W celu uzyskania jednoznacznej oceny siły przedsiębiorstwa i sytuacji na rynku przeprowadzana jest analiza SWOT.

Analiza SWOT to określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a także szans i zagrożeń emanujących z jego najbliższego otoczenia, szans.

Metoda analizy SWOT jest niezwykle skutecznym, niedrogim, tanim sposobem oceny stanu sytuacji problemowej i zarządczej w przedsiębiorstwie. Technologia pracy z materiałem uzyskanym podczas analizy SWOT jest niezwykle prosta.

Jest to niezwykle wszechstronna metoda, którą można wykorzystać do analizy działań konkretnych jednostek. W niektórych przypadkach może służyć do oceny mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń w pracy personelu przy podejmowaniu decyzji zarządczych. Ponadto zastosowanie technologii analizy SWOT przez służby marketingowe w ocenie głównych konkurentów stwarza doskonałe warunki do opracowania taktyk konkurencyjnych i zapewnienia przewagi konkurencyjnej. W tym przypadku niezwykle ważny jest maksymalny stopień szczegółowości w każdym z kwadrantów analizy SWOT.

Dla menedżera dowolnego szczebla w organizacji metodologia analizy SWOT jest doskonałą pomocą w praktycznych działaniach, która pozwala usystematyzować sytuacje problemowe, lepiej zrozumieć strukturę zasobów, na których można polegać w doskonaleniu działań i rozwoju organizacji.

Rys. 1

Analiza SWOT pomaga odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Czy firma wykorzystuje w swojej strategii wewnętrzne mocne strony lub wyróżniające się przewagi?

2. Czy słabe strony firmy są podatne na konkurencję, czy też uniemożliwiają wykorzystanie pewnych sprzyjających okoliczności?

3. Jakie szanse firma ma realną szansę na sukces w wykorzystaniu swoich umiejętności i dostępu do zasobów?

4. Jakimi zagrożeniami powinien najbardziej obawiać się menedżer i jakie działania strategiczne powinien podjąć, aby dobrze się bronić?

Ogólnie analiza SWOT sprowadza się do wypełnienia macierzy, tabela 1, tzw. „macierzy analizy SWOT”.

Tabela 1 - Macierz analizy SWOT

W odpowiednich komórkach matrycy należy wprowadzić silne i Słabości przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia rynkowe.

Pierwszym krokiem w analizie SWOT jest ocena własnych mocnych stron. Pierwszy etap pozwala określić, jakie są mocne i słabe strony przedsiębiorstwa.

Drugim krokiem analizy SWOT jest rodzaj „lokalnej eksploracji” – oceny rynku. Ta faza pozwala ocenić sytuację poza przedsiębiorstwem i zrozumieć, jakie masz szanse i jakich zagrożeń się obawiać. Trzeci krok to porównanie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa z szansami i zagrożeniami rynku

Aby porównać możliwości przedsiębiorstwa do warunków rynkowych, stosuje się macierz SWOT, tabela 2. Po lewej stronie rozróżnia się dwie sekcje: mocne i słabe strony, w których odpowiednio zidentyfikowano wszystkie mocne i słabe strony organizacji na pierwszym etapie analizy. Na górze matrycy wyróżnione są również dwie sekcje: szanse i zagrożenia, w których wpisuje się wszystkie zidentyfikowane szanse i zagrożenia.

Na przecięciu odcinków powstają cztery pola: „SIV” - siła i możliwości; „SIU” – siła i zagrożenia; „SLV” - słabość i szansa; „SLU” - słabość i zagrożenia. W każdej z tych dziedzin badacz powinien rozważyć wszystkie możliwe kombinacje parami i wskazać te, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii zachowania organizacji. Dla tych par, które zostały wybrane z pola „SIV”, powinieneś opracować strategię używania silne strony organizacje w celu wykorzystania możliwości, które pojawiły się w trakcie otoczenie zewnętrzne... Dla tych par, które znajdują się na polu „SLV”, strategia powinna być budowana w taki sposób, aby spróbować przezwyciężyć słabości organizacji ze względu na pojawiające się możliwości. Jeżeli para znajduje się na polu „ZSZ”, to strategia powinna polegać na wykorzystaniu siły organizacji do eliminowania zagrożeń. Wreszcie, dla par na polu SLU, organizacja musi opracować strategię, która pozwoli zarówno pozbyć się słabości, jak i zapobiec nadciągającemu nad nią zagrożeniu.

Tabela 2 — Macierz SWOT

Po przeprowadzeniu analizy SWOT lepiej rozumiemy zalety i wady naszej firmy, a także sytuację rynkową. Umożliwi to wybór optymalnej ścieżki rozwoju, unikanie zagrożeń i jak najefektywniejsze wykorzystanie dostępnych zasobów, przy jednoczesnym wykorzystaniu szans, jakie daje rynek.

Wyniki analizy i podjęte na jej podstawie decyzje powinny być rejestrowane i gromadzone, ponieważ zgromadzone zorganizowane doświadczenie jest podstawą wartości zarządczej każdej firmy.

Decyzje strategiczne podjęte prawidłowo i na czas odgrywają dziś kluczową rolę w sukcesie organizacji. Ostatecznie to oni mają decydujący wpływ na konkurencyjność produktów i przedsiębiorstwa jako całości.

Pliki: 1 plik

KURS PRACA

w dyscyplinie „Marketing”

na temat: „Określanie możliwości rynkowych przedsiębiorstwa”

na podstawie materiałów: LLC „Strażnicy Zakonu”
ZAWARTOŚĆ

Wprowadzenie …………………………………………………………………………………….… 3

Rozdział 1. Teoretyczne aspekty określania szans rynkowych przedsiębiorstwa”

1.1 Zasady szans rynkowych ……………………………… ..

1.2 Metody określania szans rynkowych ……………………… ………………… 6

1.3 Problemy wyznaczania szans rynkowych we współczesnych warunkach ..................... 10

Rozdział 2. Określenie możliwości rynkowych LLC „Strażnicy porządku”

2.1 Charakterystyka techniczno-ekonomiczna Sp. z oo „Strażnicy zamówienia” …………………… 13

2.2 Analiza marketingowa LLC „Strażnicy Zakonu” ............................................. ...... 21

2.3 Problemy wyboru i metody określania możliwości rynkowych Opiekunów Zakonu LLC .................................. ............... 24

Rozdział 3. Opracowanie działań na rzecz rozwoju możliwości rynkowych dla LLC „Strażnicy Zakonu”

3.2 Udział w wystawach specjalistycznych …… ………………………………… …… ..29

3.3 Ocena skuteczności działań na rzecz rozwoju szans rynkowych ………………………………………………………………………………………… .31

Wniosek ……………………………………………………………………………………… .34

Lista wykorzystanych źródeł ………………………………………………….…… ..35
Wstęp

Podstawą nowoczesnej gospodarki rynkowej jest marketingowe podejście do organizacji działań na poziomie przedsiębiorstwa. Stara się wykorzystać dla siebie nową koncepcję, aby dostosować się do istniejących, bardzo trudnych warunków gospodarki przejściowej.

O trafności badania możliwości rynkowych decyduje przede wszystkim orientacja przedsiębiorstwa na zaspokajanie przede wszystkim potrzeb konsumentów produktów.

Aby prowadzić swoją działalność, przedsiębiorstwo posiada zestaw zasobów ekonomicznych. Szczególne znaczenie dla powodzenia działalności produkcyjnej ma dostępność pewnego zakresu usług, czyli kapitału.

Celem pracy jest określenie możliwości rynkowych spółki LLC „Strażnicy Zakonu”.

Zadania robocze:

Zbadaj teoretyczne aspekty identyfikacji szans rynkowych; marketing możliwości rynkowych

Zbadaj zasady i metody identyfikacji szans rynkowych;

Analizuj kondycję finansową firmy;

Zidentyfikuj problemy wyznaczania szans rynkowych w nowoczesnych warunkach;

Dokonania charakterystyki techniczno-ekonomicznej oraz analizy działań marketingowych w Opiekunach Zakonu LLC.

Opracowanie środków mających na celu udoskonalenie metod określania szans rynkowych dla Strażników Porządku LLC.

1.Teoretyczne aspekty określania szans rynkowych przedsiębiorstwa

1.1 Zasady możliwości rynkowych

Następujące zasady są charakterystyczne dla identyfikacji szans rynkowych:

Orientacja wszystkich działań badawczych i produkcyjnych oraz marketingowych na rynek z uwzględnieniem jego wymagań;

Zapewnienie zróżnicowanego podejścia do rynku;

Orientacja na innowacje;

Elastyczne reagowanie na wszelkie zmiany wymagań rynku;

Stały i ukierunkowany wpływ na rynek;

Orientacja długoterminowa;

Efektywne przywództwo;

Orientacja polityki wewnętrznej firmy na osobę.

1. Orientacja działań badawczo-produkcyjno-marketingowych na rynek z uwzględnieniem jego wymagań.

Ta obszerna, wysoko wykwalifikowana praca badawcza i praktyczna obejmuje dogłębne i wszechstronne badanie potrzeb rynku, rynku i ogólnych warunków ekonomicznych. Analizowane są pojemność rynku, system cen i dynamika cen, właściwości konsumenckie towarów, cechy konstrukcji i metody pracy firm partnerskich w gospodarczej i zagranicznej sferze gospodarczej, kanały dystrybucji itp.

Badane są możliwości produkcyjne i marketingowe samego przedsiębiorstwa, w tym rewizje zakresu świadczonych usług, zdolności produkcyjne, zabezpieczenia materiałowo-techniczne i systemy zaopatrzenia, potencjał naukowo-techniczny przedsiębiorstwa. Przeprowadzana jest analiza struktury i poziomu kwalifikacji kadry, zdolność finansowa, warunki tworzenia i funkcjonowania dostaw i usług sprzedażowo-handlowych.

2. Zapewnienie zróżnicowanego podejścia do rynku. Nowoczesny rynek charakteryzuje się obecnością dużej liczby grup klientów o różnych potrzebach. Dlatego w większości przypadków przy segmentacji rynku konieczny jest podział potencjalnych konsumentów na grupy, które z jednej strony powinny być jak najbardziej jednorodne pod względem wielu istotnych cech, a z drugiej wystarczająco reprezentatywne dla organizacji sprzedaży działania w tych segmentach. Ta separacja pozwoli na dostosowanie się do specyficznych potrzeb grup konsumentów. Takie podejście nazywa się segmentacją, z jego pomocą realizowana jest zasada zróżnicowanego podejścia do rynku.

3. Orientacja na innowacje. Efektem programu firmy ukierunkowanego na zaspokajanie dość szybko zmieniających się potrzeb konsumentów jest wprowadzanie na rynek nowych usług lub rozwój nowych rynków.

