Cena jest najważniejszym czynnikiem w podejmowaniu decyzji konsumenckich na rynku edukacyjnym. Z reguły na równowagowym konkurencyjnym rynku produktów, w tym usług edukacyjnych, im wyższa cena, tym mniejszy popyt. W teorii, przy wszystkich innych warunkach bez zmian, konsument z ograniczonym budżetem odmówi zakupu usług o wysokiej cenie, jeśli zaoferuje mu się wybór alternatywnych usług o tej samej jakości, ale w niższej cenie. Często rosyjski konsument tak naprawdę nie myśli o jakości usług. Ale w praktyce nie zawsze mamy równowagę konkurencyjny rynek, a specyfika usług edukacyjnych jest taka, że ​​element „wizerunku w dziedzinie jakości”, jakim dysponuje instytucja edukacyjna, ma ogromne znaczenie. A dość często spadek cen usług edukacyjnych przez konsumentów jest postrzegany przez konsumentów jako dowód ich niskiej jakości i prowadzi do spadku popytu. Jednak stosunek ten będzie inny, jeśli chodzi o realizację prestiżowych usług edukacyjnych. Konsumenci prestiżowych usług edukacyjnych uważają, że wysoka cena wynika z poprawy jakości usług.

Głównym narzędziem badania i ustalania cen usług edukacyjnych jest analiza zależności podaży i popytu (krzywe). Krzywa popytu jest wyznaczana przez zależność popytu na określony rodzaj usługi edukacyjnej od ceny jej realizacji. W związku z tym krzywa podaży pokazuje zależność ceny usługi od liczby podobnych ofert podobnej usługi na rynku. Równowaga występuje w punkcie przecięcia tych krzywych, tj. popyt jest równy podaży, a ceną odpowiadającą temu punktowi równowagi jest równowaga, tj. satysfakcjonuje zarówno instytucję edukacyjną, jak i większość obywateli. Cenę równowagi można z powodzeniem wykorzystać do tworzenia planów rozwój strategiczny oraz doskonalenie procesu edukacyjnego, planowanie działalności finansowej i gospodarczej placówki oświatowej (tab. 1).

Tabela 1 - Cechy wyboru strategii cenowej instytucji edukacyjnej o różnych wartościach elastyczności popytu konsumentów

Elastyczność popytu (podaży) (ES) definiuje się jako stopień zmiany wielkości popytu (podaży) w zależności od ceny. Wartość elastyczności określa się zgodnie ze sformalizowanym wyrażeniem:

ES = [(K1-K2) / (K1 + K2)] / [(Ts1-Ts2) / (Ts1 + Ts2)], (1.1);

gdzie К1 i Ц1 to ilości popytu (podaży) i odpowiadająca im cena w przypadku 1;

К2 i Ц2 to ilości popytu (podaży) i odpowiadająca im cena w przypadku 2.

Czynnikami determinującymi stopień elastyczności cenowej popytu są: jakość, ilość i cena towarów wymiennych i uzupełnianych; wartość maksymalnych możliwych kosztów kupującego za ten produkt; czas trwania analizowanego okresu. W zależności od reakcji konsumentów na zmiany cen występuje popyt „elastyczny”, „nieelastyczny”, „jednolity”.

Głównymi czynnikami wpływającymi na poziom elastyczności popytu są dostępność na rynku podobnej usługi edukacyjnej warunkującej wzrost elastyczności; wzrost ceny usługi edukacyjnej przez instytucję edukacyjną prowadzi do spadku popytu na nią, ponieważ istnieje możliwość zakupu innej, podobnej usługi; elastyczność popytu spada wraz ze wzrostem dochodów pieniężnych; wysoka jakość usług edukacyjnych warunkuje wzrost elastyczności.

Praktyczna ocena elastyczności popytu dokonywana jest na podstawie badań socjologicznych różnych grup ludności, rodziców uczniów szkół ponadgimnazjalnych, techników i szkół wyższych. Ponadto, aby ocenić elastyczność popytu, wykorzystywane są statystyki dotyczące liczby kandydatów zgłaszających się na określone specjalności w ciągu ostatnich kilku kampanii rekrutacyjnych, liczby konkursów w określonych specjalnościach, zmian w tych okresach kosztów szkolenia w Twojej placówce edukacyjnej instytucji oraz w instytucjach pełniących rolę konkurentów itp. ... Popyt na usługi edukacyjne ogranicza pułap ceny, jaką może pobierać instytucja edukacyjna. Koszt własny (koszty wytworzenia) usług określa ich minimalną wartość.

Koszty produkcji usług edukacyjnych szacowane są na podstawie kalkulacji kosztu procesu uczenia się. Jeżeli cena usług edukacyjnych spadnie poniżej ich kosztów, producenci usług edukacyjnych ponoszą straty. Na taką politykę mogą pozwolić sobie duże instytucje edukacyjne i to dopiero w początkowym okresie penetracji rynku usług edukacyjnych. Ponadto praktyka penetrowania nowego regionalnego segmentu rynku usług edukacyjnych w oparciu o wykorzystanie technologii nauczania na odległość, ze względu na stosowanie cen dumpingowych, najczęściej nie daje pożądanego efektu. Wynika to z faktu, że niskie ceny usług edukacyjnych w świadomości konsumentów są silnie związane z niską jakością edukacji. W kontekście globalizacji procesów dystrybucji przywództwa w dziedzinie jakości usługi niespełniające tych wymagań, czyli o jakości poniżej średniej branżowej, są skazane na nieodebranie przez konsumentów nawet po cenach, które są oczywiście niższe niż ich koszt. Innym czynnikiem wpływającym na ten kierunek jest to, że każda usługa edukacyjna ze swej natury wiąże się, oprócz zapłaty przez konsumenta za pieniądze, również pewne koszty jego zasobów w naturze (czas, wysiłek intelektualny itp.). Kalkulację kosztów usług edukacyjnych (C) przeprowadza się według wzoru:

С = М + А + З + Нсз + Нр, (1.2);

gdzie M to koszt materiałów, surowców i półproduktów; A - odpisy amortyzacyjne;

3 - wynagrodzenie (podstawowe i dodatkowe);

Nsz - obowiązkowe składki na ubezpieczenia społeczne i zdrowotne;

Нр - koszty ogólne.

Dane te są dostępne w bilansie i mogą być wykorzystane, skorygowane o planowaną stopę inflacji, do obliczenia kosztu (kosztu) usług edukacyjnych. Trudniej jest przeprowadzić kalkulację, gdy konieczne jest oszacowanie kosztów nieśrednia ważonych dla wszystkich programów edukacyjnych, usług realizowanych w placówce oświatowej, ale zróżnicowanych w różnych obszarach i specjalnościach kształcenia. W tym przypadku nieocenioną pomocą są systemy rachunkowości zarządczej wdrażane na uczelniach nie w oparciu o pozycje księgowe, ale na zasadach budżetowania według branż. Taka rachunkowość zarządcza, w razie potrzeby, jest łatwo wdrażana w oparciu o zautomatyzowane systemy zarządzania działalnością finansowo-gospodarczą uczelni.

Zachowania konkurentów oraz ceny ich usług na rynku mają istotny wpływ na cenę każdej uczelni. Na podstawie danych o kosztach własnych, cenach i możliwych reakcjach cenowych konkurentów, uczelnia wyższa ustala cenę w przedziale możliwych wartości określonych przez popyt i koszty rynku. Aby realistycznie ocenić swoją przewagę konkurencyjną, musisz porównać swoje koszty z kosztami konkurencji. Jeśli usługa edukacyjna jest podobna do usług innych instytucji szkolnictwa wyższego, konieczne jest utrzymanie ceny zbliżonej do ceny konkurentów, w przeciwnym razie liczba kandydatów zmniejszy się. Instytucja edukacyjna może ustalić wyższą cenę, gdy świadczona przez nią usługa edukacyjna jest znacznie lepsza od podobnej usługi konkurentów pod względem jakości.

Po przejściu wszystkich opisanych etapów ustalania cen, przeanalizowaniu popytu na usługi, obliczeniu ich kosztów, poznaniu cen konkurencji, można przejść do etapu ustalania ceny bazowej na usługi edukacyjne. Oczywiście optymalna cena powinna w pełni zrefundować wszystkie koszty organizacji za świadczenie usług, a także zapewnić otrzymanie określonych środków na reinwestycję w rozwój bazy materialnej i poprawę technologii edukacyjnych w celu poprawy jakości procesu edukacyjnego.

Cechą procesu ustalania cen na podstawie badania opinii konsumentów jest ich postrzeganie wartości usługi, a nie kosztów ponoszonych przez jej producenta. To, czy cena jest uczciwa, zawsze należy do ostatecznej decyzji konsumenta. Wycena zaczyna się od określenia potrzeb i oceny relacji między ceną a wartością produktu. Istnieją tak zwane ceny referencyjne, o których konsument zawsze pamięta i stosuje przy wyszukiwaniu i wyborze usługi edukacyjnej. Kierując się takimi cenami, konsument porównując właściwości konsumenckie i ceny tego samego rodzaju usług edukacyjnych oferowanych na rynku wyższa edukacja, określa Twój wybór. Producenci i pośrednicy, którzy z powodzeniem oferują usługi edukacyjne, często korzystają z możliwości aktywnego wpływania na kształtowanie się cen referencyjnych. W sercu aplikacji Ta metoda doświadczenie, intuicja, dobra znajomość psychologii konsumenta, wyniki badań rynku.

