CPM, CTR i CPC to syntetyczne wskaźniki, które są niezbędne do jak najdokładniejszego zrozumienia raportów z kampanii reklamowych. Nie mają bezpośredniego wpływu na biznes, ale pomagają tworzyć najbardziej opłacalne strategie wydawania budżetów.

Dzisiaj będziemy kontynuować naszą sekcję Metryki i przyjrzeć się średniemu kosztowi wyświetlenia (CPM).

Co to jest CPM?

CPM to jedno z najpopularniejszych narzędzi do określania kosztu kampanii reklamowej. Świetnie nadaje się do prawie każdego rodzaju reklamy (radiowej, internetowej, prasowej lub telewizyjnej), a ponieważ wszystkie pozostałe elementy równania pozostają takie same, można uczciwie ocenić skuteczność i koszt danego kanału reklamowego.

CPM (Cost Per Millennium) lub innymi słowy CPT (Cost Per Thousand) oznacza „koszt za milę” lub „koszt za 1000 wyświetleń”. Termin CPM oznacza dokładnie koszt 1000 wyświetleń, gdzie „M” (z łac.) to tysiąc. Zysk z takiej reklamy uzależniony jest od łącznej liczby wyświetleń w serwisie. Oznacza to, że jest to model relacji z reklamodawcą, który przewiduje stały CPM reklamy.

Jak działa CPM?

CPM jest w całości oparty na liczbie wyświetleń na stronie. Nie ma znaczenia, jaki rodzaj reklamy jest używany – ważne jest tylko to, że w przeciwieństwie do CPC, gdzie liczone są kliknięcia, CPM liczy dokładnie wyświetlenia.

Te kampanie reklamowe potrzebują stałego źródła ruchu, aby zacząć zarabiać. Załóżmy, że masz stronę internetową z umieszczonym banerem CPM i na każde 1000 wyświetleń osiągniesz zysk. Reklamodawca może skorzystać z opcji stałej kwoty lub aukcji, ale koszt CPM nadal będzie obliczany za pomocą wzoru.

CPM = koszt / wyświetlenia x 1000

Weźmy na przykład określony budżet reklamodawcy i pożądaną liczbę wyświetleń:

Pożądana liczba wyświetleń: 1 000 000

CPM = 1 000 / 1 000 000 x 1000

Oczywiście liczby te służą wyłącznie celom ilustracyjnym i mogą się różnić w zależności od budżetu reklamodawcy.

Ale ten przykład pokazuje tylko, jak obliczany jest średni koszt wyświetlenia.

Różnica między CPC a CPM

Reklama z CPM to jeden z rodzajów interakcji między reklamodawcą a platformą reklamową. Działa tak samo jak CPC, jedyną różnicą jest sposób zarabiania. W CPC kliknięcia są opłacalne. A w CPM liczba wyświetleń reklamy lub odsłon. CPC — dobry sposób zarabiaj na reklamie z małą widownią, natomiast CPM nie działa tak dobrze przy małym ruchu - bo będzie mniej odsłon, co oznacza mniej wyświetleń i mniej pieniędzy. Tak więc CPM wymaga szerokiego grona odbiorców. Wtedy ta metoda staje się istotna dla zarabiania na witrynie.

CPM ma sens w przypadku kampanii mających na celu zwiększenie świadomości marki lub nadanie konkretnego przekazu. Działa również dobrze w przypadku filmów.

W tym artykule pokrótce wyjaśniliśmy, czym jest CPM i jak to działa.

Oczywiście nie jest to jedyny i nie najważniejszy wskaźnik, ale w zależności od celów możesz ustawić różne KPI.

Organizując kampanię displayową lub kontekstową kampanię reklamową w sieci, każdy reklamodawca oblicza swój przybliżony budżet. Dla klienta promocji ważne jest, aby zobaczyć, w jaki sposób są przeznaczane środki na jej realizację, czy pieniądze są wydawane zgodnie z jej przeznaczeniem iz jaką skutecznością są wykorzystywane. produkt reklamowy w planowaniu mediów opiera się na kilku wskaźnikach, z których jednym jest wskaźnik CPM. Co to za wskaźnik, jak z niego korzystać - dowiemy się poniżej.

CPM — dlaczego jest to potrzebne

Czym jest CPM w reklamie jest znane od ostatniego stulecia. Moduł został wykorzystany we wszystkich kampaniach reklamowych, które miały miejsce w mediach. Wydawcy, kanały telewizyjne i radiowe nadal wykorzystują ten wskaźnik do obliczania kosztów reklamy. CPM stosuje się w przypadku ceny jednego wyświetlenia reklamy nie dla pojedynczego odbiorcy, ale dla tysiąca potencjalnych kupujących. Jednocześnie termin ten został wprowadzony do obiegu. Właściciele serwisów ogłoszeniowych mogli działać tylko nakładowo i tematycznie, dlatego wyznaczono wskaźnik CPM, a reklama uwzględniająca tę wartość była skuteczna.

