Jeśli chodzi o marketing, zwłaszcza marketing internetowy, od razu przychodzą na myśl następujące artefakty:

• Obszerne zadanie techniczne z opisem każdego narzędzia reklamowego;
• Ważny media plan na 12 miesięcy, w którym każdy kanał jest obliczany ze wskaźnikami prognozy;
• Budżet jest ustalony i dzielony między instrumenty. Nie zmienia się przez cały rok;
• Za każdy kanał odpowiada złożona struktura wykonawców, osobny specjalista lub agencja;
• Podział odpowiedzialności za narzędzia reklamowe.

Niestety, takie tradycyjne podejście do marketingu, z próbami ścisłego planowania i biurokratyzacji każdego kroku, po prostu nie pozostawia szans na szybkie zmiany kampanii na konkurencyjnym rynku, a teraz stało się krytyczne.

Zmiany rynkowe dyktują własne zasady

Teraz widzimy coś takiego:

• Rynki są przegrzane przez konkurencję, nawet wielkość budżetu nie rozwiązuje problemu „bycia pierwszym”;
• Istnieje wyraźne zapotrzebowanie na silne zespoły marketingowe (wewnętrzne lub zlecane na zewnątrz);
• Liczba narzędzi reklamowych jest poza skalą, a jeśli zaczniesz liczyć kombinacje kanałów w celu uzyskania synergii, otrzymasz trzycyfrową liczbę;
• Każdego dnia pojawiają się nowe kanały informacyjne i nowe HYIP, z których należy korzystać;
• Sprowadzanie ruchu na stronę to bzdura, dużo trudniej przekonać klienta do interakcji z marką;
• Kompleksowa analityka i budowanie relacji z klientami w różnych punktach styku odgrywają dominującą rolę w kampaniach omnichannel.

Jeśli wcześniej tę sytuację przypisywano temu, że jedni po prostu mają wystarczające budżety na eksperymenty i błędy, a inni nie, dziś ta wymówka nie działa. Dzisiaj posuwanie się naprzód wymaga nie tyle budżetów, ile elastyczności, szybkości i spójności zespołu.

Takie podejście do pracy nazywa się Zwinny marketing... Ma właśnie na celu rozwiązanie problemu: „Jak w warunkach ograniczonych zasobów zbudować elastyczną kampanię marketingową i uzyskać wielokrotny wzrost zysków”.

Pojawienie się manifestu Agile

Agile wywodzi się z rozwoju oprogramowania w 2001 roku. Zespół programistów uznał, że tradycyjny etapowy model tworzenia nowych produktów nie jest już skuteczny i oferuje alternatywne spojrzenie.

Alternatywa - ponieważ zaproponował krótkie iteracje 1-4 tygodni zamiast jednego długoterminowego planu działania, a następnie dostosowania produktu.

Tak powstał manifest Agile, który składał się z czterech pomysłów i dwunastu wyjaśniających zasad.

Te pomysły nie dały zrozumienia, co dokładnie robić, ale podkreśliły następujące akcenty:

• ludzie i interakcja ważniejsze niż procesy i narzędzia;
• działający produkt ważniejsza niż obszerna dokumentacja;
• współpraca z klientem ważniejsze niż uzgodnienie warunków umowy;
• chęć zmiany ważniejsze niż przestrzeganie pierwotnego planu.

Porównanie podejść: wodospad vs. Zręczny

Natychmiast zaczęły się formować konkretne metody, które w swej istocie zawierały te idee. Na przykład niektóre z nich – Scrum, XP, Kanban, są teraz słyszane nawet przez tych, którzy prawie nic nie wiedzą o Agile (w Rosji można podziękować Germanowi Grefowi za popularyzację Agile, który gorliwie promuje to podejście wśród mas).

Zwinne aplikacje marketingowe

5 lat temu, kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy rozmawiać o Agile marketingu na konferencjach, praktycznie nie było informacji o takim podejściu w sieci. Tylko kilka agencji przetestowało taki schemat, a firmy w zasadzie nie były gotowe zaakceptować braku ścisłego planowania.

W 2018 roku sytuacja zmieniła się na lepsze i zauważamy, jak już niektórzy Klienci sami odpowiadają na żądanie: „Tylko Agile!”

Manifest Agile Marketing ujawnia koncepcję podejścia:

• Analityka zamiast opinii i konwencji. Cykl ciągły - badanie grupy docelowej, wprowadzanie zmian i mierzenie wyników. Okrąg po okręgu;
• Współpraca zorientowana na klienta zamiast hierarchii. Zespół marketingowy działa w taki sposób, aby głównym zadaniem było zaspokojenie potrzeb klienta. Reszta jest drugorzędna, nie ma rywalizacji i wewnętrznych konfliktów;
• Kampanie responsywne i iteracyjne zamiast obszernych i złożonych. Odmowa realizacji planów długoterminowych pozwala szybko dostosować się do zmieniających się zainteresowań konsumentów;
• Badania klientów zamiast przewidywania statycznego. Kampanie reklamowe budowane są wyłącznie na podstawie potwierdzonych przez analityków wskaźników. Brak ogólnych badań marketingowych;
• Elastyczne planowanie zamiast ciężko. Zespół dostosowuje plany z każdą nową iteracją, nie będąc sztywno przywiązanym do oryginalnego obrazu;
• Reakcje na zmiany zamiast podążać za planem. Szybka zmiana kampanii jest w porządku;
• Wiele małych eksperymentów zamiast jednego dużego. Wiarygodność i zrozumienie związku między małymi eksperymentami jest wyższe niż w badaniach długoterminowych z wieloma zmiennymi i czynnikami.

Prawdopodobnie dużo słyszałeś o zwinnym marketingu, ale wiele rzeczy wciąż jest dla Ciebie niejasnych. W tym artykule podzielimy się wszystkimi informacjami, których potrzebujesz, aby wdrożyć zwinny marketing w Twojej firmie.

Czym jest zwinny marketing?

Agile marketing to podejście marketingowe oparte na wartościach i zasadach zwinnego tworzenia oprogramowania. Agile powstało w latach 90. z myślą o przyspieszeniu procesu rozwoju.

Marketing przeżywa obecnie swój własny renesans Agile w odpowiedzi na szybko zmieniające się rynki. Media szybko ewoluują, a konsumpcja mediów często się zmienia. Roczne planowanie marketingowe nie ma już znaczenia. Zbyt wiele może się zmienić w ciągu jednego roku, aby nawet najbardziej przemyślany plan pasował do rzeczywistości.

Ponadto dane zapewniają teraz więcej wglądu i dostępności niż kiedykolwiek wcześniej. Nadszedł moment, w którym szybkość i elastyczność w marketingu jest nie tylko szansą, ale i koniecznością.

3 podstawowe wartości zwinnego marketingu:

• Ludzie i interakcje są ważniejsze niż procesy i narzędzia.
• Publikowanie treści jest ważniejsze niż kompleksowe plany marketingowe.
• Gotowość na zmiany jest ważniejsza niż przestrzeganie pierwotnego planu.

Wartości te znacznie odbiegają od tradycyjnej metodologii marketingowej.

Co to jest Scrum?

Scrum to framework do zarządzania projektami, którego celem jest skłonienie marketerów do szybszej pracy.

Struktura Scrum wygląda tak:

1. Artefakty

Istnieją trzy główne dokumenty (lub artefakty), których będziesz używać w Agile Marketingu:

• Rejestr produktów jest priorytetową listą rzeczy do zrobienia przy tworzeniu produktu. Właściciel Produktu jest odpowiedzialny za uzupełnianie i aktualizowanie zaległości.
• Backlog Sprintu zawiera wszystkie zadania bieżącego sprintu. Zadania w tym backlogu są uzgadniane podczas Spotkania Planowania Sprintu.
• Wykres spalania to wizualne przedstawienie postępów zespołu w bieżącym sprincie. Każdy uczestnik powinien codziennie sprawdzać u niego, ile zaległych zadań pozostało do końca sprintu.

