Zrozum wymagania istniejący rynek z łatwością. Zastanów się, poszedłeś na to, jeśli twój produkt ma lepsze właściwości niż te, które już istnieją. Lepsza wydajność oznacza, że ​​Twój produkt lub usługa działa szybciej, robi coś lepiej lub znacząco ulepsza identyczny produkt, który inni już sprzedają. Dobrą wiadomością jest to, że konsumenci i rynek są jasne. Źle: masz konkurentów. W rzeczywistości to konkurenci definiują rynek. Konkurencja dotyczy cech produktu.

Możesz wejść na istniejący rynek z tańszym lub niszowym produktem, ale to właśnie nazywamy wejściem na ponownie segmentowany rynek.

Nowy produkt na nowym rynku

Inną opcją jest wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek. Nowy rynek powstaje, gdy firmie udaje się stworzyć dużą bazę konsumentów, którzy przy pomocy nowego produktu mogą: robić to, czego nie mogli zrobić wcześniej. Dzieje się tak, gdy uda Ci się wprowadzić na rynek innowacyjny produkt, który tworzy nową markę; produkt, który kosztuje o wiele mniej niż wcześniej, że przyciąga nową klasę konsumentów; lub gdy nowy produkt jest tak przystępny cenowo, wygodny i łatwy w użyciu, jak żaden inny produkt przed nim. Na przykład Compaq stworzył nowy rynek - rynek laptopów. Innym przykładem jest program Quicken firmy Intuit. Został stworzony z myślą o domowych księgach finansowych na komputerach osobistych: może automatycznie tworzyć dokumenty płatności, planować płatności, podsumowywać miesięczne saldo - rzeczy, których wielu nienawidzi, a które bardzo niewielu potrafi dobrze robić. Oferując użytkownikom podobne funkcje, program stworzył domowy rynek księgowy. (Przez „stworzyła rynek” w tym przypadku nie mam na myśli tego, że firma „wniosła nowy produkt na nowy rynek”, ale że jej podbój rynku — udział i wszechobecność produktu — są analogiczne do tworzenia własnego rynku. )

To, co jest dobre na nowym rynku, to to, że Twój produkt jest wyjątkowy, jego cechy nie mają się z czym porównywać i nie masz konkurencji (poza – co za wstyd – innymi startupami, takimi jak ten). Zła wiadomość jest taka, że ​​konsumenci i rynek nie są zdefiniowane i znane. Kiedy tworzysz nowy rynek, problemem nie jest to, jak pokonać konkurencję wydajnością swojego produktu, ale jak przekonać konsumentów, że Twoja wizja wcale nie jest halucynacją. Tworzenie nowego rynku wymaga zrozumienia, czy istnieje wystarczająco duży kontyngent konsumentów, którzy nie mogliby zrobić czegoś, co teraz im oferujesz. Czy potrafisz przekonać konsumentów, że potrzebują Twojego produktu i chcą go kupić? I czy percepcja konsumentów nowego produktu będzie pasować do cyklu życia Twojej firmy. W przypadku formowania się nowego rynku bardzo trudno jest zaplanować finanse: jak zarządzać pieniędzmi na etapie poznawania konsumenta z produktem, jak znaleźć bardzo cierpliwych inwestorów z bardzo ciasnymi portfelami.

Praktyka pokazuje, że nowe produkty zajmują tylko 10% rynku. Tak więc aplikacja do gry Angry Birds odniosła sukces dopiero po pięćdziesiątej drugiej próbie. Wszystkie inne uruchomienia aplikacji pozostały niezauważone przez użytkowników. Tylko dzięki wytrwałości twórców, którzy nie poddali się po pięćdziesięciu porażkach, gra ta zyskała światową popularność.

W tym artykule przeczytasz:

• Jak nowy produkt jest najczęściej wypuszczany w Rosji
• Jakie są rodzaje nowych produktów?
• Skąd wziąć nowe pomysły na produkty
• Jak stworzyć nowy produkt i wprowadzić go na rynek
• Jak ustalić cenę nowego produktu
• Jakie są najczęstsze błędy przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek?

Jakie są rodzaje nowego produktu

1. Rewolucyjny nowy produkt. Innowacyjny, oryginalny produkt, który nie był wcześniej przez nikogo realizowany. Najbardziej znane rewolucyjne produkty to pierwszy telefon komórkowy, pierwsza drukarka, pierwszy odtwarzacz MP3 itp.

Najlepszy artykuł miesiąca

Przygotowaliśmy artykuł, który:

✩ pokazać, jak oprogramowanie śledzące pomaga chronić firmę przed kradzieżą;

✩ powie Ci, co menedżerowie faktycznie robią w godzinach pracy;

✩ wyjaśni, jak zorganizować inwigilację pracowników, aby nie łamać prawa.

Za pomocą proponowanych narzędzi będziesz w stanie kontrolować menedżerów bez obniżania motywacji.

2. Nowy dla nas produkt. Najczęściej jest to odpowiedź firmy na podobne oferty innych uczestników rynku. Udany nowy produkt jednej firmy jest kopiowany przez konkurentów z niewielkimi dodatkami w postaci jasnych opakowań lub lepszych cen. Ten rodzaj nowego produktu nie przynosi dużych zysków, ponieważ pomysł nie jest oryginalny i wymaga wysokich kosztów reklamy, aby zdobyć przynajmniej część rynku od pionierów. Przykładem jest wprowadzenie mocnego piwa do asortymentu niektórych browarów po tym, jak Baltika 9 zaczęła cieszyć się dużym zainteresowaniem klientów.

3. Produkt nowej generacji, ulepszony produkt. Nowy produkt nie jest oryginalny, ale ma niezaprzeczalne zalety w stosunku do swoich prototypów. Bez zapachu, bez pozostałości, bardziej kompaktowy, dłuższa żywotność itp. Przykład takiego nowego produktu: nowe modele smartfonów o zwiększonej pojemności pamięci, szybkości, jakości aparatu, dodatkowych funkcjach.

4. Rozszerzenie grupy produktów (Rozszerzenie linii). Najpopularniejsza na rynku opcja wdrożenia nowego produktu. Mimo prostoty tych środków niezmiennie przynosi to dobry zysk... Na podstawie produktu znanego już na rynku konsumentowi proponuje się:

- Stary produkt w nowym rozmiarze lub objętości. Zwiększone pakowanie pieluszek ze wskazaniem działania „20% taniej”, porcjowane pakowanie zbóż, ekonomiczne pakowanie proszku do prania po 5 kg – to wszystko przykłady takich innowacji;

- Prosty lub ulepszony typ produktu. Tak więc prawie każdy model samochodu jest dziś prezentowany przez producenta w dwóch wersjach: ekonomicznej (z minimum dodatkowych opcji) i luksusowej (droższe i doskonałe wyposażenie);

- Dodatkowa opcja pakowania znanego produktu. Na przykład: płatki kukurydziane „Lyubyatovo” można kupić zarówno w kartonie, jak i w torbie.

5. Repozycjonowanie produktu, nowe opakowanie. Repozycjonowanie ma na celu zaprezentowanie znanego produktu w nowej jakości. Z tej opcji promocji nowego produktu korzystają producenci, którzy chcą osiągnąć nowy poziom lub zająć nową niszę na rynku. Przykładowo, po repozycjonowaniu, w droższym segmencie rynku swoje miejsce zajęły napoje alkoholowe marki Kristall.

Nowe opakowanie może tchnąć nowe życie w stary produkt. Zmiana opakowania ma na celu zwiększenie popytu na produkt, zainteresowanie kupującego. Najczęściej tę metodę wprowadzania nowego produktu stosują producenci żywności. Na przykład jeden z producentów mleka opracował nowe opakowanie przypominające kolor krowy, konsumenci postrzegali ten produkt jako nowość.

Wprowadzenie nowego produktu: jak to się robi w Rosji

1) W krótkim czasie. Rozwój i promocja nowego produktu w Rosji przebiega szybciej niż np. w krajach europejskich. Zmienne środowisko gospodarcze utrudnia producentom poleganie na perspektywach długoterminowych. Czasami taki pośpiech i oszczędności finansowe powodują, że firma celowo ignoruje standardową procedurę opracowania i promocji nowego produktu. Zdarza się, że pospieszne wprowadzenie nowego produktu na rynek daje przewagę nad konkurencją i pozwala zająć wiodącą pozycję na rynku, ale częściej pośpiech wpływa na jakość produktu.

2) Jako wolontariusze. W naszym kraju nierzadko zdarza się, że nowy produkt zostanie opracowany i wprowadzony na rynek w krótkim czasie tylko dlatego, że takie zadanie zostało postawione przez kierownictwo. Zlecenie kierownictwa musi być wykonane na czas, bez względu na wysiłki. Nawet aktywne inwestycje finansowe w nowy projekt nie gwarantują jakości powstałego produktu.

3) Z pierwszeństwem produktu przed konsumentem. Dopiero po wprowadzeniu nowego produktu na rynek producent zdaje sobie sprawę, że produkt nie jest poszukiwany i zaczyna dobierać do niego grupę docelową.

4) Skupienie się na próbkach zachodnich. Zdecydowana większość nowych produktów wprowadzonych na rynek rosyjski w ciągu ostatnich pięciu do siedmiu lat pochodzi z importu. Są to albo zaadaptowane produkty firm zachodnich, albo wyroby wykonane na bazie importowanych surowców, technologii i pomysłów. Są to produkty spożywcze, chemia gospodarcza i wiele innych towarów.

5) Prezentacja produktów „pseudo-nowych”. W warunkach kryzysu finansowego coraz więcej firm produkcyjnych ucieka się do wypuszczania „pseudo-nowych” produktów. Pod znaną marką konsument otrzymuje najbardziej budżetową opcję. Ze względu na oszczędność pieniędzy w produkcji wykorzystuje się mniej wysokiej jakości krajowych surowców, zmienia się waga lub skład produktu. Zmiany te nie mogą pozostać niezauważone przez konsumenta, spadek jakości może również prowadzić do spadku popytu konsumenckiego.

6) Wypuszczanie nowych produktów pomimo kryzysu. Niektóre nowe produkty, których rozwój i promocja rozpoczęły się w okresie przedkryzysowym, wchodzą na rynek w nowych warunkach ekonomicznych, ponieważ nie można zatrzymać uruchomionego procesu. Istnieje możliwość promocji produktów uczestniczących w programie substytucji importu. Marki europejskie, które opuściły rodzimy rynek, są zastępowane przez towary krajowe. Konkurencja gwałtownie spadła, aw niektórych niszach całkowicie zniknęła.

Po co wprowadzać nową usługę

Władimir Możenkow, dyrektor generalny firmy „Audi Center Taganka”, Moskwa

Przed wprowadzeniem nowej usługi na rynek określ ostateczny cel wydarzenia. Usługi można warunkowo podzielić na:

Usługi, których celem jest generowanie dochodu.

Usługi nieopłacalne mające na celu wzrost lojalność klientów .

Te kierunki są zupełnie inne. Ważne jest, aby zdecydować, czy chcesz zarobić na uruchomieniu usługi, czy odwrotnie, jesteś gotowy na to, aby wydać na nią pieniądze.

Określ ostateczny cel usługi wymagającej zastrzyku gotówki. Może to być PR firmy, wsparcie sprzedaży rentownego produktu lub usługi. Każdy z realizowanych celów musi być jasno sformułowany i podzielony na zadania. Jeśli chcesz zwrócić uwagę na produkt, wskaż: kto jest twoją grupą docelową, w jaki sposób zostanie przyciągnięta uwaga, co otrzymasz w końcu i czy jest to warte nadchodzących kosztów. Każda usługa wymagająca zastrzyku finansowego powinna docelowo generować dochód poprzez np. poszerzanie niszy konsumenckiej lub powrót starych klientów.

