Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Reklama w systemie komunikacji marketingowej. Strategie promocji usług komunikacyjnych. Reklama mobilna na Białorusi: trendy i perspektywy. Analiza działalności firmy JLLC „Mobile TeleSystems”. Skuteczność reklam Bluetooth w marketingu usług dla przedsiębiorstw.

praca semestralna dodana 12.09.2014 r.


Teoretyczne podejścia do badania i główne rodzaje komunikacji BTL. BTL w systemie komunikacji marketingowej, analiza stanu rynku reklamy BTL w Rosji. Pojęcie usług bankowych i cechy ich promocji, analiza strategii kampanii reklamowej banku.

praca dyplomowa, dodana 24.06.2010 r.


Koncepcja komunikacji marketingowej. Elementy komunikacji marketingowej. Reklama w zakresie komunikacji marketingowej. Zrozumienie ogólnej strategii marketingowej firmy. Rodzaje działań komunikacji marketingowej.

praca semestralna, dodana 03.02.2003 r.


Przegląd komunikacji marketingowej, ich charakterystyka pod kątem celu, zakresu i struktury. Funkcje i plan awansu, jego metody. Reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista. Program promocji usług na przykładzie centrum sportowo-rozrywkowego „Kair”.

praca dyplomowa, dodana 15.06.2012


Ocena skuteczności komunikacji marketingowej. Cechy promocji marketingowej na rynku reklamy. Analiza otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy „Reklama online”. Dobór najskuteczniejszych narzędzi komunikacji marketingowej dla firmy.

praca dyplomowa, dodana 14.06.2014


Ujawnienie istoty promocji sprzedaży i określenie jej roli w kompleksie komunikacji marketingowej. Rozważenie celów i metod promocji towarów na rynku. Opis metod monitorowania i oceny wyników kompleksowego programu promocji sprzedaży.

praca semestralna, dodana 10.11.2010


Rola promocji sprzedaży w systemie promocji towarów i usług. Reklama i promocja produktów na rynku. Podejmowanie decyzji dotyczących marki, pakowanie i etykietowanie jako narzędzie marketingowe. Kanały dystrybucji produktów i promocja sprzedaży.

praca semestralna, dodana 05.01.2011


Istota strategii komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa turystycznego. Sprzedaż osobista w marketingu firmy turystycznej. Reklama w kompleksie komunikacji marketingowej. Promocja sprzedaży w kompleksie komunikacji marketingowej.

praca semestralna dodana 11.01.2002

Wiaczesław Iwanyuk dr, pracownik przedstawicielstwa Cable & Wireless,
po raz pierwszy opublikowany na stronie internetowej //www.e-executive.ru

Promocja usług komunikacyjnych w Rosji i za granicą to, jak mówią, dwie duże różnice. Rosyjska specyfika odciska piętno na każdej firmie marketingowej, nawet najbardziej przemyślanej i „skazanej na sukces”.

Rozważmy na praktycznym przykładzie realizację klasycznego zadania pozycjonowania usługi, która jest nowa dla firmy na rynku pokrewnym. Będzie o rynku usług telefonicznych.

Zadzwońmy do naszej firmy Operator.

Aby jeszcze wyraźniej oddać portret Operatora, należy dodać, że jest to duża, jak na standardy rynku telekomunikacyjnego, firma była i nadal jest monopolistą w świadczeniu specjalistycznych usług komunikacyjnych, np. dzierżawa kanałów komunikacyjnych o małej przepustowości na duże odległości. Ten rodzaj usługi będzie dla Operatora traktowany jako tradycyjny. W sferze świadczenia innych, bardziej powszechnych usług telekomunikacyjnych (np. Internet, transmisja danych) pozycje Operatora są stabilne, ale dalekie od bycia liderem. Operator pod względem bycia znanym jako dostawca usług telefonicznych jest nowicjuszem. Żaden z dotychczasowych konsumentów tradycyjnych usług firmy, a tym bardziej firm nie będących klientami Operatora, nigdy nie kojarzył jej z usługami telefonicznymi.

Akcjonariusze Operatora postawili przed dyrektorami przedsiębiorstwa trudny warunek - aby firma była atrakcyjna komercyjnie. Kierownictwo firmy powierza zadanie swoim podwładnym, aby nowy biznes, jakim jest świadczenie usług telefonicznych, był opłacalny w krótkim czasie. W tym celu obiecano budżet w wysokości kilkuset tysięcy dolarów i zagwarantowano wsparcie wewnętrzne na wszystkich poziomach.

Opracowanie i zarządzanie programem zostało powierzone służbie marketingowej (dalej CM), która podeszła do rozwiązania tego problemu akademicko. W krótkim czasie opracowano plan marketingowy, który obejmował pełen zakres działań promujących usługi operatora: reklamę bezpośrednią i ukrytą w mediach i wydawnictwach branżowych, udział w wystawach i konferencjach, marketing bezpośredni, ukierunkowane kampanie marketingowe, „promocja” Operatora w Internecie, telemarketingu, faxmailingu itp. Budżet programu został tak obliczony, aby nie przekroczyć 5-7% przewidywanych rocznych przychodów ze sprzedaży usług telefonicznych. Opracowany plan, wskazujący zakres działań, terminy i koszty, został zatwierdzony i podpisany przez kierownictwo firmy.

Planowana kwota dofinansowania rzędu kilkuset tysięcy dolarów rocznie wydawała się wystarczająca. Jednak według moskiewskich standardów, dla firmy planującej zarobić kilka milionów na nowej usłudze na rynku usług telefonicznych, gdzie nikt o tym nie wie, zadanie było więcej niż łatwe.

Według twórców programu marketingowego połowa środków finansowych przeznaczonych na marketing powinna była zostać wydana w pierwszym kwartale na zakrojoną na szeroką skalę kampanię informacyjną. Agresywny start miał ukształtować nowy wizerunek Operatora i zapewnić przygotowanie bazy klientów na cały rok kalendarzowy. Apogeum początkowego etapu programu marketingowego miała być wystawa Svyaz-Expocom. Uczestnictwo w nim było obowiązkowym elementem programu w celu pokazania potencjalnym klientom nowych możliwości, zawierania umów o świadczenie usług telefonicznych, a także podpisywania umów dystrybucyjnych i partnerskich.

Aby nie dopuścić do wyrównywania działalności Operatora przez kampanie reklamowe i marketingowe innych operatorów, wydając w sumie dziesiątki milionów dolarów, CM zalecił uczynienie z marketingu bezpośredniego głównego narzędzia kampanii marketingowej – oczywiście z obowiązkowym wsparciem reklamowym i informacyjnym . Ten artykuł nie obejmuje tych elementów programu marketingowego.

Po uzyskaniu akceptacji planu CM rozpoczął jego realizację. Pierwszym krokiem było znalezienie partnera, który mógłby pomóc w opracowaniu, a następnie przejęciu realizacji komponentu marketingu bezpośredniego planu marketingowego.

Oferty przetargowe zostały przesłane do czterech moskiewskich agencji specjalizujących się w opracowywaniu i wdrażaniu programów DM. Pierwsza z agencji nie wykazała zainteresowania: dużo pracy, mało pieniędzy, klient bardzo wymagający. Trzy pozostałe agencje odpowiedziały i podzieliły się swoją wizją wydarzeń związanych z DM.

Generalnie proponowane opcje były podobne, z tą tylko różnicą, że jedna z agencji zaoferowała rozwiązanie skalowalne, uwzględniające różne poziomy finansowania. Ponadto agencja ta nie tylko złożyła do przetargu plan pierwszego etapu akcji DM, ale także uzasadniła koncepcję programu DM, biorąc pod uwagę specyfikę Operatora na cały rok. Pozytywne rekomendacje firm, które wcześniej współpracowały z tą agencją ostatecznie przesądziły o wyborze Operatora. Nazwijmy zwycięską firmę agencją DM.

Usługa marketingowa postawiła przed agencją DM główne zadanie - stworzenie portfela zamówień w ilości co najmniej 40-50 dużych potencjalnych klientów. Jednocześnie konieczna jest zmiana postrzegania Operatora na rynku, czyli uwspółcześnienie jego wizerunku, ukształtowanie wizerunku dostawcy zintegrowanych usług komunikacyjnych z naciskiem na telefonię. Postawiono również cel drugorzędny - podniesienie kwalifikacji pracowników działu handlowego Operatora w zakresie niezbędnym do skutecznej sprzedaży usług telefonicznych.