Istnieje wiele standardowych psychologicznych technik kształtowania cen referencyjnych podczas promowania usług edukacyjnych na rynku edukacyjnym, z których niektóre cytuje A.P. Egorshin w następującej formie:

Demonstracja dotycząca niskie ceny za niektóre usługi edukacyjne w pobliżu wysokich cen za inne usługi edukacyjne;

Powiązanie ceny bazowej z kursem dolara (j.m.) – technika ta została zarzucona w regionalnych instytucjach edukacyjnych po kryzysie finansowym w 1998 r.;

Gwarancje utrzymania stabilnych cen przez cały okres studiów lub wprowadzenie do umów zasad i warunków ograniczających maksymalne zmiany cen;

Możliwe rabaty (płatność roczna z 10% rabatem, rabaty na przekwalifikowanie - 10-15%, świadczenia dla byłego personelu wojskowego - do 20%, świadczenia dla osób niepełnosprawnych - 10-15%);

Stosowanie cen niezaokrąglonych (na przykład 8990 RUB itp.)

Tradycyjnie nasze państwo, reprezentowane przez organy państwowe, przez dziesięciolecia miało wyłączny monopol na sprzedaż i zakup usług edukacyjnych w systemie szkolnictwa wyższego, co wykluczało możliwość zajęcia się przez uczelnię problemem ustalania cen i samodzielnego ustalania cen. za swoje usługi. Teraz uczelnie mają realną możliwość radzenia sobie z wyceną świadczonych usług edukacyjnych. Dziś ceny te kształtują się pod wpływem aktywności konkurentów, wielkości i dynamiki efektywnego popytu konsumentów na usługi edukacyjne, biorąc pod uwagę stosunek wartości przewidywanego popytu na usługi i dodatkowych kosztów obywateli do korzystania z usług edukacyjnych. Po obliczeniu i ustaleniu ceny bazowej za usługi edukacyjne uwzględnia się szereg dodatkowych parametrów. W tym momencie w arsenale specjalistów ds. marketingu za usługi edukacyjne uniwersytetu tworzy się pewien zestaw różnych cen: szacunkowa cena bazowa, cena popytu, cena ofertowa, ceny konkurentów i ceny z poprzedniego roku .

Ponadto przy ustalaniu ostatecznej ceny za usługi edukacyjne uczelni należy uwzględnić prognozowaną stopę inflacji w kraju i regionie, a także wzrost realnych dochodów ludności w regionie, udział szarej strefy w produkcie regionalnym brutto (20-50)%, planowanym wzroście gospodarczym w regionie w podziale na przemysł produkcji materialnej, poziomie zatrudnienia i bezrobocia, prognozowanym wzroście osób szkolących się w podziale na poziomy (rodzaje) wykształcenia zawodowego, poziom umieralności i dzietności ludności oraz ich współczynnik (+;-), wyniki badań socjologicznych ludności oraz ekspertyzy (w zakresie jakości szkolnictwa wyższego i adekwatności cen usług edukacyjnych różnych uczelni). Na podstawie tych danych oraz zestawu różnego rodzaju cen zaleca się zorganizowanie „burzy mózgów” dla członków Rady Naukowej (Pedagogicznej, Metodycznej lub Rady Powierniczej) lub innej wyspecjalizowanej grupy zainteresowanych specjalistów pod przewodnictwem administracji uczelni.

Ustalenie ostatecznej ceny do umieszczenia w cenniku uczelni za świadczone usługi edukacyjne odbywa się na podstawie analizy trzech elementów systemu cenowego: popytu konsumpcyjnego, poziomu kosztów wytworzenia usług edukacyjnych oraz wartość cen podobnych usług konkurentów.

Cena będzie mieścić się w przedziale od zbyt niskiego poziomu, który nie pozwala na otrzymanie środków na reinwestycję w doskonalenie technologii edukacyjnych i rozwój bazy dydaktyczno-metodologicznej uczelni, do zbyt wysokiej wartości ograniczającej popyt konsumencki. Najniższą możliwą cenę określają koszty wytworzenia usługi edukacyjnej (koszt własny). Ceny konkurencji za podobne usługi stanowią przybliżoną wartość, jaką należy się kierować przy ustalaniu cen. Opinia konsumentów na temat specyfiki właściwości konsumenckich oferowanej usługi edukacyjnej, która wpływa na popyt, wyznacza pułap ustalonej ceny.

Na ostatnim etapie cena usług edukacyjnych jest dostosowywana z uwzględnieniem interesów nabywców. W kryzysie gospodarczym koszty szkolenia osób fizycznych mają ogromne znaczenie. Koszt szkolenia jest powiązany z poziomem dochodów ludności, regionalną lokalizacją instytucji edukacyjnej oraz wielkością oferowanych usług edukacyjnych.

Korekty cen podczas realizacji procesu edukacyjnego nie zawsze są łatwe do zauważenia przez uczących się. Jeżeli w trakcie dostosowywania ceny kształcenia nie zostaną znalezione warunki akceptowalne dla obu stron (instytucji edukacyjnej – usługodawcy i studenta – konsumenta), studenci mogą przenieść się do innej instytucji edukacyjnej, gdzie cena i inne warunki będą bardziej akceptowalne . W związku z możliwością takiego rozwoju wydarzeń cena usług edukacyjnych powinna być elastyczna i dostosowywana w zależności od warunków rynek docelowy... W warunkach pełzającej inflacji nie jest wskazane ustalanie stabilnej ceny w rublach przez cały okres studiów. Co do zasady termin obowiązywania stałej ceny za szkolenie ustalany jest umową o szkolenie na okres nie dłuższy niż 1 rok, a korekta ceny w górę zgodnie z obowiązującymi przepisami nie może przekroczyć 20% w skali roku. Zdarza się, że instytucje edukacyjne zatwierdzają ceny na pół roku lub kwartał lub nakładają limity na procent podwyżki ceny w kontrakcie szkoleniowym.

Cena jest najważniejszym czynnikiem w podejmowaniu decyzji konsumenckich na rynku edukacyjnym. Złożoność procesu kształtowania się cen usług edukacyjnych w systemie szkolnictwa wyższego polega na konieczności uwzględnienia wielokierunkowych czynników i uwarunkowań rynkowych. Uczelnie borykają się w tym zakresie z całym szeregiem problemów: brakiem praktyczne doświadczenie ustalanie cen usług edukacyjnych, niedopracowanie odpowiednich ram regulacyjnych, niewystarczający poziom opracowania metod ustalania cen, brak skutecznych środków antyinflacyjnych w kształtowaniu cen usług edukacyjnych.

Ponadto niematerialność usług edukacyjnych, złożoność oceny ich jakości przez konsumentów, efekt trudności porównywania podobnych usług edukacyjnych oferowanych przez różnych producentów, prowadzą do znacznej arbitralności w ustalaniu cen. W związku z tym w zakresie cen usług edukacyjnych przejawia się efekt oceny jakości poprzez cenę, tj. cena staje się wyznacznikiem jakości usługi. Kompleks wyceny usług edukacyjnych obejmuje procedury ustalania cen usług edukacyjnych, metody obliczania ceny bazowej usług edukacyjnych, strategie cenowe uczelni w różnych warunkach rynkowych na rynku usług edukacyjnych.

Oczywiście określenie istoty podejść i czynników wpływających na cenę rynkową usług edukacyjnych nie wyczerpuje problemów związanych z ich ustalaniem cen. Ponieważ istnienie odpłatnych usług edukacyjnych staje się normą, pojawiają się problemy z dostosowaniem ustalonych cen usług edukacyjnych, konieczne staje się uwzględnienie możliwych reakcji rynku w wyniku postrzegania przez rynek zmian tych cen, konkurencji cenowej między instytucjami edukacyjnymi staje się rzeczywistością. W takich warunkach najskuteczniejsza wydaje się synteza ceny w oparciu o złożoną kombinację metod wyceny. Rozwiązanie tych problemów jest możliwe dopiero w miarę rozwoju rynku usług edukacyjnych jako takiego. Zatem wycena jest głównym elementem całości konkurencyjna strategia Rosyjski system szkolnictwa wyższego.

Literatura:

1. Avetisov A. A. O podejściu systemowym w teorii oceny i zarządzania jakością edukacji / A. A. Avetisov - M.: Centrum Badawcze Problemów Jakości Kształcenia Specjalistów, 2012. - 54 s.

2. Bałaszow G.V. Ekonomia szkolnictwa wyższego: problemy i perspektywy. - SPb.: Wydawnictwo SPb. Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Finansowa, 2011. - 437 s.

3. Bethlehem AB Kompleks edukacyjny jako podstawa wzrostu gospodarczego w Rosji / AB Bethlehem // Ekonomia edukacji. - 2005r. - nr 3.

4. Kadomtseva V. A. Gospodarka oparta na wiedzy: polityka innowacyjna i rozwój szkolnictwa wyższego w krajach UE // Współczesne problemy gospodarka międzynarodowa: Zbiór prac / Otv. wyd. Łuczko M.L. - M .: MAKS Press, 2009 .-- 251 s.

5. Krakowski Yu Analiza konkurencyjności i atrakcyjności regionalnej uczelni / Yu Krakowski // Alma Mater. Biuletyn Wyższej Szkoły -2005. - nr 4. - str. 39-43.

6. Kruglov M. G. Zarządzanie systemami jakości / M. G. Kruglov, S.К. Siergiejew, V.A.Taktashov - M.: IPK. Wydawnictwo norm, 2012. –368 s.

