Marketing, nie tak dawno taki nowy Narzędzie zarządzania, w dzisiejszych czasach jest coraz częściej wykorzystywany w działalności gospodarczej organizacji. Wiele dużych przedsiębiorstw handlowych (zarówno handlowych, jak i produkcyjnych) posiada w swojej strukturze organizacyjnej usługę marketingową. Ale jeszcze więcej małych firm korzysta usługi firm specjalistycznych.

Co do zasady organy podatkowe, przeprowadzając kontrolę podatkową, zwracają szczególną uwagę na wykonalność ekonomiczną i rejestrację dokumentów. wydatki marketingowe... Mamy nadzieję, że przedstawiony Państwu artykuł pomoże w prawidłowym podejściu do odzwierciedlenia tego typu wydatków i uniknięciu konfliktów z organami podatkowymi.

Kilka słów o marketingu

Efektem przeprowadzonych badań marketingowych są plany strategiczne, taktyczne i operacyjne dla produkcji i marketingu działalność firmy, które obejmują prognozy rozwoju rynku docelowego, strategię i taktykę postępowania firmy na nim, jej politykę marketingową, a także politykę promocji sprzedaży i działań reklamowych.

Polityka marketingowa przedsiębiorstwa może obejmować cztery sekcje:

1) polityka produktowa – zespół działań marketingowych wpływających na rynek, mających na celu zwiększenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa;

2) polityka cenowa – połączenie różnych typów zachowań cenowych na rynku, określenie strategii cenowej i taktyki cenowej;

3) polityka sprzedaży- planowanie i tworzenie kanałów sprzedaży towarów;

4) polityka promocyjna – zaplanowanie i wdrożenie zestawu działań mających na celu promocję towarów na rynku (reklama, serwis przedsprzedażowy, gwarancyjny itp.).

Oświadczenie o polityce marketingowej organizacji

Obecnie wiele organizacji oferuje swoim klientom zniżki. W większości przypadków ich świadczenie nie jest w żaden sposób usystematyzowane i nie jest niczym uzasadnione, a często nie jest to nawet przewidziane w warunkach umowy. Przy takim podejściu do konstrukcji proponowanych zniżek mogą pojawić się niekorzystne konsekwencje podatkowe, dlatego zalecamy zwrócenie szczególnej uwagi na rozwój takiego działu. Przepisy jak „Polityka cenowa”. Po usystematyzowaniu i uzasadnieniu udzielanych nabywcom rabatów z dobrze rozwiniętą polityką cenową, organizacja może z góry zabezpieczyć się przed sporami z organami podatkowymi.

Na co więc zwrócić uwagę przy opracowywaniu polityki cenowej? Głównie ust. 3 art. 40 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej zobowiązuje się do uwzględnienia rabatów spowodowanych:

- wahania sezonowe i inne popyt za towary (roboty, usługi)

- utraty jakości lub innych właściwości konsumenckich towarów;

- wygaśnięcie (zbliżanie się daty wygaśnięcia) terminu wygaśnięcia lub sprzedaż towarów;

– polityka marketingowa, w tym podczas promocji na rynkach nowe towary nieposiadających odpowiedników, a także przy promocji towarów (robót, usług) na nowe rynki;

- wykonanie prototypów i próbek towarów w celu zapoznania z nimi konsumentów.

Należy pamiętać, że ten akapit nie zawiera całej listy elementów. polityka marketingowa czyli organizacja może ją uzupełniać.

Ustalone przez organizację ceny i rabaty, po ich uzasadnieniu w „Polityce cenowej”, należy umieścić w cenniku. Wskazanie sposobu kształtowania ceny transakcyjnej z uwzględnieniem odpowiedniego rabatu powinno być również zawarte w treści umowy sprzedaży towarów (robót, usług).

Wdrożenie przewidzianych środków Przepisy prawne, a jej rozwój może realizować zarówno sama organizacja (jej dział marketingu), jak i wyspecjalizowane firmy. W drugim przypadku szczególną uwagę należy zwrócić na zawarcie umowy i rejestrację wyników wykonanej pracy.

Dokumentacja usług marketingowych,renderowanewyspecjalizowana organizacja

1) Przedmiot zamówienia lub opis czynności (działań), które musi wykonać wykonawca.

Niniejszy rozdział umowy o świadczenie usługi marketingowe należy zwrócić szczególną uwagę, ponieważ od tego będzie zależeć późniejsze opodatkowanie i rozliczanie wyników jego wykonania u klienta. Przy ustalaniu przedmiotu umowy radzimy kierować się brzmieniem proponowanym przez Ordynację Podatkową – później pomoże to uniknąć konfliktów z organami podatkowymi przy przypisywaniu wydatków do jednej lub drugiej jej pozycji.

Np. jeżeli przedmiotem zamówienia są badania marketingowe rynku sprzedaży i zgodnie z nn... 27 pkt 1 art. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej w ramach pozostałych kosztów związanych z produkcją i sprzedażą uwzględniane są wydatki na bieżące badanie (badania) sytuacji rynkowej, zbieranie informacji bezpośrednio związanych z produkcją i sprzedażą towarów (robót, usług), lepiej sformułować go zgodnie z normami zawartymi w kodeksie. Ponadto należy zwrócić uwagę na słowo „bieżące”, gdyż w przeciwnym razie wydatki poniesione przez organ podatkowy można uznać za długoterminowe i nie można ich jednorazowo zaliczyć do odliczenia.

2) Rejestracja wyników zamówienia.

Faktem jest, że ze względu na brak merytorycznej treści wykonywanych usług, pojawiają się trudności z ustaleniem uzasadnienia ekonomicznego i odpowiedniego udokumentowania poniesionych kosztów. Dlatego w pierwszej kolejności konieczne jest wystawienie zaświadczenia o odbiorze na świadczone usługi zgodnie z wymaganiami Sztuka. 9 Prawo federalne"O rachunkowości"... Po drugie, w warunkach umowy należy przewidzieć, że wykonawca oprócz aktu odbioru i dostawy wykonanych usług zobowiązuje się do złożenia pisemnego sprawozdania. Np. projekt rozporządzenia w sprawie polityki marketingowej (jeżeli przedmiotem umowy jest opracowanie polityki marketingowej); konsultacje pisemne (jeżeli przedmiotem umowy jest świadczenie usług doradczych); wyniki aktualnych badań rynku wraz z praktycznymi rekomendacjami itp.

Dokument taki powinien wskazywać, że wykonawca w procesie świadczenia usług wykonał określone prace i uzyskał wyniki, które klient może wykorzystać w działalności generującej dochód. W przeciwnym razie raczej trudno będzie potwierdzić ekonomiczną wykonalność wydatków poniesionych w ramach takiej umowy.

Podatki i księgowość

1) bieżące badania rynku;

2) wydatki o charakterze strategicznym (długoterminowym);

3) badania rynku w celu nabycia środków trwałych.

Najpopularniejszy - koszty marketingu na bieżące badania rynku . W rachunkowości podatkowej podlegają one włączeniu do składu innych kosztów związanych z produkcją i sprzedażą, zgodnie z nn... 27 pkt 1 art. 264 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej, oraz księgowość, według s. 7 PBU 10/99, - w wydatkach na zwykłe czynności w ramach wydatków administracyjnych. Przy zawieraniu umowy i sporządzaniu podstawowych dokumentów księgowych konieczne jest wskazanie, że poniesione wydatki mają charakter bieżący.

Przykład 1.

LLC Alfa zawarła umowę z LLC Delta na bieżące badanie sytuacji na rynku usług transportowych w wysokości 118 000 rubli, w tym 18% VAT - 18 000 rubli. Tego rodzaju wydatki są określone w polityce marketingowej LLC „Alpha”.

