Kryłow Andriej Władimirowicz Konsultant, art. partner Living Eyes Consulting
Efimow Roman Konsultant "Żywe Oczy Consulting"

O CZYM JEST TEN ARTYKUŁ?

Ta seria artykułów poświęcona jest promocji suplementów diety i leków w miejscu sprzedaży. Chodzi o to, jak zrobić kupującego przyszło do apteki, zapamiętany, zainteresowałem się oraz kupił twój lek. Artykuły podzielone są na cztery obszary pracy z placówkami: merchandising, materiały promocyjne w aptekach, imprezy promocyjne oraz praca z pracownikami placówek. Artykuł poprzedzony jest wstępem, a następnie teoretyczną i praktyczną opowieścią o każdej z części jednego kompleksu promocji na metach sprzedażowych. W naszym artykule, mówiąc o punktach sprzedaży, mamy na myśli apteki, ponieważ. przez nie przechodzi około 2/3 sprzedaży suplementów diety na rynku (z wyłączeniem MLM).
Czytelnik zainteresowany kompleksową promocją suplementów diety może również zapoznać się z naszymi artykułami na temat rozwoju rynku suplementów diety, analizy promocji na nim poprzez komunikacja masowa, planowanie kampanii reklamowej i kreatywne strategie promocji suplementów diety w reklamie.

EPIGRAF

Scena w sieciowej aptece:
Młoda kobieta (zwracając się do aptekarza): Witam, chciałabym kupić coś wzmacniającego... no cóż... niezbyt drogie?
Farmaceuta: wypróbuj witaminy!
Młoda kobieta: dzięki, masz coś naturalnego?
Farmaceuta: Spójrz na tę półkę, są biologicznie aktywne dodatki.
Młoda kobieta: Dobra, dzięki.
Kobieta podchodzi do dużego stojaka, na którym znajdują się pudła i słoiki różnych rozmiarów i kolorów. Bierze na chybił trafił pierwszy, czyta tekst na odwrocie opakowania... Odkłada go na swoje miejsce, bierze następny, czyta jeszcze raz... Ze zdezorientowanym spojrzeniem przygląda się prezentowanym produktom na półce. Jej wzrok szybko przesuwa się z górnej półki na dół. Następnie wróć na górę, przesuwając się po kolorowych etykietach. Nagle przerywa poszukiwania, na chwilę zastyga i… zdecydowanym krokiem wychodzi z apteki, nie kupując niczego.

WPROWADZANIE. MIEJSCE SPRZEDAŻY JAKO MIEJSCE WĄTPLIWOŚCI

Czy kiedykolwiek byłeś świadkiem takiej sceny lub znalazłeś się w podobnej sytuacji? Oczywiście może się to zdarzyć nie tylko w aptece i nie tylko przy wyborze suplementów diety. Podobne sceny można zaobserwować w supermarketach spożywczych i sklepach odzieżowych. Co się stało? Dlaczego nasza bohaterka odmówiła dokonania zakupu, choć na początku opisywanej rozmowy była pełna determinacji? W jaki sposób producent suplementów diety może pomóc jej wybrać najbardziej odpowiedni dla niej produkt domowy? Spróbujmy razem to rozgryźć. Ale do tego musimy zacząć od małej teorii.
Warto przypomnieć, że zakupy w sklepie można podzielić na trzy kategorie:

• Przejrzyście zaplanowane zakupy- kupujący przed przyjściem do sklepu określił produkt i markę, którą zamierza kupić. Czas całkowity, którą wydaje w sklepie, zależy od tego, jak łatwo będzie mu znaleźć odpowiedni produkt. To, że kupujący z góry określił markę, może wynikać z ustalonej lojalności wobec marki, przyzwyczajenia, porad osób, którym ufa. Rysunek 1 przedstawia główne czynniki wpływające na wybór marki suplementu diety przez konsumentów. Przykładem planowanych zakupów w aptece może być zakup leków na receptę lub za radą lekarza, powtórny zakup wcześniej zażywanego leku.
• Częściowo planowane zakupy- Klient wie, jakiej kategorii produktu potrzebuje lub jaki problem musi rozwiązać, ale proces wyboru konkretnej marki trwa do momentu dokonania zakupu. Jednocześnie wydłuża się czas spędzony w sklepie, wybór na korzyść konkretnej marki dokonywany jest bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Przykładem nieudanego częściowo zaplanowanego zakupu może być scena opisana w epigrafie lub zakup leku na przeziębienie. Jak rozumiesz, tutaj mamy większą niż w pierwszym przypadku możliwość wpływania na zachowanie kupującego.
• kupowanie pod wpływem impulsu- Przychodząc do apteki kupujący nie wie jeszcze o przyszłym zakupie i nie potrzebuje tej kategorii towarów. W tym przypadku potrzeba pojawia się impulsywnie, a marka produktu jest wybierana bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Takich zakupów jest więcej w supermarkecie spożywczym, ich udział w klasycznej aptece nie jest tak duży. Ale nowoczesny trend rozwój rynku aptecznego to rozwój w kierunku supermarketów aptecznych i oferowanie konsumentom nie tylko tradycyjnych produktów aptecznych, ale wielu produktów pomocniczych i grup pokrewnych. (Zgodnie z...) W ten sposób kupuje się głównie produkty pokrewne, które stosuje się oprócz głównych (batonik musli lub witaminy, witaminy lub suplementy diety jako dodatek do głównego leku medycznego). Dotyczy to również towarów kupionych „na wszelki wypadek” („trzeba kupić termometr, aby być w domu - nagle przyda się”) lub uzupełnić zapasy domowe („och, musisz kupić węgiel aktywny, w przeciwnym razie pozostała tylko jedna paczka”). Główną cechą zakupów impulsowych jest to, że kupujący uświadamia sobie potrzebę produktu (pamięta, myśli, podejmuje decyzję) będąc bezpośrednio w punkcie sprzedaży.

Według różnych badań odsetek zakupów dokonywanych w sklepie (druga i trzecia kategoria rodzajów zakupów) wynosi 60-70%.

Obrazek 1. Główne czynniki wpływające na wybór marki suplementu diety przez konsumentów. ( Źródło: Ekspert biznesowy K).

Innym faktem, który należy zrozumieć i wziąć pod uwagę budując promocję na metach sprzedażowych, jest to, że przy istniejącej różnorodności oferowanych produktów bardzo łatwo jest zagubić się w przepływie informacji o tych produktach.
Umysł ludzki przekierowuje przepływ informacji tego samego typu do podświadomości, skąd informacja może powrócić do świadomości tylko z silnym lub niestandardowym bodźcem. Co to jest istota mechanizmu każdego zdarzenia w punkcie sprzedaży. Zainteresować świadomość czymś pożytecznym lub interesującym dla osoby i przekonać ją do zakupu. Aby odciążyć świadomość i jednocześnie kontrolować przepływ napływających informacji, staramy się ograniczać przepływ, działać według sprawdzonych przez nas w praktyce reguł, starać się stworzyć własną klasyfikację otaczających nas zjawisk, co pomoże nam w doborze najwłaściwszego rozwiązania.
Nieznane i nietypowe dla nas działanie powoduje, że dodatkowo mobilizujemy naszą świadomość, co wymaga pewnego wysiłku i kosztów energii, a jeśli to się „nie opłaca”, to wychodzimy z apteki zdenerwowani. Wchodząc więc w sytuację, w której napływające informacje są zbyt niejednorodne lub wręcz przeciwnie, nie wystarczy podejmować decyzji według schematów, do których przywykliśmy, często człowiek czuje się całkowicie zagubiony. W takim przypadku istnieją dwie opcje:

• spróbuj zrozumieć sytuację do końca, budując nowe relacje i zdobywając brakujące informacje oraz wykorzystując swoją energię, aby znaleźć właściwe rozwiązanie
• lub oszczędzając energię, wycofaj się, porzucając rozwiązanie problemu lub szukając jego rozwiązania gdzie indziej. Wydaje się, że bohaterka naszej sceny z epigrafu wybrała drugą drogę, odmawiając w tej sytuacji nieuzasadnionych wysiłków.

Teraz wyobraź sobie, że takie kolizje zachodzą z ludzką psychiką w momencie jednej z najbardziej znanych nam czynności - dokonania zakupu. Czy możemy pomóc kupującemu i uprościć proces wyboru, oferując mu wybór i ocenę produktu w sposób, który jest dla niego łatwiejszy i przyjemniejszy? Tak możemy. Ponadto wdzięcznością za taką opiekę będzie zakup produktów tego, który mu w tym pomógł. A to jest interesujące zarówno dla outletu, jako wzrost kontroli klienta i życzliwego stosunku do niego, jak i dla samego producenta.
Jednocześnie promując produkty w punkcie sprzedaży detalicznej nie należy oczywiście o tym zapominać wybór konsumentowi pomaga również w dokonywaniu odwołań reklamowych i informacyjnych, które słyszy i widzi przed zakupem, a które powinny mieć związek z wydarzeniami w miejscu sprzedaży. Ale ta pomoc to temat na osobną dyskusję. W tym samym artykule skupimy się tylko na sposobach pomocy kupującemu przy wyborze produktu w samym punkcie sprzedaży.
Te sposoby pomocy konsument w kolejności, w jakiej je rozważymy:

• Merchandising (asortyment i ekspozycja towarów) w punktach sprzedaży detalicznej
• Materiały promocyjne w aptekach (POSM)
• Promocje w punktach sprzedaży
• Praca z personelem sprzedaży (jego stymulowanie, szkolenie i budowanie lojalności wobec producenta).

MERCHANDISING TO NASZ NOWY SPRZEDAWCA

W literaturze marketingowej istnieje ogromna liczba definicji merchandisingu, oto jedna z nich:
Promocja- zestaw wydarzeń odbywających się na parkiecie i mających na celu skuteczną prezentację i promocję konkretnego produktu, marki, rodzaju lub opakowania (link)
W kontekście, w którym będziemy rozważać merchandising w tym artykule, wygodniejsza jest dla nas następująca definicja:

Merchandising to cichy sprzedawca (nie zasłaniający produktu).

Trochę historii. W starożytności, kiedy ludzie byli zmuszani do handlu z innymi narodami bez znajomości ich języka, sztuka prezentowania swoich towarów była szczególnie pożądana w udanym handlu. Bohaterce naszej sceny w epigrafie można było pomóc w jej wyborze za pomocą tego „milczącego sprzedawcy”, zapewniającego jej wygodne i zrozumiałe rozmieszczenie towarów na półkach i tym samym zastępując jej żywego sprzedawcę. W niektórych sklepach sprzedaż odbywa się obecnie wyłącznie za pomocą uniwersalnego języka „merchandisingu”.
Najbardziej uderzającym przykładem są tu sklepy szwedzkiej firmy IKEA, które swoją sprzedaż na całym świecie budują na zasadach merchandisingu. Sprzedają szeroką gamę artykułów gospodarstwa domowego (od przyborów kuchennych po zestawy meblowe). Doskonała sprzedaż odbywa się tylko dzięki umiejętnej prezentacji towarów na ogromnych parkietach handlowych, po których kupujący poruszają się zgodnie z określonym planem. Ponadto znacznie zmniejszają się koszty utrzymania i szkolenia ogromnej liczby sprzedawców, co pozwala na utrzymanie konkurencyjnych cen towarów i rozwijanie biznesu na całym świecie.
Warto zauważyć, że umiejętne wykorzystanie działań merchandisingowych może być tańszym sposobem przekazania konsumentowi informacji niż długofalowa edukacja i szkolenia przedstawicieli handlowych i medycznych. A integracja działań merchandisingowych z promocją narkotyków w mediach daje znacznie większy zwrot niż korzystanie tylko z mediów. W końcu, jeśli produktu nie ma na półkach lub jest tam niewidoczny, żadna reklama nie pomoże.
W języku „merchandisingu” można wyróżnić dwie sekcje, do których historii przejdziemy teraz:

• najlepsza prezentacja produktów w miejscu sprzedaży
• utrzymanie asortymentu w sklepie.

