Reklama zewnętrzna, w przeciwieństwie do innych kanałów dystrybucji, wymaga określonych kryteriów oceny jej skuteczności. Do niedawna wł. Rynek rosyjski nie było na to jasno określonego programu. Niektórzy nadal decydowali się na inwestycję w reklamę zewnętrzną, ale wielu „bało się wydać pieniądze na nie wiadomo na co” .

Po tym, jak stało się jasne, że sukces promocji na rynku zależy od lokalizacji przekazu reklamowego, nie preferowano już tylko tych ulic, którymi przemierza klient lub sam reklamodawca. W związku z tym główne pytanie dla osób zaangażowanych w umieszczanie i ocenę skuteczności Reklama zewnętrzna, zaczęło brzmieć tak: „kto zobaczy tę reklamę?”

Dlatego za grupę docelową uznaje się wszystkich ludzi, którzy ją przechodzą lub mijają. A pierwszym wskaźnikiem, który w pewnym stopniu może odzwierciedlać skuteczność reklamy zewnętrznej, jest potencjalna publiczność. Innymi słowy jest to „liczba potencjalnych kontaktów reklamowych (liczba osób, które mają możliwość obejrzenia tej reklamy zewnętrznej na jednostkę czasu – dzień, tydzień lub miesiąc)” . Pomiary uwzględniają wszystkie główne komponenty potencjalnej publiczności, a mianowicie:

transport osobisty;

· transport publiczny;

Piesi.

Należy zauważyć, że za pomocą specjalnych współczynników wskaźniki współczynników transportu samochodowego i transportu publicznego są zredukowane do liczby osób.

Rozważ przykład badania, którego celem było zbadanie skuteczności reklamy zewnętrznej. Badanie to zostało przeprowadzone w Wielkiej Brytanii w latach 80-tych przez OSCAR New Blend. Celem było uzyskanie następujących wskaźników:

1) świadomość i rozpoznawalność marki;

2) częstotliwość zakupów marek;

3) zaufanie do marki (lojalność);

Wynikiem takich badań może być identyfikacja, w jaki sposób dana reklama wpłynęła na promocję produktu jako całości. W efekcie powstaje baza danych, która pozwala w przyszłości przewidywać skuteczność reklamy konkretnego produktu.

W Petersburgu firma GALLUP SPb zastosowała podobną metodologię w 1996 r. do oceny skuteczności reklamy piwa na świeżym powietrzu. Przeprowadzono ankietę wśród respondentów w miejscach rozwieszenia plakatów oraz na najbliższych stacjach benzynowych, próba liczyła 400 osób (w 20 losowo wybranych punktach). Główne wnioski, jakie wyciągnięto w trakcie kampanii: wzrosła popularność marki, poprawił się wizerunek reklamowanego produktu, a 19% respondentów było w stanie zapamiętać plakat.

Drugim wskaźnikiem, który weźmiemy pod uwagę, jest wielkość zasięgu odbiorców (OTS - „opportunity to see”) - wielkość części odbiorców, która ma praktyczną możliwość zobaczenia tej reklamy. Poniżej znajduje się szereg cech oceny tego kryterium:

· kąt obrotu;

pozycja transportowa;

Odległość do sygnalizacji świetlnej

szerokość jezdni;

odległość widoczności;

Konkurencyjne projekty

przeszkody widzenia.

OTS nie bierze jednak pod uwagę faktu, że osoba poruszająca się w zwykły sposób może zobaczyć to samo ogłoszenie kilka razy w ciągu tego samego dnia.

W praktyce międzynarodowej istnieje następujący podział: OTS1 to potencjalna publiczność, OTS2 to rzeczywista publiczność reklamy.

Metodologia pomiarowa OSCAR OTS dla reklamy zewnętrznej zakłada:

· opracowanie katalogu obiektów reklamy zewnętrznej wraz z ich klasyfikacją według kryterium miejsca, wielkości, sieci, oświetlenia, obecności innych obiektów w zasięgu wzroku;

liczenie liczby osób przechodzących i przechodzących obok każdego obiektu;

· wyliczenie „wskaźnika widoczności” (od 0 do 1) poprzez stworzenie modelu matematycznego.