Aby rozwiązać przydzielone zadania w odpowiednim czasie, agencja DM zaproponowała program działania na 3 miesiące. Zgodnie z planem agencji, w tym czasie całkiem realne jest wdrożenie dwóch cykli DM (rys. 1, 2), składających się z następujących iteracji: a) przygotowanie informacji pierwotnej; b) jego wyjaśnienie; c) przygotowanie i wysłanie pisma odwoławczego wraz z formularzem zwrotu; d) kontrolny kontakt z adresatem w celu upomnienia; e) otrzymanie odpowiedzi i uwzględnienie jej w dalszej pracy.

Przechodząc do praktycznej realizacji początkowego etapu programu DM, najważniejszym warunkiem była konieczność zdążenia na majową wystawę Svyaz-Expocom. Przez nieco ponad 3 miesiące trzeba było za wszelką cenę przeprowadzić wszystkie czynności etapu startowego.

Przetarg na wybór agencji zakończył się w połowie stycznia. Co najmniej tydzień zajęło agencji DM wyjaśnienie programu, jego budżetu i dokonanie przedpłaty. Z winy działu finansowego Operatora, który odmówił potwierdzenia serwisowi marketingowemu uzgodnionej wcześniej z nimi kwoty i trybu finansowania, termin ten został przesunięty o miesiąc – do drugiej połowy lutego.

Do zbierania podstawowych informacji o potencjalnych klientach zaplanowano wykorzystanie zarówno otwartych baz danych (DB), jak i specjalnych. Największym zainteresowaniem marketingowym cieszą się informacje o przedsiębiorstwach handlowych, organizacjach budowlanych, centrach biznesowych, hotelach i wszystkich innych dużych konsumentach usług telefonicznych. Ponadto ciekawa była baza abonentów komercyjnych operatorów telekomunikacyjnych (konkurenci Operatora). Firmy, które posiadają takie informacje nie reklamują się i pracują osobiście z każdym klientem, głównie za gotówkę. Dział marketingu Operatora miał kontakty z kilkoma tego typu firmami. Umowę na zakup żądanych informacji osiągnięto szybko za niewielką kwotę w stosunku do rzeczywistego kosztu informacji.

Przez trzy tygodnie dział finansowy Operatora odmawiał przeznaczenia wymaganej kwoty na gotówkę. W końcu udało się przekonać informatora do wyrażenia zgody na płatności bezgotówkowe. W rezultacie informacje dotarły dopiero w drugim tygodniu marca.

Po otrzymaniu wstępnych informacji konieczne było sprowadzenie wszystkich danych do jednolitej postaci w celu późniejszego przetwarzania. W realizacji kroku 1.2 wykorzystano 7 niezależnych baz danych. Tutaj musimy oddać hołd agencji DM, która szybko i dokładnie przetworzyła ogromne ilości danych. Agencja zweryfikowała koincydencje, skrzyżowania różnych formatów i prezentację danych dla ponad 60 tysięcy informacji, z których każda zawierała od 5 do 20 cech. W rezultacie agencja DM przedstawiła bazę danych 5,5 tysiąca dużych firm i adresów klastra potencjalnych klientów, która zawierała nie tylko ogólne informacje, ale także nazwiska osób odpowiedzialnych za komunikację, telefony, faksy, e-mail , nazwa istniejącego dostawcy usług telekomunikacyjnych, bliskość terytorialna do centrum stolicy, inne przydatne informacje. Należy zauważyć, że łączna liczba firm w bazie może wynosić ok. 20 tys., ale spośród nich umiejętnie wyselekcjonowano tylko te, które wydają i/lub mogą wydać na usługi telefoniczne powyżej 1-1,5 tys. dolarów miesięcznie.

Do drugiego tygodnia marca, kiedy miał się zakończyć podetap 1.1, jeszcze półtora tygodnia otrzymujemy, że aktualizacja bazy danych (podetap 1.3) rozpocznie się w ostatnim tygodniu marca. Za pojęciem „aktualizacji bazy danych” kryje się ogrom pracy, począwszy od opracowania wywiadu, jego pilotażu, a skończywszy na wprowadzaniu informacji do bazy, ocenie jej rzetelności. Ponadto w podetapie 1.3 występowanie zapotrzebowania na usługi komunikacyjne, stopień zadowolenia z istniejącego systemu wsparcia telekomunikacyjnego, wysokość średnich miesięcznych kosztów telekomunikacyjnych, liczba pracowników w firmie, stopień informatyzacji, stosunek do ewentualnej propozycji zmiany dostawcy usług komunikacyjnych, należy określić listę kluczowych czynników, określić dostawcę usług komunikacyjnych z punktu widzenia każdego konkretnego respondenta oraz inne ważne informacje.

Nawet jeśli skorzystasz z usług profesjonalnego Call Center, praca na liście 5,5 tys. firm zajmie co najmniej dwa tygodnie. Czas ten jest potrzebny na opracowanie wywiadu, jego pilotaż, przeszkolenie operatorów, zaprogramowanie elektronicznego formularza do rejestracji odpowiedzi na pytania, z uwzględnieniem kilku możliwych scenariuszy oraz sporządzenie raportów z wyników wywiadu.

Tak więc krok 1.3 powinien zostać zakończony do drugiego tygodnia kwietnia. Pozostały już tylko 3 tygodnie na wykonanie podetapów 1.4-1.8 I cyklu oraz podetapów 2.1-2.8 II cyklu fazy rozruchowej. Biorąc pod uwagę, że wydrukowanie i wysłanie pism w pierwszym cyklu trwa tydzień, a otrzymanie i rozpatrzenie odpowiedzi na formularz zwrotu – co najmniej dwa tygodnie, najważniejszy warunek do odbycia akcji DM – być na czas na wystawę majową - można uznać za niespełnioną!

Jednak CM Operatora wraz z agencją DM rozwiązali zadanie na czas. W jaki sposób?

Początek akcji, jak pamiętacie, został podany w połowie stycznia. Nie czekając na rozwiązanie problemów finansowych między usługami Operatora, agencja DM zaczęła przygotowywać ujednoliconą bazę danych (DB). Kilka oryginalnych baz danych należało do agencji DM. Dwie bazy danych były dostępne u Operatora CM. Brakujące bazy danych musiały zostać zakupione od zewnętrznego dostawcy za gotówkę.

Wszystkie bazy danych, z wyjątkiem zewnętrznych, zostały sprowadzone do jednego standardu, w tym reguł zapisu pól, formatów danych itp. Aby zrozumieć ogrom pracy, trzeba wiedzieć, że dziesiątki tysięcy rekordów zostało przetworzonych ręcznie. Sformalizowane dane przeszły przez algorytm optymalizacji opracowany przez agencję DM. Małe i średnie firmy zostały pogrupowane według adresu w celu zidentyfikowania miejsc ich koncentracji i stworzenia listy centrów biznesowych, o których nie ma otwartych informacji. Firmy budowlane zostały uszeregowane według poziomu rangi i wiarygodności. Pod koniec stycznia zunifikowana baza danych była gotowa w 80%.

Do uzupełnienia podetapu 1.2 należało dodać dane zewnętrzne, bez których obraz rynku potencjalnych konsumentów był niepełny. Gdyby informacje dotarły, gdy dział finansowy przydzielał środki, termin zostałby zakłócony. Uratowana, jak zawsze, osobista inicjatywa CM i znalezione porozumienie z informatorem. Otrzymano informację na „słowo honoru”, że nie zostanie ona wykorzystana w przypadku braku płatności.

Tak więc w momencie płatności za informacje zewnętrzne ( drugi tydzień lutego) utworzono w pełni jedną bazę danych.

Z góry przygotowaliśmy się również do podpunktu 1.3. Nie czekając na zakończenie przygotowania podstawowych informacji, agencja DM opracowała i uzgodniła scenariusz wywiadu telefonicznego oraz elektroniczny formularz do nagrywania odpowiedzi. Równolegle z zakończeniem etapu wypełniania ujednoliconej bazy przeprowadzono pilotaż wywiadów w 50 firmach. Wywiad został dopracowany biorąc pod uwagę kwalifikacje respondentów, ich stanowiska, możliwość przeprowadzenia wywiadu z kilkoma osobami w tej samej firmie, a także częstą potrzebę powtórnych telefonów w wyniku przerwanego wywiadu lub braku pożądanego respondenta na miejscu.