Rozważ odzwierciedlenie tych kosztów w rachunkowości LLC Alpha.

Strategiczne (długoterminowe) wydatki marketingowe może powstać, gdy organizacja, na przykład, zamierza wprowadzić nowy produkt i studiuje potencjalny rynek jego sprzedaż. W rachunkowości wydatki te, zgodnie z Plan kont, podlegają rozliczeniu na koncie 97 „Rozliczenia międzyokresowe” i zostaną uwzględnione w kosztach zwykłych czynności w okresie, w którym rozpoczęto sprzedaż nowych produktów. Odpis będzie dokonywany równomiernie w okresie ustalonym zarządzeniem kierownika przedsiębiorstwa.

W rachunkowości podatkowej istnieją dwie opcje odzwierciedlania wydatków:

1. - zgodnie z nn... 3 s. 7 art. 272 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej wydatki te mogą być uwzględnione w innych kosztach związanych z produkcją i sprzedażą, w okresie sprawozdawczym (podatkowym), w którym powstały. W takim przypadku wystąpi różnica między księgowym a podatkowym księgowaniem wydatków marketingowych, których wysokość zgodnie z s. 18 PBU 18/02, konieczne jest naliczenie zobowiązania z tytułu odroczonego podatku dochodowego, które następnie zostanie odpisane w momencie przyjęcia wydatków do księgowania.

2. - według ust. 1 art. 272 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiejkoszty są ujmowane w okresie sprawozdawczym (podatkowym), w którym koszty te wynikają z warunków transakcji. Oznacza to, że w przypadku poniesienia wydatków okres ich rozliczenia (wystąpienia) jest określony przez dokument, zgodnie z którym takie wydatki zostały poniesione ( Sekcja 3 Wytycznych). Oznacza to, że jeżeli umowa na badania marketingowe przewiduje wykonanie badania, które ma na celu prognozę rynku sprzedaży nowego rodzaju produktu (np. po dwóch latach), to po dwóch latach wydatki te muszą być uwzględnione w rozliczeniu podatkowym, kiedy nowy produkt zostanie wprowadzony do sprzedaży. W takim przypadku nie będzie różnic w księgowaniu i rozliczaniu podatkowym wydatków marketingowych.

Przykład 2.

Sp. badania w wysokości 118 000 rubli w tym VAT - 18 000 rubli.

Odpis kosztów badań marketingowych, zgodnie ze zleceniem szef LLC „Alpha”, będzie tworzony równomiernie w trakcie 10 miesięcy.

Rozważ odzwierciedlenie tych operacji w rachunkowości LLC Alpha, korzystając z pierwszej opcji rozliczania podatkowego wydatków marketingowych.

<*>Subkonto „Obliczenia z budżetem na VAT”.

<**>Subkonto „Obliczenia z budżetem na podatek dochodowy”.

<***>Zobowiązanie z tytułu odroczonego podatku dochodowego wygasa w kwotach obliczonych w oparciu o udział odpisanych wydatków marketingowych.

wydatki marketingowe związane z nabyciem środków trwałych, zarówno w rachunkowości, jak i w rachunkowości podatkowej podlegają odzwierciedleniu w koszcie środków trwałych.

W rachunkowości, zgodnie z str. 8 PBU 6/01, Początkowy koszt środków trwałych nabytych za opłatą jest ujmowany jako kwota rzeczywistych kosztów organizacji związanych z nabyciem, budową i produkcją, z wyłączeniem podatku od wartości dodanej i innych podatków podlegających zwrotowi (z wyjątkiem przypadków przewidzianych przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej). Oznacza to, że koszty przeprowadzenia badań marketingowych, których celem jest np. wyłonienie najlepszego wariantu stosunku ceny do jakości nabywanego środka trwałego, muszą być uwzględnione w jego koszcie początkowym. Oznacza to, że należy je traktować jako bezpośrednio związane z nabyciem środków trwałych.

W rachunkowości podatkowej, zgodnie z ust. 1 art. 257 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej koszt początkowy środka trwałego ustala się jako kwotę wydatków na jego nabycie, budowę, wytworzenie, dostawę i doprowadzenie do stanu zdatności do używania, z wyjątkiem podatków podlegających odliczeniu lub rozliczanych jako koszty zgodnie z Ordynacją Podatkową. W związku z tym wydatki marketingowe mające na celu zbadanie rynku nabycia środka trwałego, dla celów podatkowych, muszą być również uwzględnione w początkowym koszcie środka trwałego.

Przykład 3.

W celu zakupu sprzętu poligraficznego LLC Alfa zawarła umowę z LLC Delta na przeprowadzenie badań marketingowych rynku krajowego i zagranicznego sprzętu poligraficznego na kwotę 118 000 rubli, w tym VAT - 18 000 rubli.

W rezultacie Alpha LLC zakupiła sprzęt produkcji krajowej o wartości 1 180 000ruble, w tym VAT - 180 000 rubli. Koszty dostawy wyniosły 35 400 rubli, w tym VAT - 5 400 rubli; koszty instalacji sprzętu - 70 800 rubli, w tym VAT - 10 800 rubli.

Rozważmy odzwierciedlenie tych operacji w księgach rachunkowych Alpha LLC.

Zobacz artykuł V. A. Romanenko „Rachunkowość rabatów handlowych” (Dziennik „Aktualne kwestie rachunkowości i podatków”, 2004, nr 15).

Ustawa federalna „O rachunkowości” z dnia 21 listopada 1996 r. Nr 129-FZ.

Zatwierdzono rozporządzenie w sprawie rachunkowości „Wydatki organizacyjne” PBU 10/99. Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 06.05.99 nr 33n.

Zatwierdzony plan kont księgowych działalności finansowo-gospodarczej oraz instrukcja jego stosowania. Rozporządzeniem Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 31.10.00 nr 94n.

Zatwierdzono rozporządzenie w sprawie rachunkowości „Rachunkowość do obliczania podatku dochodowego” PBU 18/02. Rozporządzenie Ministerstwa Finansów Federacji Rosyjskiej z dnia 19 listopada 2002 r. Nr 114n.

L. N. Chiganova, LLC „AUDYT PROFIX”

Marketing(ang. marketing, od „market” - market) to termin ekonomiczny, którego definicji nie zawiera ani prawo cywilne, ani podatkowe, ani księgowe.

W praktyce oznacza to, że na potrzeby prawnej regulacji marketingu każdorazowo konieczna jest analiza treści, które są osadzone w tym pojęciu.

W klasycznym sensie marketing jest działalnością przedsiębiorczą, która nie tylko zarządza promocją towarów i usług od producenta do konsumenta, ale także działalnością związaną z identyfikacją i badaniem potrzeb producentów i konsumentów na rynku w celu zaspokojenia ich interesów.

Zazwyczaj marketing odnosi się do działalności polegającej na badaniu aktualnego stanu rynku i identyfikowaniu trendów w jego zmianach, co pozwala na opracowanie najbardziej optymalnej strategii biznesowej.

Zgodnie z pismem Departamentu Polityki Podatkowej Ministerstwa Finansów Rosji z dnia 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 „usługi marketingowe to usługi organizowania procesu identyfikacji, maksymalizacji i zaspokojenia zapotrzebowania konsumentów na organizację produkty." Jednocześnie w piśmie Departamentu podkreśla się, że pojęcie „marketingu” przewiduje również, obok świadczenia usług informacyjnych, które co do zasady mają charakter doraźny, świadczenie usług w zakresie badania obecny rynek zbytu oraz tworzenie nowych dywizji strukturalnych w celu poszerzenia rynku marketing produktów.