2. Role

Marketing zwinny ma trzy główne role. Wszyscy są autonomiczni, wielofunkcyjni, samoorganizujący się i kolektywnie odpowiedzialni:

• Właściciel Produktu- Odpowiedzialny za planowanie pracy. Zarządza backlogiem (jest to lista, która śledzi zadania i postęp każdego projektu). Właściciel nadaje zadaniom priorytety, akceptuje lub odrzuca pracę.
• Deweloper (Implementator)- członek zespołu odpowiedzialny za wykonanie przychodzącej pracy. Potrafi zorganizować swoją pracę i wykonać ją w najlepszy możliwy sposób. Dopóki praca jest wykonana poprawnie i na czas, deweloper pozostaje całkowicie niezależny.
• Mistrz Scrum- organizuje pracę zespołu, odpowiada za jej efektywność. Scrum Master zapewnia wykonanie rytuałów i usuwa wszelkie przeszkody, które mogą uniemożliwić zespołowi wykonanie zadań. Pomaga również właścicielowi produktu w planowaniu, działając jako lider sługi.

3. Rytuały

Rytuały Scrum to trzy różne rodzaje spotkań w Agile Marketingu. W przeciwieństwie do tradycyjnych struktur montażowych, rytuały są bardzo skuteczne.

1. Codzienny Scrum- codzienne spotkanie zespołu, aby być na bieżąco z aktualnym stanem rzeczy. Jego celem jest rozwiązywanie wszelkich palących problemów. Zazwyczaj spotkania te odbywają się na stojąco, więc ich czas trwania nie przekracza 15 minut. Na tym spotkaniu zespół powinien odpowiedzieć na 3 pytania:

• Co zrobiłeś wczoraj, aby zbliżyć drużynę do celu?
• co zamierzasz dzisiaj robić?
• Co cię powstrzymuje?

2. Planowanie sprintu- spotkanie planowania sprintu (około 1 godziny), na którym właściciel produktu komunikuje deweloperom główne wymagania i zadania sprintu. Po omówieniu szczegółów z właścicielem produktu, programiści przystępują do wykonania określonej listy zadań, które można wykonać do końca sprintu.

3. Retrospektywa i przegląd sprintu- spotkanie na zakończenie sprintu (trwające około 1 godziny) w celu analizy uzyskanych wyników. Retrospektywna część tego spotkania skupia się na omówieniu tego, co zadziałało, a co nie. Na podstawie tych informacji zespół powinien opracować propozycje i plan działania w celu poprawy wyników i zwiększenia wydajności w następnym sprincie.

Teraz, gdy znasz już całą potrzebną terminologię, możemy przejść do zabawnej części – jak zacząć z Agile Marketingiem?

Krok 1. Planowanie

Jednym z powszechnych nieporozumień jest to, że zwinny marketing całkowicie eliminuje planowanie. Prawda jest taka, że ​​planowanie jest nadal konieczne, ale powinieneś być przygotowany na wprowadzanie zmian i dostosowywanie tych planów w miarę pojawiania się nowych informacji lub przeszkód.

W poleceniu należy zdefiniować następujący mechanizm planowania:

Temat 1 → Inicjatywy → Epiki → Historie

Temat 2 → Inicjatywy → Epiki → Historie

Temat 3 → Inicjatywy → Epiki → Historie

Mapa drogowa skupia się na ogólnym obrazie: najważniejszych celach Twojej organizacji. W nim interesariusze firmy odzwierciedlają zadania zespołu przez 1 rok.

Mapa drogowa powinna również jasno określać strategię osiągnięcia celów. Nie musisz się tutaj przejmować konkretną taktyką, gdyż ulegną one zmianie. Myśl wyłącznie strategicznie.

Możesz wybrać okres planowania, który najlepiej odpowiada Twojej organizacji, ale zwykle jest to 6-12 miesięcy. Nie oznacza to jednak wcale, że plany te nie zostaną anulowane.

Zespół powinien co kwartał aktualizować swój plan działania, aby odzwierciedlić nowe informacje, zmieniające się trendy, nieprzewidziane problemy lub możliwości, zmiany priorytetów i wszystko inne, co wpływa na działanie Twojej firmy.

Mapa drogowa jest najważniejszym artefaktem dla Twoich wewnętrznych interesariuszy, dlatego powinni oni być zaangażowani w procesy planowania i przeglądu.

2. Motywy

Tematy pomagają ustalać priorytety zadań na podstawie celów. To one określają sposób przydzielania zasobów. Typowy zestaw tematów dla zwinnego zespołu marketingowego może wyglądać tak:

• Ruch (20%)
• Prowadzi (50%)
• Sprzedaż (30%).

Procenty wskazują, ile wysiłku zespołu należy poświęcić na każdy temat w oparciu o jego cele.

Jeśli potrzebujesz X leadów, a Twój ruch i konwersje sprzedażowe są w porządku, zwrócisz większą uwagę na temat leadów. Zamiast pracować nad 10 postami na blogu, Twój copywriter skupi się na stworzeniu eBooka, aby zwiększyć liczbę konwersji.

Jeśli, powiedzmy, Twój współczynnik konwersji wzrośnie w następnym kwartale, a sprzedaż się nie zmieni, możesz zmienić swoje wartości procentowe i włożyć więcej wysiłku w poprawę sprzedaży.

3. Inicjatywy

Twoja mapa drogowa składa się również z serii inicjatyw strategicznych, które są zasadniczo zestawem taktyk wdrażania strategii.

Możesz myśleć o każdej inicjatywie jako o osobnej kampanii. Mogą to być projekty przeprojektowania strony internetowej, kampanie content marketingowe lub kampanie w mediach społecznościowych.

Okres planowania inicjatyw wynosi zwykle 1-3 miesiące.

4. Epiki

Większość twoich taktyk marketingowych jest epicka. Epopeja to okres lub projekt, podczas którego powstaje produkt końcowy o określonej wartości biznesowej. Na przykład nowy projekt strony docelowej, który zwiększa współczynniki konwersji o 200%.

Okres planowania eposu to zwykle nie więcej niż miesiąc.

5. Historie

Z kolei eposy podzielone są na historie – konkretne zadania wykonywane przez deweloperów podczas sprintu.

Na przykład, jeśli celem Twojego eposu jest stworzenie nowej oferty, możesz podzielić ją na następujące historie:

• Copywriting
• Projekt układu
• Konfiguracja ścieżki konwersji
• Publikacja
• Awans

Każda historia odpowiada zestawowi wyzwań.

Jak zbudować zespół Scrumowy

Istnieją więc trzy główne role: Product Owner, Scrum Master i Developer.

W większości przypadków właścicielem Twojego produktu będzie Dyrektor Marketingu. Osoba ta powinna być obecna na co dzień w celu przeglądu pracy zespołu i upewnienia się, że jest ona wykonywana zgodnie z pierwotną strategią.

Scrum Master powinien być kimś, kto potrafi zorganizować rytuały Scrum. Dba o to, by wszystko przebiegało sprawnie. Najczęściej Scrum Master to programista, który jest również dobrym organizatorem i wie, jak załatwić sprawy.

Wreszcie programiści. W zależności od istniejącego zespołu i jego umiejętności, najtrudniej jest rekrutować ludzi do tej roli.

