• grupa docelowa – są to konkretne osoby, do których ma być skierowana reklama. Strategie reklamowe powinny mieć na celu motywowanie konsumentów.
• pojęcie produktu to połączenie cech użytkowych prezentowanych w produkcie z punktu widzenia konsumenta. Strategie reklamowe powinny mieć na celu pozycjonowanie produktu i firmy w oczach konsumentów, odwracając uwagę konkurencji.
• media - różne sposoby i media wykorzystywane do przekazywania wiadomości reklamodawcy. Twoja strategia reklamowa powinna koncentrować się na wyborze mediów, które czyta Twoja grupa docelowa.
• przekaz reklamowy jest tym, co i jak firma planuje powiedzieć w swoich reklamach. Strategia reklamowa powinna mieć na celu dobranie efektywnej komunikacji między firmą a grupą docelową. To jest stworzenie i realizacja pomysłu reklamowego.

Wybór grupy docelowej i strategia motywacyjna

Motywacja to połączenie przyczyn psychologicznych, które wyjaśniają ludzkie zachowanie, jego początek, kierunek i aktywność.

Motywacja wyjaśnia celowość działania nastawionego na osiągnięcie określonego celu lub zaspokojenie potrzeby.

Człowiek stara się zaspokoić swoje potrzeby, aby w tym świecie osiągnąć stan spoczynku i równowagi (homeostaza).

Jeśli nie ma motywacji, nie ma czynu. Ponieważ reklama bezpośrednio wpływa na zachowanie człowieka - konsumenta, z psychologicznego punktu widzenia sztukę reklamy można uznać za sztukę zarządzania motywacją człowieka.

Motywy to motywujące powody określonego zachowania.

Motywacja pochodzi z wnętrza. Motywacja to siła, która sprawia, że ​​człowiek dąży do zaspokojenia swoich potrzeb. Im bardziej wyrażana jest potrzeba, tym większa motywacja sprawia, że ​​osoba ją zaspokaja. Rzeczywista możliwość zaspokojenia potrzeby skłania człowieka do działania.

Motywowanie oznacza pokazanie człowiekowi realnej możliwości zaspokojenia jego rzeczywistych potrzeb w danym momencie. Dlatego możesz zmotywować konsumenta do zakupu tylko wtedy, gdy znasz świadome i nieświadome potrzeby kupującego. Należy pamiętać, że emocje najczęściej mają większy wpływ na zachowanie niż racjonalne argumenty. Szczególnie ważne jest, aby pamiętać, że kupujący potrzebuje nie tylko dobrych produktów, ale także prestiżu ich posiadania, poczucia przynależności do swojej grupy społecznej itp. Motywować to inspirować!

Jeśli skorelujemy nasze motywy zdeterminowane przez rozum i motywy zdeterminowane przez uczucia, będziemy argumentować, że najczęściej w naszych działaniach i decyzjach kierujemy się rozumem. Ale nie, tak nie jest: tylko 10% naszych decyzji należy do rozsądku, pozostałe 90% są zdeterminowane przez uczucia.

Psychoanalityczne podejście Freuda

Podejście psychoanalityczne w modelu motywacyjnym opiera się na teorii Zygmunta Freuda, twórcy psychoanalizy. To on położył fundament, na którym opiera się cała współczesna nauka ludzkiego świata mentalnego. Motywy zachowań opierają się na potrzebach lub tym, czego dana osoba „chce” w danej chwili. Znaczna część potrzeb i motywów zachowania jest poza świadomą kontrolą. To właśnie w tym nieświadomym obszarze znajdują się te „struny”, które są dotknięte udaną reklamą (ryc. 1).

Ryż. jeden. Racjonalne i emocjonalne motywy ludzkich zachowań

Freud pozbawił króla natury arogancji, udowadniając Homo Sapiensowi, że świadomość i intelekt wcale nie są głównymi elementami ludzkiej psychiki. Wręcz przeciwnie – tajemnicze, niedostępne i nieuchwytne siły determinują nasze zachowanie. Siły te należą do świata Nieświadomości - pierwotnej, ale nieskończonej. To stanowisko można sprowadzić do jednego wspaniałego aforyzmu:

Świadomość odzwierciedla
Nieświadome zasady.

Nieświadomość jest tym, co naprawdę myślimy, ale sami nie jesteśmy tego świadomi.

Współczesna psychoanaliza, w zależności od celu, dzieli się na terapeutyczną i aplikacyjną. Funkcje pierwszego wynikają z samej nazwy i są dość jasne. Psychoanaliza stosowana rozpoczęła się także od prac Freuda dotyczących kultury, religii, socjologii – czyli obszaru życia publicznego, gdzie naukowiec jako pierwszy interpretował znane zjawiska z psychoanalitycznego punktu widzenia.

Dziś reklamę można poważnie zaliczyć do jednej z dziedzin życia publicznego. Reklama kształtuje nasze potrzeby, wpływa na wybór przy zakupie, tworzy potężne pole informacyjne i emocjonalne, które oddziałuje nie tylko na naszą świadomość, ale także na naszą podświadomość, czy nam się to podoba, czy nie.

Nieświadomie oceniamy okoliczności, zjawiska, ludzi, a nawet rzeczy, opierając się na obiektywnych wyobrażeniach - informacyjnych matrycach podświadomości, które powstają we wczesnym dzieciństwie i żywią się wrażeniami z całego późniejszego życia. Nasze dzisiejsze postrzeganie informacji nieuchronnie nakłada się na te obiektywne idee, korelując z nimi, a dopiero potem są oceniane i postrzegane przez Świadomość i Intelekt.

Kluczem do zakupu lub dokonania zakupu jest motywacja.

A najkrótsza droga do uświadomienia sobie potrzeby kupowania prowadzi przez Nieświadomość.

W sercu sfera motywacyjna u człowieka dominuje pragnienie przyjemności, nierozerwalnie związane z satysfakcją seksualną, która jest uważana za szeroko zmodyfikowaną dziedzinę potrzeb związaną z uzyskiwaniem przyjemności w realizacji motywów „seksualnych” pośrednio, w wyniku działalności człowieka.

Zachowanie człowieka (ryc. 2) jest wynikiem interakcji głębokich ludzkich aspiracji („to”) i społecznych wpływów z zewnątrz („super-ego”).

Najmniej wszyscy są świadomi:

Procesy fizjologiczne w ciele;

Procesy emocjonalne;

Społeczne scenariusze działania.

Niestety nazwisko Freuda stało się stereotypem postrzegania sfery dziwacznych zaczątków seksualnych pragnień. Parafrazując inny zaszczepiony w nas stereotyp, możemy powiedzieć: „Mówimy seks, mamy na myśli Freuda, mówimy Freud, mamy na myśli seks”. Dlatego w reklamie jest tak wiele elementów erotyki, nawet jeśli jest to reklama usług poligraficznych czy opon do samochodów.

Ryż. 2. Interakcja „ONO” i „SUPER-EGO”

Nie należy jednoznacznie rozumieć, że możliwe jest wykonanie jasnej i atrakcyjnej reklamy tylko za pomocą elementów erotyki.

Teoria dysonansu poznawczego L. Festingera

U człowieka w dynamice procesów motywacyjnych i stanów emocjonalnych czynniki poznawczo-psychologiczne (poznawcze – związane z wiedzą) odgrywają nie mniejszą rolę niż Nieświadomość.

Teorię dysonansu poznawczego w psychologii stworzył amerykański naukowiec L. Festinger. Zgodnie z tą teorią pozytywne przeżycie emocjonalne pojawia się u osoby dopiero wtedy, gdy jego oczekiwania zostają potwierdzone, a idee poznawcze ucieleśnione w życiu, tj. gdy rzeczywiste rezultaty działań są zgodne z wcześniej zaplanowanymi. Głównym postulatem jego teorii jest twierdzenie, że system ludzkiej wiedzy o świecie io nim samym dąży do harmonizacji. Kiedy pojawia się niedopasowanie lub brak równowagi, jednostka stara się je usunąć lub zredukować, a takie pragnienie samo w sobie może stać się silnym motywem jej zachowania.

Stwierdzono, że po podjęciu decyzji dysonans towarzyszący jej podjęciu zwykle się zmniejsza. Czyni to, nadając większą wartość decyzji, która została podjęta, niż tej, która została odrzucona. Dlatego w reklamie można skupić się na już dokonanym wyborze, a nie na samym procesie wyboru produktu.

Emocje w tym przypadku są uważane za główny motyw działań i czynów danej osoby. W reklamie są to pozytywne emocje w tworzeniu silnej motywacji do zakupu tego konkretnego produktu lub w tej konkretnej firmie.

Z drugiej strony całkowicie zgadzamy się ze stwierdzeniem, że to z reklam dowiadujemy się o nowych produktach i nowych usługach.

Hierarchia potrzeb A. Maslow

Od czego zależy siła i stabilność ludzkich emocji? W końcu potrzebujemy stabilnych pozytywnych emocji w stosunku do naszego produktu lub usługi.

Siła i jakość emocji danej osoby zależy od siły potrzeb tej konkretnej osoby.

Potrzeby to stan, w którym osoba potrzebuje czegoś lub kogoś, aby osiągnąć stan homeostazy.

Emocje człowieka są przede wszystkim związane z jego potrzebami. Odzwierciedlają stan, proces i rezultat zaspokojenia potrzeby. Poprzez postawę psychologiczną, czynnik poznawczy, okazało się, że możliwe jest kontrolowanie stanów emocjonalnych ludzi w szerokim zakresie.

Motywacją można zarządzać odgadując ukryte potrzeby potencjalnego konsumenta i proponując coś, co te potrzeby dotknie, zaktywizuje i sprowokuje do niezbędnych działań.

Dla konkretnej oferty produktu lub usługi w reklamie możesz określić najbardziej prawdopodobną potrzebę i odpowiednią argumentację.

Wszystkie możliwe motywy i potrzeby ludzi w piramidzie A. Maslowa (ryc. 3) podzielono na pięć grup. Dogłębna analiza ujawnia złożone hierarchiczne powiązania między poziomami, ale z praktycznego punktu widzenia najważniejsze są następujące – aby uniknąć niespójności w oddziaływaniu na konsumenta, należy zająć się jednym poziomem i posługiwać się argumentacją: intelektualną, emocjonalną, społeczną i fizjologiczną - specyficzne tylko dla danego poziomu.

Ryż. 3. Piramida (hierarchia) ludzkich potrzeb (wg Maslowa)

Jednak dla kompletności proponowanego modelu wydaje mi się konieczne dodanie kilku ważnych postanowień, które sprawią, że Twoja reklama będzie kompletna, harmonijna i celowa.

W przypadku niektórych rodzajów towarów można z góry przewidzieć, do którego poziomu należy się najbardziej wiarygodnie odnieść podczas sporządzania odwołania reklamowego.

Po zidentyfikowaniu poziomu potrzeb można wybrać odpowiednie tematy do rozumowania i jak skutecznie motywować klienta.

Każdy poziom potrzeb odpowiada pewnemu środowisku (społeczeństwu), które dzieli te potrzeby z tą osobą i rozpoznaje te potrzeby jako potrzeby grupowe. Zmienia się otoczenie - zmieniają się potrzeby.

Jednym z głównych zadań reklamy jest zmniejszenie dysonansu między obiecaną jakością oferowanego produktu a rzeczywistym przejawem jego konsumenckich walorów w psychologiczną satysfakcję z zakupu. A satysfakcja psychologiczna z zakupu może być również skorelowana zarówno z określoną grupą potrzeb, jak i środowiskiem jednostki. Jeśli w przekazie reklamowym do potencjalnego konsumenta prawidłowo wykorzystamy te relacje między potrzebami, środowiskiem i satysfakcją psychologiczną z zakupu, to motywacja do zakupu może być wystarczająco silna. Ta pozycja jest zilustrowana na ryc. 4.

Ryż. 4. Trzy piramidy (relacja między potrzebami, środowiskiem i satysfakcją psychologiczną z zakupu)

Pierwszy poziom to potrzeby fizjologiczne lub organiczne.

Ten poziom potrzeb wiąże się z fizjologicznym przetrwaniem człowieka, z jego istnieniem jako istotą biologiczną. Są to przyziemne i głębokie korzenie ludzkiej egzystencji, tak przyziemne, że rzadko stają się przedmiotem emocjonalnych dyskusji.

Tradycyjnie masowa reklama produktów spożywczych odnosi się do tego poziomu. Taka reklama wykorzystuje obrazy i motywy, które są prymitywne pod względem poziomu intelektualnego, ale z naciskiem na doznania fizyczne, bezpośrednie doznania zmysłowe.

Drugi poziom to potrzeba bezpieczeństwa. Tutaj są bardziej zaangażowani:

Strach przed przyszłymi nieprzyjemnymi wydarzeniami;

Mam nadzieję, że pozbędziemy się przyszłych problemów;

Zapobieganie zagrożeniom;

Poszukiwanie rzetelności i pewności siebie - na poziomie osobistym i społecznym.

W odpowiedzi na taki poziom potrzeb powstają reklamy środków higienicznych, funduszy inwestycyjnych, reklamy leków („przywrócenie równowagi kwasowo-zasadowej uratuje zęby”), a nawet kremów („utrzymanie młodości i elastyczności skóry”). Na tym poziomie bezpośrednie doznania cielesne odgrywają niewielką rolę – na pierwszym planie są emocje i myśli o zbliżających się kłopotach oraz o tym, jak je przezwyciężyć za pomocą swojego produktu lub usługi.