Przy obliczaniu dochodu organizacji podlegającego opodatkowaniu wydatki „marketingowe” są uwzględniane w innych kosztach, zgodnie z art. 264 akapitu 27 ust. 1 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej. Ustalono, że pozostałe koszty związane z produkcją i sprzedażą obejmują m.in. koszty za aktualne (badawcze) warunki rynkowe, zbieranie informacji bezpośrednio związanych z produkcją i sprzedażą towarów (robót, usług).

Organy podatkowe uznają to jednak za uzasadnione tylko wtedy, gdy:

ü poniesione koszty są ekonomicznie uzasadnione;

ü prowadzone badania są bezpośrednio związane z działaniami mającymi na celu generowanie dochodu;

ü Poniesione koszty są dokumentowane.

Istnieje kilka sposobów weryfikacji opłacalności ekonomicznej kosztów. Wszystko zależy od celu, w jakim firma prowadzi badania marketingowe.

Powiedzmy:

ü organizacja zamierza wypuszczać nowe produkty iw związku z tym bada rynek sprzedaży;

ü spółka zamierza nabyć nieruchomość (inną nieruchomość) i, aby nie pomylić z ceną, zleca opracowanie marketingowe propozycji sprzedaży takich obiektów.

Jeśli organizacja, posiadająca własny dział marketingu, zleca badanie marketingowe wyspecjalizowanej firmie konsultingowej, konieczne będzie uzasadnienie powodów, dla których organizacja powierzyła badania podmiotom trzecim. Dla uzasadnienia można podać następujące argumenty:

ü specjalistyczna firma posiada doświadczenie w prowadzeniu badań oraz specjalistów o niezbędnych kwalifikacjach, zwłaszcza w przypadku stosowania skomplikowanych metod marketingu i przetwarzania uzyskanych wyników;

ü obiektywizm badań (pracownicy wyspecjalizowanych firm są zwykle bardziej obiektywni w swoich ocenach);

ü dostępność niezbędnego sprzętu i oprogramowania od wyspecjalizowanych firm.

Należy zauważyć, że takie wydatki są ujmowane w rachunkowości podatkowej przez przedsiębiorstwo tylko wtedy, gdy badania są bezpośrednio związane z działaniami mającymi na celu generowanie dochodu ( ust. 1 art. 252 Kodeksu Podatkowego Federacji Rosyjskiej).

Ważnym warunkiem odpisania kosztów marketingu jako wydatków jest ich udokumentowanie. Przede wszystkim dotyczy to samej umowy na przeprowadzenie badań marketingowych, a także dokumentów, które sporządzane są na podstawie wyników badań:

· Prawidłowe i kompletne wykonanie umowy na badania marketingowe.

Umowę należy uznać za jeden z rodzajów umów o świadczenie odpłatnych usług, który jest poświęcony rozdziałowi 39 Kodeksu cywilnego Federacji Rosyjskiej. A to oznacza, że ​​zasady tego rozdziału mają zastosowanie do umowy na badania marketingowe. Przedmiot umowy musi być sformułowany w taki sposób, aby ramy badawcze były jasno określone. Mianowicie: cele i przedmiot badania, a także terytorium, na którym jest ono realizowane.

· Na etapie zawierania umowy konieczne jest określenie metod, które zostaną zastosowane do rozwiązania problemów badawczych i w tym zakresie sporządzany jest Program Badawczy lub Wniosek o Badania.

Dokumenty te muszą być dołączone do umowy i stanowić jej integralną część.

· Szczególną uwagę należy zwrócić na te zapisy umowy, które zawierają podstawowe wymagania dotyczące Raportu z badań, który musi przedłożyć wykonawca..

Raport jest wynikiem wykonanych prac, a wykonawca jest zobowiązany do przekazania go organizacji, która zleciła badanie marketingowe.

· Jednocześnie sporządzany jest akt odbioru wykonanej pracy, który podpisują przedstawiciele obu stron – wykonawcy i klienta.

Jeżeli organizacja zleceniodawcy uzna, że ​​badanie zostało wykonane źle, ma prawo nie podpisywać Ustawy i oddać Raport do wglądu wykonawcy. Na przykład, jeśli wykonawca nie przeprowadził w pełni badań lub zastosował metody inne niż określone w Programie Badawczym. W takich przypadkach z reguły dwustronna Ustawa z wykazem środków do rewizji i terminami ich wdrożenia.

· Procedura rozliczenia może być inna.

Czasami w umowie, już na etapie jej zawierania, ustalana jest stała cena. Jednak biorąc pod uwagę specyfikę badań marketingowych, często trudno jest od razu obliczyć ich pełny koszt. W związku z tym płatność dokonywana jest w dwóch etapach: zaliczka i pełna zapłata za pracę po wykonaniu. Ostateczny koszt obliczany jest na podstawie sporządzonego przez wykonawcę dokumentu dotyczącego cen prac związanych z przeprowadzeniem stosowanych badań marketingowych. W związku z tym można oszacować koszt zamówienia.

Biorąc pod uwagę koszty marketingu firma - klient musi posiadać komplet wszystkich ww. dokumentów. W przeciwnym razie dość trudno będzie udowodnić zasadność kosztów badań marketingowych podczas weryfikacji dokumentów przez służbę podatkową.

Procedura rozliczania i rozliczania podatkowego kosztów badań marketingowych zależy od tego, jaki jest cel:

ü firma dąży do zwiększenia popytu na swoje produkty (roboty, usługi);

ü firma bada rynek pod kątem wypuszczania nowych produktów i późniejszej sprzedaży produktów;

ü firma podjęła decyzję o zakupie towaru (nieruchomości).

Jak już wspomniano, środki wydatkowane na badania marketingowe obejmują: na inne wydatki związanych z produkcją i sprzedażą produktów.

Zgodnie z art. 318 kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej wszystkie inne wydatki są pośrednie i są w pełni związane z wydatkami bieżącego okresu w pomniejszeniu dochodu do opodatkowania.

Wydatki marketingowe są ujmowane:

ü na zasadzie memoriałowej- w okresie ukończenia studiów (podpisano Akt przyjęcia i przekazania wykonanej pracy);

ü metodą gotówkową- w okresie, w którym firma opłaciła wykonane badania.

W rachunkowości koszty przeprowadzonych badań marketingowych:

ü w celu zwiększenia sprzedaży produktów są one odzwierciedlane na koncie 44 „Koszty sprzedaży” i na koniec miesiąca są obciążane obciążeniem subkonta „Koszt sprzedaży” konta 90 „Sprzedaż”;

ü w celu wytworzenia nowego rodzaju produktu z uwzględnieniem konta 97 „Odroczone wydatki” z późniejszym włączeniem do produktu (rachunku);

ü w celu nabycia towarów (nieruchomości) są one wliczane do rzeczywistego (początkowego) kosztu (wartości) zakupionych towarów (nieruchomości) i ewidencjonowane na kontach 41 „Towary”, 10 „Materiały”, 01 „Środki trwałe ”, 04 „Wartości niematerialne” ( za pomocą konta).

Przedsiębiorstwa często prowadzą marketing, planując wprowadzenie na rynek nowych produktów.... Zgodnie z zasadami rachunkowości wydatki na badania marketingowe są odpisywane w koszt własny w okresie, w którym nowy produkt zostaje wprowadzony do produkcji i rozpoczyna się jego sprzedaż.