7. Kurbatova M. V. Perspektywy tworzenia i rozwoju regionalnego systemu dotacji edukacyjnych (na przykładzie regionu Kemerowo) / M. V. Kurbatova, T. P. Evseenko // Ekonomia edukacji. - 2005. - nr 3. - str. 26-41

8. Curton EB Zarządzanie edukacją w warunkach rynkowych / EB Curton - M.: Nowa szkoła, 2012. - 144 s.

9. Mazilkina E.I. Zarządzanie konkurencyjnością / E.I. Mazilkina, G.G. Pieczonkina. - M .: Omega - L, 2012 .-- 325 s.

10. Zarządzanie, marketing i ekonomika edukacji / Wyd. AP Egorszina. - N. Nowogród: NIMB, 2011 .-- 624 s.

11. Syroezhin IM Poprawa systemu wskaźników wydajności i jakości / IM Syroezhkin - Moskwa: Ekonomia, 2012. –192 s.

Ceny na rynku usług edukacyjnych

Wycena na rynku usług edukacyjnych (OU) jest jedną z najtrudniejszych do rozwiązania, gdyż tradycyjnie, obok opieki zdrowotnej, postrzegana jest w społeczeństwie jako sfera usług „bezpłatnych”. Jednocześnie, jak każda inna sfera budżetowa, jest finansowana z kieszeni podatników. W rzeczywistości wyłącznym sprzedawcą i nabywcą usług edukacyjnych był ten sam podmiot – państwo reprezentowane przez organy, m.in. - edukacja i szkolnictwo wyższe. To właśnie ta okoliczność przesłoniła problem wyceny systemu operacyjnego i wykluczyła samą możliwość ustalenia rzeczywistej ceny w wyniku negocjacji między kupującymi (konsumentami) a sprzedającymi (producentami) systemu operacyjnego. Instytucja edukacyjna praktycznie nie była zainteresowana proaktywną promocją i rozszerzeniem zakresu świadczonych usług, poprawą ich jakości, odbudową i odnowieniem funduszy itp.

W chwili obecnej do kształtowania cen usług edukacyjnych stosuje się następujące metody:

1. Kosztowna metoda , który wykorzystuje szacunkowy koszt, powiększony o planowaną stopę zwrotu.

Zaletą tej metody jest: wykorzystanie kosztów rzeczywistych; cena ustalana na podstawie sprawozdań finansowych, bez badań marketingowych; dostosowanie stosunków umownych uczelni z osobami prawnymi i osobami fizycznymi; wyrównanie cen usług edukacyjnych.

Wady obejmują: nie uwzględnia poziomu popytu; złożoność kosztorysu; wpływa na popyt; nie odzwierciedla miary użyteczności produktu edukacyjnego dla konsumenta; obsadę grup edukacyjnych.

2. Metoda postrzeganej wartości , w którym cenę określa integralna ocena użyteczności usługi edukacyjnej, a ocenę tę potwierdza potencjalny konsument, a nie koszty.

Wady obejmują: niewystarczające kompetencje konsumentów; obiektywność oceny.

3. Metody konkurencyjne , które opierają się na analizie cen innych uczelni dla podobnych lub powiązanych programów edukacyjnych.

Możliwość zastosowania tych metod uzależniona jest od stopnia zróżnicowania (zmian) produktów edukacyjnych, wrażliwości konsumentów na cenę, udziału w rynku przynależnego do przedmiotu edukacyjnego.

Biorąc pod uwagę uzależnienie od sytuacji konkurencyjnej na rynku, uczelnia może wybrać następujące metody kształtowania ceny:

1) koncentracja na średnich cenach rynkowych;

2) koncentracja na liderze cenowym;

3) kartel cenowy.

Metody te mają tę zaletę, że: prostota efektywności, biorąc pod uwagę sytuację rynkową.

Wady obejmują: niemożność odosobnionego użycia.

Rozważając powyższe metody wraz z ich zaletami i wadami, można stwierdzić, że bardziej efektywna jest synteza ceny na podstawie ich złożonej kombinacji opartej na trójkącie polityki cenowej (rys. 1).

Ryż. 5.2. Model wyceny

Ten model polityki cenowej obejmuje następujący mechanizm kształtowania cen:

Etap 1 - cena bazowa ustalana jest na podstawie analizy popytu;

Etap 2 - cena jest porównywana z cenami konkurentów za podobne usługi edukacyjne;

Etap 3 - na podstawie przyjętego standardu rentowności cena ustalana jest metodą kosztową, gdzie dolnym progiem cenowym jest cena kosztu stałego;

Etap 4 - korekta ceny.

Algorytm wyceny (rysunek 5.3) składa się z następujących bloków:

Blok 1. Celem polityki cenowej jest:

§ zapewnienie bezpieczeństwa ekonomicznego;

§ utrzymanie segmentu (udziału) rynku.

Blok 2. Określa się potencjał konsumenta „postrzeganej wartości” usługi.

Blok 3. Określana jest „wycena wartości”, ᴛ.ᴇ. ustalenie ceny zapewniającej wynik finansowy poprzez osiągnięcie korzystnego stosunku wartości do kosztów.

Blok 4. Koszt jest ustalany.

Blok 5. Na podstawie szacunkowego kosztu przy ustalonej stopie zwrotu ustalana jest cena „kosztowa”.

Blok 6. Prowadzenie badań marketingowych dla podobnych usług.

Blok 7. Przeprowadzenie analizy porównawczej cen.

Blok 8. Wdrożenie korekt cenowych.

Blok 9. Zapewnienie elastyczności i możliwości dostosowania polityki cenowej (system zniżek i narzutów).

Ryż. 5.3. Algorytm cenowy

W przypadku braku niezwykle ważnych lekcji indywidualnych, cena odpłatnej usługi edukacyjnej ustalana jest dla grupy kursantów (kurs, stream). Cena szkolenia indywidualnego w tym przypadku jest kalkulowana.

Na ogólną ocenę poziomu konkurencyjności placówek edukacyjnych decyduje ich wybór jednego z dwóch typów przewagi konkurencyjne przy świadczeniu odpłatnych usług edukacyjnych:

Niższe koszty;

Specjalizacja.

Więcej niskie koszty- zdolność instytucji edukacyjnych do sprzedawania usług efektywniej niż konkurencja.

Specjalizacja - zdolność do zaspokojenia specjalnych potrzeb konsumentów w zakresie świadczenia płatnych usług edukacyjnych i uzyskania za to wyższej ceny (ᴛ.ᴇ. wyższej niż u konkurentów).

Stosując metodę zapewnienia docelowego zysku (rys. 5.4) ustala się cenę określonego rodzaju płatnej usługi edukacyjnej, która przy danym wolumenie zapewnia otrzymanie docelowego zysku:

gdzie - cena określonego rodzaju usługi edukacyjnej;

- odpowiednio zmienne, stałe koszty i zyski z tytułu świadczenia i realizacji tego typu usługi edukacyjnej.

W przypadku rozszerzonego zakresu usług cena ustalana jest:

gdzie - udział - rodzaj usług w łącznej kwocie dochodów z odpłatnej działalności edukacyjnej instytucji edukacyjnej;

gdzie - wysokość dochodów instytucji edukacyjnej z tytułu świadczenia - odpowiednio pierwszy rodzaj usług i łączna kwota dochodów instytucji edukacyjnej ze wszystkich rodzajów działalności pozabudżetowej.

Pocierać.

Cennik na rynku usług edukacyjnych – pojęcie i rodzaje. Klasyfikacja i cechy kategorii „Ceny na rynku usług edukacyjnych” 2017, 2018.

Ministerstwo Edukacji i Nauki Federacja Rosyjska Państwowa instytucja edukacyjna

wyższe wykształcenie zawodowe „Kuzbass State Technical University”

Muromcewa Alina Konstantinowna

CENNIK I STRATEGIA CENOWA

Kemerowo 2011

RECENZJE:

Timoshenko D. M. profesor nadzwyczajny wydziału ekonomii sektorowej Golofastova N. N. przewodniczący wydziału edukacyjnego specjalności 080502 „Ekonomia i zarządzanie przedsiębiorstwem”

Muromtseva Alina Konstantinovna. Cennik i strategia cenowa: podręcznik. dodatek [Zasób elektroniczny]: dla studentów wszystkich form kształcenia w specjalności 080502 žEkonomia i zarządzanie przedsiębiorstwem (wg branż) ¡/ А.К. Muromcewa. - Elektron. Dan. - Kemerowo: GU KuzGTU, 2011. - 1 elektron. Hurt dysk(CD-ROM) ; gwiazdy ; kolor ; 12 cm - System. wymagania: Pentium IV; pamięć RAM 8 MB; Okna 95;(Napęd CD ROM) ; mysz. - Tytuł z ekranu.

V przewodnik do nauki nakreśla najpilniejsze zagadnienia wyceny rynkowej na obecnym etapie rozwoju gospodarki rosyjskiej, przedstawia teoretyczne rozumienie procesów zachodzących w tym obszarze oraz nakreśla główne kierunki poprawy cen i kształtowania cen w gospodarce kraju.

Przeznaczony dla studentów wszystkich form kształcenia w specjalności 080502 žEkonomia i zarządzanie przedsiębiorstwem (wg branż) ¡, nauczycieli kierunków ekonomicznych uczelni wyższych, specjalistów usług gospodarczych, przedsiębiorców, a także dla szerokiego grona osób zainteresowanych tematyką cenową.

GU KuzGTU Muromtseva A.K.

8. 3 Główne rodzaje strategii cenowych stosowanych w praktyce handlowej

Wstęp

Rozdział 1 PRZEDMIOT I CELE KURSU

1.1 Cele dyscypliny - Ceny i strategia cenowa².

V warunki gospodarka rynkowa komercyjny sukces przedsiębiorstwa dowolnej formy własności w dużej mierze zależy od właściwie dobranej strategii i taktyki cenowej.

Realizacja celów firmy zależy od skuteczności i aktualności strategii oraz taktyki cenowej: rentowność, konkurencyjność, wielkość sprzedaży, zysk.

Złożoność wyceny polega na tym, że cena jest kategorią oportunistyczną, na jej poziom istotny wpływ ma zespół czynników politycznych, ekonomicznych, psychologicznych i społecznych.

V Obecnie znaczna część przedsiębiorców w naszym kraju nie posiada niezbędnej wiedzy teoretycznej i praktycznej na temat problemów cenowych, w wyniku czego często popełniane są poważne błędy w ustalaniu cen, co wpływa na ostateczne wyniki finansowe, a niekiedy prowadzi do bankructwa przedsiębiorstw.