Przede wszystkim innowacyjność polega na ciągłym doskonaleniu usług i ich modyfikacji, aktualizowaniu istniejących i tworzeniu nowych usług, rozwijaniu nowych technologii i nowych obszarów badań i rozwoju, ale nie ogranicza się do tego. Polityka innowacyjna obejmuje sferę wprowadzania nowych form i metod wejścia na nowe rynki, wprowadzanie nowości w promocji sprzedaży i reklamie, kształtowanie nowych usług w zarządzaniu przedsiębiorstwem, definiowanie nowych lin dla promocji usług.

4. Elastyczne reagowanie na wszelkie zmieniające się wymagania rynku. Obecnie, aby wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną, przedsiębiorstwo musi powiązać strategię aktywnego dostosowywania się do zmieniających się wymagań rynku z jednoczesnym ukierunkowanym oddziaływaniem na niego. Przedsiębiorstwo opiera się na zasadzie szerokiego reagowania świadczenia usług na istniejący i potencjalny popyt, czyli zakłada mobilność kadry zarządzającej oraz umiejętność szybkiego dostosowywania działalności produkcyjnej i marketingowo-badawczej firm do zmieniających się wymagań rynku. Jednocześnie konieczne jest oddziaływanie na konsumenta w celu stworzenia przychylnego nastawienia do firmy i jej usług oraz wzbudzenia w nim chęci zakupu oferowanych usług. Aby wpłynąć na konsumenta, przedsiębiorstwa stosują różne środki: reklamę, promocję sprzedaży.

5. Stały i ukierunkowany wpływ na rynek. Wpływa na aspekt czasowy: przedsiębiorstwo koncentruje się nie na chwilowym, ale na długoterminowym wyniku. W przeciwieństwie do koncepcji intensyfikacji działań handlowych, gdzie często na pierwszy plan wysuwają się krótkoterminowe wzrosty sprzedaży usług spowodowane wysiłkiem pośredników, niższymi cenami itp., skupiając się na marketingu, przedsiębiorstwo wymaga dłuższego czasu na planować i realizować swoje działania. Najpierw dokonują wnikliwej analizy rynków zbytu, potem kładą podwaliny, np. opracowują odpowiednie nowe usługi, a dopiero potem być może usługi te są prezentowane na rynku. Między pojawieniem się pomysłu a jego sukcesem na rynku mogą upłynąć lata. Zatem typowym zadaniem marketingowym jest raczej długoterminowe utrzymanie rynków zbytu usług.

6. Orientacja na dłuższą metę. Zasada ta w żaden sposób nie koliduje z zasadą elastycznego reagowania na zmieniające się wymagania rynku, ale jest z nią ściśle powiązana i jest jej logiczną kontynuacją i uzupełnieniem. Realizacja zasady orientacji na perspektywę długoterminową w połączeniu z wykorzystaniem metod zarządzania strategicznego daje szansę na rozwój firmy w warunkach wzrostu poziomu niestabilności otoczenia zewnętrznego, zapewniając wykorzystanie odpowiednich mechanizmów skutecznej adaptacji do zmieniającej się sytuacji.

7. Skuteczne przywództwo. Jedną z zasad pracy firm, zapewniających sukces na rynku, jest ukierunkowanie polityki personalnej na wyróżniających się menedżerów. Prosperity firmy zależy od inteligentnego i agresywnego zarządzania. Menedżer powinien nawiązywać z pracownikami takie relacje, które motywowałyby ich do bardziej efektywnego wykonywania pracy. Menedżerowie powinni umieć dostrzegać potrzeby firmy i zadania działów, umieć planować dalszy rozwój, być otwarci na nowe pomysły.

8. Orientacja polityki wewnętrznej firmy na osobę. To podstawowa zasada wielu firm. Myślenie marketingowe polega na tworzeniu i utrzymywaniu w organizacji mikrokultury, która zapewni jedność sposobu działania pracowników, stymulując ich dążenie do doskonałości. Zasada ta zakłada przede wszystkim szacunek dla osoby - główną wartość firmy, wyzwolenie jego twórczej energii, dające mu możliwość wykazania się inicjatywą, niezależnością i przedsiębiorczością. jeden

1.2 Metody określania możliwości rynkowych

W celu uzyskania jednoznacznej oceny siły przedsiębiorstwa i sytuacji na rynku przeprowadzana jest analiza SWOT.

Analiza SWOT to określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a także szans i zagrożeń emanujących z jego najbliższego otoczenia, szans.

Metoda analizy SWOT jest niezwykle skutecznym, niedrogim, tanim sposobem oceny stanu sytuacji problemowej i zarządczej w przedsiębiorstwie. Technologia pracy z materiałem uzyskanym podczas analizy SWOT jest niezwykle prosta.

Jest to niezwykle wszechstronna metoda, którą można wykorzystać do analizy działań konkretnych jednostek. W niektórych przypadkach może służyć do oceny mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń w pracy personelu przy podejmowaniu decyzji zarządczych. Ponadto zastosowanie technologii analizy SWOT przez służby marketingowe w ocenie głównych konkurentów stwarza doskonałe warunki do opracowania taktyk konkurencyjnych i zapewnienia przewagi konkurencyjnej. W tym przypadku niezwykle ważny jest maksymalny stopień szczegółowości w każdym z kwadrantów analizy SWOT.

Dla menedżera dowolnego szczebla w organizacji metodologia analizy SWOT jest doskonałą pomocą w praktycznych działaniach, która pozwala usystematyzować sytuacje problemowe, lepiej zrozumieć strukturę zasobów, na których można polegać w doskonaleniu działań i rozwoju organizacji.

Rys. 1 - Sekwencja analizy SWOT

Analiza SWOT pomaga odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Czy firma wykorzystuje w swojej strategii wewnętrzne mocne strony lub wyróżniające się przewagi?

2. Czy słabe strony firmy są podatne na konkurencję, czy też uniemożliwiają wykorzystanie pewnych sprzyjających okoliczności?

3. Jakie szanse firma ma realną szansę na sukces w wykorzystaniu swoich umiejętności i dostępu do zasobów?

4. Jakimi zagrożeniami powinien najbardziej obawiać się menedżer i jakie działania strategiczne powinien podjąć, aby dobrze się bronić?

Ogólnie analiza SWOT sprowadza się do wypełnienia macierzy, tabela 1, tzw. „macierzy analizy SWOT”.

Tabela 1 - Macierz analizy SWOT

W odpowiednie komórki macierzy należy wpisać mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia rynkowe.

Pierwszym krokiem w analizie SWOT jest ocena własnych mocnych stron. Pierwszy etap pozwala określić, jakie są mocne i słabe strony przedsiębiorstwa.

Krótki opis

Celem pracy jest określenie możliwości rynkowych spółki LLC „Strażnicy Zakonu”.
Zadania robocze:
- Badać aspekty teoretyczne identyfikowanie możliwości rynkowych; marketing możliwości rynkowych
- Zbadaj zasady i metody wyznaczania szans rynkowych;
- Analiza kondycji finansowej firmy;
- Zidentyfikować problemy wyznaczania szans rynkowych w nowoczesnych warunkach;

Analiza szans rynkowych firmy jest jednym z początkowych, a co za tym idzie, szczególnie ważnym etapem ustalania szans rynkowych firmy. Każda firma musi realistycznie ocenić swoje istniejące możliwości oraz nowe, które otwierają się na rynku. Jest to szczególnie istotne, ponieważ żadna ze struktur działających na rynku nie może stale polegać na zdobytym miejscu na rynku, w końcu zrozumiałe jest, że żywotność usługi czy produktu jest nieznaczna. Każda firma lub firma musi realistycznie ocenić swoje potencjalne możliwości, w szczególności mocne i słabe strony swojej działalności.

Analiza szans rynkowych. Firn zakłada uwzględnienie następujących elementów:

o system badań marketingowych i informacji marketingowej;

o ocena otoczenia marketingowego;

o analiza poszczególnych rynków konsumenckich;

o analiza rynku przedsiębiorstw

Analiza możliwości rynkowych firmy obejmuje szczegółowe badanie;

1) społeczno-polityczny stan środowiska;

2) rządowe ograniczenia w handlu;

3) statystyki rynków krajowych;

4) konkurencja na istniejącym rynku;

5) cechy zachowań konsumenckich;

6) skuteczność narzędzi promocji sprzedaży;

7) specyfikę warunków promocji i sprzedaży;

8) wymagania normalizacyjne i jakościowe

Proces teoretycznego uzasadnienia oceny szans rynkowych firmy przebiega wieloetapowo.

Etap pierwszy - wybór konkretnych celów z zestawu celów (osiągnięcie zysku, osiągnięcie poziomu sprzedaży (przychodu), podbój rynku geograficznego)

Etap drugi – uzasadnienie jakości zasobów własnych (kapitał finansowy, możliwości technologicznego „know-how”, nowość marketingowa)

Etap trzeci - Porównanie szans z wybranym mechanizmem rozwoju rynku sprzedaży

Etap czwarty - poznanie możliwości systemu dystrybucji produktów i sieci handlowej

Poszerzanie granic rynku wiąże się z badaniem rynków demograficznych, w szczególności dla różnych grup wiekowych ludności (ewentualnie dzieci i młodzieży itp.), przeglądem rynku organizacji – z możliwością zwiększenia ich sprzedaży oraz rynków geograficznych - rynki różnych terytoriów i gospodarstw.

Odkrywanie i ocena możliwości rynkowych generuje wiele pomysłów, spośród których trzeba wybrać najlepsze i najbardziej realistyczne. Wiąże się to z wykorzystaniem metod statystycznych do oceny różnych pomysłów.

... Możliwości marketingowe firmy- To prerogatywy kierunek działań marketingowych, w którym dana firma może osiągnąć przewagę konkurencyjną. Przede wszystkim należy ocenić, ile możliwość marketingowa firma jest zgodna z celami i zasobami firmy. Każdą możliwość należy zbadać pod kątem wielkości rynku i możliwości (tabela 103.3).

Ocena szans rynkowych firmy dokonywana jest według systemu wskaźników, który podzielony jest na dwie grupy. Pozwala to obiektywnie ocenić przebieg strategii rynkowej firmy w konkurencji.

Wskaźniki pierwszej grupy obejmują:

o udział firmy sprzedającej towary i usługi w rynku;

o dynamika (wskaźniki wzrostu, wzrost) wolumenów przychodów według lat lub innych okresów;

o stopień zadowolenia klienta (struktura pozytywnej, negatywnej i niepewnej informacji zwrotnej na temat użytkowania)

Wskaźniki drugiej grupy obejmują:

o wielkość zysku i jego dynamika;

o stopa zwrotu;

o poziom wydajności pracy

... Tabela 103. Szanse rynkowe przedsiębiorstwa

Łącznie wszystkie te wskaźniki określają przewagi konkurencyjne tej struktury. Głównym wskaźnikiem charakteryzującym pozycję rynkową przedsiębiorstwa jest jego udział w rynku. Wskaźnik ten określa stosunek wielkości sprzedaży towarów do całkowitego wolumenu sprzedaży towarów w danym segmencie rynku. Po ustaleniu wymienionych wskaźników warto dowiedzieć się, jakie szanse należy wykorzystać, aby uzyskać pozytywne wyniki, które przyczyniają się do zdobycia silnej pozycji na rynku.

