* Obliczenia wykorzystują średnie dane w Rosji

Insider i aktualne informacje handlowe o konkurencji lub jego braku mogą czasami prowadzić do poważnych problemów lub, przeciwnych, do znaczącego sukcesu w biznesie. W tym artykule porozmawiajmy o eksploracji.

Czy często pojawia się potrzeba informacji o konkurencji firmy? Być może nie może być jednoznaczna odpowiedź "tak" lub "nie". Jednak autor natknął się na sytuacje, w których informacje zawodowe były przydatne niż kiedykolwiek przy podejmowaniu ważnych decyzji strategicznych.

Wyobraź sobie taką sytuację. Istnieje główny rosyjski producent spożywczy, który w pewnym regionie jest reprezentowany przez dwóch dealerów. Dealerzy te dzieli udział w rynku regionalnym, na przykład 50% całkowitej akcji i ... Jeden zawodnik, z wielu powodów, nie jest w stanie służyć go w najbliższej przyszłości. Innymi słowy, jest upadek. Wiesz o tym lub przypadkowo dowiedział się, podczas gdy udział regionalnego rynku konkurenta wynosi 8-10 milionów rubli.

Posiadanie takich informacji, z pewnością miałeś pomysł wyjaśnić producentowi "sytuacji" i przeciągnąć cały klientelników konkurenta, zwiększając tym samym jej sprzedaż, obecność na rynku, a oczywiście ich zyski.

A jeśli Fortuna uśmiecha się do Ciebie, jeśli udowodnisz producenta, że \u200b\u200bmasz wszystkie niezbędne zasoby (magazyny, pojazdy, środki finansowe i ludzkie) na pomyślne wdrożenie tego pomysłu, jeśli znajdziesz wzajemne zrozumienie, możliwe, że producent nie będzie Poszukaj "zapasowej opcji" i powierzyć cały rynek regionalny dla Ciebie.

Zarabiać wcześniej
200 000 rubli. Miesiąc, dobrze się bawić!

Trend 2019. Biznes intelektualny w dziedzinie rozrywki. Minimalne załączniki. Brak dodatkowych składek i płatności. Szkolenie pod klucz.

Myślę, że nie jest konieczne podkreślanie uwagi faktu, że oprócz bólu głowy i innych momentów organizacyjnych, opisany rozwój wydarzeń może przynieść ciężkie dywidendy. Jak lubisz tę sytuację?

Chcę natychmiast zauważyć, że podany przykład jest tylko specjalnym przypadkiem. Jeden z wielu, którzy są stale zawarte zarówno w naszym życiu, jak i życiu Twojej firmy. Myślę, że niemal wszyscy "praktycy" biznesmeni zajmują się podobnymi sytuacjami. Sytuacje, gdy zarówno w całym dobrze znanym powiedzeniu: "Informacje decydują o wszystkim". Cóż, jeśli nie wszyscy, to dużo.

Możesz także dać kolejny przykład ze wspaniałego filmu amerykańskiego "Wall Street", gdy bohater, rekin na giełdzie Gordon Gekco mówi swoim młodym, ale obiecującym pracownikiem Badu Foxs: "Przestań przynieść mi informacje, dowiedz się, jak go zdobyć".

Ale przed wejściem do "Huntera Information" konieczne jest jasno i wyraźnie określać, która tablica informacyjna jest zainteresowana Ciebie. Jakie informacje są w których formularz i objętość są potrzebne do przyjęcia jednej lub innej decyzji kierowniczej. Czy w ogóle jest to konieczne?

I jeszcze jeden bardzo subtelny moment: konieczne jest, aby mocno wiedzieć, gdzie minęła twarz, która wyróżnia konkurencyjną eksplorację z szpiegostwa przemysłowego. Ta twarz jest zadawana prawem. Właśnie właśnie pisze Elena Larina w książce "praktyczna konkurencyjna inteligencja. Kurs wprowadzający ":

"Praca z źródłami pierwotnymi, co będziemy napisać w tej części, obiekt jest znacznie cieńszy i niejednoznaczny. Source pierwotne są nośnikami pamięci masowej. I jeśli dość proste - ludzie. I odbieranie informacji od człowieka, konieczne jest, aby mocno wiedzieć, gdzie minęła twarz, wyróżniając konkurencyjną eksplorację z szpiegostwa przemysłowego. Ta twarz jest zadawana prawem. Konkurencyjne prawo wywiadowcze jest zgodne ze szpiegiem przemysłowym - nie. Przy okazji, w ostatnich latach nastąpiło kilka głównych badań poświęconych kwestiom konkurencyjnej inteligencji i szpiegostwa przemysłowego. W rezultacie stwierdzono, że liczby prześladowania. Zalety powinny być przypisane fakcie, że w jednym stopniu stosuje się więcej niż jedna trzecia firm lub kolejnych metod konkurencyjnej inteligencji. Ale co nie może być alarmujące - ponad cztery piąte badanych przywódców powiedział, że rozważają szpiegostwo przemysłowe poprzez skuteczną metodę walki konkurencyjnej. I ponad połowa pracowników, wśród których pracownicy i eksperci techniczni są gotowi sprzedać informacje związane z komercyjną tajemnicą za pieniądze. Tutaj są realia rosyjskiego biznesu. "

Główne prawo, które wyznacza granicę między konkurencyjną eksploracją a szpiegostwem przemysłowym - prawem "w sekretom handlowym". Kluczem prawnym jest str.1.2 Artykuł 3, w którym ustala się, że odnosi się do tajemnicy handlowej. W ramach tajemnicy handlowej rozumie się "informacyjne poufne, które pozwala jej właścicielowi z istniejącymi lub ewentualnymi okolicznościami w celu zwiększenia przychodów, unikać nieuzasadnionych kosztów, aby utrzymać pozycję na rynku towarów, usług, pracy lub otrzymania innych korzyści komercyjnych". Według ekspertów wszelkie informacje o przedsiębiorstwie mogą podlegać temu znakowi.

W ust. 2 art. 3 określono koncepcję tajemnic handlowych. "Należy do informacji naukowych i technicznych, technologicznych, produkcyjnych, finansowych i gospodarczych lub innych, w tym składnika tajemnic produkcji lub" know-how ", który ma ważną lub potencjalną wartość handlową ze względu na nieznaną stronom trzecim do którego nie ma wolnego dostępu na uzasadnione podstawy, a w odniesieniu do którego właściciel takich informacji wprowadziła komercyjny reżim tajemniczy. "

Gotowe pomysły na twoją firmę

Natychmiast chcę zauważyć, że nie wszystkie przedsiębiorstwa działające na rynku są zainteresowane świeżym przepływem informacji. Ale, jak pokazuje doświadczenie autora, jeśli takie co najmniej 10% nie jest już wystarczające. Niektóre przedsiębiorstwa właśnie przychodzą do tej myśli, a niektóre stworzyli już departamenty analityczne lub informacyjne oraz "zaskoczyli" swoich pracowników do wykonywania określonych zadań. Rynek rosyjski jest tak dynamiczny, że stale przynosi "świeże dysze" z zagranicy i stolicy. A "Classy" przepływu informacji: zbiór, systematyzacja i analiza zainteresowanych informacji może stać się potężnym narzędziem do badania rynku, konkurentów i środowiska zewnętrznego.

Co zbieramy i ile to kosztuje

Kolekcja, systematyzacja i analiza informacji to koszty. Czy firma może jeździć na nich? Wszystko zależy od konkretnej firmy i z zadań, które stoją przed wykonawcom. Niektóre rosyjskie firmy spędzają w tych celach od 1 tys. Do kilkudziesięciu lub setek tysięcy dolarów, ale nie każde przedsiębiorstwo jest gotowe do przejścia na takie koszty. Aby porozmawiać o budżecie, konieczne jest bardzo wyraźnie, bez złudzeń zostanie ustalone pod następującymi:

W jakim celu, a za to, czego potrzebujesz informacje i analizowane?

Jaki będzie ostatni "produkt informacyjny"?

Dla kogo jest stworzony?

Rozwiązywanie tego problemu jest ogromny krok naprzód!

Jak zbierać informacje

Metoda zbierania informacji jest dobrym pytaniem, że nie może być określona odpowiedź. W większości przypadków, do zbierania konkretnych informacji, możliwe jest stosowanie dość prawnych metod, które nie są sprzeczne prawodawstwem.

Z reguły jego metodologia jest rozwijana dla każdego badania. Najważniejsze jest prawidłowe formułowanie celów i celów. Na przykład musisz dowiedzieć się pewne informacje na temat zakładu produkcyjnego (produkcji żywności). Interesujesz się tym, jak bardzo przedsiębiorstwo jest rozpuszczalnikiem i czy płaci na czas ze swoich zobowiązań.

Jeśli nigdy nie pracowałeś "z tym przedsiębiorstwem, jeśli widzisz siebie potencjalnym dostawcą, to na pewno te dwa pytania będą cię martwią.

Gotowe pomysły na twoją firmę

Autor tych linii z powodzeniem rozwiązuje takie zadania. W jaki sposób? Jest to kolejna rozmowa, ale ... Logicznie. Musimy odpowiedzieć tylko na dwa proste pytania. W tym względzie można założyć, że jeśli firma działa pomyślnie, to ...

Musi w pełni i płacić wynagrodzenie swoim pracownikom na czas.

Produkcja powinna działać.

Produkty muszą wysyłać.

A gdzie produkty są wysyłane, ludzie są zwykle interpretowani: sterowniki, ruchomy, menedżerowie zamówień / wysyłka. Czasami są znudzone i nikt nie rozmawiać. Zdarza się, że indywidualny przedsiębiorca w kolejce obciąży i zna dokładnie, jak się z nim płacą (jeśli jest dostawcą). Okazuje się więc, że nie tylko w poufnym rozmowie można uzyskać nie tylko o sytuacji finansowej i gospodarczej przedsiębiorstwa, ale także o intymnych szczegółach życia głównego inżyniera lub szefa działu personelu.

Technologie negocjacji telefonicznej, komunikacja z juniorami i średnimi menedżerami, w których z pomocą absolutnie nie połączonymi problemami możesz uzyskać potrzebne informacje. W końcu możliwe jest "uwodzenie" w ramach tego biznesu i dziennikarzy. W końcu nie jest tajemnicą, że większość międzynarodowych dziennikarzy, którzy pracowali za granicą w "odpowiednich" czasach ", były" nieznacznie poproszone ".

Oprócz "bezpośredniej komunikacji" istnieją inne źródła informacji, a także jego technologię produkcyjną.

Jedna ze ścieżek, najprostsza, poprzez system profesjonalnej analizy rynków i firm "iskr". Jak stwierdzono na swojej stronie internetowej, możesz uzyskać dostęp do następujących informacji:

Szczegóły firmy, informacje o rejestracji w rejestracji organów, licencji;

Struktura firmy, współwłaściciele, spółki zależne, sieć oddziałów, zarządzanie;

Sprawozdawczość finansowa firm dostosowanych do analizy podstawowej;

Współczynniki finansowe i obliczone, w tym przemysł, informacje audytowe;

Oceny punktacji, w tym ryzyko kredytowe i ryzyko zawodności Spółki;

Opis działalności Spółki, jego plany rozwoju;

Dane o liczbie personelu;

Znaczące wydarzenia, załączniki zdarzeń korporacyjnych;

Informacje o kwestiach papierów wartościowych, kalendarz wydarzeń na akcje i obligacje, cytaty, informacje o rejestratorze;

Baza danych do bankructw i decyzji sądów arbitrażowych;

Patenty i znaki towarowe;

Wiadomości medialne, informacje publiczne;

Informacje o obowiązkach Spółki;

Informacje o uczestnictwie w lotniskach;

Dane dotyczące domen firmowych.

Konieczne jest jednak, aby uświadomić, że oficjalne informacje finansowe nie zawsze odzwierciedlają prawdziwy obraz w przedsiębiorstwie, ale jako obiekt analizy, zwłaszcza w dynamice, jest dość odpowiedni.

Na koniec chciałbym przebywać na poprzednich pracowników do Ciebie zainteresowania struktury handlowej, zwłaszcza jeśli rozstanie się z nimi było, ich zdaniem "niesprawiedliwe". W niektórych przypadkach mogą reprezentować po prostu przechowywanie informacji.

Gotowe pomysły na twoją firmę

Jak zdefiniowano w ten sposób, wydawał się, że rozdrobnione informacje wydają się być systematycznie systematycznie systematyczne, przeanalizowane i złożyły znaczne zainteresowanie zainteresowanymi stronami ...

136 osób studiuje tę firmę dzisiaj.

W ciągu 30 dni ten biznes był zainteresowany 20631 razy.

Jakie są specyfikę rosyjskich startupów, ponieważ relacje z inwestorem są ustawione w kolejce, jakie typowe błędy w realizacji i rozwoju startupów są dozwolone - porozmawiamy o tym wszystkim w tym materiale.

Dane inteligencji marketingowejuwzględnij wszystkie codzienne informacje o wszystkich zmianach w środowisku rynkowym, pomagając menedżerom opracowywać plan marketingowy i jej taktykę wdrażania. Usługa Intelligenci Marketing określa źródła informacji, a następnie gromadzi go i dostarcza w odpowiednim formularzu do menedżerów marketingowych.

Wewnętrzne źródła inteligencji marketingowej

Dane, które interesują usługi Marketing Intelligence Service mogą często wpaść w dziedzinę widzenia odpowiedzialnych pracowników firmy, pracowników rejestru, uczestników, agentów zamówień i przedstawicieli handlowych. Ale pracownicy, niestety, często są zbyt zajęci bezpośrednimi obowiązkami, aby przenieść te informacje do zainteresowanych stron. Dlatego spółka musi zapłacić za pracę jako kolekcjonerów informacji i nauczyć się produkować dane wywiadowcze i zgłaszać kogoś o wszystkich interesujących zmianach na rynku. Menedżerowie są zobowiązani stale poinstruować ich podwładni.

Znaczącą rolą w zbieraniu przydatnych informacji może odgrywać właścicieli hoteli i członków zarządu. John F. Moc, dyrektor generalny Nowy Jork Hilton i wieże, przyniosły ważne informacje z Japonii dotyczącej menu. "Zdałem sobie sprawę", mówi: "Jak różne japońskie śniadanie różni się od naszej, a to należy wziąć pod uwagę, tworząc menu. Jeśli podczas lunchu większość odwiedzających nie ma nic przeciwko próbie wypróbowania naszych potraw, wtedy nadal wolą mieć śniadanie na swój sposób ".

W wyniku "danych wywiadowczych", montowanych podczas podróży mocy, w Nowym Jorku Hilton, jak w zwykłym japońskim porannym bufetu, teraz można zamówić na śniadanie "Miso", Nori (suszone algi morskie), Yakszakan (grill rybny) , Surowe jajka, Natto (fasola enzymów), Osiako (marynowane warzywa) i gotowany ryż.

Zewnętrzne źródła wywiadu marketingowego
Branża gościnności nie może zrobić tylko do swoich funduszy w zbieraniu płacenia informacji marketingowych. Dlatego każda konkretna firma powinna być zainteresowana organizacjami, z którymi pracuje w kontakcie (dostawców, biura podróży, Biuro organizacji konferencji) - w przekazywaniu go do jego informacji. Dane, w których interesuje się firma, można podzielić na trzy kategorie: 1) informacje o makringu; 2) Informacje o konkurentach; 3) Informacje o różnych innowacjach i trendach. Rodzaje informacji, w których interesuje się jakąkolwiek firmę pracą w dziedzinie gościnności i źródła uzyskiwania jest wskazane w tabeli. 6.3.

