marketing popytu produkt konsumencki

Badania marketingowe to systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, analiza i prezentacja danych i informacji związanych z konkretną sytuacją rynkową, z jaką boryka się przedsiębiorstwo. Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych marketingowych oraz problemy marketingowe w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisko marketingowe... Istnieje wiele podobnych i różnych definicji badania marketingowe.

Aby opracować skuteczny strategia marketingowa, kontrolować skuteczność jego realizacji, marketerzy powinni nauczyć się oceniać aktualny popyt i przewidywać jego zmiany. Jeśli firma przeszacowuje lub nie docenia rynku, może stracić ogromne zyski.

Główne cele badań marketingowych:

q Zmniejszyć niepewność i zminimalizować ryzyko w procesie podejmowania decyzji zarządczych;

q Monitoruj proces realizacji celów marketingowych.

Globalnymi celami badań marketingowych są marketingowe wsparcie informacyjne, czyli zbieranie niezbędnych informacji oraz wsparcie analityczne, które polega na wykorzystaniu modeli matematycznych do analizy danych i uzyskiwania za ich pomocą prognoz oraz możliwość podejmowania optymalnych decyzji.

Na poziomie makro badania marketingowe powinny identyfikować i modelować wzorce i trendy rozwoju rynku, oceniać sytuację rynkową, określać pojemność rynku i prognozować popyt.

Na poziomie mikro dokonuje się szacunków, analizy i prognozy własnych możliwości firmy (jej potencjału i konkurencyjności), stanu i perspektyw rozwoju segmentu rynku, w którym ta firma działa.

Badania marketingowe wykonujemy we własnym zakresie usługi marketingowe lub na zasadach komercyjnych przez wyspecjalizowane firmy marketingowe.

Zadania badań marketingowych mogą być bardzo zróżnicowane i podyktowane potrzebami opracowania strategii marketingowej, kształtowania ceny, produktu, komunikacji, polityka sprzedaży oraz inne aspekty zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie. Najbardziej typowe zadania badań marketingowych do rozwiązania:

q Badanie charakterystyki rynku;

q Pomiar potencjalnych szans rynkowych;

q Analiza dystrybucji udziałów rynkowych pomiędzy firmami;

q Analiza sprzedaży;

q Badanie trendów w działalności gospodarczej;

q Badanie produktów konkurencji;

q Prognozy krótkoterminowe;

q Badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjału;

q Prognozy długoterminowe;

q Badanie polityki cenowej.

Badania marketingowe są wskazane w następujących przypadkach:

q Niewystarczająca ilość informacji do podjęcia decyzji;

q Obecność wewnętrznych sprzeczności dotyczących strategii, celów, mechanizmów ich realizacji;

q Pogorszenie sytuacji (utrata rynku, spowolnienie w handlu itp.);

q Odkrywanie przyczyn nieoczekiwanego sukcesu;

q Tworzenie nowych pomysłów strategicznych lub taktycznych.

Badania marketingowe są prowadzone przez własne służby marketingowe firmy lub na zasadach komercyjnych przez wyspecjalizowane firmy marketingowe. Rozważmy krok po kroku proces przeprowadzania badań marketingowych.

Skupienie – grupa i specyfika jej prowadzenia

Grupy fokusowe to jedne z najczęstszych jakościowych metod badań marketingowych, które koncentrują się na wyjaśnianiu i rozumieniu zachowań konsumentów w życiu codziennym oraz w interakcji z towarami i usługami.

Istotą metody jest przeprowadzenie dyskusji grupowej na określony temat pomiędzy przeszkolonym facylitatorem (moderatorem) a grupą uczestników dobraną według określonych kryteriów.

Grupy fokusowe są skutecznie wykorzystywane do rozwiązywania następujących zadań:

• 1. Aby uzyskać wstępne informacje, opracuj hipotezy badawcze. Grupy fokusowe służą do pozyskiwania informacji o mało zbadanych zjawiskach, rynkach, produktach. Na podstawie uzyskanych danych formułowane są hipotezy, które następnie są testowane na reprezentatywnych próbach.
• 2. Opracowanie kwestionariusza badań ilościowych. Wypowiedzi uczestników grupy fokusowej pozwalają na uzyskanie szczegółowego zestawu odpowiedzi, które czynią narzędzia dalszych badań ilościowych bardziej czułymi i adekwatnymi do badania rzeczywistych opinii, postaw i zachowań respondentów.
• 3. Interpretować wyniki uzyskane w badaniu ilościowym. Wykorzystanie grup fokusowych na etapie analizy danych ilościowych pozwala na głębszą interpretację uzyskanych wyników, ustalenie faktów i zjawisk stojących za liczbami.
• 4. Na etapie podejmowania decyzji związanych z wyborem alternatyw. Wprowadzanie na rynek nowych produktów, opakowań, uruchamianie kampanii reklamowych zawsze wiąże się z dużymi inwestycjami finansowymi firmy. Koszt błędnej decyzji jest czasem bardzo wysoki. Wstępne testy wśród przedstawicieli grupa docelowa nowe produkty (właściwości, nazwy, wzory, opakowania, hasła), materiały promocyjne koncepty produktów pozwalają firmie ocenić reakcję konsumentów na określone produkty, elementy reklamowe, opakowania itp. jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek, zmniejszając w ten sposób prawdopodobieństwo złego wyboru.
• 5. Opracowanie strategii komunikacji, pozycjonowania produktu lub usługi. Celem tych grup fokusowych jest określenie najskuteczniejszego sposobu komunikacji z docelową grupą konsumentów na temat konkretnego produktu, usługi, firmy.
• 6. Oceniać działania marketingowe dla promocji konsumenckiej i handlowej. Dostawanie " sprzężenie zwrotne»Od grupy docelowej pozwala na stworzenie efektywniejszego programu promocji towarów, usług i marek. Grupy fokusowe służą do identyfikacji reakcji konsumentów na koncepcje promocji w celu ich dalszego doskonalenia.
• 7. Do pogłębionego badania konsumentów. Na rynkach o silnej konkurencji walka o konsumentów coraz bardziej odchodzi od sfery zdobywania miejsca w jego umyśle. Odkrywanie stylu życia grupy docelowej, znaczące wartości życiowe, zrozumienie głębokich motywów konsumpcji, mechanizmów podejmowania decyzji o zakupie, postrzegania marek, stosunku do nich itp. pozwala im dokładniej wchodzić w ich potrzeby i jak najpełniej je zaspokajać.
• 8. Zidentyfikować nowe nisze na rynku. Informacje o problemach, które pojawiają się przy rozwiązywaniu problemu, czy też niezaspokojonych potrzebach w określonej kategorii produktów, pozwalają zidentyfikować konkretne niezajęte obszary, w których produkt lub jego modyfikacja może przynieść zysk.

Pomyślna realizacja powierzonych zadań zależy od wielu czynników, z których główne to:

• 1. Opracowanie przewodnika tematycznego. Zestaw narzędzi wykorzystywany w prowadzeniu grup fokusowych to przewodnik tematyczny, który określa zakres omawianych zagadnień i ich kolejność. Podczas tworzenia przewodnika tematycznego wykorzystuje się zarówno pytania bezpośrednie, na które interesujące są odpowiedzi, jak i różne techniki projekcyjne, które pozwalają ujawnić głęboko nieświadome mechanizmy zachowań konsumenckich.
• 2. Wybór moderatora. Kwalifikacje moderatora mają duży wpływ na przebieg dyskusji i jakość uzyskanych danych. Doświadczony moderator (z reguły ma wyższe wykształcenie psychologiczne lub socjologiczne) trafnie określa nastrój emocjonalny uczestników, prowadzi grupę w optymalnym dla badań kierunku, wie, jak odczuwać potrzeby Klienta i podchodzi do zbiórki informacji z jego stanowiska.
• 3. Rekrutacja uczestników. Uczestnicy grupy fokusowej są rekrutowani z rzeczywistej lub potencjalnej grupy docelowej. Kryteriami doboru są istotne parametry grupy docelowej – płeć, wiek, rodzaj konsumpcji, miejsce zamieszkania, poziom dochodów, klasa i narodowość uczestników itp. Optymalna wielkość grupy to 6-8 osób, co pozwala na uzyskanie niezbędnego zakresu odpowiedzi na omawiany temat oraz wypowiedzenie się każdemu członkowi grupy.

Oprócz standardowych grup fokusowych, w zależności od celów i zadań badania, minigrupy (4-5 osób), diady/triady (małżeństwa, koledzy z pracy itp.) oraz grupy rówieśnicze (grupy jednorodne, często zainteresowane grupy, współpracownicy itp.).

• 4. Dobór optymalnej liczby grup w ramach jednego projektu. Jedna grupa fokusowa nie wystarczy, aby uzyskać wiarygodne i rzetelne dane. Ich liczba zależy od celów i zadań badania, liczby branych pod uwagę parametrów i co do zasady nie jest mniejsza niż 3.
• 5. Analiza informacji. Informacje uzyskane w wyniku grup fokusowych poddawane są wielokrotnej analizie. Wnioski na temat rzeczywistych opinii i intencji uczestników formułowane są na podstawie przestudiowania nie jednego, ale dużej liczby pytań bezpośrednich i pośrednich i uwzględniają zarówno ustne odpowiedzi uczestników, jak i ich mimikę, gesty i inne nie -przejawy werbalne.

Praca z informacjami wysokiej jakości obejmuje również analizę sprzeczności w wypowiedziach respondentów.

Średni czas trwania jednej grupy fokusowej wynosi 1,5-2 godziny.

Czas przeprowadzenia badania zależy od liczby grup fokusowych i wynosi około 21 dni roboczych.

Wyniki badań prezentowane są w formie końcowego raportu analitycznego oraz nagrań wideo z przebiegu grup fokusowych.

Na przykład:

Nasza sala fokusowa wyposażona jest w:

• * Jednostronne lustro;
• * Sprzęt do nagrywania wideo i audio;
• * Komunikacja z moderatorem (zarówno przewodowa, jak i bezprzewodowa);
• * Dostęp do Internetu.

Istnieją dwie podstawowe zasady przeprowadzania eksperymentów:

• 1. Zawsze eksperymentuj tylko z tym, co się liczy. Nie eksperymentuj z rzeczami, które prawdopodobnie nie wpłyną na Twoje wyniki. Na przykład podkreślenie lub niektóre podstawienia słów.
• 2. Eksperymentuj z jednym czynnikiem, a potem wszystkimi czynnikami. Jeśli poeksperymentujesz z więcej niż jednym czynnikiem, nie będziesz w stanie zrozumieć, co doprowadziło do zmiany wyników.

Przeprowadzając eksperyment, musisz:

• * Dokonaj porównań z próbką kontrolną.
• * Priorytety eksperymentów. Najważniejsze eksperymenty należy przeprowadzić w pierwszej kolejności.
• * Przeanalizuj wyniki i wyciągnij odpowiednie wnioski.
• * Pamiętaj, że różne kreacje, różne media i różne listy mailingowe mogą generować zupełnie różne wskaźniki odpowiedzi.
• * Pamiętaj, że niższe koszty eksperymentów mogą nie przełożyć się na większą wydajność.
• * Pamiętaj, że niższe koszty wdrożenia mogą nie oznaczać, że przyciągnąłeś najlepszych klientów (którzy są dla Ciebie najbardziej wartościowi)

Grupa fokusowa

Wprowadza się zasady, oprócz zasad jednego mikrofonu, braku krytyki i bycia w sytuacji tu i teraz, takie jak: - wyłączenie telefonów komórkowych na czas pracy (jeśli nie ma takiej możliwości - przekazanie ich do tryb wibracyjny), przepisy czasowe (jak długo pracujemy, czy są przerwy itp.), procedura otrzymywania wynagrodzenia za udział. Pamiętaj, aby na początku dać możliwość zadawania ekscytujących pytań - jeśli już istnieją. Scenariusz musi być napisany KOMPLETNIE – łącznie z częścią znajomości, zasadami pracy i tak dalej. - pozwoli to facylitatorowi (asystentowi lidera grupy fokusowej) nie zapomnieć o tym, co należy powiedzieć w procesie grupowym.

