Pojęcie segmentacji rynku

Wybór docelowych segmentów rynku

Pozycjonowanie produktu.

Nisza rynkowa.

1. Pojęcie segmentacji rynku

W nowoczesnych warunkach rozwoju rynku zaspokojenie wszystkich konsumentów jednym produktem lub usługą jest prawie niemożliwe. Każdy ma swoje pragnienia, zainteresowania, oczekiwania wobec produktu. Dlatego przy opracowywaniu strategii marketingowej i marketingu mix firmy muszą uwzględniać różnice w wymaganiach i oczekiwaniach konsumentów. Można tego dokonać, dzieląc rynek na określone grupy, z których każda obejmuje konsumentów o wspólnych cechach i podobnych potrzebach dotyczących określonych towarów i usług. Identyfikacja tych grup nazywana jest segmentacją rynku.

Przedsiębiorstwo w swojej działalności może skoncentrować się na całym rynku lub na poszczególnych segmentach rynku. Zadaniem marketingu jest pomóc firmie znaleźć swoje miejsce na rynku.

Pod segmentacja rozumieć podział rynku na odrębne segmenty, różniące się albo parametrami, albo reakcją na określone rodzaje działalności, albo w inny sposób.

Segment rynku- jest to specjalnie wydzielona część rynku, grupa konsumentów, towarów lub przedsiębiorstw, które mają pewne cechy wspólne.

Segmentacja rynku to jedna z funkcji systemu działania marketingowe i wiąże się z realizacją prac nad klasyfikacją nabywców lub konsumentów towarów znajdujących się na rynku lub na nim eksponowanych. Główny cel segmentacji- „ożywić” poprzez skupienie się na konsumencie zaprojektowanym, wyprodukowanym i sprzedanym przepływie towarów (usług) w określonym segmencie rynku.

Podział rynku bazowego odbywa się w dwóch krokach, co odpowiada dwóm poziomom podziału rynku.

W pierwszym etapie, zwanym makrosegmentacją, identyfikowany jest „rynek produktowy”.

W drugim kroku, zwanym mikrosegmentacją, w ramach każdego wcześniej zidentyfikowanego rynku identyfikowane są segmenty klientów (tj. wybór małych obszarów rynku bazowego, na których mają być zastosowane działania marketingowe firmy).

Proces segmentacji składa się z następujących kroków:

Analiza rynku i możliwości marketingowych firmy

Badanie kryteriów segmentacji

Segmentacja rynku

Analiza otoczenia rynkowego i wybór rynku docelowego

Wybór i planowanie strategii zachowania firmy na rynku

Ocena atrakcyjności i wybór docelowych segmentów rynku

Pozycjonowanie towarów na rynku

Planowanie miksu marketingowego

Rozwój miksu marketingowego

Organizacja działalności firmy w nowym segmencie rynku

Cele segmentacji:

Najlepsze zaspokojenie potrzeb i wymagań ludzi, dopasowywanie towaru na życzenie kupującego

Wzmacnianie przewag konkurencyjnych

Zapewnienie racjonalizacji kosztów produkcji i sprzedaży produktów

Orientacja wszystkich prac marketingowych na konkretnego konsumenta

Powiązanie firmy naukowo-technologicznej z potrzebami klientów

Unikanie konkurencji poprzez przejście do niezagospodarowanego segmentu.

Wstępna segmentacja- wstępny etap badań marketingowych, skupiający się na badaniu maksymalnej możliwej liczby segmentów rynku.

Segmentacja końcowa- końcowy etap analizy rynku, której przebieg jest regulowany przez możliwości samej firmy oraz warunki otoczenia rynkowego. Wiąże się to z poszukiwaniem optymalnych segmentów rynku w celu pozycjonowania na nich produktów odpowiadających zapotrzebowaniu konsumentów i możliwościom firmy.

W zależności od rodzaju konsumenta towarów lub usług rozróżnia się segmentację konsumentów towarów konsumpcyjnych i konsumentów towarów na cele przemysłowe.

Tym samym segment konsumencki na rynku produktów firmy składa się z konsumentów o podobnych potrzebach i cechach behawioralnych lub motywacyjnych, co stwarza firmie korzystne możliwości marketingowe.

Głównym celem segmentacji jest zapewnienie ukierunkowania opracowywanego, wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Za jego pomocą realizowana jest główna zasada marketingu - orientacja na konsumenta.

Segmentacja rynku to uniwersalny sposób na podzielenie dowolnej branży na jednorodne grupy. Proces ten dotyczy nie tylko konsumentów, aby określić grupę docelową. Segmentacja pomaga analizować asortyment wszystkich producentów na rynku, budować mapę grup konkurencyjnych oraz wyznaczać granice segmentów cenowych. W tym artykule przyjrzymy się bliżej siedmiu uniwersalnym sposobom segmentacji rynku produktów.

Segmentacja produktów na rynku pomaga spojrzeć na każdą branżę ze strategicznego punktu widzenia. Łączenie wszystkich produktów rynkowych w jednorodne grupy pozwala przeprowadzić jakościową analizę sytuacji rynkowej, zidentyfikować najpopularniejsze grupy produktowe w branży, ocenić możliwości każdego segmentu i dokonać prognozy dynamiki jego wzrostu, zidentyfikować kluczowe trendy rynkowe, a także w rezultacie opracować działającą długoterminową strategię asortymentową.

7 podstawowych metod wyszukiwania segmentów

W praktyce światowej istnieje 7 głównych metod segmentacji asortymentu na rynku: według grup produktów, według podstawowych funkcji/właściwości produktu, według objętości i wielkości produktu, według rodzaju opakowania produktu, według producenta, według segmentów cenowych , a także kombinację kilku parametrów.

Pierwsza zasada - grupy produktów

Grupy produktów to duże kategorie towarów, które łączy cel i zasada użytkowania. Grupy produktów to bardziej szczegółowe spojrzenie na branżę jako całość. Grupy produktów, w których produkt firmy nie jest reprezentowany, są w rzeczywistości dobrymi źródłami rozwoju biznesu. Wchodzenie w nowe grupy produktowe co do zasady nie prowadzi do spadku sprzedaży dotychczasowego asortymentu, gdyż pokrywa zupełnie nowe potrzeby kupującego.

Przykładowo, grupy towarowe rynku AGD to: pralki, lodówki, czajniki, telewizory itp.

Druga zasada - zgodnie z przeznaczeniem towaru

Ten rodzaj segmentacji jest najbardziej powszechny i ​​szeroko stosowany. Ta metoda segmentacji rynku na grupy towarów opiera się na kluczowych funkcjach i cechach towarów, które konsument bierze pod uwagę przy zakupie. Im bardziej szczegółowa segmentacja według głównych funkcji towaru, tym łatwiej znaleźć wolne nisze rynkowe dla rozwoju firmy.

Oto przykład segmentacji rynku czekolady:

• kolorem i składem: ciemny, mleczny, biały
• konsystencją: przewiewna i nie przewiewna
• z wyglądu: batonik, batonik, słodycze, inne kształty
• według gustów: czysta czekolada, z orzechami, z owocami itp.

Trzecia zasada - według segmentów cenowych

Ten rodzaj segmentacji rynku jest ważny dla zrozumienia ustalonych granic cenowych rynku. Z biegiem czasu na rynku powstają jasne granice segmentów cenowych, które mówią kupującemu o jakości produktu, jego złożoności, unikatowości i premii. Kupujący na podstawie poziomu swoich dochodów, oczekiwań co do skuteczności produktu lub chęci potwierdzenia swojego statusu społecznego wybiera produkt z jednego z ustalonych segmentów cenowych. Jeśli klient chce produktu podstawowego, jest bardziej skłonny kupić produkt po najniższej cenie. Jeśli ważna jest dla niego jakość produktu, gwarantowany wynik i status, chętniej zwróci uwagę na droższe produkty.

Najczęstszy przykład segmentacji cenowej: segment niskich cen lub segment ekonomiczny, segment średnich cen, segment wysokich cen, segment premium.

Witam! W tym artykule porozmawiamy o tak ważnym etapie pracy z rynkiem, jakim jest segmentacja.

Dziś dowiesz się:

• Czym jest segmentacja rynku?
• Jakie są zasady i kryteria segmentacji;
• Jakie metody można zastosować do segmentacji rynku.

Pojęcie „Segmentacji rynku”

Nowoczesny biznes jest niemożliwy bez segmentacji, a marketing jest niemożliwy. Nie da się jednym produktem zadowolić całego rynku.
Konsumenci różnią się między sobą cechami demograficznymi, statusem społecznym, siłą nabywczą, czynnikami behawioralnymi, a co za tym idzie potrzebami. Zmusza to przedsiębiorców do podziału rynków na segmenty.

Człon - grupa wyodrębniona z całego zbioru konsumentów (rynku), której jednostki mają wspólne cechy i w ten sam sposób reagują na różne elementy marketingu mix.

Segmentacja rynku - proces wyodrębniania segmentów konsumenckich na rynku.

Podkreślmy główne cele segmentacji rynku:

• Dokładniejsze określenie i lepsze zaspokojenie potrzeb grupy docelowej;
• Zwiększenie konkurencyjności organizacji;
• Minimalizacja kosztów poprzez skupienie wysiłków na segmencie docelowym.

Kryteria segmentacji rynku

Główne kryteria procesu segmentacji rynku to:

• Wystarczająca ilość przydzielonych segmentów. Musi zapewniać rentowność;
• Segment musi być policzalny;
• Konsumenci w ramach segmentu muszą być podobni na kilka sposobów i różnić się od konsumentów w innych segmentach;
• Wybrany segment docelowy musi być dostępny dla firmy (kanały sprzedaży i promocji);
• Konieczność oceny poziomu w segmencie;
• Pełne zaspokojenie potrzeb

Zgodnie z tymi cechami konieczna jest ocena segmentów zidentyfikowanych na rynku w celu wybrania segmentów docelowych dla przedsiębiorstwa.

Etapy segmentacji rynku

Istnieją trzy główne etapy segmentacji rynku. Rozważmy każdy z nich.

1. Segmentacja. Ten etap obejmuje ogólną analizę rynku i przydział poszczególnych grup, które w jakiś sposób różnią się od siebie. Segmentację można przedstawić w trzech kolejnych krokach:

• Dobór kryteriów i czynników segmentacji. Czynniki segmentacji zależą od produktu, firmy, branży i rynku, na którym działa przedsiębiorstwo;
• Szukaj segmentów i nisz rynkowych. Na tym etapie istnieje na rynku wybór segmentów;
• Opis segmentów i nisz rynkowych. Ten etap charakteryzuje się pierwotną analizą wybranych segmentów.

1. Wybór segmentu docelowego. Na tym etapie konieczne jest przeprowadzenie pełnej analizy wybranych segmentów zgodnie z zasadami segmentacji. W rezultacie powinniśmy uzyskać segmenty docelowe. Drugi etap jest reprezentowany przez następujące kroki:

• Ocena segmentów zgodnie z zasadami segmentacji;
• Wyznaczanie celów dla wybranych segmentów. Cele obejmują pożądany udział w rynku, wielkość sprzedaży, ofertę produktów, ceny, komunikaty komunikacyjne i kanały dystrybucji.

1. Pozycjonowanie towarów na wybranych segmentach obejmuje następujące kroki:

• Identyfikacja kluczowych potrzeb każdego segmentu;
• Wybór strategii pozycjonowania produktu dla określonego segmentu;
• Przygotowanie planu marketingowego dla każdego segmentu ze szczegółowym badaniem każdego elementu marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja).