Tabela 6.3.

Oczywiście, tylko taktowny i przyjazny wpis może zachęcić ludzi (dostawców, sprzedawców, potencjalnych pracowników itp.) Aby zebrać te informacje dla firmy. Rozwinąć się z nimi nieformalne kontakty, członkowie zarządzania spółki są zalecane do dołączenia do organizacji zawodowych. W różnych wydarzeniach posiadanych przez te organizacje można zebrać wiele przydatnych informacji marketingowych.

Źródła informacji o konkurentach
Informacje o konkurentach można uzyskać z ich rocznych sprawozdań, artykułów w profesjonalnych czasopismach, przemówieniach, publikacjach prasowych, broszurach i reklamach. Zarządzanie hotelem i restauracjami powinny być okresowo odwiedzającym konkurentom.

Jednym z głównych punktów w pracy usługi hostingowej na temat konkurentów jest jasne określenie, które firmy powinny być rozpatrywane jako konkurentów. W biznesie, co wydaje się oczywiste, często okazuje się błędne. Na przykład Hotel Airport może rozważyć inne hotele położone w pobliżu lotniska. Ale w istocie stanowią tylko część konkurentów. Jak pasażer może udać się do słynnego hotelu w centrum miasta, a nie pozostać na noc w pobliżu lotniska, a następnie ten hotel jest konkurentem hoteli na lotnisku, a także w pewnych warunkach i podobnych hotelach na innych lotniskach.

Tak więc, na konferencji jednego z stowarzyszeń odbywających się w hotelu jednego z lotnisk, jej prezydent powiedział, że następna konferencja odbędzie się w hotelu jednej z lotnisk w środkowym hotelu, a który będzie zależeć od ceny i pragnienia przywództwa hotelu do współpracy z stowarzyszeniem. Firmy wycieczkowe, których statki biegną między lądem a Hawajami mogą być konkurentami firmy, której trasa kończy się wybrzeżem Meksyku. Pułkownik Williamsburg w Wirginii doszedł do wniosku, że jego główny konkurentor - Disneyland, a nie żadna inna restauracja, zlokalizowana w historycznym miejscu. Więc menedżerowie muszą najpierw określić krąg swoich konkurentów, a następnie zaczynają gromadzić informacje o nich.

Komercyjne źródła informacji marketingowych o rynku
Firma może również kupować informacje z boku. Jednym z tego rodzaju źródło jest firmą o nazwie "Dialog", który ma dostęp do 350 bazy danych na rynku amerykańskim. Siedząc przy komputerze, menedżer może uzyskać informacje potrzebne o nowych produktach, trendach w rozwoju przemysłu i prognoz na przyszłość, dane dotyczące sytuacji finansowej przedsiębiorstw publicznych i prywatnych. Obecnie istnieje ponad 3000 dostępnych baz danych. Na przykład bieżąca baza danych o nazwie AdTrack zawiera wszystkie informacje o reklamie opublikowanej w 150 głównych czasopismach dla potrzeb i biznesu. Firmy mogą korzystać z tej bazy danych, aby stworzyć ideę strategii i stylów kampanii reklamowych konkurentów, dowiedz się, jak często je wydają i w jakich publikacjach itp.

Baza danych Donnelly Demografics zawiera informacje na temat obrazu demograficznego Stanów Zjednoczonych jako całości, a także dane dotyczące poszczególnych państw i miast. Elektroniczne żółte strony zawierają ekstrakty z prawie 4800 książek telefonicznych wydanych przez US Urząd pocztowy USA. Jest to największa książka telefoniczna. Taka firma, taka jak Burger King May, używając ich, skontaktuj się z McDonald Restaurants w dowolnym miejscu w kraju. Istnieje gotowe i monitujące dostępne bazy danych prawie wszystkie aspekty niezbędnych informacji marketingowych.

Badania marketingowe
Menedżerowie nie zawsze czekają, aż mają wystarczającą ilość informacji pochodzących z usługi wywiadowczej marketingowej. Często konieczne jest studiowanie określonych sytuacji. Kiedy McDonald "s postanowił dodać sałatki do własnego menu, planowane departamenty musiały wiedzieć, jakie warzywa są preferencje, a sałatki są najlepiej wypełnione.

Steakhouse Ben "S na Florydzie chciała wiedzieć, jaki procent jej potencjalnych klientów słyszeli o swoich restauracjach, jak odkryli o ich istnieniu, że wiedzą o nich i jakie opinie są o ich daniach korporacyjnych - Bifhtex. Te informacje pozwolą jej Sędzia efektywność komunikacji marketingowej. Zwykła inteligencja marketingowa nie może dostarczyć informacji z tego rodzaju - potrzebna jest specjalistyczna badanie marketingowe.

W procesie badań marketingowych firma określa swoje możliwości funkcjonowania na rynku i problemach występujących. Monitoruje i daje oceną swojej działalności marketingowej, która następnie przynosi jej przywództwo.

Naukowcy rynkowi są zainteresowani wieloma pytaniami, których najbardziej typowy można uznać za następujące "gorące tuzin": ocena potencjału rynkowego Spółki, analiza udziału w rynku, określenie charakterystyki rynku, analizy sprzedaży, studium biznesowego Trendy, prognozy krótkoterminowe, badanie towarów konkurentów, prognozy długoterminowe, uczenie się zebrane informacje o produktach rynku i testowania.

Firma może prowadzić badania marketingowe na własnych siłach lub zatrudnić naukowców ze strony. Najbardziej duże firmy (w rzeczywistości ponad 73%) ma własne działy badawcze marketingowe. Ale nawet od czasu do czasu korzystają z usług innych firm - dla prac terenowych i specjalnych badań.

Frank Comaco, dawny wiceprezes Dywizji Marketingowej Maretta, wskazał na następujące zadania swojej firmy badawczej marketingowej jako najbardziej priorytety:

Segmentacja rynku i jego rozmiar;
- opracowanie podstawowej koncepcji firmy i testowanie towarów;
- skuteczność polityki cenowej;
- Śledzenie rynku;
- Satysfakcjonujące żądania konsumentów.

Małe hotele i restauracje mogą uzyskać pomoc w prowadzeniu badań marketingowych z lokalnych uniwersytetów i uczelni, które mają odpowiednie programy. Uczniowie mogą być podłączeni do badania - aby zebrać informacje o obiecującym klience i prowadzenie wywiadów z klientami. Wielu nauczycieli wykorzystuje go, aby zapewnić uczniom możliwość zdobycia doświadczenia w pracy marketingowej badań.

Proces badań marketingowych
Badania marketingowe jest procesem ukierunkowanym, w tym czterech etapów: definicja problemu i sformułowania celu badania, opracowywanie planu badawczego do gromadzenia informacji, wdrażanie tego planu, zbieranie i analizę danych, interpretację i prezentację wyników (rys. 6.2 ).

Figa. 6.2. Definicja problemu i ustalanie celu badania

Aby określić problem i umieścić cel badania, konieczne jest wspólne prace zarządzającego marketingowym i działem badawczym. Nikt nie ma nic lepszego niż menedżerowie rozumieją znaczenie pojawiającego problemu, a potrzeba odpowiedniej decyzji, a tylko badacze mogą zaoferować optymalną metodologię na znalezienie informacji niezbędnych do podjęcia tej decyzji i organizowania jego zbierania i przetwarzania.

Odpowiedzialność za interpretację wyników uzyskanych głównie na menedżerowie, którzy muszą mieć wystarczającą ideę badań marketingowych, aby nie wydać z przesłanych danych z przedstawionych danych i nie wymaga znacznie więcej informacji z zespołu badawczego niż to jest niezbędne. Ale w każdym przypadku naukowcy powinni pomagać menedżerom do określenia problemu i dokonać właściwych wniosków z uzyskanych wyników.

Jakoś kierownik restauracji zaapelęto do naukowców do ustalenia, jak odwiedzający rynek docelowy są świadomi istnienia jego zakładu. Wydawało mu się, że restauracja miała wielu odwiedzających, ponieważ ludzie po prostu nie wiedzieli o nim. Jednak naukowcy odkryli, że poziom świadomości potencjalnych gości o istnieniu tej restauracji było dość wysokie, a to wystarczyło, aby menedżer uspokoił się, chociaż problem wypełnienia restauracji w restauracji pozostała. Powodem było to, że ludzie uważali tę restaurację bardziej jak miejsce, w którym można przejść do świętowania ważnego wydarzenia niż tylko kolacja. Jak widać, zarządzanie nieprawidłowo określił problem i ustanowił cel badania.

Określając problem, kierownik i badacz sformułował cel badania. Zgodnie z jego celami badania marketingowe są podzielone na trzy typy: wstępne, jeśli gromadzone są wstępne informacje, pomagając umieścić hipotezę, opisową, jeżeli struktura lub wielkość rynku jest opisana i analityczna, jeśli są one sprawdzane przez hipotezę związków przyczynowych. Zazwyczaj badanie rozpoczyna się od wstępnej części, a następnie wpływa do opisu i / lub analizy uzyskanych danych.

Smutny przykład projektu, do którego został przebiegowy, bez wcześniejszych badań marketingowych jest budowa hoteli w obszarach rezerwacji dla amerykańskich Indian. W oczekiwaniu na napływ turystów zbudowano 52 hoteli, ale tylko dwa z nich były w stanie przetrwać. Ze względu na źle poczęte zakwaterowanie dla budowy, rzadko odwiedzane miejsca w rejonach zdalnych były często wybrane. Wstępne badania marketingowe pozwoliłyby zidentyfikować trendy w zakresie obecności regionu, segmentację rynku - zakres preferencji turystycznych do badań marketingowych nie stanowią zbyt wiele trudności.

Rozwój planu badawczego
Drugim krokiem w badaniu marketingowym jest zidentyfikowanie potrzeby informacji, bez której nie można rozwiązać zadania i sporządzenie planu kolekcji.

Wykrywanie potrzebnych informacji jest w rzeczywistości tłumaczenie abstrakcyjnych celów badawczych dla języka konkretnych faktów. Gdy Marriot postanowił rozpocząć tworzenie sieci nowych, niedrogich hoteli, prowadził dwa bramki: przeniesienie turystów z konkurencyjnych firm i czyni go bez uszczerbku dla jego już istniejących hoteli. Aby wdrożyć te cele, potrzebuje następujących informacji:

Jakie funkcje należy różnić się nowe hotele?
- Co powinno być ich polityką cenową?
- Gdzie powinny zostać opublikowane? Czy można go umieścić w pobliżu istniejących hoteli w firmie bez uszczerbku dla nich?
- Jakie są prognozy dla sprzedaży i dochodów?

Przegląd dodatkowych informacji. W celu zaspokojenia potrzeb programu Menedżera, badacz może dostarczyć mu dodatkowe informacje, podstawowe informacje lub informacje obu typów. W ramach Informacji wtórnych istnieje już istniejące informacje zebrane przez innych na inną okazję do innego celu. W ramach podstawowych informacji są rozumiane jako informacje zebrane specjalnie dla tego przypadku.

Zwykle badacze zaczynają od przeglądu informacji wtórnych, ponieważ jest znacznie taniej, aby zebrać go szybciej niż podstawowy i jest znacznie tańszy. Jest zarówno źródła wewnętrzne, jak i zewnętrzne (okresowe drukowanie, książki biznesowe, bazy danych instytucji handlowej, elektroniczne bazy danych).

Na przykład roczna książka referencyjna "Restauracje zjednoczone", produkowane przez Narodowe Stowarzyszenie Restaurantów dla swoich członków, daje roczne prognozy sprzedaży zarówno w państwie, jak iw poszczególnych państwach. Firma zainteresowana tymi figurami powinna wybrać pomiędzy wypłatą usług zespołu badawczego, które mogą zbierać niezbędne informacje i wejść do stowarzyszenia, aby otrzymać te informacje za pośrednictwem swoich publikacji. Ostatni tańszy.

Jednak wtórne informacje często nie wystarczą, aby podejmować decyzje. Przede wszystkim wymagane informacje mogą po prostu nie istnieją. Ale nawet jeśli istnieje, może być częściowy, niezbyt odpowiedni lub odnoszący się tylko do pewnego punktu. Na przykład, jeden profesjonalny magazyn chciał stworzyć ocenę sieci hotelowych wśród menedżerów towarów i społeczności. Zainwestowałem odpowiednie kwestionariusze w jednej z liczb, dystrybuował je wśród abonentów. Chociaż zareagowało mniej niż 0,05% abonentów, magazyn umieścił swoją ocenę na podstawie takiej niektorskiej ankiety.

Tak więc, choć przegląd wtórnych informacji jest dobry, aby rozpocząć badanie marketingowe, ale niemożliwe jest rozpoznanie go wystarczające do podejmowania decyzji, a zatem firma musi zadbać o zbiór podstawowych informacji.

Planowanie podstawowej wymiany informacji
Niektórzy menedżerowie uważają, że podstawowe informacje, które gromadzą, mające kilka typów typowych kwestii i znalezienia ludzi do przeprowadzenia wywiadu, wystarczą. Ale sporadyczna kolekcja informacji jest często bezużyteczna lub, jeszcze gorsza, mylące. Tak wyraźnie pokazane w tabeli. 6.4, podczas planowania zbierania podstawowych informacji, konieczne jest rozważenie metody gromadzenia danych, rodzaj kontaktu, planu pobierania próbek i zestawu narzędzi badawczych.

Tabela 6.4.

Metody. Główne metody stosowane w badaniach marketingowych są obserwacją, wywiadami i eksperymentami. Sposób obserwacji jest zebrana informacja o działaniach niektórych osób w niektórych sytuacjach. Na przykład grupa obserwatorów może odwiedzić następną restaurację, aby studiować ich menu (ceny, wartość i spójność porcji), aby obejrzeć odwiedzających. Lub do pomyślenia, jak umieścić sklepy, możliwe jest "wysokie" w konkurencyjnych firmach: jak umieścili swoje punkty handlowe, które znajduje się obok każdego z nich, jaki jest transport ich klientów. Jeśli pracujesz w hotelu, zaleca się nawet wysłać obserwatorów jako odwiedzających do swoich kawiarni, aby wiedzieć, jak są karmione, oraz poziom czystości i konserwacji.

Metoda obserwacji może być gromadzona przez informacje, które ludzie zwykle ukrywają lub nie mogą zapewnić. Wiele płyt z wykręconym elokwentką Pyachy niż jakiejkolwiek słów mówią o jakości tego jedzenia. Jednakże, cieńsze niuanse, motywowanie zachowania klienta, nie może być ujawnione przez prostą obserwację. Bardzo trudno jest zidentyfikować funkcje, które są nieregularne i rzadkie. Ze względu na ten dobrze znany ograniczenie, metody obserwacji muszą być uzupełnione metodami wywiadów.

