• Rozmiar: 1,3 MB
• Liczba slajdów: 32

Opis prezentacji Marketing strategiczny i operacyjny Determinanty marketingu strategicznego wg Slide

Struktura audytu marketingowego Audyt środowisko marketingowe Makrośrodowisko: aspekt demograficzny; aspekt ekonomiczny; aspekt ekologiczny; Aspekt technologiczny; aspekt polityczny; na aspekt kulturowy Mikrośrodowisko: Rynki; n konsumenci; konkurentom; kanały sprzedaży; n emerytów; do odbiorców kontaktu. Audyt strategii marketingowej Cele marketingowe; zadania marketingowe; strategia marketingowa; b budżet. Audyt organizacji marketingowej Struktura formalna; sprawność funkcjonalna; konsekwentnie Audyt systemu marketingowego Marketing System informacyjny; system planowania marketingowego; system kontroli marketingowej; rozwój nowych produktów. Audyt efektywności marketingu Analiza rentowności; analiza kosztów. Audyt funkcji marketingowych Produkty; Cena; Rozpiętość; reklama, promocja produktów i tworzenie wizerunku; ze sprzedaży luzhba.

Cechy strategii przywództwa poprzez oszczędność kosztów Zalety strategii Wady strategii Firma jest w stanie oprzeć się bezpośredniej konkurencji nawet w przypadku wojny cenowej i osiągnąć zysk po cenach minimalnych dla konkurentów. Silni klienci nie mogą uzyskać ceny niższej niż poziom akceptowalny przez najsilniejszego konkurenta. Niskie koszty zapewniają ochronę przed silnymi dostawcami, ponieważ dają firmie większą elastyczność w przypadku wyższych cen surowców i materiałów. Niskie koszty tworzą barierę wejścia dla nowych konkurentów. Zmiany technologiczne mogą obniżyć wartość dotychczasowego doświadczenia i inwestycji, które są podstawą przywództwa kosztowego. Przesadna dbałość o koszty pozbawia firmę możliwości dokonywania na czas zmian w swoich metodach handlowych. Inflacja kosztów (rosnące ceny surowców), która zmniejsza zdolność firmy do utrzymywania różnic cenowych. Nowicjusze na rynku mogą mieć lepsze, a przez to wydajniejsze technologie.

Cechy strategii różnicowania Zalety strategii Wady strategii Różnicowanie w stosunku do konkurencji zmniejsza stopień wymienności produktów, zwiększa lojalność wobec marki, zmniejsza wrażliwość cenową, a tym samym zwiększa rentowność. Lojalność klientów utrudnia wejście na rynek nowym konkurentom i zmniejsza presję klientów na firmę. Wzrost rentowności zwiększa odporność firmy na potencjalne działania silnego dostawcy. Charakterystyczne właściwości firmy chronią firmę przed konkurencyjnymi firmami świadczącymi podobne usługi. Luka cenowa w stosunku do konkurentów zdominowanych kosztowo jest tak duża, że ​​nie da się utrzymać lojalności wobec marki. Rola czynnika różnicującego maleje w miarę jak produkt staje się coraz bardziej znajomy. Postrzeganie zróżnicowania jest osłabiane przez imitacje.

Cechy strategii specjalizacji Zalety strategii Wady strategii Może polegać zarówno na przywództwie kosztowym, jak i na zróżnicowaniu lub na obu jednocześnie. Pozwala osiągnąć wysoki udział w rynku w segment docelowy ale zawsze prowadzi do niewielkiego ogólnego udziału w rynku. Duża luka cenowa w stosunku do niewyspecjalizowanych produktów konkurentów. Zmniejszenie różnic w wymaganiach produktowych z segmentu docelowego i całego rynku. Wejście konkurentów w jeszcze węższe podsegmenty rynku docelowego dla firmy.

Strategie lidera Strategia Charakterystyka Ekspansja rynkowa Zwiększenie całkowitego popytu na produkt może stać się strategią lidera rynku, gdyż w przypadku wzrostu konsumpcji zwycięży przede wszystkim firma wiodąca. Ochrona własnego udziału w rynku Wraz ze wzrostem sprzedaży rośnie znaczenie ochrony własnego udziału w rynku, gdy pojawiają się firmy, które mogą spowodować znaczne straty lidera. Celem strategii defensywnych jest zmniejszenie prawdopodobieństwa ataków konkurentów oraz zmniejszenie intensywności ewentualnego ataku. Zwiększanie udziału w rynku Badania ekonomiczne w większości branż pokazują, że wzrost udziału w rynku prowadzi do znacznego wzrostu rentowności przedsiębiorstw.

Metody poszerzania rynku Metoda Charakterystyka Pozyskiwanie nowych użytkowników Poszerzanie rynku poprzez sprzedaż produktu osobom, które nie miały informacji o właściwościach produktu, nie mogły kupić produktu ze względu na wysokie ceny za niego, nie chciały kupić produktu których cechy nie w pełni zaspokajały istniejące potrzeby... Nowe zastosowania produktu Rozwiń rynek poprzez odkrywanie i promowanie nowych zastosowań produktu. Wzrost intensywności użytkowania produktu Rozszerzenie rynku poprzez zwiększenie intensywności konsumpcji produktu.

Warianty strategii „Chroń udział w rynku” Strategia Opis Obrona pozycyjna Oparta na ochronie istniejących rynków firmy przed ingerencją konkurentów. Ma oczywistą wadę - możliwość ataku od strony towaru zastępczego. Ochrona boków Oznacza to stworzenie w asortymencie firmy takich towarów, które pomogłyby ograniczyć wejście na rynek towarów zastępczych lub towarów przeznaczonych do niezajętych nisz na rynku. Uderzenia wyprzedzające Oparte na ciągłych atakach na konkurentów na mniejszych rynkach produktowych. Strategia ta pozwala na destabilizację pracy firm konkurencyjnych, zmniejszając ich zdolność do koncentracji wysiłków na obszarach najbardziej narażonych dla firmy. Kontratak Polega na przeprowadzeniu zmasowanych akcji odwetowych w kierunkach najbardziej narażonych na działanie konkurenta, podczas kontrataku można zastosować dowolną strategię ataku. W trakcie kontrataków wykorzystywane są przewagi lidera związane z obecnością rezerw strategicznych, które można wykorzystać do odparcia ataku. Mobilna obrona Opiera się na dywersyfikacji produktowej i geograficznej, aby zwiększyć stopień ochrony i poprawić odporność firmy. Wymuszona redukcja Ma na celu pozostawienie rynków, których ochrona jest niemożliwa i niecelowa, oraz skoncentrowanie wysiłków na obiecujących obszarach.

Strategie atakowania do kierunku ataku (ciąg dalszy) Strategia Cecha Atak flankowy Drugorzędne konkurencyjne produkty i rynki regionalne mają zwykle mniej zasobów od konkurencyjnej firmy i dlatego są doskonałym celem ataku. Próba okrążenia Oznacza prowadzenie działań ofensywnych w kilku kierunkach jednocześnie: zarówno na froncie (rynki priorytetowe), jak i na flance (rynki wtórne) i od tyłu (rynki trzeciego rzędu), gdy strona atakująca oferuje sprzedać wszystko tak samo jak jego przeciwnik, tylko trochę więcej, aby konsument nie mógł odmówić. Obejście Zaatakować bardziej dostępne rynki, aby rozszerzyć bazę zasobów firmy. Strategia ta polega na dywersyfikacji produkcji firmy, jej rynków oraz wprowadzaniu nowych technologii. Celem strategii są badania naukowe, opracowywanie nowych technologii i przeprowadzanie ataków z przeniesieniem linii frontu na terytorium (zaspokojone potrzeby), gdzie mają niewątpliwą przewagę. Wojna partyzancka Polega na przeprowadzaniu mnóstwa ataków przez małe siły na terenie zajętym przez wroga (wszystkie potrzeby zawarte w portfolio konkurenta), nagłych atakach demoralizujących z przygotowanych baz z wykorzystaniem: selektywnych obniżek cen, intensywnych kampanii blitz w celu promocji towarów i, w drodze wyjątku, akcji prawnych. To błędne przekonanie, że wojna partyzancka jest strategiczną alternatywą dla firm o ograniczonych zasobach. Jego utrzymanie jest bardzo kosztowne. Co więcej, walki partyzanckie bardziej przypominają przygotowania do wojny.