Definicja CPM

Prosta definicja CPM to koszt na tysiąc. Nazwa modułu pochodzi od angielskich słów Cost-Per-Thousand, gdzie M to rzymska cyfra oznaczająca 1000. Zatem na pytanie, czym jest CPM, można odpowiedzieć, że jest to cena za tysiąc wyświetleń reklamy. Im częściej reklama pojawia się na łamach gazet i czasopism, im częściej rozbrzmiewa w radiu lub rozbłyskuje w kanale telewizyjnym, tym wyższy wskaźnik tego współczynnika.

Kalkulacja CPM w kampaniach reklamowych online

W Internecie banery zwykle odgrywają rolę - te same irytujące wyskakujące okienka, których użytkownicy nie lubią i które przynoszą pieniądze właścicielowi witryn reklamowych. Im bardziej popularna witryna, im więcej użytkowników przegląda tę stronę internetową, tym droższa reklama w tej witrynie będzie kosztować klienta.

Teraz już wiadomo, czym jest CPM. Jeden z najważniejszych wskaźników. Reklamodawca może obliczyć, ile pieniędzy trzeba zapłacić właścicielowi serwisu, aby informacja trafiła do tysiąca użytkowników sieci.

To obliczenie można jasno wykazać na prosty przykład... Koszt założenia jednego portalu to np. 400$ tygodniowo, statystyki tej strony pokazują, że tygodniowo witrynę przegląda około 10 tysięcy użytkowników. Tak więc proste obliczenie daje wartość:

CPM = 400 $ / 10 000 * 1000 = 4 $ za tysiąc wyświetleń informacji reklamowych.

Reklamodawcy powinni zrozumieć, że prosta demonstracja banera w witrynie tematycznej ma głównie charakter informacyjny. Nie ma gwarancji, że wszystkie dziesięć tysięcy osób, które odwiedziły stronę, koniecznie klikną baner. To, czy odwiedzający chce skorzystać z linku, czy nie, zależy tylko od atrakcyjności samego banera i informacji, które są na nim umieszczone. Każda witryna na pewno dostarczy wszystkie interesujące dane do obliczenia parametru CPM. To, że jest to korzystne dla właściciela witryny, możesz zrozumieć. Ale reklama, jej jakość i zainteresowanie odbiorca końcowy są zawarte w zadaniach klienta.

Pomocnik CTR, Metody obliczania

Aby obniżyć koszty, należy wziąć pod uwagę jeszcze jeden wskaźnik - wskaźnik CTR. Nazwa również pochodzi z języka angielskiego i całkowicie brzmi jak współczynnik klikalności – wskaźnik współczynnika klikalności. CTR pokazuje, ile osób kliknęło baner i przeszło na stronę klienta reklamy. Ten moduł bezpośrednio zależy od poprawności wybranej strony, ponieważ im bardziej odpowiednia i potrzebna jest reklama na stronie, tym większe prawdopodobieństwo, że odwiedzający stronę zainteresuje się informacją i kliknie w baner. Metoda obliczania tego wskaźnika wygląda następująco:

CTR = (liczba użytkowników, którzy kliknęli w baner) / (planowana liczba odsłon banera dziennie) * 100%.

Na przykład, jeśli 800 użytkowników na 20 tysięcy osób, które widziały reklamę, kliknęło w link, to CTR wynosi 800/20 000 * 100 = 4%, czyli jest wyższy niż minimalna dopuszczalna wartość.

Udowodniono empirycznie, że minimalny CTR wynosi 3-5%. Jeśli mniej, to koszt w przeliczeniu na jeden potencjalny klient przekroczy oczekiwany zysk, a ogłoszenie zostanie uznane za nieskuteczne.

Korzystanie z indeksów

CPM można zastosować przy wyborze węższego grupa docelowa... Na przykład podczas zamawiania umieszczenia banera witryna platformy dostarcza reklamodawcy informacje o wieku, płci, miejscu zamieszkania, hobby wszystkich zarejestrowanych odwiedzających witrynę. W ten sposób wymagany baner pojawia się tylko dla tych użytkowników, dla których był przeznaczony. produkt reklamowy... Jednocześnie budżet kampanii reklamowej jest wydatkowany ekonomicznie i efektywniej.

Należy również wziąć pod uwagę aktywność zwykłych użytkowników. Im częściej ten sam gość widzi ten sam produkt reklamowy, tym częściej pieniądze są pobierane od reklamodawców, ale klient nie pozyskuje z tego więcej klientów. Dlatego kompetentne wyliczenie wskaźników CPM i CTR, połączone z dogłębną analizą informacji dostarczanych przez tę platformę reklamową, powinno przynieść klientowi pożądany rezultat.

