Marketing, nie tak dawno taki nowy Narzędzie zarządzania, w dzisiejszych czasach jest coraz częściej wykorzystywany w działalności gospodarczej organizacji. Wiele dużych przedsiębiorstw handlowych (zarówno handlowych, jak i produkcyjnych) posiada w swojej strukturze organizacyjnej usługę marketingową. Ale jeszcze więcej małych firm korzysta usługi firm specjalistycznych.

Co do zasady organy podatkowe, przeprowadzając kontrolę podatkową, zwracają szczególną uwagę na ekonomiczną wykonalność i dokumentowanie wydatków marketingowych. Mamy nadzieję, że przedstawiony Państwu artykuł pomoże w prawidłowym podejściu do odzwierciedlenia tego typu wydatków i uniknięciu konfliktów z organami podatkowymi.

Kilka słów o marketingu

Efektem przeprowadzonych badań marketingowych są plany strategiczne, taktyczne i operacyjne dla produkcji i marketingu działalność firmy, które obejmują prognozy rozwoju rynku docelowego, strategię i taktykę postępowania firmy na nim, jej politykę marketingową, a także politykę promocji sprzedaży i działań reklamowych.

Polityka marketingowa przedsiębiorstwa może obejmować cztery sekcje:

1) polityka produktowa – zespół działań marketingowych wpływających na rynek, mających na celu zwiększenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa;

2) polityka cenowa – połączenie różnych typów zachowań cenowych na rynku, określenie strategii cenowej i taktyki cenowej;

3) polityka sprzedaży – planowanie i tworzenie kanałów sprzedaży towarów;

4) polityka promocyjna – zaplanowanie i wdrożenie zestawu działań mających na celu promocję towarów na rynku (reklama, serwis przedsprzedażowy, gwarancyjny itp.).

Rozporządzenie w sprawie polityki marketingowej organizacji

Obecnie wiele organizacji zapewnia rabaty swoim klientom. W większości przypadków ich świadczenie nie jest w żaden sposób usystematyzowane i nie jest w żaden sposób uzasadnione, a często nawet nie jest to przewidziane w warunkach umowy. Przy takim podejściu do konstrukcji proponowanych zniżek mogą pojawić się niekorzystne konsekwencje podatkowe, dlatego zalecamy zwrócenie szczególnej uwagi na rozwój takiego działu. Przepisy jak „Polityka cenowa”. Systematyzując i uzasadniając rabaty udzielane kupującym dobrze rozwiniętą polityką cenową, organizacja może z góry zabezpieczyć się przed sporami z organami podatkowymi.

Na co więc zwrócić uwagę przy opracowywaniu polityki cenowej? Po pierwsze ust. 3 art. 40 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej zobowiązuje się do uwzględnienia rabatów spowodowanych:

- sezonowe i inne wahania popytu konsumpcyjnego na towary (prace, usługi)

- utraty jakości lub innych właściwości konsumenckich towarów;

- wygaśnięcie (zbliżanie się daty wygaśnięcia) terminu wygaśnięcia lub sprzedaż towarów;

– polityka marketingowa, w tym podczas promocji na rynkach nowe towary nieposiadających odpowiedników, a także przy promocji towarów (robót, usług) na nowe rynki;

- wykonanie prototypów i próbek towarów w celu zapoznania z nimi konsumentów.

Należy pamiętać, że ten akapit nie zawiera całej listy elementów. polityka marketingowa czyli organizacja może ją uzupełniać.

Ustalone przez organizację ceny i rabaty, po ich uzasadnieniu w „Polityce cenowej”, należy umieścić w cenniku. Wskazanie sposobu kształtowania ceny transakcyjnej z uwzględnieniem odpowiedniego rabatu powinno być również zawarte w treści umowy sprzedaży towarów (robót, usług).

Wdrożenie przewidzianych środków Przepisy prawne, a jej rozwój może realizować zarówno sama organizacja (jej dział marketingu), jak i wyspecjalizowane firmy. W drugim przypadku szczególną uwagę należy zwrócić na zawarcie umowy i rejestrację wyników wykonanej pracy.

Dokumentacja usług marketingowych,renderowanewyspecjalizowana organizacja

1) Przedmiot zamówienia lub opis czynności (działań), które musi wykonać wykonawca.

Niniejszy rozdział umowy o świadczenie usługi marketingowe należy zwrócić szczególną uwagę, ponieważ od tego będzie zależeć późniejsze opodatkowanie i rozliczanie wyników jego wykonania u klienta. Przy ustalaniu przedmiotu umowy radzimy stosować się do sformułowań proponowanych przez Ordynację Podatkową – później pomoże to uniknąć konfliktów z organami podatkowymi przy przypisywaniu wydatków do jednej lub drugiej jej pozycji.

Np. jeżeli przedmiotem zamówienia są badania marketingowe rynku sprzedaży i zgodnie z nn... 27 pkt 1 art. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej w ramach pozostałych kosztów związanych z produkcją i sprzedażą uwzględniane są wydatki na bieżące badanie (badania) sytuacji rynkowej, zbieranie informacji bezpośrednio związanych z produkcją i sprzedażą towarów (robót, usług), lepiej sformułować go zgodnie z normami zawartymi w kodeksie. Ponadto należy zwrócić uwagę na słowo „bieżące”, gdyż w przeciwnym razie wydatki poniesione przez organ podatkowy można uznać za długoterminowe i nie można ich jednorazowo zaliczyć do odliczenia.

2) Rejestracja wyników zamówienia.

Faktem jest, że ze względu na brak merytorycznej treści wykonywanych usług, pojawiają się trudności z ustaleniem uzasadnienia ekonomicznego i odpowiedniego udokumentowania poniesionych kosztów. Dlatego w pierwszej kolejności konieczne jest wystawienie zaświadczenia o odbiorze na świadczone usługi zgodnie z wymaganiami Sztuka. dziewięć Prawo federalne"O rachunkowości"... Po drugie, w warunkach umowy należy przewidzieć, że wykonawca oprócz aktu odbioru i dostawy wykonanych usług zobowiązuje się do złożenia pisemnego sprawozdania. Np. projekt rozporządzenia w sprawie polityki marketingowej (jeżeli przedmiotem umowy jest opracowanie polityki marketingowej); konsultacje pisemne (jeżeli przedmiotem umowy jest świadczenie usług doradczych); wyniki aktualnych badań rynku wraz z praktycznymi rekomendacjami itp.

Dokument taki powinien wskazywać, że wykonawca w procesie świadczenia usług wykonał określone prace i uzyskał wyniki, które klient może wykorzystać w działalności generującej dochód. W przeciwnym razie raczej trudno będzie potwierdzić ekonomiczną wykonalność wydatków poniesionych w ramach takiej umowy.

Podatki i księgowość

1) bieżące badania rynku;

2) wydatki o charakterze strategicznym (długoterminowym);

3) badania rynku w celu nabycia środków trwałych.

Najpopularniejszy - koszty marketingu na bieżące badania rynku . W rachunkowości podatkowej podlegają one włączeniu do składu innych kosztów związanych z produkcją i sprzedażą, zgodnie z nn... 27 pkt 1 art. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej, oraz księgowość, według s. 7 PBU 10/99, - w wydatkach na zwykłe czynności w ramach wydatków administracyjnych. Przy zawieraniu umowy i sporządzaniu podstawowych dokumentów księgowych konieczne jest wskazanie, że poniesione wydatki mają charakter bieżący.

Przykład 1.

LLC Alfa zawarła umowę z LLC Delta na bieżące badanie rynku usług transportowych w wysokości 118 000 rubli, w tym 18% VAT - 18 000 rubli. Ten widok wydatki są określone w polityce marketingowej Alpha LLC.