Strategie specjalistyczne w obszarze specjalizacji Strategie Charakterystyka Specjalizacja dla użytkowników końcowych Koncentracja na kliencie detalicznym. Specjalizacja pionowa Firma specjalizuje się na określonych poziomach produkcji lub dystrybucji. Specjalizacja według wielkości klienta Firma specjalizuje się w obsłudze małych, średnich lub dużych klientów. Specjalizacja dla klientów specjalnych Firma obsługuje jednego lub więcej klientów. Wiele małych i średnich firm dostarcza produkty jednemu dużemu konsumentowi. Specjalizacja geograficzna Firma zajmuje się sprzedażą produktów w określonej miejscowości lub regionie. Specjalizacja produktowa Firma produkuje tylko jeden produkt lub jedną linię produktową. Specjalizacja w produkcji produktu o określonych cechach Skupienie na produkcie o tych samych właściwościach. Specjalizacja w spersonalizowanej obsłudze klienta Orientacja na obsługę i jakość obsługi Specjalizacja w określonym stosunku jakości do ceny Firma koncentruje się na produkcji produktów wysokiej jakości lub tanich Specjalizacja w obsłudze Firma oferuje jedną lub więcej usług, które nie są świadczone przez inne firmy Specjalizujące się w kanałach dystrybucji Firma specjalizuje się w obsłudze jedynego kanału sprzedaży

Strategie zachowań konkurencyjnych w warunkach oligopolu Strategie Charakterystyka Zachowanie niezależne Działania firmy są wykonywane bez uwzględniania działań i/lub przeciwdziałania konkurentów. Typowe przy podejmowaniu drobnych decyzji lub gdy firma dominuje na rynku. Zachowanie oparte na współpracy Odpowiada życzliwej postawie konkurentów poszukujących raczej pokojowego współistnienia niż otwartej konfrontacji. Typowe dla firm średniej wielkości (w formie milczącej zgody), dla duże firmy na rynkach pozarządowych (w formie wyraźnych umów). Zachowanie adaptacyjne Oparte na wyraźnym rozważeniu działań konkurentów i przystosowaniu się do nich. Jeśli wszyscy konkurenci zaakceptują tego typu zachowania, to w końcu na rynku dojdzie do sytuacji stabilizacji. Zachowanie wyprzedzające Dąży do przewidywania reakcji konkurentów na działania firmy, pod warunkiem, że zachowują oni swoją linię postępowania. Jest to najtrudniejszy rodzaj zachowań konkurencyjnych, który wymaga od firmy stałego monitorowania konkurencji i określania reakcji konkurentów na różne działania firmy. W miarę rozwoju marketingu staje się on najczęściej używany na rynku oligopolistycznym. Agresywne zachowanie Przewidywanie niekorzystnych postaw i reakcji konkurencji. Najczęściej takie zachowanie ma miejsce w sytuacji oligopolu o niemożliwym do rozszerzenia popycie, kiedy firma może zwiększyć wielkość sprzedaży tylko kosztem konkurencji.

Krótki opis macierzy Ansoffa Spis treści Opis Przetwarzanie rynku - wzmocnienie działań marketingowych dla istniejących produktów na istniejących rynkach w celu ustabilizowania lub zwiększenia udziału lub wielkości rynku. Wzrost sprzedaży i konsumpcji, przyciąganie nabywców konkurencyjnych produktów, aktywizacja powstającego popytu. Rozwój rynku to rozwój nowych rynków za pomocą starych produktów, głównym celem jest ekspansja rynkowa. Sprzedaż na nowe rynki regionalne, krajowe lub międzynarodowe (internacjonalizacja i globalizacja); nowe obszary zastosowań starego produktu. Rozwój produktu - sprzedaż nowych produktów na starych rynkach w celu zwiększenia siły rynkowej, utrwalenia wpływu na nabywców. Prawdziwa innowacja (nowość na rynku); produkty quasinic (powiązane ze starymi); produkty me-too (nowość tylko dla firmy). Dywersyfikacja – firma wchodzi na nowy obszar działalności w celu zmniejszenia ryzyka starego rynku. Program produkcyjny obejmuje produkty, które nie mają bezpośredniego związku z poprzednimi produktami przedsiębiorstwa. Głównym zagrożeniem jest rozproszenie sił.

Krótki opis macierzy BCG Spis treści Opis Gwiazda - dynamicznie rozwijające się obszary działalności, towary o dużym udziale w rynku. Wymagają dużych inwestycji, aby utrzymać szybki wzrost. Z czasem wzrost spowalnia, zamieniają się w krowy mleczne. Dojne krowy to obszary działalności lub produkty o niskim tempie wzrostu i dużym udziale w rynku. Wymagane mniej inwestycji; generować wysokie zwroty, które firma wykorzystuje do opłacania rachunków oraz wspierania innych obszarów swojej działalności, które wymagają inwestycji. Trudne dziecko - produkty z niewielkim udziałem szybko rozwijających się rynków. Potrzebują dużo środków, aby utrzymać swój udział lub go zwiększyć. Pies - Obszary działalności lub produkty o niskim tempie wzrostu i niewielkim udziale w rynku. Przynoszą wystarczające dochody, aby się utrzymać, ale nie obiecują, że staną się poważniejszymi źródłami dochodów.

Zalety i wady modeli strategicznych Model Zalety Wady Macierz Ansoffa 1) Jasna, ustrukturyzowana prezentacja złożonych i zróżnicowanych czynników rynkowych. 2) Łatwość użytkowania. 1) Jednostronna orientacja na wzrost (uwarunkowana historycznie). 2) Ograniczenie dwóch, choć najważniejszych cech (produktu i rynku) jest problematyczne, jeśli inne cechy są ważne dla sukcesu Macierz BCG 1) Umiejętność mentalnej struktury i wizualizacji strategicznych problemów przedsiębiorstwa 2) Przydatność jako model do generowania strategii 3) Łatwość użytkowania 4) Udział w rynku i tempo wzrostu określane są z reguły niskim kosztem 1) Ewaluacja jest przeprowadzane tylko według dwóch kryteriów, pozostałe czynniki są pomijane 2) Stosując macierz czterech pól nie da się dokładnie ocenić produktów, które znajdują się na pozycji środkowej, ale w praktyce to jest to, czego najczęściej wymaga dużo informacji. 2) Czynniki są trudne do analizy. 3) Produkt może być różnie oceniany przez różnych użytkowników. Matrix McKinsey i GE 1) Możliwa jest zróżnicowana wycena produktu 1) Wyznaczenie czynników modelowych wymaga dużej ilości informacji. 2) Czynniki są trudne do analizy. 3) Produkt może być różnie oceniany przez różnych użytkowników.

Główne kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych Kryterium Zmienne segmentacji Typowy podział Branża demograficzna. Rozmiary konsumenckie. Lokalizacja Przemysł motoryzacyjny itp. Liczba, przychody...mln USD itp. Zachodnia Syberia, Ural itp. Technologia operacyjna konsumentów. Status użytkownika. Wymagana ilość towarów. Komponenty, półprodukty itp. Wysoka, średnia, niska aktywność konsumpcyjna itp. Duże/małe przesyłki dostaw itp. Zakupy Organizacja dostaw. Profil firmy. Struktura relacji. Polityka Zamówień. Kryterium zakupu. Scentralizowany, scentralizowany. Przemysłowe, finansowe itp. Istniejące, nowe, stali klienci... Odbierz towar na zasadzie leasingu, kompletne dostawy itp. Jakość, poziom obsługi, cena, czas dostawy itp. Pilna sytuacja. Obszar zastosowań. Wielkość zamówienia Pilne, przedpremierowe itp. Towar zgodny z przeznaczeniem lub szerokie możliwości zastosowania $ mln, mln t itp. Podobieństwo kupującego między kupującym a sprzedającym. Ryzykowna postawa. Lojalność Pracownicy kupujących są pod wieloma względami podobni/podobni do pracowników firmy. Uwielbiają podejmować ryzyko, unikać niebezpieczeństw. Wysoka/niska lojalność dostawców

Marketing operacyjny. Plan marketingowy Sekcja Cel Przegląd planu marketingowego Przedstawia główne tezy proponowanego planu do szybkiego przeglądu przez kierownictwo. Aktualny stan rynku Podaje podstawowe informacje o rynku, produkcie, konkurentach, dystrybucji produktów, stosowanych metodach motywacyjnych itp. Zagrożenia i szanse Opisuje główne zagrożenia, szanse, które mogą mieć wpływ na działalność firmy. Zadania i problemy Pokrótce formułuje zadania, a także problemy, jakie firma może napotkać przy ich realizacji. Strategia marketingowa Reprezentuje ogólne podejście marketingowe, które zostanie wykorzystane do osiągnięcia zaplanowanych celów. Programy działań Ustalenie co zostanie zrobione, przez kogo, kiedy i ile będzie to kosztować Budżet Szacunkowe dochody i wydatki, które pozwalają na wstępną ocenę finansową rezultatów realizacji planu. Monitorowanie Wskazuje, w jaki sposób plan będzie monitorowany.