Uruchomienie nowej usługi nastawionej na zysk jest jak wprowadzenie na rynek nowego produktu. Częściej nawet wysoce dochodowe usługi istnieją w ramach znanej marki i nie otrzymują jej, z rzadkimi wyjątkami. Na przykład usługi bankowe prawie nigdy nie są przedstawiane jako oddzielna marka, ale są przedstawiane jako kompleks. To samo dotyczy obszarów takich jak ubezpieczenia, turystyka i inne rodzaje usług. Głównym celem nowej usługi znanej marki jest zwiększenie sprzedaży i utrzymanie wizerunku. Dlatego każdy etap rozwoju i promocji nowej usługi musi być dopracowany w najdrobniejszych szczegółach.

Tworzenie nowego produktu: 5 opcji gdzie szukać pomysłów

Opcja 1. Ucz się od natury. Wszystkie otaczające nas organizmy składają się z cząsteczek (komórek), które połączone pod wpływem programu ustawionego na poziomie DNA tworzą niezliczoną ilość unikalnych okazów. Biorąc przykład z natury, wykorzystaj system modułowy w rozwoju nowych produktów. Wszystkie Twoje projekty, towary, usługi, programy można łączyć w różne kombinacje, uzyskując oryginalny produkt bez większego wysiłku i kosztów z Twojej strony.

Opcja 2. Zagraj z nazwami swoich usług. W procesie tworzenia nowego produktu używaj świeżych nazw, designu, detali, sposobów prezentacji. Produkt stary, zmodyfikowany, zaprezentowany z dodatkami, w nowych warunkach, o innej kolejności, jest postrzegany przez konsumenta jako nowość, mimo że nie dokonujesz zasadniczych zmian.

Opcja 3. Wymieszaj i dopasuj produkt z różnych nietypowych elementów. Właściwe wykorzystanie tej metody wypuszczania nowego produktu pozwala nie tylko podwoić, ale także zwiększyć pożądany rezultat. Jeśli brakuje zasobów wewnętrznych, przyciągnij zewnętrzne, zaproś zewnętrznych fachowców - Twoje koszty zwrócą się wielokrotnie. Zasada „łącz to, co niekompatybilne” daje nieograniczone możliwości kreatywności i tworzenia oryginalnych produktów i usług.

Opcja 4. Powiąż swoje produkty z najważniejszymi potrzebami i wymaganiami ludzi. Najbardziej korzystnymi opcjami są nowe typy produktów, które koncentrują się na podstawowych wartościach człowieka. Zdrowie, żywność, uroda, bezpieczeństwo to potrzeby, które są istotne dla każdej osoby przez cały czas. Przedstawiając nowy produkt konsumentowi, zademonstruj, jakie żądania jest on w stanie zaspokoić.

Opcja 5. Śledź wiadomości. Bądź zawsze świadomy nowych trendów, trendów, innowacji technicznych, procesów społecznych i politycznych. W ten sposób możesz nie tylko poprawnie ocenić zasadność wprowadzenia nowego produktu na rynek, ale także uzyskać świeże pomysły na nowe produkty i usługi. Przykładem jest motyw olimpijski, który był aktywnie wykorzystywany przez producentów w 2014 roku.

Jak wygląda rozwój nowego produktu?

Rozwój nowych produktów to proces tworzenia oryginalnych produktów i usług poprzez wymyślanie innowacyjnych produktów, ulepszanie gotowych propozycji, prowadzenie badań naukowych i testowanie prototypów.

Podkreślmy główne etapy procesu wprowadzania nowych produktów:

Etap 1. Generowanie pomysłów - zbieranie informacji o nowych produktach. Generowanie nowych pomysłów rozpoczyna się wraz z rozwojem i projektami usług wewnętrznych firmy (dział marketingu, R&D, dział sprzedaży), najpopularniejsze zapytania grupy docelowej, doświadczenie konkurencji, materiały z mediów specjalistycznych, nowości wystawiennicze, badane są również rekomendacje firm konsultingowych.

Etap 2. Selekcja pomysłów - dokładna analiza zebranych informacji, wyselekcjonowanie najbardziej nieistotnych i mało obiecujących opcji. W wyniku tych prac wyłania się główna idea przyszłego nowego produktu.

Etap 3. Opracowanie i walidacja koncepcji - Koncepcja jest wdrażana w formie próbki koncepcyjnej, która jest testowana w grupie fokusowej. Monitoring badań pozwala ocenić perspektywy produktu na rynku. Grupa fokusowa może ocenić produkt na podstawie opisu lub grafiki.

Jak promowane są nowe produkty: instrukcje krok po kroku

Krok 1. Opracowujemy strategię marketingową wprowadzenia nowego produktu na rynek

Konieczna jest analiza stanu rynku i identyfikacja najciekawszych segmentów i grup konsumentów. W tym celu zbierane i badane są następujące dane:

- stan i struktura rynku, zalety i wady podobnych produktów konkurencji oraz ich promocja;

- warunki towarzyszące zakupowi produktu;

- stosunek konsumentów do marek, oznaki popularności marki;

- nawyki i nastroje konsumenckie;

- żądania konsumentów i najczęstszy motyw zakupu;

- grupa społeczna, do której można przypisać potencjalnego nabywcę, psychologiczny portret nabywcy.

Badania pozwalające na uzyskanie tych informacji:

1) Motywacja do nauki (praca z grupami fokusowymi, różne sondaże);

2) Badanie konsumpcji i reakcji na produkt (badania U+A, badania ilościowe, w tym face-to-face);

3) Analiza sprzedaży (audyt detaliczny) pozwala uzyskać informacje o wielkości sprzedaży, sprzedaży konkurencji, jakości prezentacji w punktach dystrybucji, pomaga znaleźć nowe sposoby promocji;

4) Wprowadzenie paneli konsumenckich pozwala nam ocenić częstotliwość zakupu produktu, lojalność wobec marki, zmiany w postrzeganiu marki oraz trendy w popycie. Wykorzystywane narzędzia: (dzienniki, tabele, cykliczne badania określonej grupy konsumentów).

W wyniku przeprowadzonych badań ujawniają się mankamenty polityki marketingowej oraz potencjalne rynki zbytu. Kolejnym krokiem będzie wybór polityki marketingowej i działań mających na celu promocję produktu.

Krok 2. Określ optymalną koncepcję nowego produktu

Na tym poziomie wprowadzania nowych produktów na rynek trwa aktywne poszukiwanie pomysłów w kilku kierunkach: konsultacje z ekspertami, dyskusje ogólne, ankiety konsumenckie.

Wybór i testowanie nowych koncepcji produktowych przeprowadzane jest zarówno przez producenta, jak i zewnętrznych ekspertów oraz konsumentów. Zebrane materiały są badane w celu znalezienia mocnych i słabych stron produktu, cech rynkowych, „pułapek” napotkanych podczas promocji.

Krok 3. Utwórz formułę produktu (opis produktu)

Przeprowadzane są następujące testy:

- jakość produktu: skład, kolor, zapach, smak itp.;

- reakcja kupującego na produkt;

- plusy i minusy produktu z punktu widzenia kupującego;

- obszary zastosowania, zalety produktu.

Połączenie badań jakościowych i ilościowych daje optymalne wyniki. Oba rodzaje analiz mają na celu osiągnięcie określonych celów. Metody jakościowe obejmują grupy fokusowe i wywiady bezpośrednie, ilościowe - in-hall, in-home.

Grupy fokusowe i ankiety personalne dają możliwość oceny nastawienia konsumentów do nowego produktu i przeanalizowania ich postrzegania produktu jako całości. Testy ilościowe mają na celu udowodnienie lub zakwestionowanie wyników badań jakościowych. Często wyniki badań ilościowych nie są traktowane poważnie przez producenta, preferując bardziej ekonomiczne badania grupowe. Niemniej jednak to analiza ilościowa pozwala zidentyfikować najbardziej udaną formułę produktu.

Krok 4. Gotowy produkt wzmacniamy opakowaniem i innymi elementami

Po zakończeniu etapów wyboru konceptu i tworzenia formuły produktu odbywa się Marketing Mix. Są to dodatkowe czynności, takie jak:

- analiza nazwy marki (czy konsument dobrze ją pamięta, czy wywołuje negatywne emocje, czy jest kojarzona z pożądaną grupą towarów);

- analiza wyglądu nowego produktu (wygoda dla konsumenta, atrakcyjność wzornictwa, dostępność informacji na nim zawartych);

- ocena reakcji konsumenta na deklarowaną wartość produktu, zgodność ceny z jego oczekiwaniami.

Do badania spontanicznych reakcji wykorzystuje się grupy fokusowe i wywiady bezpośrednie, po których dokonuje się niezbędnych poprawek. Następnie przeprowadzane jest badanie ilościowe.

Krok 5. Przeprowadzamy kompleksowe testy marki

Przed ostatecznym wprowadzeniem nowego produktu przeprowadzane są kompleksowe testy, na podstawie których wydawany jest werdykt – zatwierdzenie nowego produktu lub odmowa wprowadzenia go na rynek. Jednocześnie decyzja o zamknięciu projektu nie oznacza strat finansowych, ponieważ promowanie beznadziejnego produktu stanie się znacznie bardziej kosztowne niż wszystkie dotychczasowe działania badawcze.

Do badań końcowych przeprowadzane są badania ilościowe:

- Concept - Use Test określa, w jaki sposób koncepcja i formuła produktu pasują do siebie i czy spełnia oczekiwania klientów.

- Symulowany rynek testowy symuluje naturalne warunki rynkowe, pozwala ocenić prawdopodobną wielkość sprzedaży i zysków. Znanych jest kilka wariantów tej analizy. Oto przykład testowania: konsumenci z grupy docelowej są zapraszani do zapoznania się z reklamą nowego produktu i podobnego produktu konkurencji. Po zapoznaniu się z produktem trafiają do konwencjonalnego sklepu z określonym asortymentem i obecnością metek, gdzie muszą wybrać produkt spośród innych analogów i kupić go, płacąc warunkowymi pieniędzmi. Zakupiony przedmiot można odebrać i przetestować w domu. Po chwili uczestnicy eksperymentu zwracają próbkę testową, mają możliwość zakupu produktu już de facto za własne pieniądze. Z konsumentami omawiane są plusy i minusy nowego produktu, wrażenia z użytkowania oraz spełnienie oczekiwań.

Wyniki są przetwarzane według określonego schematu, co pozwala obliczyć procent całkowitej wielkości rynku, jaki produkt może otrzymać w czasie. Do obliczeń według tego schematu klient musi podać informacje o pożądanych wielkościach sprzedaży, oczekiwanym stopniu rozpoznawalności i popularność marki... Na wiarygodność i trafność takiego badania może mieć wpływ niestabilne zachowanie rynku podczas kryzysu finansowego.

Nowa ocena produktu pomogła ulepszyć obsługę

Michaił Safran, Dyrektor Marketingu, Grupa Firm ROSNO, Moskwa

Bezbłędnie testujemy każdy pomysł. Badania teoretyczne mogą być niedokładne, zwracamy uwagę na to, jak nasi konsumenci odnoszą się do nowych usług, opanowujemy je. Od niedawna proponujemy naszym klientom taki produkt jak „Serwis Europejski”. Polega na kompleksowej obsłudze OSAGO i obejmuje usługę wizyty komisarza awaryjnego na miejsce wypadku z udziałem samochodu klienta. Rzecznik kontroluje niezależne badanie i przejmuje komunikację z przedstawicielami zakładów ubezpieczeń innych uczestników wypadku.

