Ministerstwo Sportu i Turystyki Republiki Białoruś

białoruski Uniwersytet stanowy wychowanie fizyczne

Ukończone przez studenta III roku

dział korespondencji grupy 436

Sviridov Aleksiej Michajłowicz

Wstęp…………………………………………………………………..3

Manipulacja psychologiczna konsumenta w warunkach sprzedaży osobistej……………………………………………………………………….9

Wniosek………………………………………………………………………….15

Wstęp

Reklamy to ukierunkowane, płatne informacje o towarach lub usługach i ich producentach, rozpowszechniane przez znane źródło. Na poziomie analizy operacyjnej można zaproponować następujące sformułowanie pojęcia „reklama”: Reklama to proces informowania społeczeństwa o produkcie, zapoznawania go z nim i przekonywania do jego zakupu. Reklama - zestaw narzędzi zachęty pozacenowe sprzedaż produktów i kształtowanie się na nie popytu. Reklama traktowana jest jako jeden z rodzajów przekazu informacji w obrocie oraz jako jeden z czterech elementów marketingu), czyli elementy działań rynkowych – towary, ceny, sprzedaż, reklama.

Przetwarzanie informacji przez konsumentów to proces odbierania, interpretowania, przechowywania w pamięci i odtwarzania bodźca reklamowego. Ze zrozumienia zasad i wyników badań nad przetwarzaniem informacji można wyciągnąć wiele przydatnych lekcji. Chociaż większość badań w tej dziedzinie koncentruje się na reklamie, ta wiedza przyda się w wielu innych obszarach komunikacji, w tym w sprzedaży osobistej, projektowaniu opakowań, brandingu, szkoleniu sprzedawców, a nawet kursy przygotowujące na zachowania konsumentów.

Przetwarzanie informacji można podzielić na pięć głównych etapów w oparciu o model przetwarzania informacji Williama McGuire'a. Te kroki można zdefiniować w następujący sposób.

1. Kontakt: bliskość bodźca do jednego lub więcej pięciu zmysłów danej osoby.

2. Uwaga: kierunek zdolności przetwarzania do przychodzącego bodźca.

3. Rozumienie: interpretacja bodźca.

4. Zapamiętywanie: przenoszenie interpretacji bodźca i przekonania do pamięci długotrwałej.

Drażniący musi być obecny i dostępny do przetworzenia przed rozpoczęciem jego pierwszego etapu - kontaktu. Po kontakcie następuje ukierunkowanie uwagi na bodziec, czyli jego „przetworzenie”. W toku takiego przetwarzania konsument daje bodźcowi pewną istotną podstawę, która stanowi etap zrozumienia.

Kolejny krok, akceptacja, jest szczególnie ważny w procesie perswazji. Konsument może wyraźnie zrozumieć znaczenie słów sprzedawcy lub reklamy, ale na tym etapie głównym pytaniem jest, czy naprawdę wierzy w te informacje.

Ostatnim etapem, zapamiętywaniem, jest przeniesienie informacji do pamięci długotrwałej. Pamiętaj jednak, że pamięć wpływa również na poprzednie etapy procesu. Na przykład konsument, który pamięta zbliżające się urodziny członka rodziny, zwróci większą uwagę na upominki reklamowe. W ten sam sposób interpretacja bodźca zależy od dostępnej wiedzy i przeszłych doświadczeń.

Na podstawie tego modelu wyciągnięto ważny wniosek, że bodziec musi przejść przez wszystkie pięć etapów przetwarzania informacji przed wejściem do pamięci. Dlatego skuteczność komunikacji perswazyjnej będzie zależeć od jej zdolności do przejścia przez wszystkie etapy. A to nie jest łatwe zadanie. Badanie 1800 reklam telewizyjnych wykazało, że tylko 16% osób, które oglądają reklamę, pamięta markę reklamowanego produktu. Według wyników innego podobnego badania, średnio tylko 24% tych, którzy oglądali telewizję Reklama może to opisać sensownie następnego dnia.

Przetwarzanie informacji rozpoczyna się, gdy energia w postaci bodźca dociera do jednego lub więcej z pięciu zmysłów danej osoby. Kontakt następuje poprzez fizyczne zbliżenie się do bodźca, który aktywuje jeden lub więcej zmysłów. Wymaga to od strony komunikującej wyboru tych środków komunikacji, osobistych lub masowych, które będą w stanie dotrzeć do rynku docelowego.

Kiedy człowiek wchodzi w kontakt z wystarczająco silnym bodźcem, jego receptory czuciowe są aktywowane, a zakodowana informacja jest przekazywana wzdłuż włókien nerwowych do mózgu. Zjawisko to nazywa się odczuciem, na które mają wpływ następujące trzy progi.

1. Dolny lub bezwzględny próg: minimalna ilość stymulującej energii lub intensywności wymagana do wystąpienia odczucia.

2. Próg: Punkt, w którym dodatkowy wzrost intensywności bodźca nie wpływa już na odczuwanie.

3. Próg różnicowy: Minimalna zmiana intensywności bodźca, którą osoba może wykryć.

Niektórzy badacze zachowań konsumenckich są zdania, że ​​intensywność bodźca musi być co najmniej na niższym (bezwzględnym) poziomie, aby mógł oddziaływać na człowieka. Inni uważają, że bodźce o intensywności poniżej dolnego progu również mogą mieć wpływ. Ta przeciwna koncepcja nazywa się podświadomym przekonaniem.

Przypływ zainteresowania podświadomą wiarą nastąpił pod koniec lat pięćdziesiątych, kiedy Jim Vicary, założyciel nieudanego przedsięwzięcia badawczego, ogłosił, że odkrył sposób wpływania na konsumentów bez ich wiedzy. Powiedział, że sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 18%, a popcornu o 52% po tym, jak na ekranach kin pojawiły się słowa DRINK COCA-COLA i JEDZ POPCORN podczas oglądania filmów z prędkością, która eliminowała ich świadomą percepcję. Jednak gdy niezależni badacze powtórzyli eksperyment bez pozytywnego efektu, Vicari przyznał się do sfabrykowania wyników w nadziei na uratowanie swojego przedsiębiorstwa.

Mimo ich częstego stosowania, wpływ bodźców podprogowych jest wciąż dość kontrowersyjny. Po co wybierać słabe metody perswazji, skoro są silniejsze?

Często trzeba wiedzieć, czy zmiana niektórych bodźców marketingowych (takich jak cena) zostanie dostrzeżona przez konsumentów. Na przykład sprzedawca detaliczny, który stosuje ceny specjalne jako środek promocyjny, będzie rozczarowany, jeśli konsumenci nie uznają ceny obniżonej za znacznie niższą niż cena regularna. W ten sam sposób twierdzenia o ulepszeniu produktu pozostaną bezpodstawne, jeśli konsumenci nie dostrzegą różnicy między jego starą a nową wersją.

Istnieją istotne różnice w strukturze i funkcjonowaniu pamięci. Wielu naukowców podziela pogląd, że pamięć składa się z trzech systemy indywidualne przechowywanie informacji:

1) pamięć sensoryczna;

2) pamięć krótkotrwała

3) pamięć długotrwała.

W pamięci sensorycznej przychodzące informacje są poddawane wstępnej analizie, w dużej mierze opartej na cechach fizycznych, takich jak głośność czy ton. Przetwarzanie wizualne na tym etapie nazywamy portretem, a przetwarzanie dźwięku nazywamy onomatopeją. Przetwarzanie to jest niemal natychmiastowe, przy czym przetwarzanie portretu zajmuje tylko 1/4 s.

Gdy tylko bodziec przejdzie przez etap przetwarzania sensorycznego, trafia do pamięci krótkotrwałej, która jest uważana za „pulpit” dla operacji przetwarzania informacji. To, co faktycznie się tutaj dzieje, to połączenie informacji sensorycznych i zawartości pamięci krótkotrwałej w taki sposób, aby można było przeprowadzić klasyfikację i interpretację bodźca.

Pamięć krótkotrwała jest pod pewnymi względami ograniczona. Przede wszystkim jest w stanie przechowywać tylko ograniczoną ilość informacji w danym momencie. Oszacowano, że jego objętość ogranicza się do czterech do siedmiu informacji. Pamięć krótkotrwała jest również ograniczona pod względem tego, jak długo można przechowywać informacje bez wysiłku, aby je zapisać. Załóżmy, że przez jakiś czas patrzysz na jakiś numer telefonu, wystarczy go przetworzyć, ale zadanie zapamiętywania go nie jest ustawione. Po jakim czasie ta liczba zniknie z pamięci? Zwykle bez zapamiętywania informacje są tracone w ciągu 30 sekund lub mniej.

Pamięć długotrwała to nieograniczony, trwały magazyn całej naszej wiedzy. Mówiliśmy już o dwóch głównych cechach pamięci długotrwałej - objętości i organizacji.

Biorąc pod uwagę, że sprzedawcy często próbują umieścić informacje w umysłach konsumentów, bardzo ważne jest, abyśmy zrozumieli, w jaki sposób informacje są przechowywane. Innymi słowy, jakie czynniki wpływają na stopień akceptacji przetwarzanych informacji?

Początkowym etapem każdego procesu decyzyjnego jest świadomość potrzeby. Dzieje się tak, gdy człowiek odczuwa różnicę między tym, co postrzega jako ideał, w porównaniu z rzeczywistym stanem rzeczy w danym momencie. Innymi słowy, jest to stan pożądania, który inicjuje proces decyzyjny, który z kolei jest realizowany poprzez interakcję różnic indywidualnych. Takie jak wartości, potrzeby, środowisko, a zwłaszcza interakcje społeczne.

Głównym źródłem świadomości problemu jest pojawienie się potrzeby, zwłaszcza gdy wiąże się ona z wyobrażeniami osoby na swój temat. Motywy to długofalowe predyspozycje do osiągnięcia określonego celu. Potencjalny nabywca może mieć różne motywy dokonania zakupu. Na przykład potrzeba tego produktu. Chęć posiadania najnowszych nowości itp. Następnym krokiem po uświadomieniu sobie potrzeby jest poszukiwanie informacji we własnej pamięci: czy dana osoba wie na tyle, by zrealizować swój wybór bez angażowania innych źródeł informacji. Gdy to nie wystarczy, wymagane jest zewnętrzne źródło.

Skłonność do przyciągania zewnętrznego źródła zależy od indywidualnych różnic i wpływu środowiska. Na przykład niektórzy potencjalni nabywcy prawie każdego produktu są ostrożni i niechętnie działają w przypadku braku obszernych i szczegółowych informacji, podczas gdy inni kupują bez wyboru. Co więcej, poszukiwania mogą być stymulowane wpływem sytuacji. Ponadto konflikt rodzinny może skłonić potencjalnego nabywcę do zakupu określonego produktu w celu udowodnienia swojej racji rodzinie. Z jakich źródeł korzysta konsument, szukając informacji? Są one podzielone na 2 kategorie: dostarczane przez firmę i inne. Pierwsza obejmuje wszystko, co sprzedawca lub producent robi, aby poinformować i przekonać kupującego. Mowa o materiałach reklamowych i informacyjnych w miejscu sprzedaży.

Wśród źródeł informacji niefirmowych najważniejsze są informacje szeptane. Gdyby rower „Cross Sport” stał się modny, w społeczeństwie „Co o tym myślisz?” „Ile to kosztuje?” Ci, którzy aktywnie poszukują informacji, zwracają się do źródeł obiektywnej oceny produktów, takich jak poradniki konsumenckie. Co się więc dzieje, gdy konsument otrzymuje informacje z zewnętrznego źródła?