Wśród metod wyznaczania przepływów wyróżnia się:

zliczanie liczby przechodzących i przechodzących osób (nagranie ręczne lub wideo);

regularne zbieranie informacji o codziennych podróżach ludzi;

modelowanie komputerowe (metoda sieci neuronowych).

Jednak metody obliczania OTS2 (Real Viewability) różnią się od metod obliczania OTS1:

ankieta (wywiady przeprowadzane są w miejscach, w których umieszczane są plakaty);

fiksacja uwagi za pomocą kamer do oczu (okulary, które umożliwiają określenie skupienia uwagi);

· pokazanie grupie docelowej filmu o spacerze ulicą z obiektami reklamy zewnętrznej (metoda Live-Plakat-Test, zrealizowana w Niemczech).

„W rezultacie obliczany jest VAI – Visibility Adjusted Impact – współczynnik percepcji dla każdego rodzaju reklamy zewnętrznej. Pomnożenie tego współczynnika przez OTS1 daje w rezultacie niezniekształcony OTS2 - rzeczywistą liczbę kontaktów w okresie czasu.

Następna jest definicja struktury odbiorców, ponieważ. dla poprawnego analiza porównawcza konieczne jest poznanie struktury odbiorców danego obiektu reklamowego. „Klasycznym przykładem jest Morgenstern Audience Structure Studies, seria badań przeprowadzonych we Francji w latach 1983-1991”. Przyjrzyjmy się bliżej temu badaniu.

Po pierwsze, należy zauważyć, że próba liczyła ponad 100 tys. osób w 58 regionach kraju. Kwestionariusz był poświęcony temu, jak respondenci poruszali się w ciągu tygodnia poprzedzającego dzień wywiadu. „Badanie to dostarczyło danych na temat zasięgu i częstotliwości oglądania reklamy zewnętrznej przez grupy docelowe”. W wyniku przeprowadzenia takiej ankiety można uzyskać dane o potencjalnej grupie odbiorców, „na którą wpłynie przekaz umieszczony na konstrukcji reklamowej”.

Bardzo ważnym wskaźnikiem planowania mediów jest Gross Rating Point (GRP). uwzględnia procent wartości OTS (efektywna publiczność) do całkowitej wielkości rynku (tj. liczby sprawnej ludności miasta w wieku 18 lat i więcej). GRP jest więc wartością bazową do oceny odbiorców jednej powierzchni reklamowej, im większa jest ta wartość, tym skuteczniejsza jest reklama zewnętrzna URL: . Z kolei ilość powierzchni reklamowych GRP charakteryzuje wielkość całej kampanii reklamowej. Ale jednocześnie oczywiste jest, że w przypadku korzystania z reklamy zewnętrznej występują cechy, które nie są nieodłączne np. na rynku telewizyjnym. Głównym powodem jest to, że w zależności od rynku (o wysokim i niskim stopniu zaangażowania) po pierwsze zmienia się częstotliwość zmian przekazów reklamowych, a po drugie liczba konkurentów nie jest porównywalna. Jeśli mówimy o reklamie na rynku usługi bankowe, wtedy reklama tutaj nie zmienia się tak często jak np. na rynku kawy, bo oferta usług pozostaje taka sama przez długi czas, to samo dotyczy ilości konkurentów.