Etapy kontroli operacyjnej Sformułowanie określonych programów marketingowych Ilościowe określenie wyników zadań na rynku i analiza przyczyn odchyleń rzeczywistego wykonania od planowanego Wdrażanie działań korygujących w celu wyeliminowania rozbieżności między zadaniami a ich realizacją (w razie potrzeby możliwa jest zmiana programów działań lub korekta wcześniej sformułowanych zadań)

Wydanie: Zarządzanie zorientowane na rynek

Rozdział 1.

Rola marketingu w firmie i w gospodarce rynkowej

Marketing to zarówno filozofia biznesu, jak i proces zorientowany na działanie. Pierwszy rozdział poświęcony jest opisowi zbliżać się- wyjaśnienie ideowych podstaw marketingu i ich wpływu na działalność i organizację firmy. Marketing jak aktywny proces wykonuje szereg zadań niezbędnych do normalnego funkcjonowania gospodarki rynkowej. Innym celem tego rozdziału jest scharakteryzowanie tych wyzwań, których znaczenie i złożoność zmieniają się wraz z ewolucją technologii, ekonomii, konkurencyjności i otoczenia międzynarodowego. Ograniczając się do tych ram, rozważymy wpływ powyższych zmian środowiskowych na zarządzanie firmą, aw szczególności na funkcję marketingową.

Cele rozdziału

Po przeczytaniu tego rozdziału zrozumiesz:

• teoretyczne i ideologiczne podstawy marketingu;
• różnice między marketingiem „operacyjnym” a „strategicznym”;
• rola marketingu w odniesieniu do innych funkcji;
• zadania realizowane przez marketing w gospodarce rynkowej;
• etapy wdrażania marketingu w organizacji firmy;
• ograniczenia tradycyjnej koncepcji marketingu.

Ideowe podstawy marketingu

Termin „marketing” – używany obecnie nie tylko w języku angielskim, ale także w wielu innych językach – jest niezwykle „naładowany”, niejednoznaczny i często źle rozumiany, a dotyczy to nie tylko przeciwników marketingu, ale także jego zwolenników. Najczęściej termin ten używany jest w trzech znaczeniach.

• Marketing to reklama, promocja sprzedaży i narzucanie towaru kupującemu, innymi słowy kompleks raczej agresywny narzędzia sprzedażowe, wykorzystywane do penetracji istniejących rynków. W tym pierwszym, kupieckim sensie, marketing jest postrzegany jako coś stosowanego na rynkach konsumenckich, a znacznie rzadziej w bardziej „złożonych” sektorach, takich jak zaawansowane technologie, usługi finansowe, administracja państwowa i samorządowa, organizacje społeczne i kulturalne.
• Marketing to kompleks narzędzia analizy rynku- takie jak metody prognozowania wielkości sprzedaży, modele symulacyjne, różne badania rynku, - wykorzystywane do głębszego, naukowego podejścia do analizy potrzeb i popytu. Wiele z tych metod jest skomplikowanych i kosztownych, dlatego często uważa się je za prerogatywy dużych przedsiębiorstw, niedostępne dla małych i średnich firm. Stąd pomysł ich jako zbyt skomplikowanych mechanizmów, wymagających wysokich kosztów przy małej wartości praktycznej.
• Marketing to aktywna reklama, architekt społeczeństwa konsumpcyjnego, to znaczy system rynkowy, w którym sprzedawcy są eksploatowani komercyjnie. Aby sprzedawać coraz więcej produktów, konieczne jest ciągłe kreowanie nowych potrzeb. Konsumenci są oddaleni od sprzedawcy, tak jak pracownicy oddalili się od pracodawcy.

• akcja(podbijanie rynków);
• analiza(badania rynku);
• Kultura(stan umysłu).

Takie rozumienie roli marketingu implikuje, że marketing i reklama są wszechmocne, że dzięki odpowiednim metodom komunikacji można sprawić, by rynek zaakceptował wszystko. Takie metody narzucania towarów i usług są rozwijane i stosowane niezależnie od tego, czy firma dąży do zaspokojenia rzeczywistych potrzeb klientów. Główny nacisk kładziony jest na potrzeby sprzedającego, czyli na zawarciu transakcji.

Mit o wszechmocy marketingu jest dość trwały i pomimo tego, że ma wystarczająco dużo obaleń. Na przykład fakt, że duża część (ponad 50%) nowych produktów i marek upada, sugeruje, że rynki są w stanie oprzeć się rzekomej przytłaczającej sile marketingu.

Zasada suwerenności konsumenta

Pomimo rozpowszechnienia opisanego powyżej błędnego przekonania, marketing opiera się na zupełnie innym teoria, lub ideologia. W rzeczywistości filozofia leżąca u podstaw marketingu – można ją nazwać pojęciem marketingu – opiera się na: teoria indywidualnego wyboru i jego praktyczna realizacja w formie zasada suwerenności konsumenta. Z tego punktu widzenia marketing to nic innego jak społeczny przejaw zasad, jakie u schyłku XVIII wieku. były promowane przez klasycznych ekonomistów i które później stały się regułami funkcjonowania zarządzania. Zasady te, sformułowane przez A. Smitha, stanowią podstawę gospodarki rynkowej i w skróconej formie można sformułować w następujący sposób:

Dobrobyt społeczeństwa jest nie tyle wynikiem altruistycznych zachowań, ile zbieżnością egoistycznych interesów kupujących i sprzedających, co wyraża się w dobrowolnej i konkurencyjnej wymianie.

Wychodząc z faktu, że pogoń za osobistymi interesami jest nieodłączna dla większości ludzi - bez względu na to, jak smutne jest to z moralnego punktu widzenia, ale fakt pozostaje - A. Smith zaproponował, aby akceptować ludzi takimi, jakimi są, ale jednocześnie wypracować system, w którym egocentryczne jednostki będą „pracować” dla dobra społeczeństwa, a nie tylko dla własnego dobra. Jest to system dobrowolnej i konkurencyjnej wymiany, regulowany przez niewidzialna ręka lub egoistyczne dążenie do osobistych interesów, ostatecznie zgodne z interesami społeczeństwa jako całości.

We współczesnej ekonomii ta podstawowa zasada stosowana jest w nieco zmodyfikowanej formie: uwzględnia aspekty społeczne (solidarność) i publiczne (efekty zewnętrzne, dobra publiczne, regulacje rządowe). A jednak pozostaje główną zasadą, której jest podporządkowana działalność gospodarcza odnosząca sukcesy firma działająca w wolnej konkurencji. Co więcej, dziś możemy śmiało powiedzieć, że kraje, które odrzuciły idee A. Smitha, znajdują się obecnie w mniej korzystnej sytuacji ekonomicznej. Wyraźnym tego potwierdzeniem są perturbacje w Europie Wschodniej oraz aktywne przechodzenie nowych i zacofanych krajów do systemu gospodarki rynkowej (poprzez deregulację i prywatyzację).

Naszym zdaniem gospodarka rynkowa opiera się na czterech podstawowych zasadach. Na pierwszy rzut oka te zapisy są proste, ale ich konsekwencje w zakresie filozoficznego podejścia do rynku są naprawdę ogromne:

• Jednostki dążą do nagroda; to chciwość popycha ludzi do pracy i osiągania wyników. Ten napęd jest motorem wzrostu lub indywidualnego rozwoju i ostatecznie determinuje ogólne samopoczucie.
• Indywidualny wybór: jednostka wybiera własną nagrodę. Nagroda zależy od gustów, kultury, wartości itp. Odnośnie wartości lub odwrotnie znikomości tego wyboru lub podziału potrzeb na „prawdziwe” i „fałszywe” nie stosuje się żadnych reguł poza normami etycznymi, moralnymi i społecznymi akceptowane w społeczeństwie. System jest pluralistyczny i zakłada różnorodne gusta i preferencje.
• Osoby i organizacje, z którymi mają do czynienia osoby, najlepiej osiągają swoje cele poprzez bezpłatna i konkurencyjna wymiana. Bezpłatna wymiana ma miejsce tylko wtedy, gdy przynosi korzyści obu stronom; konkurencyjny charakter wymiany polega na tym, że niebezpieczeństwo nadużyć siła rynku ze strony producentów jest ograniczona.
• Mechanizmy gospodarki rynkowej opierają się na zasadzie wolności jednostki, a ściślej zasada suwerenności konsumenta. Moralna podstawa systemu opiera się na uznaniu, że jednostki są odpowiedzialne za swoje czyny i mogą same decydować o tym, co jest dla nich dobre, a co złe.

