwzględnienie dodatkowych czynników, które mogą zniekształcić rzeczywiste szacunki. Na przykład rozpoczęcie sprzedaży nowego modelu popularnego smartfona generuje chwilowy wzrost popytu, napędzany przez najbardziej oddanych „fanów”, którzy są gotowi ocenić „11 na 10” bez patrzenia, wymiatają wszystko, co jest z półek sklepów firmowych z huraganem. Ale po pewnym czasie, kiedy podniesiony szum i „hype” opadną, a kupujący z „trzeźwym spojrzeniem na świat” przyjdą do sklepu, „prawdziwe” recenzje i punkty wyjdą z nich w ankietach.

Dodatkowo warto wziąć pod uwagę czynnik, kiedy dokładnie przeprowadzana jest recenzja, ponieważ pozytywne skutki interakcji z firmą mają tendencję do naturalnego zmniejszania się z czasem. W niektórych przypadkach możliwy jest nawet początek rozczarowania lub obojętności klienta, co ostatecznie wpływa bezpośrednio na wyliczony wskaźnik lojalności. Na przykład opinia kupującego, który kupuje coś od firmy po raz pierwszy, trafia do sklepu zaraz po zakupie nowego monitora. Jeśli wszystko poszło gładko, uprzejmy konsultant, atrakcyjna, demokratyczna cena, rabat, brak zepsutych pikseli na monitorze podczas testów i zadowolony klient, będący pod wpływem pozytywnych emocji w oczekiwaniu na radość z posiadania nowej rzeczy, stawia firmę na wyjściu ze sklepu z wynikiem 10 punktów. Po tygodniu pracy nagle okazuje się, że w rogach monitora pojawiły się „światła”, które są widoczne tylko w całkowitej ciemności pod pewnym kątem widzenia, co jest wadą producenta. Nie ma w tym żadnej winy firmy, która sprzedała ten produkt i jest gotowa w pełni wypełnić swoje zobowiązania gwarancyjne aż do zwrotu pieniędzy, ale kupujący będzie wyraźnie zawiedziony, ponieważ produkt został mu sprzedany w sklepie firmowym (to oni są winni, a nie producent!) i przynajmniej będzie musiał poświęcić czas na zwrot produktu, oczekiwanie na jego naprawę lub wymianę, a nawet ponowne szukanie innego monitora. A jeśli w tym momencie kupujący dostanie telefon z call center na ankietę do analizy NPS, ocena kupującego pod wpływem negatywnych emocji może okazać się zupełnie inna niż 10 punktów, które dał od razu po zakupie w sklepie tydzień temu. Choć sklep w zakresie sprzedaży i pracy z klientem działał jak najdokładniej, zasługując na początkowo ustalone 10 punktów. Należy zauważyć, że ocena kupującego może się ponownie zmienić, jeśli firma wyszła mu na spotkanie w połowie drogi i rozwiązała jego problem z wadliwym towarem tak bezboleśnie, jak to możliwe. Jak widać, moment zbierania informacji zwrotnych w niektórych przypadkach może spowodować istotne korekty szacunków.

Niektórzy eksperci słusznie wskazują na istniejące „zniekształcenia” w logice podziału kupujących na nierówne grupy, gdyż nawet w ramach tej samej grupy „krytyków” lojalność klienta, który uzyskał 0 punktów, może znacznie różnić się od lojalności klienta, który uzyskał 6. Formuła NPS nakazuje całkowicie „wyrzucić za burtę” neutralne, tracąc w ten sposób bardzo cenne informacje. Istnieją badania wskazujące, że klient, który uzyskał 6 punktów i nie jest skłonny polecać firmy i kupować od niej czegoś „offline”, z dużym prawdopodobieństwem dokona zakupu w tej samej firmie na stronie „online”. Na przykład firma ma sklepy, które są niedogodnie zlokalizowane dla konkretnego klienta pod względem dostępności komunikacyjnej lub w których praca pracowników jest słabo zorganizowana i nawet przy małym natłoku ludzi pojawiają się kolejki. Ale przy tym wszystkim organizowane jest bardzo wygodne zamówienie ze strony i szybka dostawa towarów do domu. Strona internetowa firmy jest dobrze zaprojektowana, ma piękny funkcjonalny design, pomyślnie wdrożono wyszukiwanie produktów, włożono żmudną pracę nad poprawą użyteczności. „Krytyk”, który kiedyś „spalił się” kupując towary offline (w sklepie), ale „skosztował” zamówień przez stronę, odbierając towar przesyłką kurierską, łatwo zamienia się w „promotora” online. Dlatego też indeks NPS często trzeba obliczać dla każdego „punktu styku” firmy klienta z osobna, co zostanie omówione w kolejnym podrozdziale tego artykułu, opisującym „zaawansowane techniki”.