Trzeci poziom to potrzeba kontaktów, przynależności do określonej grupy społecznej i miłości.

Na tym poziomie „inni ludzie” pojawiają się po raz pierwszy. Pierwsze dwa poziomy potrzeb dotyczyły głównie indywidualnych doświadczeń, inne osoby były jedynie źródłem zasobów lub źródłem informacji.

Potrzeby trzeciego poziomu są wyższe i należą do grupy społecznej. Bezpośrednie doświadczenie cielesne nie jest już tak ważne, impulsywne wybuchy emocji mogą ustąpić miejsca trosce o wartości społeczne lub poczucie obowiązku.

Kluczowymi tematami są przynależność do określonej społeczności, bycie blisko ludzi, bycie przez nich rozpoznawanym i akceptowanym. Reklama społeczna również odpowiada na ten poziom potrzeb.

Czwarty poziom to potrzeba publicznego uznania i szacunku.

Albo potrzeba odnalezienia swojej grupy odniesienia, potwierdzenia statusu społecznego, uzyskania aprobaty. To grupa potrzeb społecznych klasy średniej i wyższej, adresowana jest poprzez reklamę wysokiej jakości kosmetyków na światowym poziomie, stylowych i modnych ubrań, samochodów, akcesoriów wizerunku prestiżu i sławy.

W praktyce nie jest to reklama towaru, ale reklama stylu i stylu życia. Reklama, która odpowiada na ten poziom potrzeb, w dużej mierze odwołuje się do wartości kulturowych, znacznie rzadziej do praktycznej użyteczności lub siły (chyba że idee dotyczące siły i użyteczności są zawarte w stereotypowym zestawie wartości grupy odniesienia).

Bezpośrednie doznania zmysłowe, emocje i poczucie obowiązku schodzą na dalszy plan, a na pierwszy plan pojawiają się znaki „identyfikacyjne” i aluzje do grupy odniesienia, statusu społecznego i pozycji w społeczeństwie.

Piąty poziom to potrzeba samorealizacji.

Jest to potrzeba realizacji własnych celów i zdolności dla dobra całego ludzkiego społeczeństwa i ewolucji ludzkości. Ten poziom potrzeb motywuje człowieka nie do kupowania dóbr, ale do rozwijania w sobie zasady duchowej, własnej osobowości, talentu i boskiego celu.

Wpływ grupy odniesienia

Pojęcie grupy odniesienia zostało wprowadzone do obiegu naukowego przez Herberta Hymona w swojej pracy „Archiwum psychologii” w 1942 roku. Przez odniesienie rozumiał grupę, której jednostka używa do oceny porównawczej własnej pozycji lub zachowania. Haimon rozróżniał między grupą, do której należy jednostka, a grupą odniesienia lub odniesienia, która służy jako kryterium porównania. Najszerszą analizę grup odniesienia w kontekście tradycji funkcjonalistycznej podali Robert Merton i Alice Kitt w artykule opublikowanym w 1950 roku.

Jednostka może należeć do grupy odniesienia lub być od niej bardzo daleko. Grupa interakcji (termin R. Mertona) lub grupa członków to bezpośrednie środowisko społeczne jednostki. To jest grupa, do której on należy. Jeśli cenimy przynależność do tej grupy, jeśli dążymy do zdobycia w niej przyczółka i uważamy normy i wartości jej subkultury za najbardziej autorytatywne, staramy się być jak większość jej członków, to tę grupę można uznać za referencja. W tym przypadku grupa interakcji i grupa odniesienia po prostu pokrywają się, ale ich cechy jakościowe są zupełnie inne.

Jeśli uważamy się za lepszych od członków naszej grupy lub uważamy się za osoby z zewnątrz, to bez względu na to, jak bardzo jesteśmy z nią związani, ta grupa nie jest punktem odniesienia. W tym przypadku grupa nie oferuje atrakcyjnych norm i wartości. Grupą odniesienia może być grupa rzeczywista lub wyobrażona, wynikająca z konstrukcji społecznej, działająca jako wspólnota statystyczna, której członkowie mogą nawet nie podejrzewać, że dla kogoś stanowią jedną spójną grupę. Tak więc przez dziesięciolecia dla wielu ludzi radzieckich istniała taka mityczna grupa odniesienia, jak „Zachód”, „Ameryka”. Im bardziej skostniałe i zamknięte jest dane społeczeństwo, tym bardziej prawdopodobne jest, że grupą odniesienia jednostki jest jej grupa interakcji społecznych.

Związek jednostki z grupami odniesienia jest często niestabilny, mobilny, niejasny. Oznacza to, że na różnych etapach swojej biografii może mieć różne grupy odniesienia. Ponadto, wybierając różne elementy stylu życia, dokonując różnych zakupów, jednostka może skupić się na różnych grupach odniesienia. Grupy odniesienia (odniesienia) mogą być dodatnie i ujemne.

Pozytywna grupa odniesienia to ta rzeczywista lub wymyślona grupa, która służy jako wzór do naśladowania, atrakcyjne odniesienie. Im bliższy jest człowiek pod względem stylu życia, tym większą odczuwa satysfakcję. Negatywna grupa odniesienia to rzeczywista lub postrzegana (skonstruowana) grupa służąca jako odrażający przykład. Jest to grupa, z którą stara się unikać kontaktu lub skojarzenia.

Grupy odniesienia dzielą się na kilka typów: informacyjne (źródła wiarygodnych informacji), samoidentyfikacyjne, grupy wartości.

Informacyjna grupa referencyjna to grupa osób, do których informacji ufamy. Nie ma znaczenia, czy popadamy w błąd, czy jesteśmy bliscy prawdy. Główną cechą wyróżniającą taką grupę jest to, że ufamy informacjom od niej pochodzącym. Ta grupa przejawia się w dwóch głównych formach:

a) Nosiciele doświadczenia. Taką grupą mogą być osoby, które wypróbowały „na własnej skórze” ten produkt lub usługę. Sięgamy do ich amatorskich doświadczeń, aby potwierdzić lub obalić wątpliwości co do marki towaru planowanego do zakupu.

b) Eksperci, czyli specjaliści w danej dziedzinie. Jest to grupa uznawana przez innych za najlepiej zorientowaną w danej dziedzinie, której ocena najdokładniej oddaje rzeczywiste cechy zjawiska, produktu, usługi itp.

Samoidentyfikacyjna grupa odniesienia to grupa, do której jednostka należy i jest pod presją swoich norm i wartości. Być może chciałby uniknąć tego przymusu, ale, jak mówi powiedzenie, „żyć z wilkami to wyć jak wilk”. Grupa bezpośrednio lub pośrednio zmusza go do trzymania się takiego stylu zachowania, w tym konsumpcji, który jest uważany za „odpowiedni” dla członka tej grupy, oraz do unikania takiego stylu, który jest uważany za „nieprzyzwoity”, „dziwny” w to.

Grupa odniesienia wartości to rzeczywista lub wyimaginowana grupa ludzi, którzy są uważani przez tę osobę za żywych nosicieli, wykładników wartości, które podziela.

Ponieważ grupa ta nie tylko potajemnie sympatyzuje z tymi wartościami, ale aktywnie je wyznaje poprzez swój styl życia i posunęła się znacznie dalej na ścieżce ich realizacji, jednostka naśladuje tę grupę, stara się podążać za przyjętym w niej stylem postępowania. Nie jest członkiem tej grupy, czasami jest od niej bardzo daleko zarówno w przestrzeni fizycznej, jak i społecznej. Najczęściej rolę takiej grupy odniesienia pełnią „gwiazdy” sportu, kina, muzyki pop i bohaterowie, wybitne postacie w sferze, do której ta jednostka ciąży.

Grupowanie towarów według stopnia wpływu grup odniesienia. Dokonując różnych zakupów, jednostka doświadcza presji różnych mocnych stron ze strony grup odniesienia. Tak więc, kupując żywność, odzież i inne niezbędne towary w warunkach nagłej potrzeby, ludzie nie patrzą wstecz na swoją grupę odniesienia: głód i zimno dyktują te zakupy. Jeśli jednak istnieje wybór określonego rodzaju podstawowego towaru, jednostka jest już pod wpływem swojej grupy odniesienia.

Wiele produktów nosi piętno prestiżu: wszelkiego rodzaju przysmaki, drogie napoje alkoholowe. Każda grupa ma swoje własne normy nakrycia stołu: jeśli chcesz być uważany za swój własny, ustaw stół nie niższy niż standardy przyjęte w tej grupie (wpływ grupy samoidentyfikacji). Jeśli dla właścicieli grupy odniesienia wartości są zorientowane na Zachód, to na stole przeważają produkty importowane, specyficznie zachodnie (Coca-Cola, marynowana kukurydza, specyficzne przyprawy itp.). Jeśli właściciele kierują się zwyczajami rosyjskiej starożytności, nacisk zostanie położony na domowe, proste produkty, kuchnię narodową.

Podobnie marka odzieżowa jest powiązana z wybraną grupą referencyjną. Jednocześnie podstawowe elementy, których nie można pokazać osobom postronnym, są wybierane przy minimalnym narażeniu na grupy odniesienia. Przy zakupie przedmiotów uważanych za luksusowe w danym kraju wpływ grupy referencyjnej jest silny.

W niektórych przypadkach wpływ grupy odniesienia na podejmowanie decyzji przez osobę jest ważniejszy niż wpływ mediów. Grupa odniesienia pełni rolę pośrednika między mediami a grupą docelową. Pełni nie tylko funkcję przekazywania informacji, ale także funkcję wzmacniania wpływu tej informacji.

Jedną z najgłębszych potrzeb człowieka jest dążenie do asymilacji, poszukiwanie przedmiotu kultu. Człowiek potrzebuje systemu orientacji, który dawałby mu możliwość identyfikacji z określoną grupą społeczną. A to oznacza – przyjąć wartości materialne i duchowe oraz wytyczne tej konkretnej grupy.

Człowiek nieustannie poszukuje wokół siebie takich personifikowanych modeli, koreluje z nimi, a zatem motywuje własne działania, zdobywa opinię o wydarzeniach i okolicznościach własnego życia.

Jakie cechy charakteryzują grupę odniesienia?

Przykład. Nowosybirska firma „Sinar” wykorzystuje Aleksandra Karelina jako osobę referencyjną w reklamie odzieży męskiej i pod hasłem „Odzież dla zwycięzców”.

Proste dowody

Istnieje wiele produktów, w których lepiej jest skorzystać nie z osoby referencyjnej, ale z prostego certyfikatu. Są to dobra niezwiązane z prestiżem i statusem społecznym. Najczęściej są to produkty z pierwszych trzech poziomów piramidy Maslowa – żywność, środki bezpieczeństwa, środki higieny, leki. Ponad 100 razy dziennie żony telewizyjne cieszą się bielą swoich koszul, dziecięcych ubranek i bielizny z ekranów domowych.

Pomyśl o reklamie telewizyjnej płynu do mycia naczyń, w której matka i córka kupują różne środki czystości. Gdybyśmy nie raz widzieli na ekranie telewizora, jak produkt doskonale zmywa górę naczyń kroplą produktu, ten wspaniały produkt powoli wchodziłby na rynek, bezczynnie miesiącami na półkach. Choć dla większości gospodyń domowych największe trudności sprawia sam fakt częstego mycia naczyń w zimnej lub chłodnej wodzie oraz konieczność częstego uzupełniania zapasów środków czystości. Te problemy motywują gospodynie domowe do poszukiwania najbardziej optymalnego środka dostępnego na rynku. Tymczasem reklama pokazuje "proste świadectwo" - szczęśliwą twarz matki i córki, które już kupiły doskonały płyn do mycia naczyń, posiadający dokładnie te cechy, których brakowało wcześniej używanym produktom.

W praktyce przy tworzeniu apelu reklamowego przeprowadzana jest analiza zasobów danego produktu i dopiero wtedy wybierany jest zasób, który będzie działał jako najsilniejszy motywator emocjonalny, który da pozytywną i stabilną reakcję emocjonalną.

Jakie zasoby ma ten detergent do mycia naczyń? Ułóżmy tabelę (Tabela 1): w jednej kolumnie wymieniamy wybraną listę zasobów, a w drugiej umieszczamy ocenę wartości konsumenckiej środków czystości uzyskaną z ankiety przeprowadzonej wśród gospodyń domowych (na przykład na 10 punktów ).

Widzimy więc, że najsilniejsze zasoby tego produktu to możliwość prania w zimnej wodzie oraz ekonomia użytkowania produktu. Pozostaje zaprojektować przekaz reklamowy, który wywołałby trwałe pozytywne emocje w stosunku do tego produktu i utrwaliłby go w świadomości konsumentów.

Tabela 1. Ocena wartości konsumenckiej produktu

Koncepcja produktu i strategia pozycjonowania

Możesz osiągnąć w życiu wszystko, co chcesz, jeśli tylko pomożesz innym ludziom na tyle, aby uzyskać to, czego chcą.