Rozważ odzwierciedlenie tych kosztów w księgach rachunkowych OOO Alpha.

Strategiczne (długoterminowe) wydatki marketingowe może powstać, gdy organizacja, na przykład, zamierza wprowadzić nowy produkt i studiuje potencjalny rynek jego sprzedaż. W rachunkowości wydatki te, zgodnie z Plan kont, podlegają rozliczeniu na koncie 97 „Rozliczenia międzyokresowe” i zostaną zaliczone do kosztów zwykłych czynności w okresie, w którym rozpoczęto sprzedaż nowych produktów. Odpis będzie dokonywany równomiernie w okresie ustalonym zarządzeniem kierownika przedsiębiorstwa.

W rachunkowości podatkowej istnieją dwie opcje odzwierciedlania wydatków:

1. - zgodnie z nn... 3 s. 7 art. 272 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej wydatki te mogą być uwzględnione w innych kosztach związanych z produkcją i sprzedażą w okresie sprawozdawczym (podatkowym), w którym powstały. W takim przypadku wystąpi różnica między księgowym a podatkowym księgowaniem wydatków marketingowych, których wysokość zgodnie z s. 18 PBU 18/02, konieczne jest naliczenie zobowiązania z tytułu odroczonego podatku dochodowego, które następnie zostanie odpisane w momencie przyjęcia wydatków do księgowania.

2. - według ust. 1 art. 272 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiejkoszty są ujmowane w okresie sprawozdawczym (podatkowym), w którym koszty te wynikają z warunków transakcji. Oznacza to, że w przypadku poniesienia wydatków okres ich rozliczenia (wystąpienia) jest określony przez dokument, zgodnie z którym takie wydatki zostały poniesione ( Sekcja 3 Wytycznych). Oznacza to, że jeżeli umowa na badania marketingowe przewiduje wykonanie badania w celu sporządzenia prognozy rynku sprzedaży nowego rodzaju produktu (np. po dwóch latach), to wydatki te należy uwzględnić w rozliczeniu podatkowym po dwóch latach, kiedy nowy produkt zostanie wprowadzony do sprzedaży. W takim przypadku nie będzie różnic w księgowaniu i rozliczaniu podatkowym wydatków marketingowych.

Przykład 2.

Sp. badania w wysokości 118 000 rubli w tym VAT - 18 000 rubli.

Odpisanie wydatków na badania marketingowe, zgodnie z zamówieniem szef LLC „Alpha”, będzie produkowany równomiernie w trakcie 10 miesięcy.

Rozważ odzwierciedlenie tych operacji w rachunkowości LLC „Alpha” przy użyciu pierwszej opcji rachunkowość podatkowa wydatki marketingowe.

<*>Subkonto „Obliczenia z budżetem na VAT”.

<**>Subkonto „Obliczenia z budżetem na podatek dochodowy”.

<***>Rezerwa z tytułu odroczonego podatku dochodowego wygasa w proporcji do odpisanych wydatków marketingowych.

wydatki marketingowe związane z nabyciem środków trwałych, zarówno w rachunkowości, jak i w rachunkowości podatkowej podlegają odzwierciedleniu w koszcie środków trwałych.

W rachunkowości, zgodnie z str. 8 PBU 6/01, Początkowy koszt środków trwałych nabytych za opłatą jest ujmowany jako kwota rzeczywistych kosztów organizacji związanych z nabyciem, budową i produkcją, z wyłączeniem podatku od wartości dodanej i innych podatków podlegających zwrotowi (z wyjątkiem przypadków przewidzianych przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej). Oznacza to, że koszty przeprowadzenia badań marketingowych, których celem jest np. wyłonienie najlepszego wariantu stosunku ceny do jakości nabywanego środka trwałego, muszą być uwzględnione w jego koszcie początkowym. Oznacza to, że należy je traktować jako bezpośrednio związane z nabyciem środków trwałych.

W rachunkowości podatkowej, zgodnie z ust. 1 art. 257 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej koszt początkowy środka trwałego ustala się jako sumę wydatków na jego nabycie, budowę, wytworzenie, dostawę i doprowadzenie do stanu zdatności do użytkowania, z wyjątkiem podatków, które podlegają odliczeniu lub zaliczeniu do kosztów zgodnie z Ordynacją Podatkową. W związku z tym wydatki marketingowe mające na celu zbadanie rynku nabycia środka trwałego, dla celów podatkowych, muszą być również uwzględnione w początkowym koszcie środka trwałego.

Przykład 3.

Alfa LLC w celu zakupu sprzętu poligraficznego zawarła z Delta LLC umowę na prowadzenie: badania marketingowe rynek sprzętu poligraficznego krajowego i zagranicznego w wysokości 118 000 rubli, w tym VAT - 18 000 rubli.

W rezultacie Alpha LLC zakupiła sprzęt produkcji krajowej o wartości 1 180 000ruble, w tym VAT - 180 000 rubli. Koszty dostawy wyniosły 35 400 rubli, w tym VAT - 5 400 rubli; koszty instalacji sprzętu - 70 800 rubli, w tym VAT - 10 800 rubli.

Rozważ odzwierciedlenie tych operacji w księgach rachunkowych OOO Alpha.

Zobacz artykuł V. A. Romanenko „Rachunkowość rabatów handlowych” (magazyn „Aktualne kwestie rachunkowości i podatków”, 2004, nr 15).

Ustawa federalna „O rachunkowości” z dnia 21 listopada 1996 r. Nr 129-FZ.

Zatwierdzono rozporządzenie o rachunkowości „Wydatki organizacji” PBU 10/99. Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 06.05.99 nr 33n.

Zatwierdzony plan kont księgowych działalności finansowo-gospodarczej oraz instrukcja jego stosowania. Rozporządzeniem Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 31.10.00 nr 94n.

Zatwierdzono rozporządzenie w sprawie rachunkowości „Rachunkowość do obliczania podatku dochodowego” PBU 18/02. Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 19 listopada 2002 r. Nr 114n.

Budżet marketingowy to koszt badań rynkowych (krótkoterminowych, średnio- i długoterminowych), zapewnienia konkurencyjności towarów, komunikacji informacyjnej z klientami (reklama, promocja sprzedaży, udział w wystawach, targach itp.), Organizacja produktu sieć dystrybucji i sprzedaży.

Środki finansowe na to wszystko czerpie się z zysku, wysokość tych kosztów ulega zmniejszeniu. Ale z drugiej strony, w naszych czasach, bez kosztów marketingowych, nie da się sprzedać takiej ilości towarów, aby odzyskać koszty Praca badawcza, produkcja towarów, a także osiąganie zysku. Alokacja środków na marketing jest więc rozwiązaniem problemów wielowektorowych, których wpływ na marketing jest nawet trudny do określenia. Dlatego przy ustalaniu środków na marketing często opierają się na tradycji, przeszłych doświadczeniach, intuicji, a także analizie kosztów marketingowych konkurencji.

Aby ocenić wysokość kosztów marketingowych, analizowany jest wpływ następujących czynników:

S - wielkość sprzedaży w sztukach;

W- cena katalogowa;

V- koszty transportu, prowizji i innych kosztów sprzedaży jednostki towaru;

A- koszt wytworzenia jednostki towaru, niezwiązany z marketingiem, ale zależny od wielkości produkcji;

F - trwałe straty produkcyjne, niezwiązane z marketingiem i niezależne od wielkości produkcji i sprzedaży;

D- koszty promocji produktu (promocja sprzedaży).

