Skuteczność reklamy to zmiana pod jej wpływem następujących parametrów: liczba nowych kupujących; liczba wszystkich kupujących; kwoty sprzedaży lub zakupów; liczba klientów przyciągniętych przez tę reklamę; udział stałych klientów.

Rozważmy trzy czynniki testowania i oceny reklamy: czy testować, czy nie; co i kiedy testować; jakiego kryterium lub testu użyć.

Zazwyczaj testy na pierwszych trzech etapach nazywane są testami wstępnymi, a na etapie końcowym - testami końcowymi. Na każdym z czterech etapów można zastosować różne rodzaje testów, które będą się różnić w zależności od rodzaju reklamy – druk lub emisja.

kosztownych błędów i określić parametry pomiaru sukcesu reklamy.

Przedmiotem badań są cechy produktu, reakcja grup docelowych, percepcja treści przekazów reklamowych (i ich części), wybór środków dystrybucji, ogólnie; postrzeganie reklamy.

Do testowania reklamy na etapie wstępnym wykorzystują testy pamięciowe, portfolio i testy teatralne, grupy fokusowe (tradycyjne i elektroniczne), technologie informacyjne itp. Kluczowe pytanie przy wyborze jednej z metod brzmi: co jest miarą skuteczności reklamy dla produkt danej marki, dla danej firmy w obecnej sytuacji marketingowej?

Testy pamięci. Ta metoda testowania ma na celu ocenę rozpoznawania i zapamiętywania reklamy (wiadomości).

Rozpoznanie oznacza, czy kupujący potrafi rozpoznać w nowym przekazie reklamowym to, co widział wcześniej. Przykładem testów rozpoznawania są testy reklam telewizyjnych (napoje Red Up) Wimm-Bill-Dann (patrz Rysunek 12.2). Testy te zostały przeprowadzone w formie ankiety wysyłkowej, w której kwestionariusze rozesłano do 1000 kupujących, których dzieci otrzymują kolorowy magazyn Red Up. Zainteresowanie zadaniem spowodowało 500 listów odpowiedzi. Pytanie o uznanie znajduje się na początku ankiety. Poniżej znajdują się pytania dotyczące skojarzenia z marką produktu, co jest krytycznym aspektem dla większości firm. Średnio 60% rozpoznało reklamę, a 73% potrafiło poprawnie wybrać pożądaną markę z trzech oferowanych opcji. Współczynnik korelacji między powtórzonymi testami wyniósł 0,98.

Uznanie jest niezbędnym warunkiem skuteczności reklamy. Jeśli reklama nie przejdzie tego testu, jest nieskuteczna. Przekazy reklamowe Nestle są bardzo rozpoznawalne (rys. 13.2).

przypomnieć z podpowiedzią (reakcja kupującego jest stymulowana pokazaniem ilustracji z ogłoszenia);

zapamiętujący siebie.

Najbardziej znana metoda określania zapamiętywania w telewizji – ankieta wśród widzów 24-30 godzin po emisji reklamy – nazywana jest testem pamięci następnego dnia (day-after-recall – DAR). Istotą DAR jest przeprowadzenie ankiety telefonicznej od 150 do 300 telewidzów 24 godziny po pojawieniu się reklamy telewizyjnej według zatwierdzonego kwestionariusza, np.:

„Zapamiętaj reklamę z poprzedniego dnia dla jednej z kategorii produktów”. Jeśli respondenci nie mogą poprawnie zidentyfikować marki, są informowani o kategorii i marce produktu i ponownie pytani, czy pamiętają reklamę.

Metoda DAR określa odsetek odbiorców reklam, którzy pamiętają coś konkretnego z reklam, które widzieli ponad dzień temu. Wskaźnik ten nazywa się procentem sprawdzonego zapamiętywania. Metoda DAR zapewnia również specjalną transmisję dosłowną (odtworzenie) tego, co widzowie pamiętają z przekazów reklamowych, oraz pozwala przeanalizować zapamiętane przez widzów informacje o istocie przekazu głównego.

Problemy z oceną przypominania polegają na tym, że testy przypominania nie nadają się do reklamy emocjonalnej; wskaźnik przypominania sobie reklamy wywołującej uczucia wzrasta, jeśli przypominanie nie jest stymulowane nazwą produktu lub znak towarowy, a zamiast tego podana jest podpowiedź - opis pierwszej sceny reklamy. Ponadto wątpliwa jest wiarygodność testów pamięci. Badając reklamy jednej z licznych klas produktów, stwierdzono, że współczynnik korelacji powtarzanych testów jest wyjątkowo niski (poniżej 0,3).