Serwis Marketingowy Operatora z kolei aktualizował informacje o dotychczasowych klientach usług tradycyjnych. Na liście wielu tysięcy klientów dominowały organizacje budżetowe, ale wśród nich udało się zidentyfikować około 500 potencjalnych konsumentów interesujących z komercyjnego punktu widzenia usług łączności telefonicznej.

Spośród 7 wykorzystywanych baz z 60 tys. rekordów powstała baza w liczbie 5,5 tys. firm – zdaniem ekspertów, dużych konsumentów usług telefonicznych. Te firmy były wybierane przez dwa tygodnie przez przeszkoloną grupę operatorów telefonicznych.

Na podstawie wyników telemarketingu wyselekcjonowano 2500 firm, które najpełniej odpowiedziały na pytania i wykazały zainteresowanie uzyskaniem dodatkowych, nowych lub zamiast istniejących usług telefonicznych. Dwukrotne zmniejszenie pierwotnej listy było działaniem wymuszonym ze względu na zakres budżetu na działania DM.

Gdy tylko zaczęły pojawiać się pierwsze wyniki telemarketingu, agencja DM zarekomendowała rozpoczęcie prac nad systemem motywowania potencjalnych klientów. W tym celu SM zidentyfikował istotne cechy grup konsumenckich pod względem rodzaju działalności, mechanizmów decyzyjnych, wielkości firm, odpowiedzi na pytania o potrzeby usług komunikacyjnych i innych czynników. .

Oczywiście w idealnym przypadku każda z 2500 firm powinna wysłać unikalny list i kwestionariusz.

Agencja DM zarekomendowała podział firm na 6 kategorii. Każdy z nich miał 3 typy respondentów: dyrektor generalny, kierownik IT, sekretarka. W otrzymanych 18 wariantach respondentów konieczne było uwzględnienie odpowiedzi na pytania: 1) „Czy jesteś zadowolony z istniejącego systemu wsparcia telekomunikacyjnego?”; 2) „Czy korzystasz z usług operatora komercyjnego (którego)?”; 3) „Czy planujesz modernizację/rozbudowę istniejącego systemu wsparcia telekomunikacyjnego?”

Ogólnie było co najmniej 60 wariantów.

Biorąc pod uwagę budżet, Operator mógł sobie pozwolić tylko na 3 warianty listów i formularzy zwrotnych. Wychodząc na spotkanie z nim, agencja DM zgodziła się opracować 18 układów liter i 3 wersje odwołalnych kwestionariuszy.

Postanowiono kierować pisma do respondentów w imieniu Dyrektora Generalnego Operatora. Przed wysłaniem teksty pism musiały zostać uzgodnione z kilkoma instancjami w ramach Operatora. Na pierwszy rzut oka najbardziej pracochłonny był proces opracowywania pism, sporządzania ankiet. Temu zagadnieniu można by poświęcić cały artykuł. Ale z dwóch tygodni spędzonych na podetapach 1.4 i 1.5 tydzień poświęcono na zatwierdzenie tekstów. Każda instancja w ramach Operatora uważała za swój obowiązek skomentowanie tekstu. W wyniku „zbiorowej” kreatywności listy przybrały formę bezużyteczną. Musimy oddać hołd Dyrektorowi Generalnemu, który swoimi instrukcjami przeforsował tę sprawę i przywrócił tekstom ich pierwotną, lakoniczną formę.

Pod koniec pierwszego tygodnia marca gotowe były makiety listów i ankiet. Kolejny tydzień poświęcony był na produkcję 2500 listów, ich pakowanie i dostawę. Outsourcing (outsourcing) to świetna sprawa! Żadna usługa marketingowa w tak krótkim czasie nie byłaby w stanie nie tylko wyprodukować i zapakować, ale nawet zorganizować produkcję i śledzić dostawę takiej ilości listów.

Dział finansów próbował zakłócić realizację podetapu 1.6, który początkowo kategorycznie odmówił przeniesienia prawa do zakupu kopert, pakowania i dostarczania listów na agencję. Argument finansistów był prosty – po co ktoś miałby płacić dodatkowo za zarządzanie listą mailingową, skoro wszystko można zrobić samemu: „Sami zamówimy tańsze koperty, sami zapakujemy listy i ankiety, a dostawę sami zamówimy” .

Udało się zapobiec awarii tego podetapu kosztem niewiarygodnych wysiłków. Sytuację uratował dyrektor handlowy, który jak nikt inny zrozumiał, że jeśli samodzielnie wykonasz wszystkie prace związane z wysyłką, będziesz musiał pisać instrukcje, zmieniać harmonogramy pracy osób, zawierać umowy na zakup kopert i przesyłek pocztowych po obniżonej stawce itp. W sumie cały proces trwałby miesiąc. To znacznie zmniejszyłoby wydajność akcji.

Trzeci i czwarty tydzień marca poświęcono na otrzymywanie ankiet zwrotnych oraz odbieranie telefonów od potencjalnych klientów. W tym celu SM zgodziła się udostępnić jej łatwy do zapamiętania numer telefonu i zorganizowała dyżurnego przeszkolonego dyspozytora telefonicznego. Dyspozytor miał dostęp do oryginalnej bazy danych. Gdy potencjalny klient dzwonił, dyspozytor wyjaśniał numer identyfikacyjny otrzymanego pisma, natychmiast znajdował informacje o dzwoniącym i rejestrował zgłoszenie w czasie rzeczywistym.

Według statystyk średni wskaźnik odpowiedzi na pierwsze pismo odwoławcze wynosi 2-3%. Tak niska skuteczność akcji nie odpowiadała jej organizatorom. W związku z tym postanowiono wezwać przypomnienie wśród firm, które nie wysłały ankiety. Ponieważ tylko 50 kwestionariuszy (2%) otrzymano dwa tygodnie po wysłaniu listów, wszystkie firmy bez wyjątku znalazły się na liście powtórnych połączeń. Zgodnie z planem agencji DM call-reminder powinna być wykonana przez handlowców, aby w przypadku zainteresowania potencjalnego klienta, mogli od razu udzielić fachowej porady i ewentualnie przystąpić do sprzedaży usług.

Ponowne dzwonienie zaplanowano na pierwsze dwa tygodnie kwietnia. Serwis marketingowy miał przedwstępną umowę z działem personalnym i dyrektorem obsługi sprzedaży na oddelegowanie 10 swoich pracowników do CM na okres „akcji”. Agencja DM przygotowała ankiety, w których należy wpisać informacje otrzymane podczas rozmowy telefonicznej. W ankiecie wskazano już nazwę firmy, nazwisko i stanowisko osoby, do której list został wysłany, wyniki odpowiedzi respondentów na pytania z pierwszej ankiety. W ciągu dwóch dni agencja DM wraz z serwisem marketingowym przeprowadziła szkolenie dla pracowników Operatora. Opracowano i omówiono wszystkie możliwe scenariusze rozwoju rozmowy telefonicznej z potencjalnym klientem, sposoby przekonania respondentów do zalet Operatora, metody „promowania” respondenta do rozmowy oraz możliwości uprzejmego wyjścia z rozmowy przetestowane. Wydawało się, że nie ma śladu porażki.

Ale problemy nie trwały długo.

Gdy do zakończenia akcji pozostało tylko kilka dni, serwis techniczny Operatora nie był w stanie rozwiązać kwestii udostępnienia 10 linii i urządzeń telefonicznych. Wyobraźcie sobie zaskoczenie wszystkich, w tym przedstawicieli agencji DM, którzy przyszli prowadzić telemarketing, gdy na miejscu znaleźli tylko połowę telefonów. Połowa nie w sensie 5 na 10 urządzeń, ale w sensie tylko bloku z tarczą do wybierania numeru. Zestawy słuchawkowe (a przynajmniej zwykłe słuchawki) nie były dostarczane z urządzeniami. Ich „właścicielami” byli stali pracownicy działu klienta, a szef działu kategorycznie odmówił ich wydania na czas rozmowy. Instalacja zwykłych telefonów zajęła następne dwa dni. Wydawało się, że wszystko jest za sobą ... Służba techniczna Operatora, właściciela wysokiej jakości sieci cyfrowej, z tylko jej znanych powodów zainstalowała linie MGTS o fatalnej jakości. Aby pracownicy firmy musieli wybierać numery 3-5 razy, a kiedy wybierali, w odpowiedzi na pytanie „Co oferujesz?” krzycząc do telefonu: "Oferujemy wysokiej jakości telefonię cyfrową..."