Obszary marketingowe

Marketing opiera się na tych czterech zasadach. Daje to początek filozofii działania obowiązującej w każdej organizacji służącej potrzebom dowolnej grupy klientów. Całą dziedzinę marketingu można podzielić na trzy obszary:

• Marketing konsumencki, gdy transakcje odbywają się między przedsiębiorstwami a użytkownikami końcowymi, osobami fizycznymi lub gospodarstwami domowymi;
• Marketing biznesowy(marketing B2B), gdy obie strony wymiany są reprezentowane przez organizacje;
• marketing społecznościowy, obejmujący zakres organizacje non-profit takich jak muzea, uniwersytety itp.

To jest ideologia marketingu. Jak można się domyślić, istnieje duża różnica między tym, czym powinien być marketing, a tym, czym naprawdę jest. Nie musisz daleko szukać przykładów. Niemniej jednak firma odnosząca sukcesy musi dążyć do doskonałego marketingu. Idealny marketing może być mitem, ale tak jest mit jazdy, którym firmy powinny stale kierować się w swojej działalności.

Dwie strony marketingu

Stosowanie powyższej filozofii działania przez firmę w praktyce obejmuje dwa podejścia:

• Cele Marketing strategiczny zazwyczaj obejmują: systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i próśb kluczowych grup konsumentów, a także rozwój i produkcję produktu (świadczenie usługi), co pozwoli firmie skuteczniej niż konkurencja obsłużyć wybrane grupy lub segmenty . Osiągając te cele, firma zapewnia sobie zrównoważony przewaga konkurencyjna.
• Rola marketing operacyjny obejmuje organizację polityki dystrybucji, sprzedaży i komunikacji w celu informowania potencjalnych nabywców i promowania wyróżniających cech produktu przy jednoczesnym obniżeniu kosztów informacji.

Marketing to proces społeczny mający na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień osób i organizacji poprzez stworzenie swobodnej konkurencyjnej wymiany towarów i usług, które tworzą wartość dla kupującego.

Definicja ta łączy w sobie trzy podstawowe pojęcia: potrzebę, towar i wymianę. Pojęcie wymagania wymaga rozważenia motywacji i zachowania konsumentów, osób lub organizacji; pojęcie dobra lub usługa obejmuje odpowiedź producenta na oczekiwania rynku; Wymieniać się odsyła nas do rynku i mechanizmów zapewniających interakcję podaży i popytu.

Rola marketingu w firmie

Sam termin „marketing”, który dosłownie oznacza proces dostarczania czegoś na rynek, nie odzwierciedla dualizmu tkwiącego w tym procesie, innymi słowy, podkreśla nie tyle „analityczną”, ile „aktywną” stronę ten proces. (Jako liryczną dygresję zauważamy, że aby uniknąć nieporozumień, Akademia Francuska zaproponowała użycie terminów la mercatique oraz le marcheage- konkretnie w celu podkreślenia tych dwóch aspektów marketingu. W praktyce jednak terminy te są rzadko używane we francuskich kręgach biznesowych). Z tego powodu używa się terminów marketing „strategiczny” i „operacyjny”.

Marketing operacyjny

Marketing operacyjny to proces zorientowany na działanie, przeprowadzane w krótkim lub średnim okresie i skierowane do istniejących rynków lub segmentów. W istocie jest to klasyczny komercyjny proces osiągania docelowego udziału w rynku za pomocą środki taktyczne, związane z produktem, dystrybucją (lokalizacja), ceną i komunikacją (promocją) – cztery Ps marketingu mix, jak często się je nazywa w fachowym żargonie. Operacyjny plan marketingowy zawiera cele, opis stanowiska, taktyki i budżety dla każdej dostępnej firmy Marka przez określony czas w danym regionie geograficznym.

Ekonomiczną rolę marketingu w działalności firmy pokazano na ryc. 1.2. Pokazuje, w jaki sposób cztery główne funkcje zarządzania są ze sobą powiązane: badania i rozwój, produkcja, marketing i finanse.

główne zadanie marketing operacyjny polega na uzyskiwaniu wpływów ze sprzedaży, czyli docelowego obrotu. Oznacza to, że firma musi „sprzedać” i znajdować zamówienia przy użyciu najefektywniejszych metod sprzedaży przy minimalizacji kosztów. Z punktu widzenia działu produkcji cel osiągnięcia określonej wielkości sprzedaży jest „przenoszony” na odpowiedni program produkcyjny, z punktu widzenia działu sprzedaży - na program magazynowania i fizycznej dystrybucji produktów. Marketing operacyjny jest więc czynnikiem decydującym, od którego bezpośrednio zależy rentowność firmy w krótkim okresie.

Poziom wigoru w marketingu operacyjnym jest decydującym czynnikiem dla firmy, zwłaszcza jeśli chodzi o rynki o silnej konkurencji. Każdy produkt, nawet najlepszy, powinien być sprzedawany po akceptowalnej na rynku cenie, być dostępny w wygodnych i znanych docelowym konsumentom punktach sprzedaży oraz być wspierany przez różne media promujące produkt i podkreślające jego wyróżniające cechy. Sytuacje, w których popyt przewyższa podaż lub gdy firma jest dobrze znana potencjalnym użytkownikom, lub gdy konkurenci nie istnieją, są rzadkie.

Istnieje wiele przykładów obiecujących produktów, które nigdy nie pojawiły się na rynku z powodu braku wsparcia komercyjnego. Przede wszystkim dotyczy to firm, w których panuje duch „inżynierii”, czyli uważa się, że produkt wysokiej jakości na pewno zostanie doceniony, a firma nie chce go dostosowywać zgodnie z potrzebami nabywców:

Taka postawa jest szczególnie charakterystyczna dla kultury łacińskiej. Merkury jest patronem handlu, a także złodziei, dlatego Chrystus wyrzucił kupców ze świątyni; w rezultacie sprzedaż i reklama są nadal uważane za haniebne zajęcia.

Marketing operacyjny jest najbardziej widocznym, najbardziej widocznym aspektem marketingu, przede wszystkim ze względu na znaczenie reklamy i promocji sprzedaży. Niektóre organizacje, np. banki, „doszły” do marketingu właśnie dzięki reklamie. Inne firmy - wielu producentów artykułów przemysłowych - przeciwnie, przez długi czas nie wierzyły, że marketing ma swoje miejsce w ich działalności, tym samym domyślnie kojarząc marketing z reklamą.

Marketing operacyjny jest zatem: narzędzie komercyjne firmy, bez której nawet najlepszy plan nie przyniesie satysfakcjonujących rezultatów. Nie da się jednak zaprzeczyć, że rentowny marketing operacyjny jest niemożliwy bez solidnej, przemyślanej strategii. Dynamizm bez myśli to tylko niepotrzebne ryzyko, nic więcej. Tak poprawny, jak operacyjny plan marketingowy, nie wytworzy popytu, jeśli nie ma popytu, ani nie będzie w stanie wspierać działań, które są skazane na zniknięcie. W konsekwencji marketing operacyjny może być opłacalny, jeśli opiera się na strategii, która z kolei opiera się na potrzebach rynku i jego ewentualnym rozwoju.

Marketing strategiczny

Marketing strategiczny to przede wszystkim analiza wymagania osoby i organizacje. Z marketingowego punktu widzenia kupujący nie potrzebuje produktu jako takiego, potrzebuje rozwiązanie, które mogą być dostarczone przez ten lub inny produkt lub usługę. Rozwiązanie to można uzyskać za pomocą różnych technologii, które same w sobie ciągle się zmieniają. Rolą marketingu strategicznego jest ewolucja równolegle z rynek bazowy i zidentyfikować różne rynki lub segmenty produktów, istniejących lub potencjalnych, analizując całą gamę potrzeb do zaspokojenia.

Zidentyfikowane rynki produktowe reprezentują różne możliwości gospodarcze, korzyść które wymagają oceny. Ilościowa ocena tej przewagi to wartość potencjalny rynek, ocena dynamiczna – okres opłacalny dla niego ekonomicznie, czyli czas jego trwania koło życia. Korzyść rynek towarowy bo firma jest zależna od siebie konkurencyjność, innymi słowy, zdolność firmy do lepszego zaspokajania potrzeb konsumentów niż jej konkurenci. Firma jest konkurencyjna, jeśli posiada przewaga konkurencyjna: albo może wyróżniać się na tle konkurencji ze względu na swoje stałe cechy wyróżniające, albo ma wyższą wydajność, a co za tym idzie niższe koszty.