Testy pamięci są nadmiernie uzależnione od atrakcyjności i charakteru programu telewizyjnego (metoda DAR dla reklam w nowych programach telewizyjnych jest średnio o 25% niższa niż w przypadku reklam pokazywanych w innych programach telewizyjnych).

Wyniki testu zapamiętywalności różnią się znacznie w zależności od charakteru klientów biorących udział w teście (wpływ metody DAR jest większy dla klientów lojalnych i mniejszy dla klientów nielojalnych). W jednym badaniu siedem z ośmiu badań oceniających skuteczność testów zapamiętywania nie wykazało niewielkiego lub żadnego związku między wynikami zapamiętywania a perswazją.

Testy portfolio i teatru. Testy portfolio wiążą się ze zmianą preferencji marki spowodowaną reklamą telewizyjną. Technologia testowania portfela obejmuje następujące kroki:

utworzona zostaje próba do 450 respondentów z różnych miejsc zamieszkania (telefonicznie);

respondentów tworzy grupy po 25 osób i zadaje im pytania związane z używaniem marki produktu;

respondentom proponuje się obejrzenie pewnego półgodzinnego programu muzycznego z udziałem czterech profesjonalnych wykonawców. Na przykład w środku programu znajduje się siedem reklam, w tym cztery testowe;

po obejrzeniu programu respondentom zadaje się pytanie bez pytania o zapamiętywanie nazwy marki, na które odpowiedź jest podstawą do oceny świadomości losowej (procent tych, którzy pamiętali, że marka była reklamowana).

Ważnym elementem testu portfolio jest wykorzystanie wielokrotnych wyświetleń reklamy. Reklamodawcy powinni pamiętać o następujących kwestiach: Reklamy emocjonalne powinny być testowane w trybie wielokrotnego wyświetlenia, w porównaniu z reklamami racjonalnymi, takie reklamy reagują na nie wolniej, gdy są powtarzane, więc pojedyncze wyświetlenie reklamy testowej nie zapewni obiektywna ocena odpowiedzi, jakie uzyskałyby w przypadku powtarzających się często powtarzających się wyświetleń reklam.

Na zakończenie testu portfolio respondenci są pytani o to, jak rozumieją hasło komunikatu, wtórne idee reklamy, oceniają spikera prezentującego reklamę, cały przekaz reklamowy, czy dostrzegają wyjątkowość reklamowanej marki i widzą różnice z podobnymi markami, czy w przekazie reklamowym są jakieś irytujące lub krępujące elementy, czy jest w stanie zwabić widza itp.

Ocena zapamiętywalności ma jedynie wartość diagnostyczną i jest słabo związana z sukcesem kampanii reklamowej.

Test teatralny pozwala ocenić łatwość odczytania i dostrzeżenia materiału reklamowego w prezentowanych komunikatach reklamowych do potencjalnego konsumenta.

Korzystanie z grup fokusowych do testowania reklam. Focus group to metoda testowania reklam stosowana w przeprowadzaniu jakościowych badania marketingowe. Grupy fokusowe w reklamie stosuje się w przypadkach, gdy konieczne jest uzyskanie informacji od kupujących o postrzeganiu materiałów reklamowych, o skojarzeniu i opinii związanej z reklamą, o zachowaniu konsumentów po wyświetleniu materiałów reklamowych.

Metoda ta opiera się na specjalnej formie wywiadu pogłębionego prowadzonego w grupie.

Podczas pracy grupy fokusowej jej uczestnicy, zgodnie z konkretnym scenariuszem uzgodnionym z klientem, wymieniają poglądy pod okiem moderatora (gospodarza). W celu zorganizowania grup fokusowych przeprowadzana jest rekrutacja i zapraszani są kupcy spośród grupy docelowej klienta badania. Cała rozmowa jest nagrywana na nośnikach wideo lub audio w celu dalszej transkrypcji i analizy.

Tradycyjne grupy fokusowe mogą poprzedzać i następować ilościowe badania reklamowe. W pierwszym przypadku głównym zadaniem grupy fokusowej jest określenie głównych kierunków prowadzenia badań ilościowych. W drugim przypadku praca grupy fokusowej ma na celu doprecyzowanie danych z badania ilościowego, uzupełniając je w wyniku bardziej szczegółowego badania otrzymanych wcześniej informacji.