Produkt w pełni spełnił nasze oczekiwania, pomyślnie przetestowany. W rezultacie wzrósł popyt, sprzedaż i nasz udział w rynku takich usług. Udało nam się przekazać klientom korzyści ze współpracy z naszą firmą (nie muszą tracić czasu i nerwów), co przyczyniło się do poszerzenia bazy klientów.

• Cross-marketing: jak łatwo i tanio przyciągnąć klientów

Ponadto, w celu uzyskania informacji zwrotnej od konsumentów, pracownicy firmy dzwonili do każdego klienta korzystającego z nowej usługi i prosili o ocenę usługi, wyrażanie uwag i życzeń oraz zadawanie pytań. Wyeliminowano trudności, które pojawiły się dla kilku klientów jednocześnie, usprawniono obsługę. Tak więc w trakcie sondaży okazało się, że przegapiliśmy tak ważny moment, jak ewakuacja pojazdu z miejsca wypadku (w przypadku, gdy możliwości samodzielnego poruszania się auta są ograniczone). Błąd został naprawiony, usługa została dodana.

Jaka powinna być cena za nowy produkt

Istnieje tendencja do wyposażania nowych produktów zaniżona cena. Jak określić adekwatny koszt nowego produktu lub usługi? Lepiej jest go początkowo przeszacować, aby w razie potrzeby móc go obniżyć. Zaniżanie wartości prowadzi do utraty ewentualnych przychodów i nieprawidłowego pozycjonowania produktu na rynku. Wiele firm na podstawie swoich smutnych doświadczeń przekonało się, że po ustaleniu pewnej wartości jej wzrost następuje z dużymi trudnościami.

Skupienie się na najpopularniejszych niszach rynkowych wydaje się wielu obiecujące, ale duże wolumeny sprzedaży nie gwarantują jeszcze wysokich dochodów. Oto 4 czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze polityki cenowej dla nowego produktu:

1. Punkt wyjścia. Cena produktu pomniejszona o rabaty i uwzględnienie innych promocji to punkt wyjścia, który pokazuje, jak sam producent pozycjonuje swój produkt na rynku.

Niski benchmark ma negatywny wpływ na potencjalne zyski: niedowartościowany produkt pomaga szybko podbić rynek, ale jednocześnie dochód będzie niski. Trudności mogą pojawić się również wtedy, gdy niska cena nie odpowiada poziomowi, jaki firma chciałaby zająć na rynku.

2. Reakcja konkurentów. Niski koszt produktu i szybki podbój rynku prowadzi do negatywnej reakcji konkurentów, konfrontacji z nimi, ponieważ te działania zmuszą ich również do obniżenia ceny i utraty zysków. Wysoki benchmark pokazuje, że firma koncentruje się na przychodach, a nie na taniej popularności. Stanowisko to spotyka się z dość neutralną oceną konkurentów.

3. Strategia cyklu życia. Gdy konsumenci aktywnie zainteresowani nowościami są gotowi zapłacić za produkt zawyżoną cenę, producent może wykorzystać te warunki do wygenerowania dodatkowego zysku, a w przyszłości obniżyć koszty i tym samym poszerzyć rynek sprzedaży. Również ta strategia pozwoli Ci ocenić stosunek popytu do możliwości produkcyjnych.

4. Kanibalizacja. Producent powinien przeanalizować możliwy wpływ nowego produktu na wcześniej wprowadzone produkty. Jeśli stary produkt jest stale poszukiwany, wskazane jest napompowanie nowego produktu i próba przeniesienia go na wyższy poziom dla innej grupy docelowej. I odwrotnie, jeśli produkt jest przestarzały, niski punkt wyjścia będzie bardziej skuteczny, ponieważ w krótkim czasie przyciągnie dużą liczbę klientów.

Jakie są zagrożenia związane z nowym produktem?

1. „Nieadekwatny pomysł” nowego produktu od kierownictwa organizacji. Często szef firmy, wykorzystując swoją nieograniczoną władzę, zainspirowany sukcesem firmy, próbuje narzucić zespołowi swoją opinię i pogląd na ideę i metody promocji nowego produktu, ignorując wyniki badań, a nie uwzględniając zastrzeżenia specjalistów.

2. Nowy produkt rozwiązuje problem technologiczny, ale nie odpowiada potrzebom konsumentów. Czasami przy opracowywaniu nowego produktu priorytetem staje się jego udoskonalenie techniczne. Rodzaj „wyścigu zbrojeń” i niekończące się wypuszczanie modeli nowej generacji staje się hazardem dla producentów, są one zbyt uzależniające. Niestety potrzeby użytkowników końcowych pozostają niezauważone.

3. Wejście na rynek bez wstępnych badań marketingowych lub ich realizacja na niskim poziomie. Aby zaoszczędzić pieniądze, firmy ignorują znaczenie badań marketingowych lub prowadzą je powierzchownie, nieprofesjonalnie. W efekcie rynek jest szacowany nieodpowiednio, a nieudane plany i strategie przyjmowane są.

4. Wyobcowanie kierownictwa wyższego szczebla z procesu tworzenia nowego produktu. Jeżeli kierownictwo firmy nie wykazuje zainteresowania opracowaniem i wdrożeniem nowego produktu, nie sprawuje wystarczającej kontroli nad etapami jego powstawania, pracownicy niejasno rozumieją swoje zadania, mogą niewłaściwie oceniać cele i zasady pracy i rozumieć je na ich własny sposób. Inicjatywa może przejść w ręce aktywnych pracowników, realizujących swoje indywidualne cele, które są sprzeczne z celami firmy.

• Sprzedaż telefoniczna: przykłady, scenariusze, algorytm krok po kroku

5. Oczekiwanie natychmiastowego efektu po wprowadzeniu nowego produktu. Nie otrzymawszy zysku i uznania tak szybko, jak byśmy tego chcieli, niektórzy producenci wyciągają fałszywe wnioski o niewypłacalności produktu, jego bezcelowości i porzucają go. Oczywiście podbicie rynku wymaga czasu i cierpliwości, zwłaszcza jeśli jest to rewolucyjny produkt, który konsumenci muszą docenić i opanować.

6. Brak kontroli nad wszystkimi etapami procesu. Jeśli w rozwój nowego produktu zaangażowanych jest kilka organizacji, proces kontroli etapów pracy staje się dla producenta trudniejszy. Dotyczy to w większym stopniu małych firm, które korzystają z usług firm zewnętrznych i specjalistów.

7. Produkt kompromisowy w wyniku konsensusu. Czasami w procesie tworzenia nowego produktu deweloperzy kierują się nie potrzebami grup docelowych i wymaganiami rynku, ale rozwiązaniami, które zyskały aprobatę większości, tzw. produktem kompromisowym. Taka uśredniona opcja przegra z konkurencją nastawioną na konsumenta.

8. Zła polityka cenowa. Zawyżone lub zaniżone ceny nowego produktu.

9. Słaba kontrola jakości. Początkowo udany pomysł cierpi z różnych powodów na słabą jakość produktu końcowego.

10. Późne wprowadzenie produktu na rynek. Producent przegapił moment na wprowadzenie nowego produktu lub odwrotnie, wprowadził go zbyt wcześnie, gdy rynek nie jest jeszcze w stanie go zaakceptować.

11. Słaba dystrybucja nowego produktu. Dealerzy nie są gotowi na nieznany, słabo sprzedający się produkt. Słaba organizacja sprzedaży neguje wszelkie działania reklamowe i promocyjne.

3 przykłady wprowadzenia nowego produktu

1. Na rynek wchodzi pseudoprodukt. W związku ze wzrostem cen składników, jeden ze znanych krajowych producentów jogurtów zdecydował się na zmianę składu swojego produktu, obniżając jego koszt. Umożliwiło to pozostawienie niezmienionej ceny sprzedaży i wygranie konkurencji ze strony producentów, którzy pod wpływem zmieniającego się kursu dolara byli zmuszeni do podnoszenia kosztów swoich produktów. W wyniku zastąpienia składników tanimi analogami ucierpiała jakość produktu, co doprowadziło do spadku popytu wśród konsumentów i utraty pozycji rynkowej. Dobrze przeprowadzone badania marketingowe pomogłyby przewidzieć ten wynik i zapobiec podobnym stratom.

2. Nieudane zawarcie „dobrego” produktu. Duży rosyjski producent produktów mlecznych wprowadził na rynek nowy biojogurt o doskonałej jakości. Nawet duża popularność marki w swoim regionie nie wpłynęła na to, że produkt okazał się nieodebrany i nie zainteresował nabywców. Faktem jest, że konsumenci są już przyzwyczajeni do smaku i konsystencji jogurtów wcześniej importowanych na rynek. Kolejne badania wykazały, że kupujący nawet nie rozumieli, jaki to był produkt. Producent przegapił czas na wprowadzenie nowego produktu, ale dzięki pełnym testom mógł znaleźć sposoby rozwiązania tego problemu.

3. Odmowa wprowadzenia produktu na rynek. Europejski producent napojów bezalkoholowych przygotowuje się do wprowadzenia na rynek rosyjski nowego soku o zaskakującym dla nas składzie: jabłkowo-marchewkowo-bananowym. Produkt został pozycjonowany jako naturalny napój zdolny do zaspokojenia dziennego zapotrzebowania osoby dorosłej na witaminy. Jednak badania wykazały, że skład soku okazał się zbyt egzotyczny dla rosyjskiego konsumenta, a obfitość witamin w ich rozumieniu wiązała się z dodaniem do składu sztucznych składników. Dzięki tym wnioskom producent mógł uniknąć wydatków na promocję celowo nieudanego produktu, rezygnując z niego.

Informacje o autorze i firmie

Władimir Możenkow, Dyrektor generalny firmy „Audi Center Taganka”, Moskwa. Absolwent Instytutu Inżynierii Transportu w Briańsku, Instytutu Zarządzania i Przedsiębiorczości (Moskwa). Odbył szkolenia i staże w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Włoszech i USA. „Audi Center Taganka”. Dziedzina działalności: sprzedaż samochodów. Forma organizacji: część grupy firm „AutoSpecCentre”. Lokalizacja: Moskwa. Liczba pracowników: 267. Staż pracy Dyrektora Generalnego: od 1998 r.
Udział Dyrektora Generalnego w biznesie: udziałowiec.

Michaił Safran, Dyrektor Marketingu, Grupa Firm ROSNO, Moskwa. Otwarte Towarzystwo Ubezpieczeniowe ROSNO-MS jest ubezpieczeniową organizacją medyczną specjalizującą się w obowiązkowych i dobrowolnych ubezpieczeniach medycznych. OJSC ROSNO-MS została zarejestrowana 18 listopada 1994 r. Kapitał zakładowy spółki jest w pełni opłacony i wynosi 600 milionów rubli.

Większość biznesmenów marzy o stworzeniu nowego produktu. Pasjonują się ideą sprzedaży produktu lub usługi, której nie mają konkurenci. Co więcej, powinien to być produkt, po który będą ustawiać się klienci. Pomysł jest dobry, ale niewielu ludziom udaje się go znaleźć, nie mówiąc już o jego realizacji. Jak wprowadzić nowy produkt na nowy rynek, który w przyszłości nie pozostawi żadnych szans konkurentom?