Miernik NPS może nie być odpowiedni dla wszystkich, ponieważ. są na rynku firmy, a nawet całe branże, w których kupujący nie mają ochoty polecać firmy lub jej produktów wszystkim, nawet jeśli są stuprocentowymi „promotorami” duszy i ciała. Na przykład jest mało prawdopodobne, aby normalna osoba polecała papier toaletowy wszystkim swoim znajomym i przyjaciołom, opierając się na codziennych przyjemnych doznaniach dotykowych po wyjściu z toalety. Jednak zgodnie z algorytmem obliczania NPS musi być napisany w „neutralach”. Z tego powodu niski wskaźnik nie oznacza, że firma ma poważne problemy z lojalnością klientów, jeśli wprowadza na rynek określony produkt lub działa w branży, w której ludzie nie wydają rekomendacji.

Zaawansowane techniki używania i ulepszaniaNPS

Biorąc pod uwagę powyższą krytykę pewnej „jednostronności” wskaźnika NPS, wiele firm wykonuje obliczenia dla różnych „punktów styku” z klientem, co skutkuje ostatecznym ogólna ocena NPS, który składa się z obliczenia odrębnie zbieranych wskaźników, z których każdy może mieć określony „współczynnik wagowy”, na przykład:

Klient właśnie dokonał zakupu w punkcie sprzedaży
Kupujący ponownie odwiedził punkt sprzedaży firmy
Kupujący nadal korzysta z produktu po upływie określonego czasu
Kupujący skontaktował się z działem pomocy technicznej
Kupujący wszedł na stronę internetową firmy
Kupujący dokonał zakupu na stronie
Kupujący zostawił swoją opinię w Internecie lub w księdze skarg i sugestii itp.

Powyżej wspomnieliśmy już, że oprócz głównego pytania należy zadać dodatkowe pytanie „doprecyzowujące” „Dlaczego przyznałeś tę konkretną ocenę? Proszę odpowiedzieć jak najbardziej szczegółowo i najlepiej podać przykład. Lub, w zależności od wyniku, „Co Ci się szczególnie podobało…” lub „Co należy poprawić…”. Korzystanie z dodatkowych pytań wyjaśniających pozwoli Ci zebrać więcej przydatna informacja o kliencie i jego stosunku do firmy, a klient będzie zmuszony poważniej traktować swoją ocenę pracy firmy. Niektórzy eksperci zalecają rozszerzenie ankiety do 5, a nawet 8 dodatkowych pytań.

Badanie NPS można zastosować nie tylko do klientów firmy, ale również do jej własnych pracowników, którym zadaje się pytanie „Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz pracę w naszej firmie swoim znajomym i znajomym?” Dodatkowo zadawane są pytania wyjaśniające, co dokładnie przyciąga lub odpycha pracowników w firmie (poziom wynagrodzenia, atmosfera w zespole, odpowiednie kierownictwo, przestrzeń do pracy itp.) To pytanie pozwoli Ci ocenić lojalność własnych pracowników w stosunku do firmy, poziom lojalności, do którego w niektórych przypadkach może być dla menedżerów niemiłą niespodzianką. Ankietę można również przeprowadzić wśród partnerów firmy, którym zadaje się pytanie „Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz współpracę z naszą firmą swoim partnerom biznesowym?”.