Wykorzystanie elektronicznej grupy fokusowej (EFG) to metoda badania ocen i opinii respondentów, oparta na wykorzystaniu nowoczesnego sprzętu elektronicznego. Obszary zastosowania EFG to:

a) telewizja: analiza programów telewizyjnych – identyfikacja sekwencji mocnych i słabych epizodów; prognozowanie oceny publiczności, identyfikowanie „najlepszych momentów”;

c) testowanie rozwiązań projektowych: oceny porównawcze różnych rozwiązań projektowych z zakresu architektury, mody
i inne, w tym na etapie rozwoju; ocena jakości fragmentów prezentacji wideo i komputerowych;

d) doradztwo polityczne: szkolenie klientów w zakresie komunikacji
z publicznością; „wykończenie” reklamy politycznej; ekspresowa analiza
i korekta kampanii wyborczej w ostatnim okresie
jeden przed wyborami; analiza nagrań wideo wystąpień publicznych i debat przedwyborczych liderów politycznych – identyfikacja

odcinki z wysokimi i niskimi ocenami w celu dostosowania treści i stylu wystąpień publicznych.

Metoda wykorzystania EFG oparta jest na pracy grupy, nauczanie | których źródła dobierane są losowo lub według określonej zasady, w zależności od zadania badania.

Każdy uczestnik otrzymuje specjalny elektroniczny czujnik z pięciopunktową skalą, za pomocą którego musi rejestrować swoją reakcję na to, co się dzieje.

Podczas pracy grupy sprzęt elektroniczny co sekundę pobiera i zapamiętuje odczyty z czujników, systematyzuje je, uogólnia je i łączy z materiałem wideo.

Rejestracja elektroniczna EFG pozwala podzielić publiczność na określoną liczbę grup zgodnie z celem i celem badania. Po odpowiednich wyjaśnieniach i ustaleniu zadania moderator (lider) pokazuje słuchaczom testowany materiał wideo. Każdy z uczestników za pomocą czujnika elektronicznego ustala swoją reakcję na to, co dzieje się na ekranie (lubię – nie lubię, ciekawe – nie interesuje, zgadzam się – nie zgadzam się itp.) w pięciostopniowej skali.

Przeprowadzenie wywiadu grupowego z częścią respondentów biorących udział w EFG na zakończenie EFG umożliwia poznanie motywacji zarejestrowanych reakcji, porównanie ocen werbalnych i niewerbalnych respondentów.

Wykorzystanie technologii informatycznych. Do badania reakcji na reklamę szeroko wykorzystywane są technologie informacyjne, za pomocą których starają się wyłapać zmiany w funkcjonowaniu układu nerwowego potencjalnych nabywców lub ich emocjonalne pobudzenie w procesie wyświetlania reklamy. Ta metoda testowania przekazów reklamowych wykorzystuje następujące metody:

fotografia oka. Ta metoda wykorzystuje urządzenie, które rejestruje ruch oczu osoby, fotografując mały punkt światła odbitego od oczu lub filmując ruch oczu. Urządzenie pokazuje kropkę na reklamie drukowanej lub na opakowaniu, na którym skupione jest oko 60 razy na sekundę. Można analitycznie określić, co widz (czytelnik) zobaczył, do czego wrócił i w którym momencie jego wzrok był utkwiony;

pomiar rozszerzenia źrenic(pupilometria). Metoda ta wiąże się z określeniem rozszerzenia źrenic, które jak wiadomo rozszerzają się, gdy widzą coś ciekawego i przyjemnego, a zwężają się, gdy napotykają na nieprzyjemne lub nieciekawe zjawisko. Jednym z przypadków użycia tej właściwości jest użycie jej podczas testowania nowego programu telewizyjnego;

sprzężona zaprogramowana analiza reklam(zaprogramowana sprzężona analiza reklamy - CONPAAD). W tej metodzie badania reklam wykorzystuje się sterowane przez respondenta urządzenie nożne lub ręczne, które reguluje intensywność dźwięku i obrazu w telewizorze. Widz musi podjąć wysiłek zniesienia sygnałów zaprogramowanych na zniszczenie konkretnego obrazu;

elektroencefalogram(EEG). Niektóre firmy testują reklamy pod kątem liczby, charakteru i dystrybucji sygnałów mózgowych, które wywołują. Respondenci-ochotnicy siedzą w miejscach, a czujniki są podłączone do różnych części głowy. Podczas demonstracji reklamy sygnały pochodzące z czujników są rejestrowane za pomocą elektroencefalografii i analizowane w celu określenia skuteczności oddziaływania testowanej reklamy na respondentów.

Efektywność ekonomiczna reklamy to wynik ekonomiczny uzyskany z użycia nośnika reklamowego lub organizacji kampanii reklamowej. Wynik ten jest zwykle określany przez stosunek dochodów brutto z dodatkowego obrotu w wyniku reklamy i kosztów reklamy. Ogólnym warunkiem wyniku ekonomicznego jest to, że: dochód brutto musi być równa lub większa od kwoty kosztów reklamy.

Skuteczność psychologiczna to stopień wpływu reklamy na osobę (przyciągnięcie uwagi kupujących, zapamiętywanie, wpływ na motyw zakupu itp.).