Tsig Tsiglar

Pozycjonowanie to dość prosta zasada, którą najlepiej zademonstrować odpowiadając na kilka pytań. Kto pierwszy wynalazł radio? Wszyscy odpowiedzą - Popow. Kto pierwszy chodził po księżycu? Neil Armstrong jest prosty. A kto po nim chodził po księżycu?... Podobno z tego samego powodu pierwsza miłość zostaje zapamiętana i pozostaje w pamięci na zawsze. Oczywiście bycie pierwszym to bardzo silna pozycja, ale nie zawsze jest to możliwe. Współczesny rynek to porywający thriller, który opowiada i pokazuje spostrzegawczym walkę o umysły i serca konsumentów.

To na tej scenie rozgrywa się współczesny dramat relacji rynkowych. Głównymi bohaterami tego dramatu są Sprzedawca i Konsument. Wszyscy jesteśmy Konsumentami, a nasze społeczeństwo jest konsumentem.

Głównym zadaniem Sprzedawcy jest sprzedanie swojego produktu Konsumentowi, a im więcej tym lepiej. Ale jak często nasi główni bohaterowie rozmawiają ze sobą w różnych językach! Okazuje się, że Sprzedawca i Konsument widzą ten sam towar na zupełnie inne sposoby! A to, co jeden wystawia na sprzedaż, wcale nie spełnia oczekiwań drugiego. Każda otwarta reklama w gazecie zapewni dużą liczbę takich próbek. Wyobraź sobie radość z otrzymania listu od ukochanej osoby w zupełnie nieznanym języku… A w reklamie zdarza się to cały czas. Zobacz, co Sprzedający widzi i oferuje do sprzedaży oraz czego Kupujący oczekuje od produktu (rys. 5). FR David napisał w swojej monografii: „Nie oferuj mi ubrań, ale zaoferuj mi atrakcyjny wygląd.

Nie oferuj mi butów, ale zapewnij komfort dla moich stóp i radość z chodzenia. Nie oferuj mi domu, ale zapewnij mi bezpieczeństwo, wygodę, miejsce pełne czystości i szczęścia. Nie oferuj mi książek, ale zaoferuj mi godziny przyjemności i skorzystaj ze zdobytej wiedzy. Nie oferuj mi narzędzia, ale zaoferuj mi korzyść i przyjemność robienia pięknych rzeczy. Nie proponuj mi mebli, ale daj mi spokój i wygodę. Nie dawaj mi rzeczy, one same są mało przydatne. Zaoferuj mi pomysły, emocje, ambicje, doznania, nadzieję, korzyści.” Każdy produkt to zestaw właściwości postrzeganych przez konsumenta. Doświadczeni sprzedawcy nie sprzedają samego kremu odżywczego, ale nadzieję na długą młodość i atrakcyjność dla kobiet.

Pozycjonowanie - zapewnienie produktowi określonego miejsca na rynku oraz w świadomości odbiorców docelowych.

Ryż. 5. Właściwości towaru z punktu widzenia sprzedającego i kupującego

Marketing zajmuje się zapewnieniem produktowi określonego miejsca na rynku, a reklama musi rozwiązać problem określenia miejsca produktu (lub firmy) w świadomości konsumentów.

Marketing rozwiązuje te problemy za pomocą narzędzi marketingowych:

Cennik;

Wyprzedaż;

Rozszerzenie rynków zbytu;

Wejście do nowych grup docelowych lub segmentów rynku; itd.

Pozycjonowanie produktu lub firmy za pomocą hasła;

Pozycjonowanie produktu lub firmy poprzez wykorzystanie w przekazach wizerunku reklamowego firmy lub marki;

Pozycjonowanie produktu lub firmy za pomocą marki handlowej;

Pozycjonowanie firmy posługującej się własną nazwą;

Opracowanie systemu „ustalania” konsumentów (system relacji „Sprzedawca – Kupujący”: loterie, konkursy, loterie itp.);

Metoda indukcyjna polega na przeprowadzaniu ankiet, testowaniu produktów w grupach fokusowych, rozmowach z konsumentami, pośrednikami, ekspertami, konkurentami, w wyniku których ujawniają się ciekawe i wartościowe pomysły. To najważniejsze źródło pomysłów na dobór i formułowanie argumentów reklamowych w oparciu o pozycję tego, czego konsument chce i czego konsument oczekuje od produktu.

Dwóch książąt

Dawno, dawno temu żyli dwaj książęta szukający łaski jednej księżniczki: książę ja-ja i książę Ty-ty. Razem zostały przedstawione na dworze piękności. Najpierw księżniczka zaakceptowała księcia Ja-mnie. Zaczął śpiewać przed nią jak słowik:

„Jestem władcą największego i najpotężniejszego państwa. Posiadam rozległe ziemie. Mam 500 wielbłądów ... ”Księżniczka uważnie słuchała jego słów, kazała służącym go pożegnać i zaprosić księcia ty-ty. I tak zaczął swoje przemówienia: „Twój przyszły kraj jest największy i najpotężniejszy. Będziesz posiadał ogromne ziemie. W twoim stadzie będzie 500 wielbłądów… ”Księżniczka nie wahała się długo i wybrała księcia na swojego męża.

Metoda dedukcyjna opiera się na doświadczeniu racjonalnego umieszczania danego produktu wśród innych podobnych produktów. Konsument, dla którego pozycja pożądanego produktu na rynku jest całkowicie jasna, staje się zwolennikiem tego konkretnego produktu, tej marki lub tej firmy, działając jako motywator dla swojego wewnętrznego kręgu.

A w tym przypadku mam inną suficką przypowieść.

Taniec

Student długo obserwował tańce sufickie, ale nie odważył się w nich uczestniczyć. Pewnego dnia poprosił Mistrza, aby pozwolił mu tańczyć. Mistrz powiedział: „Nie jedz niczego przez trzy dni. Następnie przygotuj dla siebie różnorodne pyszne posiłki. Jeśli wolisz tańczyć, możesz wziąć w nim udział.”

Tak więc, stając się zwolennikiem określonego produktu lub określonej marki, konsument dokonuje drugiego zakupu bez uciekania się do analizy wyboru - kupuje to, na czym kiedyś zatrzymał się jego świadomy wybór iz czego był zadowolony. Jednocześnie konsument może stać się wyznawcą nie tylko samego produktu, ale także marki i firmy, w której został odpowiednio obsłużony, oraz sklepu.

Należy pamiętać, że rozwój decyzji zakupowych przebiega w kilku etapach i tylko w bardzo nielicznych przypadkach zakupy dokonywane są spontanicznie.

Rozwój decyzji zakupowych przebiega w następujących etapach:

Identyfikacja (kupujący odczuwa potrzebę zakupu);

Definicja (wyraźna świadomość problemu lub potrzeby);

Specyfikacja (kupujący określa konkretne towary, które są wymagane do rozwiązania problemu);

Szukaj informacji (kupujący poszukuje towarów i usług, które zaspokoją jego potrzeby);

Ocena opcji (kupujący wycenia towar);

Ostateczny wybór (kupujący wybiera produkt, markę, firmę, w której dokonuje zakupu);

Zakup (dokonuje zakupu, podpisuje umowę, umowę).

Wiedząc, na jakim etapie jest kupujący, możesz skorzystać ze skutecznych narzędzi reklamowych, aby odebrać mu klucze, oszczędzając czas, wysiłek i pieniądze.

Media to główny sposób pozycjonowania

Na różnych etapach gotowości kupującego metody promocji różnią się efektywnością kosztową. Na ryc. 6 pokazuje względną opłacalność czterech metod promocji. Na etapie świadomości najważniejszą rolę odgrywają reklamy i publikacje – dużo ważniejsza niż cold calle. przedstawiciele handlowi lub działania promocyjne sprzedaży. Wybranemu klientowi najlepiej służy reklama i sprzedaż osobista. Na klienta przyjaznego marce większy wpływ ma sprzedaż osobista, a mniej reklama i program promocji sprzedaży. Na zmianę kolejności mogą mieć wpływ osobiste wyprzedaże i promocje sprzedaży, a czasem reklama przypominająca. Oczywiście reklamy i publikacje są najskuteczniejsze na wczesnych etapach gotowości do zakupu. Dlatego to właśnie media służą jako podstawa do pozycjonowania produktu i firmy w umysłach i sercach konsumentów.

Ryż. 6. Opłacalność metod promocji: A - świadomość; B - percepcja; C - przekonanie; D - zamówienie; E - zmiana kolejności

Slogan to jeden z aspektów pozycjonowania

„W tym dniu, gdy nad nowym światem
Bóg skłonił więc twarz…
Słońce zatrzymało się słowem
Jednym słowem zniszczyli miasta.”

N. Gumilew

Jak wszystko we Wszechświecie, same słowa nie są ani dobre, ani złe - odzwierciedlają jedynie nasz stosunek do świata. Jednocześnie słowa są w stanie opisać piękno i brzydotę, prawdę i kłamstwa, miłość i nienawiść. Słowa mogą skłonić ludzi do wyczynu lub przestępstwa. Słowa łączą ludzi i ich rozdzielają. Słowa i wyrażenia wypowiedziane w szczególny sposób mogą wprowadzić osobę w stan hipnozy. Słowa mogą oddziaływać bezpośrednio na podświadomość człowieka, ustanawiając określone programy działania.

W tym sensie przekazy reklamowe powinny być „przyjazne dla środowiska”: mają nieść nie agresję i chaos, ale harmonię i piękno. Zawsze należy pamiętać, że sama reklama nie jest bronią w walce o klienta, a w walce z konkurencją, jest jednym ze środków komunikacja marketingowa... Reklama skierowana jest bezpośrednio do serca i duszy konsumenta i dlatego jest zawsze zabarwiona emocjonalnie. Cała prawdziwa wiedza tkwi w sercu, Emerson pisał o tym: „Chociaż podróżujemy po świecie w poszukiwaniu piękna, musimy je nosić ze sobą, inaczej nigdy go nie znajdziemy”.

Slogan - krótkie motto firmy, odzwierciedlające główny kierunek kampanii reklamowej.

Hasła zmieniają się często lub żyją przez wiele lat obok nazwy firmy – zależy to od tego, jak firma pozycjonuje się i swój produkt na rynku. Jeśli pozycjonowanie zdarzyło się raz na długo, a wizerunek firmy mocno zakorzenił się w świadomości konsumentów, to hasło co do zasady się nie zmienia. Jeśli firma rozwija się bardzo dynamicznie, aktywnie (lub agresywnie) zachowuje się na rynku, poszerza swoje strefy wpływów, poszerza grupę docelową, to hasło może się dość często zmieniać. Uderzającym tego przykładem jest historia marki Coca-Cola. Na przestrzeni stu lat istnienia firma setki razy zmieniała swoje hasło.

Motto ma trzy cele:

Zapewnia spójność kampanii reklamowej;

Daje możliwość krótkiego nakreślenia kluczowego tematu lub pomysłu, który powinien być powiązany z nazwą produktu lub firmy;

Hasło powinno stać się dla konsumenta stereotypem!. Konsument natychmiast go rozpozna. Pamiętajcie: „Mówimy Lenin, mamy na myśli Partię”?... W ten sposób ukształtowały się dla nas również stereotypy postrzegania...

A teraz - za technologię pisania haseł!

Wizerunek reklamowy firmy

Jedną z najsilniejszych technik w konkurowaniu o konsumenta jest wykorzystanie wizerunku reklamowego. Zazwyczaj obrazowi reklamowemu przypisuje się cechy archetypowe – istotne funkcjonalnie i cenne dla wszystkich przedstawicieli danej cywilizacji: archetypy Mędrca, Wojownika, Piękności, Chybla… Obraz reklamowy odpowiada najgłębszym wyobrażeniom o świecie i ludziach . Wprowadzenie harmonijnego charakteru reklamy sprawia, że ​​reklama jest osobiście istotna, postrzegana na głębokich poziomach psychiki. Badania i sondaże wykazały, że apele wykorzystujące obraz reklamowy zapamiętywane są szybciej, informacje pozostają w pamięci na długi czas.

1. Obrazy symboliczne zarejestrowane jako znaki towarowe. Na przykład motyl „Nonolet”.

2. Obrazy historyczne i literackie. Na przykład portrety Williama Szekspira i Miguela Cervantesa w reklamie Intelektu, który oferuje swoim klientom kursy wideo w celu przyspieszonej nauki języków obcych.

3. Obrazy rysunkowe, bajkowe i fantasy. To najbogatszy arsenał przykładów i najczęściej stosowana technika. "Królik-Myszka" firmy "Wimm-Bill-Dann", egzotyczny Meksykanin firmy "Eldorado", wielbłąd z serii tytoniowej "Camel" i wiele innych.

Najbardziej znanym obrazem reklamowym jest Uncle Ben - tak tłumaczy się Uncle Ben z angielskiego. Był rolnikiem, mieszkał i pracował w Houston w Teksasie. Uprawiany przez niego ryż był znany ze swojej jakości daleko poza granicami stanu. Restauracje i jadłodajnie chętnie kupowały ryż przetworzony w nowy sposób.

Ryż wyprodukowany przy użyciu tej technologii został włączony do diety żołnierzy amerykańskich w czasie II wojny światowej. W 1943 roku przedsiębiorca Hartwell postanowił wprowadzić ten ryż na rynek światowy. Przypomniał sobie legendarnego wujka Bena – i urodził się wuj Bens Rice.

Przez wiele lat główny kelner, były bliski przyjaciel Hartwella, Frank Brown, zgodził się pozować do portretu, który następnie pojawił się na milionach pudełek. I choć przez 50 lat kolor pudełka zmieniał się nie raz, portret pozostał niezmieniony.