NAJLEPSZA PREZENTACJA PRODUKTU

Skuteczna prezentacja towaru w miejscu sprzedaży to ta część merchandisingu, która bezpośrednio wpływa na klienta końcowego.
Główne cele skutecznej prezentacji Twojego produktu w miejscu sprzedaży:

• Umieścić produkty i najszerszy asortyment na półkach
• Atrakcja produkty wśród konkurencji na półce, aby była jak najbardziej widoczna i przyciągała wzrok
• Pociągać uwaga konsumentów na produkt
• Przekazywać kupującym informacje o zaletach produktu
• rozjaśnić aby kupujący szukał swoich towarów w punkcie sprzedaży
• Wkład w każdy możliwy sposób i pomóc kupującemu w zakupie towaru

Umieszczając produkt w sklepie (aptece), istnieje kilka ogólnie przyjętych zasad, których należy przestrzegać, aby ułatwić kupującemu znalezienie Twojego produktu. Tutaj jest kilka z nich:
Wygodna i korzystna lokalizacja. Produkty należy umieszczać w tych miejscach i kolejności, w jakiej są przyzwyczajeni do oglądania i szukania kupującego. Dotyczy to zarówno umieszczania produktów na półkach, jak i ich lokalizacji na parkiecie. Na przykład, wchodząc do apteki z przestronnym parkietem, większość klientów ma tendencję do skręcania w prawo, a następnie poruszania się wzdłuż hali w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Zasada ta jest aktywnie wykorzystywana przy planowaniu lokali handlowych w supermarketach spożywczych, najczęściej w ten sposób zorganizowany jest przepływ kupujących - w prawo i w lewo. Można to zaobserwować w większości dużych supermarketów, a ostatnio na niektórych sieciowych rynkach farmaceutycznych.
W aptekach samoobsługowych obowiązuje zasada Złotego Trójkąta. Zgodnie z tą zasadą, najlepszym miejscem na umieszczenie punktu sprzedaży w hali jest przestrzeń w kształcie trójkąta, na wierzchołkach której znajduje się wejście do sala handlowa, obszar rozliczeniowy (kasa) oraz miejsce sprzedaży najpopularniejszych towarów w tym punkcie (w aptece - może to być stojak z popularnymi lekami bez recepty). Podobnie jak przestrzeń przy wejściu na parkiet mniej uwagi kupujących. Wynika to z faktu, że kupujący wchodząc do gniazdka potrzebuje czasu na spowolnienie i zatrzymanie się. W tej chwili kupujący może po prostu nie zauważyć towarów znajdujących się w strefie wejściowej i zobaczyć je dopiero przy wyjściu, kiedy główny wybór zakupów został już dokonany. Producent powinien uważnie monitorować, gdzie znajdują się jego produkty w aptece, ponieważ. nawet bycie w złym miejscu może wpłynąć na sprzedaż.
Znajoma i logiczna lokalizacja. Nasze oczy są przyzwyczajone do odbierania informacji w sposób, w jaki czytamy: od lewej do prawej i od góry do dołu. Jesteśmy bardziej przyzwyczajeni do tego, że w tych kierunkach zmniejszają się cechy produktu (na przykład cena lub wpływ). Klasyfikujemy wszystkie prezentowane produkty w zwykły dla nas sposób, co pomaga nam szybko znaleźć odpowiedni produkt. Właśnie z tego powodu produkty są często grupowane w grupy produktów zgodnie z ich przeznaczeniem (na przykład wszystkie środki na ból głowy znajdują się w osobnej grupie). Same grupy i towary w każdej grupie są ułożone w taki sposób, że jakiś znak (cena, dawkowanie, efekt terapeutyczny) zmniejsza się od lewej do prawej iz góry na dół. Takie zamówienie ułatwia kupującemu znalezienie odpowiedniego leku na sklepowych półkach.
Maksymalna widoczność. Produkty są bardziej zauważalne, jeśli są reprezentowane przez tzw. blok firmowy, gdy cała linia produktów ma podobny projekt opakowania, jest zrównoważona pod względem kolorystyki i wielkości opakowań. Produkty prezentowane przy bloku są dla kupującego łatwiejsze do zauważenia i rozpoznania wśród produktów konkurencji. Ponadto obecność oryginalnego „markowego” projektu mówi kupującemu o powadze marki i zwiększa zaufanie do niej.
Powszechnymi sposobami na przyciągnięcie dodatkowej uwagi do produktu są też grupowe eksponowanie kilku opakowań jednego produktu („duplikacja”), ponieważ im więcej miejsca zajmuje produkt na półce, tym bardziej jest to zauważalne.
Producenci często dokumentują sposób budowania i formowania bryły korporacyjnej w postaci schematów lokowania produktu – planogramów. Wielu producentów opracowuje, a następnie z powodzeniem stosuje cały dokument, który opisuje wszystkie zasady, którymi należy się kierować umieszczając swoje produkty w punkcie sprzedaży detalicznej, tzw. Dokument taki przeznaczony jest dla pracowników sieci dystrybucji (dystrybutorzy, przedstawiciele handlowi i medyczni) oraz punktów sprzedaży detalicznej. Zgodnie z naszym doświadczeniem w opracowywaniu i stosowaniu merchandising-booków, znacząco usprawniają one współpracę z placówkami handlowymi oraz zwiększają efektywność zarówno merchandiserów, jak i przedstawicieli handlowych i medycznych.
Być blisko lidera, a lider być najlepszym. Podczas prezentacji produktu ważną rolę odgrywa jego otoczenie. Produkt sąsiadujący z półką ze znanymi i prestiżowymi markami jest postrzegany przez kupującego jako bardziej preferowany niż produkt otoczony nieznanymi markami. Ważne jest również, aby otoczenie produktu odpowiadało percepcji jego nabywców, tj. błędem jest wystawianie towarów o niskim segmencie cenowym wśród towarów klasy „premium”.
Pokaż twarz produktu. Oczywiście produkt należy umieścić „twarzą” w stosunku do kupującego, biorąc pod uwagę to, jak kupujący może go zobaczyć na półce sprzedażowej lub w oknie apteki. Informacje na opakowaniu powinny być czytelne i niezasłonięte innymi opakowaniami lub metkami z ceną. Zdarza się na przykład, że w aptekach z małymi półkami towar jest w ponad połowie zamknięty własną metką. Nie wszyscy kupujący mogą być tak uważni, jak znaleźć znajome opakowanie bezpiecznie ukryte za metką z ceną.
Zdrowy rozsądek we wszystkim. Ważne jest, aby zrozumieć, że stosowanie opisanych powyżej zasad w dużym stopniu zależy od indywidualnej apteki. Na przykład apteki sprzedające suplementy diety można sklasyfikować według dwóch kryteriów. Zgodnie z obowiązującymi zasadami organizacji handlu można je podzielić na apteki ogólnodostępne i samoobsługowe (rynki farmaceutyczne ze swobodnym dostępem do towarów). Z kolei w każdej z tych grup można wyróżnić apteki, w których suplementy diety są umieszczone w osobnej grupie i oddalone od innych leków oraz apteki, w których suplementy diety i leki znajdują się na półkach razem. Te momenty są brane pod uwagę przy opracowywaniu księgi towarowej, która nakazuje niezmienność i realizację konkretnych wydarzeń w punktach sprzedaży detalicznej.

Kilka przykładów. Zobaczmy na kilku przykładach, jak działają zasady skutecznej ekspozycji w punktach sprzedaży detalicznej:
Tradycyjnie ekspozycja towarów w aptekach jest zorganizowana zgodnie z zasadą działania terapeutycznego (leki przeciwbólowe, przeciwgorączkowe, do leczenia i profilaktyki niektórych chorób). Oddzielnie na półkach umieszczone są suplementy diety. Na przykład wszystkie leki stosowane w profilaktyce i leczeniu zapalenia gruczołu krokowego znajdują się razem na osobnej półce. Załóżmy, że wraz ze wszystkimi suplementami diety znajduje się pewien lek do zapobiegania tej chorobie. Jeżeli wybór leku odbywa się bezpośrednio w punkcie sprzedaży, na który możemy w większym stopniu wpływać, kupujący ocenia leki ułożone w odpowiedniej grupie na półce – grupa leków do profilaktyki i leczenia zapalenia gruczołu krokowego (to jest jego „zestaw do wyboru”). W przypadku leku, który ma podobny efekt, ale znajduje się, jak w naszym przypadku, oddzielnie od swojej grupy, kupujący może po prostu nie zwracać uwagi i nie brać tego pod uwagę przy wyborze. A jeśli nie bierze tego pod uwagę przy wyborze, to nie kupuje .... Na co w pierwszej kolejności kupujący zwróci uwagę na półce?

W takim przypadku konieczne jest albo przypomnienie kupującemu leku bezpośrednio w aptece (za pomocą stymulacji materiały reklamowe i zauważalna ekspozycja produktów) lub umieścić go w grupie z lekami o podobnym działaniu. Dodatkowo możesz zabrać lek na specjalne stoisko firmowe. Często kupujący może po prostu nie myśleć o nazwie producenta produktu, ale dobrze ją zna znaki towarowe i szukaj ich na półce. Typowym przykładem jest międzynarodowa firma Proctor & Gamble. Kupujący znają większość jej marek w każdej z kategorii produktowych (mydła, proszki do prania, kosmetyki), a blok firmowy budowany jest dokładnie „według marki”, a nie „według producenta”.

A oto kolejny przykład z „życia” sieciowej apteki samoobsługowej:

(zdjęcie 1) (zdjęcie 2)

Twoim zdaniem, na której z półek na dwóch prezentowanych zdjęciach kupującemu łatwiej będzie znaleźć i wybrać potrzebny mu produkt? W jakim przypadku kupujący będzie bardziej wdzięczny producentowi i aptece za łatwość wyboru, oszczędność czasu i wysiłku?
Na pierwszym zdjęciu, na dolnej półce, produkty są rozmieszczone zgodnie z ich przeznaczeniem (profilaktyka chorób oczu). Widać jednak, że nie wszyscy producenci korzystają z możliwości zastosowania markowego bloku firmowego. Nawet sąsiadujące opakowania podobnych produktów jeden producent nie wyglądają na coś całościowego i nie wzmacniają nawzajem swoich stanowisk. Jak mogli, korzystając z bloku firmowego. Z naszego doświadczenia w tworzeniu opakowań można np. zauważyć, że powiązany charakter opakowań zapewnia lepszą rozpoznawalność i ułatwia promocję nie tylko całej gamy marki, ale również wszystkich leków producenta. Przy odpowiednio zaprojektowanym i zbliżonym stylu opakowania produktu od jednego producenta, jego potencjał sprzedażowy i promocyjny jest większy.
Na drugim zdjęciu firmowe pudełko na witaminy na górnej półce przyciąga więcej uwagi niż produkt ze średniej półki. Chodzi tu nie tylko o powielanie, ale także o przemyślany ujednolicony projekt opakowania całej serii i ułożenie linii na półce w takiej kolejności, w jakiej kupujący będzie mógł po niej wygodnie poruszać. Doskonale zdajemy sobie sprawę, że umieszczanie towarów na półkach aptek ma teraz także stronę finansową – w wielu sieciach aptecznych umieszczanie towarów na półkach kosztuje. Jednak za opakowanie odpowiada całkowicie producent, a optymalizacja układu zgodnie z zasadami merchandisingu może znacząco zwiększyć efektywność sprzedaży.
Aby osiągnąć cele prawidłowej prezentacji w punktach sprzedaży, można w tym przypadku zaproponować następujące działania:

• Opracowanie korporacyjnych standardów ekspozycji dla linii produktów z uwzględnieniem specyfiki różnych typów placówek i stosowanych w nich ogólnych zasad ekspozycji (projektowanie planogramów do lokowania produktu oraz formułowanie zasad ekspozycji). Obejmuje to również eksponowanie towarów podczas różnych promocji.
• Zapewnienie ekspozycji produktów w punktach sprzedaży zgodnie z przyjętymi normami, określonymi w księgach handlowych.
• Opracowanie czytelnych i rozpoznawalnych opakowań dla danego producenta.

KONSERWACJA SERII

Od ekspozycji towarów na półce przejdźmy do podstawowych zasad pracy z asortymentem. Jeśli mówimy o zadaniach związanych z utrzymaniem asortymentu w punkcie sprzedaży, są one następujące:

• optymalny asortyment dla danego punktu sprzedaży (apteki)
• stała dostępność towaru na półkach
• optymalny zapas towaru w punkcie sprzedaży (apteka)
• brak przeterminowanego produktu.

Związek z miejscem i czasem. To, co jest właściwe w jednej sytuacji, może wydawać się dziwne w innej - takie jest znaczenie pierwszej zasady, zasady „optymalnego asortymentu”. Asortyment prezentowany w punkcie sprzedaży powinien być dobrany z uwzględnieniem cech popytu w nim. Producent suplementów diety powinien również postępować od tego przy wyborze priorytetów współpracy z placówkami. W aptece znajdującej się w sanatorium do leczenia i profilaktyki chorób układu nerwowego fundusze na zapobieganie łysieniu raczej nie będą bardzo poszukiwane. W przypadku ograniczonej przestrzeni na półkach lepiej jest dobrze zaprezentować asortyment, na który naprawdę będzie tu zapotrzebowanie kupujących, niż zaśmiecać półki wszystkim, co znajduje się w cenniku producenta czy dystrybutora.
Produkt musi być zawsze na ladzie. Zdarza się, że towar dostępny w punkcie sprzedaży w magazynie może zniknąć na kilka dni z lady. W jaki sposób? Po prostu nie wystawili go na pokaz lub nie przygotowali metki z ceną na czas. Zasięg jest duży - nie można wszystkiego śledzić. Oczywiście w wielu aptekach, wraz z wprowadzeniem rachunkowości komputerowej, problem ten przestał być tak istotny. Ale dopóki dana osoba siedzi przy komputerze, możliwość takiej sytuacji nie jest wykluczona. Głupotą jest mieć nadzieję, że kupujący zapyta sprzedawcę o dostępność interesującego go produktu, gdy nie znajdzie go na półce.
Wszystkie przedmioty muszą być pokazane. Kupujący jest obojętny w swoich działaniach, a dotarcie do kasy i zapytanie sprzedawcy o interesujący go produkt okazuje się dla niego zadaniem niewykonalnym. Nie znajdując odpowiedniego produktu na półce, kupujący po prostu kupi podobny produkt, ale od innego producenta. W efekcie czas braku towaru na półce i niewyłożenia całego asortymentu to utracony dochód dla apteki i utracony zysk dla producenta. Przeciwdziała temu druga zasada, która mówi, że wszystkie towary dostępne w punkcie sprzedaży muszą być przedstawione kupującemu do wglądu, prezentowane na półkach sklepowych. Jaki jest sens produktu leżącego w magazynie, którego konsument nie widzi i nie może kupić. Dlatego parkiet powinien być jak największy, a magazyn jak najmniejszy.
Zachowaj tylko tyle, ile potrzebujesz. Kolejne dwa zadania: optymalne zapasy w magazynie i kontrola trwałości można rozważyć łącznie. Ich decyzja leży w relacji między dostawcą a punktem sprzedaży. Optymalny stan magazynowy w punkcie sprzedaży to taki, który w żadnym wypadku nie pozwala na wyczerpanie się produktu przed przybyciem kolejnej partii. Jego wartość wyliczana jest na podstawie historii sprzedaży towarów, sezonowych skoków sprzedaży, istniejącej częstotliwości dostaw. Aby uwzględnić te czynniki, stosuje się współczynniki do przewidywania optymalnego Inwentarz(na przykład metody ABC - analiza, XYZ - analiza połączyć).
Prawidłowo przechowuj. Kontrola ważności produktu polega na sprzedaży produktu z najkrótszą pozostałą datą ważności w pierwszej kolejności. W amerykańskiej praktyce handlowej istnieje nawet stabilny skrót określający tę zasadę, który na język rosyjski można przetłumaczyć w następujący sposób: „First in - first out” (FIFO: First In - First Out !!!). Rzeczywiście, produkt z późniejszych partii często znajduje się na regale magazynowym przy jego przedniej krawędzi, blokując podobny produkt z wcześniejszych partii, a to nie jest prawidłowe. W rezultacie, do czasu inwentaryzacji i odkrycia produktu stojącego w odległym kącie, jego data ważności może już się skończyć. Konieczne jest monitorowanie terminów przydatności towarów łatwo psujących się w każdej partii i ustalenie krytycznych terminów ich realizacji.
Warto przypomnieć, że obecnie istnieją zautomatyzowane systemy księgowania zapasów i planowania dostaw, które pozwalają rozwiązywać problemy optymalizacji i zarządzania zapasami bez poświęcania dużej ilości czasu i zasobów ludzkich.

