Zdecydowana większość rosyjskich marketerów wychowała się na książkach Kotlera. Jego wkład w popularyzację marketingu jest oczywiście bezcenny. Ale może właśnie w tej roli pozostanie w historii.

Amerykańscy autorzy Heebing i Cooper, znani na całym świecie ze swoich książek o planowaniu marketingowym, skoncentrowali się znacznie bardziej na stronie praktycznej. Ich głównym wkładem było stopniowe planowanie marketingu w oparciu o założenia relacje ilościowe między sprzedażą a komunikacją marketingową. To nie przypadek, że tysiące studentów uczy się ze swoich książek we wszystkich amerykańskich szkołach biznesu.

Duży wkład w rozwój wniósł inny amerykański autor Schultz zintegrowany komunikacja marketingowa(IMC),- system oparty na obiektywnie udowodnionym fakcie naukowym, że konsument integruje wszystkie informacje o rynku danego produktu, które docierają do niego z różnych źródeł. Dlatego obecność kilku kanałów komunikacji znacznie zwiększa wpływ na konsumenta. Z drugiej strony, gdy informacje pochodzące z jednego źródła nie są poparte podobnymi informacjami z innych, jego efekt jest równie mocno zmniejszony.

Połączenie tych dwóch metod, a mianowicie rozważne przekształcenie IMC w realną sprzedaż, to kluczowy i najskuteczniejszy pomysł w nowoczesny marketing. Na tle książek „propagandy emocjonalnej” autorów zagranicznych i krajowych jest to zdecydowanie najbardziej racjonalna i praktycznie użyteczna technika dla biznesmenów i marketerów.

Praktycznie nie ma przykładów w otwartej prasie i sieci, jak to działa? Znajdują się głównie popularne słowa i plany akademickie. Dlatego szczególnie przydatne będzie zapoznanie się z naszą praktyką.

W praktyce firm rosyjskich i wielu zagranicznych plany marketingowe i sprzedażowe istnieją osobno i mają ze sobą niewiele wspólnego. W sieci znajdziesz wiele takich planów, które bardziej przypominają biurokratyczne okólniki, składające się z opasłych akapitów przepisanych z podręczników i wielu zbędnych terminów i definicji. Nie ma najważniejszej rzeczy – każdy plan powinien dać rezultat. Dlatego nie będziemy mówić o planie „ze względu na plan”, a nie o przypadku treningowym. Chodzi o plan marketingowy, który może faktycznie zwiększyć sprzedaż.

Należy również pamiętać, że plan marketingowy to kluczowa część planu inwestycyjnego. Nie produkcja czy finanse, co wiele osób podkreśla, ale marketing! Komponent marketingowy to najsłabszy punkt strategii i planów inwestycyjnych. Plan sprzedaży nie może być wiarygodny bez przekonującego uzasadnienia marketingowego. Należy o tym zawsze pamiętać.

W praktyce powiązanie planów sprzedażowych i marketingowych jest naprawdę bardzo trudne. Łatwiej jest zrobić formalne plany czy „odpowiedzi”, które nadają się do roli „bicza” dla menedżerów i nie pomagają im w żaden sposób w ich pracy.
W rzeczywistości jest to dość kłopotliwa i czasochłonna konstrukcja, jeśli jest przedstawiona w formie schematycznej lub tabelarycznej. Ponadto bardzo trudno jest wpisać w wizualny model planu marketingowo-sprzedażowego wiele wstępnych i średniozaawansowanych badań oraz łańcuchów rozumowania, które wpływają na treść i wskaźniki. Ale jedna rzecz ją wyróżnia:

W dowolnym momencie rozumiesz, dlaczego sprzedaż rośnie lub spada oraz jakie i jak intensywne działania należy podjąć, aby utrzymać, przyspieszyć lub spowolnić (jeśli chcesz) tę sprzedaż o pożądaną kwotę.

Przyjęliśmy najmniej obszerny plan marketingowo-sprzedażowy moskiewskiego przedstawicielstwa małego producenta elektrycznego sprzętu AGD z bliskiej zagranicy, który niedawno wszedł na rynek rosyjski. Bazując na wynikach analizy rynku i portfolio produktów, zaplanowano podwojenie obecnych wolumenów sprzedaży, z wyłączeniem sprzedaży internetowej, która w tamtym czasie nie wnosiła jeszcze znaczącego wkładu i nie była tak aktywnie praktykowana. Chociaż produkty należą do różnych towarów, które pomimo wpływu Internetu pozostają zaangażowane w tradycyjne kanały dystrybucji. Dlatego znaczenie projektu pozostaje dość wysokie.

W momencie rozpoczęcia projektu klient miał małe moskiewskie przedstawicielstwo w Rosji liczące 5 osób, sprzedaż kilkuset sztuk sprzętu AGD miesięcznie, a jedynym „pilnym” pytaniem dla niego było to, w której publikacji umieścić ogłoszenie, które rozwiąże wszystkie problemy sprzedażowe?
Zaproponowaliśmy fazę badawczą, w wyniku której opracowano i rozpoczęto realizację tego planu marketingowego, który w pełnej schematycznej formie przedstawiamy poniżej:

Kompletny diagram planu marketingu i sprzedaży

Ważne jest, aby wyjaśnić następujące punkty:

1. Rynki docelowe

Na początku projektu rynki docelowe, z którymi firma współpracowała, ograniczały się do grup klientów oznaczonych na pomarańczowo. Po przeprowadzeniu analizy rynku i segmentacji zidentyfikowano inne docelowe grupy klientów, które zaznaczono na zielono. W procesie badań terenowych określono ich główne cechy - segmenty cenowe, system decyzyjny i decydentów, podstawowe potrzeby i życzenia, dynamikę i trendy w ostatnich latach.

Rynki docelowe

Źródło: Agencja Marketingu Analitycznego

2. Pozycjonowanie

To najsłabszy punkt większości absolutnej Rosyjskie firmy. Ponieważ nie doceniają prostej, ale żmudnej procedury opracowywania tego przepisu. W większości przypadków wystarczy ostrożnie podejść do tego, aby uzyskać szybki i zauważalny efekt. W tym przypadku przeanalizowano portfolio produktów i opracowano pozycjonowanie produktów, które następnie dostosowano z niewielkimi zmianami do różnych rynków docelowych. To jest ważny punkt! Różne rynki docelowe wymagają określonego pozycjonowania, nawet jeśli na pierwszy rzut oka może się ono zasadniczo nie różnić.
W naszym przypadku przetestowano nowe pozycjonowanie w postaci oferty handlowej dla małej próby klientów. Jego wyniki oceniano według świadomości systemu – udział pozytywnego nastawienia – podejmowanie decyzji zakupowych (zawarcie umowy).

3. Cele komunikacji

Model dobrze znany w literaturze zachodniej zachowania konsumentów 4A oznacza sekwencję komunikacji z konsumentem Świadomość - Postawa - Działanie - Działanie ponownie (Świadomość - Postawa - Pierwszy / Zakup próbny - Zakup ponowny). W literaturze rosyjskojęzycznej można znaleźć podobne analogi AIDA / AIDAS z dziedziny reklamy, ale wolimy mierzyć konkretną „Postawę” konsumenta niż abstrakcyjne „Zainteresowanie”. Co najważniejsze, musisz nauczyć się nadawać tym cechom jakościowym wymiar ilościowy, aby zrozumieć najskuteczniejszy kierunek swojej komunikacji. Jeśli np. obejmujesz komunikacją 100% grupy docelowej, 25% z nich ma pozytywne nastawienie, 5% dokonuje zakupu, z czego połowa dokonuje zakupu powtórnego, to poprzez dystrybucję tych danych do szerszego grona konsumentów mając podobne cechy, możesz obliczyć potencjalny efekt ich komunikacji. Aby uzyskać te liczby, potrzebujesz lokalnych próbek. A Twoim ciągłym wyzwaniem jako marketera lub właściciela firmy jest ciągłe próbowanie zawężania przedziałów między tymi liczbami. Na przykład zamiast 100% - 25% - 5% - 2,5%, w pierwszym etapie osiągnij 100% - 30% - 10% - 7%. Takie jest znaczenie relacji ilościowej między komunikacją marketingową a sprzedażą w ogólnym przypadku. Ale to tylko jedna z przybliżonych (ale ilustracyjnych!) opcji interpretacji tego związku i ma swoje wady. Najczęściej do każdego konkretnego przypadku trzeba dobrać bardziej subtelne, praktyczne narzędzia.