Złożoność zadania

Wprowadzenie nowego produktu na rynek jest trudne i kosztowne. W związku z tym wielu przedsiębiorców rezygnuje ze swoich stanowisk już na samym początku swojej drogi. Nadchodzące trudności odstraszają początkujących. Jednak wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek jest wykonalnym zadaniem. Dzięki opracowaniu odpowiedniej strategii marketingowej, w możliwie najkrótszym czasie, możesz osiągnąć pozycję lidera produktu lub usługi. Przedsiębiorca musi jedynie być przygotowany na to, że jest mało prawdopodobne, aby nowy produkt zaczął przynosić zyski na początkowych etapach.

Wybór odpowiedniej strategii

Na podstawie dotychczasowej praktyki można stwierdzić, że wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek wiąże się ze znacznym ryzykiem. Prowadzi to do tego, że realizacja pomysłu nie zawsze kończy się sukcesem.

Minimalizacja ryzyka będzie wymagała odpowiedniego marketingu i odpowiednich technik, aby przyciągnąć uwagę konsumentów do mało znanego produktu, który właśnie trafił na rynek. Tylko to sprawi, że będzie można go kupić i będzie na nie popyt. Jak osiągnąć pożądany rezultat? W tym celu ważne jest, aby każdy producent korzystał z narzędzi marketingowych, które pozwolą mu wypuścić potrzebny produkt, sprzedając go w razie potrzeby, tam gdzie jest to potrzebne i po cenie, która zadowoli klienta.

Obecnie opracowano wiele różnych technik, które pomogą wprowadzić nowy produkt na nowy rynek. W związku z tym przedsiębiorcy i biznesmeni będą musieli przede wszystkim przestudiować istniejący arsenał narzędzi marketingowych i nauczyć się, jak prawidłowo z nich korzystać do realizacji swoich pomysłów. Oczywiście w każdej już przetestowanej strategii i technik promocji produktu lub usługi każdy producent musi wprowadzić własne niuanse, które będą podyktowane określonymi warunkami. W końcu klasyczne techniki działają tak wydajnie, jak to tylko możliwe, tylko wtedy, gdy są dostosowane do konkretnego biznesu.

Tak czy inaczej, wprowadzenie nowego produktu na rynek, zanim dotrze do nabywcy, musi przejść przez pewne etapy. Zaczynają od opracowania koncepcji, a kończą na komercjalizacji. Strategia wprowadzania nowych produktów na rynek jest różna. Dlatego rozważymy uogólnioną ideę kroków promujących towary i usługi.

Rozwój pomysłu

Jak zaczyna się tworzenie nowego produktu? Z pokoleniem lub szukaj pomysłów. Mogą pochodzić od pracowników firmy i naukowców, klientów i konkurentów, dealerów i wyższej kadry kierowniczej.

Za najbardziej logiczny punkt wyjścia tego etapu uważa rozpoznanie potrzeb i pragnień konsumentów. W końcu kupujący, którzy najbardziej profesjonalnie korzystają z produktów już wyprodukowanych przez firmę, jako pierwsi zauważają w nim wszystko, co trzeba w nim poprawić. Firma może poznać potrzeby i potrzeby klientów, organizując ankiety, dyskusje grupowe, testy projekcyjne, a także rozpatrując skargi i sugestie od konsumentów. W historii globalnego biznesu jest wiele przykładów, kiedy dobre pomysły rodzą się od inżynierów i projektantów po przeprowadzeniu ankiet wśród konsumentów, opowiadających o swoich problemach podczas użytkowania produktu.

Wiele firm przy tworzeniu nowego produktu korzysta z sugestii swoich pracowników. Co więcej, z reguły zachęca się do tworzenia nowych pomysłów przez pracowników. Na przykład pracownicy Toyoty oferują co roku około 2 miliony nowych pomysłów. Ponadto firma realizuje 85% z nich. Firma Kodak nagradza pracowników, którzy przedstawili najlepsze pomysły, prezentami i premiami pieniężnymi. Ta praktyka jest przyjęta w wielu innych firmach.

Dobre pomysły czasami przychodzą ze zbadania produktu konkurencji poprzez kontakt z dealerami i przedstawicielami handlowymi producenta. Istnieją inne źródła, z których firma może zacząć tworzyć nowy produkt. Czasami są to wynalazcy, laboratoria komercyjne i uniwersyteckie, publikacje branżowe itp.

Wybór pomysłów

Każda firma zbiera otrzymane propozycje. Są one następnie sprawdzane przez menedżera pomysłów. Propozycje dzieli na trzy grupy – obiecujące, wątpliwe i nieobiecujące. Te pomysły, które należą do pierwszej kategorii, są dalej testowane na dużą skalę. Ważne jest, aby nie pomylić się przy wyborze otrzymanych propozycji. Rzeczywiście, czasami firmy odrzucają dobry pomysł, rozpoczynając pracę nad beznadziejnym kierunkiem. Jednym z przykładów wprowadzenia nowego produktu na rynek jest sprzedaż ratalna. Kiedyś Marshall Field miał przeczucie najbardziej wyjątkowych możliwości takiej taktyki. Ale Endicottowi Johnsonowi nie podobała się ta propozycja. Nazwał system sprzedaży ratalnej najbardziej haniebnym systemem, który może tylko przysporzyć kłopotów.

Decyzja o wydaniu produktu

Po wybraniu najbardziej obiecujących pomysłów dla firmy należy wziąć pod uwagę następujące aspekty:

• oczekiwany zysk ze sprzedaży;
• zdolność firmy do wdrożenia pomysłu do produkcji;
• prawdopodobieństwo zainwestowania w nowy projekt;
• przybliżony szacunek wielkości popytu konsumentów;
• kształtowanie poziomu cen;
• kanały sprzedaży;
• prawdopodobieństwo uzyskania patentu;
• ocena dostępnych zasobów i poziomu kosztów zakupu sprzętu (w przypadku wytwarzania produktu złożonego technicznie).

Rozwój koncepcji

Jaki jest następny plan wprowadzenia nowego produktu na rynek? Najbardziej przekonujące pomysły muszą następnie rozwinąć się w koncepcję produktu, którą można przetestować. Co to jest? Pojęcie produktu jest rozumiane jako już opracowana wersja obiecującego pomysłu, który jest wyrażony w formie, która ma znaczenie dla konsumenta.

Uznajmy to za ważny ze wszystkich etapów wprowadzania nowego produktu na rynek na przykładzie firmy działającej w branży spożywczej.

Załóżmy, że jej kierownictwo zdecyduje się wprowadzić proszek, który po dodaniu do mleka może poprawić jego smak i wartość odżywczą. Na razie jest to tylko idea produktu. Co więcej, musi zostać przekształcony w koncepcję, która może nie być. Na przykład:

1. Kto będzie użytkownikiem produktu? W tym przypadku mogą to być niemowlęta, dzieci, młodzież lub dorośli.
2. Jakie są zalety produktu? Zastrzyk energii, efekt orzeźwienia, wartość odżywcza czy smak?
3. Kiedy konsumenci będą spożywać taki napój? Podczas śniadania, obiadu, obiadu, kolacji czy późno w nocy?

Dopiero udzielając odpowiedzi na wszystkie te pytania, będzie można przystąpić do kształtowania koncepcji produktu. Tak więc napój przeznaczony do produkcji może być:

• Rozpuszczalny. Będzie przeznaczony wyłącznie dla osób pełnoletnich. Planuje się spożywać go jako szybkie pożywne śniadanie.
• Dla dzieci. Produkt będzie dobrze smakował i można go spożywać przez cały dzień.
• Wzmocnienie zdrowia. Taki napój będzie niezbędny osobom starszym do picia wieczorem.

Na kolejnym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek w marketingu, spośród wszystkich tych koncepcji wybierany jest kategoryczny. To określi obszar konkurencji dla produktu. Na przykład napój instant będzie alternatywą dla jajek i bekonu, płatków śniadaniowych, kawy, wypieków i innych produktów spożywczych zawartych w menu śniadaniowym.

Kreacja marki

Jaki jest następny plan wprowadzenia nowego produktu na rynek? W kolejnym kroku koncepcja produktu powinna zostać przekształcona w koncepcję marki. Nowy napój musi znacząco różnić się od dotychczasowych na rynku. Dotyczy to jego średniej zawartości kalorii i ceny. Firma nie powinna pozycjonować nowego produktu wśród istniejących marek, w przeciwnym razie dość trudno będzie zdobyć jego miejsce w słońcu.

Dowód koncepcji

Jaka jest następna strategia marketingowa wprowadzenia nowego produktu na rynek? W kolejnym etapie firma musi sprawdzić wybraną koncepcję. Można to zrobić, gdy produkt jest testowany przez określoną grupę odbiorców docelowych. To pozwoli ci poznać ich reakcję.

Plan wprowadzenia nowego produktu na rynek może polegać na przedstawieniu koncepcji produktu w określonej formie. Może być symboliczny lub materialny. Na tym ważnym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek firmy wystarczy opis graficzny lub słowny produktu. Należy jednak pamiętać, że skuteczność testu będzie najbardziej wiarygodna w przypadku, gdy istnieje duże podobieństwo, które można zaobserwować w testowanej koncepcji z gotowym produktem.

Przykładem wprowadzenia nowego produktu na rynek na tym etapie jest jego zaprojektowanie na komputerze z wykonaniem plastikowej atrapy każdej z opcji. W ten sposób można stworzyć zabawki lub drobny sprzęt AGD. Takie manekiny pozwolą klientom zorientować się, jak wygląda nowy produkt.

Jednym z kroków do wprowadzenia nowego produktu na rynek jest stworzenie wirtualnej rzeczywistości. To komputerowa symulacja otaczającej rzeczywistości za pomocą urządzeń sensorycznych, takich jak okulary czy rękawiczki. Podobny program jest często używany do zapoznania konsumenta z nowym wnętrzem jego kuchni, z którego meble będą kupowane od tej firmy.

Opracowanie strategii marketingowej

Jak w przyszłości przebiega wprowadzanie na rynek nowego produktu? W marketingu kolejnym etapem realizacji obiecującego pomysłu jest opracowanie wstępnego planu strategicznego. Reprezentuje pewne kroki, przez które firma musi przejść, aby sprzedać swój produkt lub usługę. W przyszłości, w zależności od aktualnej sytuacji, w strategii wprowadzenia nowego produktu na rynek mogą zostać wprowadzone pewne korekty i wyjaśnienia.

Plan, który ma zostać opracowany, powinien składać się z trzech części. Pierwsza z nich zawiera informacje o wielkości i strukturze rynku docelowego, a także zachowaniach konsumentów na nim. Zawiera również opis pozycjonowania produktu, szacowanej wielkości sprzedaży, przewidywanych zysków i udziału w rynku. Wszystkie te dane są obliczane z kilkuletnim wyprzedzeniem.

Druga część opracowanego planu strategii marketingowej zawiera dane o wstępnie uformowanej cenie produktu, jego dalszej dystrybucji, a także o poziomie kosztów sprzedaży w pierwszym roku sprzedaży.

Trzecia część planu marketingowego obejmuje wskaźniki wdrożenia produktu i rentowności w długim okresie.

Możliwości produkcyjne i sprzedażowe

Na kolejnym etapie promocji produktu ważne jest rozważenie biznesowej atrakcyjności oferty. Można to zrobić analizując kalkulację szacunkowej sprzedaży i kosztów, a także zysku.

Wszystkie muszą być zgodne z celami firmy. W przypadku pozytywnych wyników takiej kontroli można przystąpić do opracowywania samego produktu.

Proces tworzenia

Na początkowym etapie konieczne jest przygotowanie produkcji do wydania nowego produktu. W tym celu opracowywana jest technologia, produkowany jest niezbędny sprzęt i kupowane są dodatkowe narzędzia i sprzęt. Dalej powstają prototypy lub partia nowo powstałych produktów. To kończy tworzenie nowego produktu.