Zapewne masz już na myśli członków zespołu, którzy są w stanie odpowiednio dopasować się do Scrum i bez problemu poradzić sobie z historiami odpowiadającymi ich umiejętnościom. Jednak wyzwaniem dla wielu będzie idea cross-funkcjonalności: możliwość wyjścia poza swoją specjalizację, aby pomóc zespołowi wykonać zadanie sprintu.

Za całą pracę odpowiada zespół Scrumowy, więc jeśli copywriter ma dużo pracy, projektant (lub ktoś inny) powinien być w stanie mu pomóc.

Ludzie wolą wykonywać pracę, w której czują się najbardziej komfortowo, więc nie każdemu spodoba się to podejście. Najlepszym sposobem na zaangażowanie programistów w zwinny marketing jest zatrudnienie pracowników w kształcie litery T, którzy z łatwością dostosowują się do nowych realiów. Ta grafika z Moz doskonale ilustruje tę koncepcję:

- obszerna podstawowa wiedza z wielu pokrewnych dyscyplin

Dogłębna wiedza, doświadczenie i możliwości w jednym lub kilku obszarach

Programista w kształcie litery T specjalizuje się w jednej dziedzinie, ale w razie potrzeby ma wystarczającą wiedzę, aby wykonać wiele zadań w innych obszarach. Zatrudnianie ludzi w kształcie litery T jest jedną z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, aby odnieść sukces w Agile marketingu.

Wybierz system ocen

Ze względu na krótkie ramy czasowe jesteś w stanie wykonać ograniczoną ilość zadań podczas sprintu. Aby dokładnie zaplanować swoje sprinty, każdemu zadaniu należy przypisać punkty Story, dzięki czemu możesz zobaczyć, ile historii możesz ukończyć w sprincie.

Punkty fabularne są ściśle związane z czasem, ale nie dosłownie. Innymi słowy, jedna jednostka nie jest równa jednej godzinie, ale idea jest taka sama: 2 jednostki zajmują około 2 razy dłużej niż jedna.

Zamiast punktów Story możesz użyć zegara, ale naszym zdaniem jednostki są najskuteczniejsze. Oprócz harmonogramu uwzględniają również względną lub techniczną złożoność historii. Aby utrzymać produktywność zespołu bez przytłoczenia lub wypalenia w pracy, ważne jest, aby wziąć pod uwagę czas i energię wymaganą do ukończenia każdej historii.

Niektórzy ludzie używają ciągu Fibonacciego w tym samym celu. Ciąg Fibonacciego rośnie z każdym dodanym problemem, ponieważ za każdym razem dodajesz sumę dwóch poprzednich liczb, na przykład: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34.

Zdecyduj o swoim przepływie pracy

Ponieważ ostatecznym celem jest wykonanie całej pracy 2 razy szybciej i 10 razy lepiej, bardzo ważne jest zdefiniowanie przepływu pracy.

Przede wszystkim musisz określić czas trwania swoich sprintów. W IMPACT sprinty wewnętrzne i klienckie trwają 1 tydzień. Uważają, że jest to najbardziej optymalny czas, aby mieć czas na wszystko, a jednocześnie nie „wypalić się” w pracy. Jednak obecnie planują wydłużenie czasu trwania do 2 tygodni. Na tym polega piękno zwinności: nieustannie analizujesz, co najlepiej sprawdza się w Twoim zespole.

Oprócz czasu trwania sprintów ważne jest również podanie własnej definicji statusu „Gotowe”. Właściciel produktu musi jasno określić, jak historia musi wyglądać, aby została uznana za kompletną.

IMPACT ma dwuetapowy proces akceptacji rezultatów dla klientów.

Pierwotny twórca kończy historię i przesyła ją do oceny innemu programiście.

Jeśli ten recenzent zauważy, że wszystko jest gotowe, przekazuje to właścicielowi produktu do oceny strategicznej. Tylko właściciel produktu może powiedzieć, że coś zostało zrobione. Ten dwuetapowy proces akceptacji gwarantuje najwyższą jakość pracy.

Tak wygląda proces akceptacji strony docelowej eBooka:

• Deweloper tworzy ścieżkę konwersji strony docelowej i przesyła ją do sprawdzenia innemu członkowi zespołu.
• Wewnętrzny recenzent upewnia się, że wszystko jest wykonane poprawnie z technicznego punktu widzenia, sprawdza tekst pod kątem błędów. Następnie przekazuje go właścicielowi produktu.
• Właściciel produktu sprawdza stronę docelową, aby sprawdzić, czy tekst i obrazy są ze sobą spójne i czy generują konwersje. Jeśli wszystko jest w porządku, oznacza to, że jest gotowe i gotowe do użycia.

Proces ten pozwala firmie znacznie wydajniej realizować historie bez poświęcania jakości.

Zdecyduj, jak będziesz trenować swój zespół

Dla większości organizacji Agile Marketing będzie istotną zmianą, która będzie niewygodna dla wielu osób. Przyzwyczajenie się do tego zajmuje trochę czasu.

Jest to całkowicie normalne i oczekiwane, ale nie powinno powstrzymywać Cię przed przyjęciem zwinnego marketingu. Nic, co naprawdę zasługuje na Twój czas, nie przychodzi łatwo.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest zachęcenie wszystkich członków zespołu do przeczytania Hacking Marketing autorstwa Scotta Brinkera, a przynajmniej tego artykułu, aby mogli zapoznać się z podstawowymi pojęciami zwinnego marketingu i wiedzieć, czego się spodziewać.

Ponadto możesz również podjąć następujące kroki, aby wyszkolić swój zespół:

• Kurs Scrum Express- spotkanie, podczas którego przyjrzysz się bliżej strukturze Scrum.
• Zwinne planowanie i określanie zakresu- Spotkanie mające na celu zbadanie, w jaki sposób zespół zaplanuje i zrealizuje swoje inicjatywy marketingowe.
• Zapoznanie się z oprogramowaniem- sesję szkoleniową, podczas której pokażesz jak konfigurować oprogramowanie, pobierać historyjki, prowadzić backlog itp.

Agile marketing to przede wszystkim sposób myślenia. W kulturze korporacyjnej należy zachęcać do wolności, odpowiedzialności i zaufania.

Każda osoba może wykonywać swoją pracę tak, jak chce, ale jednocześnie musi być odpowiedzialna za jej terminowe i wysokiej jakości wykonanie.

Ważne jest, aby zachęcać do zdrowej krytyki, aby wszyscy byli szczerzy w swoich opiniach.

Kultura Agile oznacza ciągłe samodoskonalenie. Ważne jest również, aby jego celem było uszczęśliwianie ludzi i czerpanie radości z ich pracy.

Wybierz oprogramowanie

Postawiliśmy tę kwestię na końcu, ponieważ jedną z kluczowych zasad zwinnego marketingu jest to, aby oprogramowanie nie dyktowało przepływowi pracy. Nie ma sensu wybierać oprogramowania, dopóki nie wiesz dokładnie, co chcesz wdrożyć. Tylko wtedy możesz znaleźć najlepsze rozwiązanie dla swoich konkretnych potrzeb.

Tak więc IMPACT wykorzystuje oprogramowanie JIRA, ponieważ idealnie pasuje do ich przepływu pracy.

Krok 2. Wdrożenie

Twoim początkowym zadaniem jest stworzenie własnych mechanizmów planowania: mapy drogowej, tematów, inicjatyw, eposów i historii. Następnym krokiem jest stworzenie backlogu i przypisanie trzech ról odpowiednim osobom w Twoim zespole. Następnie powinieneś zaplanować codzienny scrum, przygotowanie backlogu, planowanie sprintu i sesje retrospekcji.