Wywiad jest najlepszą metodą zbierania informacji opisowych. Wywiad jako metoda badań marketingowych może być ustrukturyzowany i nieustrukturyzowany. Podczas ustrukturyzowanych wywiadów wstępnie przygotowane listy zagadnień wymagających odpowiedzi "Tak" lub "Nie" są przedstawiane wszystkim respondentom bez dodatkowych wyjaśnień. Niestrukturowany wywiad pozwala ankieterowi zarządzać ankietą, w zależności od odpowiedzi udzielonych przez respondenta.

Pytania mogą być proste i pośrednie. Na przykład, starając się znaleźć przyczyny niskiej obecności niektórych restauracji, na przykład Arby "S, ankieter może bezpośrednio zapytać respondenta:" Dlaczego nie przekazujesz w Arby "S?", A może mniej Podejście czołowe: "Jakich ludzi robią ludzie z obiadami w Arby" S "? Analiza odpowiedzi może zidentyfikować takie czynniki wpływające na frekwencję tej restauracji, które respondenci nawet nie poddali się sprawozdaniu na temat świadomego poziomu.

Główną zaletą metody wywiadu jest jego wszechstronność. W rzeczywistości można zastosować do zbierania wszelkich informacji oraz w wielu różnych sytuacjach marketingowych. Podczas tworzenia ankiety możesz zbierać informacje i szybsze i tańsze niż przy użyciu metody obserwacji.

Ale ta metoda ma swoje wady. Niektórzy ludzie trudno udzielić odpowiedzi na pytania do prostego powodu, dla którego nigdy nie myślali o tym, co robią i dlaczego. A może nie chcą spędzać czasu na odpowiedzi lub nie chcą odpowiadać na takie pytania z praktycznie nieznaną osobą. Niektórzy ludzie nie lubią odpowiadać na pytania, w których nie uważają się za specjalistów, a inni, bez myślenia, reagują na jakiekolwiek pytania, aby po prostu nie były ignoranci. I niektórzy respondenci uwielbiają dać takie odpowiedzi, które według ich opinii, jak ankieter. Obowiązkowy budynek kwestionariuszy może pomóc zminimalizować te problemy.

Na początku lat 80. przewodnik sieci restauracji restauracyjnej Hardee Szybki serwis, realizując niską wydajność swojej pracy, spędził kilka ankiety. Badania te ujawniły bardzo niską świadomość społeczną nawet o bardzo istnienia tej sieci restauracji. Wyniki Ankiety wykazały również, że konieczne jest poprawa konserwacji i atmosfery samej instytucji. Przewodnik zareagował na wyniki tych badań - ulepszone wnętrza, nabyty nowy sprzęt i opracował nową technologię do produkcji hamburgerów.

Jeśli metoda obserwacji jest najlepiej wykorzystana do "inteligencji", a wywiad jest zebranie informacji opisowych, metoda eksperymentalna jest dobra, aby zrozumieć stosunki przyczynowe zjawisk. Istotą eksperymentu może składać się z wyboru grupy jednorodnych przedmiotów i, kontrolując różne czynniki niepełnoletnie, prześledzić różnicę w reakcjach jednostek na różne uderzenia.

Przed wejściem do nowego menu kanapkowego Arby Restaurant może przeprowadzić eksperyment, aby znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

Jak to nowa kanapka zwiększa sprzedaż restauracji?
- Jak jego wprowadzenie wpłynie na sprzedaż innych dań?
- Jaki rodzaj reklamy będzie miało największy wpływ na sprzedaż nowego produktu?
- Jakie ceny można przypisać do niej i jak mogą mieć wpływ na sprzedaż towarów?
- Kim powinien być nowy produkt zorientowany: na dorosłych, dla dzieci, na tych i innych?

Na przykład, aby sprawdzić wpływ różnych cen, restauracja może przeprowadzać taki prosty eksperyment: Zacznij sprzedać tę kanapkę w jednej z restauracji w jednej cenie, aw innej restauracji w mieście tego samego typu - dla inne. Jeśli te miasta są naprawdę podobne, a wszystkie inne chwile marketingowe są w jakiś sposób identyczne, wówczas różnica sprzedaży powinna być bezpośrednio związana z różnicą cenową. Eksperyment zostanie znacznie skomplikowany, jeśli wprowadzisz dodatkowe zmienne i rozszerzysz skalę eksperymentu do kilku miast.

Kontakt między ankieterem a respondentem można przeprowadzić pocztą, telefonicznie i osobiście.

Kontakt pocztą ma wiele zalet. Korzystając z kwestionariuszy wysyłanych pocztą, możesz zebrać dużą ilość informacji o bardzo małych kosztach materiałowych. Respondenci podają więcej bezpośrednich odpowiedzi na delikatne pytania pocztą niż z wywiadami osobistymi lub telefonicznymi. Każdy wpływ na respondenta z ankietera z tą metodą badania jest również praktycznie wykluczony. Ta metoda jest wygodniejsza dla respondentów, którzy mogą odpowiedzieć na pytania dotyczące kwestionariuszy w wolnym czasie. Jest to niemal tylko metoda, która może pracować z ludźmi, którzy są częste w długach dróg, takich jak organizatorzy konferencji.

Ale metoda kontaktów pocztą ma wiele niedociągnięć. Kwestionariusz powinien składać się z prostych pytań przedstawionych przez prostego języka. Problemy te wymagają tych samych prostych i jasnych odpowiedzi iw tej samej kolejności. Przeprowadzający wywiad może nie uprościć ani komplikować pytania. Taki brak elastyczności prowadzi do faktu, że sondaż pocztą trwa więcej czasu niż w kontakcie osobistym i telefonicznym. Praktyczna nieobecność ankietera z możliwością wpływania na respondenta zmniejsza procent odpowiedzi, tj. Nie wszystkie kwestionariusze są zwracane w wypełnionym formie do ankieterów. A ponieważ ten odsetek reagowania jest niższy, oznacza to, że odpowiedzi nie mogą być uznawane za całkowicie typowe dla części populacji, które reprezentują respondenci.

Wywiad przez telefon jest szybszą metodą zbierania informacji. Daje także większą elastyczność: ankieter może wyjaśnić niezrozumiałe pytania i, w zależności od reakcji respondenta, pomiń kilka pytań i dodać innych. Rozmowa telefoniczna pozwala kontrolować kontakt z respondentami: ankieter może wybrać respondentów z wymaganymi właściwościami, a procent odpowiedzi tutaj jest znacznie wyższy niż podczas rozmowy pocztą.

Jednak wywiady na telefonie mają również swoje wady: respondenci są bardziej niechętni, aby odpowiedzieć na pytania, które są uważane za delikatne, a mimo że elastyczność - pozytywna jakość, wraz z nim i zdolnością ankietera, aby zapewnić pewną presję na respondenta: Sposób powiedzenia, zbudować swoje pytania i inne chwile osobiste mogą wpływać na odpowiedzi respondenta. Ponadto ankieterzy mogą interpretować jedną i tę samą odpowiedź inaczej. A aby zaoszczędzić czas, niektórzy ankieterowie mogą przypisywać odpowiedzi na respondentów, nawet z prośbą o odpowiednie kwestie.

Niestety, niedawno szeroka opinia publiczna staje się coraz bardziej niechętna do udziału w wywiadach telefonicznych. Faktem jest, że niektóre nieuczciwe firmy pod mocą dozwolonym wywiadu są zaangażowane w oszustwa. Istnieją również przypadki, gdy złodziej pod wpływem przeprowadzenia wywiadu dowiedzieć się, kiedy ich potencjalne ofiary są najczęściej brakujące w domu.

Osobiste rozmowy to dwa typy: indywidualne i grupowe. Indywidualny wywiad występuje zwykle w domu, w biurze, na ulicy, w sklepie. Ankieter musi wykorzystywać zgodę respondenta, aby dać mu wiele czasu - od kilku minut do kilku godzin. W przypadku długiego wywiadu niektóre firmy oferują niewielką ilość pieniędzy w odszkodowaniu za stracony czas.

Indywidualne wywiady są szeroko stosowane w badaniu preferencji turystycznych. Być może jest to jedyny sposób, aby dowiedzieć się, że ludzie przychodzi do twojego miasta na krótki czas i którego nazwisko i adres są nieznane niemal każdemu. Na przykład w Colorado, Steamboat Springs przeprowadzono wywiad z 600 turystów, którzy przychodzą do nich w okresie letnim wakacyjnym. Ten rodzaj wywiadów są związane z przybliżoną próbką: w poszukiwaniu potencjalnych respondentów, ankieter jest zwykle koncentrowany na pewnych grupach wiekowych (na przykład 20% respondentów powinno być białe dziewczyny poniżej 20 roku życia, 20% dziewczyny W tym samym wieku, 40% - ludzie w wieku powyżej 60 lat itd.), A ankieter może się tu mylić, nieprawidłowo określić "na oczach" wiek, wyścig, a nawet wywiady wywiadu. Ponadto może mieć osobiste uprzedzenia ludziom pewnej rasy lub wieku.

Wywiad z grupą ostrości jest zwykle prowadzona przez specjalnie przygotowaną osobę z grupą od sześciu do dziesięciu osób. Przeprowadzający rozmowy z grupą przez kilka godzin na temat organizacji usług, o nowym produkcie itp. Musi być obiektywny, do posiadania przedmiotu rozmowy, móc komunikować się z grupą ludzi, aby mieć pomysł Psychologia konsumenta. Uczestnicy rozmowy zwykle otrzymują małe kwoty lub prezent za ich udział. Wydarzenie organizowane jest w przyjemnym, zrelaksowanym otoczeniu, na filiżankę herbaty. Przeprowadzający wywiad zaczyna się od szerszych problemów, stopniowo zwężając temat dyskusji, stymulując dynamikę grupową, promując otwartość i swobodę oświadczeń każdego. Jednocześnie koncentruje uwagę grupy na konkretnym temacie. Stąd nazwa recepcji - koncentruje się wywiad. Wszystko, co się dzieje, zostaje usunięta na taśmie wideo i jest bardziej badana w celu zidentyfikowania grupy badań informacji, które interesują się interesami. Czasami procedura śledzi również przedstawicieli agencji firmy i reklamy.

Koncentruje się wywiady grupowe szybko stają się jednym z głównych narzędzi badawczych marketingowych, mających na celu uczenie się mentalności i zachowań konsumentów. Ta technika łatwo wpada do oficjalnych obowiązków menedżerów hotelu i restauracji. Na przykład, w zwyczaju niektórych z nich, aby zaprosić przedstawicieli konkretnego segmentu rynku do bezpłatnej kolacji, która jest zorientowana na hotel lub restauracja. Podczas obiadu, w nieformalnym otoczeniu, menedżer może z nimi rozmawiać, podają w pracy tej instytucji i że może uczynić ich pobyt w tym mieście stać się jeszcze bardziej przyjemnym. Goście, którzy chodzą jak hotel lub przywództwo restauracji, a kierownictwo dostaje cenne informacje.

Oto przykłady, ponieważ technika wywiadu grupowego może być wykorzystana do poprawy restauracji.

W jednej kawiarni cierpiącą na brak klientów, wystąpił rozmowy o dwóch grupach odwiedzających. Jedna grupa powstała od tych, którzy mówili, że nigdy nie dotrze do tej instytucji, a drugi - od tych, którzy nie sprzeciwiali się ponownym odwiedzaniu. Z tych konwersacji właściciele dowiedzieli się, że odwiedzający uważali kawiarnię z miejscem, w którym można spędzić dobry czas, ale skarżył się, że jedzenie jest raczej uniwalne. Problem został rozwiązany przez rozszerzenie zakresu i w menu niektórych modnych dań.

Materiał wywiadu grupowego prowadzone dla lotów Andy, właściciela prowincji Cafe w Evston (Illinois), pozwolono zobaczyć przyczyny jego problemów. Dowiedział się, że klienci częściej byli w swojej instytucji częściej, jeśli kawiarnia miała parking dla samochodów odwiedzających (właściciel wierzył, że wystarczająco istniejący w pobliżu parking). Ponadto dowiedział się, że odwiedzający nie podobały mi się obiad na tarasie, umebli zbyt słabych dla przyzwoitej kawiarni (szklane stoły i zakrzywione drewno). Andy Lot słuchał krytyki: zmienił meble na tarasie i wyposażył parking dla odwiedzających. Wyniki nie zwalniały, aby wpływać na zwiększenie kawiarni w ogóle i na tarasie, w szczególności.

Personal Wywiad to bardzo elastyczne narzędzie, które można zastosować, aby zebrać dużą liczbę przydatnych informacji. Specjalnie przeszkolony ankieterzy mogą pracować z grupą klientów przez długi czas i wyjaśnić wystarczającą ilość trudnych pytań. Mogą pokazać respondenci reklamy towary, same towary, opakowania tych towarów, obserwuj reakcję respondentów i naprawiają cechy ich zachowania.

Głównymi problemami z wywiadami osobistymi są dość wysokimi kosztami i ograniczoną próbką. Kosztują trzy lub cztery razy droższe niż wywiady telefoniczne. A ponieważ z wywiadem grupowym konieczne jest ograniczenie próbki do oszczędzania czasu i redukcji kosztów, często trudno jest uogólnić na tak określonym materiale. Innym problemem jest wpływ osobowości ankietera na postęp osobistego wywiadu, ponieważ ma dość możliwość wpływania na grupę respondentów.

Sukces każdej metodologii opartej na kontakcie badacza z klientelem zależy od których potrzebne są informacje, a co respondenci, z którymi musisz sobie poradzić. Wdrożenie komputerów w procesie komunikacji wpłynęło na metody uzyskania informacji. Niektóre firmy używają metod wywiadów z komputerami. Z ekranu monitora ankieter wyznacza pytania i wprowadza odpowiedzi respondenta na komputer, omijając etap kodowania i edycji, który oszczędza czas i zmniejsza możliwość błędu. Ten rodzaj wywiadu jest szczególnie dobry dla gości hotelowych rejestrowania przybycia lub wyjazdu. Komputer można zainstalować w holu przed wszystkimi gośćmi. Obecność komputera, rejestracji opinii i życzeń, przyczynia się do stworzenia dobrego wrażenia takiego hotelu.

Plan próbkowania. W każdym badaniu marketingowym konkluzje na temat nastrojów znaczącej grupy konsumentów są dokonywane na podstawie "próbek", tj. Opinie wybranych przedstawicieli tej grupy. Próbka lub próbka jest segmentem populacji, wybrana do reprezentowania ludności jako całości. Tak więc, aby dać badaczowi możliwość oceny myśli i zachowania dużej części populacji, jego próbka powinna być najbardziej reprezentatywnym.

Przed dokonaniem próbki musisz przemyśleć następujące trzy pytania. Po pierwsze, od kogo to zrobić? Nie zawsze jest łatwo rozwiązać. Na przykład, studiując kwestie decyzyjne na święta rodzinne, które powinny być wywiady: mąż, żona, inni członkowie rodziny, przedstawiciel biura podróży? A może wszyscy? Aby odpowiedzieć na to pytanie, badacz musi zdecydować, jaki rodzaj potrzebuje rodzaju informacji, a kto najprawdopodobniej go posiada.

Po drugie, ile osób trzeba wywiad? Duża próbka zapewnia bardziej wiarygodne wyniki. Z drugiej strony, aby uzyskać wiarygodne wyniki, nie zawsze jest konieczne, aby wykonać cięcie całego rynku, a nawet jej znacznej części. Na podstawie próbki, która jest mniejsza niż 1% populacji, możesz uzyskać wiarygodne wyniki, jeśli ta próbka jest poprawnie wykonana.