JAK ZROBIĆ WIELU MÓWI?

Z naszego doświadczenia możemy podsumuj następujące: w stosowaniu narzędzi merchandisingowych bardzo ważne jest nie tylko wypracowanie zasad lokowania produktu i optymalizacji asortymentu, ale także ich praktyczne zastosowanie. Każdy punkt, każda apteka ma szereg swoich unikalnych cech, które nie zawsze mogą być uwzględnione w instrukcjach i zasadach tej samej niezbędnej księgi handlowej, dlatego w tym przypadku nadrzędnym zadaniem jest wykwalifikowana organizacja i wykonanie opisanych wydarzeń.
Zastosuj w praktyce wszystkie ustalone zasady, uwzględniające te cechy, mogą być przeszkoleni tylko profesjonalni merchandiserowie lub agenci sprzedaży. Ponadto ważną częścią codziennej pracy merchandisera jest komunikacja ze sprzedawcami i administracją sklepu podczas eventów merchandisingowych. Czasami komunikaty te stają się bardzo ważnym ogniwem w realizacji brand merchandisingu w aptece. Producentowi nie wystarczy przemyśleć, jak zwycięsko zaprezentować swój produkt na półkach sklepowych, ale także przekonać personel i kierownictwo punktu sprzedaży, że taka prezentacja jest dla nich korzystna. Ponadto konieczne jest zintegrowanie działań promocyjnych w całym pionie sieci dystrybucji towarów z wykorzystaniem pośredniego ogniwa dealerów i przedstawiciele handlowi. A z tym zadaniem mogą sobie poradzić tylko przeszkoleni profesjonalni organizatorzy i wykonawcy procesu merchandisingowego.

Prowadząc kampanię reklamową i reklamując swoje towary lub usługi, pamiętaj o uwzględnieniu wymogów prawnych dotyczących reklamy. Korzystasz z usług zewnętrznych specjalistów, czy rozwijasz wewnętrznych reklamodawców? produkt reklamowy problemy mogą powstać, jeśli prawo jest ignorowane. Zastanów się, jak sprawić, by reklama była nie tylko wysokiej jakości i skuteczna, ale także bezpieczna z prawnego punktu widzenia.

Ustawodawstwo reklamowe zawiera zarówno uniwersalne wymagania dotyczące reklamy, niezależnie od jej rodzaju, formy, sposobu dystrybucji, jak i. Ogólne wymagania, jakie musi spełniać każda reklama, zostały sformułowane w art. 5 ustawy federalnej z dnia 13 marca 2006 r. Nr 38-FZ „O reklamie” (zwanej dalej ustawą). Zasada ta stanowi, że reklama musi być uczciwa i prawdziwa, a nieuczciwa i wprowadzająca w błąd reklama jest zabroniona.

Fałszywa reklama

• 1) zawiera błędne porównanie reklamowanego towaru z towarem będącym w obrocie, produkowanym przez innych producentów lub sprzedawanym przez innych sprzedawców (klauzula 1, część 2, art. 5 Ustawy).

Przykład 1

Zwiń Pokaż

• Porównanie wskazujące na zalety reklamowanego przedmiotu nie musi być wyrażone w odniesieniu do konkretnego produktu na rynku. Może być również stosowany w przypadkach, gdy reklama wykorzystuje porównanie z towarami na rynku, bez wymieniania konkretnego producenta lub sprzedawcy.

Przykład 2

Zwiń Pokaż

• Niewiele osób ośmiela się teraz bezpośrednio nazwać produkt/pracę/usługę konkurenta „złym” lub źle o tym mówić w przekazach reklamowych. Jednak reklamodawcy nie przestają próbować przekazywać takich informacji konsumentom reklam za pomocą języka, obrazów i technik ezopowych, które powinny wywoływać niezbędne skojarzenia u konsumentów reklamy. Ale tutaj należy mieć na uwadze, że jeśli w świadomości producenta reklamy, reklamodawcy i konsumenta reklamy powstaną jakieś obrazy, skojarzenia, to te same obrazy, skojarzenia powstaną u konkurentów, przedstawicieli organów antymonopolowych i sędziów.

Przykład 3

Zwiń Pokaż

Reklama często zawiera błędne porównania, w których zwykły produkt jest zupełnie bezpodstawnie nazywany „nr 1” (bez określenia konkretnego kryterium), „najbardziej wybierana marka”, „wyjątkowy”, „najlepszy”, „rzadki”, „wyjątkowy”, „nadzwyczajne” itp., a produkty konkurencji nazywane są „zwykłymi”, „zwykłymi”, nie posiadającymi określonych właściwości itp.

Przykład 4

Zwiń Pokaż

Przykład 5

Zwiń Pokaż

• 4) jest czynem nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów antymonopolowych (klauzula 4 ust. 2 art. 5 ustawy).
• W tym przypadku przepisy dotyczące reklamy pokrywają się z przepisami o ochronie konkurencji, których egzekwowanie również powierzono organom antymonopolowym. Co więcej, czasami rozpowszechnione komunikaty o firmie, produkcie, pracy, usłudze nie są reklamą z punktu widzenia ustawy o reklamie. W takich przypadkach nie należy wszczynać przypadków naruszenia prawa o reklamie. Jeśli jednak rozpowszechnianie takich wiadomości narusza prawo konkurencji, sprawca może ponieść znacznie surowsze kary.

Fałszywa reklama

• 1) o przewadze reklamowanego towaru nad towarem będącym w obrocie, produkowanym przez innych producentów lub sprzedawanym przez innych sprzedawców (klauzula 1, część 3, art. 5 Ustawy).
• Pojawia się również ostrzeżenie przed niebezpieczeństwem nadmiernej pochwały (np. wskazanie, że zwykły produkt jest „innowacyjnym odkryciem” lub że niepozorny sklep jest „największy” i ma „najlepszy wybór”) oraz umniejszanie zasługi konkurentów i ich towarów.
• Nie tak dawno temu w odpowiedzialność administracyjną postawiono znane wydawnictwo, w której jednej z gazet pojawiło się hasło reklamowe „JEDYNA PRAWDZIWA GAZETA DLA WŁAŚCICIELI DOMÓW, OGRODÓW I OGRODÓW”. Antymonopoliści uznali, że hasło to stanowi ukryte porównanie i przewagę nad towarami innych producentów i sprzedawców. Reklamodawca nie mógł udowodnić prawdziwości oświadczenia dokumentami.
• W innym przypadku firma reklamująca swój salon meblowy również nie udowodniła, że ​​sprzedaje meble od „najlepszych włoskich producentów” i „po najniższych cenach hurtowych”. Z pisemnych wyjaśnień przekazanych służbie antymonopolowej wynikało jedynie, że firma jest jedyną organizacją zajmującą się hurtową sprzedażą produktów włoskiej fabryki „S” w Rosji.
• Pewne oszołomienie powoduje reklamę, powielaną przez wyspecjalizowaną kancelarię prawną w Internecie (w tym na własnej stronie internetowej). Firma określiła się jako „jedyna firma w Rosji, która specjalizuje się w windykacji firmowej”. To prawda, że ​​prawnicy nie przedstawili wystarczających dowodów na ich „wyjątkowość”. Z drugiej strony antymonopoliści prawdopodobnie dowiedzieli się, że na terenie naszego kraju istnieją inne osoby prawne zajmujące się „kolekcją korporacyjną”. Reklama została uznana za nieodpowiednią. Firma otrzymała nakaz usunięcia naruszenia.
• 2) wszelkie cechy produktu, w tym jego charakter, skład, sposób i datę wytworzenia, przeznaczenie, właściwości konsumenckie, warunki użytkowania produktu, miejsce jego pochodzenia, obecność certyfikatu zgodności lub deklaracji zgodności , znaki zgodności i oznaki obrotu na rynku, okres użytkowania, termin przydatności towaru (klauzula 2, część 3, art. 5 ustawy).
• Konkurenci i zwykli ludzie (jako konsumenci reklamy) coraz częściej zaczęli składać skargi, oświadczenia do uprawnionych organów i sądów, wytykając nieuczciwe zachowanie reklamodawcy, nierzetelność przekazów reklamowych. W ostatnich latach liczba takich aplikacji znacznie wzrosła.

Przykład 6

Zwiń Pokaż

• 3) o asortymencie i konfiguracji towarów, a także o możliwości ich zakupu w określonym miejscu lub w określonym czasie (klauzula 3 części 3 art. 5 ustawy), o koszcie lub cenie towarów, procedura ich płacenia, wysokość rabatów, taryf i innych warunków zakupu towarów (klauzula 4).
• Perswazja jest znaczeniem reklamy, ponieważ wpływa na motywację konsumenta przy wyborze produktu i skłania do podjęcia określonych działań w stosunku do przedmiotu reklamy.
• Reklamując np. salon samochodowy „zawsze wszystkie modele” lub w reklamie sprzedaży sklepu hydraulicznego „50% na wszystko przez miesiąc”, reklamodawcy powinni liczyć się z tym, że właściwe organy i sądy potraktują reklamę dosłownie ( jak i konsumenci). Jeśli takie twierdzenia reklamowe nie są prawdziwe, reklamodawcy powinni być przygotowani na kłopoty i kontrolę. Na przykład gość sklepu hydraulicznego, który dowiaduje się, że „50 procent zniżki na wszystko” nie dotyczy potrzebnej mu baterii łazienkowej, może zgłosić się do usługi antymonopolowej. To twierdzenie musi zostać zweryfikowane. Jeżeli informacje podane w skardze zostaną potwierdzone, wszczyna się sprawę o naruszenie przepisów dotyczących reklamy i/lub o wykroczenie administracyjne.
• Popularne hasło reklamowe „ceny hurtowe” często nie znajduje uzasadnienia, w wyniku czego reklama jest uznawana za niewiarygodną. Co więcej, ustawodawstwo krajowe nie zawiera samego pojęcia „ceny hurtowej”, ale antymonopoliści i sądy wychodzą z utrwalonego tradycyjnego rozumienia ludzi „cenami hurtowymi” jako cenami, po których dokonuje się transakcji na rynku hurtowym.
• Organy antymonopolowe otrzymują informacje o naruszeniach z różnych źródeł: z wyników kontroli skarg od konsumentów, konkurentów, z materiałów medialnych, od uprawnionych organów.

Przykład 7

Zwiń Pokaż

• 4) o warunkach dostawy, wymiany, naprawy i konserwacji towaru, o zobowiązaniach gwarancyjnych producenta lub sprzedawcy towaru (podpunkty 5, 6, część 3, art. 5 Ustawy).
• Reklamodawcy często myślą życzeniowo i konkretnie dla ogółu.

Przykład 8

Zwiń Pokaż

• 5) o wyłącznych prawach do wyników działalności intelektualnej i równoważnych środkach indywidualizacji osoby prawnej, środkach indywidualizacji dóbr (klauzula 7 ust. 3 art. 5 ustawy).
• Najczęstszym naruszeniem jest umieszczanie w reklamach cudzych zarejestrowanych znaków towarowych znanych producentów bez zgody właścicieli praw autorskich. Na przykład salon samochodowy w reklamie zewnętrznej umieszcza znaki towarowe „Chevrolet”, „Ford”, „Nissan”, „Hyundai”, „Mazda”, „Opel”, „Renault”, „Toyota”, „Chery”, „Mitsubishi „, „ GAZ”, „Łada” itp. Aby jednak taka reklama była legalna, właściciel salonu samochodowego musi posiadać dokumenty uprawniające do używania cudzych znaków towarowych w swojej reklamie (na przykład, że firma będący właścicielem salonu samochodowego jest oficjalnym dealerem marek samochodów wskazanych w ogłoszeniu) .
• Takie naruszenia są dozwolone nie tylko przez salony samochodowe, sprzedawców sprzętu AGD i innych pośredników. Istnieją inne popularne tytuły, na których mogą się poślizgnąć reklamodawcy. Tak więc kliniki medyczne i sprzedawcy kosmetyków używają nazwy „Botox” w miejscu i nie na miejscu. Przyjrzeliśmy się już przykładowi, do czego doprowadziło porównanie tego popularnego produktu z żelem kosmetycznym. Przeanalizujmy jeszcze jeden przypadek.