Na tym etapie należy przygotować i przeprowadzić sprzedaż próbną. Reprezentują realizację niewielkiej liczby produktów eksperymentalnych. Takie posunięcie umożliwi przeprowadzenie dodatkowej kontroli rynku, określając zapotrzebowanie ludności na wytworzony produkt. Wprowadzając na rynek prototypy produktu, nie należy liczyć na planowany zysk. Na tym etapie ważne jest, aby sprawdzić, jak klienci myślą o produkcie i w razie potrzeby dostosować metody jego dalszej promocji.

Dostęp do rynku

Na tym etapie wprowadzania nowego produktu w pracę zaangażowane są wszystkie działy i wszystkie funkcje firmy. Są to produkcja i sprzedaż, zaopatrzenie i finanse, personel itp. W tym przypadku operacyjny związany jest z marketingiem strategicznym, który będzie wymagał udziału kierownika taktycznego i kierownika projektu.

Z reguły na tym etapie praca firmy jest nieopłacalna, a jeśli przynosi zysk, to nieistotna. Chodzi o koszty promocji i dalszego rozwoju kanałów sprzedaży, które są dość wysokie. Dlatego na początkowych etapach wprowadzania produktu na rynek konsumentom należy oferować tylko te opcje, które są podstawowe, ponieważ klienci nie są jeszcze gotowi do rozważenia modyfikacji nowego produktu.

Ponadto, wprowadzając produkt na rynek, producenci powinni skupić się na grupie docelowej. W nim oczekiwania wobec produktu i prośby są najbardziej zbadane i przewidywalne.

Na tym etapie ważną rolę odgrywają kanały dystrybucji i dalsza dystrybucja produktów lub usług. Powinieneś na nie zwrócić szczególną uwagę. Dzięki kompetentnemu rozwiązaniu tego problemu miejsce na rynku zostanie zdobyte w możliwie najkrótszym czasie i przy minimalnych kosztach.

Jaki będzie wybór systemu wdrożeniowego? Zależy to od cech i wizerunku firmy i produktu, a także od reputacji firmy.

Podczas opracowywania można rozważyć dwie opcje:

• Dystrybucja bezpośrednia. W takim przypadku produkt od producenta trafia bezpośrednio do konsumenta. Ten schemat jest najbardziej akceptowalny w przypadku sprzedaży towarów zaawansowanych technologicznie, a także w przypadku drogich i dużych transakcji.
• Dystrybucja z udziałem firm pośredniczących. Często organizacje handlowe dysponują dużą ilością zasobów niezbędnych do dostarczenia produktu konsumentowi końcowemu. Ponadto dają kupującemu możliwość wyboru szerokiej gamy marek, co pozwala klientowi znacznie zaoszczędzić czas.

Tworząc strategię sprzedaży, należy sporządzić plan marketingowy promocji produktu. Należy pamiętać, że nie ma uniwersalnego narzędzia, które pozwoliłoby na wprowadzenie nowego produktu na rynek. Na przykład duże firmy w tym przypadku inwestują imponujące sumy w reklamę w radiu, telewizji i Internecie. Umieszczają reklamę zewnętrzną, a także promują towary w miejscach ich sprzedaży.

Mniejsze firmy są pozbawione takiej możliwości ze względu na brak środków. Z reguły posługują się szeptaną reklamą, reklamą kontekstową, sieciami społecznościowymi itp. Ponadto marketerzy zalecają robienie wszystkiego, co możliwe, aby nowy produkt umieszczony na półkach sklepowych korzystnie wypadał w porównaniu z ofertami innych firm, był atrakcyjny i jasny . ...

Jeśli wszystkie wysiłki zainwestowane w promocję produktu nie przyniosły oczekiwanego rezultatu, to eksperci zalecają wprowadzenie zmian w strategii jego promocji. W takim przypadku będziesz musiał skorzystać z innych rodzajów reklam i promocji.

Na tym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek szczególnie ważne jest ustalenie wielkości budżetu reklamowego, opracowanie programu promocji, a także poszukiwanie tych środków komunikacji, za pomocą których takie prace będą realizowane na zewnątrz.

Prezentacja nowego produktu konsumentom powinna być żywa i zapadająca w pamięć. Aby to zrobić, reklama powinna koncentrować się na cechach produktu i jego różnicach w stosunku do istniejących analogów. Na pierwszych etapach wprowadzania nowego produktu na rynek bardziej racjonalną opcją będzie jego wdrożenie przez Internet poprzez udział w specjalistycznych wystawach itp.

Jak widać, wiele czynników wpływa na to, by nowość z sukcesem weszła na rynek. Dlatego na każdym etapie realizacji projektu firma musi podejść do sprawy w sposób zintegrowany. Pozwoli to nowym produktom zdobyć przyczółek na rynku, podbić serca konsumentów i przynosić firmie stabilne zyski.

Rodzaje nowych produktów
W praktyce światowej istnieje następująca klasyfikacja „nowych produktów”.

1. Rewolucyjny nowy produkt
To produkt, który nie miał wcześniejszych analogów. Przykłady rewolucyjnych nowości: pierwszy komputer, pierwszy faks, pierwsza kamera, pierwszy odtwarzacz CD itp.

2. Nowy dla nas produkt
Zazwyczaj taki produkt jest odpowiedzią organizacji na produkt konkurencji. Jedna z firm wprowadziła na rynek nowy produkt, który odniósł sukces, a konkurenci zaczęli produkować ten sam produkt, ale oferowali konsumentom swoje charakterystyczne zalety (za niższą cenę, wygodniejsze opakowanie itp.). Ta kategoria jest zwykle najmniej opłacalna ze wszystkich kategorii „nowych produktów”. Firma następczyni nie może uzyskać nadwyżki zysków, które otrzymuje pierwsza firma i musi wydać więcej na reklamę, aby uzyskać określony udział w rynku. Typowym przykładem nowego dla nas produktu jest piwo Nevskoye Osobennoe krepkoe, które po sukcesie Baltiki nr 9 zaczęło być produkowane przez konkurencyjnego producenta.

3. Produkt nowej generacji, ulepszony produkt
Nowy produkt posiada cechę, która korzystnie odróżnia go od poprzednika: szybciej działający, mniej kaloryczny, mający trwalszy zapach, bardziej niezawodny w działaniu itp. Przykłady: procesory Pentium II kontra Pentium; nowe pieluchy, które nie tylko pochłaniają wilgoć, ale także pielęgnują skórę itp.

4. Rozszerzenie grupy produktów (Rozszerzenie linii)
Ta strategia wprowadzenia nowego produktu na rynek jest najprostsza i najczęstsza, jednak zazwyczaj jest opłacalna.
W ramach jednej grupy produktowej (piwo, papierosy, proszki do prania itp.) występują:
· Produkt w zmniejszonych lub dużych ekonomicznych opakowaniach. Na przykład „Losk-A” o wadze 1350 g, w cenie 62 rubli, z hasłem „10% taniej” na opakowaniu. Lub kawa Nescafe Classic w torebkach 2 g,
· Ulepszona lub uproszczona wersja produktu. Na przykład niektóre koncerny samochodowe oferują obok podstawowych modeli samochodów droższe i ulepszone technicznie auta, a także tanie „uproszczone” samochody o ograniczonym zestawie możliwości,
· Produkt posiada nowe opakowanie wraz ze starym. Na przykład producent majonezu zaczyna wytwarzać swój produkt nie tylko w szkle, ale także w plastikowych opakowaniach.

5. Repozycjonowanie produktu, nowe opakowanie
· Repozycjonowanie prowadzi do postrzegania starego produktu przez kupujących jako nowego: istniejący produkt jest pozycjonowany w nowy sposób. Repozycjonowanie jest stosowane przez firmy, których celem jest reorientacja na nowy segment rynku i zaspokojenie nowych pojawiających się potrzeb. Na przykład wódka produkowana przez fabrykę Kristall po zmianie opakowania zaczęła być pozycjonowana jako produkt najwyższej jakości w wysokiej cenie.
· Produkt, który pojawia się w nowym opakowaniu, może być prezentowany jako nowy produkt. Z reguły za pomocą nowego opakowania producent oczekuje, że wzbudzi zainteresowanie produktem i przyciągnie uwagę potencjalnych konsumentów. Najbardziej uderzające przykłady można zobaczyć wśród producentów żywności. Tak więc „Petmol” produkował mleko w opakowaniu „kropkowanym”. W nowym opakowaniu znalazły się na przykład papierosy Blend i Soyuz-Apollo oraz proszek do prania Losk.

Wprowadzenie nowego produktu „po rosyjsku”
W Rosji proces tworzenia i wprowadzania nowych produktów na rynek ma wiele osobliwości.

PIERWSZA funkcja: krótki czas
Opracowanie i wdrożenie nowego produktu często odbywa się w krótszym czasie niż na Zachodzie. Wynika to częściowo z niestabilnej, zbyt szybko zmieniającej się sytuacji gospodarczej, a częściowo ze słabego planowania strategicznego działań organizacji. Częsta sytuacja, gdy producent oszczędza pieniądze i się spieszy, więc „pomija” niektóre kroki. Czasami opracowanie i uruchomienie nowego produktu zajmuje od 2 do 3 miesięcy! W przypadkach, gdy decyzja o wprowadzeniu nowego produktu szybko spełnia wymagania rynku, a nowy produkt pojawia się w odpowiednim czasie, taka skuteczność pozwala nam wyprzedzić konkurencję. Ale w tym przypadku ryzyko nieudanego wycofania produktu jest wysokie.

DRUGA funkcja: woluntaryzm
Rosja charakteryzuje się „wolontarystycznym” stylem podejmowania decyzji o stworzeniu nowego produktu, gdy zarząd organizacji nakazuje: „Konieczne jest rozszerzenie asortymentu, a zatem produkt” X „musi zostać wydany na rynek w określonym terminie ”. Następnie znaczna część środków finansowych przeznaczana jest na stworzenie produktu i jego reklamę, w wyniku czego produkt trafia na rynek.

TRZECIA funkcja: pierwszeństwo produktu nad konsumentem
Najpierw powstaje produkt, który nie przynosi oczekiwanych rezultatów, po czym starają się znaleźć grupy docelowe jego konsumentów.

CZWARTA funkcja: orientacja na zachodnie wzory
Większość nowych produktów, które pojawiły się na rynku rosyjskim w ciągu ostatnich 5-7 lat, to produkty pochodzenia zachodniego. Nowe produkty rodzimych producentów powstawały według wzorców zachodnich, w oparciu o zachodnie technologie, z wykorzystaniem importowanych surowców, opakowań i „ich” koncepcji produktowej. Na przykład: jogurty, żele do włosów, odżywki, dezodoranty w kulce, „lekki olejek” itp.

PIĄTA funkcja: Produkty „Pseudo nowości”
Naszym zdaniem obecna sytuacja rynkowa w Rosji charakteryzuje się promowaniem na rynku „pseudo-nowych” produktów. Niektórzy producenci w kryzysowych warunkach wypuszczają tańszy produkt, obniżając koszty produkcji: zmniejszając ilość składników lub zastępując je tańszymi analogami. Wzrósł koszt importowanych surowców, a wielu z nich przestawiło się na surowce krajowe. Sens tej strategii polega na tym, że nowy produkt sprzedawany jest pod znaną już marką i po jej cenie. Ale jest jeden problem – konsument może zauważyć zmiany, które zaszły i ich nie zaakceptować.