Aby temu zapobiec, każdy ekonomista, każdy przedsiębiorca musi opanować teorię i praktykę ustalania cen.

Nagłe problemy cenowe przyczyniły się do powstania niezależnego kurs treningowy„Ceny i ceny”, których celem jest analiza metodologii ustalania cen w oparciu o doświadczenia krajowe i zagraniczne oraz możliwości jej zastosowania na obecnym etapie rozwoju gospodarki rosyjskiej, a także ujawnienie ogólnych teoretycznych podstaw ustalania cen w różnych formach działalności oraz kształtowanie praktycznych umiejętności w zakresie wyceny.

1.2 Cele studiowania dyscypliny ± Ceny i strategia cenowa²

Główne zadania studiowania dyscypliny „Ceny”

oraz strategia cenowa¡ to:

- badanie istoty ceny jako kategorii ekonomicznej i specyfiki jej przejawów w różnych systemach zarządzania gospodarczego;

- badanie głównych rodzajów cen stosowanych w praktyce handlowej;

- opanowanie różnych metod wyceny, poznanie procedury opracowywania polityki cenowej, strategii i taktyki przedsiębiorstwa;

- rozwijanie praktycznych umiejętności uczniów w zakresie kalkulacji cen (taryf) za produkty, towary, usługi;

- poznawanie specyfiki cen w różnych sektorach gospodarki;

- badanie obecnej procedury państwowej regulacji cen, aktualnych ram regulacyjnych dotyczących kształtowania i stosowania cen.

1. 3 Lista dyscyplin, których opanowanie jest niezbędne do studiowania przedmiotu ± Cennik i strategia cenowa²

Studiowanie na kursie „Strategia cen i cen” obejmuje wstępną naukę przez studentów następujących dyscyplin: statystyka (wartości bezwzględne i względne, metody analizy czynnikowej), finanse organizacji (dochody i wydatki organizacji, wskaźniki zysku i rentowności), teoria ekonomii (podaż, popyt i elastyczność; teoria) zachowania konsumentów; koszty produkcji; cennik dla różnych struktur rynkowych), ekonomika przedsiębiorstwa (kalkulacja kosztów produktów, robót, usług).

Rozdział 2 GŁÓWNE ETAPY ROZWOJU CEN W ROSJI

Badanie historii cen w Rosji pozwala wnioskować o głównym trendzie w dynamice cen: od momentu ich powstania ceny rosły z przyczyn obiektywnych, choć w pewnych okresach spadały.

Na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat ubiegłego wieku i od początku XX wieku do 1997 roku dynamika cen przedstawiała następujący obraz. Za lata 1890-1893. ceny te wzrosły o 4,6%. W latach 1894-1897. zmniejszyły się o 3% w latach 1898-1901. rozpoczął aktywny wzrost cen, a ich wskaźnik wyniósł 114,9% w stosunku do 1890 r. W latach 1902-1903. ceny w porównaniu z poprzednimi dwoma latami spadły o 8%, ale od 1904 w związku z wojną rosyjsko-japońską rosły intensywnie i w 1904 wskaźnik wzrostu wyniósł 4% w stosunku do 1903. Szczególnie gwałtownie rosły ceny w latach 1905-1907 - o 21,5% w stosunku do 1904 r. io 31,6% w stosunku do 1890 r., co tłumaczą ostre wydarzenia polityczne w Rosji. W 1908 r. ceny spadły o 5,8% w porównaniu z 1907 r., ale już w 1909 r. rozpoczął się ich wzrost, a do 1914 r. wskaźnik w porównaniu z 1890 r. wynosił 146,2%, aw 1915 r. – 236, 7%.

Po 1915 r. i rewolucji lutowej ceny nadal rosły w niekontrolowany sposób. W 1917 r. system cen, który był w przededniu wojny, już nie istniał, ponieważ w kraju panował chaos i spekulacje. Wraz z destrukcją cen zakłócony został również obieg pieniądza i aparat handlowy. Po raz pierwszy w 1916 roku w Rosji wprowadzono karty cukrowe. Zamiast metalowych pieniędzy wprowadzono do obiegu surogatki, czasem przypominające etykiety na butelkach (np. „kerenki”).

W okresie „komunizmu wojennego” handel był zakazany, co zakończyło proces załamania się cen i systemu monetarnego. Choć należy pamiętać, że obiektywne prawa ekonomiczne zawsze działają, to w ich praktyce

działania, ludzie czasami nie przestrzegają ich wymagań i słono za to płacą.

V W latach „komunizmu wojennego” zachowały się banknoty, ale ówczesna skala cen może świadczyć o ich godności: 1 rubel banknotów w 1923 r. utożsamiany był z 1 000 000 banknotów emitowanych przed 1923 r.

V W 1921 r. dokonano zwrotu od dotychczasowej polityki „komunizmu wojennego” do nowej polityki gospodarczej – NEP. Potrzebował stabilnego systemu monetarnego i rozsądnej polityki cenowej. Reforma monetarna została przeprowadzona w 1922-24 Jego fundamenty okazały się tak solidne, że jego wpływ utrzymywał się przy wszystkich kolejnych działaniach regulujących obieg monetarny.

Kwestie cen stały się dotkliwe dosłownie od pierwszych dni rewolucji 1917 r. Jedną z najtrudniejszych i najbardziej dotkliwych kwestii była kwestia zorganizowanego zarządzania cenami w celu zapobieżenia ich wzrostowi. To zadanie nie zawsze było możliwe do rozwiązania.

V 1923, zaraz po rozpoczęciu reformy monetarnej, nastąpił znaczny wzrost cen hurtowych (2,8-krotny) i detaliczny (2,7-krotny) dla artykuły przemysłowe, podczas gdy ceny produktów rolnych spadły. Ta rozbieżność w cenach nazywana jest „nożyczkami”. Skutkiem złamania prawa wartości była nadwyżka zapasów produktów przemysłowych.

Do połowy lat dwudziestych podjęto działania mające na celu obniżenie kosztów i ograniczenie zysków w przemyśle państwowym, taryfach na przewóz towarów oraz marżach od gospodarstw domowych i organizacji handlowych. W gałęziach przemysłu ciężkiego ustanowiono stabilne ceny, na szereg towarów obniżono ceny hurtowe i detaliczne. Ponieważ ceny produktów rolnych w tym okresie wyraźnie wzrosły (do poziomu z 1922 r.), nożyce cenowe zostały praktycznie wyeliminowane.

Po 1926-1927. ceny detaliczne zaczęły rosnąć. W 1931

G. handel komercyjny zorganizowano po wyższych cenach, a handel ogólny ograniczono wprowadzeniem systemu racjonowania i systemu zamkniętych dystrybutorów, w których

Przeważały relatywnie niskie ceny racjonowania. Otwarto „Torgsins”, gdzie sprzedaż towarów konsumpcyjnych odbywała się po specjalnych cenach za walutę i złoto.

W latach 1932-35. nastąpił dalszy wzrost wynagrodzenie i ceny detaliczne. Ponadto wzrost płac w przemyśle przewyższał wzrost wydajności pracy, w wyniku czego cena kosztu przewyższała ceny hurtowe.

Na początku lat 30. przemysł ciężki stał się nierentowny, a straty rosły z roku na rok. Aby zapewnić rentowność, zaczęli kształtować ceny na podstawie bieżących kosztów produkcji. Jednocześnie państwo przejęło koszty finansowania budowy kapitału i rozbudowy majątku produkcyjnego. Ale „przeorganizowane” zarządzanie gospodarką nie przyniosło pożądanych rezultatów.

V W 1936 r. przeprowadzono reformę cen hurtowych w przemyśle. Cena została ustalona na podstawie bieżących kosztów produkcji, a zysk ustalono w wysokości 3-4

% do ceny własnej. Podatek obrotowy od dóbr kapitałowych został obniżony do minimum(0,5-1% o). Ogólny poziom cen znacznie wzrósł. Nie udało się jednak zatrzymać wzrostu cen hurtowych i detalicznych. W 1940 r. ceny hurtowe przemysłu były wyższe niż ceny z lat 1926-1927. 2,22-krotność, stanowe ceny detaliczne - 6,5-krotność, ceny skupu - 3,3-krotność. W 1935 r. zniesiono reglamentacyjny system dystrybucji towarów, zlikwidowano wielość cen i ustalono nowe ceny odpowiadające poziomowi kosztów produkcji.

Aby zapewnić manewr finansowy w ustalaniu cen i elastyczność cenową, wprowadzono system dwóch cenników towarów konsumpcyjnych. Dokonano tego podczas reformy cen wyrobów przemysłu lekkiego w 1939 r. Mechanizm cenowy w pierwszych planach pięcioletnich był szeroko stosowany do redystrybucji dochodu narodowego na rzecz przemysłu ciężkiego kosztem rolnictwa, którego ceny produktów były relatywnie Niska.

Istotną rolę cen w życiu gospodarczym przesądza fakt, że są one podstawą wszelkich miar ekonomicznych, mają istotny wpływ na koszty i wyniki działalności wszystkich podmiotów gospodarczych: oraz struktury biznesowe, gospodarstwa domowe oraz całą gospodarkę narodową.

Ceny określają efektywność zagranicznej działalności gospodarczej.

Ich rola jest szczególnie duża w gospodarce rynkowej, gdzie wolne ceny są głównym regulatorem proporcji reprodukcji społecznej,

stosunki gospodarcze. Ceny są również ważnym przedmiotem państwowej regulacji, dzięki której państwo realizuje swoją politykę w warunkach rynkowych. Dlatego opanowanie nowoczesnej metodologii wyceny, uwzględniającej rosyjskie cechy, jest integralnym elementem kształtowania wykwalifikowanych specjalistów w dziedzinie ekonomii i zarządzania.