1. Kontakt. Po pierwsze, informacja i przekaz mający przekonywać muszą dotrzeć do konsumenta. Gdy tylko informacja zostanie odebrana, jeden lub więcej zmysłów zostaje aktywowanych i rozpoczyna się podstawowe przetwarzanie informacji.

2. Uwaga. Po kontakcie aktywowana jest (lub nie) możliwość przetwarzania przychodzących informacji. Prawdopodobnie uwaga jest aktywowana, gdy wiadomość lub jej część jest interesująca dla osoby. Na tym etapie kupujący często ignorują próby przekonywania ich reklamą i polegają na własnej możliwości wyboru.

3. Zrozumienie. Jeśli zwróci się uwagę, wiadomość jest następnie analizowana mentalnie i porównywana z informacjami przechowywanymi w pamięci.

4. Akceptacja. Celem jest modyfikacja lub zmiana przekonania i postawy. Jeżeli wiadomość przychodząca nie zostanie odrzucona na tym etapie, możemy stwierdzić, że została zaakceptowana. Jeśli istnieje akceptacja informacji w systemie lub strukturze, to istnieje realna szansa, że ​​przynajmniej niektóre pożądane zmiany w zachowaniu wystąpią później.

5. Zapisz. Wreszcie, każdy proces perswazji ma na celu nie tylko akceptację informacji, ale także przechowywanie jej w pamięci do wykorzystania w przyszłości. Ale osiągnięcie tego celu wcale nie jest łatwe.

przychylne nastawienie do znak towarowy zwiększa prawdopodobieństwo udanej komunikacji. Nie wystarczy jednak przychylne nastawienie do marki – uwaga zostanie przyciągnięta i zachowana, jeśli informacja zainteresuje osobę pod względem motywacji i potrzeb. Wśród obfitości konkurencyjnych przekazów reklamowych każdy wybiera tylko tę niewielką część, która przyda mu się w przyszłości. Wiele przekazów reklamowych nie spełnia swojego celu, jakim jest przekonanie konsumenta, gdy kupujący wykazują zdolność do selektywnego przetwarzania informacji.

Na tym etapie hipotetyczny nabywca roweru przeanalizuje proponowane właściwości towaru zgodnie z własnymi normami i ocenami. Dla wielu jednym z czynników jest „szorstkie prowadzenie” – właściwość, której nie ma rower wyścigowy. Dla innych na pierwszym miejscu będzie „łatwe bieganie” lub „lekka waga”. Jedno jest pewne: menedżerowie, którzy nie doceniają potrzeby konsumenta na adekwatną informację, tracą szansę na sukces. Najwyraźniej nie wiedzą, nie biorą pod uwagę tego, co wie kupujący: w małych punktach sprzedaży sprzedawcy, którzy nie rozumieją np. rowerów, nie będą w stanie pomóc zaspokoić ich potrzeby.

Zakupy dokonywane są najczęściej w sklepach detalicznych, choć inne formy handlu (zakupy w domu) stale się pojawiają i rozwijają.

Gdy osoba zorientuje się, że zakupiony produkt wyraźnie nie spełnia jego oczekiwań, pojawia się niezadowolenie. Czasami wątpliwości pojawiają się jeszcze przed rozpoczęciem konsumpcji - po prostu dlatego, że niespodziewanie znaleziono opcję, której kupujący pominął w procesie poprzednich wyszukiwań. Często wątpliwości te określane są jako rozczarowanie po decyzji i może to być zachętą do bardziej aktywnego poszukiwania źródła informacji w przyszłości. Niepowodzenie dokonanego zakupu nie zostanie łatwo zaakceptowane przez kupującego, zwłaszcza jeśli ma dla niego dużą wartość. Po niezadowoleniu zwykle następują skargi i próby zadośćuczynienia.

Utylizacja produktu to ostatni etap, czasami określany jako odrzucenie. Kupujący zostaje zwolniony z resztek zużytego produktu, następuje dalsze przetwarzanie lub odsprzedaż produktu.

Manipulacja psychologiczna konsumenta w zakresie sprzedaży osobistej.

Metody wyszukiwania i określania motywów i pragnień konsumentów.

Głównym zadaniem reklamodawców jest znalezienie konsumentów gotowych na przyjęcie nowych informacji, tj. poszukiwanie motywów i pragnień konsumentów, aby odpowiadać na nie i zaspokajać je w całości lub w części, jednocześnie kształtując nowe potrzeby i pragnienia.

Motywy to świadome potrzeby, zwerbalizowane, uzasadnione, wytłumaczalne. Motywy są napędzane przez pragnienia i nieświadome potrzeby, które działają jak trudne do wyjaśnienia popędy.

Aby znaleźć i określić motywy i pragnienia, stosuje się różne metody:

Metody obserwacji;

Rozmowy (ankiety, ankiety);

Metody o charakterze psychofizjologicznym, utrwalające reakcje człowieka podczas patrzenia na produkt (częstotliwość mrugania, rozszerzone źrenice, wpatrywanie się).

Rozważając kwestię psychologicznych mechanizmów oddziaływania reklamy, warto posługiwać się skrótem AIDA , gdzie każda litera odpowiada pewnemu procesowi umysłowemu.

A - oznacza właściwości uwagi ( Uwaga ). Reklama powinna przyciągać uwagę – to aksjomat. Uwaga może być arbitralna i mimowolna. Uwaga musi zostać przetłumaczona na formę pochodną, ​​zachowaną przez zawiłe fabuły, odwołanie do humoru i tak dalej. Kolejność prezentowania informacji powinna podążać za łańcuchem CO, JAK, GDZIE.

Zainteresowanie jest tworzone i utrzymywane w oparciu o uwagę - I ( odsetki ).

Należy starać się wzbudzić u konsumenta chęć posiadania produktu - D ( pragnienie ).

Konieczne jest pokazanie możliwości, jakie będzie miał klient po zakupie („samochód to nie tylko pojazd, ale poczucie wolności i emancypacji”).

A - akcja ( akcja ).

Ten etap przekłada idealny zakup mentalny na realny. Aby przyspieszyć początek tego etapu, dobra reklama daje gwarancję produktu wraz z jego wadami, co przyczynia się do poczucia satysfakcji z udanego zakupu i chęci bycia stały klient tej firmy.

Reklama - perswazja ma szeroki zakres - od nałożenia towaru po nienachalne porady. Taka reklama ma charakter werbalny. Posługuje się różnymi argumentami, aby udowodnić, że produkt trzeba kupić. Perswazję wzmacniają środki niewerbalne: muzyka, kolor, dobór postaci, humor.

Najpotężniejsze i najniebezpieczniejsze środki wpływu w reklamie na osobę – sugestia. Odbywa się na poziomie podświadomości i jest sposobem podporządkowania osoby jego woli - wariantu zombie. Siła sugestii zależy od:

1. Z właściwości i stanu osoby, która jest natchniona (sugestywna);

2. Z właściwości osoby, która inspiruje (sugestora).

Sugerowanie się może znacznie wzrosnąć ze względu na czas, środowisko, techniki, a także użycie autorytatywnego sugestora.

Istnieją dwie inne rzeczy, które sprawiają, że reklama działa: trafność i zaskoczenie. Reklama działa dobrze dla odbiorców, którzy potrzebują reklamowanego produktu. Znaczenie może przybierać formę sezonowości, narodowości, wieku, płci, zawodu itp.

Reklama ma wpływ socjopsychologiczny na człowieka, ale jej postrzeganie przez płcie przeciwne nie jest takie samo. Oddziaływanie jest spowodowane kolorem, symbolami wizualnymi i dźwiękowymi, tekstami używanymi w reklamie.

Podejście płci w reklamie stawia na pierwszym miejscu komfort emocjonalny. Dla mężczyzn to zdanie oznacza radość, piękno, siłę, niezawodność, korzyść, ponieważ. mężczyźni są wzrokowcami i racjonalistami. Kobiety inwestują również w koncepcję „komfortu emocjonalnego” takie cechy, jak życzliwość i pewność. Uwzględnia to fakt, że kobiety są najbardziej aktywnymi kupującymi i konsumentami, a ich zainteresowanie produktem pobudza również męskie zainteresowanie nim. Sam mężczyzna reaguje na formy wizualne, kobieta na dynamikę doznań zmysłowych.

W tekstach reklamowych funkcja wpływu jest najważniejsza z wielu innych funkcji językowych. Skuteczny efekt jest niemożliwy bez dokładnego wyliczenia, dla jakiej grupy odbiorców będą przeznaczone określone teksty reklamowe. Reklama pisana „ogólnie”, bez uwzględnienia specyfiki osób będących konsumentami towarów i reklamy, ich pragnień, upodobań i możliwości, raczej nie będzie skuteczna. Ogólnie rzecz biorąc, na kompetencje językowe wpływa ogromna liczba różnych czynników, dlatego teksty reklamowe są opracowywane z uwzględnieniem statusu społecznego, zawodu, wieku i płci. Następnie rozważymy percepcję płci tekstu reklamowego.

Te same teksty reklamowe mogą wywoływać różne reakcje emocjonalne u kobiet i mężczyzn. Na przykład, widząc tekst reklamowy, którego celem jest pomoc dzieciom, kobiety częściej odczuwają złość i oburzenie z powodu trudnej sytuacji dzieci, podczas gdy mężczyźni odczuwają niepokój widząc ten tekst.

W wielu społecznych tekstach reklamowych zróżnicowanie pól aktywności kobiet i mężczyzn przedstawiane jest zgodnie z powszechnymi stereotypami płci. Teksty reklam społecznych w języku rosyjskim, poświęcone płaceniu podatków i sferze biznesu, korelują z działalnością mężczyzn i są skierowane bezpośrednio do męskiej publiczności: „Zapłacone podatki – śpij dobrze” oraz teksty reklamowe poświęcone planowaniu rodziny i rodzenie dzieci wskazuje na tę sferę aktywności kobiet, często oceniając ją pod kątem moralności.

Obecnie wizerunek kobiety ulega przeobrażeniu pod wpływem zmian zachodzących w jej statusie społecznym i zawodowym – kobieta staje się aktywna, odchodzi od utartej roli żony, matki, próbuje realizować się jako osoba. W Rosji aktywizacja i samorealizacja kobiet w sferze publicznej i zawodowej nie znalazła jeszcze godnego odzwierciedlenia w mediach, w tym w reklamie społecznej.

Wizerunek jako najważniejszy element struktury strukturalnej tekstu reklamy społecznej niesie ze sobą znaczne obciążenie płci.

Będąc silnym bodźcem wizualnym, obraz przyciąga uwagę adresata, powoduje gotowość do nawiązania kontaktu komunikacyjnego.

Zgodnie z psychologią reklamy postrzegany i rozumiany jest obraz, a nie tekst. Kompresuje globalną zawartość tekstu. Jeśli w reklamie komercyjnej jest to często reklamowany produkt (jego wizerunek, demonstracja jego zastosowania, przeznaczenia, funkcjonowania itp.), to w reklamie społecznej wizerunek przekazuje moment lub element sytuacji społecznej, lub wskazuje na potrzebującą osobę pomocy, czyli wpływa na czynnik ludzki. Funkcja ekspresywna polega na tym, że obraz często ma wpływać na emocje adresata, może wywoływać różne skojarzenia, wpływać np. na sferę nieświadomości.