SZÓSTA funkcja: pojawienie się nowych produktów pomimo kryzysu
W okresie po sierpniowym kryzysie wciąż pojawiają się nowe produkty, które zostały „wprowadzone” jeszcze przed kryzysem. Ich wdrożenie wymagało znacznych nakładów inwestycyjnych, dlatego też nowe produkty wprowadzane są na rynek „bezwładnie”. Na przykład pod koniec 1999 roku Petmol uruchomił nową produkcję żywności dla niemowląt, prace nad projektem rozpoczęły się 3 lata temu (Delovoy Petersburg, 5 października 1998). Na rynku wciąż pojawiają się nowe produkty, po części ze względu na możliwości, jakie otworzyły się przed krajowymi producentami w wyniku kryzysu. W wyniku wycofania się z rynku znacznego udziału producentów zachodnich zwolniono nisze rynkowe. W przypadku niektórych grup produktów konkurenci albo zniknęli całkowicie, albo są reprezentowani w niewielkiej liczbie.
Nasz artykuł rozpoczęliśmy od stwierdzenia, że ​​około 90% pojawiających się nowych produktów znika z rynku w ciągu 2-3 lat. Niestety nie dysponujemy danymi statystycznymi na temat sytuacji na rynku rosyjskim, ale naszym zdaniem ten schemat jest w dużej mierze charakterystyczny dla Rosji. Przyjrzyjmy się głównym przyczynom nieudanych premier produktów.

Przyczyny niepowodzenia nowych produktów na rynku

1. „Nieadekwatny pomysł” nowego produktu od kierownictwa organizacji
Dość często lider ma nieograniczony autorytet w swojej organizacji (dotyczy to zwłaszcza firm przedsiębiorczych i firm, które odniosły sukces pod tym liderem). W takim przypadku możliwa jest sytuacja, gdy menedżer uważa, że ​​jest dobrze zorientowany w sytuacji rynkowej i nie zwraca uwagi na czynniki negatywne, a personel organizacji nie zwraca uwagi na możliwe problemy.

2. Nowy produkt rozwiązuje problem technologiczny, ale nie odpowiada potrzebom konsumentów
Firmy zaawansowane technologicznie charakteryzują się nastawieniem na ciągłe doskonalenie swoich możliwości technologicznych oraz wprowadzanie nowych rozwiązań. Technicy pracujący nad tworzeniem nowych produktów są „porywani” przez sam proces rozwoju i koncentrują wszystkie swoje wysiłki na ulepszaniu nowych technologii podczas tworzenia produktu, a nie na tym, czyje potrzeby przyszły produkt będzie zaspokajał.

3. Wejście na rynek bez wstępnych badań marketingowych lub ich realizacji na niskim poziomie
Kiedy firma skąpi na badaniach i nie prowadzi ich lub robi to na niewystarczająco profesjonalnym poziomie, rezultatem jest nieodpowiednia informacja rynkowa i złe decyzje kierownictwa.

4. Wyobcowanie wyższej kadry zarządzającej z procesu tworzenia nowego produktu
Niechęć lub niezdolność menedżera do kierowania i kontrolowania procesu wszystkich działań w celu stworzenia produktu może prowadzić do tego, że cele i kierunki pracy stają się niejasne, niezrozumiałe dla pracowników. A proces rozwoju produktu i jego realizacji zależy w dużej mierze od ambicji poszczególnych pracowników, które mogą być ukierunkowane na osiąganie celów osobistych i sprzecznych z celami organizacji.

5. Oczekiwanie natychmiastowego efektu po wprowadzeniu nowego produktu
Niektóre firmy, tworząc nowy produkt, oczekują natychmiastowego efektu wprowadzenia go na rynek (duże zyski), a nie uzyskania szybkiego zwrotu, porzucają ten produkt, wierząc, że produkt jest „nieudany”. Czasami (zwłaszcza jeśli chodzi o nowinki techniczne) potrzeba trochę czasu, aby nowy produkt „zakorzenił się” na rynku.

6. Brak kontroli nad wszystkimi etapami procesu
produkcja i promocja nowego produktu Gdy w tworzenie i wdrażanie nowego produktu zaangażowanych jest kilka organizacji, główny producent nie zawsze ma możliwość kontrolowania wszystkich etapów tego procesu. Dotyczy to zwłaszcza małych firm, które korzystają z usług wykonawców zaangażowanych w różne etapy wytwarzania produktu.

7. Produkt kompromisowy w wyniku konsensusu
Kiedy decyzja o krokach w celu stworzenia i wprowadzenia nowego produktu jest podejmowana wspólnie, często prowadzi to do kompromisowego produktu, który odpowiada każdemu. Produkt „kompromisowy” nie jest przeznaczony dla jasno określonego segmentu rynku, ale jest „dla każdego”. W tym przypadku nowy produkt często przegrywa z produktami konkurencji, które mają wyraźne pozycjonowanie i zaspokajają konkretne, specyficzne potrzeby konsumentów.

8. Niewłaściwa polityka cenowa
Ceny produktów są zbyt wysokie lub zbyt niskie.

9. Słaba kontrola jakości
Atrakcyjny pomysł na produkt, ale niewystarczająca zdolność do utrzymania stałej jakości produktu.

10. Późne wprowadzenie produktu na rynek
Produkt jest wypuszczany zbyt wcześnie, gdy rynek nie jest jeszcze gotowy, lub późno, gdy rynek nie potrzebuje już tego produktu.

11. Słaba dystrybucja nowego produktu
Hurtownicy chętniej sięgają po znany, dobrze kupiony produkt. Często działania reklamowe firm i różne akcje promocyjne nie przynoszą efektów ze względu na źle zorganizowany system dystrybucji produktów.

Wsparcie informacyjne w przygotowaniu premiery nowego produktu
Proces przygotowania promocji nowego produktu na rynku można warunkowo podzielić na pięć etapów organizacyjnych, z których każdy posiada własne narzędzia badawcze.

Pierwszy krok: opracowanie strategii marketingowej nowego produktu
Celem tego etapu jest analiza sytuacji rynkowej i identyfikacja najbardziej obiecujących sektorów rynku lub grup docelowych.
Aby rozwiązać taki problem, potrzebne są informacje:
· O strukturze rynku/segmentach rynku: zalety i wady towarów konkurencyjnych itp.;
· O typowych sytuacjach zakupu dóbr konsumpcyjnych;
· O postrzeganiu marek i motywach konsumpcji różnych marek;
· O postawach i stereotypach kupujących;
· O potrzebach i motywacji kupujących;
· O cechach społeczno-demograficznych konsumentów i typach konsumentów.
Wszystkie niezbędne informacje można uzyskać, korzystając z następujących rodzajów badań:
· Badanie motywacji (grupy fokusowe, wywiady pogłębione, ankiety ilościowe);
· Badania konsumpcji i postaw wobec produktu (badania U+A, badania ilościowe, głównie face-to-face);
· Badanie dystrybucji (audyt detaliczny) dostarcza informacji o wielkościach sprzedaży w porównaniu z konkurencją, o reprezentacji towaru w punktach sprzedaży, pozwala zidentyfikować alternatywne metody dystrybucji;
Panele konsumenckie dostarczają informacji o częstotliwości zakupów, pozwalają ocenić stopień lojalności klientów w stosunku do określonych marek oraz identyfikować zmiany w zachowaniach zakupowych i postawach wobec marek (panel dzienniczka, badania ilościowe przeprowadzane w regularnych odstępach czasu przy użyciu tej samej metodologii, z tą samą respondentów) ...
W wyniku kompleksowych badań możliwe staje się określenie „obszarów problemowych” strategii marketingowej i wskazanie najbardziej obiecujących nisz na rynku dla produktu klienta. Logicznym zakończeniem tego etapu jest opracowanie przez klienta jednej lub kilku strategii marketingowych w celu promocji produktu na rynku.

Druga faza: ustalenie optymalnej koncepcji nowego produktu
Na tym etapie pomysły są generowane na kilku poziomach: burza mózgów z ekspertami, kreatywne dyskusje grupowe i pogłębione wywiady z konsumentami.
Wybór i testowanie koncepcji produktowych odbywa się zarówno przez firmę klienta i pracowników firmy badawczej, jak i bezpośrednio przez konsumentów produktu. Wszystkie otrzymane informacje są analizowane zgodnie z analizą SWOT (mocne i słabe strony, szanse, zagrożenia): mocne i słabe strony firmy / jej produktu, szanse rynkowe i „zagrożenia”, które czekają na firmę na etapie promocji .

III etap: Utwórz formułę produktu (opis produktu)
Na tym etapie testowane są:
· Bezpośrednio produkt: smak, kolor, zapach, konsystencja i tak dalej;
· Stosunek konsumentów do produktu;
· „Zalety” i słabości produktu, na które reagują konsumenci;
· Funkcje (przeznaczenie) i możliwe zużycie produktu.
Na tym etapie potrzebne jest połączenie badań jakościowych i ilościowych, z których każde rozwiązuje określone problemy badawcze. Do pozyskiwania danych wykorzystywane są metody jakościowe (grupy fokusowe, wywiady pogłębione) oraz testy ilościowe (in-hall, in-home).
Grupy fokusowe i wywiady pogłębione pozwalają nam ujawnić spontaniczne reakcje konsumentów na nowy produkt oraz uzyskać ogólne wyobrażenie o ich stosunku do produktu i jego parametrów.
Testy ilościowe są praktykowane w celu obalenia lub potwierdzenia hipotez wynikających z badań jakościowych lub hipotez dotyczących produktu, niezależnie od wyników badań jakościowych. Zazwyczaj testy ilościowe są niedoceniane przez klienta, który często opiera swoje decyzje na danych z wyników grupy fokusowej (które są stosunkowo tanie). Jednak to właśnie ocena ilościowa pozwala wybrać najbardziej optymalną spośród kilku formuł produktów.

CZWARTY etap: Wzmocnienie gotowego produktu: marka, opakowanie i inne elementy
Kiedy pojęcie produktu i sam produkt (jego formuła) są zdefiniowane, potrzebne są elementy wzmacniające, tzw. Marketing Mix. Na tym etapie dzieje się:
· Testowanie nazwy znaku towarowego (sprawdza się zapamiętywanie nazw, pozytywny stosunek do nazw, ich zrozumiałość, czy marka budzi skojarzenia z odpowiednią kategorią towarów);
· Testowanie opakowań (charakterystyka funkcjonalna, rozwiązanie kolorystyczno-graficzne, zawartość informacyjna opakowania);
· Określenie wrażliwości nabywców na cenę, ich oczekiwań cenowych w stosunku do nowego produktu.
Na tym etapie wykorzystywane są grupy fokusowe i wywiady pogłębione, podczas których otrzymują wstępne reakcje, podejmują decyzję „co naprawić”, a przy ograniczonej już liczbie opcji Marketing Mix przeprowadzane są testy ilościowe.