Po trzecie, jak produkować próbkę? Próbkę może być losowa, gdy każdy przedstawiciel populacji ma taką samą szansę, aby zostać wybranym lub ukierunkowanym, gdy badacz wybiera tych przedstawicieli ludności, którzy, którzy w jego opinii łatwiej jest uzyskać wymagane informacje. Lub badacz może wybrać pewną liczbę uczestników każdej z określonych grup demograficznych (cytowana próbka). Te i inne metody pobierania próbek mają dokładnie różne potencjały, ilość czasu wymagają liczby pieniędzy, w których koszty ich stosowania. Zwykle cel celów badawczych jest z góry określony, który metoda pobierania próbek może być najbardziej wydajna. Cechy porównawcze różnych metod pobierania próbek pokazano w tabeli. 6.5.

Tabela 6.5.

Zestaw narzędzi badawczych. Zbieranie informacji podstawowych, badacz wykorzystuje różne techniki: zorganizowany i nieustrukturyzowany wywiad, skomputeryzowany wywiad itp. Podstawą tych technik jest ta sama technika - kwestia ankietera i respondentów im. Jest to zazwyczaj wykonywane przy pomocy specjalnych kwestionariuszy (z ankietą ustną) i kwestionariuszami (z pisemną).

Kwestionariusze i kwestionariusze składają się z serii pytań zadawanych przez respondenta, który powinien dać ich odpowiedzi na nich. Wszystkie te materiały powinny być umiejętnie skompilowane i dokładnie sprawdzane, zanim zostaną uruchomione. W niedbale przygotowanych kwestionariuszach i kwestionariuszach można zobaczyć te same typowe błędy (patrz latarnie morskie 6.1).

Koniec strony 187.

Page 188 Page.

Latarnie morskie 6.1.

Pytania do kompilatorów kwestionariuszy

Sformułowanie pytań w kwestionariuszu jest daleko od prostej sprawy. Jak zareagowałbyś na następujące problemy, jeśli zobaczyli ich w kwestionariuszu, który zostałeś poproszony o wypełnienie menedżera restauracji, gdzie poszedłeś brudny?

1. Czy mógłbyś zadzwonić do swojego dochodu w ciągu ostatniego roku z dokładnością setek dolarów? (Nawet jeśli znasz roczny dochód z taką dokładnością, czy naprawdę byłbyś odpowiedzialny za takie osobiste pytanie do pierwszego nadchodzącego?)

2. Jak często jesz poza domem? (Pytanie nie jest formułowane specjalnie dla tego typu badania: "Poza domem" można powiązać w fabryce jadalni, a interesuje Cię restauracje?)

3. Jak często jesz pełny lunch (śniadanie?) W ciągu tygodnia pracy?

1___2____________ 4____ 5 (Pytanie nie obejmuje wszystkich ludzi roboczych. A co, jeśli w ogóle nie przekazuje? Ten przypadek musi dodać pozycję "O ____".

4. Ile średnio spędzasz na lunch?

Od 0 do 2,00 $ __ot 2,00 $ do 4,00 $

Od 4,00 $ do 6,00 $ _ot 6,00 $ do 8,00 USD

5. Czy chciałbyś zrobić w tej restauracji wieczorem w piątek i sobota grała orkiestrę? Tak ____ No ____ (wielu nie ma nic przeciwko restauracji w restauracji, grając na orkiestrę, kiedy tam obiadają, a zatem zrobią pozycję krzyżową "tak ___". Ale czy to znaczy, że będą mieli obiad w każdą sobotę? Ponadto, respondent musi wiedzieć, że zaproszenie Orkiestry popu jest zwykle wykonywane poprzez zwiększenie kosztów dań lub napojów. Więc nie boli dowiedzieć się, co respondent myśli o tym i co, jego zdaniem jest to konieczne rzucić cenę: na jedzenie lub picie? I wreszcie ważne jest, aby wyjaśnić, która orkiestra ma na myśli. Ktoś może umieścić krzyż, myśląc, że zamierzają zaprosić jazza, i będą bardzo rozczarowani, jeśli jest to twarda skała .

6. Kiedy masz więcej kuponów restauracji: w ciągu tego popołudnia lub w przeszłości?

(Kto to pamiętam?)

7. W twojej oceny restauracji, jakie funkcje są najbardziej istotne i atrakcyjne?

(Co to jest "funkcje miejscowe i atakujące"? Nie używaj warunków terminowych kwestionariusza, które mogą być niezrozumiałe respondenci.)

Koniec strony 188.

Start Page 189.

Przygotowywanie tych materiałów, badacz musi zdecydować, które pytania zadawają, który formularz umożliwił im i w którym sekwencji jest lista. Komponowanie kwestionariusza, naukowcy często zapominają o uwzględnieniu ważnych pytań i dać takie, które nie mogą odpowiedzieć ani nie należy odpowiedzieć w ogóle. Każde pytanie powinno ważyć się z punktu widzenia, czy odpowiedź pomaga osiągnąć cel badania, czy nie. Jeśli nie, lepiej go obniżyć.

Formularz, w którym zapytano pytanie często wpływa na odpowiedź. W badaniach marketingowych stosuje się pytania dwóch typów: zamknięte i otwarte. Różnorodne odpowiedzi są oferowane do zamkniętych problemów, a respondent musi wskazywać jeden lub więcej z nich, co uważa wierny lub najlepiej odzwierciedlać jego stosunek do podniesionego problemu. Otwarte pytania wymagają respondentów rozszerzonych niezależnych odpowiedzi. Na przykład, studiując opinię pasażerów o linie lotnicze Delta Airlines, możesz je zapytać: "Co myślisz o linii lotniczej Delta Airlines?" Możesz też zaoferować im, aby zakończyć frazę: "Rozwiązywanie samolotu, które linie lotnicze do latania, wykonuję następujące kryteria ..." Z pomocą tych i innych otwartych pytań można często uzyskać ciekawe informacje, ponieważ respondenci są nie jest z góry ograniczony z preparatami. Te pytania wykorzystują, gdy badacz stara się dowiedzieć, że ludzie myślą o wszelkich kwestii niż kiedy próbuje dowiedzieć się, ile osób tak myśli, a nie inaczej. Z drugiej strony pytań zamknięte są podawane, gdy odpowiedzi są dość proste w celu przewidzenia i są one łatwo przetworzone, interpretowane i przedstawione w postaci tabel.

Szczególną uwagę należy zwrócić na to, jak zbudowany jest pytanie. Musi być bezpośredni, jednoznaczny i prosty. Ważna jest również sekwencja, w której ważne są pytania. Pierwszy z nich powinien wzbudzić zainteresowanie tematem tematu, reszta podąża za nim w logicznej sekwencji. A najtrudniejsze i osobiste pytania muszą być ustawione na końcu, gdy wrogie odpowiedź respondent nie może już zepsuć wywiadu. W zakładce. 6.6 Podano przegląd najczęściej używanych i otwartych pytań.

Naukowcy muszą wykazywać maksymalną ostrożność, aby ich pytania lub przykłady nie były obrażane przez respondentów. Klasyczny przykład błędu dokonany podczas badań marketingowych jest przypadkiem z jednej z amerykańskich linii lotniczych. Firma zaproponowała specjalną rabat dla towarzysza pasażerskiego, zaproszonego do jednego z imprez promocyjnych tej firmy, wierząc, że ci towarzyszy będą oczywiście. Po tym wydarzeniu firma wysłała profile kwestionariuszy, w których było takie niewinne pytanie: "Jak chciałeś podróżować w naszym samolocie jako towarzysza męża?" Wśród odpowiedzi na to pytanie kwestionariusze były i takie: "Co za podróż? Nigdzie nigdzie nie latałem!" Kierownictwo linii lotniczych musiał słuchać wielu złych publikacji, które miały zagrożenia, aby przyciągnąć ich do sądu do zakłóceń w życiu osobistym lub na upadek rodziny.

Koniec strony 189.

Zacznij od strony 190.

Tabela 6.6.

Zamknięte pytania

Opis Typ Przykład

Alternatywa (dychotomiczna) Pytanie polega na tym, że dwie odpowiedzi są oferowane do wyboru zamówienia przez telefon przez telefon? Więc nie

Multificing Pytanie, z których można wybrać trzy lub więcej odpowiedzi, z kim podróżujesz tym razem? Z każdym z żoną (Giom) ze swoim małżonkiem (Goy) i dzieci tylko z dziećmi z przyjaciółmi / kolegami w grupie turystycznej

Skala Lykert wskazuje stopień zgody lub niezgody respondenta z istotą stwierdzenia dokonanego przez małą linią lotniczą zwykle służy lepiej absolutnie nie zgadzać się bez zgód mnie nie wiem, zgadzam się doskonale zgodzić się

Semantyczny różnicowy skalowanie opozycji opisujący twoje fenomenie percepcji (umieść krzyż na linii między opozycjami) Delta Airlines Duży mały doświadczony niedoświadczony nowoczesny tył

Szacowana skala skali ze rankingiem dowolnego znaku z "niezadowalającego" do "doskonałej" usługi w delcie można uznać za doskonałe dobrze przeciętne złe

Skala wagi jest wskazywanie stopnia ważności jakiejkolwiek charakterystyki "bardzo nieważnych" "niezwykle ważnych"

Skala uwagi na zakup skali, opisującą uwagę pozwanego na zakup, jeśli byłoby możliwe wykorzystanie usług telefonicznych podczas długiego lotu, na pewno skorzystałbym z tych usług, prawdopodobnie wykorzystałby te usługi

Koniec strony 190.

Page 191.

nie jestem pewien, że prawdopodobnie zostanie on użyty do wykorzystania prawdopodobnie, nie wykorzystałby

OTWARTE PYTANIA

Pytanie Wpisz swój przykład

Absolutnie nieustrukturyzowane stowarzyszenia słowne Pytanie brzmi, aby odpowiedzieć, które można odpowiedzieć, co możesz dać jeden po drugim, a respondent jest zaproszony do powiedzenia pierwsze słowo, które będzie pamiętać Stowarzyszenie, jakie jest twoja opinia na temat Delta? Jakie inne słowa przychodzą do głowy, gdy usłyszysz następujące słowa: Delta Journey Airline

Dokończ propozycję (historia) otrzymuje niedokończone propozycje (historia), który w letnich respondentów powinni skończyć, gdy decyduję, samolot, który firma lata, DM Me najważniejsze czynniki są

Historia na zdjęciu (zaproponowali respondentów, powiedziano na tym zdjęciu) Idź, co myślą o przedstawionym

Ale obserwacja City Resort Hotel w Perth (Australia) daje przykład, w jaki sposób badanie marketingowe może prowadzić do genialnych wyników. Hotel wszedł do pasa stagnacji i ręczny złamał głowę, jak wycofać go z tego stanu i odnieść sukces. Zebrano dane statystyczne dotyczące gości, z których stało się jasne, że jeśli hotel będzie nadal skupić się tylko na wczasowiczach, był przeznaczony do małżeństwa na zawsze. Menedżerowie przeanalizowali również stan spraw od konkurentów i odkryli, że mogą podróżować do części klientów, a mianowicie, ludzi biznesu towarowych przychodzących do miasta w dni powszednie. Kierownictwo wiedziała, że \u200b\u200bto było konieczne, aby opracować plan przyciągania tej klientów i spełnienia tego planu potrzebuje wysiłków całego zespołu.

Badania marketingowe przeprowadzono na zbiorze informacji niezbędnych do opracowania tego planu.

o Aby ustanowić stosunek popytu i sugestii w pokojach hotelowych w centralnej dzielnicy biznesowej Perth oraz w obszarze lotniska wśród zwiedzania i pracowników firm odpowiedzialnych za podróże służbowe, rozłożono problemy z obserwacjami.

o Pod nadzorem, wszystkie główne przedsiębiorstwa branży hotelarskiej zostały podjęte, znane z ich zainteresowania w Commodent.

o Kolekcja podstawowych informacji została po raz pierwszy przyciągana regularnym personelem personelu hotelowego, a następnie do środkowej i podmiejskiej

Koniec strony 191.

Góra strony 192.

obszary zostały wysłane specjalne zespoły badawcze, aby wybrać respondentów i dystrybucję kwestionariusza.

Wyniki badania przekroczyły wszelkie oczekiwania. Przez cztery lata odsetek ludzi biznesu towarowego mieszkającego w hotelu wzrosła z 8 do 40. Postęp ten był możliwy ze względu na fakt, że kierownictwo hotelowe i pracownicy badali rynek, zbliżyli się do potencjalnych klientów i znaleźli możliwość zaspokojenia ich potrzeb .

Prezentacja planu badania.

Na tym etapie naukowcy reprezentują pisemny plan. Jest to szczególnie konieczne w przypadku badania na dużą skalę lub uczestnictwo w dziedzinie firm z części. W planie wszystkie cele podlegają badaniom, należy wskazać, opisano okrąg informacyjny, że wspomniane są źródła wtórnych informacji i metod zbierania podstawowych informacji. I wreszcie plan powinien zawierać założenia dotyczące sposobu, w jaki badanie powinno pomóc menedżerom marketingowi podejmować decyzje. Plan studiów do badania jest zgodą między zarządzaniem firmą a zespołem badawczym na wszystkich ważnych aspektach badania - na treści i metodologii. Przed zatwierdzeniem projektu kierownictwo powinno ponownie na to spojrzeć.

Realizacja planu badań

Po otrzymaniu planu badań marketingowych, kierownik projektu przechodzi do jego wdrażania. Plan jest realizowany w procesie zbierania, przetwarzania i analizowania niezbędnych informacji. Praca ta może być powierzona pracownikom własnego działu badań marketingowych, co zapewnia firmie większa okazja do kontroli gromadzenia i jakości zebranych informacji. Z drugiej strony zaproszenie naukowców z boku ma również swoją przewagę, jak są ekspertami w swojej dziedzinie, mogą wykonywać pracę szybciej, a to będzie kosztować tę firmę tańszą.

W przypadku badań marketingowych największe koszty i największe zagrożenie dla błędów są zazwyczaj na etapie zbierania informacji. Menedżer projektu musi stale monitorować pracę wykonawców technicznych, zgodnie z tym, który ma być przeprowadzony zgodnie z zatwierdzonym planem, aby ankieterzy nie zostali pomylił się i nie pozwolić respondentom, którzy respondenci, którzy udzielają stronniczych lub świadomie nieprawidłowych informacji nie pozwolą w fałszywym utworze.

Zebrane informacje muszą być regulowane i przygotowane do analizy komputera. Za pomocą standardowych programów wyniki są rejestrowane w tabelach, istnieją obliczenia średniego arytmetycznego i innych głównych wskaźników.

Koniec strony 192.

Góra strony 193.

Interpretacja wyników badań i raport

Teraz naukowcy muszą być interpretowani przez wyniki badań, podejmują odpowiednie wnioski i przedkładają sprawozdanie do zarządzania Spółką. Nie należy go przeciążać liczbami i złożonymi obliczeniami statystycznymi. Menedżerowie nie są potrzebni, ale odkryto wzorce, których wiedza pomoże im podjąć właściwe decyzje. Oznacza to, że same dane są ważne, ale ich prawidłowa interpretacja.

