Marketing jest postrzegany w Rosji od strony negatywnej, jest stygmatyzowany na każdym kroku przez mieszkańców Rosji. W mediach wśród ludności powszechnie panuje przekonanie, że marketing to oszustwo polegające na próbie sprzedania czegoś komuś za wszelką cenę, w celu uzyskania korzyści dla siebie, a nie dla konsumenta.

Zadaniem profesjonalnej społeczności marketerów jest ujawnienie intencji pseudomarketingowych i jasne działania marketingowe z takich etykiet.

Niektóre firmy, które pozycjonują się jako firmy zajmujące się wywiadem marketingowym, zostałyby odpowiednio oznaczone jako firmy zajmujące się wywiadem pseudomarketingowym.

Spróbujmy zrozumieć ten problem.

Należy zauważyć, że termin „wywiad marketingowy” nie jest powiązany z wywiadem wojskowym, przemysłowym, geologicznym itp.

Niektóre firmy błędnie charakteryzują swoją działalność w zakresie zbierania informacji przemysłowych (szpiegostwo przemysłowe), informacji poufnych (informacje urzędowe, które mogą mieć wpływ na wartość rynkową akcji), bankowości (agencje windykacyjne zajmujące się odzyskiwaniem długów od osób prawnych lub osób fizycznych) itp. jako wywiad marketingowy. Próby firm pozycjonowania się w ten sposób wiążą się albo z niezrozumieniem istoty marketingu, albo z celem dekoracyjnym.

Firmy tego typu nie mają nic wspólnego z wywiadem marketingowym. Zrozumienie inteligencji marketingowej jest przydatne, aby zacząć od zrozumienia treści i celów marketingu.

Marketing to system zarządzania rozwojem i promocją towarów i usług, które mają wartość dla konsumenta, producenta i społeczeństwa jako całości, oparty na kompleksowej analizie rynku.

Pojęcie marketingu zakłada, że ​​głównym celem organizacji powinno być zadowolenie klienta, a nie maksymalizacja zysku.

Organizacja powinna być zorientowana na klienta, starać się zrozumieć potrzeby klienta oraz szybko i skutecznie reagować z korzyścią dla siebie i klienta. Oznacza to, że celem wywiadu marketingowego jest pozyskanie informacji o potrzebach konsumentów, warunkach ich zaspokojenia w najbardziej efektywny sposób.

Informacje, które można uzyskać w wyniku prowadzenia wywiadu marketingowego, przyczyniają się do realizacji odpowiednich strategii dla organizacji, która stawia sobie za cel maksymalne zadowolenie klientów. To właśnie te organizacje można sklasyfikować jako wewnętrzne lub zewnętrzne podmioty IR.

Marketing intelligence (MR) – działania mające na celu zbieranie bieżących informacji o zmianie otoczenie zewnętrzne marketing potrzebny do rozwoju i dostosowania plany marketingowe.

Marketing Intelligence to jeden z elementów jednolitego systemu informacji marketingowej (MIS), który służy jako podstawa do podejmowania decyzji zarządczych w organizacji.

MIS to zestaw procedur i metod zaprojektowanych do regularnego, systematycznego gromadzenia, analizy i dystrybucji informacji w celu przygotowania i przyjęcia decyzji marketingowych. MIS jest wynikiem zbierania danych pierwotnych i wtórnych istotnych dla istnienia i rozwoju każdej organizacji.

Dane pierwotne obejmują dane wewnątrz organizacji: raporty dotyczące działalności finansowej, ekonomicznej, kadrowej i innej organizacji.

Dane wtórne obejmują dane o otoczeniu organizacji uzyskane w toku badań, z wykorzystaniem specjalnych metod i technik zbierania informacji o wpływie czynników środowiskowych na rozwój organizacji.

Informacje dzielą się na dwa typy:

Marketing intelligence polega na pozyskiwaniu w sposób legalny informacji o otoczeniu organizacji z różnych źródeł.

Wskazane jest rozróżnienie między ukrytymi (odzyskiwalnymi) i jawnymi (komunikatowymi) informacjami o świecie. Temu rodzajowi informacji odpowiadają odpowiednie metody, narzędzia gromadzenia i analizy informacji.

Należy również mieć na uwadze, że zachodzą nieprzewidziane okoliczności o charakterze siły wyższej, natury politycznej lub ochronnej, które mogą nie pozwolić na uzyskanie niezbędnych informacji.

Menedżerowie odpowiedzialni za marketing intelligence mają dwa główne zadania:

• ocenić sytuację;
• zobacz nowe możliwości rozwoju swojej organizacji (biznesu).

Aby osiągnąć te cele i zadania, wykorzystywane są dwa główne rodzaje rozpoznania: pasywny i aktywny.

Inteligencja pasywna. Zapewnia organizację niezbędna wiedza dokonać obiektywnej oceny. Przykład. Gromadzenie informacji o działaniach konkurentów.

Ofensywna, aktywna inteligencja. Umożliwia organizacji identyfikację szans i szans.

Do podejmowania właściwych decyzji strategicznych potrzebne są informacje i wiedza, przede wszystkim o czynnikach rozwoju środowiska zewnętrznego.

Marketing Intelligence nie istnieje jako samodzielna działalność ani jako specyficzna funkcja organizacji. Marketing Intelligence jest integralną częścią złożonego procesu decyzyjnego zarządzania w odpowiedzi na wyzwania otoczenia zewnętrznego. Należy go traktować jako jeden z etapów procesu decyzyjnego kierownictwa organizacji.

Proces zbierania informacji o wpływie czynników środowiskowych wiąże się ze znalezieniem rozwiązania konkretnego problemu, przed którym stoi organizacja.

Informacje szybko dostarczone do kierownictwa pozwalają na terminowe rozpoznanie problemu. Terminowo zrealizowany problem pozwala przystąpić do procesu poszukiwania opcji jego możliwych rozwiązań. Proces poszukiwania opcji rozwiązania problemu polega na konstruowaniu modeli rozwiązania problemu, znajdowaniu możliwych rozwiązań i ocenie ich skuteczności.

Wybranie jednej z decyzji i zrozumienie konsekwencji tej decyzji umożliwia przewidzenie wyników i ostatecznie pozwala podjąć ostateczną decyzję zarządczą.

Strukturalnie proces poszukiwania i podejmowania decyzji w odniesieniu do dowolnego problemu stojącego przed kierownictwem organizacji można przedstawić jako trzy następujące po sobie etapy:

• etap wywiadu informacyjnego;
• etap zrozumienia problemu, modelowanie rozwiązań;
• etap wyboru jednego z rozwiązań.

Jeżeli zbieranie informacji w celu rozwiązania konkretnego problemu jest związane z jego pozycją rynkową, to takim zbieraniem informacji jest wywiad marketingowy.

Wyjaśnijmy jeszcze jeden punkt związany z określeniem miejsca i roli inteligencji marketingowej w systemie badań marketingowych organizacji.

Badania marketingowe obejmują identyfikację, gromadzenie, analizę, rozpowszechnianie i wykorzystywanie informacji.

Badania marketingowe (MI) są przeprowadzane w celu zdefiniowania problemu i rozwiązania problemu. MI do rozwiązania problemu to drugi etap związany z badaniem produktu, ceny, promocji, dystrybucji, segmentacji. W pierwszym etapie MI jest przeprowadzany w celu określenia problemu i związany jest z badaniem pozycji organizacji na danym rynku: potencjał rynkowy; udział w rynku; obraz; cechy rynku; obroty; trendy; do celów prognozowania.

Jest to pierwszy etap MI, który odnosi się i stanowi treść i cele inteligencji marketingowej. W takim przypadku MR przeprowadza się w celu zidentyfikowania problemów, które są ukryte lub mogą wystąpić w przyszłości. Zadaniem ustalenia problemów, z jakimi organizacja będzie się stykać w przyszłości w otoczeniu zewnętrznym, jest diagnozowanie elementów oddziaływań z otoczenia zewnętrznego, prognozowanie krótko- i długoterminowe. Wykrywanie trendów ekonomicznych, społecznych, technologicznych, kulturowych lub politycznych prowadzących do zmian w zachowania konsumentów, może wskazywać zarówno na występowanie problemów, jak i otwierające się możliwości dla organizacji.

Otoczenie zewnętrzne obejmuje szereg elementów, które mają różny stopień istotności i znaczenia w zależności od ukierunkowania branży, zakresu, skali, charakteru zadań rozwiązywanych przez organizację.

Marketing Intelligence wykorzystuje głównie tzw. analizy PEST i SWOT.

Uczelniany system wywiadu strategicznego (marketingowego)

Podmioty wywiadu marketingowego

Każda uczelnia posiada osoby i struktury odpowiedzialne za zbieranie informacji o środowisku zewnętrznym. Główne podmioty zaangażowane w zbieranie informacji o środowisku zewnętrznym to:

1. Rektor i jego ciało. Prorektorzy.
2. Zarządzanie działaniami marketingowymi i reklamowymi.
3. Biuro Spraw Studenckich.
4. Departament Public Relations i Mediów.
5. Zarządzanie informacją analityczną.
6. Inne wydziały odpowiedzialne za poszczególne obszary uczelni.

Prezentowane konstrukcje nie mają między sobą sprzężenie zwrotne. Każdy z nich nie posiada danych o informacjach gromadzonych przez inne struktury.

Są one wkomponowane w ściśle hierarchiczną, pionową strukturę zarządzania uczelnią. Podlegają bezpośrednio rektorowi lub prorektorowi, a na niektórych stanowiskach kilku jednocześnie.

Proces decyzyjny lidera w jego codziennej praktyce jest dostosowany do konkretnego przypadku i opiera się na osobistym zrozumieniu problemu. W takim przypadku informacji jest zawsze mało.

Szybkość, z jaką menedżer musi podjąć decyzję, często nie jest zapewniona przez dostępność niezbędnych informacji. W takim przypadku działalność tej lub innej osoby konsultującej się w celu znalezienia potrzebnych informacji ma zawsze charakter wywiadowczy.

Większość czynności wykonywanych przez menedżerów jest przez nich wykonywana automatycznie. Nie może być przekazany do egzekucji innej osobie, ponieważ decyzje te są oparte na osobistym wyborze.

Za każdym razem, gdy menedżer otrzymuje dane, ma już uprzedzoną opinię na temat wyników danej jednostki. Dlatego z góry wie, jakie informacje iz jakiej struktury lub źródła będą dla niego przydatne i wartościowe, a które nie. Taka jest prawda o wartości i przeznaczeniu tej lub innej osoby lub jednostki, której funkcja wywiadu marketingowego jest delegowana lub ignorowana.

Marketing Intelligence Object

Przedmiotem wywiadu marketingowego jest otoczenie zewnętrzne uczelni. Prawidłowo dobrana strategia uczelni zależy od zrozumienia (oceny) wpływu, jaki wywiera na nią wiele elementów środowiska zewnętrznego. Badanie i ocena wpływu środowiska zewnętrznego na rozwój organizacji (uczelni) jest przedmiotem wywiadu marketingowego.

Główne kierunki inteligencji marketingowej otoczenia zewnętrznego uczelni

Uczelnia państwowa jest całkowicie zależna od decyzji rządu, gdyż należy do niej całkowicie. Dlatego informacja o decyzjach podejmowanych przez władze państwowe ma fundamentalne znaczenie dla kształtowania strategii uczelni.

Informacje o polityce i regulacjach rządowych są strategicznie najważniejsze. Największym i najbardziej nieprzewidywalnym problemem, źródłem największej dramatyzmu i kłopotów dla środowiska uniwersyteckiego są decyzje organów państwowych.

Na przykład. Przejście na system dwupoziomowy było bolesne i trwało prawie trzy lata. W rezultacie dowiedzieliśmy się, że nie będzie studiów licencjackich z marketingu. Wszelkie próby jej ratowania, które były podejmowane przez RGTEU, GUU, REA, do niczego nie doprowadziły. Marketing wszedł w profil zarządzania wraz z zarządzaniem międzynarodowym, logistyką, zarządzanie informacją. Ta najważniejsza informacja strategiczna w zasadniczy sposób wpłynęła na wiele decyzji kierowniczych na uczelni i wydziale w odniesieniu do nakładu pracy, wydziału itp.

Informacja o otwarciu tytułu licencjata w dziedzinie reklamy i public relations stała się krytyczna dla uczelni. Wcześniej te dyscypliny były podzielone na działy i miały oddzielne kierunki przygotowanie. Przykład. Katedra Marketingu i Reklamy Wydziału Zarządzania oraz Wydziału Historii, Nauk Politycznych i Prawa FIPP.

Świadomość, że filie zostaną zmniejszone, uczelnie niepubliczne stracą możliwość studiowania na studiach magisterskich, postawiła uczelnie niepubliczne w trudnej sytuacji. Pojawiły się propozycje sprzedaży uczelni i ich zamknięcia.

W pewnym stopniu ułatwiło nam to życie, ponieważ zmniejsza się liczba konkurentów, w tym pozbawionych skrupułów. Informacja ta wymagała zmian w polityce w stosunku do niektórych filii i przedstawicielstw sieci uczelni.

Na przykład. Inaczej będą wyglądały informacje o tworzeniu uczelni badawczych, a co za tym idzie zmianach w finansowaniu uczelni przez państwo. W związku z tymi kardynalnymi zmianami zmniejszy się przydział miejsc budżetowych dla uniwersytetów sztuk wyzwolonych. Dla nas jest to sygnał do zwiększania udziału w rynku poprzez obniżanie cen. Ważne jest, aby wiedzieć o pojawiających się trendach na rynku edukacyjnym.