Przykład 9

Zwiń Pokaż

• 6) o prawach do używania oficjalnych symboli państwowych (flagi, herby, hymny) i symboli organizacje międzynarodowe(klauzula 8, część 3, art. 5 ustawy); o oficjalnym lub publicznym uznaniu, o otrzymaniu medali, nagród, dyplomów lub innych wyróżnień (punkt 9).
• Zakazy te obowiązują od dawna, ale nie wszyscy je znają. Reklamodawcy, starając się dodać wartość do siebie lub swoich produktów, umieszczają herby lub flagi na swoich produktach lub w reklamie zewnętrznej bez pozwolenia. Pewne miejsce w reklamie wskazuje na to, że reklamodawca lub jego produkt, usługa, praca otrzymał pewien medal (w reklamie graficznej losowane są nawet złote i srebrne kółka przedstawiające medale), dyplom, kolejną nagrodę od nieistniejącej organizacji.
• Ci reklamodawcy, którzy nielegalnie zaopatrzyli się w fałszywą kartkę papieru, że ich zupełnie zwykły produkt lub usługa jest w jakiś sposób wyjątkowy i niepowtarzalny, otrzymali nagrodę lub wyróżnienie, powinni pomyśleć sto razy, zanim zamieszczą te informacje w swoich reklamach. Możliwe, że informacje zostaną sprawdzone krzyżowo w różnych źródłach. A jeśli prawdziwy stan rzeczy zostanie ujawniony, nie da się uniknąć odpowiedzialności i publicznego skandalu.
• 7) o zaleceniach osób fizycznych lub prawnych dotyczących przedmiotu reklamy lub o jej zatwierdzeniu przez osoby fizyczne lub prawne (klauzula 10, część 3, art. 5 Ustawy).
• Podręcznikowy przykład to sytuacja, w której szokujący i bardzo popularny polityk wystąpił do wydziału antymonopolowego o ochronę swoich praw. Krótko przed tym był na imprezie, podczas której odbyła się prezentacja wódki. Polityk, po spróbowaniu oferowanego napoju, wykrzyknął: „Och, dobrze!” Bardzo szybko te ujęcia trafiły do ​​reklamy. Departament antymonopolowy postawił przed sądem pechowego producenta wódki. Oczywiście potem został zmuszony do wycofania reklam.
• 8) o wynikach badań i testów (klauzula 11, część 3, art. 5 ustawy). „Ulubiony” artykuł producentów i sprzedawców suplementów diety.

Przykład 10

Zwiń Pokaż

• 9) o przyznaniu dodatkowych praw lub korzyści nabywcy reklamowanego produktu (klauzula 12 ust. 3 art. 5 Ustawy);
• 10) o rzeczywistej wielkości zapotrzebowania na reklamowany lub inny towar (klauzula 13 ust. 3 art. 5 ustawy), o wielkości produkcji lub sprzedaży reklamowanego lub innego towaru (klauzula 14);
• 11) o zasadach i warunkach przeprowadzania loterii motywacyjnej, konkursu, gry lub innej podobnej imprezy, w tym o terminie przyjmowania zgłoszeń do udziału w niej, liczbie nagród lub wygranych na podstawie jej wyników, terminie, miejscu i trybie otrzymywanie ich, a także o źródle informacji o takim zdarzeniu (klauzula 15, część 3, art. 5 ustawy).
• Należy również zwrócić uwagę na art. 9 ustawy o reklamie. Norma stanowi, że w reklamie zapowiadającej loterię, konkurs, grę lub inne podobne wydarzenie, w którym warunkiem uczestnictwa jest zakup określonego produktu (impreza stymulująca), należy wskazać: termin takiego wydarzenia , źródło informacji o organizatorze takiego wydarzenia, zasadach jego organizacji, liczbie nagród lub wygranych na podstawie wyników takiego wydarzenia, czasie, miejscu i trybie ich otrzymania. Rozważ typowy przykład nieudanej reklamy wydarzenia promocyjnego, kiedy reklamodawca został ukarany grzywną w wysokości 50 000 rubli za reklamowanie bezpłatnego piwa.

Przykład 11

• 12) o zasadach i warunkach gier o ryzyku, zakładach, w tym o liczbie wygranych lub wygranych na podstawie wyników gier o ryzyku, zakładach, warunkach, miejscu i trybie otrzymywania nagród lub wygranych na podstawie wyników o ryzyku gier, zakładów, o ich organizatorze, a także o źródle informacji o grach, zakładach o ryzyku (art. 16 ust. 3 art. 5 ustawy);
• 13) o źródle informacji, które mają być ujawniane zgodnie z prawa federalne(klauzula 17, część 3, art. 5 ustawy);
• 14) o miejscu, w którym przed zawarciem umowy o świadczenie usług zainteresowane osoby mogą zapoznać się z informacjami, które zgodnie z ustawami federalnymi lub innymi aktami prawnymi regulacyjnymi muszą być im przekazane Federacja Rosyjska(klauzula 18, część 3, art. 5 ustawy);
• 15) o osobie zobowiązanej zabezpieczeniem (klauzula 19 ust. 3 art. 5 ustawy);
• 16) o producencie lub sprzedawcy reklamowanego produktu (klauzula 20, część 3, art. 5 Ustawy).
• Zasady dobrej wiary i rzetelności są postrzegane przez wielu rosyjskich biznesmenów jako nieco abstrakcyjne i opcjonalne.

Przykład 12

Zwiń Pokaż

Naruszenia rozpatrywanej normy są różnego rodzaju. Tak więc, jeśli pewna osoba prawna ma oddzielne działy (oddziały, przedstawicielstwa), filie w całej Federacji Rosyjskiej, może być trudno nie zwrócić na to uwagi przyszłych klientów i nie dodać słowa „całkowicie rosyjski”, „ rosyjski”, „federalny” do nazwy struktury handlowej itp. Ale gdy tylko będziesz miał takie pragnienie, zalecamy odniesienie się do tekstu dekretu rządu Federacji Rosyjskiej z dnia 7 grudnia 1996 r. Nr. 1463 „O używaniu nazw „Rosja”, „Federacja Rosyjska” w nazwach organizacji. Zgodnie z dokumentem w nazwach nazw „Rosja”, „Federacja Rosyjska” słowo „federalny” oraz powstałe na ich podstawie słowa i wyrażenia są używane zgodnie z aktami prezydenta i rządu kraju .

Przykład 13

Zwiń Pokaż

Nie ma tylu takich przypadków, jak w latach 90-tych. Tak duża agencja nieruchomości dysponująca znacznymi zasobami mogłaby zlecić zbadanie ogłoszenia i podjąć działania w celu wyeliminowania naruszenia jeszcze przed jego emisją. Tutaj błędy menedżerów są oczywiste, podobnie jak niedociągnięcia tych menedżerów, którzy nie sprawdzają lub nie wyrywają się spod kontroli nad przygotowaniem i realizacją programów reklamowych.

Nielegalna reklama

Kwestia wezwania do działań niezgodnych z prawem jest raczej subiektywna. Np. z punktu widzenia ustawodawcy przejście przez jezdnię na czerwonym świetle, ucieczka z więzienia, kradzież samochodu czy nawet kradzież tabliczki czekolady można uznać za wezwanie do takich działań… Ale w praktyce takie przypadki naruszenia prawa o reklamie, jeśli wystąpią, są rzadkie, w przeciwieństwie do przypadków naruszenia zakazu nawoływania do przemocy i okrucieństwa.

Przykład 14

Zwiń Pokaż

Reklama nie może przypominać znaków drogowych ani w inny sposób zagrażać bezpieczeństwu ruchu drogowego, kolejowego, wodnego lub lotniczego (klauzula 3, część 4, art. 5 ustawy o reklamie).

Reklamowe „łopiany”

Zgodnie z wymogami ustawodawcy reklama nie powinna kształtować negatywnego nastawienia do osób, które nie korzystają z reklamowanych towarów lub potępiać takie osoby.

Przykład 15

Zwiń Pokaż

Nieprawidłowe reklamy

• 1) używanie obcych słów i wyrażeń, które mogą prowadzić do zniekształcenia znaczenia informacji (klauzula 1, część 5, art. 5 ustawy o reklamie).
• Tak więc w powyższej twardej reklamie klubu nocnego użyto obcojęzycznych określeń: „Kill Barbie” i „VIPRESERVE”. Zostało to również uznane przez antymonopolistów za naruszenie prawa. W końcu, zgodnie z częścią 11 art. 5 ustawy o reklamie przy produkcji, umieszczaniu i dystrybucji reklam należy przestrzegać wymagań ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej, w tym wymagań ustawodawstwa o języku państwowym Federacji Rosyjskiej. Zgodnie z częścią 1 art. 3 ustawy federalnej „O języku państwowym Federacji Rosyjskiej” język państwowy Federacji Rosyjskiej podlega obowiązkowemu użyciu w reklamie.
• Zgodnie z częścią 2 art. 3 ustawy federalnej „O języku państwowym Federacji Rosyjskiej” w przypadkach używania w obszarach określonych w części 1 artykułu, wraz z językiem państwowym Federacji Rosyjskiej języka państwowego republiki będącej częścią to, inne języki narodów Rosji lub język obcy, teksty w języku rosyjskim iw języku państwowym Republiki Federacji Rosyjskiej, inne języki narodów Rosji lub język obcy, o ile ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej nie stanowi inaczej, muszą być identyczne pod względem treści i projektu technicznego. Ponadto takie teksty muszą być czytelne, informacje dźwiękowe (w tym w materiałach audio i audiowizualnych, programach telewizyjnych i radiowych) w języku rosyjskim oraz określone informacje w języku państwowym republiki będącej częścią Federacji Rosyjskiej, innych językach ​narodów Rosji lub języka obcego, o ile ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej nie stanowi inaczej, musi być również identyczna pod względem treści, dźwięku i sposobów przekazu.
• W reklamie zewnętrznej klubu nocnego, umieszczonej przy użyciu terminów w języku obcym „Kill Barbie”, „VIP-RESERVE”, nie było tekstu w języku rosyjskim, identycznego pod względem treści i projektu technicznego. Zniekształcało to znaczenie informacji o reklamowanym produkcie dla reklamujących się konsumentów, którzy nie posługują się językiem obcym.
• Jeszcze jeden przykład. Studio opalające w centrum Moskwy reklamowano w obcym języku pod hasłami „NOWOŚĆ”, „CZARNO-BIAŁE”. Jednocześnie reklama nie zawierała tekstu w języku rosyjskim, identycznego pod względem treści i projektu technicznego. Antymonopoliści wskazali w decyzji, że w efekcie zniekształcone zostało znaczenie informacji o reklamowanym produkcie dla konsumentów reklamy nieznających języków obcych. Reklamodawca został skazany na karę administracyjną w postaci grzywny w wysokości 40 000 rubli. Nawiasem mówiąc, sygnał o tym naruszeniu pochodził od mieszkańca, który nie był klientem solarium, ale przypadkowo zobaczył tę reklamę.
• W innym przypadku 40 tysięcy rubli. ukarał moskiewską firmę za niewłaściwą reklamę w metrze w Petersburgu. Ogłoszenie zawierało frazy w języku angielskim: "Design is the power", "be cool", "be emocjonalny", "be sweet", "be summer", "be sun", "be colorful", "be fun" bez tłumaczenia na rosyjski.
• 2) wskazanie, że przedmiot reklamy jest zatwierdzony przez organy lub organy państwowe; samorząd lub ich urzędników (część 2, klauzula 5, art. 5 ustawy o reklamie).
• Ta zasada pojawiła się w prawie nieprzypadkowo. Autorytet władzy w Rosji zawsze był wielki. Znaczna część Rosjan nadal ufa i słucha oświadczeń i zapewnień rządzących, traktując ich słowa jako drogowskaz do działania. Nawet dzisiaj niektórzy nasi współobywatele uważają wszystkie media za oficjalne media drukowane, chociaż w rzeczywistości od dawna tak nie było.
• 3) demonstracja procesów palenia i spożywania wyrobów alkoholowych oraz piwa i napojów wytwarzanych na ich podstawie (cz. 3 ust. 5 art. 5 ustawy o reklamie).
• Funkcjonariusze Antymonopolu mogą wszcząć sprawę w związku z wykorzystaniem np. wizerunku osoby palącej w reklamie kawiarni lub wizerunku osoby siedzącej przy barze na tle butelek różnych napojów alkoholowych i trzymającej w dłoni kieliszek koniaku, zwłaszcza jeśli obok mężczyzny stoi popielniczka z tlącym się cygarem.
• 4) wykorzystywania wizerunków pracowników medycznych i farmaceutycznych, z wyjątkiem takiego wykorzystania w reklamie; usługi medyczne, środków higieny osobistej, w reklamie, której konsumentami są wyłącznie pracownicy medyczni i farmaceutyczni, w reklamie rozpowszechnianej w miejscach wystaw medycznych lub farmaceutycznych, seminariów, konferencji i innych podobnych wydarzeń, w reklamach umieszczanych w publikacjach drukowanych przeznaczonych dla medycyny i farmacji pracowników (część 4, ust. 5, art. 5 ustawy o reklamie).
• Wizerunek osoby w białym fartuchu może być wykorzystany w reklamie usług medycznych (np. lekarz może mówić o konkretnej metodzie leczenia w przychodni, której usługi są reklamowane), środkach higieny osobistej (pasta do zębów, mydło, szampon itp.) .). Ale nie można używać wizerunku mężczyzny w białym fartuchu, który poleci pacjentom zakup jakiegoś „medycznego i zdrowotnego” produktu, usługi. Nie można wskazać w reklamie właściwości leczniczych przedmiotu reklamy.
• Nieprzypadkowo też pojawił się zakaz wykorzystywania wizerunków reklamowych pracowników medycznych i farmaceutycznych. Zaufanie do lekarzy jest nadal wysokie w naszym społeczeństwie.
• 5) wskazanie, że reklamowany produkt został wytworzony z ludzkich tkanek embrionalnych (część 5, ust. 5, art. 5 ustawy o reklamie);
• 6) wskazanie właściwości leczniczych, tj. pozytywnego wpływu na przebieg choroby, przedmiotu reklamy, z wyjątkiem takiego wskazania w reklamie leków, usług medycznych, w tym metod leczenia, wyrobów medycznych i sprzęt medyczny (część 6, ust. 5, art. 5 ustawy o reklamie).
• Ta zasada jest częściej stosowana w przypadku dystrybutorów różnych „BADostów”. Pozbawieni skrupułów producenci i sprzedawcy tradycyjnie starają się traktować wątpliwe suplementy diety jako leki. Aby to zrobić, reklama wskazuje na wyjątkowe właściwości lecznicze dodatku i składa hojne obietnice tym, którzy cierpią z powodu wielu niebezpiecznych chorób. Nawiasem mówiąc, ust. 1 części 1 art. 25 ustawy o reklamie, ponieważ reklama suplementu diety (suplementu diety) wywołuje wrażenie, że suplement diety jest lekiem i ma właściwości lecznicze.
• Zwracamy również uwagę, że dodatki są zarejestrowane w Federalnej Służbie Nadzoru Ochrony Praw Konsumentów i Dobrostanu Człowieka właśnie jako biologicznie aktywny suplement diety - dodatkowe źródło niektórych substancji, witamin. Jednocześnie każdy suplement diety z reguły ma również przeciwwskazania (indywidualna nietolerancja składników, niektóre choroby itp.), dlatego przed jego zastosowaniem konieczna jest konsultacja lekarska. Reklamodawcy z reguły delikatnie przemilczają takie przeciwwskazania.