Połączmy wszystkie te wskaźniki w równaniu zysku. Otrzymujemy następujące równanie:

Ale formuła nie uwzględnia stopy zwrotu, która z kolei zależy od wielkości udziału w rynku.

Z równania zysku wynika, że ​​koszty reklamy i promocji również powinny rosnąć w zależności od tego, jak bardzo firma jest opanowana na coraz większej części rynku. Uważa się, że eksporterzy wydają w krajach importujących na reklamę - 2-5% swojego eksportu.

Czasami do określenia kosztów marketingu stosuje się metodę analogii. Wiadomo na przykład, że w Stanach Zjednoczonych koszty opracowania i wprowadzenia nowego produktu na rynek rozkładają się następująco: na badania podstawowe przeznacza się 3-6% szacowanych kosztów rozwoju stosowanego - 7-8% , na przygotowanie wyposażenia technologicznego - 40-60%, na organizację produkcji seryjnej - 5-16%; na organizację sprzedaży (reklama, promocja sprzedaży, organizacja obrotu towarowego i sieci sprzedaży) - 10-27%.

V nowoczesny świat koszty marketingu stale rosną.

Każda firma powinna mieć wysoko wykwalifikowanych specjalistów, którzy potrafią poprawnie obliczyć budżet marketingowy, aby nie tylko nie stracić, ale także zwiększyć swój udział w rynku. Wszystkie wydatki firmy na wdrożenie działania marketingowe- są to wydatki marketingowe, które są realizowane w trzech kierunkach: stworzenie i utrzymanie działu marketingu, opracowanie strategii (ogólny kierunek rozwoju na pewien okres), taktyczne wydatki marketingowe.

Marketing strategiczny to aktywny proces marketingowy o długoterminowym horyzoncie planowania, mający na celu przekroczenie średniej rynkowej poprzez systematyczne realizowanie polityki tworzenia towarów i usług, które zapewniają konsumentom więcej korzyści niż konkurencja.

Marketing strategiczny kieruje firmę do możliwości ekonomicznych, które są dostosowane do jej zasobów i zapewniają potencjał wzrostu i rentowności.

Zadanie Marketing strategiczny jest wyjaśnienie misji firmy, rozwój celów, formacja rozwój strategiczny, zapewniając zrównoważoną strukturę portfolio produktów firmy.

Marketing taktyczny to rodzaj marketingu, który opiera się na aktywnym procesie poszukiwania, zatrzymywania klientów, promowania produktów o krótkoterminowym horyzoncie planowania, ukierunkowanych na istniejący rynek. Jest to klasyczny komercyjny proces uzyskania określonej wielkości sprzedaży poprzez zastosowanie środków taktycznych (działań zgodnie z konkretną sytuacją) związanych z marketingiem, nabywcą, produktem, jego ceną, promocją produktu i doprowadzeniem go do konsument.

Największa wielkość wydatków przypada na marketing taktyczny, czyli na bieżące działania marketingowe.

Przedsiębiorstwa rozróżniają stałe koszty marketingowe (stałe) i takie, które zmienią się w wyniku zmian wolumenu sprzedaży towarów. Ale lepiej jest uwzględniać całkowity koszt obiegu bezpośrednio w wartości sprzedaży jednostek towarów. Wtedy można je traktować jako procent dochodu.

Stałe wydatki marketingowe w okresie planowania to:

Wynagrodzenia pracowników sprzedaży i koszty wsparcia;

Koszty produkcji i koszty głównych kampanii reklamowych;

Koszty personelu marketingowego

Wydatki na materiały do ​​promocji sprzedaży (środki sprzedaży w punktach sprzedaży detalicznej, koszty dystrybucji);

Zmienne koszty marketingu:

Prowizje od sprzedaży wypłacane pracownikom sprzedaży, pośrednikom lub przedstawicielom producenta;

Premie sprzedażowe zależne od celów sprzedażowych;

Rabaty od cen fakturowych oraz za osiągnięte wyniki bieżącej sprzedaży;

Środki z przedpłaty (jeśli są uwzględnione w kosztorysie promocji sprzedaży);

Gdy wydatki są traktowane jako stałe i zmienne w budżecie marketingowym, budżet będzie bardziej obiektywny. Należy również wziąć pod uwagę, że krótkoterminowe ryzyko związane ze stałymi kosztami marketingu jest zawsze większe niż ryzyko związane ze zmiennymi kosztami marketingu. Jeżeli w wyniku analizy rynku lub procesu produkcyjnego marketerzy dojdą do wniosku, że czynniki pozostające poza ich kontrolą (działania konkurencji, cięcia produkcji) wyraźnie wpływają na przychody, mogą zmniejszyć ryzyko poprzez uwzględnienie w budżecie marketingowym bardziej zmiennych i bardziej stałych kosztów .

Zwycięskie hity, które różnią się proporcjonalnie do przychodów, to prowizje od sprzedaży w porównaniu do nagród. Dlatego wszelkie prowizje od sprzedaży powinny być uwzględnione w zmiennym koszcie dystrybucji. Aby to potwierdzić, możemy podać następujący przykład. Firma Torchin, sprzedająca ketchup, wydaje milion hrywien. rocznie na utrzymanie handlowców współpracujących z sieciami sklepów spożywczych oraz z hurtowniami. Sprzedawca oferuje wykonanie tej samej pracy sprzedażowej za 5% prowizją.

Z dochodem 10 mln IRN:

łączne zmienne koszty dystrybucji = 10 mln UAH. 5% = 0500000 UAH.

Z dochodami 20 mln hrywien:

łączne zmienne koszty dystrybucji = 20 mln UAH. 5% = 1 milion hrywien.

Jeśli dochód firmy jest mniejszy niż 10 mln UAH, to usługi resellera będą mniejsze niż wynagrodzenie jego własnych sprzedawców.

Należy również zauważyć, że koszty stałe są łatwiejsze do obliczenia niż zmienne. Informacje o kosztach stałych można uzyskać z list płac, sprawozdań finansowych oraz dokumentów leasingowych. Trudności pojawiają się przy obliczaniu kosztów zmiennych. Często wydatki zmienne muszą mieć określony procent dochodu. Następnie zmienią się wraz ze zmianą liczby sprzedanych jednostek. I zdarza się, że koszty zmienne odnoszą się tylko do części całkowitej sprzedaży, czyli koszty są stałe do pewnego etapu (etapowe).

Ważne jest, aby przy opracowywaniu budżetu marketingowego określono, jaką część kosztów przeznaczyć na bieżący okres, a jakie stopniowo wydać w kolejnych okresach.

Miara poziomu kosztów marketingowych firmy jest często wykorzystywana do porównywania z innymi przedsiębiorstwami, dlatego koszty te traktowane są jako procent sprzedaży lub udział w sprzedaży. Na podstawie tego udziału stwierdza się, jak aktywnie firma zajmuje się marketingiem. Wskaźnik „koszty marketingu” (%) = koszty marketingu (UAH) dochód (w rublach).

Koszty reklamy można również określić jako procent sprzedaży.

Szczególną formą kosztów dystrybucji są „odliczenia na miejsce”. Bardzo często potrącenia występują, gdy nowe przesyłki towarów są dostarczane do detalistów i zapewniają im miejsce na te towary w magazynach i sklepach. Takie potrącenia mogą być jednorazową gotówką lub specjalnymi rabatami.

Zrozumienie różnicy między stałymi i zmiennymi kosztami dystrybucji pomaga firmie rozważyć względne ryzyko związane z alternatywnymi strategiami dystrybucji.

Ogólnie strategie, które wiążą się z kosztami zmiennymi, są mniej ryzykowne.