Wiedza o konkurentach

Dla nas konkurencyjne środowisko to 8-12 uczelni. Wyróżniamy segmenty uczelni według programów i obszarów edukacyjnych. społeczno-ekonomiczne, humanitarne, podobne do naszej uczelni. Uczelnie dzielimy również na uczelnie państwowe i niepaństwowe, prywatne, komercyjne. Tutaj wiele zależy od decyzji rządu.

Przeprowadzał naloty na poszczególne uczelnie. Istnieją sprawozdania z prac komisji kwalifikacyjnych. Informacje gromadzone są na wystawach DOD, Edukacja i Kariera, które odbywają się w odrębnych okresach – wiosną i jesienią. Stale monitorujemy ceny na uczelniach i monitorujemy proces wyceny. Szczególnie niepokoi nas zniżka, jaką udaje się ustanowić HSE i niektórym uczelniom niepaństwowym itp.

Dużym zainteresowaniem cieszą się informacje o nowych produktach wytwarzanych przez konkurencyjne uczelnie. Np. informacja o rozszerzeniu i zwiększeniu kierunków (zakresu) studiów magisterskich w jednej z konkurencyjnych uczelni pozwoliła nam dokładniej określić nasze nisza rynkowa i przeprowadzić odpowiednie pozycjonowanie swojego PO.

Znajomość nowych technologii i ich wdrażanie

Odnowa technologiczna uczelni, ich możliwości i szanse na pozyskanie środków finansowych i innych na informatyzację oświaty, remont, rozbudowę bazy materialno-technicznej uczelni z ministerstwa, stowarzyszeń absolwentów i innych źródeł dodatkowego finansowania zewnętrznego. Bliskość władz państwowych i politycznych, przedstawicieli wielkiego biznesu, stosowanie metod i środków lobbingu zwiększa szanse uczelni na pozyskanie inwestycji i dodatkowych środków finansowych. Na uczelniach poprzez lobbing w kręgach politycznych przeznaczane są znaczne środki na remont uczelni i rozbudowę miejsc w hostelu. Dla nas to daje do myślenia, a przy braku wakatów nie będziemy mogli liczyć na regionalnych konsumentów PO z wysokimi cenami.

Wiedza konsumencka

Jest to jeden z najważniejszych elementów otoczenia zewnętrznego, który może wpływać na strategiczne decyzje uczelni. Nie tylko pod względem znajomości przez uczelnię intencji potencjalnych i rzeczywistych klientów uczelni, charakteru ich zapotrzebowania, ale pod kątem idei, które można usłyszeć i zebrać od konsumentów (klientów). Informacje te mają oczywiście charakter strategiczny, ponieważ nie da się na nie natychmiast zareagować. Ale przy planowaniu strategicznym ma to ogromne znaczenie.

Na przykład. Badanie nastrojów konsumenckich i charakteru popytu na poszczególne obszary odbioru kształcenie zawodowe przez wnioskodawców. Zamiar kontynuacji nauki w sądzie, liceum, zdobycie drugiego stopnia, studia na studiach MBA, kursy itp. Planowanie szkoleń na kursach przygotowawczych uniwersyteckich, liceum, liceum sztuk wyzwolonych. Badanie satysfakcji z jakości kształcenia na uczelni. Ocena programów lojalnościowych organizowana przez jednostkę specjalną – Biuro Spraw Studenckich. Praca komisji rekrutacyjnej. Zrozumienie kolejek przy składaniu dokumentów na uczelnię przez kandydatów. Uzyskiwanie informacji przez telefon. Proces otrzymywania dokumentów itp.

Wiedza o sytuacji gospodarczej

Sytuacja demograficzna w kraju iw Moskwie. Zmniejszenie liczby studentów. W tym roku liczba absolwentów 11 klas w kraju zrównała się z liczbą miejsc na uczelni. Ale w Moskwie sytuacja jest inna – metropolia działa jak odkurzacz.

Liczba kobiet. Łącznie z młodymi kobietami - dziewczętami o dwa miliony przewyższa liczbę mężczyzn w Moskwie. Mamy uniwersytet humanitarny i otrzymujemy 80 do 20, zgodnie z prawem Pareto. Dla nas te informacje są istotne i pozytywne.

Zbieranie informacji o wypłacalności różnych segmentów rynku edukacyjnego. Sposoby i formy płatności za usługi edukacyjne.

Informacje o inflacji, cenach ropy, kursie rubla są uważane za strategicznie ważne, jeśli w ogóle można je przewidzieć. Informacja ta jest szczególnie istotna w momencie ustalania ostatecznej ceny za PO w maju i czerwcu.

Kolejnym elementem środowiska zewnętrznego jest środowisko społeczne.

Może być tu wiele ciekawych i ważnych informacji do podejmowania strategicznych decyzji. Oto przykłady osobnych tematów rozmów i pytań o różne aspekty życia społecznego, które odnoszą się do życia uczelni. Zrozumienie miejsca i roli mobilności młodych ludzi z innych krajów, republik i regionów. Problem tolerancji i tolerancji wobec mniejszości narodowych. Problemy z przesiedleniem przy rekrutacji do hostelu oraz przestrzeganiem zasad i norm życia i zachowania. To jest problem z jadalnią i bufetami, przekąskami pomiędzy. Duże okna między parami. Dostęp do biblioteki.

Palenie i narkotyki. Kradzież i dbanie o bezpieczeństwo młodych ludzi jest ważnym aspektem dla rodziców. Ciągle pytają: jak się masz z rekrutacją młodych ludzi z Kaukazu – dużo czy mało?!

Źródła informacji

Źródłami informacji na uczelni są:

• Witryny. Najbardziej pouczające źródło informacji.
• Leksykony. Zbiory statystyczne. Czasopisma. Publikacje w prasie, zapowiedzi wydarzeń itp.
• Najważniejszym źródłem informacji jest rząd. Organy regulacji i kontroli państwowej.
• Ankiety studentów i uczestników. Prowadzenie grup fokusowych w grupach studenckich. Przykład. Badanie satysfakcji uczniów z jakości kształcenia wspólnie z firmą "Dymshits and Partners" w serwisie internetowym. Raport roczny na temat absolwentów RSUH CVD od 2004 roku. Jest ciekawy fakt. Praktycznie trudno jest samodzielnie zebrać absolwentów i zaprosić ich do wzięcia udziału w badaniu. A w 2004 roku zasugerowałem wpisanie wizyty w CVD do listy objazdów absolwentów. Ankieta grantowa. Przykład, studia magisterskie. Informacje zebrano z kilku źródeł.
• Zawodnicy. Nie widzimy szczegółowych raportów i dokumentów. Ale są przemówienia i publiczne wypowiedzi przedstawicieli konkurencyjnych uczelni, ich rektorów. Departament Marketingu i Reklamy sprawuje stałą kontrolę nad produktami i usługami handlowymi konkurentów, ich OP. Specjaliści odpowiedzialni za zbieranie informacji strategicznych starają się mierzyć wielkość sprzedaży na rynku, wielkość rynku płatnej edukacji, ceny i ceny, modernizację i innowacje w programach edukacyjnych, działalność reklamową i PR, ruch kadry dydaktycznej. Ta złożona praca prowadzona jest w wielu miejscach, w których obecne są ważne informacje. Na wystawach, DODach itp.
• Oddziały uczelni. Cenne źródło informacji o tym, co dzieje się w regionach. Specjalnie dla uczelni posiadających ponad 40 filii i przedstawicielstw.
• Klienci. Należą do nich osoby, które przeprowadzają ukierunkowane przyjmowanie kandydatów na uniwersytety. Przede wszystkim ministerstwa, wydziały miejskie i regionalne. Są to przedsiębiorstwa i organizacje branżowe, wreszcie rodzice wnioskodawców i sami wnioskodawcy na wszystkich poziomach i formach kształcenia.
• Stowarzyszenia zawodowe: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, ich konferencje i okrągłe stoły, spotkania. Przykład: Kierownik 15. Międzynarodowej Konferencji. kawiarnia reklamy, PR i dyscyplin pokrewnych w Rosji, które odbyły się w kwietniu 2011 roku z udziałem i organizacją Katedry Marketingu i Reklamy oraz Katedry Działań Marketingowych i Reklamowych Rosyjskiego Państwowego Uniwersytetu Humanitarnego. Trwająca trzy dni konferencja umożliwiła wymianę poglądów i zasad pracy nad przejściem do dwustopniowego systemu kształcenia: studiów licencjackich i magisterskich. Konferencja ta stała się ważnym źródłem pozyskiwania najważniejszych informacji dotyczących odnowy organizacyjnej, naukowej i metodologicznej pracy uczelni.
• Własny personel. To bezcenne źródło informacji. Sposoby pozyskiwania informacji obejmują formy komunikacji i interakcji międzyludzkiej: „gołębia poczta”, „tete-a-tete”, „poczta pantoflowa”. To świetne źródło do poprawy. praca organizacyjna na Uniwersytecie. Wyjazdy zagraniczne, do innych uczelni rektora, prorektorów, dziekanów i poszczególnych przedstawicieli kadry dydaktycznej, z zastrzeżeniem wniesienia informacji do kierownictwa, są warunkami aktualizacji programu studiów, organizowania pracy katedr, wydziałów i uniwersytet jako całość. Wyjazdy wyższego kierownictwa często kończą się otwarciem nowych obszarów badawczych i struktur na uniwersytecie.

Odwiedzanie wystaw za granicą i udział w konferencjach, stażach dla studentów i kadry dydaktycznej to czynnik odnowy i innowacji.

• Media branżowe i interakcje z nimi. Media internetowe, rankingi agencji specjalistycznych. Odwołania Unii Rektorów, federalnych agencji ds. zatrudnienia i zatrudnienia, inne źródła. Wymienione powyżej źródła informacji służą nie tylko jako wskazówka przy podejmowaniu zarządczych decyzji operacyjnych, ale, co szczególnie ważne, przy tworzeniu strategicznych kierunków rozwoju uczelni.

Sposoby zbierania informacji

Dwa sposoby: śledzenie i wyszukiwanie.

Śledzenie ma funkcje wizualne i monitorujące. Z reguły wyznaczył zadania i cele.

Na przykład. Ceny uniwersyteckie i rabaty. Konkurencyjne dyplomy licencjackie i profile.

Na przykład. Sądownictwo stopniowo wysuwa się na pierwszy plan, jako najważniejsze przewaga konkurencyjna uniwersyteckie programy edukacyjne – oferty dla rynku w przyszłości. W tym przypadku wyszukiwanie informacji organizowane jest przede wszystkim za pośrednictwem stron internetowych uczelni. W zależności od charakteru wydarzeń, które są organizowane przez same uczelnie lub gdzie uczelnie są obecne, stosuje się odpowiednie formy i metody wywiadu marketingowego: od modelu „tajemniczego klienta” po obserwację uczestnika i zbieranie informacji poprzez wywiady, obserwacje, grupy fokusowe itp. metody i sposoby zbierania informacji.

Analiza informacji

Do analizy informacji zgromadzono duży i różnorodny zestaw narzędzi.

Istnieje kilka specjalnych programów do przechowywania i analizy informacje marketingowe. Na przykład: „Marketing Management” – system operacyjny do gromadzenia i przetwarzania danych. Na naszej uczelni postawiliśmy na ten program i stopniowo ten model opanowujemy. Tutaj wprowadzane są dane statystyczne, informacje wewnątrzuczelniane, badania konsumenckie - studenci, absolwenci, kandydaci, rodzice, kadra dydaktyczna. Do przetwarzania danych osobowych wykorzystywany jest popularny program do analizy i przetwarzania danych SPSS. Dane pozyskane podczas wyszukiwania, informacje śledzące są przekształcane w tabele, wykresy, które są przesyłane do kierownictwa uczelni w celu wykorzystania w planowaniu strategicznym, w tym w korygowaniu planów taktycznych, w zarządzaniu operacyjnym uczelnią.

wnioski

Wywiad marketingowy jest niezbędnym elementem planowania strategicznego organizacji w konkurencyjnym środowisku gospodarczym, w środowisku uniwersyteckim. Marketing intelligence dostarcza ważnych wyników do wnioskowania o pozycji i perspektywach rozwoju uczelni w konkurencyjnym środowisku, planując jej budżety.

Autor ma nadzieję, że powyższa praktyka wdrażania systemu marketingu marketingowego na konkretnym przykładzie Rosyjskiego Państwowego Uniwersytetu Humanitarnego poszerzy rozumienie planowania strategicznego dla rozwoju uczelni na konkurencyjnym rynku.

http://www.marketologi.ru/

Zaspokajanie potrzeb konsumentów i maksymalizacja zysków organizacji może służyć jako podstawa do rozróżnienia między organizacjami, które słusznie pozycjonują się jako marketing, a tymi, które używają terminologii do dekorowania swoich celów, niszcząc tym samym wizerunek praktyki marketingowej w Rosji.

Aaker D., Kumar VDey J. Badania marketingowe. - Petersburg: Piotr, 2004. - S. 22-23.

Istnieją wewnętrzne i zewnętrzne podmioty wywiadu marketingowego. Podmiotami wewnętrznymi MR są osoby, jednostki odpowiedzialne za zbieranie informacji. Zewnętrznym – niezależnym firmom, agencjom zaangażowanym przez organizację w prowadzenie wywiadu marketingowego.