Naukowcy ustalili, że kobiety postrzegają obrazy inaczej niż mężczyźni i że obie skupiają się na różnych elementach obrazu. Jednak pomimo znacznych różnic indywidualno-typologicznych w percepcji obrazów, aktywny charakter percepcji jest powszechny. Psychologowie ustalili, że percepcja zachodzi sekwencyjnie i jest oparta na elementach. Charakter „czytania” element po elemencie jest szczególnie wyraźnie widoczny, gdy obraz sąsiaduje z tekstem i dlatego nie może być postrzegany natychmiast i jednocześnie. Dla odbioru przekazu reklamowego nie jest obojętne, ile elementów zawiera obraz.

Uważa się, że reklama kolorowa działa silniej niż czarno-biała, ponieważ zwiększa widoczność walorów prezentowanych towarów. Sprawia, że ​​człowiek odbiera przedmioty emocjonalnie, ułatwia rozpoznanie, a dzięki treści symbolicznej może wpływać na podświadomość. Oczywiście, aby osiągnąć zamierzone cele, treść i kolor muszą działać wspólnie. Poważnym problemem dla twórców reklamy jest właściwy wybór, ponieważ różne kolory mogą być różnie odbierane przez mężczyznę i kobietę. Poszczególne kolory w zestawieniu ze sobą wyrażają bardzo szczególne znaczenia oparte na doświadczeniu i wywołujące skojarzenia.

Jasny kolor i naga kobieta niemal bezbłędnie przyciągają uwagę mężczyzn, podczas gdy kobiety są najbardziej podatne na dźwięk. Według badań sprzedaży produktów dodanie koloru zwiększa czytelnictwo o 77% w przypadku mężczyzn i 55% w przypadku kobiet, podczas gdy rozpoznawalność reklam wzrasta o 125% w przypadku mężczyzn i 67% w przypadku kobiet.

W tej kwestii przeprowadzono badanie, którego istotą było zidentyfikowanie głębokiego nastawienia odbiorców do koloru w reklamie w różnych krajach. Do eksperymentu wybrano próbki reklam samochodów wykonanych w różnych krajach: Rosji, USA, Niemczech i Japonii. Ostatecznie uzyskano przestrzenie semantyczne mężczyzn i kobiet, które pozwoliły na ujawnienie struktury percepcji barw; określić, jak rosyjska publiczność postrzega próbki reklam z różnych krajów i która z proponowanych próbek jest bliższa „reklamie idealnej”.

W kształtowaniu wizerunku amerykańskiej reklamy głęboka czerwień odegrała ważną rolę. Psychologiczne portrety kobiet i mężczyzn okazały się inne. Dla mężczyzn w „amerykańskiej” reklamie czerwień łączy się z powagą, ruchem i indywidualizmem. A dla kobiet - z czymś ciemnym, ostrym, dużym, mocnym, czyli obraz tej reklamy przeraża. Co ciekawe, kolor niebieski występuje w tej reklamie w tym samym tomie, co czerwony, ale jego rola nie została zauważona. Wynika to prawdopodobnie z faktu, że czerwony odcień był bardziej nasycony niż niebieski. Nasycenie koloru ma większy wpływ na emocje niż odcień.

Psychologiczny portret japońskiej reklamy okazał się podobny dla kobiet i mężczyzn. Obie grupy traktują priorytetowo przejrzystość. Jednocześnie dla mężczyzn ważniejsze są takie parametry, jak „piękny”, „przyjemny”, „gładki”, a dla kobiet „poważny”, „niezawodny”, „męski”, „harmonijny”. Co ciekawe, w opinii kobiet reklama ma charakter męski. Mężczyźni postrzegają tę reklamę jako poważną, harmonijną i realną, a kobiety jako piękną, indywidualną i tradycyjną. Należy zauważyć, że tutaj samochód jest pokazany w ruchu, w przeciwieństwie do poprzedniego rysunku. Jednak w tej reklamie dominują chłodne, spokojne tony: błękit, srebro, ciemnoszary, nie drażniące, ale też nie kojarzące się z ruchem, co czyni jej wizerunek bardziej wyrazistym, atrakcyjnym i poważnym, choć tradycyjnym.

Psychologiczny portret rosyjskiej reklamy wygląda pozytywnie zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet. Wśród najważniejszych cech dla obu grup było bezpieczeństwo. Prawdopodobnie miało na to wpływ bogate niebieskie tło i statyczny charakter samochodu. W rozumieniu mężczyzn ta reklama jest jasna, jasna, prawdziwa, a w rozumieniu kobiet - miła, miękka, piękna. Należy zauważyć, że obie grupy nie wyróżniły takiej cechy jak nasilenie.

W niemieckiej reklamie obie grupy traktują priorytetowo takie cechy, jak żółty i jasny. W opinii kobiet i mężczyzn ta reklama jest przyjemna, przyjemna, harmonijna. W psychologicznym portrecie tej próby obie grupy mają nową cechę: „oczywista”. Mężczyźni dodają do tego „proste” i „niestandardowe”, podczas gdy kobiety dodają „wygodne” i „ciepłe”. W tej reklamie dominuje bogaty żółty kolor, który jest w stanie wytworzyć uczucie radości, słonecznego ciepła, co przejawiało się w portretach psychologicznych obu grup. Podobnie jak w japońskiej reklamie, samochód jest pokazywany w ruchu, a żółty odcień to podkreśla, gdyż uważany jest za kolor aktywny.

Jeśli porównamy portret psychologiczny „reklamy idealnej” z portretami testowanej reklamy, to jest on najbliższy próbkom japońskim i niemieckim.

Wniosek

Reklama jest głównym „silnikiem” produktu na rynku. Informacja reklamowa jest skuteczna w zakresie sprzedaży osobistej. Tworząc go trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników, technik i metod „prawidłowych” informacji i przekonania konsumenta do zakupu produktu.

Bibliografia:

2. Schnappauf R. Praktyka sprzedaży. - M., 1998.

3. Lebiediew A.N., Bokovikov A.K. Psychologia eksperymentalna w rosyjskiej reklamie. - M., 1995.

4. Kotler F. Podstawy marketingu. - M., 1992.

6. Bettger F. Oczarować klienta. - M., 1995.

Duże znaczenie ma problematyka wpływów psychicznych (lub społecznych) w sytuacjach, gdy działania reklamowe realizowane są przy bezpośrednim kontakcie między reklamodawcą a konsumentem reklamy, czyli w procesie bezpośredniego oddziaływania w zakresie sprzedaży osobistej. Tutaj działania promocyjne znacznie różnią się od tradycyjnych, a takie wpływy są często porównywane, a nawet utożsamiane z manipulacjami.

Tak więc E. L. Dotsenko (1997) zauważa, że ​​w definicjach pojęcia manipulacji psychologicznej często używa się słowa „wpływ”, które według autora nie zostało jeszcze precyzyjnie zdefiniowane. Najczęściej, według E. L. Dotsenko, istnieje definicja, w której manipulacja jest uważana za rodzaj wpływu psychologicznego, którego umiejętne wykonanie prowadzi do ukrytego podniecenia u innej osoby intencji, które nie pokrywają się z jego rzeczywistymi pragnieniami.

Według E. L. Dotsenko manipulacji nie można całkowicie utożsamiać z wpływami, ponieważ nie może być jednostronna. Manipulacja przebiega najczęściej jako proces interakcji, w którym zręczność manipulatora wykorzystywana jest do potajemnego wprowadzania w psychikę innej osoby celów, pragnień, intencji, relacji lub postaw, które nie pokrywają się z tymi, które ma w danej chwili . Manipulacja ma na celu zmianę kierunku działania drugiej osoby i jest wykonywana na tyle umiejętnie, że pozostaje przez nią niezauważona.

W efekcie pojawia się pytanie, w jakich przypadkach i jakiego rodzaju wpływy w działaniach reklamowych należy uznać za manipulację iw jakim stopniu jest to dopuszczalne np. z etycznego czy prawnego punktu widzenia? Sądząc po analizie literatury specjalnej, jeśli użyjesz definicji E. L. Dotsenko, większość różnych psychologicznych wpływów w reklamie to nic innego jak różne formy manipulacji. W sumie główne zadanie dowolnego reklamodawcy - aby konsument postrzegał wypowiedzi reklamowe jako jego osobistą opinię. Reklamodawcy nie zawsze się to udaje z wielu powodów, ale fakt, że reklama jest w dużej mierze psychologiczną manipulacją, zauważają prawie wszyscy czołowi reklamodawcy, a także eksperci w dziedzinie psychologii reklamy. Techniki manipulacji bardzo wyraźnie przejawiają się w propagandzie, wydarzeniach public relations, a także w warunkach „sprzedaży osobistej”.

Analizując różne wzorce psychologiczne, które pozwalają ludziom wpływać na siebie nawzajem, R. Cialdini dochodzi do pewnych uogólnień. Tak więc jedną z podstawowych, najbardziej rozpowszechnionych norm kultury ludzkiej ucieleśnia zasada „wzajemnej wymiany”. Zgodnie z tą zasadą osoba próbuje w jakiś sposób podziękować drugiej osobie za wykonaną usługę. Ci, którzy ignorują tę zasadę, zwykle odczuwają dezaprobatę społeczeństwa. Oznacza to, że zasada wzajemności zmusza ludzi do posłuszeństwa żądaniom innych. Jednocześnie, aby pozbyć się nieprzyjemnego poczucia obowiązku moralnego, ludzie często zgadzają się na świadczenie znacznie poważniejszej usługi niż ta, którą wykonywali sami.

Ponadto, aby zdecydować, w co wierzyć i jak postępować, ludzie kierują się tym, w co wierzą i co robią inni ludzie w podobnej sytuacji. Jeżeli zastosuje się tę zasadę „dowodu społecznego”, to koniecznie należy poinformować osobę, że wiele innych osób, a im więcej, tym lepiej, zwykle zgadza się lub już zgodziło się z tym wymogiem. Zasada dowodu społecznego jest najskuteczniejsza w obecności dwóch czynników. Po pierwsze, jest to niepewność osoby w sytuacji podejmowania decyzji (wyboru). Kiedy ludzie mają wątpliwości, mają tendencję do myślenia, że ​​działania innych ludzi są słuszne. Drugi to podobieństwo. Ludzie chętniej pójdą za przykładem tych, którzy są do nich podobni.

Ponadto ludzie wolą zgadzać się z tymi, których dobrze znają i których lubią. Jedną z cech osoby, która decyduje o pozytywnym nastawieniu drugiej osoby do niej, w niektórych przypadkach jest atrakcyjność zewnętrzna (fizyczna).

R. Cialdini (1999) uważa na przykład, że rola atrakcyjności fizycznej w nawiązywaniu kontaktów społecznych jest znacznie większa niż się zwykle uważa. Twierdzi, że atrakcyjność fizyczna przyczynia się do przeceniania ocen, jakie inni ludzie wystawiają na osobę, takich jak talent, życzliwość, inteligencja i inne. Atrakcyjni ludzie, zdaniem autora, wymagają mniej wysiłku, aby zmienić zdanie innych ludzi i uzyskać pożądany rezultat. Oznacza to, że fakt ten świadczy o dużej roli tak charakterystycznej cechy wizerunku jednostki, jak wygląd, w autopromocji osoby, w osiąganiu wysokich wyników społecznych.

Autor uważa też, że ludzie bardziej lubią tych, którzy są do nich podobni, że chętniej się z nimi zgadzają, i to z reguły zupełnie nieświadomie. Sytuację tę potwierdzają liczne obserwacje procesu wyborów politycznych i walk wyborczych. Przywódcy gangów zwykle na zewnątrz zawsze wyglądają jak ci, którzy dołączają do tych grup, ale wewnętrznie są bardziej aktywni i bardziej skłonni do manipulacji ludźmi.