Jako miarę lojalności wiele firm wykorzystuje nie tylko NPS, ale także szereg innych miar – ASCI (American Customer Satisfaction Index), CES (Consumer Effort Evaluation), CXi (Consumer Experience Index), CSat (Customer Satisfaction Index), RAPid , a naszym zdaniem najciekawszym jest WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - indeks szeptany jest udoskonaleniem metodologii NPS. Autorzy WoMI przekonują, że indeks NPS sztucznie zawyża liczbę „krytyków”, którzy są gotowi faktycznie zniechęcić innych do kupowania od firmy lub jej produktów. Miernik WoMI proponuje dostosowanie liczby prawdziwych „krytyków” poprzez dodanie dodatkowego pytania do ankiety NPS „Jak prawdopodobne jest, że będziesz odwieść Twoi znajomi i znajomi z zakupów w naszej firmie? Twórcy tej techniki uważają, że pozwoli to zidentyfikować „fałszywych krytyków”, którzy w standardowym pytaniu NPS znaleźli się w kategorii 0-6, ale również odpowiedzieli z niskimi wynikami w ankiecie WoMI (0-6), w rzeczywistości odmawiając odstraszania innych osoby współpracujące z firmą. Tym samym indeks WoMI dodaje kolejną kategorię kupujących, którzy są pośrednimi między „krytykami” a „neutralnymi”, nie polecając firmy lub produktu, ale też nie zniechęcając innych do interakcji z firmą lub produktem.

Niektóre firmy, nie mogąc uzyskać statystyk dotyczących poziomu NPS od konkurentów w " otwarty dostęp”, niezależnie rozważ te wskaźniki wśród swoich klientów, dodając do głównego pytania w ankiecie NPS trudne pytanie dotyczące firmy konkurencyjnej - „Jakie jest prawdopodobieństwo, że wolisz kupować od naszej firmy niż kupować od innej firmy?”. Jeśli respondenci na to pytanie przyznają wynik 9-10 punktów, nie ma znaczenia, czy są „krytykami”, „neutralnymi” czy „promotorami”, zadawane jest dodatkowe pytanie wyjaśniające, aby dowiedzieć się, który konkurent jest w pytanie. Zebrane w tak prosty sposób statystyki pozwalają z grubsza „oszacować” ocenę NPS najbliższych konkurentów.

Oprócz wykorzystywania różnych wskaźników badania lojalności klientów i wprowadzania różnych systemów premiowych, o których już wspomnieliśmy, kolejną dodatkową „zaawansowaną techniką” zwiększania NPS jest powszechne stosowanie innowacyjnych produktów i usług oprogramowania, które w ostatnich latach masowo tworzone są nie tylko za granicą. , ale iw naszym kraju. Zajmiemy się tym bardziej szczegółowo.

Oprócz zaplanowanych ankiet NPS, które zbierają dane za pomocą urządzeń mobilnych, rozmów telefonicznych i poczty elektronicznej, firmy mogą wykorzystywać systemy do analizy „naturalnych informacji zwrotnych” z Internetu. Naturalne recenzje pochodzą od samych kupujących z własnej inicjatywy, mogą być zarówno ostro negatywne, jak i wyjątkowo pozytywne. Systemy analizy recenzji zbierają na bieżąco informacje z witryn agregatorów towarów i usług (Yandex Market, price.ru), sieci społecznościowych, blogów, forów, witryn z treściami wideo w celu uzyskania recenzji lub odniesień do konkretnej firmy lub produktu. Zebrane informacje są łączone w jedną całość, dając na wyjściu „ściśnięcie informacji”, które pokazuje „wagę reputacji” firmy i może być automatycznie interpretowane za pomocą algorytmów uczenia maszynowego, w tym w ramach obliczeń Net. Punktacja promotora. Jednocześnie, szczególnie „zaawansowane” systemy pozwalają określić, kto pozostawił tę lub inną recenzję, prawdziwą osobę lub „płatnego bota”, który działa w ramach rozpętanej kampanii oczerniającej konkurenta. Tym samym „boty” mogą zostać wyrzucone z kalkulacji NPS, a jednocześnie firma dodatkowo otrzyma sygnał o ataku informacyjnym na nią poprzez „wpychanie”. Po otrzymaniu aktualnych informacji o potencjalnych zagrożeniach i ryzyko reputacji, firma może na czas reagować i podejmować działania, zapobiegając spadkowi lojalności klientów i utrzymując poziom NPS.

Inne oprogramowanie to „inteligentni asystenci” – programy wykorzystujące sztuczną inteligencję, które mogą prowadzić dość złożone dialogi z odwiedzającym witrynę firmy przez całą dobę, pod nieobecność konsultanta. Mogą to być różne systemy rekomendacji, które dają kupującemu przydatne wskazówki i zalecenia podczas zakupu. Mogą to być również systemy kontroli jakości pracy firmy, takie jak nasza usługa w chmurze RITEILIKA, w której za pomocą systematycznych samokontroli na elektronicznych listach kontrolnych można jakościowo poprawić zgodność ze standardami firmy i pozytywnie wpłynąć na budowanie efektywne procesy interakcji między firmą a klientem.