Kolejny punkt do rozważenia przy rozpoczynaniu kampanii reklamowej. Płatność można ustawić według CPM lub CTR. Innymi słowy, klient musi zrozumieć istotę reklamy banerowej opartej na module CPM - że nie jest to opłata za kliknięcia użytkownika, a jedynie za demonstrację produktu reklamowego.

Zreasumowanie

Na pytanie, czym jest CPM, można odpowiedzieć, że ten parametr jest jednym z najważniejszych w analizie skuteczności konkretnej reklamy, a także koniecznie jest brany pod uwagę przy obliczaniu budżetu kampanii reklamowej. Liczba potencjalnych kontaktów potencjalnego konsumenta z informacje reklamowe oraz koszt umieszczenia banera w kilku witrynach o podobnym ukierunkowaniu tematycznym. Biorąc pod uwagę te parametry, możesz obliczyć skuteczność konkretnej platformy reklamowej i skutecznie zapanować nad budżetem reklamowym.

4.3 / 5 ( 6 głosów)

Opis głównych wskaźników mediów

Główne funkcje i zadania wskaźników mediów

Korzystając ze wskaźników mediów, możesz uzyskać informacje o grupie docelowej kanału medialnego

Wskaźniki mediów pomagają scharakteryzować intensywność i jakość kampanie reklamowe konkurenci

Wskaźniki mediów pozwalają na cyfryzację strategii medialnej, pomagają porównywać różne rodzaje mediów przy użyciu dokładnych obliczeń i wybrać odpowiednie kanały medialne do przekazania przekazu reklamowego.

Przeznaczyć:

mierzalne wskaźniki - rodzaje statystyk medialnych, których nie można poznać bez przeprowadzenia specjalistycznych badań medialnych

Pochodne kluczowe liczby — zestaw kluczowych liczb, które można obliczyć na podstawie oryginalnego zestawu danych.

Statystyki mediów opisujące widownię jednego wydarzenia medialnego

Ocena

Podstawowa charakterystyka, która jest głównym przedmiotem pomiarów mediów. Mierzone w%.

TV: TVR (ocena telewizji) - ocena telewizji

Prasa: AIR (średnie czytelnictwo numeru) – średnia oglądalność 1 numeru

Radio: AQH (publiczność kwadransa) - publiczność kwadransa

Formuła

Przykład obliczenia

Załóżmy, że obecnie kanał telewizyjny ogląda 10 osób. Spośród nich tylko 5 osób obejrzało program nr 1.

CHATA

HUT (Gospodarstwa domowe korzystające z telewizji) -% gospodarstw domowych, w których w danym momencie telewizor jest włączony. Statystyki mediów używane do pomiarów TV. Jest to konieczne do obliczenia wskaźnika „Udział oglądalności kanału w telewizji”.

Formuła

Przykład obliczenia

Powiedzmy, że 10 osób ma telewizor. Ci ludzie tworzą ogólną populację. W tej chwili telewizor włączyło tylko 6 osób.

Obliczenie HUT: 6/10 * 100% = 60%

Udział w oglądaniu telewizji

Udział oglądalności kanału telewizyjnego (udział) - % telewidzów oglądających określony kanał lub program w ogólnej liczbie osób oglądających telewizję w danym czasie.

Mierzone w%. Do obliczeń ten wskaźnik konieczne jest obliczenie wskaźnika HUT.

Formuła

Indeks powinowactwa

Affinity index – wskaźnik wykorzystywany w planowaniu mediów; pokazuje, jak mniej lub bardziej kontakt z tymi mediami jest mniej lub bardziej typowy dla danej grupy docelowej niż dla całej populacji jako całości. Mierzone w%.

Im wyższa wartość wskaźnika, tym bardziej wykorzystany kanał medialny odpowiada grupie docelowej, co oznacza, że ​​przekaz reklamowy będzie bardziej ukierunkowany i dotrze do pożądanego konsumenta. W praktyce uważa się, że dobry indeks powinowactwa jest większy niż 100-110%.

Formuła

Aby obliczyć wskaźnik, musisz umieć obliczyć wskaźniki oceny, Ocena zbiorcza(GRP) i Ocena docelowa (TRP)

Przykład obliczenia

W czasie demonstracji przesłania 10 osób oglądało telewizję, z czego 6 było naszą grupą docelową. Pierwszy program obejrzało 5 widzów ze wszystkich widzów oraz 4 osoby z grupy docelowej. Drugi program obejrzało 9 widzów ze wszystkich oglądających oraz 6 osób z grupy docelowej.