Odpowiedzialność za interpretację zmontowanego materiału nie powinna w pełni kłamać na ramionach niektórych badaczy, a menedżerowie nie powinni ślepo polegać na nich w tej sprawie. Możesz interpretować dane statystyczne na różne sposoby, a zatem, aby mieć pewność, że ta interpretacja Verne, menedżerowie powinni uczestniczyć w dyskusji na temat wyników badania. Być może podczas tej dyskusji menedżerowie mają dodatkowe pytania, odpowiedzi, na które można znaleźć, analizując dane badawcze ponownie. Naukowcy w tym przypadku muszą określać odpowiednie informacje i pomóc w nim nowe wnioski.

Interpretacja jest ważnym etapem procesu marketingowego. Nawet genialnie przeprowadzone badanie nie da niczego, jeśli menedżer dokona z niego nieprawidłowe wnioski. Faktem jest, że w sprawach marketingu czasami trudno jest utrzymać obiektywność. Często widzi w informacji dostarczonych, co chce zobaczyć, i nie zauważa, co jest sprzeczne z jego oczekiwaniami. Dlatego interpretacja tych analizy powinna być wynikiem wspólnych wysiłków menedżerów i badaczy.

Interpretacja i raport - ostatni etap procesu badań marketingowych. A gdy badanie jest procesem, konieczne jest traktowanie go dokładnie jako proces, czyli, aby przejść z sceny na scenę, nie przegap żadnych. Niektóre z problemów, które mogą pojawić się podczas procesu badawczego, są przeglądane w sekcji

Latarnie marketingowe 6.2.

Problem Strefy badań

1. Pospiesząc się w konkluzjach Właściciel jednej restauracji, myślał o zdobyciu fortepianu i wieczorami organizuje przemówienia artystów klasy w godzinach wieczornych. Grupa badaczy opracowała kwestionariusz, jeden z których pytania należały do \u200b\u200btego projektu. Odwiedzający zostali zapytani, czy nie sprzeciwiają się programowi rozrywki, poczętych przez kierunek restauracji, bez określania, jednak tego typu

Koniec strony 193.

Góra strony 194.

program będzie. Odwiedzający nie przeszkadza, głównie myśląc, że jest to orkiestra, którą mogli tańczyć. Właściciel restauracji, otrzymując odpowiedź afirmatywną, otrzymała już rozkaz kupić fortepian i rozpocząć negocjacje z artystami. Musimy myśleć, że byłoby bardzo zaskoczony brakiem radości publicznej, jeśli jego plan został wdrożony. Na szczęście tak się nie stało. Podczas wielokrotnego kwestionariusza "Pytanie zostało sformułowane dokładniej - a odpowiedzi większości respondentów okazały się negatywne.

Przywództwo jednego klubu wiejskiego chciał wiedzieć, czy członkowie klubu nie uznają, że ich budynek musi być naprawiany i ponowne wyposażenie bez przypomnienia, jednak, jakie kwoty będą wymagane dla tego i jak wpływa na opłaty członkowskie. Większość członków odpowiedziała, co myślą. Zarządzanie zaproszeniem wysoko płatnych konsultantów do opracowania rysunków przebudowy obiektu klubu. Gdy te rysunki, wraz z szacunkami i propozycją zwiększenia opłat członkowskich, zostały przedstawione dyskusji na temat Walnego Zgromadzenia, członkowie klubu przyszły przerażenie z takich wydatków i odrzucili projekt.

Moral: Jeżeli podczas wstępnej ankiety, kwota, do której wspomnianooby, że ponowne wyposażenie pomieszczeń, zaoszczędziłoby to klub tysięcy dolarów, który musiałaby zapłacić grupę konsultantów na rzecz rozwoju projektu rekonstrukcji budynku.

2. Deficyt o wysokiej jakości informacji

Większość raportów na temat różnych badań, publikujących w profesjonalnych magazynach branżowych, zawiera głównie informacje opisowe. Na przykład, w wyniku tego badania, Procter i Gamble odkryli, że najważniejszym czynnikiem, dzięki którym ludzie często podróżują, wolą zatrzymać się w konkretnym hotelu, są czystością. Podobne informacje są zbyt częste, aby być wysoką jakością. Aby go użyć, musisz wiedzieć, jakie kryteria są prowadzone, gdy są oceniani, czy hotel jest inny, czy nie. Rozmowa z różnymi grupami, Menedżer może dowiedzieć się, jak goście oceniają czystość pokoju, które czynniki denerwują ich najbardziej i zmuszają do brudu itp.

3. Po wykonaniu próbki nie zapomnij o segmentach

Wyniki badania muszą być analizowane nie tylko do wyjaśnienia średniego wskaźnika arytmetycznego, ale także różnice w ramach grupy objętych badaniem. Średnie wskaźniki często ukrywają różnice między segmentami rynku. Na przykład w jednym klubie ankieta została przeprowadzona przez opinię członków klubowych o jakości obiadach w jadalni. Średnia arytmetyczna była 2 punkty, składana z różnych szacunków: jedna osoba była bardzo zadowolona z jakości żywności, trzy osoby były całkowicie zadowoleni, a pięć było nieszczęśliwych. Gdy próbka eksperymentalna została podzielona na dwa segmenty (zadowoleni i niezadowolony), wyniki były bardziej interesujące dla menedżera niż

Koniec strony 194.

Góra strony 195.

jest to arytmetyczne w 2 punktach: jedna grupa wykazała wysoki poziom zadowolenia - 1,5 punktu, a drugi jest jeszcze większym poziomem niezadowolenia - 2,7 punktów. Teraz przywództwo powinno zdecydować, co zrobić: poprawić jakość żywności, słuchając niezadowolenia lub pozostawia wszystko bez zmiany, jak chcą zadowoleni.

4. Nieprawidłowe wykorzystanie danych statystycznych

Jeden badacz ustalił przyczyny bardzo wysokiego napływu słuchaczy w szkołach w specjalności "Hotelu i restauracji" (96%) i zdecydowali, że w Niva pedagogicznym, wszystkie popyt są bezpośrednio proporcjonalne do liczby nauczycieli. Dał nawet formułę, w której szkoły szkolne mogą obliczyć napływ słuchaczy. Jeśli szkoła ma 251 ucznia z trzema nauczycielami w biznesie i restauracji, a następnie przy zatrudnianiu dwóch więcej uczniów wzrośnie do 426. Ale szefowie szkół biznesu, które zdecydowały się zaplanować pracę na następny rok akademicki na tej formule, jest wielkie rozczarowanie.

Powyższe czynniki mogą prowadzić do przeciwnych wyników badań. Czasami może wydawać się, że klienci nie są zgodni z intencjami dokonanymi przez nich w kwestionariuszach, podczas gdy wyniki były po prostu nieprawidłowo interpretowane z powodu błędów, które miały miejsce w określonej strefie problemowej badań nad marketingiem.

5. Gdy próbka nazywa się nieinteligentną.

Próbka socjologiczna jest segmentem osób wybranych do reprezentowania całej populacji. "Idealnie, próbka powinna być reprezentatywna do takiej stopnia, że \u200b\u200bbadacz może, studiowała próbkę, wykonując założenia na temat całości. Gubernatorzy hoteli często otrzymują nagrody na podstawie satysfakcji z pracy w hotelu, wyrażone w ankiecie prowadzone wśród gości. Ale czasami niektórzy goście dają niższą ocenę. niż reszta, choć wydaje się, że wszyscy są szczęśliwi. Na przykład, podczas jednego z ankiet, respondentów w kategorii wiekowej od 26 do 35 lat oceniano przez poziom usług w hotelu niższym niż wszyscy inni. Ale, jak się okazało, oni i praca konkurencyjnej organizacji oceniła podobnie: niższa niż inne segmenty ludności. Zewnętrznie ich niezadowolenie nie pojawiły się. Po prostu mieli tendencja do dania niższej ratingu niż inni. Gdy zbyt wielu przedstawicieli kategorii publicznej, ogólny obraz badanego zjawiska spadają do pola widzenia może być zniekształcony: jeśli są zbyt małe, to Ka będzie przecenione, jeśli jest zbyt wiele - zaniżone.

Koniec strony 195.

Page 196 Page.

Wtórna analiza informacji

Badania marketingowe zwykle realizuje konkretne cele, ale nie oznacza to, że informacje zebrane podczas nie można go używać, powiedzmy, aby uzyskać szerszą analizę statystyczną lub do ustalenia innych wzorców, z wyjątkiem tych, które określono cel tego badania. Taka dodatkowa analiza już "wydanych" danych pozwala menedżerom wykraczać poza standardowe podejście i odpowiedzieć na takie pytania, ponieważ na przykład:

o Jakie są główne czynniki zmienne wpływające na sprzedaż i jak ważne jest każdy z nich?

o Jeśli podnosisz ceny o 10% i zwiększyć koszty reklamy o 20%, w jaki sposób wpłynie na sprzedaż?

o Co najlepiej pomaga przewidzieć, kto dokładnie przychodzi do mojego hotelu, a nie w hotelu mojego konkurenta?

o Jakie czynniki zmienne są najważniejsze przez prowadzenie segmentacji rynku, a co to jest dla segmentów?

Matematyczne modelowanie prawdziwych systemów, procesów i wyników może również pomóc menedżerom, aby dokonać wiernych rozwiązań marketingowych. Z pomocą tych modeli znajdziesz odpowiedzi na pytania takie jak "i co jeśli?" I "co jest lepsze?". W ciągu ostatnich 20 lat specjaliści marketingowi opracowali dużą liczbę modeli, z którymi menedżerowie mogą poprawić rozwiązania w zestawie środków marketingowych na rynku (miks marketingowy), projektowanie obszaru sprzedaży i jego planu stymulacji, wybrać najlepsze miejsca dla sprzedawców detalicznych, Opracuj optymalną reklamę, przewidzieć sprzedaż nowych produktów.

Przywracanie informacji do zainteresowanych stron

Wartość informacji marketingowych wynosi zero, aż menedżerowie go wykorzystali, aby dokonać konkretnej decyzji. Dlatego bardzo ważne jest, aby informacje zebrane podczas procesu badawczego osiągnęły niektórych menedżerów w określonym czasie. Duże firmy mają scentralizowane systemy informacyjne marketingowe, które zapewniają menedżerom z informacjami na temat bieżącej pracy, najnowszych danych inteligencji marketingowej, raporty na temat przeprowadzonych badań. Ta dzienna informacja jest potrzebna przez menedżerów w celu planowania operacji marketingowych, wdrażać te plany i kontrolę nad nią. Ale potrzebują nie tylko takich codziennych informacji, ale także zebrane w celu przyjęcia rozwiązań operacyjnych dla konkretnych sytuacji. Na przykład, menedżer sprzedaży, który ma problemy na rynku, pilnie potrzebują danych o sprzedaży w zeszłym roku, a kierownik restauracji, który go znalazł

Koniec strony 196.

Page 197 Page.

magazyn jest traktowany produktami na popularne danie, powinno wiedzieć, jak wszystko jest z dostawą w innych restauracjach internetowych. W firmach z scentralizowanym systemem informacyjnym wszystko, czego potrzebujesz, aby menedżerowie w takich sytuacjach jest wysłanie Twojej prośby do Departamentu Badań Marketingowych i czekać na odpowiedź. Czasami jednak ta odpowiedź przychodzi, gdy jest za późno ...

Ostatnio wystąpiły prawdziwie rewolucyjne zmiany w systemach transmisji informacji. W związku z szerokim wdrażaniem komputerów osobistych, poprawy procesorów i komunikacji, wiele firm zajmuje się decentralizacją systemów informatycznych, podając bezpośredni dostęp do dostępnych informacji dla swoich menedżerów. Korzystając z terminala w miejscu pracy, mogą one poprosić o wszelkie informacje przechowywane w pamięci sieci komputerowej, przeanalizuj te informacje, przygotuj raport na nim za pomocą edytora tekstu i przenieść te informacje w sieci innym zainteresowanym stronom (patrz latarnie morskie 6.3).

Latarnie morskie 6.3.

Decentralizacja systemu informacyjnego marketingowego

W ostatniej dekadzie scentralizowane systemy informacyjne są gorsze od systemów, które przekazują zarządzanie informacjami od ekspertów do menedżerów. Wiele firm rozwija sieci informacyjne łączące indywidualne technologie do systemu, takich jak edycja tekstu, przetwarzanie danych i prezentacja wyników.

Wyobraź sobie dzień pracy przyszłego menedżera. Po wejściu do pracy, kliknie na odpowiednie klawisze komputerowe, stojąc na pulpicie i czyta raport na temat sytuacji na tę godzinę. Następnie przełącza się na wiadomości o wszystkich przypadkach w ciągu ostatniej nocy, sprawia, że \u200b\u200bwydruk tego, co powinien zrobić na ten dzień. Zauważając sobie, że ludzie, z którymi powinni rozmawiać w nieformalnym otoczeniu, o 10.30 zrób sobie przerwę, by wypić filiżankę herbaty, daje zespołowi swoim komputerem, aby przypomnieć mu brzęczyk na 10.25, który nadszedł czas, aby zejść do bufet.

Po zakończeniu hotelu, menedżer powraca do komputera, rozpoczyna skanowanie prasy lokalnej związanej z obudową hotelu i Wall Street Journal. Po dokonaniu przeglądu swoich zainteresowań, decyduje, że nie zaszkodzi im zapoznać się ze swoimi posłów, i podaje komputerowi poleceniem, aby przenieść te informacje do ich monitorów.

Po obiedzie, musi spotkać się z Frank Crossan, jednym z głównych klientów korporacyjnych hotelu.

Koniec strony 197.

Page 198.

W kolejności przygotowań do tego spotkania wywołuje informacje związane z Crossan i jego firmą z pamięci komputera, które pomogą trzymać to spotkanie w bardziej przyjaznej i zrelaksowanej formie oraz uzyskać informacje potrzebne do manidów w hotelu. Wykończenie dnia roboczego, bierze z nim komputera przenośnego. Po obiadie w kółko idzie do swojego biura i, podróżując przez system internetowy, dostęp do informacji, które go interesują: opinie turystów o Miami, miasto, w którym żyje i pracuje. Uczą się, co myślą o hotelach miejskich, restauracjach o wycieczkach w mieście.

Są pogłoski, że słynna szwedzka firma Sara kupi hotel w Miami. Dyrektor generalny zwrócił go do przygotowania raportu w tej firmie. Dlatego menedżer dostaje dostęp do bazy danych Compuserve i odbiera kilka odpowiednich plików, a następnie odnosi się do kilku referencyjnych baz danych i otrzymuje kilka artykułów z gazet na Sara. Kopiuje te pliki na dysku twardym.

Następnego dnia jest wolny dzień. Menedżer wykonuje wydruk żądanego materiału i za pomocą edytora tekstu, raport pisze dla dyrektora generalnego. Następnie wysyła wiadomości do szefów działów. Cóż, teraz może iść na plażę!

Taki system otwiera ogromne perspektywy. Pozwala menedżerom niezwłocznie otrzymywać niezbędne informacje, a także szybko dostosować go do swoich celów. Ponieważ ten system stanie się tańszy, coraz więcej menedżerów opracuje tę technikę, coraz więcej przedsiębiorstw branży hotelarskiej zajmie się decentralizacją ich systemów informacyjnych.