Marketingowa polityka produktowa przewiduje wybór rynków docelowych, opracowanie i uzasadnienie zestawu działań marketingowych, realizację tych działań oraz kontrolę nad ich realizacją.

Na wybranych rynkach docelowych określane są wielkości popytu, segmentacja i selekcja segmenty docelowe a także pozycjonowanie towarów.

Kompleks działań marketingowych powinien obejmować strategię, taktykę, treść polityki cenowej produktów, wybór promocji i metod promocji sprzedaży. Marketingowa polityka produktowa obejmuje również sferę bezpośrednich działań handlowych: analizę rynku, badania w zakresie wyceny rynkowej, wpływ na poziom popytu oraz nawiązywanie komunikacji.

Badania marketingowe zlecane są przez dużych producentów i hurtowników (dystrybutorów). Istnieją pewne standardy badawcze, zgodnie z którymi firma zamawiająca musi dostarczyć wykonawcy zadania techniczne i przedmiot zadań, niezbędne informacje o firmie oraz zapłacić za wykonaną pracę.

Wykonawca jest zobowiązany do przeprowadzenia badań w uzgodnionym terminie i zgodnie z programem oraz do przestrzegania praw własności intelektualnej.

Na podstawie wyników badania sporządzany jest raport dla klienta.

Poniżej lista wydatków na działania marketingowe:

Przeprowadzenie badań marketingowych rynku, przewag konkurencyjnych, perspektyw rozwoju zakres produktów;

W podróżach służbowych pracowników na wystawy;

Koszt próbek towarów przekazanych kupującym bezpłatnie;

Do opracowywania i produkcji szkiców etykiet i opakowań;

Do projektowania reklamy świetlnej, transportowej, zewnętrznej;

Dla innych działań sprzedażowych.

Koszty sprzedaży o charakterze bieżącym ewidencjonowane są na koncie bilansowym „Koszty sprzedaży”.

W poprzednich artykułach naszego pisma, poświęconych funkcji marketingowej, poruszyliśmy szereg zagadnień organizacyjnych: strukturę usługi marketingowej, opisy stanowisk pracy pracowników działów marketingu itp. Kolejnym tematem jest określenie kosztów marketingu. Umieściliśmy ten temat w numerze, opierając się na następujących argumentach. Większość firm boryka się obecnie z ograniczeniami zasobów. Oczywiście możliwe są wyjątki, ale istnieje dominacja oszczędności w zasobach finansowych. W tej sytuacji całkiem realne staje się przesunięcie kosztów marketingu „na później”, po części z powodu niezrozumienia znaczenia tej funkcji zarządzania, a po części z braku wiedzy z zakresu manewrowania zasobami w ramach funkcji marketingowej. W związku z tym przygotowując artykuł do numeru, poprosiliśmy naszych klientów o przesłanie nam swoich budżetów marketingowych w rozbiciu na artykuły. Przed tobą są wyniki naszych uogólnień, a także uzupełnienia statystyk Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu Bankowego, Amerykańskiego Stowarzyszenia Producentów Odzieży i Amerykańskiego Stowarzyszenia Detalistów. Być może niektóre pozycje kosztowe będą wydawać się dla ciebie nieistotne w twoich warunkach. W porządku. Po prostu postaw „0” przy tych liniach na razie, ale bądź pewien, że prędzej czy później przydadzą się.

Tak więc marketing ma na celu stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku organizacji, maksymalizując wykorzystanie jej zasobów do identyfikacji, promocji i zaspokajania potrzeb rynkowych na produkty i usługi w sposób rentowny. W tym kontekście, z punktu widzenia określania pozycji kosztowych, w ramach funkcji marketingowej można wyróżnić 4 bloki:

A. Reklama. Przekazywanie niektórych informacji za pośrednictwem mediów wybranych przez Klienta w celu:

a) motywowania klienta do zakupu lub korzystania z produktu-usługi, który zapewnia korzyści, gwarancje lub satysfakcję użytkownikowi,

b) przekazywanie informacji mających na celu wzmocnienie reputacji lub pozycji reklamodawcy.

B. Badania marketingowe. Wykorzystywanie na bieżąco różnych metod i narzędzi do analizowania informacji związanych z:

• Analiza tego rynku:

Kim jest obecny i potencjalny klient.

Geografia rozmieszczenia klientów.

Jakich produktów i/lub usług chce klient i czego naprawdę potrzebuje.

Gdzie klient woli otrzymywać usługi lub jak i kiedy powinny być świadczone.

Jakie są warunki konkurencji.

• Zaspokajanie potrzeb istniejących lub potencjalni klienci lub ich życzenia.
• Oceny istniejących lub potencjalnych klientów pod kątem dostarczanych produktów lub usług, personelu, polityk i procedur itp.

B. Public Relations. Stały i ciągły program działania mający na celu zaangażowanie firmy w życie społeczne, kulturalne, edukacyjne, środowiskowe i gospodarcze regionu lub większej jednostki administracyjnej (na przykład kraju).

D. promocja sprzedaży. Zestaw działań zwiększających skuteczność reklam i programów kontaktu z klientem poprzez zwiększenie świadomości i wiedzy o produkcie lub usłudze w miejscu sprzedaży.

Przedstawiamy te dobrze znane prawdy w jednym celu - aby połączyć nadchodzące zestawienia kosztów z powyższymi blokami marketingowymi. Przejdźmy teraz do pozycji kosztowych.

7. Pozyskiwanie miejsc na wystawach branżowych, targach itp.

15. Koszty fotografii i opłaty modelek biorących udział w reklamie.

17. Plakaty, ekspozytory itp. umieszczone wewnątrz firmy w celach reklamowych.

KOSZTY BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Badania nad wstępnym testowaniem reklamy i skuteczności reklamy.

2. Płatność za konsultantów badań marketingowych.

3. Badania związane z wprowadzaniem nowych produktów i usług.

4. Badania związane z wizerunkiem firmy; badania opinii publicznej.

5. Kwartalne, półroczne i roczne próbne badania rynku pod kątem stopnia penetracji i percepcji.

6. Testowanie i ocena działań promocyjnych sprzedaży.

Docelowo wszystkie koszty kierowane są na badanie potencjału nowych produktów i usług, udział w rynku, wybór oddziałów i filii, wizerunek firmy, skuteczność reklamy oraz wstępne testy proponowanych projektów public relations.

KOSZTY RELACJI PUBLICZNYCH

2. Obchody rocznic i ważnych dat.

4. Nagrody za imprezy charytatywne.

5. Kalendarze.

6. Kartki z życzeniami.

7. Finansowanie działań prowadzonych przez władze gminne.

8. Darowizny i granty.

9. Produkcja wyświetlaczy na potrzeby władz miejskich.

10. Płać za konsultantów ds. public relations.

11. Płatność za imprezy okolicznościowe oferowane publiczności.

12. Prezenty i upominki z logo organizacji.

14. Listy z podziękowaniami dla klientów za zgodę na prowadzenie interesów z firmą, różnego rodzaju gratulacje oraz ich mailing.

15. Produkcja map geograficznych z logo firmy i jej lokalizacji.

16. Koszt utrzymania „otwartych drzwi” firmy.

17. Sponsorowanie drużyn kreatywnych i sportowych oraz wydarzeń kulturalnych/sportowych.

18. Konferencje prasowe.

19. Koszt stypendiów.

20. Koszty systemów pogodowych i czasowych do montażu w miejscach publicznych bez logo firmy.

21. Koszty outsourcingu autorów mowy.

23. Opracowanie znaku towarowego lub logo firmy.

KOSZTY PROMOCJI SPRZEDAŻY (oddzielna grupa kosztów mająca na celu poszerzenie wiedzy o produktach i usługach firmy, zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz niej).