Główne materiały do ​​analizy opłacalności wyników działania promocyjne firmy dostarczają raporty statystyczne i księgowe dotyczące wzrostu obrotów. Na podstawie tych informacji możliwe jest zbadanie efektywności ekonomicznej jednego nośnika reklamowego, kampanii reklamowej oraz całej działalności reklamowej firmy jako całości.

Do badania wpływu psychologicznego wpływu reklamy na nabywców stosuje się metody oparte na rachunkowości i ocenie charakteru wpływu poszczególnych nośników reklamy na osobę.

Skuteczność oddziaływania psychologicznego Media reklamowe Charakteryzuje się liczbą pokrycia klientów, jasnością i głębią wrażeń, jakie te fundusze pozostawiają w pamięci konkretnej osoby, stopniem przyciągnięcia jej uwagi.

Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta można określić poprzez obserwację i eksperymenty.

Metoda obserwacji wykorzystywana jest w badaniu wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów. Ta metoda ma charakter pasywny, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego.

Dzięki metodzie eksperymentalnej eksperymentator może tworzyć różnorodne kombinacje nośników reklamowych i porównując reakcje kupujących, wybrać najbardziej udane z nich.

Metody ewaluacyjne określania skuteczności reklamy. Metody te są bezpośrednie i pośrednie.

Metody punktacji bezpośredniej bezpośrednio ujawniać skuteczność reklamy poprzez przeprowadzanie wywiadów lub testowanie kupujących, pracowników firmy, ekspertów, przypadkowych osób oraz wykorzystanie ocen punktowych (tabela 13.1) i ocen (tabela 13.2), a także porównanie z dobrze znaną reklamą podczas testów.

Metody wyceny pośredniej w oparciu o metody ankietowe (telefon, fax, odwiedzający, kupujący), porównanie (różnice w reklamie, kosztach reklamy i liczba nowych klientów, wolumen reklamy i liczba nowych klientów), kalkulacja (potencjalna, możliwa widownia, grupy docelowej, udział odpowiedzi od odbiorców docelowych).

Przeprowadzając wywiady telefoniczne („Jak nas znalazłeś?”) musisz zdecydować, kiedy zadać pytanie, nagrywać wszystkie rozmowy lub wybiórczo, a także określić stopień przydatności metody ankiety do różnych rodzajów reklamy. W tym przypadku rejestrowane są następujące parametry - bezwzględna liczba dzwoniących w danym okresie, liczba dzwoniących w tym okresie w porównaniu do liczby dzwoniących w innych okresach, liczba dzwoniących na daną reklamę.

Testowanie reklamy musi być przeprowadzane na wszystkich etapach jej tworzenia i umieszczania. Na etapie planowania koncepcja jest testowana, na etapie realizacji - złożenie materiałów, na etapie plasowania - skuteczność. Rozróżnia się testowanie wstępne i testowanie końcowe.

Z kolei testowanie wstępne dzieli się na trzy etapy: na początku tworzenia, na etapie layoutu, na końcu produkcji reklamy.

Testowanie wstępne służy do pomiaru zmiennych samego komunikatu, ale nie nadaje się do pomiaru zmiennych związanych z wyborem mediów reklamowych, opracowaniem harmonogramów reklamowych czy opracowaniem budżetu.

Testowanie jakościowe reklamy polega na przeprowadzeniu jej kompleksowo, od opracowania po wdrożenie. Na przykład badanie testowe „Link” firmy Millward Brown bada emocjonalną i racjonalną reakcję na przekaz reklamowy. Ta metoda testowania ma na celu przewidywanie skuteczności reklamy i identyfikację przyczyn pozytywnego wpływu reklamy na respondentów.

Wstępne testowanie reklam minimalizuje możliwość przekroczenia wydatków na nieskuteczne reklamy. Testowanie reklam w fazie rozwoju pomaga określić z dużym prawdopodobieństwem, czy przekaz reklamowy odniesie sukces, czy nie.

Wstępne testy można przeprowadzić na wszystkich etapach tworzenia reklamy. Na początku tworzenia ogólna koncepcja jest testowana bez analizowania poszczególnych jej elementów. „Koncepcja to szczegółowa pisemna definicja pozycjonowania, korzyści produktu, powodów jego powstania lub unikalna propozycja produktu… Głównym zadaniem koncepcji jest przedstawienie kluczowej idei w prosty i realistyczny sposób, tworząc jak najpełniejsze zrozumienie produktu dla konsumentów oraz zapewnienie rzetelnej oceny ich reakcji na ten pomysł."

Podczas testów na początku tworzenia reklamy badacze dowiedzą się, jak trafnie przekazywana jest istota reklamy, jak produkt jest pozycjonowany w świadomości konsumentów. Niektórzy uciekają się do testowania kilku wersji koncepcji, aby wybrać optymalną.