W IMPACT zespół wykonawczy przetestował Scrum i nowe oprogramowanie przed zaprezentowaniem go całej firmie. Po testach i tuningu przeszkolili resztę zespołu. Potem rozpoczęli swój pierwszy sprint i wszystko poszło zaskakująco dobrze.

Krok 3: iteracja

Iteracja występuje w całym procesie. Kiedy wdrażasz Scrum w swoim zespole, każdy przegląd i retrospektywa powinny identyfikować elementy, które wymagają poprawy.

Pamiętaj, że Agile to praktyka ciągłego doskonalenia i nie musisz robić tego dobrze za pierwszym razem.

Wniosek

Podsumujmy wszystkie powyższe.

3 podstawowe wartości Agile Marketingu:

• Ludzie i interakcje są ważniejsze niż procesy i narzędzia
• Publikowanie treści jest ważniejsze niż kompleksowe plany marketingowe
• Gotowość na zmiany jest ważniejsza niż przestrzeganie pierwotnego planu

Struktura Scrum

3 role:

• Właściciel produktu - planowanie prac
• Programista - wykonuje pracę
• Scrum Master – organizuje pracę

3 rytuały:

• Planowanie Sprintu - Spotkanie Planowania Sprintu (1 godzina)
• Daily Scrum - codzienne spotkanie w celu śledzenia postępów sprintu (15 minut)
• Retrospektywa i przegląd sprintu – analiza sprintu i identyfikacja możliwych usprawnień w kolejnym sprincie (1 godzina)

3 artefakty:

• Backlog Produktu — lista rzeczy do zrobienia z priorytetami
• Sprint Backlog - bieżące zadania sprintu
• Schemat spalania – wizualny raport z postępów

Zwinne mechanizmy planowania:

• Mapa drogowa — wielkie cele
• Tematy - indywidualna strategia lub cel
• Inicjatywy - zestaw taktyk, które pomogą Ci osiągnąć cel
• Epics - taktyka tworzenia produktu końcowego
• Historie - specyficzne wyzwania w każdym eposu

W dzisiejszym klimacie biznesowym nie ma lepszego podejścia do marketingu niż Agile. Poprawił WPŁYW pod każdym względem, od wartości, jaką dostarczają swoim klientom i generowanych przez nich przychodów, po sposób interakcji i pracy zespołowej.

Wysokie konwersje dla Ciebie!

Agile zastępuje tradycyjny marketing. Dlaczego Darwin miał rację i jak rozpocząć proces ciągłego doskonalenia kampanii reklamowych? Plan uruchomienia zespołu Agile w dziale marketingu.

Czas na zwinny marketing

W XIX wieku Karol Darwin powiedział: „Przetrwa nie najsilniejszy ani najmądrzejszy, ale ten, który lepiej i szybciej dostosowuje się do zmian”. Naukowcy wciąż spierają się o teorię ewolucji zaproponowaną przez Darwina, zostawmy im to prawo. Ale w dzisiejszym marketingu to stwierdzenie pasuje idealnie.

Bez względu na branżę klienta, z którą mamy do czynienia, wszędzie widzimy podobny obraz:

• Firma ma rosnące zapotrzebowanie na silne zespoły marketingowe w firmie lub wśród agencji;

• Jednocześnie budżety reklamowe są bezlitośnie obcinane, a pieniądze przeznaczane są głównie na te kanały, które od razu dają jasny obraz efektywności. Nie każdy może podejmować ryzyko i testować;

• Konkurenci są aktywni, wymyślają nowe kreacje, trzymają się kanałów informacyjnych, wypróbowują nowe narzędzia;

• Rynek komunikacji cyfrowej jest w ciągłym ruchu, prawie co tydzień zmieniają się stare narzędzia, pojawiają się nowe;

• Stało się jasne, że pozyskiwanie klientów nie jest liniowym, sekwencyjnym lejkiem, ale chaotyczną serią kontaktów z odbiorcami przy użyciu szerokiego wachlarza narzędzi marketingowych.

• Analiza end-to-end stała się kluczowym i łączącym elementem marketingu;

• W superkonkurencyjnym środowisku koszt błędu wzrasta z każdym nowym graczem.

Wszystko to doprowadziło do tego, że dziś w konfrontacji konkurencyjnej zwycięża ten, kto szybciej i lepiej dostosowuje się do zmieniającego się rynku.

W tym miejscu pojawia się Agile ze swoją elastycznością, eksperymentowaniem, szybkim tempem i krótkimi iteracjami.

Rozwiązanie, które wzmacnia dział marketingu, wdrażane jest bez dodatkowych zasobów i daje zauważalne, wymierne efekty już w pierwszych miesiącach.

Oczywiście we wdrażaniu Agile jest wiele pułapek, a to wymaga pewnych zasobów (nie tyle finansowych, co administracyjnych) i na pewno następnym razem podzielę się swoim doświadczeniem w tworzeniu zespołów Agile.

Ale samo podejście jest dość proste i dostępne dla każdej firmy, najważniejsze są interesariusze i trochę zabawy, ponieważ Agile zawsze dotyczy zespołu i ludzi, a dopiero potem procesów.

Praca nad cyklem HADI

Według historii Agile powstało jako podejście do tworzenia oprogramowania. Jednak elastyczność metodologii i krótkoterminowe korzyści Agile szybko otworzyły nowe horyzonty dla zastosowań w innych obszarach, takich jak marketing i zarządzanie.

Jeśli nie zagłębiasz się w dżunglę filozofii Agile, to z praktycznego punktu widzenia Agile marketing budowany jest w oparciu o cykl HADI.

HADI to prosty czterostopniowy model:

Hipoteza- najpierw zespół generuje hipotezy i pomysły na poprawę kampanii reklamowych, wskaźników marketingowych i biznesowych, testowanie nowych kanałów i narzędzi;

Akcja- kolejnym krokiem jest realizacja wybranych hipotez, uruchomienie krótkich testów;

Dane- po zebraniu wskaźników statystycznych uzyskanych w wyniku testowania hipotez;

Informacje- i na koniec zespół sprawdza poprawność pomysłów. Czy hipotezy działały zgodnie z pierwotnym planem?

Niekończący się cykl ulepszeń HADI

A na nowym okrążeniu sprint za sprintem, poprawa za poprawą. Stały rytm i krótkie czasy cykli uruchamiają proces ciągłej optymalizacji kampanii reklamowych. Zgodnie z doświadczeniem wdrożeniowym, po kilku miesiącach pracy nastąpi zauważalny skok wydajności i bez zwiększenia budżetu, co jest szczególnie przyjemne.

Bardzo ważne jest przestrzeganie następujących zasad:

• Długość jednego cyklu wynosi od jednego do dwóch tygodni (od momentu rozpoczęcia działań do wniosków). Jeśli opracowane hipotezy wymagają dłuższego czasu, dzielimy je na krótsze etapy. Cała magia dzieje się w krótkich sprintach i w szybkim tempie.

• Postaw hipotezy ściśle według metody SMART ( Konkretny- Konkretność, Wymierny- mierzalność, Osiągalny- osiągalność, Odpowiedni- Trafność i Związany z czasem- Ograniczony czas). W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że coś niejasnego i niezrozumiałego będzie mierzalne.

• Zespół generuje jednocześnie co najmniej 10-15 hipotez. Lepiej, więcej. Naprawdę warte zachodu, ciekawe i kreatywne pomysły przychodzą na końcu, gdy oczywiste zostało już powiedziane.

• Ważne jest osiągnięcie szybkiego tempa pracy i utrzymanie tego rytmu. Agile ma nawet szczególną rolę - Scrum Mastera, osobę, która pomaga zespołowi utrzymać tempo i pilnuje, aby zadania nie były bezczynne.