1. Materiały audiowizualne, w tym slajdy, kasety audio i wideo do demonstracji w procesie prezentacji związanych ze sprzedażą produktów i usług.

2. Produkcja przedmiotów (banerów, pudełek itp.) do wykorzystania w punktach sprzedaży produktów i usług.

3. Pamiątki dla klientów rozpoczynających działalność gospodarczą z firmą.

4. Nagrody lub wyróżnienia dla pracowników, którzy pozyskują nowych klientów.

5. Listy związane ze wzrostem sprzedaży i ich wysyłką.

6. Szkolenie personelu związane z wdrażaniem produktów i usług.

7. Organizacja spotkań z nowymi klientami

Każda mniej lub bardziej przeciętna firma potrzebuje systemu zapewniającego kontrolę wyników działań marketingowych, w tym podsystemów polegających odpowiednio na planowaniu, organizowaniu i prowadzeniu procesów pomiaru i oceny wyników realizacji strategii i planów marketingowych, skuteczności zarządzanie wydarzeniami w celu osiągnięcia celów taktycznych i strategicznych marketing.

Jednak głównym pytaniem marketingowym jest to, jak kontrolować te wyniki, ponieważ często nie są one oczywiste i trudne do udowodnienia.

Ponadto kontrola marketingowa opiera się na kilku użytecznych podejściach do kwantyfikacji: dzieleniu kosztów na zmienne i stałe, istotne i nie do odzyskania, analizie marży, analizie wkładu do wyniku, płynności, kalkulacji dźwigni operacyjnej, ocenie przepływów pieniężnych i analizie wartości klienta. Tak czy inaczej, wszystkie powyższe podejścia umożliwiają ocenę skuteczności i skuteczność marketingu i kontrolować te parametry.

Plan finansowy każdej organizacji opiera się na prognozie i planie sprzedaży. Dlatego menedżerowie marketingu są odpowiedzialni za konsekwencje swoich prognoz i działań, które wpływają na przepływy pieniężne i zyski organizacji. W związku z tym ważne jest, aby marketer zrozumiał, w jaki sposób może obronić swój wkład w wynik organizacji przed kierownictwem.

Najpierw musisz zdecydować, jak należy brać pod uwagę dochód i jak klasyfikować koszty marketingu... Artykuł poświęcony jest podstawowym pojęciom dotyczącym przychodów i kosztów marketingu oraz analizie podejść do oceny jego skuteczności.

Przychody z marketingu

Istnieje formuła według której Dochód = Cena * Ilość sprzedanych produktów. Ale aby ocenić działania marketingowe, trzeba inaczej sformułować dochód firmy, będzie to przydatne dla firmy, jej zrozumienia szans i perspektyw rynkowych.

Wielu badaczy klasyfikuje dochody według rodzaju działalności i tutaj możemy wyróżnić:

1) Liniowy lub aktywny dochód z marketingu... Powstające w wyniku działań marketerów w celu pozyskania nowych klientów. A każdy taki nowo pozyskany klient przynosi organizacji odpowiedni dochód, więc nie jest trudno wyróżnić ten dochód w wielu branżach.

Aktywny dochód = Liczba nowo pozyskanych klientów * średnia wielkość zakupów nowego klienta.

2) Dochód rezydualny lub pasywny. Co według naukowców przynosi pracę wykonaną raz. Ale jak możesz to zmierzyć i jaki jest ten przychód z marketingu? Jeśli przeanalizujesz samą koncepcję, możesz przypisać ten dochód klientom zatrzymanym przez organizację. Ten dochód to nie tylko marketing, zależy od wielu czynników, takich jak jakość towaru, obsługa, łatwość zakupu, położenie geograficzne itp. oraz oczywiście od rabatów dla klientów i programów lojalnościowych, ale można go również zmierzyć :

Dochód pasywny = liczba klientów odprowadzających podatek * średnia wielkość zakupów zatrzymanych klientów. W tym przypadku: Liczba zatrzymanych klientów = Liczba klientów * współczynnik utrzymania.

3) Pośredni zysk lub strata... Który często otrzymuje każda organizacja i który nie zależy od jej działalności. Na przykład spadek krajowej waluty może zmniejszyć sprzedaż lub wręcz przeciwnie, wywołać falę sprzedaży motywowaną czynnikami zewnętrznymi. Ten dochód jest trudny do zmierzenia poprzez przewidywanie działań konsumentów. Spadek jest przewidywalny, a wzrost zależy od czynników behawioralnych i często jest to dla firm rewelacją, że pamiętają co najmniej koniec 2014 roku, kiedy ludzie, próbując zaoszczędzić pieniądze, zaczęli kupować trzy lub cztery telewizory lub lodówki. Jednocześnie można przewidzieć napady oszczędności populacji.

Można zatem stwierdzić, że tylko dochód liniowy można w dużej mierze przypisać działaniom działu marketingu, a pasywny i pośredni to wyniki organizacji jako całości lub czynniki zewnętrzne lub panujące realia marketingowe.

Koszty marketingu

Teraz rozważ koszty marketingu... Początkowo należy je podzielić na dwie grupy.

1) Koszty związane z organizacją i utrzymaniem usługi marketingowej (dział):

• Wydatki na wynagrodzenie pracownicy marketingu.
• Odpisy amortyzacyjne
• Koszty operacyjne i inne związane z normalnym działaniem usługi marketingowej.

2) Koszty związane z działaniami marketingowymi, realizacją planu marketingowego. Koszty te można podzielić ze względu na rodzaj miksu marketingowego na kilka składników, przy czym ważne jest, aby nie zapomnieć o badaniach i analizach marketingowych:

• Wydatki na wydarzenia związane z rozwojem produktu i polityką produktową, inwestycje w markę.
• Wydatki na czynności związane z Polityka cenowa.
• Wydatki na działania związane z promocją produktów (zarówno wydatki na działania promocyjne, jak i straty z tytułu rabatów).
• Koszty działań związanych z wdrożeniem (marketing).
• Wydatki na działania związane z badaniami marketingowymi i działaniami analitycznymi.

Rysunek 1 pokazuje, że tak powiem, strukturę kosztów marketingu w ujęciu ogólnym. Jednocześnie koszty związane z działaniami marketingowymi są również niejednorodne, np. na koszty reklamy w mediach drukowanych składają się również różnego rodzaju koszty:

• Do opracowywania treści
• Aby stworzyć oryginalny układ
• Do zakwaterowania.

Chociaż nie każdą grupą kosztów można zarządzać, każdą należy śledzić.

Struktura kosztów marketingowych

Obrazek 1

Wydatki marketingowe zwyczajowo uwzględnia się tylko jako listy przewozowe (pośrednie). Jednak dość często koszty marketingu są bezpośrednie i pośrednie, dlatego należy je brać pod uwagę zgodnie z ich rzeczywistą treścią.

1) Koszty marketingu bezpośredniego można w całości przenieść na produkty, jeśli chodzi o działania marketingowe (w tym reklamowe) związane z konkretną nazwą produktu. Na przykład: czynności związane ze sprzedażą konkretnego produktu, opracowanie oryginalnego opakowania związanego z konkretnym produktem, inserty pod konkretną nazwę produktu itp.

2) Koszty marketingu pośredniego można przypisać do różnych miejsc powstawania kosztów. Na przykład działania marketingowe związane z grupą produktów, całym przedsiębiorstwem, grupą przedsiębiorstw, wynagrodzeniami personelu marketingowego itp.