Streszczenie:

1. Jeśli produkt nie jest pozycjonowany, to jest po prostu niezrozumiały dla klientów.

3. Weryfikację prawidłowego pozycjonowania produktu lub firmy można przeprowadzić w grupach fokusowych, testując przekazy reklamowe dotyczące kwestii cesarza rzymskiego i mówcy Quintillian: kto? co? gdzie? gdy? czemu? Po co? jak?

4. Środkiem pozycjonowania powinien być marketing i reklama.

5. Reklama odgrywa wiodącą rolę w pozycjonowaniu produktu w oczach konsumentów.

Wiodącą rolę w pozycjonowaniu produktu na rynku (w konkurencyjnym otoczeniu) odgrywa marketing.

Nazwa firmy;

3.3. Wybór komunikatywnego modelu reklamy

Jednym z zadań marketingu jest zapewnienie kształtowania popytu poprzez komunikację marketingową: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, Public Relations, a także inne bodźce materialne aktywujące konsumpcję towarów.

Sam proces komunikacji między przedsiębiorstwem a potencjalnym konsumentem można przedstawić w następującym modelu (rys. 7).

Rys 7. Główne elementy procesu komunikacji

Przekaz musi być zaszyfrowany w taki sposób, aby odbiorcy docelowi mogli je rozszyfrować. Aby adres był skuteczny, kodowanie wykonane przez nadawcę musi zostać odpowiednio zdekodowane przez odbiorcę. „Im bardziej doświadczenie znakowe nadawcy pokrywa się z doświadczeniem znakowym odbiorcy, tym skuteczniejsza jest atrakcyjność reklamowa”. Nadawcy komunikują się z przekazem poprzez reklamę, która jest w stanie dotrzeć do grupy docelowej, a także zapewnić skuteczne kanały informacji zwrotnej. Głównymi środkami reklamy są zazwyczaj media: gazety, czasopisma, radio, telewizja.

Większość językowych modeli komunikacji opiera się na założeniu, że słowo zawsze zawiera dwa aspekty - formę słowa (formę słowa) i znaczenie słowa (ryc. 8). W ten sam sposób zdanie niesie dwojaki związek między formą a znaczeniem, przedstawiony na ryc. 9.

Ryc. 8. Podstawa językowa słowa

Rys 9. Językowe podstawy zdania

Znając i rozumiejąc te relacje, można bardzo skutecznie rozwiązać problemy komunikacyjne między reklamodawcą a konsumentem.

Dzisiaj zgromadziliśmy ogromne doświadczenie w analizie komunikacyjnej w różnych sferach ludzkiego życia. W dziedzinie reklamy, marketingu i komunikacji masowej doświadczenie to zostało zgromadzone w pracach zachodnich naukowców: R. Jacobsona, V. Proppa, C. Morrisa, Z. Freuda, R. Bartha, K. Levi-Straussa, J. , Baudillard i inni. Zatrzymajmy się tylko na podstawowych modelach komunikacji, które opisał Georgy Pocheptsov.

1. Model Romana Jacobsona (językowy)

Jacobson identyfikuje kilka podstawowych funkcji komunikacji werbalnej.

Funkcja emotywna (lub ekspresyjna) koncentruje się na adresacie, a jego zadaniem jest wyrażenie stosunku do przekazywanych mu informacji.

Funkcja konatywna (językowa) skupia się na adresacie, której wyrazem językowym jest forma rozkazująca, wołacz.

Funkcja fatyczna (komunikacyjna) ma na celu kontakt adresata z adresatem. Najważniejsze nie jest przekazywanie informacji, ale utrzymanie kontaktu.

Funkcja metajęzyka polega na wykorzystaniu kodu języka w przekazywaniu informacji.

Funkcja twórcza polega na używaniu terminów o znaczeniu ogólnym. Na przykład reklama batoników Mars – „Zjedz i zamów!” Słowo „zamówienie” ma znaczenie ogólne.

2. Model Gustawa Szpeta (hermeneutyczny)

Na drodze do niepowtarzalności interpretacji przekazu leży rozróżnienie między znaczeniem a znaczeniem zaproponowane przez Gustawa Szpeta. Uważa, że ​​znaczenie jest wielowartościowym zbiorem, który jest ustalany przez słowniki, podczas gdy rozważa znaczenie w płaszczyźnie tego jedynego rozumienia, które powstaje w danym kontekście mowy. Na przykład przekaz reklamowy w oryginalnym układzie „Od 1 kwietnia mamy wiosenne rabaty!” Słowo „zniżki” ma jedno znaczenie i wiele znaczeń. Shpet wyraźnie identyfikuje aspekt komunikacyjny leżący u podstaw hermeneutyki. „Komunikacja jest tym elementem świadomości, w którym żyje i porusza się rozumienie”.

3. Model Zygmunta Freuda (psychoanalityczny)

Freud rozważał cywilizację i kulturę w aspekcie stłumienia naturalnych instynktów, które wypychane są w „nieświadomą” część psychiki. Nieświadomość manifestuje się tylko pośrednio. Model komunikacyjny Freuda opiera się na odwołaniu do podświadomości adresata. W marketingu i reklamie wykorzystanie tego modelu uważane jest za najbardziej udane.

4. Model Carla Gustava Junga (archetyp)

Jung kontynuował badania Freuda, uzasadniając istnienie zbiorowej nieświadomości, rozumiejąc przez nią nie indywidualną, ale uniwersalną naturę.

Wiele przedstawień Junga może służyć jako przewodnik do konstruowania tekstów wpływających na odbiorcę, i właśnie do tego dąży reklama. „Człowiek ma umiejętność, która jest najcenniejsza dla zespołu. A dla jednostki najbardziej nieszkodliwa jest imitacja, której pojęcie obejmuje również sugestywność, sugestywność i duchowe zanieczyszczenie.”

5. Model Pierre'a Bourdieu (socjologiczny)

Model komunikacji Bourdieu opiera się na fakcie, że różne klasy społeczne „mówią różnymi językami” i tylko precyzyjne użycie żargonu społecznego przez adresata sprawi, że komunikacja będzie skuteczna pod względem informacji zwrotnej. Nazwał tę technikę habitusem - rodzajem „gramatyki działań i słów, które pomagają odróżnić jedną klasę społeczną od drugiej”. Nawet o tym samym wydarzeniu publicznym różne gazety piszą inaczej. Status reklamowanego produktu wymusza użycie pewnych słów, które są społecznie uwarunkowane. W reklamie towarów o wysokim statusie należy używać słów „prestiżowy”, „komfortowy”, „elegancki” itp.

6. Model Paula Grice'a (pragmatyczny)

Grice zaproponował szereg postulatów opisujących proces komunikacji, które połączył pod ogólnym hasłem „zasada współpracy”: kategoria ilości, kategoria jakości, kategoria relacji, kategoria metody. Uważa, że ​​komunikacja między adresatem a adresatem jest skuteczna tylko wtedy, gdy komunikat zawiera odpowiedzi na następujące pytania:

Co? Ile to kosztuje? Jakie są zalety nad innymi? Gdzie i kiedy?

Moim zdaniem ten model „sprawdzi się” doskonale, gdy zadaniem reklamowym jest poinformowanie potencjalnego konsumenta o nowym produkcie, nowym sklepie czy nowych warunkach sprzedaży. Za pomocą tego modelu z powodzeniem rozwiązywane są informacyjne zadania reklamy, a nie zadania wizerunkowe czy motywowania do zakupu.

7. Model Jeana Baudrillarda (prawdziwy)

Baudrillard nazywa logikę wpływu środków masowego przekazu „logiką Świętego Mikołaja”. „To nie jest logika tezy i dowodu, ale logika legendy i jej zaangażowania w nią”. Oddziaływanie reklamy odbywa się na tej samej zasadzie, ponieważ człowiek „wierzy” reklamie tak samo jak Świętemu Mikołajowi. „To nie dyskurs informacyjny o zaletach produktu ma decydujący wpływ na kupującego. Jednostka jest wrażliwa na motywy ochrony i daru, na troskę, z jaką jest przekonywany i przekonywany.” Przykładem takiego „materializmu komunikacyjnego” może być przekaz reklamowy „Tefal myśli o tobie” lub „Zaufaj domowi DEU”. Reklama „wychwytuje potencjał wyobrażeń i daje mu ujście”.

Stereotypowy model komunikacji

To model wykorzystujący stereotypy konsumenckie jako kod wiadomości.

Postrzeganie stereotypów i ich wykorzystanie w reklamie

Otaczający nas świat jest nieskończoną różnorodnością wszelkiego rodzaju przejawów zmysłowych, ale jesteśmy w stanie dostrzec tylko bardzo małą część tej różnorodności. A część, którą postrzegamy, jest filtrowana przez nasze unikalne doświadczenia, kulturę, język, przekonania, wartości, zainteresowania i założenia. Każdy z nas żyje w wyjątkowej rzeczywistości zbudowanej z własnych wrażeń i indywidualnych doświadczeń życiowych, a działamy w oparciu o to, co postrzegamy - na swój model świata, którego solidne ramy zbudowane są na naszych stereotypach. Odgrywają ogromną rolę w naszym życiu: upraszczają koszmarną złożoność życia, jego pomieszanie i niezrozumiałość, podążają za człowiekiem w każdym przejawie stosunku do przedmiotu, zjawiska, do przedmiotu.

Świat jest zawsze bogatszy niż pomysły, które na ten temat przedstawiamy. Artysta, drwal i botanik będą mieli bardzo różne doświadczenia, gdy będą chodzić po lesie i zauważą różne rzeczy. Tak więc artysta, drwal i botanik to różni odbiorcy docelowi Twojej reklamy, stworzyli oni różne stereotypy w odniesieniu do lasu.

Stereotypy są rozwijane przez doświadczenie życiowe, religię, rodzinę, mentalność... Sterowane automatyzmem stereotypy ułatwiają człowiekowi życie, łatwiej jest oceniać i postrzegać informacje.

Jeśli swoim przekazem reklamowym wpadłeś w stereotypy klienta, to Twoja reklama zadziałała, a jeśli nie wziąłeś pod uwagę stereotypu postrzegania Twojego produktu lub usługi przez konsumenta, to niestety przegrałeś. To powszechny błąd bezpośredniego nadawania zachodnich próbek reklamowych: mają różne stereotypy…

Rodzaje stereotypów

1. Stereotypy myślenia:

poeta - Puszkin

owoc - jabłko

zima - śnieg (ale w Europie jest zima nawet bez śniegu)

morze jest słone (ale może być morzem owoców i morzem miłości i morzem słodyczy…)…

kontynuuj listę

2. Stereotypy wizerunkowe:

biznes kobieta nowa rosyjska rosyjska piękność ...

kontynuuj listę

3. Stereotypy percepcji:

żelazko - gorące

matka jest miła

wierny przyjaciel

butelka coli - rozpoznawalna w dotyku...

kontynuuj listę

4. Stereotypy relacji:

świnia gęś nie jest przyjacielem

uczeń i nauczyciel

kot z psem

dyrektor i sekretarz...

kontynuuj listę

5. Ogólne ludzkie stereotypy:

XXI wiek to wiek postępu

Romeo i Julia,

Mozarta i Salieriego,

Napoleon i Józefina

mężczyzna wywodził się z małpy...

kontynuuj listę

6. Podstawowe stereotypy: dzwonek w szkole jest dla nauczycieli

klakson - dla kierowcy samochodu

dzwonienie piły jest dla drwala ...

kontynuuj listę

Właściwości stereotypów (według Vikentieva)

Pierwszą właściwością jest to, że stereotyp nie jest związany z osobistym doświadczeniem.

Stereotyp wypełniony jest wrażeniami i wiedzą innych ludzi. Dlatego jest cenny – daje nam wyobrażenia o rzeczach i zjawiskach na długo przed tym, zanim się z nimi spotkamy. Stereotypy wpływają na kształtowanie się opinii o produkcie jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie.

żonie nie powinno się pozwalać na samotne wyjazdy na wakacje

wszyscy w rządzie to łajdacy

dzieci to kwiaty życia...

kontynuuj listę

Druga właściwość – stereotypy mogą być pozytywne lub negatywne

W odniesieniu do tego samego produktu jeden klient może mieć różne St: dodatnia St +, ujemna St-.

Czasami nie tworzą się stereotypy w odniesieniu do nowego produktu lub usługi. Wtedy pierwszym zadaniem reklamodawców jest uformowanie wśród konsumenta pozytywnych stereotypów dotyczących Twojego produktu lub usługi.

Trzecią właściwością jest to, że stereotyp jest stabilny w czasie. Zmiana stereotypu jest bardzo trudna, aw niektórych przypadkach prawie niemożliwa. Wpływając na stereotypy konsumentów, możesz kształtować ich potrzeby.

Czwartą właściwością jest to, że stereotypy kształtują potrzeby konsumentów.

Powtarzam, że poprzez właściwe wpływanie na stereotypy konsumenta można kształtować jego potrzeby. Innymi słowy, zanim zaczniesz promować swój produkt lub usługę, musisz przestudiować już istniejące stereotypy konsumentów wobec produktu poprzednika lub podobnego produktu na Twoim rynku.