PIĄTY etap: Kompleksowe testy marki
Końcowy test przed wprowadzeniem produktu na rynek pomaga firmie klienta podjąć ostateczną decyzję, czy wprowadzić nowy produkt na rynek, czy nie.
Należy zauważyć, że odmowa wprowadzenia produktu na rynek nie jest stratą czasu i pieniędzy. Hodując nieudany produkt, koszty reklamy takiego produktu są wielokrotnie wyższe niż koszty całego cyklu badawczego.
Na tym etapie wskazane jest zastosowanie testów ilościowych:
Koncepcja - Test użytkowania, która pozwala zmierzyć stopień zgodności/niezgodności koncepcji produktu z samym produktem (jego formułą), pomaga zrozumieć, czy sam produkt spełnia oczekiwania konsumentów.
Symulowany rynek testowy jest jak najbardziej zbliżony do rzeczywistej sytuacji rynkowej, pozwala przewidzieć potencjalną wielkość sprzedaży. Istnieje kilka rodzajów tego testu. Pokrótce opiszemy cechy testu laboratoryjnego.
Przedstawicieli grupy docelowej tego produktu zapraszamy do siedziby firmy badawczej. Wyświetlana jest im reklama testowanego produktu (czasami produktu konkurencyjnego), aby zwiększyć świadomość uczestników na temat produktu. Następnie trafiają do pomieszczenia stylizowanego na sklep, gdzie testowany produkt prezentowany jest wśród produktów konkurencji, wszystkie produkty posiadają metki. Respondenci proszeni są o dokonanie zakupu za pomocą wcześniej wydanych kuponów. Każdy może zabrać „zakupiony” produkt do domu. Po okresie używania testowanego produktu w domu, uczestnicy są zapraszani do wzięcia udziału w rozmowie kwalifikacyjnej, w której proszeni są o zakup testowanego produktu za własne pieniądze. Ponadto są pytani o zalety i wady testowanego produktu w porównaniu z produktami, z których zwykle korzystają.
Uzyskane dane są analizowane za pomocą modelu matematycznego, który pozwala określić przyszły udział w rynku, jaki nowy produkt przejmie w określonym czasie. Aby wdrożyć ten model matematyczny, klient musi dostarczyć dane dotyczące planowanych parametrów dystrybucji oraz planowanego poziomu świadomości marki. Jednak tutaj konieczne jest uwzględnienie specyfiki niestabilnej sytuacji kryzysowej, co znacznie zmniejsza dokładność wyników takiego badania.

Przykłady z praktyki rosyjskiej
Kończąc nasz artykuł, chcielibyśmy porozmawiać o niektórych przypadkach wprowadzania nowych produktów na rynek, co pozwoli lepiej zrozumieć problemy, które mogą się pojawić.

1. Pseudo produkt wchodzi na rynek
Jeden z największych rosyjskich producentów nabiału wypuścił na rynek jogurt z naturalnymi wypełniaczami. W przyszłości, ze względu na wzrost cen składników, producent zdecydował się obniżyć koszt produktu przy zachowaniu dotychczasowej ceny. Tym samym importowane jogurty, których cena zmienia się wraz z kursem dolara, musiały przegrać konkurencję. Składniki produktu zostały zastąpione tańszymi i produkt wszedł na rynek pod starą marką. W rezultacie konsumpcja „nowego” produktu gwałtownie spadła, a marka straciła znaczący udział w rynku. Gdyby testowano nowy produkt, można by przewidzieć podobny efekt i uniknąć większych strat.

2. Nieudane zawarcie „dobrego” produktu
Jeden z największych regionalnych producentów wyrobów mleczarskich wyprodukował wysokiej jakości jogurt „żywy”. Jednak pomimo tego, że producent ten zajmował wiodącą pozycję na rynku mleczarskim w swoim regionie, produkt ten nie odniósł sukcesu. Na tym rynku jako pierwsze pojawiły się importowane jogurty z długich półek, które różniły się smakiem i strukturą od „żywych” jogurtów. Konsument przyzwyczaił się do nich i nie postrzegał nowo pojawiającego się produktu jako jogurtu (okazało się to w wyniku badań). Z jednej strony rynek nie był gotowy na ten produkt, z drugiej strony można było uniknąć takiej sytuacji przeprowadzając wstępne badania.

3. Odmowa wprowadzenia produktu na rynek
Jeden z zachodnich producentów soków zdecydował się na wypuszczenie nowego soku, którego formuła okazała się nietypowa dla rosyjskiego konsumenta: sok jabłkowo-marchewkowo-bananowy. Producent planował wypromowanie nowego soku jako produktu naturalnego, zawierającego dzienne zapotrzebowanie na niezbędne organizmowi ludzkiemu witaminy. Firma zleciła badanie i okazało się, że koncepcja nowego soku i jego formuła nie są postrzegane przez rosyjskich konsumentów i nie spełniają ich oczekiwań – sok jest dla nich zbyt nietypowy (nietypowy). Ponadto zawartość dużej ilości witamin w soku była postrzegana przez rosyjskich konsumentów jako dowód nienaturalności i obecności w nim licznych sztucznych dodatków. Firma zaoszczędziła znaczne pieniądze, nie wprowadzając „nieudanego” produktu na rynek.

Literatura
Johna A. Halla. „Wprowadzanie nowych produktów na rynek.” Nowy Jork, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. „Aplikacje w marketingu podstawowym”. Wycinki z popularnej prasy biznesowej. Wydanie 1992-1993.
Roberta R. Rothberga. Strategia korporacyjna i innowacje produktowe. 1981.
Yves Marbeau. Badania NPD: etapy złożonego procesu. Seminarium ESOMAR na temat najlepszych praktyk w badaniach rynku, 1998.

Każdy nowy produkt na pewnym etapie swojego cyklu życia przechodzi procedurę wprowadzenia go na rynek. Jak wiadomo, poprzedzają to działania mające na celu opracowanie koncepcji samego produktu, których w tej pracy nie poruszamy.

Przygotowując się do wprowadzenia nowego produktu na rynek, grupa marketingowa, w oparciu o dostępne narzędzia marketingowe, powinna dokonać prognozy sprzedaży w określonych odstępach czasu przy penetracji docelowego segmentu rynku, ocenić wielkość i nasycenie tego segmentu, odpowiadający osiągnięciu danej rentowności. Ponadto konieczne jest uwzględnienie kosztów działalności kompleksu komunikacji marketingowej.

Prognoza sprzedaży nowych produktów opiera się na analizie następujących czynników rynkowych:

Analiza własnego potencjału firmy,

Analiza konkurencji,

Analiza rynku docelowego,

Analiza makrootoczenia,

Analiza mocnych i słabych stron produktu (konkurencyjność),

Ocena ryzyka

Celem tej analizy jest identyfikacja własnych możliwości firmy (zarówno materialnych, jak i niematerialnych) w celu oceny dostępnych zasobów i ich zgodności z celami strategicznymi postawionymi przed przedsiębiorstwem, w szczególności wprowadzeniem nowego produktu i zdobyciem udziału w rynku . Przede wszystkim należy tutaj wziąć pod uwagę światopogląd, kulturę przedsiębiorczości i filozofię firmy i jej liderów, ponieważ są one decydujące zarówno dla strukturalnej organizacji przedsiębiorstwa, jak i dla samego wyznaczania celów firmy. Na kształtowanie się kultury przedsiębiorczości danej firmy wpływają następujące czynniki:

Wewnętrzne standardy i zasady specyficzne dla firmy,

nieformalne kanały komunikacji,

Idee i wartości panujące w całym społeczeństwie,

Potencjał osobisty liderów firmy,

Przykłady do naśladowania.

Przy pomocy ekspertów należy ocenić akumulację, zdolność do zmian i siłę mobilizacyjną firmy, sprawdzić stopień jej zgodności z podstawowymi zasadami współczesnego biznesu: zasadami konkurencji, planowaniem wewnątrzfirmowym, innowacjami , umowy i nakazu konsumenta.

Oprócz ukazania kultury organizacyjnej, analiza ta powinna zawierać dane dotyczące wszystkich aspektów bieżącej działalności firmy, a także rezerw materiałowych niezbędnych do promocji nowego produktu.

Dla wejścia na nowy rynek ta analiza ma jedną z najważniejszych wartości. Pomyślne wprowadzenie nowego produktu oznacza jednoznaczną identyfikację wszystkich firm, które można przypisać albo rzeczywistym konkurentom już działającym na wybranym rynku, albo potencjalnym konkurentom, którzy mają możliwość wejścia na rynek z konkurencyjnym produktem.

Kwestia ta jest szczególnie istotna przy rozważaniu wysoce rentownych, rozwijających się, perspektywicznych rynków, na przykład rynków niektórych towarów konsumpcyjnych lub rynków, do których dostęp jest dość łatwy, czyli rynków o niskim poziomie konkurencji.

Aby móc porównać parametry własnej firmy z parametrami firm konkurencyjnych, trzeba przeanalizować te same parametry, które były brane pod uwagę przy analizie potencjału własnej firmy. Zebranie wystarczających informacji o konkurencyjnych firmach zwykle nie jest możliwe, ale dane takie jak cele, strategie rozwoju, zachowania rynkowe i systemy motywacyjne pracowników są szczególnie cenne do analizy i decydowania o tym, jak przygotować odpowiedź.

Analiza rynku docelowego odnosi się do systematycznego badania wszystkich innych aspektów rynku nie objętych analizą konkurencji. Przede wszystkim jest to analiza konsumencka. Najpierw musisz wskazać docelowy segment rynku, który Cię interesuje, a następnie zbadać jego charakterystykę. W tym celu wykorzystywane są specjalne badania marketingowe, w szczególności segmentacja konsumentów, określenie cech rynku, a także raporty z obsługi sprzedaży, prasy i innych możliwych źródeł informacji. Następujące wskaźniki ilościowe są uważane za niezbędne informacje do analizy rynku:

potencjał rynkowy,

wielkość rynku,

poziom nasycenia rynku,

elastyczność rynku,

tempo wzrostu rynku,

udziały głównych konkurentów,

stabilność itp.

Jakościowe wskaźniki rynku obejmują następujące wskaźniki:

struktura potrzeb klienta,

motywy zakupu,

podgląd procesu zakupu

sposoby pozyskiwania informacji przez konsumenta,

dominujące preferencje itp.

Oprócz uwzględnienia ilościowych i jakościowych cech konsumentów, konieczne jest posiadanie danych o dostępnych dostawcach, partnerach biznesowych, handlu i pośrednikach, którzy również wchodzą w skład mikrootoczenia firmy. Informacje o tych podmiotach rynkowych pozwalają dostosować politykę marketingową i zaplanować działania.

Analiza ta ma na celu zbadanie otaczającego makrootoczenia, które nie ma bezpośredniego związku z rynkiem, ale w równym stopniu wpływa na wszystkie przedsiębiorstwa z tego obszaru działalności w danym regionie. Zwyczajowo makrootoczenie dzieli się na komponenty ekonomiczne, społeczno-kulturowe, fizyczne, polityczno-prawne i technologiczne. Na każdy z tych elementów składa się bardzo duża liczba czynników, które w różny sposób wpływają na określone grupy produktów.

Dla konkretnego typu produktu warto wyróżnić kilka czynników, których znaczenie jest maksymalne w danym regionie, a następnie wziąć pod uwagę tylko je. Na przykład w przypadku produktów importowanych w grupie elementów politycznych i prawnych, czynniki takie jak stawki celne i kontyngenty importowe, status kraju eksportującego, podatek akcyzowy od towarów, zasady sprzedaży, płatności za licencję na obrót niektórymi towarami itp. Najistotniejsze będzie .. Analiza ta zazwyczaj wymaga pomocy niezależnych ekspertów.

Analiza ta porównuje wyniki analizy własnego potencjału (lub produktu) firmy z analizą firm konkurencyjnych (lub konkurencyjnych produktów) i ma na celu identyfikację mocnych i słabych stron firmy w stosunku do firm konkurencyjnych. W tym celu można zastosować metodę prognozowania inżynierskiego lub inną metodę oceny.

Na podstawie uzyskanych wyników podkreśla się te cechy produktu, które dają maksymalną przewagę nad konkurencyjnymi produktami. Jednocześnie identyfikacja najbardziej konkurencyjnie słabych stron produktu pozwala dostosować zarówno sam produkt, jak i sposoby jego prezentacji i pozycjonowania na rynku.