Przyjrzyjmy się bliżej procesowi pozycjonowania produktu.

Pozycjonowanie musi opierać się na jednym z następujących kryteriów:

• Stopień racjonalności zakupu przez konsumenta;
• Przewagi konkurencyjne produktu stanowiące wartość dla docelowego konsumenta;
• Korzyści z Twojego produktu (ekonomia użytkowania, dostępność usług itd.);
• Stopień specyficzności produktu;
• Innowacja produktowa;

Na podstawie tych kryteriów możesz wybrać jedną z poniższych strategii pozycjonowania produktu:

• Pozycjonowanie dla określonej grupy odbiorców (młode matki, motocykliści, rowerzyści);
• Pozycjonowanie na funkcjonalnych cechach produktu ("Imunele" chroni układ odpornościowy);
• Pozycjonowanie z dala od konkurentów („Cirque du Soleil”);
• Pozycjonowanie na znanej osobie. Może to być właściciel firmy (Steve Jobs) lub osoba kampanie reklamowe, oficjalny przedstawiciel;
• Pozycjonowanie na osobnym elemencie produktu (profesjonalny aparat w smartfonie firmy Apple);
• Pozycjonowanie na innowacyjność produktu (zaoferowałeś absolutnie Nowy produkt lub był pierwszy na rynku);
• Pozycjonowanie w specjalnym procesie obsługi (Restauracja "W ciemności").

Zasady segmentacji rynku

Rozważając zasady segmentacji rynku, warto podzielić rynek konsumentów i towary przemysłowe, ponieważ zasady segmentacji każdego z nich są różne.

Zasady segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych

Przedstawmy dane w formie tabeli.

Najskuteczniejsze jest segmentowanie według kilku zasad, na przykład geograficznej i behawioralnej.

Zasady segmentacji na rynku B2B

Rynek przemysłowy ma swoje własne cechy podczas segmentacji. Rynek dóbr przemysłowych jest reprezentowany przez ograniczoną liczbę dużych konsumentów, co bardzo zmienia się w procesie jego segmentacji.

Metody segmentacji rynku

Istnieją cztery główne metody segmentacji rynku. Rozważmy każdy z nich.

Metoda grupowania . Jest to najczęstsza metoda segmentacji rynku. Polega na prostym podziale rynku na grupy konsumentów, które w jakiś sposób się różnią. Na przykład na rynku gorzkiej czekolady można wyróżnić następujące grupy: mężczyźni, kobiety i dzieci.

Podział rynku według korzyści polega na podkreśleniu korzyści, jakie niesie ze sobą produkt oraz identyfikacji grup konsumentów na rynku, dla których korzyści te będą miały największą wartość. Na przykład zalety ciemnej czekolady to użyteczność, brak poważnej szkody dla sylwetki. W ten sposób wyróżniamy segment, który monitoruje ich zdrowie i zdrowie bliskich, ludzi.

Metodologia map funkcjonalnych kiedy każda korzyść z produktu jest przypisana do określonej grupy konsumentów. Na przykład czekolada - słodka - jest korzystna dla dzieci, nie szkodzi sylwetce - dla kobiet, pożywna - dla mężczyzn.

Wielowymiarowa segmentacja rynku. W tym przypadku rynek dzieli się od razu według kilku kryteriów segmentacji.

Przykład segmentacji rynku konsumenckiego

Sytuacja: w domu produkujemy naturalne mydło figurowe o smaku brzoskwiniowym (Moskwa, powiat Tverskoy). Skala produkcji jest niewielka, dlatego będziemy pracować na rynku konsumenckim.

V ten przykład zastosujemy wielowymiarowy model segmentacji rynku. Przeprowadźmy segmentację na trzech płaszczyznach – społeczno-ekonomicznej, demograficznej i behawioralnej.

Jako segment terytorialny należy od razu wyróżnić Centralny Okręg Autonomiczny Moskwy, ponieważ nie jesteśmy w stanie dostarczyć mydła do innych jednostek terytorialnych.

W ten sposób otrzymaliśmy 9 segmentów konsumenckich. W celu wybrania segmentu docelowego podajemy dane o naszym produkcie. Mydło o zapachu brzoskwini, średnia produkcja 50 sztuk miesięcznie, koszty zmienne na jednostkę towaru 80 rubli, koszty stałe 200 rubli miesięcznie. Kształt i kolor mydła wybiera klient. Brak dostawy, tylko odbiór.

Segment zamożnych kobiet i mężczyzn jest dla nas niedostępny ze względu na nasz system dystrybucji. System dystrybucji nie pozwala nam w pełni oferować produktu na własny użytek, gdyż w tym przypadku konsument kupuje nie więcej niż trzy sztuki produktu i korzystne jest dla niego kupowanie wszystkich produktów higieny osobistej w jednym miejscu.

Tym samym najbardziej akceptowalnymi dla nas segmentami będą mężczyźni i kobiety o średnich i niskich zarobkach, którzy chcą kupić mydło w prezencie.

Jako ofertę produktową możemy stworzyć kosze upominkowe z mydłem w różnych kształtach i kolorach oraz zróżnicować je ceną.

Jeśli firma nie dokona segmentacji rynku, rynek dokona segmentacji firmy.

P. Doyle, amerykański specjalista ds. marketingu

Segmentacja rynku we współczesnych warunkach rynkowych to jeden z najważniejszych problemów marketingowych. Każda firma musi zrozumieć, że jej produkty mogą nie zadowolić wszystkich klientów. Tych kupujących jest zbyt wielu, są bardzo rozproszeni i różnią się od siebie gustami i potrzebami. Aby sprostać tym różnym potrzebom, organizacje produkcyjne starają się zidentyfikować grupy konsumentów, które prawdopodobnie pozytywnie zareagują na oferowane produkty i kierują swoje działania marketingowe głównie do tych grup konsumentów.

Dlatego wiele firm zarówno za granicą, jak iw Rosji stosuje obecnie politykę segmentacji rynku, opracowując nowe produkty specjalnie w celu spełnienia życzeń określonych grup konsumentów.

Niniejsza praca ma na celu określenie głównych postanowień segmentacji, podkreślenie poglądów badaczy zarówno zachodnich, jak i krajowych na problem segmentacji rynków dla poszczególnych towarów, prześledzenie wzorców wyboru towarów dla pewnych kategorii konsumentów.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym rozdziale omówiono istotę segmentacji, jej kryteria, metody i zasady. W drugim rozdziale – oznaki segmentacji rynku poszczególnych produktów. Szczegółowo opisano oznaki segmentacji towarów konsumpcyjnych oraz oznaki segmentacji towarów przemysłowych. Rozdział trzeci wyjaśnia, czym jest segmentacja docelowa i pozycjonowanie produktu; jak wybrać segment docelowy i rynek docelowy. I wreszcie rozdział czwarty poświęcony jest opisowi zastosowania powyższych obliczeń teoretycznych w Rosji. Na jakiej podstawie przeprowadzana jest nasza segmentacja rynków produktowych i jakie są prognozy na przyszłość.

Znajomość tych zagadnień pozwoli w miarę kompletne wyobrażenie sobie, czym jest segmentacja i jaka jest jej rola we współczesnych warunkach rynkowych.

1 ISTOTA SEGMENTACJI RYNKU

Każdy rynek składa się z kupujących, którzy różnią się od siebie gustami, potrzebami i pragnieniami. Dlatego każda firma musi zrozumieć, że przy zróżnicowanym popycie, a nawet w konkurencyjnym środowisku, każda osoba będzie inaczej reagować na oferowane towary. Każda firma musi traktować rynek jako zróżnicowaną strukturę w zależności od grup konsumentów i właściwości konsumenckich produktu. Realizacja udanych działań handlowych w warunkach rynkowych wiąże się z uwzględnieniem indywidualnych preferencji różnych kategorii nabywców. To jest podstawą segmentacji rynku.

Segmentacja rynku to wybór strategii podziału rynku na: poszczególne segmenty, różniących się między sobą różnymi możliwościami sprzedaży produktów producenta, czyli takim podziałem rynku na wyraźne grupy nabywców, z których każdy może wymagać odrębnych towarów 1 (9, s. 55). Segmentując, firma dzieli rynek na odrębne segmenty, które najprawdopodobniej będą charakteryzować się identyczną reakcją na bodźce marketingowe.

Segment rynku to specjalnie zidentyfikowana część rynku, grupa konsumentów, produktów lub przedsiębiorstw, które mają pewne cechy wspólne (9, s. 55).

Segmentacja rynku to jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych. Sukces firmy w walce konkurencyjnej w dużej mierze zależy od trafności wyboru segmentu rynku.

Obiektami segmentacji są sami konsumenci, towary i firmy. Pomimo możliwości segmentacji rynku na różne obiekty, główny nacisk w marketingu kładzie się na znalezienie jednorodnych grup konsumentów, którzy mają podobne preferencje i w ten sam sposób reagują na oferty marketingowe. Dlatego głównym celem segmentacji jest zapewnienie ukierunkowania produktu. Dzięki niemu realizowana jest podstawowa zasada marketingu - orientacja na konsumenta.

Segmentacja rynku umożliwia zwiększenie skuteczności środków i metod reklamy, regulacji cen oraz stosowanych form i metod sprzedaży. Jego znaczenie polega na tym, że firma nie spryskuje, ale koncentruje swoje wysiłki na najbardziej obiecującym dla niej segmencie.

Segmentacja rynku jest więc z jednej strony sposobem na odnalezienie części rynku i określenie obiektów (przede wszystkim konsumentów), do których skierowane są działania marketingowe firmy. Z drugiej strony to menedżerskie podejście do procesu podejmowania decyzji rynkowej przez firmę, podstawa doboru odpowiedniej kombinacji elementów marketingu mix.

Praktyka marketingowa pokazuje, że segmentacja rynku:

pozwala w maksymalnym stopniu zaspokoić potrzeby klientów w zakresie różnorodnych towarów;


zapewnić racjonalizację. Oraz optymalizację kosztów firmy na rozwój, produkcję i sprzedaż towarów;


pomaga opracować skuteczną strategię marketingową opartą na analizie i zrozumieniu zachowań potencjalnych nabywców;


przyczynia się do ustalenia realistycznych i osiągalnych celów firmy;


umożliwia podniesienie poziomu podejmowanych decyzji, podając ich uzasadnienie informacjami o zachowaniu kupujących na rynku w chwili obecnej oraz prognozach ich zachowań w przyszłości;


zapewnia wzrost konkurencyjności zarówno produktu jak i firmy;


pozwala ominąć lub zmniejszyć stopień konkurencji poprzez przejście do nierozwiniętego segmentu rynku;


polega na powiązaniu polityki naukowo-technicznej firmy z potrzebami jasno zidentyfikowanych konkretnych konsumentów.

Jednak pomimo tych wszystkich zalet segmentacja rynku ma swoje wady. Przede wszystkim są to wysokie koszty związane np. z dodatkowymi badaniami rynku, przygotowaniem opcji programów marketingowych, zapewnieniem odpowiednich opakowań, stosowaniem różnych metod dystrybucji.

Segmentacja może mieć zarówno zalety, jak i wady, ale nie można się bez niej obejść, ponieważ we współczesnej gospodarce każdy produkt może być z powodzeniem sprzedawany tylko do określonych segmentów rynku, ale nie na cały rynek.

Segmentację dowolnego rynku można przeprowadzić na różne sposoby, zgodnie z różnymi zasadami i metodami, z uwzględnieniem różnych cech i kryteriów.