Pozycjonowanie to tylko jeden z nich, choć jest to najpotężniejsze narzędzie do osiągania takich wyników. Porozmawiamy o tym szczegółowo w specjalnych artykułach.

4. Identyfikacja wiodących i wtórnych rynków docelowych.

Rynki docelowe zidentyfikowane jako najbardziej obiecujące Zielony kolor w temacie „Cele marketingowe”. „Wyspecjalizowane sieci handlowe” nie były wcześniej brane pod uwagę przez klienta ze względu na utrudniony dojazd. Problem ten został rozwiązany przez konsultantów podczas procesu testowania. Udało się uzgodnić z dużą siecią M-Video umieszczenie tam produktów w idealnym segmencie cenowym, który okazał się niewypełniony przez konkurencyjne analogi, na co zwrócono uwagę decydentów o zakupach. Dzięki dobrze uzasadnionej propozycji udało się uzyskać ich zgodę niemal natychmiast.

Nawiasem mówiąc, podczas pierwszej rozmowy telefonicznej szefowi działu zakupów zaproponowano bezpłatne zapoznanie się z wynikami badania marketingowe rynek czajników elektrycznych w Rosji i w szczególności w Moskwie, na którym wykazano lukę w przedziale cenowym sieć handlowa. Podczas drugiej rozmowy telefonicznej kierownik sieci sprzedaży od razu zgodził się na spotkanie, które trwało nie dłużej niż 10 minut z powyższym wynikiem. Model 4A w tym przypadku wyglądał jak 100% (świadomość) - 15% (pozytywne nastawienie) - 7,5% (zakup próbny). Pozytywne nastawienie wyrażało się w tym, że oprócz głównego, kolejna mała sieć z 13 objętych, po zapoznaniu się z ofertą i pozycjonowaniem produktów, była gotowa nieco później przeprowadzić próbny zakup.

Hurtownicy, którzy wcześniej odmawiali współpracy z produktami firmy, potrafili nowym pozycjonowaniem produktów wzbudzić lojalność i zachęcić część z nich do przetestowania zakupów. Według modelu 4A 100% - 29% -14% pozwoliło to podwoić bazę odbiorców hurtowych - z 7 do 15.
W rzeczywistości konsultanci pracowali w tych przykładach jako dział sprzedaży. Ze względu na niewielką liczbę klientów w zgromadzonych bazach danych, zamiast ograniczonych próbek, te rynki docelowe zostały w pełni opracowane. Wysoki stopień efektywności osiągnięto dzięki skalibrowanemu pozycjonowaniu, które było korygowane po każdym kontakcie, aż do zwiększenia proporcji pozytywnego nastawienia. Jeśli na początku pracy nie przekraczał 10%, to pod koniec osiągnął 29%.
Wszystkie kontakty zostały przekazane kierownikom sprzedaży w celu dopracowania szczegółów i zawarcia umów. I to jest główna cecha naszej pracy, w przeciwieństwie do klasycznych konsultantów. Nie oferujemy rozwiązań, które nie zostały przetestowane na realnych rynkach i klientach.
żółty kolorem w sekcji „Cele marketingowe” wyróżniono rynki docelowe lub grupy klientów, które są uważane za drugorzędne.

Cele marketingowe

Źródło: Agencja Marketingu Analitycznego

5. Wtórne rynki docelowe są drugorzędne w celu ograniczenia ich zasobów ludzkich i finansowych w porównaniu z priorytetowymi.

Nie możesz objąć ogromu lub, jak lubimy mówić, nie możesz zrobić wszystkiego po trochu! Niestety rzeczywistość jest taka, że ​​żaden menedżer ani przedsiębiorca nigdy nie przestrzega tej zasady. Najczęściej robią dokładnie odwrotnie i uważają to za błogosławieństwo. Z tego powodu musimy stale sprawdzać zgodność decyzji klienta z tą zasadą.

"żółty„Grupy klientów docelowych zostały uznane za drugorzędne zgodnie z wynikami badań. Pojawiły się z nimi pewne trudności, które wyrażały się w niskim udziale pozytywnego nastawienia i potencjalnej sprzedaży w zakresie świadomości. Były to problemy związane z identyfikacją i dotarciem do decydentów, z raportowaniem dla nich ważne informacje o firmie i produktach, z prognozowaniem poziomu średnich zakupów i sprzedaży w ogóle, presja cenowa (rynkowi handlowcy pracujący z tanimi produktami chińskimi), z pewną sezonowością w zakupach, z trudnością w rankingu narzędzi marketingowych i komunikacyjnych, itp.

Wszystko to generalnie zwiększało koszty promocji na tych rynkach docelowych. Dlatego zgodnie ze „złotą zasadą” biznesu – „nie rób wszystkiego po trochu”- podjęto decyzję o ograniczeniu aktywności w stosunku do nich na tym etapie, a głównym zadaniem komunikacji była ich podstawowa świadomość pozycjonowania firmy i produktów. Jako główny środek komunikacji wybrano listę mailingową specjalnie zaprojektowanej broszury informacyjnej. Dlatego też prognozy zawartych kontraktów lub potencjalnej sprzedaży w tym przypadku były przybliżone i nie wzbudziły dużego zainteresowania, gdyż nie planowały z ich strony znaczącego wkładu w sprzedaż.

Chociaż w odniesieniu do głównych Zielony„Prognozy rynków docelowych okazały się dość wiarygodne i dzięki nim miało otrzymać ponad 80-90% całej planowanej sprzedaży. Nawiązano pełne kontakty z ich przedstawicielami i osiągnięto konkretne ustalenia dotyczące dostaw.

6. Ranking środków komunikacji według zasady „Cena – Efekt”

Psychologia człowieka skłania się do ufania i przywiązywania dużej wagi do najdroższych rzeczy i środków do osiągnięcia celów. Dlatego w naszym przypadku drogie i inne płatne rodzaje reklam były uważane za nieodpowiednie, dopóki dostępne i bezpłatne narzędzia marketingowe nie zostały wyczerpane. Celem sprzedaży było: podwojenie obecnych wielkości sprzedaży, a budżet planu marketingowego szacowany jest na 1010 USD zgodnie z obowiązującym w tym czasie kursem wymiany. Co ciekawe, mniej niż połowa z nich faktycznie osiągnęła cele sprzedażowe.