Według R. Cialdiniego każde społeczeństwo wywiera również silną presję na swoich obywateli, zmuszając ich do zgadzania się z żądaniami władz. Co ciekawe, wbrew własnej woli, wielu normalnych, zdrowych psychicznie ludzi jest gotowych zadawać silny ból innym ludziom na polecenie autorytatywnej osoby. Podobne dane uzyskano w doświadczeniach S. Milgrama.

Autor opisuje inną zasadę, którą nazywa „zasadą niedoboru”. Uważa, że ​​ludzie bardziej doceniają to, co jest mniej dostępne. Zasada ta jest często stosowana w przypadkach, gdy reklamodawcy próbują przekonać konsumentów, że dostęp do ich oferty jest poważnie ograniczony. W tym przypadku np. ustalają pewien „termin” na zakupy, rabaty, wyprzedaże, później najczęściej go przedłużając. Zasada niedoboru ma potężny wpływ na ludzi z dwóch powodów. Po pierwsze, rzeczy, które są trudne do zdobycia, są obiektywnie bardziej wartościowe; po drugie, kiedy rzeczy stają się mniej dostępne, ludzie doświadczają stanu utraconej wolności.

Recenzujesz artykuł (streszczenie): „ Psychologiczna manipulacja konsumentem w zakresie sprzedaży osobistej» z dyscyplin « Psychologia reklamy»

Duże znaczenie ma problematyka wpływów psychicznych (lub społecznych) w sytuacjach, gdy działania reklamowe realizowane są przy bezpośrednim kontakcie między reklamodawcą a konsumentem reklamy, czyli w procesie bezpośredniego oddziaływania w zakresie sprzedaży osobistej. Tu działania promocyjne znacznie różnią się od tradycyjnych, a takie wpływy często porównuje się, a nawet utożsamia z manipulacjami.

Tak więc E. L. Dotsenko (1997) zauważa, że ​​w definicjach pojęcia manipulacji psychologicznej często używa się słowa „wpływ”, które według autora nie zostało jeszcze precyzyjnie zdefiniowane. Najczęściej, według E. L. Dotsenko, istnieje definicja, w której manipulacja jest uważana za rodzaj wpływu psychologicznego, którego umiejętne wykonanie prowadzi do ukrytego

wzbudzenie w innej osobie intencji, które nie pokrywają się z jej faktycznie istniejącymi pragnieniami.

Według E. L. Dotsenko manipulacji nie można całkowicie utożsamiać z wpływami, ponieważ nie może być jednostronna. Manipulacja przebiega najczęściej jako proces interakcji, w którym zręczność manipulatora wykorzystywana jest do potajemnego wprowadzania w psychikę innej osoby celów, pragnień, intencji, relacji lub postaw, które nie pokrywają się z tymi, które ma w danej chwili . Manipulacja ma na celu zmianę kierunku działania drugiej osoby i jest wykonywana na tyle umiejętnie, że pozostaje przez nią niezauważona.

W efekcie pojawia się pytanie, w jakich przypadkach i jakiego rodzaju wpływy w działaniach reklamowych należy uznać za manipulację iw jakim stopniu jest to dopuszczalne np. z etycznego czy prawnego punktu widzenia? Sądząc po analizie literatury specjalnej, jeśli użyjesz definicji E. L. Dotsenko, większość różnych psychologicznych wpływów w reklamie to nic innego jak różne formy manipulacji. W końcu głównym zadaniem każdego reklamodawcy jest sprawienie, by konsument postrzegał wypowiedzi reklamowe jako jego osobistą opinię. Reklamodawcy nie zawsze się to udaje z wielu powodów, ale fakt, że reklama jest w dużej mierze manipulacją psychologiczną, zauważają prawie wszyscy czołowi reklamodawcy, a także eksperci w dziedzinie psychologii reklamy. Techniki manipulacji bardzo wyraźnie przejawiają się w propagandzie, wydarzeniach public relations, a także w warunkach „sprzedaży osobistej”.

Analizując różne wzorce psychologiczne, które pozwalają ludziom wpływać na siebie nawzajem, R. Cialdini dochodzi do pewnych uogólnień. Tak więc jedną z podstawowych, najbardziej rozpowszechnionych norm kultury ludzkiej ucieleśnia zasada „wzajemnej wymiany”. Zgodnie z tą zasadą osoba próbuje w jakiś sposób podziękować drugiej osobie za wykonaną usługę. Ci, którzy ignorują tę zasadę, zwykle odczuwają dezaprobatę społeczeństwa. Oznacza to, że zasada wzajemności zmusza ludzi do posłuszeństwa żądaniom innych. Jednocześnie, aby pozbyć się nieprzyjemnego poczucia obowiązku moralnego, ludzie często zgadzają się na świadczenie znacznie poważniejszej usługi niż ta, którą wyświadczyli sami.

Ponadto, aby zdecydować, w co wierzyć i jak postępować, ludzie kierują się tym, w co wierzą i co robią inni ludzie w podobnej sytuacji. Jeżeli zastosuje się tę zasadę „dowodu społecznego”, to koniecznie należy poinformować osobę, że wiele innych osób, a im więcej, tym lepiej, zwykle zgadza się lub już zgodziło się z tym wymogiem. Zasada dowodu społecznego jest najskuteczniejsza w obecności dwóch czynników. Po pierwsze, jest to niepewność osoby w sytuacji podejmowania decyzji (wyboru). Kiedy ludzie mają wątpliwości, mają tendencję do myślenia, że ​​działania innych ludzi są słuszne. Drugi to podobieństwo. Ludzie chętniej pójdą za przykładem tych, którzy są do nich podobni.

Ponadto ludzie wolą zgadzać się z tymi, których dobrze znają i których lubią. Jedna z cech osoby, która decyduje o pozytywach

względny stosunek innej osoby do niego w niektórych przypadkach jest atrakcyjnością zewnętrzną (fizyczną).

R. Cialdini (1999) uważa na przykład, że rola atrakcyjności fizycznej w nawiązywaniu kontaktów społecznych jest znacznie większa niż się zwykle uważa. Twierdzi, że atrakcyjność fizyczna przyczynia się do przeceniania ocen przyznawanych osobie przez inne osoby, na przykład talentu, życzliwości, inteligencji i innych. Atrakcyjni ludzie, zdaniem autora, wymagają mniej wysiłku, aby zmienić zdanie innych ludzi i uzyskać pożądany rezultat. Oznacza to, że fakt ten świadczy o dużej roli tak charakterystycznej cechy wizerunku jednostki, jak wygląd dla autopromocji osoby, dla osiągania wysokich wyników społecznych.

Autor uważa też, że ludzie bardziej lubią tych, którzy są do nich podobni, że chętniej się z nimi zgadzają, i to z reguły zupełnie nieświadomie. Sytuację tę potwierdzają liczne obserwacje procesu wyborów politycznych i walk wyborczych. Przywódcy gangów zwykle na zewnątrz zawsze wyglądają jak ci, którzy dołączają do tych grup, ale wewnętrznie są bardziej aktywni i bardziej skłonni do manipulacji ludźmi.

Według R. Cialdiniego każde społeczeństwo wywiera również silną presję na swoich obywateli, zmuszając ich do zgadzania się z żądaniami władz. Co ciekawe, wbrew własnej woli, wielu normalnych, zdrowych psychicznie ludzi jest gotowych zadawać silny ból innym ludziom na polecenie autorytatywnej osoby. Podobne dane uzyskano w eksperymentach S. Milgrama (S.Milgram).

Autor opisuje inną zasadę, którą nazywa „zasadą niedoboru”. Uważa, że ​​ludzie bardziej doceniają to, co jest mniej dostępne. Zasada ta jest często stosowana w przypadkach, gdy reklamodawcy próbują przekonać konsumentów, że dostęp do ich oferty jest poważnie ograniczony. W tym przypadku np. ustalają pewien „termin” na zakupy, rabaty, wyprzedaże, później najczęściej go przedłużając. Zasada niedoboru ma potężny wpływ na ludzi z dwóch powodów. Po pierwsze, rzeczy, które są trudne do zdobycia, są obiektywnie bardziej wartościowe; po drugie, kiedy rzeczy stają się mniej dostępne, ludzie doświadczają stanu utraconej wolności.

Etyczne problemy wpływów psychologicznych

Analizując zatem techniki i metody oddziaływań psychologicznych szeroko stosowane w reklamie, można stwierdzić, że wielu psychologów wyróżnia dwie grupy takich metod, które różnią się stopniem kontroli konsumentów nad oddziaływaniami. Na przykład uważa się, że jeśli podmiot nie jest świadomy oddziaływania lub nie potrafi go krytycznie potraktować, to tego typu oddziaływanie należy przypisać różnym formom sugestii. Jeśli podmiot kontroluje wpływ i jest to w jakiś sposób połączone z jego refleksyjną myślą-

działalności, podczas której porównuje proponowane argumenty ze swoim osobistym doświadczeniem, wówczas taki wpływ należy przypisać różnym formom perswazji. W związku z tym istnieje wiele opcji sugestii i perswazji.

Należy zauważyć, że nie ma jasnej, „nierozmytej” terminologii opisującej różne metody oddziaływania psychicznego w psychologii w ogóle, a w reklamie w szczególności. Ci sami autorzy mogą nazywać te same metody różnymi określeniami i odwrotnie, mówiąc na przykład o sugestii (lub sugestii), rozważają metody, które różnią się istotnie pod względem psychologicznym. Przynajmniej wynika to z przykładów podanych przez autorów jako ilustracje.

Na przykład zjawiska o różnej treści psychologicznej są często określane jako naśladownictwo. Na przykład imitacja, oparta na automatyzmie i cechach małych dzieci i zwierząt, różni się zasadniczo i zasadniczo od imitacji dorosłych. Dorośli częściej naśladują nie automatycznie, ale świadomie, w szczególności osoby, które są dla nich ważne. To znaczy, najważniejsze jest tutaj naśladowanie autorytetu, prestiżu.

U osoby dorosłej naśladownictwo może powstać również na podstawie identyfikacji, gdy stawia się on w miejscu nieznanej postaci reklamowej, demonstrując na ekranie przyjemność płynącą z używania określonego produktu. W takim przypadku taka imitacja będzie się różnić od mechanicznej. To ostatnie ma miejsce, gdy np. w celu skrócenia czasu człowiek odtwarza to, co zobaczył, praktycznie bez analizowania swoich działań. Z drugiej strony ziewanie człowieka jako fizjologiczną reakcję na to, co zobaczył od innego, można również przypisać imitacji, ale będzie to czysto fizjologiczny automatyzm, który ma zupełnie inny charakter i jest bezpośrednio związany z tym, co zwykle nazywa się „zakażenie psychiczne” w psychologii.

Istnieje dziś wiele strategii, środków, technik i metod psychologicznego oddziaływania (wpływu) i manipulacji. Jedni badają bezpośredni wpływ człowieka na człowieka w warunkach bezpośredniego kontaktu, inni - tak zwany pośredni lub pośredni, na przykład za pomocą specjalnych technik, metod, urządzeń technicznych, sprzętu i narzędzi.

Historycy uważają, że nawet starożytni wiedzieli, jak wpływać na siebie nawzajem psychologicznie. Bez takiego oddziaływania, zwłaszcza w czasach, gdy przodkowie współczesnego człowieka nie wykształcili jeszcze mowy, nie sposób wyobrazić sobie skomplikowanych form gospodarowania prymitywnym stadem. W końcu każda władza i zarządzanie z konieczności zakłada możliwość oddziaływania psychologicznego jako jeden z warunków wstępnych.