Indeks powinowactwa dla pierwszego biegu: TRP1 / GRP1 = 67/50 * 100% = 134%

Indeks powinowactwa dla drugiego biegu: TRP1 / GRP1 = 100/90 * 100% = 111%

Wniosek: oba programy są połączone (wartość przekracza 100%) i odpowiadają grupie docelowej. Program nr 1 jest bardziej zgodny z grupą docelową.

Statystyki mediów opisujące media plan

Ocena zbiorcza (GRP)

Formuła

Przykład obliczenia

Musimy obliczyć łączną ocenę kampanii reklamowej. Nasz przekaz reklamowy umieszczamy w dwóch audycjach. W czasie demonstracji wiadomości 10 osób oglądało telewizję, z czego 5 osób oglądało program pierwszy, a 3 osoby oglądało program drugi.

Ocena docelowa (TRP)

Target rating (TRP, target rating point) – łączna ocena uzyskana w wyniku kampanii reklamowej wśród grupy docelowej, tj. łączna liczba ocen odbiorców docelowych, którzy widzieli/słyszeli przekaz reklamowy.

Główna różnica w stosunku do definicji Aggregate Rating (GRP) polega na tym, że w obliczeniach bierze się pod uwagę nie całą publiczność, która w danej chwili miała możliwość kontaktu z przekazem reklamowym, a jedynie grupę docelową, do której przekaz jest kierowany.

Formuła

Aby obliczyć ten wskaźnik, musisz znać obliczenia wskaźnika Rating lub TVR (dla telewizji). Obliczając ten wskaźnik, populacją ogólną będzie - grupa docelowa oglądająca w danej chwili kanał medialny.

Przykład obliczenia

Musimy obliczyć łączną ocenę kampanii reklamowej. Nasz przekaz reklamowy umieszczamy w dwóch audycjach. W czasie demonstracji przesłania 10 osób oglądało telewizję, z czego 6 było naszą grupą docelową. Ponieważ wyliczamy target rating, przy obliczaniu liczby osób, które zobaczyły przekaz reklamowy, bierzemy pod uwagę tylko te osoby, które znajdują się w grupie naszej grupy docelowej.

Pierwszy program obejrzało 4 osoby z grupy docelowej, drugi program obejrzało 6 osób z grupy docelowej.

Zasięg kampanii reklamowej

Zasięg kampanii reklamowej (Reach / Cover%) - liczba osób z grupy docelowej, które choć raz zobaczyły przekaz reklamowy. Jest obliczany w tysiącach osób lub w% całkowitej liczby osób tworzących grupę docelową.

Planowanie mediów często wykorzystuje:

Im większa wartość N, tym mniejsza wartość pokrycia.

Przykład obliczenia

Obliczenie zasięgu z częstotliwością 1+ obejmie osoby, które widziały pierwszy lub drugi program. Takich widzów było 8.

W kalkulacji zasięgu na częstotliwości 2+ uwzględnione zostaną tylko te osoby, które dwukrotnie kontaktowały się z wiadomością, tj. obejrzał zarówno pierwszy, jak i drugi program. Takich widzów było 3.

OTS

OTS (opportunity to see) – wskaźnik wykorzystywany w planowaniu mediów; pozwala oszacować łączną liczbę kontaktów w ujęciu liczbowym (w osobach) osiągniętych w wyniku kampanii np. w różnych miastach lub w różnych mediach.

Formuła

Częstotliwość komunikatów reklamowych (Średnia częstotliwość)

W planowaniu mediów często stosuje się pojęcie częstotliwości efektywnej (EffFq)

Formuła

Aby obliczyć ten wskaźnik, musisz znać obliczenia wskaźnika Rating, Aggregate Rating (GRP) i Zasięg kampanii reklamowej.

Udział w głosach (SOV)

Udział głosu (SOV) jest wskaźnikiem aktywności reklamowej marki lub pojedynczego produktu, który oznacza udział przekazu reklamowego marki w strumieniu przekazów reklamowych dla całego rynku/segmentu za analizowany okres.

Mierzone w%. Jest mierzony w kontekście każdego kanału medialnego. (telewizja, prasa, internet itp.)

Odsetek głosów mówi o tym, jak bardzo przekaz reklamowy marki jest widoczny dla konsumenta w ogólnym strumieniu przekazów reklamowych całego rynku. Im wyższa wartość udziału w głosach, tym większa widoczność przekazu reklamowego marki w segmencie, tym większe prawdopodobieństwo, że konsument go zobaczy i zapamięta.

Formuła

Przykład obliczenia

Informacje dodatkowe:

Gramatura pierwszego pakietu to 2500 GRP, a drugiego to 2100 GRP.

Prognoza dla łącznej rocznej wagi mediów kategorii „kosmetyki dla dzieci” (wszyscy konkurenci + marka firmy) to 10 000 GRP.