Churchill G. Badania marketingowe. - Petersburg: Piotr, 2003. - S. 40-43.

W sztuce. 2 ustawy nr 24-FZ „O informacji…” stwierdza, że ​​„ poufna informacja- udokumentowane informacje, do których dostęp jest ograniczony zgodnie z ustawodawstwem Federacji Rosyjskiej.

Pojęcie rynku w marketingu wiąże się z zaspokajaniem potrzeb konsumentów.

Maphotra N.K. Badania marketingowe. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Przykładowo diagnostyka otoczenia zewnętrznego wskazuje na wzrost potencjału rynku (wzrost popytu), organizacja musi podjąć kroki, aby nie stracić w nim swojego udziału.

Analiza PEST (czasami określana jako STEP) to narzędzie marketingowe, zaprojektowany w celu identyfikacji politycznych (politycznych), ekonomicznych (gospodarczych), społecznych (społecznych) i technologicznych (technologicznych) aspektów otoczenia zewnętrznego, które wpływają na działalność firmy. Analiza SWOT to metoda planowania strategicznego wykorzystywana do oceny czynników i zjawisk mających wpływ na projekt lub przedsięwzięcie. Wszystkie czynniki są podzielone na cztery kategorie: mocne strony ( silne strony), Słabości ( Słabości), szanse (szanse) i zagrożenia (zagrożenia). Metoda obejmuje zdefiniowanie celu projektu oraz identyfikację czynników wewnętrznych i zewnętrznych, które przyczyniają się do jego osiągnięcia lub go komplikują. Zobacz: Szewczenko D.A. Reklama. Marketing. PR. - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Analiza i uogólnianie danych odbywa się metodami ręcznymi i komputerowymi. Do przetwarzania stosuje się zarówno metody opisowe, jak i analityczne. Wśród metod analitycznych w marketingu często stosowane są: analiza trendów, nieliniowe metody regresji i korekty, analiza dyskryminacyjna, analiza skupień, analiza czynnikowa i inne.

Wywiad rynkowy obejmują wszystkie bieżące informacje o wszystkich zmianach w otoczeniu rynkowym, pomagając menedżerom opracować plan marketingowy i taktykę jego realizacji. Usługa wywiadu marketingowego określa źródła informacji, a następnie gromadzi je i dostarcza w odpowiedniej formie do managerów marketingu.

Wewnętrzne źródła wywiadu marketingowego

Dane będące przedmiotem zainteresowania wywiadu marketingowego mogą często mieścić się w polu widzenia kadry kierowniczej, pracowników recepcji, personelu obsługi, agentów ds. zakupów i przedstawiciele handlowi. Niestety pracownicy są często zbyt zajęci swoimi bieżącymi obowiązkami, aby przekazać te informacje zainteresowanym stronom. Dlatego firma powinna zapłacić im za pracę jako zbieracze informacji i nauczyć ich, jak wydobywać dane wywiadowcze i raportować komu jest to konieczne o wszystkich interesujących zmianach na rynku. Menedżerowie muszą stale informować o tym swoich podwładnych.

Właściciele hoteli i członkowie zarządu mogą odegrać znaczącą rolę w zbieraniu przydatnych informacji. John F. Power, dyrektor generalny nowojorskiego hotelu Hilton and Towers, przywiózł z Japonii ważne informacje na temat menu. „Zdałem sobie sprawę”, mówi, „jak różni się japońskie śniadanie od naszego i trzeba to wziąć pod uwagę przy komponowaniu menu. Jeśli podczas lunchu większość gości nie ma nic przeciwko spróbowaniu naszych potraw, to i tak wolałaby zjeść śniadanie na swój sposób.” „.

W wyniku „inteligencji” zebranej podczas podróży Powera, nowojorski Hilton, podobnie jak zwykły japoński poranny bufet, ma teraz na śniadanie zupę miso, nori (suszone wodorosty), yakizakana (grillowana ryba), surowe jajka, natto (enzym fasola), oshiako (marynowane warzywa) i gotowany ryż.

Zewnętrzne źródła wywiadu marketingowego
Branża hotelarska nie jest w stanie samodzielnie zebrać przydatnych informacji marketingowych. Dlatego każda konkretna firma powinna być zainteresowana organizacjami, z którymi współpracuje (dostawcy, biura podróży, organizacje konferencyjne) - przekazywaniem jej interesujących informacji. Dane, którymi interesuje się firma, można podzielić na trzy kategorie: 1) informacje o otoczeniu makro; 2) informacje o zawodnikach; 3) informacje o różnych innowacjach i trendach. Rodzaje informacji, którymi zainteresowana jest każda firma działająca w branży hotelarskiej, oraz źródła ich otrzymywania wskazano w tabeli. 6.3.

Tabela 6.3

Oczywiście tylko taktowne i przyjazne podejście może zachęcić ludzi (dostawców, handlowców, potencjalnych pracowników itp.) do zbierania tych informacji dla firmy. W celu nawiązania z nimi nieformalnych kontaktów, członkowie kierownictwa firmy zachęcani są do wstępowania do organizacji zawodowych. Wiele przydatnych informacji marketingowych można zebrać na różnych imprezach organizowanych przez te organizacje.

Źródła informacji o konkurentach
Informacje o konkurencji można uzyskać z ich rocznych raportów, artykułów w czasopismach branżowych, przemówień, komunikatów prasowych, broszur i reklam. Menedżerowie hoteli i restauracji powinni okresowo odwiedzać nieruchomości konkurentów.

Jednym z głównych punktów pracy serwisu gromadzącego informacje o konkurentach jest jasne określenie, które firmy należy uznać za konkurentów. W biznesie to, co wydaje się oczywiste, często jest błędne. Na przykład hotel lotniskowy może konkurować z innymi hotelami położonymi w pobliżu lotniska. Ale w rzeczywistości są tylko częścią konkurencji. Ponieważ pasażer może udać się do znanego hotelu w centrum miasta, a nie nocować w pobliżu lotniska, hotel ten jest również konkurentem hotelu lotniskowego, jak jednak pod pewnymi warunkami podobne hotele na innych lotniskach.

I tak na konferencji jednego ze stowarzyszeń, która odbyła się w hotelu przy lotnisku, jego prezes powiedział, że następna konferencja odbędzie się w hotelu przy lotnisku na Środkowym Zachodzie i będzie to zależało od oferowanej ceny i chęci zarządzanie hotelem do współpracy ze stowarzyszeniem. Linie wycieczkowe kursujące między stałym lądem a Hawajami mogą konkurować z firmą, której trasa kończy się na wybrzeżu Meksyku. Pułkownik Williamsburg w Wirginii doszedł do wniosku, że jego głównym konkurentem jest Disneyland, a nie jakaś inna restauracja zlokalizowana w historycznym miejscu. Dlatego menedżerowie muszą najpierw określić krąg swoich konkurentów, a następnie zacząć zbierać informacje o nich.

Komercyjne źródła informacji marketingowych o rynku
Firma może też kupować informacje na boku. Jednym z takich źródeł jest firma Dialog, która ma dostęp do 350 baz danych rynku amerykańskiego. Siedząc przy komputerze, menedżer może uzyskać potrzebne mu informacje o nowych produktach, trendach branżowych i prognozach na przyszłość, informacje na temat pozycja finansowa przedsiębiorstwa publiczne i prywatne. Obecnie dostępnych jest ponad 3000 internetowych baz danych. Na przykład aktualna baza danych o nazwie Adtrack zawiera wszystkie informacje o ogłoszeniach zamieszczonych w 150 czasopismach branżowych i branżowych. Firmy mogą korzystać z tej bazy danych, aby uzyskać wgląd w strategie i style kampanie reklamowe konkurenci, dowiedz się, jak często je trzymają i w jakich publikacjach itp.

Baza Donnelly Demographics zawiera informacje o obrazie demograficznym Stanów Zjednoczonych jako całości, a także dane dla poszczególnych stanów i miast. Elektroniczne żółte strony zawierają wyciągi z prawie 4800 książek telefonicznych wydanych przez Urząd Pocztowy Stanów Zjednoczonych. To największa książka telefoniczna. Firma taka jak Burger King może za jej pomocą kontaktować się z restauracjami McDonald's w całym kraju.Istnieją gotowe i łatwo dostępne bazy danych dla prawie wszystkich aspektów potrzebnych informacji marketingowych.

Badania marketingowe
Menedżerowie nie zawsze mogą czekać, aż uzyskają wystarczającą ilość informacji pochodzących z usługi wywiadu marketingowego. Często konieczne jest studiowanie konkretnych sytuacji. Kiedy McDonald's zdecydował się dodać sałatki do swojego menu, działy planowania musiały wiedzieć, które warzywa są preferowane i jaki byłby najlepszy sos do sałatek.

Ben's Steakhouse na Florydzie chciał wiedzieć, jaki procent potencjalnych klientów słyszał o ich restauracjach, w jaki sposób dowiedzieli się o ich istnieniu, co o nich wiedzą i co sądzą o ich sztandarowych potrawach – stekach. oceniać skuteczność Komunikacja marketingowa. Zwykłe wywiady marketingowe nie mogą dostarczyć tego rodzaju informacji – potrzebne są specjalistyczne badania marketingowe.

W procesie badań marketingowych firma określa swoje możliwości funkcjonowania na rynku oraz pojawiające się w tym przypadku problemy. Monitoruje i ocenia swoje działania marketingowe, które następnie komunikuje kierownictwu.

Badacze rynku są zainteresowani różnymi tematami, z których najbardziej typowe można uznać za „pierwszą dziesiątkę”: ocena potencjału rynkowego firmy, analiza udziału w rynku, określanie cech rynku, analiza sprzedaży, badanie trendów biznesowych, prognozy terminowe, badanie produktów konkurencji, prognozy długoterminowe, badanie zebranych informacji o rynku oraz testowanie wytwarzanych produktów.

Firma może prowadzić badania rynku we własnym zakresie lub zatrudniać zewnętrznych badaczy. Większość dużych firm (w rzeczywistości ponad 73%) posiada własne działy badań marketingowych. Ale nawet oni od czasu do czasu korzystają z usług innych firm - do prac terenowych i studiów specjalnych.

Frank Comacho, były wiceprezes ds. marketingu w Marriott, wymienił następujące cele swojej firmy w zakresie badań rynkowych:

Segmentacja rynku i jego wielkość;
- opracowanie głównej koncepcji firmy i testowanie produktów;
- efektywność polityki cenowej;
- śledzenie rynku;
- satysfakcja konsumenta.

Mniejsze hotele i restauracje mogą uzyskać pomoc w badaniach rynku od lokalnych uniwersytetów i szkół wyższych z odpowiednimi programami. Studenci mogą również brać udział w badaniu - zbierać informacje o potencjalnych klientach i przeprowadzać z nimi wywiady. Wielu pedagogów korzysta z tego, aby zapewnić studentom możliwość zdobycia doświadczenia w pracy z badaniami marketingowymi.

Proces badań marketingowych
Badania marketingowe to skoncentrowany proces, który obejmuje cztery kroki: zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celu badania, opracowanie planu badawczego w celu zebrania informacji, wdrożenie tego planu, zbieranie i analizowanie danych, interpretacja i prezentacja wyników (rys. 6.2).

Ryż. 6.2. Zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celu badania

Aby zidentyfikować problem i ustalić cele badawcze, menedżerowie marketingu i dział badań muszą współpracować. Nikt lepiej niż menedżerowie nie rozumie wagi pojawiającego się problemu i konieczności podjęcia w nim odpowiedniej decyzji, a tylko specjaliści ds. badań mogą zaoferować najlepszą metodę odnalezienia informacji niezbędnych do podjęcia tej decyzji oraz uporządkowania jej zbierania i przetwarzania.

Odpowiedzialność za interpretację wyników spoczywa przede wszystkim na menedżerach, którzy muszą posiadać wystarczającą wiedzę z zakresu badań marketingowych, aby nie wyciągać błędnych wniosków z prezentowanych danych i nie prosić zespołu badawczego o znacznie więcej informacji, niż jest to absolutnie konieczne. W każdym razie naukowcy muszą pomóc menedżerom zidentyfikować problem i wyciągnąć właściwe wnioski z wyników.

Pewnego razu kierownik restauracji zwrócił się do badaczy z prośbą o ustalenie liczby odwiedzających rynek docelowyświadomy istnienia swojej instytucji. Wydawało mu się, że restauracja ma niewielu odwiedzających, ponieważ ludzie po prostu o tym nie wiedzieli. Jednak badacze odkryli, że poziom świadomości potencjalnych klientów o istnieniu tej restauracji był wystarczająco wysoki, aby uspokoić kierownika, chociaż problem obłożenia restauracji pozostał. Powodem było to, że ludzie postrzegali tę restaurację bardziej jako miejsce, w którym można uczcić ważne wydarzenie, niż tylko zjeść lunch. Jak widać, kierownik błędnie zdefiniował problem i wyznaczył zły cel badawczy.

Tak więc, po wspólnym zidentyfikowaniu problemu, kierownik i badacz formułują cel badania. Zgodnie z ich celami, badania marketingowe dzielą się na trzy typy: wstępne, jeśli gromadzone są wstępne informacje ułatwiające postawienie hipotezy, opisowe, jeśli opisano strukturę lub wielkość rynku, oraz analityczne, jeśli są wykorzystywane do badania hipoteza związków przyczynowo-skutkowych. Zazwyczaj badanie rozpoczyna się od części wstępnej, następnie przechodzi do opisu i/lub analizy uzyskanych danych.