Ale problemy techniczne były do ​​rozwiązania. Czynnik ludzki okazał się „nierozwiązywalny”. W ciągu kilku godzin od rozpoczęcia próby terenowej stało się jasne, że trudno sobie wyobrazić gorszych ankieterów niż obecni sprzedawcy. Nie przejawiało się to w tym, że nie rozmawiali dobrze z rozmówcą, wręcz przeciwnie, niektórzy z nich odnieśli sukces i już pierwszego dnia umówili się na kilka spotkań biznesowych. Problemem był zupełny brak motywacji osobistej i niechęć do pracy w zespole – do przestrzegania zasad grupy. Przerwy na dym stawały się z dnia na dzień coraz dłuższe, a „pilny” interes, który początkowo był przerywany na czas trwania akcji, nabierał coraz większego znaczenia.

Przez 2 tygodnie 10 „wykwalifikowanych” menedżerów z 2500 firm zdołało wykonać powtórne telefony tylko do 600. To druzgocący wynik. Żadne upomnienia ze strony CM i dyrektora działu sprzedaży nie mogły wpłynąć na niską efektywność pracowników Operatora.

Do połowy kwietnia - dwa tygodnie przed planowaną datą rozpoczęcia - trzy czwarte potencjalnych klientów nie zostało ponownie wybranych.

Na ratunek przyszła agencja DM. W ciągu kilku dni zrekrutowano i przeszkolono zespół ankieterów telefonicznych. Choć poziom wiedzy o usługach telefonicznych był znacznie niższy niż pracowników Operatora, w tej sytuacji ich chęć wykonania połączenia w dobrej wierze była nieporównywalnie wyższa i ważniejsza. Aby zminimalizować straty spowodowane telefonami bez kwalifikacji, w SM zawsze dyżurował menedżer, gotowy do natychmiastowego oddzwonienia do klienta, o czym informował ankieter.

W czwartym tygodniu kwietnia CM wydał rozkaz zaprzestania dzwonienia wtórnego. Zrekrutowana grupa ankieterów wykonała około 1000 rozmów z wynikami. Do tego czasu otrzymano faksem 150 wypełnionych kwestionariuszy i 50 telefonów od zainteresowanych klientów. Wskaźnik odpowiedzi na koniec pierwszego cyklu fazy rozruchu wyniósł 8%.

Praktycznie nie było czasu i pieniędzy na przeprowadzenie drugiego cyklu w całości. Dlatego zdecydowano nie dzwonić do wszystkich 200 firm, które wykazywały zainteresowanie, ale na podstawie otrzymanych informacji wybrać 70 najciekawszych spośród nich i wysłać im listy z załączonymi zaproszeniami na wystawę. Każdy list był podpisany przez kierownika sprzedaży i opatrzony osobistą ofertą spotkania na stoisku w dogodnym dla respondenta terminie.

Mając na uwadze długie terminy uzgodnienia tekstów z władzami Operatora, agencja DM z wyprzedzeniem opracowała zaproszenie na stoisko firmy na targach Svyaz-Expocom.

Podetap 2.4 został zrealizowany dla 70 wybranych firm w celu wyjaśnienia planowanego czasu zwiedzania ekspozycji oraz uzgodnienia grafiku dyżurów kierowników sprzedaży na stoisku Operatora.

Praca na wystawie stała się logicznym zakończeniem drugiego cyklu DM. Na stoisku prowadzono obowiązkową ewidencję wszystkich zwiedzających, każdego z nich proszono o wypełnienie ankiety. Spośród 70 zaproszonych zgodnie z wynikami akcji DM, 50 respondentów przyszło i wypełniło ankietę, w której wskazało swoje zainteresowanie: „zakup usług komunikacyjnych od Operatora”. Łącznie stoisko Operatora odwiedziło i uzupełniło 600 osób z 550 firm, z czego ponad 150 wzięło udział w akcji DM.

Tym samym, mimo ciągle pojawiających się problemów, udało się pomyślnie rozwiązać zadanie stworzenia portfela zamówień w ilości co najmniej 40-50 klientów!

1. Sekcja

Część teoretyczna

1.1. Charakterystyka usług mobilnych

Ten projekt kursu obejmie trzy firmy oferujące swoje usługi mobilne: Beeline, MTS, Megafon.

Zacznijmy przyglądać się komunikacji komórkowej MTS.

Powstała komunikacja mobilna „MTS”

w październiku 1993 Moscow City Telephone Network OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens i kilku innych udziałowców jako zamknięta spółka akcyjna. Cztery rosyjskie firmy posiadały 53% udziałów, dwie niemieckie - 47%. koniec 1996 r. AFK „System” nabył udziały od rosyjskich udziałowców, a DeTeMobil wykupił akcje Siemensa. 1 marca 2000 roku w wyniku połączenia MTS CJSC i RTK CJSC powstała Mobile TeleSystems OJSC.

W 2004 roku zwiększyła swój udział w CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) i OJSC TAIF-TELKOM do 100%. MTS stał się właścicielem 100% udziałów Primtelefon i CJSC Digital Networks of Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile i CJSC Volgograd Mobile.

16 lipca 2004 roku MTS ogłosiło nabycie 74% udziałów w Uzdunrobita, największym operatorze komórkowym w Uzbekistanie.

W Rosji w 2005 roku MTS zwiększył swoje udziały w następujących spółkach zależnych do 100%: Gorizont-RT w Jakucji, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

W tym samym roku MTS zaczął świadczyć usługi komórkowe w Kałmucji, Żydowskim Regionie Autonomicznym, republikach Kaukazu Północnego - Inguszetii, Karaczajo-Czerkiesji i Kabardyno-Bałkarii; otrzymał licencję GSM-1800 w Republice Czeczeńskiej.

W 2005 roku firma znacząco rozszerzyła portfolio usług dodanych i jako pierwsza wśród rosyjskich operatorów zaoferowała abonentom szereg usług opartych na technologiach LBS i RBT.

W maju 2006 roku MTS zakończył restrukturyzację firmy, w ramach której utworzono następujące szczeble zarządzania: centrum korporacyjne, jednostka biznesowa, makroregion, region. Centrum korporacyjne określa ogólną strategię firmy, jednolite standardy, przepisy i procedury zarządzania. Jednostki biznesowe są odpowiedzialne za realizację celów (P&L).

W lipcu 2006 roku firma MTS nabyła pakiet kontrolny Dagtelecom LLC, operatora telefonii komórkowej GSM-900 w Republice Dagestanu.

W czerwcu 2007 roku MTS zwiększył swój udział w Uzdunrobita, spółce zależnej w Uzbekistanie, do 100%.

We wrześniu 2007 roku MTS nabył 80% udziałów wiodącego armeńskiego operatora K-Telekom CJSC (znak towarowy VivaCell) i zawarł umowę aukcyjną na zakup i sprzedaż pozostałych 20% udziałów.

W październiku 2007 r. MTS został pierwszym operatorem w WNP, który uruchomił usługi BlackBerry.Abonenci MTS Ukraine otrzymali bezpieczny mobilny dostęp do poczty korporacyjnej, aplikacji i Internetu na nowoczesnych smartfonach BlackBerry.

W grudniu 2007 roku MTS ogłosiło nabycie 100% BashCell CJSC (znak towarowy BashCell), operatora telefonii komórkowej w Republice Baszkirii.

Dziś MTS jest największym operatorem komórkowym w Rosji, Armenii, Białorusi, Ukrainie, Uzbekistanie i Turkmenistanie.