Należy wykluczyć spontaniczne dyskusje na dany temat przed rozpoczęciem pracy w grupie. Uczestnicy (zwłaszcza młodzi i aktywni) od razu będą się wspinać, aby się poznać - i dość szybko mogą odkryć między sobą podobieństwa. Może to generować niekontrolowaną dyskusję (zwłaszcza jeśli temat jest gorący) – co ma wyjątkowo negatywny wpływ na wyniki grupy fokusowej, ponieważ w tym przypadku a) materiał, który należy „wylać” na grupę, jest podgrzewany; b) nie rejestrujemy tego materiału; c) dalszy udział takich osób w dyskusji jest nieskuteczny – już zaspokoiły własne potrzeby – tj. zainteresowanie badawcze („och, co tam będą dyskutować?! Ja też jestem zainteresowany!”) jest już zaspokojone

Zasada tu i teraz jest zaletą naturalnego doświadczenia, którego wszyscy uczestnicy doświadczają w procesie pracy grupowej nad doświadczeniem eksperckim, które każdy może mieć w przeszłości (lub mieć bliski krąg uczestników).

Jeśli facylitator nie lubi jednego z uczestników (przypomina jakąś niekochaną osobę itp.), to niekontrolowanie takich reakcji może doprowadzić do pojawienia się „martwej strefy” w miejscu osoby, która nie lubi. Podobnie nastawienie facylitatora, o którym każdy musi mówić, może powstrzymać aktywność najgłośniejszej i najbardziej zmotywowanej osoby – a on może mieć unikalną dla nas wiedzę. Te. Trudność polega na tym, że facylitator musi być zarówno wewnątrz grupy, jak i jednocześnie – na zewnątrz, zarządzając procesem, nie ingerując w jego treść, ale także podążając za tą treścią, aby kierować uczestników w kierunku, którego potrzebuje facylitator.

Wybierz zadania (tematy do dyskusji), jeśli to możliwe, naprzemiennie ich typ. Na przykład, jeśli masz blok, w którym każdy uczestnik musi wyrazić swoją opinię (wypowiedź odbywa się po kolei) – po tym trzeba wstawić dyskusję typu swobodnego – gdzie każdy może „poświęcić” tyle czasu na wyrażenie własnych poglądów w razie potrzeby Jeśli jest blok pracy indywidualnej z jakimikolwiek formularzami - po tym powinna nastąpić czynność WAŻNE: wszystkie formularze należy odebrać natychmiast po wypełnieniu - i z czekiem za wypełnienie wszystkich pól. W żadnym wypadku nie należy pozostawiać części dokumentalnej w stanie „rozproszonym” - na stole, krawężniku itp. Zbierz wszystkie formularze w specjalnej teczce - w ten sposób unikniesz utraty czyichś materiałów i stworzysz wszystkim uczestnikom poczucie bezwarunkowej wagi tego, co się dzieje (bo tak dbają o papiery)

Aktywni uczestnicy i tak nie zapomną swoich myśli i wyrażą je, ale mniej aktywni mogą zniknąć pod presją bardziej gadatliwych kolegów i nie wnosić niczego nowego do dyskusji (nawet jeśli mieli tę nową w głowie) „przekaz słów” - można użyć, który jest przedmiotem, zabawką, po minięciu której osoba mówi "Przekazuję słowo..." - i daje prawo do rozmowy z drugą osobą. Technika ta pozwala nie tylko poznać grupę (która nie jest celem, ale jednoczy), ale także wprowadzić do procesu pewien element samorządności.

Pomiar i prognozowanie popytu

Gdy firma znajduje atrakcyjny rynek, musi dokładnie ocenić jego wielkość i potencjał. W tym załączniku przedstawię podstawowe metody pomiaru i prognozowania popytu.

Mierzenie aktualnego popytu na rynku

Zazwyczaj marketerzy patrzą na ocenę obecnego popytu na rynku na trzy różne sposoby — pod względem zagregowanego popytu rynkowego; popyt na rynku regionalnym; rzeczywista sprzedaż i udział w rynku.

Ocena zagregowanego popytu rynkowego

Zagregowany popyt na rynku. Całkowita liczba towarów lub usług danego rodzaju, które mogą być zakupione przez określoną grupę konsumentów w określonym regionie geograficznym w określonym czasie w określonym środowisku marketingowym, na określonym poziomie i kompleksie działań marketingowych branży.

Zagregowany popyt rynkowy na produkt lub usługę to całkowita ilość produktu lub usługi, którą może kupić określona grupa konsumentów w określonym regionie geograficznym w określonym czasie w określonym środowisku marketingowym na określonym poziomie i mieszance branżowych działań marketingowych.

Zagregowany popyt rynkowy nie jest stałą liczbą, ale funkcją danych warunków. Jednym z tych warunków jest np. poziom wysiłku marketingowego w branży. Kolejny - stan środowiska, pokazuje zależność między zagregowanym popytem rynkowym a różnymi warunkami rynkowymi. Pewien minimalny poziom sprzedaży (nazywany minimum rynkowym) jest obserwowany nawet przy braku kosztów marketingowych. Wzrost wydatków marketingowych powinien wywołać wzrost popytu – najpierw gwałtowny, potem bardziej stopniowy. Wydatki marketingowe powyżej pewnego poziomu nie będą już dalej napędzać popytu. Ta górna granica popytu rynkowego nazywana jest potencjałem rynkowym. Prognoza rynkowa danej branży pokazuje poziom popytu rynkowego odpowiadający planowanemu poziomowi wydatki marketingowe przemysł w danym środowisku.

Luka między wartościami rynkowymi a potencjałem rynkowym odzwierciedla ogólną wrażliwość popytu na działania marketingowe. Istnieją dwa rodzaje rynku - rozszerzalny i nierozszerzalny. Rozwijający się rynek, taki jak rynek odtwarzaczy CD, jest rynkiem silnie zależnym od poziomu wydatków marketingowych w branży. Firmy handlujące na rynkach nierozszerzalnych często przyjmują popyt pierwotny – łączny popyt na wszystkie marki danego produktu lub usługi – jako zadany. Koncentrują swoje zasoby marketingowe na tworzeniu selektywnego popytu – popytu na własną markę na produkt lub usługę.

Na przykład rynek sprzętu do ćwiczeń rośnie szybciej w okresach ożywienia gospodarczego niż w okresach recesji. Ten sam poziom wydatków na marketing zawsze skutkuje wyższym popytem podczas boomu niż w czasie spowolnienia. Robiąc to, konieczne jest, aby marketerzy poprawnie określili sytuację, dla której szacują popyt rynkowy.

Firmy opracowały wiele różnych praktyk szacowania zagregowanego popytu rynkowego. Poniżej przyjrzymy się dwóm takim metodom. Załóżmy, że zadaniem Warner Communications jest oszacowanie rocznej sprzedaży brutto nagranych płyt CD. Zwykle wyrażenie służy do oszacowania zagregowanego popytu na rynku:

Jednym z wariantów tej metody jest metoda podstawień łańcuchów. Metoda ta polega na sekwencyjnym mnożeniu pewnej liczby podstawowej przez współczynniki uściślenia. Na przykład w Wielkiej Brytanii nie ma poboru, więc rocznie do wojska trzeba wcielić 20 tys. ochotników. W związku z tym pojawia się szereg problemów. Po pierwsze, w armii brakuje personelu. Po drugie, spada liczba młodych ludzi w wieku od 16 do 19 lat. Powstaje zatem pytanie, czy w ogóle możliwe jest stworzenie potencjalnego rynku o takiej wielkości. Wojsko oblicza potencjał rynkowy w następujący sposób.

Łączna liczba absolwentów (chłopców) szkół średnich wynosi 1,2 mln.

Odsetek zdolnych do służby wojskowej (bez niepełnosprawności fizycznej, psychicznej i psychicznej), x 0,50

Procent zainteresowanych służbą wojskową, x 0,05

Odsetek zdolnych i zainteresowanych służbą wojskową, którzy uważają służbę wojskową za przywilej x 0,6

Przeliczając, otrzymujemy potencjał rynkowy 18 tys. rekrutów. Ponieważ jest to mniej niż wymagana ilość, armia powinna zostać ponownie rozważona polityka marketingowa... Badanie wykazało, że istniejąca reklama nie przyciąga uwagi docelowej grupy wiekowej, mimo że kariery wojskowe spełniają oczekiwania wielu osób. Dlatego celem nowego kampania reklamowa- ujawnienie korzyści płynących ze służby wojskowej zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet.

Celem badania przeprowadzonego za pomocą eksperymentu jest z reguły ustalenie związku przyczynowego między czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Aby zapewnić wiarygodność wyników eksperymentu, wartości wszystkich czynników, z wyjątkiem badanego, muszą pozostać niezmienione. Jeśli trzeba zbadać wiele czynników, może być wymagana seria eksperymentów.

Eksperyment jest jedną z metod pozyskiwania informacji o badanym obiekcie na podstawie badania zależności jednych czynników od innych. W tym przypadku następuje zmiana jednego lub kilku parametrów z kontrolowaną stałością reszty.

Eksperyment odnosi się do badań naukowych, w których badacz celowo manipuluje jedną lub kilkoma zmiennymi niezależnymi i obserwuje zmienność zmiennych zależnych lub zależnych towarzyszących manipulacji zmiennymi niezależnymi. Projekt eksperymentalny to projekt, w którym badacz manipuluje przynajmniej jedną zmienną niezależną. Churchill G.A. Badania marketingowe. SPb. "Piotr". 2003

Eksperyment to próba kontrolowania czynników zewnętrznych w celu ustalenia związku przyczynowego między zachętą (np. reklamą) a reakcją (np. zamiarem zakupu). Henry'ego Assela. Marketing. Zasady i strategie. M. 1999

Badania eksperymentalne rozumiane są jako zbieranie podstawowych informacji poprzez wybór tego samego typu grup badanych, przydzielanie im różnych zadań, kontrolowanie czynników wpływających na wyniki oraz porównywanie różnic w reakcjach grupowych. Na przykład, identyfikując reakcje na różne ceny. Eksperyment to manipulacja zmiennymi niezależnymi w celu określenia stopnia ich wpływu na zmienne zależne przy zachowaniu kontroli nad wpływem innych, nie badanych parametrów. Zmienne niezależne mogą zmieniać się wedle uznania eksperymentatora (ceny, koszty reklamy itp.), natomiast zmienne zależne praktycznie nie znajdują się w sferze jego bezpośredniej kontroli (wielkość sprzedaży, wskaźnik udziału w rynku). E.P. Golubkov Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka. M. „Finpress”. 2000

Eksperyment zakłada celową zmianę poszczególnych parametrów produktu (ceny, opakowania, umiejscowienia na półkach, konfiguracji, poziomu obsługi itp.) bez wiedzy konsumenta. Na przykład, aby poznać reakcję kupujących na nowy produkt, możesz postawić go na blacie obok podobnego produktu i zarejestrować reakcję konsumentów. Lub jeden i ten sam licznik konsekwentnie umieszcza młodych i doświadczonych sprzedawców, mężczyzn i kobiety. Na tych samych lotach albo oferują ciepłe posiłki lub 2 minuty darmowej rozmowy „z ziemią”, albo nie.

Do zalet eksperymentu należy przede wszystkim jego obiektywność oraz możliwość ustalenia związków przyczynowych między czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Wadami są z jednej strony trudność w kontrolowaniu wszystkich czynników marketingowych in vivo, z drugiej zaś trudność w odtworzeniu normalnego zachowania obiektu społeczno-gospodarczego w warunkach laboratoryjnych. Ponadto przeprowadzenie eksperymentu wiąże się z reguły z dużo wyższymi kosztami niż obserwacja, a zwłaszcza gdy konieczne jest zbadanie kilku czynników marketingowych. Dlatego w praktyce metoda ta jest stosowana stosunkowo rzadko, a przede wszystkim w przypadkach, gdy wymagane jest z dużym stopniem rzetelności ustalenie charakteru związków przyczynowych między czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanego obiektu.