reklama kulturalna

Część 6 art. 5 ustawy o reklamie wskazuje, że w reklamie nie wolno używać przekleństw, obscenicznych i obraźliwych obrazów, porównań i wyrażeń, w tym w odniesieniu do płci, rasy, narodowości, zawodu, kategorii społecznej, wieku, języka osoby i obywatela, oficjalne symbole państwowe (flagi, emblematy, hymny), symbole religijne, przedmioty dziedzictwo kulturowe(pomniki historii i kultury) narodów Federacji Rosyjskiej, a także obiekty dziedzictwa kulturowego wpisane na Listę Światowego Dziedzictwa.

Zasada ta jest często stosowana w praktyce w odniesieniu do reklamy towarów i usług „dla dorosłych”. Uznając reklamę za niewłaściwą i sprzeczną z podejściem przyjętym w Federacji Rosyjskiej do wychowania moralnego i etycznego młodego pokolenia, antymonopoliści odwołują się m.in. do art. 14 ustawy federalnej „O podstawowych gwarancjach praw dziecka w Federacji Rosyjskiej”. Paragraf 1 artykułu stanowi, że władze publiczne podejmują działania mające na celu ochronę dziecka przed informacjami, propagandą i agitacją szkodliwą dla jego zdrowia, rozwoju moralnego i duchowego. W celu zapewnienia zdrowia, fizycznego, intelektualnego, moralnego, psychicznego bezpieczeństwa dzieci, normy dotyczące dystrybucji materiałów drukowanych, produktów audio i wideo oraz innych produktów niezalecanych do użytku przez dziecko zgodnie z paragrafem 1 tego artykułu do ukończenia 16 roku życia (h .2).

Przykład 16

Zwiń Pokaż

Informacje o materiale

Zgodnie z częścią 7 art. 5 ustawy o reklamie nie jest dozwolona reklama, w której nie ma części istotnych informacji o reklamowanym produkcie, o warunkach jego nabycia lub wykorzystania, jeżeli znaczenie informacji jest zniekształcone, a konsumenci reklamy są wprowadzani w błąd .

Przykład 17

Zwiń Pokaż

Inne wymagania

Wymóg ten jest często łamany przez sprzedawców rosyjskich i zagranicznych nieruchomości.

Reklama towarów, dla których zgodnie z ustaloną procedurą zostały zatwierdzone zasady użytkowania, przechowywania lub transportu lub regulamin użytkowania, nie może zawierać informacji niezgodnych z takimi zasadami lub przepisami (część 8 art. 5 ustawy o reklamie ).

Niedozwolone jest wykorzystywanie w produktach radiowych, telewizyjnych, wideo, audio i filmowych lub w innych produktach oraz rozpowszechnianie reklamy ukrytej, czyli mającej wpływ na ich świadomość, która nie jest realizowana przez konsumentów z reklamy, w tym z takim skutkiem poprzez zastosowanie specjalnych wstawek wideo (podwójne nagranie dźwięku) oraz w inny sposób (część 9, art. 5 ustawy o reklamie).

Zabronione jest umieszczanie reklam w podręcznikach przeznaczonych do nauczania dzieci w programach kształcenia podstawowego i podstawowego ogólnokształcącego, dzienniczkach szkolnych, a także w zeszytach szkolnych (część 10, art. 5 ustawy o reklamie).

Zgodnie z oficjalnym stanowiskiem Służby Antymonopolowej przepisy te dotyczą tylko zeszytów wykonanych zgodnie z GOST 12063-89 „Zeszyty szkolne” i nie mają zastosowania do reklam umieszczanych na zwykłych zeszytach i innych zeszytach o objętości większej niż 24 arkusze , niezależnie od ich faktycznego wykorzystania w procesie edukacyjnym.

Przy produkcji, umieszczaniu i rozpowszechnianiu reklam należy przestrzegać wymagań ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej, w tym przepisów prawa cywilnego, ustawodawstwa dotyczącego języka państwowego Federacji Rosyjskiej.

Nie mierz procentowo

Pomimo prostoty sformułowania, nawet profesjonalistom może być trudno dojść do konsensusu, w jaki sposób ta lub inna reklama jest zgodna z przepisami prawa. Niejednoznaczność i subiektywność ocen przedstawicieli organów antymonopolowych i sądów przy rozpatrywaniu spraw o naruszenie ustawy o reklamie oraz w sprawach administracyjnych prowadzi do powstawania niejednoznacznej praktyki organów ścigania. W podobnych przypadkach podejmowane są często diametralnie odmienne decyzje.

Wszyscy jesteśmy konsumentami reklamy i najczęściej nie podejrzewamy, że staliśmy się konsumentami reklamy nieuczciwej i nierzetelnej. Na przykład, gdy w reklamach telewizyjnych kosmetyków pojawiają się hasła: „95 procent Rosjanek zauważyło...”, nie zawsze myślimy o tym, kto i gdzie przeprowadził tak zakrojone na szeroką skalę badania? Rzeczywiście, opierając się na dosłownej interpretacji tekstu reklamy, powinni byli przepytać całą kobiecą część kraju, a nawet całą planetę, jeśli reklamodawca twierdzi, że jego markę wybiera „dwie trzecie kobiet na całym świecie”. świat ...".

Ale ponieważ takie zjawisko jak nieuczciwa i niewiarygodna reklama jest od dawna powszechne, reklamodawcy nie widzą grzechu w przedstawianiu czegoś takiego w swoich reklamach. Najostrożniejsi mogą przeprowadzić nawet małe badanie, zatrudniając studentów lub wyspecjalizowaną firmę na mini-ankietę za niewielkie pieniądze, albo wrzucają ankietę do pudełek ze swoimi towarami, obiecując po drodze losowanie nagród między uczestnikami konkursu. Ankieta. Mimo takich sztuczek, w praktyce urzędów i sądów antymonopolowych praktycznie nie ma przypadków, w których reklamodawcom udaje się potwierdzić takie twierdzenia. Reklamodawcy z reguły odwołują się do określonych kwestionariuszy i sondaży opinii.

Ale takie badania są subiektywne i nie mogą być uznane przez organ antymonopolowy za właściwy dowód w sprawie (choć mogą być brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji). Dlaczego tak się dzieje, rozważ przykład wszystkich tych samych produktów kosmetycznych. Te same produkty kosmetyczne, np. krem, wbrew twierdzeniom reklamowym mają różny wpływ na różne osoby (różny rodzaj skóry, stan zdrowia, wiek, region zamieszkania itp.). Urzędnicy antymonopolowi doskonale zdają sobie z tego sprawę, ale chcąc się ubezpieczyć, mogą dodatkowo skorzystać z opinii renomowanych państwowych placówek medycznych i ekspertów. Ogólne stwierdzenia, które pojawiają się w reklamie muszą być również poparte danymi z badań klinicznych, zgodnie z którymi uzyskuje się certyfikaty lub certyfikaty, tj. opierać się na opiniach wykwalifikowanych specjalistów i ekspertów specjalizujących się np. w kosmetologii. Przypomnijmy, że przed wydaniem świadectwa rejestracji lub świadectwa zgodności przez organy Ministerstwa Zdrowia lub odpowiednio Rospotrebnadzor wnioskodawca przedkłada tym organom wyniki badań klinicznych i innych.

Kolejne pytania nieuchronnie nasuwają się urzędnikom urzędu antymonopolowego i sędziom: które kobiety iw jakim wieku były przesłuchiwane, czy wszystkie kobiety przed badaniem stosowały kosmetyki, a które, z jaką regularnością i na jak długo stosowały reklamowany krem, ile ich używało. ankietowanych - 100 000 czy 10 osób itd.? Zwykle liczba „przesłuchanych” jest nieznaczna i nie przekracza 100 osób. W niektórych przypadkach „globalne badania” dotyczące skuteczności produktu kosmetycznego lub innego produktu (na przykład biologicznego suplementu diety (BAA) lub nowej „edukacyjnej” zabawki) ograniczają się w rzeczywistości do ankiet ustnych obejmujących 10-20 osób ( zazwyczaj pracownicy firmy, ich dzieci i domownicy).

Jeśli tam są kontrowersyjne sytuacje Na przykład, jeśli reklamodawca prześle wyniki badań z prywatnej kosmetologii lub ośrodka medycznego, wówczas organy antymonopolowe zwracają się do instytucji państwowych Ministerstwa Zdrowia i Rospotrebnadzoru o uzyskanie opinii eksperckich od specjalistów z tych organizacji. To właśnie wnioski tych ostatnich zazwyczaj decydują o losie reklamodawców w przypadkach łamania przepisów o reklamie oraz w przypadkach wykroczeń administracyjnych.

Wśród reklamodawców popularne są nieuzasadnione zarzuty o rzekomo stabilny pozytywny efekt, którego nieuchronnie odczuje konsument reklamowanego przedmiotu. Na przykład kosmetyki, pasta do zębów, balsam przeciw wypadaniu włosów, suplementy diety, leki itp.). Na wszelki wypadek „sumienni” reklamodawcy ostrzegają obywateli, że efekt występuje w 9 przypadkach na 10. Ci sami konsumenci, którzy nie doświadczyli pozytywnego wpływu, na przykład suplementów diety lub środków periodontologicznych (pomimo ścisłego przestrzegania instrukcji użytkowania) , pozostaną pocieszeni faktem, że nie trafili do pierwszej dziewiątki.

W przeciwieństwie do konsumentów reklamy i towarów, organy ścigania doskonale zdają sobie sprawę z takich sztuczek reklamodawców. Wiedzą, że aby przetestować skuteczność balsamu na łysienie, który „ogranicza wypadanie włosów o 85 procent”, nikt nie będzie skrupulatnie liczyć utraconych włosów. Jednak organy ścigania mają inne sposoby ujawnienia naruszenia... Odpowiednie badania potwierdzające informacje reklamowe np. o skuteczności środka na wypadanie włosów, mogą przeprowadzić specjaliści o odpowiednich kwalifikacjach. Często wystarczy przyjrzeć się przepisowi na produkcję leku, aby wyciągnąć prawidłowe i naukowo uzasadnione wnioski.

Jeśli ogłoszeniodawca dba o swoją reputację, ale jednocześnie twierdzi, że jego pasta do zębów w 99% wyeliminuje wszystkie choroby dziąseł, w razie potrzeby może dostarczyć jakiś dokument, który częściowo potwierdza informacje podane w ogłoszeniu. Na przykład dowody na to, że podczas miesięcznego badania w jednej z placówek dentystycznych Ministerstwa Zdrowia Rosji pacjenci, którzy cierpieli na łagodną postać określonej choroby dziąseł (stadium), stosując reklamowaną pastę do zębów, faktycznie doświadczyli poprawy stanu zdrowia . Funkcjonariusz po otrzymaniu takiego materiału dowodowego będzie musiał zwrócić uwagę na to, że w rozprawach uczestniczyli tylko pacjenci cierpiący na daną chorobę i to w łagodnej formie, że kilka razy dziennie myli zęby i co najważniejsze , że osoby te jednocześnie leczyły się w szpitalu (leki, zabiegi przepisane przez lekarza). Dlatego zwykle w takiej reklamie w 99% przypadków stwierdza się naruszenie prawa.