W trakcie dalszych testów wykorzystywane są sondaże, wywiady pogłębione i inne metody. Pytania zadawane respondentom podczas testu koncepcji mają na celu zebranie ogólnych informacji o respondentach (cechy demograficzne i społeczne) oraz określenie skuteczności przekazu głównej idei.

Z reguły testowanie odbywa się w czterech etapach:

Definicja grupy docelowej;

Wybór metodologii badawczej;

Przygotowanie kwestionariusza do ankiety;

Ustalono procedurę prezentacji koncepcji.

Określane są kluczowe cechy odbiorców konsumenckich;

Wybrano metodologię badań;

Trwa opracowywanie kwestionariusza.

Wyniki badań powinny pokazać, jak odbiorcy konsumenci odebrali proponowany projekt przekazu reklamowego, a także wyjaśnić przyczyny takiego odbioru.

Według Stowarzyszenia Krajowych Producentów Reklamy „Większość firm reklamowych testuje swoje kreatywne pomysły reklamowe przed wyprodukowaniem reklam i umieszczeniem ich w mediach. Firmy te uciekają się do testowania przekazu intencji reklamowych, testowania skuteczności gotowego produktu reklamowego lub obu form weryfikacji.

Poza ogólną koncepcją, przy opracowywaniu reklamy, na początkowym etapie testowane są także zmienne przekazy. Na przykład podczas testowania reklamy sprawdzana jest zgodność ilustracji, treści, zestawu czcionek itp. Ponadto sprawdzana jest struktura przekazu, cechy wizualne i werbalne pod kątem przekazywania informacji.

Według ostatnich danych z badań marketingowych, w ostatnich latach nastąpił zwrot w kierunku testowania reklam na etapie ich tworzenia z udziałem grup fokusowych potencjalnych konsumentów.

Należy odróżnić testowanie gotowego produktu reklamowego od testowania intencji reklamowej. Testowanie gotowego produktu reklamowego charakteryzuje się następującymi cechami:

jest bardziej wartościowy;

Prowadzone na podstawie w pełni zrealizowanego produktu reklamowego;

Istnieją normy, z którymi porównuje się wyniki testów.

Wybór metody badania skuteczności reklamy w dużej mierze zależy od specyfiki wybranego nośnika reklamy. Zazwyczaj większość metod testowania reklam jest przystosowana do ich zastosowania w reklamie telewizyjnej, co wynika z wysokiego kosztu tego nośnika informacji, a co za tym idzie, z faktu, że koszt błędu jest tutaj bardzo wysoki.

Szeroko stosowanym testem przekazu reklamowego jest „System Punktów Kotlera”, który koncentruje się na modelu AIDA. W trakcie tego testu eksperci przydzielają punkty według poszczególnych etapów wpływu reklamy na arkusz oceny. Suma punktów jest wskaźnikiem jakości reklamy.

Standardowa lista Kotlera została uzupełniona przez innych badaczy o dodatkowe kryteria, ważniejsze z punktu widzenia designu niż marketing. Większość ekspertów dochodzi do wniosku, że dobra reklama powinna być obdarzona następującymi cechami: wyrazistość, oryginalność, estetyka, przekonywanie, radość.

Po opracowaniu reklamy zwykle testowanych jest kilka wariantów przekazu reklamowego. Również na końcowym etapie reklama jest testowana z prawnego punktu widzenia. Kontrola ta pomaga przewidzieć zarzuty o oszukańczą reklamę i możliwe ściganie. Główną ideą audytu jest to, że wszystkie elementy reklamowe muszą być zgodne z zewnętrznymi i wewnętrznymi regulacjami prawnymi.

Należy zauważyć, że normy prawne regulują nie tylko samą reklamę i sposób jej umieszczenia, ale także metody testowania. Na przykład w Stanach Zjednoczonych jakość badań, akceptowalność ich wyników i wiarygodność wyciąganych wniosków są również oceniane według następujących wskaźników:

Definicja populacji ogólnej;

Planowanie testów i stosowanie grup kontrolnych;

Opracowanie kwestionariusza i jego pytań;

Analiza uzyskanych danych i forma prezentacji wyników;

Zarządzanie projektami.

Testowanie reklamy na etapie rozwoju i pod koniec jej tworzenia pozwala wyczuć strukturę przekazu reklamowego, daje efekty operacyjne, jest elastyczne i ma dość niski koszt. Prowadząc badania na etapie rozwoju, eksperci stają przed następującym dylematem: im częściej i dokładniej pomiary reklamy, tym mniej mówią o kolejnych zachowaniach.