Pierwszym krokiem w segmentacji jest wybór kryteriów segmentacji i oznak segmentacji rynku. V.P. Khlusov w swojej książce „Podstawy marketingu” podkreśla różnicę między tymi dwoma pojęciami. Określa znak jako sposób na wyróżnienie określonego segmentu na rynku. A kryterium jest sposobem oceny zasadności wyboru danego segmentu rynku dla przedsiębiorstwa (firmy) (9, s. 62).

1.1. Kryteria segmentacji

Segmentację rynku można przeprowadzić za pomocą różnych kryteriów. Badacz marketingu V.P. Khlusov identyfikuje następujące najczęstsze kryteria segmentacji:

Parametry ilościowe segmentu. Należą do nich: pojemność segmentu, czyli ile produktów i po jakim całkowitym koszcie można sprzedać, ilu jest potencjalnych konsumentów, na jakim obszarze mieszkają itp. Na podstawie tych parametrów przedsiębiorstwo musi określić, jakie moce produkcyjne powinny być skoncentrowane na tym segmencie, jaka powinna być wielkość sieci dystrybucyjnej.


Dostępność segmentu dla przedsiębiorstwa, tj. zdolność przedsiębiorstwa do uzyskania kanałów dystrybucji i marketingu produktów, warunki przechowywania i transportu produktów do konsumentów w tym segmencie rynku. Przedsiębiorstwo musi ustalić, czy posiada wystarczającą liczbę kanałów dystrybucji dla swoich produktów (w postaci resellerów) lub własną sieć dystrybucji, jaka jest przepustowość tych kanałów, czy są one w stanie zapewnić sprzedaż całego wolumenu produkty wytwarzane z uwzględnieniem istniejących możliwości segmentu rynku, czy system jest wystarczający czy niezawodny dostarczanie produktów do konsumentów (czy są jakieś przeładunki itp.). Odpowiedzi na te pytania dostarczają kierownictwu firmy informacji niezbędnych do podjęcia decyzji, czy ma szansę rozpocząć promocję swoich produktów w wybranym segmencie rynku, czy też musi jeszcze zadbać o stworzenie sieci dystrybucji, nawiązanie relacji z resellerami lub budowanie własne magazyny i sklepy.


Istotność segmentu, tj. określenie, na ile realistyczna ta lub inna grupa konsumentów może być traktowana jako segment rynku, na ile jest stabilna pod względem głównych cech jednoczących. W tym przypadku kierownictwo firmy będzie musiało się dowiedzieć, czy ten segment rynku rośnie, stabilnie czy maleje, czy warto na niego ukierunkowywać moce produkcyjne, czy wręcz przeciwnie, należy przeprofilować go na inny rynek.


Rentowność. Na podstawie tego kryterium określa się, na ile opłacalna będzie dla firmy praca w wybranym segmencie rynku. Zazwyczaj firma do oceny rentowności danego segmentu rynku stosuje standardowe metody obliczania odpowiednich wskaźników: stopa zwrotu, zwrot z zainwestowanego kapitału, wysokość dywidendy na akcję, wielkość przyrostu całkowitej masy przedsiębiorstwa zysk, w zależności od specyfiki działalności gospodarczej danego przedsiębiorstwa.


Zgodność segmentu z rynkiem głównych konkurentów. Stosując to kryterium kierownictwo przedsiębiorstwa powinno uzyskać odpowiedź na pytanie, w jakim stopniu główni konkurenci są gotowi zrezygnować z wybranego segmentu rynku, w jakim stopniu promocja produktów tego przedsiębiorstwa wpływa na ich zainteresowania. A jeśli główni konkurenci są poważnie zaniepokojeni promocją produktów firmy w wybranym segmencie rynku i podejmują odpowiednie działania w celu jej ochrony, to firma musi być przygotowana na poniesienie dodatkowych kosztów w celu ukierunkowania na taki segment lub znalezienie dla siebie nowego , gdzie będzie (przynajmniej początkowo) konkurencja słabsza.


Efektywność w wybranym segmencie rynku. Kryterium to oznacza przede wszystkim sprawdzenie, czy firma posiada odpowiednie doświadczenie w wybranym segmencie rynku, na ile pracownicy produkcyjni i handlowi są przygotowani do skutecznej promocji produktów w tym segmencie, na ile są przygotowani do konkurowania. Kierownictwo firmy musi zdecydować, czy firma ma wystarczające zasoby do pracy w wybranym segmencie, określić, czego tu brakuje do efektywnej pracy.


Ochrona wybranego segmentu przed konkurencją. Zgodnie z tym kryterium kierownictwo firmy musi ocenić jej zdolność do konkurowania z ewentualną konkurencją w wybranym segmencie rynku. Ważne jest ustalenie, kto może w przyszłości zostać konkurentem w wybranym segmencie, jakie są jego słabe i silne strony, jakie są własne przewagi konkurencyjne firmy, na jakich obszarach działalności gospodarczej należy skoncentrować główne wysiłki i zasoby w celu wypracowania mocnych stron i zidentyfikowania słabych itp.

Dopiero po otrzymaniu odpowiedzi na wszystkie te pytania, ocenie potencjału przedsiębiorstwa według wszystkich kryteriów, można podjąć decyzje, czy ten segment rynku jest odpowiedni dla przedsiębiorstwa, czy warto kontynuować badania popyt na tym segmencie, kontynuuj zbieranie i przetwarzanie dodatkowych informacji oraz wydawaj na niego nowe zasoby. Wymienione kryteria są również ważne w przypadku, gdy firma analizuje swoje pozycje w wybranym wcześniej segmencie rynku. Biorąc pod uwagę segmentację, w rzeczywistości można określić zdolność rynkową dla firmy.

1.2 Zasady segmentacji

Badacz marketingu E.V. Popow w swoim artykule „Segmentacja rynku” wymienia pięć zasad skutecznej segmentacji rynku” (10, s. 77):

Różnice pomiędzy segmentami, podobieństwa klientów, mierzalność cech klientów, duża wielkość segmentu, osiągalność klientów.

Zasada różnicy między segmentami oznacza, że ​​w wyniku segmentacji należy uzyskać różniące się od siebie grupy konsumentów. W przeciwnym razie segmentacja zostanie pośrednio zastąpiona marketingiem masowym. Zasada segmentowego podobieństwa konsumentów przewiduje jednorodność potencjalnych nabywców pod względem postaw konsumentów wobec danego produktu. Podobieństwo konsumentów jest niezbędne, aby móc opracować odpowiednią plan marketingowy dla całego segmentu docelowego.

Wymóg dużego segmentu oznacza, że ​​docelowe segmenty sprzedaży muszą być na tyle duże, aby generować sprzedaż i pokrywać koszty przedsiębiorstwa. Oceniając wielkość segmentu, należy wziąć pod uwagę charakter sprzedawanego produktu oraz wielkość potencjalnego rynku. Tak więc na rynku konsumenckim liczbę kupujących w jednym segmencie można mierzyć w dziesiątkach tysięcy, podczas gdy pan rynek przemysłowy duży segment może obejmować mniej niż stu potencjalnych odbiorców (np. dla systemów komunikacji komórkowej i satelitarnej, dla odbiorców produktów elektroenergetycznych itp.).

Mierzalność cech konsumentów jest niezbędna do ukierunkowanych badań marketingowych w terenie, w wyniku których możliwe jest zidentyfikowanie potrzeb potencjalnych nabywców, a także zbadanie reakcji rynku docelowego na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Zasada ta jest niezwykle ważna, ponieważ dystrybucja towarów „na ślepo”, bez informacji zwrotnej od konsumentów, prowadzi do rozproszenia środków finansowych, siły roboczej i zasobów intelektualnych sprzedawcy.

Zasada osiągalności konsumentów oznacza wymóg dostępności kanałów komunikacji między firmą sprzedającą a potencjalnymi konsumentami. Takimi kanałami komunikacji mogą być gazety.

Czasopisma, radio, telewizja, media Reklama zewnętrzna itp. Dostępność konsumentów jest niezbędna do organizowania akcji promocyjnych, w przeciwnym razie informowania potencjalnych nabywców o konkretnym produkcie: jego cechach, kosztach, głównych zaletach, możliwej sprzedaży itp.

Podstawą procedury segmentacji rynku, wraz z zastosowaniem zasad segmentacji, jest rozsądny wybór odpowiedniej metody segmentacji.

1.3 Metody segmentacji

Najpopularniejszymi metodami segmentacji rynku są metoda grupowania według jednej lub więcej cech oraz metody wielowymiarowej analizy statystycznej.

Metoda grupowania polega na sekwencyjnym podziale zbioru obiektów na grupy według najważniejszych cech. Cecha zostaje wyodrębniona jako cecha systemotwórcza (konsument zamierzający zakupić produkt, właściciel produktu), następnie tworzą się podgrupy, w których znaczenie tego kryterium jest znacznie wyższe niż dla całego zbioru potencjalnych konsumentów tego produkt. Poprzez sukcesywny podział na dwie części, próba jest dzielona na kilka podgrup.

Rysunek 1. przedstawia schemat przebić sekwencyjnych metodami AID (automatyczny detektor interakcji), który jest obecnie szeroko stosowany w procedurach segmentacji. Takie metody wyliczania opcji są często stosowane w segmentacji rynku. Niektórzy badacze marketingu uważają takie metody za priorytetową metodę wyboru rynku docelowego.

Na potrzeby segmentacji stosuje się również metody klasyfikacji wielowymiarowej, gdy podział następuje jednocześnie według kompleksu analizowanych cech.

Ryż. 1 schemat klasyfikacji AID

Najskuteczniejsze z nich to metody automatycznej klasyfikacji, czyli inaczej analizy skupień. W tym przypadku schematy klasyfikacji opierają się na następujących założeniach. Konsumenci, którzy są do siebie podobni na wiele sposobów, są połączeni w jedną klasę. Stopień podobieństwa wśród konsumentów należących do tej samej klasy powinien być wyższy niż stopień podobieństwa wśród osób należących do różnych klas.

Za pomocą tej metody rozwiązuje się problem typizacji przy jednoczesnym wykorzystaniu cech demograficznych, społeczno-ekonomicznych i psychograficznych, których istota zostanie rozważona w drugim rozdziale niniejszej pracy.

Jako przykład możemy rozważyć rozwiązanie problemu segmentacji rynku poprzez skonstruowanie typologii konsumentów, rozumianej jako podział konsumentów na typowe grupy, które mają takie same lub podobne zachowania konsumentów. Budowanie typologii to proces dzielenia badanego zbioru obiektów na grupy dość jednorodne i stabilne w czasie i przestrzeni.

2 OZNAKI SEGMENTACJI RYNKÓW TOWARÓW

Oznaki segmentacji różnią się w zależności od przeznaczenia towaru (do celów konsumpcyjnych i przemysłowych).

2.1 Oznaki segmentacji towarów konsumpcyjnych

Wielu krajowych i zachodnich badaczy marketingu, w tym profesor marketingu F. Kotler, wyróżnia cztery główne cechy segmentacji dóbr konsumpcyjnych: geograficzną, demograficzną, psychograficzną i behawioralną.

Ale ogólnie przyjęty podział, który podaje A.P., jest mi bliższy. Durovich w swojej książce Marketing w przedsiębiorczości. Do tych czterech cech dodaje jeszcze jedną: społeczno-ekonomiczną.

Zatem dla segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych główne cechy to: cechy geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne i behawioralne.