Oprócz operatora komórkowego „MTS”, który świadczy swoje usługi na rynku, istnieje inny operator komórkowy – „Megafon”

Firma „Megafon” rozpoczęła swoją działalność w maju 2002 roku w wyniku zmiany nazwy i zmiany zamkniętej spółki akcyjnej „North-West GSM” oraz połączenia pod jednym znakiem towarowym z CJSC Dream Duo (Moskwa), CJSC Mobicom - Kavkaz , CJSC Mobicom-Center, CJSC Mobicom-Nowosybirsk, CJSC Mobicom-Chabarowsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM i CJSC Uralsky GSM

IMT-2000 / UMTS obejmuje całe terytorium Rosji z populacją 142 milionów ludzi. Również spółka zależna firmy - CJSC "TT-Mobile" świadczy usługi komórkowe w Tadżykistanie.

Megafon buduje swoją działalność w oparciu o zasady maksymalnego zaspokojenia potrzeb abonentów, uczciwej konkurencji i przejrzystości informacji.

Firma wykorzystuje zaawansowane technologie, które otwierają przed abonentami nowe możliwości komunikowania się i pracy z informacjami. Oferta wysokiej jakości usług telefonii komórkowej, unikalna na rosyjskim rynku telekomunikacyjnym, skierowana jest zarówno do odbiorców masowych, jak i klientów korporacyjnych.

Megafon zamierza z maksymalnym skutkiem zrealizować zalety ogólnorosyjskiej sieci: jednolite zasady taryfikacji usług, korzystanie z jednolitych platform technologicznych, jeden zestaw dodatkowych usług i produktów dostępnych dla abonentów we wszystkich regionach, a także jednolita obsługa normy; świadczy szeroki zakres wysokiej jakości usług, przestrzegając zaawansowanych standardów obsługi; elastyczna i przejrzysta polityka taryfowa Megafon pozwala uwzględnić potrzeby wszystkich grup subskrybentów i szybko reagować na ich zmiany. Abonenci sieci w Moskwie i Sankt Petersburgu aktywnie korzystają z szeregu usług niegłosowych opartych na STK (SIM Tool Kit), LSB (Usługi oparte na lokalizacji) i MMS (Usługi multimedialne). Doświadczenia w rozwoju i wdrażaniu nowych usług, zgromadzone na rynku moskiewskim i północno-zachodnim, zostaną wykorzystane również w innych regionach.

Dziś operator komórkowy Megafon obejmuje 78 regionów Rosji. Firma będzie dążyć do ulepszania usług i opracowywania nowych taryf.

Ważnym konkurentem dla MTS i Megafon jest operator komórkowy Bee Line.

Operator komórkowy Bee Line zaczął świadczyć swoje usługi na rynku w 1992 roku. Bee Line rozpoczęła pracę z grupą roboczą opracowującą projekt sieci komórkowej. Na budynku Ministerstwa Spraw Zagranicznych w Moskwie trwa montaż rozdzielnicy i stacji bazowej. Rozpoczyna działalność pierwsza eksperymentalna sieć standardu AMPS w Rosji o pojemności 200 abonentów. Kontrola komunikacji, czyli połączenie testowe odbyło się 12 lipca tego samego roku. Na pierwszym zgromadzeniu udziałowców VimpelCom SA założyciel firmy Dmitrij Zimin został zatwierdzony na stanowisko generalnego projektanta. Firma świadczy swoje usługi od ponad 15 lat. W 2008 roku firma promuje usługę bezprzewodowego Internetu. Oprócz świadczenia nowych usług firma pomaga również ubogim. Program opracowany przez firmę nosi nazwę „Bright Childhood”.

W ramach tego programu Bee Line wyposaży i wyremontuje place zabaw dla dzieci. Do tej pory witryny zostały zainstalowane w Tomsku, Kirowie, Iwanowie, Kałudze.

Firma zajmuje się nie tylko umieszczaniem placów zabaw dla dzieci, ale także myśli o dzieciach mieszkających w oddalonych i wiejskich szkołach w 56 regionach Rosji. Taki program został uruchomiony w 2004 roku pod auspicjami Ministerstwa Edukacji i Nauki Federacji Rosyjskiej.

Na rynku istnieje konkurencja między tymi firmami, ale konsumenci bardziej preferują komunikację komórkową Bee Line.Każda firma ma własne logo, które można wykorzystać do określenia, który operator komórkowy świadczy swoje usługi na rynku.

Logo firmy Bee Line.

Logo firmy Megafon

Logo firmy MTS

1.2 Konkurencyjność usług mobilnych

Wcześniej Beeline miało inne logo, pszczoła je pokazała, ale potem kierownictwo Beeline postanowiło stworzyć inne logo, podając również informacje o tym, czego potrzebujesz, aby żyć po jasnej stronie.

Głównymi czynnikami konkurencyjności sieci komórkowych są:

Obszar zasięgu sieci

Krajowy roaming międzynarodowy

Jakość usług

Polityka taryfowa

Wyprzedaż

Sieci dealerów

Aby zachować konkurencyjność, główne wysiłki to:

Operatorzy dążą do poszerzenia granic rynku, przyciągnięcia konsumentów, stworzenia skutecznego systemu promocji usług, czyli skupienia się na marketingu operacyjnym. Oprócz czynników marketingowych, takich jak elastyczna polityka taryfowa, szereg usług dodatkowych, skuteczna reklama i PR,

różnorodność metod stymulowania sprzedaży, tworzenie sieci dealerskich, najważniejsze czynniki konkurencyjności firm operatorskich

to obecność roamingu krajowego i międzynarodowego, wielkość obszaru zasięgu sieci, niezawodność jakości świadczonych usług komunikacyjnych.

W oparciu o te czynniki operatorzy stosują metody

konkurencja, którą można warunkowo podzielić na cenę i

niecenowe

Metody konkurencji między operatorami

Ceny pozacenowe

Wjazd regionalny – opuszczanie bazy

Rynki taryfowe

Usługa roamingu - różnorodność

Rozszerzenie zakresu planów taryfowych

Płatności za usługi

Poprawa jakości usług – udzielanie rabatów

Konkurencja cenowa jest jednym z najskuteczniejszych środków

rywalizacja rynkowa. O ile w latach 1991-1992 minimalna cena kontraktu wynosiła około 6000 USD, to do połowy 1994 roku spadła do 400 - 1500 USD, a następnie po kryzysie z 1998 roku spadła prawie do kosztu własnego. Obecnie obserwuje się tendencję do stałego obniżania taryf. Uderzającym tego przykładem są plany taryfowe „Extra Jeans” (MTS) i „Boom” (Beeline GSM). Struktura płatności za usługi mobilne obejmuje: cenę telefonu komórkowego, zaliczkę, miesięczny abonament oraz koszt minuty rozmowy. Konkurencja cenowa zakłada operowanie wartościami tych czterech rodzajów płatności.

Na przykład łącząc się z operatorem, abonent otrzymuje rabat na zakup telefonu, natomiast wysokość rabatu zależy od operatora, z którym łączy się. Innym przykładem jest to, że cała kwota za połączenie z siecią jest przekazywana jako płatność z góry. Jeśli chodzi o koszt minuty rozmowy, taka opcja jest możliwa - co sekundę

minuta za darmo. Może nie być miesięcznej opłaty abonamentowej, ale jeśli karty płatnicze mają datę ważności, można to uznać za ukrytą opłatę abonamentową.

Najbardziej rozpowszechnione są różnorodne plany taryfowe, które są specjalnie opracowanymi pakietami usług skierowanymi do różnych segmentów rynku konsumenckiego: sektora biznesowego, rodzin o średnich dochodach, młodzieży itp.

Różne metody płatności za usługi komunikacyjne również odnoszą się do konkurencji cenowej. Obecnie najbardziej rozpowszechnione są płatności bezgotówkowe, płatność gotówką w siedzibie firmy lub w poszczególnych upoważnionych bankach, płatność kartami kredytowymi,

korzystanie z ekspresowych kart płatniczych itp. Ponadto stosuje się takie „graniczne” metody konkurencji cenowej i pozacenowej jak: rabaty od ceny telefonu; minuty rozmowy podczas wykonywania połączeń w sieci; wydłużenie okresu ważności kart plastikowych przy jednoczesnym obniżeniu taryf; naliczanie sekundowe itp. W przeciwieństwie do przedziału cenowego, zakres pozacenowych metod konkurencji na rynku telefonii komórkowej jest znacznie szerszy.