Obliczamy łączną wagę medialną marki za rok w kategorii „kosmetyki dla dzieci”: łączną wagę wszystkich działań reklamowych marki w tym kanale medialnym – (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Charakterystyka kosztów mediów

CPT

CPT (koszt na tysiąc) lub koszt na tysiąc - wskaźnik kosztów stosowany w planowaniu mediów; reprezentuje koszt dotarcia do 1000 kontaktów lub dotarcia do 1000 docelowych odbiorców.

Wskaźnik CPT do porównywania efektywności kosztowej poszczególnych mediów i media planów ze sobą. Im niższy CPT, tym skuteczniejszy kanał medialny pod względem optymalizacji inwestycji w reklamę.

Formuła

Aby obliczyć ten wskaźnik, musisz znać obliczenia wskaźnika Rating, Aggregate Rating (GRP), zasięg kampanii reklamowej, OTS.

CPT for Cover - koszt dotarcia do tysięcy osób z grupy docelowej

CPP

CPP (cost per point) lub cost per rating point – wskaźnik kosztów stosowany w planowaniu mediów; reprezentuje koszt komunikacji lub dotarcia do 1% odbiorców. Koszt punktu ratingowego jest głównym wskaźnikiem efektywności kosztowej, przede wszystkim kampanii telewizyjnych.

Formuła

Aby obliczyć ten wskaźnik, musisz znać obliczenia wskaźnika Rating lub Aggregate Rating (GRP).

Udział kosztów reklamy (SOS)

Udział w wydatkach (SOS) jest wskaźnikiem aktywności reklamowej marki lub pojedynczego produktu, który wskazuje udział kosztów reklamy marki w całkowitych kosztach reklamy rynku/segmentu w analizowanym okresie. Mierzone w%.

Formuła

Stosunek SOS do SOV

Jeśli SOS> SOV: firma wykorzystuje swoje zasoby finansowe (budżet reklamowy) mniej wydajnie niż konkurenci. Ponieważ duży udział kosztów reklamy zapewnia mniejszy udział presji reklamowej. Taka sytuacja jest możliwa, jeśli zostanie osiągnięty lepszy kontakt (za który możliwa jest nadpłata), w przeciwnym razie są środki na optymalizację kosztów. Również taka sytuacja może zaistnieć w przypadku małych firm, które nie dysponują mniejszym budżetem, umieszczają komunikaty reklamowe po wyższych cenach.

Jeśli SOS = SOV: firma optymalnie wykorzystuje swoje zasoby finansowe, a kolejnym krokiem jest zastanowienie się nad optymalizacją kosztów.

Jeśli SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для duże firmy- liderów lokowania mediów, którzy za duży budżet otrzymują korzystne warunki (rabaty lub bonusy) na lokowanie reklamy.

Reklama do sprzedaży

Reklama do sprzedaży (A/S) to miernik, za pomocą którego oceniana jest skuteczność inwestycji reklamowych. Wskazuje, jaki % sprzedaży reklamowanej marki firma wydaje na wspieranie tej marki. Mierzone w%. Zwykle obliczany jest za okres roczny lub okres sprawozdawczy firmy.

Im niższa wartość wskaźnika, tym bardziej efektywne inwestycje reklamowe są brane pod uwagę.

Nie ma jasno ustalonego standardu wydajności dla tego wskaźnika. Istnieje kilka prostych zasad oceny adekwatności i realizmu wskaźnika:

Jeśli znane są koszty konkurentów w kategorii, wskaźnik A / S można porównać ze wskaźnikami konkurentów lub ze średnią wartością przemysłową, a adekwatność wskaźnika można określić na podstawie celów marki: jeśli marka liczy na pozycję lidera, wtedy wskaźnik A/S powinien być jednym z najwyższych, czyli na równi z kluczowymi konkurentami

Dla marek dopiero wprowadzających na rynek wskaźnik A/S może być jednym z najwyższych, a nawet zbliżać się do 60-80%, ponieważ przy wprowadzaniu nowego produktu (zwłaszcza jeśli jest to ważne) konieczne jest „swing sprzedaży”: zwiększenie wiedzy na temat nowy produkt, tworzą wyobrażenie o właściwościach produktu i cechach wizerunkowych. Ale w kolejnych latach stosunek A/S dla tego produktu powinien spadać i osiągać poziom przeciętnego przemysłu.

Jeśli firma ma wiele obsługiwanych produktów i marek, może porównać wyniki A / S dla każdej marki i ustalić optymalny wynik na podstawie osobistych doświadczeń.

W idealnym przypadku A/S tej samej marki nie powinno rosnąć z roku na rok, powinno spadać lub pozostawać na stałym poziomie. Spójność lub spadek wskaźnika oznacza, że ​​marka jest promowana konsekwentnie i skutecznie, a kampanie reklamowe przynoszą dobre zyski.