Segmentacja geograficzna rynku polega na podziale rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, stany, republiki, miasta, regiony itp. z uwzględnieniem wielkości i położenia regionu, wielkości i gęstości zaludnienia, warunków klimatycznych oraz podziału administracyjnego. Jednocześnie brane są pod uwagę grupy nabywców o takich samych lub podobnych preferencjach konsumenckich, zdeterminowanych miejscem zamieszkania na danym terytorium.

Za segment geograficzny można uznać cały kraj lub grupę krajów z pewną wspólnotą polityczną, etniczną lub religijną. Przykładem takich segmentów mogą być kraje Bliskiego Wschodu, Ameryki Środkowej, krajów bałtyckich, WNP itp. Segmentem geograficznym może być cały kontynent (na przykład Ameryka Łacińska).

Segmentując według geografii, firma może zdecydować się na prowadzenie działalności w: 1) jednym lub kilku obszarach geograficznych lub 2) we wszystkich obszarach, ale biorąc pod uwagę różnice w potrzebach i preferencjach uwarunkowanych geografią.

Segmentacja geograficzna jest najprostsza. Stosowano go w praktyce wcześniej niż inne, co wynikało z konieczności określenia granic przestrzennych przedsiębiorstwa. Jej zastosowanie jest szczególnie potrzebne, gdy na rynku występują różnice klimatyczne pomiędzy regionami lub cechami tradycji kulturowych, narodowych, historycznych, a także przyzwyczajeniami i preferencjami konsumenckimi.

oznaki demograficzne. Segmentacja demograficzna polega na podzieleniu rynku na grupy na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap życia rodziny, liczba dzieci, stan cywilny itp. (patrz Tabela 1).

Zmienne demograficzne to najpopularniejsze cechy, na podstawie których można wyróżnić grupy konsumentów. Jednym z powodów takiej popularności jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktu są często ściśle związane właśnie z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych. Nawet w przypadkach, gdy rynek nie jest opisywany z demograficznego punktu widzenia (ale na przykład na podstawie typów osobowości), nadal konieczne jest powiązanie z parametrami demograficznymi.

Tabela 1

Segmentacja rynku według danych demograficznych

Ważną cechą demograficzną segmentacji jest wiek konsumentów. Potrzeby i możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Liczba osób w każdej grupie wiekowej determinuje nie tylko istniejący popyt na wiele rodzajów towarów, ale także perspektywy jego rozwoju. Ponadto należy mieć na uwadze, że pragnienia młodych ludzi są bardziej nieplastyczne i temu segmentowi konsumentów łatwiej kształtować nowe potrzeby, gusta i preferencje.

Oprócz wieku, w wielu przypadkach fundamentalne znaczenie mają różnice płciowe wśród konsumentów. W przypadku odzieży, produktów do pielęgnacji włosów, kosmetyków i czasopism dokonano już segmentacji ze względu na płeć. Od czasu do czasu możliwość segmentacji ze względu na płeć odkrywają także inni gracze rynkowi. Dobry przykład rynek papierosów. Większość marek papierosów jest używana bez różnicy zarówno przez mężczyzn, jak i kobiety. Jednak na rynku coraz częściej pojawiają się „damskie” papierosy, takie jak Virginia Slims, Vogu z odpowiednim smakiem, w odpowiednim opakowaniu i towarzyszące im reklamy podkreślające wizerunek kobiecości produktu.

Przez całe życie ta sama osoba zmienia swoje upodobania, pragnienia i wartości. Oczywiście zmiany te znajdują odzwierciedlenie w zachowaniach konsumentów. Ponieważ dana osoba jest otoczona przez rodzinę, dla celów segmentacji wskazane jest podzielenie całego cyklu życia na etapy, z uwzględnieniem zmian w kręgu rodzinnym. Klasyczne zróżnicowanie konsumentów, uwzględniające kolejność ważnych etapów życia osoby dorosłej, posługuje się w jego książce „Cykl życia i możliwości finansowe konsumentów” Johna B. Lansinga i Jamesa N. Morgana (patrz Tabela 2).

W ciągu życia ludzie zmieniają to, co kupują. Tak więc cała rodzina w pierwszym etapie jest głównym odbiorcą pralek, telewizorów, żywności dla małych dzieci i zabawek. Jednocześnie cała rodzina na trzecim etapie jest konsumentem drogiego sprzętu radioelektronicznego i przedmiotów luksusowych.

Większość firm segmentuje rynek w oparciu o kombinację dwóch lub więcej zmiennych demograficznych. Przykładem takiej cechy jest stan cywilny i wiek głowy rodziny (beneficjenta głównego dochodu rodziny).

Cechy społeczno-ekonomiczne sugerują podział grup konsumentów na podstawie wspólności przynależności społecznej i zawodowej, wykształcenia i dochodów. Sfera społeczno-kulturowa kreuje więc pewien zakres zainteresowań i preferencji w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych. Przynależność do określonej warstwy społecznej zobowiązuje człowieka do odgrywania decydującej roli w społeczeństwie, co w taki czy inny sposób wpłynie na jego zachowania zakupowe. Wiele firm, biorąc pod uwagę segmentację konsumentów ze względu na przynależność do określonej grupy społecznej, wykorzystuje reklamę ukierunkowaną do kreowania popytu i stymulowania sprzedaży określonych towarów.

Tabela 2

Segmentacja konsumentów według etapów cyklu życia

Rodzaj działalności (zawód) jest również czynnikiem wpływającym na popyt nabywcy i jego zachowanie na rynku. Inaczej będzie z pracującym inżynierem, z robotnikiem o różnych kwalifikacjach, z ekonomistą, filologiem i tak dalej. Dlatego specjaliści ds. marketingu muszą dokładnie zbadać relacje między grupami zawodowymi ludzi a ich zainteresowaniami w nabyciu określonego produktu. Firma natomiast może ukierunkować produkcję swoich wyrobów w oparciu o specyfikę grupy zawodowe. Zawód odgrywa szczególną rolę w procesie segmentacji rynku np. dóbr „intelektualnych”. To są książki, media.

Edukacja jest ściśle związana z zawodem, ale jednocześnie nie są to pojęcia tożsame. Mając to samo wykształcenie, ludzie mogą wykonywać różne zawody. Specjaliści stwierdzili, że wraz ze zmianą poziomu wykształcenia, zarówno indywidualnego, jak i grupowego, należy spodziewać się reorientacji popytu na rynku.

poziom przychodów. Innym odwiecznym podziałem rynku w odniesieniu do takich towarów jak samochody, łodzie, odzież, kosmetyki itp. jest segmentacja oparta na poziomie dochodów. Zróżnicowanie dochodów dzieli konsumentów na grupy o niskich, średnich i wysokich dochodach. Każda kategoria ma inne zasoby do zakupu towarów. Tym samym konsument o wysokich dochodach ma większe możliwości wyboru i zakupu oferowanych towarów. Wysokość dochodu wpływa na konsumenta w inny sposób. Na przykład wcale nie jest konieczne, aby wraz ze wzrostem dochodu odpowiednio wzrastała konsumpcja wszystkich grup produktów. Tak, maleje względny udział fundusze przeznaczone na żywność, a dochody na rekreację i rozrywkę rosną. Na rozkład ma również wpływ liczba członków rodziny. Zakładając, że ich dochody są takie same, konsumpcja każdej osoby w małej rodzinie może być wyższa niż w dużej.

Dlatego marketerzy muszą przykładać dużą wagę do przewidywania trendów w dochodach, oszczędnościach, podatkach. Dotyczy to zwłaszcza obecnej sytuacji w naszym kraju. Jednocześnie niezbędna jest dostatecznie elastyczna polityka cenowa, zmiana asortymentu i struktury jakościowej towarów oferowanych na rynku, ponieważ praktycznie żadna z nich nie może zostać stworzona dla całej populacji. W związku z tym oferowany asortyment powinien być przeznaczony do „portfela” nabywcy każdego segmentu.

Charakterystyki demograficzne są bardzo ściśle powiązane ze społeczno-gospodarczymi i mogą być ze sobą łączone w określony sposób, tworząc połączone parametry segmentów. Np. pensjonat opiekuje się osobami niewidomymi, dba o utrzymanie ich stanu psychicznego, zapewnia profesjonalna edukacja. Jednak ze względu na ograniczoną pojemność pensjonat nie jest w stanie zapewnić pomocy wszystkim osobom niewidomym o różnym statusie społecznym. Na ryc. Rysunek 2 przedstawia przykład wieloczynnikowej segmentacji tych osób według płci, wieku i poziomu dochodów (4, s. 260).

A pensjonat wybrał obsługę niewidomych mężczyzn o niskich dochodach w wieku produkcyjnym, ponieważ kierownictwo uważa, że ​​może najlepiej zaspokoić potrzeby tej konkretnej grupy potencjalnych klientów.

Ryż. 2 Segmentacja niewidomych według cech demograficznych i społeczno-ekonomicznych

Subiektywne cechy segmentacji to cechy psychograficzne i behawioralne.

Segmentacja psychograficzna łączy w sobie całą gamę cech kupujących. Wyraża się ogólnie pojęciem „sposobu życia” i jest modelem życia człowieka, który wyraża się w hobby, działaniach, zainteresowaniach, opiniach, hierarchii potrzeb, dominującym typie relacji z innymi ludźmi itp.

Analiza przeprowadzona przez pewnego Amerykanina pozwoliła wyróżnić następujące grupy ludzi według określonego stylu życia:

"zdesperowani" - ludzie żyjący bez sensu życia, którzy mają tendencję do odchodzenia od społeczeństwa (4%);

„wspierani” – osoby, które wciąż są nieudacznikami życiowymi, ale utrzymują więzi ze społeczeństwem, aby uciec od biedy (7%);

„przynależność” – osoby bardzo konserwatywne, szanujące obyczaje, nie lubiące eksperymentować, wolą się dostosowywać niż wyróżniać (33%).

„konkurencyjni” – ludzie z ambicjami, dążący „na szczyt”, zawsze chcący osiągnąć więcej (10%);

„zamożni” - ludzie, którzy uważają się za szczęśliwych, „osadzonych” w systemie społecznym, zadowoleni z życia (23%);

„Ja – dla siebie” – ludzie, najczęściej młodzi, zaabsorbowani sobą, kapryśni (5%);

„ocaleni” to osoby o bogatym życiu wewnętrznym, które akceptują ją taką, jaką jest (7%);

„kreatywni społecznie” – osoby o wysokim stopniu odpowiedzialności, które chcą poprawić relacje społeczne (9%);

„zintegrowanych” – osoby o w pełni dojrzałej psychologii, łączące w sobie najlepsze elementy dążeń wewnętrznych i zewnętrznych, społecznych (2%).

Ta klasyfikacja jest cenna dla marketingu, ponieważ opiera się na założeniu, że każda osoba przechodzi przez różne etapy stylu życia. Do tej pory takich badań nie prowadzono w Rosji, choć potrzeba ich jest oczywista.

Za granicą od dawna praktykowane są badania segmentów rynku z uwzględnieniem typów osobowości i stylu życia. Na przykład amerykańskiemu marketerowi R. Ekoffowi i J. Emshoffowi udało się zidentyfikować cztery typy osobowości konsumentów piwa (patrz Tabela 3) i pomóc Ankhozer-Bush opracować konkurencyjną kampanię reklamową obejmującą każdą z tych grup (4, s. 262).