Ta możliwość występuje również w bardziej prymitywnych organizmach żywych. Wszelkie nieaktywne środki ochrony zwierzęcia przed wrogiem (ubarwienie, fałszywe narządy itp.) wynikające z doboru naturalnego można uznać za środek oddziaływania psychologicznego.

zniewolenie wroga i zdobycie nad nim władzy. W reklamie, a zwłaszcza w autopromocji, podmiot wywierając wpływ, najczęściej dąży do nawiązania kontaktu, aby zadowolić komunikatora. Nie tylko pokonuje przeciwnika siłą, ale daje coś w zamian za to, co otrzymuje. Reklamując coś, temat nie zabiera, ale wymienia. I mogą to być nie tylko przedmioty materialne, rzeczy czy pieniądze, ale także idee, a także stany emocjonalne.

Dla psychologii reklamy, a także niektórych innych dyscyplin psychologicznych, problem wpływów (lub wpływów) jest jednym z najważniejszych, ponieważ dziś wielu reklamodawców i reklamodawców, a także duża liczba psychologów uważa, że ​​reklama i psychologia wpływy są w rzeczywistości takie same. W tej dziedzinie psychologii znajduje się wiele nierozwiązanych kontrowersyjnych kwestii i oczywiście bardzo popularnych mitów.

Niektórzy autorzy uważają psychologiczne wpływy (wpływy) w reklamie za koniecznie sugestię, czasami nawet używają tych terminów jako synonimów. Tak więc K.V. Selchenok uważa, że ​​„wpływ to proces zmiany ludzkich zachowań poprzez kontrolowanie kształtowania się postaw, intencji, pomysłów, ocen i preferencji. Ukierunkowany wpływ jest zawsze sugestywny - uważa autor. „Człowiek jest istotą irracjonalną, prawie całkowicie zdominowaną przez automatyzmy umysłowe i nawyki zarówno w działaniach, jak i gustach” (Selchenok K.V., 1998, s. 160).

Autor uważa reklamę za "czarną magię", która jest "...sztuką osiągania wymarzonego rezultatu poprzez ukrytą kontrolę ludzkich skłonności, skłonności i opinii. Taka definicja - pisze autor - w wielu przypadkach pozwala całkowicie utożsamić działania wielu reklamodawców z magiczną sztuką ukrytej kontroli psychiki i zachowania bliźniego. (Selychenok K.V., 1998, s. 165).

Z punktu widzenia K.V. Selchenko, „człowiek masowy… daleki jest od prawdziwego zdrowego rozsądku iw istocie jest człowiekiem irracjonalnym, działającym na podstawie ukrytych przed jego zrozumieniem impulsów i popędów. Konsument rzadko rozumie, dlaczego kupuje dany produkt. Ale ma tendencję do przekonywania siebie, że jego wybór jest bez wątpienia słuszny. Dlatego prawidłowo wykonana psychologicznie reklama nigdy nie pozostaje bez rezultatu. Wszelkie oddziaływania reklamowe planowane są w celu zmiany motywów wewnętrznych i przeorientowania zachowań kupującego w kierunku pożądanym przez reklamodawcę i klienta. Wynikiem kompetentnej reakcji jest instynktowny, automatyczny zakup, którego przyczyny tkwią w podświadomości przez wpływ reklamy i ukryte w głębi psychiki konsumenta. (Selchenok K.V., 1998, s. 162).

Jak można zrozumieć z powyższych cytatów, to rozumienie „natury ludzkiej” jest charakterystyczne dla wczesnej psychoanalizy i jest sprzeczne z poglądami wielu psychologów domowych, którzy opracowali zasady materializmu, historyzmu, jedności świadomości i działania i innych. Uznanie człowieka za „istotę irracjonalną, prawie całkowicie zdominowaną przez automatyzmy i nawyki umysłowe zarówno w działaniu, jak i gustach” oznacza pozbawienie go racjonalności, refleksyjności, możliwości świadomego wyboru, a co najważniejsze, ignorowanie faktu, że potrzeby są ogólnie określane przez obiektywne okoliczności

i warunki życia człowieka. Co więcej, stanowisko to, odzwierciedlające poglądy niektórych zagranicznych psychologów reklamy, faktycznie wchodzi w konflikt z ideami znanych zagranicznych marketerów, takich jak np. F. Kotler i inni.

Bez wątpienia wpływ społeczny, wpływ, oszustwo, szczera manipulacja osobą w reklamie to raczej śliski stok. Wykorzystywanie naiwności, wyraźne niedocenianie ludzkiej racjonalności i decydującego czynnika świadomości, często prowadziło początkowo bardzo odnoszących sukcesy przedsiębiorców do całkowitego upadku. Historia zna wiele tego przykładów. W reklamie podążanie ścieżką ostrej psychologicznej manipulacji osobą jest jak zawieranie układu z diabłem: skuteczne, ale niezwykle niebezpieczne. Ten wniosek wynika z wielu prac teoretycznych z zakresu marketingu.

Tym samym wspomniany wcześniej amerykański specjalista od reklamy R. Reeves wezwał reklamodawców do kierowania się zasadą realizmu czyli realizmu, rozumiejąc przez to, że siła psychologicznych wpływów sugestii nie jest wprost proporcjonalna do skuteczności sprzedaży. Istotą jego koncepcji było znalezienie najbardziej przekonującego argumentu dla konsumenta, wywołującego świadomą chęć zakupu produktu. Argumenty te były ściśle związane z potrzebami człowieka i koncentrowały się na zrozumieniu treści oferty reklamowej. Specyfika oddziaływania w tym przypadku polegała na tym, że w zależności od perswazji argumentów w określonych momentach, najmniej istotne potrzeby stawały się dla człowieka najistotniejsze.

Czasami, czytając definicje i wypowiedzi o znanych autorach, wiele osób doświadcza stanu niepokoju, a nawet paniki z przerażenia. Przeczucie zbliżającego się, nieuniknionego, nieuchronnego końca cywilizacji materialnej konsumpcji prześladuje człowieka, każe zastanowić się, co należy zrobić, aby ten koszmar nie dotknął niewinnych ludzi bliskich. Czasem można nawet usłyszeć opinię, że wprowadzenie technologii manipulacji psychologicznej do praktyki reklamowej bardzo przypomina zalegalizowaną formę faszyzmu.

Niemniej jednak K.V. Selchenok pisze: „Sekret wysoce skutecznej reklamy tkwi w jej odwoływaniu się do nieświadomości, w stosowaniu technik usuwania barier percepcji i przełamywania naturalnej tolerancji człowieka na postrzeganie nowego. Psychologiczny opór wobec wpływu reklamy pomaga przezwyciężyć szeroko zakrojone badania, podczas których formułowane są zalecenia dotyczące usuwania barier psychologicznych i stosowania jednoznacznych technik kodowania psychiki. (Selchenok K.V., 1998, s. 161).

W tym miejscu warto przytoczyć opinię niektórych psychiatrów, że osoby skłonne do manipulacji innymi ludźmi często trafiają na psychologię, a także na pokrewne specjalności. Czasami chęć studiowania psychologii wpływu tłumaczy się „szlachetnym pragnieniem” nauczania, leczenia, pomocy w rozwijaniu zdolności, wykorzeniania niedociągnięć itp. Tacy ludzie bardzo często wybierają dziedzinę działalności związaną z reklamą, public relations, handlem, polityką doradztwo, zarządzanie, przywództwo, religia, pedagogika, szkolenia, edukacja, rekrutacja, psychoterapia itp. Ta potężna sztuka

Misja ludzi żądnych władzy i ambitnych, którzy odczuwają chęć wpływania, wpływania, manipulowania i czerpania z tego prawdziwej fizycznej i psychicznej przyjemności, może przynieść nieszczęście bardzo wielu ludziom dalekim od psychologii. Jednocześnie prawdziwe motywy osób skłonnych do manipulacji, których jest wielu wśród tych, którzy mają wykształcenie psychologiczne, zawsze będą maskowane jako motywy szlachetne, ze względu na najmilsze i najuczciwsze intencje.

„Często sam psycholog, czy tego chce, czy nie”, pisze E. L. Dotsenko, „staje się wynajętym manipulatorem. Dzieje się tak np. wtedy, gdy zleca się mu badanie psychodiagnostyczne, aby decyzja już podjęta przez administrację wydawała się naukowo (lub psychologicznie) uzasadniona. Niekiedy obserwuje się to przy certyfikacji personelu lub tworzeniu rezerwy na stanowiska kierownicze – badanie staje się sposobem wywierania nacisku na podwładnych, a nawet rozliczania się z kontrowersyjnymi. Notatki manipulacyjne są dość często słyszane już w samej prośbie klientów: naucz mnie zarządzać, powiedz mi, jak wpływać, doradź, co ja/powinniśmy z nim/nimi/nimi zrobić itp. W większości przypadków psycholog jest w trudna sytuacja wyboru: z jednej strony nie należy stawać się instrumentem w cudzej grze, a z drugiej strony odmówić oznacza wycofać się, ustępując miejsca nieprofesjonaliście, stracić możliwość zmiany klienta pomysły na bardziej konstruktywne i humanitarne. Znajomość wzorców manipulacji pozwala specjaliście na bardziej kompetentne budowanie swojej linii postępowania w takich warunkach. (Dotsenko E.L., 1997. S.9-10).

Należy pamiętać, że psychologowie, psychoterapeuci, nauczyciele, lekarze, politycy, liderzy itp. to ci sami ludzie, więc żadne białe fartuchy czy wysokie stanowiska nie powinny oszukiwać osoby normalnie myślącej, jeśli ma ona powody, by zakładać możliwość samolubstwa a nawet, wydawałoby się, „całkowicie bezinteresowną” manipulację własną osobą.

Punkt widzenia K.V. Selchenko jest bardzo radykalny zarówno w odniesieniu do psychologicznych wpływów (wpływów) w reklamie, jak iw odniesieniu do zadań samych psychologów pracujących w tej dziedzinie. Wyraża on bowiem poglądy formułowane przez psychologów niemieckich na przełomie XIX i XX wieku, kiedy sugestię uznawano za główne zadanie psychologii w reklamie. W szczególności autor twierdzi, że nawet dzisiaj „psychologowie są zajęci nie szukaniem „kluczy głównych”, ale badaniem prawdziwych „kluczy do psychiki”. Po znalezieniu odpowiedniej techniki podświadomość otwiera się samoistnie – a informacja o zaletach produktu jest swobodnie wdrukowywana w system wartości konsumenta, kontroluje jego myślenie i zachowanie.

„Sugestywny element oddziaływania reklamy”, pisze autor, „pozwala zmienić zarówno istotność „problemu towarowego” postawionego konsumentowi, jak i rozwiązanie sytuacji problemowej („kupuj lub nie kupuj”). Aby osiągnąć sugestywny efekt tekst reklamowy jest celowo kojarzony przez twórców reklamy z czynnikami wywołującymi u konsumenta odmienny stan świadomości. Oddziaływanie emocjonalne łączy się z oddziaływaniem czysto fizjologicznym.

(kolor, kształt, rytm) i dopełnia demagogicznie literacki pseudologiczny tekst „zewnętrznej argumentacji”” (Selchenok K.V., 1998, s. 162).

Autor przyznaje, że zarówno psychologia wpływu, jak i reklama nie muszą być manipulacyjne. Uznaje jednak również, że w zależności od osobistej etyki twórcy, mogą one przynieść człowiekowi nie tylko korzyść, ale i krzywdę. „Reklama była i pozostaje programowaniem podświadomości” – pisze K. V. Selchenok. - Psychika jest irracjonalna - nic na to nie poradzimy. Musisz tylko nauczyć się czerpać korzyści z tej spontaniczności i spontaniczności. (Selchenok K.V., 1998, s. 164).