Na ryc. 1.2 pokazuje związek różnych etapów marketingu strategicznego z innymi podstawowymi funkcjami firmy. Niezależnie od tego, czy przyciąga czy towary? sklep lub popychany przez firmę(lub postęp technologiczny), musi być „sprawdzony” przez marketing strategiczny pod kątem opłacalności ekonomicznej i finansowej. W tym kontekście kluczowe znaczenie ma interakcja między badaniami i rozwojem, produkcją i marketingiem strategicznym. Decyzje o wielkości mocy produkcyjnych i wielkości inwestycji w pełni zależą od wybranego w wyniku takiej konfrontacyjnej interakcji rynku produktowego. W konsekwencji zagrożona jest stabilność ogólnej struktury finansowej firmy.

Można więc stwierdzić, że rolą marketingu strategicznego jest: (a) wykorzystanie istniejących szans lub (b) tworzenie atrakcyjnych szans, tj. szans odpowiadających zasobom i know-how firmy oraz obiecującym potencjał wzrostu i rentowność. Strategiczny proces marketingowy ma średnio- i długoterminowe horyzonty planistyczne, jego zadaniem jest rozwój misje firma, wyznaczanie celów, formułowanie strategii rozwoju i zapewnienie zrównoważonej struktury portfela. Podsumowując to, co zostało powiedziane, porównaj w tabeli role marketingu operacyjnego i strategicznego. 1.2.

To zadanie refleksji i planowania strategicznego znacznie różni się od marketingu operacyjnego i wymaga zupełnie innych umiejętności. Niemniej jednak, jak pokazuje tabela. 1.2 te dwie role są całkowicie komplementarne, co wskazuje, że opracowanie planu strategicznego powinno odbywać się w ścisłym powiązaniu z marketingiem operacyjnym. W marketingu operacyjnym nacisk kładzie się na zmienne niezwiązane z produktem (dystrybucja, ceny, reklama i promocja sprzedaży), w marketingu strategicznym na dostarczenie bardziej wartościowego produktu w konkurencyjnej cenie. W marketingu strategicznym rynki produktów, które firma będzie obsługiwać, są wybierane i porządkowane według stopnia ważności, a na każdym z tych rynków przewidywany jest główny popyt. W marketingu operacyjnym wyznaczane są cele do osiągnięcia udziału w rynku i opracowywane są budżety niezbędne do ich osiągnięcia.

Jak pokazano na ryc. 1.3 porównując docelowy udział każdego rynku produktów i odpowiednią prognozę popytu pierwotnego, można się rozwijać cel sprzedażowy, najpierw pod względem wolumenu, a następnie biorąc pod uwagę Polityka cenowa, w formie obrotu. Możliwe odejmowanie bezpośrednich kosztów produkcji koszty stałe za stworzenie określonych struktur, kosztów marketingowych związanych z działaniami handlowców oraz przeznaczeń na reklamę i promocję sprzedaży otrzymujemy oczekiwany zysk brutto. Jego wartość pokazuje, ile pieniędzy firma może uzyskać z danego rynku towarowego. Oczekiwany zysk brutto musi przekraczać koszty ogólne, aby firma mogła osiągnąć zysk netto. Treść i struktura plan marketingowy zostaną szczegółowo omówione w rozdz. 10.

Marketing odpowiedzi i marketing ofert

Jak pokazano na ryc. 1.2, innowacja lub nowe pomysły na produkty mogą pochodzić z dwóch zupełnie różnych źródeł: rynku i firmy. Jeśli pomysł na nowy produkt rodzi się na rynku i powstaje np. w wyniku badań rynkowych, które zidentyfikowały niespełnione (lub słabo zaspokojone) potrzeby lub pragnienia, innowację nazywamy market-driven. Wyniki badań przekazywane są projektantom i deweloperom, którzy szukają sposobów na zaspokojenie potrzeb. Rolą marketingu operacyjnego jest w tym przypadku promocja proponowanego nowego rozwiązania w docelowym segmencie konsumentów.

Innym źródłem innowacji, najbardziej charakterystycznym dla rynków towarów high-tech i przemysłowych, może być laboratorium lub projektanci, którzy w wyniku badań podstawowych lub stosowanych odkrywają lub opracowują nowy produkt, nową usługę lub nowy system organizacyjny, który może skuteczniej zaspokajać istniejące lub ukryte potrzeby. W takiej sytuacji rolą marketingu strategicznego jest weryfikacja istnienia potencjalnie dochodowego segment rynku, w ocenie jej wielkości i czynników sukcesu nowości, która w tym przypadku nazywana jest innowacją zorientowaną na firmę. Rola marketingu operacyjnego może być bardziej złożona, ponieważ konieczne jest stworzenie rynku na produkt, na który nie jest popyt (przynajmniej jawnie) i nie jest oczekiwany przez rynek, a który może wymagać od potencjalnych nabywców zmiany konsumenta lub użytkownika zwyczaje.

Tak więc w ramach marketingu strategicznego można wyróżnić dwa różne, ale uzupełniające się podejścia: odpowiedź marketingowa oraz marketing propozycji.

• Cel odpowiedź marketingowa jest ustalenie potrzeb i pragnień oraz ich zaspokojenie. Celem marketingu operacyjnego jest rozwinięcie ukrytego lub istniejącego popytu; innowacje przyciąga rynek.
• Cel propozycje marketingowe jest znalezienie nowych sposobów na zaspokojenie istniejących potrzeb i pragnień. Celem jest tworzenie nowych rynków poprzez technologię i/lub kreatywność ze strony organizacji. Innowacyjność jest promowana (oferowana) przez firmę.

Zamierzamy nie pytać konsumentów, jakich produktów potrzebują, ale samodzielnie oferować produkty, których poszukuje publiczność. Ludzie nie wiedzą, co jest technicznie wykonalne, a co nie, ale my wiemy. Dlatego zamiast prowadzić szeroko zakrojone badania rynku, skupiamy się na produkcie i jego zastosowaniu. Staramy się stworzyć dla niej rynek i po to edukujemy społeczeństwo, prowadzimy komunikację.

Można wnioskować, że celem marketingu strategicznego jest nie tylko (a) słuchanie konsumentów i reagowanie na ich wyrażane potrzeby, ale także (b) prowadzenie konsumentów w pożądanym przez nich kierunku, nawet jeśli jeszcze nie zdali sobie sprawy z „przeznaczenia” ... Ogólną rolę marketingu w firmie można podsumować w następujący sposób:

W gospodarce rynkowej rolą marketingu w firmie jest generowanie „zysku” poprzez opracowywanie i promowanie „wartościowych rozwiązań” „problemów” jednostek i organizacji.

Słowo „rozwój” odnosi się do marketingu strategicznego, słowo „promocja” odnosi się do marketingu operacyjnego.

Rola marketingu w gospodarce rynkowej

W gospodarce rynkowej funkcją marketingu jest organizowanie bezpłatna i konkurencyjna wymiana zapewnienie efektywnego dopasowania podaży towarów i usług do popytu na nie. Ten zbieg okoliczności nie powstaje sam z siebie, ale wymaga skoordynowane działania na dwóch poziomach:

• organizacja Wymieniać się, to znaczy fizyczny przepływ towarów między producentem a konsumentem;
• organizacja komunikacja, to znaczy przepływ informacji przed, w trakcie i po wymianie w celu bardziej efektywnego dopasowania podaży i popytu.

Organizacja wymiany

Proces dystrybucji (dystrybucji) odpowiada za organizację wymiany towarów i usług, której zadaniem jest przenoszenie produktów ze stanu produkcji do stanu konsumpcji. Ten przepływ produkcji do konsumpcji tworzy trzy rodzaje korzyści, które dodają wartości do procesu dystrybucji.

• Skorzystaj z fortuny. Całość wszystkich przekształceń materialnych przejścia towaru do stanu nadającego się do konsumpcji: rozdrobnienie, pakowanie, sortowanie itp.
• Miejsce świadczenia. Przekształcenia przestrzenne, takie jak transport, dystrybucja geograficzna itp., które udostępniają produkt użytkownikom w miejscu użycia, przekształcenia lub konsumpcji.
• Oszczędność czasu. Przekształcenia czasowe, takie jak magazynowanie, dzięki którym towary są dostępne dla użytkowników w czasie, którego potrzebują.

Historycznie powyższe zadania dystrybucyjne są wykonywane przez niezależnych pośredników, takich jak agenci sprzedaży, hurtownicy, detaliści i dystrybutorzy towary przemysłowe, - innymi słowy, sektora dystrybucji. Przedmiotem integracji stają się niektóre funkcje procesu dystrybucji, na przykład od strony produkcji (marketing bezpośredni), konsumpcji (spółdzielnie konsumenckie) czy dystrybucji (supermarkety, sieci handlowe itp.).