Widać wyraźnie, że reklama zewnętrzna nie jest przedmiotem zwiększonej uwagi przechodniów na ulicy (jeśli nie wyróżnia się z ogólnej masy), ludzi znacznie bardziej interesuje przepływ samochodów, innych przechodniów czy trasa, po której się poruszają. To samo można jednak powiedzieć o reklamie telewizyjnej i prasowej, ponieważ przekaz prime time nie gwarantuje zwiększonej uwagi widzów: doskonale wiemy, że w czasie przerwy reklamowej w telewizji niewiele osób zostaje przy tym samym programie lub po prostu nie zajmuje się "własnymi sprawami", a strona w gazecie z Reklamałatwe do przewijania. Jednak wartość danych o przepływie pasażerów gromadzonych do oceny skuteczności reklam umieszczanych na ulicach miasta polega na tym, że „w przeciwieństwie do odbiorców prasy i powietrza są one stosunkowo stabilne, podlegają jedynie sezonowym wahaniom i może być używany wielokrotnie do obliczania GRP różnych kampanie reklamowe» .

Główne problemy pojawiające się przy ocenie skuteczności reklamy zewnętrznej oraz możliwe metody ich rozwiązania przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Problemy oceny skuteczności reklamy zewnętrznej i sposobów ich rozwiązywania.

Podajmy przykład obliczenia OTS.

„Dla pieszych „podstawowy zestaw cech” składa się z następujących cech:

kąt montażu 15 stopni,

możliwy czas trwania kontaktu wzrokowego 10 sekund,

odległość od widza 7 metrów,

Brak przeszkód wizualnych.

Billboard o tych cechach zapewni kontakt reklamowy z 10% pieszych. Dla kąta montażu Shield 45 stopni do strumienia współczynnik wynosi 1,17. Możliwy czas trwania kontaktu wzrokowego to 15 sekund, współczynnik wynosi 1,15. Wyprowadzenie ze strumienia - 13 metrów - 0,89. Istnieją inne bodźce wizualne. Współczynnik - 0,85 Złożoność sytuacji drogowej (parametr indywidualny) - współczynnik 1,3 (np.).

W tym przypadku „liczba widzów, którzy zapamiętali” dla tego billboardu wynosiłaby 0,13, czyli .

Dzięki temu 13% widzów w danym strumieniu (piesi) będzie w stanie zapamiętać obraz na bilbordzie.”

Jeden piękny dzień

Przejście na sprzedaż reklamy zewnętrznej w ramach GRP pozwala na bardziej przejrzyste relacje między operatorami a klientami. Ale dopóki klienci nie zaczną uważnie liczyć pieniędzy, a operatorzy nie zgodzą się na wspólne standardy pracy, takie zmiany są odkładane na nieokreśloną przyszłość.

Los reklamy zewnętrznej w naszym kraju był bardzo trudny. To nie przypadek, że aby zilustrować dramatyczny charakter jej relacji z reklamodawcą, czołowy operator*-outdoor** News Outdoor Russia (NOR) wybrał fragmenty filmu Pretty Woman. Reklama zewnętrzna w filmie NOR została przedstawiona jako Julia Roberts, a reklamodawca jako Richard Gere.

„Przez wiele lat klienci kupowali telewizję według ocen, a reklama zewnętrzna uczciwie działała na ulicy. Klienci kupowali billboardy oraz formaty miejskie, metry i powierzchnie. Ale pewnego pięknego dnia wszystko się zmieniło” – takim stwierdzeniem rozpoczął NOR swoje wystąpienie na konferencji branżowej „Efektywna reklama zewnętrzna” pod koniec zeszłego roku.

Głównym tematem konferencji było przejście na system sprzedaży reklamy zewnętrznej wg GRP. NOR zaproponował metodologię, która pozwala na wykorzystanie GRP na zewnątrz i od grudnia 2007 roku zaczął oferować taką sprzedaż klientom z Moskwy. Autorzy systemu - NOR, agencja Mediaedge:cia oraz firma badawcza "ESPAR-Analytic" - zaproponowali, że system, który od dawna sprawdza się w telewizji, powinien stać się naturalnym etapem ewolucji branży reklamy zewnętrznej.