Kalka kreślarska z angielskiego „creative” (creative, creative) była szeroko stosowana w ostatniej dekadzie w odniesieniu do procesu tworzenia innowacyjnych, niekonwencjonalnych pomysłów i nietypowych, łamiących stereotypy sposobów rozwiązywania pewnych problemów. I oczywiście bardzo często słowo „kreatywny” jest używane w odniesieniu do reklamy, pomysłów na promocję towarów i usług na rynku.

Niestety osoby, które pozycjonują się jako „specjaliści w dziedzinie reklamy i PR” często nie przywiązują wystarczającej wagi do studiowania ustawy o reklamie i wiedzą o jej wymaganiach niemal więcej niż zwykli ludzie. Brak takiego zainteresowania łatwo wytłumaczyć. W większości przypadków odpowiedzialność (w tym administracyjną i cywilną) ponosi reklamodawca, a nie agencja reklamowa (producent reklamy), która jednocześnie opracowała koncepcję promocji produktu jako nieprzyzwoite hasło. Można też uniknąć większych kłopotów dla pracowników reklamodawców, którzy działając w najlepszych intencjach, zamieszczają nieprawdziwe informacje na oficjalnej stronie swojego pracodawcy.

Przypomnijmy, że art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych przewiduje odpowiedzialność za naruszenie przepisów dotyczących reklamy. Na mocy art. 2.1 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej, osoba zostaje uznana za winną popełnienia wykroczenie administracyjne jeżeli ustalono, że miał możliwość przestrzegania zasad i przepisów, za naruszenie których przewiduje się odpowiedzialność administracyjną, ale osoba ta nie podjęła wszystkich zależnych od niej środków w celu ich przestrzegania. W związku z tym, rozpatrując sprawę administracyjną, upoważnieni urzędnicy muszą zawsze ustalić, czy sprawca naruszenia miał możliwość zastosowania się do wymogów ustawy o reklamie i czy ten naruszający podjął wszelkie zależne od niego środki.

Zamawiając ogłoszenie i ustalając jego treść, przyszły reklamodawca ( podmiot lub samozatrudniony) jest zasadniczo w stanie spełnić wymogi ustawy o reklamie. Faktem jest, że pochodzi z woli urzędnicy firmy-reklamodawcy i przedsiębiorcy-reklamodawcy sami określają, ile informacji zostanie umieszczonych w ogłoszeniu, jakiego rodzaju będzie to informacja, w jaki sposób zostanie umieszczona reklama itp. Niestety, wielu reklamodawców nie dba o wymagania prawa.

Jeśli klient reklamy ma wątpliwości, może je rozwiązać kontaktując się ze specjalistami, przeprowadzić dodatkową kontrolę, zlecić badania. Nawet jeśli w przyszłości okaże się, że reklama jest niezgodna z prawem, odpowiedzialności można uniknąć, przedstawiając dowody (np. uzyskane wcześniej opinie specjalistów i biegłych). Ale co najważniejsze, trzeba pamiętać o następującym wymogu ustawy o reklamie: „Reklama musi być sumienna i rzetelna. Fałszywe reklamy i niedokładne reklamy są niedozwolone”.

Przypisy

Zwiń Pokaż

Małe firmy potrzebują wydajnych strategia reklamowa nie mniej niż wielkie korporacje. Odpowiednio zbudowana promocja pomoże osiągnąć doskonałe rezultaty przy minimalnych kosztach.

Reklama- to nie luksus, ale pilna potrzeba początkującego przedsiębiorcy. Pozwala zwiększyć świadomość na rynku, zbudować dobrą reputację, przyciągnąć płacących klientów. Zaniedbanie tego elementu pracy prowadzi do smutnego wyniku. Aby kampanie marketingowe małych firm odniosły sukces, trzeba je budować z uwzględnieniem istniejącej specyfiki, słuchać rad ekspertów.

Rola kompetentnej strategii reklamowej

Na wczesnych etapach rozwoju początkujący przedsiębiorca napotyka poważne trudności. Dopóki docelowi odbiorcy i dostawcy nie wiedzą nic o towarach i usługach, firma jest postrzegana z ostrożnością i nieufnością.

Ważnym impulsem do dalszego rozwoju małych firm jest budowanie dobrej reputacji biznesowej, która pozwoli zadeklarować następujące cechy firmy:

• niezawodność;
• wypłacalność;
• odpowiedzialność.

Niezastąpiony pomocnik w tworzeniu reputacji -. Pomoże stworzyć pozytywny wizerunek firmy, podkreślić atuty, ukształtować lojalny stosunek do towarów i usług oraz zarysować przewagi nad produktami konkurencji.

Reklama pomaga małym firmom zwrócić uwagę potencjalni klienci do sprzedawanych produktów, aby ogłosić pojawienie się na rynku nowych produktów. Pełni dwie ważne funkcje: informuje o zaletach i cechach produktu, umożliwia, a wraz z nimi przychód.

Mały biznes nie powinien rezygnować z reklamy z powodu braku wolnych środków. Nowoczesny marketing oferuje narzędzia i metody, które dają znaczący efekt przy minimalnych kosztach.

Skuteczna promocja nie jest spontaniczną akcją skierowaną donikąd. Ma jasny cel, publiczność. Aby reklama działała dla Ciebie i nie stała się stratą pieniędzy, zastosuj pięć kluczowych punktów:

• Problem

To właśnie zwraca uwagę na atrakcyjność, pozwala „obmacać” grupę docelową. Często opinię publiczną szybciej przyciągają pytania o negatywnym brzmieniu. Tak więc napis „Zmęczony ciągłym stresem?” pozwoli Ci „wybrać” osoby, które są zainteresowane produktem.

• Sposoby rozwiązania problemu

Kiedy przyciągniesz uwagę potencjalnych klientów, zaoferuj im wyjście z tej sytuacji. Na przykład zabiegi spa pomogą uporać się ze stresem, całkowicie się zrelaksować.

• Wyjątkowość oferty

Powiedz grupie docelowej, co jest „atrakcją” produktu lub usługi, dlaczego warto wybrać promowany produkt. W tym momencie warto puścić wodze fantazji.

• Ograniczenia

Ludzie mają tendencję do odkładania na później podejmowania ważnych decyzji. Aby przezwyciężyć zwlekanie, niech konsument wie, że nie ma czasu na myślenie. Proszę wskazać, że oferta jest ważna przez ograniczony czas.

• Wezwanie do działania

Wyraźnie wskaż potencjalnym konsumentom, jak skorzystać z oferty: zadzwoń pod wskazany w ogłoszeniu numer telefonu, zarezerwuj czas na zabieg spa w serwisie.

Cechy kampanii reklamowych dla małych firm

Kluczową cechą promocji dla małych firm jest przesunięcie akcentu z samej firmy na unikalność oferowanego produktu. Przedsiębiorca, który jest właścicielem małego sklepu spożywczego, nie może konkurować z gigantami międzynarodowej skali – Coca-Colą, Adidasem i innymi. Jego zadaniem nie jest zwiększanie świadomości marki, ale zwiększanie sprzedaży.

Soczyste hasła, zapadające w pamięć loga to kiepscy pomocnicy w zwiększaniu rentowności małej firmy. Celem reklamy jest poinformowanie konsumentów o konkretnych ofertach towarów i usług, przyciągnięcie nowych klientów i zatrzymanie starych.

Odpowiedź na pytanie jak to zrobić skuteczna reklama mała firma polega na odrzuceniu popularnych słów i długich sformułowań: „tanie”, „wiele”, „najbardziej” itp. Podejście „abstrakcyjne” sprawdzało się 15-20 lat temu, ale dziś jest bezużyteczne. Nikt nie pójdzie do sklepu, który oferuje „najtańsze sofy w mieście”, ale outlet, który sprzedaje sofę za 10 000 rubli, z pewnością przyciągnie odwiedzających.

Ekspertyza - Reklama w sektorze bankowym

Marina Arishchenko, dyrektor Departamentu Rozwoju Biznesu Transakcyjnego, Moscow Credit Bank

Pod wpływem rozwoju technologii cyfrowych rynek reklamy przeszedł fundamentalne zmiany. Dziś większość firm uzyskuje wymierny efekt nie z tradycyjnych kanałów w klasycznym modelu, takich jak telewizja, reklama, radio, reklama zewnętrzna, ale z wykorzystania promocji motywacyjnych i cross-promocji opartych na wydawaniu kuponów do zapłaty. Ten kierunek jest najbardziej postępowy.

Upowszechnił się również kierunek tworzenia ekosystemów i marketplace’ów zmieniających ideę rynku. usługi bankowe. Rozwój w kierunku programów afiliacyjnych oparty na lokowaniu ofert afiliacyjnych w sieci terminali banku jest najbardziej efektywny i zapewnia nie tylko ruch przychodzący na stronę partnera, wzrost sprzedaży, wzrost obecności w mediach, ale także dynamiczny rozwój w różnych obszarach .

Konkretne metody zwiększenia sprzedaży

Istnieją trzy skuteczne narzędzia, które mogą zwiększyć sprzedaż małej firmy:

• "Magazyn"

Ten Specjalne oferty które mają ograniczony czas trwania. Dzięki temu firma nie pozostawia potencjalnemu nabywcy czasu na myślenie, minimalizuje ryzyko jego przejścia do konkurencji.

Jeżeli z ogłoszenia wynika, że ​​promocja obowiązuje przez jeden dzień (tydzień, miesiąc), grupy docelowej spojrzeć na propozycję inaczej. Pomyśli: spodnie dziś nie są potrzebne, ale potem się podarą, zużyją. Nie ma sensu przepłacać jutro, skoro dzisiaj cena jest tak atrakcyjna.

• "Cena promocyjna"

Ta metoda jest stosowana od dawna, ale pozostaje skuteczna i aktualna. Wskaż na etykiecie nowy „korzystny” koszt i „stary” o 30-50% wyższy. Im większa różnica między tymi dwiema wartościami, tym silniejszy będzie efekt „ograniczonej podaży”. Widząc korzyści, jakie obiecuje zakup, klient szybko rozstanie się z pieniędzmi.

• „Ogłoszenie przedsiębiorstwa”

Jeśli otwierasz małą firmę (pranie chemiczne, pralnia, piekarnia, drogeria itp.), ogłoś to przed otwarciem. Zawieś tabliczkę, wskazówkę, rozdaj ulotki mieszkańcom okolicznych domów. W ten sposób wzbudzisz zainteresowanie nowym produktem wśród potencjalnych nabywców, pozwolisz im oswoić się z myślą, że firma „N” będzie się tutaj mieścić.

Reklama pielęgnuje zdolności konsumenckie ludzi. Stawia sobie za cel zapewnienie sobie i swojej rodzinie najlepszego mieszkania, najlepszego ubrania, najlepszego jedzenia. Stymuluje jego pracowitość i produktywność.
Williama Churchilla

Wyobraź sobie przez chwilę świat, w którym po wprowadzeniu nowych produktów klienci natychmiast dowiadują się o swoich zaletach i różnicach w stosunku do produktów konkurencji; produkty te szybko się wyprzedają, przynosząc ich twórcom spore zyski – wszyscy „tańczą i śpiewają”. Jak można się domyślić, w tym idyllicznym świecie nie ma miejsca na reklamę; ona po prostu nie jest tutaj potrzebna. Reklama nie była też potrzebna w społeczeństwie pustych półek, na których jeszcze niedawno mieliśmy szczęście żyć. Czy Xerox potrzebował specjalnej reklamy przez pierwsze 30 lat (okres patentowy) swojego istnienia, kiedy firma była jedynym producentem kopiarek na świecie? Czy jedyny sklep w wiosce lub wiejski lekarz potrzebuje reklamy? Czy skuteczne lekarstwo na AIDS będzie go potrzebować, gdy w końcu się pojawi? Kiedy więc ta reklama jest potrzebna? Jak tylko zechcesz oferować swój produkt poza kręgiem, w którym jesteś znany. Jednocześnie im więcej podobnych ofert jest na rynku, tym większe zapotrzebowanie na reklamę i tym wyższe wymagania dotyczące jej jakości, czyli. do jego skuteczności.

A jeśli zamierzasz uszczęśliwić ludzkość 1001. rodzajem szamponu, kawy lub wódki, Twój sukces w 90% będzie zależał od umiejętności podejścia do marketingu i reklamy. To z powodu złej reklamy i złego brandingu większość nowych produktów umiera w ciągu kilku lat, a nawet miesięcy. Tak więc potrzebujemy reklamy nie od dobrego życia; jest to straszna konieczność.

Jest to również bardzo kosztowna konieczność: branża reklamowa na świecie pod względem obrotów plasuje się na 3-5 miejscu, ustępując jedynie takim branżom jak motoryzacja i lotnictwo. Roczne globalne wydatki na reklamę wynoszą 1,2 biliona dolarów (roczny budżet Rosji marzy o zbliżeniu się do 25 miliardów dolarów). Możesz sobie wyobrazić, jak bardzo globalna społeczność skorzystałaby nawet na jednoprocentowym wzroście skuteczności reklamy.

Te pytania są dalekie od próżnych - reklama wielu firm jest tak zła, że ​​można ją poprawić o 50%, a nawet 200% w ciągu godziny. Aby jednak skuteczność takiej reklamy zbliżyła się do granic swoich możliwości, reklamodawca powinien ciężko pracować, a nie jeden dzień.