Tabela 3

Segmentacja konsumentów piwa według typu osobowości

E.P. Golubkov w swojej pracy „Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka” identyfikuje następujące behawioralne oznaki segmentacji: według okoliczności zastosowania; w oparciu o świadczenia; na podstawie statusu użytkownika; w oparciu o intensywność konsumpcji; na podstawie etapu gotowości konsumpcji do dokonania zakupu (2, s. 43).

Behawioralne oznaki segmentacji (zob. tabela 4) są najbardziej opisowe i zdaniem wielu ekspertów są najbardziej logiczną podstawą tworzenia segmentu rynku. Segmentacja behawioralna polega na podzieleniu rynku na grupy w zależności od takich cech konsumentów jak poziom wiedzy, postawy, charakter użytkowania produktu lub reakcja na niego itp.

Tabela 4

Segmentacja konsumentów według ich zachowań na rynku

Segmentacja ze względu na okoliczności użytkowania – podział rynku na grupy zgodnie z okolicznościami, przyczynami pojawienia się pomysłu, dokonania zakupu lub użytkowania produktu. Na przykład za granicą sok pomarańczowy jest zwykle spożywany na śniadanie. Jednak hodowcy pomarańczy próbują zwiększyć popyt na pomarańcze poprzez stymulowanie spożycia soku pomarańczowego o innych porach dnia.

Segmentacja oparta na korzyściach – podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści, których konsument szuka w produkcie to jedna z głównych potrzeb życiowych, z drugiej – tylko element pewnego wizerunku.

Status użytkownika charakteryzuje również stopień regularności korzystania z produktu przez jego użytkowników, którzy dzielą się na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, początkujących użytkowników oraz zwykłych użytkowników. Możesz na przykład skoncentrować swoją działalność rynkową na przekształceniu początkujących użytkowników w zwykłych użytkowników.

Intensywność konsumpcji to wskaźnik, na podstawie którego rynki są podzielone na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów niektórych towarów. Oczywiście bardziej opłaca się obsługiwać jeden segment rynku niż kilka małych segmentów słabych klientów.

Stopień lojalności, tj. zaangażowanie konsumentów w konkretną markę produktu. Mierzy się go zwykle liczbą powtarzających się zakupów produktów tej marki.

Według stopnia lojalności klientów wobec produktu F. Kotler i A.P. Durovich wyróżnia następujące segmenty: 1) bezwarunkowi zwolennicy; 2) tolerancyjni zwolennicy; 3) kapryśni zwolennicy; 4) „wędrowcy”.

Faza gotowości nabywcy to cecha, według której nabywcy klasyfikowani są jako nieświadomi produktu, dobrze o nim poinformowani, zainteresowani, chętni do zakupu i niezamierzający jego zakup.

AP Durowicza. W zależności od stosunku kupującego do produktu proponuje podział na następujące segmenty: 1) ignorant, który nic nie wie o produkcie; 2) poinformowany - wie tylko, że produkt istnieje; zrozumienie - ma wyobrażenie o zaletach produktu, jego funkcjach i potrzebach, które zaspokaja, ale nie jest pewien, czy jest lepszy od produktów konkurencyjnych; 4) przekonany - uświadomił sobie zalety proponowanego produktu, ale z jakiegoś powodu ( pozycja finansowa, sezonowość konsumpcji itp.) jeszcze go nie kupuje; 5) aktywny – nabywa i użytkuje dobra (3, s. 135).

Wybór właściwego atrybutu segmentacji znacząco wpływa na końcowe wyniki działalności handlowej. Na przykład rozwój strategia rynkowa oraz taktykę wdrażania modelu samochodu Mustang, Ford Motors (USA) jako podstawowe kryterium segmentacji wybrał wiek nabywców. Model przeznaczony dla młodych ludzi, którzy chcą kupić niedrogi samochód sportowy. Jednak po wprowadzeniu samochodu na rynek, kierownictwo firmy stwierdziło ze zdziwieniem, że model był poszukiwany wśród nabywców w każdym wieku. Wniosek nasuwa się sam w sobie, że nie młodzież, ale „młodzi psychicznie” powinni byli być wybrani jako podstawowa grupa segmentowa. Ten przykład pokazuje nam, jak ważny jest właściwy wybór segmentu z uwzględnieniem różnych przejawów segmentacji, ponieważ od tego zależy pomyślne działanie firmy.

2.2 Oznaki segmentacji produktów

cel przemysłowy

Jako podstawę do segmentacji rynków towarów przemysłowych można użyć większości tych samych funkcji, które są używane podczas segmentowania rynków towarów konsumpcyjnych. Konsumenci wytwarzający dobra mogą być segmentowani geograficznie i według szeregu zmiennych behawioralnych, w oparciu o korzyści, których poszukują, status użytkownika, intensywność konsumpcji, stopień zaangażowania, chęć zaakceptowania i stosunek do produktu.

Segmentując rynek towarów przemysłowych, E.P. Golubkov podkreśla takie cechy jak: położenie geograficzne; rodzaj organizacji kupującej towary; ilość zakupów; kierunek wykorzystania zakupionych towarów (2, s. 44).

W podręczniku „Marketing” pod redakcją A.N. Romanow powiedział, że dla segmentacji rynku towarów przemysłowych pierwszorzędne znaczenie mają kryteria ekonomiczne i technologiczne, do których należą:

Ważnymi cechami segmentacji są również częstotliwość zamówień na te towary, specyfika organizacji zakupowej (czas dostawy, terminy płatności, formy płatności), formy relacji (6, s. 57).

AP Durovich uważa, że ​​na rynku dóbr przemysłowych, gdzie konsumentami są przedsiębiorstwa, gdzie konsumentami są przedsiębiorstwa, segmentacja geograficzna jest w pewnym stopniu połączona z produkcją i ekonomią. Odwołuje się do specyficznych cech segmentacji produkcji i gospodarki (3, s. 134)

przemysł, do którego należy przedsiębiorstwo: rolnictwo, produkcja i rafinacja ropy naftowej, hutnictwo itp.;

procesy technologiczne stosowane w przedsiębiorstwie konsumenckim.

Druga grupa znaków charakteryzuje specyfikę organizacji zakupów, zwłaszcza żądań konsumentów: obecność specyficznych problemów w zakresie pozyskiwania środków produkcji (na przykład wydajność, moc, szybkość, kompletność itp.); warunki płatności i formy relacji z dostawcami (zakupy jednorazowe, relacje długoterminowe itp.).

Z tą grupą znaków segmentacji ściśle wiążą się te techniczne i użytkowe.

Podczas segmentacji rynku towarów przemysłowych można szeroko i skutecznie zastosować cechy demograficzne marki. Tak więc informacje o trwałym majątku produkcyjnym, kapitale przedsiębiorstwa, dynamice wielkości produkcji i jej zakresie dają wyobrażenie zarówno o aktualnym programie produkcyjno-handlowym, jak i perspektywach, a co za tym idzie o istniejących i potencjalnych potrzebach przedsiębiorstwa dla niektórych towarów.

Jeśli chodzi o rynek dóbr konsumpcyjnych, segmentację dóbr przemysłowych przeprowadza się na podstawie kombinacji kilku cech. Ważne jest, aby segmenty nie były zbyt małe. Na ryc. Na rysunku 3 przedstawiono fragment wyników sekwencyjnej trzystopniowej segmentacji konsumenckiego rynku aluminium.

Ryż. 3 Trzystopniowa segmentacja rynku

3 SEGMENTACJA RYNKU DOCELOWEGO I POZYCJONOWANIE PRODUKTÓW

Segmentacja rynku w procesie segmentacji odbywa się zwykle w dwóch etapach. Na etapie makrosegmentacji identyfikowany jest rynek produktowy, w kolejnym etapie mikrosegmentacji celem jest identyfikacja poszczególnych segmentów nabywców na wcześniej zidentyfikowanym rynku produktowym.

3.1 Wybór rynku docelowego

Jednym z najważniejszych etapów segmentacji rynku, po ustaleniu kryteriów, metod i cech segmentacji, jest wybór rynku docelowego. Należy zwrócić szczególną uwagę na wybór rynku docelowego, ponieważ od dokonanego wyboru w dużej mierze zależy efektywność wszystkich dalszych działań przedsiębiorstwa. W monografii Lamberne'a ten etap segmentacji rynku nazwano makrosegmentacją, w przeciwieństwie do mikrosegmentacji, poświęconej wyborowi segmentu docelowego.

Główne punkty makrosegmentacji, zgodnie z wynikami pracy Lumberna, są następujące: wdrożenie strategii segmentacji rynku należy rozpocząć od zdefiniowania misji firmy, która opisuje jej rolę i główną funkcję od strony zorientowanej na konsumenta perspektywiczny. Szef firmy powinien zadać trzy fundamentalne pytania: „W jakim biznesie jest firma?”, „W jakim biznesie powinna być?”, „W jakim biznesie nie powinno być?”.

Stąd powstaje pojęcie rynku docelowego lub bazowego firmy, czyli znaczącej grupy konsumentów o podobnych potrzebach i cechach motywacyjnych, które stwarzają firmie korzystne możliwości marketingowe.

Według pracy Abella rynek docelowy firmy można zdefiniować w trzech wymiarach (10, s. 79):

technologiczne, opisujące technologie, które mogą zaspokoić potrzeby rynku („jak?”);


funkcjonalne, których pewne funkcje muszą być spełnione na tym rynku („co?”);


konsumenta, który określa grupy konsumentów, które mogą być zaspokojone na danym rynku („kto?”).

Graficznie można to przedstawić za pomocą trójwymiarowego schematu (patrz ryc. 4).

Stosując takie podejście, można wyróżnić trzy różne struktury: rynek jednej technologii (branża), rynek jednej funkcji (rynek technologii) oraz rynek produktowy.

Branża jest definiowana przez technologię, niezależnie od powiązanych z nią funkcji czy grup konsumentów. Sama koncepcja przemysłu jest tradycyjna. Jednocześnie jest najmniej satysfakcjonująca, gdyż jest zorientowana na podaż, a nie popyt. Taka kategoria jest więc właściwa w warunkach wysokiej jednorodności rozważanych funkcji i grup konsumentów.

Rynek produktowy znajduje się na przecięciu grupy konsumentów i zestawu cech opartych na określonej technologii. Odpowiada koncepcji strategicznej jednostki biznesowej i odpowiada realiom podaży i popytu.

Wybór strategii pokrycia rynku dokonywany jest na podstawie analizy konkurencyjności dla każdego segmentu. Przedsiębiorstwo może wybrać następujące różne strategie rynku docelowego:

Strategia koncentracji – firma wąsko definiuje obszar swojej działalności w odniesieniu do rynku produktu, funkcji lub grupy konsumentów.


Funkcjonalna strategia specjalistyczna — przedsiębiorstwa wolą specjalizować się w jednej funkcji, ale obsługują wszystkie grupy klientów zainteresowane tą funkcją magazynową.


Strategia specjalizacji klienta – firma specjalizuje się w określonej kategorii klientów (szpitale, hotele itp.), oferując swoim klientom szeroką gamę produktów lub złożonych systemów wyposażenia, które pełnią dodatkowe lub powiązane ze sobą funkcje.


Strategia selektywnej specjalizacji polega na wypuszczeniu wielu towarów na różne rynki, które nie są ze sobą powiązane (przejaw dywersyfikacji produkcji).


Strategia pełnego zasięgu — oferowanie pełnego asortymentu, który zadowoli wszystkie grupy konsumentów.

W większości rzeczywistych przypadków strategie pokrycia rynku docelowego można sformułować w dwóch wymiarach: funkcji i grup klientów, ponieważ firmy najczęściej posiadają tylko jedną konkretną technologię otaczającą ich przynależność do branży.