Wyniki pierwszej kampanii point-to-point dla Bourjois były bardzo zachęcające, a analitycy reklamowi zaczęli przewidywać, że GRP stanie się nową walutą reklamy zewnętrznej. Jednak z wielu powodów, z których najważniejszym jest rozdrobnienie przedstawicieli branży, takie zmiany nie nastąpią szybko i na pewno nie zmieszczą się w jeden dzień.

Klient : Wydajność... A jak to oceniasz?

: Uwierz mi.

Klient : Więc nie. Nie jestem przyzwyczajony do wiary. Płacę, więc proszę o raportowanie, numery, ilość kontaktów.

: Liczba kontaktów? Czy na pewno chcesz poznać te liczby?

Mechanizm systemu sprzedaży GRP, jak mówi dyrektor ds. mediów agencji Mediaedge:cia Aleksiej Kułakow, jest zapożyczony z praktyki telewizyjnej, gdzie system ten stosowany jest od dawna. „Staraliśmy się stosować zasady ustalania cen reklamy telewizyjnej na reklamę zewnętrzną (w szczególności podzieliliśmy miasto na strefy o różnych wskaźnikach ratingowych, zbliżonych do prime time w telewizji), które zostały uwzględnione w programie w postaci rabatów i marży współczynniki”, mówi Aleksiej Kułakow.

Podanie nowy system sprzedaż ma na celu rozwiązanie dwóch ważnych problemów. Pierwszym z nich jest stworzenie przejrzystego mechanizmu cenowego. „Reklamodawca potrzebuje skutecznego systemu oceny rozmieszczenia reklamy zewnętrznej”, komentuje dyrektor marketingu petersburskiego domu towarowego Miller Center . Aleksiej Aksenow. „Ważne jest uzyskanie takiego współczynnika, który ujednolica pomiary i umożliwia kupowanie kontaktów, a nie adresów”.

Ważne jest, aby użycie jednej waluty pozwalało na wyeliminowanie subiektywnych ocen mediów reklamowych. „Wcześniej każdy z operatorów mógł przedstawić swoje argumenty przemawiające za tym, że ich tarcza jest lepsza. A GRP działa jak pojedynczy miernik, który minimalizuje czynnik ludzki ”wyjaśnia pięści.

Polub dodaje główny menadżer„Analityk ESPAR” Andriej Berezkin, "reklamodawca jest znacznie bardziej zrozumiałym językiem, wyrażającym zakup w kategoriach odbiorców, a nie w kategoriach" 250 stron 3x6 ".

Dlatego dzięki GRP proces komunikacji pomiędzy operatorem a klientem jest zautomatyzowany. „Otrzymując ocenę za pomocą punktów rankingowych, klient często nie wymaga szczegółowy opis, fotografuje i bardzo szybko koordynuje program” – mówi dyrektor generalny agencji reklamowej BV Media w Petersburgu Oleg Rodionow.

Drugim zadaniem, jakie postawiono przed twórcami nowego systemu sprzedażowego, było doprowadzenie wszystkich głównych kanałów komunikacji do: ujednolicony system pomiary w celu optymalizacji procesu planowania mediów. „Uzyskanie porównywalnych informacji o wielkości odbiorców przekazów reklamowych zarówno w reklamie zewnętrznej, jak i w innych mediach pozwala klientowi efektywnie alokować budżety reklamowe” – mówi Zastępca Dyrektora Działu Marketingu NOR Anna Krasilszczikowa.

Operator zyskuje bardziej elastyczne zarządzanie zapasami. „Ten system pozwoli operatorom sprzedawać mniej popularne powierzchnie (położone przy głównych autostradach, w dzielnicach mieszkaniowych), ponieważ są one objęte ogólnym programem z określonym GRP”, zauważa dyrektor departamentu komunikacja marketingowa MTS Rosja Jewgienija Czurbanowa.

Ułatwione są również relacje między agencjami a reklamodawcami. „Nowy system otwiera możliwości poprawy poziomu usług” – jestem pewien Anna Krasilszczikowa. „W ramach określonego budżetu i określonej kampanii GRP agencja może zaoferować klientowi różne opcje programu, dając jednocześnie jasne uzasadnienie tego, za co dokładnie płaci klient w konkretnym przypadku.”