Pracując nad reklamą towarów konsumpcyjnych należy przede wszystkim rozpoznać stereotypy postrzegania Twojego produktu przez konsumenta. To duża i odpowiedzialna praca, od której zależy powodzenie wszelkich dalszych działań reklamowych czy marketingowych.

Przykład. Kiedy przetestowaliśmy oryginalny układ reklamy rajstop Sanpellegrino w grupie fokusowej (ryc. 10), osiągnęliśmy niesamowite wyniki.

Zobacz, jak działają nasze stereotypy, gdy postrzegają gotowe próbki zachodnich reklam (tabela 2). Należy zauważyć, że oryginalny layout w gazecie wyszedł w pełnym kolorze.

Wyniki badań fokusowych wykazały, że w odbiorze tej reklamy dominują negatywne stereotypy, co kilkakrotnie obniża skuteczność tej reklamy.

Jest inne podejście do stereotypów konsumenckich. Pierwszy to przypadek, gdy naszym przekazem reklamowym musimy wpaść w stereotyp klienta. Drugie podejście opiera się na założeniu, że kod przekazu reklamowego zbudowany jest na przełamywaniu stereotypu.

Ryż. 10. Obrazowa część oryginalnego układu SANPELLEGRINO

Tabela 2. Wyniki oceny percepcji

Przełamanie stereotypu – sugestywne urządzenie reklamowe

Ludzie są tak zorganizowani, że z całych sił dążą do pewności. Stereotyp pomaga stworzyć tę pewność. Jest to naturalny proces i naturalny mechanizm, ponieważ sytuacja niepewności powoduje stan lęku, świadomego lub utajonego.

Kiedy łamiemy stereotyp, niszczymy przewidywalną pewność, a tym samym usuwamy z człowieka jego zwykłe psychologiczne mechanizmy obronne. W ten sposób wprowadzamy go w stan krótkotrwałego transu, który w tym przypadku zawsze pełni rolę ochronną, ukształtowaną i utrwaloną w procesie ewolucji. Rzeczywiście, w świecie zwierząt niektórzy ratują życie uciekając, inni wpadając w trans. Ta ostatnia forma zachowania przełamuje z kolei stereotyp agresora, który działał według sztywno ustalonego programu: uciekinier – ścigany, a wyprzedzający – ścigający. W tym przypadku program załamuje się z powodu instynktownego transu, który pogrąża ofiarę w stanie bezruchu. Pościgowy drapieżnik znajduje się tym samym w sytuacji przełamania stereotypu i traci orientację.

U ludzi ten stan nie trwa bardzo długo – od jednej sekundy do kilku sekund. Ten czas wystarczy, aby przekaz reklamowy od razu przykuł uwagę, został zapamiętany i wzbudził trwałe emocje.

Szukaj nowych pomysłów w reklamie

Lepiej w ogóle nie myśleć o szukaniu pomysłów, niż robić to bez żadnej metody.

René Descartes

Istnieje jeden dobrze znany pomysłowy aforyzm: „potrzeba jest matką wynalazków”.

Podstawą wynalazku jest wiedza naukowa, a w istocie jest to pewna forma badań naukowych, bo choć ostatecznym celem wynalazku jest stworzenie nowego przedmiotu materialnego, początkowo rodzi się on w myślach, istnieje „na papierze”. ”.

Jest rzeczą całkiem naturalną, że teorię inwencji traktuje się jako szczególny przypadek teorii twórczości naukowej. Pomimo tego, że temat rozwoju umiejętności twórczych i algorytmu twórczości jest bardzo rozwinięty we współczesnej literaturze naukowej i popularnej, podejmowane są uzasadnione próby stworzenia „autonomicznej” teorii wynalazczości, która z kolei mogłaby służyć jako materiał dla ogólnej teorii twórczości, w szczególności teorii twórczości w reklamie.

Problem kreatywności i inwencji od dawna interesuje ludzką myśl. Już Arystoteles badał ten problem i doszedł do wniosku, że człowiek stworzył znane w swojej epoce narzędzia pracy, kopiując naturę. Koncepcja „naśladowania” jest obecnie mocno broniona przez zwolenników bioniki. „Naśladując zwierzęta”, pisze W. McCulloch, „człowiek stworzył wszelkiego rodzaju pojazdy, zaczynając od skrzydeł Dedala. Tylko człowiek naśladował zwierzęta. Co prawda wymyślił coś sam: na przykład koło lub pozyskiwanie energii w sposób pośredni… Jeśli jednak wykluczyć źródła energii i koło, to większość tego, co stworzył człowiek, ma charakter imitacji ”. Popularne metody wynalazczości mogą z powodzeniem znaleźć zastosowanie w dziedzinie reklamy.

W wyniku licznych poszukiwań twórczych wytrwały badacz (a takimi są wszyscy zawodowi naukowcy) świadomie lub nieświadomie dąży do poszerzania istniejących granic pola poszukiwań, głównie dzięki nowym pomysłom naukowym czy to w literaturze specjalistycznej, czy też w ogólnych wytycznych teoretycznych, lub w nowym materiale empirycznym lub w pokrewnych dziedzinach nauki. Konieczność opracowania i wydania wielu pomysłów reklamowych w krótkim czasie stawia przed profesjonalnym reklamodawcą jedno zadanie - znalezienie takiego algorytmu do kreatywnego wyszukiwania pomysłów, które pomogłyby skutecznie rozwiązać nowatorskie problemy reklamowe.

Świadoma kreatywność opiera się na dwóch filarach – wiedzy i umiejętnościach badawczych. Im szersza wiedza naukowa badacza i im bardziej rozwinięte jego zdolności twórcze, tym efektywniej i wydajniej pracuje. Ale jednocześnie wiedza naukowa jest formą postrzegania świata. System umiejętności badawczych w procesie pomyślnej działalności również bywa utrwalany w postaci sztywnych stereotypów działania, zwłaszcza wśród dojrzałych, dojrzałych naukowców i badaczy. Przy takim postrzeganiu problemu, głównym środkiem przezwyciężenia impasu, najważniejszym czynnikiem w pomyślnym generowaniu zasadniczo nowych pomysłów jest zrelaksowana praca twórczej wyobraźni, odwoływanie się do niezwykłych analogii, porównań, metafor, z uwzględnieniem wszelkie możliwe kombinacje, także te, które na pierwszy rzut oka wydają się śmieszne.

Poniżej rozważymy podstawowe zasady pięciu znanych metod generowania fundamentalnie nowych pomysłów jako skutecznej formy przełamywania impasów w rozwiązywaniu trudnych problemów naukowych i wynalazczych, w tym reklamy.

A. Metoda burzy mózgów Osborne'a

Autorem koncepcji burzy mózgów jest Alex Osborne. Burza mózgów to metoda psychologiczna, ale jej autor nie był psychologiem, urodził się pod koniec XIX wieku w Nowym Jorku, zmienił wiele zawodów: był robotnikiem budowlanym, boyem hotelowym, urzędnikiem, reporterem policji, nauczyciel. Kiedyś pełnił funkcję zastępcy kierownika małej fabryki, do jego obowiązków należało wymyślanie nowych produktów. Kulminacją tej barwnej kariery była praca w dużej firmie reklamowej.

Głównym zadaniem metody „burzy mózgów” jest opracowanie („generowanie”) jak największej liczby i jak najbardziej zróżnicowanych jakościowo pomysłów, odpowiednich do rozwiązania postawionego problemu.

O wadze tego zadania świadczy już fakt, że aby stworzyć jeden jakościowo nowy przekaz reklamowy, jak pokazują statystyki, konieczne jest wykorzystanie około 50 nowych pomysłów, z których tylko dwa lub trzy nadają się do rzeczywistej realizacji. Aby w krótkim czasie uzyskać dużą liczbę pomysłów, w rozwiązanie zaangażowana jest cała grupa ludzi, która niczym pojedynczy mózg „burzuje” postawiony problem. Zazwyczaj zbiera się je w jednym pomieszczeniu przez około 1 godzinę. Za optymalne uważane są grupy 5-10 osób. Różnorodność i oryginalność zgłaszanych pomysłów zapewnia fakt, że w gronie solwerów obok specjalistów z tej dziedziny znajduje się pewna liczba specjalistów z dziedzin pokrewnych, często bardzo odległych. Ale najbardziej specyficzną cechą metody burzy mózgów jest ścisły zakaz jakiejkolwiek krytyki pomysłów w procesie ich generowania. Pierwsza myśl, jaka przyszła do głowy o możliwym rozwiązaniu problemu, powinna być natychmiast wyrażona, nawet bez „wewnętrznej” krytyki ze strony samego autora pomysłu.

„Atak” zostaje nagrany na kasecie audio, a następnie wydrukowany i przeanalizowany. Następnie eksperci wybierają najlepsze rozwiązania.

Oczywiście w tak bezkrytycznej atmosferze wiele pomysłów okazuje się albo mało wartościowych, albo wręcz nie do utrzymania. Ale z drugiej strony swobodna i życzliwa atmosfera zbiorowego „ataku” i obecność uważnej publiczności, mającej na celu rozwiązanie tego problemu, okazuje się bardzo korzystnym momentem. Swobodnie wyrażona idea, nawet jeśli jest daleka od akceptowalnego rozwiązania, jest podchwytywana przez odbiorców, rozwijana, modyfikowana i poprzez skojarzenie przywołuje nowe rozwiązania. A ponieważ większość uczestników „szturmu” to przedstawiciele różnych dziedzin nauki i techniki, wiele skojarzeń jest dość nieoczekiwanych, pomysły na rozwiązania są oryginalne i obiecujące.

Nie ulega wątpliwości, że zasady metody burzy mózgów – całkowity zakaz krytyki, pełna swoboda i łatwość w wyrażaniu idei, rozwijanie i modyfikowanie pomysłów przez odległe skojarzenia i analogie przedstawicieli różnych specjalności, ciągła i intensywna przepływ pomysłów generowanych przez dużą grupę rozwiązujących – w znacznym stopniu przyczynia się do otrzymania w krótkim czasie dużej liczby różnorodnych propozycji rozwiązania problemu.

Osborne jest głęboko przekonany o prawdziwości słów Disraelego „Wyobraźnia rządzi światem” i właśnie w wyzwolonym, swobodnym locie twórczej wyobraźni widzi klucz do skutecznego przezwyciężenia impasu – nieuniknionych towarzyszy procesu uzyskiwania całkowicie nowych rozwiązań. ważne problemy badawcze i wynalazcze. Koncepcja ta opiera się na podziale ludzkiego myślenia na dwa przeciwstawne typy aktywności umysłowej - osądzającą i twórczą. Umysł sądzący rozbija fakty i idee, waży je, porównuje, odrzuca niektóre i zatrzymuje inne, a następnie formułuje ostateczną ocenę, ostateczny osąd. Twórczy umysł robi w zasadzie to samo, ale jego produktem nie jest osąd, ale nowy pomysł. Osądzanie aktywności umysłu jest niezbędne do osiągnięcia prawdy, ponadto może być przydatne dla twórczej aktywności umysłu, pomagając wyobraźni trzymać się właściwej ścieżki. Ale główna idea Osborne'a jest inna: zbyt energiczne działanie osądzającego umysłu ma zdecydowanie negatywny wpływ na produktywność pracy twórczej wyobraźni, pospieszny krytyczny osąd może ugasić zaangażowany ogień twórczej myśli, a nawet zmyć idee, które już zostały wygenerowane. Stąd główna zasada metody burzy mózgów: konieczne jest oddzielenie procesu generowania nowych pomysłów od krytycznego myślenia, konieczne jest całkowite wyłączenie krytycznej, „oceniającej” aktywności mózgu podczas twórczej aktywności.

Inny wyznacznik ma również charakter zasadniczo psychologiczny: nowe idee generowane są przez mechanizm skojarzeń, a zatem im bardziej różnorodne idee, tym większe prawdopodobieństwo wygenerowania naprawdę wartościowego pomysłu. „Ilość, ilość i znowu ilość. To powinno być hasło do stawiania hipotez.” W końcu to ilość „karmi” jakość przy zgłaszaniu pomysłów. „Gromadzenie niepewnych pomysłów”, mówi A.F. Osborne, „jest prawdopodobnie jedyną niezbędną częścią rozwiązywania problemów, niezależnie od tego, czy tworzymy nowy lek, czy poprawiamy zachowanie dziecka. Niemal zawsze musimy wymyślić wiele bezużytecznych pomysłów, aby znaleźć jeden odpowiedni ”. Cóż, mogą się z tym zgodzić wszyscy ci, którzy z własnego doświadczenia są przekonani o trudności w znajdowaniu nowych pomysłów w reklamie.

Filozoficzną podstawą burzy mózgów jest aktywacja obszaru nieświadomości w człowieku, co teoria Freuda interpretuje jako interakcję tajemniczych sił bezosobowych, które ostatecznie determinują nasze zachowanie.

W efekcie wyłania się następująca idea „burzy mózgów” zadań intelektualnych: grupa ludzi swobodnie wyraża w swoim mniemaniu możliwe rozwiązania, w tym te najbardziej nieprawdopodobne, a nawet absurdalne; Te myśli, lgnące, pomagające i popychające się nawzajem, generują coraz więcej nowych pomysłów, aż na szczycie tych pomysłów, na murze oblężonej fortecy rozwiązywanego problemu rodzi się zwycięskie rozwiązanie.