Eksperci zauważają, że wysokiej jakości system testowania powinien mierzyć nie jeden wskaźnik, ale kilka naraz.

Testy końcowe, które mają miejsce po pojawieniu się reklamy, nazywane są testami końcowymi. Testy końcowe, w przeciwieństwie do wstępnych, nie mają pewnej dozy sztuczności. Podczas końcowych testów zachowanie ludzi jest realistyczne i nie ulega zniekształceniu. Również podczas jej realizacji brane są pod uwagę szereg czynników, które również wpływają na efekt końcowy, takich jak: sposób rozmieszczenia reklamy, czas rozmieszczenia reklamy, częstotliwość jej emisji itp.

Testy końcowe pozwalają ocenić rzeczywisty wpływ reklamy na rzeczywistych, a nie tylko na potencjalnych nabywców. Na tym etapie z reguły monitorowana jest świadomość konsumentów dotycząca reklamy, znajomość jej elementów, preferencje marki itp. Takie testy dają reklamodawcy możliwość zobaczenia powtarzających się czynników w celu dalszego ustalenia ogólnych trendów i zasad mających na celu zwiększenie oddziaływania reklamy. Analizując wyniki testów reklamy, reklamodawca dochodzi do wniosku, że musi zmienić – reklamę lub nośnik reklamy.

Podczas końcowych testów reklamodawca stara się odpowiedzieć na następujące pytania:

O ile wzrosła liczba osób, które rozumieją właściwości, zalety i korzyści produktu;

O ile wzrosła liczba osób predysponowanych do zakupu produktu;

O ile wzrosła liczba osób, które złożyły wniosek o produkt;

O ile wzrosła liczba osób, które kupiły produkt.

Główną wadą testów końcowych jest to, że wymagają one znacznych nakładów czasowych i finansowych.

Podczas badania końcowego najpierw przeprowadzany jest pomiar podstawowy, a po pewnym czasie wykonywany jest pomiar kontrolny, którego wyniki porównuje się z pomiarem podstawowym.

W celu oceny rzeczywistych wyników przeprowadzane są badania śledzące, które dzielą się na falowe i ciągłe. Ciągłe odbywają się codziennie, a drugie odbywają się w odstępach, np. raz na kwartał. Za pomocą śledzenia zwykle mierzy się dynamikę zmian w konsumpcji produktu, stopień świadomości na jego temat i inne wskaźniki.

Testy końcowe często wykorzystują rynek referencyjny, dla którego bierze się dwa podobne rynki, z których jeden jest reklamowany, a drugi nie. Po umieszczeniu reklamy na jednym z rynków porównuje się na nich wyniki sprzedaży, ustalając w ten sposób stopień oddziaływania reklamy.

Ogólnie przyjmuje się, że optymalna liczba testowanych rynków to 5-6 regionów. Większość reklamodawców wykorzystuje w tym celu duże i średnie rynki. Badany rynek powinien reprezentować określoną kompozycję odbiorców konsumenckich i odpowiadające jej preferencje informacyjne. Również rynek ten powinien być stosunkowo odizolowany od sąsiednich, z których można przeprowadzić wyciek reklam. Reklama na tych rynkach powinna być mniej więcej taka sama pod względem wydatków na nią. Ważne jest, aby zrozumieć, że testowanie na wybrane rynki nie zawsze daje gwarancję, że cały rynek w końcu zareaguje w ten sam sposób. Aby zmniejszyć to ryzyko zniekształcenia wyników, pomocne jest wykorzystanie średnich danych z nie jednego, ale z kilku miejsc docelowych.

Dlatego w celu weryfikacji skuteczności reklamy przeprowadzane są różne badania i testy, które mogą obniżyć koszty kampanii reklamowej poprzez dostosowanie reklamy przed jej wprowadzeniem na rynek masowy. Badania ewaluacyjne mogą być również przydatne po umieszczeniu reklamy, np. przy ocenie procesów wpływu reklamy na bieżącą sprzedaż.

Głównymi kryteriami jakościowymi skutecznego przekazu reklamowego są:

Poziom wzrostu oczekiwań wobec produktu;

Poziom identyfikacji;

Poziom cech estetycznych przekazu.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych kryteriów.

1. Zdolność przekazu do kształtowania podwyższonych oczekiwań wobec produktu.

Badanie wykazało, że reklamy, które tworzą wysokie oczekiwania wobec produktu, są znacznie skuteczniejsze niż reklamy, które dobrze oceniają świadomość marki.

2. Poziom identyfikacji.

3. Estetyka przekazu.

Estetyka przekazu ma również bezpośredni wpływ na jego skuteczność. Estetyczny odbiór materiałów reklamowych jest technicznie łatwy do zdiagnozowania, ale jego poziom jest w całości zdeterminowany subiektywnymi wyobrażeniami twórców.