Określenie konkurencyjności firmy odbywa się według zestawu metod, do których należą:

o metoda przewagi komparatywnej;

o metoda teorii równowagi;

o metoda teorii efektywnej konkurencji;

o metoda teorii jakości towarów i usług;

o metoda łączenia macierzy

Istotą metody przewagi komparatywnej jest to, że firmy stosują ją do produkcji tych towarów na eksport, które są najtańsze.

Stosując metodę teorii równowagi, firmy uzyskują przewagę, biorąc pod uwagę porównanie grup wskaźników charakteryzujących wskaźniki relatywnego kosztu głównych czynników produkcji (oprocentowanie kredytów bankowych, relatywne koszty zakupionego sprzętu), a które ostatecznie są niżej.

Metoda teorii efektywnej konkurencji opiera się na opracowaniu systemu takich wskaźników, których wartość pozwala firmie być na wysokim poziomie na konkurencyjnym rynku (poziom rentowności to te, zwrot z inwestycji itp. .

Istota metody teorii jakości towarów polega na zastosowaniu parametrów charakteryzujących system jakości konsumpcyjnych towarów i usług (ekonomicznych, organizacyjnych, technologicznych)

Do uogólnionej oceny pozycji firmy na tle konkurentów lub liderów rynku, która posłuży jako podstawa do opracowania odpowiednich strategii i programów, można posłużyć się metodą kluczowych (krytycznych) czynników sukcesu, czyli znaczących zasoby i umiejętności, które tworzą przewaga konkurencyjna firmy na rynku i mogą mieć kluczowe znaczenie dla ich przyszłego sukcesu. W tym celu można wykorzystać metodologię utworzoną w ramach programu PIMS (Profil Impact of Market Strategies), który identyfikuje 37 czynników wpływających na rentowność przedsiębiorstwa.

Za pomocą. Do oceny przewagi konkurencyjnej Kotlera warto wykorzystać 12 kluczowych czynników:

o udział w rynku;

o tempo wzrostu sprzedaży;

o jakość produktu;

o reputacja marki;

o sieć dystrybucji;

o skuteczność komunikacji;

o korzystanie z urządzeń produkcyjnych;

o wydajność produkcji;

o koszt jednostkowy;

o źródła zaopatrzenia w surowce;

o koszty badań i rozwoju;

o kadra kierownicza

Porównując środki własnej firmy z funduszami konkurentów według wskazanych czynników (ryc. 105) można ocenić pozycję własnej firmy na rynku na tle konkurentów, wykorzystując tzw. profil konkurencji .

Rys. 105 - ... Profil konkurencyjny firmy(na podstawie )

Istotą metody łączenia macierzy jest wykorzystanie macierzy matematycznych, w których występują wartości stałe i zmienne. Wszystkie te metody umożliwiają firmie doradczej i służbie marketingowej obiektywną ocenę i określenie producenta na rynku towarów i po nim.

W praktyce marketingowej dość rozpowszechniła się inna metoda oceny pozycji firmy na rynku, która pozwala decydować o wyborze jednej z możliwych strategii jej działalności:

o strategia ataku z korzystną pozycją (C,);

o strategia obrony ze średnią, nieokreśloną pozycją (C2);

o strategia odwrotu w niekorzystnej pozycji (C). Ta metoda nazywana jest macierzą strategiczną.

Matryca strategiczna to model przestrzenny, który odzwierciedla pozycję rynkową firmy w oparciu o kombinację dwóch czynników. W tym przypadku charakteryzują sytuację rynkową i własne możliwości firmy. E. Dla każdego czynnika określa się średnią wielowymiarową, która daje zintegrowaną charakterystykę czynnika.

Sytuację rynkową można scharakteryzować za pomocą tempa wzrostu całkowitego wolumenu sprzedaży towarów na rynku, zapasów, wahań cen, wskaźników intensywności konkurencji, a także pojemności rynku, średniej stopy zwrotu itp. , konkurencyjność towarów, potencjał kredytowy i finansowy. Złom firmy, sprawność obrotu towarowego, kwalifikacje usługa marketingowa, wizerunek firmy itp. Podany zestaw czynników nie jest statyczny i może się różnić w zależności od rodzaju rynku, rodzaju produktu, dostępnych informacji i innych czynników. Zamiast obliczania średniej wielowymiarowej można zastosować wskaźniki strategiczne, które określa wzór:

gdzie. B to średni wynik (wskaźnik strategiczny) i-tego zestawu czynników; VI - punktacja przyznawana przez porady ekspertów każdemu czynnikowi, w zależności od jego wielkości lub siły działania; IV i ranga lub waga każdej hali czynników, w zależności od jej znaczenia i roli w zespole czynników (określona przez ekspertów.

Rysunek 106 przedstawia algorytm macierzy marketingu strategicznego. W przedstawionym układzie współrzędnych wskaźnik strategiczny sytuacji rynkowej (A) znajduje się na osi rzędnych, wskaźnik strategiczny na osi odciętej. Kod własnych możliwości firmy (konkurencyjność) (B). Jednocześnie oceny ilościowe można zastąpić ocenami jakościowymi, w szczególności ocenami stopniowymi. Na przykład dobry, wysoki (ranga 1), zły, niski (ranga 2). Zgodnie z kombinacją czynników rodzinnych określa się kwadrant, w którym znajduje się dana firma, co jest podstawą do podjęcia decyzji o zachowaniu na rynku (C). W związku z tym można zastosować jedną z następujących strategii:

o strategia ataku (C,), w przypadkach, gdy firma zajmuje silną pozycję;

o strategia obrony (C2), gdy pozycja firmy oceniana jest jako średnia;

o strategia odwrotu (C3), gdy pozycja firmy jest wyraźnie nierentowna i słaba. Wyznaczono strategiczne wskaźniki sytuacji rynkowej oraz własne możliwości (konkurencyjność) firmy, które są podstawą do ustalenia rankingu pozycji firmy. Określa ją średnia geometryczna:

Rysunek 106 - ... Algorytm macierzy marketingu strategicznego

gdzie 0-A to sytuacja rynkowa;

0-В własne możliwości (konkurencyjność) firmy

Zbiorcza ocena pozycji firmy na rynku znajduje się w tabeli 104

Należy zauważyć, że w praktyce zamiast zintegrowanych wskaźników strategicznych wykorzystuje się tylko dwa czynniki, które najpełniej charakteryzują sytuację rynkową i możliwości firmy. Takimi czynnikami są ewidentnie tempo wzrostu sprzedaży i udział w rynku danej firmy, nie mniej, a takie podejście wymaga pewnych obliczeń i informacji. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że praktycznie bardzo trudno jest uzyskać dane o wielkości sprzedaży na rynku i udziale firmy. W takich przypadkach stosuje się pewne wskaźniki względne, a informacje uzyskuje się na podstawie wskaźników eksperckich. Oceń to.

Tabela 104 - ... Ocena pozycji firmy na rynku

Określenie i szczegółowa analiza wszystkich powyższych parametrów za pomocą zestawu metod pozwoli firmie obiektywnie ocenić własne możliwości (zalety i wady) w złożonym, czasem okrutnym i trudnym środowisku konkurencji na rynku towarów i po nim.

Żadna firma nie może działać efektywnie, jeśli nie realistycznie ocenia sytuację rynkową. Każda długoterminowa lub krótkoterminowa decyzja marketingowa podejmowana przez firmę może opierać się wyłącznie na aktualnym rynku. Wskaźnik.

Dopiero potem specjaliści firmy zaczynają opracowywać strategię rynkową i taktykę sprzedaży w celu aktualizacji lub zdobycia rynku.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Esencja i treść działania marketingowe przedsiębiorstw. Analiza zarządzania marketingowego w JSC "Krasnojarsk Pulp and Paper Mill". Identyfikacja szans rynkowych przedsiębiorstwa. Sugestie usprawnienia działań marketingowych.

praca semestralna dodana 21.05.2013


Struktura zarządzania marketingiem i jego uzasadnienie. Analiza szans rynkowych i opracowanie kierunków rozwoju firmy. Definicja rynek docelowy... Obliczanie pojemności segment docelowy... Opracowanie kompleksu marketingowego dla produktu firmy oraz polityki reklamowej firmy.

praca semestralna, dodana 13.12.2008


Analiza możliwości rynkowych przedsiębiorstwa CJSC „Vyasnyanka”: ocena sytuacji rynkowej, efektywnego popytu, konkurencyjności produktów. Rozwój rozwiązania marketingowe uzgodnić możliwości firmy i potrzeby konsumentów.

praca semestralna, dodano 15.03.2014


Teoretyczne podstawy ustalania cen a zróżnicowanie cen rynkowych. Analiza efektywności przedsiębiorstwa z punktu widzenia marketingowej koncepcji zarządzania. Opracowanie środków i strategii poprawy działań marketingowych przedsiębiorstwa.

praca semestralna dodana 23.12.2014


Analiza możliwości rynkowych przedsiębiorstwa. Główne rynki huśtawki „Standard-2” i ich udział w wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa. Metody ustalania ceny początkowej towaru. Analiza portfolio biznesowego OJSC „Olsa” i opracowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

praca semestralna dodana 02/10/2014


Odkrywanie możliwości przedsiębiorstwa. Niedrogie badania rynku. Ankiety telefoniczne i kwestionariusze pisemne. Test marketingowy. Grupy dyskusyjne. Jak wykorzystać pozycję w planie marketingowym. Analiza szans rynkowych.

praca semestralna dodana 16.03.2003


Istota planowania działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa. Ocena możliwości rynkowych Electroapparat JSC poprzez przeprowadzenie analizy SWOT otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy. Zasady planowania działań marketingowych organizacji.

praca semestralna, dodano 1.09.2012 r.


Cechy i główne etapy planowania marketingowego - badanie możliwości rynkowych firmy, najbardziej efektywna alokacja zasobów i prognoza końcowych wyników jej działalności. Czynniki mikro- i makrootoczenia. Analiza STEP/PEST, ETOM, SWOT.

test, dodano 15.04.2011

Łukasza Williamsa Rozdział z książki „Przewrót. Sprawdzona technika zdobywania rynku”
Wydawnictwo „Mann, Iwanow i Ferber”

W ten sposób Apple wykorzystał swoją szansę, aby dać ludziom namacalne poczucie kontroli nad zaawansowaną technologią, nawiązując bliski kontakt fizyczny między użytkownikiem a komputerem.