Dlaczego szczęśliwy GRP?

W rzeczywistości próby obiektywizacji branży reklamy zewnętrznej podejmowane są od dawna. Według Oleg Rodionow Firma BV Media zaczęła oferować ocenę GRP reklamy zewnętrznej około dziesięć lat temu. „Jednak w tamtym czasie nasza innowacja nie była pożądana, nawet przez postępowych klientów zachodnich”, mówi Rodionov. - Potem wszyscy pracowali w staromodny sposób, wykorzystując wizualne oceny nośników reklamowych. Sam rynek reklamy dopiero raczkował, choć nowe technologie były dobrze znane wśród liderów, ale nie były szeroko stosowane.

Później coraz popularniejsze stało się korzystanie z systemu ocen, ale początkowo GRP był używany jedynie jako wskazówka. Pozwoliło to reklamodawcy w szczególności na porównanie kosztów billboardów różnych operatorów. „Jeśli dla jakiegoś operatora tarcza o podobnej ocenie kosztowała więcej niż tarcza dla NOR, to był to powód do negocjacji obniżki ceny” – podaje przykład dyrektor ds. marketingu i reklamy sieci sklepów. Świat dziecka» Ashot Harutyunyan.

Ponadto wskaźniki ratingowe były wygodne przy planowaniu kampanii reklamowych w agencjach. „Agencja sieciowa współpracuje z wieloma operatorami i może wymagać określenia GRP w celu włączenia naszych powierzchni do ogólnego programu ukierunkowanego”, wyjaśnia dyrektor sprzedaży reklamy zewnętrznej agencji reklamowej VolgoBalt Media. Dmitrij Ganibałow.

Chociaż istniała potrzeba danych dotyczących oceny powierzchni, operatorzy niechętnie przechodzili na system sprzedaży oparty na GRP. Faktem jest, że sytuacja rynkowa tego nie wymagała, a operatorzy nie byli zainteresowani wydawaniem środków na opracowanie systemu integralnego (zwłaszcza na prowadzenie kosztownych badań w celu oceny ocen wszystkich zapasów, opracowanie współczynników cen i promowanie nowego systemu). „Zapotrzebowanie na outdoor jest tak duże, że operatorzy nie muszą opracowywać nowych mechanizmów i przeprowadzać niezależnych, kosztownych badań” – mówi Aleksiej Aksenow.

Jaki jest kurs wymiany?

Jednak wielu ma również uzasadnione wątpliwości, czy NOR będzie teraz w stanie wdrożyć system sprzedaży GRP.

Pierwszą trudnością w opracowaniu nowego modelu jest brak jasnego mechanizmu pomiarowego. Średnie oceny są obliczane na podstawie danych ESPAR-Analyst. „Ocenę ruchu pieszych i pojazdów w lokalizacjach reklamowych wykorzystujemy do określenia odbiorców, którzy mają realną możliwość zobaczenia reklamy. W tym celu wykorzystywany jest system czynników charakteryzujących jakość recenzji nośnika reklamowego” – wyjaśnia Andriej Berezkin.

Metodologia „ESPAR” jest zasadniczo taka sama jak na Zachodzie, ale nie uwzględnia niektórych szczegółów i dlatego jest mniej dokładna. „Na przykład w USA system opiera się na informacjach o przepływach ruchu, które są uzyskiwane dzięki poważnym wysiłkom Departamentu Transportu: mają one zróżnicowane terytorialnie szczegółowe informacje o ruchach ludności. Nasze statystyki na poziomie terytorialnym są w powijakach: są to całkiem realne badania, ale niezwykle drogie” – zauważa Berezkin.

Ponadto nie wszyscy ufają inercyjnie danym firmy badawczej. „Z całym szacunkiem dla analityka ESPAR, wszyscy znają jego długoterminową współpracę z NOR”, mówi Dmitrij Ganibałow. Oczywiście dane telewizyjne TNS Gallup są również wątpliwe, ale przynajmniej ta firma zawsze była niezależna.