Podajmy kilka definicji dotyczących eksperymentu:

• Zmienne niezależne to te zmienne, których wartości badacz zmienia w celu zmierzenia wynikających z tego zmian w innych zmiennych.
• W Zmienne zależne to zmienne, których zmiana jest mierzona pod wpływem zmiennych niezależnych.
• Jednostki testowe to ludzie, organizacje lub inne obiekty, których reakcja na zmiany zmiennych niezależnych jest mierzona.
• Ш Zmienne zewnętrzne – wszystkie parametry, z wyjątkiem zmiennych niezależnych, których zmiana może mieć wpływ na odpowiedź obiektów testowych. Te zmienne zakłócają, osłabiają i dają niewiarygodne wyniki eksperymentalne. Nie da się zaplanować i kontrolować wszystkich warunków, w których przeprowadza się eksperyment; na przykład harmonogram, lokalizacja i czas trwania eksperymentu mogą być z góry określone, ale warunki, takie jak pogoda, muszą być zidentyfikowane i należy na nie wpływać.

Zmienne niezależne Zmienne zależne

Do 1960 roku eksperymentowanie w marketingu było rzadkością, ale od tego czasu jego wzrost jest kontynuowany. Jednym z najbardziej widocznych obszarów tego wzrostu były testy rynkowe, czyli marketing próbny. Chociaż niektórzy autorzy rozróżniają te terminy, niezbędną cechą testu rynkowego jest to, że „jest to kontrolowany eksperyment przeprowadzany w ograniczonym, ale starannie dobranym sektorze rynku, którego celem jest przewidywanie wielkości sprzedaży lub zysków w ujęciu bezwzględnym lub względne, wynikające z realizacji jednego lub więcej działań marketingowych”. Bardzo często rozważanym działaniem jest wprowadzenie na rynek nowego produktu lub ulepszonej wersji starego produktu.

Marketing testowy nie ogranicza się do testowania potencjału sprzedażowego nowych produktów; służy do testowania wyników handlowych dla niemal każdego elementu, który stanowi istotę marketingu; na przykład, aby zmierzyć wpływ nowej witryny sklepowej na wielkość sprzedaży, zmiany powierzchni półek w supermarkecie, wpływ zmian cen detalicznych na udział produktu w rynku, elastyczność cenową popytu na produkt, wpływ różnych reklam na sprzedaż produktu , dwa różne tematy kampanii reklamowych, oddzielne efekty cenowe i reklama na żądanie, aby określić potencjał handlowy nowych produktów.

Eksperymenty nie ograniczają się do testowania marketingu. Może być stosowany, gdy kierownik ma możliwość rozważenia specjalnie wymieszanego zestawu alternatyw - na przykład projekt opakowania A w porównaniu z B - i gdy badacz ma wystarczające zaufanie do warunków, aby umożliwić przeprowadzenie odpowiednich testów dla alternatywy . Dlatego często przeprowadza się eksperymenty podczas testowania produktów lub zasad pakowania, a także opcji reklamowych.

Charakterystyka badań marketingowych

Pod badania marketingowe rozumieć systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, przetwarzanie, analizę i wyjaśnianie informacji wewnętrznych i zewnętrznych niezbędnych do korzystania z narzędzi marketingowych generowanych przez rynek.

Jakość decyzji marketingowych jest w dużej mierze zdeterminowana stanem informacji o faktach rynkowych, które są istotne dla podjęcia decyzji. Wymieńmy najbardziej typowe zadania badań marketingowych do rozwiązania:

• o badanie charakterystyki rynku;
• o pomiary potencjalnych możliwości rynkowych;
• o analiza dystrybucji udziałów rynkowych pomiędzy firmami;
• o analiza sprzedaży;
• o badanie trendów w działalności gospodarczej;
• o badanie produktów konkurencji;
• o prognozy krótkoterminowe;
• o badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał;
• o prognozy długoterminowe;
• o badanie polityki cenowej.

Badania marketingowe są wskazane w następujących przypadkach:

• o niewystarczająca ilość informacji do podjęcia decyzji;
• o obecność wewnętrznych sprzeczności dotyczących strategii, celów i mechanizmów ich realizacji;
• o pogorszenie sytuacji (utrata rynku, spowolnienie obrotów itp.);
• o zbadaj przyczyny nieoczekiwanego sukcesu;
• o tworzenie nowych pomysłów strategicznych lub taktycznych.

Do realizacji decyzji marketingowych konieczna jest analiza informacji wewnętrznych - badanie sprawozdania księgowego (bilansu). Przedsiębiorstwa zorientowane na marketing tworzą w tym celu przejrzysty system controllingu marketingowego.

Jeśli chodzi o informacje zewnętrzne, to można je pozyskiwać przypadkowo, np. podczas zwiedzania wystaw, lub systematycznie gromadzić i przetwarzać przy pomocy naszych własnych działów.

Kryteria badań marketingowych. Decydując się na badania rynku, ważne jest przestrzeganie Kryteria kwalifikacji:

• o ochrona danych informacyjnych;
• o ochrona osobista.

DO kryteria użyteczności informacje obejmują:

• o znaczenie;
• o kompletność i umiejętność komunikowania się;
• o niezawodność;
• o obiektywność wydarzeń;
• o wysoki stopień niezawodności;
• o poprawność metody pomiaru. Skuteczność informacji oznacza, że ​​jego użyteczność rozpatrywana jest w relacji do wartości. Przydatność informacji jest trudna do określenia, czy przekłada się to na regularne przyrosty przychodów, czy na niższe koszty.

W ramach badań marketingowych należy określić szeroki zakres parametrów i zbudować sekwencję powiązanych ze sobą decyzji.

Przed przeprowadzeniem badań konieczne jest określić potrzebę badań marketingowych. Aby określić tę potrzebę, wszystkie przedsiębiorstwa muszą stale monitorować swoje środowiska zewnętrzne za pomocą systemu monitorowania.

Głównym celem wykorzystania systemu monitoringu jest dostarczenie informacji operacyjnej kierownictwu organizacji. Informacje te umożliwiają kierownictwu ocenę, czy wyniki ich bieżącej działalności są zgodne z zaplanowanymi celami; czy przyjęte przepisy miały wpływ na siłę nabywczą konsumentów, działalność przedsiębiorstw z branży; czy nastąpiły zmiany w systemie wartości konsumentów i ich stylu życia; czy konkurenci stosowali nowe strategie.

Monitoring można prowadzić na wiele sposobów, zarówno formalnie, jak i nieformalnie. Jednak w wielu przypadkach badania marketingowe mogą nie być potrzebne. Rozważ cztery możliwe sytuacje:

• 1) informacje są już dostępne. Wynika to z faktu, że wielu nowoczesnych menedżerów ma dostęp do odpowiednich informacji, na przykład opartych na technologii komputerowej: możliwe jest szybkie uzyskanie informacji o wielkości sprzedaży, kosztach, marżach zysku, konsumentach, działaniach sił sprzedaży itp .;
• 2) brak czasu na przeprowadzenie badań marketingowych. Czasami zidentyfikowany problem, na przykład spowodowany działaniami konkurencji, wymaga natychmiastowej interwencji kierownictwa. Jednocześnie szereg badań marketingowych (w szczególności ankiet konsumenckich) trwa tygodnie, a nawet miesiące;
• 3) brak niezbędnych zasobów. Jeżeli badania prowadzone są w przedsiębiorstwie, wymaga to udziału personelu, wsparcia materialnego, środków budżetowych. Jeżeli badania prowadzone są poza murami organizacji, potrzebne są środki finansowe i czas personelu firmy. Kiedy nie ma wystarczającej ilości pieniędzy, kierownictwo przedsiębiorstwa może zdecydować się na wysłanie ich na inny cel, nawet jeśli rozumie wagę badań marketingowych;
• 4) koszty przekraczają wartość wyników badań marketingowych. To ograniczenie może również istnieć, jeśli dostępne są wszystkie niezbędne zasoby. Niektóre decyzje podejmowane na podstawie wyników badań marketingowych mogą mieć niewielki wpływ na sprzedaż, zyski, lojalność klientów itp.

Zarządzanie przedsiębiorstwem poprzez monitorowanie otoczenie zewnętrzne otrzymuje informacje z wielu źródeł - od akcjonariuszy zgłaszających skargi na niską jakość produktów, dealerów, którzy mogą poinformować, że firma jest gorsza od konkurentów na rynku itp.

Zadaniem badaczy jest zidentyfikowanie podstawowych problemów, które leżą u podstaw problemów-objawów.

Etapy badań marketingowych przedstawiono schematycznie na ryc. 3.1.

Scena 1 - zdefiniowanie problemu i celów badań marketingowych. Jasne, zwięzłe przedstawienie problemu jest kluczem do udanych badań marketingowych. Często sami klienci firm marketingowych nie znają swoich problemów. Stwierdzają, że sprzedaż spada, udział w rynku maleje, ale to tylko symptomy i ważne jest, aby zidentyfikować przyczyny ich manifestacji.

Klasyczna sytuacja to taka, w której badania marketingowe nie są adresowane do rzeczywistego problemu. Aby uniknąć tej sytuacji, konieczne jest zbadanie wszystkich możliwych przyczyn pojawiających się objawów. W tym celu często prowadzone są badania eksploracyjne. Definicja problemu obejmuje:

• o identyfikacja objawów;
• o jasne określenie możliwych przyczyn lub problemów leżących u podstaw objawów;
• o określenie pełnej listy alternatywnych działań, które menedżer ds. marketingu może podjąć w celu rozwiązania problemów.

Prowadząc badania marketingowe specjaliści stają przed dwoma rodzajami problemów:

• o problemy zarządzania marketingowego;
• o problemy badań marketingowych. Problemy badań marketingowych są zdeterminowane wymaganiami dostarczania menedżerom i specjalistom ds. marketingu dokładnych i bezstronnych informacji niezbędnych do rozwiązywania problemów związanych z zarządzaniem marketingiem.

Rozważ podejścia do identyfikacji problemów związanych z zarządzaniem marketingiem:

1) analiza wyników działalności produkcyjnej, ekonomicznej i marketingowej organizacji.

Ryż. 3.1.

Początkowymi danymi są tutaj informacje o stanie, funkcjonowaniu danej organizacji i zgodności tego stanu z celami organizacji w ogóle, aw szczególności z marketingiem. W tym celu badają i analizują dokumenty i dane sprawozdawcze, regulacyjne i statystyczne. Ważną rolę odgrywają w tym metody przetwarzania informacji statystycznych.

Istotną wadą tego podejścia jest trudność wyodrębnienia, na podstawie analizy wyników działań produkcyjnych, ekonomicznych i sprzedażowych, problemów doskonalenia zarządzania marketingowego z ogólnego zbioru problemów danej organizacji;

2) określenie „udziału winy” czynników marketingowych wśród wielu innych (naukowo-technicznych, produkcyjnych, podażowych itp.) w powstawaniu niektórych problemów nieosiągnięcia celów organizacji.

To niezwykle trudne zadanie. Jeśli da się go rozwiązać, to tylko w wyniku specjalnych badań opartych na wykorzystaniu metod analizy czynnikowej, korelacyjnej i regresji, analizy skupień, analizy treści i innych metod matematycznych ustalających zależności między wynikami końcowymi a czynnikami je wywołującymi . Stosowanie tego podejścia na dużą skalę jest wysoce problematyczne;

3) identyfikacja problemów za pomocą ankiety eksperckiej menedżerów i specjalistów.

Oceny eksperckie znajdują szerokie zastosowanie w praktyce identyfikacji problemów, ponieważ pozwalają na uzyskanie stosunkowo wiarygodnych, a czasem jedynych możliwych informacji o problemach organizacji. Z reguły przeprowadzana jest ankieta ekspercka wśród pracowników badanej organizacji.

Jednak informacje uzyskane ze źródeł zewnętrznych w stosunku do tej organizacji (dostawcy, konsumenci, dystrybutorzy itp.) mogą mieć duże znaczenie;

4) monitorowanie realizacji funkcji marketingowych i (lub) bezpośredni udział w ich realizacji wyspecjalizowanych konsultantów, którzy identyfikują problemy doskonalenia zarządzania marketingowego w organizacji.

Połączone zastosowanie tych podejść umożliwia uzyskanie najpełniejszych informacji o problemach zarządzania marketingowego.

Sformułowanie problemu. Identyfikacja i prawidłowe sformułowanie problemu to proces twórczy, który trudno sformalizować. Wymieńmy główne etapy procesu formułowania problemu:

• o wybór formy rozmowy z ekspertami;
• o określenie struktury i wielkości grupy eksperckiej;
• o opracowanie metodologii badania;
• o przeprowadzenie ankiety;
• o sporządzenie listy problemów;
• o badanie problemów.