Cel reklamy

Zastanawiasz się nad przeznaczeniem samolotu, samochodu lub mebli? Mało prawdopodobny. Wszystko jest takie jasne. Czy rozumiesz cel reklamy? A po co ci to? Jakie jest jej zadanie? Dlaczego wydajesz na to tyle pieniędzy? Być może następujący zestaw typowych odpowiedzi pomoże ci w myśleniu:

• Każdy to robi. Dlaczego jesteśmy gorsi od innych?
• Niech wszyscy zobaczą, jacy jesteśmy fajni!
• Powiedziano nam, że na wystawę potrzebne są piękne materiały. Zrób coś dla nas!
• Moja była żona jedzie tą ulicą - niech ta suka zobaczy moje ogłoszenie i udusi się z zazdrości!

A może interesuje Cię po prostu możliwość niedrogiego (tylko za kilka tysięcy dolarów) obejrzenia zdjęcia wydrukowanego w magazynie poświęconym Twojej firmie? Będzie można go wyciąć i powiesić na ścianie - fajnie będzie pokazać go znajomym.

Zgadłeś już, że to wszystko nie ma nic wspólnego z prawdziwą reklamą, chociaż jest do niej bardzo podobna, chociaż kosztuje dużo pieniędzy. Ale nadal, jaki jest prawdziwy cel reklamy; jakie jest jego główne zadanie? Słynny amerykański reklamodawca Raymond Rubicam powiedział najlepiej: „Reklama ma jeden cel – sprzedawać, wszystko inne pochodzi od złego”.

Wszelkie próby udowodnienia, że ​​reklama ma inne zadania, są nie do utrzymania. Kiedy mówią, że reklama może działać na zapamiętywanie marki lub skupiać uwagę rynku, na przykład na usłudze lub innych szczegółach firmy, to mówimy po prostu o różnych sposobach… na zwiększenie sprzedaży. Co więcej, w niektórych przypadkach reklama może „sprzedać” nie do końca prosto - widziałem, czytałem, chodziłem i kupowałem. Reklama może "strzelać" za rok.

Zróbmy rezerwację od razu – słowo „sprzedaj” w reklamie jest używane w najszerszym znaczeniu. Reklama zwykle sprzedaje towary i usługi. Ale może też „sprzedać” idee społeczne (walka z narkotykami, ruch na rzecz czystych ulic itp.); może też „sprzedać” kandydata w wyborach.

Czasami muszę robić obszerne i skomplikowane opakowania materiałów w języku rosyjskim i angielskim, które wygrywają przetargi, przyciągają dealerów, przekonują inwestorów i potencjalnych założycieli. Czy to jest reklama? Oczywiście.

Następnie musisz napisać bardzo ważny list do burmistrza, gubernatora, ministra lub głowy państwa. Czy ludzie, którzy mogą pisać tylko dokumenty rządowe, powinni to robić? Nie. Powinien to zrobić doświadczony reklamodawca. Nasze doświadczenie cały czas to potwierdza. Co więcej, zestaw standardowych pism dla firmy powinien również wykonać inteligentny reklamodawca.

Sprzedaż bez sprzedawcy

Istnieje wiele definicji reklamy. Różnią się liczbą słów i zawiłością. Albert Lasker, nazywany ojcem nowoczesna reklama powiedział, że reklama to „handel drukiem” (nie było wtedy telewizji). W Rosji od ubiegłego wieku ustalono dobrą definicję: „reklama jest motorem handlu”. Najlepszy i najprostszy ze wszystkich, esencja reklamy, moim zdaniem, odzwierciedla następującą definicję:

Reklama powinna sprzedawać, TYLKO SPRZEDAWAĆ - wszystko inne jest naprawdę od złego! Wydawałoby się, co jest prostsze: jeśli reklama ma się sprzedawać, to należy skierować wszelkie starania, aby sprzedawała się jak najlepiej, a jednocześnie koszty reklamodawcy były jak najniższe. Ale nie na próżno Raymond Rubicam mówi tutaj o „złym”. Reklama „od złego”, czyli pseudoreklama, jest bardzo kosztowna zarówno dla reklamodawców, jak i całej światowej gospodarki.

Oczywiście winni za to przede wszystkim twórcy pseudoreklamy. Ale część winy spoczywa na was, drodzy reklamodawcy.

Najtrudniejsze rzemiosło

Jak wygląda branża reklamowa dla ludzi, którzy są do niej daleko? To niekończące się konkursy w Cannes i Uriupińsku, ospali luminarze wideo w ciemnych okularach i warkoczach, zapierające dech w piersiach modelki, programy telewizyjne, prezentacje, nagrody, rozmowy o sekwencjach wideo i innych niezrozumiałych rzeczach.

A on i ten inny wizerunek jest bardzo daleki od celów i założeń prawdziwej reklamy. Prawdziwa reklama jest częścią polityka marketingowa firmy. To szansa na usprawnienie biznesu. Tworzenie reklamy to poważne i trudne rzemiosło. To zajęcie dla osób, które potrafią wielokrotnie zmieniać kształt, które w reklamie potrafią pokochać klienta bardziej niż siebie. Są to skrupulatna analiza, rześkie pióro, psychologia, system Stanisławski, prawa percepcji wzrokowej i czytelności, design, druk czy sztuka kamery. A wszystko to powinno działać w jednym celu - sprzedaży! W przeciwnym razie to tylko duże wydatki i nic więcej.

Dwóch bohaterów reklamy

Pierwszym bohaterem ogłoszenia jest temat ogłoszenia; tych. co oferuje (produkt, usługa, kandydat w wyborach itp.). Twoja reklama powinna przedstawiać ten przedmiot w możliwie najpełniejszy i korzystny sposób. Autor teorii unikalnej propozycji sprzedaży (USP), Reeves słusznie uważał: „Trzeba uczynić PRODUKT interesującym, a nie tylko sprawić, by reklama była oryginalna”. Ale nawet to nie wystarczy. „Produkt” nie powinien być prezentowany sam w sobie, ale jako rozwiązanie problemów i zaspokojenie potrzeb drugiego, najważniejszego bohatera reklamy.

Różne reklamy różnych produktów

Na świecie jest ogromna ilość towarów i usług, idei społecznych i kandydatów do wyborów. A wszystko to może wymagać reklamy. Ale w różnych, bardzo różnych reklamach.

Czy metody stosowane w reklamie kosmetyków mają zastosowanie do reklamy wyrafinowanego sprzętu technologicznego? Nie. Czy metody stosowane w reklamowaniu starych marek, które z powodzeniem sprzedają się od dziesięcioleci, mają zastosowanie do zupełnie nowych produktów? Nie. Reklamowanie nowych produktów wymaga szczególnych umiejętności, wiąże się z dużym ryzykiem. Swoją drogą, dlatego nie zobaczysz tego na zawodach.

Wielu reklamodawców (i reklamodawców także) tego nie rozumie. Co więcej, widzą wokół siebie głównie reklamy Coca-Coli, gumy do żucia i innych prostych artykułów gospodarstwa domowego. Są to, że tak powiem, główne reklamowe „uniwersytety” przeciętnego człowieka.

Część tej „wiedzy” przenosi się na to, co robią w swojej firmie. W rezultacie widzimy, jak wiele firm próbuje reklamować wyrafinowane, zaawansowane technologicznie produkty, takie jak… guma do żucia. Inni okazują pogardę dla reklamy. Putin podczas kampanii prezydenckiej powiedział, że odmawia reklam, ponieważ nie interesuje go to, co lepsze – „Snickers” czy „Pampers”. (Nawiasem mówiąc, z jego wysoką oceną mógł sobie pozwolić na odmowę reklamy.) Obie pozycje są błędne.

Literatura reklamowa i różnego rodzaju konkursy przyczyniają się w dużej mierze do jednostronnego i błędnego postrzegania reklamy. Wszyscy krążą wokół Coca-Coli, Pepsi, Nike, McDonald's, Visy, kilku marek dżinsów i samochodów - zaledwie kilkudziesięciu największych marek o długiej tradycji. Marki te są „bardzo” interesujące dla pseudotwórców wystaw: po pierwsze prawie nie potrzebują reklamy (i tak są kupowane), tj. nie możesz myśleć o wydajności; po drugie, ci „bogaci wujkowie z Kentucky” płacą z biodra.

A co do setek tysięcy prozaicznych towarów i usług (z których notabene w Rosji jest morze) to mało kto się nimi interesuje - nie znajdziecie ich reklamowane na konkursach, podręczniki o nich nie mówią .

Skuteczność reklamy

Ogilvy powiedział kiedyś z goryczą: „Większość reklam jest żenująco nieskuteczna”. Niestety, pod względem nieefektywności, branża reklamowa jest prawdopodobnie na pierwszym miejscu. Gdyby, powiedzmy, przemysł lotniczy działał w ten sposób, połowa światowej populacji zginęłaby w katastrofach lotniczych.

Ale katastrofy reklamowe nie są tak nieszkodliwe. W nich giną towary i znaki towarowe, na których stworzenie wydano wiele milionów, giną firmy i ludzkie kariery. Wszystko to odbywa się bez nekrologów i postępowań sądowych, więc nie wszystko zostaje upublicznione. Jednocześnie, jeśli reklama amerykańska jest haniebnie nieskuteczna, to niedoświadczona reklama rosyjska jest nieskuteczna BARDZO haniebna. W połączeniu z niedoświadczeniem rynkowym młodych Rynek rosyjski stanowi to wybuchową mieszankę destrukcyjną. W naszych gazetach nie byłoby miejsca na nekrologi firm, które padły ofiarą katastrofy marketingowej i reklamowej. Jak wiemy, reklama ma tylko jedną miarę sukcesu - sprzedaż! I dlatego:

Ale jak można to osiągnąć? W poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie, pokolenia reklamodawców zgromadziły duże doświadczenie, głównie metodą prób i błędów. Szczególnie odnieśli to reklamodawcy zajmujący się sprzedażą katalogów (towar wysyłkowy, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż wysyłkowa). Najłatwiej im było ocenić reakcję rynku na najmniejsze zmiany w tworzonych przez siebie reklamach. To dzięki ich heroicznym wysiłkom wiemy teraz bardzo dużo o prawach reklamy. (Przez „my” rozumiem tych, którzy zadają sobie trud poznania tego bezcennego doświadczenia.) To dzięki swojemu doświadczeniu profesjonalny reklamodawca może znacząco zwiększyć zwrot z inwestycji w reklamę, czyli zwiększyć jej skuteczność. Poniżej porozmawiamy nieco warunkowo o trzech rodzajach wydajności. Dobra reklama posiada wszelkiego rodzaju efektywność, a przede wszystkim efektywność handlową.

Efektywność handlowa

Niestety do dnia dzisiejszego nie wypracowano na świecie wiarygodnych metod wstępnej oceny komercyjnej efektywności (sprzedaży) reklamy, tj. nie można nawet z grubsza przewidzieć wzrostu sprzedaży w wyniku danego programu reklamowego. W zasadzie nie ma tu nic niezwykłego. Na przykład projektant jest w takiej samej sytuacji - nie może przewidzieć, jak udany będzie produkt, który opracuje. Reżyser kręcący nowy film lub programista piszący nowy program powie ci to samo.

Ale na tym podobieństwa się kończą. A projektant, reżyser i programista, po wypuszczeniu swojego produktu na rynek, mogą bardzo szybko ocenić stopień ich sukcesu. Niestety, w przypadku reklamy wszystko jest znacznie bardziej skomplikowane.

Faktem jest, że na sprzedaż mają wpływ wszystkie elementy marketingu mix, działania konkurencji, zmieniające się warunki rynkowe, skuteczność Twoich codziennych działań i… oczywiście Twoja reklama. Bardzo trudno jest wyodrębnić wpływ reklamy z tego ogólnego obrazu – w końcu wszystko inne rzadko pozostaje niezmienne. Przykład: zrobiłeś świetną reklamę, a Twój konkurent drastycznie obniżył ceny lub rząd podjął niekorzystną decyzję. Co stanie się z Twoją krzywą sprzedaży?

Więc co robić? Z jednej strony jest to niemożliwe bez reklamy; z drugiej strony reklama jest przedsięwzięciem trudnym do przewidzenia. Wyjście jest tylko jedno - zrobić dobrą reklamę, wykorzystując dorobek i doświadczenie poprzednich pokoleń, własne badania rynku, doświadczenie i talent reklamodawców. A przynajmniej nie popełniać elementarnych błędów. Gdzie takie błędy mogą prowadzić, mówi Ogilvie:

W historii reklamy jest na to wiele przykładów. Pomyśl o tym - wydajesz pieniądze w nadziei na rozszerzenie swojego biznesu. W rezultacie nie tylko tracisz te, często dużo pieniędzy, ale także zmniejszasz sprzedaż, czyli tracisz jeszcze więcej pieniędzy.

Efektywność komunikacyjna

Dzięki temu terminowi zrozumiemy, jak łatwo reklama jest postrzegana i czytana czysto technicznie, w jakim stopniu spełnia sprawdzone w czasie „techniczne” przepisy, z których niektóre opisano poniżej. spadek skuteczność komunikacji prowadzi oczywiście do spadku komercji i wydajności. To jest dokładnie przewidywalne! Wróćmy jednak do naszego projektanta, reżysera i programisty. Wyraźnie wiedzą, CO dokładnie może zmniejszyć szanse ich produktu na sukces. Na przykład program komputerowy na pewno nie odniesie sukcesu, jeśli jest trudny do zainstalowania, zawiesza się, jest trudny dla użytkownika, nie ma dobrego opisu, opakowania itp. Jeśli program nie spełnia nawet tych minimalnych wymagań, to co innego powiedzieć!