Dalej, pionowa systemy marketingowe które zrzeszają niezależne firmy, które przeprowadzają różne etapy procesu produkcji i/lub dystrybucji. Odbywa się to w celu koordynowania działań handlowych uczestników, oszczędności kosztów operacyjnych, a docelowo zwiększenia wpływu na rynek. Przykłady obejmują sieci wolontariackie, spółdzielnie handlu detalicznego i organizacje franczyzowe. W wielu sektorach gospodarki systemy marketingu pionowego zastępują tradycyjne, nadmiernie rozdrobnione kanały dystrybucji. Stanowią one jedną z najistotniejszych formacji w sektorze usług, przyczyniając się do nasilenia konkurencji pomiędzy różnymi formami dystrybucji oraz znacznego wzrostu produktywności dystrybucji.

Wartość dodana dystrybucji wynosi marża dystrybucyjna lub różnicy między ceną zapłaconą producentowi przez pierwszego nabywcę a ceną zapłaconą przez użytkownika końcowego lub konsumenta produktu. Może to obejmować marże jednego lub więcej dystrybutorów, powiedzmy marże hurtowników i detalistów. W rzeczywistości marża dystrybucyjna jest płatnością na rzecz pośredników za ich funkcje. Według niektórych szacunków w sektorze dóbr konsumpcyjnych koszt wymiany, który obejmuje wszystkie działania dystrybutorów, wynosi około 40% ceny detalicznej. Koszty dystrybucji stanowią znaczną część ceny każdego produktu.

Organizacja przepływów komunikacyjnych

Jednoczesne występowanie różnych warunków niezbędnych do realizacji wymiany to wciąż za mało, aby podaż i popyt rzeczywiście się pokrywały. Wymiana może nastąpić tylko wtedy, gdy potencjalni nabywcy są w równym stopniu świadomi i poinformowani o istnieniu towaru lub o abstrakcyjnej kombinacji atrybutów, które mogą zaspokoić ich potrzeby. Działania komunikacyjne mają na celu rozwijanie wiedzy producentów, dystrybutorów i odbiorców. Jak pokazano na ryc. 1.4 na typowym rynku istnieje siedem strumieni komunikacji.

1. Producent przed zainwestowaniem pieniędzy zbiera informacje w celu określenia potrzeb i pragnień nabywców, stanowiąc korzystną okazję dla niego, producenta. Zazwyczaj jest to przywilej badania rynku przed podjęciem decyzji inwestycyjnych.
2. Podobnie potencjalny nabywca (co do zasady mówimy o nabywcach towarów przemysłowych) przeprowadza badanie ofert dostawców i wysyła zaproszenia do udziału w przetargu (badanie źródeł dostaw).
3. Po rozpoczęciu produkcji producent uruchamia program komunikacyjny skierowany do dystrybutorów ( strategia push) w celu zapoznania się z produktem oraz uzyskania wsparcia w kwestiach powierzchni handlowej, promocji i cen.
4. Producent zaczyna zbierać informacje o wszelkich formach reklamy marki lub sprzedaży bezpośredniej mającej na celu podniesienie świadomości. końcowi nabywcy o istnieniu wyróżniających cech marki ( strategia ciągnienia).
5. Dystrybutorzy rozpoczynają promocję i informacje mające na celu budowanie lojalności wobec sklepu, przyciąganie klientów do sklepu, wspieranie marek własnych, informowanie o warunkach sprzedaży itp.
6. Po użyciu lub spożyciu towaru dokonywana jest ocena satysfakcja lub niezadowolenie w formie ankiety konsumenckiej. Wyceny dokonuje dostawca towaru w celu dostosowania swojej oferty zgodnie z reakcjami kupujących.
7. Po użyciu lub spożyciu towaru kupujący spontanicznie, samodzielnie lub w zorganizowanych grupach, prezentują swoje wymagania oraz wystawić ocenę w formie testów porównawczych (konsumpcjonizm).

Marketing jako czynnik demokracji biznesowej

Marketing, aw szczególności marketing strategiczny, odgrywa ważną rolę w gospodarce rynkowej nie tylko dlatego, że zapewnia efektywne dopasowanie podaży i popytu, ale także dlatego, że inicjuje „nieskazitelny” krąg rozwoju gospodarczego (rys. 1.5). Ten proces rozwoju obejmuje następujące etapy:

• Marketing strategiczny pomaga zidentyfikować niewystarczające lub niezaspokojone potrzeby rynku oraz stymuluje rozwój nowych lub ulepszonych produktów.
• Marketing operacyjny opracowuje dynamiczny program marketingowy w celu stworzenia i/lub zwiększenia popytu rynkowego na te nowe produkty.
• Wzrost popytu pociąga za sobą spadek kosztu własnego, co pozwala na obniżenie cen i tym samym przyczynia się do pojawienia się na rynku nowych grup nabywców.
• Wynikająca z tego ekspansja rynkowa wymaga nowych inwestycji w moce produkcyjne, co stwarza korzyści skali i stymuluje dalsze badania i rozwój w celu tworzenia nowych generacji produktów.

Jak już podkreślono, rzeczywistość nie zawsze pokrywa się z teorią. Filozofia orientacji rynkowej jest coraz częściej przyjmowana i wdrażana w firmach zachodnich.

Zmiana priorytetowej roli marketingu

Z punktu widzenia organizacji komunikacji i wymiany w gospodarce rynkowej oczywiste jest, że marketing, mimo całej swojej popularności, nie jest nowym rodzajem działalności człowieka, ponieważ zadania, z którymi jest związany, istniały i zawsze były. wykonywane przez jednego lub drugiego uczestnika w systemie umożliwiającym bezpłatną wymianę.... Nawet w autarkii, która opiera się na najbardziej prymitywnej formie wymiany - barterze, istnieją przepływy wymiany i komunikacji, tyle że powstają spontanicznie i nie wymagają żadnych specjalnych zasobów ani organizacji w żadnej formie.

Rosnąca złożoność technologiczna, ekonomiczna i konkurencyjne środowiska pchnął firmy do tworzenia, a następnie wzmacniania funkcji marketingowej. W związku z tym interesujące będzie prześledzenie tej ewolucji, aby lepiej zrozumieć obecną rolę marketingu. W tej ewolucji można wyróżnić trzy etapy, z których każdy określa priorytetowe cele marketingowe: marketing pasywny, marketing operacyjny (lub marketing transakcyjny) oraz marketing strategiczny (lub aktywny).

Marketing pasywny: Orientacja na produkt

Marketing pasywny to dominująca forma organizacji w otoczeniu gospodarczym, która charakteryzuje się istnieniem potencjalnie ważnego rynku, ale oferta limitowana: dostępne moce produkcyjne są niewystarczające do zaspokojenia potrzeb rynku. Popyt przewyższa podaż. Marketing pasywny zakłada również, że potrzeby są znane i stabilne, a tempo innowacji technologicznych na rynku bazowym jest niskie.

Tego typu sytuację gospodarczą zaobserwowano m.in. na początku XX wieku, w czasie rewolucji przemysłowej, a także zaraz po zakończeniu II wojny światowej. To środowisko nadal dominuje w wielu krajach rozwijających się, zwłaszcza w Europie Wschodniej.

Oczywiście w środowisku niedostatecznej podaży marketing odgrywa ograniczoną, pasywną rolę. Ponieważ potrzeby są znane, marketing strategiczny jest realizowany „samo z siebie”, a marketing operacyjny sprowadza się do organizowania przepływu wytwarzanych towarów. Promocja jest uważana za zbędną, ponieważ firma nie jest już w stanie dostarczyć na rynek swoich produktów w wymaganej ilości. Kontakty z rynkiem często ograniczają się do „pierwszego rzutu”, czyli pierwszych nabywców towaru. Najczęściej są to pośrednicy, hurtownicy lub dystrybutorzy przemysłowi. Kontakt z użytkownikami końcowymi jest ograniczony, a badania rynku rzadko. Sytuacja ta znajduje odzwierciedlenie w organizacji firmy, gdzie dominuje funkcja produkcyjna, a głównymi priorytetami są wzrost zdolności produkcyjnych i wzrost produktywności. Marketing w tym przypadku jest niezbędny, aby sprzedać to, co udało się wyprodukować.

Przy „koncepcji towarowej” strukturalna organizacja firmy jako całości ma postać pokazaną na ryc. 1.6.

• Równowaga funkcjonalna naruszone w tym sensie, że marketing nie jest na tym samym poziomie, co inne funkcje, takie jak produkcja, finanse i zasoby ludzkie na schemacie organizacyjnym, ale poniżej.
• Przedstawiono pierwszy poziom marketingu obsługa handlowa, zajmuję się zarządzaniem sprzedażą i kontaktem z pierwszymi klientami w łańcuchu dystrybucji, ale niekoniecznie z użytkownikami końcowymi.
• Decyzje produktowe podejmowane są przez kierowników produkcji, a ceny sprzedaży i prognozy sprzedaży ustalane są w dziale finansowym. Zazwyczaj jest wariancja uprawnień dotyczące korzystania z narzędzi marketingowych (cztery Ps).