Konkretnie skupiamy się na niewielkiej ilości budżet marketingowy podkreślenie faktu, że nie zawsze duże pieniądze rozwiązują problem osiągnięcia celu sprzedaży. Zawsze istnieje możliwość osiągnięcia wielu przy pomocy najprostszych i najbardziej opłacalnych metod opartych na analityce i badaniach rynku. W tym przypadku sam fakt bycia reprezentowanym w dużej sieci sprawia, że ​​ogromne koszty reklamy na promocję są zbędne i pozwala dotrzeć m.in. do wielu mniejszych grup klientów. Sprzedaż dużym klientom automatycznie przyciąga mniejszych klientów. Inną rzeczą jest to, że obsługa dużych klientów jest szczególną sztuką i wymaga ciągłego skupienia wysiłków. Na przykład przejawia się to w pracy, której standardy, jak pokazała nasza praktyka, nie są w stanie wytrzymać znacznej części rosyjskich producentów w przemyśle lekkim lub produkcji żywności. I to pomimo faktu, że tylko niemiecki handel detaliczny jest w stanie przewyższyć całą rosyjską sprzedaż pojedynczego przedsiębiorstwa, nie mówiąc już o marży zysku, która jest nieporównywalna z rynkiem krajowym.

Z punktu widzenia demonstracji BCI projekt ten nie był zbyt udany ze względu na opisane sztuczne ograniczenia. Ale celem planu marketingowego nie jest opanowanie budżetu, ale uzyskanie wyniku jakościowo różniącego się od obecnego. Dzięki temu zestaw wybranych narzędzi dla rynków docelowych można w przyszłości rozbudować z większą efektywnością niż obecnie. Ogólnie można zauważyć, że w kraju, w którym jeden kanał federalny z łatwością zastępuje wszystkie możliwe BCI, nie jest tak łatwo pokazać takie przykłady.

Cele komunikacji marketingowej, środki marketingowe i budżet

4.3 Plan działania na rzecz promocji produktów na rynkach

4.3.1 Polityka marketingowa

W warunkach współczesnego rynku, który charakteryzuje się zwiększoną konkurencją, każde przedsiębiorstwo staje przed problemem wyboru najefektywniejszych kanałów dystrybucji produktów oraz procesu ich optymalizacji. Coraz więcej uwagi poświęca się tej kwestii, gdyż od skutecznej sprzedaży produktów zależy stabilne funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Ostatecznie optymalnie ukształtowane kanały dystrybucji i sprzedaży produktów zwiększają stabilność konkurencyjną przedsiębiorstwa, pomagają przyciągnąć nowych konsumentów i poszerzyć wpływy na rynku.

SA „Sukno” przywiązuje dużą wagę do promocji produktów na rynkach. Na rynkach zagranicznych i krajowych strategia marketingowa opiera się na współpracy z wieloletnimi partnerami.

W celu promocji towarów na rynku SM i RP opracowały działania obejmujące sekcje:

· Orientacja produkcji na produkcję tkanin, których parametry spełniają wymagania rynku światowego;

· rozwój sieci dealerskiej w Rosji i za granicą;

· dopuszczenie tkanin w rysunkach asortymentowych i kolorystycznych pod zamówienie konkretnego odbiorcy;

produkcja i wysyłka produktów w terminie określonym w umowie.

W swojej działalności firma wykorzystuje dwie główne formy sprzedaży produktów.

1. Hurt. Ten rodzaj handlu jest bardzo ważny, ponieważ pozwala sprzedawać produkty na miejscu przy minimalnym kontakcie z konsumentami i minimalnych kosztach.

2. Handel marką. Obecnie UAB „Sukno” posiada sklep firmowy: „Runo” w Mińsku oraz filię UAB „Sukno”: „Runo” w Witebsku. Firma posiada również brandowane sekcje w największych sklepach na Białorusi:

· OOO „Danoton” (Mohylew);

· Sklep ALC „Wiaselka” (Orsza);

· UAB „Brzeski Centralny Dom Towarowy” (Brześć);

ChPTUP „Tęczowy tex” (Homel);

· Tekhnokommerts LLC (Brześć).

W sierpniu 2007 r. w obwodzie moskiewskim powstał podmiot zagranicznej sieci dystrybucji towarów JSC Sukno - OOO Trade House Sukno.

Sprzedaż produktów w 2008 roku poprzez sieć dystrybucji towarowej SA „Sukno” za granicą w porównaniu z 2007 rokiem w ujęciu fizycznym wyniosła 199,7%.

4.3.2 Polityka komunikacji

Głównymi środkami polityki komunikacyjnej SA „Sukno” są reklama, działania promocyjne oraz udział w wystawach.

Tworzenie i wdrażanie stron internetowych;

Umieszczenie informacji o przedsiębiorstwie na stronie www.export.by (Regionalne Przedsiębiorstwo Jednolite „Krajowe Centrum Badań Marketingu i Cen”);

W 2008 roku poszerzone wystawy handlowe odbyły się również w takich sklepach w Mińsku jak dom towarowy „Białoruś”, dom towarowy „Kirmash”.

Sklep firmowy „Runo” Mińsk wziął udział w 5 targach-wystawach towarów mińskich przedsiębiorstw w ramach Dni Mińska w Południowym Okręgu Administracyjnym Moskwy.

W marcu oddział SA „Sukno” „Runo” w Witebsku wziął udział w VII Międzynarodowych Targach Powszechnych „Kaleidoskop Wiosenny” w Smoleńsku.

UAB „Sukno” wzięła udział w XXX Federalnych Targach Wyrobów i Wyposażenia Przemysłu Tekstylnego i Lekkiego „TEXTILLEGPROM” w Moskwie. 1759 i otrzymał „Certyfikat zwycięzcy I etapu konkursu”, również na XXXI Federalnych Targach Wyrobów i Wyposażenia Przemysłu Włókienniczego i Lekkiego „TEXTILLEGPROM” w Moskwie. Na targach wręczono dyplom „Za aktywny rozwój rynku tekstyliów i dodatków do produkcji odzieży”. Tkanina „Patricia” została zwycięzcą konkursu „Najlepsza Tkanina Roku – 2009”.

§ planowane jest uczestnictwo w wystawach-targach zarówno w Republice Białorusi jak iw Federacji Rosyjskiej;

§ udział w targach sprzedaży w Republice Białorusi i Federacji Rosyjskiej;

§ opracowanie broszury zbiorczej ze zaktualizowanym asortymentem;

§ opracowanie nowego opakowania prezentów na koce;

§ stała aktualizacja informacji w serwisie;

§ umieszczanie informacji w publikacjach drukowanych.

4.4 Rozwój sieci dystrybucji towarów

Na rynku zagranicznym przedmiotem sieci dystrybucji towarów JSC „Sukno” jest LLC „TD” Sukno” (obwód moskiewski), która została otwarta w 2007 roku. Wielkość przesyłki w 2008 roku w ujęciu wartościowym wyniesie 1430 dolarów amerykańskich.

Ten podmiot może z powodzeniem zaspokoić popyt konsumentów w Rosji.

UAB „Sukno” nie planuje tworzenia nowych podmiotów związkowych za granicą, ponieważ wymaga to inwestycji.

Na rodzimym rynku SA "Sukno" planuje otworzyć markowy oddział w Brześciu.

4.5 Analiza wskaźników sprzedaży produktów w 2008 roku

Sprzedaż produktów w 2008 roku ma wynieść 1 096 tys. mb. m, aw 2007 roku wyniósł 1070 tysięcy metrów bieżących. m, co stanowi 102,4% w procentach. Analiza porównawcza wysyłkę produktów według regionów sprzedaży pokazano na rysunku 4.5.

Rysunek 4.5. – Dynamika sprzedaży produktów według regionów

W celu promocji towarów na rynku zagranicznym planuje się:

Koncentracja produkcji na produkcji tkanin, których parametry spełniają wymagania rynku światowego;

Rozwijanie i ulepszanie sieci dealerskiej w Rosji i krajach spoza WNP;

Zapewnienie produkcji tkanin w asortymencie i skali kolorystycznej na zamówienie konsumentów;

Produkuj i wysyłaj produkty na czas.