W rezultacie Osborne wymyśla następujące zasady burzy mózgów:

Podczas szturmu, proces generowania nowych pomysłów, wszelka krytyka, w tym samokrytyka, jest całkowicie zabroniona. Pierwsze rozwiązanie problemu, które przychodzi do głowy, powinno być natychmiast wyrażone. Tylko taka bezpośrednia komunikacja między członkami grupy może generować nieoczekiwane skojarzenia, „reakcję łańcuchową” myśli, oryginalne pomysły.

Wyobraźnia członków grupy powinna działać całkowicie swobodnie, niezwykle swobodnie. Nie bój się „dzikich” pomysłów: łatwiej je „oswoić” niż je wymyślić.

Konieczne jest wypracowanie jak największej liczby pomysłów w krótkim czasie. Im więcej pomysłów, tym większe prawdopodobieństwo sukcesu.

Konieczne jest dążenie do łączenia wygenerowanych pomysłów, ulepszania ich i ulepszania.

Czy można bezwarunkowo zaakceptować koncepcję burzy mózgów, czy wszystko jest w porządku? Absolutnie nie! Kategoryczny zakaz wszelkiej krytyki pojawiających się idei nie może być uważany za uniwersalny wymóg każdego procesu twórczości naukowej. Generowanie, synteza nowego pomysłu nie może być procesem całkowicie odizolowanym od wstępnej analizy problemu i późniejszej oceny wierności pomysłu.

W zależności od stopnia złożoności i znajomości problemu synteza jego rozwiązania może nastąpić albo na pierwszych etapach analizy, albo w trakcie analizy, albo może wymagać coraz większego pogłębienia już przeprowadzonej analizy . Znajome i łatwe szkolne ćwiczenie rozwiązuje się natychmiast, gdy tylko zostanie przedstawione uczniowi, a trudne łamigłówki wymagają dokładnej analizy, bez której tylko niepoważni ludzie mogą przedstawić pomysł rozwiązania. Tak więc zalecenie Osborne'a, aby „wyłączyć” krytykę w okresie twórczej wyobraźni, aby ochronić generowane idee przed własną i cudzą krytyką, nie może być uznane za całkowicie dopuszczalne. W rzeczywistym procesie badań naukowych twórcza wyobraźnia nieustannie towarzyszy zrozumieniu i analizie problemu, a wytwory twórczości natychmiast przechodzą do kontroli i weryfikacji, co stanowi istotę cyklicznego procesu „analiza-synteza-weryfikacja”. W pełni to stwierdzenie można przypisać reklamie.

Reklama nie jest dziką wyspą na oceanie współczesnego rynku, a jedynie częścią ogólnego systemu marketingowego, a nawet najbardziej, na pierwszy rzut oka, genialny pomysł może nie korelować ze strategiami marketingowymi, co oznacza, że ​​będzie nieskuteczny.

Jednocześnie koncepcja Osborne'a zawiera ważny, racjonalny moment planu psychologicznego: w sytuacjach ślepych zaułków, jeśli konieczne jest osiągnięcie niezwykłego rozwiązania, trzeba puścić wodze fantazji, nie uciekać przed żadnymi fantastyczne myśli, by nie odrzucać nawet ewidentnie niezręcznych pomysłów z progu.

Wady metody burzy mózgów są nie mniej niezaprzeczalne niż jej zalety. Niewątpliwie oryginalny pomysł wymaga wybujałej wyobraźni, ale skuteczność badań wymaga przy tym krytycznego wyboru kierunków poszukiwań. „Kreatywnych odkryć”, podkreśla P. Hill, „najczęściej dokonują ludzie, którzy potrafią puścić wodze fantazji, ale potrafią sprowadzić ją z powrotem na ziemię w odpowiednim czasie”.

Ograniczone logiczne i psychologiczne środki metody „burzy mózgów” prowadzą do znacznej minimalizacji obszaru jej stosowalności. Po pierwsze to tylko forma uporządkowania syntezy pomysłów na możliwe sposoby rozwiązania problemu, a pomysły nie są najlepsze, nie najbardziej obiecujące, ale przede wszystkim oryginalne, świeże, nieoczekiwane (i to jest jeden z głównych wymagań pomysłów reklamowych). Po drugie, metoda „burzy mózgów” ma zastosowanie tylko do problemów natury ogólnej, na które nawet niespecjaliści mogą mieć jakiś pomysł i w związku z tym nie są w stanie wyrazić mniej lub bardziej wartościowych pomysłów.

Synektyka W.J. Gordona

Pod przewodnictwem Williama Gordona grupa „profesjonalistów” osiągnęła takie sukcesy w rozwiązywaniu problemów technicznych, że największe firmy i uczelnie w Stanach Zjednoczonych zawarły umowy z firmą WJ Gordona „Synectica” na szkolenie inżynierów i studentów w jego metodzie . Jak już wspomniano powyżej, oryginalności wygenerowanych pomysłów w metodzie „burzy mózgów” A. Osborne'a dostarczały odległe analogie powstające wśród przedstawicieli różnych specjalności w grupie „burza”. Gordon, by tak rzec, usystematyzował przebieg „szturmu”. W synektyce generowanie pomysłów odbywa się w wyraźnej sekwencji czterech specjalnych technik analogii:

1) bezpośredniej analogii, gdy przedmiot rozważany jest porównywany z mniej lub bardziej podobnym przedmiotem analogicznym pod względem natury lub technologii.

2) analogia osobista (empatia): rozwiązujący stawia się na miejscu badanego produktu i stara się zdecydować, co zrobi, wykorzystując wszystkie swoje zasoby, aby jak najskuteczniej rozwiązać problem lub stworzyć nowy pomysł. Rozwiązujący jest tak „w obrazie”, że potrafi nawet opisać doznania fizyczne.

3) symboliczna analogia wynikająca z krótkiego, figuratywnego sformułowania rozwiązywanego problemu. Analogia symboliczna wymaga w paradoksalnej formie sformułowania frazy, która dosłownie w wielkim skrócie oddaje istotę zjawiska. Technikę tę można szczególnie skutecznie wykorzystać do tworzenia reklam wideo. Dobrą praktyką przy tworzeniu haseł może być analogia symboliczna.

4) fantastyczna analogia – rozwiązanie problemu dokonuje się za pomocą magii, za pomocą fantastycznych środków lub postaci, tak popularnych w mitach i baśniach ludowych.

Podkreślaliśmy już, że w teorii odkrycia naukowego analogia jest głównym sposobem syntezy nowego pomysłu, wstępnego rozwiązania i jego doskonalenia. Oczywiste jest, że świadome odwoływanie się do analogii, usystematyzowanie jej rodzajów i kolejność ich stosowania nie mogły nie wpłynąć na skuteczność rozwiązywania postawionych zadań. Należy również zwrócić uwagę na następujące kwestie. Omawiając istotę użycia analogii w syntezie rozwiązania problemów intelektualnych, stwierdziliśmy, że rozwiązanie problemu zaczyna się od prób wykorzystania schematów rozwiązywania problemów najbliższych („bliska analogia”) i tylko jako takie próby zawodzą, wraz ze wzrostem trudności problemu, badacz zmuszony jest sięgnąć do wszystkich bardziej odległych analogii, „dzikich” pomysłów. Sekwencja metod analogii Gordona również odpowiada temu schematowi: punktem wyjścia jest bezpośrednia analogia, a schemat zamyka „fantastyczna” analogia, polegająca na rozwiązaniu problemu za pomocą czarodziejskiej różdżki, tj. najbardziej „dziki” pomysł techniczny lub reklamowy.

Jeśli pamiętamy, że syntezę rozwiązania problemu intelektualnego trzeba poprzedzić jego analizą, to główna wada metody Gordona stanie się oczywista. W „synektyce” całkowicie pomija się tak ważny etap, jak analiza problemu wynalazczego. Jednak to praktyczne ćwiczenia synektyczne są szczególnie lubiane przez uczniów.

„Analiza morfologiczna” F. Zwicky

Analizę morfologiczną stworzył szwajcarski astrofizyk F. Zwicky, który w latach 30. XX wieku zastosował to podejście do rozwiązywania problemów astrofizycznych i dzięki temu przewidział istnienie gwiazd neutronowych.

Istota analizy morfologicznej tkwi w chęci systematycznego objęcia wszystkich (lub przynajmniej najważniejszych) wariantów struktury ulepszanego obiektu, z wyłączeniem wpływu przypadku. Metoda obejmuje następujące kroki:

Wybrano obiekt lub produkt;

Sporządza się listę głównych cech lub części przedmiotu;

Dla każdej cechy lub części wymieniono jej możliwe wykonania;

Wybierane są najciekawsze kombinacje możliwych wykonań wszystkich części obiektu.

Wygodnie jest przeprowadzić analizę za pomocą wielowymiarowej tabeli, zwanej skrzynką morfologiczną, w której wybrane cechy lub części obiektu pełnią rolę głównych osi.

Najważniejszą wadą tej metody jest niezwykle duża liczba możliwych kombinacji. Przykładowo, jeśli w skrzynce morfologicznej znajduje się 10 osi głównych i dla każdego z nich możliwych jest 10 wariantów wykonania (wymagania raczej skromne), to liczba możliwych kombinacji wyniesie 100. Nie ma reguł selekcji, więc trzeba działaj losowo. Tymczasem „silna” kombinacja może „ukryć się” wśród tysięcy słabych i generalnie bez znaczenia. To drastycznie zmniejsza skuteczność metody, ale w przypadkach, gdy system jest prosty, a liczba kombinacji niewielka, ma to zastosowanie, zwłaszcza gdy znana jest pełna analiza postawionego problemu i ogólne wymagania dotyczące rozwiązania. Następnie należy wdrożyć powstałe rozwiązanie lub pomysł, rozważyć możliwe opcje wdrożenia, co sprowadza się do systematycznej analizy możliwych rozsądnych kombinacji.

Metoda „analizy morfologicznej” nie zawiera niczego fundamentalnie nowego. Każdy z jego punktów ma odpowiadający mu bardziej ogólny korelat w logice odkryć naukowych: przydział „osi” (główne cechy) jest szczególnym przypadkiem wyodrębnienia głównego „rdzenia” problemu; poszukiwanie zbioru możliwych wartości każdej „osi” odpowiada podziałowi problemu na prostsze podzadania.

Ograniczenia metody „analizy morfologicznej” są również dość oczywiste. Rzadko zdarza się, aby projektowany produkt miał wiele jednakowych cech. Z reguły niektóre cechy są ważniejsze, inne mniej, niektóre są główne, inne są podrzędne. Dlatego tak konieczne jest przeprowadzenie pełnej analizy zadania i pełnej analizy zasobów przed rozpoczęciem poszukiwania nowego pomysłu.

Ponadto zestawianie tabel lub „spacji” możliwych kombinacji na podstawie wybranych „osie” i odpowiadających im wartości nie jest trudne, ale bardzo ciekawe. Znacznie trudniejsze jest zadanie identyfikacji samych „osi” (głównych cech) i ich możliwych wartości.

Należy pamiętać, że dla rozwiązania jednego problemu można stworzyć kilka „morpho boxów”, określając podstawowe wymagane wymagania i ich charakterystykę. Jako główne cechy wzdłuż jednej z osi można użyć analogii Gordona.

„Kwadrat morfologiczny” okazał się tak popularny, że został opracowany w fantogramie GS Altszullera.

Fantogram G.S. Altszullera

Fantogram został zaproponowany w latach 60. przez Heinricha Saulovicha Altszullera w celach edukacyjnych do treningu rozwoju wyobraźni twórczej. Fantogram został opracowany w celu rozwiązania problemów technicznych, ale z powodzeniem może być wykorzystywany do znajdowania nowych pomysłów reklamowych. Fantogram to tabela morfologiczna, na której jednej osi wymieniono najważniejsze uniwersalne cechy (zasoby, wskaźniki, funkcje), a z drugiej - główne metody zmiany tych wskaźników.

Odchodząc od problemów technicznych, nie powinniśmy wymieniać wszystkich uniwersalnych cech, a jedynie te, z którymi musimy popracować nad rozwiązaniem konkretnego problemu reklamowego. Przed przystąpieniem do pracy należy przeprowadzić pełną analizę zasobów obiektu lub produktu, z którymi będziemy musieli pracować przy tworzeniu apelu reklamowego.

Możliwe opcje pracy z fantogramem w reklamie są następujące:

Techniki zmiany cech:

Zwiększyć zmniejszyć
Kruszenie / łączenie
Przyspieszenie / spowolnienie
Przesunięcie czasu do przodu/do tyłu
Oddzielanie funkcji od obiektu
Zmiana wskaźnika ilościowego
Dynamizacja / statyzacja
Zmiana otoczenia / zmiana charakteru otoczenia (lodówka na pustyni, a nie w kuchni)
Animacja / Reifikacja
Zmiana praw natury

Całkiem możliwe jest wykorzystanie środków reklamowych - nośników atrakcyjności reklamowej jako jednej z osi:

Drobny oryginalny układ;

Kupon;

Pakiet;

Podkoszulek;

Wygaszacz ekranu i inne.