W badaniu eksperckim biorą udział menedżerowie i specjaliści, którzy dogłębnie znają zarówno problemy przedsiębiorstwa jako całości, jak i problemy marketingu.

Etap 2 - formułowanie celów i wyznaczanie celów badań marketingowych. Cele muszą być jasno i jasno sformułowane, muszą być wystarczająco szczegółowe, musi być możliwe ich zmierzenie i ocena stopnia ich osiągnięcia.

Przy ustalaniu celów badań marketingowych pada pytanie, jakie informacje są potrzebne do rozwiązania tego problemu. Odpowiedź determinuje treść celów badawczych. Dlatego identyfikacja konkretnych rodzajów informacji przydatnych menedżerom w rozwiązywaniu problemów zarządzania marketingowego jest kluczowym aspektem definiowania tych celów.

W oparciu o ten cel badania marketingowe mogą mieć następujący charakter:

• o badawczy, mające na celu zbieranie wstępnych informacji, mających na celu dokładniejsze identyfikowanie problemów i testowanie hipotez;
• o opisowy (opisowy), polegająca na prostym opisie pewnych aspektów rzeczywistej sytuacji marketingowej;
• o codzienny, mające na celu uzasadnienie hipotez, które determinują treść zidentyfikowanych związków przyczynowo-skutkowych.

Na tym etapie badań marketingowych jest opisana w najbardziej uogólnionej formie i charakteryzuje narzędzia zbierania informacji niezbędnych do osiągnięcia celów badawczych (np. przeprowadzenie ankiety).

W takim przypadku wskazany jest wymagany czas i koszt proponowanego badania, który jest niezbędny kierownikowi do podjęcia decyzji o jego przeprowadzeniu i związanych z nim kwestiach organizacyjnych.

Charakter celów badań marketingowych determinuje wybór konkretnych rodzajów badań, które noszą te same nazwy: eksploracyjne, opisowe i swobodne.

Etap 3 - wybór źródeł informacji. Na tym etapie konieczne jest określenie rodzaju interesujących klienta informacji oraz sposobów ich najskuteczniejszego zebrania. Badacz może gromadzić dane wtórne, pierwotne lub oba jednocześnie. Drugorzędne dane - informacje, które już gdzieś istnieją, zostały wcześniej zebrane w innych celach. Dane pierwotne - informacje zbierane po raz pierwszy w określonym celu.

Badania zwykle rozpoczynają się od zebrania danych wtórnych. Dzielą się na wewnętrzne i zewnętrzne. Najważniejszymi źródłami wewnętrznych danych wtórnych są dane księgowe, listy klientów, raporty sprzedawców, ewidencja zapasów, raporty sprzedaży, lista reklamacji, raporty roczne, plan marketingowy i inne dokumenty.

Ważnymi zewnętrznymi źródłami informacji, do których często sięgają badacze, są zestawienia statystyczne Goskomstatu Rosji i regionów, raporty izb handlowych, branżowych organizacji badawczych, stowarzyszeń przemysłowych i handlowych, media, specjalistyczne publikacje, wyniki wcześniej przeprowadzonych badań marketingowych (do innych celów), zasoby internetowe. Przeszukanie biurka - to zbieranie i analiza informacje drugorzędne z dostępnych źródeł. Dane badawcze opierają się na różnych źródłach informacji, co pozwala na pozyskiwanie dużej ilości danych, porównywanie i analizowanie uzyskanych wyników. W desk research dane są zawsze niedocelowe, ponieważ nie są tworzone w trakcie badania, ale pobierane z innych źródeł gotowych do analizy. Wiele materiałów uzyskiwanych w trakcie takich badań jest niedrogich lub po prostu bezpłatnych, ponieważ pozyskiwane są z dostępnych źródeł informacji.

Większość badań marketingowych polega na zbieraniu danych pierwotnych. Podstawowe są informacje zebrane specjalnie w celu rozwiązania problemu za pomocą badania terenowe. Aby zebrać dane pierwotne, należy opracować specjalny plan, który przewiduje wstępne decyzje dotyczące metody, narzędzi badawczych, metod pobierania próbek, sposobów komunikacji z publicznością. Metoda pozyskiwania danych pierwotnych obejmuje:

• 1) metody badawcze:
  • o obserwacja - jeden z możliwych sposobów zbierania danych pierwotnych, gdy badacz prowadzi bezpośrednią obserwację ludzi i sytuacji;
  • o eksperyment. Badania eksperymentalne wymagają wyselekcjonowania porównywalnych grup badanych, stworzenia dla nich odmiennego środowiska, kontroli nad zmiennymi składowymi oraz ustalenia stopnia istotności obserwowanych różnic w celu ujawnienia związku przyczynowo-skutkowego poprzez odseparowanie sprzecznych wyjaśnień wyniki obserwacji;
  • o Ankieta - najwygodniejszy do badań opisowych. Przedsiębiorstwa przeprowadzają ankiety w celu uzyskania informacji o wiedzy, przekonaniach i preferencjach ludzi, ich poziomie satysfakcji itp .;
• 2) narzędzia badawcze:
  • o Ankieta - najpowszechniejsze narzędzie badawcze w zbieraniu danych pierwotnych. Kwestionariusz to seria pytań, na które musi odpowiedzieć rozmówca. Kwestionariusz jest bardzo elastycznym narzędziem, ponieważ pytania można zadawać na wiele różnych sposobów. Wymaga starannego opracowania, przetestowania i wyeliminowania zidentyfikowanych braków przed jego powszechnym zastosowaniem.

Podczas opracowywania kwestionariusza badacz starannie dobiera zadawane pytania, dobiera ich formę, sformułowania i kolejność. Badacze marketingu wyróżniają dwa rodzaje pytań: zamknięte i otwarte. Pytania zamknięte zawierają wszystkie możliwe odpowiedzi, a respondent po prostu wybiera jedną z nich, natomiast pytania otwarte dają respondentom możliwość odpowiedzi własnymi słowami;

• o urządzenia mechaniczne - galwanometry, tachystoskopy, audiometry itp.;
• 3) sporządzenie planu pobierania próbek.

Próbka - segment osób zaprojektowany do personifikacji populacji jako całości. Badacz marketingu musi opracować plan pobierania próbek, tak aby wybrana populacja spełniała cele próby;

4) sposoby nawiązania kontaktu z publicznością – umiejętność nawiązania kontaktu z członkami próbki. Można to zrobić telefonicznie, mailowo lub osobiście.

Wywiad telefoniczny - najlepsza metoda szybkiego zbierania informacji. W jej trakcie ankieter ma możliwość wyjaśnienia pytań niezrozumiałych dla rozmówcy. Jest to bardzo szybka metoda zbierania informacji, ale nie jest pozbawiona wad: można przeprowadzić wywiad tylko z tymi, którzy mają telefon. Również utrzymuj krótką rozmowę.

Wysłana ankieta pocztą, może być najlepszym sposobem dotarcia do osób, które albo nie zgodzą się na rozmowę twarzą w twarz, albo na które ankieter może mieć wpływ w swoich odpowiedziach. Kwestionariusz dotyczący wysyłki wymaga jednak prostych, dobrze zdefiniowanych pytań, a wskaźnik zwrotów i zwrotów takich kwestionariuszy jest zwykle niski.

Kontakt osobisty - najbardziej wszechstronną z trzech metod badania. Ankieter może nie tylko zadać więcej pytań, ale także uzupełnić wyniki rozmowy własnymi spostrzeżeniami. Rozmowa bezpośrednia jest najdroższą z trzech metod i wymaga starannego planowania i kontroli administracyjnej. Wywiady osobiste są dwojakiego rodzaju – indywidualne i grupowe. Wywiad indywidualny obejmuje odwiedzanie ludzi w domu lub w pracy lub spotykanie ich na ulicy. Wywiad grupowy polega na zaproszeniu kilku osób na kilka godzin do rozmowy o produkcie lub usłudze. Prezenter musi posiadać wysokie kwalifikacje, obiektywizm, znajomość tematu, który będzie omawiany. W przeciwnym razie wyniki rozmowy mogą być bezużyteczne.

Etap 4 - kolekcja informacji. Po opracowaniu planu badawczego konieczne jest zebranie informacji. Jest to zwykle najdroższy i najbardziej podatny na błędy krok. Podczas przeprowadzania ankiet możesz napotkać różne problemy.

Niektórych rozmówców może nie być w domu lub w pracy, a próba nawiązania z nimi kontaktu będzie musiała być wielokrotnie powtarzana. Inni mogą odmówić udziału w ankiecie, a jeszcze inni generalnie odpowiedzą stronniczo. Czasami sam ankieter jest stronniczy i nieszczery.

Badacze muszą ściśle monitorować dopasowanie grup terapeutycznych do grup kontrolnych, nie wpływać na uczestników swoją obecnością, podawać jednolicie instrukcje i zapewniać spełnienie wszystkich pozostałych warunków.

Etap 5 - analiza zebranych informacji. Kolejnym etapem badań marketingowych jest wydobycie najważniejszych informacji i wyników z agregatu uzyskanych danych. W tym celu skorzystaj z analizy marketingowej System informacyjny(MIS).

Etap 6 - formułowanie i prezentacja uzyskanych wyników. Należy przedstawić tylko główne wyniki potrzebne kierownictwu do podjęcia głównych, pilnych decyzji marketingowych.

Wyniki badań marketingowych należy przedstawić w formie raportu. Raport zawiera bardzo krótkie podsumowanie zawierające sformułowanie problemu i główne wyniki, opis metodyki i wyników badań, wnioski i rekomendacje.

Podczas przeprowadzania badań marketingowych ważne jest przestrzeganie podejścia naukowego, tj. badania powinny być obiektywne, wykluczać lub minimalizować subiektywne uprzedzenia, wystarczająco kompletne, biorąc pod uwagę, jeśli to możliwe, cały zestaw czynników. Dopiero po zebraniu i przeanalizowaniu wszystkich niezbędnych danych można wyciągnąć wniosek.

Koncepcja, cele, cele i procedura badań marketingowych

Badania marketingowe to systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, analiza i prezentacja danych i informacji związanych z konkretną sytuacją rynkową, z którą firma musiała się zmierzyć. Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych o problemach marketingowych i marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym.

Istnieje wiele podobnych i różnych definicji badań marketingowych.

Główny cele badania marketingowe:

Zmniejszyć niepewność i zminimalizować ryzyko w procesie podejmowania decyzji zarządczych;

Monitoruj realizację zadań marketingowych.

Globalnymi celami badań marketingowych są marketingowe wsparcie informacyjne, czyli zbieranie niezbędnych informacji oraz wsparcie analityczne, które polega na wykorzystaniu modeli matematycznych do analizy danych i uzyskiwania za ich pomocą prognoz oraz możliwość podejmowania optymalnych decyzji.

Na poziomie makro badania marketingowe powinny identyfikować i modelować wzorce i trendy rozwoju rynku, oceniać sytuację rynkową, określać pojemność rynku i prognozować popyt.

Na poziomie mikro dokonuje się ocen, analizy i prognozy własnych możliwości firmy, stanu i perspektyw rozwoju segmentu rynku, w którym ta firma działa.

Zadania badań marketingowych mogą być podyktowane potrzebami opracowania strategii marketingowej, kształtowania ceny, produktu, komunikacji, polityki sprzedaży i innych aspektów zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie.

Tabela 1

Klasyfikacja zadań badań marketingowych

Ponadto możesz wymienić najbardziej typowe rozwiązywalne zadania badania marketingowe:

Badanie cech rynku;

Pomiar potencjalnych szans rynkowych;

Analiza rozkładu udziałów rynkowych pomiędzy firmami;

Analiza sprzedaży;

Badanie trendów w działalności gospodarczej;

Badanie produktów konkurencji;

Prognozy krótkoterminowe;

Badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał;

prognozy długoterminowe;

Studium polityki cenowej.