Wcześniej koszty związane z przygotowaniem nowej produkcji ewidencjonowane są na koncie 97 „Rozliczenia międzyokresowe”. W Ordynacji podatkowej nie ma takiego wymogu, dlatego w rachunkowości podatkowej koszty badań marketingowych przygotowujących do wprowadzenia na rynek nowych produktów można rozpoznać w okresie, w którym są spełnione. W efekcie powstaną różnice pomniejszające zysk podatkowy bieżącego okresu w stosunku do zysku księgowego. W konsekwencji powstają pozycje podatkowe powstałe w bieżącym okresie, które prowadzą do powstania rezerwy z tytułu odroczonego podatku dochodowego.

Moment zastosowania odliczenia podatku VAT „naliczonego” nie zależy od wybranego przez organizację sposobu rozliczania podatkowego wydatków marketingowych. Klient badania ma prawo do zwrotu podatku VAT w okresie, w którym wydatki marketingowe zostały faktycznie poniesione, opłacone i odzwierciedlone w księgach rachunkowych.

Przykład:

LLC w ramach swojej działalności planuje wypuszczać nowe produkty od stycznia 2005 roku. Aby dowiedzieć się o perspektywach sprzedaży, firma złożyła w OJSC zlecenie na przeprowadzenie badań marketingowych. Świadectwo odbioru wykonanej pracy, Raport z wyników badań został podpisany przez organizacje w marcu 2004 roku.

Koszt badań wyniósł 59 000 rubli, w tym VAT - 9 000 rubli.

z oo rozpoczęła produkcję i sprzedaż nowych wyrobów w styczniu 2005 roku.

Dla celów podatkowych stosuje metodę memoriałową.

W marcu LLC zaliczyła środki wydatkowane na marketing jako różne koszty uzyskania przychodów.

W księgowości dokonano następujących zapisów:

W marcu 2004:

Kredyt debetowy - 50 000 rubli. (59 000 rubli - 9 000 rubli) - środki wydane na marketing na podstawie Świadectwa odbioru wykonanych prac są zaliczane do odroczonych wydatków;

Kredyt debetowy 19 - 9000 rubli. - przyjęta do odliczenia VAT od badań marketingowych.

Od stycznia 2005 r. LLC zacznie odpisywać koszty badań marketingowych w koszty sprzedaży w związku ze sprzedażą produktów. Odpis będzie dokonywany równomiernie w okresie ustalonym zarządzeniem kierownika. Jednocześnie rozpocznie się spłata IT w kwotach obliczonych na podstawie udziału odpisanych wydatków marketingowych. Ta operacja znajduje odzwierciedlenie we wpisach:

Kredyt debetowy - część wydatków na badania marketingowe jest odpisywana w koszty sprzedaży;

Subkonto debetowe „Obliczenia podatku dochodowego” – częściowo spłacane przez IT.

Często przedsiębiorstwo prowadzi badania marketingowe w celu pozyskania zapasów lub innej własności.

W rachunkowości wymóg ten jest ustalony:

ü Klauzula 6 PBU 5/01 „Rachunkowość zapasów”,

ü Klauzula 8 PBU 6/01 „Rachunkowość środków trwałych”,

ü Klauzula 6 PBU 14/2000 „Rachunkowość wartości niematerialnych”.

Jeśli chodzi o rachunkowość podatkową, nie ma bezpośredniego wskazania na włączenie wydatków marketingowych do początkowego kosztu środków trwałych, wartości niematerialnych, materiałów i towarów (klauzula 2 artykułu 254; klauzula 1 artykułu 257; artykuł 320 Ordynacji podatkowej Federacji Rosyjskiej), ale istnieją wskazania za kwotę wydatków związanych z ich zakupem. Po przeanalizowaniu artykułów Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej można założyć, że wartość nieruchomości będzie ustalana w ten sam sposób, zarówno w rachunkowości, jak i rachunkowości podatkowej.

grudzień 2004
Główny menadżer AUDYT PROFIX sp. z o.o.,
Ludmiła Nikołajewna Cziganowa.

Budżet marketingowy to koszt badań rynkowych (krótkoterminowych, średnio- i długoterminowych), zapewnienia konkurencyjności towarów, komunikacji informacyjnej z klientami (reklama, promocja sprzedaży, udział w wystawach, targach itp.), Organizacja produktu sieć dystrybucji i sprzedaży.

Środki finansowe na to wszystko czerpie się z zysku, wysokość tych kosztów ulega zmniejszeniu. Ale z drugiej strony, w naszych czasach, bez kosztów marketingowych, nie da się sprzedać takiej ilości towarów, aby zwrócić koszty Praca badawcza, produkcja towarów, a także osiąganie zysku. Dlatego alokacja środków na marketing jest rozwiązaniem problemów wielowektorowych, których wpływ na marketing jest nawet trudny do określenia. Dlatego przy ustalaniu środków na marketing często opierają się na tradycji, przeszłych doświadczeniach, intuicji, a także analizie kosztów marketingowych konkurencji.

Aby ocenić wysokość kosztów marketingowych, analizowany jest wpływ następujących czynników:

S - wielkość sprzedaży w sztukach;

W- cena katalogowa;

V- koszty transportu, prowizji i innych kosztów sprzedaży jednostki towaru;

A- koszt wytworzenia jednostki towaru, niezwiązany z marketingiem, ale zależny od wielkości produkcji;

F - trwałe straty produkcyjne, niezwiązane z marketingiem i niezależne od wielkości produkcji i sprzedaży;

D- koszty promocji produktu (promocja sprzedaży).

Połączmy wszystkie te wskaźniki w równaniu zysku. Otrzymujemy następujące równanie:

Ale formuła nie uwzględnia stopy zwrotu, która z kolei zależy od wielkości udziału w rynku.

Z równania zysku wynika, że ​​koszty reklamy i promocji również powinny rosnąć w zależności od tego, jak bardzo firma jest opanowana na coraz większej części rynku. Uważa się, że eksporterzy wydają w krajach importujących na reklamę - 2-5% swojego eksportu.

Czasami do określenia kosztów marketingu stosuje się metodę analogii. Wiadomo na przykład, że w Stanach Zjednoczonych koszty opracowania i wprowadzenia nowego produktu na rynek rozkładają się następująco: na badania podstawowe przeznacza się 3-6% szacowanych kosztów rozwoju stosowanego - 7-8% , na przygotowanie wyposażenia technologicznego - 40-60%, na organizację produkcji seryjnej - 5-16%; na organizację sprzedaży (reklama, promocja sprzedaży, organizacja obrotu towarowego i sieci sprzedaży) - 10-27%.

V nowoczesny świat koszty marketingu stale rosną.

Każda firma powinna mieć wysoko wykwalifikowanych specjalistów, którzy potrafią poprawnie obliczyć budżet marketingowy, aby nie tylko nie stracić, ale także zwiększyć swój udział w rynku. Wszystkie wydatki firmy na wdrożenie działania marketingowe- są to koszty marketingowe, które realizowane są w trzech kierunkach: stworzenie i utrzymanie działu marketingu, opracowanie strategii (ogólny kierunek rozwoju na pewien okres), koszt marketingu taktycznego.

Marketing strategiczny to aktywny proces marketingowy o długoterminowym horyzoncie planowania, mający na celu przekroczenie średniej rynkowej poprzez systematyczne realizowanie polityki tworzenia towarów i usług, które dostarczają konsumentom towary bardziej wartościowe niż konkurencja.

Marketing strategiczny kieruje firmę do możliwości ekonomicznych, które są dostosowane do jej zasobów i zapewniają potencjał wzrostu i rentowności.