• Zespół jest sercem Agile, więc zespół musi być zaangażowany w ten proces. Nie zadziała tutaj obniżanie zadania „z góry”, nie działa w ten sposób.

Pełne etapy sprintu

Zespół ds. wzrostu

Zespół Agile będzie potrzebował 3-6 osób do produktywnej pracy. Z moich obserwacji wynika, że ​​im większy zespół, tym trudniej zespołowi podejmować decyzje i dojść do wspólnego mianownika.

W minimalnym zespole są trzy role:

• Product Owner to członek zespołu, który wyznacza wektor pracy. Jest żywotnie zainteresowany wynikiem i patrzy na projekt z góry, oceniając cały obraz. Ta rola jest odpowiednia dla dyrektora marketingu lub lidera firmy, w zależności od wielkości organizacji;

• Specjalista kontekstowy i/lub SEO - zastanów się, który kanał reklamowy będzie głównym (jeśli są równe, to oba powinny znaleźć się w zespole);

• Webmaster - wymagany do pracy operacyjnej ze stroną i stronami docelowymi.

• Projektant: kreacja, banery, projektowanie stron internetowych itp.

• Analityk sieciowy: Ważny członek zespołu, pomaga rozszyfrować dane analityczne i znaleźć wąskie gardła w narzędziach reklamowych. Z doświadczenia wynika, że ​​najbardziej subtelne hipotezy pochodzą od analityka;

• Scrum master: osoba, która wdraża metodologię i uruchamia zespół bez błędów na starcie.

Zespół zebrany, teraz to proste:

Wyznacz jeden globalny cel (oczywiście w liczbach). To będzie wektor ich drogi;

Określ, jakie zasoby administracyjne i materialne dajesz;

Daj swojemu zespołowi prawo do popełniania błędów. W Agile działa zasada „szybkiej porażki”: im szybciej i więcej drobnych błędów zostanie popełnionych, tym szybciej cel zostanie osiągnięty;

Nie wchodź w drogę i nie próbuj przewodzić na poziomie mikrozarządzania. Zespół sam to rozwiąże.

Hipotezy i metryki

Zespół będzie musiał pracować tylko z dwoma rodzajami raportów:

Plik metryk projektu - tutaj będą gromadzone statystyki dla kampanii reklamowych (zużycie budżetu, konwersje, CTR, ruch, koszt konwersji itp.), a także wskaźniki biznesowe (sprzedaż, obroty, średnia kontrola itp.)

Wskaźniki sklepu z wyposażeniem restauracji

Na ten temat jest dobra przypowieść biznesowa:

„Jeśli porównasz firmę z kierowcą samochodu, otrzymasz dwie kategorie kierowców. Pierwsi jeżdżą po ulicach w poszukiwaniu czegoś nieokreślonego, w lewo i prawo, z jednego końca miasta na drugi. Ci ostatni idą prosto do wyznaczonego celu, nie rozpraszając się niczym innym.”

Plik metryk jest potrzebny tylko do osiągnięcia celów i zrozumienia ścieżki. Zrozumienie liczb pomaga uniknąć błędu zespołu, gdy zaczyna „po prostu toczyć”, a istotą zmiany jest sama zmiana, a nie poprawa wyników biznesowych.

Zaległości- plik do pracy z hipotezami. W przeddzień kolejnego cyklu zespół przeprowadza sesję kreatywną, na której generuje hipotezy (pamiętaj, że im więcej, tym lepiej). Każda hipoteza jest zapisywana w backlogu zgodnie z algorytmem:

Warunek (jeśli). Co planuje się zrobić;

Efekt (to). Co planujemy osiągnąć w rezultacie;

Uzasadnienie (dlaczego). Rozumowanie, dlaczego to zadziała;

Działania. Jakie konkretne kroki należy podjąć, aby sprawdzić hipotezę.

Przykład hipotezy optymalizacji pod kątem wyszukiwarek

- "Wiara" - jak bardzo zespół wierzy, że pomysł się sprawdza i przyniesie zamierzony efekt. Od 0 do 3, gdzie 0 - wcale nie wierzę, a 3 - na pewno zadziała;

- "Trudność" - ile zasobów jest potrzebnych do uruchomienia. Od 1 do 3, gdzie 1 to zadanie dla jednej osoby w ciągu dnia, a 3 to praca zespołu na pełny sprint.

Ważne jest, aby członkowie zespołu zgodzili się i wspólnie przedstawili te punkty.

Po obliczeniu "Waga" formuła Wiara podzielona przez złożoność.

Pozostaje tylko posortować hipotezy w porządku malejącym „Waga”. W ten sposób zespół otrzymuje plan pracy na najbliższe tygodnie, a nawet miesiące (w zależności od liczby postawionych hipotez).

Odkładaj hipotezy z „Wagę” mniejszą niż jedna na lepsze czasy. Być może te pomysły są trudne do zrealizowania lub nikt w nie nie wierzy. Nie warto go usuwać, może się przydać w przyszłości.

Takie sesje odbywają się co trzy lub cztery sprinty, aktualizowana jest lista hipotez (niektórzy opuszczają listę i dodawane jest coś nowego).

Polecam zapoznać się z obydwoma plikami na początku każdego sprintu, aby zaktualizować i sprawdzić wyniki z planami. Ponownie, częstym błędem młodego zespołu Agile jest ignorowanie plików roboczych, nieterminowa aktualizacja.

Gra jest warta świeczki

Dzięki tym prostym wskazówkom możesz szybko zmienić swój marketing na podejście Agile. Oczywiście będzie to dopiero początek podróży, w trakcie pojawi się wiele niuansów, ale gra jest warta świeczki.

Po 2-3 miesiącach pracy w Agile zauważysz:

• Zwiększenie skuteczności kampanii reklamowych;
• Poprawa obsługi klienta;
• Motywacja zespołu do nowych osiągnięć;
• Samoorganizujący się i spójny zespół;
• Nowe obszary zastosowania podejścia.

Podejście zwinne jest wdrażane na całym świecie, przez różne firmy z różnych obszarów biznesowych: rozwoju, budownictwa, marketingu, zarządzania, HR itp. Ta metodologia zrobiła furorę, co miesiąc pojawiają się nowe przypadki udanych aplikacji i uzyskiwanych super-rezultatów. Doświadczenie naszej firmy tylko to potwierdza.

Spróbuj i zaimplementuj, tylko w ten sposób możesz zobaczyć skuteczność Agile.

Sp-force-hide (wyświetlacz: brak;). Sp-form (wyświetlacz: blok; tło: rgba (247, 247, 247, 1); padding: 25px; szerokość: 800px; maksymalna szerokość: 100%; obramowanie- radius: 0px; -moz-border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; border-color: #dddddd; border-style: solid; border-width: 13px; font-family: Arial, "Helvetica Neue ", sans-serif; background-repeat: no-repeat; background-position: center; background-size: auto;). Sp-form input (wyświetlanie: inline-block; krycie: 1; widoczność: widoczna;). sp -form .sp-form-fields-wrapper (margines: 0 auto; szerokość: 750px;). sp-form .sp-form-control (tło: rgba (255, 255, 255, 1); kolor obramowania: rgba (217, 217, 217, 1); border-style: solid; border-width: 1px; font-size: 15px; padding-left: 8.75px; padding-right: 8.75px; border-radius: 0px;-moz -border-radius: 0px; -webkit-border-radius: 0px; wysokość: 35px; szerokość: 100%;). sp-form .sp-field label (kolor: # 444444; font-size: 14px; font-style : normal; font-weight: bold;). sp-form .sp-button (border-radius: 25px; -moz-bo promień rder: 25px; -webkit-obramowanie-promień: 25px; kolor tła: # ef002b; kolor: #ffffff; szerokość: 100%; grubość czcionki: 700; styl czcionki: normalny; rodzina czcionek: Arial, bezszeryfowa; cień pudełka: brak; -moz-box-shadow: brak; -webkit-box-shadow: brak;). sp-form .sp-button-container (wyrównanie tekstu: środek; szerokość: auto;)

David Idelman, Jason Heller i Steven Spitles napisali artykuł dla mckinsey.com o tym, jak firmy odnoszące sukcesy rozwijają ludzi. Opowiedzieli o procesach i technologiach efektywnego wdrażania Agile marketingu.