Jeżeli firma posiada różne technologie, to wybór rynku docelowego i strategii jego objęcia będzie również zdeterminowany technologicznym wymiarem rynku.

Po wybraniu rynku docelowego warto przejść do jego bardziej szczegółowej segmentacji.

3.2 Wybór segmentu docelowego

Po wybraniu rynku docelowego firma musi zdecydować, na ilu segmentach powinna się skoncentrować, innymi słowy, wybrać segmenty rynku docelowego i opracować strategię marketingową.

Segment rynku docelowego - jeden lub więcej segmentów dla działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Jednocześnie forma powinna, biorąc pod uwagę obrane cele, określać mocne strony konkurencji, wielkość rynków, relacje z kanałami dystrybucji, zyski oraz wizerunek firmy.

Cele przedsiębiorstwa można ustalać zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Mogą dotyczyć wprowadzenia nowych produktów lub penetracji znanych produktów w nowe segmenty rynku. Jednocześnie segment musi mieć wystarczający potencjał popytu, aby mógł zostać wybrany jako segment docelowy. Ponadto segmenty docelowe muszą być stabilne, dające wystarczająco dużo czasu na wdrożenie wybranej strategii marketingowej.

O wyborze segmentu docelowego może decydować jedna z poniższych różnic między segmentami i wypuszczenie jednego rodzaju produktu na cały rynek, zapewniając mu marketingowe środki atrakcyjności w oczach konsumentów wszystkich grup. W tym przypadku stosowana jest strategia marketingu masowego. Ta strategia jest określana jako duża strategia sprzedaży. Głównym celem marketingu masowego jest maksymalna sprzedaż. Penetracja w dużą liczbę segmentów wiąże się z szerokim zajęciem całego rynku i wymaga znacznych zasobów, dlatego ta strategia jest zwykle stosowana duże przedsiębiorstwa. Dla skutecznego marketingu masowego konieczne jest, aby większość kupujących odczuwała potrzebę posiadania takich samych właściwości produktu. Stosowane są metody masowej dystrybucji i reklamy masowej, jeden przedział cenowy, jeden program marketingowy skierowany do różnych grup konsumentów. Jednak w miarę nasycania się rynku podejście to staje się mniej produktywne.

Po drugie, możliwe jest skoncentrowanie wysiłków i zasobów producenta na jednym segmencie rynku (określonej grupie konsumentów). W tym przypadku stosowana jest skoncentrowana strategia marketingowa. Ta strategia jest atrakcyjna przy ograniczonych zasobach dla małych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo koncentruje wysiłki i zasoby tam, gdzie ma możliwość wykorzystania swoich atutów, zapewniając oszczędności na specjalizacji produkcji oraz silną pozycję rynkową ze względu na odległy stopień unikalności i indywidualności w zaspokajaniu potrzeb.

Skoncentrowana strategia marketingowa pozwala firmie maksymalizować zysk na jednostkę produkcji, przy niewielkich zasobach, aby konkurować z dużymi firmami w wyspecjalizowanych segmentach rynku.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa opiera się na wyjątkowym charakterze jego produktów, ale i tutaj wpływ konkurencji jest niebezpieczny, ale i tutaj wpływ konkurentów jest niebezpieczny i ryzyko dużych strat jest duże.

Bardziej niezawodna jest praca na kilku segmentach, które tworzą rynek docelowy tego przedsiębiorstwa.

Trzecim sposobem wyboru docelowego segmentu rynku jest objęcie kilku segmentów i wydanie dla każdego z nich swojego produktu lub jego odmiany. Tutaj stosowana jest zróżnicowana strategia marketingowa z innym planem marketingowym dla każdego segmentu. Pokrycie wielu segmentów rynku wymaga znaczących segmentów rynku, które wymagają znacznych zasobów i zdolności przedsiębiorstwa do produkcji i wprowadzania na rynek różnych marek i produktów. Jednocześnie wydawanie kilku rodzajów towarów, zorientowanych na kilka segmentów, pozwala zmaksymalizować sprzedaż.

Tak więc wybór dowolnej z tych trzech strategii pokrycia rynku zależy od:

liczba zidentyfikowanych i potencjalnie zyskownych segmentów;


zasoby przedsiębiorstwa.

Jeśli zasoby przedsiębiorstwa są ograniczone, to strategia skoncentrowanego marketingu jest najwyraźniej jedyną możliwą.

W niektórych przypadkach przedsiębiorstwo zaczynające od strategii marketingu masowego lub skoncentrowanego jest w stanie przejść na niezagospodarowane segmenty konsumenckie(np. przejście z produkcji szamponu uniwersalnego (marketing masowy) na produkcję szamponów specjalnych do różnych rodzajów włosów dla dzieci). Lub odwrotnie, mając mocno ugruntowaną pozycję w jednym segmencie, firma rozszerza swoją działalność, opanowując nowy segment. Tak więc, wraz z wypuszczaniem produktów dla dzieci, Johnson & Johnson sprzedaje szampony dla kobiet powyżej 40 roku życia. W niektórych przypadkach firmy wykorzystują w swojej strategii zarówno marketing masowy, jak i skoncentrowany.

Często w procesie segmentacji znajdują się pewne części rynku, które producenci z tego czy innego powodu zaniedbują. Konsumenci tworzący te segmenty nie w pełni zaspokajają swoje pragnienia i preferencje. Przykładem są towary dla określonych kategorii konsumentów: emerytów, nastolatków itp. Ta sytuacja nazywana jest oknem rynkowym. Producent chcący zamknąć to „okno” może odnieść wielki sukces.

Segmenty rynku, w których firma zdobyła dominującą i stabilną pozycję, nazywa się potocznie niszą rynkową.

Tworzenie i wzmacnianie nisza rynkowa, w tym poprzez wyszukiwanie okienek rynkowych, odbywa się wyłącznie za pomocą metod segmentacji rynku. Segmentacja rynku powoduje różnice w popycie, a produkt dostosowuje się do potrzeb nabywców.

3.3 Pozycjonowanie produktu

Po określeniu docelowego segmentu rynku przedsiębiorstwo musi zbadać właściwości i wizerunek konkurentów oraz ocenić pozycję ich produktu na rynku. Po przestudiowaniu pozycji konkurentów firma decyduje o pozycjonowaniu swojego produktu, tj. zapewnienie konkurencyjnej pozycji swojego produktu na rynku. Pozycjonowanie produktu na wybranym rynku jest logiczną kontynuacją poszukiwania segmentów docelowych, ponieważ pozycja produktu w jednym segmencie rynku może różnić się od postrzegania go przez kupujących w innym segmencie.

W niektórych pracach zachodnich marketerów, którzy rozważają pozycjonowanie w ramach logistyki marketingowej, jest ono definiowane jako optymalne rozmieszczenie towaru w przestrzeni rynkowej, które opiera się na chęci zbliżenia produktu jak najbliżej konsumenta. Specjaliści od reklamy używają terminu „pozycjonowanie” w odniesieniu do wyboru najlepszej pozycji dla produktu na ekspozycji produktu, takiej jak ekspozycja okienna.

Jeśli segmentacja daje cechy, które produkt powinien mieć pod względem pragnień i preferencji, to pozycjonowanie przekonuje konsumentów, że oferuje się im dokładnie taki produkt, jaki chcieliby kupić.

Pozycjonowanie zawiera zestaw elementów marketingowych, za pomocą których ludzie muszą być przekonani, że jest to produkt stworzony specjalnie dla nich, tak aby utożsamiali proponowany produkt ze swoim ideałem.

Tutaj możesz zanotować główne strategie pozycjonowania towarów w segmencie docelowym:

pozycjonowanie oparte na doskonałej jakości produktu;


pozycjonowanie w oparciu o określony sposób użytkowania produktu;


pozycjonowanie w oparciu o korzyści płynące z zakupu produktu lub rozwiązania konkretnego problemu;


pozycjonowanie skoncentrowane na określonej kategorii konsumentów;


pozycjonowanie w stosunku do konkurencyjnego produktu;


pozycjonowanie na podstawie luki z określoną kategorią towarów.

Aby zdobyć silną pozycję w konkurencji, w oparciu o wyniki pozycjonowania swoich produktów, firma podkreśla cechy produktu i działania marketingowe, które mogą korzystnie odróżnić jej produkty od produktów konkurencji, tj. różnicuje swoje produkty, tj. różnicuje swoje produkty.

Ponadto dla różnych produktów można wybrać różne kierunki zróżnicowania.

Tak więc marketer E.P. Golubkov identyfikuje zróżnicowanie produkcyjne, zróżnicowanie usług, zróżnicowanie personelu i zróżnicowanie wizerunkowe (2, s. 50).

Zróżnicowanie produktywne polega na oferowaniu produktów o cechach i wzornictwie lepszych niż produkty konkurencji. W przypadku produktów standaryzowanych (kurczak, produkty naftowe, metal) praktycznie niemożliwe jest dokonanie rozróżnienia produktów. W przypadku produktów takich jak samochody, sprzęt AGD, przestrzeganie tej polityki rynkowej jest powszechne.

Zróżnicowanie usług to oferowanie usług (szybkość, niezawodność dostaw, montaż, obsługa posprzedażna, szkolenia klientów, doradztwo itp.), które są związane z produktem i są na wyższym poziomie niż usługi konkurencji.

Zróżnicowanie personalne polega na rekrutacji i szkoleniu kadr, które pełnią swoje funkcje skuteczniej niż kadry konkurencji. Dobrze wyszkolony personel musi spełniać następujące wymagania: kompetencje, życzliwość, rzetelność, odpowiedzialność, umiejętności komunikacyjne. Musi wzbudzać zaufanie.

Zróżnicowanie wizerunku - tworzenie wizerunku, wizerunku organizacji lub produktów, które korzystnie różnią się od konkurencji. Na przykład większość znanych marek papierosów ma podobny smak i jest sprzedawana w ten sam sposób. Jednak papierosy Marlboro, ze względu na swój niecodzienny wizerunek, według którego palą je tylko silni, „kowbojscy” mężczyźni, mają około 30% światowego rynku papierosów.

W zależności od specyfiki konkretnych produktów i możliwości firmy może jednocześnie realizować od jednego do kilku obszarów zróżnicowania.

Przy określaniu pozycji produktu na rynku często stosuje się metodę konstruowania map pozycjonowania w postaci dwuwymiarowej macierzy, na polu, na którym prezentowane są produkty firm konkurencyjnych.

Na ryc. 5 przedstawia mapę pozycjonowania produktów konkurencyjnych produktów konkurencyjnych produktów na pewnym rynek docelowy na dwóch parametrach: cenie (oś pozioma) i jakości (oś pionowa).

W kółkach, których promienie są proporcjonalne do objętości, implementacje wskazują nazwy konkurencyjnych firm. Znak zapytania charakteryzuje możliwy wybór pozycji na rynku dla nowej firmy na podstawie analizy pozycji na tym rynku innych firm. Dokonany wybór jest uzasadniony chęcią zajęcia miejsca na rynku docelowym, gdzie konkurencja jest mniejsza. W tym przypadku są to produkty stosunkowo wysokiej jakości, sprzedawane po średnich cenach.

Ryż. 5 Mapa pozycjonowania produktu pod kątem parametrów „jakość-cena”

W oparciu o podjętą decyzję firma ta musi przeprowadzić szereg prac związanych z rozwojem, testami rynkowymi i wprowadzeniem na rynek wybranego produktu. Nie ma 100% gwarancji pomyślnej realizacji podjętej decyzji. Konieczna jest również ocena szans powodzenia.