Badania marketingowe są wskazane w następujących przypadkach:

Niewystarczająca ilość informacji do podjęcia decyzji;

Obecność wewnętrznych sprzeczności dotyczących strategii, celów, mechanizmów ich realizacji;

Pogorszenie sytuacji (utrata rynku, spowolnienie obrotów itp.);

Odkrywanie przyczyn nieoczekiwanego sukcesu;

Formowanie nowych pomysłów strategicznych lub taktycznych.

Procedura badań marketingowych

Procedurę badań marketingowych można podzielić na cztery bloki:

1. Opracowanie koncepcji badawczej.

1. Określenie celów badawczych i sformułowanie problemu.

2. Formowanie hipotezy roboczej.

1. Opracowanie programu badawczego.

1. Ustalenie systemu wskaźników i zapotrzebowania na informacje.

2. Dobór metod badawczych i narzędzi pracy.

3. Pobieranie próbek.

2. Proces pozyskiwania danych.

1. Techniczna organizacja zbierania danych.

2. Zbieranie danych.

3. Proces przetwarzania i prezentacji danych.

1. Proces przetwarzania danych technicznych.

2. Analiza danych.

4. Projektowanie i prezentacja raportów.

5. Sprawdzenie adekwatności wyników i wniosków.

Metody badań marketingowych

Metodologiczne podstawy marketingu to metody ogólnonaukowe, analityczne i predykcyjne oraz techniki metodologiczne zapożyczone z różnych dziedzin wiedzy.

Ogólne metody naukowe obejmują:

Analiza systemu, zintegrowane podejście, planowanie programu i celu;

Analityczne - metody predykcyjne, do których zaliczamy programowanie liniowe, teorię kolejek, teorię komunikacji, teorię prawdopodobieństwa, planowanie sieci, metody gier biznesowych, metody ekonomiczne i statystyczne, ekspertyzy.

Rozważmy te metody i techniki bardziej szczegółowo.

Analiza systemu - zestaw metod i narzędzi do badania złożonych, wielopoziomowych i wieloskładnikowych systemów, obiektów, procesów opartych na zintegrowanym podejściu, z uwzględnieniem zależności i interakcji między elementami systemu.

Analiza systemowa odgrywa ważną rolę w procesie planowania i zarządzania, w opracowywaniu i przyjmowaniu decyzji zarządczych. Pozwala nam traktować każdą sytuację rynkową jako przedmiot badań z szerokim zakresem wewnętrznych i zewnętrznych związków przyczynowo-skutkowych.

Podejście zintegrowane – wykorzystanie marketingu jako systemu wykorzystującego wszystkie elementy działań marketingowych. Pozwala zbadać sytuację rynkową, traktując ją jako przedmiot, który ma różne przejawy.

Tabela 2

Podstawy metodologiczne badań marketingowych

Planowanie celów - jeden z rodzajów planowania, który opiera się na ukierunkowaniu działań na osiągnięcie wyznaczonych celów. Planowanie programu-celu jest budowane według logicznego schematu „cele – sposoby – sposoby – środki”. Jest szeroko stosowany w formułowaniu i wdrażaniu strategii i taktyk marketingowych.

Przy rozwiązywaniu problemów wyboru kolejności obsługi klienta, harmonogramowania dostawy towaru i innych podobnych problemów stosuje się metody teorii kolejkowania . Umożliwiają badanie pojawiających się wzorców związanych z występowaniem przepływu zapytań o usługę, obserwację niezbędnej kolejności ich wykonywania.

Teoria komunikacji , uwzględnienie mechanizmu „sprzężenia zwrotnego”, pozwala na otrzymywanie informacji sygnałowych o procesach, które wykraczają poza ustalone parametry. W działaniach marketingowych zastosowanie tego podejścia umożliwia zarządzanie procesami magazynowymi, produkcyjnymi i sprzedażowymi. Zastosowanie teorii komunikacji do struktur organizacyjnych działań marketingowych pomaga usprawnić komunikację przedsiębiorstw z rynkiem, zwiększyć efektywność wykorzystania uzyskanych danych.

Teoria prawdopodobieństwa zajmuje się definicją i opisem modeli związanych z pojęciem prawdopodobieństwa. W szczególności rozważane są tutaj metody obliczania prawdopodobieństwa danego zdarzenia na podstawie znanych prawdopodobieństw innych zdarzeń, które są z nim logicznie powiązane. Metody teorii prawdopodobieństwa pomagają w podejmowaniu decyzji, które sprowadzają się do określenia wartości prawdopodobieństw określonych zdarzeń i wybrania najkorzystniejszego z możliwych działań. Na przykład, czy produkować produkt A czy B, czy nie, reorganizować lub rozszerzać produkcję, penetrować rynek, czy nie.

Metoda planowania sieci umożliwia regulowanie kolejności i współzależności pewnych rodzajów prac lub operacji w ramach programu. Pozwala w przejrzysty sposób rejestrować główne etapy prac, określać terminy ich realizacji, wyznaczać odpowiedzialność, oszczędzać koszty, przewidywać ewentualne odchylenia. Całkiem skuteczne jest wykorzystanie metody planowania sieci przy opracowywaniu programu do produkcji nowego produktu i organizacji sprzedaży próbnej, przygotowaniu i przeprowadzeniu kampanii sprzedażowych i reklamowych.

Metoda gier biznesowych w dużej mierze pomaga w rozwiązywaniu rzeczywistych sytuacji marketingowych. . Uproszczone modele zachowań konkurencji, strategie wejścia na nowe rynki można „zagrać” w celu znalezienia optymalnych rozwiązań.

Funkcjonalna analiza kosztów (FSA) - kompleksowe, systematyczne badanie działalności przedsiębiorstwa, oparte na wzajemnym uwzględnieniu funkcji, właściwości, właściwości przedmiotów, towarów i kosztów ich świadczenia. Apel do KNF pozwoli przedsiębiorcom na poszukiwanie takich racjonalnych rozwiązań w zakresie wzornictwa, technologii, organizacji produkcji i serwisu wyrobów, które zapewnią jej wzrost konkurencyjności.

Systematyzacja i analiza informacji marketingowych prowadzona jest metodami ekonomicznymi i statystycznymi . Rozważmy je bardziej szczegółowo.

Analiza regresji to statystyczna metoda analizy danych w celu określenia zależności jednej zmiennej od innej (prosta regresja) lub kilku (regresja wielowymiarowa) zmiennych niezależnych.

Metoda dyspersyjna służy do potwierdzenia lub zaprzeczenia faktu wpływu badanego czynnika na określone wskaźniki ekonomiczne, np. wpływ reklamy na sprzedaż.

Analiza wariancji ma na celu sprawdzenie, czy zmiana zmiennych niezależnych znacząco wpływa na zależne.

Analiza dyskryminacyjna pomaga oddzielić predefiniowane grupy obiektów za pomocą kombinacji wielu niezależnych zmiennych, a tym samym wyjaśnić różnice między grupami. Ponadto metoda ta umożliwia przypisanie nowego obiektu do grupy na podstawie jego cech.

Analiza czynnikowa służy do badania relacji między zmiennymi w celu zmniejszenia liczby czynników wpływających. Jednym z obszarów jego zastosowania w marketingu jest segmentacja rynku. Jednocześnie z dużej liczby zmiennych opisujących potrzeby potencjalnych konsumentów produktu należy wybrać te główne – te, które są fundamentalne dla formowania się segmentów.

Analiza skupień pozwala na łączenie zmiennych lub obiektów i grup w tzw. skupienia w taki sposób, aby różnice między obiektami tworzącymi jedno skupienie były mniejsze niż ich różnice w stosunku do innych skupień. Głównym obszarem zastosowania tej metody w marketingu jest segmentacja rynku.

Skalowanie wielowymiarowe pozwala uzyskać odwzorowanie przestrzenne istniejące między obiektami.

Modelowanie ekonomiczne i matematyczne - reprodukcja obiektów i procesów gospodarczych w ograniczonych, małych, eksperymentalnych formach, w sztucznie stworzonych warunkach. Modelowanie matematyczne jest częściej wykorzystywane do opisu procesów z zależnościami matematycznymi. Modelowanie procesów marketingowych polega na odtworzeniu pewnego rzeczywistego procesu lub systemu na komputerze i przy użyciu tego modelu badanie możliwości tego procesu i systemu, wpływu na niego różnych czynników, bez testowania na rzeczywistych obiektach.

Prognozowanie w marketingu to naukowa prognoza rozwoju procesu marketingowego w przyszłości na podstawie badania związków przyczynowo-skutkowych, trendów i wzorców w teraźniejszości i przeszłości.

Ilościowe metody prognozowania szacują przyszłość na podstawie danych z przeszłości za pomocą metod matematycznych. Najprostszym sposobem przewidywania jest ekstrapolacja , te. propagację trendów z przeszłości w przyszłość.

Prognozy oparte na wskaźnikach ocenić rozwój procesu, w niewielkim stopniu w zależności od przedsiębiorcy, na podstawie jednej lub kilku przesłanek. Jakościowe metody prognozowania obejmują metodę Delphi oraz metodę scenariuszową.

Szczególne miejsce zajmują metody ocen eksperckich. . Oceny takie to grupa metod, za pomocą których można uzyskać dodatkowe informacje od konkretnych osób (ekspertów) w przypadkach, gdy inne dane nie są dostępne. Pozwalają szybko uzyskać odpowiedź na temat możliwych procesów rozwoju danego wydarzenia na rynku, zidentyfikować silne i słabe strony przedsiębiorstw, uzyskać ocenę skuteczności określonych działań marketingowych.

Badania jakościowe w marketingu realizowane są przy pomocy ekspertów. Istnieje kilka metod jakościowej oceny pozycji firmy na rynku: metoda Delphi, metoda burzy mózgów, metoda synektyki oraz spotkania biznesowe.

Zazwyczaj do badania warunków rynkowych stosuje się metodę Delphi.

Metoda burzy mózgów jest szybsza i bardziej niezawodna. Jego istota polega na tym, że wybierana jest grupa wykwalifikowanych specjalistów i odbywa się z nimi spotkanie. Wszyscy obecni są podzieleni na dwie grupy, pierwsza generuje pomysły i oceny, druga analizuje. Zachęca się do swobodnej wymiany poglądów, a jakakolwiek krytyka wartości idei lub cechy jest zabroniona.

Lider musi być bezstronny i kierować dyskusję we właściwym kierunku. Im więcej opcji jest oferowanych uczestnikom, tym większe jest prawdopodobieństwo, że pojawi się naprawdę wartościowy pomysł, wiarygodna charakterystyka lub przewidywanie, z którymi zgodzi się większość uczestników.

Metoda synektyczna polega na łączeniu specjalistów z różnych dziedzin działalności. Każdy z uczestników odbiera spotkanie jako konkurs i proponuje z góry wymyślony pomysł lub charakterystykę. Przyjmuje się najbardziej realistyczny pomysł, który uzyskał poparcie większości.

Jedną z metod analizy jakościowej jest metoda grup fokusowych. Grupa fokusowa składa się z ośmiu lub dwunastu uczestników, z którymi moderator prowadzi dość dogłębną dyskusję na określony temat lub koncepcję. Celem grup fokusowych jest zbadanie i zrozumienie tego, co ludzie mówią i dlaczego.

Pomysł badania grupy w dynamice marketingu wyszedł z dziedziny fizjologii społecznej, gdzie badania wykazały, że ludzie o różnym standardzie życia i zawodach więcej mówią na proponowany temat i robią to z większą głębią, jeśli swobodnie wyrażają swoje myśli , zamiast odpowiadać na konkretne pytania. Zazwyczaj w grupach fokusowych unika się bezpośrednich pytań. Zamiast tego używają pytań pośrednich, które stymulują swobodną dyskusję. W rezultacie otrzymują dużą bazę danych w porównaniu do zwykłego wywiadu.

Techniki metodologiczne zapożyczone z innych nauk są aktywnie wykorzystywane w badaniach marketingowych i rozwoju. Największy związek metodologii marketingu przejawia się z metodami socjologii i psychologii, ponieważ w marketingu szczególną uwagę zwraca się na zachowania konsumentów i czynniki na nie wpływające. W tym celu bada się np. motywację zachowań konsumentów na rynku, percepcję wydarzeń reklamowych, wizerunek produktu przez konsumentów. Powszechnie stosowane są testy psychologiczne i analiza motywacyjna.