Takie podejście jest akceptowalne w sytuacji, gdy popyt przewyższa podaż, kiedy kupujący są gotowi na zakup dowolnego produktu, jaki znajdą. W rzeczywistości takie warunki rynkowe są raczej wyjątkiem, a jeśli już się pojawią, to na krótki okres. Niebezpieczeństwo koncepcji towarowej polega na tym, że wraz z nią firma staje się „krótkowzroczna” w swoich perspektywach, nic nie stymuluje jej do proaktywnego zachowania, czyli zapobiegania zmianom w otoczeniu i odpowiedniego przygotowania.

Marketing pasywny jako forma organizacji marketingowej nie ma już zastosowania w środowiskach, z jakimi styka się dziś większość uprzemysłowionych firm krajowych. Niemniej jednak w niektórych firmach koncepcja produktu nadal istnieje - z reguły są to firmy przemysłowe i finansowe (na przykład ubezpieczeniowe). Brak orientacji rynkowej jest główną przyczyną wielu bankructw. Podobną mentalność cechują firmy wschodnioeuropejskie, które niespodziewanie dla siebie stają w obliczu wolnego rynku, konkurencji i wszelkich związanych z tym trudności.

Tak więc dominującą filozofię biznesową firmy zorientowanej na towary można sformułować w następujący sposób:

Kluczem do sukcesu w biznesie jest produkcja wysokiej jakości towarów i usług po przystępnych cenach. Dobre towary a usługi nie wymagają reklamy. Aby obniżyć koszty, towary i usługi muszą być w jak największym stopniu ustandaryzowane.

Do niedawna koncepcja towarowa dominowała także w krajach rozwijających się, gdzie znalazła zwolenników w osobach ekspertów ds. rozwoju gospodarczego. Ale nawet tam marketing może odgrywać aktywną rolę i przyczyniać się do rozwoju gospodarki.

Marketing operacyjny: zorientowany na sprzedaż

Marketing operacyjny jest zdominowany przez orientacja na sprzedaż. W Europie Zachodniej to podejście do zarządzania było stopniowo wprowadzane w firmach produkujących dobra konsumpcyjne w latach pięćdziesiątych, kiedy popyt gwałtownie rósł, a niezbędne moce produkcyjne były dostępne. Jednocześnie, pomimo szybkiego rozwoju rynków, systemy dystrybucji były w powijakach i nie były wysoce wydajne.

Przyczyną powstania nowego podejścia do zarządzania marketingowego były następujące zmiany w gospodarce:

• Powstanie nowe formy dystrybucji, głównie samoobsługowe, zwiększyło wydajność konwencjonalnych systemów dystrybucji, nieprzystosowanych do zadań dystrybucji masowej.
• Ekspansja geograficzna rynków a wynikający z tego fizyczny i psychologiczny podział między producentami a konsumentami wymusił aktywne korzystanie z mediów komunikacyjnych, takich jak reklama medialna.
• Pojawiły się polityka brandingowa- przesłanka sprzedaży towarów w sklepach samoobsługowych oraz sposób kontroli popytu ze strony konsumentów końcowych.

Dotyczący struktura organizacyjna, wówczas wskazane zmiany priorytetów prowadzą do powstania dział sprzedaży, lub dział handlowy, a także do rearanżacji funkcji (ryc. 1.7). Działowi sprzedaży powierza się tworzenie sieci sprzedaży, organizację dystrybucji fizycznej, reklamę i promocję sprzedaży. On też jest zaręczony badania rynku, którego znaczenie staje się coraz ważniejsze. Na przykład firma może badać zwyczaje zakupowe, skuteczność reklamy, wpływ marki i opakowania i nie tylko.

Pod firmą w tym przewodnik do nauki oznacza stowarzyszenie osób prawnych lub osób fizycznych w celu wspólnej działalności gospodarczej (produkcyjnej, handlowej, pośrednictwa, finansowej, ubezpieczeniowej). Firma może mieć różne formy organizacyjno-prawne (formy) organizacja biznesowa Działalność zawodowa).
Dominująca filozofia biznesowa firmy zorientowanej na marketing: „Głównym celem wszystkich działań realizowanych w organizacji powinna być integracja wszystkich funkcji i personelu firmy oraz ich ukierunkowanie na zaspokajanie potrzeb klientów przy jednoczesnym zapewnieniu odpowiedniego zysku dla Spółka."
Proces marketingowy w firmie składa się z ośmiu głównych etapów i jest umownie podzielony na dwa aspekty: marketing strategiczny i operacyjny (rys. 1.3).
Marketing strategiczny obejmuje: systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i próśb kluczowych grup konsumentów, a także rozwój i produkcję towarów (świadczenie usług), co pozwoli firmie skuteczniej niż konkurencja obsługiwać wybrane segmenty. Osiągając te cele, firma zapewnia sobie trwałą przewagę konkurencyjną. Z marketingowego punktu widzenia kupujący nie potrzebuje produktu jako takiego, potrzebuje rozwiązania problemu, który może zapewnić konkretny produkt lub usługa. Rozwiązanie to można uzyskać za pomocą różnych technologii, które same w sobie ciągle się zmieniają. Rolą marketingu strategicznego jest ewolucja równolegle z rynkiem docelowym.
Marketing operacyjny obejmuje organizację polityki dystrybucji, sprzedaży i komunikacji w celu informowania potencjalnych nabywców i promowania wyróżniających cech produktu przy jednoczesnym obniżeniu kosztów informacji. Operacyjny plan marketingowy zawiera cele, opisy stanowisk, taktyki i budżety dla każdej marki w firmie na określony czas w danym regionie geograficznym. Głównym zadaniem marketingu operacyjnego jest generowanie przychodów ze sprzedaży. Oznacza to, że firma

musi sprzedawać produkt przy użyciu najskuteczniejszych metod marketingowych, a jednocześnie minimalizować koszty.
Z punktu widzenia działu produkcji cel osiągnięcia określonej wielkości sprzedaży jest „przenoszony” na odpowiedni program produkcyjny, z punktu widzenia działu sprzedaży - na program magazynowania i fizycznej dystrybucji produktów.
Marketing operacyjny jest więc czynnikiem decydującym, od którego bezpośrednio zależy rentowność firmy w krótkim okresie. Marketing operacyjny to komercyjne narzędzie firmy, bez którego nawet najlepszy plan nie przyniesie satysfakcjonujących rezultatów. Nie da się jednak zaprzeczyć, że rentowny marketing operacyjny jest niemożliwy bez solidnej, przemyślanej strategii. Dynamizm bez myśli to tylko niepotrzebne ryzyko, nic więcej.
Tak poprawny, jak operacyjny plan marketingowy, nie wytworzy popytu, jeśli nie ma popytu, ani nie będzie w stanie wspierać działań, które są skazane na zniknięcie. W konsekwencji marketing operacyjny może być opłacalny, jeśli opiera się na strategii, która z kolei opiera się na potrzebach rynku i jego ewentualnym rozwoju.

1. Jak rozumiesz termin „marketing”?
2. Jaka jest rola marketingu w gospodarce rynkowej?
3. Jak rozumiesz termin „nieskazitelny krąg” rozwoju gospodarczego?
4. Co obejmuje marketing strategiczny i operacyjny?