Tak więc złożonych problemów, z jakimi boryka się psychologia reklamy w kwestiach oddziaływania psychologicznego, wpływu, manipulacji itp., jest dość dużo. I tu pierwszy problem to problem etyki. Jak się okazuje, niewiele osób może wziąć na siebie odpowiedzialność za określenie zakresu, form i granic wpływów psychologicznych w reklamie. Oznacza to w istocie odpowiedź na pytanie: w jaki sposób i za pomocą czego można lub nie można wpłynąć na konsumenta. Dlatego w większości przypadków odnoszą się do przepisów prawa i praktyki sądowej.

Kolejny problem związany jest z technologią reklamową i marketingiem. Zdaniem wielu marketerów, w szczególności F. Kotlera, pojedyncze ekspozycje pozwalają rozwiązać określone problemy sprzedażowe, ale kolidują z długofalowymi strategiami cywilizowanej produkcji, gdy biznesmen skupia się na tym, co w marketingu nazywa się brandingiem. Tutaj nie psychologiczny wpływ na konsumenta, ale jego potrzeby są na pierwszym miejscu.

Tak więc w psychologii reklamy jednym z najważniejszych jest problem związku między zewnętrznymi psychologicznymi wpływami, jakie reklama wywiera na ludzi, a obiektywnymi potrzebami oferowanych przez nią towarów. Rozwiązanie tego problemu ma ogromne znaczenie, ponieważ determinuje strategię i sposoby prowadzenia kampanii reklamowych, a co za tym idzie, skuteczność końcowych wyników.

Jak pisze prof. proces, czyli kiedy Reklamodawca składa zamówienie na produkcję i dystrybucję reklamy w Agencja reklamowa. Odbiorcami przekazu reklamowego są konsumenci. Gdy odbiorca reklamy nie przejawia automanifestacji, jest bierny i w istocie okazuje się obiektem jednostronnego oddziaływania reklamy, a jej źródłem jest komunikator, podmiotem aktywnym. W tym przypadku ma miejsce manipulacja świadomością indywidualną lub społeczną. Na współczesnym rynku relacje przekształcają się w „podmiot – podmiot”. Konsument staje się aktywnym uczestnikiem proces reklamowy, z własnej inicjatywy, prosząc i wyszczególniając interesujące go informacje " (Rozhkov I. Ja., 1997, s. 46).

Potrzeba może być: 1) wyraźnie odzwierciedlona w świadomości konsumenta w postaci określonego przedmiotu; 2) może istnieć jako „potrzeba kategorii”; 3) nie mogą być realizowane przez konsumenta. W tych ostatnich przypadkach reklama zdaje się obiektywizować potrzebę, polecając konsumentowi określony sposób (towar, usługę) jej zaspokojenia.

W psychologii motywacji pojawia się paradoks teoretyczny, polegający na identyfikacji źródła pobudzenia czynu lub czynu. Z jednej strony wiele teorii przedstawia działanie jako rodzaj odpowiedzi na bodziec na zasadzie odruchu bezwarunkowego. Wtedy zewnętrzny wpływ psychologiczny (społeczny) jest zawsze uważany za pewną przyczynę i oczywiście taką przyczynę. zachowania konsumentów można uznać za reklamę. Inne teorie twierdzą, że wpływ zewnętrzny jest skuteczny, gdy opiera się na jakiejś wewnętrznej potrzebie człowieka, która jest sformułowana jako „potrzeba…”. W tym przypadku bardzo często wpływ zewnętrzny wygląda jak przyczyna działań konsumenta, chociaż w rzeczywistości reklamodawca, stosując określone metody psychologiczne lub skuteczne argumenty reklamowe, po prostu odczuwał jakąś dorozumianą potrzebę czegoś, co było przyczyną takiego czynu, na przykład kupowanie produktu w supermarkecie.

Streszczenie

1. Dziś wielu autorów, rozważając problem wpływów w reklamie, jest szczególnie
uwaga bojowa skupia się przede wszystkim na świadomych i nieświadomych
działania reklamodawcy na konsumenta, a także szczegółowo rozważ czas
różnica między racjonalnymi wpływami opartymi na logice a
argumenty przekonujące i irracjonalne, oparte na emocjach i
uczucia.

2. Problem wpływów psychologicznych (wpływów społecznych) w psychologii
reklama jako gałąź wiedzy naukowej jest niezwykle istotna także dlatego, że
że wiąże się to z szeregiem kwestii etycznych. W końcu każdy
wpływ lub wpływ wiąże się ze zmianą świadomości osoby, przed
bariera wolności wyboru. Wielu autorów uważa, że ​​wszyscy jesteśmy kompletni
jesteśmy od siebie zależni i nie ma absolutnie wolnego wyboru, nawet
umysłowy, w ogóle nie istnieje.

3. Reklama wykorzystuje wiele różnych sposobów, metod,
metody oddziaływania społecznego, oddziaływania psychologicznego i manipulacji
reklama. W szczególności różne formy hipnozy, sugestii, pod
infekcja, zarażenie, perswazja, postawa społeczno-psychologiczna. Do
tworzenie skutecznych metod oddziaływania, psychologicznych
stereotyp, wizerunek, mit, mechanizmy halo, identyfikacja, technologia

4. Bez wątpienia mogą mieć bezpośrednie skutki psychologiczne
mieć stymulujący wpływ na osobę przy zakupie towarów, ale to jest boo
jednorazowe zakupy są dokonywane, jeśli osoba nie ma ich obiektywnej potrzeby
ness. Zakupy te mogą opierać się na pobudzaniu ciekawości,
na manipulację, a nawet na presję psychiczną i nie dadzą Ci znać
znaczące długoterminowe efekty marketingowe. To znaczy na takiej warstwie
gies nie mogą budować długowiecznych marek.

5. Podobno najskuteczniejszy (pod względem krótkoterminowym)
nawet) metody oddziaływania psychologicznego działają w tego typu reklamach
czynności, które wiążą się z osobistymi kontaktami sprzedawcy (rec
lamista) z kupującym. Jednak te formy sprzedaży towarów są odpowiednie
daleko od wszystkich producentów i nie nadają się do żadnych towarów.

6. Metody oddziaływania są najskuteczniejsze z punktu widzenia wyboru konsumenta.
lem towarów z podobnych lub bardzo podobnych do siebie, kiedy
Atakujący potrzebuje podpowiedzi, jakiegoś zewnętrznego nacisku. Co więcej, taki wybór
przychodzi tylko wtedy, gdy istnieje potrzeba w określonej kategorii produktów.

Maslow, jeden z twórców teorii potrzeb, podzielił potrzeby człowieka na potrzeby fizjologiczne, potrzebę poczucia bezpieczeństwa, potrzebę poczucia się częścią społeczeństwa, potrzebę samorealizacji oraz szacunek i uznanie ze strony innych członków społeczeństwa . Jednocześnie człowiek stara się wydobyć z życia maksimum pozytywnych emocji. Wszystko to wykorzystywane jest w nowoczesnym przemyśle filmowym, reklamie, sprzedaży.

1. Odwołaj się do potrzeb fizjologicznych

To po prostu raj dla marek. Głód można ugasić Snickersem, pragnienie Sprite'em. Columbia pomoże uchronić Cię przed zimnem. Cóż, dzisiejszy instynkt reprodukcji pomoże zaspokoić wszystko - od kawy po samochód. Seks się sprzedaje, jak to mówią.

2. Odwołaj się do pragnienia poczucia bezpieczeństwa

Wydaje się, że żyjemy w kryzysie na Karaibach. W mediach kilka miesięcy temu pojawiły się informacje, że ludzie kupowali ubezpieczenia „z końca świata”, a także budowali podziemne bunkry. Niektóre firmy ubezpieczeniowe w ramach kampanii marketingowej rozdają polisy za darmo, inne je sprzedają.

3. Odwołaj się do strachu przed samotnością

Nawet najbardziej niezależna jednostka boi się samotności. Dla wygodnej egzystencji człowiek musi czuć się częścią społeczeństwa. Marka Adidas w najnowszej kampanii reklamowej All in one, co w Rosji tłumaczy się jako „Wszystko jest z nami”, w rosyjskiej wersji odnosi się konkretnie do pozbycia się samotności. Załóż Adidasa, a będziesz z nami (nie sam). Po części wydaje się, że z tego samego powodu, aby „zbliżyć” do konsumentów gwiazdy w teledysku, nazywa się ich tylko imionami lub tylko nazwiskami (Katty, Beckham itp.).

Innym z najsilniejszych lęków, częściowo bliskim lękowi przed samotnością, jest lęk przed śmiercią. A marki nauczyły się z nim flirtować. Czym jest wideo „Śmierć i Mercedes”, w którym samochód ostatecznie pokonuje śmierć. Nieudanym przykładem flirtowania ze śmiercią jest linia jogurtów i twarogów Skeletons firmy Danone (kojarzona ze śmiercią dorosłych), która szybko przekształciła się w Zdrivery (zdrowie dzieci).

4. Ludzka potrzeba szacunku

„Żadna reklama ani budowanie marki nie jest możliwe bez szacunku. Jeśli osoba w reklamie nie jest uszanowana z powodu swojego wyboru, taka reklama nie zadziała – mówi Kirill Khalyuta, CEO firmy brandingowej Freedomart.

5. Samorealizacja

Marki nieustannie bawią się wizerunkami osoby odnoszącej sukcesy. Czym powinien być dom, samochód, zegarek, garnitur, gdzie i jak ludzie odnoszą sukcesy – wszystko to z powodzeniem wykorzystują marki. Często marki „podkradają się” do rodziców poprzez dzieci i ich pragnienie, aby dziecko wyrosło na godną kontynuację rodzica. Ponadto dzieci nie mogą kupować towarów, więc bardziej logiczne jest skontaktowanie się z kupującym wypłacającym. Stąd dużo reklam, w których dzieci jedzą Nutellę przed pójściem do szkoły, a potem najlepiej rozwiązują zagadki i skaczą przede wszystkim na wychowaniu fizycznym. Takie osiągnięcia to marzenie każdego rodzica.

Często stosowana jest również zasada odmowy – osoba, która używa/nie używa tego produktu, nie jest taka jak wszyscy inni. Najnowsza reklama Orbit w Internecie - jedz, pij, NIE żuj Orbit. Dziury w zębach są modne. Albo na przykład reklama perfum Dior's Jadore, która neguje tak uznane klejnoty, jak złoto i diamenty.

6. Potrzeba pozytywnych emocji

Współczesny człowiek doświadcza kolosalnego deficytu pozytywnych emocji. Gorączkowe tempo współczesnego życia, stres i przeciążenie nie pozwalają cieszyć się prostymi rzeczami – dobrą pogodą, ulubioną książką, wakacjami. Im mniej pozytywnych emocji w życiu człowieka, tym łatwiej nim manipulować, pokazując, że produkt lub marka jest dokładnie tym, co te emocje mu dadzą.

Jednym z najjaśniejszych przykładów jest reklama BMW. Jej twórcy częściowo odwołują się do emocji. Wystarczy spojrzeć na hasła – BMW to radość (BMW to radość), zachwyt – stało się fundamentem firmy. „Czysta przyjemność z jazdy” to hasło używane od 2009 roku.