Obecne tempo komunikacji mobilnej w Rosji determinowane jest nie tylko rozwojem w rejonie Moskwy i Sankt Petersburga, ale także dostępem do rynków regionalnych (w tym rynku

regionu Rostowa), którego potencjalny wzrost jest wyższy niż w Moskwie.

Tylko w ostatnim roku udział regionów wzrósł z 38 do 47%, niemniej jednak opóźnienie w rozwoju regionów w stosunku do Moskwy wynosi około dwóch lat. Ponadto regionalny rozwój sieci komórkowych

znacząco spowalnia niedoskonałość techniczna istniejącej infrastruktury sieci publicznej.

Integralna część pakietu usług większości operatorów

komunikacja mobilna to świadczenie usług na poziomie krajowym i międzynarodowym. Ta zdolność techniczna zapewnia dziś mobilność rosyjskich abonentów praktycznie w całym kraju i za granicą.

Ważne jest poszerzenie zakresu usług dodatkowych

element zwiększania konkurencyjności operatorów telefonii komórkowej. Usługi te obejmują: wybieranie bezpośrednie, pocztę głosową, przekazywanie połączeń, komunikację trójstronną,

automatyczna identyfikacja numeru (lub zakaz identyfikacji numeru),

transmisja wiadomości (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS, itp. W celu uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku telefonii komórkowej oraz dodatkowych przychodów, firmy operatorskie są gotowe dokonać znaczących inwestycji w rozwój nowych technologii i

wprowadzenie całkowicie nowych usług multimedialnych i szybkich trzeciej generacji systemów komunikacji mobilnej.

walka konkurencyjna. Wysiłkiem konkurencji skala, a co za tym idzie koszty działań reklamowych operatorów wzrosła: do środków tradycyjnych (radio, telewizja, czasopisma, outdoor

rabaty i natychmiastowe plany firmy.

Kolejnym czynnikiem konkurencyjności jest jakość usług. Przekazywane informacje, poza ruchem przestrzennym, nie powinny oczywiście podlegać żadnemu innemu

zmian, ponieważ prowadzi to do utraty jego właściwości konsumenckich i wartości. Stąd zwiększone wymagania dotyczące jakości usług są straszne

komunikacja i poufność.

1.3 Marketing usług mobilnych w Rosji

Firma rozpoczęła świadczenie usług mobilnych w 1992 roku.

Komórkowe systemy komunikacji mobilnej są zwykle podzielone na kilka generacji. Pierwsza generacja obejmuje systemy analogowe, które zwykle działają w granicach państw. Systemy cyfrowe, obejmujące poszczególne regiony globu, stanowią klasę systemów drugiej generacji. Systemy trzeciej generacji to przyszłościowe, wszechstronne systemy cyfrowe, które działają w skali globalnej i zapewniają konsumentom szeroki zakres nowoczesnych usług.
Obecny okres charakteryzuje się wszechobecnością systemów drugiej generacji, stopniowym wycofywaniem systemów pierwszej generacji i powstawaniem pierwszych fragmentów sieci trzeciej generacji. Na przykład w Europie Zachodniej, wraz ze znacznym corocznym wzrostem liczby abonentów cyfrowych sieci GSM, zauważalny jest spadek liczby abonentów sieci analogowych.
Obecnie w Rosji działają federalne sieci komórkowe GSM i NMT-450, a także regionalne sieci AMPS / DAMPS. Sieci te są integralną częścią połączonej sieci komunikacyjnej (VCC) Federacji Rosyjskiej i współdziałają z publiczną siecią telefoniczną. Charakterystyczną cechą komunikacji mobilnej w Rosji jest znaczna koncentracja abonentów w obwodach moskiewskim i leningradzkim (Moskwa, Sankt Petersburg i ich regiony); ich liczba sięga 68% całkowitej liczby rosyjskich abonentów ze wskaźnikiem penetracji przekraczającym 5%. Istnieje tendencja do powiększania sieci operatorów.
Operatorzy dużych sieci wysokowydajnych mają ogromną szansę na poszerzenie bazy abonenckiej, wprowadzając wraz z zestawem podstawowych usług szereg nowych usług i aplikacji, w tym dostęp do Internetu przez sieci komórkowe itp. świadczonych w metrze , wprowadzenie usług dostępu WAP do Internetu bezpośrednio z terminala mobilnego abonenta stało się prototypem wdrożenia sieci trzeciej generacji. Aktywny rozwój sieci komórkowych stał się możliwy dzięki roamingowi krajowemu i międzynarodowemu.

Liberalizacja większości krajowych rynków komunikacyjnych, która umożliwiła konkurowanie na tych rynkach, a także gwałtowny rozwój usług dostępu do Internetu, doprowadziły do ​​gwałtownego wzrostu ilości danych krążących w sieciach globalnych i zmusiły operatorów do przemyślenia podstawy ich strategii rozwoju w zakresie systemów przesyłowych. W 1999 roku na świecie było 200 milionów użytkowników Internetu; do 2003 roku przewidywana liczba wzrośnie do 600 milionów.
Dwa wymienione powyżej czynniki łącznie doprowadziły do ​​pojawienia się nowego zjawiska – konwergencji sieci i usług. Konwergencja jest pojęciem wielowartościowym. Polega ona na łączeniu w jedną całość i wiele różnych sieci – publiczną sieć telefoniczną, sieci transmisji danych, sieci dystrybucyjne radiofonii i telewizji, Internet i sieci korporacyjne – oraz wiele różnych usług, w tym usługi komunikacyjne i informacyjne w dowolnych kombinacjach w forma multimediów... Istnieją tendencje w integracji usług telefonii komórkowej, przywołania (opartego na usługach SMS) i trankingowej komunikacji radiowej.
W Rosji proces konwergencji powinien dotyczyć przede wszystkim dużych firm operatorskich, które będą mogły wprowadzić w swoich sieciach tryb przesyłania informacji z komutacją pakietów. Zapewni to możliwość zapewnienia użytkownikom różnorodnych usług o wartości dodanej i różnych aplikacji, które nie są dostępne dla operatorów z tradycyjną infrastrukturą z komutacją łączy.
Wprowadzenie przełączania pakietów w komórkowych sieciach komórkowych przyczyni się do rozwoju tzw. rynków wertykalnych w Rosji. Na „rynkach pionowych” mogą być potrzebne następujące usługi:

obsługa bankomatów;

obsługa punktów sprzedaży towarów i usług;

obsługa potrzeb użyteczności publicznej;

zdalne monitorowanie wszelkiego rodzaju czujników przemysłowych;

kontrola transportu;

zapewnianie funkcji bezpieczeństwa;

zapewnienie potrzeb operacyjnych organów ścigania, służb ratowniczych, służb ratowniczych.

W przyszłości, wraz z uruchomieniem systemów trzeciej generacji, producenci sprzętu wprowadzą na rynek osobiste komunikatory multimedialne, które pozwolą w pełni wykorzystać zasoby informacyjno-komunikacyjne Internetu i tym samym dokonać procesu konwergencji sieci i usługi rzeczywiste dla użytkownika końcowego.

Na tym rynku to firma Bee Line najlepiej świadczy swoje usługi, ponieważ jej usługi są skierowane do prostego nabywcy z niewielkimi dochodami. Na stronie firmy możemy znaleźć informacje, których potrzebujemy, czyli takie informacje: jak połączyć się z Internetem, powiedzą też wszystko o nowych usługach i ich kosztach.

2. Sekcja

Część praktyczna

2.1 Plan badań marketingowych

Scena 1. Ustalanie celów

Główny cel badania. Ocena konkurencyjności usług mobilnych.

Etap 2. Wyznaczać cele

1 zadaniem jest wybór atrybutów, na podstawie których zostanie przeprowadzone porównanie

2 zadaniem jest identyfikacja najistotniejszych atrybutów, które decydują o pozycji konkurencyjnej usługi w oczach konsumentów

3 zadaniem jest identyfikacja pozycji służb różnych konkurentów

4 zadaniem jest ocena produktu według integralnego wskaźnika konkurencyjności

5 zadaniem jest dokonanie oceny porównawczej skuteczności produktów konkurencji.