Oprócz tych kryteriów skuteczności reklamy należy również wziąć pod uwagę ogólną zasadę oddziaływania przekazu reklamowego. Zmiana preferencji zakupowych pod wpływem reklamy to przede wszystkim efekt wzrostu „gotowości percepcyjnej” na krótki okres czasu przed zakupem i bezpośrednio po nim.

Takim czynnikiem gotowości percepcyjnej jest obecność w przekazie reklamowym jednoznacznie odbieranych informacji o cechach, które są ważne dla konsumenta w tym produkcie. Informacje te powinny być wyrażone słowami i wyrażeniami, które mają znaczenie dla konsumenta, a w przypadku niektórych grup produktów także w postaciach niewerbalnych. Te same cechy są niezbędne do powstania efektu identyfikacji.

Identyfikacja słownictwa kluczowego i przejawów niewerbalnych jest uzasadniona już na etapie przygotowywania briefu do opracowania kampanii reklamowej, jednak skuteczność ich wykorzystania należy zweryfikować poprzez testowanie tworzonych komunikatów reklamowych.

Wracając do kwestii obecności w przekazie reklamowym jednoznacznie odbieranych informacji o istotnych dla konsumenta walorach tego produktu, można argumentować, że arsenał badawczy dysponuje techniką, która pozwala na dość trafne przeprowadzenie tej diagnozy i jednoznacznie.

Ta technika nazywana jest „mapą percepcji”. Opiera się na bezpośredniej ocenie respondentów obecności lub braku istotnych cech konsumenckich badanego produktu. Ocena wystawiana jest przez respondenta po zapoznaniu się z takim lub innym materiałem związanym z produktem: jego nazwą, projektem, hasłem reklamowym. Ocena dokonywana jest według cech, które są wstępnie wyselekcjonowane na wstępnym etapie badania i zawarte są w kwestionariuszu do badania respondentów. Po fakcie przeprowadzenia ankiety wśród konsumentów według ankiety, przeprowadzane jest statystyczne przetwarzanie danych w celu uzyskania oceny produktu według czynników wyboru, które są istotne dla konsumenta. Czynniki te zazwyczaj obejmują kilka podstawowych cech i mogą być „utajone”, tj. nie postrzegane przez konsumenta.

Stosując tę ​​technikę, ocenia się nie odbiór przekazu reklamowego jako takiego, ale oczekiwania, jakie ten przekaz reklamowy generuje u konsumenta w stosunku do reklamowanego produktu. Oczekiwania względem produktu generowane przez przekaz reklamowy są porównywane z oczekiwaniami wywołanymi przez opakowanie produktu bez dodatkowego wsparcia reklamowego. Oczekiwania wobec produktu wywołane przekazem reklamowym powinny być wyższe niż oczekiwania generowane jedynie przez opakowanie produktu.

Ta metoda badawcza pozwala nie tylko wybrać najlepszą z proponowanych opcji reklamowych, ale także dowiedzieć się, czy przynajmniej jedna z dostępnych opcji spełnia postawione zadanie komunikacyjne – generowanie skutecznej „obietnicy reklamowej”. Żadna z pozostałych metod testowania nie pozwala na dobranie naprawdę skutecznego przekazu reklamowego.

W razie potrzeby badanie to sprawdza również efekt identyfikacji: zamiast cech produktu używa się słów i wyrażeń opisujących ludzkie cechy. Respondenci oceniają według tych cech (np. „chciwy”, „skromny” itp.) odpowiadając na pytanie typu „Osoba, która kupuje ten produkt jest postrzegana przez innych, oceniana jest jako…?”.

„Mapa Percepcji” umożliwia ocenę dowolnych materiałów reklamowych: nazwy, logotypy, projekty opakowań, hasła reklamowe oraz ich poszczególne elementy (komunikaty prasowe, scenariusze reklam radiowych i telewizyjnych, layouty reklam zewnętrznych, layouty materiałów POS, muzyka do reklam, aktorzy kampania reklamowa itp.). Możesz także ocenić ogólny odbiór ostatecznych wersji reklam.

Technika ta nie daje wyników „fałszywie ujemnych”, jednak w odniesieniu do reklamy audio i wideo może mieć wyniki „fałszywie dodatnie”, co wynika z faktu, że w trakcie badania ludzie są zmuszani do studiowania wideo. Gdy faktycznie oglądany lub słuchany, obecność denerwujących momentów w komunikacie powoduje zmianę kanału telewizyjnego lub stacji radiowej, a konsument pozostaje nieświadomy tego, co wydarzyło się po chwili, która zmusiła go do zmiany. Aby wykluczyć te „fałszywie pozytywne” wyniki, konieczne jest przeprowadzenie testów zgodnie z metodologią BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), która jest stosowana w ocenie reklam audio i wideo.