Niefortunnym przykładem projektu, który został uruchomiony bez wcześniejszych badań marketingowych, jest budowa hoteli na obszarach rezerwacyjnych rdzennych Amerykanów. W oczekiwaniu na napływ turystów zbudowano 52 hotele, ale tylko dwa z nich przetrwały. Ze względu na nieprzemyślane rozmieszczenie, do budowy częściej wybierano rzadko odwiedzane miejsca w odległych regionach. Wstępne badania marketingowe ujawniłyby trendy w frekwencji regionu, segmentację rynku – zakres preferencji turystów do badań marketingowych nie jest trudny.

Opracowanie planu badawczego
Drugim krokiem w badaniach marketingowych jest identyfikacja zapotrzebowania na informacje, bez których nie da się rozwiązać zadania i sporządzenie planu ich gromadzenia.

Identyfikacja potrzeby pewnych informacji jest w istocie przełożeniem abstrakcyjnych celów badania na język konkretnych faktów. Kiedy Marriott zdecydował się rozpocząć budowę sieci nowych, tanich hoteli, miał dwa cele: odciągnąć turystów od konkurencyjnych firm i zrobić to bez szkody dla istniejących hoteli. Aby osiągnąć te cele, potrzebował następujących informacji:

Jakimi cechami powinny się różnić nowe hotele?
- Jakie powinno być ich polityka cenowa?
- Gdzie powinny być umieszczone? Czy można je umieścić w pobliżu istniejących hoteli firmy bez ich uszkodzenia?
- Jakie są prognozy sprzedaży i przychodów?

Przegląd informacji wtórnych. Aby zaspokoić zapotrzebowanie menedżera na informacje, badacz może dostarczyć mu informacje wtórne, informacje pierwotne lub oba rodzaje informacji. Informacje wtórne odnoszą się do już istniejących informacji zebranych przez innych przy innej okazji w innym celu. Informacje pierwotne to informacje zebrane specjalnie dla danego przypadku.

Badacze zwykle zaczynają od przeglądu informacji wtórnych, ponieważ jest to szybsze do zebrania niż informacje pierwotne i kosztuje znacznie mniej. Są to źródła zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne (czasopisma, książki biznesowe, bazy danych instytucji komercyjnych, bazy elektroniczne).

Na przykład roczny przewodnik National Restaurant Association po amerykańskich restauracjach zawiera roczne prognozy sprzedaży zarówno w skali krajowej, jak i stanowej. Firma zainteresowana tymi liczbami musi wybrać między opłaceniem grupy badawczej, która może zebrać potrzebne informacje, a dołączeniem do Stowarzyszenia, aby uzyskać te informacje za pośrednictwem swoich publikacji. Ten ostatni jest tańszy.

Jednak drugorzędne informacje często nie wystarczają do podjęcia decyzji. Przede wszystkim wymagane informacje mogą po prostu nie istnieć. Ale nawet jeśli istnieje, może okazać się częściowe, niezbyt adekwatne lub odnoszące się tylko do określonego momentu. Na przykład, jeden magazyn branżowy chciał uszeregować sieci hotelowe wśród osób podróżujących służbowo i sprzedawców. Po załączeniu odpowiednich ankiet w jednym z numerów, rozdał je subskrybentom. Choć odpowiedzi udzieliło mniej niż 0,05% prenumeratorów, pismo umieściło swoją ocenę na podstawie takiej niereprezentatywnej ankiety.

Tak więc, chociaż dobrze jest rozpocząć wszelkie badania marketingowe od przeglądu informacji wtórnych, nie można ich uznać za wystarczające do podjęcia decyzji i dlatego firma musi zadbać o zebranie informacji pierwotnych.

Planowanie zbierania podstawowych informacji
Niektórzy menedżerowie uważają, że wystarczą im podstawowe informacje, które zbierają, przygotowanie kilku standardowych pytań i znalezienie osób do przeprowadzenia wywiadu w razie potrzeby. Jednak sporadyczne gromadzenie informacji jest często bezużyteczne lub, co gorsza, mylące. Jak wyraźnie pokazano w tabeli. 6.4, planując zbieranie informacji pierwotnych, należy wziąć pod uwagę sposób zbierania danych, rodzaj kontaktu, plan pobierania próbek i instrument badawczy.

Tabela 6.4

Metody. Główne metody stosowane w badaniach marketingowych to obserwacja, wywiad i eksperyment. Metoda obserwacji zbiera informacje o działaniach określonych osób w określonych sytuacjach. Na przykład grupa obserwatorów może odwiedzić pobliską restaurację, aby przestudiować swoje menu (ceny, wielkość i konsystencję porcji), obserwować, jak obsługują klientów. Lub, aby zorientować się, jak zlokalizować swoje placówki, możesz „podejrzeć” to od konkurencyjnych firm: jak umieściły swoje placówki, co znajduje się obok każdego z nich, jakie jest wsparcie transportowe dla ich klientów. Jeśli pracujesz w hotelu, wskazane jest nawet wysyłanie obserwatorów jako gości do kawiarni, aby wiedzieć, jak tam jest jedzenie, jaki jest poziom czystości i obsługi.

Obserwacja może zbierać informacje, które ludzie zwykle ukrywają lub nie mogą dostarczyć. Wiele talerzy z niedojedzonym jedzeniem mówi głośniej niż jakiekolwiek słowa o jakości tego jedzenia. Jednak drobniejsze niuanse, które motywują zachowanie klienteli, nie mogą zostać ujawnione przez prostą obserwację. Bardzo trudno jest zidentyfikować cechy, które pojawiają się nieregularnie i rzadko. Ze względu na to znane ograniczenie metody obserwacyjne należy uzupełnić o metody wywiadu.

Wywiady to najlepsza metoda zbierania informacji opisowych. Wywiad jako metoda badań marketingowych może być ustrukturyzowany i nieustrukturyzowany. Podczas ustrukturyzowanego wywiadu wszystkim respondentom przedstawiane są wstępnie przygotowane listy pytań typu „tak” lub „nie” bez dalszych wyjaśnień. Wywiad nieustrukturyzowany pozwala ankieterowi kontrolować ankietę w zależności od odpowiedzi udzielonych przez respondenta.

Pytania mogą być bezpośrednie lub pośrednie. Na przykład, próbując ustalić przyczyny niskiej frekwencji w restauracji, np. Arby's, ankieter może bezpośrednio zapytać respondenta: „Dlaczego nie jesz obiadu w Arby's?”, Albo może woli mniej frontalny podejście: „Jaki ludzie jedzą w Arby „s”? Analiza odpowiedzi może ujawnić czynniki wpływające na frekwencję w tej restauracji, z których respondenci nawet nie byli świadomi na poziomie.

Główną zaletą metody wywiadu jest jej wszechstronność. W rzeczywistości może być używany do zbierania wszelkiego rodzaju informacji w wielu różnych sytuacjach marketingowych. Dzięki umiejętnemu skonstruowaniu ankiety możesz zbierać informacje zarówno szybciej, jak i taniej niż metodą obserwacyjną.

Ale ta metoda ma również swoje wady. Niektórym ludziom trudno jest odpowiedzieć na pytania z tego prostego powodu, że nigdy nie zastanawiali się nad tym, co robią i dlaczego. A może nie chcą tracić czasu na odpowiadanie lub nie chcą odpowiadać na takie pytania praktycznie obcej osobie. Niektórzy ludzie nie lubią odpowiadać na pytania, w których nie uważają się za ekspertów, podczas gdy inni bez wahania odpowiadają na wszelkie pytania, aby nie wydawać się ignorantami. A niektórzy respondenci lubią udzielać odpowiedzi, które ich zdaniem podobają się ankieterowi. Umiejętne zaprojektowanie kwestionariuszy może pomóc zminimalizować te problemy.

We wczesnych latach 80. kierownictwo sieci restauracji fast food Hardee's, zdając sobie sprawę z niskiej wydajności swojej pracy, przeprowadziło kilka ankiet, które ujawniły bardzo niską świadomość społeczeństwa, nawet na temat samego istnienia tej sieci. wykazała również, że należy usprawnić obsługę, a na wyniki tych badań dyrekcja zareagowała - poprawiła wnętrza, zakupiła nowy sprzęt i opracowała nową technologię produkcji hamburgerów.

Jeśli metoda obserwacji najlepiej nadaje się do prowadzenia „rekonesansu”, a wywiad do zbierania informacji o charakterze opisowym, to metoda eksperymentalna jest dobra do zrozumienia związków przyczynowych zjawisk. Istotą eksperymentu może być wyselekcjonowanie grupy jednorodnych podmiotów i poprzez kontrolowanie różnych niezwiązanych ze sobą czynników prześledzenie różnicy w reakcjach jednostek na różne wpływy.

Przed wprowadzeniem do menu nowej kanapki restauracja taka jak Arby's może przeprowadzić eksperyment, aby znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

Jak ta nowa kanapka zwiększy sprzedaż w restauracjach?
- Jak jego wprowadzenie wpłynie na sprzedaż innych pozycji menu?
- Jaki rodzaj reklamy będzie miał największy wpływ na sprzedaż nowego produktu?
- Jakie ceny można do niego przypisać i jak mogą wpłynąć na sprzedaż towarów?
- Kto powinien być celem? nowy produkt: dla dorosłych, dla dzieci, dla obojga?

Na przykład, aby przetestować wpływ różnych cen, restauracja może przeprowadzić prosty eksperyment: zacząć sprzedawać tę samą kanapkę w jednej z restauracji sieci za jedną cenę, a w innej restauracji w tym samym mieście za inną. Jeśli te miasta są naprawdę podobne, a wszystkie inne punkty marketingowe są w jakiś sposób identyczne, to różnica w sprzedaży powinna być bezpośrednio związana z różnicą w cenie. Eksperyment staje się znacznie bardziej skomplikowany, jeśli zostaną wprowadzone dodatkowe zmienne, a skala eksperymentu zostanie rozszerzona na kilka miast.

Kontakt pomiędzy ankieterem a respondentem może odbywać się listownie, telefonicznie lub osobiście.

Kontakt mailowy ma wiele zalet. Za pomocą ankiet wysyłanych pocztą możesz zebrać dużą ilość informacji przy bardzo niskich kosztach materiałowych. Respondenci udzielają bardziej bezpośrednich odpowiedzi na drażliwe pytania listownie niż podczas wywiadów osobistych lub telefonicznych. Praktycznie wykluczony jest również jakikolwiek wpływ ankietera na respondenta tą metodą przesłuchania. Ta metoda jest wygodniejsza dla respondentów, którzy w wolnym czasie mogą odpowiedzieć na ankietę. To praktycznie jedyny sposób na współpracę z osobami, które często podróżują dyżurnie, np. organizatorami konferencji.

Ale metoda kontaktu drogą pocztową ma wiele wad. Kwestionariusz powinien składać się z prostych pytań przedstawionych zwykły język. Te pytania wymagają tych samych prostych i jasnych odpowiedzi iw tej samej kolejności. Ankieter nie może uprościć ani skomplikować pytań. Ten brak elastyczności oznacza, że ​​rozmowy kwalifikacyjne za pośrednictwem poczty trwają dłużej niż rozmowy twarzą w twarz i rozmowy telefoniczne. Praktyczny brak możliwości wpływania przez ankietera na respondenta zmniejsza odsetek odpowiedzi, to znaczy nie wszystkie ankiety są zwracane ankieterom w postaci wypełnionej. A skoro ten odsetek odpowiedzi jest niski, oznacza to, że odpowiedzi nie można uznać za całkowicie typowe dla tej części populacji, którą reprezentują respondenci.

Wywiady telefoniczne to szybsza metoda zbierania informacji. Daje też większą elastyczność: ankieter może wyjaśnić niejasne pytania i, w zależności od odpowiedzi respondenta, pominąć niektóre pytania i dodać inne. Wywiad telefoniczny pozwala kontrolować kontakt z respondentami: ankieter sam może wybrać respondentów, którzy posiadają wymagane cechy, a wskaźnik odpowiedzi jest tutaj znacznie wyższy niż w przypadku wywiadu korespondencyjnego.

Wywiady telefoniczne mają jednak również swoje wady: respondenci są bardziej niechętni do odpowiadania na pytania, które uważają za wrażliwe, i choć elastyczność jest cechą pozytywną, towarzyszy jej umiejętność wywierania przez ankietera pewnej presji na respondenta: sam sposób mówienie, budowanie pytań i inne osobiste chwile mogą wpłynąć na odpowiedzi respondenta. Ponadto ankieterzy mogą zinterpretować tę samą odpowiedź na różne sposoby. Aby zaoszczędzić czas, niektórzy ankieterzy mogą przypisywać niektóre odpowiedzi respondentom, nawet nie zadając odpowiednich pytań.

Niestety w ostatnim czasie opinia publiczna wykazuje coraz większą niechęć do uczestniczenia w rozmowach telefonicznych. Faktem jest, że niektóre nieuczciwe firmy, pod pozorem przesłuchań dozwolonych przez prawo, są zaangażowane w oszustwa. Coraz częstsze są też przypadki, gdy złodzieje pod pozorem przesłuchania dowiadują się o porze dnia, w której ich potencjalne ofiary najczęściej są nieobecne w domu.