Jednym z założycieli ESPAR-Analyst, założonego w 1996 roku, była firma APR-City, kierowana wówczas przez Maxima Tkaczewa, obecnie dyrektora zarządzającego News Outdoor Group (NOG) i NOR. W 2000 roku APR-City zostało kupione przez News Corporation Ruperta Murdocha, do której należała NOG. Po tym zakupie NOG stał się właścicielem pakietu blokującego w ESPAR-Analyst. I dopiero na początku 2006 roku najwyższe kierownictwo ESPAR-Analyst wykupiło udziały NOG, stając się 100% właścicielem firmy badawczej.

Gry dla dużych

Wprowadzenie nowego systemu utrudnia brak zainteresowania małych reklamodawców korzystaniem z systemu sprzedaży GRP: znacznie wygodniej jest im kupować pojedyncze billboardy.

Kupowanie według punktów ratingowych powinno zainteresować dużych reklamodawców. „Duży reklamodawca nie może zrobić wszystkiego perfekcyjnie i „wyciągnąć” tylko najlepsze billboardy: po prostu fizycznie nie zbiera tylu powierzchni. Ale nie chce też kupować najgorszych nawierzchni. A dzięki nowemu systemowi ma realne narzędzie, które pozwala mu dokonywać obliczeń” – zauważa Harutyunyan.

Mali klienci mają wiele skarg na nowy system. Po pierwsze, nie liczy się dla nich bezwzględna liczba odbiorców, ale adresowe powiązanie struktury reklamowej. „Na przykład sklepy detaliczne, które kupują wiele powierzchni do oznakowania, nie są zainteresowane kupnem GRP”, przyznaje Anna Krasilszczikowa. „Przecież przez stałe lokowanie rozumiemy udział ocen w uzgodnionej przez klienta strefie prime, a nie zakup konkretnych adresów”.

Po drugie, dla małego reklamodawcy ważne są bardzo subiektywne czynniki, których NOR chciało się pozbyć. „Wadą tego schematu jest to, że reklamodawca i agencja są wykluczeni z procesu doboru nośników reklamowych”, mówi Aleksiej Aksenow. – A dla nas wybór programu celowego jest procesem kluczowym. Dodatkowo w przypadku stałego programu NOR ustala marżę, a to dużo pieniędzy.

Po trzecie, dla małego reklamodawcy błąd występujący w nowym systemie jest zbyt duży. „Kiedy główny moskiewski reklamodawca zabierze w Petersburgu 200 billboardów i 20 (tylko 10%) z nich okaże się złych, przeżyje. A jeśli reklamodawca z Petersburga ma 10 z 20 złych billboardów, to jest to upadek ”- kontynuuje Aksenov.

Solanka

Trzecią i główną przeszkodą w rozwoju systemu oceny sprzedaży jest duża liczba operatorów outdoorowych w Rosji.

Gracze branżowi po prostu nie mogą dojść do porozumienia w sprawie wspólnych standardów pracy. „Każdy duży program reklamowy zwykle składa się zarówno z konstrukcji NOR, jak i konstrukcji innych operatorów. Dlatego ogólne przejście na zakup według ocen stanie się rzeczywistością dopiero wtedy, gdy większość operatorów zacznie korzystać z tego rodzaju możliwości ”- mówi Jewgienija Czurbanowa.

Ponadto mali operatorzy nie mają wystarczającej powierzchni do pracy w nowym systemie. „W Rosji czterej najwięksi gracze stanowią zaledwie ok. 30% rynku, pozostałe 70% dzielą się na małych operatorów z udziałem poniżej 1%. Większość małych firm po prostu nie ma płyt z wysokimi GRP, więc ten system raczej nie zostanie szybko przyjęty przez społeczność – zgadza się szef sprzedaży drugiego operatora Galerii reklamy zewnętrznej. Inessa Mołodkina.