Międzynarodowe Badania Marketingowe

Międzynarodowe badania marketingowe przechodzą te same etapy, co podobne badania w jednym kraju: od określenia problemu, który ma być badany, a rozwój planu jest interpretacja wyników badania i składania odpowiedniego sprawozdania. Niemniej jednak, z badaniami marketingowymi na poziomie międzynarodowym może się pojawić. Jeśli w kraju mamy do czynienia z wystarczającymi rynkami jednorodnymi, potem w praktyce międzynarodowej konieczne jest poradzenie z rynkami krajów, w dużej mierze różniących się od siebie w ich rozwoju gospodarcze, tradycji kulturowych i nawykach zakupowych.

Biorąc pod uwagę rynki obcych krajów, badacz jest trudny zorientowany w Informacje wtórne. Jeśli w USA znajdź niezawodne dane

Koniec strony 198.

Page 199.

ktokolwiek nie reprezentuje trudności: istnieją dziesiątki lokalnych ośrodków badawczych, a następnie w ogromnej liczbie krajów trzecich, w ogóle nie ma takich ośrodków. Nawet największe międzynarodowe centra marketingowe nie mogą pracować we wszystkich krajach. Na przykład, firma A. S. Nielsen, największa firma tego rodzaju, ma biura tylko w 28 krajach poza Stanami Zjednoczonymi. Dlatego nawet wtedy, gdy istnieją niezbędne informacje wtórne, należy go uzyskać na kropelkach z różnych źródeł, negocjując każdy konkretny przypadek na szczeblu międzystanowym, aby zmniejszyć te informacje i porównywalne

Jak tam w Słowniku: "Intelligence taktyczne zostało zaprojektowane, aby zapewnić walkę oddziałów w linku taktycznym". W marketingu, inteligencja środków prawnych - monitorowanie działalności konkurentów, które są niezbędne do ogólnej oceny rynku, sytuację na rynku i konkurencyjności naszych marek. Inteligencja w marketingu pomaga śledzić i terminowo zidentyfikować trendy rynkowe. Cóż, jest to "teoria galop", a jaka jest w przypadku inteligencji w marketingu w praktyce? Jakie są prawa, metody wywiadowcze marketingowe? Porozmawiam o własnym doświadczeniu tego zarządzania.

Jeśli na przykład zawodnik zmniejszył cenę, a ty go widziałeś, a moja własna usługa zamówień "Ani, ani ducha", wówczas coś w firmie nie działa w najlepszym sposobie - raz, jest Powód "zapytania" od dostawców i powód do chwalenia twojego marketingu jest trzy.

Wiele firm monitoruje ceny monitorowania raz na kwartał lub miesiąc, a czasem częściej, w zależności od dynamiki rynku. Odpowiednio zorganizowane zarządzanie wywiadowcze w segmencie TNP opiera się na regularnym i niezawodnym usunięciu informacji z punktów sprzedaży. Logika jest zbieranie informacji o cenach w punktach detalicznych - dokładnie stąd, a nawet ze zrozumieniem mapy rynku, zbudowana jest całą strategię cen w segmencie. Poznawanie konwarowników detalistów, sieci, dystrybucji, możemy obliczyć "ceny wejściowe". Jak podjęta jest informacja: specjalny pracownik pisze plan odwiedzania placówek. Torgpredda starannie przepisz ceny według punktów. Następnie dane zebrane przez nich są wprowadzane do programu komputerowego; Ten sam program obejmuje raporty, które są wysyłane do wszystkich zainteresowanych pracowników. Dwa razy w miesiącu Sprawozdanie ogólne otrzymuje dyrektor komercyjny.

Trudności z korespondencją zakresu i cen w pobliżu Torgpredova lub Merchach zwykle występują, zwłaszcza jeśli są one w handlu detalicznym i jesteś dostawcą towarów. Ale nawet jeśli nie dostarczasz towaru, nie jest zabronione przez prawo przepisywania cen, Torgpred zawsze może uzyskać pozwolenie od Kay Account-Manager "Spacer po Hali", lub do "cienkiego końca", aby odnosić się do siostrzeńca Kolejne miasto, które planuje kupować i poprosić o znalezienie informacji o zasięgu i cenach.

Ale jest w TNP i jak zorganizować gromadzenie danych w B2B? Zgadzam się z jednym z dealerów o regularnym świadczeniu cen konkurentów za pewną cenę. Jeśli nadal dystrybuujesz zniżki, przynajmniej daj zniżkę na prawdziwe dzieło dealera monitorowania rynku.

Ale to tylko poszukiwanie cen, oprócz ich, wskazane jest otrzymanie informacji o rezerwach, zdolnościach i planach Spółki. Jak je zdobyć? Tutaj wszystko jest bardziej skomplikowane, a zarządzanie inteligencją jest nieco wyrafinowane i opiera się na fakcie, że pracownicy konkurenta często "czatowo" nie są w pieszo.

Co robić?

2. "Pisząc" specjalny menedżer (jeden z dealerów może pomóc), która będzie uczestniczyć we wszystkich wydarzeniach konkurencji. Celem nie jest słuchanie oficjalnej wersji, ale odpowiedzi na niewygodne pytania i "pływanie" zarządzanie zwykłe.

3. zgadzam się z zamówieniem jednego z najbardziej lojalnych klientów, że przygotował raport na poziomie cen konkurentów dla naszej firmy raz w tygodniu, system rabatów, sprzedaży, a także na ich planach rozwoju (w Pole zakresu, usługi, logistyki itp.) Ponownie, jeśli zapłacisz mu "wynagrodzenie", pozwól mu jeszcze ćwiczyć w ten sposób.

4. Możesz szczerze zgodzić się z dealerem, niech nasza osoba pracuje w swojej służbie zamówień. "Scout" spełnia normalne obowiązki - zapewnienie potrzeb dealera. Była to bardzo wzajemnie korzystna współpraca: otrzymaliśmy obiektywne i wiarygodne dane w sprawie konkurentów, a dealer jest wysokiej klasy specjalistą, który stanowił 50% wynagrodzenia.

5. Mam praktykę, kiedy menedżer odnosi się nowo za pracę, dopóki nie ma mało sensu w istocie działalności Spółki, mam słabo kompetentny rynek i zakres I, w obowiązkowym, wysłać do eksploracji do konkurentów . Celem takiej wizyty jest dodatek do "usunięcia informacji" - zarządzanie menedżerem. Niech kierownik obecny jako potencjalny klient, który nie jest w produkcie, ale ma instrukcję od szefa kuchni, papież jest właścicielem czegoś.

Wyobraź sobie, że konkurent na własny koszt będzie nauczyć menedżera, opowiada o zasługach swojego produktu i o twoich wadach, "z trzech gór" o swoich problemach, ale mimo to ujawni swoją wiedzę o tobie. Gdy towary lub usługa są złożone, a cena produktu lub usługi jest dalekie od cennika i zależy od wielu warunków (objętość zamówienia, termin wykonania itp.), Marketer nie może już tego nie wiedzieć niezauważalnie. Potrzebny jest urzędnik inteligencji marketingu, który musi odgrywać rolę klienta i dołączyć do dialogu z konkurencją.

Nawiasem mówiąc, lojalność dealera, jego "pracuję tylko z tobą", dostępność towarów od niego od zawodnika, dostępność twoich towarów w magazynie i sprawiedliwość tego, co zostało powiedziane: "Nie mam "Jeszcze sprzedawałem jeszcze wszystko, więc nie mogę zapłacić) - łatwo jest sprawdzać podobny w sposób (taktyka" tajemniczy kupujący ";).

6. Często klienci są również klientami konkurenta. Odwiedzając klientów w regionach, nie ogranicz negocjacji w biurze, poproś o wydanie Cię na terytorium. Wystarczy poprosić wycieczkę od zwykłych sił menedżerów (aby nie odwrócić głowy "nonsens";). Podczas wycieczki poproś o wyjaśnienie wolumenu i dostępności produktu konkurenta, pochwały właśnie kupiłeś nowy samochód szefa kuchni (czy jest to na swoich pieniądzach lub pieniędzy z dochodu z sprzedaży konkurencji?) Itd.

7. Aby usunąć na dużą skalę informacji z rynku, wymyślić legendę, w której jesteś Międzynarodową Korporcją Finansową, a Twoim celem jest zbadanie atrakcyjności inwestycyjnej segmentu, Rosji. Słysząc głośną nazwę i zdając sobie sprawę, że nie jesteś konkurentem, a nie potencjalnym klientem, ludzie się zrelaksują.

8. Często firmy praktykują obecność na stronie zamkniętej działki korporacyjnej: "Tylko dla dealerów", z dostępem do hasła i login (jak powinno być), tylko .... Nie śledzi logowania w sekcji od pewnej Ip. Pozwala to na otrzymywanie hasła od lojalnego dealera w tym samym czasie, aby uzyskać informacje o aktualizacjach opublikowanych na stronie, promocje, zmiany cen, udanego marketingu znajduje się w regionach itp.

9. Najwyższe środki aerobatyczne inteligencji marketingowej: zgadzam się z odtwarzaniem biurowym konkurenta - niech śmieci nie wrzuci do kontenera, ale po prostu przekazuje pracownik.

Co nie jest konieczne, aby zrobić marketer?

2. Po kolejnej rozmowie w sklepie, z celem inteligencji marketingowej, moja torgpreda - z zawodnikiem Torgpred, napisał mi oświadczenie o wyjeździe i osiedleniu się do konkurenta. Nawet nie wiem: czy jest to błąd naszej HR lub najlepszej gotowości personelu konkurenta?!

3. W jakiś sposób otrzymałem cennik z jednej firmy w Excele składający się z 2 arkuszy. W pierwszej kolejności była rzeczywista cena - z głośnikami liczb i listy zakresu. Po drugie - długi stół obliczający koszt produkcji, którego w rzeczywistości obliczono cennik. Od teraz znałem wszystko o nich!

4. Napędy flash z prezentacjami dostawców włożonych do komputera w pokoju negocjacyjnym jestem szczególnie miłością, ponieważ zawartość całego dysku flash, nie tylko sama prezentacja, może być łatwo skopiowana przez specjalistę IT, gdy jest prezentacja, A nawet informacje usunięte z dysku flash można łatwo przywrócić na czas.

5. Były pracownicy konkurentów do pracy na stanowiska związane z obliczeniami i wpływami na gospodarkę sprzedaży, nie bierz, bez względu na to, jak dobry był kandydat. Ogólnie rzecz biorąc, wolę silny i myśleć, przeciwko "kompetentnej specyfiki rynkowej". Wyczyść dlaczego?

Marketing jest postrzegany w Rosji z negatywną stroną, rosyjscy mieszkańcy są oznakowane na każdym kroku. W mediach, wśród ludności opinia jest powszechna, że \u200b\u200bmarketing jest oszustem z próby sprzedaży każdej osobie w dowolnym koszt, aby uzyskać korzyści dla siebie, a nie dla konsumenta.

Zadaniem zawodowej społeczności marketerów do ujawnienia planu pseudomarketingu i oczyszczania działań marketingowych z tego rodzaju pieczęci.

Niektóre firmy stanowiące, że firmy zajmujące się inteligencją marketingową byłyby poprawnie nazywane firmami zaangażowanymi w inteligencję pseudomarketingową.

Spróbujmy wymyślić to w tej sprawie.

Należy zauważyć, że termin "Marketing Intelligence" nie jest związany z wojskową, przemysłową, geologiczną, etc. inteligencją.

Niektóre firmy nielegalnie charakteryzują swoje działania w celu zbierania informacji przemysłowych (szpiegostwo przemysłowe), Insider (Informacje o serwisie, które mogą wpływać na wartość rynkową akcji), bankowości (agencje zbierania zaangażowanych w zwrot długi z prawnych lub osób) itp. Jako marketing inteligencja. Próby spółek do pozycji w ten sposób są związane lub z ich nieporozumieniem istoty marketingu lub z dekoracyjnym celem.

Żadna relacja do inteligencji marketingowej, takie firmy nie mają. Wskazane jest zrozumienie inteligencji marketingowej, aby zacząć od zrozumienia treści i celów marketingu.

Marketing jest systemem zarządzania i promowaniem towarów i usług o wartości dla konsumenta, producenta i społeczeństwa jako całości, w oparciu o zintegrowaną analizę rynku.

Koncepcja marketingu oznacza, że \u200b\u200bgłównym celem organizacji musi być satysfakcja klienta, a nie maksymalizacji zysku.

Organizacja musi koncentrować się na konsumentach, starają się zrozumieć swoje potrzeby i zaspokoić je szybko i skutecznie z korzyścią dla konsumenta i samego siebie. Oznacza to, że celem inteligencji marketingowej jest uzyskanie informacji na temat potrzeb konsumenckich, warunki zaspokojenia ich potrzeb w najbardziej efektywny sposób.

Informacje, które można uzyskać w wyniku wywiadu marketingowego przyczynia się do wdrażania odpowiednich strategii organizacji, która określa cel satysfakcji klienta w maksymalny sposób. To organizacje te można przypisać wewnętrznym lub zewnętrznym przedmiotom pana.

Marketing Intelligence (MR) - Działania w zakresie zbierania aktualnych informacji na temat zmiany środowiska marketingowego niezbędnego do rozwoju i dostosowania planów marketingowych.

Inteligencja marketingowa jest jednym z elementów jednolitych systemów informacyjnych marketingowych (MIS), która służy jako podstawa do podejmowania decyzji w zakresie zarządzania w organizacji.

MIS jest połączeniem procedur i metod przeznaczonych do regularnej, systematycznej zbierania, analizy i dystrybucji informacji o przygotowaniu i przyjęciu rozwiązań marketingowych. MIS jest wynikiem gromadzenia danych podstawowych i wtórnych związanych z istnieniem i rozwojem dowolnej organizacji.

Podstawowe dane obejmują dane w organizacji: sprawozdania z działalności organizacji finansowych, ekonomicznych, personelu itp.

Dane dodatkowe obejmują dane dotyczące organizacji ochrony środowiska, uzyskane w trakcie badań przy użyciu specjalnych metod i metod zbierania informacji na temat efektu czynników środowiskowych do rozwoju organizacji.

Informacje są podzielone na dwa typy:

Inteligencja marketingowa obejmuje uzyskanie informacji o środowisku z różnych źródeł z prawnym sposobem.

Wskazane jest rozróżnienie niejawnego (odzyskiwalnego) i wyraźnego (komunikacyjnego) informacji o świecie wokół. Te odmiany informacji odpowiadają odpowiednim metodom, narzędzi do zbierania i analizy informacji.

Należy również pamiętać, że istnieją nieprzewidziane okoliczności siły wyższej, charakter polityczny lub ochronny, który może nie pozwalać uzyskać niezbędnych informacji.

Menedżerowie odpowiedzialni za Intelligencję marketingową Zestaw dwóch głównych zadań:

• ocenić sytuację;
• zobacz nowe możliwości rozwoju Twojej organizacji (biznes).

Aby rozwiązać te cele i zadania, stosuje się dwa główne typy inteligencji: pasywne i aktywne.