Ma prawo do samodzielnego prowadzenia zagranicznej działalności gospodarczej, co reguluje obowiązujące prawodawstwo Rosji. Prowadząc zagraniczną działalność gospodarczą przedsiębiorca korzysta z pełni praw podmiotu zagranicznej działalności gospodarczej zgodnie z obowiązującymi przepisami. Główne kierunki zagranicznej działalności gospodarczej to eksport i import towarów, ...

l: Wydawnictwo ORAGS, 2000. - 91 s. Kowaliow W.W. Wprowadzenie do zarządzania finansami. - M .: Finanse i statystyki, 1999.-381s. Trenev N.N. Zarządzanie finansami. - M .: Finanse i statystyka, 1999.-352s. V) podatki i opodatkowanie 1. Istota ekonomiczna podatków Pojęcie podatku. Podatki jako kategoria ekonomiczna. Zasady opodatkowania: równość i uczciwość, uniwersalizacja, równoczesność...

Promocja wytwarzanych produktów jest integralną częścią działalności przedsiębiorstw przemysłowych w warunkach stosunków rynkowych. Przedsiębiorstwo może liczyć na prawdziwy sukces komercyjny tylko pod warunkiem racjonalnie zorganizowanej dystrybucji i wymiany, tj. sprzedaż produktów. W łańcuchu „produkcja – dystrybucja – wymiana – konsumpcja” trzy ostatnie ogniwa przypadają na udział działań marketingowych. Aby zapewnić efektywną sprzedaż wytwarzanych towarów, przedsiębiorstwo musi przeprowadzić zestaw ukierunkowanych działań, które zapewniają promocję towarów w przestrzeni rynkowej, aktywny wpływ na Polityka cenowa.

Organizacja dystrybucji produktu przedsiębiorstwa opiera się na ukierunkowaniu na zaspokojenie zróżnicowanych potrzeb konsumenta końcowego oraz zestawie działań mających na celu przybliżenie produktu jak najbliżej docelowej grupy konsumentów. Wybór orientacji i sposobu zaspokojenia potrzeb konsumentów to istota „polityki” firmy w zakresie sprzedaży.

Politykę marketingową producenta produktów należy uznać za działalność celową, której zasady i metody realizacji mają na celu zorganizowanie przepływu przepływu towarów do użytkownik końcowy. Głównym zadaniem jest stworzenie warunków do przekształcenia potrzeb potencjalnego nabywcy w realny popyt na konkretny produkt. Oznacza to, że do każdego wyprodukowanego produktu, a następnie oferowanego konsumentom należy podejść indywidualnie, należy podejść do niego indywidualnie, opracowując nowe produkty, modyfikując stare.

Proces promocji produktu rozpoczyna się od przedstawienia pomysłów na stworzenie nowego produktu lub jego modyfikacji odpowiadającej „duchowi czasu”, pragnieniom i wymaganiom konsumentów itp. Kierownictwo organizacji musi określić, na jakich produktach i rynkach organizacja chciałaby się skoncentrować i jakie cele należy osiągnąć przy wytwarzaniu produktu. Konieczne jest ustalenie, w jaki sposób wysiłki organizacji powinny być rozdzielone między opracowywanie oryginalnych produktów, modyfikację istniejących i kopiowanie produktów wytwarzanych przez konkurencję.

Źródeł pomysłów na nowe produkty jest wiele: mogą pochodzić od konsumentów, naukowców, pracowników organizacji, top managerów, dealerów organizacji.

Pojęcie marketingu wynika z tego, że najbardziej logicznym wyborem punktu wyjścia do poszukiwania nowych pomysłów są potrzeby i pragnienia konsumentów, co potwierdzają również badania E. Hippela (najwięcej pomysłów na nowe produkty przemysłowe pochodzi od kupującego). Organizacje produkujące urządzenia przemysłowe mogą się wiele nauczyć od swoich kluczowych użytkowników – m.in. konsumenci, którzy najbardziej profesjonalnie korzystają z produktów organizacji i zauważają potrzebę poprawy przed innymi nabywcami. Wiele najlepszych pomysłów pochodzi z proszenia konsumentów o opisanie problemów, które napotykają podczas korzystania z produktu.

Rozwój i promocja nowego produktu to jeden z najważniejszych obszarów działania marketingowe.

Bardziej szczegółowe studium tych etapów działań marketingowych przedstawiono w formie diagramu. Ogólny schemat rozwoju produktu powinien rozpocząć się od wprowadzenia nowego produktu do programu produkcyjnego przedsiębiorstwa - innowacji, która obejmuje poszukiwanie pomysłów na nowe produkty, ich wybór i analizę ekonomiczną, a także rozwój produktu koncepcja (patrz rys. 1).

Ryż. jeden

Ważnymi etapami rozwoju i wpływającymi na promocję produktu powinno być stworzenie projektu produktu, w tym jego kształtu, koloru i materiału; opracowanie odpowiedniego opakowania i stworzenie nowoczesnego znak towarowy. Poważną wagę należy przywiązywać do zapewnienia jakości produktu i oceny jego konkurencyjności.

Kolejnymi krokami po zapewnieniu wszystkich niezbędnych procedur tworzenia produktu powinna być ocena jego adekwatności rynkowej, rozumianej jako zgodność tego produktu z wymaganiami rynkowymi, a także ocena produktu przez firmę, czyli określenie zgodność parametrów ekonomicznych tego produktu z celami produkcyjnymi i finansowymi przedsiębiorstwa.

Rozważmy ten schemat bardziej szczegółowo.

1. Szukaj nowych pomysłów na produkty.

Głównymi elementami procesu poszukiwania nowych pomysłów na produkty są analiza źródeł pomysłów oraz zastosowanie kreatywnych metod pozyskiwania pomysłów.

Istnieją trzy główne źródła pomysłów na tworzenie nowych produktów.

1. Najważniejszy jest rynek, a impulsy mogą pochodzić zarówno od konsumentów, jak i konkurencji. Życzenia klientów, reklamacje, typowe powody naprawy dostarczają ważnych informacji dla ulepszenia produktu. Organizacje konsumenckie nieustannie domagają się od przedsiębiorstw ulepszania produktów i wskazywania możliwości w tym zakresie.

2. Drugim źródłem jest samo przedsiębiorstwo, tj. po pierwsze wszyscy pracownicy firmy, którzy są zainteresowani wypuszczeniem bardziej nowoczesnych i odpowiednio bardziej dochodowych towarów, a po drugie, pracownicy działów badawczych przedsiębiorstwa, mający na celu opracowywanie nowych produktów. Rozwój nowych produktów jest rzadko możliwy bez intensywnych badań.

3. Trzecim źródłem generowania pomysłów są niezależne firmy, które również mogą być zaangażowane w poszukiwanie pomysłów na nowe produkty. Niezbędne są raporty instytutów zajmujących się badaniem towarów. Na wystawach i targach można analizować konkurencyjne produkty krajowe i zagraniczne, a także należy angażować się w analizę patentów i wyników badań w dziedzinach pokrewnych.

2. Wybór nowych pomysłów na produkt.

Celem preselekcji pomysłów jest jak najszybsze wyizolowanie nieodpowiednich rozwiązań. Ocenie nie podlegają produkty, ale idee w ich mniej lub bardziej szczątkowej formie. Wstępne badanie przesiewowe może oznaczać testowanie pomysłów pod kątem wymagań firmowych, co może obejmować ocenę wzajemną, macierz oceny i ocenę wielokryterialną. Aby to zrobić, korzystają z własnych specjalistów przedsiębiorstwa. Kryteria oceny zależą od charakteru przedsiębiorstwa.

