Niedawno Viktor Kopchenkov ponownie poruszył dyskusję o tym, czym jest marka i czym jest siła marki. Do tej dyskusji dodam moje 20 centów.

Wielokrotnie już pisałem i mówiłem, że marka to „tylko” znak towarowy. A to, co w Rosji nazywa się „marką z dużej litery”, jest silnym znakiem towarowym, a Victor i ja się z tym zgadzamy. Siła marki tkwi w jej zdolności do przyciągania konsumenta, ale ta zdolność nie przejawia się, przy porównywaniu marek, w zdolności jednej marki do „wygrywania” drugiej.

W przypadkach, gdy pewne właściwości nie mają wyraźnej wartości liczbowej, ludzie zwykle organizują test porównawczy w celu określenia stosunku wartości, na przykład w celu wyjaśnienia kwestii, który bokser jest bardziej konkurencyjny.

Aby dowiedzieć się, która marka jest silniejsza, organizuje się również „konkurs”. Podoba mi się sposób, w jaki marki są porównywane pod kątem częstotliwości pierwszej wzmianki o marce w spontanicznym badaniu świadomości. Na przykład przeprowadzamy ankietę na temat „Nazwij marki samochodów, które znasz” i porównujemy częstotliwość pierwszej wzmianki o konkretnej marce. Test ten odzwierciedla aktywność marki w umyśle konsumenta, do której marki konsument jest skłonny zwrócić się w pierwszej kolejności.

Dla sportowców zawody mogą odbywać się w różnych dyscyplinach - boks, karate, gimnastyka rytmiczna, łyżwiarstwo figurowe oraz w różnych strefach - mistrzostwa szkoły, dzielnicy miasta, kraju itp. Coś podobnego dzieje się z markami, na przykład podczas rozmowy kwalifikacyjnej ze studentami kursu Branding w IMISP „wygrywały” różne samochody w różnych dyscyplinach:

• „Komfortowy samochód” – „Mercedes”
• „Niezawodny samochód” – „Toyota”
• „Samochód sportowy” – „Ferrari”
• „Niedrogi samochód” - KIA

Analogiem dzielnicy w konkursie jest rynek, na którym porównywane są marki, na przykład na rynku w Petersburgu wśród marek operatorów komórkowych, Megafon jest liderem na rynku rosyjskim - MTS, na rynku europejskim - Voodafon.

To prawda, że ​​jeśli trudno nam uwierzyć, że mistrz świata w boksie przegra ze szkolnym mistrzem, to marki, w przeciwieństwie do sportowców, stosując badany rynek, mogą przegrać z „mistrzami stoczni” i niektórymi „Pies od cioci Maszy”. na rynku studenckim miasta mogą pokonać McDonald's w kategorii fast foodów.

Swoją drogą bardzo ciekawe wyniki można uzyskać z porównania świadomości spontanicznej i indukowanej marki, jeśli marka jest dobrze znana (wysoka świadomość indukowana) i pasywna (niska świadomość spontaniczna), to znaczy, że jest znana konsumentowi, ale odrzucony, trafia na „cmentarz marki”, możliwości rozwoju są bardzo ograniczone.

Marka (zarówno korporacyjna, jak i towarowa) to istotny cenny element własności, który może wpływać na zachowanie konsumentów i zapewniać właścicielowi zrównoważony przychód w przyszłości. Wartość skumulowana bezpośrednio lub pośrednio poprzez różnego rodzaju korzyści tego rodzaju jest często nazywana kapitałem marki (wartością).

Kluczowym pytaniem, na które pomaga odpowiedzieć ten wskaźnik, jest to, jak ważna jest nasza marka?

Kapitał marki to wartość (dodatnia lub ujemna), jaką marka dodaje do produktów i usług organizacji. Wartość marki może przejawiać się na kilka sposobów. Trzy najważniejsze z nich to: względna cena dyktowana przez markę, długoterminowa lojalność uzasadniona przez markę i wynikający z tego udział w rynku. Firma telekomunikacyjna Saatchi & Saatchi Worldwide ukuła termin „znaki miłości”, aby opisać stosunek konsumentów do „dużych” marek. Konsumenci „kochają” markę, więc pozostają jej lojalni, płacą zawyżone ceny i stają się wolnymi przedstawicielami firmy lub produktu.