Bierna eksploracja. Zapewnia organizację z niezbędną wiedzą, aby dokonać obiektywnej oceny. Przykład. Akumulacja informacji na temat działań konkurentów.

Ofensywa, aktywna inteligencja. Zapewnia organizacjom zidentyfikować korzystne szanse i możliwości.

Aby dokonać wiernych decyzji strategicznych, potrzebnych informacji i wiedzy, przede wszystkim o czynnikach rozwoju środowiska zewnętrznego.

Inteligencja marketingowa nie istnieje jako niezależna działalność lub jako konkretna funkcja organizacji. Inteligencja marketingowa jest integralną częścią złożonego procesu decyzyjnego przez kierownictwo w odpowiedzi na połączenia środowiska zewnętrznego. Należy uważać za jeden z etapów procesu podejmowania decyzji przez kierownictwo organizacji.

Proces gromadzenia informacji na temat wpływu czynników środowiskowych jest związany z poszukiwaniem decyzji o określonej problemie przed organizacją.

Informacje niezwłocznie dostarczone do instrukcji umożliwia rozpoznanie problemu na czas. Terminowy problem pozwala przejść do procesu wyszukiwania opcji dla jego możliwych rozwiązań. Proces poszukiwania rozwiązywania problemów jest budowanie modeli rozwiązania problemu, znalezienie możliwych rozwiązań i oceny ich skuteczności.

Wybór jednego z rozwiązań i zrozumienia konsekwencje tego rozwiązania umożliwia przewidywanie wyników i ostatecznie pozwala na dokonanie ostatecznego rozwiązania menedżerskiego.

Strukturalnie, proces stwierdzenia i podejmowania decyzji dotyczących wszelkich problemów stojących przed kierownictwem organizacji może być reprezentowany jako trzy kolejne etapy:

• etap inteligencji informacji;
• etap zrozumienia problemu, rozwiązania modelowania;
• krok wyboru jednego z rozwiązań.

Jeśli zbiór informacji, aby rozwiązać ten problem, jest związany z jej pozycją rynkową, taką zbiorem informacji jest inteligencja marketingowa.

Wyjaśniamy inny punkt związany z określeniem miejsca i roli inteligencji marketingowej w systemie badawczym marketingowym organizacji.

Badania marketingowe obejmują identyfikację, gromadzenie, analizę, dystrybucję i wykorzystanie informacji.

Badania marketingowe (MI) są utrzymywane w celu określenia problemu i rozwiązania problemu. MI Aby rozwiązać problem, jest drugi etap związany z badaniem towarów, cen, promocji, dystrybucji, segmentacji. W pierwszych fazach odbywa się w celu określenia problemu i są związane z badaniem sytuacji organizacji na określonym rynku: potencjał rynku; udział w rynku; wyobrażać sobie; Charakterystyka rynku; Sprzedaż; trendy; Do celów prognozowania.

Jest to pierwszy etap MI i treści i celem inteligencji marketingowej. W tym przypadku pan jest przeprowadzany w celu ustalenia problemów, które lub są ukryte lub istnieje możliwość ich wyglądu w przyszłości. Zadaniem ustanowienia problemów, z którymi organizacja będzie walczyć w przyszłości w środowisku zewnętrznym obejmuje diagnozę elementów wpływów na środowisko zewnętrzne, krótkoterminowe i długoterminowe prognozowanie. Wykrywanie tendencji gospodarczych, społecznych, technologicznych, kulturowych lub politycznych prowadzących do zmian zachowań konsumentów może wskazywać zarówno na istnienie problemów, jak i możliwości otwarcia organizacji.

Zewnętrzne środowisko obejmuje szereg elementów, które mają inny stopień istotności i znaczenia, w zależności od orientacji sektorowej, zakres działalności, charakter zadań rozwiązanych przez organizację.

Inteligencja marketingowa wykorzystuje przeważnie tak zwane testy szkodników i SWOT.

System strategiczny (marketing) inteligencja uniwersytecka

Przedmioty inteligencji marketingowej

Na każdym uniwersytecie znajdują się twarze i struktury odpowiedzialne za zbieranie informacji o środowisku zewnętrznym. Głównymi przedmiotami zaangażowani w zbieranie informacji o środowisku zewnętrznym obejmują:

1. Rektor i jego obudowa. Wiceptory.
2. Zarządzanie działaniami marketingowymi i promocyjnymi.
3. Zarządzanie pracą ze studentami.
4. Departament Stosunków Public i mediów.
5. Zarządzanie informacjami analitycznymi.
6. Inne jednostki odpowiedzialne za określone działania Uniwersytetu.

Przedstawione struktury nie mają żadnych informacji zwrotnych. Każdy z nich nie ma informacji na temat informacji zebranych przez inne struktury.

Są one zintegrowane z ściśle hierarchiczną, pionową strukturą zarządzania uniwersytetem. Bezpośrednio przestrzegają rektora lub programu, a na niektórych pozycjach w tym samym czasie kilka.

Proces podejmowania decyzji przez głowę w swojej codziennej praktyce jest przeznaczony do konkretnego przypadku i opiera się na osobistym zrozumieniu problemu. W tym przypadku informacje są zawsze rzadkie.

Prędkość, z którą kierownik musi podjąć decyzję, często nie zapewnia obecności niezbędnych informacji. W tym przypadku działania konkretnej osoby doradzającej w sprawie znalezienia niezbędnych informacji jest zawsze inteligencja.

Większość działań wykonywanych przez menedżerów jest automatycznie przeprowadzana. Nie można przekazać, aby spełnić inną osobę, ponieważ podstawą tych rozwiązań jest osobisty wybór.

Za każdym razem, gdy dane przychodzą do głowy, ma już nachylenie opinii na temat skuteczności tego lub tej jednostki. Dlatego też znać, jakie informacje i z których struktura lub źródła będą przydatne dla niego i cenne, a które nie jest. Taka jest prawda wartości i los osoby lub jednostki, która jest delegowana lub ignorowana przez funkcję wywiadu marketingowego.

Inteligencja marketingowa obiektu.

Zewnętrzne środowisko uniwersyteckie jest przedmiotem inteligencji marketingowej. Prawidłowo wybrana strategia uniwersytetu zależy od zrozumienia (oszacowanie) tego skutku, że dotknięte są liczne elementy środowiska zewnętrznego. Badania i ocena wpływu środowiska zewnętrznego na rozwój organizacji (uniwersytet) jest przedmiotem inteligencji marketingowej.

Główne kierunki inteligencji marketingowej środowiska uniwersyteckiego

Uniwersytet publiczny zależy wyłącznie od decyzji rządowych, ponieważ należy całkowicie. Dlatego informacje o decyzjach z częścią mocy państwa mają fundamentalne znaczenie dla tworzenia strategii uniwersyteckiej.

Informacje o polityce i regulacji rządowej są strategicznie nieuniknione. Największy i najbardziej nieprzewidywalny problem, źródło większości dram i kłopotów dla środowiska uniwersyteckiego, są decyzje organów państwowych.

Na przykład. Przejście do systemu dwustopień był bolesny i trwał prawie trzy lata. W rezultacie dowiedzieliśmy się, że marketing licencjacki nie byłby. Wszystkie próby zachowania go, które zostały zabrane z Rhteu, Guu, Rea, nie prowadzą do niczego. Marketing rozpuszcza się w zarządzaniu w formie profilu wraz z zarządzaniem międzynarodowym, logistyką, zarządzaniem informacjami. Ta najważniejsza informacja strategiczna fundamentalnie wpłynęła na wiele decyzji kierowniczych na Uniwersytecie i Departament w stosunku do obciążenia, kompozycji profesororowej (PPP) itp.

Informacje o otwarciu licencjackiej "Reklama i komunikacja publiczna" stała się krytyczna dla uniwersytetów. Po pierwsze, te dyscypliny były rozwiedzione w departamentach i mieli oddzielne kierunki przygotowawcze. Przykład. Katedra Marketingu I Reklamy Wydział Zarządzania i Wydziału Historii, Nauki Polityczne i Prawo FIPP.

Wiedza, że \u200b\u200boddziały zostaną zredukowane, prywatne uniwersytety stracą możliwość uczenia się w magistray, umieść prywatne uniwersytety w trudnej sytuacji. Były propozycje sprzedaży uniwersytetów i ich zamknięcia.

W pewnym stopniu złagodził życie w pewnym stopniu, ponieważ istnieje ograniczenie zawodników, w tym pozbawiony skrupułów. Informacje te wymagały zmian w polityce w odniesieniu do niektórych oddziałów i biura przedstawicielskich sieci uniwersyteckich.

Na przykład. Informacje o tworzeniu uniwersytetów badawczych i w rezultacie zmiany w finansowaniu uniwersytetów przez państwo będą różne. W związku z tymi fundamentalnymi zmianami przydział siedzeń budżetowych zostanie zmniejszona na uniwersytety humanitarne. Dla nas sygnał ten zwiększa udział w rynku przez niższe ceny. Znajomość pojawiających się trendów na rynku formacji.

Znajomość konkurentów

Dla nas środowisko konkurencyjne wynosi 8-12 uniwersytetów. Przydzielamy segmenty uniwersytetów w programach edukacyjnych i kierunkach. społeczno-ekonomiczny, humanitarny, podobny do naszego uniwersytetu. Podzielniemy również uniwersytety do uniwersytetów państwowych i nie stanowych, prywatnych, handlowych. Tutaj wiele zależy od decyzji rządowych.

Raida w oddzielnych uniwersytetach. Istnieją doniesienia o pracy komisji adopcyjnej. Informacje na temat DOD, wystawy "Edukacja i kariera", które odbywają się w określonych okresach - wiosna i jesieni. Stale monitorujemy ceny na uniwersytetach i śledzić proces cenowy. Szczególnie zmartwiamy zniżki, które zarządzają HSE i niektóre uniwersytety niepaństwowe i inne.

Znaczące zainteresowanie to informacje o nowych produktach produkowanych przez konkurencyjne uniwersytety. Na przykład informacje o rozszerzaniu i zwiększaniu kierunków (asortyment) programów magisterskich w jednej z konkurencyjnych uniwersytetów pozwoliły nam dokładniej określić ich niszę rynkową i przeprowadzić odpowiednie pozycjonowanie ich op.

Znajomość nowych technologii i ich wdrożenie

Odnowa technologiczna uniwersytetów, ich możliwości i szanse na uzyskanie środków pieniężnych i innych środków do informatyzywania edukacji, naprawy, rozszerzając materiały i podstawę techniczną Uniwersytet przez Ministerstwo, stowarzyszenia absolwentów itp. Źródła dodatkowego finansowania zewnętrznego. Bliskość władz państwowych i politycznych, przedstawiciele dużego biznesu, wykorzystanie metod i środków lobbingu rozszerza szanse na uniwersytet w celu otrzymania inwestycji i dodatkowe finansowanie. Na uniwersytetach, kosztem lobbingu w kręgach politycznych, znaczące środki są przydzielane do naprawy uniwersytetu i rozszerzających miejsc w hostelu. Dla nas te informacje dotyczące refleksji i braku wolnych miejsc, nie będziemy mogli liczyć na regionalnych konsumentów o wysokich cenach.

Znajomość konsumentów

Jest to jeden z najważniejszych elementów środowiska zewnętrznego zdolnego do wpływania na strategiczne decyzje uniwersytetu. Nie tylko z punktu widzenia wiedzy na temat uniwersytetu na temat intencji potencjalnych i rzeczywistych klientów uniwersyteckich, charakter ich popytu, ale z punktu widzenia pomysłów, które można usłyszeć i zbierać od konsumentów (klientów). Niniejsza informacja ma oczywiście strategiczny charakter, ponieważ natychmiast niemożliwe jest reagowanie na to. Ale przy podejmowaniu strategicznych planów ma ogromne znaczenie.

Na przykład. Badanie nastrojów konsumentów i charakter popytu na niektóre obszary otrzymania kształcenia zawodowego przez wnioskodawców. Intencje, aby kontynuować edukację w Magistra, Graduate School, aby uzyskać drugi wyższy, przejść szkolenia w MBA, kursy itp treningu planowania na temat kursów przygotowawczych Uniwersytetu, Klasy Liceum, Humanitarne College. Dochodzenie w zakresie satysfakcji z jakości edukacji na Uniwersytecie. Ocena programów lojalnościowych, które organizują specjalny podział - zarządzanie studentami. Praca Komisji o wstępie. Zrozumienie kolejek przy składaniu dokumentów na Uniwersytecie Astabituryn. Uzyskiwanie informacji na telefonie. Proces otrzymywania dokumentów itp.

Wiedza ekonomiczna

Sytuacja demograficzna w kraju i w Moskwie. Zmniejszenie liczby uczniów. W tym roku liczba absolwentów równiarki równiarki w kraju Kombienie z liczbą miejsc na Uniwersytecie. Ale w Moskwie sytuacja jest inna - Megapolis działa jak odkurzacz.

Liczba kobiet. W sumie. Młode kobiety - dziewczyny przekraczają liczbę mężczyzn w Moskwie przez dwa miliony ludzi. Mamy Uniwersytet Humanitarny i otrzymujemy do 80 do 20, jak w Prawa Pareto. Dla nas te informacje mają istotny i pozytywny charakter.

Zbiór informacji o wypłacalności różnych segmentów rynku edukacji. Metody i metody płatności dla usług edukacyjnych.

Informacje o inflacji, cen ropy, przebieg rubla jest uważany za strategicznie ważny, jeśli ogólnie przewiduje. Informacje te są szczególnie ważne w momencie ustanowienia ostatecznej ceny OP w maju i czerwcu.

Inny element środowiska zewnętrznego - środowisko społeczne

Mogą istnieć wiele ciekawych i ważnych informacji na rzecz przyjęcia decyzji strategicznych. Oto przykłady oddzielnego tematu rozmów i pytań dotyczących różnych stron życia społecznego, które odnoszą się do istotnej działalności Uniwersytetu. Zrozumienie miejsca i roli mobilności przez młodzież z innych krajów, republik i regionów. Problem tolerancji i tolerancji na mniejszości narodowych. Problemy z przesiedleniem w hostelu i zgodności z zasadami i normami zamieszkania i zachowania. Jest to problem z jadalnią i bufetami, przekąski w przerwach. Duże okna między parami. Dostęp do biblioteki.

Palenie i narkotyki. Kradzież i bezpieczeństwo młodych ludzi jest ważną stroną dla rodziców. Jest stale pytany: jak się masz z zestawem młodzieży z Kaukazu - dużo lub trochę?!