Zastanów się ponownie nad słowami „nie boimy się tego, czego chcemy dotknąć”. Taki wgląd jest możliwy tylko przy nieustannej uwadze i obserwacji osób związanych z wysoką technologią. Aby rozwinąć wnikliwość i umiejętność identyfikowania nowych możliwości rynkowych, musisz nauczyć się dostrzegać sytuacje, które wskazują, jak konsumenci się czują i pomagają zrozumieć motywy ich działań (niezależnie od tego, co mówią ludzie).

W pierwszym rozdziale zidentyfikowałeś kilka stereotypów. Odrzuciłeś niektóre, odrzuciłeś inne i poszerzyłeś zakres o jeszcze inne – a rezultatem były trzy przełomowe pomysły. Ale hipotezy nie istnieją w próżni. Osoby, którym chcesz zaprezentować swoje pomysły, muszą ufać, że na takiej zmianie skorzystają. Dlatego, gdy zaczniesz myśleć o tym, jak przełożyć swoje hipotezy na rzeczywistość, nie zapomnij o osobach zaangażowanych w ten proces i ich potrzebach.

Dlaczego to takie ważne? Ponieważ przełom dla samego przełomu spowoduje tylko irytację. Większość hipotez umiera wcześnie nie dlatego, że są zbyt radykalne; po prostu korzyści z wybicia nie są zbyt jasne. Innymi słowy, przyczyną nie jest brak kreatywności przedsiębiorcy, ale brak zrozumienia potrzeb konsumentów.

Aby uzyskać prawdziwy wgląd (a na pewno Cię tego nauczę), musisz zanurzyć się w świat swoich klientów i spróbować spojrzeć na sytuację ich oczami. Obserwuj, nie przekonuj. Zacznijmy od dokładnego przyjrzenia się realnemu światu, w którym chcesz sprawdzić swoją hipotezę. Kto w nim mieszka? Jakie są potrzeby tych ludzi? Jaka jest motywacja? Na tym etapie hipotezy zamieniają się w szanse rynkowe.

Szybko i łatwo

Formalne metody studiów środowisko które opisuję w tym rozdziale można określić jako badania etnograficzne i kontekstowe. Definicja nie jest tak ważna. Badania te, jakkolwiek je nazwiesz, powinny być szybkie i nieformalne, intuicyjne i skrupulatne, a co najważniejsze, dostępne. Nie powinno to zająć więcej niż dwa do trzech dni, aw wielu przypadkach można je zakończyć w ciągu dwóch do trzech godzin.

Oczywiście nikt nie zabrania Ci wydawania kilku miesięcy i dziesiątek tysięcy dolarów na szczegółowe badanie segmentacji demograficznej i psychograficznej rynku, grup fokusowych i badań ilościowych. Ale moim zdaniem dużo więcej informacji (zwłaszcza jeśli zamierzasz stworzyć coś nowego) uzyskasz, obserwując ludzi i zadając im przemyślane pytania. W większości przypadków nic Cię to nie kosztuje. Oto, co chcę podkreślić: Każdy może (i powinien) poczuć siłę, by rozpocząć własny biznes i wprowadzać na rynek produkty lub usługi, nie ryzykując utonięcia w morzu złożoności związanych z typowymi badaniami rynkowymi.

Żeby było jasne, nie staram się udowadniać, że moja metoda jest wszechstronna. Tak, nie udaje, że jest. Ale to skuteczny sposób na rozwijanie umiejętności obserwacji. Po dokonaniu obserwacji możesz od razu sprawdzić, czy są one poprawne. Gdy już się o tym przekonasz, możesz przejść do następnego kroku. Jeśli okaże się, że wyniki nie spełniają oczekiwań, można przeprowadzić obserwacje ponownie bez marnowania czasu i pieniędzy.

Po zebraniu potrzebnych informacji i zdefiniowaniu środowiska pracy, organizujesz swoje obserwacje, analizujesz je i ustalasz priorytety, aby upewnić się, że rozumiesz sytuację.

Jakie są twoje obserwacje?

Zanim zagłębisz się w swoje badania, musisz jasno sformułować główne pytania, na które chciałbyś otrzymać odpowiedź. Nie oznacza to, że takie pytania będziesz zadawać klientom. (Możesz zapytać, ale podstawowe informacje uzyskasz w wyniku prostej obserwacji.) Cele badania wyznacza omówiona w pierwszym rozdziale prowokacyjna hipoteza, a sama analiza skupia się na relacji konsumentów z konkretna branża, segment lub kategoria.

Jak i gdzie Twoi klienci wchodzą w interakcję z istniejącymi produktami i usługami w Twojej branży, segmencie lub kategorii?

Jakie kroki muszą podjąć, aby kupić produkty lub usługi?

Jak konsumenci czują się w branży, segmencie lub kategorii?

Jakie są kontakty społeczne konsumentów?

Jak lojalni są konsumenci wobec istniejących produktów, usług, marek?

Jakie wsparcie jest oferowane klientom?

Oczywiście przed bezpośrednią obserwacją, nie mówiąc już o pytaniu ludzi, trzeba mieć ogólne pojęcie o tym, kogo chciałbyś obserwować i kogo chciałbyś zapytać. Bez wątpienia twoją grupą docelową jest to, co konsultant biznesowy Robert Gordman nazywa „właściwymi klientami” – zjednoczeni ogólna charakterystyka konsumentów, którzy obecnie generują największe zyski na Twoim rynku. Oceniaj ludzi według cech demograficznych (płeć, wiek, stan cywilny, wykształcenie), a także według określonych cech (na przykład wśród nich mogą być miłośnicy jedzenia, trendsetterzy, technofobowie). Po prostu staraj się nie wpędzać w standardowe ramy. Nie zapomnij też o outsiderach - kategoriach klientów, którymi nikt w Twojej branży nie jest aktualnie zainteresowany. Mogą stać się Twoimi głównymi konsumentami.

Na przykład ostatnio byłem zaangażowany w projekt opracowania nowego pilota do telewizora. Zespół marketingowy projektu żaby odwiedził różne domy. Przez wiele godzin przyglądaliśmy się, jak ludzie próbują dowiedzieć się, czego nie lubią w istniejącym pilocie i z czego są zadowoleni. Dodatkowo inna grupa marketerów spotkała się z niewidomymi, obserwując, jak korzystają z pilota, a także pytając, co im odpowiada w pilotach i jak woleliby rozmieścić przyciski.

Gdyby badania marketingowe były prowadzone tradycyjnymi metodami, nikt nie zadzierałby z niewidomymi. Otrzymane informacje okazały się jednak bezcenne. Pamiętasz ile razy oglądałeś telewizję po ciemku i zamiast podkręcić głośność zmieniałeś kanał, bo nie widziałeś przycisków?

Gdy już określisz cele swoich badań, następnym zadaniem jest dokładne podjęcie decyzji, jak prowadzić obserwacje. Poniżej opiszę trzy z moich ulubionych metod.

1. Przegląd po wcześniejszym uzgodnieniu, podczas którego prowadzone są obserwacje. Ten rodzaj badań jest najbardziej rozpowszechniony. Jak sama nazwa wskazuje, zadając pytania, na które nie można jednoznacznie odpowiedzieć „tak” lub „nie”, jednocześnie obserwujesz, co Twój rozmówca robi w środowisku, w którym żyje lub pracuje. Jest to metoda zastosowana przez Intuit w swoim programie domowym Follow me, kiedy opracował Quicken, komputerowy program do zarządzania finansami. Inżynierowie spędzili wiele godzin w domach prawdziwych klientów, obserwując ich zachowanie i poznając ich potrzeby. A potem, wracając do biura, wykorzystali uzyskane dane przy tworzeniu Nowa wersja programy.

„Kiedy zespół Quicken przyszedł do mojego domu, pomyślałem, że chcą wiedzieć, jaki rodzaj reklamy będzie najlepszy dla mnie i innych osób podobnych do mnie, ale okazało się, że tak nie jest” – mówi Wendy Padmos, jedna z kilkudziesięciu wolontariuszy. którzy uczestniczyli w programie. „Inżynierowie skupili się na kliencie. Chcieliśmy wiedzieć, jak korzystam z ich produktów, co jest dla mnie ważne, a co nie. Powiedziałem, że chciałbym móc porównać moje bieżące wydatki ze średnimi wydatkami z ostatnich 12 miesięcy, a nowa wersja ma tę funkcję!”

2. Dyskretna obserwacja. Ze względu na ograniczenia czasowe i dostępowe może być konieczne prowadzenie nadzoru w miejscach publicznych bez uprzedniego zezwolenia. Takie obserwacje, zwłaszcza w zatłoczonych miejscach, mogą dostarczyć wielu informacji. Ponieważ pracujesz w miejscu publicznym, nie musisz trzymać się określonego harmonogramu (i generalnie najlepiej tego unikać).

Można przytoczyć wspaniały przykład. Architekt Louis Kahn, który zaprojektował zielone przestrzenie między budynkami Instytutu Salk w La Jolla w Kalifornii, początkowo nie planował ścieżek dla pieszych przez trawniki. Obserwując sposób, w jaki ludzie chodzą, ułożył ścieżki dokładnie tam, gdzie było wygodnie chodzić. (Pomyśl, ile razy widziałeś dobrze wydeptane ścieżki, które nie pokrywają się z utwardzonymi ścieżkami.)

3. Przechwytywanie. Takie podejście obejmuje wizytę w sklepie, obserwację procesu zakupowego, obserwację zachowań klientów i rozmowę z klientami. Twoim celem jest dokładne ustalenie, w jaki sposób ludzie decydują się kupić (lub nie kupować) w trakcie tego procesu.

Wybór metod obserwacji, których użyjesz, zależy od kilku czynników, takich jak dostępny budżet, czas i grupa docelowa. Na przykład, jeśli twoją grupą docelową są starsi pacjenci z cukrzycą, bez wątpienia będziesz musiał zarezerwować trochę czasu na wizyty domowe. Możesz też wrócić do domu do nastolatków, ale i tak lepiej porozmawiać z nimi w galeriach handlowych lub na wieczornym pokazie nowego filmu o wampirach.

Więc czego szukam?

Najczęściej ci, którzy nie są zaznajomieni z kontekstowymi badaniami marketingowymi, zadają pytanie: „Więc czego szukam?” Najczęstszą odpowiedzią na to jest: „Bolesne punkty”. Niestety w większości przypadków ta odpowiedź jest nieprawidłowa. Biznesmeni są szkoleni, aby skupiać się tylko na problemach - co nie działa, a co należy naprawić. Wyznają zasadę, że to, co nie jest zepsute, nie wymaga naprawy. Najbardziej doceniani są menedżerowie, którzy potrafią szybko zidentyfikować główne problemy, przeanalizować masę danych i zaproponować rozsądne rozwiązanie.