Etap 3. Formułowanie hipotezy roboczej

Przedmiotowa usługa jest konkurencyjna w porównywanej klasie towarów.

Etap 4. Ustalenie źródła informacji

Źródłem informacji jest Internet.

Etap 5. Metody zbierania podstawowych informacji

Obserwacja, ankieta, ankiety

Etap 6. Metody przetwarzania i analizy otrzymanych informacji information

Dane z kwestionariusza są przetwarzane ręcznie, a ocena konkurencyjności dokonywana jest za pomocą wskaźnika integralnego

Etap 7. Programowalny wynik

W wyniku przeprowadzonych badań należy wyciągnąć wnioski na temat zalet i wad ocenianych produktów. Porównanie z rówieśnikami, a także sugestie działań, które należy podjąć, aby poprawić jej pozycję na rynku.

Etap 9. Miejsce i czas badań marketingowych

Arkusz eksperta

Do tej ankiety wybrano dziesięć atrybutów

Atrybuty:

Jakość usług

Szybka obsługa

Kontakt

Liczba pracowników

Połączenie ceny i jakości

Doświadczenie pracownika

Rabat dla stałych klientów

Zestaw promowanych usług

Poproszono 5 ekspertów o ocenę atrybutów w dziesięciostopniowej skali

Eksperci:

Chekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurov D.

Bułanow R.

Tabela 2.1

WPROWADZENIE

ROZDZIAŁ 1: Strategie promowania usług komunikacyjnych

1.4 Promocja sprzedaży

ROZDZIAŁ 2: Firma Telesystemów Mobilnych

2.1 MTS w Republice Białorusi

2.2 Usługi białoruskiego MTS

2.3 Wyniki działalności finansowej i operacyjnej MTS JLLC za IV kwartał 2008 r.

2.4 Udział MTS w wystawie tibo-2009

WNIOSEK

LISTA WYKORZYSTYWANYCH ŹRÓDEŁ

PRZYWIĄZANIE

WPROWADZENIE

Znaczenie komunikacji w nowoczesnych warunkach stale rośnie ze względu na coraz większe nasycenie rynków usługami, coraz większą różnorodność potrzeb konsumentów, form i metod konkurencji, coraz bardziej zaawansowane sposoby gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, przekazywania informacji oraz szereg innych czynników.

Celem tej pracy jest rozważenie strategii promocji usług i zbadanie cech promocji usług komunikacyjnych.

Przedmiotem pracy kursu jest firma Mobile TeleSystems.

Cele zajęć: badanie działań marketingowych przedsiębiorstwa; rozwój umiejętności marketingowych; określenie roli usług komunikacyjnych w praktycznych działaniach marketingowych.

W tej pracy przeanalizujemy strategie promowania usług komunikacyjnych, rozważymy cechy promowania usług komunikacyjnych na przykładzie organizacji. Zaprezentujemy również nowy rodzaj reklamy, który może być zastosowany przez naszą firmę w niedalekiej przyszłości.

Głównym źródłem informacji do zajęć był Internet, ponieważ to on w naszych czasach jest głównym dostawcą informacji.

Generowanie popytu i promocja sprzedaży zajmują szczególne miejsce w łańcuchu wartości nowoczesnego marketingu, ponieważ stanowią najbardziej aktywną część całego zestawu narzędzi marketingowych.

Za pomocą różnych środków generujących popyt, a przede wszystkim reklamy produktów, w świadomości potencjalnych nabywców tworzony jest pozytywny „wizerunek” usługi. Ten wizerunek odgrywa ważną rolę w podjęciu decyzji o zakupie. A ponieważ zakup jest wynikiem wielu dyskusji rówieśniczych, działania generujące popyt powinny docierać nie tylko do tych, którzy podejmują ostateczną decyzję, ale także do tych, którzy mają na nią wpływ.

Zadaniem organizacji jest właściwe przypisanie odpowiedzialności handlowcom, sieci dystrybucji i komunikacji.

Promocja sprzedaży jest uważana za mniej wyrafinowany sposób zwiększania sprzedaży w porównaniu z reklamą, ponieważ jej użycie ma charakter epizodyczny lub jest końcowym składnikiem tej samej reklamy. Dlatego koszty promocji sprzedaży są zwykle uwzględniane w budżecie reklamowym.

Stymulować znaczy „wprawiać w ruch”. Takie zadanie było zawsze stawiane przed promocją sprzedaży: tchnąć życie w usługę, aby z powodzeniem sprzedawać ją na rynku.

O stanie rynku reklamy mobilnej na Białorusi decydują głównie dwa czynniki. Pierwszym z nich jest rozwój całego rynku telefonii komórkowej. Drugim czynnikiem jest chęć i chęć reklamodawców do odejścia od tradycyjnej reklamy, wprowadzenia innowacji i interaktywności do swojej strategii marketingowej. Nie wszystkie firmy są jeszcze do tego zdolne, wiele osób woli wypróbowaną i prawdziwą reklamę telewizyjną lub radiową, mimo że reakcja na nią spada ze względu na przesyt odbiorców. W rezultacie postanowiliśmy spróbować obliczyć skuteczność nowych rodzajów reklamy.

ROZDZIAŁ 1 Strategie promowania usług komunikacyjnych

1.1 Strategie komunikacji marketingowej

Dobrze funkcjonujące powiązania komunikacyjne (bezpośrednie i zwrotne) przedsiębiorstwa są niezbędnym warunkiem normalnego funkcjonowania jako jednostki gospodarczej, jednym z decydujących warunków pomyślnej działalności rynkowej. Znaczenie komunikacji w nowoczesnych warunkach stale rośnie ze względu na coraz większe nasycenie rynków usługami, coraz większą różnorodność potrzeb konsumentów, form i metod konkurencji, coraz bardziej zaawansowane sposoby gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, przekazywania informacji oraz szereg innych czynników.

Dla skutecznej promocji usług konieczne jest, aby konsumenci końcowi (nabywcy) byli świadomi właściwości konsumenckich oferowanej usługi, punktów sprzedaży, cen, rabatów i warunków płatności. A ponieważ decyzje zakupowe podejmowane są przez miliony ludzi, zakrojone na szeroką skalę, często ogólnokrajowe, kampanie reklamowe stają się konieczne i wymagają znacznych środków.

Aby z sukcesem wejść na rynek, przedsiębiorstwo, koncentrując się na wybranym rynku docelowym, a raczej preferowanym segmencie rynku docelowego (w praktyce reklamowej audytorium kontaktowym), musi zaoferować swoim potencjalnym nabywcom (konsumentom) atrakcyjny produkt o rynkowej nowości . Zgodnie z tym planowane jest prowadzenie działań w celu wygenerowania popytu na usługę, której głównym celem jest reklama handlowa.

Strategiczne podejście do komunikacji marketingowej wynika z konieczności pełnego uwzględnienia ogólnej korporacyjnej strategii działań gospodarczych (przede wszystkim marketingowych) oraz podstawowych właściwości każdej komunikacji marketingowej jako systemu, a także specyfiki jej rozwoju, z uwzględnieniem warunki i cele rozwojowe danej firmy (Załącznik A).

W konsekwencji strategia komunikacji marketingowej firmy wynika z potrzeby zbudowania niezawodnego, wolnego od wewnętrznych sprzeczności, dobrze funkcjonującego systemu komunikacji.

Wyróżnia się następujące etapy tworzenia strategii komunikacji:

Określenie celów i zadań;

Wybór strategii;

Określenie kompleksu komunikacji i jego struktury;

Opracowanie i zatwierdzenie budżetu;

Analiza wyników.

Możesz postawić sobie następujące cele:

Zwiększenie własnej popularności;

Kreowanie jej pewnego wizerunku (dokładność, szybkość);

Wzmacnianie znajomych kontaktów ze stałymi klientami;

Wzrost liczby konsumentów odzyskanych od konkurentów;

Przyciąganie nowych klientów poprzez zwiększanie początkowego popytu;

Zwiększenie w sposób pośredni efektywności handlowców.