Jeśli firma ma średni w branży wskaźnik NPS, to im wyższy stara się go podnieść i utrzymać, tym więcej wysiłku będzie musiała włożyć. A to oznacza, że w arsenale takiej firmy powinny znajdować się wszelkie możliwe narzędzia do osiągnięcia tego celu.

Kto aktywnie korzysta z indeksu lojalności?NPS i dlaczego

Net Promoter Score jest szeroko stosowany przez wiele firm na całym świecie, od małych start-upów po wielkie międzynarodowe korporacje. łatwość obliczeń, szybkość zbierania danych, bezpośrednia korelacja z przychodami oraz porównywalność z głównymi graczami w branży to główne zalety tej metody. Wszystkie te zalety pozwalają na szerokie wykorzystanie tego wskaźnika jako jednej z ocen ruchu firmy we właściwym kierunku. Na podstawie tej miary często podejmowane są ważne decyzje zarządcze, obliczane są KPI, otwierane lub zamykane są całe obszary, wypłacane lub „odcinane” są premie.

Wiele firm korzysta z tej metryki, ponieważ śledzenie NPS pozwoli szybko zidentyfikować brak równowagi i „przekrzywienia” w relacji firma-klient. A wysoki poziom konkurencji, gdy na rynkach zachodnich klient ma ogromny wybór, gdzie zostawić swoje pieniądze, oraz stale rosnący koszt pozyskania nowego klienta, powodują, że szybka reakcja na anormalne wahania tego wskaźnika na niższą stronę może nie tylko „wyrównać sytuację”, ale także w niektórych przypadkach przywrócić biznes z „punktu bez powrotu”. Bieżące zarobki firmy mogą być uniwersalnym wskaźnikiem jej ogólnego „sukcesu” na rynku, ale wskaźnik ten może być słabym wskaźnikiem przyszłego wzrostu, zwłaszcza gdy indeks NPS z jakiegoś powodu gwałtownie spadł. W nowoczesny świat biorąc pod uwagę prawie całkowitą dostępność Internetu dla ludności, informacje rozchodzą się szybko i wszelkie „błędy” w relacjach z klientami z znane firmy może prowadzić do wielkich skandali, które, delektując się i powielając w żółta prasa i różne tabloidy internetowe, przynoszą znaczne straty finansowe i wizerunkowe.

Wśród firm zachodnich NPS jest używany niemal wszędzie, w Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco i dziesiątkach tysięcy innych mniej znanych firm, stając się w pewien sposób swoistym „ de facto standard”. Na przykład Amazon ma NPS około 70, Apple 72, Costco 77, podczas gdy USAA, firma finansowa i inwestycyjna mało znana w Rosji, ma wskaźnik 87.

Na Rynek rosyjski metodologia obliczania wskaźnika lojalności klientów również została z powodzeniem przyjęta i znajduje się w arsenale wielu znanych firm działających w obszarze handlu detalicznego, ubezpieczeń, telekomunikacji, usługi bankowe, gastronomia i hotelarstwo, transport lotniczy i kolejowy. Wśród nich są MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot itp.

Historia powstania technikiInternetpromotorWynik

Ta technika została opracowana przez amerykańskiego marketera Fredericka F. Reichhelda, który jest autorem bestsellera The Ultimate Question. Fred Reicheld jest powszechnie znany w świecie biznesu ze swojego innowacyjnego podejścia do lojalności klientów. Metodologia obliczania wskaźnika wsparcia netto jego autorstwa została po raz pierwszy opublikowana w 2003 roku na łamach Harvard Business Review. W celu zidentyfikowania, które wskaźniki miały największy wpływ na lojalność klientów, Reicheld przetworzył i przeanalizował gigantyczną ilość zebranych danych z ponad czterystu firm, dochodząc do wniosku, że z lojalnością najmocniej kojarzy się chęć polecenia firmy lub produktu przez klientów. swoim przyjaciołom, krewnym i znajomym.

/ Wskaźnik lojalności klientów NPS jako miernik reputacji firmy