Ocena ekspercka dokonywana jest przede wszystkim pod kątem takich wskaźników jak oczekiwana wielkość sprzedaży, wzrost produkcji, osiągalny stopień penetracji, zgodność produktu z wykorzystywanymi lub planowanymi kanałami dystrybucji. Konieczne jest ustalenie, jakie zalety ma produkt w stosunku do konkurentów, czy występują problemy prawne lub moralne. Eksperci muszą ocenić, na ile pomysł jest wykonalny z finansowego i technicznego punktu widzenia oraz jak odpowiada on celom i wizerunkowi przedsiębiorstwa.

3. Analiza ekonomiczna pomysły na produkty.

Analizę ekonomiczną pomysłów można przeprowadzić w następujących krokach.

1) Prognozowanie kosztów związanych z rozwojem produktu, wejściem na rynek i sprzedażą. Prognoza wiąże się z pewnym ryzykiem, ponieważ do analizy niezbędna jest znajomość sytuacji na rynku, czasu i obszaru sprzedaży produktu oraz stosunku konsumentów do produktu.

2) Oszacowanie wielkości sprzedaży (obroty, przychody). Jakość prognozy zależy od tego, jak trafnie będzie można oszacować wzrost rynku, możliwy do uzyskania udział w rynku, cenę, która z kolei zależy od kosztów.

3) Prognoza zysków. Jeśli znamy przez pewien czas przychody i wydatki lub otrzymanie środków i wypłat, to metody kalkulacji inwestycji można wykorzystać do prognozowania zysków. W każdym razie należy wziąć pod uwagę kilka okresów, ponieważ, jak pokazuje model koło życia produktu, pierwsze okresy mogą być zupełnie nietypowe pod względem zysku.

4) Uwzględnianie niepewności. Dla każdej sytuacji zaleca się opracowanie prognoz optymistycznych, przeciętnych i pesymistycznych. Inną możliwością uwzględnienia niepewności jest dostosowanie wartości docelowych w taki sposób, aby przypisano im współczynniki wyrażające ich stopień ufności.

4. Opracowanie koncepcji produktu.

Faza rozwoju koncepcji produktu jest ściśle związana z metodą analizy kosztów funkcjonalnych. Metoda ocenia elementy produktu wyłącznie na podstawie kosztów, bez uwzględniania innych kryteriów. Elementy, które nie wpływają znacząco na jakość produktu, należy wyeliminować lub zmienić.

Koncepcja produktu jest badana w następujących obszarach:

Jakie funkcje powinien pełnić dany element produktu?

Jakie pełni funkcje wsparcia?

Jakie koszty się z tym wiążą?

Czy funkcje pełnione przez element produktu są naprawdę potrzebne?

Czy tę funkcję może pełnić inny, tańszy element i jakie można uzyskać oszczędności?

5. Rozwój projektu produktu.

Jakość produktu, która ma wpływ na jego promocję na rynku, kształtują zarówno cechy użytkowe tego produktu, którego rozwój jest prerogatywą projektantów i technologów, jak i design zewnętrzny, w rozwoju którego marketer musi wziąć udział obowiązkowy. Najważniejsze środki stosowane w rozwoju produktu i ucieleśnieniu wyglądu produktu: kształt, kolor i materiał produktu.

Projektowanie wyglądu i stylu dla lepszego wprowadzenia produktu na rynek powinno być stałym zadaniem działu marketingu. Kolejnym ważnym elementem rozwoju produktu jest jego opakowanie.

6. Rozwój opakowania i marki.

Projektowanie opakowań to element planowania produktu, podczas którego firma bada, projektuje i wytwarza swoje opakowanie, w tym sam pojemnik, w którym znajduje się produkt, etykietę i wkładki.

Wyróżnijmy się kluczowe czynniki tworzenie pakietów, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji w tym kierunku.

1) Projekt opakowania powinien wpływać na wizerunek, jakiego szuka firma dla swoich produktów. Kolor, kształt, materiały – wszystko to wpływa na postrzeganie przez konsumentów firmy i jej produktów. Gładsze opakowanie tworzy obraz gorszej jakości dla marek generycznych, co może negatywnie wpłynąć na sprzedaż produktu.

2) Standaryzacja opakowań zwiększa rozpoznawalność na świecie.

3) Oczywiście należy wziąć pod uwagę koszt opakowania. Względny koszt opakowania może sięgać nawet 40% ceny detalicznej, w zależności od przeznaczenia i stopnia opakowania.

4) Nowoczesne materiały stymulują popyt. Firma może wybierać spośród wielu materiałów opakowaniowych: tektury, plastiku, metalu, szkła, celofanu itp. Są kompromisy, które trzeba znaleźć. Dodatkowo musisz określić, jak innowacyjne powinno być opakowanie.

5) Firma musi następnie wybrać rozmiar, kolor i kształt.

6) Opakowanie zbiorcze łączy dwie lub więcej sztuk towarów. Mogą to być te same produkty (np. żyletki, napoje gazowane) lub kombinacje różnych przedmiotów (np. apteczka). Celem takiego opakowania jest zwiększenie konsumpcji, skłonienie konsumentów do zakupu zestawu rzeczy lub wypróbowania nowych produktów (np. nowy produkt, zapakowane w znane i kupione stare).

7) Wreszcie organizacja musi zapewnić, że projekt opakowania jest zgodny z planem marketingowym przedsiębiorstwa.

7. Zapewnienie jakości towarów i ocena konkurencyjności.

Tworzenie systemu jakości produktu w przedsiębiorstwie może opierać się na trzech obszarach zarządzania: zapewnianiu jakości, zarządzaniu jakością i doskonaleniu jakości.

Zapewnienie jakości, zgodnie z normą ISO-9000, można zdefiniować jako zbiór zaplanowanych i systematycznych działań, które stwarzają niezbędne warunki do realizacji każdego etapu cyklu życia produktu w taki sposób, aby wyrób spełniał określone wymagania jakościowe .

System jakości przedsiębiorstwa powinien również uwzględniać ocenę konkurencyjności produktów. Konkurencyjność produktu to zdolność konkurowania na równych zasadach z podobnymi produktami na rynku i przynoszenia wystarczającego zysku producentowi.

8. Ocena adekwatności rynkowej towaru.

Sukces ekonomiczny przedsiębiorstwa zależy bezpośrednio od tego, jak jego produkty spełniają określone potrzeby. Dlatego zgodność produktu z wymaganiami rynku można określić bezpośrednio na podstawie wskaźników ekonomicznych. Jako wskaźniki mogą służyć wielkość sprzedaży, zysk, pokrycie kosztów stałych.

Aby ocenić adekwatność rynkową produktu, można zastosować różne podejścia:

a) terenowe badania marketingowe, które pozwalają poznać aktywację potrzeb i preferencji konsumentów przy zakupie określonych towarów;

b) laboratoryjne badania marketingowe określające możliwość oceny emocjonalnego wpływu produktu na konsumentów;

c) modelowanie analityczne, które zapewnia identyfikację oceny subiektywnej jakości towaru;

d) wielowymiarowe modelowanie komputerowe, które zapewnia oceny porównawcze różnych towarów według różnych cech.

Polowe badania marketingowe adekwatności rynkowej produktu opierają się na badaniu zgodności produktu z potrzebami nabywców w warunkach naturalnych na różnych etapach specyfikacji potrzeb.