LABA publikuje zaktualizowane tłumaczenie materiału.

Wartości Agile w marketingu

Nie tak dawno jeden z międzynarodowych banków postanowił sprawdzić, jak klienci zareagowaliby na nową ofertę w e-mailowym newsletterze. W tym celu zebraliśmy listę adresów, wyczyściliśmy ją, opracowaliśmy tekst i projekt listu oraz uzyskaliśmy zgodę prawników.

Po 8 tygodniach kampania była gotowa do startu.

Teraz ludzie potrzebują 3 sekund, aby określić, czy podoba im się strona, czy nie, a Quicken Loans przetwarza wnioski o kredyt hipoteczny w ciągu 10 minut. A jeśli ktoś potrzebuje 8 tygodni na przetestowanie kampanii e-mailowych, zostaje odrzucony na bok.

Mimo to w wielu gigantycznych korporacjach ta powolność jest uważana za normalną.

Prawdopodobnie słyszałeś, że marketerzy używają technologii cyfrowych do wdrażania lepszych sposobów odpowiadania na zapytania klientów.

Na przykład chatboty (używane do odciążania konsultantów online) zapewniają łatwość interakcji, responsywność i dostosowywanie.

Według badania przeprowadzonego przez Forrester Consulting i SAP Hybris, dziś tylko 16% marketerów jest w stanie uchwycić życzenia klienta i wysłać na czas pożądaną treść (w tym ofertę handlową) za pomocą kanałów cyfrowych.

Aby wykorzystać nowe możliwości cyfrowe, zespoły marketingowe w dużych korporacjach muszą stale przyspieszać swoje tempo.

Innymi słowy, działaj zgodnie z zasadami Agile. W końcu metodyki zwinne są najlepiej przystosowane do ciągłego rozwoju technologii i pojawiania się nowych narzędzi programistycznych.

Podstawowe wartości Agile:

ludzie i ich interakcje

Produkt pracy

budowanie relacji partnerskich z klientem

chęć zmiany

Podejścia zwinne opierają się głównie na koncepcjach Teorii Y, zgodnie z którą ludzie postrzegają pracę jako sposób na samorealizację. Odnajdują motywację, gdy widzą korzyści płynące ze swoich działań.

Agile marketing polega na ciągłym poszukiwaniu nowych możliwości i rozwiązywaniu problemów w czasie rzeczywistym, w oparciu o dane i analizy. Taki marketing opiera się na zasadach testowania operacyjnego, oceny wydajności i szybkiej iteracji.

Iteracja (po łacinie iterare - powtórzyć) - krótkie cykle pracy zespołowej, pozwalające zminimalizować ryzyko. Osiąga się to dzięki temu, że klient akceptuje wyniki każdego etapu i natychmiast ogłasza korekty.

Po zakończeniu pewnego etapu działalności wyniki są sumowane i zbierane są nowe wymagania. Następnie wprowadzane są zmiany w planie rozwoju.

Odpowiednio zorganizowany zwinny dział marketingu poradzi sobie z kilkoma setkami zadań jednocześnie i wygeneruje wiele nowych pomysłów tygodniowo.

Wiele firm marketingowych uważa, że ​​są Agile tylko dlatego, że wdrożyły kilka istotnych zasad. Może to być na przykład testowanie, szkolenie pracowników i cross-funkcjonalność zespołu.

Ale jeśli zagłębisz się głębiej, stanie się jasne, że tylko selektywnie używają podejść Agile i nie czerpią z nich w pełni korzyści.

Firmy marketingowe często nie posiadają własnego zespołu wsparcia, działu prawnego, zespołu deweloperskiego czy finansistów, co znacznie spowalnia procesy.

Zdarza się też, że taka organizacja współpracuje z programistami, którzy mają własne tempo poruszania się, a to też spowalnia biznes. Mówiąc prościej: jeśli nie jesteś w 100% zwinny, w ogóle nie używasz tej metodologii.

W 2001 roku grupa ekspertów w Stanach Zjednoczonych przyjęła Manifest Agile Software Development.

Oto kilka zasad Manifestu Agile:

Zachęcamy do zmiany wymagań klienta nawet na późniejszych etapach pracy. Procesy zwinne umożliwiają zastosowanie tych dostosowań w celu zapewnienia klientowi przewagi konkurencyjnej.

Przez cały czas trwania projektu deweloperzy i przedstawiciele biznesu muszą na co dzień współdziałać.

W projekt powinni być zaangażowani zmotywowani profesjonaliści. Muszą zapewnić wsparcie, stworzyć niezbędne warunki i pełne zaufanie.

Działający produkt jest głównym wskaźnikiem postępu.

Trzeba go wypuszczać tak często, jak to możliwe – od kilku tygodni do kilku miesięcy.

Bardzo ważne jest zminimalizowanie niepotrzebnego wysiłku.

Najlepsze decyzje pochodzą od samoorganizujących się zespołów.

Wykonawcy powinni systematycznie doskonalić swój styl pracy, dostosowując go.

Nie jest łatwo konkurować na tak rozdrobnionym rynku. Wiele organizacji zwiększyło swoje marże zysku czterokrotnie, stosując zasady Agile do poszczególnych produktów.

A nawet najbardziej zaawansowane technologicznie firmy marketingowe, w których nie ma dużego pola manewru, zwiększają swoje przychody o 20-40%.

Agile przyspiesza procesy. Firma marketingowa potrzebowała miesięcy na przekształcenie dobrego pomysłu w pełnowartościową ofertę dla klienta, a pracując nad Agile, może to zrobić w 2 tygodnie.

Zwinny marketing nie jest łatwym zadaniem, ale pokażemy Ci jak to zrobić w praktyczny i skuteczny sposób.

Jak zbudować zwinny zespół marketingowy

Agile marketing wymaga spełnienia określonych warunków, aby działać skutecznie.

Firma musi jasno zrozumieć cele, które chce osiągnąć dzięki Agile.

Takim zadaniem może być np. określenie, które segmenty użytkowników przyciągnąć lub którą ścieżkę decyzyjną klienta zoptymalizować.

Aby osiągnąć te cele, potrzebujesz również wystarczającej ilości danych analitycznych i dobrej infrastruktury automatyzacji marketingu. Technologie umożliwiają rejestrowanie, gromadzenie i zarządzanie danymi z różnych platform; podejmować decyzje na podstawie prognoz na każdym etapie.

Ponadto zapewniają możliwość automatyzacji dostarczania kampanii marketingowych różnymi kanałami; gromadzić statystyki dotyczące tych kampanii oraz dane dotyczące zachowań użytkowników.

Nie musisz szukać idealnych narzędzi do automatyzacji. Nie powinieneś się nad tym rozwodzić, aby nie odwracać uwagi od głównej rzeczy. Wiele firm korzysta z więcej usług, niż faktycznie potrzebują.

Dla pomyślnego wdrożenia Agile ważne jest, aby mieć wsparcie ideologiczne i finansowe najwyższego kierownictwa.

Z pewnością napotkasz opór starego systemu, a ta pomoc stanie się tutaj nieodzowna.