Wskaźnik A/S dla istniejących/nienowych marek może rosnąć z roku na rok w przypadku ostrej konkurencji i konieczności wzmocnienia poprzez promocję pozycja konkurencyjna marka, jeśli marka obejmuje nowe rynki, odbiorców; w przypadku wyznaczania nowych zadań komunikacyjnych dla marki, które nie były wcześniej ustalone itp.

Formuła

Zmiana wskaźnika: zamiast wskaźnika „przychody ze sprzedaży” stosuje się wskaźnik „zysk netto firmy”. Modyfikacja ta jest bardzo rzadko stosowana przez firmy i odzwierciedla, jaki procent zysku marki trafia na jej wsparcie.

Inne wskaźniki

Brzęk

Klakot - odzwierciedla poziom szumu reklamowego, ilość przekazów reklamowych w kategorii przypadająca na 1 konsumenta. Poziom bałaganu może być wysoki, niski lub nieobecny. Poziom bałaganu określany jest na podstawie analizy obecności kampanii reklamowych konkurencji poprzez analizę częstotliwości i zasięgu kampanii.

Jeśli bałagan jest duży (tj. w czasie kampanii reklamowej Twojego produktu wielu reklamodawców jest reklamowanych z dużą częstotliwością i zasięgiem kampanii), wówczas kojarzenie reklamy maleje. Przy dużym bałaganie zaleca się zwiększenie częstotliwości kontaktu przekazu reklamowego z grupą docelową, stosowanie różnorodnych kreatywnych rozwiązań zwiększających widoczność przekazu oraz korzystanie z innych kanałów medialnych, w których poziom bałaganu jest niski.

Jeśli bałagan jest niewielki, konieczne jest maksymalne wykorzystanie niskiego poziomu konkurencji, aby ukształtować i wzmocnić przywództwo firmy, produktu lub usługi. Maksymalizować wiedzę, kształtować nastawienie do produktu, jednocześnie bazując na rozsądnej częstotliwości przekazu. (patrz Efektywna częstotliwość.

rynek nie jest duży, a wymagany poziom inwestycji reklamowych jest wysoki i nie pozwala na zwrot inwestycji;

konsument jest praktycznie niewrażliwy na reklamę produktów z tego segmentu;

rynek znajduje się w stagnacji lub spada;

rynek jest obiecujący i nowy (lub Twój produkt jest pierwszym na rynku), a poziom konkurencji jest niski.

Odzież reklamowa wideo

Zużycie przekazu reklamowego to proces, w wyniku którego przekaz reklamowy przestaje „działać”, czyli wraz ze wzrostem wagi mediów (patrz zbiorczy rating (GRP) przekazu reklamowego przestają rosnąć następujące wskaźniki:

dla marki: wiedza i charakterystyka wizerunku

Nie da się ustalić liczby ocen, przy których przekaz reklamowy jest zużyty, ponieważ zależy to od: charakteru przekazu (prosty - złożony), reklamowanego produktu ( Nowy produkt- ogólny wizerunek), kreatywność itp.

Stopień zużycia rolek określa się za pomocą badań śledzących, w wyniku których rejestrowana jest dynamika wskaźników odpowiedzialnych za zużycie rolek.

Zależność udziału głosu i udziału w rynku

Institute of Practitioners in Advertising (IPA), jedna z wiodących organizacji zawodowych zajmujących się reklamą w Wielkiej Brytanii, zleciła firmie Nielsen zebranie wszystkich globalnych badań dotyczących wydajności reklam i, przy użyciu wewnętrznych metodologii Nielsena, ocenę wpływu udziału głosu (SOV). oraz inne czynniki marketingowe zwiększające udział w rynku (SOM – udział w rynku) obsługiwanej marki.

Opis badania

Nielsen zidentyfikował wzorzec między zmianą udziału głosu (SOV) a wzrostem udziału w rynku (SOM) na podstawie analizy 123 marek w 30 różnych kategoriach produktów przy użyciu standardowych metod reklamowych i reklam nienagradzanych. Dla reprezentatywnej próby w badaniu wzięły udział zarówno nowe, jak i dojrzałe marki.

Wyniki tego badania mogą być wykorzystane w media planowaniu towarów i usług rynku FMCG przy wyznaczaniu celów kampanii reklamowych marek.

Wyniki badań Nielsen

Badania pokazują, że istnieje bezpośredni związek między udziałem głosu (SOV) marki w kanale a jej udziałem w rynku (SOM).

Bez względu na inne czynniki, marki, które mają nadmiar głosu w rynku (SOV>SOM) zwiększają sprzedaż w dłuższej perspektywie i są w stanie zwiększyć swój udział w rynku poprzez inwestycje w reklamę.