Większość menedżerów jest w tym prawdziwymi ekspertami, ponieważ motywuje ich (w tym spore premie) właśnie umiejętność wyciągania wniosków i jak najszybszego podjęcia decyzji. Myślę, że większość marketerów koncentruje się również na znajdowaniu problemów, które można rozwiązać.

To właśnie te nieistotne i na pierwszy rzut oka niewymagające usprawnień aspekty mogą być najbardziej owocne z punktu widzenia innowacji.

Zwykle jednak próba szybkiego zlokalizowania problemu spowoduje zatrzymanie procesu. Marketer jest tak zajęty szukaniem awarii, że całkowicie ignoruje wszystko inne. Znajdowanie problemów jest kuszące – zazwyczaj są widoczne.

Rozczarowanie klientów jest oczywiste i nawet z zewnątrz wzbudza sympatię. Ale najczęściej to nieistotne i na pierwszy rzut oka niewymagające poprawy aspekty mogą być najbardziej owocne pod względem innowacji. Zwykle są to nieprzyjemne drobiazgi, które przeszkadzają przez długi czas, ale nie zwraca się na nie uwagi. I ignorują je właśnie dlatego, że się nie zmieniają. Weźmy na przykład prostą puszkę z farbą. Przez wiele lat puszki te były blaszane, z wieczkiem otwieranym śrubokrętem. Ale na rynku pojawia się Dutch Boy Paint, który oferuje słoik Unscrew and Pour Jar, plastikowy pojemnik o pojemności jednego galona z łatwą do odkręcenia pokrywką i wygodnym dziobkiem, który nie przecieka. Dzięki formowanej rączce znacznie wygodniej jest nosić słoik i wlewać farbę. Dyrektor marketingu Dutch Boy Paint, Adam Chafe, wyjaśnia: „Klienci mówią nam, że puszka farby Unscrew and Pour to innowacja, która już dawno powinna trafić na rynek opakowań”. jak pokazuje podany przykład, zwykły sposób na zrobienie czegoś (na przykład otwarcie puszki z farbą śrubokrętem) nie zawsze jest optymalny.

Dlatego zamiast szukać poważnych problemów, warto zwrócić uwagę na mniejsze – nieistotne „momenty stresu”; są tak nieistotne, że nawet nie są uważane za problem. Niestety takie momenty są często trudne do zidentyfikowania: nie zwraca się na nie uwagi. Nie przedstawiają się jako „prawdziwe” problemy. To tylko typowe niedogodności, z którymi ludzie są przyzwyczajeni.

Znacznie łatwiej będzie zidentyfikować te „momenty napięcia”, jeśli zrozumiesz, czego szukasz. Oto cztery rodzaje takich problemów.

1. Obejścia. Jest szybki i włączony skuteczne rozwiązania mają na celu zwalczanie objawów, a nie samego problemu. Obejścia mogą być nawet niebezpieczne, ponieważ gdy objawy znikają, znikają zachęty do samego rozwiązania problemu. Z czasem problem staje się poważniejszy i ktoś proponuje nowe obejście. W myśleniu systemowym to błędne koło nazywa się przesuwaniem problemu.

Seth Godin ma własne określenie na manewry flankujące; Oto, co pisze na swoim blogu: „Czy globalne ocieplenie stało się problemem? Ogolić niedźwiedzie na łyso. To „golenie niedźwiedzi” to eliminacja objawów zamiast leczenia choroby. Jedna z japońskich reklam publicznych pokazywała dziewczynę golącą niedźwiedzia, aby mógł wytrzymać globalne ocieplenie ”.

Kiedy Frog Design pracował nad projektem dla firmy motoryzacyjnej, usłyszeliśmy od kierownika projektu Mike'a Lavigne'a: ​​„Samochód to coś więcej niż tylko jazda”. Mike i jego zespół odkryli, że w samochodzie ludzie często sprawdzają maile, dzwonią, pracują z komputerem, choć samochód nie jest przeznaczony do takich czynności. Otwórz oczy - a zobaczysz, ile obejść znaleźli ludzie, aby obejść zwykłe niedogodności (na przykład wymyślili karteczki samoprzylepne, które przyklejają się do ekranu komputera).

2. Wartości. Wartości ludzkie odgrywają ważną rolę w motywowaniu działań. Co ludzie cenią? Co jest dla nich ważne, a co nie? Na przykład kobiety i mężczyźni robią zakupy inaczej. Liczne badania pokazują, że kobiety mają motywację do nawiązywania więzi z doświadczonym menedżerem. Mężczyźni chętniej dokonają zakupu, jeśli znajdą parking w pobliżu wejścia do sklepu. Kiedy produkt, usługa lub stan są sprzeczne z wartościami, pojawia się napięcie. To może pomóc w identyfikacji cech, które konsumenci uważają za ważne.

W artykule zatytułowanym „The Revolution of Enough”, opublikowanym w magazynie Wired, Robert Capps opisuje zmianę wartości konsumenckich, którą nazywa „efektem MP3”:

Format MP3, podobnie jak inne „wystarczająco dobre” technologie, podbił rynek, ponieważ doceniliśmy inne zalety. Zmiany te są tak poważne, że nie można już podchodzić do nowych technologii ze starymi standardami… Teraz cenimy elastyczność bardziej niż dokładność, wygodę – bardziej niż wydajność; i wolą proste, ale szybkie urządzenie od błyszczącego, ale wolnego. Zdobycie tego, czego chcesz tu i teraz, jest ważniejsze niż uzyskanie doskonałego produktu. Zmiany, które zaszły są tak głębokie i rozległe, że teraz nawet pojęciu „wysokiej jakości” przypisujemy inne znaczenie.

Capps przytacza netbooki, e-czytniki, Skype, mikrokliniki Kaiser Permanente, a nawet drona MQ-1 Predator jako przykłady efektu MP3.

Oddzielne wartości o wysokim i niskim priorytecie. Czy zmienił się stosunek konsumentów do Twoich produktów lub usług? Co obecnie ceni w nich klient? Czy istnieje przepaść między tym, czego chce konsument, a tym, co jest dostępne na rynku?

3. Bezwładność. Ogólnie rzecz biorąc, im bardziej odporne są nawyki danej osoby, tym większa bezwładność, czyli tym trudniej jest nakłonić konsumentów do rozważenia innych opcji. Na przykład wielu klientów banków twierdzi, że nienawidzi swojego banku i chętnie przeniesie się do innego. Ale perspektywa zamknięcia wszystkich kont w jednym miejscu i otwarcia ich w innym jest tak przerażająca, że ​​ludzie nigdzie nie chodzą. To samo dotyczy innych branż, takich jak telefonia i telewizja. Jeśli klienci siłą bezwładu są zakładnikami sytuacji, która im nie odpowiada, powstaje napięcie. Szukaj sytuacji, w których konsumenci zachowują się w określony sposób tylko z przyzwyczajenia. Tu może pojawić się szansa na pokonanie siły bezwładności.

W październiku 2005 roku Bank of America znalazł możliwość zachęcenia klientów do otwierania nowych rachunków. Bank określił, gdzie w grę wchodzi bezwładność: ludzie często zaokrąglają transakcje finansowe do całego dolara, ponieważ jest to szybsze i wygodniejsze. Ale czy można pokonać siłę bezwładności, proponując klientom nawyk oszczędzania zamiast zwyczaju utraty pieniędzy? Rezultatem jest program Your Change, który zaokrągla kwotę do następnego pełnego dolara za każdym razem, gdy dokonywana jest transakcja Bank of America, ale przelewa różnicę na konto oszczędnościowe klienta. Od momentu uruchomienia programu ponad 700 tys. osób otworzyło w banku rachunki wydatków, a milion klientów otworzyło rachunki oszczędnościowe.

4. Przyjemny i użyteczny. Ludzie często mają trudności. Wielu z nas staje przed wyborem między tym, co przyjemne (o czym w tej chwili marzymy), a tym, co pożyteczne (to obiecuje nam w końcu więcej korzyści). Dan i Chip Heath, felietoniści magazynu Fast Company, twierdzą, że „ludzi trzeba ratować przed samym sobą i to otwiera możliwości rynkowe”. Przytaczają badanie przeprowadzone przez Catherine Milkman, absolwentkę Harvard Business School, która badała walkę między biznesem a przyjemnością u ludzi i zasugerowała połączenie tych dwóch.

Na przykład Dan i Chip Heath piszą: „Ćwiczenia fizyczne są korzystne. Co by się stało, gdyby Twój klub sportowy zaoferował Ci prenumeratę Twoich ulubionych czasopism na te zajęcia? Chciałbyś przeczytać nowy numer Vanity Fair, ale musiałbyś zrobić coś pożytecznego - odwiedzić siłownię. Co by było, gdyby firma Blockbuster zaoferowała ci darmowe pudełko popcornu (dobre) do każdego wypożyczonego filmu dokumentalnego (dobre)?”

Spróbuj określić, gdzie pojawia się napięcie, zastanów się, gdzie ludzie zwykle muszą wybierać między tym, czego chcą, a tym, co muszą. Weź pod uwagę, że wszyscy klienci są bardzo zmotywowani do robienia nie tego, co pożyteczne, ale tego, co przyjemne. Może potrzebują pomocy, aby „chronić ich przed sobą”?

Najlepiej byłoby, gdyby badania marketingowe były prowadzone w zespołach dwu- lub trzyosobowych, a nie w pojedynkę: jedna będzie zadawać ludziom pytania, a druga będzie obserwowała i nagrywała.

I pamiętaj: ekspertem w interesującym Cię kierunku jest konsument i to on odgrywa wiodącą rolę w rozmowie, a Ty po prostu słuchasz i zadajesz wiodące pytania. Ten dialog pozwoli ci wyjaśnić szczegóły i zrozumieć, jak i dlaczego ludzie działają.

Skup się na obserwacjach. Oczywiście zadasz kilka pytań, ale niestety nie zawsze tak jest. Najlepszym sposobem zbierać informacje. Wręcz przeciwnie, często może cię wprowadzić w błąd. Ludzie powiedzą ci tylko to, co wiedzą i z czym mają do czynienia. Potrafią zarysować problemy i niedogodności, ale raczej nie proponują nowych pomysłów. Ale istnieją nie tylko oczywiste potrzeby ludzkie i to właśnie potrzeby nieoczywiste często dostarczają bogatego materiału do narodzin idei.

Zapisz wszystkie wyniki na co najmniej dwa sposoby. Rób notatki (ręcznie lub na komputerze), zdjęcia, nagrania wideo i audio; materiał otrzymany od uczestników badania może mieć formę wykresów, zapisów, raportów, w tym na nośnikach cyfrowych. W ostateczności rób przynajmniej notatki i zdjęcia. Wreszcie, nic nie edytuj. Później możesz wyrzucić to, co uważasz za niepotrzebne.