Bardziej wszechstronną i obiektywną ocenę adekwatności rynkowej produktu można przeprowadzić za pomocą laboratoryjnych badań marketingowych, które rejestrują emocjonalny wpływ produktów na konsumentów.

Rozwój, produkcja i wprowadzanie na rynek nowych produktów to długi i kosztowny proces. O czym świadczą światowa praktyka, tylko niewielka część nowych produktów odnosi sukcesy komercyjne. Według niektórych ekspertów tylko 20% innowacji odnosi sukces na rynku.

Opracowanie planu marketingowego: Polityka promocji (część 1)

Co znajdziesz w tym artykule

Nie wystarczy stworzyć dobry produkt, ustalić rozsądną cenę i wybrać zwycięskie miejsca sprzedaży, trzeba też zakomunikować swój produkt lub usługę klientom, przekonać ich o konieczności zakupu i nie pozwolić im później o tym zapomnieć. Dlatego mówimy o polityka sprzedaży przedsiębiorstw, w tym artykule rozważymy możliwe opcje promocji Twoich produktów.

Promocja to każda forma działania stosowana przez firmę w celu informowania, przekonywania i przypominania ludziom o swoich produktach i usługach.

Główne metody promocji to reklama, promocja sprzedaży, public relations (reklama i public relations) oraz sprzedaż osobista. Jednak do rozważań nad konkretnymi metodami promocji powrócimy później, a najpierw rozważymy ogólne zasady tworzenia programu promocji.

Opracowanie programu promocyjnego

Krok 1. Zwróć uwagę!

Podczas określania sposobu promowania Twoich produktów należy wziąć pod uwagę cztery główne czynniki: rozmiar Twojego rynek docelowy, jego cechy, rodzaj Twojego produktu lub usługi, a także tak ważny szczegół, jak wielkość budżetu przeznaczonego na promocję.

Wielkość rynku docelowego. Jeśli rozmiar rynku docelowego jest wystarczająco duży (wielu konsumentów docelowych) i/lub mieszkają oni wystarczająco daleko od siebie, bardziej odpowiednie jest użycie reklamy (głównie) w celu promowania swojego produktu lub usługi. Jeżeli konsumentów jest niewielu i są skoncentrowani w obrębie tego samego obszaru (miasto, region – w zależności od skali prowadzonej działalności), co najczęściej ma miejsce na rynku dóbr biznesowych, wówczas z powodzeniem można wykorzystać sprzedaż osobistą.

Cechy rynku docelowego. Badanie cech swoich klientów może ci powiedzieć Najlepszym sposobem powiązania z nimi. Na przykład, jeśli okaże się, że większość klientów Twojej pralni chemicznej to mieszkańcy okolicy, najbardziej logicznym sposobem na jej promocję byłoby wysłanie ulotek na ich adresy lub reklamowanie się w telewizji kablowej.

Rodzaj produktu. Do promowania towarów konsumpcyjnych stosuje się z reguły reklamę; sprzedaż osobista jest lepsza w przypadku promowania złożonych i drogich produktów.

Wielkość przydzielonego budżetu. To całkiem logiczne, że zestaw sposobów promocji Twojego produktu powinien być określony w taki sposób, aby jak najefektywniej wykorzystać przyznane środki. Na przykład warto rozważyć celowość korzystania z drogich środków promocji - reklamy w telewizji i radiu, tylko przy wystarczająco dużym budżecie na promocję. Jeśli uważasz, że nie możesz przeznaczyć dużej ilości środków na promocję, lepiej zdecydować się na bardziej opłacalne sposoby promocji swoich produktów: reklama prasowa, reklama pocztowa itp.

Weź pod uwagę wielkość i charakterystykę rynku docelowego, rodzaj swojego produktu oraz wysokość budżetu, który możesz przeznaczyć na promocję.

Krok 2. Wyznacz cele

Cele promocji można podzielić na dwa główne obszary: stymulowanie popytu oraz poprawa wizerunku firmy (co znowu ma na celu zwiększenie sprzedaży). Zapotrzebowanie na Twój produkt składa się z trzech głównych części:

liczba osób, które przynajmniej raz kupiły Twój produkt (tzw. początkowa penetracja rynku);

udział osób, które ponownie kupują Twój produkt (procent ponownych zakupów);

intensywność konsumpcji (współczynnik konsumpcji) Twojego produktu (tj. jak często konsumenci średnio kupują Twój produkt).

Aby osiągnąć maksymalne powiększenie wielkości popytu w każdym z wymienionych obszarów opracowano model hierarchii wpływu (rys. 1).

Zgodnie z tym modelem, każdy kupujący, przed zakupem Twojego produktu, przechodzi przez sześć etapów, od uświadomienia sobie potrzeby do zakupu. W pierwszych dwóch etapach (zrozumienie - wiedza) głównym celem promocji jest dostarczenie informacji o Twojej firmie lub produkcie. Na trzecim i czwartym etapie (nastawienie - preferencje) konieczne jest wyrobienie wśród konsumentów pozytywnego nastawienia do swojej firmy/produktu. W piątym i szóstym etapie (przekonanie – zakup) musisz przekonać konsumenta, że ​​Twój produkt lepsze towary konkurentów i powinien kupić Twój produkt.

Jednak ten specyficzny dla klienta model jest łatwy do wdrożenia tylko wtedy, gdy pracujesz z dużymi klientami, których znasz osobiście i każdemu możesz udzielić informacji zgodnie z etapem, na którym się znajduje. Jeśli sprzedajesz swój produkt wielu małym nabywcom, na różnych etapach decyzji o zakupie będą ludzie, którzy będą potrzebować różnych informacji. Jednak ten sam model można zastosować do etapów wprowadzania produktu na rynek, wychodząc z założenia, że ​​na każdym etapie Twoi klienci będą zdominowani przez osoby znajdujące się na tych samych etapach tego modelu.

1. Etap pierwszy (rozumienie – wiedza). Na pierwszym etapie, kiedy dopiero zaczynasz sprzedawać swój produkt (lub wprowadzasz stary produkt na nowy rynek - zaczynasz go sprzedawać w innym regionie lub innej grupie konsumentów), większość ludzi nic o tym nie wie i nigdy nie miała kupiłeś go, a twoim zadaniem jest stworzenie pierwotnego popytu. Aby to zrobić, musisz poinformować jak najwięcej potencjalnych kupujących o swoim produkcie, jego funkcjach i zachęcić ich do zakupu próbnego. Innymi słowy, musisz upewnić się, że ludzie wiedzą o Twojej ofercie, tj. Głównym celem promocji na pierwszym etapie jest INFORMACJA.

poinformuj rynek o swoich nowych produktach / usługach / ofertach;

oferować nowe możliwości korzystania z Twoich produktów/usług;

wyjaśnić przeznaczenie towarów/usług;

poinformuj swoich klientów o zmianach cen.

2. Etap drugi (postawa – preferencja). W drugim etapie, kiedy większość Twoich potencjalnych nabywców już wie o Twoim produkcie i dokonała zakupu próbnego, Twoim głównym celem jest zachęcenie ich do ponownego zakupu, tj. uczynić z nich stałych klientów. Aby to zrobić, za pomocą promocji konieczne jest upewnienie się, że konsumenci mają pozytywne nastawienie do Twojego produktu i zaczynają dawać mu pierwszeństwo przed produktami konkurencji. Innymi słowy, głównym celem posuwania się naprzód na drugim etapie jest TWORZENIE POZYTYWNEGO POSTAWY I PREFERENCJI.

Główne cele na tym etapie:

zapewnić dobre relacje z Twoją firmą/marką/produktem/sklepem;

przekonać klientów do zakupu produktu;

Przekonaj klientów, że Twoje produkty są lepsze niż produkty konkurencji.