Zadanie Marketing strategiczny jest wyjaśnienie misji firmy, opracowanie celów, powstanie rozwój strategiczny, zapewniając zrównoważoną strukturę portfolio produktów firmy.

Marketing taktyczny to rodzaj marketingu, który opiera się na aktywnym procesie poszukiwania, zatrzymywania klientów, promowania produktów o krótkoterminowym horyzoncie planowania, ukierunkowanych na istniejący rynek. Jest to klasyczny komercyjny proces uzyskania określonej wielkości sprzedaży poprzez zastosowanie środków taktycznych (działań zgodnie z konkretną sytuacją) związanych z marketingiem, nabywcą, produktem, jego ceną, promocją produktu i doprowadzeniem go do konsument.

Największa kwota wydatków przypada na marketing taktyczny, czyli na bieżące działania marketingowe.

Przedsiębiorstwa wyróżniają koszty stałe na marketing (stały) oraz te, które ulegną zmianie w wyniku zmian w wielkości sprzedaży towarów. Ale lepiej jest uwzględniać całkowity koszt obiegu bezpośrednio w wartości sprzedaży jednostek towarów. Wtedy można je traktować jako procent dochodu.

Stałe wydatki marketingowe w okresie planowania to:

Wynagrodzenia pracowników sprzedaży i koszty wsparcia;

Koszty produkcji i koszty głównych kampanii reklamowych;

Koszty personelu marketingowego

Wydatki na materiały do ​​promocji sprzedaży (środki sprzedaży w punktach sprzedaży detalicznej, koszty dystrybucji);

Zmienne koszty marketingu:

Prowizje od sprzedaży wypłacane personelowi sprzedaży, pośrednikom lub przedstawicielom producenta;

Premie sprzedażowe, które zależą od celów sprzedażowych;

Rabaty od cen fakturowych oraz za osiągnięte wyniki bieżącej sprzedaży;

Środki z przedpłaty (jeśli są uwzględnione w kosztorysie promocji sprzedaży);

Gdy wydatki są traktowane jako stałe i zmienne w budżecie marketingowym, budżet będzie bardziej obiektywny. Należy również wziąć pod uwagę, że krótkoterminowe ryzyko związane ze stałymi kosztami marketingu jest zawsze większe niż ryzyko związane ze zmiennymi kosztami marketingu. Jeżeli w wyniku analizy rynku lub procesu produkcyjnego marketerzy dojdą do wniosku, że czynniki pozostające poza ich kontrolą (działania konkurencji, cięcia produkcji) wyraźnie wpływają na przychody, mogą zmniejszyć ryzyko poprzez uwzględnienie w budżecie marketingowym bardziej zmiennych i bardziej stałych kosztów .

Zwycięskie hity, które różnią się proporcjonalnie do zarobków, to prowizje od sprzedaży w porównaniu z nagrodami. Dlatego wszelkie prowizje od sprzedaży powinny być uwzględnione w zmiennym koszcie dystrybucji. Aby to potwierdzić, możemy podać następujący przykład. Firma Torchin, sprzedająca ketchup, wydaje milion hrywien. rocznie na utrzymanie handlowców współpracujących z sieciami sklepów spożywczych i hurtowniami. Sprzedawca oferuje wykonanie tej samej pracy sprzedażowej za 5% prowizją.

Z dochodem 10 mln IRN:

łączne zmienne koszty dystrybucji = 10 mln UAH. 5% = 0500000 hrywien

Z dochodami 20 mln hrywien:

łączne zmienne koszty dystrybucji = 20 mln UAH. 5% = 1 milion hrywien.

Jeżeli dochód firmy jest mniejszy niż 10 mln UAH, to usługi resellera będą mniejsze niż wynagrodzenie jego własnych sprzedawców.

Należy również zauważyć, że koszty stałe są łatwiejsze do obliczenia niż zmienne. Informacje o kosztach stałych można uzyskać z list płac, sprawozdań finansowych oraz dokumentów leasingowych. Trudności pojawiają się przy obliczaniu kosztów zmiennych. Często wydatki zmienne muszą mieć określony procent dochodu. Następnie zmienią się wraz ze zmianą liczby sprzedanych jednostek. I zdarza się, że koszty zmienne odnoszą się tylko do części całkowitego wolumenu sprzedaży, czyli koszty są stałe do pewnego etapu (etapowe).

Ważne jest, aby przy opracowywaniu budżetu marketingowego określono, jaką część kosztów przeznaczyć na bieżący okres, a jakie stopniowo wydać w kolejnych okresach.

Miara poziomu kosztów marketingowych firmy jest często wykorzystywana do porównań z innymi przedsiębiorstwami, dlatego koszty te traktowane są jako procent sprzedaży lub udział w sprzedaży. Na podstawie tego udziału stwierdza się, jak aktywnie firma zajmuje się marketingiem. Wskaźnik „koszty marketingu” (%) = koszty marketingu (UAH) dochód (w rublach).

Koszty reklamy można również określić jako procent sprzedaży.

Szczególną formą kosztów dystrybucji są „odliczenia na miejsce”. Bardzo często potrącenia mają miejsce, gdy nowe przesyłki towarów trafiają do detalistów i zapewniają im miejsce na te towary w magazynach i sklepach. Takie potrącenia mogą być jednorazową gotówką lub specjalnymi rabatami.

Zrozumienie różnicy między stałymi i zmiennymi kosztami dystrybucji pomaga firmie rozważyć względne ryzyko związane z alternatywnymi strategiami dystrybucji.

Ogólnie strategie, które wiążą się z kosztami zmiennymi, są mniej ryzykowne.

Marketingowa polityka produktowa przewiduje wybór rynków docelowych, opracowanie i uzasadnienie zestawu działań marketingowych, realizację tych działań oraz kontrolę nad ich realizacją.

Na wybranych rynkach docelowych określane są wielkości popytu, segmentacja i selekcja segmenty docelowe a także pozycjonowanie towarów.

Kompleks działań marketingowych powinien obejmować strategię, taktykę, treść polityki cenowej produktów, wybór metod promocji i promocji sprzedaży. Marketingowa polityka produktowa obejmuje również sferę bezpośrednich działań handlowych: analizę rynku, badania w zakresie wyceny rynkowej, wpływ na poziom popytu oraz nawiązywanie komunikacji.

Badania marketingowe zlecane są przez dużych producentów i hurtowników (dystrybutorów). Istnieją pewne standardy badawcze, zgodnie z którymi firma zlecająca musi dostarczyć wykonawcy zadania techniczne i przedmiot zadań, niezbędne informacje o firmie oraz zapłacić za wykonaną pracę.

Wykonawca jest zobowiązany do przeprowadzenia badań w uzgodnionym terminie i zgodnie z programem oraz do przestrzegania praw własności intelektualnej.

Na podstawie wyników badania sporządzany jest raport dla klienta.

Poniżej lista wydatków na działania marketingowe:

Przeprowadzenie badań marketingowych rynku, przewag konkurencyjnych, perspektyw rozwoju zakres produktów;

W podróżach służbowych pracowników na wystawy;

Koszt próbek towarów przekazanych kupującym bezpłatnie;

Do opracowywania i produkcji szkiców etykiet i opakowań;

Do projektowania reklamy świetlnej, transportowej, zewnętrznej;

Dla innych działań sprzedażowych.

Koszty sprzedaży o charakterze bieżącym ewidencjonowane są na koncie bilansowym „Koszty sprzedaży”.