Pozycjonowanie produktu w segmencie docelowym wiąże się więc z podkreśleniem wyróżniających się zalet produktu, zaspokojeniem konkretnych potrzeb lub określonej kategorii klientów, z przekonaniem o doskonałej jakości produktu, a także z kształtowaniem charakterystyczny wizerunek produktu lub firmy.

4 cechy SEGMENTACJI rynku towarów w Rosji

Powyżej przyjrzeliśmy się podstawom zarówno zachodnich, jak i krajowych teorii segmentacji rynku towarów. Które z tych podejść ma obecnie zastosowanie w rosyjskiej praktyce marketingowej?

Zacznijmy od segmentacji opartej na tradycyjnych cechach społeczno-demograficznych i geograficznych.

Każdy plan kampanii reklamowej i marketingowej w Stanach Zjednoczonych lub jakimkolwiek innym kraju uprzemysłowionym z konieczności zawiera „sekcję geograficzną”, która podaje dokładne dane dotyczące liczby gospodarstw domowych o określonym poziomie dochodów w danym mieście i stanie. Aby porównać potencjał marketingowy regionów, szeroko stosuje się wskaźniki wieloczynnikowe - wielkość populacji, łączny dochód pieniężny ludności i regionu oraz dystrybucję tego dochodu, łączną wielkość i wskaźnik sprzedaży detalicznej niektórych rodzajów towarów . Najważniejszy jest tu indeks sprzedaży detalicznej, ponieważ na jego podstawie można przewidzieć potencjalną pojemność regionalnego rynku (por. tab. 5) (5, s. 72).

Wskaźnik wieloczynnikowy, który najdokładniej charakteryzuje potencjał marketingowy regionu w Stanach Zjednoczonych, jest obliczany na podstawie średniej ważonej trzech czynników: 1) procent rzeczywistych dochodów konsumentów; 2) procent sprzedaży detalicznej i procent ludności.

W warunkach rosyjskich szczególne znaczenie ma segmentacja geograficzna – rosnące tendencje w kierunku regionalizacji w ostatnich latach prowadzą do tworzenia zamkniętych i odmiennych rynków oraz zamkniętych „światów konsumenckich”. W odniesieniu do Rosji metodologię obliczania wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego regionu zaproponowali Leonid Laptev i Oleg Mitichkin (ORFI) (5, s. 73).

Tabela 5

Przykład określenia potencjalnej pojemności rynków regionalnych dla Stanów Zjednoczonych

Zgodnie z ich metodologią, do obliczenia wieloczynnikowego wskaźnika konsumenckiego regionu stosuje się następujące wskaźniki: liczba rodzin w regionie, średnie wydatki rodziny na zakup produktów spożywczych (nieżywnościowych), średnie wynagrodzenie w regionie , stosunek przeciętnego wynagrodzenia do minimum egzystencji w procentach.

Przykład obliczenia wieloczynnikowego indeksu konsumenckiego dla tych regionów w Rosji podano w tabeli (patrz Tabela 6).

Leonid Laptev i Oleg Mitichkin zauważają, że oprócz oceny potencjału sprzedaży towarów konsumpcyjnych, ich wieloczynnikowy indeks można również wykorzystać do obliczenia pojemności rynków towarów przemysłowych. Na przykład, w odniesieniu do rynku papieru i wyrobów papierniczych, wieloczynnikowy wskaźnik regionu będzie reprezentował średnią ważoną kilku wskaźników: odsetek przedsiębiorstw poligraficznych w regionie do ich całkowitej liczby w Rosji, stosunek wielkość produkcji poligraficznej w regionie do wskaźników ogólnorosyjskich.

Tabela 6

Przykład obliczenia wieloczynnikowego indeksu konsumenckiego dla trzech regionów Rosji

Jeśli chodzi o kalkulację popytu konsumpcyjnego, największe trudności w praktyce pojawią się z uzyskaniem wiarygodnych danych o średniej płacy i minimum egzystencji w regionie. Nie ma w tym nic dziwnego – segmentacja według poziomu dochodów jest podstawowa i trudniejsza w warunkach oraz trudniejsza w warunkach ostrego rozwarstwienia majątkowego, jakie nastąpiło w naszym społeczeństwie. Sytuacja jest paradoksalna, ponieważ w przypadku kampanii reklamowych i marketingowych dotyczących ogromnej różnorodności produktów segmentacja według poziomu dochodów może być praktycznie samowystarczalna. Takie wskaźniki, jak płeć, wiek i dochód rodziny sprawiają, że inne cechy społeczno-demograficzne (wykształcenie, status społeczny, rodzaj zawodu itp.) są zbędne. Oznacza to, że grupa docelowa uzyskana na podstawie poziomu dochodów okazuje się tak wąska, że ​​nie wymaga już dalszego podziału za pomocą dodatkowych cech społeczno-demograficznych.

Na przykład potencjalny rynek turystyki zagranicznej, podróży lotniczych lub usług finansowych banków komercyjnych mieści się dziś w granicach zaledwie 10% najbardziej dochodowej części populacji Moskwy. Badając zachowania komunikacyjne wysoce dochodowej części populacji Moskwy, ośrodek badawczy Vraoloi ograniczył się do 17% mieszkańców stolicy. Pozostałe 83% populacji Moskwy może służyć jako grupa docelowa kampanii reklamowych proszków do prania, Coca-Coli, czekoladek, kawy, gumy do żucia, szamponów, które faktycznie widzimy na ekranach telewizorów. To uderzająca różnica między praktyką marketingową w Rosji i na Zachodzie. W Rosji rozwój teorii zachowań konsumenckich jest daleko w tyle. Kiedy scharakteryzować? grupa docelowa firmy reklamowej w zaledwie trzech wskaźnikach – poziomie dochodów, płci i wieku – nie pojawia się już kwestia segmentacji według świadczeń, zachowań zakupowych czy stylu życia. Powodem jest brak klasy średniej – potencjalnego nabywcy towarów najwyższej jakości i głównego obiektu oddziaływania reklamy. Klasa średnia istnieje w Rosji jako rodzaj „upiora” w masowej świadomości. W trakcie badań dotyczących przynależności klasowej uzyskano następujące dane (5, C, C. 76). 1% ankietowanych uważało się za należące do klasy „wyższej”, 37% – do „średniej”, 44% – do „niższej”, 18% miało trudności z odpowiedzią.

Tak więc wniosek o pojawiającej się potencjalnej niedostępności wielu zwykłych artykułów spożywczych przez nabywców o niskich dochodach, których udział sięga połowy populacji, potwierdzają dane badaczy. Tak więc, zgodnie z danymi VTsIOM (patrz tabela 7), regularna konsumpcja najpopularniejszych dóbr przedstawia się następująco.

Tabela 7

Udział konsumpcji różnych towarów

Rosyjscy kupujący

Ta tabela pokazuje, że połowa Rosjan nigdy lub prawie nigdy nie kupuje soków owocowych, wody mineralnej, napojów bezalkoholowych, piwa, a jedna czwarta naszego kraju nigdy nie kupuje kawy i czekolady. Wszystko to świadczy o bardzo niskim potencjale konsumenckim zdecydowanej większości populacji.

Widać zatem, że modele segmentacji według korzyści, stylu życia i zachowań zakupowych mogą być potrzebne marketerom tylko przy opracowywaniu reklamy strategie marketingowe sprzedaż towarów wysoko dochodowej (8 - 10%) części naszego społeczeństwa. Co do reszty, przez długi czas decydować będzie cena towaru. Na razie są tylko próby budowy takich modeli.

Segmentację kupujących według stylu życia i motywów w Rosji przeprowadzono w dwóch produktach badawczych: „R-TGI” centrum „Comson-2” i jego zaadaptowanej fińskiej wersji „Media&Marketing Index” opracowanej przez centrum „Romir/G11up Media” ( 5, s. 78).

Podsumowując uzyskane dane segmentacyjne na podstawie zakupów i stylu życia w Rosji, główny menadżer centrum badawcze „Comson -2” Elena Koneva identyfikuje trzech największych rosyjskich nabywców:

1) nabywcy „romantyków”, „spalaczy życia” (młodzi ludzie ze skromnymi środkami finansowymi, ale dużą chęcią ich wydawania. Traktują prestiż produktu jako środek socjalizacji, sposób na wyrażenie przynależności do swojej grupy). Charakterystyczne - niska konsumpcja, roztropność w wydawaniu motywy kupowania - prestiż, dbałość o reklamę połączona z ostrożnym do niej podejściem).

2) „bogaty pragmatyk” (osoby zatrudnione w sektorze prywatnym). Cechuje je chęć i umiejętność wydawania znacznych sum pieniędzy, co łączy się z rozwagą w zakupach. Znają wartość pieniędzy, wiedzą, jak je zarobić i chcą mieć to, co im najbardziej odpowiada za ich pieniądze. Charakterystyka - wysoki poziom konsumpcji, roztropność w wydatkowaniu, motywy zakupu - prestiż, dbałość o reklamę połączona z ostrożnym do niej podejściem);

3) typ konsumenta „socjalistyczno-konserwatywnego” (głównie niezabezpieczona społecznie grupa osób starszych powyżej 55 roku życia). „Przystępne ceny” to główny motyw konsumpcji. Grupa ta nastawiona jest wyłącznie na przetrwanie i ma niewielkie możliwości przystosowania się do nowych warunków ekonomicznych. Charakterystyka - niski poziom konsumpcji, niechęć do wydawania pieniędzy, motyw zakupu - przystępna cena, irytacja reklamą i nieufność do niej.

Elena Koneva zauważa, że ​​przynależność do tej lub innej grupy wiekowej nie oznacza nieuchronnego przyjęcia odpowiedniego rodzaju zachowania. Jej zdaniem najpoważniejszym czynnikiem determinującym rodzaj konsumpcji jest zatrudnienie w prywatnym sektorze gospodarki. „Technologiczne zmiany” w tej dziedzinie, jej zdaniem, będą miały miejsce w kierunku od „socjalistycznego konserwatysty” „lub romantycznego konsumenta” do bogatego pragmatyka, a nie odwrotnie.

Specyfika segmentacji rynku w Rosji sprowadza się więc do tego, że w warunkach kolosalnego rozwarstwienia własnościowego społeczeństwa kluczowa jest segmentacja według poziomu dochodów. Brak klasy średniej, będącej głównym obiektem wpływów reklamy, doprowadził do tego, że zdecydowana większość reklamowanych towarów pod względem dochodów jest obecnie dostępna dla nie więcej niż 8–10% ludności Rosji. Szczególne znaczenie ma również segmentacja geograficzna, która (ze względu na pogłębiającą się lukę w poziomie życia pomiędzy poszczególnymi regionami Rosji) powinna uwzględniać wieloczynnikowy wskaźnik konsumencki odzwierciedlający potencjał nabywczy regionu.

Inne rodzaje segmentacji (według stylu życia, motywów zakupowych, korzyści itp.) dopiero zaczynają się rozwijać w dzisiejszej Rosji i mają zastosowanie przede wszystkim w opracowywaniu strategii marketingowych skierowanych do segmentów populacji o wysokich dochodach .)

WNIOSEK

Ustaliliśmy więc, że segmentacja rynku towarów to podział na wyraźne grupy nabywców,

Każdy z nich może wymagać oddzielnych produktów i mieszanek marketingowych. Aby znaleźć najlepsze z punktu widzenia firmy możliwości segmentacji, marketer próbuje różnych metod. Dokonuje segmentacji według różnych zasad, biorąc pod uwagę różnorodne kryteria i cechy.