Kolejnym niepodważalnym dowodem na brak pozytywnych emocji jest dominacja seriali w rosyjskich kanałach telewizyjnych. Takie serie można warunkowo podzielić na „męskie” i „żeńskie”, zdolne do wzbudzania pozytywnych emocji u publiczności. Nieskomplikowana fabuła (film można obejrzeć z dowolnego serialu) pozwala odetchnąć od stresu i przeżyć brakujące emocje – panowie oglądający „Głuszec” czy kolejną epicką „Glinę” czują się jak bohaterowie. Dla kobiet – możliwość plotkowania, obmycia kości wirtualnej „dziewczyny” z serialu, bez poczucia się jak plotkarz. To w dużej mierze może tłumaczyć sukces serialu „Seks w wielkim mieście”, który niemal w całości opiera się na monologach i dialogach bohaterek o życiu seksualnym – ulubionym temacie rozmów wśród biuściastych dziewczyn. Po obejrzeniu takiego serialu kobieta nie myśli już, że jest samotna, ma wrażenie, że „rozmawiała” z koleżankami.

Słabości

Główne słabości wykorzystywane przez producentów towarów to głupota, ciekawość i zwątpienie, sugestywność, ekscytacja, miłość do cudzych pochlebstw, przesądy, chciwość i zawiść i wiele innych. Oczywiście nie można liczyć wariacji i kombinacji tych słabości.

Ciekawość

Ciekawość nie jest wadą, zwłaszcza gdy przynosi pieniądze. Tak wiele strategii manipulacji konsumentami opiera się na ciekawości. Jednym z ostatnich przykładów jest guma do żucia ze znakiem zapytania na opakowaniu. Zwykły smak reklamowano jako coś o nieznanym smaku, o którym nikt nie powinien mówić. Cóż, mówisz, że nie próbowałeś? Z zasady?

Ta sama technika jest często stosowana w sieciach społecznościowych, listach sprzedażowych, listach mailingowych. Możesz dowiedzieć się czegoś bardzo interesującego i ważnego tylko wchodząc na stronę. Podczas wystąpień publicznych prelegenci bardzo często wykorzystują ciekawość publiczności, mówiąc coś ciekawego na początku wystąpienia i obiecując kontynuację wkrótce. Zasada ta jest nie mniej skutecznie wykorzystywana w serialach, których fabuła kończy się w najciekawszym momencie.

Sugestia

Wszyscy ludzie są mniej lub bardziej podatni na sugestie. Najbardziej podatni są ludzie starsi i dzieci. Dlatego tak często starzy ludzie padają ofiarą „agentów sprzedaży” i kupują odkurzacze, żelazka, sokowirówki przedpotopowych modeli, cudowne pigułki i inne towary wątpliwej jakości, których nie potrzebują.

„Każdy ma pewien poziom sugestii” – mówi Kirill Khalyuta, dyrektor generalny firmy zajmującej się brandingiem Freedomart. - To w dużej mierze zależy od poziomu wykształcenia, wartości, środowiska społecznego, obecności stresu w człowieku. Nie ma ludzi, których nie można niczego nauczyć. Tylko dla ludzi wykształconych trzeba wykorzystać więcej faktów”.

Nawiasem mówiąc, ostatnio często w kampaniach reklamowych można usłyszeć słowo „fakt”. Fakty o piwie, fakty o mleku. Jeden z producentów nabiału poprowadził na stronie internetowej quiz, w którym wykorzystano ciekawostki o produkcie, angażując konsumentów nie mglistymi hasłami, ale danymi naukowymi. Istnieją również sezonowe właściwości podatności na sugestię. Wiosna – czas miłości – to tak naprawdę okres silnego stresu dla organizmu. Zwykle zaczynają się wiosną kampanie reklamowe z hasłami o odnowie, zmianie. «Porsche 911. Sposób na przybliżenie wiosny. Porsche. 911 chwil wiosny” (Porsche Center Moskwa). Hasła reklamowe w chłodną wiosnę 2011 roku.

Jeśli komuś powiedzą, że umiera, to naprawdę może go zabić. Branding jest jednym z najbardziej efektywne technologie sugestia dzisiaj - mówi Kirill Halyuta. „Dlatego firmy zajmujące się brandingiem muszą być świadome tego, co robią. W przeciwnym razie możesz nakłonić rodziców, aby nauczyli swoje dzieci palenia”.

Potencjał wewnętrzny

Nie jest to bardzo powszechny sposób manipulacji ze strony producentów, jest bardziej odpowiedni dla pedagogów, psychologów i tych, którzy pracują z trudnymi nastolatkami, więźniami itp.

Jednak w wielu markach osadzone są pewne odniesienia do chęci pokazania człowiekowi jego ukrytych zdolności. Nie tak dawno Nike wywołało spore poruszenie w Internecie, gdy bardzo otyły chłopak reklamował swoje produkty. Chodziło o to, by dokładnie pokazać wewnętrzny potencjał osoby, która nie będąc sportowcem, potrafi zmieniać się na lepsze.

Chcesz dostać coś za darmo

Najczęściej nazywamy to w prostych słowach"darmowy". Miłośnicy „gratisów” są zawsze i wszędzie. Oczywiście, jest wiele „jak freebie”, gdy otrzymujesz darmowe oprogramowanie lub usługę, ale pod warunkiem, że oglądasz reklamy (Microsoft Office 2010). Lub na przykład, gdy coś jest ci dane za darmo w zamian za akcję - przyprowadź znajomego, polub i tak dalej. Pseudo gratis – lub po prostu ukryta zniżka – dostaje drugą rzecz, paczkę, batonik czekoladowy za darmo. Większość z tych ofert nie jest opłacalna. Dziś promocje BTL są z pewnością popularne jako ruchy marketingowe - degustacje, dystrybucja samplerów, próbki produktów za darmo.

Oczywiście istnieją ludzkie słabości, które nie są nieodłączne dla wszystkich, ale dla wielu. Można w nie również grać.

Chęć pochwalenia się zakupem

Chęć chwalenia się znacznie łagodzi kieszenie kupujących. Elementy chlubne często można znaleźć w reklamach. - Pochwal się, gdzie to kupiłeś? Na portalach społecznościowych często można zobaczyć wszelkiego rodzaju „przechwałki” – zamieszczanie zdjęć z zakupionymi towarami, co tylko jeszcze bardziej podsyca słabość do przechwalania się, zarówno u mężczyzn, jak i kobiet. Wraz z pojawieniem się na rynku wszelkiego rodzaju urządzeń mobilnych, pojawił się również zwyczaj popisywania się nowomodnymi gadżetami, celowo często wystawiając je przed innymi. Sieć społeczna Instagram opiera się prawie wyłącznie na pragnieniu ludzi, by chwalić się sobą i swoimi zakupami.

Poczucie niższości

Osoby niepewne siebie często czują różne rodzaje niższości. Często wątpimy w nasze zdolności, inteligencję, wychowanie, wygląd i tak dalej. Może to być fałszywe uczucie, ale taką osobą bardzo łatwo manipulować. Pamiętaj, jak często Twoi rozmówcy w negocjacjach używają zwrotów „wszyscy wiedzą”, „potwierdzony fakt”, ta sama technika dotyczy reklamy.

głupota

Tylko z powodu ignorancji w sprawach elementarnych i braku chęci logicznego myślenia w naszym kraju i na całym świecie „cudowne pigułki” nadal sprzedaje się dosłownie natychmiast, ratując przed otyłością, impotencją i rakiem. Poza ludzką głupotą nie ma nic, co można by przekreślić ten fakt. Dopóki więc na świecie żyją głupcy, sprzedaż takich firm nie spadnie.

Niemożność podjęcia szybkiej decyzji

Osoba, która nie potrafi podejmować szybkich decyzji, jest doskonałym obiektem do manipulacji. W momencie, gdy trzeba szybko odpowiedzieć, taka osoba jest zagubiona i szybko się zgadza. Technika ta jest często stosowana w restauracjach sieciowych, takich jak McDonald's czy Teremok, a także podczas różnych promocji. Kelnerzy restauracji fast food zwykle mówią bardzo szybko sami. Przyjmując zamówienie, zawsze szybko pytają „Chcesz dodać” i wymieniają dodatek lub deser, co z reguły jest dość drogie w stosunku do całego zamówienia. Osoba, która nie potrafi szybko myśleć, w rzeczywistości od razu mówi „tak”, chociaż najprawdopodobniej nie potrzebuje tego, co zostało mu zaproponowane.

Nieumiejętność stawania w obronie siebie, samodzielnego radzenia sobie z problemem

Ta ludzka słabość zrodziła wiele dóbr i usług. Na przykład usługi ochroniarza są w pewnym stopniu odzwierciedleniem niemożności samodzielnego stania w obronie, czy na przykład usługa ściągania długów od dłużników.

miłość do prezentów

„Prezent od lokalu”, „drugi prezent” lub po prostu śliczna drobiazg w torbie na zakupy to silna zachęta do powrotu do sklepu lub sposób na obniżenie czujności i wyprzedanie czegoś.

Podniecenie

Ekscytacja to ta ludzka słabość, która pozwala właścicielom loterii, kasyn i automatów do gry wygodnie żyć. Osoba całkowicie pochłonięta grą wydaje znacznie więcej i łatwo rozstaje się z pieniędzmi w nadziei na duży jackpot. W kasynach i salach gier (nawiasem mówiąc, a także w klubach nocnych) powstaje szczególna atmosfera, w której trudno zrozumieć, która jest pora dnia. Wielu graczy nie opuszcza kasyna przez wiele dni. Zakłócenia, takie jak czujna dziewczyna, która przyszła z klientem do kasyna, są natychmiast eliminowane przez wspomniany już „darmowy” – darmowy alkohol na koszt lokalu. Z pasją grają również w loterie, automaty do gier, obstawiają wydarzenia sportowe. Gry wideo wywołują również emocje, gdy chcąc wygrać, gracz spędza coraz więcej czasu i pieniędzy na dodatkowe artefakty, poziomy i tak dalej.

Zazdrość

Pomimo tego, że psychologowie uważają uczucie zazdrości za destrukcyjne dla człowieka, niektóre marki otwarcie z niego korzystają. Z reguły są to dobra lub usługi luksusowe. Czasami nawet ważne jest, aby ich konsumenci odczuwali podziw i zazdrość innych. W końcu inaczej nie rozumieją, za co przepłacają.

Najbardziej bezboleśnie otwarte pragnienie zazdrości wykorzystują marki kosmetyczne i perfumy: EnviMe (Gucci) - „Envy me”, 1Million (Paco Rabanne) - 1 milion i inne.

Chciwość

Chciwość sprawia, że ​​ludzie kupują więcej, nawet jeśli nie muszą. Ceniony napis na opakowaniu „20% więcej”, „W nowym dużym opakowaniu”, „Więcej za tę samą cenę” i tak dalej, sprawia, że ​​ludzie kupują więcej produktów. Wynik jest zwykle opłakany - według statystyk około 10% wszystkich produktów zakupionych przez Rosjan na ostatni Nowy Rok trafiło do koszy na śmieci i nie zostało nawet otwarte.

„Im więcej metod i kanałów komunikacji – słuchu, wzroku, węchu, wrażeń dotykowych i wszystkich 11 znanych ludzkich zmysłów, tym łatwiej skłonić konsumenta do zakupu tego czy innego produktu” – podsumowuje Kirill Khalyuta.

Zachowanie

Ponadto osoba najczęściej zachowuje się w określony sposób, reagując na określone sytuacje. Te efekty i cechy psychiki były wykorzystywane wcześniej, a teraz przeniosły się na pole sprzedażowe.