Wspólne cechy tradycyjnych podejść, które mogą utrudniać przyjęcie Agile:

Uległość wobec lidera, a nie rozwój umiejętności pracy zespołowej.

Indywidualna nagroda finansowa zamiast motywacji pozafinansowej (naturalna chęć pracownika do wytworzenia pożądanego produktu).

Koordynacja projektu przez kierownika projektu i kierownika działu, zamiast tworzenia międzyorganizacyjnych zespołów o wspólnych celach.

W przypadku problemu poszukiwanie i ukaranie sprawcy, a nie przeciwdziałanie przyczynom źródłowym.

Dotrzymywanie terminów i budżetów zamiast zainteresowania dostarczaniem wartości biznesowej konsumentowi.

Komunikacja poprzez dokumentację, a nie pracę twarzą w twarz.

Kolejnym ważnym elementem są ludzie.

Tobias Meyer, autor The People's Scrum:

Rozproszone zespoły nie są zwartym zespołem. W najlepszym razie są to grupy pracowników, które komunikują się od czasu do czasu. Ale komunikacja to nie to samo, co współpraca, to tylko żałosna wymówka.

Jak zmotywować utalentowanych ludzi do pracy w tym samym zespole i w przyspieszonym tempie?

Takie osoby powinny posiadać różnorodne umiejętności (zawodowe i psychologiczne), nie być skrępowane zwykłymi czynnościami i stale przebywać w „sali wojennej” (sali wojennej).

Zadaniem takiego pomieszczenia (różne firmy nadają mu własną nazwę: „kapsuła”, „plemię” itp.) jest rozpoczęcie ciągłego cyklu szybkich eksperymentów, które wpłyną na końcowy wynik.

Skład zespołu „pokoju bojowego” zależy od stojących przed nim zadań. Testowanie ze złożoną personalizacją będzie wymagało specjalistów z dobrymi umiejętnościami analitycznymi.

Jeśli masz dużo małych testów do wykonania, aby zwiększyć konwersje, warto zatrudnić dobrych projektantów UX i utalentowanych kierowników projektów.

Ktokolwiek to jest, zespół Agile musi dobrze komunikować się z innymi pracownikami w firmie i mieć narzędzia do szybkiego łączenia się z nimi.

Na przykład zakup materiałów marketingowych wymaga przeglądu i zatwierdzenia zakupu przez Dział Prawny. W takim przypadku zespół Agile musi komunikować się bezpośrednio z osobami odpowiedzialnymi z tych działów w celu omówienia wszystkich zmian w czasie rzeczywistym.

W jednym banku, próbując zorganizować „pokój bitewny”, stanęli przed faktem, że dział prawny i dział kontroli jakości uparcie nie chciał dać im swoich specjalistów, ale wszystko z powodu konkurencji priorytetów.

Ale najwyższe kierownictwo w marketingu, zdając sobie sprawę, że zespół Agile nie będzie działał bez tych pracowników, skontaktowało się z szefami i przeforsowało rozwiązanie.

Lepiej wcześniej zidentyfikować odpowiednie osoby z innych działów i zawrzeć z nimi tzw. umowę serwisową, aby odpowiedzieli na Państwa prośby w uzgodnionym terminie.

Te modele interakcji są odpowiednie dla firm IT, grup finansowych i organizacji zarządzania ryzykiem.

Drużyna „pokoju bitewnego” powinna być niewielka, aby wszyscy jej członkowie odpowiadali przed sobą. Optymalnie - nie więcej niż 8-12 osób.

Jeff Bezos, amerykański przedsiębiorca i założyciel Amazon.com, żartobliwie nazwał ich „dwiema drużynami pizzy” – to im wystarczy.

Dobry Scrum Master powinien mieć doświadczenie w Agile, osobisty asystent i kierować zespołem.

Wyznacza zespołowi priorytety i hipotezy, zarządza zaległymi zadaniami, dobiera zasoby do ich realizacji, prowadzi „sprinty” (cykle pracy do dwóch tygodni).

Zorganizowanie „pokoju bitewnego” w Agile wymaga świeżego podejścia do współpracy z agencjami zewnętrznymi i wzmocnienia zasobów w zakresie zaopatrzenia w media, projektowania kreatywnego i UX oraz analityki.

Praca w tempie Agile będzie kolidować z normalnym rytmem firmy. Ale doświadczenie pokazuje, że gdy nastąpi synchronizacja, wydajność wzrośnie, a te zmiany się opłaci.

Kierownictwo organizacji marketingowej powinno śledzić to, co dzieje się w „sali bitewnej”, ale rób to z umiarem - nie częściej niż raz na 3-4 tygodnie.

Zautomatyzowane tabele kluczowych wskaźników pomogą zachować przejrzystość wobec przełożonych.

Czytając o tym, jak zespoły pracują w „pokojach bitewnych”, możesz pomyśleć, że koncepcja Agile obejmuje tylko marketing bezpośredni.

Ale Agile ma również pozytywny wpływ na rozwój produktu, mieszany marketing i marketing marki poprzez regularne informacje zwrotne, testy, iterację pomysłów, komunikację z rynkiem i szybki rozwój wpływu marki.

Krok po kroku, czym zajmuje się zespół Agile

Nawiązuje współpracę z kierownictwem firmy i ustala oczekiwania wobec zespołu

Po zebraniu zespołu „pokoju bojowego” muszą oni współpracować z najwyższym kierownictwem organizacji i innymi interesariuszami. W rezultacie wszyscy powinni mieć wspólne zrozumienie, do jakich celów prowadzi inicjatywa.

Pracownicy sali walk organizują następnie spotkanie podsumowujące, aby wyjaśnić, że stare przepisy już nie obowiązują.

Musisz jasno przekazać kulturę i oczekiwania w Agile:

głęboka i ciągła współpraca

przyspieszone tempo

zapomnij o utartych zasadach

szybko nawigować w przypadku nieoczekiwanego rozwoju wydarzeń

dążyć do prostoty

polegać na faktach; odpowiedzialność

a co najważniejsze - rozwiązania zorientowane na klienta

Analizuje dane, aby zobaczyć wszystkie możliwości

Drugiego dnia zespół powinien być w pełni sprawny. Najpierw biorą ukierunkowaną analizę i wydobywają z niej spostrzeżenia, aby zobaczyć wyzwania, możliwości i ścieżki podejmowania decyzji dla klientów i potencjalnych klientów.

Codziennie rano odbywają się stand-upy, podczas których każdy członek grupy informuje o tym, co zostało zrobione wczoraj i co jest zaplanowane na dziś. Wzmacnia to odpowiedzialność, ponieważ każdy członek zespołu składa obietnicę innym, a następnego dnia będzie musiał podzielić się swoimi wynikami.

Opracowuje testy i ustala kolejność ich przeprowadzania

Zespół przedstawia propozycję dotyczącą zidentyfikowanego problemu lub możliwości, sposobu jego rozwiązania i późniejszego przetestowania skuteczności. Dla każdej hipotezy zespół opracowuje metodę testową i określa kluczowe wskaźniki – KPI.

Po sporządzeniu listy potencjalnych testów ustalana jest kolejność ich przeprowadzania. W tym przypadku warto kierować się dwoma kryteriami: potencjalnym wpływem na biznes oraz złożonością wdrożenia. Pomysły są priorytetyzowane i testowane w pierwszej kolejności.

Testowanie

Podczas tygodniowych lub dwutygodniowych sprintów zespół testuje działanie nowych metod. Na przykład, czy zaktualizowany przycisk wezwania do działania lub propozycja dla konkretnego segmentu spowodowały napływ klientów banku wypełniających formularz wniosku kredytowego online.