Jednak podział kosztów na bezpośrednie i pośrednie jest interesujący głównie dla księgowego lub finansisty. Do zarządzania marketingiem, podejmowania decyzji o realizacji działań marketingowych oraz określania ich skuteczności i efektywności niezbędny jest podział kosztów na koszty zmienne i stałe lub stałe. To właśnie zrozumienie wartości kosztów zmiennych i stałych umożliwia przewidywanie przychodów i ocenę wyników marketingowych.

Budżet marketingowy

Jak już wspomniano, każdy budżet marketingowy zaczyna się od planowanej wielkości sprzedaży, ale opracowanie, wykonanie i kontrola budżetu może nam zademonstrować efektywną pracę marketera w całej organizacji.

Podejścia odgórne lub oddolne można wykorzystać do budżetowania kosztów utrzymania działu marketingu, są one znane i stosowane do różnych celów. Ale do budżetowania kosztów działań marketingowych należy dodać inną metodę, rzadziej stosowaną, uwzględniającą kategorie klientów. Na początku artykułu podzieliliśmy klientów na pozyskanych i zatrzymanych w celu określenia dochodu. Wiadomo, że utrzymanie klienta jest tańsze niż przyciągnięcie, według niektórych danych koszt pozyskania jest średnio pięć do siedmiu razy większy niż utrzymanie (tabela 1).

Którą opcję budżetową wybrać? Zależy to od celów organizacji, stąd wartości docelowe do monitorowania wykonania budżetu.

Przykład obliczenia budżetu na marketing

Tabela 1

Skuteczność i efekty marketingu

Zastanów się, jak efektywny jest zwrot z kosztów marketingu. Praca marketera to jeden z najtrudniejszych rodzajów działania zarządcze, a jego ocena nie zawsze może być dokonana w sposób bezpośredni ze względu na brak sformalizowanych wyników, ocenę ilościową niektórych rodzajów wykonywanej pracy, trudność w identyfikacji dochód z marketingu.

Konieczne jest rozróżnienie między pojęciami „efektu ekonomicznego od marketingu” i „Skuteczność marketingu”.

Ekonomiczny efekt marketingu- to efekt pracy służby marketingowej przy produkcji dóbr materialnych. Takich efektów jest wiele:

• Efekt optymalizacji zatrudnienia obsługi marketingowej
• Efekt doboru optymalnego systemu pracy dla marketerów
• Efekt zbilansowania kosztów marketingu itp.

Oznacza to, że efekt ekonomiczny jest wskaźnikiem bezwzględnym (różnicowym), pokazuje wynik ekonomiczny lub wzrost między wynikiem początkowym a wynikowym w wyniku wprowadzenia intensywnych technologii, działań marketingowych organizacyjnych i ekonomicznych itp. To znaczy „było-teraz”.

Opłacalność z marketingu Jest wskaźnikiem względnym pokazującym stosunek uzyskanego wyniku do kosztów marketingowych lub według rodzajów kosztów marketingowych, które spowodowały ten wynik, a także dodatniego bilansu zasobów, czyli zapewnienia usługi marketingowej niezbędnych zasobów.

Jak ocenić, co daje nam inwestycja w marketing i jak nią zarządzać? Rozważmy przykład (tabela 2). Linia planowała w tym okresie sprzedać 16 tys. biletów, ale sprzedała, m.in. poprzez działania marketingowe, 20 tys.

Przykład obliczenia skuteczności usługi marketingowej

Tabela 2

Zgodnie z pierwotnym budżetem zwrot z kosztów marketingu:

89,6 miliona / (500 tysięcy + 1 milion) = 59,73 rubli. dochód na rubel kosztów.

W rzeczywistości:

92 miliony / (500 tysięcy + 2 miliony +150 tysięcy) = 34,72 rubli. dochód na rubel kosztów.

W tym samym czasie sprzedano 20 tys. biletów. Dlatego planowany zwrot z kosztów marketingu (przy przeliczaniu budżetu) powinien wynosić:

112 milionów / (500 tysięcy + 1 milion) = 74,67 rubli. dochód na rubel kosztów.

Jednocześnie zwroty marketingowe powinny zostać przeliczone, ponieważ dodatkowa sprzedaż została wygenerowana przez niższe ceny biletów, więc rzeczywiste zwroty marketingowe były:

92 miliony / (500 tysięcy + 2 miliony + 150 tysięcy + 20 milionów) = 4,06 rubla. dochód na rubel kosztów.

Oznacza to, że straty z obniżek cen wyniosły 20 milionów rubli. Czy muszę je brać pod uwagę? Czy to strata? W końcu całkowita sprzedana ilość wzrosła. Może nie warto oceniać wyników przedsiębiorstwa, ale oceniając usługę marketingową, te straty z pewnością należy wziąć pod uwagę. Bardzo często marketerzy organizują wydarzenia dla zachęty cenowe, a mianowicie poprzez obniżenie cen. Podejście można kwestionować, ale wszystkie dane, które przyjęliśmy, są doskonale identyfikowalne w raportach i jasno charakteryzują wynik.

Z drugiej strony ważne jest, aby zrozumieć, co firma chce osiągnąć, za wszelką cenę zwiększyć udział w rynku czy zwiększyć efektywność swoich działań. Dlatego zadania controllingu marketingowego mogą się różnić w zależności od celów.

Ponadto istnieją trzy obszary wskaźników charakteryzujące działania służby marketingowej (rysunek 2). Są to wskaźniki strategiczne, taktyczne i operacyjne. Oznacza to, że ważne jest zrozumienie zadań taktycznych w realizacji strategii i ocena ich skuteczności.

Wskaźniki charakteryzujące skuteczność usługi marketingowej

Rysunek 2

Analizując powyższe możemy stwierdzić, że są to wskaźniki strategiczne skuteczność marketingowa w największym stopniu wykazują wpływ marketingu na wartość biznesową (rysunek 3), ponieważ udział w rynku charakteryzuje wzrost przepływów pieniężnych, życiowa wartość klienta i NPS zapewniają wydłużenie przepływów pieniężnych, a świadomość wraz z lojalnością zmniejsza ryzyko . Wskaźniki taktyczne wskazują na szybszy przepływ gotówki i mniejsze ryzyko.

Wkład marketingowy w wartość firmy

Rysunek 3

wnioski

Artykuł ten formułuje i systematyzuje główne elementy tworzenia systemu controllingu marketingowego, dostarczając na bieżąco krytycznego i obiektywnego badania stanu działań marketingowych. Celem którego jest określenie istniejących i perspektywicznych możliwości działalności gospodarczej przedsiębiorstwa, ewentualnych problemów przy pomocy których możliwe jest poprawienie pozycji przedsiębiorstwa za pomocą marketingu i wpływanie na strategię. Jednocześnie ekonomiczne i analiza finansowa działalność marketingowa jest koniecznym, ale niewystarczającym kryterium uzasadnienia programów marketingowych. Do lepszego oszacowania wymagana jest uważna analiza innych zmiennych wyniki marketingowe, ale wynikające z tego efekty ekonomiczne i wydajność ekonomiczna jest podstawą oceny końcowej.

Plan marketingowy jest istotną częścią planu rozwoju firmy. Oto, co mówi czwarte przykazanie marketingowe: „Dobrze zaplanowane – w połowie gotowe”.

Plan marketingowy- najważniejszy element planu rozwoju przedsiębiorstwa, narzędzie planowania i realizacji jego działań marketingowych.

Marketing strategiczny- ciągłą i systematyczną analizę potrzeb rynkowych, pozwalającą na określenie najbardziej efektywnych produktów i perspektywicznych rynków w celu stworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Marketing operacyjny polega na rozważeniu kwestii cen, promocji towarów oraz organizacji ich sprzedaży.