Kształtowanie cen spełniających wymogi gospodarki rynkowej wiąże się z gromadzeniem nowoczesnej wiedzy z zakresu ekonomii, rachunkowości, zarządzania finansami, marketingu, przepisów podatkowych i celnych.

Pojawienie się systemu rynkowego w Rosji determinuje dynamiczny, ewoluujący charakter ram regulacyjnych, które wpływają na ceny.

Wymaga to monitorowania praw Federacji Rosyjskiej, dekretów prezydenckich, dekretów rządowych, instrukcji Państwowej Służby Podatkowej Federacji Rosyjskiej i innych departamentów dotyczących kształtowania cen wolnych i regulowanych, podatków, regulacji celnych i innych kwestii związanych z cenami.

Istnieją trzy główne strategie cenowe: kosztowna, zorientowana na popyt, konkurencyjna. Pozostałe strategie to modyfikacje tych trzech.

O wyborze strategii cenowej decydują następujące czynniki:

1. Rodzaj (rodzaj) rynku.

Istnieją trzy główne typy rynku: 1) konkurencja doskonała, 2) oligopolistyczny, 3) monopolistyczny. Wybór strategii cenowej w zależności od rodzaju rynku przedstawia tabela. 5.1.

2. Rodzaj produktu, jego etap koło życia.

3. Cele firmy.

Cele mogą być różne: przetrwanie, maksymalizacja zysku, podbój rynku, przywództwo, „szumming”, eliminacja konkurentów i inne.

4. Zdolności produkcyjne firmy.

5. Ogólna sytuacja gospodarcza w kraju.

6. Sytuacja na rynku światowym.

Ustalanie cen to złożony i sprzeczny proces, podczas którego firma musi uciekać się do różnych metod, kompromisów,

brać pod uwagę działania konkurentów, psychologię kupujących.

Tabela 5.1 Rodzaje rynków i rodzaje strategii cenowej

Metody ustalania cen zależą od strategii cenowej firmy. Ale nawet przy jednej strategii firmy mogą stosować różne alternatywne metody wyceny. Finansiści zwykle zaczynają od zdefiniowania kosztów i dodają do nich pożądany zysk w celu uzyskania ceny sprzedaży (tj. stosują metodę kosztu produkcji).

Marketerzy zwykle zaczynają od cen dla użytkowników końcowych, a potem cofają się, ustalając ceny uczestników dystrybucji, a następnie kalkulują tylko akceptowalne koszty produkcji (czyli stosują metody popytu, konkurencji i inne).

Ta metoda odzwierciedla tradycyjną orientację na produkcję. Popyt rynkowy nie jest badany lub słabo badany.

Istota metody polega na tym, że podstawą ustalenia ceny są podstawowe koszty jednostkowe produkcji, obliczone w obliczeniach kosztu jednostki towaru, do którego można dodać wartość obejmującą koszty nierozliczone oraz zyski. Na przykład produkcja i sprzedaż jednostki produkcyjnej kosztowały firmę 10 tysięcy rubli. Chce zarobić tysiąc rubli na jednostkę produkcji. Wtedy cena wyniesie 11 tysięcy rubli.

Mały sprzedawca może ustalić cenę produktu, podnosząc cenę faktury dostawcy o 30%.

W praktyce istnieją dwa główne podejścia do wykorzystania metody kosztowej w wycenie:

a) pełne koszty;

b) koszty bezpośrednie lub krańcowe.

W przypadku użycia w metodzie wyceny pełne koszty brane są pod uwagę zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie (zmienne i stałe) koszty firmy. Ta metoda jest identyczna z modelem kosztów średnich. Sprzedając produkt po tak ustalonej cenie, firma zwraca wszystkie jego koszty i może osiągnąć zysk.

Główne zalety tej metody wyceny są następujące:

Jego względna prostota i analityczność;

Możliwość ustalenia dolnego limitu ceny, poniżej którego cena może spaść w wyjątkowych okolicznościach i na czas określony;

Możliwość wykorzystania różnych metod modelowania i analizy, w tym komputerowych.

Główne wady tej metody to:

Popyt na produkt nie jest brany pod uwagę, dlatego możliwe są sytuacje, gdy produkt

po cenie ustalonej tą metodą nie będą realizowane;

Metody alokacji kosztów stałych lub pośrednich pomiędzy rodzaje towarów są arbitralne, warunkowe, nieprecyzyjne.

Przy ustalaniu ceny produktu na podstawie metody koszty bezpośrednie (zmienne) te koszty, które są bezpośrednio związane z jego produkcją, są identyfikowane, a koszty pośrednie nie są brane pod uwagę. Ta metoda jest nazywana „kosztowaniem bezpośrednim” w literaturze zachodniej.

Model cenowy przyjmuje tutaj formę: koszty bezpośrednie plus zysk. Bezpośredni koszt własny będzie niższy niż pełny koszt własny. Ustalając cenę metodą kosztów bezpośrednich, firma może osiągnąć wzrost sprzedaży kosztem niższej ceny.

Jednak ta metoda nie może być stosowana do określenia cen wszystkich dóbr produkowanych przez firmę, ponieważ koszty pośrednie muszą zostać zwrócone przedsiębiorstwu w przychodach całkowitych.

Tak więc metoda kosztów bezpośrednich ma ograniczone zastosowanie i może być stosowana, jeśli spełnione są dwa warunki:

Po pierwsze: dla dodatkowej liczby produktów, gdy koszty ogólne zostały już zwrócone przez główne wielkości produkcji;

Po drugie: w obecności wolnych mocy produkcyjnych w celu uwolnienia dodatkowych produktów.

Istotą metody jest to, że ceny ustalane są wyłącznie na podstawie warunków konkurencji na poziomie powyżej lub poniżej cen rynkowych. Nie ma stałej zależności cen od kosztów lub popytu.

Firma, która wybrała tę strategię, zachowuje cenę swojego produktu nawet wtedy, gdy zmieniają się jej koszty lub poziom popytu na produkt, tylko dlatego, że jej konkurenci nie zmieniają swoich cen. I odwrotnie, firma zmienia cenę towaru, gdy tylko konkurenci zmieniają ceny, chociaż jej własne koszty lub poziom popytu pozostają niezmienione.

Najczęściej spotykane są dwa sposoby ustalania cen w oparciu o konkurencyjne warunki:

1) sposób aktualnej ceny;

2) sposób wyceny „zapieczętowanej koperty” lub przetargu.

metoda aktualna cena jest stosowany jako instrument polityki cenowej na rynkach, na których sprzedawane są głównie towary jednorodne. Firma sprzedająca podobne produkty na wysoce konkurencyjnym rynku ma ograniczone możliwości wpływania na ceny.

W takim przypadku firmy mogą stosować trzy metody ustalania cen: 1) metodą „wyścigu o lidera”, 2) metodami konkurencji cenowej; 3) metody konkurencji pozacenowej.

W pierwszym przypadku firmy Podążaj za liderem, nie muszą decydować o cenach: głównym zadaniem jest kontrolowanie własnych kosztów produkcji i monitorowanie (śledzenie) cen konkurencji.

Jeśli firma chce zwiększyć sprzedaż stosując konkurencyjną strategię cenową, może zastosować metody konkurencji cenowej lub pozacenowej.

Na konkurencja cenowa firma wpływa na czynniki cenowe popytu, podnosząc lub obniżając swoją cenę, zmieniając wielkość popytu i poruszając się wzdłuż krzywej popytu.

Na konkurencja pozacenowa firmy wpływają na pozacenowe czynniki popytu: preferencje i gusta konsumentów, dochody konsumentów itp. W tym celu sprzedawcy poprzez reklamę skupiają się na wyróżniających właściwościach swoich produktów, konserwacja serwisowa itp. W tym przypadku następuje przesunięcie krzywej popytu, zmiana popytu, którą należy odróżnić od rozważanej wcześniej zmiany wartości popytu w konkurencji cenowej.

metoda „Zapieczętowana koperta”, czyli wycena przetargu stosowane w przypadkach, gdy kilka firm konkuruje o kontrakt lub zamówienie rządowe (na przykład o prawo do zagospodarowania pola naftowego na szelfie wyspy Sachalin).

Ceną przetargową jest cena oferowana przez firmę w zapieczętowanej kopercie w odniesieniu do cen konkurentów. W takim przypadku ceny mogą być ustalane na poziomie kosztów własnych, tj. zaniża się ceny, aby wygrać przetarg i pokonać konkurentów.

Podsumowując wcześniej rozważane metody i strategie ustalania cen, możemy zarysować metodologię wyceny w postaci poniższego algorytmu (tabela 5.2).

Tabela 5.2. Metodologia wyceny

Wycena to jedna z najważniejszych i najtrudniejszych kwestii. Wybór ogólnej orientacji cenowej, podejścia do ustalania cen dla nowych i istniejących produktów, usług świadczonych w celu zwiększenia wielkości sprzedaży, obrotów, zwiększenia poziomu produkcji, maksymalizacji zysków i wzmocnienia pozycji rynkowej firmy jest realizowany w ramach marketing.

Ustalanie cen jest ważnym elementem marketingowym, mającym bezpośredni wpływ na działania sprzedażowe, ponieważ poziom i stosunek cen niektórych rodzajów produktów, zwłaszcza produktów konkurencyjnych, mają decydujący wpływ na wielkość zakupów dokonywanych przez klientów. Ceny są ściśle powiązane ze wszystkimi elementami marketingu i działalnością firmy jako całości. Rzeczywiste wyniki handlowe w dużej mierze zależą od cen, a dobra lub zła strategia cenowa ma długoterminowy wpływ na pozycję firmy na rynku.

Docelowa strategia cenowa jest następująca: musisz ustalać takie ceny dla swoich towarów i zmieniać je tak, aby w zależności od sytuacji rynkowej zdobyć określony udział w rynku, uzyskać zamierzony zysk itp., czyli w rzeczywistości , rozwiązywanie problemów operacyjnych związanych ze sprzedażą produktu w określonej fazie jego cyklu życia, reagowanie na działania konkurencji itp. Wszystko to zapewnia rozwiązanie zadań strategicznych.