Przed przystąpieniem do tworzenia programu komunikacyjnego konieczne jest zebranie informacji z różnych źródeł. Zbieranie informacji to jedna z funkcji marketingu. Musisz mieć dobre informacje o tym, co dzieje się poza sieciami komunikacyjnymi, w szczególności o tym, kto co kupuje, gdzie, kiedy, od kogo, za jaką cenę. Należy określić przyczyny zakupów: taka analiza pomaga zbadać rynek i określić motywację, dostarcza informacji o rzeczywistej i potencjalnej wielkości rynku, o konkurencyjnych firmach, o produktach, sposobach sprzedaży i rozpowszechniania informacji, o dystrybutorach i ich możliwości, o wewnętrznych i zewnętrznych kanałach, przez które obowiązują określone normy zachowania.

Ważne jest, aby powiedzieć, że proces komunikacji będzie miał miejsce tylko wtedy, gdy obiekt komunikacyjny (odbieranie informacji) zareagował na przekazanie podmiotu (przesyłanie informacji). Jednak decyzję o tym, jak ważna jest informacja, podejmuje wyłącznie przedmiot komunikacji.

W związku z tym należy zauważyć, że co najmniej 96% wytworzonych informacji nie jest wykorzystywane, ponieważ jest tracone w procesie przesyłania i akceptacji. Decydującym czynnikiem jest to, co wybierze z niego strona przyjmująca. Dlatego też ważnym problemem jest podjęcie decyzji, jakie konkretnie metody rozpowszechniania informacji należy zastosować.

Należy również dodać takie środki komunikacji bezpośredniej jak wystawy, targi, salony, telemarketing, globalne systemy informacyjne i elektroniczne (np. Internet), sprzedaż katalogów, listy mailingowe.

W ostatnich latach coraz ważniejsza staje się bezpośrednia komunikacja ze starannie dobranymi docelowymi konsumentami w celu uzyskania natychmiastowej odpowiedzi. W przeciwieństwie do działań przedstawicieli handlowych, którzy komunikują się z konsumentem w procesie kontaktu osobistego, nowe metody bezpośredniej komunikacji z konsumentami, zwane zwykle marketingiem bezpośrednim, polegają na wykorzystaniu poczty i innych nieosobowych kanałów, które pozwalają dotrzeć do określonej kategorii klientów lub uzyskać natychmiastową reakcję. Generowanie popytu i promocja sprzedaży zajmują szczególne miejsce w łańcuchu wartości nowoczesnego marketingu, ponieważ stanowią najbardziej aktywną część całego zestawu narzędzi marketingowych.

Celem zdarzenia generującego popyt jest zapewnienie, że potencjalny klient oceni usługę na podstawie dokładnej wiedzy, która pomaga pokonać „barierę ostrożności”. Tę barierę będzie można obniżyć, a jeszcze lepiej - zlikwidować, tylko wtedy, gdy w umyśle podmiotu podejmującego decyzję o zakupie pojawi się „wizerunek” produktu: atrakcyjny, budzący pozytywne emocje, dobrze zapamiętany. Dlatego reklama i inne środki generowania popytu powinny pokazywać usługę z perspektywy nabywcy, czyli patrzeć na produkt jak za jego oczami.

Za pomocą różnych środków generujących popyt, a przede wszystkim reklamy produktów, w świadomości potencjalnych nabywców tworzony jest pozytywny „wizerunek” usługi. Ten wizerunek odgrywa ważną rolę w podjęciu decyzji o zakupie. A ponieważ zakup jest wynikiem wielu dyskusji rówieśniczych, działania generujące popyt powinny docierać nie tylko do tych, którzy podejmują ostateczną decyzję, ale także do tych, którzy mają na nią wpływ.

Do promocji usług komunikacyjnych wykorzystywane są zarówno kanały osobiste, jak i nieosobowe.

W kanale komunikacji osobistej dwie lub więcej osób komunikuje się ze sobą bezpośrednio. To komunikacja między dwoma rozmówcami, kontakt telefoniczny, korespondencja osobista, a nawet „rozmowa” przez Internet. Kanały komunikacji osobistej są skuteczne, ponieważ dają możliwość osobistego zwrócenia się do odbiorców i uzyskania natychmiastowej informacji zwrotnej.

Nieosobiste kanały komunikacji to środki masowego przekazu, które rozpowszechniają wiadomości przy braku osobistego kontaktu lub bez informacji zwrotnej. Główne media to druk (gazety, czasopisma, poczta bezpośrednia); media telewizyjne i radiowe, nośniki reklamy wizualnej (billboardy, szyldy, plakaty). Nie bez znaczenia jest też atmosfera – specyficzny projekt punktów sprzedaży towarów, przyczyniający się do podjęcia decyzji o zakupie. Wydarzenia specjalne to wydarzenia organizowane w celu przekazania określonych komunikatów do grupy docelowej.

1.2 Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista to ustna prezentacja usługi podczas rozmowy z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami w celu sprzedaży produktu lub usługi.

Sales Service Management to analiza, planowanie, realizacja i kontrola działań sprzedażowych. Obejmuje wyznaczanie zadań dla handlowców, opracowanie strategii działania i struktury serwisu sprzedażowego, wyszukiwanie i pozyskiwanie kandydatów oraz selekcję. Szkolenie i zachęcanie agentów sprzedaży, prowadzenie i ocenianie ich działań.

Firmy stawiają przed swoimi siłami sprzedaży różne wyzwania. Agenci sprzedaży w sklepach telekomunikacyjnych zwykle pełnią jedną lub więcej z poniższych funkcji.

Perspektywiczny. Poszukiwanie i przyciąganie nowych klientów.

Komunikacja. Rozpowszechnianie informacji o usługach i produktach firmy.

Sprzedaż. Dokonywanie sprzedaży, w tym nawiązywanie kontaktów, odpowiadanie na pytania i finalizowanie transakcji.

Usługa. Dodatkowe obowiązki agenta sprzedaży obejmują świadczenie usług dla klientów (np. doradztwo w zakresie wsparcia technicznego lub kwestii finansowych).

Kolekcja informacji. Sprzedawcy przeprowadzają badania rynkowe, analizują pozyskane dane i przygotowują raporty.

Zadaniem organizacji jest właściwe przypisanie odpowiedzialności handlowcom, sieci dystrybucji i komunikacji.

Menedżer skupiony na interesach kupującego podchodzi do każdego klienta, argumentuje przekonująco dla każdej konkretnej osoby i doskonale reklamuje usługę. „Rozgrzewa” chęć kupującego do zakupu usługi, płynnie prowadzi go do decyzji zakupowej.

Doskonała praca menedżera tworzy atrakcyjny wizerunek firmy i stabilną reputację biznesową. Na pierwszy rzut oka cechy te wydają się nieuchwytne, nieuchwytne, ale mają pewien wyraz pieniężny.

Na dość wysokim poziomie. Jednak oprócz pozytywnych aspektów, podczas analizy zidentyfikowano szereg problemów. Strategia promocji towarów na rynku istniejąca w przedsiębiorstwie LLC „Germeteks” jest realizowana zgodnie z metodą „Tyani”, co daje niewielki wzrost wielkości sprzedaży produktów w przedsiębiorstwie i obecnie nie jest całkiem skuteczna . ...

W stosunku do jakiejkolwiek osoby lub organizacji (linia lotnicza, firma przewozowa, inne agencje transportowe) winna wyrządzenia Ubezpieczonemu szkody. 3.3 Rozwój działań mających na celu promocję produktu ubezpieczeniowego firmy na rynku regionalnym Towarzystwa ubezpieczeniowe oferują identyczne usługi: wizerunek, jakość obsługi klienta, unikalne ...

Prowadzenie kursów mistrzowskich szkół z europejskimi szkołami artystycznymi, wymiana doświadczeń. 2. Aktywny udział studentów w pracy naukowej. Tak więc technologia promocji usług szkoły artystycznej dla dorosłych „ARTissimo” ma na celu przyciągnięcie nowych klientów, stworzenie pozytywnego wizerunku szkoły, podniesienie rankingu szkoły wśród wielu podobnych. Korzyści z artystycznego ...

Produkty wymagają szczególnej uwagi programistów i wdrożeniowców, którzy muszą być wysoce kompetentni i profesjonalni w swoich działaniach. W końcu odbiorcami końcowymi ich produktów (usług), czyli oprogramowania, są konkretne organizacje (często niemałe), które chcą zautomatyzować swoją księgowość. A zatem realizator nie ma marginesu na błędy, co może prowadzić do tego, że nie...