Opracowanie planu marketingowego – opracowanie konkretnego planu działania w celu realizacji działań marketingowych przedsiębiorstw na rynku docelowym zgodnie z przyjętymi | strategiczne decyzje. Taki plan obejmuje odpowiedzi na pytania "co? Kiedy? Kto? Ile?" W ramach planowanego kompleksu szczegółowo opisano działania dla poszczególnych narzędzi marketingowych:

zwiększenie użytecznych właściwości produktu;

kształtowanie percepcji cen;

osiągnięcie świadomości, świadomości;

tworzenie partnerstw.

Ustalenie kosztów marketingowych.

Aby określić koszty marketingowe, w ramach przydzielonych środków opracowuje się budżet planowania marketingowego („top down”) lub w oparciu o zapotrzebowanie na koszty („bottom up”) przeprowadza się analizę funkcji reakcji sprzedaży; jednocześnie stosowane są głównie procedury kalkulacji kosztów i sporządzania szacunków finansowych. Istota kosztów marketingowych wyraża się w:

koszty marketingu nie są kosztami ogólnymi, ale koszty sprzedaży towarów;

koszty marketingu mają charakter inwestycyjny, w przyszłości mogą przynosić znaczne dochody. Kosztów marketingu nie można jednoznacznie przypisać ani kosztom produkcji, ani kosztom konsumpcji. Są to koszty szczególnego rodzaju, które dotyczą raczej kosztów inwestycji pracujących na przyszłość.

Planowanie finansowe kosztów marketingu odbywa się w formie rozwoju systemy połączonych budżetów.

Koszty marketingu można z grubsza podzielić na stałe i zmienne. Część stała koszty marketingowe – te koszty, które są niezbędne do ciągłego utrzymania funkcjonowania system marketingowy w przedsiębiorstwie. Zwykle obejmuje to koszty:

regularne badania marketingowe i tworzenie banku danych marketingowych do zarządzania przedsiębiorstwem;

finansowanie prac nad ciągłym doskonaleniem produktów firmy.

Część zmienna koszty marketingu to koszty marketingu spowodowane zmianami sytuacji rynkowej oraz podejmowaniem nowych decyzji strategicznych i operacyjnych. Najczęściej zarówno stałe, jak i zmienne części kosztów powstają przy opracowywaniu długofalowych i bieżących planów działań marketingowych. Podstawą jest budżety, ustalanie wysokości środków i szacunków kształtujących kierunek wydatków.

Kontrola strategiczna to przede wszystkim ocena strategicznych decyzji marketingowych z punktu widzenia ich zgodności z zewnętrznymi uwarunkowaniami przedsiębiorstwa. Kontrola operacyjna (lub bieżąca) ma na celu ocenę faktycznego osiągnięcia założonych celów marketingowych, identyfikację przyczyn odchyleń, ich analizę i korektę (na poziomie rynkowo-produktowym). Operacyjnie (poprzez porównanie stanu faktycznego i planu) monitorowane są następujące wskaźniki:

wielkość i struktura sprzedaży;

udział w rynku;

lojalność klientów.

Metodologia kontrolowania sprzedaży i udziału w rynku przez odchylenia obejmuje:

analiza dobrze sprzedanych towarów i propozycja działań mających na celu zachowanie tej sytuacji (formy sprzedaży, wymagane zapasy);

analiza towarów niewłaściwie sprzedawanych i propozycje działań mających na celu zmianę sytuacji (zmiany cen, zachęty).

Metodologia kontroli sprzedaży i udziału w rynku zgodnie z zasadą „80-20”. Tutaj przeprowadzana jest osobna, zróżnicowana analiza dla różnych towarów, rynków, konsumentów (zgodnie z zasadą analizy ABC, analizy XYZ), rozdzielane są działania marketingowe w celu utrzymania większych zamówień.

Metodologia kontroli lojalności konsumentów. Za pomocą tej techniki określa się:

liczba stałych klientów;

liczba nowych klientów;

liczba powtórnych zakupów;

wartość intensywności konsumpcji;

ilość reklamacji i reklamacji itp.

Monitorowanie rentowności to test na rzeczywistą opłacalność różnych działań marketingowych. Metodyka kontrolowania kosztów marketingu. Tutaj rentowność ocenia się według produktu, rynku (terytorium), konsumenta lub grupy klientów, a także kanałów dystrybucji, reklamy, sprzedaży osobistej i innych wskaźników w wyniku realizacji planu marketingowego. Metodyka kontrolowania bezpośredniej rentowności produktu. Uwzględnia kompletność poniesionych kosztów przy analizie opłacalności marketingu. Kontrola sprawności komunikacyjnej. Odnosi się to do kontroli reakcji zachowań konsumentów na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Wyróżniają się następujące reakcje:

odpowiedź poznawcza (wiedza, rozpoznawanie);

reakcja emocjonalna (postawa, ocena);

reakcja behawioralna (działania).

Metody pomiaru odpowiedzi poznawczej:

pomiar popularności (testy na rozpoznawalność, przypomnienie, priorytet);

pomiar zapominania (jako funkcja czasu);

pomiar postrzeganego podobieństwa (pozycjonowanie Marka w umysłach potencjalnych nabywców w odniesieniu do towarów konkurencyjnych).

Metody pomiaru reakcji behawioralnej. Są to opisy zachowań oparte na następujących podstawowych pytaniach: CO? JAK? JAK? GDZIE? GDY? WHO?

Rewizja- wewnętrzna lub zewnętrzna weryfikacja dowolnego kierunku funkcjonalnego przedsiębiorstwa w celu uzyskania dokładnej i zgodnej z prawdą oceny prowadzenia działalności. Audyt marketingowy to analiza i ocena funkcji marketingowej przedsiębiorstwa. Główny kule Audyt marketingowy:

stosunek możliwości marketingowych i wysiłków marketingowych przedsiębiorstwa (stan makro- i mikrootoczenia oraz adekwatność działań marketingowych);

cele marketingowe i sposoby ich osiągnięcia;

organizacja i planowanie działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Główny przedmioty Audyt marketingowy:

rynki docelowe;

wielkość i struktura sprzedaży;

wielkość udziału w rynku (segment);

sytuacja konkurencyjna;

postawa konsumenta

baza klientów, lojalność, postrzeganie wizerunku, obsługa reklamacji;

baza informacyjna, prowadzone badania marketingowe;

rentowność produktów;

znaki towarowe, aktualizacje produktów;

zapewnienie dostępności towarów;

• * Związki partnerskie;
• *.koszty marketingu.

Główne etapy zewnętrznego audytu marketingowego:

1. Etap przygotowawczy:

negocjacje, doprecyzowanie celów;

diagnostyka wstępna, przygotowanie specyfikacji technicznych;

podpisanie umowy, zawarcie umowy.

2. Etap diagnostyczny:

analiza danych;

identyfikowanie problemów.

3. Etap decyzyjny:

przygotowanie alternatywnych opcji;

omówienie opcji;

przyjęcie planu konkretnych działań.

4. Etap realizacji podjętych decyzji:

organizacja;

akompaniament;

Edukacja;

Plan marketingowy jest istotną częścią planu rozwoju firmy. Oto, co mówi czwarte przykazanie marketingowe: „Dobrze zaplanowane – w połowie gotowe”.

Plan marketingowy- najważniejszy element planu rozwoju przedsiębiorstwa, narzędzie planowania i realizacji jego działań marketingowych.

Marketing strategiczny- ciągła i systematyczna analiza potrzeb rynku, pozwalająca na określenie najbardziej efektywnych produktów i perspektywicznych rynków w celu tworzenia zrównoważonych przewaga konkurencyjna przedsiębiorstw.

Marketing operacyjny polega na rozważeniu kwestii cen, promocji towarów oraz organizacji ich sprzedaży.