Na Zachodzie, w przeciwieństwie do nas, sektor reklamy zewnętrznej jest znacznie bardziej rozwinięty, dlatego mechanizmy pracy w oparciu o GRP już dawno zostały wypracowane.

„W każdym kraju Europy Zachodniej jest maksymalnie trzech operatorów reklamy zewnętrznej, którzy czuwają nad rozwojem standardów branżowych. We Francji rozwój sektora determinuje JCDecaux, w Anglii Viacom Outdoor International. Nie ma dużej liczby graczy, z którymi współpracują reklamodawcy i agencje”, mówi Aleksiej Kułakow.

W branży reklamy zewnętrznej, ze względu na brak konsolidacji, nie ma jednego domu sprzedaży, w którym zbierane byłyby informacje o GRP wszystkich operatorów. „Jeżeli dziś sprzedajemy w systemie GRP, mimo braku jednego domu sprzedaży, może dojść do sytuacji, w której klient, kupując określoną liczbę powierzchni reklamowych od kilku firm, otrzyma billboardy, które będą stać jeden po drugim (ponieważ program adresowy jest określany przez różnych operatorów ). W takim przypadku reklamodawca straci zasięg, nawet jeśli otrzyma wymaganą ilość GRP”, zauważa Inessa Mołodkina.

Zachodnia reklama zewnętrzna generalnie rozwijała się inną drogą – tamtejsi operatorzy sprzedają reklamę zewnętrzną nie przez pojedyncze billboardy, ale głównie przez sieci, które mają już stałe wskaźniki ratingowe. „Ta ścieżka nie jest jeszcze dla nas odpowiednia” – mówi. Aleksiej Kułakow. „Tylko jeden operator w Rosji może tworzyć sieci 3x6 w Moskwie, tylko dwóch w Petersburgu”.

Ewolucja jest nieunikniona

Prawdopodobnie to właśnie konsolidacja branży jeszcze bardziej wpłynie na rozwój nowych mechanizmów sprzedaży w naszym kraju. Pozostaje tylko pytanie, ile to zajmie.

Uczestnicy branży są pewni jednego: przejście na system sprzedaży GRP to naturalny i nieunikniony etap w rozwoju reklamy zewnętrznej. „Jeśli lider rynku ustanowi nowe zasady, reszta uczestników będzie zmuszona się do nich dostosować” – uważa Ashot Harutyunyan.

Firma NOR jest gotowa udoskonalić mechanizm. „Naszym zadaniem jest umożliwienie klientom oceny skuteczności nowego podejścia i przedstawienie im oceny kierunku, w jakim powinniśmy usprawnić model sprzedaży GRP” – mówi Anna Krasilszczikowa.

Jeśli chodzi o sprzedaż powierzchni, nie ma sensu całkowicie wykluczać takiego schematu: reklamodawcy mają obiektywną potrzebę tworzenia ukierunkowanych programów. „Być może Moskali będą mieli własny system do umieszczania ogólnokrajowych reklam. I będziemy żyć tak, jak żyliśmy ”sugeruje Aleksiej Aksenow.

Ciekawe, że nawet w regionalnych kanałach telewizyjnych reklamodawcy czasami kupują reklamy z minuty na minutę.

Podsumowując, można powiedzieć, że obecność dwóch systemów jest postrzegana przez przedstawicieli branży jako najwygodniejsza opcja: dwa systemy sugerują możliwość porównywania i łączenia programów, a to zawsze jest lepsze niż jeden model, który komuś będzie niewygodny.

W każdym razie rozwój bardziej zaawansowanych technologicznie systemów zakupowych zależy od tego, jak aktywnie klienci tego żądają i jak uważnie zaczynają liczyć pieniądze. „A ten, kto zaoferuje klientom wydajniejszy system sprzedaży, zajmie wiodącą pozycję w branży”, zauważa Andriej Berezkin.