Wskaźnik ESOV jest motorem wzrostu udziału marki w rynku.

Wzór: ESOV = SOV-SOM, gdzie ESOV - nadwyżka udziału głosu lub nadwyżka głosu,% SOV - udział głosu lub udział głosu,% SOM - udział w rynku lub udział w rynku,%

Ujawniony wzór to 10:0,5. 10-punktowa różnica między SOV a SOM zapewnia wzrost udziału w rynku o 0,5%. Te. marka z 20,5% udziałem w rynku przekraczającym SOV>SOM o 10 punktów zdobędzie dodatkowe 0,5% udziału w rynku i osiągnie 21% udziału w rynku na koniec roku.

Podsumowanie: Jeśli marka dąży do budowania udziału w rynku i wykorzystuje standardowe komunikaty reklamowe, aby dotrzeć ze swoim przekazem do grupy docelowej, musi generować więcej głosu (lub zwiększyć inwestycje w reklamę). Przy spadku udziału głosowego i zmniejszeniu budżetu reklamowego (bez rekompensowania redukcji kosztów innymi środkami marketingu mix – nowe produkty, ceny, nowe kanały komunikacji itp.) marka może liczyć na spadek udział w rynku w długim okresie.

Dodatki modelowe

Istnieje szereg czynników, które wpływają na zmianę ustalonego wzorca:

Rozmiar marki. Jak więcej marki tym większy wzrost rynku zapewni wskaźnik ESOV (=SOV-SOM), gdyż duże marki mają już dobrze zbudowaną dystrybucję, dostosowaną do potrzeb konsumentów, artykułów spożywczych i Polityka cenowa co pomaga im efektywniej korzystać z ESOV.

Pozycja marki — lider lub pretendent do przywództwa. Przy takim samym wyniku ESOV (= SOV-SOM), lider rynku osiągnie wyższy wzrost udziału niż pretendent do pozycji lidera. Wzorzec wygląda następująco: przy ESOV = 10 punktów udział lidera w rynku wzrośnie o 1,4%, a udział pretendenta o 0,4%. Powód: lider ma silniejszą pozycję na rynku, a jego marketing mix działa sprawniej niż wnioskodawca. W związku z tym wnioskodawca musi osiągnąć równe szanse z liderem nie tylko pod względem udziału w głosach, ale także we wszystkich punktach marketingu mix, aby konkurować na tym samym poziomie.

Nowość marki i „młodość” kategorii. Element nowości prowadzi do wzrostu odpowiedzi na ESOV (=SOV-SOM) o 15-25%. Ten wzorzec dotyczy również nowej rozwijającej się kategorii towarów i usług.

Wpływ stosunku głosu do rynku na strategię marki

Udział w rynku lub SOM - udział w rynku - opisuje pozycję firmy/marki na rynku mierzoną w %, model wykorzystuje udział w rynku w ujęciu wartościowym.

Udział w rynku = przychód marki za okres N / wielkość rynku w wartości za okres N.

Model współczynnika SOV i SOM

Aby zbudować model, musisz:

Zidentyfikuj kluczowych konkurentów marki w segmencie

Wypełnij poniższą tabelę zgodnie z następującą zasadą: jeśli wynik SOV konkurentów jest wyższy niż wynik marki - „wysoki” wynik, w przeciwnym razie „niski”. Jeśli SOM marki jest wyższy niż wskaźniki konkurentów, wskaźnik jest „wysoki”, w przeciwnym razie „niski”.

Strategie marki w zależności od stosunku SOV do SOM

Strategia rozwoju w niszowych segmentach rynku z naciskiem na ochronę trwałej przewagi konkurencyjnej. Odnaleźć nisza rynkowa- segment, w którym marka firmy ma maksimum przewagi konkurencyjne a marki konkurencji są słabe. Skoncentrowanie całej strategii marki na jej rozwoju w niszowych segmentach i wzmacnianiu przewag konkurencyjnych. Wszelkie wsparcie reklamowe marki powinno mieć na celu wzmocnienie przewagi konkurencyjnej marki. Nie dąż do zwiększania udziału głosu, szukaj kanałów komunikacji odpowiednich dla grupy docelowej marki, w której marki konkurencji są słabo reprezentowane.

Strategia utrzymania przywództwa. Zwiększ inwestycje w reklamę, aby zwiększyć udział w głosie marki. Aby osiągnąć pozycję lidera pod względem udziału głosu w każdym kanale komunikacji na rynku – marka firmy musi być liderem widoczności. Skoncentrować wszystkie wysiłki na ochronie sprzedaży marki przed konkurencją (nacisk w komunikacji na przewagi konkurencyjne, aktywne wykorzystanie udziałów BTL, inwestycje w lojalność odbiorców docelowych itp.)