Metody socjologii umożliwiają badanie procesów rozpowszechniania informacji na rynku, ujawnianie stosunku konsumentów do innowacji, badanie rozwoju różnych sfer życia człowieka, jego orientacji na wartości. W tym przypadku stosuje się metody ankiet, ankiet „panelowych” itp.

W badaniach marketingowych szeroko stosowane są metody antropologiczne, co pozwala lepiej badać otoczenie rynkowe z uwzględnieniem kultur narodowych i standardów życia. Pomiary antropologiczne są również wykorzystywane w indywidualnych przypadkach w modelowaniu szeregu produktów konsumenckich.

Ekologiczne metody są wykorzystywane w marketingu, np. przy projektowaniu ekologicznych opakowań towarów. Estetyka i design są ściśle związane z projektowaniem towarów, marek, technologie komputerowe wykorzystywane są zarówno do sprzedaży, komunikacji z klientami, jak i do zbierania, przetwarzania danych, budowania modeli, otrzymywania rekomendacji i wielu innych.

Wniosek

Pracując w wysoce konkurencyjnym środowisku trzeba coś zmienić, a dla niektórych przedsiębiorstw jest to trudne lub wręcz niemożliwe. Stają się mniej konkurencyjni, a ci, którzy potrafili dostosować się do nowych warunków i nauczyli skorelować swoje możliwości z potrzebami konsumentów, stają się bardziej konkurencyjni.

Czy można wpłynąć na konsumenta? Częściowo tak, gdy jego potrzeby napędzają silne interesy biznesowe. Wszyscy klienci w różny sposób zaspokajają swoje potrzeby, a gdy mają wybór, wybierają produkt lub usługę, które ich zdaniem przyniosą największą wartość za tę samą cenę.

Aby konsument mógł wybrać produkt lub usługę wykonaną specjalnie w Twoim przedsiębiorstwie, konieczne jest przeprowadzenie badań marketingowych rynku sprzedaży produktów (usług). Proces prowadzenia badań marketingowych to szereg następujących po sobie logicznych działań mających na celu pozyskanie i przetworzenie informacji niezbędnych do podjęcia określonej decyzji. Ostatecznie ostatnie słowo należy do konsumenta.

Dlatego, aby stworzyć konkurencyjne przedsiębiorstwo, trzeba nie tylko unowocześnić produkcję i zarządzanie, ale też jasno wiedzieć, dlaczego tak się dzieje, jaki cel należy osiągnąć. Najważniejsze w tym powinno być jedno: umiejętność określenia, szybkiego i skutecznego wykorzystania swoich przewag komparatywnych w walce konkurencyjnej. Wszystkie wysiłki muszą być skierowane na rozwój tych stron, które pozytywnie odróżniają Cię od potencjalnych lub rzeczywistych konkurentów.

Wyraźne skupienie się na swoich przewagach komparatywnych na rynku towarów i usług, niestrudzone ich poszukiwanie zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i poza nim, determinuje zestaw funkcji pełnionych przez aparat zarządzania wiodących firm, skład ich wydziałów zarządczych i inżynierskich, podejścia do rozwoju strategii gospodarczej.

Celem badań marketingowych jest określenie stanu i trendów rozwojowych sytuacji rynkowej w określonym momencie. Zadania z tego wynikające można podzielić na dwie grupy: związane z celami konkretnego badania oraz związane z metodyką jego realizacji. Pierwsza grupa obejmuje: analizę zmian, wzorców i trendów rozwoju uwarunkowań rynkowych, jego potencjału. W przypadku drugiej grupy zadań są to definicje badanego przedmiotu i podmiotu, metody badawcze itp.

Jeśli mówimy o zasadach badań marketingowych, to same w sobie są niezwykle proste: obiektywność, dokładność, rzetelność. Ale przestrzeganie ich jest niezwykle ważne, aby uzyskać prawidłowe, wiarygodne wyniki badań.

O sukcesie badań marketingowych decyduje nie tylko kto i jakimi metodami je przeprowadza, ale w jeszcze większym stopniu powiązanie z realnymi obiektami działań marketingowych: konkretnymi producentami, towarami, rynkami, konsumentami.

Lista wykorzystanej literatury

Abramowa G.P. Marketing: pytania i odpowiedzi. - M .: Agropromizdat, 2004 .-- 356 s.

Bagiev G.L. Marketing: Podręcznik dla szkół wyższych - M .: Ekonomia - 2003. - 516 s.

Barkan D.I. Marketing dla każdego. - M .: Centrum wydawnicze i wydawnicze "Cult-inform-press", 2003. - 498 s.

Berezin I.S. Marketing i badania rynku. - M.: RDL, 2002.- 356 s.

Basowski L.E. Marketing: Kurs wykładów.-M.: Infra-M., 2003.

Koncepcja i Badania 1.1 Koncepcja i istota marketing Badania 1.2 Cele i zadania marketing Badania 1.3 Główne kierunki marketing Badania 2. Proces marketing Badania 2.1 Główne kroki marketing ...

1. Marketing Badania oraz marketing Informacja

   Egzamin >> Marketing

   Oraz realizację strategii i taktyki marketingu. Rozdział I. Esencja marketing Badania Marketing badanie- wszelka działalność badawcza odpowiadająca potrzebom...

Pod pojęciem potencjał rynkowy rozumie się zdolność podmiotu gospodarczego do wywierania decydującego wpływu na ogólne warunki obrotu towarowego na właściwym rynku produktowym i (lub) utrudniania dostępu do rynku innym podmiotom gospodarczym, i nie jest bezpośrednio związany z udział podmiotu gospodarczego w rynku produktowym. Potencjał rynkowy podmiotu gospodarczego może być związany z obecnością jego dominującej pozycji na rynku. Jednak na niektórych rynkach produktowych dochodzi do sytuacji, w których podmiot gospodarczy o udziale w rynku mniejszym niż 35% ma potencjał rynkowy w stosunku do innych podmiotów gospodarczych na tym samym rynku produktowym.

Analiza potencjału rynku obejmuje:

Pomiar potencjału rynkowego;

Wyznaczanie kierunków wykorzystania potencjału rynkowego, w tym kosztem konkurencji.

Podczas pomiaru potencjału rynkowego można zastosować trzy różne podejścia:

Strukturalny – analiza pozycji podmiotu gospodarczego na rynku produktowym;

Ocena stopnia efektywności podmiotu gospodarczego;

Analiza zależności wskaźników efektywności podmiotu gospodarczego od wskaźników efektywności konkurentów.

Podejście strukturalne polega w zasadzie na policzeniu liczby sprzedawców na danym rynku produktowym i porównaniu udziałów posiadanych przez każdego uczestnika rynku.

Udziały zajmowane przez każdego uczestnika rynku są wykorzystywane jako wskaźniki potencjału rynkowego: im większy udział, tym większy potencjał rynkowy.

Jednak prawidłowe zastosowanie kryterium strukturalnego wymaga starannego rozważenia różnych warunków rynkowych:

· Uwzględnienie możliwości i prawdopodobieństwa wejścia na rynek innych sprzedawców;

· Dostępność towarów używanych i innych dopuszczalnych (ale nie ekwiwalentnych) towarów zamiennych w sprzedaży, a także inne czynniki wskazujące, czy dany sprzedawca może podnieść ceny i zmniejszyć produkcję.

Poza podejściem strukturalnym przy pomiarze potencjału rynkowego zaleca się stosowanie analizy wyników podmiotów gospodarczych. Takie podejście określa:

Odchylenia wskaźników efektywności podmiotów gospodarczych (zysk, rentowność) od ich średnich wartości branżowych, a także czynniki, które spowodowały odchylenia;

Efektywność działań podmiotów gospodarczych na rynku towarowym może świadczyć o potencjale rynku tylko pod warunkiem długotrwałego zachowania maksymalnych wielkości wskaźników efektywności (co najmniej 1 rok).

Do pomiaru potencjału rynkowego można wykorzystać analizę zależności wskaźników efektywności podmiotu gospodarczego od wyników konkurencji:

Obliczenia elastyczności cenowej popytu: im większa nieelastyczność popytu na produkty danego sprzedawcy, tym większy jego potencjał na rynku;

Obserwacje zachowania sprzedawcy towarów podczas wyceny:

czy ceny są ustalane powyżej poziomu konkurencyjnego i jak długo uda się je utrzymać na tym poziomie. W praktyce można również zastosować metodę obliczania popytu rezydualnego: po obliczeniu wielkości popytu i podaży odbiorców ze strony konkurentów w analizowanym okresie określa się zdolność dostawcy do podwyższenia cen w wyniku zmniejszonej produkcji.

Integralnym wyznacznikiem potencjału rynkowego podmiotu gospodarczego działającego na rynku towarowym jest ustalana przez niego cena przewyższająca poziom cen konkurencyjnych na tym rynku towarowym, w tym ceny monopolistycznej.

Wraz z powyższym dowodem na obecność potencjału rynkowego może być (zwłaszcza, jeśli jednocześnie występuje kilka takich czynników):

· Stały zysk powyżej normy w danej branży;

· Spadek poziomu produkcji połączony ze wzrostem cen, który występuje przy braku strat;

· Dowody na trwającą dyskryminację cenową, tj. ustalanie różnych cen dla różnych grup nabywców lub w różnych regionach geograficznych, co nie jest uzasadnione różnicą kosztów;

· Nadwyżka rzeczywistych kosztów do poziomu możliwego do osiągnięcia przy najbardziej efektywnym wzroście skali produkcji;

· Poziom kosztów handlu przekraczający ekonomicznie uzasadnione;

· Poziom postępu technologicznego, znacznie przewyższający średnią w branży;

· Warunki korzystania z praw własności przemysłowej (patenty, licencje, znaki towarowe itp.);

· Obecność porozumień między konkurentami na dostawę niezbędnych towarów, usług, praw do korzystania z patentów, własności intelektualnej;

· pojawienie się w strukturze kosztów takich pozycji kosztowych jak np. zapłata za usługi tworzenia zorganizowanego wsparcia interesów podmiotu gospodarczego we władzy wykonawczej i ustawodawczej, nadmierne koszty reprezentacji.

Streszczenie

1. W dzisiejszych warunkach ostrej konkurencji na prawie wszystkich rynkach kwestie sprzedaży są na pierwszym miejscu, a zadania produkcyjne zajmują podrzędną pozycję.

2. Do uogólnionego opisu wielkości produkcji i sprzedaży produktów stosuje się koszty i warunkowe wskaźniki fizyczne.

3. Produkcja globalna brutto to wartość wszystkich wytworzonych produktów i wykonanej pracy, w tym produkcji w toku. Wyraża się to zwykle w cenach porównywalnych.

4. Produkty rynkowe różnią się od produktów brutto tym, że nie obejmują pozostałości produkcji w toku i obrotów w gospodarstwie. Wychodząc z wielkości produktów rynkowych, określa się wydajność pracy, produktywność kapitału, kapitałochłonność produkcji.

5. Sprzedawane produkty – opłacone, a księgowi mają do wyboru – rozważenie sprzedaży produktów drogą wysyłkową (w momencie przeniesienia własności na kupującego) lub płatnością (w momencie otrzymania środków w zapłacie za towar na rzecz rachunek bieżący lub do kasy przedsiębiorstwa).

6. System wskaźników charakteryzujących wielkość produkcji obejmuje, oprócz wielkości produkcji towarowej w porównywalnych cenach, produktywność kapitału, a także produkcję na 1 rubel kosztu przedmiotów pracy. Zadaniem analizy produkcji i sprzedaży produktów jest również ustalenie, w jaki sposób kluczowy wskaźnik- wielkość produktów nadających się do sprzedaży (przychody ze sprzedaży) zależy od tego lub innego parametru i należy podjąć odpowiednią decyzję zarządczą w celu poprawy wydajności produkcji.

7. Produkcję można zdefiniować jako zależność od trzech czynników: zaopatrzenia przedsiębiorstwa w pracowników, stosunku kapitału do pracy oraz produktywności kapitału środków trwałych.

8. W warunkach inflacji wzrost nominalnych wartości pieniężnych wielkości produkcji i sprzedaży nie dostarcza pełnej informacji o stanie faktycznym. Wymagana dodatkowa analiza:

a) porównanie wskaźnika wolumenu ze wskaźnikiem inflacji;

b) porównanie produkcji ze zdolnościami produkcyjnymi;

c) korelacja wielkości produkcji i zapasów kapitału obrotowego;

d) ocenę stosunku ilości produktów brutto, rynkowych i sprzedanych.