Uważana za ważny wskaźnik finansowy, wartość marki stała się bardzo ważna w oczach inwestorów. Obecnie największą część wartości rynkowej organizacji stanowią nie aktywa materialne (fabryki, zakłady, wyposażenie), ale niematerialne, takie jak reputacja, znaki towarowe, know-how i marka. Jeśli marka traci swoją pozycję w oczach konsumenta, prowadzi to do spadku wartości całej firmy. Wartość marki to nie tylko inna kluczowy wskaźnik efektywność (KPI) i jeden z najważniejszych implikacji finansowych. Pomiar wartości marki pozwala organizacji na utrzymanie, zwiększenie i zrównoważenie tej wartości w celu zwiększenia zarówno rentowności, jak i aktywów marki.

Zbieranie informacji o wartości marki odbywa się metodami jakościowymi i ilościowymi.

Pomiary jakościowe pomagają w identyfikacji skojarzeń marki, siły, atrakcyjności i wyjątkowości. W tym przypadku wykorzystywane są wywiady osobiste i grupy fokusowe.

Jednak dla solidniejszego uzasadnienia zaleceń strategicznych i taktycznych lepiej jest przeprowadzić pomiary ilościowe. Najczęściej do analizy marki wykorzystywane są badania ilościowe. Opracowując program badań, menedżerowie marek powinni rozważyć analizę świadomości marki konsumenckiej, nawyków, postaw wobec marki i jej postrzegania. Aspekty świadomościowe, takie jak rozpoznawalność i odkupy, pokazują siłę marki, ale w zależności od tego, jak i kiedy zostanie podjęta decyzja zakupowa, aspekty te mogą mieć różne znaczenie dla różnych kategorii produktów.

Nawyki i doświadczenia konsumentów wpływają na postrzeganie produktu, ale najważniejsza jest ogólna postawa wobec marki i jej twórcy. W poszukiwaniu źródeł wartości marki konieczna jest analiza skojarzeń i relacji zarówno produktowych, jak i nieproduktowych. Cały ten kompleks analityczny dostarczy marketerom informacji o kierunkach strategie marketingowe oraz taktyki zwiększające atrakcyjność i wyjątkowość, a tym samym wartość marki.

Formuła

Formuła pomiaru wartości marki zależy od poziomu, na którym dokonywane są pomiary. Niektóre podejścia są stosowane na poziomie firmy, inne na poziomie produktu, a jeszcze inne na poziomie konsumenta.

Poziom firmy. Z punktu widzenia firmy marka jest aktywem finansowym. Innymi słowy, kalkulacja opiera się na wartości marki jako wartości niematerialnej. Na przykład, jeśli weźmiesz wartość firmy pod względem kapitalizacji rynkowej i odejmiesz od niej wartość wszystkich aktywów materialnych i „mierzalnych” wartości niematerialnych, otrzymasz wartość marki. Jedno podejście proponuje Interbrandy, zgodnie z którym wartość marki ustalana jest na podstawie szacowanego zysku, sprowadzonego do wartości bieżącej. Czynnik dyskontowy to subiektywna wartość określona przez specjalistów Interbrand i innych znanych firm finansowych, uwzględniająca profil ryzyka, pozycję rynkową, stabilność i globalność marki.

Poziom produktu. Klasycznym przykładem oceny marki z perspektywy produktu jest porównanie ceny produktu „bez nazwy” do „równoważnego” produktu markowego. Inne równe warunki różnica w cenie to zasługa marki.

poziom konsumenta. Takie podejście ma na celu rozpoznanie opinii konsumenta: jakie skojarzenia mają konsumenci w związku z daną marką. Podejście to mierzy świadomość marki (rozpoznawalność i powtórne zakupy) oraz wizerunek marki (ogólne skojarzenia związane z marką). Metody testowania asocjacyjnego projekcji są szeroko stosowane w celu określenia namacalnych i niematerialnych cech marki, stosunku do niej, celów z nią związanych. Bardzo cenione są marki o wysokiej świadomości konsumenckiej, które budzą silne, niepowtarzalne i życzliwe skojarzenia.