Strategiczny plan marketingowy, opracowywany na okres od 3 do 5 lat lub dłużej, uwzględnia możliwości marketingowe przedsiębiorstwa i zawiera długofalowe cele i główne strategie marketingowe ze wskazaniem zasobów niezbędnych do ich realizacji.

Roczny plan marketingowy zawiera opis aktualnej sytuacji marketingowej, wskazanie celów działań marketingowych na bieżący rok oraz opis strategie marketingowe wymagane do ich osiągnięcia.

Metodologiczne podejście do opracowywania planów strategicznych zostało sformułowane w temacie 7. Plan marketingowy jest opracowywany dla każdej strategicznej jednostki biznesowej i łączy plany dla poszczególnych linii produktowych, poszczególnych towarów, wybrane rynki, poszczególne grupy konsumentów.

Strategiczne i taktyczne plany marketingowe mają następujące sekcje:

Plan produktowy;

Plan badań i rozwoju nowych produktów;

Plan funkcjonowania kanałów dystrybucji;

Plan cenowy;

Plan badań marketingowych;

Fizyczny plan pracy systemu dystrybucji;

Plan organizacji marketingu;

Budżet marketingowy to plan, który odzwierciedla przewidywane wartości przychodów, kosztów i zysków.

Jak również plany marketingowe opracowywane są specjalne programy mające na celu rozwiązanie indywidualnych złożonych problemów: organizowanie wydania nowego produktu, rozwój nowego rynku itp. Takie programy mają charakter krótko- i długoterminowy i są opracowywane przez specjalnie utworzone grupy robocze.

Program marketingowy– zespół powiązanych ze sobą zadań i ukierunkowanych działań o charakterze społecznym, gospodarczym, naukowo-technicznym, produkcyjnym, organizacyjnym, połączonych jednym celem, ze wskazaniem wykorzystanych zasobów i terminów realizacji.

W praktyce stosuje się następujące rodzaje programów marketingowych:

Programy przeniesienia przedsiębiorstwa jako całości do pracy w środowisku marketingowym;

Programy do opanowania poszczególnych elementów działań marketingowych;

Programy dla określone obszary kompleks działań marketingowych.

Szczególnie interesujące jest program wejścia na rynek. Ten program składa się z dwóch bloków.

Blok rdzenia obejmuje:

1) cele i uzasadnienie skuteczności:

- wzrost sprzedaży;

- wzrost zysków;

- przyspieszenie zwrotu z inwestycji;

2) działalność w zakresie B+R, produkcji, obsługi posprzedażowej, promocji produktów;

3) zasoby dla poszczególnych elementów marketingu mix;

4) plan realizacji działań.

V blok wspierający obejmuje:

1) organizacyjno-ekonomiczny mechanizm zarządzania rozwojem i realizacją programu – zespół zadań związanych z:

- struktura organizacyjna;

- personel;

- finansowanie;

- płace i zachęty;

2) wsparcie informacyjne i metodyczne:

- metody i środki gromadzenia, przekazywania, przechowywania i przetwarzania informacji;

- metody uzasadnienia programu;

3) sposoby kontroli realizacji programu.

Ustalenie kosztów marketingu to trudne zadanie, ponieważ:

- koszty marketingu zapewniają proces sprzedaży towarów;

- koszty marketingu mają charakter inwestycyjny i mogą przynosić dochody w krótkim okresie;

– Planowanie finansowe koszty marketingu są realizowane przy opracowywaniu odpowiednich budżetów (badania, polityka komunikacyjna itp.).

Przy ustalaniu kosztów marketingu szeroko stosowane są następujące metody:

? Odgórnie — najpierw obliczany jest całkowity koszt, a następnie alokowany do poszczególnych działań marketingowych. W takim przypadku podejścia pokazane na ryc. 8.1;

? „od dołu do góry” – najpierw kalkulowane są koszty poszczególnych działań marketingowych, a następnie wartości te są sumowane zgodnie z metodologią kalkulacji kosztów z zastosowaniem odpowiednich norm i standardów (obliczenia dokonuje dział marketingu przedsiębiorstwa lub ekspertów zewnętrznych na podstawie umowy).

Ryż. 8.1. Podejścia odgórne do określania całkowitych kosztów marketingu

Koszty poszczególnych działań marketingowych dzielą się na stałe i zmienne.

Stałe koszty marketingu- koszty niezbędne do stałego utrzymania funkcjonowania systemu marketingowego w przedsiębiorstwie. Obejmują koszty:

systematyczne badania marketingowe;

Tworzenie banku informacji marketingowych do zarządzania przedsiębiorstwem;

Finansowanie prac mających na celu poprawę asortymentu przedsiębiorstwa.

Zmienne koszty marketingu- koszty związane ze zmianami sytuacji rynkowej i warunków rynkowych, podejmowaniem nowych decyzji strategicznych i taktycznych.

Dział marketingu opracowuje kosztorysy w następujących obszarach:

Koszty badań marketingowych (temat 3);

Koszty rozwoju nowych produktów (temat 2);

Koszty dystrybucji (temat 7);

Koszty promocji (temat 6).

Nowoczesna metoda planowania kosztów marketingu to sposób ograniczania budżetów marketingowych, opiera się na tym, że „elastyczność reakcji konsumentów zmienia się wraz z intensywnością działań marketingowych”. Jednocześnie określane jest takie wydatkowanie środków na wykorzystanie każdego elementu kompleksu marketingowego, co prowadzi do najlepszych wyników (największej wartości efektu).

Budżet marketingowy w formie ilościowej odzwierciedla oczekiwania kierownictwa dotyczące przyszłych dochodów, kondycji finansowej przedsiębiorstwa.

Proces budżetowania wymaga precyzji i dokładności, ciągłego dopracowywania.

W praktyce zarządzania finansami, wśród wielu form budżetów, najczęściej stosowane są:

Elastyczne budżety - porównywane są transakcje rzeczywiste i zabudżetowane dla danego wolumenu produkcji;

Budżet kapitałowy – wieloletni budżet przeznaczony na zakup długoterminowych aktywów finansowych;

Budżet skonsolidowany - składa się z budżetów produkcyjnych (operacyjnych) i finansowych.

Budżet operacyjny odzwierciedla planowane koszty związane z działalnością produkcyjną przedsiębiorstwa. Budżet operacyjny obejmuje:

-> budżet sprzedaży - prognozowany kosztorys oczekiwanej sprzedaży ze wskazaniem szacowanej ceny sprzedaży i wielkości sprzedaży w jednostkach naturalnych;

-> budżet produkcji - liczba jednostek wyprodukowanych towarów, rozpatrywana jako funkcja sprzedaży i zmian stanu zapasów na koniec i początek roku;

-> budżet kosztów surowców i materiałów – informacja o ilości zakupów surowców i materiałów na dany rok;

-> ogólny budżet ogólnozakładowy - wszystkie rodzaje kosztów, z wyjątkiem bezpośrednich kosztów robocizny, surowców i materiałów eksploatacyjnych. Składa się ze zmiennych i stałych kosztów ogólnych na nadchodzący rok;

-> budżet kosztów sprzedaży i dystrybucji – wszystkie koszty sprzedaży, koszty ogólnego zarządu oraz inne niezbędne koszty operacyjne;

-> budżet zysków i strat.

Na podstawie informacji zawartych we wszystkich tych budżetach sporządzany jest potencjalny bilans.

Kontrola- końcowa faza cyklu zarządzania marketingowego, ostatnie ogniwo w procesie decyzyjnym i wdrożeniowym. Jednocześnie faza kontroli jest punktem wyjścia do nowego cyklu zarządzania marketingowego i wdrażania decyzji zarządczych.