Czego się dowiedziałeś?

Po wykonaniu prac terenowych i zapisaniu obserwacji należy uporządkować zebrany materiał. Obserwacje na nic się nie zdadzą, jeśli pozostaną tylko w twojej głowie lub na twoim komputerze. Muszą być „namacalne”, trzeba je przeciągnąć do realnego świata. Jest na to wiele sposobów, ale w każdym razie twoje obserwacje powinny być na papierze. Możesz wziąć kartki zwykłego formatu, kartki lub żółte karteczki samoprzylepne na notatki - cokolwiek chcesz. Na jednej kartce lub na jednej karcie powinna znajdować się jedna obserwacja.

I nie zapomnij wydrukować zrobionych zdjęć. W projektowaniu żab nazywamy to uziemieniem danych. Kolejnym krokiem jest zebranie wszystkich kartek, zdjęć i innych materiałów (np. notatek wykonanych na serwetkach, broszurach, wizytówkach) i przeniesienie ich na tzw. tablicę wizualną. W konstrukcji żabki stosujemy dużą deskę korkową (wysokość 3–3,5 m, szerokość 1–1,5 m), którą opieramy o ścianę. (Prawie potrzebujesz tak wielkiej tablicy - weź prostą białą tablicę lub duży arkusz papieru Whatman; wystarczy zwykły stół kuchenny.) Tablica wizualna pozwoli Ci zebrać wszystkie spostrzeżenia w jednym miejscu.

Doskonale rozumiem, że opisana przeze mnie metoda wydaje się strasznie przestarzała (a tak jest). Niektóre programy mogą robić mniej więcej to samo. Ale naszym celem jest skłonienie Cię do wyłączenia komputera. Kiedy zapisujesz swoje pomysły na papierze, a potem trzymasz kartki w dłoniach, przestawiasz je, zmieniasz miejsca, cały proces staje się bardziej realny. Ponadto znacznie ułatwia porządkowanie własnych myśli i nie myli się.

W swojej książce The Myth of the Paperless Office socjologowie Abigal Sellen i Richard Harper twierdzą, że papier ma przewagę nad komputerami w przypadku niektórych twórczych zadań:

Ponieważ papier jest fizycznym ucieleśnieniem informacji, informacje na papierze będą bardziej oczywiste dla kolegów… Dla porównania obserwuj, jak ktoś czyta dokument na swoim komputerze. Na co on patrzy? Jak zanurzony w dokumencie? Czy naprawdę czyta wszystkie e-maile? Jest to bardzo ważne, aby wiedzieć, ponieważ ułatwia koordynację dyskusji w grupie i osiągnięcie wzajemnego zrozumienia na omawiany temat.

Kiedy Twoje obserwacje nabiorą kształtu, należy je posortować według tematu. Od czego zaczynasz? Po przeprowadzeniu badań terenowych ludzie mają w głowie kilka pomysłów – kilka kluczowych, ich zdaniem, obserwacji, które bardzo ich uszczęśliwiają. To o nich ludzie najczęściej mówią, zostaną nazwani, jeśli ktoś zapyta: „No, czego się dowiedziałeś?” Niestety radość z takich odkryć może olśniewać i odwracać uwagę od wszystkiego innego. Być może zespół omówi inne obserwacje, ale niezmiennie wrócą do tych kluczowych. A jak tylko kluczowe obserwacje całkowicie Cię uchwycą (dzieje się to podświadomie), już nie da się zmienić swojego punktu widzenia, co oznacza, że ​​nie będzie można rozpoznać frazesów.

Ponieważ kluczowe spostrzeżenia i tak są niemożliwe do wyrzucenia z głowy, zacznij od nich. Przejrzyj swoje notatki, szukając powiązania między kluczowymi obserwacjami a wszystkimi innymi, a następnie pogrupuj je. W trakcie pracy na pewno odkryjesz, że istnieją inne obserwacje, między którymi można prześledzić związek. Ich też pogrupuj. Po chwili zdasz sobie sprawę, że grupy łączą się w tematy.

Na przykład w projekcie motoryzacyjnym zdefiniowaliśmy szeroki temat, który wstępnie nazwaliśmy „Gotowością na wszystko”; zawierała takie obserwacje.

• Kierowca zawsze zabiera rzeczy „na wszelki wypadek” (rękawiczki, apteczkę, kamerę, a także przewody, aby można było „zapalić” w przypadku wyczerpania baterii).
• Ma kilka rzeczy na postój (otwieracz, dywanik, gry).
• Zabiera ze sobą to, co umili podróż (płyty CD z muzyką, serwetki, higieniczna szminka, woda).

Dobrym pomysłem jest użycie, powiedzmy, kart w różnych kolorach lub różnych rozmiarach, aby rozróżnić tematy podczas grupowania obserwacji. Do pisania używam karteczek samoprzylepnych w różnych kolorach i rozmiarach, ale możesz wybrać to, co lubisz najbardziej - najważniejsze, aby od razu było jasne. Na przykład na początku możesz robić notatki na żółtych kartkach papieru. Po zidentyfikowaniu kluczowych obserwacji zapisz je na niebieskich kartkach papieru. Po pogrupowaniu obserwacji według tematu oznacz je zielonymi liśćmi.

Grupowanie obserwacji według tematu jest konieczne, aby stworzyć podstawę do dalszego wglądu.

Dojdź do sedna

W nowojorskim magazynie „Eureka Hunt” opublikowano wspaniały artykuł. Jest to historia strażaka o imieniu Wag Dodge, który uniknął śmierci podczas największego pożaru w wąwozie Mann w 1949 roku. W pożarze zginęło trzynastu jego kolegów strażaków.

Ale Dodge'a uratował genialny pomysł. Gdy wszyscy strażacy uciekli od ognia, Dodge nagle zatrzymał się i podpalił trawę przed sobą. Gdy tylko trawa się wypaliła, położył się na dymiącym popiele i zaczął oddychać tlenem, który pozostał przy samej ziemi. Ogień ognia, który dotarł do tego miejsca, rzucił się na Dodge, a po kilku strasznych minutach strażak „podniósł się z popiołów” praktycznie bez szwanku. Tylko szaleniec wpadłby na pomysł, żeby nie uciekać od ognia, ale rozpalić kolejny ogień! Ale jeśli wiesz coś o ogniu i tlenie (ta wiedza oczywiście nie zostanie przyswojona w ciągu roku lub dwóch), pomysł wcale nie wyda ci się szalony.

Sprawa strażaka Mann Gorge jest oczywiście ekstremalna. Zapewne zastanawiasz się, jakie wnioski można wyciągnąć i czy na wgląd trzeba będzie czekać zbyt długo. Nie będziesz musiał czekać.

Czasami wgląd dzieje się spontanicznie, ale najczęściej proces ten wymaga uporządkowania obserwacji, przesiewania, ustalania priorytetów w celu wyciągnięcia wniosków i, co najważniejsze, wykorzystania ich. Innymi słowy, wgląd jest produktem syntezy. Mogłoby się wydawać, że infiltracja nastąpiła sama. Ale kiedy się nad tym zastanowisz, z perspektywy czasu wszystko staje się jasne i logiczne. Co się dzieje? Ty (często nieświadomie) ujawniasz pewne schematy, a to zmusza Cię do zmiany kąta widzenia – a potem, pukając się w czoło, wołasz: „Jak mogłem wcześniej o tym nie pomyśleć?” Albert Einstein opisał to bardzo dokładnie i zwięźle: penetracja „zdarza się nieoczekiwanie i intuicyjnie. Ale intuicja to nic innego jak wynik wstępnej aktywności umysłowej ”. Nawet najbardziej trywialne obserwacje mogą prowadzić do nieoczekiwanych, ale logicznych wniosków. Musisz się tylko nauczyć, jak to zrobić.

Ważne jest, aby odróżnić obserwację od wglądu, ponieważ to nie to samo. Obserwacje to surowe materiały, stopniowe gromadzenie informacji, które zbierasz świadomie i dokładnie, dokładnie w takiej formie, w jakiej je widziałeś lub słyszałeś, bez próby interpretacji. Wgląd to nieoczekiwane przypuszczenie; to jest ten moment, kiedy wykrzykujesz „Hurra!” lub „Eureka!”, a ten moment nadchodzi, gdy tylko zaczniesz interpretować swoje obserwacje i znajdować w nich wzorce. To właśnie te wzorce ujawniają rozbieżność między tym, co jest, a tym, czego ludzie chcą: między otaczającą rzeczywistością a ludzkimi pragnieniami. To jest rozbieżność między tym, jak jest teraz, a sposobem, w jaki ludzie uważają, że należy to zaaranżować.

Klasycznym przykładem tego, jak zidentyfikować taką rozbieżność, nazwano „rozdęcie szczegółów”: w pewnej technologii, bynajmniej nie jest to proste, ciągle dodawane są nowe funkcje. Czy masz kamerę wideo? Ile funkcji faktycznie używasz? Które z nich są dla Ciebie naprawdę ważne? Większość ludzi jest zadowolona z możliwości robienia zdjęć, powiększania i pomniejszania, nagrywania materiału na dysk twardy lub przesyłania do YouTube.

Domowa firma elektryczna Pure Digital znalazła sposób na ułatwienie życia konsumentom. Domowe kamkordery były kiedyś drogie i skomplikowane, ale firma zdecydowała, że ​​zawsze znajdzie się ktoś, kto szuka taniego i prostego aparatu. Aby wypełnić lukę na rynku, Pure Digital wprowadził Flip Ultra, urządzenie, które ma tylko przyciski On / Off, Zoom In / Out i wejście USB. Aparat działa na zwykłych bateriach.

Jeśli gdzieś jest napięcie [obserwacja], to na tym rynku jest luka. Identyfikując lukę [wglądu], możesz wypełnić [możliwość rynkową].

Poszukaj osobliwości i zapytaj: „Dlaczego tak się dzieje?”

Powinieneś już mieć na tablicy kilka tematycznych grup obserwacyjnych. Ponieważ nie da się objąć całej planszy na raz, zastanów się, od czego zaczniesz.

Bardzo ważne jest, aby zdecydować, od czego zacząć, ponieważ wnioski mogą być różne. Skłaniamy się przede wszystkim do tego, co najbardziej oczywiste - co potwierdza wszystko, co dzisiaj wiemy. Jest okej. Ale jeśli rozwodzisz się nad rzeczami oczywistymi, są duże szanse, że chcesz po prostu wzmocnić swój pomysł na coś, a nie odwrócić go. Jeśli widzisz tylko to, co oczywiste, nie będzie wglądu. Wychodzi to w zupełnie zaskakujący sposób: to wnioski z nieoczekiwanych obserwacji. Są to obserwacje, których, że tak powiem, radar nie wyłapuje: tego nie zauważają ludzie, którzy na co dzień stykają się z określoną sytuacją. Psycholog z Uniwersytetu Drexel, John Kunyos, definiuje wgląd jako „myślenie poznawcze przekształcone przez przypadkowe, nieoczekiwane powiązania”.