Termin „marketing” jako proces ma wewnętrzną niejednoznaczność. Zwykle uwaga praktyków marketingu skupia się bardziej na aktywnej stronie marketingu niż na „analitycznej”. Aby podkreślić i pokazać tę dwoistość, wykorzystuje się dodatkowe cechy marketingu – „strategiczne” i „operacyjne”.
Strategia to kierunek działania lub rozwoju przedsiębiorstwa do osiągnięcia cel strategiczny... Strategia marketingowa to racjonalna struktura logiczna, według której organizacja oczekuje rozwiązania swoich problemów marketingowych, w tym konkretnych strategii dla rynków docelowych, marketingu mix i poziomu kosztów marketingowych. Według J.-J. Lamben, marketing strategiczny to ciągła i systematyczna analiza potrzeb rynku, prowadząca do opracowania skutecznych produktów przeznaczonych dla konkurencyjnych grup nabywców i posiadających szczególne właściwości, które odróżniają je od produktów konkurencyjnych, a tym samym tworzą trwałą przewagę konkurencyjną producenta. G.L. Bagiev definiuje marketing strategiczny jako proces opracowywania strategicznego kompleksu mix, głównych kierunków strategicznej polityki firmy w zakresie towarów, cen, komunikacji, dystrybucji i sprzedaży, z uwzględnieniem czynników stale zmieniającego się otoczenia marketingowego. Autorzy proponują następujące rozumienie istoty marketingu strategicznego: planowanie, opracowywanie i wdrażanie strategicznych kierunków rozwoju przedsiębiorstwa z wykorzystaniem narzędzi i metod marketingowych.
Marketing operacyjny to aktywny proces o krótkoterminowym horyzoncie planowania, mający na celu utrzymanie istniejącego rynku, polegający na wykorzystaniu wszystkich środków marketingowych: produktu, ceny, sprzedaży, komunikacji - do osiągnięcia wyznaczonych celów.
Rolą marketingu operacyjnego jest organizowanie polityki sprzedaży, sprzedaży i komunikacji w celu informowania potencjału
nabywców i wykazanie charakterystycznych cech produktu przy jednoczesnym obniżeniu kosztów znalezienia nabywców.
Głównym celem marketingu operacyjnego jest „sprzedaż” i otrzymywanie zamówień przy wykorzystaniu najbardziej efektywnych metod sprzedaży przy jednoczesnej minimalizacji kosztów. Cel osiągnięcia określonej wielkości sprzedaży zostaje przekształcony w program produkcji dla działu operacyjnego oraz program magazynowania i dystrybucji fizycznej dla działu sprzedaży. Marketing operacyjny jest więc elementem definiującym, który bezpośrednio wpływa na krótkoterminową rentowność przedsiębiorstwa.


Obydwa podejście marketingowe- strategicznym i operacyjnym - uzupełniają się i znajdują swoje konkretne ucieleśnienie wewnątrz polityka marketingowa przedsiębiorstw. Główne elementy marketingu strategicznego i operacyjnego oraz ich logiczne powiązanie ze strategią rozwoju przedsiębiorstwa przedstawiono na rysunku 2.1.
Działalność marketingu operacyjnego jest decydującym czynnikiem w działalności przedsiębiorstwa, zwłaszcza na tych rynkach, na których występuje silna konkurencja. Każdy produkt nawet najwyższej jakości musi mieć akceptowalną na rynku cenę, być dostępny w sieci dystrybucji dostosowanej do nawyków docelowych konsumentów oraz posiadać wsparcie komunikacyjne promujące produkt i podkreślające jego wyróżniające się cechy. Rzadko zdarzają się sytuacje rynkowe, w których popyt przewyższa podaż, gdy firma jest dobrze znana potencjalnym konsumentom i nie ma konkurencji. Marketing operacyjny to najbardziej dramatyczny i najbardziej widoczny aspekt marketingu. Jakikolwiek by nie był operacyjny plan marketingowy, nie może on kreować popytu tam, gdzie nie ma takiej potrzeby, i nie może utrzymać kierunku, który jest skazany na zniknięcie. W konsekwencji, aby zapewnić rentowność, marketing operacyjny musi opierać się na myśleniu strategicznym, które z kolei opiera się na potrzebach rynku i jego przewidywanej ewolucji.
Zakres zadań marketingu strategicznego przedstawia się następująco:
systematyczna i ciągła analiza potrzeb i wymagań kluczowych grup konsumentów;
opracowywanie koncepcji efektywnych produktów i usług, które pozwalają firmie lepiej niż konkurencja obsługiwać wybrane grupy nabywców;
dostarczanie producentowi towarów o trwałej przewadze konkurencyjnej.
Rolą marketingu strategicznego jest określenie tych grup potrzeb potencjalnych konsumentów, które można zaspokoić poprzez stworzenie konkretnego produktu lub usługi. Z marketingowego punktu widzenia klient nie tyle potrzebuje produktu, ile chce rozwiązania problemu, które produkt może zapewnić.
Zidentyfikowane rynki produktowe reprezentują możliwości gospodarcze, których atrakcyjność należy ocenić.
Atrakcyjność rynku towarowego mierzona jest ilościowo pojęciem potencjału rynkowego i jest dynamicznie charakteryzowana czasem jego istnienia lub koło życia... Dla danej firmy atrakcyjność rynku produktowego zależy od jej konkurencyjności, czyli zdolności do lepszego zaspokajania potrzeb klientów niż konkurencja. Konkurencyjność będzie istnieć tak długo, jak długo firma będzie utrzymywać przewagę konkurencyjną, czy to ze względu na szczególne cechy, które ją wyróżniają, czy też ze względu na wyższą produktywność, która daje jej przewagę kosztową.
Wyzwaniem dla marketingu strategicznego jest ukierunkowanie biznesu na atrakcyjne możliwości gospodarcze, tj. te, które są dostosowane do jej zasobów i know-how, zapewniają jej potencjał wzrostu i rentowności. Proces marketingu strategicznego ma horyzonty średnio- i długoterminowe, polega na sprecyzowaniu misji firmy, wyznaczeniu celów, opracowaniu strategii rozwoju oraz zapewnieniu zrównoważonej struktury portfela produktów.
Marketing w ogólności, a zwłaszcza strategiczny, ma na celu odgrywanie ważnej roli ekonomicznej w systemie gospodarki rynkowej, nie tylko ze względu na to, że zapewnia efektywne sprzężenie podaży z popytem, ​​ale także dlatego, że uruchamia korzystny cykl rozwoju gospodarczego:
marketing strategiczny wykrywa niezaspokojone potrzeby i opracowuje odpowiednio dopasowane produkty;
marketing operacyjny wdraża plan działania, który tworzy i zwiększa popyt na te nowe produkty;
rosnący popyt prowadzi do niższych kosztów, co pozwala na niższe ceny, dzięki czemu na rynek wchodzą nowe grupy nabywców;
ta ekspansja rynku przyciąga nowe inwestycje, które mogą generować korzyści skali i opracowywać ulepszone lub nowe produkty.
Marketing strategiczny jest czynnikiem demokracji gospodarczej, ponieważ tworzy system, który: a) słucha głosu kupującego;
b) ukierunkowuje inwestycje i produkcję na przewidywalne potrzeby;
c) uwzględnia różnorodność potrzeb poprzez segmentację rynku;
d) stymuluje innowacyjność i przedsiębiorczość.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Rola marketingu strategicznego w zarządzaniu przedsiębiorstwem w warunkach rynkowych. Główne etapy i problemy pojawiające się przy realizacji marketingu strategicznego. Wykorzystanie zasad, metod i zalet strategii marketingowej w firmie.

praca semestralna, dodana 13.12.2009


Koncepcja marketingu strategicznego. Wybór strategii marketingowych. Zależność strategii marketingowej od pozycji, potencjału i tradycji działalności firmy na rynku, specyfiki produktów, koniunktury rynkowej. Współczesne cechy marketingu strategicznego.

test, dodano 12.09.2008


System planowania marketingowego. Planowanie strategiczne. Plan rozwoju portfela biznesowego firmy. Strategia rozwoju firmy. Wyznaczanie celów marketingowych. Analiza sytuacyjna. Rozwój strategii marketingowej. Rodzaje planów marketingowych.

praca semestralna dodana 14.09.2003


Struktura planu marketingowego i kolejność jego tworzenia. Ustalenie strategii marketingowej, szans, problemów biznesowych oraz programu działań niezbędnych do osiągnięcia celów. System realizacji planu marketingowego z menedżerskiego punktu widzenia.

praca semestralna, dodana 20.07.2010


Rola i cele marketingu strategicznego. Badanie pozycji firmy ZAO YATK AMO ZIL na rynku. Ustalenie strategii obiecującego zachowania na rynku, w konkurencji, w dystrybucji usług. Opracowanie planu marketingowego przedsiębiorstwa.

praca semestralna, dodana 08.05.2015


Istota i koncepcja marketingu w przedsiębiorstwach. Strategiczne planowanie marketingowe. Proces opracowania planu marketingowego i jego realizacja na przykładzie Zhemchuzhina Lesa, Woroneż. Planowanie marketingowe oraz główne przyczyny niepowodzenia planowania.

praca semestralna, dodano 23.09.2015 r.


Działy utworzone w usługach marketingowych, ich główne zadania i struktura organizacyjna. Wskazówki działania marketingowe firmy. Strategiczne planowanie marketingowe. System celów marketingowych przedsiębiorstwa. Wybór kanałów dystrybucji.

test, dodany 08.10.2013


Badanie cech opracowania i realizacji ogólnej strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Studium koncepcji, celów i funkcji marketingu strategicznego. Przegląd typów i widoków strategie marketingowe... Wybór rynku docelowego. Określanie czasu do wprowadzenia na rynek.

praca semestralna, dodana 23.05.2014