3. Etap trzeci (przekonanie – zakup). W trzecim etapie, kiedy już udało Ci się przyciągnąć wystarczającą liczbę stałych nabywców Twojego produktu, aby zwiększyć popyt, powinieneś zadbać o to, aby potencjalni nabywcy kupowali Twoje produkty częściej lub w większych ilościach. Głównym celem promocji jest STYMULOWANIE WIĘCEJ ZAKUPÓW ORAZ ZACHOWANIE INTENCJI nabywców do dalszego zakupu Twojego produktu.

Główne cele na tym etapie:

przypomnij swoim klientom o istnieniu Twojej firmy/produktów/usług;

przypomnij swoim klientom, jakie produkty mogą od Ciebie kupić;

przypomnij swoim klientom o cechach swoich produktów.

Zdefiniuj cele promocyjne: Zdecyduj, czy będziesz informować, przekonywać lub przypominać swoim klientom o produkcie.

Krok 3. Zdefiniuj grupę docelową

Grupy docelowej to grupa Twoich realnych i potencjalnych nabywców, do których kierujesz swoje wiadomości.

Jeśli Twoje produkty są kupowane przez kilka grup konsumentów, które znacznie różnią się od siebie, masz kilka grup docelowych. Dla każdego z nich musisz wypracować własny przekaz informacyjny, skupiając się na cechach, które są dla nich najważniejsze w Twoim produkcie oraz korzyściach, jakie chcą uzyskać z jego zakupu.

Aby określić grupę docelową, odpowiedz sobie na pytanie: kto korzysta (będzie korzystał) z Twoich produktów lub usług? Dowiedz się, co już wiedzą o Twoim produkcie, jakie są motywy jego zakupu (można to zrobić, badając potencjalnych i/lub rzeczywistych konsumentów). Jeśli okaże się, że przy zakupie Twoich produktów różni konsumenci zwracają uwagę na różne parametry produktu/usługi (np. dla emerytów cena strzyżenia u fryzjera odgrywa ważną rolę, a młode kobiety są zainteresowane profesjonalizmem fryzjerów i możliwość zasięgnięcia porady w doborze fryzury), podziel ich na grupy i przygotuj wiadomość dla każdej grupy.

Na trzecim etapie zidentyfikuj grupę docelową i ustal, co już wiedzą o Twojej firmie, produkcie lub usłudze.

Krok 4. Zdefiniuj treść wiadomości

Temat Twojego odwołania powinien odpowiadać celom promocji, Twojemu produktowi, usłudze, firmie i powinien być śledzony we wszystkich działaniach, które podejmujesz, aby promować swój produkt. Proces wyboru tematu wiadomości składa się z trzech kroków:

Etap 1. „Lista propozycji”. Zrób listę wszystkiego, co możesz zaoferować kupującemu;

Etap 2. „Analiza motywacyjna”. Wyobraź sobie siebie w miejscu konsumenta swojego produktu i odpowiedz na pytania: dlaczego miałbym używać (nie używać) tego produktu, dlaczego jest lepszy (gorszy) od innych produktów, jakie cechy produktu przekonują mnie do zakupu, które sprawiają, że wątpię w mój zakup. Wynikiem tego etapu będzie zestawienie głównych motywów prowadzących do zakupu i uniemożliwiających mu zakup. Pamiętaj, że lepiej przeprowadzić taką analizę nie tylko na podstawie własnych wniosków, ale także na podstawie wyników ankiety wśród konsumentów.

Etap 3. „Analiza rynku”. Porównaj cechy Twojego produktu z cechami produktów konkurencji i wymaganiami rynku oraz podkreśl cechy Twojego produktu, które są ważne dla Twoich konsumentów i nieobecne w produktach konkurencji – sformułuj swoją unikalną propozycję sprzedaży (USP).

Następnie możesz sformułować główny temat działań promujących Twój produkt w oparciu o USP.

Określ, co chcesz przekazać swoim konsumentom.

Krok 5. Zdefiniuj formularz wiadomości

W Twoim przekazie ważna jest nie tylko jego treść, ale także forma. Oczywiście każde medium promocyjne ma swoją własną charakterystykę, ale istnieją pewne ogólne wskazówki dotyczące formy przekazu:

mów po prostu: używaj codziennych słów i krótkich wyrażeń, unikaj profesjonalnych wyrażeń;

mów ciekawie: staraj się wzbudzić ciekawość, skup się nie na produkcie, ale na korzyściach, które kupujący otrzyma wraz z jego nabyciem;

mów bezpośrednio: nie przeciążaj tekstu niepotrzebnymi słowami;

mów twierdząco: zastąp zdania przeczące twierdzeniami twierdzącymi o charakterze motywującym;

kieruj się zdrowym rozsądkiem: staraj się być przekonujący i zrozumiały dla przeciętnego człowieka;

mów krótko: małe teksty czyta się częściej, ponieważ czytanie ich jest szybsze i łatwiejsze;

bądź prawdomówny: fałszywe twierdzenia mogą początkowo przyciągnąć kupujących, ale gdy przekonają się o oszustwie, przestaną ci wierzyć;

bądź oryginalny: wyrażaj swoje myśli w oryginalny sposób, staraj się nie powtarzać w swoich przekazach przekazów innych firm;

powtórz najważniejsze punkty: skupiając się na nich, sprawisz, że konsument zapamięta główną ideę Twojego programu promocyjnego. Argumenty można powtarzać na różne sposoby, w różnych sformułowaniach;

staraj się przyciągnąć i utrzymać uwagę: podziel tekst na akapity, bloki, dodaj nagłówki;

unikaj wymieniania nazw konkurentów: po pierwsze, reklama porównawcza jest zabroniona, a po drugie, nie przypominaj ponownie o nich swoim konsumentom;

zwróć uwagę na ostatnie zdanie: to ona jest pamiętana;

kieruj przesłanie nie do pustki, ale do osobowości: zwracaj się do swoich konsumentów;

zaproponuj plan działania: daj swoim klientom jasne instrukcje, co dokładnie powinni zrobić po przeczytaniu tego tekstu (skontaktuj się z Tobą, aby uzyskać więcej informacji, dokonaj zakupu itp.)

Zdecyduj, jaką formę powinna przybrać Twoja wiadomość.

Krok 6. Oblicz budżet

Po ustaleniu dlaczego, komu, co i jak chcesz komunikować o swoim produkcie lub usłudze, musisz określić, ile pieniędzy możesz na to przeznaczyć - jaki będzie Twój budżet promocyjny.

Budżet promocyjny- jest to kwota przeznaczana na wszelkiego rodzaju działania promujące Twój produkt.

Do chwili obecnej istnieje pięć głównych metod ustalania budżetu promocyjnego, a mianowicie: metoda rezydualna, metoda przyrostowa, metoda parytetowa, metoda udziału sprzedaży oraz metoda docelowa.

metoda reszty. W ramach tej metody firma najpierw przeznacza środki na wszystkie elementy marketingu, a reszta trafia do budżetu promocyjnego. Ta metoda jest czasami określana jako „na co cię stać”. Jest to najprostszy, ale też najsłabszy ze wszystkich, ale najczęściej używany przez małe, produkcyjne firmy. Wady tej metody: mała uwaga poświęcana promocji, brak powiązania wydatków z wyznaczonymi celami, niebezpieczeństwo „zerowego” budżetu na promocję w przypadku braku środków.

metoda wzrostu. W przypadku użycia Ta metoda firma buduje budżet promocyjny, skupiając się na budżetach z lat poprzednich, zwiększając lub zmniejszając je o określony procent. Zalety tej metody: obecność punktu odniesienia, łatwość ustalenia budżetu, wykorzystanie dotychczasowych doświadczeń firmy. Wady metody: wielkość budżetu ustalana jest w dużej mierze intuicyjnie i rzadko jest powiązana z celami.