„Fałszywie pozytywne” wyniki testów reklamy zewnętrznej są określane przez następujące czynniki:

Naruszenie skali – stosowanie drobnym drukiem ważnych informacji, które są trudne do odczytania w rzeczywistej skali;

Użycie kolorów, które normalnie są postrzegane na kartce papieru, ale „znikają” w rzeczywistych warunkach ze względu na niski kontrast.

Rozwiązaniem pierwszego problemu jest zakazanie stosowania czcionek mniejszych niż 48 punktów dla układów formatu A4, a drugim zastosowanie w badaniu tachitisoskopu.

Metoda BAAR, która odnosi się do metod pomiaru reakcji bezpośrednio na oglądanie, wykorzystywana jest w testowaniu finalnych wersji reklam audio i wideo.

Polega na bezpośrednim wyrażaniu przez respondentów swojego stosunku do badanego materiału pod kątem określonego parametru. Respondent wyraża swoją postawę nieprzerwanie przez cały czas kontaktu z materiałem, obracając uchwyt specjalnego czujnika.

Wartość metody BAAR wynika z faktu, że badane materiały prezentowane są respondentom w blokach reklamowych, składających się z reklam aktywnie emitowanych w czasie badania.

Reakcje, które ludzie dają za pomocą tego testu, są oczywiście bardziej wyraźne niż podczas rzeczywistego oglądania, ale mimo to ta technika nie daje ani wyników „fałszywie dodatnich”, ani „fałszywie ujemnych”. Testy BAAR nie wykluczają reklam, które mogą wywoływać negatywne reakcje, ale nadal są skuteczne komercyjnie.

Za zastosowaniem tej techniki przemawia również możliwość identyfikacji w klipach audio i wideo momentów, które mają istotny wpływ na kształtowanie się opinii widzów. Często takie chwile nie są zapamiętywane przez publiczność i nie są uważane za ważne.

Identyfikacja takich momentów opiera się na zjawisku reakcji ideomotorycznych, czyli wiodącej reakcji motorycznej w porównaniu z czasem świadomości związku z bodźcem. Jednocześnie reakcje ideomotoryczne z bodźcami negatywnymi są wyraźniejsze niż z bodźcami pozytywnymi, ponieważ bodźce negatywne są zwykle postrzegane jako zagrażające bezpieczeństwu fizycznemu i wymagają unikania.

W związku z tym możemy stwierdzić, że technika BAAR jest skuteczna w podejmowaniu decyzji, czy użyć reklamy, czy nie.

Aby uzyskać dane o rzeczywistej dynamice zmian zachowania konsumentów pod wpływem określonej reklamy wskazane jest przeprowadzenie testowych kampanii reklamowych.

W wersji pretestowej metoda polega na ciągłym przeglądaniu przez respondenta jednej lub kilku publikacji, a następnie wielokrotnym prezentowaniu respondentowi interesujących badacza reklam. Celem tej procedury jest określenie poziomu przypominania reklam testowych.

Otrzymane wyniki porównuje się z wartościami granicznymi dla tej grupy produktów, uzyskanymi w wyniku praktycznych badań.

W kolejnym teście określa się, czy badany zapoznał się z publikacją, w której występuje konkretna reklama, a następnie określa się stopień zapamiętania tej reklamy.

Metodę tachytoskopu stosuje się głównie w reklamie zewnętrznej, ale można ją również wykorzystać do testowania reklamy prasowej. Metoda ta polega na pokazywaniu tematowi układów reklam za pomocą specjalnego aparatu – tachitisoskopu. Urządzenie to pokazuje respondentowi komunikat przez krótki czas, który jest niewystarczający do pełnego rozpoznania komunikatu, ale wystarczający, aby pozostawić pewien ślad w pamięci respondenta. Nagromadzenie tych śladów pozwala respondentowi ukształtować w umyśle ogólny obraz obiektu. Metoda zakłada, że ​​im skuteczniejszy układ reklamy, tym szybciej jest w pełni zrozumiały przez konsumenta.

Ze względu na pracochłonność Ta metoda jest używany niezwykle rzadko.

Pomimo wielu metod, jedynym realnym sposobem przetestowania reklamy jest przeprowadzenie testowej kampanii reklamowej. W tym celu wybierane jest miasto, w którym możliwe jest zapewnienie wyizolowanego nacisku reklamowego w wymaganych rodzajach mediów. W danym mieście prowadzona jest kampania reklamowa, po której analizowana jest dynamika sprzedaży. Czas trwania kampanii reklamowej powinien wynosić co najmniej dwa cykle zakupowe testowanego produktu.