Zadania kontroli marketingowej pokazano na ryc. 8.2.

Ryż. 8.2. Zadania kontroli marketingowej

Ryż. 8.3. Etapy kontroli marketingowej

Używane są następujące formy kontroli:

Kontrola strategiczna – ocena strategicznych decyzji marketingowych pod kątem zgodności z zewnętrznymi uwarunkowaniami przedsiębiorstwa. Kontrola strategiczna i audyt marketingu to stosunkowo regularny, okresowy obszar działalności działu marketingu przedsiębiorstwa;

Kontrola operacyjna – ocena stopnia realizacji bieżących (rocznych) planów. Celem takiej kontroli jest ustalenie zgodności aktualnych wskaźników z planowanymi lub ich rozbieżności. Takie porównanie jest możliwe pod warunkiem rozłożenia wskaźników planu rocznego na miesiące lub kwartały. Podstawowe kontrole: analiza sprzedaży, analiza udziału rynkowego firmy, analiza stosunku „koszt-sprzedaż” oraz monitorowanie reakcji kupujących;

Kontrola rentowności i analiza kosztów – ocena opłacalności działań marketingowych przedsiębiorstwa jako całości, w odniesieniu do określonych towarów, grup asortymentowych, rynki docelowe i segmentów, kanałów dystrybucji, nośników reklamowych, sprzedawców itp.

Podczas monitorowania rentowności rozróżnia się następujące rodzaje kosztów:

–> proste- koszty, które można bezpośrednio przypisać do poszczególnych elementów marketingu: koszty reklamy, prowizje dla agentów sprzedaży, badania, wynagrodzenie pracownicy marketingu itp. Są one uwzględnione w budżecie marketingowym dla odpowiednich obszarów działalności;

–> pośredni- koszty towarzyszące działaniom marketingowym: opłata czynszu za lokal, koszty transportu itp. Koszty te nie są bezpośrednio uwzględniane w budżecie marketingowym, ale są brane pod uwagę podczas kontroli.

Analiza relacji „koszty marketingu – wielkość sprzedaży” pozwala uniknąć znacznych przekroczeń kosztów w realizacji celów marketingowych.

Obiekty kontroli marketingowej przedstawiono na ryc. 8.4.

Ryż. 8.4. Obiekty kontroli marketingowej

Identyfikacja kosztów marketingu, rozłożonych na jego elementy i funkcje, nie jest zadaniem łatwym. Wykonywany jest zwykle w trzech etapach:

1) badanie sprawozdań finansowych, porównanie przychodów ze sprzedaży i zysku brutto z bieżącymi pozycjami wydatków;

2) przeliczenie kosztów według funkcji marketingowych: koszty badań marketingowych, planowanie marketingowe, zarządzanie i kontrola, reklama, sprzedaż osobista, przechowywanie, transport itp. W zestawionej tabeli obliczeń licznik wskazuje bieżące pozycje wydatków, aw mianowniku ich podział na pozycje wydatków marketingowych. Wartość tego typu analiz polega na możliwości powiązania kosztów operacyjnych z określonymi rodzajami działań marketingowych;

3) podział wydatków marketingowych według funkcji w odniesieniu do poszczególnych produktów, sposobów i form sprzedaży, rynków (segmentów), kanałów dystrybucji itp. Zazwyczaj stosuje się tabelaryczną metodę przedstawiania informacji:

w liczniku zestawionej tabeli wskazać funkcjonalne pozycje wydatków na cele marketingowe, a w mianowniku – poszczególne towary, rynki, określone grupy nabywców itp.

Przeprowadzanie kontroli strategicznej i wynikające z niej rewizja (rewizja) strategii marketingowej w przeciwieństwie do pozostałych dwóch form kontroli marketingowej (kontrola operacyjna i kontrola rentowności) jest to środek nadzwyczajny, a często nadzwyczajny. Stosowany jest głównie w przypadkach, gdy:

Przyjęta wcześniej strategia i wyznaczane przez nią zadania są moralnie przestarzałe i nie odpowiadają zmienionym warunkom otoczenia zewnętrznego;

Pozycje rynkowe głównych konkurentów przedsiębiorstwa znacznie wzrosły, wzrosła ich agresywność, wzrosła efektywność form i metod ich pracy, i to w jak najkrótszym czasie;

Przedsiębiorstwo poniosło porażkę na rynku: wielkość sprzedaży gwałtownie spadła, niektóre rynki zostały utracone, asortyment zawiera nieefektywne towary o niskim popycie, wielu tradycyjnych nabywców coraz częściej odmawia zakupu towarów firmy.

Jeśli menedżerowie mają do czynienia z tymi trudnościami, wymagany jest ogólny audyt całej działalności przedsiębiorstwa, rewizja jego polityki i praktyki marketingowej, restrukturyzacja struktury organizacyjnej, pilne rozwiązanie wielu innych poważnych problemów.

Rewizje muszą być poprzedzone:

Kompleksowa analiza sytuacji i identyfikacja konkretnych przyczyn nieudanej pracy przedsiębiorstwa na rynku;

Analiza możliwości potencjału technicznego, produkcyjnego, sprzedażowego przedsiębiorstwa;

Określenie perspektyw tworzenia nowych przewag konkurencyjnych.

Przeprowadzane procedury wymagają rewizji strategii przedsiębiorstwa, reformowania jego struktur organizacyjnych i zarządczych, tworzenia nowych, trudniejszych zadań i celów, które odzwierciedlają zidentyfikowane potencjalne możliwości.

Rodzaje analiz wykorzystywanych w audycie marketingowym przedstawia tabela. 8.1.

Podczas audytu marketingu przedsiębiorstwa stosuje się:

Audyt wewnętrzny – wykonywany środkami własnymi przedsiębiorstwa;

Audyt zewnętrzny jest przeprowadzany przez siły zaangażowanych niezależnych ekspertów, firm audytorskich.

Tabela 8.1

1. Określ zagrożenia i szanse stojące przed fast foodami (np. McDonald's) na rynku rosyjskim.

2. Tułańskie przedsiębiorstwo „Trojka” stawia sobie za zadanie: zwrócić uwagę ludności na sprzedawany przez siebie sprzęt AGD i do 2004 roku zapewnić udział w rynku Tula równy 50%. Opracuj plan marketingowy.

3. Przedsiębiorstwo Tula „Oboi” jest szeroko znane na rynku regionalnym. Jednak konkurencja jest ostra. Wykorzystując metody analizy sytuacyjnej, analizy SWOT, zidentyfikuj możliwości przedsiębiorstwa w celu wzmocnienia jego przewag konkurencyjnych.

4. Znana na rynku olejów silnikowych SA "Autoshina" postanawia przeprowadzić audyt zewnętrzny. Czy koszt audytu jest opłacalny dla dobrze prosperującej firmy?

5. Właściciel restauracji „Orange” uważa, że ​​jego działalność nie jest wystarczająco opłacalna. Jak controlling marketingowy może pomóc mu w prowadzeniu biznesu z większym sukcesem?

6. Czy jest to konieczne dla przywództwa najwyższego? instytucja edukacyjna okresowe audyty marketingowe? Jeśli tak, utwórz plan audytu marketingowego.

7. Na podstawie poniższych danych sporządź budżet produkcji na koniec roku:

- sprzedaż towarów - 10 000 sztuk;

- cena jednostkowa sprzedaży - 22 ruble;

- pożądana wielkość zapasów na koniec roku - 1150 sztuk;

- zapasy przedsiębiorstwa na początek okresu - 1000 szt.

Wykorzystaj podane dane do sporządzenia budżetu sprzedaży.