Istnieją dwa rodzaje wywiadów osobistych: indywidualne i grupowe. Wywiady indywidualne odbywają się najczęściej w domu, w biurze, na ulicy, w sklepie. Ankieter musi uzyskać zgodę respondenta na wyznaczenie mu określonego czasu – od kilku minut do kilku godzin. W przypadku długiego wywiadu niektóre firmy oferują niewielką kwotę jako rekompensatę za stracony czas.

Wywiady indywidualne znajdują szerokie zastosowanie w badaniu preferencji turystów. Być może jest to jedyny sposób, aby dowiedzieć się czegoś o osobach, które przyjeżdżają do Twojego miasta na krótki czas, a których nazwisko i adres są prawie nikomu nieznane. Na przykład w Kolorado Steamboat Springs przeprowadził wywiady z 600 turystami, którzy odwiedzają go podczas letnich wakacji. Tego typu wywiady kojarzą się z przybliżoną próbą: w poszukiwaniu potencjalnych respondentów ankieter zwykle koncentruje się na określonych grupach wiekowych (na przykład 20% respondentów powinno być białymi dziewczętami poniżej 20 roku życia, 20% czarnymi dziewczętami w tym samym wieku , 40% - osoby powyżej 60 roku życia itd.), a ankieter może tu popełnić błąd, błędnie określając wiek, rasę, a nawet płeć ankietowanych „na oko”. Ponadto może mieć osobiste uprzedzenia wobec osób określonej rasy lub wieku.

Zogniskowane wywiady grupowe są zwykle prowadzone przez specjalnie przeszkoloną osobę w grupie od sześciu do dziesięciu osób. Ankieter rozmawia z grupą przez kilka godzin o organizacji usługi, o nowym produkcie itp. Musi być obiektywny, posiadać temat rozmowy, umieć porozumieć się z grupą ludzi, mieć wyobrażenie o psychologii konsumenta. Uczestnicy konwersacji zazwyczaj otrzymują za udział niewielkie sumy lub prezent. Impreza organizowana jest w miłej, swobodnej atmosferze, przy filiżance herbaty. Ankieter zaczyna od szerszych pytań, stopniowo zawężając temat dyskusji, stymulując dynamikę grupy, która promuje otwartość i swobodę wypowiedzi dla wszystkich. Jednocześnie skupia uwagę grupy na określonym temacie. Stąd nazwa techniki – wywiad zogniskowany. Wszystko, co się dzieje, jest filmowane na taśmie wideo i dalej badane w celu zidentyfikowania informacji interesujących grupę badawczą. Czasami procedurę śledzą również przedstawiciele kierownictwa firmy i agencji reklamowej.

Zogniskowane wywiady grupowe szybko stają się jednym z głównych narzędzi badań marketingowych ukierunkowanych na badanie mentalności i zachowań konsumenta. Ta technika łatwo pasuje do odpowiedzialność zawodowa kierownicy hoteli i restauracji. Na przykład zwyczajowo część z nich zaprasza na darmowy obiad przedstawicieli określonego segmentu rynku, na który zorientowany jest hotel lub restauracja. Podczas kolacji, w nieformalnej oprawie, manager może porozmawiać z nimi o tym, co im się podoba w pracy tej instytucji i co może zrobić, aby pobyt w tym mieście był jeszcze przyjemniejszy. Goście cieszą się uwagą kierownictwa hotelu lub restauracji, a kierownictwo otrzymuje cenne informacje.

Oto przykłady wykorzystania techniki wywiadu grupowego do poprawy wydajności restauracji.

W jednej kawiarni cierpiącej na brak klienteli przeprowadzono wywiady z dwiema grupami klientów. Jedna grupa została utworzona z tych, którzy powiedzieli, że już nigdy nie przyjdą do tej instytucji, a druga - z tych, którzy nie mieli nic przeciwko ponownemu odwiedzeniu. Z tych rozmów właściciele dowiedzieli się, że klienci uważają kawiarnię za miejsce na dobrą zabawę, ale narzekali, że jedzenie jest dość powtarzalne. Problem został rozwiązany poprzez rozszerzenie asortymentu i dodanie do menu kilku modnych dań.

Materiał z wywiadu grupowego przeprowadzonego z Andym Reisem, właścicielem Cafe Provincial w Evanston w stanie Illinois, ujawnił źródło jego problemów. Dowiedział się, że klienci częściej odwiedzaliby jego lokal, gdyby kawiarnia miała parking dla samochodów gości (właściciel uważał, że w pobliżu jest wystarczająco dużo miejsc parkingowych). Ponadto dowiedział się, że goście nie lubią spożywać posiłków na tarasie, który był zbyt słabo umeblowany jak na porządną kawiarnię (szklane stoły i gięte krzesła). Andy Reis wysłuchał krytyki: zmienił meble na tarasie i wyposażył parking dla samochodów gości. Wyniki nie były zbyt wolne, aby powiedzieć o zwiększonym zainteresowaniu kawiarnią w ogóle, a zwłaszcza tarasem.

Wywiad bezpośredni to bardzo elastyczne narzędzie, które można wykorzystać do zebrania wielu przydatnych informacji. Specjalnie przeszkoleni ankieterzy mogą dość długo pracować z grupą klientów i wyjaśniać dość trudne pytania. Mogą pokazywać respondentom reklamy towarów, samych towarów, opakowań tych towarów, obserwować reakcje respondentów i rejestrować cechy ich zachowania.

Główne problemy z wywiadami bezpośrednimi to dość wysokie koszty i ograniczona wielkość próby. Kosztują trzy do czterech razy więcej niż rozmowy telefoniczne. A ponieważ konieczne jest ograniczenie próby w wywiadach grupowych w celu zaoszczędzenia czasu i obniżenia kosztów, często trudno jest generalizować z tak specyficznego materiału. Innym problemem jest wpływ osobowości ankietera na przebieg wywiadu osobistego, gdyż ma on dość duże możliwości wpływania na grupę respondentów.

Powodzenie jakiejkolwiek metody opartej na kontakcie badacza z klientelą zależy od tego, jakiego rodzaju informacje są potrzebne i z jakimi respondentami mamy do czynienia. Wprowadzenie komputerów do procesu komunikacji wpłynęło na sposoby pozyskiwania informacji. Niektóre firmy stosują wspomagane komputerowo techniki przeprowadzania wywiadów. Ankieter z ekranu monitora zadaje pytania i wprowadza odpowiedzi respondenta do komputera z pominięciem etapu kodowania i edycji, co oszczędza czas i ogranicza możliwość popełnienia błędu. Ten rodzaj rozmowy kwalifikacyjnej jest szczególnie dobry w przypadku zameldowania lub wymeldowania się gościa hotelowego. Komputer można zainstalować w holu z pełnym widokiem na wszystkich gości. Obecność komputera rejestrującego opinie i życzenia przyczynia się do stworzenia dobrego wrażenia na gościu takiego hotelu.

plan pobierania próbek. W każdym badaniu marketingowym wnioskowania o nastrojach znacznej grupy konsumentów dokonuje się na podstawie „próbek”, czyli opinii wybranych przedstawicieli tej grupy. Próbka lub próbka to segment populacji wybrany do reprezentowania populacji jako całości. Aby zatem dać badaczowi możliwość oceny myśli i zachowań dużej części populacji, jego próba powinna być jak najbardziej reprezentatywna.

Przed wykonaniem próbki należy rozważyć następujące trzy pytania. Po pierwsze, od kogo to zrobić? Decyzja nie zawsze jest łatwa. Na przykład, studiując podejmowanie decyzji o urlopie rodzinnym, z kim należy przeprowadzić wywiad: mąż, żona, inni członkowie rodziny, przedstawiciel biura podróży? A może wszystkie? Aby odpowiedzieć na to pytanie, badacz musi zdecydować, jakich informacji potrzebuje i kto najprawdopodobniej je będzie miał.

Po drugie, z iloma osobami należy przeprowadzić wywiad? Większa próbka daje bardziej wiarygodne wyniki. Z drugiej strony, aby uzyskać wiarygodne wyniki, nie zawsze konieczne jest wycinanie całego rynku lub nawet znacznej jego części. Na podstawie próbki mniejszej niż 1% populacji można uzyskać wiarygodne wyniki, jeśli próbka ta jest wykonana prawidłowo.

Po trzecie, jak pobierać próbki? Próbkowanie może być losowe, w którym każdy członek populacji ma równe szanse na wyselekcjonowanie, lub celowe, w którym badacz wybiera tych członków populacji, którzy jego zdaniem są najłatwiejsi do uzyskania wymaganych informacji. Badacz może też wybrać określoną liczbę uczestników z każdej z określonych grup demograficznych (próbkowanie kwotowe). Te i inne metody pobierania próbek mają różny potencjał pod względem dokładności, wymaganego czasu i kwoty, jaką kosztuje ich zastosowanie. Zazwyczaj same cele prowadzonego badania określają z góry, która metoda doboru próby może być najskuteczniejsza. Charakterystykę porównawczą różnych metod pobierania próbek przedstawiono w tabeli. 6.5.

Tabela 6.5

Zestaw narzędzi badawczych. Zbierając podstawowe informacje, badacz wykorzystuje różne metody: wywiady ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane, wywiady komputerowe itp. Metody te opierają się na tej samej technice - zadawania pytań przez ankietera i odpowiadania na nie przez respondentów. Odbywa się to zwykle za pomocą specjalnych kwestionariuszy (w przypadku wywiadu ustnego) i kwestionariuszy (w przypadku pisemnego).

Kwestionariusze i kwestionariusze składają się z serii pytań zadawanych respondentowi, który musi udzielić odpowiedzi. Wszystkie te materiały muszą być umiejętnie skompilowane i dokładnie sprawdzone, zanim zostaną wdrożone. Te same typowe błędy można zauważyć w niestarannie przygotowanych kwestionariuszach i kwestionariuszach (patrz Marketing Beacons 6.1).

Koniec strony 187

Początek strony 188

Sygnały nawigacyjne w marketingu 6.1

Pytania do autorów kwestionariuszy

Formułowanie pytań w kwestionariuszu nie jest łatwe. Jak byś zareagował na poniższe pytania, gdybyś zobaczył je w ankiecie, o wypełnienie której został poproszony przez kierownika restauracji, do której poszedłeś na obiad?

1. Czy możesz podać zeszłoroczny dochód z dokładnością do stu dolarów? (Nawet gdybyś znał swoje roczne dochody z taką dokładnością, czy naprawdę odpowiedziałbyś na tak osobiste pytanie pierwszej napotkanej osobie?)

2. Jak często jesz poza domem? (Pytanie nie jest sformułowane wystarczająco konkretnie dla tego typu ankiety: można zjeść obiad „poza domem” w stołówce fabrycznej, ale interesują Cię restauracje?)

3. Jak często jesz pełny posiłek (śniadanie?) w tygodniu pracy?

1___2___33____4____5____ (Pytanie nie obejmuje wszystkich osób pracujących. Co jeśli ktoś w ogóle nie je obiadu? W takim przypadku musisz dodać pozycję „O____”.

4. Ile średnio wydajesz na obiad?

0 do 2,00 USD __ 2,00 USD do 4,00 USD

4,00 USD do 6,00 USD _6,00 USD do 8,00 USD

5. Czy chciałbyś, aby orkiestra grała w tej restauracji w piątkowe i sobotnie wieczory? Tak ____ Nie ____ (Wiele osób nie ma nic przeciwko temu, aby podczas posiłku w restauracji grała orkiestra, więc zaznaczają pole krzyżykiem „Tak___”. Ale czy to oznacza, że ​​będą jedli kolację w każdą sobotę? Ponadto respondent powinien wiedzieć, że zaproszenie orkiestry odmiany odbywa się zwykle kosztem zwiększenia kosztów jedzenia lub napojów. Nie zaszkodzi więc dowiedzieć się, co o tym myśli respondent i co jego zdaniem należy obciążyć : jedzenie czy picie?I na koniec ważne jest, aby wyjaśnić, o której orkiestrze mówisz.Ktoś może postawić krzyż, myśląc, że zaprosi jazz i będzie bardzo rozczarowany, jeśli okaże się, że jest to hard rock.

6. Kiedy otrzymałeś więcej kuponów do restauracji: w kwietniu czy w zeszłym?

(Kto to pamięta?)

7. W ocenie restauracji, jakie cechy są najbardziej odpowiednie i atrakcyjne?

(Co to są „istotne i atrakcyjne cechy”? Nie używaj w kwestionariuszu terminów naukowych, które mogą być niezrozumiałe dla respondenta.)

Koniec strony 188

Początek strony 189

Przygotowując te materiały, badacz musi zdecydować, jakie pytania zadać, w jakiej formie je umieścić i w jakiej kolejności je wymienić. Przy projektowaniu kwestionariuszy badacze często zapominają o zamieszczeniu ważnych pytań i stawianiu pytań, na które nie można lub w ogóle nie należy odpowiadać. Każde pytanie należy rozważyć pod kątem tego, czy odpowiedź na nie pomaga osiągnąć cel badania, czy nie. Jeśli nie, to lepiej go pominąć.