Zespół musi być produktywny – kilka spotkań, bardzo krótkich i na temat. Jest to konieczne, aby zapewnić dobrą wydajność, ciągłość strumieni pracy i szybkie zatwierdzanie nowych pomysłów.

Jedna grupa w Europejskim Banku przeprowadzała cotygodniowe testy mediów systemowych wszystkich kategorii i na podstawie ich wyników regularnie redystrybuowała koszty. Udało im się zwiększyć konwersję dziesięciokrotnie.

Powtarzające się pomysły

Zespół potrzebuje bezbłędnych mechanizmów kontroli testów, aby szybko informować o każdym teście. Scrum Master zazwyczaj prowadzi sesje, aby przejrzeć wyniki kontroli.

Decydują o tym, jak skalować udane testy, dostosowywać się do informacji zwrotnych i usuwać nieskuteczne kontrole — wszystko w krótkim czasie.

Pod koniec każdego sprintu zespół „pokoju bitewnego” dokonuje bilansu, aby wdrożyć nowe lekcje i przekazać wyniki wszystkim zainteresowanym stronom. W zależności od wskaźników testowania w poprzednim cyklu Scrum Master dostosowuje priorytety i wypracowuje możliwości dla kolejnego.

Jak wdrożyć Agile w całej firmie

Jeden w pełni działający zespół „battle room” jest dobry, ale głównym zadaniem jest sprawienie, aby cała firma marketingowa działała w Agile. Wymaga to czasu i zasobów.

Szef Sbierbanku Rosji German Gref:

Ci, którzy dzisiaj nie opanują Agile w obecnych procesach biznesowych, jutro będą przegrani.

Należy uwierzyć, że jest to pierwszy krok w przeskalowaniu. Gdy zespół w „pokoju bitewnym” przeprowadza testy, wyniki praktyk Agile zbudują sobie reputację w organizacji.

Na przykład dla każdego testu wydajności zespół przewiduje wpływ i sporządza brief w firmie, zalecając zestaw reguł rządzących działaniami i inicjatywami biznesowymi.

Jednocześnie musisz najpierw przestudiować, jak to działa na większą skalę.

Kiedy jesteś zaufany, łatwiej jest dodawać nowe zespoły Agile. Jeden z głównych sprzedawców detalicznych rozszerzył swoją skalę do 13 równoległych zespołów pokojów bojowych.

Ponieważ organizacje dodają więcej pokoi bitewnych, ważne jest, aby każdy z nich koncentrował się tylko na jednym celu, produkcie lub usłudze, w zależności od priorytetów biznesowych.

Na przykład niektóre firmy tworzą jeden zespół do pozyskiwania klientów, a drugi do sprzedaży krzyżowej i dosprzedaży obecnym klientom. W innych organizacjach grupy te koncentrują się na różnych produktach, segmentach klientów lub widelcach na ścieżce klienta.

Wraz ze wzrostem liczby takich grup i wzrostem ich możliwości, możliwe jest stopniowe rozszerzanie ich zainteresowania – tak, aby aktualizowały zasady prowadzenia biznesu i działały niezgodnie z zastanym porządkiem.

To systematyczne podejście nie tylko obsługuje każde nowe polecenie po uruchomieniu. Pozwala także liderom biznesowym opracowywać tabele metryk, które pozwolą im monitorować wydajność określonych grup.

Stanowisko dowodzenia pomaga w prawidłowym przydzielaniu zasobów, poznawaniu najlepszych praktyk i zwalczaniu biurokratycznego systemu. Przy takim układzie sił zapewni nowe możliwości i przyspieszy tempo pracy w marketingu, obsłudze klienta, analityce i zaopatrzeniu.

Jeden z amerykańskich sprzedawców utworzył stanowisko dowodzenia Agile Marketing z wieloma salami bitewnymi, aby mierzyć personalizację we wszystkich kluczowych kategoriach.

Ten przedmiot sprawił, że setki testów, które są przeprowadzane w ciągu roku, nie kolidują ze sobą. Jest to konieczne, aby zastosować odpowiednią technologię do zbierania odpowiednich danych od odbiorców, a następnie dostarczania spersonalizowanych doświadczeń w różnych kanałach i kategoriach.

Każdy z „pokojów bitewnych” systematycznie testował różne atrybuty medialne i optymalizował konwersję strony internetowej firmy dla wszystkich typów.

Po 18 miesiącach ich kampanie marketingowe wzrosły czterokrotnie, satysfakcja klientów wzrosła o 30%, a sprzedaż online podwoiła się.

Ponieważ pomyślne wyniki testów stają się regułami biznesowymi, a „pokojów bitewnych” jest więcej, spostrzeżenia uzyskane dzięki zwinnym praktykom będą miały większy wpływ na ogólny marketing.

Marketingowcy często mówią, że złamanie starego porządku jest trudne. Marketerzy muszą agresywnie wdrażać praktyki Agile, aby mogli przekształcić organizację w szybko działający zespół, który stale poprawia wyniki biznesowe.

Podczas gdy wciąż dyskutujemy o konsekwencjach dla marketerów najnowszych zmian w algorytmie Facebooka, nasi odbiorcy przenieśli się już na Instagram.

Co mówisz, że Twoja firma jest teraz na Instagramie?

Szkoda, że ​​Twoi klienci przeszli na SnapChat. Lub WhatsApp. Lub Reddit. Albo… Konsumenci częściej zmieniają swoje nawyki niż aresztują Biebera. Jesteśmy zawsze o krok w tyle - bez względu na to, co robimy.

Co zatem powinni zrobić marketerzy w świecie, w którym klient nie tylko decyduje, gdzie toczy się gra, ale także określa zasady?

Potrzebny jest nowy paradygmat marketingowy, wystarczająco elastyczny, aby dotrzymać kroku tempu społecznego i cyfrowego świata.

Zwinny marketing to całkiem nowa koncepcja. Powoli nabiera tempa, gdy walczymy ze starą szkołą marketingu.

Zwinny marketing napędzany jest potrzebą poprawy szybkości, priorytetów w podejmowaniu decyzji, elastyczności i umieszczenia klienta w centrum wszystkiego. Jeśli podjęte decyzje nie usprawiedliwiają się same, możesz szybko zmienić ich kierunek. Marketerzy nie muszą już wyrzucać całego planu lub kontynuować nieodpowiedniej strategii tylko dlatego, że rok podatkowy jeszcze się nie skończył.

Manifest Agile Marketingu

• Prawdziwe nauczanie zamiast opinii i konwencji.
• Współpraca zorientowana na klienta zamiast hierarchii.
• Kampanie responsywne i iteracyjne zamiast dużych i skomplikowanych.
• Odkrywanie klientów zamiast prognozowania statycznego.
• Elastyczne planowanie zamiast sztywnego.
• Reagowanie na zmiany zamiast podążania za planem.
• Mnóstwo małych eksperymentów zamiast jednego dużego zakładu.

Oznacza to, że Ty i Twoje kierownictwo będziecie podejmować decyzje na podstawie danych, a nie dokumentów. Będziesz musiał przyjąć elastyczność, przygotować się do eksperymentowania, adaptacji i ewolucji. A także - postawić opinię klienta ponad jego opinie i doświadczenia.

Czy zwinny jest dla Ciebie, czy nie? Tak, jeśli chcesz skoncentrować się na klientach, szybko reaguj na zmiany na rynku i ustalaj priorytety zgodnie ze swoimi zasobami.

Wyjście: Zwinny marketing to świetna koncepcja dla tych, którzy potrafią poruszać mózgiem. Ale biurokratyczna machina niektórych organizacji na to nie pozwoli – ale co z niekończącymi się spotkaniami i dziesięciotomowym planem marketingowym?