9. Rytm - równomierne wydawanie produktów zgodnie z harmonogramem w ilości i zakresie przewidzianym w planie. Wskaźnik rytmu uzupełnia charakterystykę wielkości i pojemności przedsiębiorstwa.

10. Poszerzanie asortymentu wytwarzanych produktów jest najpewniejszym sposobem na uzyskanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

11. Wskaźniki jakości produktu charakteryzują jedną z jego właściwości: użyteczność; niezawodność; skuteczność rozwiązań konstrukcyjnych i technologicznych zastosowanych w tego typu produkcie; walory estetyczne i ergonomiczne, bezpieczeństwo i inne właściwości. Każda nieruchomość jest oceniana w punktach. GPA jest uogólnionym wskaźnikiem jakości.

12. Rynek w teorii ekonomii rozumiany jest jako mechanizm zapewniający interakcję sprzedających i kupujących towary. Typologię rynków można określić, oprócz wymienności towarów, także współzależności przedsiębiorstw i warunków wejścia na rynek. Branża to model bardziej złożony, ale też bliższy realiom działalności finansowej i gospodarczej. Parametry określające branżę w ramach koncepcji „Struktura – Zachowanie – Wynik”: liczba sprzedających i kupujących, wysokość barier wejścia-wyjścia, zróżnicowanie produktów, elastyczność popytu (bezpośrednia, krzyżowa) (ogranicza to model rynku ), technologia, zróżnicowanie produktów, integracja pionowa, dywersyfikacja produkcji.

13. Możesz wskazać dwa główne możliwe typy zachowań przedsiębiorstwa: pasywne i aktywne. Takie zachowanie nazywa się strategicznym, gdy firma reaguje na zmiany w otoczeniu zewnętrznym. Na rynku doskonałej konkurencji nie ma zmian. Cena jest parametrem zewnętrznym dla przedsiębiorstwa. Cena rynkowa równowagi to cena rynkowa danego produktu, która pojawia się w większości sprzedaży i zakupów.

14. Na rynku konkurencji monopolistycznej spadek przychodów ze sprzedaży może być konsekwencją spadku popytu na dany widok towarów lub nadmierny wzrost ilości oferowanych do sprzedaży produktów.

15. Na rynku oligopolu firmy mogą wybierać wielkość produkcji poprzez interakcję według Cournota lub Stackelberga. Jednak opcja zmowy jest preferowana dla wyznawcy i korzystne będzie dla niego przekonanie lidera do kompromisu. Jeśli firmy o takich samych jednostkowych kosztach produkcji będą próbowały konkurować na rynku oligopolu, wybierając cenę, a nie produkcję, spotkają się z paradoksem Bertranda. Twierdzi, że przedsiębiorstwo, ustalając cenę powyżej krańcowych kosztów produkcji i sprzedaży, przyciąga na rynek nowych konkurentów. Ją siła rynku w rezultacie dąży do zera.

16. Monopolista może tak dobrać cenę, aby przychód krańcowy był równy krańcowym kosztom produkcji i sprzedaży. Ponadto monopolista może sprzedawać swoje produkty różnym nabywcom po różnych cenach, prowadząc politykę dyskryminacji cenowej.

Literatura

1. Pyastolov SM Analiza ekonomiczna działalności przedsiębiorstw. Instruktaż dla studentów kierunków ekonomicznych wyższych instytucje edukacyjne, ekonomiści i nauczyciele. - M .: Projekt akademicki, 2002 .-- 573 s. Rozdział 6.

1 Drucker P. Nowe realia - M: Book Chamber International. 1994. s. 331.

Dane te znajdują się w sprawozdaniu - a) „Przychody ze sprzedaży” (wiersz 010 formularza nr 2 sprawozdania finansowego); lub b) „Koszt sprzedaży” (wiersz 010 formularza nr 2 sprawozdania finansowego).

Należy zauważyć, że takim wnioskom musi towarzyszyć dodatkowa analiza. Czasami przedsiębiorstwa w trudnej sytuacja finansowa, celowo opóźniać część kosztów na koncie 20 (nie odpisywać ich na konto 43). Ma to na celu poprawę wyników finansowych.

Zająć się ujednolicony system ekspertyzy ilości i jakości wywożonych towarów”, z późniejszymi zmianami Uchwały Rządu Federacji Rosyjskiej z dnia 02.07.99 nr 738.

Lancaster KJ Nowe podejście do teorii popytu // Czasopismo Ekonomii Politycznej. 1966, 74, s. 132-157. Szczegóły patrz: Hay D., Morris D. teoria organizacji przemysłowej,(przetłumaczone z języka angielskiego). W 2 tomach - SPb.: ESh, SPbGUEiF, HSE, 1999.

Krzyżową cenową elastyczność popytu oblicza się za pomocą wzoru: Е ja, j =(dQ i / Q i) :( dP j / P j), gdzie O ja. - ilość towarów ja; Pj- cena produktu j.

Warunek ten został po raz pierwszy zaproponowany przez J. Robinsona w 1933 roku. Patrz: J. Robinson. Ekonomiczna teoria konkurencji niedoskonałej.- M., 1986 /

To prawda, Rosyjski Komitet Antymonopolowy zgłasza zastrzeżenie: „W warunkach braku równowagi między podażą a popytem na rynku obliczenia współczynników sprężystości krzyżowej w niektórych przypadkach mogą prowadzić do zniekształconych wyników” i zaleca odwołanie się „do bardziej dostępnego i mniej pracochłonnego metody oceny zamienności towarów - ekspertyzy, wywiady z konsumentami i specjalistami z danej branży. Wybór uzależniony jest od konkretnej sytuacji na rynku oraz stopnia świadomości specjalistów przeprowadzających analizę.” Zostało to ustalone w Zaleceniach Metodologicznych dotyczących określania granic i objętości. rynki towarowe(Załącznik nr 1 do zarządzenia Państwowego Komitetu Federacji Rosyjskiej ds. Polityki Antymonopolowej i Wspierania Nowych Struktur Gospodarczych z dnia 26.10.1993 nr 112).

Chamberlin E.H. Teoria konkurencji monopolistycznej. Harvard University Press, 1933. Książka ta, wraz z pracą J. Robinsona, położyła podwaliny pod rozwój teorii konkurencji monopolistycznej.

Bain J.S. Bariery nowej konkurencji. Wydawnictwo Uniwersytetu Harvarda, 1956.

W podstawowym toku teorii ekonomii istnieje inna klasyfikacja rynków - według liczby kupujących i sprzedających.

A. Motywacja pracy i normy interakcji pracowniczych w przedsiębiorstwach o różnych formach własności. w sob. Nurejew P.M. (red.) Podmioty gospodarcze postsowieckiej Rosji (analiza instytucjonalna).- M .: Moskiewska Fundacja Nauki Publicznej, 2001.

Espahbodi, Reza; Jan, Teresa A: Wasudewan, Gopala. Wpływ redukcji na wydajność operacyjną. Przegląd finansów i rachunkowości ilościowej. Tom. 15 (2). s. 107-26. wrzesień 2000

Zobacz Metody określania wysokich (niskich) cen i zysków monopolu - M.: Biuro Analiz Ekonomicznych. 2001.S 24-25.

Frazer T. Monopoly, Konkurencja i Prawo. Prasa św. 1988. str. 37.

Od łac. Bujający w obłokach.

W tym sensie, że można je opisać za pomocą teorii gier

Wyprowadzenie wzorów można znaleźć w podręczniku Variana Hala R. Mikroekonomia, poziom średniozaawansowany, podejście nowoczesne.- M .: UNITI, 1997, s. 501-524.

Zatwierdzony Zarządzeniem MAP Rosji (Ministerstwo Federacji Rosyjskiej ds. Polityki Antymonopolowej i Wspierania Przedsiębiorczości) z dnia 20.12.96 nr 169 (zmienionym rozporządzeniem MAP RF z dnia 11.03.99 nr 71. Zarejestrowany w Ministerstwo Sprawiedliwości Federacji Rosyjskiej 10 stycznia 1997 r., Nr 1229) - podsumowanie ...

W sytuacji, gdy rozpatrywane jest zarzucane naruszenie przepisów antymonopolowych w stosunku do nabywcy produktu (w szczególnym przypadku monopson), rozstrzygająca w kwestii zamienności towaru jest opinia sprzedawcy.

Jeżeli podmiot gospodarczy wytwarza ten produkt i część swoich produktów wykorzystuje na potrzeby własnej produkcji, to do całkowitej wielkości sprzedaży należy zaliczyć tylko tę część, która jest przez niego sprzedawana na rynku.

W przypadku istnienia na rynku struktur zunifikowanych istnieje możliwość alokacji udziału struktur połączonych pionowo (poziomo) w całkowitym wolumenie dostaw na rynek.

Potencjał konsumencki charakteryzuje się pojemnością rynku.

Wielkość rynku- Jest to ilość (wartość) towarów, które mogą zostać wchłonięte przez rynek pod pewnymi warunkami przez określony czas. Z reguły pojemność rynku określana jest w kontekście konkretnych towarów i usług.

Pojemność rynku można wyrazić wzorem

- wielkość rynku;

- numer i grupa konsumentów;

- poziom (współczynnik) zużycia w okresie bazowym lub standard zużycia (fizjologiczny lub technologiczny);

- współczynnik elastyczności popytu na ceny i dochody;

- wielkość normalnej rezerwy ubezpieczeniowej towarów;

- nasycenie rynku;

- fizyczne zużycie towarów;

- starzenie się towarów;

- alternatywne formy zaspokojenia potrzeb (gospodarstwo domowe, czarny rynek, dobra zastępcze);

- udział konkurentów.

Nasycenie rynku- To jest stopień zaopatrzenia konsumentów w towary. W przypadku towarów trwałych stosuje się formułę

,

- dostępność towaru na koniec okresu;

- dostępność na początku okresu;

- zakup na okres;

B - emerytura za okres (na podstawie średniego czasu trwania usługi produktu).

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji prowadzona jest w następujących etapach:

1. Definicja konkurentów. Niezbędne jest podanie listy wszystkich rzeczywistych i potencjalnych konkurentów firmy.

2. Zbieranie informacji o konkurencji.

Potencjał rynkowy – Słowniczek terminów finansowych i prawnych

Aby uporządkować zebrane dane, możesz skorzystać z poniższego kwestionariusza.

Formularz informacji o konkurencji

1) Dane ogólne:

1) nazwę firmy;

2) formę własności;

3) lokalizację przedsiębiorstwa i jego oddziałów;

4) formę organizacyjną przedsiębiorstwa.

1) liczbę pracowników;

2) poziom zawodowy pracowników;

3) reputację firmy jako pracodawcy;

4) Imię i nazwisko oraz stanowiska najważniejszych pracowników przedsiębiorstwa.

1) region geograficzny służby;

2) rynek, dla którego przeznaczone są produkty przedsiębiorstwa;

3) udział w rynku zajmowany przez określony rynek;

4) główne segmenty rynku i ich charakterystykę;

5) najważniejsi klienci firmy;

6) priorytetyzacja rynku;

7) strategie stosowane podczas pracy na rynku;

8) sposoby penetracji nowych segmentów rynku;

9) sposoby wprowadzania na rynek nowych produktów i usług.

4) Wyniki finansowe:

1) wypłacalność i stabilność finansowa;

2) dochód za poprzedni okres;

3) trendy w działalność finansowa ostatnio;

4) ogólna sytuacja finansowa;

5) źródła inwestycji;

6) stosunek środków własnych i pożyczonych;

7) efektywność inwestycji.

5) Polityka towarowa:

1) asortyment towarów i usług;

2) jakość towarów i usług;

3) przyjęte metody wyceny;

4) potencjał inżynierski i projektowy firmy;

5) główne trendy w dziedzinie tworzenia nowych produktów;

6) skuteczność działań zawodnika w zakresie odnowy koło życia dla towarów i usług.