Forma, w jakiej zadaje się pytanie, często wpływa na odpowiedź. W badaniach marketingowych stosuje się dwa rodzaje pytań: pytania zamknięte i pytania otwarte. Pytania zamknięte oferują różnorodne odpowiedzi, a respondent musi wskazać jedną lub więcej z nich, które uważa za poprawne lub najlepiej odzwierciedlają jego stosunek do poruszanego zagadnienia. Pytania otwarte wymagają od respondentów szczegółowych niezależnych odpowiedzi. Na przykład, patrząc na opinie pasażerów o Delta Airlines, możesz zapytać ich: „Co myślisz o Delta Airlines?” Możesz też poprosić ich o uzupełnienie zdania: „Podejmując decyzję, którą linią lotniczą lecę, kieruję się następującymi kryteriami…” Te pytania są używane, gdy badacz próbuje dowiedzieć się, co ludzie myślą o danej sprawie, a nie, gdy próbuje dowiedzieć się, ile osób myśli w ten, a nie inaczej. Z drugiej strony, pytania zamknięte są zadawane, gdy odpowiedzi są dość łatwe do przewidzenia i łatwe do przetworzenia, interpretacji i zestawienia w tabeli.

Szczególną uwagę należy zwrócić na konstrukcję pytania. Powinien być bezpośredni, jednoznaczny i prosty. Ważna jest również kolejność zadawania pytań. Pierwszy z nich powinien wzbudzić zainteresowanie poruszanym tematem, pozostałe powinny podążać za nim w logicznej kolejności. A najtrudniejsze i najbardziej osobiste pytania należy zadać na końcu, kiedy wrogie reakcje respondenta nie mogą już zepsuć wywiadu. W tabeli. 6.6 zawiera przegląd najczęściej używanych pytań zamkniętych i otwartych.

Badacze powinni bardzo uważać, aby nieumyślnie nie urazić respondentów swoimi pytaniami lub przykładami. Klasycznym przykładem błędu popełnionego podczas badania rynku jest przypadek jednej z amerykańskich linii lotniczych. Firma ta zaoferowała specjalną zniżkę dla osób towarzyszących pasażerom zaproszonym do jednego z działania promocyjne tej firmy, wierząc, że te towarzyszki będą oczywiście żonami. Po tym wydarzeniu firma rozesłała ankiety do żon, w których pojawiło się takie niewinne pytanie: „Jak podobała Ci się podróż naszym samolotem jako towarzyszka męża?” Wśród odpowiedzi na to pytanie ankiety były następujące: „Jaki wyjazd? Nigdzie nie poleciałem!” Kierownictwo linii lotniczych musiało wysłuchiwać wielu gniewnych oskarżeń, w których grożono pozwaniem ich do sądu za naruszenie prywatności lub rozpad rodziny.

Koniec strony 189

Początek strony 190

Tabela 6.6

Pytania zamknięte

TYP Opisy Przykład

Alternatywne (Dychotomiczne) Pytanie z dwoma opcjami Czy zarezerwowałeś bilet przez telefon? Nie całkiem

Pytanie wielokrotnego wyboru z co najmniej trzema odpowiedziami wielokrotnego wyboru Z kim podróżujesz tym razem? Z nikim Z małżonkiem (gojem) Z małżonkiem (gojem) i dziećmi Tylko z dziećmi Z przyjaciółmi/kolegami W grupie turystycznej

Skala Likerta Wskazanie stopnia, w jakim respondent zgadza się lub nie zgadza z treścią składanego oświadczenia Mniejsze linie lotnicze zazwyczaj zapewniają lepszą obsługę Zdecydowanie nie zgadzam się Nie zgadzam się Trudno powiedzieć Zgadzam się Zdecydowanie zgadzam się

Semantyczne różnicowe skalowanie opozycji opisujących twoje postrzeganie zjawiska (umieść X na linii między opozycjami) Delta Linia lotnicza Duża Mała Doświadczona Niedoświadczona Nowoczesna Opóźniona

Skala oceny Skalę, która klasyfikuje dowolny atrybut od „niezadowalającego” do „doskonałego” Usługa w Delta może być uznana za doskonałą dobrą średnią złą

Skala ważności Wskazuje ważność dowolnej cechy, od „wcale nieważne” do „niezwykle ważne”

Skala uwagi do zakupów Skala opisująca zainteresowanie zakupem respondenta Gdyby podczas długiego lotu możliwe było skorzystanie z usług telefonicznych, na pewno skorzystałbym z tych usług, prawdopodobnie skorzystałbym

Koniec strony 190

Początek strony 191

Nie jestem pewien, czy prawdopodobnie bym go używał, nie używałbym, nie używałbym tego

OTWARTE PYTANIA

Typ pytania Opis Przykład

Całkowicie nieustrukturyzowane skojarzenia słów Pytanie, na które można odpowiedzieć w dowolny sposób Słowa są podawane jedno po drugim, a respondent proszony jest o wypowiedzenie pierwszego słowa, które pamięta ze skojarzenia. Jaka jest twoja opinia o Delcie? Jakie inne słowa przychodzą Ci na myśl, gdy słyszysz następujące słowa: Delta Airline Travel

Dokończ zdanie (opowiadanie) Podane są niedokończone zdania (opowiadanie), które respondenci muszą dokończyć latem Kiedy decyduję, którą linią lotniczą lecieć, dla mnie najważniejsze są

Historia z obrazka (Respondenci proszeni są o opowiedzenie na tym obrazku) co sądzą o obrazie

Ale ośrodek Observation City Resort w Perth w Australii stanowi przykład tego, jak badania rynku mogą prowadzić do doskonałych wyników. Hotel wszedł w okres stagnacji, a kierownictwo zastanawiało się, jak wydobyć go z tego stanu i osiągnąć sukces. Zebrano statystyki dotyczące gości, z których wynikało, że jeśli hotel nadal koncentruje się tylko na wczasowiczach, jest skazany na wieczną wegetację. Menedżerowie przeanalizowali również sytuację konkurencji i odkryli, że mogą zwabić część swoich klientów, a mianowicie osoby podróżujące służbowo, które przyjeżdżają do miasta w dni powszednie. Kierownictwo wiedziało, że aby to zrobić, należałoby opracować plan przyciągnięcia tej klienteli, a realizacja tego planu wymagałaby wysiłku całego zespołu.

Przeprowadzono badania marketingowe w celu zebrania informacji niezbędnych do opracowania tego planu.

o Kwestionariusze Observation City Resort rozesłano odwiedzającym menedżerom i pracownikom biur podróży służbowych w celu ustalenia równowagi podaży i popytu na pokoje hotelowe w Centralnej Dzielnicy Biznesowej Perth oraz na terenie lotniska.

o Wszystkie duże przedsiębiorstwa z branży hotelarskiej znane z zainteresowania podróżami służbowymi zostały objęte inwigilacją.

o Pracownicy działu HR hotelu byli najpierw zaangażowani w zbieranie podstawowych informacji, a następnie w centralnym i podmiejskim

Koniec strony 191

Początek strony 192

do okręgów wysłano specjalne zespoły badawcze w celu wyselekcjonowania respondentów i rozesłania kwestionariuszy.

Wyniki badania przeszły wszelkie oczekiwania. W ciągu czterech lat odsetek gości biznesowych przebywających w hotelu wzrósł z 8 do 40. Postęp ten był możliwy dzięki temu, że kierownictwo i pracownicy hotelu badali rynek, zbliżali się potencjalni klienci i znaleźli sposób na zaspokojenie ich potrzeb.

Prezentacja planu studiów.

Na tym etapie badacze przedstawiają plan na piśmie. Jest to szczególnie konieczne w przypadku badań na dużą skalę lub udziału w pracach firm z zewnątrz. Plan powinien wskazywać wszystkie problemy do zbadania i wyznaczać wszystkie cele, nakreślać zakres informacji do zebrania, wymieniać źródła informacji wtórnych i metody zbierania informacji pierwotnych. Na koniec plan powinien zawierać sugestie, w jaki sposób badania powinny pomóc menedżerom marketingu w podejmowaniu decyzji. Plan badawczy, sporządzony w formie dokumentu urzędowego, jest rodzajem porozumienia pomiędzy kierownictwem firmy a grupą badawczą we wszystkich istotnych aspektach badania - w kwestiach merytorycznych i metodycznych. Przed zatwierdzeniem projektu kierownictwo powinno go dokładnie przejrzeć.

Realizacja planu studiów

Po otrzymaniu planu badań marketingowych kierownik projektu przystępuje do jego realizacji. Plan jest realizowany w procesie gromadzenia, przetwarzania i analizowania niezbędne informacje. Pracę tę można powierzyć pracownikom własnego działu badań marketingowych, co daje firmie większą kontrolę nad samym procesem zbierania i jakością gromadzonych informacji. Z drugiej strony zapraszanie badaczy z zewnątrz ma też swoją zaletę, ponieważ jako specjaliści w swojej dziedzinie mogą szybciej wykonać pracę, a to będzie mniej kosztować firmę.

W przypadku badań rynkowych największe koszty i największe ryzyko błędu zwykle pojawiają się na etapie zbierania informacji. Kierownik projektu musi stale monitorować pracę wykonawców technicznych, upewniając się, że jest ona wykonywana zgodnie z zatwierdzonym planem, aby ankieterzy nie popełniali błędów i nie przeoczali, aby respondenci podający nieobiektywne lub celowo nieprawdziwe informacje nie umieścić je na złym torze.

Zebrane informacje muszą zostać zweryfikowane i przygotowane do analizy komputerowej. Za pomocą standardowych programów wyniki są wprowadzane do tabel, obliczana jest średnia arytmetyczna i inne podstawowe wskaźniki.

Koniec strony 192

Początek strony 193

Interpretacja wyników badań i raportu

Teraz badacze muszą zinterpretować wyniki badania, wyciągnąć odpowiednie wnioski i złożyć raport kierownictwu firmy. Nie powinien być przeładowany liczbami i skomplikowanymi obliczeniami statystycznymi. Menedżerowie ich nie potrzebują, ale odkryte wzorce, których znajomość pomoże im podejmować właściwe decyzje. Oznacza to, że nie same dane są ważne, ale ich prawidłowa interpretacja.

Odpowiedzialność za interpretację zebranego materiału nie powinna spoczywać wyłącznie na barkach badaczy, a menedżerowie nie powinni ślepo na nich polegać w tej materii. Dane statystyczne można interpretować na różne sposoby, dlatego aby mieć pewność, że ta interpretacja jest prawidłowa, menedżerowie muszą uczestniczyć w dyskusji nad wynikami badania. Być może w trakcie tej dyskusji menedżerowie będą mieli dodatkowe pytania, na które odpowiedzi można znaleźć ponownie analizując dane ankietowe. Badacze w tym przypadku powinni wskazać istotne informacje i pomóc wyciągnąć na ich podstawie nowe wnioski.

Tłumaczenia ustne to ważny etap w procesie marketingowym. Nawet genialnie przeprowadzone badanie nic nie da, jeśli menedżer wyciągnie z niego błędne wnioski. Faktem jest, że w sprawach marketingu czasem trudno mu zachować obiektywizm. Często widzi to, co chce widzieć w przekazanych informacjach, a nie zauważa tego, co jest sprzeczne z jego oczekiwaniami. Dlatego interpretacja danych analitycznych powinna być wynikiem wspólnego wysiłku menedżerów i badaczy.

Interpretacja i raportowanie to ostatni etap procesu badań marketingowych. A ponieważ badanie jest procesem, trzeba je traktować właśnie jako proces, to znaczy przechodzić z etapu na etap, nie tracąc ani jednego. Niektóre problemy, które mogą pojawić się w trakcie procesu badawczego, zostały omówione w rozdziale

Latarnie marketingu 6.2.

Problemowe obszary badań

1. Przeskok do wniosków Właścicielka restauracji zastanawiała się nad zakupem pianina i zorganizowaniem wieczornych występów animatorów. Grupa badaczy opracowała kwestionariusz, którego jedno z pytań dotyczyło tego projektu. Klientów pytano, czy mają jakiekolwiek zastrzeżenia do programu rozrywkowego opracowanego przez kierownictwo restauracji, nie precyzując jednak, jaki to rodzaj

Koniec strony 193

Początek strony 194

program będzie. Klienci nie mieli nic przeciwko, głównie myśląc, że to orkiestra, do której mogą tańczyć. Właściciel restauracji, po otrzymaniu odpowiedzi twierdzącej, wydał już zamówienie na zakup pianina i rozpoczęcie negocjacji z artystami. Trzeba by pomyśleć, że byłby dość zaskoczony brakiem entuzjazmu opinii publicznej, gdyby jego plan został zrealizowany. Na szczęście tak się nie stało. W drugim badaniu pytanie zostało sformułowane bardziej precyzyjnie – a odpowiedzi większości respondentów okazały się negatywne.

Zarząd jednego klubu wiejskiego chciał wiedzieć, czy członkowie klubu uważają, że ich budynek wymaga naprawy i remontu, ale nie powiedział, ile to będzie wymagało i jak wpłynie to na składki członkowskie. Większość członków odpowiedziała, że ​​tak. Menedżer zaprosił wysoko opłacanych konsultantów do opracowania planów przebudowy lokalu klubu. Kiedy te rysunki wraz z kosztorysem i propozycją podwyżki składek członkowskich zostały przedstawione walnemu zgromadzeniu pod dyskusję, członkowie klubu byli przerażeni takimi wydatkami i odrzucili projekt.

Morał: Gdyby we wstępnej ankiecie wspomniano o kosztach odnowienia lokalu, zaoszczędziłoby to klubowi tysiące dolarów, które trzeba było zapłacić grupie konsultantów, aby opracować projekt renowacji budynku.