Strategiczny plan marketingowy, opracowywany na 3-5 lat lub dłużej, uwzględnia możliwości marketingowe przedsiębiorstwa i zawiera długofalowe cele i główne strategie marketingowe ze wskazaniem zasobów niezbędnych do ich realizacji.

Roczny plan marketingowy zawiera opis aktualnej sytuacji marketingowej, wskazanie celów działań marketingowych na bieżący rok oraz opis strategie marketingowe wymagane do ich osiągnięcia.

Metodologiczne podejście do tworzenia planów strategicznych zostało sformułowane w temacie 7. Plan marketingowy jest opracowywany dla każdej strategicznej jednostki biznesowej i łączy plany dla poszczególnych linii produktowych, poszczególnych towarów, wybrane rynki, poszczególne grupy konsumentów.

Strategiczne i taktyczne plany marketingowe mają następujące sekcje:

Plan produktowy;

Plan badań i rozwoju nowych produktów;

Plan funkcjonowania kanałów dystrybucji;

Plan cenowy;

Plan Badań Marketingowych;

Fizyczny plan pracy systemu dystrybucji;

Plan organizacji marketingu;

Budżet marketingowy to plan, który odzwierciedla przewidywane wartości przychodów, kosztów i zysków.

Jak również plany marketingowe opracowywane są specjalne programy mające na celu rozwiązanie indywidualnych złożonych problemów: organizowanie wydania nowego produktu, rozwój nowego rynku itp. Takie programy mają charakter krótko- i długoterminowy i są opracowywane przez specjalnie utworzone grupy robocze.

Program marketingowy– zespół powiązanych ze sobą zadań i ukierunkowanych działań o charakterze społecznym, gospodarczym, naukowo-technicznym, produkcyjnym, organizacyjnym, połączonych jednym celem, wskazującym wykorzystane zasoby i terminy realizacji.

W praktyce stosuje się następujące rodzaje programów marketingowych:

Programy przeniesienia przedsiębiorstwa jako całości do pracy w środowisku marketingowym;

Programy do opanowania poszczególnych elementów działań marketingowych;

Programy dla określone obszary kompleks działań marketingowych.

Szczególnie interesujące jest program wejścia na rynek. Ten program składa się z dwóch bloków.

Blok rdzenia obejmuje:

1) cele i uzasadnienie skuteczności:

- wzrost sprzedaży;

- wzrost zysków;

- przyspieszenie zwrotu z inwestycji;

2) działalność w zakresie B+R, produkcji, obsługi posprzedażowej, promocji produktów;

3) zasoby dla poszczególnych elementów marketingu mix;

4) plan realizacji działań.

V blok wspierający obejmuje:

1) organizacyjno-ekonomiczny mechanizm zarządzania rozwojem i realizacją programu – zespół zadań związanych z:

- struktura organizacyjna;

- personel;

- finansowanie;

- płace i zachęty;

2) wsparcie informacyjne i metodyczne:

- metody i środki gromadzenia, przekazywania, przechowywania i przetwarzania informacji;

- metody uzasadnienia programu;

3) sposoby kontroli realizacji programu.

Ustalenie kosztów marketingu to trudne zadanie, ponieważ:

- koszty marketingu zapewniają proces sprzedaży towarów;

- koszty marketingu mają charakter inwestycyjny i mogą przynosić dochody w krótkim okresie;

– Planowanie finansowe koszty marketingu są realizowane przy opracowywaniu odpowiednich budżetów (badania, polityka komunikacyjna itp.).

Przy ustalaniu kosztów marketingu szeroko stosowane są następujące metody:

? Top-down - najpierw obliczany jest całkowity koszt, a następnie alokowany do poszczególnych działań marketingowych. W takim przypadku podejścia pokazane na ryc. 8.1;

? „od dołu do góry” – najpierw kalkulowane są koszty poszczególnych działań marketingowych, a następnie te wartości są sumowane zgodnie z metodologią kalkulacji kosztów z zastosowaniem odpowiednich norm i standardów (obliczenia dokonuje dział marketingu przedsiębiorstwa lub ekspertów zewnętrznych na podstawie umowy).

Ryż. 8.1. Podejścia odgórne do określania całkowitych kosztów marketingu

Koszty poszczególnych działań marketingowych dzielą się na stałe i zmienne.

Stałe koszty marketingu- koszty niezbędne do ciągłego utrzymania ruchu system marketingowy w przedsiębiorstwie. Obejmują koszty:

systematyczne badania marketingowe;

Utworzenie banku informacje marketingowe do zarządzania przedsiębiorstwem;

Finansowanie prac mających na celu poprawę asortymentu przedsiębiorstwa.

Zmienne koszty marketingu- koszty związane ze zmianami sytuacji rynkowej i warunków rynkowych, podejmowaniem nowych decyzji strategicznych i taktycznych.

Dział marketingu opracowuje kosztorysy w następujących obszarach:

Koszty badań marketingowych (temat 3);

Koszty rozwoju nowych produktów (temat 2);

Koszty dystrybucji (temat 7);

Koszty promocji (temat 6).

Nowoczesna metoda planowania kosztów marketingu to sposób ograniczania budżetów marketingowych, opiera się na tym, że „elastyczność reakcji konsumentów zmienia się wraz z intensywnością działań marketingowych”. Jednocześnie określane jest takie wydatkowanie środków na wykorzystanie każdego elementu kompleksu marketingowego, co prowadzi do najlepszych wyników (największej wartości efektu).

Budżet marketingowy w formie ilościowej odzwierciedla oczekiwania kierownictwa dotyczące przyszłych dochodów, kondycji finansowej przedsiębiorstwa.

Proces budżetowania wymaga precyzji i dokładności, ciągłego dopracowywania.

W praktyce zarządzania finansami, wśród wielu form budżetów, najczęściej stosowane są:

Elastyczne budżety - transakcje rzeczywiste i zabudżetowane są porównywane dla danej wielkości produkcji;

Budżet kapitałowy – wieloletni budżet przeznaczony na zakup długoterminowych aktywów finansowych;

Budżet skonsolidowany - składa się z budżetów produkcyjnych (operacyjnych) i finansowych.

Budżet operacyjny odzwierciedla planowane koszty związane z działalnością produkcyjną przedsiębiorstwa. Budżet operacyjny obejmuje:

-> budżet sprzedaży - prognozowany kosztorys oczekiwanej sprzedaży ze wskazaniem szacowanej ceny sprzedaży i wielkości sprzedaży w jednostkach naturalnych;

-> budżet produkcji - liczba jednostek wyprodukowanych towarów, rozpatrywana jako funkcja sprzedaży i zmian stanu zapasów na koniec i początek roku;

-> budżet kosztów surowców i materiałów – informacja o ilości zakupów surowców i materiałów na dany rok;

-> ogólny budżet ogólnozakładowy - wszystkie rodzaje kosztów, z wyjątkiem bezpośrednich kosztów robocizny, surowców i materiałów eksploatacyjnych. Składa się ze zmiennych i stałych kosztów ogólnych na nadchodzący rok;

-> budżet kosztów sprzedaży i dystrybucji – całość kosztów sprzedaży, ogólnego zarządu i innych niezbędnych kosztów operacyjnych;

-> budżet zysków i strat.

Na podstawie informacji zawartych we wszystkich tych budżetach sporządzany jest potencjalny bilans.

Kontrola- końcowa faza cyklu zarządzania marketingowego, ostatnie ogniwo w procesie decyzyjnym i wdrożeniowym. Jednocześnie faza kontroli jest punktem wyjścia do nowego cyklu zarządzania marketingowego i wdrażania decyzji zarządczych.