Ryzyko w przedsiębiorczości powstaje w sytuacji niepewności i jest wartością probabilistyczną. Ocena ryzyka łączy wyniki wszystkich wcześniejszych analiz rynku i samej firmy. Celem tej oceny jest jak najwcześniejsze ostrzeżenie o zmianach warunków rynkowych, przyczynach wewnętrznych w firmie i otoczeniu makro, które odnoszą się do mocnych i słabych stron produktu.

Analiza ryzyka rozpoczyna się od zidentyfikowania możliwych źródeł ryzyka, jego przyczyn i lokalizacji. We wszystkich przypadkach ryzyko związane jest z wystarczającym lub niewystarczającym wsparciem informacyjnym działalności firmy. Uzyskana ocena ryzyka jest podstawą do wyboru scenariusza działań.

Przeprowadzając analizę ryzyka należy zidentyfikować punkty i miejsca możliwego wystąpienia ryzyka. W tych punktach określa się charakterystykę czasową, przyczyny i czas trwania działań ryzyka. Ostatecznym wynikiem ilościowej oceny ryzyka jest budowa systemu wartości krytycznych głównych wskaźników ryzyka. Oczywiście różne firmy mają różną odporność na ryzyko. Dywersyfikacja działalności firmy przyczynia się do zmniejszenia ryzyka, ale bez rozpraszania środków i zasobów. Przy przeprowadzaniu oceny ryzyka należy wziąć pod uwagę trendy rozwoju sytuacji.

Produkty wprowadzane na rynek muszą spełniać określone potrzeby konsumentów. Stosując jedynie wskaźniki ekonomiczne (takie jak wielkość sprzedaży, zysk, pokrycie kosztów stałych) nie można określić, w jaki sposób nowy produkt spełni te potrzeby w momencie wprowadzenia produktu na rynek. Dlatego, aby zrozumieć potrzeby, które skłaniają człowieka do zakupu, konieczne jest określenie ich znaczenia gospodarczego. To właśnie te istotne ekonomicznie potrzeby muszą ostatecznie skłonić konsumenta do zakupu produktu.

Zakup określonej marki towarów zależy bezpośrednio od tego, jak bardzo pragnienia konsumentów są skoncentrowane na tej marce. Kierunek pożądania konsumentów na daną markę jest wypadkową oddziaływania wszystkich narzędzi marketingowych, dlatego przedmiotem pożądania nie jest produkt w wąskim znaczeniu, ale efekt złożonego oddziaływania środków marketingowych. Jednak samo pragnienie nie determinuje jeszcze zakupu produktu, musi zostać przekształcone w popyt, który na tym etapie planowania jest ograniczony siłą nabywczą.

Ważnym elementem w procesie zakupu produktu jest stopień jego dostępności, czyli jego dostępność w miejscu zakupu. Jest to szczególnie ważne przy pierwszym zakupie testowym, który często determinuje wielkość i częstotliwość kolejnych. Stąd tak ważna jest szeroka prezentacja nowego produktu w systemie sprzedaży oraz dostępność wystarczających stanów magazynowych.

W obecności konkurencyjnych towarów na rynku kupujący poświęci energię na poszukiwanie tego konkretnego produktu tylko wtedy, gdy ma silną chęć zakupu tej konkretnej marki (przy wielokrotnych zakupach będzie można mówić o lojalności wobec marki) . Na rynkach konsumenckich, gdzie konkurencyjne produkty są bardzo szeroko reprezentowane i można je łatwo zastąpić między sobą, kwestia prawidłowej dystrybucji nowo wprowadzanych na rynek towarów jest szczególnie dotkliwa.

Wszystko to sprawia, że ​​produkt przed wprowadzeniem na rynek może zostać poddany testom atrakcyjności dla konsumentów. Najczęstsze modele oceny atrakcyjności produktu to:

Model Rosenberga

Model ten opiera się na fakcie, że konsumenci oceniają produkt pod kątem jego przydatności do zaspokojenia określonych potrzeb.

Q j = S X k Y jk,

gdzie Q j - ocena konsumencka marki j;

X k - znaczenie cechy k (k = 1, n) marka j z punktu widzenia konsumentów;

Y jk - oszacowanie charakterystyczne k znaczki pocztowe J z punktu widzenia konsumentów.

Różne wymagania klientów dotyczące produktów zapewniają idealne warunki wstępne do segmentacji rynku, a także informacje o znaczeniu poszczególnych cech produktu.

Idealne modele punktowe

W przeciwieństwie do modelu Rosenberga, do modelu wprowadzany jest dodatkowy składnik z punktem idealnym - idealną (z punktu widzenia konsumenta) wartością cechy produktu.

Q j = S W k | B jk - I k | r,

gdzie Q j to ocena przez konsumentów marki J;

W k - znaczenie cechy k (k = 1, n);

B jk - ocena charakterystyczna k znaczki pocztowe J z punktu widzenia konsumentów;

I k - idealna wartość cechy k z punktu widzenia konsumentów;

r - parametr pokazujący at r= 1 stała, a dla r= 2 malejące

Marginalna korzyść.

Logiczne jest, że konsument będzie preferował produkt najbliższy idealnemu punktowi. Tym samym metoda ta daje wyobrażenie o idealnym produkcie z punktu widzenia konsumenta.

Kolejną odmianą tej metody jest pomiar stopnia zadowolenia klienta, dzięki któremu staje się jasne, jakiej wartości oczekują klienci, a co było postrzegane w rzeczywistości.

Jednym z najnowszych modeli opisu i oceny kompleksu produktowego jest tzw. " System towarowy „- zestaw komponentów, które jednoznacznie i samowystarczalnie opisują pewien zestaw potrzeb leżących u podstaw konkurencyjnych produktów.

Podczas modelowania systemu towarowego stawia się hipotezy dotyczące składników i-ty poziom (począwszy od pierwszego). Model zakłada, że ​​potrzeby zawarte w systemie towarowym są ważne dla konsumenta w różny sposób; ich znaczenie jest różne dla różnych segmentów konsumentów. Oczywiście ich implementacja w konkurencyjnych produktach nie jest taka sama. W efekcie ustalana jest waga składnika (wymagania) oraz wycena składnika dla segmentu.

Na poniższym rysunku litery oznaczają:

TS - system towarowy

A, B, C, D - składniki (potrzeby) pierwszego poziomu.

A i, B i, C i, D i - potrzeby n-tego poziomu.

Z punktu widzenia ekonomicznej efektywności wprowadzenia produktu na rynek warto rozważyć następujące cele ilościowe:

Wielkość sprzedaży,

pokrycie kosztów stałych i zmiennych,

oszczędność zysków i kosztów,

rozwój przedsiębiorstwa,

udział w rynku.

Cele jakościowe, takie jak wizerunek i reklama, mogą być kontrolowane na podstawie oceny konsumentów.

Przy ocenie opłacalności wycofania towaru wykorzystywany jest wskaźnik struktury wolumenu sprzedaży.

Wielkość i struktura sprzedaży to jeden z najważniejszych parametrów firmy. Analiza planowania sprzedaży powinna wykazywać bezwzględne i względne udziały produktów w całkowitej sprzedaży firmy, na podstawie których można korygować politykę marketingową firmy. Wygodnym sposobem oceny struktury sprzedaży jest analiza ABC, za pomocą której wszystkie towary firmy są podzielone według określonych kryteriów (wielkość sprzedaży, zysk itp.) na trzy kategorie. Analiza ABC dostarcza ważnych informacji o równowadze pomiędzy produktami o różnej rentowności i asortymencie. Analiza ABC jest formą prawa Pareta.

Oczywiście przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu brane są pod uwagę nie tylko jego cechy ekonomiczne. Zarówno w jakościowych, jak i ilościowych wskaźnikach efektywności ekonomicznej produktu absolutne znaczenie ma wzornictwo, kolor, kształt, opakowanie itp. Na osobną dyskusję zasługuje znak towarowy produktu.

Większość towarów jest konsumowana poza miejscem ich produkcji. Struktury sprzedaży są powołane do zajęcia się wynikającymi z tego problemami.

Pierwszą rzeczą, o której należy się zdecydować, jest wybór rodzaju organizacji sprzedaży: sprzedaż bezpośrednia lub sprzedaż z udziałem pośredników. W drugim przypadku wiele zadań zostaje przekazanych hurtownikom, które opracowują własne koncepcje marketingowe, nie zawsze pokrywające się z koncepcjami producenta.

Zazwyczaj producent wykorzystuje handel hurtowy lub detaliczny do dostawy towarów, co wiąże się z rozwiązaniem problemu liczby i rodzaju przedsiębiorstw, które muszą zaangażować się we współpracę. Wybór partnerów handlowych jest ściśle związany z organizacją sprzedaży.

Wybierając kanały dystrybucji, firma decyduje, do jakich segmentów klientów trafią poszczególne pośrednie etapy sprzedaży. W przypadku większości produktów istnieje wiele alternatywnych ścieżek marketingowych, jednak na wybór konkretnego kanału, oprócz jego opłacalności, wpływa wizerunek produktu i firmy.

Planowanie kanału dla nowego produktu jest zadaniem strategicznym i nie można go zmienić w krótkim czasie.

Istnieją dwa główne rodzaje marketingu. Na sprzedaż bezpośrednia produkt trafia bezpośrednio do konsumenta. Marketing bezpośredni ma sens przy dużych transakcjach, a także przy sprzedaży dużych towarów high-tech, które wymagają gwarancji, wsparcia technicznego itp. Często handel międzynarodowy posługuje się pojęciem sprzedaży bezpośredniej - sprzedaży bez udziału firm pośredniczących w ich kraju.

Ale w przypadku większości towarów, zwłaszcza towarów konsumpcyjnych, nadal jest to najkorzystniejsze marketing pośredni.

Większość firm produkcyjnych powinna korzystać z usług pośredników i handlowców, ponieważ handlowcy mogą wykonywać funkcje marketingowe wydajniej i taniej niż sam producent.

Korzystanie z handlu hurtowego pozwala na zmniejszenie liczby kontaktów. Wykorzystanie handlu scentralizowanego jest bardziej wydajne, ponieważ zmniejsza liczbę działań potrzebnych do pogodzenia podaży i popytu.

Hurtownik ma możliwość rozłożenia swoich kosztów na kilku producentów, grupując ich oferty, zmniejszając w ten sposób koszty dystrybucji.

Z pomocą hurtowni skoordynowana jest ilość produktów z ilością i wielkością małych zamówień, co prowadzi do wzrostu kosztów. Wprowadzenie dodatkowego ogniwa do łańcucha pozwala na dostosowanie go do zamówień poszczególnych nabywców.

Resellerzy odgrywają ważną rolę w zapewnieniu różnorodności oferowanych produktów, co pozwala kupującym, oszczędzając czas, na zakup kilku produktów w jednej transakcji. Czy sam producent może zaszkodzić ofercie szeregu powiązanych produktów.

Pomimo wszystkich niezaprzeczalnych zalet wprowadzenia pośredników do kanału dystrybucji, producenci chcą wpływać na sprzedaż z wielu powodów. Do głównych należy polityka wizerunkowa producenta, której pośrednicy nie zawsze są gotowi wspierać. Aby wpłynąć na pośredników, producenci podążają ścieżką zawierania umów licencyjnych i franchisingowych, co jest korzystne dla samych pośredników, ponieważ producent zajmuje się organizacją reklamy ogólnopolskiej, udzielaniem niezbędnych informacji, a w niektórych przypadkach pomoc finansową.