To samo dotyczy reklamy. Doświadczony reklamodawca z łatwością powie, CO w tej reklamie nie spełnia elementarnych wymagań technicznych, a co za tym idzie, co z pewnością zmniejszy jej skuteczność komunikacyjną i handlową. Może też powiedzieć CO nie jest reklamą, ale obrazem lub klipem przypominającym reklamę.

Na przykład, jeśli ilustracja i tytuł nie dają nawet wyobrażenia o temacie reklamy; lub jeśli tekst w ogłoszeniu jest prawie niemożliwy do odczytania, to nie wymaga dużej wyobraźni, aby zrozumieć, że stracisz większość potencjalnych nabywców.

Niestety samo przestrzeganie zasad technicznych nie daje 100% gwarancji sukcesu reklamowego. Reklama idealna technicznie może mieć inne wady, które zmniejszają jej skuteczność komercyjną. Ale tylko analiza marketingowa może ujawnić te wady. (Prawdopodobnie przedstawiciele Pana Boga zasiadają w jury konkursów reklamowych – w kilka sekund udaje im się ocenić reklamy!)

Efektywność operacyjna

2) Na 100 wnioskodawców tylko jeden dokonał zakupu. Średni czas trwania rozmowy wynosił 30 minut. Jednocześnie, ze względu na przeciążenie linii, część linii stali klienci. Który scenariusz jest bardziej profesjonalny? Kiedy i dlaczego pojawia się drugi przypadek, który nazwiemy „szumem telefonicznym”? Dzieje się tak, gdy w wystarczająco interesującej ofercie promocyjnej brakuje informacji, które są bardzo ważne dla potencjalnego kupującego.

Aby uzupełnić brakującą lukę informacyjną, zainteresowana osoba (a nie wszyscy) dzwoni do firmy i zabiera pracownikom dużo czasu, często nic nie kupując. Jednocześnie może pozostawić nieprzyjemny posmak - do cholery, nie sposób było o tym powiedzieć w reklamie!

Gdyby ta informacja była obecna w reklamie, dzwoniliby tylko ci, którzy są ze wszystkiego zadowoleni i którzy prawie zdecydowali się na zakup. „Przetworzenie” takiego nabywcy zajmuje znacznie mniej czasu i innych zasobów biurowych. Czasami, jak zostanie to pokazane poniżej, reklamodawca woli sam stworzyć „szum telefoniczny”.

Zapamiętywalność i skuteczność

Wcześniej uważano, że reklama z pewnością powinna być zapamiętana; ponadto zapamiętywalność służyła jako miara skuteczności reklamy. Była poszukiwana, była testowana. Jednak badania wykazały, że zapamiętywanie reklamy jest prawie niezwiązane z jej sprzedażą. Bardzo ważne jest, CO dokładnie pamiętasz w reklamie. Jeśli pamiętasz informacje związane z produktem, to dobrze. Jeśli pamiętasz sztuczny trik, który nie jest związany z produktem, to jest on prawie bezużyteczny, a czasem nawet szkodliwy. (Nawiasem mówiąc, większość tych sztuczek jest tak prymitywna, że ​​mogą zaimponować tylko jednokomórkowym.)

Rzeczywiście, łatwo zapamiętasz wiele fraz, znaków czy sztuczek z niektórych reklam, podczas gdy nie zawsze będziesz w stanie odpowiedzieć nawet na najprostsze pytanie - co dokładnie było tam reklamowane. W najlepszym razie powiesz: jakaś guma do żucia lub jakaś marka kawy. A nawet jeśli pamiętasz temat reklamy, wcale nie jest konieczne, aby reklama przekonała Cię do jej zakupu.

Ogilvy słusznie stwierdził: „Jeśli mówią o reklamie, to jest to zła reklama; jeśli mówią o produkcie, który reklamuje ta reklama, to jest to dobra reklama.

Dlatego należy dążyć do zapamiętywania PRODUKTU, a nie samej reklamy. (Niestety, niektóre formalne testy reklamowe mierzą po prostu przypominanie reklam.) Dla każdego procentu!

Liczba potencjalnych nabywców, z którymi reklama będzie miała kontakt, może być bardzo duża, czasami nawet miliony. Z tego jasno wynika, że ​​nawet 1% poprawa w reklamie może dać znaczący wzrost biznesu. To samo dotyczy pogorszenia.

Czym jest dobra reklama?

Ogilvy napisał: „Czym jest dobra reklama? Istnieją trzy szkoły reklamodawców, z których każda daje własną odpowiedź na to pytanie. Cynicy przekonują, że dobra reklama to reklama zatwierdzona przez klienta. (Wygląda na to, że w Rosji jest to nadal szkoła główna.)

Ogilvy kontynuuje: „Inna szkoła trzyma się definicji Rubicam: 'Najlepszą oznaką dobrej reklamy jest to, że nie tylko dobrze się sprzedaje, ale publiczność i reklamodawcy pamiętają ją przez bardzo długi czas jako wspaniały okaz.' Stworzyłem wystarczająco dużo reklam, które wszyscy pamiętają jako „świetne okazy”, ale należę do trzeciej szkoły, która mówi, że dobra reklama to taka, która sprzedaje produkt bez rozpraszania uwagi. Powinien zwrócić uwagę na produkt. Zamiast mówić: „Co za mądra reklama”, czytelnik powinien powiedzieć: „Nigdy o tym nie słyszałem. Muszę wypróbować ten produkt." Powyżej cytat z Ogilvy: „Jeśli mówią o reklamie, to jest to zła reklama; jeśli mówią o produkcie, który reklamuje ta reklama, to jest to dobra reklama.

Ogilvy ma tysiąc razy rację! Co więcej, po tylu „kreatywnych rewolucjach”, które wstrząsnęły branżą reklamową, jakoś trudno było zaufać opinii „rewolucjonistów” z reklamy. Przekonująco pokazał to wybitny amerykański reklamodawca Rosser Reeves. Pisał ze zdziwieniem:

„Niedawno magazyn reklamowy poprosił twórców z dwudziestu pięciu czołowych agencji o wymienienie trzech najgorszych reklam w ostatnich latach. I ci ludzie wymienili kilka najbardziej sensacyjnych filmów z ostatnich dwudziestu lat. Obie te reklamy pomogły klientom przewyższyć wszystkich konkurentów i znacznie zwiększyć ich udział w rynku. Argumentami krytyków były: „Oni są nudni”, „Oni nie są oryginalni”.

Łatwo zgadnąć, CO dla tych „twórców” jest dobrą reklamą. Dla nich dobra reklama jest zwycięzcą jakiegoś konkursu. Ich motto brzmi: Dobra reklama nie potrzebuje produktu!

„Ta reklama była bardzo udana” – powiedzieli nam dumni pracownicy firmy. „A ile komputerów ci sprzedała?” – pytaliśmy radując się za ludzi. Odpowiedzią była niema scena z finału Gogola The Government Inspector. – Cóż, jaki był jej sukces? „No cóż… nasi konkurenci dowiedzieli się, że sprzedajemy komputery Packard Bell”. – Kosztowało cię to kilka tysięcy dolarów. Nie moglibyście po prostu zadzwonić do tych firm i przekazać im swoje niesamowite wieści? Kolejna głupia scena. Myślę, bystry czytelniku, że jesteś już w stanie docenić cały smutny humor opisywanej sytuacji.

Hopkins powiedział to bardzo dobrze: „Często widzisz reklamy, które ci się nie podobają. Mogą Ci się wydawać, że są zatkane materiałem lub rozwlekłe. Dla Ciebie są nieatrakcyjne, ponieważ szukasz obiektu podziwu, źródła rozrywki. Ale z setek śledzonych reklam może być tak, że ta dała najlepsze wyniki”. Jeśli masz cierpliwość i doczytasz do końca kolejnego rozdziału, dowiesz się, jak ocenić wykonane dla Ciebie ogłoszenie.

„CO” jest wielokrotnie ważniejsze niż „JAK”

W idealnej reklamie „wszystko powinno być idealne”: strona marketingowa, tekst, ilustracje, formatowanie (czytelność). Oznacza to, że reklama musi być dobrze przygotowana, napisana zrozumiałym językiem, atrakcyjna i łatwa do odczytania. Jednak badania i doświadczenie pokazują, że treść marketingowa (sprzedażowa) jest sto razy ważniejsza niż „opakowanie” językowe i graficzne. W większości reklam dominuje „opakowanie”.

Główną tego przyczyną jest to, że w tworzenie reklamy zaangażowani są głównie ludzie „z metody”, którzy nie mają pojęcia o zadaniach reklamy: dziennikarze i pisarze piszą tekst; artyści opracowują reklamy; filmowcy tworzą filmy. To właściwa strona reklamy mózgu, ponieważ ci ludzie czasami potrafią zrobić dobre JAK, ale nie rozumieją, jak zrobić dobre CO w reklamie.

Uczciwa reklama

To nie jest dobra reklama, która wypacza fakty. Oprócz aspektów czysto prawnych można tu zauważyć nieracjonalność nieuczciwości w reklamie. Żadna reklama nie może odsprzedać produktu, jeśli zawiodła kupującego za pierwszym razem. W 1909 r. rosyjski magazyn „Torgovy Mir” pisał:

„Drukowanie reklamy i płacenie za wydruk nie oznacza sukcesu dla Twojej firmy. Aby reklama odniosła sukces, konieczne jest, aby Twoja reklama była prawdziwa, odpowiadała rzeczywistości, wskazywała i przedstawiała tylko te cechy i zalety, które naprawdę posiada Twój produkt. Nieuczciwa reklama, jeśli czasami może powodować hałas i odnosić sukcesy, ale ten sukces będzie tylko pozorny i tymczasowy.

„Algebra” reklamy

Arcydzieła Mozarta zostały „przepuszczone przez komputer” i doskonale wpisują się w prawa harmonii i kontrapunktu. Mozart i nikczemna „algebra”!? Tak. Literatura, malarstwo, kino, design, architektura, ergonomia i inne dziedziny mają swoją „algebrę”. Na przykład architekt w swojej pracy zmuszony jest kierować się prawami fizyki i wytrzymałością materiałów. W przeciwnym razie dom się rozpadnie.

Bob Garfield, słynny amerykański krytyk reklamowy i dziennikarz: „Struktura nie jest ograniczeniem. Struktura daje wolność. Szekspir napisał 154 sonety przestrzegając ścisłych zasad wersyfikacji. Rozmiar, rymy, rytm – wszystko jest uregulowane. Ale każdy z jego sonetów to arcydzieło”.

Jest wiele reklam tej struktury, tych praw, tych surowych zasad. Ale skąd oni są? Od osoby. Od nas do Ciebie. Reklamę odbieramy za pomocą zmysłów, mózgu i psychiki. Są tym, co mamy i nie zmieniają się od tysięcy lat. Niezrozumienie tej prostej okoliczności przez reklamodawców i reklamodawców prowadzi do ogromnych strat.

Reklama mająca na celu szybkość przetwarzania informacji przez komputer, wzrok orła czy sowy, psychikę szaleńca itp., nie może liczyć na sukces większości ludności świata. Wynika to po prostu ze zdrowego rozsądku. Kiedy zdrowy rozsądek nie wystarcza, przeprowadzane są specjalne badania, testy i analizy. Badania reklamowe nie zatrzymuj się dzisiaj. Na całym świecie istnieją towarzystwa zajmujące się badaniem reklamy, magazyn Advertising Research ukazuje się z prezentacją najnowszych wyników, a wiele dużych agencji reklamowych ma działy badawcze.

Ale przy ocenie wyników badań trzeba być bardzo ostrożnym. Istnieje wiele przypadków, w których niewłaściwa metodologia badawcza daje bezsensowne wyniki.

Reklama i nauka

Niektóre pozycje reklamy mają prawie taką samą wiarygodność jak prawa fizyki. Wiele zostało naukowo udowodnionych i obliczonych w reklamie. Ale nie wszystko. Nie powinniśmy popadać w skrajności, jak na przykład doskonały copywriter Claude Hopkins (Claude Hopkins) w swojej bardzo znanej i bardzo przydatnej książce Scientific Advertising * (Reklama naukowa): „Nadszedł czas, kiedy reklama dzięki wysiłkom niektóre osiągnęły status nauki. Opiera się na jasnych zasadach i jest dość dokładny. Przyczyny i skutki są analizowane, aby zostały dobrze zrozumiane. Prawidłowe metody zostały przetestowane i ustalone. Wiemy, co jest najskuteczniejsze i działamy w oparciu o te podstawowe prawa. Reklama, która kiedyś była hazardem, stała się jedną z najbardziej wiarygodnych promocji biznesowych. Z całą pewnością można powiedzieć, że żadne inne przedsiębiorstwo nie wiąże się z tak niskim ryzykiem.” Pomyśl tylko - został napisany w 1923 roku!

Gdyby tylko tak było naprawdę! Wtedy reklama mogłaby być zrobiona za pomocą komputera. Niestety, reklama nie jest nauką. Jest to rzemiosło, które, jak prawie każde rzemiosło na świecie, szeroko wykorzystuje naukowe i pseudonaukowe metody i wyniki. Przy okazji można też wykazać, że reklama to nie sztuka.