Wszystkie te podejścia są w najlepszym razie przybliżone. Pełniejszy obraz można uzyskać, stosując jednocześnie różne podejścia.

Postrzeganie marki jest zwykle analizowane w sposób ciągły, zwłaszcza w dużych organizacjach z szeroką gamą produktów.

Źródłem informacji są wywiady z konsumentami na temat ich postrzegania marki organizacji.

Prawda jest taka, że ​​im większe i bardziej złożone organizacje, tym wyższe koszty. Zewnętrzne firmy konsultingowe są szeroko wykorzystywane do przeprowadzania wywiadów/analiz i pisania raportów. Proces ten nie jest tani, ale ze względu na znaczenie miernika wartości większość firm jest skłonna ponieść tego rodzaju wydatki.

Wartości docelowe

Istnieje wiele firm konsultingowych, które mogą pomóc organizacji w ustaleniu docelowych wartości marki na, powiedzmy, okres pięciu lat. Rozpoczęto szereg badań w obszarach takich jak świadomość marki konsumenckiej i obietnice marki.

Interbrand corocznie publikuje listę 100 najcenniejszych marki korporacyjne. W 2010 roku pierwsze cztery miejsca zajęli:

1. Coca-Cola: wartość marki (w miliardach dolarów) - 70,452;
2. IBM - 64 727;
3. Microsoft - 60 895;
4. Google — 43 557.

Przykład. Spójrzmy na przykład, jak nie tworzyć wartości marki.

Na początku 2000 roku Firma Ford Motor Company (USA) podjęła strategiczną decyzję, że wszystkie nazwy marek nowych i odnowionych pojazdów powinny zaczynać się na literę „F”. Poprzednia tradycja polegała na używaniu nazw SUV-ów zaczynających się na literę „E” (Ford Explorer). Toronto Star opublikował komentarz analityka ostrzegający, że zmiana znanej nazwy samochodu z Windstar na Freestar wywoła zamieszanie wśród konsumentów i negatywnie wpłynie na tworzenie wartości marki, ale marketerzy Forda byli przekonani, że zmiana nazwy podkreśli nowy projekt.

Odwieczny Taurus, który stał się jednym z najważniejszych samochodów w historii amerykańskiej motoryzacji, został skazany na zapomnienie na rzecz trzech zupełnie nowych nazw zaczynających się na literę „F”: Five Hundred, Freestar i Fusion. Do 2007 roku Windstar został wycofany z produkcji bez wymiany. Nieoczekiwana decyzja została podjęta przez nowego CEO Ford Alan Mullally, zwracając imię Taurus zamiast Five Hundred. Nazwa Pięćset była znana mniej niż połowie populacji, a nazwa modelu Taurus była znana zdecydowanej większości Amerykanów.

Uwagi

Organizacje, a zwłaszcza marketerzy, muszą uważać, aby nie dać się zaślepić wartością marki. Tak, marka ma kluczowe znaczenie, ale nie powinno to odbywać się kosztem jakości (lub funkcjonalności) produktu. Ponadto należy pamiętać, że w odniesieniu do produktu siła marki jest prawie nieistotna, marka nie uchroni przed pojawieniem się nowych konkurentów i wprowadzeniem na rynek produktów, których funkcjonalność i właściwości sprawią, że „ markowe" produkty przestarzałe.

Pozostawiony bez większej uwagi, ale moim zdaniem fundamentalnie ważny, Leonid zadał kilka słusznych pytań. O istocie specjalizacji, gdy kompetencje mieszają się w światowych markach (jak producenci samochodów), lub gdy stale migrują ze względu na specyfikę branży (jak lekarze działający w różnych klinikach), gdy masowy segment prasy (jak w telewizji).

Odpowiedź jest prosta. Leży właśnie w pojęciu „siła marki”. Podobnie jak wiele innych w brandingu, ta definicja również ma wiele interpretacji. Ale esencja jest taka sama i bardzo prosta:

Siła marki to zdolność marki do przeciwstawiania się wpływowi czynników zewnętrznych i wewnętrznych..

Konkurenci, makroekonomiczne i czynniki społeczne, wpływ dostawców, zmiany w strukturze organizacyjnej i procesach biznesowych itp. itp.