2. Brak informacji o jakości

Większość raportów z różnych badań publikowanych w profesjonalnych czasopismach branży hotelarskiej zawiera głównie informacje opisowe. Na przykład w podobnym badaniu firma Procter and Gamble wykazała, że ​​czystość jest najważniejszym czynnikiem, który sprawia, że ​​osoby często podróżujące decydują się na pobyt w hotelu. Takie informacje są zbyt ogólne, aby miały charakter jakościowy. Aby właściwie z niego korzystać, musisz wiedzieć, jakimi kryteriami kierują się goście, oceniając, czy hotel jest czysty, czy nie. Rozmawiając z różnymi grupami, kierownik może dowiedzieć się, jak goście oceniają czystość w pokoju, jakie czynniki najbardziej ich irytują i sprawiają, że myślą, że pokój jest brudny itp.

3. Po dokonaniu wyboru nie zapomnij o segmentach

Wyniki ankiety należy analizować nie tylko w celu ustalenia średniej arytmetycznej, ale także różnic w obrębie badanej grupy. Średnie często ukrywają różnice między segmentami rynku. Na przykład jeden klub przeprowadził badanie opinii członków klubu na temat jakości posiłków w ich stołówce. Średnia arytmetyczna wyniosła 2 punkty, na którą składały się różne oceny: jedna osoba była bardzo zadowolona z jakości jedzenia, trzy osoby były bardzo zadowolone, a pięć niezadowolonych. Gdy próba eksperymentalna została podzielona na dwa segmenty (zadowolony i niezadowolony), wyniki były bardziej interesujące dla kierownika niż średnia.

Koniec strony 194

Początek strony 195

jej wynik arytmetyczny wynoszący 2 punkty: jedna grupa wykazała wysoki poziom zadowolenia – 1,5 punktu, a druga – jeszcze wyższy poziom niezadowolenia – 2,7 punktu. Teraz kierownictwo musiało zdecydować, co zrobić: poprawić jakość jedzenia, wysłuchać niezadowolonych lub pozostawić wszystko bez zmian, tak jak chcieli zadowoleni.

4. Niewłaściwe wykorzystanie statystyk

Jeden z badaczy określił przyczyny bardzo dużego napływu studentów do szkół biznesu na specjalność „hotelarsko-restauracyjna działalność” (96%) i uznał, że w dziedzinie nauczania każde zapotrzebowanie jest wprost proporcjonalne do liczby nauczycieli. Podał nawet swoją formułę, według której szkoły biznesu mogą obliczyć napływ studentów. Jeśli z trzema nauczycielami w hotelu i biznes restauracyjny szkoła liczy 251 uczniów, przy zatrudnieniu dwóch kolejnych uczniów liczba uczniów wzrośnie do 426. Jednak liderzy szkół biznesu, którzy zdecydują się planować pracę na kolejny rok akademicki według tej formuły, czekają duże rozczarowanie.

Powyższe czynniki mogą prowadzić do przeciwstawnych wyników badań. Czasami może się wydawać, że klienci nie postępują zgodnie z intencjami wyrażonymi przez nich w ankietach, a wyniki zostały po prostu źle zinterpretowane z powodu błędów, które pojawiły się w takim czy innym problematycznym obszarze badań rynku.

5. Kiedy próbka jest nazywana niereprezentatywną.

Próba socjologiczna to segment osób wybranych do reprezentowania całej populacji. „Idealnie, próba powinna być reprezentatywna na tyle, aby badacz po zbadaniu próby mógł przyjąć założenia dotyczące całości. Często menedżerowie hoteli otrzymują premie na podstawie satysfakcji z pracy hotelu, wyrażonej w ankiecie przeprowadzonej wśród gości. Czasami jednak niektórzy goście oceniają gorzej niż pozostali, choć wydają się być zadowoleni ze wszystkiego. Na przykład w jednym z badań respondenci z grupy wiekowej od 26 do 35 lat niżej oceniali poziom obsługi w hotelu niż wszyscy inni. Ale, jak się okazało, również oceniali pracę konkurencyjnej organizacji w ten sam sposób: niżej niż inne segmenty populacji. ocena niższa niż inni. Gdy w polu widzenia badaczy pojawi się zbyt wielu lub zbyt mało przedstawicieli podobnej kategorii populacji, ogólny obraz badanego zjawiska może okazać się zaburzony: jeśli jest ich za mało , to oszacowanie ka będzie przeszacowana, jeśli będzie ich za dużo - niedoszacowana.

Koniec strony 195

Początek strony 196

Analiza informacji wtórnych

Badania marketingowe mają zazwyczaj określone cele, ale nie oznacza to, że informacje zebrane w ich trakcie nie mogą być wykorzystane np. do szerszej analizy statystycznej lub ustalenia jakichkolwiek innych wzorców niż te, które były celem tego badania do zidentyfikowania. Ta dodatkowa analiza już „opracowanych” danych pozwala menedżerom wyjść poza standardowe podejście i odpowiedzieć na pytania takie jak:

o Jakie są główne zmienne wpływające na sprzedaż i jak ważna jest każda z nich?

o Jeśli podniesiemy ceny o 10% i zwiększymy wydatki na reklamę o 20%, jak wpłynie to na sprzedaż?

o Co jest najlepszym predyktorem tego, kto przyjedzie do mojego hotelu w porównaniu do mojego konkurenta?

o Jakie są najważniejsze zmienne, które należy wziąć pod uwagę podczas segmentacji rynku i jakie są te segmenty?

Matematyczne modelowanie rzeczywistych systemów, procesów i wyników może również pomóc menedżerom w podejmowaniu właściwych decyzji. rozwiązania marketingowe. Dzięki tym modelom możesz znaleźć odpowiedzi na pytania typu „A co, jeśli?” i „Co jest lepsze?”. W ciągu ostatnich 20 lat marketerzy opracowali dużą liczbę modeli, za pomocą których menedżerowie mogą usprawnić decyzje dotyczące zestawu środków marketingowych, aby wpłynąć na rynek (marketing mix), zaprojektować obszar sprzedaży i plan jego stymulowania, wybrać najlepsze miejsca za punkty sprzedaż, opracować optymalną reklamę, przewidzieć sprzedaż nowych produktów.

Przekazywanie informacji zainteresowanym stronom

Wartość informacji marketingowych wynosi zero, dopóki menedżerowie nie wykorzystają ich do podjęcia konkretnej decyzji. Dlatego bardzo ważne jest, aby informacje zebrane w trakcie badania trafiały do ​​właściwych menedżerów we właściwym czasie. Duże firmy posiadają scentralizowane systemy informacji marketingowej, które dostarczają menedżerom informacji o bieżącej pracy, najnowszych informacji marketingowych, raportów z badań. Te codzienne informacje są niezbędne menedżerom do planowania, wykonywania i kontrolowania działań marketingowych. Potrzebują jednak nie tylko takich codziennych informacji, ale także specjalnie zebranych do podejmowania decyzji operacyjnych w konkretnych sytuacjach. Na przykład kierownik sprzedaży, który ma problemy na rynku, pilnie potrzebuje zeszłorocznych danych sprzedażowych, podczas gdy kierownik restauracji, który stwierdzi, że jego

Koniec strony 196

Początek strony 197

magazyn jest przepełniony produktami na popularne danie, musi wiedzieć, jak mają się sprawy z zaopatrzeniem w innych restauracjach sieci. W firmach ze scentralizowanym systemem informatycznym wystarczy, że w takich sytuacjach menedżerowie wyślą zapytanie do działu badań marketingowych i poczekają na odpowiedź. Czasami jednak ta odpowiedź pojawia się, gdy jest już za późno...

W ostatnich latach w systemach transmisji informacji zaszły prawdziwie rewolucyjne zmiany. Ze względu na powszechne wprowadzenie komputery osobiste, usprawniając procesory i komunikację, wiele firm decentralizuje systemy informatyczne, dając swoim menedżerom bezpośredni dostęp do dostępnych informacji. Za pomocą terminala w miejscu pracy mogą zażądać dowolnych informacji przechowywanych w pamięci sieci komputerowej, przeanalizować te informacje, przygotować raport na ich temat za pomocą edytora tekstu i przesłać te informacje przez sieć do innych zainteresowanych stron (patrz Marketing Beacons 6.3).

Sygnały nawigacyjne w marketingu 6.3

Decentralizacja systemu informacji marketingowej

W ostatniej dekadzie scentralizowane systemy informacyjne ustąpiły miejsca systemom przenoszącym kontrolę nad informacjami z ekspertów na menedżerów. Wiele firm opracowuje sieci informacyjne, które łączą oddzielne technologie, takie jak edycja tekstu, przetwarzanie danych i prezentacja wyników w systemie.

Wyobraź sobie dzień pracy menedżera przyszłości. Przybywając do pracy, naciska odpowiednie klawisze na komputerze na swoim pulpicie i czyta raport o aktualnej sytuacji. Następnie przechodzi do raportów o wszystkich zdarzeniach z poprzedniego wieczoru, wypisuje, co ma do zrobienia na dany dzień. Zauważając, że ludzie, z którymi ma nieformalnie porozmawiać, robią sobie przerwę o 10.30 na filiżankę herbaty, każe komputerowi przypomnieć mu brzęczykiem o 10.25, że czas już zejść do bufetu.

Po obejrzeniu hotelu kierownik wraca do swojego komputera i zaczyna przeglądać lokalną prasę hotelową oraz Wall Street Journal. Po przejrzeniu interesujących go artykułów postanawia, że ​​nie zaszkodzi zapoznanie się z nimi przez swoich zastępców i instruuje komputer, aby przesłał te informacje na ich monitory.

Po obiedzie musiał spotkać się z Frankiem Crossanem, jednym z szefów… klienci korporacyjni hotel.

Koniec strony 197

Początek strony 198

Przygotowując się do tego spotkania, przywołuje z pamięci komputera informacje dotyczące Crossana i jego firmy, co pomoże przeprowadzić to spotkanie w bardziej przyjazny i zrelaksowany sposób oraz uzyskać informacje potrzebne kierownictwu hotelu. Kończąc dzień pracy, zabiera ze sobą laptopa. Po obiedzie z rodziną udaje się do swojego biura i surfując po Internecie uzyskuje dostęp do interesujących go informacji: opinii turystów o Miami, mieście, w którym mieszka i pracuje. Dowiaduje się, co myślą o miejskich hotelach, restauracjach, wycieczkach po mieście.

Plotka głosi, że znana szwedzka firma SARA zamierza kupić hotel w Miami. Prezes poprosił go o przygotowanie raportu na temat tej firmy. Tak więc kierownik uzyskuje dostęp do bazy danych CompuServe i otrzymuje kilka odpowiednich plików, a następnie uzyskuje dostęp do kilku dodatkowych baz danych referencyjnych i dostaje kilka artykułów prasowych o SARA. Kopiuje te pliki na dysk twardy.

Następny dzień to dzień wolny. Kierownik sporządza wydruk niezbędnych materiałów i za pomocą edytora tekstów pisze raport dla dyrektora generalnego. Następnie wysyła wiadomości do kierowników działów. Cóż, teraz może iść na plażę!

Taki system otwiera wielkie perspektywy. Pozwala menedżerom szybko uzyskać potrzebne informacje i równie szybko dostosować je do swoich celów. Ponieważ ten system staje się tańszy, coraz więcej menedżerów opanuje tę technikę, więcej przedsiębiorstw hotelarskich zdecentralizuje swoje systemy informatyczne.

Międzynarodowe badania marketingowe

Międzynarodowe badania marketingowe przechodzą przez te same etapy, co podobne badania w jednym kraju: od zidentyfikowania problemu do zbadania i opracowania planu - po interpretację wyników badań i złożenie odpowiedniego raportu. Jednak badania marketingowe na poziomie międzynarodowym mogą również stwarzać specyficzne problemy. Jeśli wewnątrz kraju mamy do czynienia z dość jednorodnymi rynkami, to w praktyce międzynarodowej mamy do czynienia z rynkami krajów, które znacznie różnią się od siebie pod względem rozwoju gospodarczego, tradycji kulturowych i zwyczajów zakupowych.

Będąc zaangażowanym na rynkach zagranicznych, badacz z trudem odnajduje się w informacjach wtórnych. Jeśli wiarygodne dane zostaną znalezione w USA,

Koniec strony 198

Początek strony 199

Chociaż istnieją tam dziesiątki lokalnych ośrodków badawczych, w ogromnej liczbie krajów Trzeciego Świata w ogóle nie ma takich ośrodków. Nawet największe międzynarodowe centra marketingowe mogą nie działać we wszystkich krajach. Na przykład A.C. Nielsen, największa tego typu firma, ma biura tylko w 28 krajach poza Stanami Zjednoczonymi. Tak więc nawet jeśli istnieją niezbędne informacje wtórne, muszą być one wyodrębniane kropla po kropli z różnych źródeł, uzgadniając każdy konkretny przypadek na poziomie międzystanowym, aby zebrać te informacje razem i porównać

Marketing intelligence to bieżąca działalność oparta na specjalnych procedurach gromadzenia bieżących informacji o zmianach w środowisku marketingowym, niezbędnych do opracowywania i dostosowywania planów i decyzji marketingowych. Na podstawie przedstawionej (patrz pkt 2.3) struktury MEC firmy możemy stwierdzić, że cele, zadania, metody pozyskiwania informacji w oparciu o wykorzystanie z jednej strony badań marketingowych, z drugiej inteligencji marketingowej, różnić się. Istotę tych różnic pokazano na ryc. 2.