Strategia „siedmiokrotnego wyszukiwania” G. Busha

Rozważana koncepcja została opracowana w 1964 roku przez G.Ya. Busha, który napisał kilka książek na temat teorii i metodologii wynalazków. Bush stara się jak najpełniej objąć całe doświadczenie teoretycznego rozwoju zagadnień twórczości technicznej. Według jego szacunków istnieje około 30 oryginalnych technik i ponad 300 technik rozwiązywania problemów wynalazczych. W rezultacie pojawia się problem orientacji w tej różnorodności środków wynalazczych, klasyfikacji tych ostatnich i opracowania strategii ich najefektywniejszego wykorzystania.

Według Busha istnieją dwa główne podejścia do generowania innowacyjnych pomysłów: myślenie systematyczne i wyszukiwanie intuicyjne lub przypadkowe. Pierwsza z nich wykorzystuje tradycyjne techniki racjonalne, wykorzystując heurystyczne możliwości logiki. Drugie podejście opiera się na wykorzystaniu intuicji, pomysłowości, wyobraźni, szans, często sprzecznych z wnioskami logiki formalnej. Jednocześnie wyrażana jest opinia, że ​​najbardziej oryginalne wynalazki z reguły powstają metodą prób i błędów, celowego wykorzystania szans, nielogicznych metod.

Uzasadniając ideę nielogiczności oryginalnych pomysłów wynalazczych, Bush pisze: „Na przykład może się to wydawać paradoksalne, ale aby znaleźć oryginalny pomysł na rozwiązanie konkretnego problemu wynalazczego, ważniejsze jest, aby o tym nie myśleć, ale o rzeczach, które na pierwszy rzut oka wydają się obce”. Oczywiście, G. Ya. Bush jest daleki od rekomendacji: jeśli chcesz rozwiązać pomysłowy problem w oryginalny sposób, nie myśl o tym, ale o rzeczach obcych. I natychmiast się koryguje: „To prawda, później często okazuje się, że te obce rzeczy i zjawiska w ich wewnętrznej strukturze, a czasem w jakiejś nieistotnej atrybucie, są do pewnego stopnia analogiczne do konkretnego problemu wynalazczego. W innych przypadkach skojarzenia, metafory, gry prowadzą do nowego pomysłu.” Jest to równoznaczne z przyznaniem, że we wszystkich przypadkach działa mechanizm analogii, tylko nie zawsze bezpośredniej i oczywistej, ale raczej odległej, ukrytej. Ale wtedy G. Ya. Bush odrzuca jego ideę nielogiczności oryginalnych wynalazków, ponieważ analogia jest głównym logicznym sposobem syntezy nowych pomysłów.

Podział metod rozwiązywania problemów wynalazczych na racjonalne i losowe (intuicyjne) nie wydaje się nam udany. G.Ya. Bush zwraca uwagę na umowność tego podziału: „Prawie każda strategia i taktyka rozwiązywania problemów nie jest ani czysto logiczna, systematyczna, ustandaryzowana, ani czysto heurystyczna, intuicyjna, oparta na wykorzystaniu przypadku. Mówiąc o jednym lub drugim podejściu, mamy na myśli tylko jego pierwotną, podstawową treść.” Ale to nie wystarczy. Sama zbieżność intuicji (heurystyki) z losowością nie jest uzasadniona. Każda racjonalna metoda inwencji (z wyjątkiem sztywnych algorytmów kreatywności, których nie ma i najwyraźniej nie będzie) wymaga użycia naukowej intuicji i to w większym stopniu niż w przypadku prostego losowego wyliczenia. Z drugiej strony, istotnym punktem racjonalnych metod jest analogia, a przy rozwiązywaniu niestandardowych problemów udana analogia zawsze wiąże się z udaną obserwacją, odpowiednią informacją naukową i techniczną, ogólnie z dobrym przypadkiem. Siedmiokrotna strategia wyszukiwania należy do klasy metod racjonalnych.

Odejdziemy tutaj od próby Busha uzasadnienia zalet systemów opartych na „magii” numer 7, ze względu na daremność tego przedsięwzięcia, i zauważmy tylko, że w swojej metodzie stara się on ująć liczbę etapów, kolumn i kolumn. tabel równych siedmiu.

W metodzie G.Ya. Proces wynalazczy Busha dzieli się na siedem następujących etapów (etapów):

1. Analiza sytuacji problemowej, potrzeb społecznych.

2. Analiza funkcji analogów i prototypu. Identyfikacja optymalnych warunków zużycia i eksploatacji. Definicja rzeczywistych i głównych funkcji.

3. Stwierdzenie problemu. Sformułowanie problemu w formie ogólnej, określenie wymaganego poziomu rozwiązania.

4. Generowanie pomysłów wynalazczych mających na celu lepsze wykonanie przez obiekt jego funkcjonalnego przeznaczenia. Wybór i wykorzystanie narzędzi heurystycznych.

5. Konkretyzacja idei (struktura, konstrukcja, forma, materiał, operacje i ich kolejność).

6. Ocena alternatyw i wybór racjonalnych rozwiązań, wybór najlepszej opcji.

7. Uproszczenie, rozwój i wdrożenie rozwiązania.

Zatrzymajmy się pokrótce nad ideą „siedmiu kluczowych pytań”.

Metoda ta nawiązuje do zalecenia starożytnego rzymskiego retora Kwintyliana, zgodnie z którym, aby w pełni scharakteryzować zdarzenie, należy odpowiedzieć na pytania: kto?, co?, gdzie?, co?, dlaczego?, jak? , Kiedy? Bush uważa, że ​​te siedem kluczowych pytań jest bardzo skutecznych na wczesnych etapach identyfikacji problemu i formułowania problemu wynalazczego, zwłaszcza jeśli stosuje się je we wzajemnych kombinacjach, kombinacjach.

W siedmiokrotnej strategii wyszukiwania centralny krok w procesie rozwoju wynalazczego – generowanie pomysłu wynalazczego – wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jakie środki taktyczne są wskazane, aby poprawić wydajność funkcjonalną obiektu?

2. Jak poprawić działanie funkcji metodami:

a) analogie;

b) inwersja;

c) stowarzyszenia;

d) rozczłonkowanie;

e) przekształcenie;

f) translokacje;

g) intensyfikacja.

3. Jakie konkretne metody z powyższych siedmiu są odpowiednie do zastosowania w celu znalezienia rozwiązania?

4. Jaka jest najwłaściwsza metoda przekształcenia ulepszonego obiektu w poprawę określonych wskaźników funkcjonalnych?

Spośród czterech wymienionych powyżej pytań głównym jest oczywiście drugie; pozostałe pytania są jakby towarzyszące. Dlatego jest całkiem naturalne, że każdy z siedmiu punktów drugiego pytania jest bardziej uszczegółowiony i skonkretyzowany.

Zacznijmy od pierwszego punktu - możliwości wykorzystania analogii do rozwiązania problemu wynalazczego. Bush wyróżnia siedem typów analogii heurystycznych:

Imitacja (modelowanie);

pseudomorfizacja;

ekwiwalent techniczny;

Kopiowanie na dużą skalę;

analogia przyczynowa;

analogia funkcjonalna;

Analogia z naturą.

Te metody analogii, jak się wydaje, mogą być dalej dzielone lub uzupełniane przez inne, gdyż sam Bush w Methods of Technical Creative opisuje dwadzieścia trzy odmiany analogii. Tak więc wśród nich podgrupa analogii z naturą może obejmować metody bioarchitektury, biomechaniki, biocybernetyki, biochemii, palebioniki, analogii z obiektami przyrody nieożywionej.

Istota metod imitacji, modelowania wielkoskalowego kopiowania (powiększania lub pomniejszania) nie wymaga komentarza. Pseudomorfizacja rozumiana jest jako wykonanie jednego obiektu technicznego w postaci drugiego, co ma zupełnie inny cel, w celu stworzenia fałszywego przedstawienia (np. zapalniczki w postaci pistoletu). Odmiany tego typu analogii obejmują antropomorfizację – tworzenie struktur technicznych o wyglądzie ludzkim (żelazny „człowiek-strażnik” Alberta Wielkiego i innych androidów, kariatydy w architekturze budynków, lalki reklamowe itp. ), a także podobne metody analogii z formami zwierzęcymi i roślinnymi.

Mówiąc o ekwiwalencie technicznym, mamy na myśli zastąpienie przez ekwiwalent zasady działania przedmiotu technicznego lub jego konstrukcji lub materiału, z którego jest wykonany.

Szczególną uwagę należy zwrócić na analogię funkcjonalną. Opisując strategię siedmiokrotnych poszukiwań w „Podstawach metodologicznych naukowego zarządzania wynalazkami” nie ujawnia się treści tej metody. Nie ma takiego terminu wśród nazw odmian analogii oraz w „Metodach twórczości technicznej”. Zgodnie z logiką samej nazwy, analogię funkcjonalną należy najwyraźniej rozumieć jako rozwój produktu technicznego przez analogię z już istniejącymi urządzeniami pełniącymi podobne funkcje. Rozważana przez Busha metoda precedensowa i metoda reintegracji pasują do tej definicji. Pierwsza z nich oznacza tworzenie produktów technicznych przez analogię do wynalazków opracowanych w przeszłości. Na przykład angielski wynalazca Everitt stworzył maszynę do sprzedaży zapałek przez analogię do maszyny do sprzedaży „świętej wody” wynalezionej w I wieku p.n.e. Bohater Aleksandrii. Metodą reintegracji jest stworzenie nowego złożonego obiektu technicznego przez analogię z prostym urządzeniem technicznym. Na przykład silnik rakietowy F. Zandera OR-1 został opracowany przez analogię z palnikiem.

Jeżeli w przyjętej definicji analogii funkcjonalnej za prototyp uznamy nie tylko urządzenia techniczne, ale także przedmioty natury ożywionej i nieożywionej oraz zjawiska i procesy fizyczne i chemiczne, to analogia funkcjonalna obejmie wszystkie odmiany bioniki ( biomechanika, bioarchitektura, biopaleontologia itp.) ) oraz analogia przyczynowa (oparta na związkach przyczynowych procesów naturalnych).

W strategii siedmiokrotnego poszukiwania analogia, podobnie jak inne taktyczne środki poszukiwania rozwiązania problemu wynalazczego, stosowana jest w postaci tabeli składającej się z 7 kolumn i 7 wierszy.

Teoria rozwiązywania problemów wynalazczych G. Altszullera

Zwykle inwencja jest uważana za sztukę, która wymaga iskry talentu i morza potu, aby ją udoskonalić, ale nawet przy najbardziej tytanicznych wysiłkach nie gwarantuje sukcesu, ponieważ oryginalny pomysł rodzi się w akcie nagłym” wgląd” z udaną analogią, a ta ostatnia jest często podyktowana nieoczekiwanym faktem lub przypadkową obserwacją.

Altszuller zajmuje diametralnie przeciwne stanowisko w ogólnej teorii wynalazku. Sprzeciwiając się idei inspiracji, twórczego oświecenia jako istotnego składnika wynalazczości, pisze: „Naukowcy i wynalazcy, opowiadając o swojej pracy, z zadziwiającą jednomyślnością mówili o nagłym wglądzie, o niemożności nie tylko kontrolowania procesu twórczego, ale także zrozumieć, czym jest i jak się dzieje. I chociaż ludzie, którzy zrobili wiele w nauce i technologii, mówili o niepoznawalności kreatywności, ja im nie wierzyłem, nie wierzyłem od razu i bezwarunkowo.” Zadaniem teorii wynalazczości jest stworzenie nowej „technologii” rozwiązywania problemów wynalazczych, „dając ten sam produkt – wynalazki, ale z innym procesem produkcyjnym – kontrolowanym, dobrze zorganizowanym, skutecznym”.

Początkowo problem był postawiony dość skromnie: „Konieczne jest zbadanie doświadczenia twórczości wynalazczej i zidentyfikowanie charakterystycznych cech dobrych rozwiązań, które odróżniają je od złych”.

Według Altszullera problem jest wynalazczy tylko wtedy, gdy do jego rozwiązania konieczne jest przezwyciężenie sprzeczności. Same sprzeczności dzielą się na trzy dość niejednorodne klasy: „administracyjną”, „techniczną” i „fizyczną”. Sam fakt, że pojawił się problem wynalazczy (coś trzeba zrobić, ale jak to zrobić nie wiadomo) nazywamy sprzecznością „administracyjną”.

To, że sformułowanie „fizycznej” sprzeczności nie jest obowiązkowym krokiem w rozwiązaniu problemu wynalazczego, potwierdzają dalsze analizy samego autora.

Pojęcie „idealnego rezultatu końcowego” jest najwyraźniej najbardziej niezwykłą ideą w całej teorii rozwiązywania innowacyjnych problemów. Idealny punkt końcowy (IFR) to idealne rozwiązanie, wyimaginowane idealne urządzenie. Główne formy „idealnego wyniku końcowego” to „idealna maszyna” („nie ma maszyny, ale wymagane działanie jest wykonywane”), „idealny sposób” („nie ma zużycia energii i czasu, ale wymagane działanie jest wykonywana i regularnie”), „idealna substancja” („Nie ma substancji, ale jej funkcja jest wykonywana”), „idealna reklama” - nie ma reklamy, ale jej funkcje są wykonywane ...

Celem formułowania „dzikich”, paradoksalnych RBI jest dostarczenie wskazówek dotyczących przejścia do „mocnych” rozwiązań. Sam „idealny wynik końcowy” jest „najsilniejszym” ze wszystkich wyobrażalnych i niewyobrażalnych „rozwiązań tego problemu”. „Taktyka rozwiązywania problemu za pomocą IFR polega na” uchwyceniu „tej jednej super silnej opcji i jak najmniejszym odchodzeniu od niej”.