Metoda parytetu z konkurentami. Budżet promocyjny w tym przypadku ustalany jest na podstawie szacunków budżetów firm konkurencyjnych. Z tej metody korzystają zarówno duże, jak i małe firmy. Zalety tej metody: daje punkt wyjścia, jest zorientowana na rynek i dość konserwatywna, wyznacza jasne granice kosztów promocji. Jednak: jest to metoda nadrabiania zaległości, a nie lider rynku; ponadto dość trudno jest określić koszty konkurencji na promocję. Jeśli istnieją znaczące różnice między Twoją firmą, towarami i usługami firm, towarami i usługami konkurentów, ta metoda nie ma zastosowania.

udział metody sprzedaży. Korzystając z tej metody, pewien procent dochodu ze sprzedaży towarów przeznaczany jest na promocję. Zalety tej metody: związek między sprzedażą a promocją, zastosowanie jasnej bazy, a co za tym idzie prostota budżetowania. Słabe strony metody: promocja podąża za sprzedażą, a nie odwrotnie; koszty promocji są automatycznie obniżane w okresach słabej sprzedaży (kiedy ich wzrost może być korzystny). Dlatego otwierając firmę, wypuszczając nowy produkt, czy w trakcie przegranej, lepiej nie korzystać z tej metody.

metoda docelowa. Korzystając z tej metody, firma najpierw określa, jakie cele należy osiągnąć za pomocą promocji, następnie formułuje zadania, które należy w tym celu rozwiązać, a dopiero potem określa, ile będzie kosztować wykonanie tych zadań. Kwota ta jest uwzględniona w budżecie promocyjnym. To najlepsza z pięciu metod. Jego zalety: jasne określenie celów, powiązanie kosztów z realizacją zadań, adaptacyjność, umiejętność stosunkowo łatwej oceny sukcesu lub porażki. Słaba strona- złożoność obliczania budżetu tą metodą: musisz ustalić cele i zadania, określić środki promocji, których użycie pozwoli Ci rozwiązać te problemy, dowiedzieć się, ile będzie Cię kosztować wykorzystanie tych środków.

Oblicz budżet, który musisz przeznaczyć na promocję.

Krok 7. Program

Program promocyjny- to zestaw narzędzi promocyjnych stosowanych przez firmę (reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i public relations).

Aby nie doznać rozczarowania, po wdrożeniu programu promocyjnego, który wydaje się być opracowany zgodnie ze wszystkimi zasadami, najpierw sporządź harmonogram pracy, jasno określający, kto, co i kiedy powinien robić. Mając taki plan w ręku drastycznie zmniejszysz prawdopodobieństwo, że nowy produkt, który już zapowiadały ulotki mieszkańcom wszystkich okolicznych domów, pojawi się u Ciebie dopiero za dwa tygodnie.

Ponadto plan pracy pomoże Ci nie tylko bezproblemowo wdrożyć program promocji, ale także ocenić efekty jego realizacji.

Określ, które narzędzia promocyjne będą najskuteczniejsze w promowaniu Twojego produktu i sporządź harmonogram prac.

Krok 8. Zdecyduj, jak ocenić wyniki

Kwestia mierzenia skuteczności promocji jest dość skomplikowana. Z jednej strony, nie wiedząc, jak skuteczny jest Twój program promocyjny, nie możesz go ani poprawić, ani poprawić błędów. Z tego punktu widzenia pomiar efektywności jest po prostu konieczny, w pełni się opłaci i przyniesie niewątpliwe korzyści.

Z drugiej strony metody stosowane do mierzenia wyników (na przykład mierzenie udziału w rynku przed i po programie promocyjnym) są zwykle kosztowne i czasochłonne, a koszt oceny wyników może być porównywalny z kwotą wydaną na sam program promocyjny.

Dlatego jeśli masz ograniczony budżet, skorzystaj z najprostszych i najtańszych metod oceny skuteczności. Najprostszym sposobem, stosowanym niemal wszędzie, jest kontakt z klientem z pytaniem „Jak się o nas dowiedziałeś?”. Możesz także porównać wielkość sprzedaży swoich towarów / usług (powiedzmy tygodniowo) przed i po publikacji reklam, kampanii promocyjnych. Innym sposobem oceny skuteczności promocji jest przeprowadzenie prostej ankiety telefonicznej konsumentów, która pozwoli Ci dowiedzieć się, jak zmieniło się nastawienie kupujących do Twojej firmy, produktu lub usługi.

Streszczenie

Tak więc, aby opracować program promujący Twoją firmę, produkt lub usługę, musisz:

weź pod uwagę wielkość rynku docelowego, jego cechy, cechy produktu lub usługi, a także wielkość budżetu przeznaczonego na promocję;

wyznaczać cele promocyjne;

zdefiniować grupę docelową;

wybrać temat wiadomości i określić jej formę;

opracować program promocji i harmonogram prac;

ocenić wyniki programu promocyjnego.

Cechy zastosowania poszczególnych metod promocji omówimy w następnym artykule.

W przygotowaniu artykułu wykorzystano następujące materiały:

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Czynniki wpływające na wielkość budżetu reklamowego, metody obliczania jego wartości. Analiza działań marketingowych JSC „Elema”. Opracowanie planu działania promocyjne fabryki. Zapłata wydajność ekonomiczna reklamy na promocję produktu.

kurs pracy, dodano 13.03.2011


Cechy formowania działań reklamowych w przedsiębiorstwach. Rodzaje, formy i środki reklamy. Proces rozwoju kampania reklamowa, ocena jego skuteczności. Analiza polityki reklamowej biura podróży LLC „Aurora Travel”. Analiza działań promocyjnych.

praca dyplomowa, dodana 20.12.2013


Rozwiązania reklamowe. Rodzaje reklamy: wewnątrz firmy, w celu zwiększenia sprzedaży. Rozpowszechnianie informacji. Plan reklamowy. Opracowanie rekomendacji dotyczących poprawy efektywności usług reklamowych mediów drukowanych w Minusińsku.

praca semestralna, dodana 16.09.2008


praca semestralna, dodano 15.12.2002


Cechy organizacji i prowadzenia działań promocyjnych. Przegląd stanu rynku restauracji w Petersburgu. Opracowanie i scharakteryzowanie kompleksu działań promocyjnych dla restauracji „Montana”. Skuteczność proponowanej kampanii reklamowej.

praca dyplomowa, dodana 26.12.2012


Istota działań promocyjnych, ich rodzaje i promocje specjalne. Promocja firmy w Internecie. Grupa docelowa agencji. Funkcje i narzędzia promocyjne agencji komunikacji eventowej „idea FIX”. Umieszczanie publikacji w mediach internetowych.

praca dyplomowa, dodana 24.07.2014 r.


Problemy związane ze skutecznością reklamy. „Laboratoryjna” i „produkcyjna” metoda oceny reklam. Trudności i ograniczenia w ocenie skuteczności produktów telewizji reklamowej. Problem wyceny działań promocyjnych.

prezentacja, dodano 25.09.2013


Pojęcia i funkcje reklamy, metody jej oceny. Charakterystyka reklamy telewizyjnej, jej rodzaje, zalety i wady. Badanie skuteczności przekazów reklamowych na przykładzie reklamy telewizyjnej. Analiza przykładów nieskutecznych przekazów reklamowych.

praca semestralna, dodana 18.05.2014 r.