Ksenia Voronina, korespondentka Expert North-West
„Zarządzanie wzrostem” №1-2 (07-08)

Oprócz terminu „GRP” stosowane są również następujące warianty: ocena skumulowana, ocena całkowita, współczynnik oceny brutto, ocena brutto, suma punktów oceny.

Funkcje obliczania GRP:

• rozliczanie wielokrotnych kontaktów z przekazem reklamowym
• procent GRP nie jest liczony od liczby wszystkich możliwych kontaktów, ale od procentu efektywnej widowni

TWS w reklamie zewnętrznej

w reklamie zewnętrznej wskaźnik Gross Rating Point to odsetek wielkości efektywnej widowni (OTS) powierzchni reklamowej do całkowitej wielkości rynku (populacja miasta w wieku 18 lat i starsza)

Media plan może wskazywać procent wyliczony dla każdego projektu lub całkowity GRP kampanii reklamowej, w którym to przypadku należy rozumieć termin „ocena całkowita”

Ważne jest, aby zrozumieć, że całkowite pokrycie różni się od GRP, chociaż obliczenia dają zbliżone wartości. GRP nie uwzględni wszystkich kontaktów z przekazem reklamowym, a jedynie interakcje z efektywnym odbiorcą. Z drugiej strony zasięg obejmuje tylko unikalne kontakty, więc suma wszystkich kontaktów jest pomniejszona o szacowany odsetek powtórnych wizyt.

Wartość pojedynczej konstrukcji jest zwykle obliczana na podstawie dziennych danych GRP oraz zasięgu/częstotliwości wyświetleń grupa docelowa liczony jako jeden miesiąc.

OTS- potencjalni odbiorcy powierzchni reklamowej. Jest obliczany poprzez pomiar ruchu i przepływów pieszych przy użyciu współczynników, które uwzględniają możliwość kontaktu wszystkich głównych składowych potencjalnej publiczności (przepływów) z obrazem reklamowym

CPT- Wycena kosztu tysiąca kontaktów reklamowych. Oblicza się ją jako stosunek dziennej ceny powierzchni reklamowej do liczby możliwych wizualnych kontaktów widowni bazowej z powierzchnią reklamową, sprowadzoną do 1000 osób.

Przy porównywaniu kampanii reklamowych często wykorzystywany jest wcześniej omawiany wskaźnik kosztu tysiąca – w tym przypadku CPT OTS. Aby to uzyskać, musisz podzielić koszt kampanii przez Wyświetlenia i pomnożyć przez tysiąc.

CPT OTS = Budżet / OTS x 1000

CPT OTS \u003d 4800 (1 200 000: 250 000 x 1000).

W przeciwieństwie do oceny zbiorczej, OTS ma pewne znaczenie fizyczne, pozwalające ocenić ogólną wagę kampanii pod względem liczby kontaktów z publicznością. Ważne jest, aby zrozumieć, że jeśli na przykład OTS to 200 000 osób, to nie są to 200 000 różnych osób - te same osoby można policzyć więcej niż raz.

Przy porównywaniu kampanii reklamowych często wykorzystywany jest wcześniej omawiany wskaźnik kosztu tysiąca – w tym przypadku CPT OTS. Aby go otrzymać, musisz podzielić koszt kampanii przez OTS i pomnożyć przez tysiąc.

OTSbyć traktowane jako częstotliwość kontaktu z publicznością

Jeśli OTS traktowana jako częstotliwość (analogicznie do częstotliwości), to odpowiednio, jeśli znamy wartości ​​zagregowanej oceny i zasięgu odbiorców, możemy wyznaczyć średnią częstotliwość ekspozycji konsumentów:

OTS=GRP/Zasięg

Na przykład, jeśli podczas kampanii zebrano 300 GRP i osiągnięto 40% odbiorców, średnia częstotliwość wyniesie 7,5:

OTS = 7,5 (300:40)

Jeśli termin OTS jest używany do telewizji, to do radia OTH (możliwość słuchania).