I oto paradoks: jeśli marka podąża za rynkiem, jest stracona. Jeśli marka podąża za swoimi kompetencjami, rośnie. Rozważ te same przykłady, które opisano powyżej.

Samochody. BMW, Audi to „rosnące” marki. 20-30 lat temu niektóre w ogóle nie istniały, inne były maszynami dla wiejskich nauczycieli. Ale kompetencje producenta wzrosły i pomimo atrakcyjności segmentu masowego przeszli na premium i skoncentrowali się na drogich sedanach biznesowych. Mercedes-Benz przeszedł od góry do dołu. Od luksusowych samochodów sportowych i limuzyn po biznesowe sedany. Ale wykorzystał wypracowany do tego czasu wizerunek i w rezultacie „ześlizgnął się” do segmentu premium. (A teraz widzimy, jak to się dzieje z Porsche). Ale bez względu na to, jak bardzo te firmy się starają, ze wszystkimi swoimi kompetencjami produkują samochód w niższej klasie niż Volkswagen Golf. Ponieważ myślą inaczej, a ich perfekcjonizm nie ma na celu wypracowania idealnego stosunku ceny do wartości. Ale ten sam Hyundai, całkiem możliwe, będzie w stanie - ich ideologia jest bliska duchowi.

Ale jednocześnie, jeśli firmy „niemieckiej trojki” są przez wielu traktowane z uprzedzeniami, to wąsko skoncentrowane firmy, takie jak Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce – mają znacznie większą władzę, wywołując pożądanie, które producenci biznesowe sedany i akcesoria, o jakich nie śniło się im. Ponieważ firmy te (choć cudzym kosztem) potrafiły znaleźć siłę, by oprzeć się zmianom warunków rynkowych.

Kolejne pytanie dotyczy migracji kompetencji. Tutaj wszystko jest łatwiejsze. Marka lekarza budowana jest w oparciu o jego relacje z pacjentami. Marka kliniki jest bardziej wszechstronna. To tylko wzajemnie korzystna synergia, gdy jedna marka albo uzupełnia drugą (jeśli obie są silne), albo neutralizuje (gdy jedna z nich jest słaba). Klinika, która przyciąga najlepszych lekarzy, nie boi się podawać ich nazwisk i nie boi się, że odejdą. Tylko dlatego, że zapewnia im najlepsze warunki do pracy… Tutaj można narysować paralele z dużo prostszym biznesem – usługami fryzjera. Są śledzeni, dopóki pierwsi nie otworzą własnego salonu.

A segment masy, który wywiera presję konkurencyjne środowisko... Już częściowo opisałem to na przykładzie biznesu samochodowego. Ale są kanały, które wyraźnie zachowują swój styl. Opuszczają główną sieć nadawczą na rzecz satelity lub Internetu. Jeśli nie chcą poddać się władzy mas.

Czy coś w firmie może być bardziej wartościowe niż jej aktywa materialne? Coś nienamacalnego, ale niezwykle cennego? Być może kilka razy więcej niż koszt: sprzętu, wyprodukowanych towarów, zapasów surowców i nieruchomości firmy łącznie. Odpowiedź brzmi: tak, może.

Nazwa tej wartości to Marka.

Marka to obraz produktu, usługi lub firmy w umyśle masowego konsumenta. Obecność tego wizerunku jest tym, co odróżnia markę od zwykłego znaku towarowego. Wizerunek ten jest wartością niematerialną, która zapewnia skuteczną promocję towarów lub usług firmy na rynku. Jest jakby niewidzialnym sprzedawcą, popychającym konsumentów do kupowania tego konkretnego produktu lub usługi, a nie innych.

Każdy z nas miał okazję przekonać się o jego działaniu na własnym doświadczeniu, wybierając po raz kolejny produkt, kierowaliśmy się znaną marką. Wartość zakupu w tym przypadku nie ograniczała się do nas jedynie przez użyteczne właściwości produktu, decydującą rolę w wyborze odegrał stopień zaufania do marki i przywiązanie emocjonalne. Przy ogromnej obfitości produktu, który nie jest nam znany, ma on bardzo małe szanse na kupno.