Po dokonaniu oceny potencjału firmy według wszystkich kryteriów producent (przedsiębiorca) decyduje, czy ten segment rynku jest odpowiedni dla przedsiębiorstwa, czy warto kontynuować badanie popytu konsumenckiego w tym segmencie, dalej zbierać i przetwarzać informacje oraz spędzać czas i nowe zasoby na ten temat.

Wybór właściwego atrybutu segmentacji znacząco wpływa na końcowe wyniki działalności handlowej. W marketingu konsumenckim segmentacja opiera się na cechach geograficznych, demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Segmentacja rynków produktowych użytek przemysłowy mogą być produkowane w różnych użytkownicy końcowi, według wagi klientów, według ich położenia geograficznego. Skuteczność prac analitycznych nad segmentacją zależy od tego, w jakim stopniu powstałe segmenty są mierzone, dostępne, solidne i odpowiednie do ukierunkowanych działań.

Następnie firma musi wybrać jeden lub więcej najbardziej dochodowych segmentów rynku. Decyduje o tym, ile segmentów należy pokryć. Firma może ignorować różnice w segmentach (marketing niezróżnicowany), opracowywać różne oferty rynkowe dla różnych segmentów (marketing zróżnicowany). W tym przypadku wiele zależy od zasobów firmy, stopnia jednorodności produktu i rynku, etapu cyklu życia produktu oraz konkurentów marketingowych.

Wybór konkretnego segmentu rynku determinuje krąg konkurentów firmy i możliwość jej pozycjonowania. Po zbadaniu pozycji konkurentów firma decyduje, czy zająć miejsce zbliżone do pozycji jednego z konkurentów, czy też spróbować znaleźć i wypełnić własną niszę na rynku. Jeśli firma zajmuje pozycję obok jednego ze swoich konkurentów, musi różnicować swoją ofertę ze względu na różnice produktowe, cenowe i jakościowe. Precyzyjna decyzja o pozycjonowaniu pozwoli firmie przejść do następnego kroku, którym jest szczegółowe planowanie miksu marketingowego.

Segmentacja Rynek rosyjski obecnie realizowanych na zasadzie „przystępnych cen”. Dlatego w Rosji kluczowa jest segmentacja dochodów.

Niestety, w warunkach niestabilności gospodarczej, kolosalna stratyfikacja własności rosyjskiego społeczeństwa, segmentacja według cech psychologicznych, psychograficznych praktycznie nie jest przeprowadzana, chociaż potrzeba ich jest oczywista.
Badanie towarów: definicja, rodzaje badań, ich cele i zadania. Znaczenie ekspertyzy towarów w nowoczesnych działaniach handlowych Światowy rynek produktów rolnych: trendy i cechy

Segmentacja rynku.

Podstawą całego systemu planowania w warunkach rynkowych jest prognozowanie sprzedaży. Dlatego pierwszym zadaniem kierownictwa firmy jest określenie wielkości sprzedaży zgodnie z zapotrzebowaniem i dopiero na podstawie oceny rynku zbytu można przystąpić do planowania działalności produkcyjnej i finansowej firmy.

Ocena rynku sprzedaży to zestaw działań mających na celu zbadanie sprzedaży i działań marketingowych przedsiębiorstwa oraz zbadanie wszystkich czynników, które wpływają na proces produkcji i promocję towarów od producenta do konsumenta. Każda firma ma świadomość, że jej produkty nie mogą być lubiane przez wszystkich kupujących na raz, dlatego za pomocą marketingu, zarządzanie firmą, oparte na informacjach o potencjalnych konsumentach, regionach, w których jest popyt, cenach, za które konsumenci są skłonni zapłacić produkt, kanały dystrybucji i konkurencja określają segment rynku.

Jest to jego część, zdefiniowana w specjalny sposób, którą przedsiębiorstwo może skutecznie obsłużyć.

Przedmiotem segmentacji rynku są:

Grupy konsumenckie;

Grupy produktów (towary, usługi);

Przedsiębiorstwa (konkurenci).

Segmentacja rynku według grup konsumentów to grupowanie konsumentów według pewnych cech, które w takim czy innym stopniu determinują motywy ich zachowania na rynku.

Segmentacja rynku według grup produktów jest pochodną segmentacji rynku według grup konsumentów, uwzględnia potrzeby i preferencje konsumentów w zakresie cech jakościowych produktu (towarów, usług).

Segmentacja według przedsiębiorstw (konkurentów) to grupowanie konkurentów według czynników konkurencyjności w wejściu na rynek.

Kryteria segmentacji

Kryteriami segmentacji są znaki, zgodnie z całością ich wartości, konsumenci są przypisywani do tej lub innej grupy (segmentu). Segmenty rynku tworzą konsumenci o jednakowej wartości wszystkich wybranych kryteriów segmentacji.

Procedura segmentacji rynku rozpoczyna się od wyboru kryteriów segmentacji.

Najczęstsze kryteria segmentacji to:

Moc segmentu, która określi liczbę potencjalnych odbiorców i odpowiednio wymagane moce produkcyjne;

Kanały dystrybucji i marketingu produktów, umożliwiające rozwiązywanie problemów związanych z tworzeniem sieci sprzedaży;

Stabilność rynku, pozwalająca na dokonanie wyboru o stosowności obciążenia zdolności przedsiębiorstwa;

Rentowność, pokazująca poziom rentowności przedsiębiorstwa w tym segmencie rynku;

Zgodność segmentu rynku z rynkiem głównych konkurentów, co pozwala ocenić siłę lub słabość konkurentów oraz zdecydować o stosowności i gotowości do poniesienia dodatkowych kosztów w celu targetowania takiego segmentu;

Ocena doświadczenia zawodowego poszczególnych pracowników przedsiębiorstwa (inżynieria, produkcja lub sprzedaż) w wybranym segmencie rynku i podjęcie odpowiednich działań;

Ochrona wybranego segmentu przed konkurencją.

Kryteria segmentacji można warunkowo podzielić na dwie grupy: charakteryzujące bezpośrednio samego konsumenta oraz charakteryzujące stosunek konsumenta do produktu.

Kryteria charakteryzujące bezpośrednio samego konsumenta.

Segmentacja geograficzna to podział rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, regiony, regiony, miasta itp.

Segmentacja demograficzna to podział rynku na grupy w zależności od cech konsumentów takich jak: wiek, płeć, stan cywilny, cykl życia rodziny, religia, narodowość i rasa.

Segmentacja społeczno-gospodarcza polega na podziale konsumentów według poziomu dochodów, zawodu, poziomu wykształcenia.

Segmentacja psychograficzna to podział rynku na różne grupy w zależności od klasy społecznej, stylu życia czy cech osobistych konsumentów.

Segmentacja behawioralna polega na podziale rynku na grupy w zależności od takich cech konsumentów, jak: poziom wiedzy, relacje, charakter korzystania z produktu czy reakcja na niego.

Kryteria charakteryzujące stosunek konsumentów do produktu.

Segmentacja według okoliczności użytkowania – podział rynku na grupy zgodnie z okolicznościami, przyczynami pojawienia się pomysłu, zakupu lub użytkowania produktu.

Segmentacja oparta na korzyściach to podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści lub wartości, których konsument szuka w produkcie.

Segmentacja według statusu użytkownika charakteryzuje stopień regularności w korzystaniu z produktu przez jego użytkowników, którzy dzielą się na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, początkujących użytkowników i zwykłych użytkowników.

Segmentacja według intensywności konsumpcji jest wskaźnikiem, na podstawie którego dzieli się rynki na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów określonych produktów. Oczywiście bardziej opłacalna jest obsługa jednego segmentu rynku składającego się ze znacznej liczby aktywnych klientów niż kilku małych segmentów klientów słabych.

Segmentacja według stopnia lojalności charakteryzuje stopień lojalności, zaangażowanie konsumenta w daną markę produktu, mierzone zwykle liczbą ponownych zakupów produktu tej marki.

Segmentacja ze względu na etap gotowości nabywcy do konsumpcji to cecha, według której nabywcy klasyfikowani są jako nieświadomi i świadomi produktu, zainteresowani nim, chętni do zakupu oraz z zamiarem zakupu.

Proces segmentacji, kroki

Firmy dokonujące przeglądu swoich strategii segmentacyjnych mogą to zrobić jako oddzielne badanie lub jako część biznes planu lub planu marketingowego. Potrzeby nabywców nieustannie ewoluują, mają na nie wpływ ogólne i szczegółowe trendy rynkowe, oferty firmy i jej konkurentów, opinie innych nabywców. Ponowna ocena segmentów rynku daje lepszą orientację na produkt, głębsze i dokładniejsze zrozumienie potrzeb, stwarza możliwości rozwoju trwałej przewagi konkurencyjnej. Aby segmentacja przebiegła pomyślnie, warto wcześniej zidentyfikować potencjalne przeszkody. Rzeczywiście, oprócz segmentacji rynku, istnieje również potrzeba dostosowania się do realiów biznesowych. Większość firm ma stałych klientów, ugruntowane kanały dystrybucji, silne zespoły sprzedaży i inicjatywy rynkowe. Długoterminowych relacji z dystrybutorami i programów marketingowych nie da się szybko zmienić. Poprzez ponowną ocenę ich segmentacji, firmy mogą być poważnie ograniczone operacyjnie. Ostatecznie warto przemyśleć strategie tylko wtedy, gdy korzyści z segmentacji przeważają nad kosztami praktycznymi i finansowymi.

Istota segmentacji ujawnia się na etapach jej realizacji: identyfikowane są podgrupy nabywców o podobnych potrzebach, niektóre z tych grup są wybierane do dalszej pracy i oferowane są starannie zaprojektowane programy sprzedażowo-marketingowe, które podkreślają charakterystyczny wizerunek produktu lub pozycja znak towarowy. Tak więc istnieją 3 etapy segmentacji rynku:

1. Segmentacja bezpośrednia: Grupowanie konsumentów według zmiennych segmentacji. Wybierając funkcje segmentacji, powinieneś skupić się na tych, które pozwalają wyraźnie odróżnić różne żądania dotyczące produktu. Po zidentyfikowaniu segmentów rynku za pomocą jednej lub więcej zmiennych segmentacji, należy dołożyć wszelkich starań, aby zrozumieć cechy nabywców tych segmentów.

2. Wybór segmentów docelowych, w których należy zdecydować ile i jakie grupy klientów będą obsługiwane.

3. Pozycjonowanie, kiedy zapada decyzja jak i gdzie będzie pozycjonowany produkt oraz jaki będzie program marketingowy w ramach segmentu docelowego. Pozycjonowanie produktu to decyzje i działania mające na celu stworzenie i utrzymanie koncepcji produktowej firmy w oczach konsumentów. Pozycjonowanie będzie skuteczne, gdy docelowi nabywcy zaczną postrzegać produkt jako sposób na zaspokojenie swoich pragnień i oczekiwań. Aby zrozumieć opinię kupujących, uciekają się do tworzenia map percepcji. Wskaźniki, na których opiera się ta mapa, należy określić za pomocą ankiety wśród kupujących. Przeprowadzane jest badanie potwierdzające, podczas którego identyfikowana jest lokalizacja produktów, marek lub firm, a następnie budowany jest wizualny wykres. Przykład takiego wykresu dla przemysłu motoryzacyjnego pokazano po lewej stronie.