1. Najgorszy J., Reventlow P. Ekonomia firmy. - Szkoła Wyższa im. M., 2003 .-- 390 s.

2. Gerasimenko V.V. Efektywna wycena. Podręcznik dla uniwersytetów - M .: Finstatinform, 2006. - 569 s.

3. Usta I.V. Ceny komercyjne. Podręcznik. Zbiór sytuacji biznesowych. Testy. - Wyd. 2, Dodaj. i poprawione. - M .: Wydawnictwo BEK, 2001.- 576s.

1. SZCZEGÓŁOWE CENY USŁUG EDUKACYJNYCH

Polityka cenowa uczelni dotyczy istotnych aspektów jej istnienia i dalszego rozwoju. Cennik jest koncepcyjnym wyrazem strategicznych celów uczelni. Odzwierciedla charakter świadczonych usług, ich cechy oraz cechy rynku właściwego.

Ogólnie rzecz biorąc, usługi odróżnia się od towarów. Oni:

• niematerialne (nie mają fizycznej formy, wagi, objętości);
• nieodłączne od konsumenta (mają indywidualny charakter konsumpcji, nie można ich oddzielić od źródła. Nauczyciel nie może świadczyć usługi bez uczniów);
• brak konserwacji (nie mogą być akumulowane i transportowane). Magazynowanie, przechowywanie i przechowywanie usług edukacyjnych jest naprawdę niemożliwe. Materiały dydaktyczne, książki, podręczniki, monografie, słowniki są kodowaniem głównych postanowień, opinii i intencji autora. Ale usługi edukacyjne są zawsze procesem, w którym decydującą rolę odgrywają pracownicy uczelni i konsument (nauczyciel – student);
• nierozłączne w produkcji i konsumpcji (istnieją jednocześnie);
• są niestabilne jakościowo (nie mogą się powtarzać, wystandaryzowane, jakość zależy od tego, kto, kiedy, gdzie i jak świadczy usługę);
• nie posiadać (brak własności). Usługi nie są, w przeciwieństwie do towarów, czyjąś własnością.

Materialne i techniczne możliwości procesu edukacyjnego są ograniczone.

Nie da się dokładnie przewidzieć zapotrzebowania na usługi edukacyjne. Tym bardziej dotyczy to nowej usługi edukacyjnej (nowość). Zapotrzebowanie na tę usługę jest prawie niemożliwe do przewidzenia. Nie da się naprawdę przetestować nowego produktu. Wprowadzenie takich usług na rynek zawsze jest obarczone ryzykiem.

Usługi edukacyjne związane są ze sferą społeczno-kulturalną życia społeczeństwa. A ten obszar determinuje specyfikę podaży i popytu jako podstawowych czynników określających ceny.

Po pierwsze, zapotrzebowanie na usługi edukacyjne jest zawsze indywidualne i poprzedza ich produkcję. Innymi słowy, praktycznie niemożliwe jest wcześniejsze przygotowanie się do wykonania usługi w takiej formie, w jakiej jest na nią zapotrzebowanie.

Nierozłączność podaży i popytu determinuje lokalny charakter rynku usług. Moskiewskie uniwersytety są znacznie lepiej wyposażone i obsadzone personelem niż te peryferyjne. To uniwersytety moskiewskie określają górny poziom czesnego.

Po drugie, proces kształtowania się cen wynika z ich dużego znaczenia społecznego. Dlatego państwo dofinansowuje szereg uczelni, głównie państwowych. Czysto rynkowe narzędzia organizacji działalności tych uczelni nie zawsze są skuteczne, dlatego są one bliższe budżetowi. Istnieje potrzeba połączenia usług bezpłatnych i płatnych, utrzymuje się tendencja do dyskryminacji cenowej w stosunku do niektórych grup konsumentów.

W tym zakresie zarządzanie marketingowe uczelni ma dwa kierunki: marketing organizacji non-profit oraz marketing jej struktury komercyjnej. Zajmujemy się głównie tym drugim.

Po trzecie, asymetria informacji jest wpisana w sferę usług edukacyjnych. Konsument, który nie posiada rzetelnej informacji o jakości oferowanej usługi, traktuje jej cenę jako wyznacznik jakości i rzetelności.

Charakter rynku, na którym się pojawia, ma istotny wpływ na proces kształtowania się cen usług edukacyjnych, wybór strategii marketingowej i polityki cenowej uczelni.

Schematycznie rynek usług edukacyjnych wygląda tak (rys. 1).

Obrazek 1
Schemat rynku usług edukacyjnych

Rynek usług edukacyjnych to wszyscy potencjalni konsumenci dążący do zaspokojenia swoich potrzeb edukacyjnych, którzy są w stanie nawiązać relację wymiany ze sprzedawcą.

W odniesieniu do szkolnictwa wyższego usługa (produkt) edukacyjna rozumiana jest jako proces zdobywania określonego zestawu wiedzy i praktycznych sposobów jej wykorzystania, zdolnego do zaspokojenia potrzeb jednostki w zakresie jej statusu zawodowego i rozwoju.

Niniejszy artykuł odzwierciedla praktyczne doświadczenia związane z tworzeniem i wdrażaniem strategii i polityki cenowej Rosyjskiego Państwowego Uniwersytetu Humanistycznego.

Uczelnie na rynku usług edukacyjnych od dawna działają jako niezależni operatorzy. Uczelnie państwowe, tracąc sto procent środków budżetowych i otrzymując w zamian względną swobodę gospodarczą, komercjalizują swoją działalność.

Obecnie rynek usług edukacyjnych ma charakter monopolistyczny z elementami konkurencji oligopolistycznej.

2. KONCEPCJA CEN W SYSTEMIE MARKETING-MIX

Wycena to proces ustalania wartości ceny. Istnieją dwa rodzaje cen usług edukacyjnych.

1. Cena popytu, czyli maksymalna cena, jaką konsumenci zgodzą się zapłacić.
2. Cena ofertowa to minimalna cena, za jaką producent zgodziłby się sprzedawać swoje usługi. Idealnie te ceny zadowoliłyby obie strony. Ale w praktyce, zwłaszcza w warunkach rynkowych, z reguły tak się nie dzieje.

Nie znajdując optymalnej równowagi, producent traci więcej niż kupujący. Nie podejmując dalszych skutecznych działań w celu obniżenia kosztów i zaoszczędzenia zasobów, producent musi ostatecznie wstrzymać produkcję lub zrezygnować z produkcji tego typu usługi.

Cena dla konsumenta to więcej niż określona kwota pieniędzy, o którą prosi sprzedawca. Cena obejmuje pozycje inne niż tylko pozycje pieniężne. Obejmuje to ryzyko, niezawodność, zapewnienie jakości itp. Postrzeganie ceny zależy w dużej mierze od informacji, jakie kupujący posiada na temat produktu.

Wydawać by się mogło, że docelowa grupa konsumentów doskonale zdaje sobie sprawę z aktualnych cen konkurencji i innych uczelni za te same usługi edukacyjne i racjonalnie podejmuje decyzje o zakupie korzystniejszej usługi. Wiele badań pokazuje, że konsumenci postrzegają cenę jako wyznacznik jakości. Wynika to z tej samej asymetrii w świadomości konsumentów co do jakości usług edukacyjnych. Promocja może tu odegrać wyjątkową rolę. znak towarowy, Marka.

Strategia marketingowa tradycyjnie opiera się na jego 4 „P”, dla usług edukacyjnych granice marketingu mix są szersze, stosujemy 7 „P” (osobiste, procesowe, fizyczne otoczenie), jako siódmy składnik – środowisko edukacyjne (przestrzeń fizyczna za świadczenie usługi).

Tak wygląda marketing mix usług edukacyjnych (rysunek 2).

Zdjęcie 2

3. ANALIZA OTOCZENIA FUNKCJONOWANIA CEN

Analiza otoczenia demograficznego, gospodarczego i społecznego dostarcza wiarygodnych wskazówek dla prawidłowego podejścia do ustalania cen. Zmieniające się cechy środowiskowe wpływają na decyzje taktyczne dotyczące korekt cen.

Głównymi kosztownymi elementami ustalania cen są koszty wynagrodzeń kadry dydaktycznej i administracyjnej oraz koszty utrzymania i wyposażenia. sale lekcyjne i budynki. Każda zmiana kosztów stałych lub zmiennych, czy to podwyżka stawek podatkowych, wzrost rachunków za media, podwyżka płac, czy stawka wypłat premii, wpływa na poziom rentowności.

Do głównych czynników środowiskowych wpływających na ceny należą: rodzaj instytucji edukacyjnej (uczelnia), nabywcy, konkurencja i inne podmioty. Na tej podstawie budowana jest strategia cenowa, konkretna cena i manewry taktyczne.

Rodzaj instytucji edukacyjnej (uczelnia)

Opieramy się na analizie praktycznego zastosowania cen w Rosyjskim Państwowym Uniwersytecie Humanistycznym, który kształci specjalistów z wyższym wykształceniem w ponad 30 specjalnościach.

Kupujący

Wśród kupujących różnie reagują na ceny, co zależy nie tylko od odmiennej świadomości usług, ale także od ich statusu społecznego, roli, jaką zakupiona usługa może odegrać w ich osobistych planach i celach życiowych. Głównym składem społecznym naszej grupy docelowej są osoby w statusie klasy średniej, z których 80% należy do grupy o dochodach od 150 do 300 USD na rodzinę na osobę, 20% z nich ma dochód powyżej 300 dolarów za osobę. Dane te zostały uzyskane w wyniku ankiet wśród osób rozpoczynających studia i studentów. Analizując prognozę wykorzystaliśmy dane badawcze z grupy analitycznej magazynu Expert (raport „Klasa średnia na rynku edukacji”).