Źródła informacji

Źródła informacji w szkole średniej służą:

• Witryny. Najbardziej pouczające źródło informacji uzyskuje się.
• Katalogi. Kolekcje statystyczne. Magazyny. Publikacje w prasie, ogłoszenia o wydarzeniach itp.
• Najważniejszym źródłem informacji jest rząd. Regulacje państwa i organy kontrolne.
• Ankiety uczniów i wnioskodawców. Prowadzenie grup ostrości w grupach studenckich. Przykład. Badanie satysfakcji uczniów z jakością edukacji w połączeniu z firmą "Dymshites and partners" w służbie online. Raport roczny na absolwentach CVD RGU od 2004 roku. Jest ciekawy fakt. Zbieraj absolwentów i zaoferować im niezależnie wziąć udział w badaniu, jest praktycznie trudny. W 2004 r. Zaproponowałem wstawić wizytę w CVD do arkusza obejścia. Ankieta w ramach dotacji. Przykład, badanie mistrza. Zbiór informacji przeprowadzono z kilku źródeł.
• Konkurenci. Nie widzimy szczegółowych raportów i dokumentów. Istnieją jednak występy i publiczne oświadczenia przez przedstawicieli konkurencyjnych uniwersytetów, ich mówców-rektorów. Zarządzanie marketingiem i reklamą utrzymuje stałą kontrolę produktów towarowych i usług konkurentów, ich op. Specjaliści odpowiedzialni za zbieranie informacji strategicznych próbują mierzyć wolumaty sprzedaży rynku, objętość rynku płatnej edukacji, cen i cen, modernizacji i innowacji w programach edukacyjnych, działalności reklamowej i PR, Ruch PPP. Ta trudna praca jest przeprowadzana na wielu stronach, w których występują ważne informacje. Na wystawach, daty itp.
• Gałęzie uniwersytetów. Cenne źródło informacji o tym, co dzieje się w regionach. Szczególnie dla uniwersytetów, które mają ponad 40 oddziałów i biur przedstawicielskich.
• Klienci. Obejmują one te, które przeprowadzają docelowe spożycie wnioskodawców na uniwersytetach. Przede wszystkim służby Ministerstwa, Miejskie i regionalne. Są to przedsiębiorstwa i organizacje branżowe, wreszcie rodzice wnioskodawców i wnioskodawców same poziomy i formy szkolenia.
• Profesjonalne stowarzyszenia: GM, RAM, RAMA, Akar, Raso, posiadany przez nich konferencje i okrągłe stoły, spotkania. Przykład: 15. międzynarodowa głowa konferencyjna. kawiarnia. Reklama, PR i pokrewne dyscypliny Rosji, które odbyły się w kwietniu 2011 roku z udziałem i organizacji Departamentu Marketingu i Reklamy oraz zarządzanie działaniami marketingowymi i reklamowymi RGU. Konferencja, która trwała trzy dni, pozwoliła wymianować poglądy i zasady pracy w przejściu do dwukopoziomowego systemu edukacji: licencjackie i magistray. Konferencja ta stała się ważnym źródłem głównych informacji na temat aktualizacji organizacyjnych, naukowych i metodologicznych uniwersytetów.
• Personel własny. Jest to nieocenione źródło informacji. Metody uzyskania informacji obejmują formularze komunikacji interpersonalnej i interakcji: "Pereon Mail", "Tet-A-Tet", "z ust do ust". Jest to wspaniałe źródło poprawy pracy organizacyjnej na Uniwersytecie. Wycieczki za granicą, do innych uniwersytetów rektora, wiceptorników, dziekanów i indywidualnych przedstawicieli PPP, z zastrzeżeniem zarządzania informacjami przed przywództwem, służą jako warunki aktualizacji OP, organizacji pracy Departamentu, Wydziałów, Uniwersytet jako całość. Wskazówki przywództwo często kończą się odkryciem nowych obszarów badawczych i struktur na Uniwersytecie.

Odwiedzanie wystaw za granicą i udział w konferencjach, staży studentów i PPS jest czynnikiem aktualizacji i innowacji.

• Media przemysłu i interakcja z nimi. Media internetowe, specjalistyczne agencje oceny. Odwołania z Unii Rektorów, agencji federalnych do zatrudnienia i zatrudnienia, inne źródła. Źródła informacji wymienione powyżej służą jako wytyczne nie tylko w tworzeniu rozwiązań operacyjnych zarządzania, ale szczególnie ważne jest podkreślenie w tworzeniu strategicznych kierunków rozwoju uniwersytetu.

Metody zbierania informacji

Dwa sposoby: śledzenie i wyszukiwanie.

Śledzenie ma funkcje wizualne i monitorujące. Zwykle daje zadania i cele.

Na przykład. Ceny uniwersytetów i zniżek. Konkurencyjne podobne op przez licencjackie i profile.

Na przykład. Magistra się stopniowo rośnie na pierwszy, jako najważniejsza przewaga konkurencyjna programów edukacyjnych University - propozycje rynku w przyszłości. W takim przypadku wyszukiwanie informacji jest organizowane przede wszystkim za pośrednictwem witryn uniwersytetów. W zależności od charakteru działań organizowanych przez samych uniwersytetów lub gdzie są obecne uniwersytety, stosuje się odpowiednie formy i metody wywiadu marketingowego: z modelu "tajny klienta" do monitorowania i zbierania informacji poprzez wywiady, obserwacje, grupy fokusowe itp. Metody i metody zbierania informacji.

Analiza informacji

Aby przeanalizować informacje, nagromadzono dużą i zróżnicowaną zestaw narzędzi.

Istnieje kilka programów specjalnych i analitycznych do informacji marketingowych. Na przykład: "Marketing Management" jest systemem operacyjnym do zbierania i przetwarzania danych. Na swoim uniwersytecie zatrzymaliśmy naszą uwagę na tym programie, stopniowo opanuj ten model. Statystyki są tutaj wprowadzane, dane z informacji Intravudov, badania konsumenckie - studentów, absolwentów, wnioskodawców, rodziców, PPS. W przypadku przetwarzania danych osobowych stosuje się popularny analizę SPSS i program przetwarzania danych. Dane uzyskane podczas wyszukiwania, śledzenie informacji jest konwertowane na tabele, wykresy wysyłane do kierownictwa uniwersyteckiego do stosowania w planowaniu strategicznym, w tym do korekty planów taktycznych, w zarządzaniu operacyjnym uniwersytetu.

wnioski

Inteligencja marketingowa jest niezbędnym elementem planowania strategicznego organizacji w konkurencyjnym środowisku gospodarczym, w środowisku uniwersyteckim. Marketing Intelligence zapewnia ważne wyniki dla wniosków dotyczących sytuacji i perspektyw rozwoju Uniwersytetu w kontekście konkurencji, planując swoje budżety.

Autor ma nadzieję, że przedstawiona praktyka wdrożenia systemu wywiadowczego marketingowego na konkretnym przykładzie RGU rozszerzy pomysły na planowanie strategiczne rozwoju Uniwersytetu na konkurencyjnym rynku.

Http://www.marketologi.ru/

Satysfakcjonujące potrzeby konsumentów i maksymalizację zysków organizacji może służyć jako podstawa do wyróżnienia tych organizacji, które słusznie stanowią sami jako marketing, a ci, którzy używają terminologii dla scenerii swoich celów, niszcząc obraz praktyki marketingowej w Rosji.

Aacher D., Kumar Way J. Badania marketingowe. - SPB.: Peter, 2004. - P. 22-23.

Rozróżniać wewnętrzne i zewnętrzne elementy marketingowe. Wewnętrzni podmioty pana obejmują osoby, podziały odpowiedzialne za zbieranie informacji. Do zewnętrznych - niezależnych firmach, agencje zaangażowane w organizację wywiadu marketingowego.

Churchill. Badania marketingowe. - SPB.: Peter, 2003. - P. 40-43.

W sztuce. 2 Prawo nr 24-FZ "Informacje ..." stwierdza, że \u200b\u200b"informacja poufne - udokumentowane informacje, do których dostęp jest ograniczony zgodnie z prawodawstwem Federacji Rosyjskiej".

Koncepcja rynku marketingu wiąże się z satysfakcją z potrzeb konsumentów.

Maphotra N.K. Badania marketingowe. - M.: Williams, 2002. - P. 35-36.

Na przykład diagnoza środowiska zewnętrznego wskazuje na zwiększenie potencjału rynku (wzrost popytu), organizacja powinna podjąć kroki, aby nie stracić ich udziału na nim.

Analiza szkodników (czasami wyznaczona jako krok) jest narzędziem marketingowym przeznaczony do identyfikacji aspektów politycznych (politycznych), ekonomicznych (technologicznych), społecznych (społecznych) i technologicznych (technologicznych) aspektów środowiska zewnętrznego, które wpływają na działalność firmy. Analiza SWOT to strategiczna metoda planowania wykorzystywana do oceny czynników i zjawisk wpływających na projekt lub przedsiębiorstwo. Wszystkie czynniki są podzielone na cztery kategorie: mocne strony (mocne strony), słabości (słabości), możliwości (funkcje) i zagrożenia (zagrożenia). Metoda obejmuje definicję celu projektu i identyfikację czynników wewnętrznych i zewnętrznych, które przyczyniają się do osiągnięcia lub komplikowania. Zobacz: Shevchenko D.A. Reklama. Marketing. Pr. - M.: Mgou, 2009. - P. 16.

Analiza i uogólnienie danych przeprowadza się metodami ręcznego, przetwarzania komputera. Do przetwarzania stosuje się zarówno metody opisowe, jak i analityczne. Wśród metod analitycznych w marketingu są często używane: analiza trendu, metody regresji nieliniowej i korekcji, analiza dyskryminująca, analiza klastra, analiza czynnika i inne.

Dane inteligencji marketingowej obejmują wszystkie codzienne informacje o wszystkich zmianach w środowisku rynkowym, które pomagają menedżerom opracować plan marketingowy i jej taktykę wdrażania. Usługa Intelligenci Marketing określa źródła informacji, a następnie gromadzi go i dostarcza w odpowiednim formularzu do menedżerów marketingowych.

Źródła wewnętrzne.

Dane, które interesują usługi wywiadowcze, mogą często wpisywać się w dziedzinie widzenia odpowiedzialnych pracowników firmy. Niestety, pracownicy są często zbyt zajęci bezpośrednimi obowiązkami, aby przenieść te informacje do zainteresowanych stron. Dlatego firma musi zapłacić za swoją pracę jako kolekcjonerów informacji i nauczyć się produkować dane wywiadowcze i sprawozdania na temat wszystkich interesujących zmian na rynku. Menedżerowie są zobowiązani do poinstruowania ich podwładnych.

Zewnętrzne źródła wywiadu marketingowego.

Każda konkretna firma powinna być zainteresowana organizacjami, z którymi pracuje w kontakcie - w przekazywaniu go do jego informacji. Dane, w których interesuje się firma, można podzielić na trzy kategorie: 1) informacje o makringu; 2) Informacje o konkurentach; 3) Informacje o różnych innowacjach i trendach

Scheme Mis.

Rys.3 Schemat systemu informacyjnego marketingowego

Po pierwsze, firma ustanawia cele Spółki, która określa ogólne kierunki planowania marketingowego. Na te cele dotknięte są czynniki środowiskowe (konkurencja, rząd i gospodarka). Plany marketingowe obejmują kontrolowane czynniki, w tym wybór rynku docelowego, celów marketingowych, rodzaj marketingu, strategia marketingowa (towary lub usługi, dystrybucja, promocja i cena) oraz zarządzanie.

Gdy definiuje się plan marketingowy, korzystając z systemu informacyjnego marketingowego, można określić i spełnić ogólne potrzeby usług marketingowych w informacji. Badania marketingowe dają dokładne informacje na temat rozwiązywania problemów badawczych. Dla niego konieczne może być przechowywane informacje (wewnętrzne dane wtórne) lub zbieranie zewnętrznych informacji wtórnych lub podstawowych. Stała obserwacja jest procedurą, w której zmieniające się środowisko jest regularnie analizowane. Może obejmować subskrypcję publikacji biznesowych i sektorowych, regularne otrzymywanie informacji od pracowników i konsumentów, obecność posiedzeń sektorowych i monitorowania działań konkurentów.

Przechowywanie danych to akumulacja wszystkich rodzajów informacji wewnątrzrynny (sprzedaż, koszty, praca personelu itp.), A także informacje zebrane poprzez badania marketingowe i ciągłe monitorowanie. Dane te pomagają podejmować decyzje i przechowywane do użytku.

W zależności od zasobów firmy i złożoności potrzeb informacji, system informacyjny marketingowy może być skomputeryzowany lub nie.

Plany marketingowe powinny być realizowane na podstawie danych uzyskanych z systemu informacyjnego. Na przykład, w wyniku stałej obserwacji, firma może stwierdzić, że koszt surowców wzrośnie o 7% w ciągu następnego roku. Daje to czas spółki do zbadania opcji marketingowych (przejście do zastępowania, redystrybucji kosztów, dokonując dodatkowych wydatków dla siebie) i wybierz jedną z alternatyw do wdrożenia. Gdyby nie było obserwacji, firma może zostać złapana przez zaskoczenie i dokonać dodatkowych kosztów bez żadnego wyboru.

Ogólnie rzecz biorąc, MIS daje wiele zalet: zorganizowana kolekcja informacji; szerokie horyzonty; Oszczędzanie ważnych danych; unikanie kryzysów; marketing planu koordynacji; prędkość; Analiza kosztów i zysków.

2. Badania marketingowe to systematyczna kolekcja, refleksja i analiza danych dotyczących problemów związanych z wprowadzaniem do obrotu towarów i usług. Ponadto jest to kompleksowa koncepcja wszystkich rodzajów badań związanych z zarządzaniem marketingowym.

1) Być skutecznym, badania te muszą być systematyczne, a nie są przypadkowe lub niepowiązane.

2) Nie jest to wydarzenie jednorazowe, obejmują zestaw działań lub procesów: gromadzenie danych, nagrywania i analizy.

3) Dane mogą pochodzić z różnych źródeł: od samej firmy, bezstronnych organizacji lub naukowców specjalistów pracujących w firmie.

4) Badania marketingowe mogą być stosowane do dowolnej strony marketingu, który wymaga informacji, aby ułatwić podejmowanie decyzji.

Podczas dokonywania badań marketingowych należy przestrzegać podejścia naukowe. Opiera się na obiektywność, dokładność i dokładność.Obiektywizm oznacza, że \u200b\u200bbadania są przeprowadzane bez żadnych przemieszczeń i uwzględniają wszystkie czynniki. Wnioski i punkty widzenia nie są utworzone, dopóki wszystkie dane zostaną zebrane i analizowane. Dokładność odnosi się do stosowania narzędzi badawczych, które są starannie rozwijane i używane. Jeśli badania nie jest wystarczająco głębokości lub głośności, możesz uzyskać nieprawidłowe wnioski.

Korzystanie z badań marketingowych jest szeroko zróżnicowany w zależności od firmy i rodzaju wymaganych informacji. Pomimo faktu, że większość firm wydaje je w jednej lub innej formie, departamenty badawcze zostaną stworzone więcej niż w małych firmach.

Firmy Produkcja towarów konsumenckich Wydaj na temat badań marketingowych Więcej środków niż firmy produkujące produkty.

W badaniach marketingowych istnieją trzy trendy: rosnąca dostępność komercyjnych baz danych, wzrostu wykorzystania nowej technologii i pogorszenia badań wśród respondentów.

Ponieważ informacje są niezbędne do podejmowania decyzji, wielu specjalistycznych firm tworzy i sprzedaje klientów bazy danych. Zawierają informacje na temat charakterystyki środowiska ludności i biznesu, prognoz ekonomicznych, specjalistycznych list bibliograficznych itp. Na przykład, pomimo faktu, że firma IVM obsługuje 20 własnych baz danych i rocznie dodaje 20 tysięcy dokumentów, dodatkowo kupuje informacje z siedmiu firm badawczych.