Ryż. 2. in Różnice między badaniami marketingowymi a wywiadem marketingowym

Jeśli chodzi o historię wywiadu marketingowego, jeśli uznamy go za wywiad handlowy (w okresie, gdy nie istniała jeszcze współczesna koncepcja marketingu), to ma ona dość głębokie korzenie i sięga około XIV wieku, kiedy to pierwsza inteligencja akcje były prowadzone przez kupców florenckich.

Cele i zadania wywiadu marketingowego sprowadzają się do pracy, która jest stale obecna w działalności firmy w celu zbierania aktualnych informacji o środowisku marketingowym. Podobną pracę w firmie wykonuje dział marketingu oraz szereg innych działów. Najbardziej optymalnym podejściem jest, w ramach którego następujące bazy danych są łączone w jedną kartotekę:

Konkurencja - wszystkie informacje o istniejących i potencjalnych konkurentach;

Rynek – wszelkie informacje rynkowe, gusta i potrzeby konsumentów, kanały dystrybucji itp.;

Technologia - produkcja i użytkowanie produktów;

Ustawodawstwo – wszelkie informacje z aktów prawnych dotyczących działalności spółki, a także informacje o działalności organów opracowujących i uchwalających nowe przepisy prawne;

Zasoby – wszelkie informacje o zasobach materiałowych i technicznych niezbędnych do normalnego funkcjonowania firmy;

Trendy ogólne – polityczne, gospodarcze, społeczne, demograficzne itp.;

Inne czynniki wpływające na działalność firmy i nie uwzględnione powyżej.

Jeśli chodzi o kanały, źródła pozyskiwania informacji za pomocą wywiadu marketingowego, to Ch.Hunt i V.Zartar”yan, w ramach opracowanej przez siebie koncepcji, proponują do wykorzystania metodologię 4K+1. Są to następujące grupy wykorzystywanych kanałów informacyjnych („K”):

o kanał „Tekst”, w tym publikacje ogólne i specjalne oraz bazy danych, z których firma może uzyskać do 40% informacji wywiadowczych.

o Kanał „Firma”, która obejmuje klientów, dostawców, bankierów, dystrybutorów i agentów, za pośrednictwem których można również uzyskać do 40% informacji wywiadowczych od SO.

o kanał „Konsultant”, która obejmuje służby publiczne, konsultantów i administrację firmy i dzięki której można uzyskać 10-15% informacji marketingowych.

o Kanał rozmowy - targi, prezentacje, salony, konferencje. Dostarczają około 5-6% informacji wywiadowczych.

o Kanał „Joker” („+1”) uzupełnia ilość informacji marketingowych do 100%. Z reguły są to losowe informacje o problemie, które trafiają do banku informacji (do informacji z losowo czytanej książki, plotek przynoszonych przez żonę, sąsiada itp.)

Charakterystyka wszystkich źródeł informacji zawartych w wymienionych kanałach jest dość oczywista. Zwracamy uwagę tylko na kilka. Tak więc „Klienci” mają tendencję do omawiania swoich spraw, podkreślając ich wagę, dlatego często „mówią” informacje, które są interesujące dla firmy. „Dostawcy” bywają rozmowni, ponieważ uważają za konieczne nieustanne podkreślanie swojej wagi w stosunku do innych dostawców. „Bankowcy”, pracownicy instytucji finansowych, wielu wie o kondycji finansowej konkurencji. „Publiczne”, w tym agencje reklamowe, firmy RI, rekrutacyjne i Agencje rekrutacyjne, nadawcy wiadomości pocztowych z reguły posiadają dość bogatą wiedzę o zewnętrznym środowisku biznesowym.

Wykorzystywana jest również inna klasyfikacja kanałów otrzymywania informacji z wywiadu marketingowego:

o Kanał medialny - środki masowego przekazu, za pośrednictwem których, zdaniem niektórych ekspertów, m.in nowoczesne warunki otrzymuje do 90% wszystkich informacji o środowisku marketingowym i konkurencji.

o Bazy danych - różnorodne struktury państwowe, publiczne i komercyjne specjalizujące się w gromadzeniu i przetwarzaniu informacji, świadczące usługi ekspertów i konsultantów, a także wystawy, konferencje i tym podobne.

o Kanał personelu - personel wszystkich szczebli, z którym można się kontaktować w celu uzyskania informacji wywiadowczych: klienci, dostawcy, pracownicy firm itp.

o Kanał "X" - nieprzewidziane, losowe źródła informacji wywiadowczych z powodu nieoczekiwanych okoliczności.

Różne są sposoby pozyskiwania informacji w procesie wywiadu marketingowego. W rzeczywistości gromadzi dwa rodzaje informacji: prawny, jest też to, że samo dostarczają elementy otoczenia zewnętrznego (konkurenci, dostawcy itp.), informacje, które są gromadzone ze źródeł reklamowych, poprzez audyty w sklepach konkurencji itp., oraz poufny (napіvkonfіdentіyna), dla których wykorzystuje się tak zwane szpiegostwo gospodarcze, tajny nadzór, pogłoski itp.

Tak więc prawdziwe i często stosowane metody zbierania informacji w procesie organizowania wywiadu marketingowego można nazwać:

Zbieranie różnych otwartych informacji dokumentalnych o środowisku marketingowym, konkurentach, klientach itp., z publikacji ogólnych i naukowych, reklamy itd.;

Zbieranie niezbędnych informacji podczas zwiedzania wystaw, prezentacji;

Zbieranie informacji na różnych konferencjach;

Odwiedzanie firm pod postacią klientów;

Korzystanie z audytu placówek konkurencji (w przypadku audytu placówek własnych możemy mówić o badaniach marketingowych);

Wykorzystanie wyników badań marketingowych, socjologicznych i innych konkurentów uzyskanych różnymi metodami i innymi.

Dziś w wielu duże firmy istnieją specjalne działy do ​​zbierania i przetwarzania danych z wywiadu marketingowego. Pracownicy tych działów przeglądają publikacje, wybierają ważne dla firmy wiadomości dotyczące rynków, produktów, konsumentów, na ich podstawie sporządzają specjalne recenzje, które przesyłane są do managerów marketingu. Oczywiste jest, że usługi te znacznie poprawiają jakość informacji wywiadowczych. Co ciekawe, w Japonii inteligencja marketingowa jest integralną częścią kultury przedsiębiorstwa. Każdy w przedsiębiorstwie – od pracownika po kierownika wyższego szczebla – uważa za swój obowiązek przekazywanie swoim przełożonym informacji o konkurencji.

Rozpatrując problem wywiadu marketingowego nie należy zapominać, że istnieje również kontrwywiad marketingowy, którego celem jest ochrona informacji firmy przed konkurencją (metody takiej ochrony informacji są nauczane nawet na specjalnych kursach uniwersyteckich). Nieodzownym atrybutem działań kontrwywiadowczych dużych korporacji jest utrzymywanie tzw. „pirackich dossier”, w ramach których rejestrowane są informacje kontrwywiadowcze związane z „pożyczaniem” przez konkurentów firmy technologicznego, marketingowego i innego „know-how” firma, przede wszystkim opatentowana lub chroniona prawem. Widać, jak ważna będzie taka informacja podczas sporów przed sądami polubownymi, ochrony własnego rozwoju, a także w innych sytuacjach.

Marketing Intelligence obejmuje wszystkie bieżące informacje o wszystkich zmianach w otoczeniu rynkowym, pomagając menedżerom opracować plan marketingowy i taktykę jego realizacji. Usługa wywiadu marketingowego określa źródła informacji, a następnie gromadzi je i dostarcza w odpowiedniej formie do managerów marketingu.

źródła wewnętrzne.

Dane, którymi interesują się służby wywiadowcze, mogą często wchodzić w pole widzenia odpowiedzialnych pracowników firmy. Niestety, pracownicy są często zbyt zajęci swoimi bieżącymi obowiązkami, aby przekazać te informacje zainteresowanym stronom. Dlatego firma powinna płacić im za pracę jako zbieracze informacji i uczyć ich, jak wydobywać dane wywiadowcze i raportować o wszystkich interesujących zmianach na rynku. Menedżerowie mają obowiązek poinstruować o tym swoich podwładnych.

Zewnętrzne źródła wywiadu marketingowego.

Każda konkretna firma powinna być zainteresowana organizacjami, z którymi współpracuje - w przekazywaniu jej interesujących informacji. Dane, którymi interesuje się firma, można podzielić na trzy kategorie: 1) informacje o otoczeniu makro; 2) informacje o zawodnikach; 3) informacje o różnych innowacjach i trendach

System MIS

Rys.3 Schemat systemu informacji marketingowej

Najpierw firma wyznacza cele firmy, które wyznaczają ogólny kierunek planowania marketingowego. Na cele te mają wpływ czynniki środowiskowe (konkurencja, rząd i gospodarka). Plany marketingowe obejmują czynniki, które można kontrolować, w tym wybór rynku docelowego, cele marketingowe, rodzaj organizacji marketingowej, strategia marketingowa(produkt lub usługa, dystrybucja, promocja i cena) oraz zarządzanie.

Po zdefiniowaniu planu marketingowego system informacji marketingowych może być wykorzystany do udoskonalenia i zaspokojenia ogólnych potrzeb. usługi marketingowe w informacji. Badania marketingowe dostarczają dokładnych informacji do rozwiązywania problemów badawczych. Może wymagać przechowywanych informacji (wewnętrznych danych wtórnych) lub gromadzenia zewnętrznych informacji wtórnych lub pierwotnych. Ciągły monitoring to procedura, dzięki której regularnie analizujemy zmiany środowisko. Może to obejmować subskrybowanie publikacji biznesowych i branżowych, otrzymywanie regularnych aktualizacji od pracowników i konsumentów, uczestnictwo w spotkaniach branżowych oraz obserwowanie aktywności konkurencji.

Przechowywanie danych to gromadzenie wszelkiego rodzaju informacji wewnętrznych firmy (wielkość sprzedaży, koszty, wydajność personelu itp.), a także informacje gromadzone poprzez badania rynku i stały monitoring. Dane te pomagają w podejmowaniu decyzji i są przechowywane do wykorzystania.

W zależności od zasobów firmy i złożoności potrzeb informacyjnych, system informacji marketingowej może być skomputeryzowany lub nie.

Plany marketingowe powinny być realizowane w oparciu o dane pozyskane z systemu informatycznego. Na przykład w wyniku ciągłego monitorowania firma może stwierdzić, że koszt surowców wzrośnie o 7% w ciągu najbliższego roku. To da firmie czas na zbadanie opcji marketingowych (przejście na substytuty, realokacja kosztów, przejęcie dodatkowych kosztów) i wybór jednej z alternatyw do wdrożenia. Gdyby nie było obserwacji, firma mogła zostać zaskoczona i bez żadnego wyboru ponosić dodatkowe koszty.

Ogólnie rzecz biorąc, usługi IIS zapewniają wiele korzyści: zorganizowane gromadzenie informacji; szeroka perspektywa; zapisywanie ważnych danych; unikanie kryzysów; koordynacja planu marketingowego; prędkość; analiza kosztów i zysków.

2. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, refleksja i analiza danych dotyczących problemów związanych z marketingiem towarów i usług. Ponadto jest to kompleksowa koncepcja wszelkiego rodzaju działań badawczych związanych z zarządzaniem marketingowym.

1) Aby były skuteczne, badania te muszą być systematyczne, a nie przypadkowe lub niepowiązane.

2) Nie jest to jednorazowe zdarzenie, obejmuje zestaw czynności lub procesów: zbieranie danych, rejestrowanie i analiza.

3) Dane mogą pochodzić z różnych źródeł: od samej firmy, bezstronnych organizacji lub specjalistów badawczych pracujących dla firmy.

4) Badania marketingowe można zastosować do dowolnego aspektu marketingu, który wymaga informacji wspierających podejmowanie decyzji.

Prowadząc badania marketingowe należy przestrzegać naukowego podejścia. Opiera się na obiektywność, dokładność i dokładność. Obiektywizm oznacza, że ​​badania prowadzone są bez uprzedzeń i uwzględniają wszystkie czynniki. Wnioski i opinie powstają dopiero po zebraniu i przeanalizowaniu wszystkich danych. Dokładność odnosi się do stosowania narzędzi badawczych, które są starannie zaprojektowane i używane. Jeśli badania nie są wystarczająco głębokie lub obszerne, możesz wyciągnąć błędne wnioski.

Wykorzystanie badań rynkowych jest bardzo zróżnicowane w zależności od firmy i rodzaju wymaganych informacji. Chociaż większość firm prowadzi badania w takiej czy innej formie, działy badawcze będą częściej powstawać w firmach dużych niż w firmach małych.

Firmy produkujące dobra konsumpcyjne wydają więcej na badania rynku niż firmy produkcyjne.

W badaniach rynku można wyróżnić trzy trendy: rosnąca dostępność komercyjnych baz danych, rosnące wykorzystanie Nowa technologia oraz pogorszenie wizerunku ankiet wśród respondentów.

Ponieważ informacje są niezbędne do podejmowania decyzji, wiele wyspecjalizowanych firm tworzy i sprzedaje bazy danych klientom. Zawierają informacje o cechach ludności i środowisku biznesowym, prognozy gospodarcze, specjalistyczne wykazy bibliograficzne i tak dalej. Na przykład, chociaż firma IT utrzymuje 20 własnych baz danych i dodaje 20 000 dokumentów rocznie, kupuje dodatkowe informacje od siedmiu firm badawczych.