W 1992 roku kilku mieszkańców małego walijskiego miasteczka Merthyr Tydville wzięło udział w badaniu klinicznym nowego leku na ból gardła. Niestety lek stworzony przez firmę farmaceutyczną nie pomógł zbytnio na ból gardła. Jednak u mężczyzn powodował wiele skutków ubocznych, w tym ból pleców, rozstrój żołądka i problemy z erekcją. Gdyby w firmie Pfizer wszyscy skupili się tylko na znalezieniu lekarstwa na ból gardła, to zaprzestając testowania, po prostu zapomnieliby o nowym lekarstwie. Ale w pewnym momencie komuś udało się przestawić uwagę z rzeczy oczywistych na nieoczekiwane - z niezbędnych skutków na skutki uboczne. I pojawił się wgląd, który umożliwił opracowanie jednego z najpopularniejszych obecnie leków - Viagry.

Kiedy znajdziesz coś nieoczekiwanego, nie spiesz się: obserwuj ponownie i spróbuj zidentyfikować relacje. Następnie zadaj pytania: „Jakie wzorce można prześledzić? Dlaczego są nieoczekiwane? - a co najważniejsze, co to oznacza? Zadając pytania, możesz odkryć związek między różnymi obserwacjami i zacząć je interpretować.

Porozmawiajmy na przykład o najczęstszym czyszczeniu podłóg.

Na zlecenie Procter & Gamble bostońska firma konsultingowa Continuum podjęła się nietypowego zadania: jej pracownicy badali brud, obserwowali proces czyszczenia, sami myli podłogę. Jak można się było spodziewać, nasuwał się oczywisty wniosek: ludzie uważali czyszczenie podłóg za nieprzyjemną konieczność. Ale poczyniono nieoczekiwaną obserwację: okazuje się, że woda niezbyt dobrze radzi sobie z brudem. Zadając pytanie „Co to oznacza?”, Doradcy stwierdzili rozbieżność między tym, czego ludzie oczekują od czyszczenia podłóg, a tym, co w rezultacie otrzymują. Woda nie zmywa brudu tak bardzo, jak go rozmazuje. Z drugiej strony suche szmaty elektryzują się - i też nie radzą sobie dobrze. Konsumenci nie potrzebują mopów, aby woda była bardziej skuteczna jako detergent. Konsumenci chcą czystych podłóg.

To spostrzeżenie stworzyło okazję rynkową: potrzebne są detergenty, które są używane bez wody. Marka Swiffer, która później stała się sławna, od razu zyskała niezwykłą popularność: już w pierwszym roku firma Procter & Gamble sprzedała ten detergent za 200 milionów dolarów. Dziś Procter & Gamble zarabia 500 milionów dolarów rocznie na swoich „suchych” detergentach, a pomysł pozostaje nieoczekiwany: klienci nigdy nie przestają się zastanawiać, jak mogą sprzątać bez wody.

Aby dojść do takiej penetracji, konieczne jest nauczenie się rozpoznawania wzorców. Innymi słowy, nie piszesz tylko raportu ze swoich obserwacji. Raczej szukasz wzorców i interpretujesz je w oparciu o swoją wiedzę i doświadczenie. Wgląd to nowa wiedza, która pozwala Tobie i osobom wokół Ciebie spojrzeć na sytuację z innego, nieoczekiwanego punktu widzenia – i ujawnić niespójności, na które nikt wcześniej nie zwracał uwagi.

Jednoczenie

Zapisz wnioski (co rozumiesz) tak, jak powstają w twojej głowie i przymocuj je do tablicy (użyj do tego arkuszy w innym kolorze). Nie przestawaj, dopóki nie omówisz wszystkich tematów. Dla każdego tematu musisz wyciągnąć co najmniej jeden wniosek.

Kiedy zbierasz razem i zapisujesz swoje ustalenia, śledź, jakich słów używasz. Często Twój „wgląd” jest sprzeczny z przyjętymi normami i oczekiwaniami. W takich przypadkach słowa „ale” i „gdy” w zdaniu pomogą zwrócić uwagę na niespójności i wesprą Twój wniosek. Na przykład, oto jak Continuum sformułowało swoje ustalenia w odniesieniu do innego projektu.

• Kierowcy szybkich samochodów nie denerwują się prędkością jazdy, ale parkowaniem.
• Mężczyźni, którzy kupują drogie zestawy stereo, lubią się nimi afiszować w salonie, podczas gdy kobiety starają się ukryć je za roślinami lub meblami.
• Konsumenci nie są zainteresowani zamkami, ale rzeczami, które te zamki mają chronić.

Wreszcie, wgląd jest zawsze ryzykiem. Twoje wnioski nie zawsze będą poprawne, ale powinny prowokować do myślenia. W badaniach marketingowych zbyt często wymaga się od analityka absolutnej pewności, aby nie mógł polegać na intuicji ani przyjąć nieoczekiwanego podejścia. Dlatego ważne jest, aby pamiętać, że wgląd nie kończy się na wglądzie: wnioski są wykorzystywane do określenia możliwości rynkowych, które pomogą spełnić twoją hipotezę.

Podsumowując, pierwszym celem Twoich badań jest obserwacja, która pomoże Ci odkryć „momenty napięcia”. Drugim celem jest wgląd, umiejętność zrozumienia, jaka jest rozbieżność między istniejącym porządkiem rzeczy a tym, jak rzeczy mogą być. Trzecim celem jest zidentyfikowanie okazji rynkowej, która pomoże przezwyciężyć tę sprzeczność.

Okazja na rynku przełomowym

Po dokonaniu kilku spostrzeżeń (spostrzeżeń) nadszedł czas, aby je zsyntetyzować i nakreślić kluczowe obszary, w których masz okazję rynkową. Aby to zrobić, musisz wrócić do swojej przełomowej hipotezy – ponownie zadaj trzy głupie pytania „A co jeśli?..”, które zostały omówione w pierwszym rozdziale.

Ponownie zaczynasz od przełomowej hipotezy, a nie badań terenowych, ponieważ musisz zidentyfikować stereotypy branżowe i spojrzeć na sytuację z innej perspektywy. Pytania prowokacyjne pomagają wskazać rzeczy, na które wcześniej nie zwracałeś uwagi, a tym samym zinterpretować dane badawcze w zupełnie inny sposób.

Jeśli pominiesz pierwszy krok, hipotezę, może nie przyszło Ci do głowy, że w sytuacji, którą rozważasz, możesz zaproponować inne rozwiązanie, które jest w pełni akceptowalne (na przykład wypożyczenie samochodu na godzinę lub niesparowanych skarpet).

Ale, jak powiedziałem na początku tego rozdziału, nie wystarczy postawić przełomową hipotezę – twoja hipoteza powinna prowadzić do radykalnego rozwiązania, które przyniesie korzyści ludziom. Być może dzieje się tak tylko wtedy, gdy poznasz punkt widzenia konsumentów i zamienisz swoją hipotezę w szansę rynkową.

Ujmijmy to w ten sposób: hipotezy są podstawą obserwacji. Obserwacja jest podstawą wglądu. Wgląd jest podstawą możliwości rynkowej.

Od wglądu do możliwości rynkowych

Okazja rynkowa ma trzy ważne punkty: jest to czyjaś szansa na przyniesienie korzyści, aby wypełnić lukę.

W przypadku maszyn można to sformułować w następujący sposób:

Możliwe jest poprawienie osiągów osoby za kierownicą w sposób zarówno bezpieczny, jak i optymalny do jazdy.

Aby przejść od wglądu do możliwości, musisz stworzyć najbardziej odpowiednie pary hipoteza/wgląd. Wybierz wnioski, które mogą potencjalnie pomóc przełożyć Twoją hipotezę na rzeczywistość. Wniosek powinien potwierdzić, że hipoteza może przynieść ludziom korzyści.

Wróćmy do przykładu z samochodem.

- Hipoteza.

- Wgląd. W samochodzie ludzie nie tylko jeżdżą, dużo się w nich dzieje, ale samochody nie są przeznaczone do innych czynności.

Po dopasowaniu odpowiednich par, wróć do swoich ustaleń, aby znaleźć jedną główną korzyść w każdym z pytań. (Wynajem samochodu na godzinę daje Ci wolność. Niedopasowane skarpetki dają Ci swobodę wyrażania siebie.)

Pracujesz, powiedzmy, w branży napojów bezalkoholowych i masz przełomową hipotezę, że woda musi smakować obrzydliwie. Czy możesz znaleźć dowody na to, że nawet taka hipoteza może przynieść korzyści konsumentowi? A jeśli Twoja hipoteza jest taka, że ​​Twój produkt powinien kosztować dużo więcej niż produkty konkurencji, czy możesz zebrać dowody na to, że konsument odniesie korzyści również?

Wróćmy do przykładu z samochodem. Pierwsza część spostrzeżenia jest taka, że ​​„ludzie nie tylko jeżdżą samochodem, dzieje się w nich wiele innych rzeczy”. To spostrzeżenie wynika z obserwacji, że współcześni kierowcy sprawdzają pocztę, dzwonią i korzystają z komputera podczas jazdy.

Wyobraź sobie, że samochody nie są używane do jazdy; zadaj sobie pytanie, do czego jeszcze można wykorzystać samochód, a dojdziesz do wniosku, że samochód można zamienić w biuro na kołach, a tym samym zwiększyć produktywność.

- Hipoteza. Co by było, gdyby samochody nie były używane do jazdy?

- Wgląd. Ludzie nie tylko jeżdżą samochodem, dużo się tam dzieje (sprawdzanie poczty, wykonywanie połączeń telefonicznych, praca z komputerem).

- Okazja na rynku. Zapewnij kierowcom [konsumentom] warunki do zwiększenia wydajności [korzyści].

Następnym krokiem jest ustalenie, którą lukę należy wypełnić. Jeśli luka nie jest oczywista na pierwszy rzut oka, pamiętaj, jakie „momenty napięcia” zaobserwowałeś. W razie potrzeby zapoznaj się z czterema kategoriami wyszczególnionymi powyżej.

1. Obejścia. Czy doprowadzi to do rozwiązania samego problemu, a nie tylko do wyeliminowania jego objawów?

2. Wartości. Czy doprowadzi to do zmiany wartości konsumenckich?

3. Bezwładność. Czy doprowadzi to do naruszenia zwykłego porządku?

4. Pożądany a należny. Czy doprowadzi to do możliwości przekształcenia koniecznego w pożądane lub pożądanego w konieczne?