Zadania kontroli marketingowej pokazano na ryc. 8.2.

Ryż. 8.2. Zadania kontroli marketingowej

Ryż. 8.3. Etapy kontroli marketingowej

Używane są następujące formy kontroli:

Kontrola strategiczna – ocena strategicznych decyzji marketingowych pod kątem zgodności z zewnętrznymi uwarunkowaniami przedsiębiorstwa. Kontrola strategiczna i audyt marketingu to stosunkowo regularny, okresowy obszar działalności działu marketingu przedsiębiorstwa;

Kontrola operacyjna – ocena stopnia realizacji bieżących (rocznych) planów. Celem takiej kontroli jest ustalenie zgodności aktualnych wskaźników z planowanymi lub ich rozbieżności. Takie porównanie jest możliwe pod warunkiem rozłożenia wskaźników planu rocznego na miesiące lub kwartały. Podstawowe kontrole: analiza sprzedaży, analiza udziału rynkowego firmy, analiza stosunku „koszt-wielkość sprzedaży” oraz monitorowanie reakcji kupujących;

Kontrola rentowności i analiza kosztów – ocena opłacalności działań marketingowych przedsiębiorstwa jako całości, w odniesieniu do określonych towarów, grup asortymentowych, rynki docelowe i segmentów, kanałów dystrybucji, nośników reklamowych, sprzedawców itp.

Podczas monitorowania rentowności rozróżnia się następujące rodzaje kosztów:

–> prosty- koszty, które można bezpośrednio przypisać do poszczególnych elementów marketingu: koszty reklamy, prowizje dla agentów sprzedaży, badania, wynagrodzenia marketingowe itp. Są one uwzględnione w budżecie marketingowym dla odpowiednich obszarów działalności;

–> pośredni- koszty towarzyszące działaniom marketingowym: opłata czynszu za lokal, koszty transportu itp. Koszty te nie są bezpośrednio uwzględniane w budżecie marketingowym, ale są brane pod uwagę podczas kontroli.

Analiza relacji „koszty marketingu – wielkość sprzedaży” pozwala uniknąć znacznych przekroczeń kosztów w realizacji celów marketingowych.

Obiekty kontroli marketingowej przedstawiono na ryc. 8.4.

Ryż. 8.4. Obiekty kontroli marketingowej

Identyfikacja kosztów marketingu, rozłożonych na jego elementy i funkcje, nie jest zadaniem łatwym. Wykonywany jest zwykle w trzech etapach:

1) badanie sprawozdań finansowych, porównanie przychodów ze sprzedaży i zysku brutto z bieżącymi pozycjami wydatków;

2) przeliczenie kosztów według funkcji marketingowych: koszty badań marketingowych, planowanie marketingowe, zarządzanie i kontrola, reklama, sprzedaż osobista, przechowywanie, transport itp. W zestawionej tabeli obliczeń licznik wskazuje bieżące pozycje wydatków, aw mianowniku ich podział na pozycje wydatków na marketing. Wartość tego rodzaju analiz polega na możliwości powiązania kosztów operacyjnych z określonymi rodzajami działań marketingowych;

3) podział wydatków marketingowych według funkcji w odniesieniu do poszczególnych produktów, sposobów i form sprzedaży, rynków (segmentów), kanałów dystrybucji itp. Zazwyczaj stosuje się tabelaryczną metodę przedstawiania informacji:

w liczniku zestawionej tabeli wskazać funkcjonalne pozycje wydatków na cele marketingowe, a w mianowniku – poszczególne towary, rynki, określone grupy nabywców itp.

Przeprowadzanie kontroli strategicznej i wynikające z niej rewizja (rewizja) strategii marketingowej W przeciwieństwie do pozostałych dwóch form kontroli marketingowej (kontrola operacyjna i kontrola rentowności) jest to środek nadzwyczajny, a często nadzwyczajny. Stosowany jest głównie w przypadkach, gdy:

Przyjęta wcześniej strategia i wyznaczane przez nią zadania są moralnie przestarzałe i nie odpowiadają zmienionym warunkom otoczenia zewnętrznego;

Pozycje rynkowe głównych konkurentów przedsiębiorstwa znacznie wzrosły, wzrosła ich agresywność, wzrosła efektywność form i metod ich pracy, i to w jak najkrótszym czasie;

Przedsiębiorstwo poniosło porażkę na rynku: wielkość sprzedaży gwałtownie spadła, niektóre rynki zostały utracone, asortyment zawiera nieefektywne towary o niskim popycie, wielu tradycyjnych nabywców coraz częściej odmawia zakupu towarów firmy.

Jeśli menedżerowie mają do czynienia z tymi trudnościami, wymagany jest ogólny audyt całej działalności przedsiębiorstwa, rewizja jego polityki i praktyki marketingowej, restrukturyzacja struktury organizacyjnej oraz pilne rozwiązanie szeregu innych poważnych problemów.

Rewizje muszą być poprzedzone:

Kompleksowa analiza sytuacji i identyfikacja konkretnych przyczyn nieudanej pracy przedsiębiorstwa na rynku;

Analiza możliwości potencjału technicznego, produkcyjnego, sprzedażowego przedsiębiorstwa;

Określenie perspektyw tworzenia nowych przewag konkurencyjnych.

Przeprowadzane procedury wymagają rewizji strategii przedsiębiorstwa, reformowania jego struktur organizacyjnych i zarządczych, tworzenia nowych, trudniejszych zadań i celów, które odzwierciedlają zidentyfikowane potencjalne możliwości.

Rodzaje analiz stosowanych w audycie marketingowym przedstawia tabela. 8.1.

Podczas audytu marketingu przedsiębiorstwa stosuje się:

Audyt wewnętrzny – wykonywany środkami własnymi przedsiębiorstwa;

Audyt zewnętrzny jest przeprowadzany przez siły zaangażowanych niezależnych ekspertów, firm audytorskich.

Tabela 8.1

1. Określ zagrożenia i szanse stojące przed fast foodami (np. McDonald's) na rynku rosyjskim.

2. Tułańskie przedsiębiorstwo „Troika” stawia sobie za zadanie: zwrócić uwagę ludności na sprzedawany przez siebie sprzęt AGD i do 2004 roku zapewnić udział w rynku Tula równy 50%. Opracuj plan marketingowy.

3. Przedsiębiorstwo Tula „Oboi” jest szeroko znane na rynku regionalnym. Jednak konkurencja jest ostra. Wykorzystując metody analizy sytuacyjnej, analizy SWOT, zidentyfikuj możliwości przedsiębiorstwa w celu wzmocnienia jego przewag konkurencyjnych.

4. OJSC „Autoshina”, dobrze znana na rynku olejów silnikowych, postanawia przeprowadzić audyt zewnętrzny. Czy koszt audytu jest opłacalny dla dobrze prosperującej firmy?

5. Właściciel restauracji Apelsin uważa, że ​​jego działalność nie jest wystarczająco opłacalna. Jak controlling marketingowy może pomóc mu w prowadzeniu biznesu z większym sukcesem?

6. Czy przywództwo potrzebuje wyższego? instytucja edukacyjna okresowe audyty marketingowe? Jeśli tak, utwórz plan audytu marketingowego.

7. Na podstawie poniższych danych sporządź budżet produkcji na koniec roku:

- sprzedaż towarów - 10 000 sztuk;

- cena jednostkowa sprzedaży - 22 ruble;

- pożądana wielkość zapasów na koniec roku - 1150 sztuk;

- zapasy przedsiębiorstwa na początek okresu - 1000 szt.

Wykorzystaj podane dane do sporządzenia budżetu sprzedaży.