Strategia ataku i ekspansji. Osiągnij wysoki udział głosu, aby zaatakować kluczowych konkurentów w celu zmiany konsumentów. Skoncentruj inwestycje reklamowe na budowaniu przytłaczającego przywództwa opartego na wiedzy i lojalności wśród odbiorców. Pozostań aktywny przez cały cykl kupowania odbiorców.

Efektywna macierz wyznaczania częstotliwości w Ostrowie

Macierz Efektywnych Częstotliwości Ostrowa (Joseph W. Ostrow) to praktyczna metoda wyznaczania efektywnej częstotliwości dla kampanii reklamowej, która pozwala przeanalizować wiele czynników wpływających na efektywność zwrotu z reklamy, zdigitalizować wszystkie czynniki i w efekcie określić minimalny próg efektywnej częstotliwości przekazu reklamowego.

Opis modelu

Model składa się z tabeli oceniającej 20 czynników, które mogą wpływać na skuteczność przekazu reklamowego. 20 czynników podzielono na 3 ważne grupy:

czynniki rynkowe,

czynniki medialne.

Ocenę przeprowadza się dla każdego czynnika w 4-punktowej skali od (-2) do (+2). Oceny dokonuje się w następujący sposób: początkowa częstotliwość bazowa dla kampanii reklamowej według modelu Ostrowa = 3; po wypełnieniu tabeli wszystkie punkty uzyskane w wyniku oceny są sumowane i dodawane do początkowej częstotliwości bazowej; wynikowa częstotliwość jest minimalnym progiem skuteczności przekazu reklamowego.

Ocenę wielu czynników dokonują eksperci, opierając się na własnym doświadczeniu, znajomości i zrozumieniu rynku. Aby ustawić oceny w bardziej logiczny i rozsądny sposób, zaleca się samodzielne ustalenie „co oznaczają wartości ekstremalne (-2 i +2)” dla każdego parametru.

CPT (koszt tysiąca) koszt tysiąca kontaktów z grupą docelową jest warunkowym wskaźnikiem wykorzystywanym w planowaniu mediów do porównywania skuteczności różnych opcji umieszczenia przekazu reklamowego. Pozwala określić ilościowo stosunek kosztów do potencjalnych wyników (liczby przedstawicieli potencjalnej grupy docelowej, którzy zetkną się z przekazem reklamowym) dla każdej opcji reklamy. W przeciwieństwie do większości innych wskaźników, może służyć do bezpośredniego porównania i wyboru optymalnej opcji rozmieszczenia między różnymi rodzajami nośników (na przykład telewizja i Reklama zewnętrzna). Koszt liczony jest na tysiąc kontaktów dla praktycznej wygody - koszt jednego kontaktu okazuje się zbyt mały (tysięczne części cu).

Oblicza się ją jako stosunek kosztu jednego umieszczenia reklamy do rzeczywistej (w przypadku braku wiarygodnych danych - do nominalnej) oglądalności nośnika (patrz wzór):

CPT = C / (A / 1000), gdzie

• C - koszt jednego umieszczenia reklamy
• A - publiczność nośnika mediów

Do porównawczej oceny skuteczności różnych opcji prowadzenia kampanii reklamowych, polegających na wielokrotnym zamieszczaniu na tym samym nośniku, wykorzystuje się zmodyfikowane wersje tego wskaźnika:

• CPT OTS
• Zasięg CPT

CPT OTS

CPT OTS (koszt tysiąca możliwości do zobaczenia)- koszt tysiąca nominalnych kontaktów grupy docelowej z przekazem reklamowym. Tutaj tylko kontakty są uważane za wynik kampanii reklamowej, ponieważ nie da się wiarygodnie określić rzeczywistych odbiorców przekazu reklamowego (część odbiorców będzie miała więcej niż jeden kontakt).

Obliczany jest jako stosunek kosztu umieszczenia kampanii reklamowej do liczby kontaktów:

CPT OTS = C / (OTS / 1000), gdzie

• OTS - liczba możliwych kontaktów odbiorców z przekazem reklamowym podczas kampanii

Zasięg CPT

Zasięg CPT- liczba przedstawicieli grupy docelowej, którzy mieli przynajmniej jeden kontakt z przekazem reklamowym podczas kampanii reklamowej. Służy do oceny skuteczności kampanii reklamowych na podstawie wyników badania marketingowe... Oblicza się według wzoru:

Zasięg CPT = (C * 1000) / (Zasięg (1+) * TQ), gdzie

• C - koszt zamieszczenia kampanii reklamowej
• Zasięg (1+) - odsetek odbiorców docelowych, którzy mieli przynajmniej jeden kontakt z przekazem reklamowym
• TQ – potencjalna wielkość grupy docelowej