W przykładzie z samochodem drugi wgląd to „ale samochody nie są przeznaczone do innych czynności”. Ten wniosek został wyciągnięty na podstawie tego, że kierowcy w samochodach wciąż coś robią. Oto luka do wypełnienia: samochody nie są przeznaczone do czynności, które wykonują w nich współcześni ludzie. W ten sposób dodatkowe funkcje zoptymalizowane pod kątem bezpieczeństwa kierowcy są ukierunkowane na jeszcze niezaspokojone potrzeby. Zobaczmy, jak ten przykład wpisuje się w schemat, z którym udało nam się zapoznać w pierwszym i drugim rozdziale.

- Stereotyp. Samochody są przeznaczone do prowadzenia.

- Hipoteza. Co by było, gdyby samochody nie służyły do ​​jazdy?

- Wgląd. Ludzie nie tylko jeżdżą samochodem, dużo się tam dzieje, ale samochody nie są przeznaczone do innych czynności (współcześni kierowcy sprawdzają pocztę w samochodzie, dzwonią, korzystają z komputera).

- Okazja na rynku. Pomóż kierowcom [konsumentom] poprawić osiągi [korzyści] w sposób, który jest zarówno bezpieczny, jak i optymalny dla prowadzenia pojazdu [luka do uzupełnienia].

Formułowanie możliwości rynkowych

Pamiętaj, że prowadzisz badania rynku, aby odkryć nowe możliwości rynkowe. Być może w końcu otwarte możliwości będą różnić się od twoich hipotetycznych założeń. Wtedy będziesz musiał porzucić pierwotną hipotezę lub przeformułować ją tak, aby była zgodna z Twoimi wnioskami.

Jest okej. Możliwości rynkowe są całkowicie zależne od kontekstu. Zbyt często, gdy stawiamy hipotezę, wierzymy, że bardzo dobrze rozumiemy sytuację i że wszystkie nasze założenia są poprawne. Jeśli jednak badania doprowadziły do ​​wglądu poprzez wykreślenie pierwotnej hipotezy, postępuj zgodnie ze swoimi wnioskami. Nowy kierunek może być zarówno słuszny, jak i skuteczny, ponieważ teraz lepiej znasz kontekst. Aby zidentyfikować okazję rynkową, czasami trzeba zrobić kilka kroków w przód iw tył. Przy formułowaniu okazji rynkowej bardzo ważne jest dobranie odpowiednich słów, aby podkreślić nieoczekiwaną rozbieżność między pożądanym a rzeczywistym, jasno określić korzyści i dokładnie opisać potencjalni klienci... Wgląd powinien być zorientowany na konsumenta.

Po sformułowaniu możliwości rynkowej w jednym zdaniu, uzupełnij ją kluczowymi obserwacjami i spostrzeżeniami, które wyciągnąłeś z badań. Wracając do przykładu samochodu, zespół badawczy poparł rynkową możliwość „poprawy produktywności” spostrzeżeniem: „Wszyscy kierowcy uważają, że rozmowa przez telefon podczas jazdy jest niedozwolona, ​​ale mimo to nadal rozmawiają. Stale". Na poparcie tego przytoczono inne obserwacje: wszyscy kierowcy uważają, że czas spędzony w samochodzie można z pożytkiem przeznaczyć na wykonywanie połączeń telefonicznych; kierowca jest tu z reguły sam, znajduje się w znajomym środowisku i „nie ma nic do roboty” (poza prowadzeniem oczywiście).

Podsumowując, oto przykład z suchymi detergentami Swiffer:

- Stereotyp. Ludzie używają mopa i wody do czyszczenia podłóg.

- Hipoteza. A gdyby istniały mopy, które można prać bez wody?

- Wgląd. Niska jakość mytych podłóg tłumaczy się nie brakiem wody, ale jej nadmiarem. (Woda tylko rozmazuje brud.)

- Okazja na rynku. Zapewnij gospodyniom domowym [konsumentom] wygodniejszy sposób sprzątania [korzyść] bez użycia wody [przestrzeń do wypełnienia].

Wreszcie szansa rynkowa nie jest jeszcze rozwiązaniem. Zidentyfikowałeś korzyść i lukę do wypełnienia, ale nie sposób na przełożenie pomysłu na rzeczywistość. W następnym kroku musisz wymyślić kilka pomysłów, jak skorzystać z okazji. Zostanie to omówione w trzecim rozdziale.

Możliwość przełomu

Jak już wspomniałem, bardzo ważne jest zanurzenie się w świat konsumentów, próba spojrzenia na rzeczy z ich perspektywy. Dokładnie to zrobił John ze swoimi partnerami. Ich grupą docelową były dziewczęta w wieku gimnazjalnym (8–12 lat). Zadając uczniom pytania i uważnie analizując ich odpowiedzi, naukowcy dokonali ważnych obserwacji, które doprowadziły do ​​spostrzeżeń. Okazało się, że dziewczynki w tym wieku uważają się nie za dzieci, ale też nie za dorosłe; są pewni swojej mądrości i dojrzałości, ale jednocześnie chcą sobie pobłażać i być trochę bardziej dziećmi.

To właśnie te odkrycia pozwoliły nam dostrzec szansę rynkową: są skarpetki dla dzieci, są skarpetki dla dorosłych, ale dla młodzieży nie ma nic ciekawego. Z kolei niedopasowane skarpetki to okazja do zabawy. Jeśli takie niedopasowane skarpetki nadal wydają się „dorosłe” i są najwyższej jakości, możesz wypełnić lukę na rynku.

Gramy

(Jakie są twoje obserwacje?)

Postępuj zgodnie z tą sekwencją, aby zaplanować pracę w terenie i dokonać niezbędnych obserwacji.

1. Zdecyduj, jakie informacje chcesz otrzymywać i sporządź odpowiednią listę pytań.

2. Określ grupa docelowa, który będzie obejmował zarówno najbardziej prawdopodobnych konsumentów i potencjalnych, a nawet tych, na których tak naprawdę nie liczysz.

3. Dowiedz się, ile czasu będziesz potrzebować. Będzie to zależało od złożoności zadania, ale Twoje zanurzenie w środowisku konsumenckim powinno być szybkie: w przypadku krótkich nieformalnych poszukiwań zajmie to 2-3 godziny, a dla poważniejszych - 2-3 dni.

4. Przeprowadzaj ankiety i przeprowadzaj ankiety w tym samym środowisku, w którym konsumenci kupują produkty lub korzystają z usług, które są w Twoim obszarze zainteresowań.

5. Zbieraj informacje w różnych miejscach, w różnych środowiskach - a Twój materiał będzie bogatszy.

6. Wykonaj co najmniej dwie z sugerowanych czynności.

Gramy

(przygotuj wgląd)

Skorzystaj z poniższych wskazówek, aby uporządkować swoje obserwacje, ocenić informacje i wyciągnąć kluczowe wnioski.

1. Zapisz zebrane dane. Możesz je wydrukować lub napisać ręcznie. Drukuj zdjęcia, notatki — cokolwiek zebrałeś.

2. Przygotuj tablicę wizualną. Powinien być na tyle duży, aby można było na nim swobodnie umieszczać, grupować i przenosić notatki obserwacyjne oraz inne materiały demonstracyjne.

3. Pogrupuj zapisy obserwacji według tematu. Podaj tytuł każdego tematu w jednym lub dwóch słowach. Zapisz nazwy tematów na różnych kolorowych kartkach papieru. Np. obserwacje, że kierowcy mają dużo rzeczy w samochodzie „na wszelki wypadek”, noszą ze sobą wszystko, czego potrzebują na nieplanowany postój, zawsze mają przy sobie coś, co sprawi, że podróż będzie bardziej komfortowa, można połączyć w temat „Gotowość na wszystko”.

4. Zwróć uwagę na nieoczekiwane wzorce. Jeśli coś Cię zaskoczy podczas obserwacji, sprawdź, czy nie spotkałeś już czegoś podobnego.

5. Poszukaj odpowiedzi na pytanie „Dlaczego tak się dzieje?”, Wyciągnij wnioski. Polegaj na swojej intuicji, próbując zrozumieć zaobserwowane wzorce. Zwróć uwagę na rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistymi wynikami. (Np. za pomocą wody nie zmywamy brudu, a jedynie go smarujemy.)

6. Sformułuj znaczenie penetracji. Notuj obserwacje, dodając informacje do tablicy wizualnej. Musisz omówić wszystkie tematy. Wyciągnij przynajmniej jeden wniosek dla każdego tematu.

7. Wgląd powinien robić wrażenie. Paradoksalne sformułowania (za pomocą „ale” i „while”) pomogą zwrócić uwagę na znalezione luki.

Gramy

(Określ możliwości rynkowe)

Podejmując następujące kroki, będziesz w stanie zidentyfikować możliwości rynkowe, które otwierają się na podstawie twoich spostrzeżeń, a następnie wybrać jedną z nich.

1. Porównaj wyniki wglądu z hipotezami. Czy są jakieś pary, między którymi istnieje wyraźny związek?

2. Przeanalizuj wyniki i hipotezy. Określ, gdzie klient może skorzystać.

3. Grupuj i wymieniaj notatki. Musisz znaleźć silną parę wgląd-hipoteza.

Skorzystaj z poniższych wskazówek, aby sformułować okazję rynkową.

1. Opisz nadarzającą się okazję. Sformułuj to w jednym trzyczęściowym zdaniu. Ograniczając się do jednego zdania, skupiasz się na oczekiwanej korzyści klienta, a nie na sposobie jej realizacji. (Na przykład: „Okazja rynkowa oznacza zwiększoną produktywność bez narażania bezpieczeństwa, co przyniesie wyraźne korzyści dla kierowców”. Ten język nie wchodzi w szczegóły ani nie wskazuje sposobów poprawy produktywności.)

2. Podsumuj logicznie, które kluczowe spostrzeżenia i spostrzeżenia dowodzą, że Twój pomysł przyniesie korzyści klientowi. (Na przykład: „Obserwacje pokazują, że współcześni kierowcy używają samochodów więcej niż ich przeznaczenie, niezależnie od tego, czy samochody są do tego przystosowane, czy nie”).

Specjaliści od badań ankietowych mogą zaoferować dużą bazę danych potencjalnych uczestników badania, a ich usługi są często niezbędne, zwłaszcza jeśli badasz nieznany rynek lub nie masz czasu/zasobów, aby przeprowadzić własne badania. Zacznij od szukania profesjonalistów pracujących w Twoim obszarze zainteresowań, poznaj ceny usług. W USA będziesz musiał zapłacić 125-150 $ za każdego zrekrutowanego członka plus 100-150 $ członka za godzinę. Wypożyczenie sprzętu kosztuje 500-1000 USD za pół dnia, 1000-1500 USD za dzień. Nie zapominaj, że przygotowanie się również wymaga czasu. Jeśli prowadzisz badania międzynarodowe, ceny mogą się różnić (sprawdź lokalnie). Poszukiwanie uczestników jest nie tyle kosztowne, co pracochłonne.