„Jednym z najbardziej znanych jest psychologiczny efekt zarażenia. Nastrój jednej osoby łatwo przenosi się na drugą. Najskuteczniej dzieje się to, gdy dana osoba jest w pobliżu, jednak pewne rezultaty można osiągnąć pośrednio, przy pomocy telewizji i radia – mówi Kirill Khalyuta, dyrektor generalny firmy brandingowej Freedomart. Oczywistym jest, że pogodna, pełna optymizmu i uśmiechnięta osoba w reklamie będzie bardziej atrakcyjna i wzbudzi przyjemne emocje. To samo stanie się, jeśli na opakowaniu widnieją te same uśmiechnięte twarze. Łatwiej jest też śmiać się lub uśmiechać, gdy widzi podobną reakcję u innej osoby. Jest to szczególnie aktywnie wykorzystywane w programach telewizyjnych, kiedy za kulisami słyszymy przyjazny śmiech. Jednak ta sama technika przeniosła się do reklamy, a także do akompaniamentu dźwiękowego tanich sklepów, które zwracają uwagę na sprzedaż. W ten sposób sieć Savage używa zdalnych głośników, aby przechodnie na ulicy słyszeli przyjazne „Wow” o kolejnej akcji. Efekt ten można również przypisać efektowi tłumu, przechodzień słyszy setki głosów dopingujących sprzedaż i chętniej zagląda do sklepu. Taka technika jest odpowiednia dla niedrogich sklepów masowych, ale zrazi klientów butików, którzy chcą poczuć się uprzywilejowaną osobą. Ten sam efekt widać podczas promocji BTL. Czasami lada jest pusta, ale jak tylko pojawia się jedna ciekawska osoba, natychmiast dołączają do niej inni klienci, którzy kiedyś się wahali, ale teraz nie boją się być „jak wszyscy inni”.

Inną właściwością psychiki jest właściwość identyfikowania. Na przykład, jeśli jedno zdarzenie następuje po drugim, to osoba bardzo często dochodzi do wniosku, że jedno było wynikiem drugiego. Lub, jeśli widzimy dwie osoby obok siebie, często dochodzimy do wniosku, że są razem, a także przenosimy cechy jednej na drugą lub na przedmiot, który dana osoba ma. Niedrogo ubrany mężczyzna w towarzystwie dwóch luksusowych pań z większym prawdopodobieństwem wyda się obserwatorowi milionerem o dziwnych gustach w ciuchach, ale sam zrobi zupełnie inne wrażenie. Rynek zna więc przypadki, w których firma dała swoje Nowy produkt gwiazda - lider opinii - po tym, jak popularna osoba zaczęła go nosić / używać, powstał ogromny popyt na ten produkt. Nie wiadomo, jak publiczność odebrałaby tę nowość bez gwiezdnego wsparcia. Oczywiście nie zawsze dzieje się to od razu, a czasem towarzyszy temu długie przygotowanie - wytworzenie potrzeby i pewnej opinii. Częściowo taką sytuację zaobserwowano również przy wypuszczeniu marki UGG (buty ugg) na rynek rosyjski. Po pokazaniu wielu gwiazdek w tych butach Rosjanki były gotowe zapłacić przyzwoitą kwotę za oryginał, a następnie pojawiło się wiele firm, które skopiowały ten produkt. Szerzej technika ta jest stosowana w telewizji i kinie - w lokowaniu produktu. Na przykład, w ramach kawy w drogo wyposażonej kuchni bohatera, odnoszącego sukcesy biznesmena, wniosek jest taki, że jeśli chcesz być taki sam, musisz pić tę kawę.

Szablony

Społeczeństwo dyktuje nam pewne wzorce zachowań i rozwoju. Najczęściej objawiają się one w postaci obowiązku i są wyuczone od wczesnego dzieciństwa. Jednym z tych wzorców jest to, że człowiek musi się rozwijać i odnosić sukcesy, posiadać pewne atrybuty tego sukcesu. Na tym buduje się wiele szkoleń z rozwoju, wzrostu zysków, kursów mistrzowskich. Najczęściej ich reklamom towarzyszą pytania „Chcesz odnieść sukces…?”, „Chcesz więcej zarabiać?”, „Chcesz lepiej wyglądać?” itp. Manipulator w tym przypadku wywiera presję na to, że wcześniej nie byłeś w stanie tego zrobić i nie odniesiesz sukcesu bez jego pomocy. A jeśli ci się nie udało, nie zasługujesz ani na szacunek do samego siebie, ani na aprobatę społeczeństwa. Jeśli nie przyjdziesz na trening, pozostaniesz przegranym. Szablonowe pytania i odpowiedzi są bardzo często wykorzystywane w reklamie. „Nie chcesz zachorować?”, „Czy chcesz pozostać młodym dłużej?” Oczywiście wszyscy mentalnie odpowiadamy na te pytania „tak”, częściowo akceptując to, co nam oferuje.

Funkcje pamięci

Nasza pamięć jest ułożona w taki sposób, że złe i smutne chwile pamiętamy dłużej, a szybko zapominamy o dobrych i zabawnych chwilach życia. Z drugiej strony nieoczekiwany prezent, który nie jest związany z żadnym wydarzeniem w życiu - urodziny, święto, randka - może zostać zapamiętany na całe życie. Może to być dobrą pomocą w promowaniu towarów i usług. Wygrana w błyskawicznej loterii prowadzonej przez markę może zostać na długo zapamiętana przez szczęśliwca. Jednocześnie jakże śmieszna reklama szybko znika z mojej głowy. Wynika to z ogólnego odprężenia ciała w czasie przyjemnych emocji i śmiechu. W związku z pogorszeniem zdolności zapamiętywania.

Możliwości ludzkiej pamięci są nieograniczone. Człowiek jest w stanie bardzo szczegółowo zapamiętać wszystko, co mu się przydarza, co często udowadnia się podczas sesji hipnozy. Jednak możliwość odtworzenia przechowywanych informacji jest ograniczona. Jeszcze bardziej ograniczona jest zdolność osoby do skupienia uwagi na kilku obiektach jednocześnie – liczba ta rzadko przekracza 7. A percepcja liczb nie przekracza 20. Często w broszurach i broszurach firmy bombardują czytelnika liczb, aby wiadomość wyglądała bardziej autorytatywnie, ale jednocześnie myląca. Należy rozumieć, że jeśli chcesz, aby publiczność lub czytelnik naprawdę zapamiętał to, co przedstawiasz, powinieneś podać nie więcej niż 20 liczb i jednocześnie rozbić je na osobne grupy semantyczne.

Cechy percepcji męskiej i żeńskiej

Tych różnic jest tak wiele, że poświęcone są im książki. Ale jeśli znacznie uprościmy te różnice w celu manipulacji konsumentami, wtedy mężczyźni i kobiety komunikują się zasadniczo inaczej. Dla kobiety ważniejszy jest proces komunikacji, a dla mężczyzny wynik. Uwzględniając tę ​​różnicę, budowane są przekazy reklamowe i promocje w zależności od tego, czy skierowane są do mężczyzn, czy do kobiet. Reklamy dla mężczyzn są zwykle znacznie krótsze, pojawiają się w ciągu kilku sekund, podczas gdy reklamy produktów dla kobiet mogą być dość długie. Odzwierciedla to również inną potrzebę komunikacji, kobieta komunikuje się znacznie więcej, gdy jako mężczyzna (najczęściej) myśli sam o swoich decyzjach. W komunikacji marki z mężczyzną powinno być więcej liczb i faktów, osób autorytatywnych, z kobietą więcej przykładów, szczegółów, emocji.

Cechy percepcji ludzi i informacji

Zgodnie z charakterystyką percepcji informacji ludzie dzielą się na typy wzrokowe (wizualne), słuchowe (słuchowe), kinestetyczne (mięśniowe lub ruchowe) i cyfrowe (informacyjne). Wizualizacje w naturze - ponad 80%, znacznie mniej - około 10-15% - słuchowe i bardzo mało uwzględniają informacje i typy motoryczne. Bez względu na rodzaj, wszyscy ludzie posługują się narządami zmysłów, które zidentyfikowali fizjolodzy 11. W zależności od cech percepcji informacji, ludzie będą mniej lub bardziej lojalni wobec informacji pochodzących z różnych kanałów. A marki będą starały się wykorzystywać wszystkie 11 zmysłów, aby być jak najbliżej konsumenta, a także emocjonalnie.

„Każda duża marka stara się jak najściślej współdziałać z konsumentem. Na przykład w kawiarniach Coffeeshop herbatę nalewa się do specjalnych szklanek, które nie palą rąk. W ten sposób możesz trzymać filiżankę bliżej siebie. Ciepło koi i budzi zaufanie, przywiązanie. Powstaje szereg skojarzeń: „Kawiarnia – gorąca herbata – nie pali – jest fajna. Coffeeshop jest miły i przytulny” – wyjaśnia Kirill Halyuta.

Bardzo często osoba, która odnosi sukcesy w jednej dziedzinie, wydaje się odnosząca sukcesy zewnętrznym obserwatorom w innych dziedzinach życia. „Chociaż dobry aktor niekoniecznie jest dobrym gubernatorem, politykiem czy biznesmenem, ta zasada sprawdza się w reklamie marki” – mówi Kirill Khalyuta. Przykłady na Rynek rosyjski masa - aktor Bruce Willis w reklamach i Reklama zewnętrzna bank „Trust”, piosenkarka Patricia Kaas w reklamie Létoile, występująca we wszystkich możliwych i niewyobrażalnych reklamach Gerarda Depardieu. Ludzie mają tendencję do obdarzania ich nie tylko pozytywnymi cechami, ponieważ są odnoszącymi sukcesy aktorami, ale także cechami postaci, które grali - odwagą, niezawodnością, siłą, odwagą, szczerością, życzliwością i tak dalej. Pośrednio te cechy są przenoszone na samą markę.

Specjalistom PR w firmach przyda się znajomość zasady, którą kieruje się większość ludzi, gdy otrzymują informacje. Przy sprzecznych informacjach z różnych źródeł ta, która pojawiła się jako pierwsza, wydaje się bardziej prawdopodobna. Dlatego w czasie kryzysu informacyjnego firmy jako pierwsze rozpowszechniają informacje o tym, co się wydarzyło. Z tego samego powodu kanały informacyjne agencji informacyjnych są tak czytelne, z których pochodzą informacje nie tyle szczegółowe, co operacyjne. Przy spójnych informacjach ta, która pojawiła się jako ostatnia, wydaje się być bardziej preferowana. Zasady te mogą być również wykorzystywane przez marki do komunikacji z konsumentami.

W odbiorze informacji niezwykle ważne jest tło społeczne, na którym są one prezentowane.

Z grubsza rzecz biorąc, ta sama osoba, schludnie i dobrze ubrana, będzie inaczej postrzegana w towarzystwie dokładnie tak samo wyglądających ludzi lub w towarzystwie niechlujnie ubranej młodzieży z nietoperzami w rękach. Odpowiednie pochodzenie społeczne jest tak samo ważne podczas przesyłania reklam i przeprowadzania promocji. Na jednej z petersburskich wystaw katalog nieruchomości rozdawały dziewczyny ubrane w bardzo frywolne stroje. I choć ich oczy były długo spuszczane, wizerunek poważnej publikacji został zepsuty. W każdym razie w oczach naocznych świadków.

Zabawne jest to, że niezależnie od tego, czy wiesz, jak producenci, twórcy marek i reklamodawcy grają na najprostszych ludzkich potrzebach i słabościach, i tak dajesz się złapać.