W porównaniu z 2001 r. wypłacalność naszej grupy docelowej w 2002 r. wzrosła. Według magazynu „Expert” 50% rodzin w Moskwie uważa, że ​​ich sytuacja finansowa uległa poprawie, a około 60% wysoko ocenia swoje możliwości finansowe. Jednocześnie większość z nich jest gotowa zapłacić za drugie studia wyższe, studia podyplomowe i dodatkowe kształcenie biznesowe.

W okresie luty-marzec 2002, podczas wiosennej fali Projekt badawczy„Styl życia klasy średniej” w 16 największych miastach kraju przebadano 3040 respondentów, reprezentujących 3040 rodzin i gospodarstw domowych.

Głównym kryterium doboru respondentów był poziom dochodów przekraczający 150 USD miesięcznie na każdego członka rodziny (rys. 3).

Rysunek 3
Rozkład respondentów według poziomu dochodów na początku 2002 r. w 16 największych miastach kraju (dochód na członka rodziny na miesiąc)

W sumie na początku 2002 r. 10-11 milionów rodzin w Rosji (20-22% ogólnej liczby rodzin rosyjskich) miało dochody od 150 do 1000 USD miesięcznie na każdego członka rodziny. Uzyskane informacje pozwalają na rozpowszechnienie wniosków uzyskanych podczas analizy danych ankietowych do tych 10-11 mln rodzin.

Interesujące są uzyskane dane dotyczące preferencji inwestowania w edukację funduszy w zależności od wysokości dochodu na członka rodziny (tabela 1).

Tabela 1
„Czy chciałbyś, aby twoje dzieci były wykształcone?” (Podział w zależności od dochodu w USD na jednego członka rodziny miesięcznie,%)

Liczby te wskazują na preferowany wybór wyższego wykształcenia przez przeciętnych Rosjan dla siebie i swoich dzieci. Wśród tych kategorii 14,8% respondentów jest gotowych zapłacić za edukację biznesową, a 18% - dwie wyższe.

Zdecydowana większość badanych (ponad 90%) chce, aby ich dzieci miały wyższe wykształcenie.

30% chciałoby, aby ich dzieci otrzymały wyższe wykształcenie humanistyczne.

Wśród tych, których dochód wynosi mniej niż 400 dolarów miesięcznie na każdego członka rodziny, 31% chce edukacji humanitarnej dla swoich dzieci, wśród tych, które mają więcej niż 600 dolarów - tylko 18%.

Wśród tych, którzy sami mają wyższe wykształcenie humanistyczne, 43% chce tego samego wykształcenia dla swoich dzieci, natomiast wśród tych, którzy mają wyższe techniczne wykształcenie, tylko 22% chce, aby ich dzieci otrzymały wyższe wykształcenie humanistyczne.

Konkurencja

Skuteczność ustalania cen zależy nie tylko od popytu konsumentów i reakcji klientów, ale także od konkurencyjnych zachowań samej uczelni i innych uczestników rynku usług edukacyjnych.

Wiadomo, że struktura rynku zależy od liczby sprzedawców i stopnia zróżnicowania usług.

W ustalaniu cen ważną rolę odgrywają ceny tego samego typu konkurujących uczelni. Oczywiście wzrost sprzedaży można osiągnąć tylko poprzez zmniejszenie sprzedaży konkurentów, zmniejszenie ich udziału w rynku. Prawdziwe wojny cenowe na rynku edukacyjnym nie są tak odległe, biorąc pod uwagę zbliżającą się krytyczną fazę sytuacji demograficznej w kraju.

Dla skutecznej strategii i taktyki konkurencyjnej konieczne jest ciągłe monitorowanie cen konkurentów i ich manewrów cenowych.

Różnica między jego własnym poziomem cen a cenami konkurentów ujawnia się poprzez występowanie znaczących przewag konkurencyjnych.

Najważniejszy jest koszt i unikalne cechy usługi.

Zaletą kosztową może być to, że usługa może być produkowana lub dystrybuowana po niższej cenie jednostkowej niż konkurenci. Taką możliwość daje państwowy status uczelni, jej korzystne położenie, ugruntowana kadra dydaktyczna, baza badawcza, wyjątkowość specjalności itp.

Wyjątkowość usług zależy od ich cech wartości. Na przykład RSUH posiada unikalne specjalizacje i specjalizacje, takie jak: sztuczna inteligencja w środowisku humanitarnym, socjologia marketingu, socjologia polityki, biznesowy PR i reklama, organizacja i technologia bezpieczeństwa informacji. Cechy wartościowe tych usług pozwalają na ich wycenę wyższą niż konkurentów.

W szeregu wiodących specjalności RGGU konkurujemy z 7-8 uczelniami. W przypadku innych specjalności liczba konkurujących uczelni sięga 15-17 w Moskwie.

Nadal istnieje duże zapotrzebowanie na takie specjalności jak prawoznawstwo, ekonomia, zarządzanie, administracja, psychologia, marketing, reklama, technologia informacyjna... Nasz udział w rynku większości tych usług jest znikomy i nie pozwala nam liczyć na duży popyt. W tym przypadku ceny tych specjałów nie przekraczają cen rynkowych liderów. Jednocześnie mamy duży udział w rynku popularnych specjalności, takich jak zarządzanie dokumentacją, bezpieczeństwo informacji, psychologia, socjologia, archiwa.

Inni aktorzy

Należą do nich przede wszystkim agencje rządowe, Ministerstwo Edukacji Federacji Rosyjskiej.

Niektóre przepisy ustawowe i wykonawcze ustanawiają ograniczenia prawne lub rozszerzają możliwości legislacyjne innych operatorów rynku. Zabronione lub ograniczające działania pośrednio lub bezpośrednio wpływają na strategię cenową. Jest to szczególnie widoczne w regulacji relacji finansowych w strukturze kanałów dystrybucji usług edukacyjnych (partnerzy, przedstawicielstwa, oddziały w regionach).

4. CELE CEN

Analiza makrootoczenia funkcjonowania cen znacząco wpływa na wyznaczanie celów cenowych.

Cele uczelni, a także jej strategia wynikają z jej misji.

Oto przybliżony zestaw celów w wycenie usług edukacyjnych uniwersytetu:

1. Maksymalizacja zysku, zwrot z inwestycji, ukierunkowanie na różne segmenty rynku.
2. Redukcja kosztów, zwrot kosztów
3. Maksymalizacja udziału w rynku, ograniczanie rynku.
4. Orientacja popytowa, wzrost wolumenów sprzedaży, stosowanie elastycznych cen usług w ramach linii produktowej.
5. Ukierunkowanie na ceny konkurencji.
6. Dążenie do sprawiedliwości społecznej.

Często stosuje się kilka celów, a następnie wymagane jest od kierownictwa wyraźne uzgodnienie ich. Skupiliśmy się na ostatnich trzech.

5. STRATEGIA I TAKTYKA CENOWA

Strategie cenowe są różne, ale wszystkie zależą od dwóch głównych czynników:

• charakterystyka rynków docelowych;
• cele uczelni (segmentacja, konkurencja, elastyczność cenowa w ramach linii produktowej).

Segmenty konsumentów są trudne do zdefiniowania, ale preferowana jest strategia popytu konsumenckiego.

W praktyce można znaleźć najpopularniejsze strategie:

• gwałtowny spadek cen usług w stosunku do cen oferowanych przez inne uczelnie;
• oferta dla kupujących, aby zapłacić pełną cenę za cały zestaw usług (w tym dodatkowe) i jednocześnie skorzystać z rabatów.

Wiele uczelni (częściej komercyjnych) oferuje swoje produkty (specjalizacje) gorszej jakości, ale po zawyżonej cenie. Menedżerowie tych instytucji są przekonani, że niedoinformowani konsumenci zaakceptują te zawyżone ceny jako wskaźnik jakości.

Uczelnie oferujące szeroką gamę produktów i usług edukacyjnych, na przykład uniwersytety stosują zróżnicowane ceny. W ten sposób cena niektórych usług jest niższa niż usług, na które jest duże zapotrzebowanie, np. prawo, gospodarka światowa, zarządzanie i przedsiębiorczość.

Szerokie portfolio usług charakteryzuje również strategia wyceny wizerunku. Konsumenci statusowi nabywają wersję specjalności, którą cenią wyżej niż inni. Na przykład historia sztuki, lingwistyka stosowana, filologia kultury antycznej.

Na szczególną uwagę zasługuje tak zwana wycena łączona. Ta strategia łączy wiele specyfikacji w jednym pakiecie za określoną cenę. Jej stosowanie uzasadniają zarówno różnice w preferencjach konsumentów, jak i ich niepewność przy wyborze konkretnej usługi. Tutaj różne produkty mogą być oferowane w różnych cenach detalicznych i hurtowych w jednym pakiecie.

Najbardziej dostępna jest metoda obliczania narzutu na średni koszt usług. Wszystkie uczelnie stosują tę metodę. Łatwo to obliczyć jako model kosztów i korzyści. Ekonomiści szczególnie często z niego korzystają, ponieważ łatwo jest obliczyć ich wydatki i dokonać narzutu. Można ją uznać za uniwersalną, jeśli nie ma poważnej konkurencji cenowej i jeśli istnieje pewność, że kupujący zapłacą dokładnie taką kwotę.

Co robi kierownik, jeśli nie może odgadnąć zbieżności ceny z ofertą? Bada strukturę, wielkość popytu, jego elastyczność na zmiany cen.

Zależność między wielkością popytu na daną usługę a jej ceną wyraża krzywa popytu, która zgodnie z prawem popytu ma nachylenie ujemne.