6) Organizacja obrotu towarowego:

1) strategia w zakresie sprzedaży produktów i usług;

2) główne kanały dystrybucji;

3) formy i metody marketingu stosowane przez konkurenta;

4) organizację obsługi sprzedaży;

5) kwalifikacje sprzedawców firmy;

6) metody kontroli kanałów sprzedaży.

7) Organizacja promocji:

1) główna strategia promocji przedsiębiorstwa;

3) działania promocyjne sprzedaży;

4) główne instrumenty propagandy;

5) koszty promocji;

6) sposoby obliczania budżetu na organizację promocji.

8) Zarządzanie marketingowe:

1) strukturę zarządzania marketingowego przedsiębiorstwa;

2) Imię i nazwisko szefowie firmy i główne działy obsługi marketingowej;

3) kwalifikacje kierownictwa spółki;

4) system motywowania pracowników firmy;

5) kultura przedsiębiorczości firmy;

6) reputacja firmy w środowisku biznesowym.

Kwestionariusz ten można zmieniać w zależności od specyfiki przedsiębiorstwa, rynku, wytwarzanych towarów i usług. Odpowiedzi na kwestionariusz mogą zawierać zarówno krótkie liczbowe, jak i szczegółowe i szczegółowe uwagi.

Przeczytaj także:

Potencjalny rynek- grupa konsumentów o sile nabywczej i wykazujących zainteresowanie określonym rodzajem produktu lub usługi.

Rodzaje popytu rynkowego i jego definicja

Rozpoczynając własny biznes, musisz zrozumieć, która grupa osób lub przedsiębiorstw będzie miała największe zapotrzebowanie na produkty.

Na podstawie odbiorca końcowy potencjalny rynek może być przemysłowy lub cywilny. Rynek przemysłowy będą głównymi odbiorcami, jeśli wytwarzane produkty nie są ostateczne i są wykorzystywane jako surowce. Jeżeli produkt lub usługa jest produktem końcowym, wówczas potencjalny rynek będzie składał się z zamierzonych konsumentów rezultatu końcowego.

Identyfikacja potencjalnego segmentu

Szczegółowa analiza rynku pomoże Ci zidentyfikować potencjalny segment. Przede wszystkim należy ocenić oczekiwaną skalę przyszłej działalności gospodarczej. Szerokość rynku może dotyczyć skali kraju, regionu, branży (np. dostawy surowców dla przemysłu farmaceutycznego) lub określonej grupy konsumentów.

Po ustaleniu zakresu działalności analizowany jest sam segment. Odbywa się to poprzez ocenę następujących kryteriów:

• Demografia - grupa wiekowa, płeć, wykształcenie, pochodzenie etniczne. Ta grupa cech może być wykorzystana do określenia preferencji potencjalnego rynku w zakresie projektowania produktu, poziomu usług i innych kryteriów;

• Produkcja – częstotliwość dostaw w oparciu o przewidywane zapotrzebowanie, wielkość dozowania, metody dostawy, rodzaj opakowania itp.;

• Geograficzno - klimatyczne warunki zamieszkania grupy docelowej, gęstość zaludnienia w wybranym segmencie, cechy ekologiczne, rodzaj terytorium.

Dzięki prawidłowej identyfikacji potencjalnego rynku możliwa jest analiza oczekiwanego popytu na produkt lub usługę, a także ocena potrzeb. Zidentyfikowanie potencjalnego rynku zapewni również następujące dane:

• Potencjał rynku, który determinuje skalę grupy konsumentów i wymaganą zdolność do prowadzenia produkcji;
• Kanały sprzedaży produktów finalnych, które pozwolą ukształtować przyszłą sieć dystrybucji towarów;
• Stabilność potencjalnego segmentu – pozwoli na analizę wykonalności produkcji wielkoseryjnej i ocenę efektywności wybranego rodzaju działalności;
• Wielkość szacowanego zysku, która pozwala obliczyć rentowność działalności gospodarczej organizacji w wybranym potencjalnym segmencie;
• Konkurenci, których dane pozwolą nam zrozumieć ich mocne i słabe strony oraz zdecydować o kierunku strategii i kreacji charakterystyczne cechy dobra.

Ocena rentowności potencjalnego rynku

Aby przyciągnąć inwestorów, a także ocenić opłacalność wybranego rodzaju działalności, potencjalny rynek oceniany jest w następujący sposób:

• Powierzchowna ocena potencjalnego rynku. Analiza w ten sposób jest subiektywna i nie może zagwarantować, że liczby uzyskane w powierzchownych obliczeniach będą odpowiadały rzeczywistości. Rentowność w tym przypadku jest hipotetyczna. Z reguły wykorzystywane są do tego dane pochodzące od agencji zewnętrznych;

• Ocena wewnętrzna. Wyniki tej analizy są bardziej uzasadnione, ponieważ opierają się na potencjale firmy. Do obliczenia rentowności potencjalnego rynku można wykorzystać liczbę zamówień pozyskanych przez jednego pracownika, koszt pozyskania jednego klienta i inne dane;

• Ocena porównawcza. Metoda opiera się na analizie danych pochodzących od podobnych konkurencyjnych firm. Jednak informacje nie zawsze są aktualne. Spółki działające w potencjalnym segmencie co do zasady nie rozpowszechniają informacji dotyczących swojej sprawozdawczości;

• Wycena oparta na potencjalnym wzroście rynku. Dane do analizy można uzyskać w przeglądach analitycznych i prognozach. W oparciu o poziom wzrostu tworzona jest strategia rozwoju w celu maksymalizacji zysków.

Bardziej celowe jest przeanalizowanie potencjalnego rynku na wszystkie możliwe sposoby. Po odebraniu danych wyświetlana jest ich średnia wartość. Dopiero po tym można określić, jak efektywny będzie potencjalny rynek i jak opłacalna będzie produkcja.

EA Nemkina

Potencjał wzrostu rosyjskiego rynku rolnego

W ostatnim czasie można zaobserwować aktywny wzrost sektora rolnego gospodarki rosyjskiej. Jeśli więc spojrzymy na dane statystyczne, to widać, że w ostatnich latach, pomimo negatywnego wpływu światowych trendów gospodarczych, agrarny segment gospodarki rosyjskiej nadal dynamicznie się rozwijał.

Na przykład, jeśli odwołamy się do ryc. 1 i 2 można zauważyć, że pomimo kryzysu w gospodarce kraju analitycy przewidują stały wzrost rolniczego segmentu gospodarki rosyjskiej, zarówno w ujęciu pieniężnym, jak i fizycznym. Zakłada się, że do 2012 roku wielkość rynku rolnego powinna wzrosnąć o 38,6% w ujęciu pieniężnym i 14,4% w ujęciu towarowym w stosunku do wskaźników z 2007 roku, wybranych jako punkt raportu. Wszystko to świadczy o pozytywnej dynamice rozwoju rolnictwa w kraju, a także o istnieniu „marginesu bezpieczeństwa” na analizowanym rynku jako czynnika przeciwdziałającego zjawiskom kryzysowym w gospodarce światowej.

Ryż. 1 Wielkość rosyjskiego rynku rolnego w ujęciu pieniężnym

Badania marketingowe – każda działalność badawcza odpowiadająca potrzebom marketingu, czyli system do zbierania, przetwarzania, podsumowywania, analizowania i prognozowania danych wymaganych dla określonej działalności marketingowej. Badania marketingowe pełnią więc funkcję początku i logicznego zakończenia każdego cyklu działań marketingowych firmy. Celem takiego badania jest zmniejszenie niepewności związanej z podejmowaniem decyzji marketingowych. 1

Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych o problemach marketingowych i marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym. Istnieje wiele podobnych i różnych definicji badań marketingowych2.

Główne cele badań marketingowych:

Zmniejszyć niepewność i zminimalizować ryzyko w procesie podejmowania decyzji zarządczych;

Monitoruj realizację zadań marketingowych.

Globalnymi celami badań marketingowych są marketingowe wsparcie informacyjne, czyli zbieranie niezbędnych informacji oraz wsparcie analityczne, które polega na wykorzystaniu modeli matematycznych do analizy danych i uzyskiwania za ich pomocą prognoz oraz możliwość podejmowania optymalnych decyzji.

Na poziomie makro badania marketingowe powinny identyfikować i modelować wzorce i trendy rozwoju rynku, oceniać sytuację rynkową, określać pojemność rynku i prognozować popyt.

Na poziomie mikro dokonuje się szacunków, analizy i prognozy własnych możliwości firmy (jej potencjału i konkurencyjności), stanu i perspektyw rozwoju segmentu rynku, w którym ta firma działa.

Badania marketingowe są prowadzone przez własne służby marketingowe firmy lub na zasadach komercyjnych przez wyspecjalizowane firmy marketingowe.

Zadania badań marketingowych mogą być bardzo zróżnicowane i podyktowane potrzebami opracowania strategii marketingowej, kształtowania ceny, produktu, komunikacji, polityki sprzedaży i innych aspektów zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie. Najbardziej typowe zadania badań marketingowych do rozwiązania:

Badanie cech rynku;

Pomiar potencjalnych szans rynkowych;

Analiza rozkładu udziałów rynkowych pomiędzy firmami;

Analiza sprzedaży;

Badanie trendów w działalności gospodarczej;

Badanie produktów konkurencji;

Prognozy krótkoterminowe;

Badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał;

prognozy długoterminowe;

Studium polityki cenowej.

Badania marketingowe są wskazane w następujących przypadkach:

Niewystarczająca ilość informacji do podjęcia decyzji;

Obecność wewnętrznych sprzeczności dotyczących strategii, celów, mechanizmów ich realizacji;

Pogorszenie sytuacji (utrata rynku, spowolnienie obrotów itp.);

Odkrywanie przyczyn nieoczekiwanego sukcesu;

Formowanie nowych pomysłów strategicznych lub taktycznych.

Rozważmy bardziej szczegółowo proces organizowania badań marketingowych. Każde badanie zaczyna się od określenia celów. Cele mogą być zarówno strategiczne, jak i taktyczne, a głębokość proponowanych badań zależy od ich rodzaju. W zależności od postawionych celów badania mogą mieć charakter opisowy, mogą mieć na celu identyfikację związków przyczynowych (przypadkowych) lub opracowywanie prognoz. W rezultacie pojawia się hipoteza. Hipoteza robocza to probabilistyczne założenie dotyczące natury i rozwiązań rozważanych zjawisk. Pozwala na ustalenie ram i wytycznych dla całego rozwoju. Hipoteza robocza powinna zapewniać: wiarygodność założenia naukowego; przewidywalność; Sprawdzalność; możliwość formalizacji, tj. umiejętność wyrażenia głównych założeń nie tylko logicznie, ale także za pomocą konstrukcji ekonomicznych i matematycznych. Agenda badawcza to plan, którego należy przestrzegać, aby odpowiedzieć na pytania postawione w badaniu, łączący czas, materiały i inne zasoby przeznaczone na badanie. Ustanawia kartę wyników, identyfikuje potrzeby informacyjne i zamierzony zestaw narzędzi do ich uzyskania. Dobór oprzyrządowania wiąże się z doborem odpowiednich metod badawczych.

Poniżej przedstawiono klasyfikację narzędzi badań marketingowych. Wreszcie program badawczy określa zasady pobierania próbek. Wybór form i metod badania rynku wiąże się z wieloma czynnikami: dostępnymi źródłami informacji, zasięgiem itp. Badania stosowane i podstawowe różnią się w zależności od poziomu sformułowania problemu.

Poziom opisu problemu:

Stosowane i podstawowe

Etap badania problemu:

Wyszukiwanie, opisowe i wyjaśniające

Źródło informacji:

Podstawowe (pole), Drugorzędne (szafka)

Częstotliwość trzymania, Jednorazowe (specjalne)

Stały

Obszary wykorzystania wyników:

Standardowy (konsorcjalny), Stopień pokrycia

Solidny, selektywny

Poziom „dokładności” pomiaru;

Jakościowe i ilościowe

Badania ilościowe to numeryczny opis problemu. Tutaj postawiona hipoteza zostaje potwierdzona lub odrzucona. Dane prezentowane są zazwyczaj w formie tabel i wykresów.

Badania jakościowe wspólny cel- identyfikować problemy i wyjaśniać obserwowane zjawiska. Za ich pomocą można określić różne zachęty do działań konsumentów, a także na podstawie jakich czynników podejmowana jest decyzja.