Bo kupujemy przede wszystkim to, o czym mamy pomysł. Zdając sobie z tego sprawę, aby odnieść sukces w sprzedaży, każdy poważny producent stawia sobie za zadanie przekształcenie swojej znak towarowy w silną markę. Taki producent podejmuje zestaw działań, które przyczyniają się do wprowadzenia do naszej świadomości zaufania do swojego produktu. Proces tworzenia marki jest bardzo złożony i obejmuje: aktywną reklamę w mediach środki masowego przekazu, sponsoring, promocje i prezentacje, tworzenie sieci dealerskiej, tworzenie centrów serwisowych, produkcja poligrafii reklamowych.

Warunkiem udanej promocji znaku towarowego do poziomu marki jest wykorzystanie identyfikacji wizualnej – ujednoliconych elementów artystycznych i semantycznych, których głównym zadaniem jest odróżnienie produktu lub firmy od podobnych oraz stworzenie wyróżniającego się i rozpoznawalnego wizerunku w oczach konsumentów. Elementy tożsamość zbiorowa to: nazwa, logo, kolory firmowe, czcionki, slogan i tym podobne elementy. Firma, która chce stworzyć markę, nie może pozwolić sobie na zaniedbanie identyfikacji wizualnej.

Oczywiście w kreowaniu marki wykorzystywane są nie tylko metody reklamowe. Ważne są realne korzyści produktu lub usługi, które mogą wywoływać u konsumentów naturalne pozytywne emocje. Silna marka to przykład dopasowania oczekiwań konsumentów do tego, co faktycznie otrzymują.

Co marka daje konsumentom i jej właścicielom? Konsumenci – zaufanie do niezmienności jakości produktu, do którego są przyzwyczajeni, emocjonalna satysfakcja z zakupu. Właściciel marki ma dzięki swojemu potomstwu dodatkowy margines bezpieczeństwa dla biznesu, także w okresie spowolnienia gospodarczego.

Ile może kosztować marka? Najdroższe marki na świecie mają rejestrację amerykańską, co jest mocnym dowodem na potęgę gospodarczą Stanów Zjednoczonych. Są to Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Disney, McDonald's - marki wyceniane na dziesiątki miliardów dolarów każda.Miliony ludzi na całym świecie z pewnością mają o nich pomysł, a ten pomysł jest wart m.in. ogromna ilość pieniędzy.

Przez wiele lat najcenniejszą marką na świecie była Coca-Cola, jej wartość przekracza 60 miliardów dolarów i jest kilkakrotnie większa niż koszt wszystkich posiadanych przez firmę fabryk. Ostatnio zmienił się lider i za najdroższą markę uznaje się Google, wartość tej internetowej firmy szacuje się jeszcze drożej.

Przy ocenie wartości marek brane są pod uwagę zarówno wyniki finansowe firm, jak i stosunek milionów konsumentów do marek.

Ponieważ marki mają wartość, to naturalnie są przedmiotem sprzedaży. I chociaż nikomu nie śpieszy się ze sprzedażą gęsi znoszącej złote jajka, istnieją miliardowe transakcje kupna i sprzedaży marek. Na przykład kilka lat temu podpisano umowę na sprzedaż brytyjskich marek Land Rover i Jaguar za 2,3 miliarda dolarów indyjskiej firmie.

Ile lat może istnieć marka? W każdym razie znacznie dłużej niż średnia długość życia osoby. Na przykład marka herbaty Lipton istnieje od 1889 roku, a producent napojów gazowanych Coca-Cola istnieje od 1886 roku. Obie marki od wielu lat przynoszą swoim właścicielom bajeczne zyski.

Stworzenie marki wymaga ogromnych nakładów finansowych i czasowych. Może dlatego w Kazachstanie nie powstały jeszcze światowej klasy marki. Ale w WNP są już BTA Bank, Kazkommertsbank, Taulink. Miejmy nadzieję, że w końcu pojawi się kazachska firma, która będzie w stanie wypromować swój znak towarowy na skalę planetarną, bo taka marka stanie się dumą Kazachstanu i zapewni krajowi dodatkowy dochód.

Andriej Trofimienko