Nachylenie krzywej popytu, jej elastyczność, określają wielkość redukcji cen potrzebną do zwiększenia popytu o 1%. Wiadomo, że jeśli krzywa ma strome nachylenie, potrzeba znacznego obniżenia ceny, aby osiągnąć punkt, w którym popyt jest wyższy o 1%. I odwrotnie, jeśli krzywa popytu jest płaska, możesz ograniczyć się do niewielkiego spadku ceny (rys. 4).

Rysunek 4
Wykres krzywej elastyczności popytu

Przeprowadzono kilka pomiarów elastyczności cenowej specjalności w latach 2001 i 2002. Ceny niektórych specjałów zostały zmienione w 2002 roku. Na niektórych stanowiskach podniesiono je do 35%, na innych obniżono. Zarejestrowaliśmy odpowiednią odpowiedź konsumenta. Wrażliwość cenowa usług edukacyjnych przekroczyła nasze oczekiwania. Na niektóre specjalności nabywcy zareagowali gwałtownym spadkiem popytu, co wymagało obniżenia ceny do poziomu poniżej 2001 r. oraz nieznacznej obniżki w przypadku niektórych innych produktów.

W praktyce powszechnie stosowana jest metoda ustalania ceny powiązana z ceną popytu. Marketing managerowie zbierają informacje o cenach najbliższych konkurentów i ustalają „górny pułap cenowy” za daną usługę, czyli kwotę, jaką konsumenci są skłonni zapłacić. W oparciu o „sufit”, jego własna cena jest oczywiście nie niższa niż koszt własny.

Jest on zbliżony do metody ustalania cen „od cen konkurencji”. Jego istotą jest to, że marketer, badając rynek usług edukacyjnych, określa, które uczelnie są jego liderami, a które outsiderami. W przyszłości, tworząc własną cenę, możesz skupić się na aktualnym poziomie cenowym. Ta metoda jest znana jako „podążanie za konkurentem”. Analizując własne możliwości (koszty), menedżerowie porównują swoje produkty pod względem jakości, postrzeganej wartości przez konsumentów (marka, lokalizacja itp.) w stosunku do cen konkurencji. Ustalone w ten sposób ceny mogą być wyższe lub niższe od cen innych operatorów rynkowych dla podobnych rodzajów usług edukacyjnych (specjalności i specjalizacje, szkolnictwo wyższe, MBA, studia podyplomowe, kursy itp.).

Inną metodą wyceny jest płaska i elastyczna polityka cenowa. Bez zmiany ceny przez długi czas uczelnia wykazuje stabilność w świadczeniu usług, a liczba usług w jednej linii produktowej może się zmieniać. Elastyczna polityka cenowa to ustalanie różnych rabatów lub narzutów. Cena tutaj różni się w zależności od świadczenia usług, ale nie w zależności od tego, kto je kupuje.

Przy ustalaniu ceny końcowej brane są pod uwagę psychologiczne aspekty jej postrzegania przez kupującego (ceny niezaokrąglone, tylko w rublach).

Cena jest jedynym elementem marketingu miksu, który bezpośrednio generuje dochód, pozostałe jego składniki są zaangażowane tylko w wydatki.

Polityka cenowa to złożony problem, przy rozwiązywaniu którego należy uwzględnić czynniki makro- i mikrootoczenia (koszty, popyt, konkurencja), w tym własne błędy i pomyłki z przeszłości.

Kluczową metodą wyceny w marketingu jest badanie pozycji i opinii kupujących, ich postrzeganie wartości usługi. Tutaj ważne jest zdefiniowanie potrzeb i szacunków, które wyrażają związek między ceną a wartością produktu.

Przy ustalaniu cen na podstawie postrzeganej wartości najważniejsze jest uchwycenie punktu widzenia konsumentów na znak towarowy (markę).

Istotną rolę odgrywają informacje otrzymane od konsumentów na temat ich podejścia do oceny usług oraz korzyści, które ich zdaniem otrzymają w przyszłości. Tym samym w trakcie ankiet wśród przedstawicieli grupy docelowej uzyskano dane o planowanych przez nich wydatkach na edukację.

W marketingu usług edukacyjnych istotnie wzrasta znaczenie czynnika społeczno-kulturowego. Role społeczne, statusy, do których aspirują konsumenci, w dużej mierze determinują ich wybór i stosunek do ceny usługi. Usługi edukacyjne w zakresie zachowań zakupowych są postrzegane nie tylko jako wymiana pieniędzy na określony zestaw wiedzy, ale jako wymiana na indywidualne, osobiste, społeczne korzyści, na styl życia, który mogą prowadzić w przyszłości.

Wycena w tym przypadku powinna uwzględniać nie tylko i nie tyle tradycyjne cechy kosztowe produkcji i świadczenia usług edukacyjnych (koszt i zysk, marża), ale znaczenie marki i jej ocenę przez przedstawicieli grupy docelowej.

Marka, świadomość jej wpływu na emocjonalne, psychologiczne zachowania (nie tylko poznawcze) konsumentów, znacząco zmienia utrwalone tradycyjne wyobrażenia o cenach usług edukacyjnych.

Przyjęcie do określonej marki uczelni, która zapewniła sobie wiarygodną i wysoką reputację, staje się decydujące dla konsumenta, gdy decyduje się on rozstać ze swoimi pieniędzmi. Można zdecydowanie trzymać się poglądu, że marka, jako wartość dodana, będzie w coraz większym stopniu decydować o ostatecznej cenie usługi edukacyjnej uczelni.

Wskazuje to na wzrost konkurencji na rynku edukacyjnym, wzrost roli komunikacja marketingowa uczelni, pozycjonując swoje usługi, tworząc i wzmacniając swoją unikalną markę.

Aby oszacować przyszły popyt, możesz skorzystać z innych metod prognozowania: oceny eksperckiej; testy rynkowe; ocena popytu przez pośredników itp. Powszechnym ograniczeniem wszystkich tych i innych metod jest to, że zarządzający cenami usług edukacyjnych nie mogą kontrolować ostatecznych cen na rynku. Ceny są trudne do zmiany po zawarciu umowy na zakup usługi, nie można ich szybko skorygować.

Strategia określa długoterminową strukturę cen, a taktykę – ich szybką zmianę (rabaty cenowe). Na przykład wycena strategiczna może mieć na celu zwiększenie całkowitej sprzedaży w długim okresie (na przykład, jeśli pozwala na to fundusz zajęć, możesz dążyć do rekrutacji jak największej liczby studentów na płatną formę nauki), podczas gdy rabaty cenowe są sprzedażą działania promocyjne, dotyczą taktyk cenowych.

Najcenniejsze jest uzyskanie natychmiastowego efektu stymulowania obniżek cen. Pozytywna reakcja na zachęty jest większa niż na reklamę, a koszty są bezwartościowe.

Ta taktyka ma dobry efekt, gdy jest komunikowana konsumentowi za pośrednictwem mediów. I tu zaczyna się prawdziwa sezonowa gorączka reklamowa. To czas, kiedy wszystkie media dobrze zarabiają.

Tak wygląda formularz propozycji cen za kierunki i specjalności, przedstawiany przez dział marketingu i reklamy administracji uczelni (tab. 2).

Tabela 2
Forma oferty cenowej na specjalności i specjalizacje

6. WNIOSKI

W ostatnim czasie uczelnie zaczęły przywiązywać coraz większą wagę do polityki cenowej.

Strategia cenowa może przynieść pożądany rezultat, jeśli prowadzona jest systematyczna praca nad analizą stanu wewnętrznego i otoczenie zewnętrzne biorąc pod uwagę jego zmianę możliwości rynkowe... Jeśli marketing głęboko i mocno wniknie w umysły top managerów oświaty, staje się niezawodnym narzędziem realizacji głównych celów uczelni. Można to zrobić, biorąc pod uwagę różne zainteresowania i potrzeby grup docelowych. końcowi nabywcy, manewry cenowe konkurentów i rozliczanie ich aktualnych cen. Tam, gdzie stale monitorowane są możliwości konkurencyjne, analizowana jest wrażliwość cenowa różnych grup konsumentów, przemyślane i wyważone kampanie medialne i PR, sukces jest tam znacznie wyższy.

Praktyki cenowe stosowane w rzeczywistych działaniach czasami nadal nie pasują podejście marketingowe... Konsumenci, grupa docelowa, klienci (studenci) nie stają się głównym punktem odniesienia w planowanie strategiczne działalność uczelni. Liderzy są przekonani, że ich usługi edukacyjne są wysokiej jakości, a główną przeszkodą w ich skutecznej dystrybucji jest ignorancja, niska kultura konsumentów i klientów. Badania marketingowe są ignorowane, a cel marketingu postrzegany jest wyłącznie jako promocja sprzedaży. Najwyższe kierownictwo niektórych uniwersytetów i menedżerowie liniowi struktur edukacyjnych nadal mają ograniczone rozumienie reklamy i public relations. Do tej pory są pewni, że wszystko idzie im dobrze bez reklam, nic nie trzeba zmieniać.

Dziwne, że na tym powinien kończyć się artykuł o cenach na uczelni. Trzeba jednak przyznać, że strategia marketingowa nie jest jeszcze w wystarczającym stopniu pożądana na uniwersytetach i być może analiza praktycznych doświadczeń wydziału marketingu i reklamy Rosyjskiego Państwowego Uniwersytetu Humanistycznego stanie się pozytywnym przykładem. Źródła

1. F. Kotler i wsp. Podstawy marketingu. M., 2000.
2. Esipov V. Ceny i ceny. Podręcznik dla uczelni. SPb., 1999.
3. Egorshin A.P. Zarządzanie, marketing i ekonomia edukacji. Podręcznik. N. Nowogród: Niżny Nowogród Instytut Zarządzania i Biznesu, 2001.
4. Marketing. Czytelnik. SPb., 2002.
5. Klasa średnia na rynku edukacyjnym. Projekt magazynu eksperckiego, 2002.