Ale sam Altszuller uważa, że ​​sformułowanie „dzikich” IFR nie oznacza odejścia od rzeczywistości decyzji: „W wielu przypadkach idealne rozwiązanie jest w pełni wdrożone. Na przykład idealność maszyny zapewnia fakt, że inna maszyna zaczyna jednocześnie pełnić swoją funkcję. Idealność metody często osiąga się wykonując wymagane działanie z wyprzedzeniem, dzięki czemu we właściwym czasie działanie to nie musi marnować ani czasu, ani energii.”

Algorytm Rozwiązywania Problemów Wynalazczych (ARIZ) składa się z siedmiu etapów:

1. Wybór zadania.

2. Budowa modelu problemu.

3. Analiza modelu problemu.

4. Formułowanie IFR.

5. Identyfikacja fizycznej lub administracyjnej sprzeczności.

6. Rozwiązywanie sprzeczności: w systemie, w czasie, w przestrzeni, w strukturze, w relacjach.

7. Opracowanie otrzymanej odpowiedzi.

ARIZ przekształcił się ze świata technologii w TRIZ (Teorię Wynalazczego Rozwiązywania Problemów) i jest używany do rozwiązywania prawie każdego problemu biznesowego naszych czasów. Aby przejść dalej, spójrzmy na wszystkie opisane metody heurystyczne.

Poszukiwanie rozwiązań można zobrazować graficznie (ryc. 11, a): osoba jest w punkcie wyjścia „zadanie”, musi dojść do punktu „rozwiązania”, ale nie wie, gdzie jest ten punkt; wybiera arbitralny kierunek, podejmuje jedną próbę, drugą, trzecią, upewniając się, że nie ma rozwiązania, zmienia swój „kurs” i podejmuje nowe próby. Większość z nich koncentruje się mniej więcej w jednym kierunku, zwyczajowym dla decydującego (najczęściej powszechnie akceptowanego, dobrze znanego), który nazywany jest „wektorem bezwładności psychicznej”. A problem wynalazczy jest trudny, ponieważ jego rozwiązanie zmierza w nowym, nieoczekiwanym kierunku.

Opierając się na modelu procesu wyszukiwania jako serii mniej lub bardziej losowych, świadomych lub nieświadomych prób sekwencyjnych, można wyróżnić dwie różne możliwości zwiększenia jego efektywności: zwiększenie chaosu poszukiwań oraz usystematyzowanie wyliczania opcji.

Altszuller rozwinął teorię rozwiązywania problemów wynalazczych w oparciu o analizę funduszu patentowego wynalazków technicznych.

Fundusz patentowy zawiera opisy milionów wynalazków. Każdy opis jest dokumentem związanym z ewolucją technosfery. Badanie tych dokumentów pokazuje, że tylko te wynalazki, które zmieniają pierwotny system w kierunku wyznaczonym przez prawa rozwoju, są opłacalne. systemy techniczne... Znajomość wzorców umożliwia zdecydowane zawężenie obszaru poszukiwań, zastąpienie zgadywania podejściem naukowym. Praktycznie jedyną obecnie metodologią poszukiwania nowych rozwiązań opartych na tym podejściu, która daje stabilne pozytywne wyniki w rozwiązywaniu różnorodnych problemów, dostępną do masowych badań i stosowania w warunkach przemysłowych i nie wpływa negatywnie na ludzką psychikę, jest teoria problemu wynalazczego rozwiązywanie. TRIZ zasadniczo różni się od metody prób i błędów oraz jej modyfikacji.

Ryż. 11. Sekwencja poszukiwania nowych rozwiązań z wykorzystaniem różnych metod przeszukiwania: a - wyliczanie opcji metodą prób i błędów: b - zwiększanie losowości wyliczania opcji (burza mózgów, metoda obiektów ogniskowych, synektyka itp.); c - usystematyzowanie wyliczenia opcji (analiza morfologiczna, pytania kontrolne, analiza funkcjonalna itp.); d - ukierunkowane poszukiwanie rozwiązań (TRIZ)

Najważniejszą cechą TRIZ jest systematyczne podejście do rozwiązywania każdego problemu.

Główny postulat TRIZ: systemy techniczne rozwijają się zgodnie z obiektywnie istniejącymi prawami, prawa te są rozpoznawalne, można je zidentyfikować i wykorzystać do świadomego rozwiązywania problemów wynalazczych.

Teoretyczną podstawą TRIZ są prawa rozwoju systemów technicznych, ujawniane poprzez analizę dużych zbiorów informacji patentowych (dziesiątki i setki tysięcy patentów i certyfikatów praw autorskich), badanie historii i logiki rozwoju wielu systemów technicznych. TRIZ jest zbudowana jako nauka ścisła z własnym polem badań, własnymi metodami, własnym językiem, własnymi instrumentami.

Głównymi mechanizmami doskonalenia i syntezy nowych systemów technicznych w TRIZ są algorytm rozwiązywania problemów wynalazczych (ARIZ) oraz system standardów rozwiązywania problemów wynalazczych.

Systematyczne podejście do rozwoju technologii - jedna z podstawowych zasad TRIZ w zastosowaniu do wynalazków - oznacza zdolność widzenia, postrzegania, przedstawiania jako całości systemu w całej jego złożoności, ze wszystkimi połączeniami, zmianami, łączenia różnych, ale wzajemnie komplementarne podejścia! (rys. 12):

Ryż. 12. Główne elementy systemu

Komponent, badający skład systemu (obecność w nim podsystemów, jego supersystem);

Strukturalny (wzajemne rozmieszczenie podsystemów w przestrzeni i czasie, powiązania między nimi);

Funkcjonalne (systemy funkcjonalne, interakcja ich podsystemów);

Genetyka (utworzenie systemu, kolejność jego rozwoju, zastąpienie jednego systemu innym).

Altszuller proponuje przedstawić model wynalazczej wizji systemowej jako schemat myślenia wieloekranowego – serię ekranów, na których można obserwować zarówno sam system, jak i jego nad- i podsystemy, a także ich historię i przyszłość (trendy rozwojowe). Naturalny dar myślenia systemowego posiada nieliczne (szczególnie uzdolnione) osoby. Jednak, jak pokazało doświadczenie w nauczaniu TRIZ, przy odpowiednim przeszkoleniu każdy może go opanować.

Podajmy kilka definicji niezbędnych do dalszej prezentacji materiału.

System to zbiór połączonych ze sobą elementów, których właściwości nie dają się zredukować do właściwości poszczególnych elementów.

W ten sposób system „samolotowy” ma zdolność latania, której żaden z jego elementów nie posiada indywidualnie.

Pojęcie „systemu” może być warunkowe, w zależności od tego, czy interesuje nas dana właściwość systemu, czy nie. Na przykład fragmenty rozbitego samolotu nie są systemem dla osoby postronnej, ale systemem dla komisji badającej przyczyny katastrofy.

W ten sposób system, jego podsystemy i supersystemy tworzą hierarchię - układ części w kolejności od najniższej do najwyższej.

System ma główną użyteczną funkcję, inne funkcje, które system może wykonywać, są drugorzędne lub dodatkowe. Funkcje systemu są ustalane przez supersystem. Liczba supersystemów jest nieograniczona, ale liczba podsystemów jest ograniczona. System zmienia się w czasie i zmienia swoje właściwości systemowe w supersystemie, samym systemie i podsystemie. Altszuller nazwał to hierarchiczne powiązanie elementów systemu przeszłości, teraźniejszości i przyszłości operatorem systemu (rys. 13).

Ryż. 13. Operator systemu, czyli macierz utalentowanego myślenia Altszullera

Pragnę ostrzec, że proces opanowania tej techniki wymaga długiej praktyki.

Należy pamiętać, że w podsystemie dla produktu lub usługi masz konsumenta. A jej zasobami będą charakterystyka grupy docelowej lub odbiorców docelowych (rys. 14).

Ryż. 14. Charakterystyka grupy docelowej

Kaczanowa Tatiana Siergiejewna Wykładowca wołgodońskiego oddziału „Południowego Uniwersytetu Federalnego”, słuchacz studiów podyplomowych YRGUES

Slogany to osobny, bardzo ważny rodzaj sztuki reklamowej. Nie tylko promują markę, sprzedają produkt i kształtują wizerunek firmy w świadomości konsumentów, ale także wpisują się w warstwę kulturową swoich czasów. Ludzie używają jasnych i trafnych zwrotów reklamowych w mowie potocznej, a także chwytliwych zwrotów, przysłów, powiedzeń i jednostek frazeologicznych. Ludzie pamiętają je na lata.

Firmy powinny używać sloganu tylko wtedy, gdy może to pomóc. Cóż, przynajmniej pomóż zapamiętać markę. Pewien amerykański reklamodawca słusznie uważa: „Slogan jest w stanie zaimponować marce w umyśle konsumenta, ale nie jest w stanie rozwiązać portfela”. Odpowiednie hasło wyraża ideę marki i pomaga przyciągnąć konsumenta. I może być przyczyną zarówno sukcesu, jak i porażki. Zły slogan może zrujnować nawet skomplikowaną kampanię reklamową. Na antenie nieustannie pojawiają się slogany, reklama w Rosji nie jest już chwytem reklamowym, a reklamodawcy skupią się zarówno na haśle, jak i na wszystkich kreacjach reklamowych.

Tradycyjna interpretacja pojęcia „slogan” w międzynarodowej praktyce reklamowej sprowadza się do tego, że: hasło to fraza reklamowa, która podsumowuje główną propozycję reklamową i jest zawarta we wszystkich przekazach w ramach kampanii reklamowej dowolnego produktu lub usługi. Slogan reklamowy to lakoniczna, łatwa do zapamiętania fraza, która wyraża istotę przekazu reklamowego. Slogan - hasło reklamowe, motto mające na celu kreowanie wizerunku firmy lub reklamowanie produktu. To zwięzłe i zrozumiałe sformułowanie pomysłu na reklamę. Z zastrzeżeniem praw autorskich. W słowniku terminów biznesowych hasło traktowane jest jako hasło reklamowe, motto zawierające krótkie i skuteczne sformułowanie pomysłu reklamowego.

Zazwyczaj hasło znajduje się na końcu przekazu, po którym następuje nazwa reklamowanego reklamodawcy lub marki. Taka pozycja wynika z faktu, że główną funkcją hasła jest podsumowanie – podsumowuje wszystko, co zostało powiedziane w reklamie. Ponadto hasło jest niezbędnym łącznikiem między licznymi przekazami reklamowymi, które pojawiają się na ekranach telewizorów, w prasie, na billboardach reklamy zewnętrznej, ale są częścią ogólnej kampanii reklamowej. Hasło najczęściej pojawia się w każdym przekazie, niezależnie od jego formatu i wielkości. Slogan jest bezwarunkowym elementem kampanii reklamowej, której celem jest sprzedaż reklamowanego produktu lub usługi. Temu celowi podporządkowane są wszystkie elementy przekazu reklamowego, a osiągnięcie tego celu zależy nie tylko od poprawności i trafności treści informacji, ale także od nieświadomych, wywołanych nią reakcji emocjonalnych. Dlatego przygotowanie wszystkich elementów kampanii reklamowej wymaga przemyślanego podejścia. Dobry slogan można dosłownie nazwać dziełem sztuki i to nie tylko pod względem designu. Staje się niezależnym przekazem, który może istnieć w izolacji, ponieważ zawiera zwiniętą treść kampanii reklamowej.

Zanim stworzysz hasło, musisz zrozumieć zasady jego oddziaływania na konsumenta. Na etapie percepcji konsument zapoznaje się z hasłem. Podczas filtrowania informacji w naszej pamięci pozostają tylko te najważniejsze, informacje „pierwszego poziomu” dopuszczone do procesu przetwarzania informacji. Bardzo ważne jest tutaj, aby wiedzieć, jak będą wyglądały pierwsze sekundy spotkania konsumenta z przekazem reklamowym. W związku z tym głównym elementem oddziaływania na tym etapie jest forma hasła. Jeśli ten etap zakończy się pomyślnie, informacje są przechowywane. Świadomość konsumenta zaczyna przetwarzać treść frazy reklamowej, szukać informacji istotnych dla postrzegania wartości hasła. Ważne jest, aby nie dopuścić do tego, by hasło wydało się „szare” i prozaiczne. Najważniejszy jest etap zaangażowania. Hasło tutaj może osiągnąć główny cel całej kampanii – przekonać konsumenta do podjęcia konkretnych działań. Na tym etapie hasło może zawieść: informacje w nim zawarte będą nieistotne ze względu na błędnie sformułowane cele kampanii. Może się też okazać, że reklama nie wywoła żadnych emocji lub, co gorsza, emocje będą negatywne. Ze względu na czas użytkowania hasła dzielą się na strategiczne i taktyczne. Te pierwsze są projektowane na długo, a nawet przez cały okres życia marki. Stosowanie tych ostatnich wiąże się z korektami pozycjonowania, zmianami sezonowymi (wyprzedaże, nowe kolekcje) i tak dalej. Hasło taktyczne niekoniecznie jest nadrzędne w stosunku do strategicznego. Tak więc długowieczne hasło produktowe „Purity is pure” Tide” ma już ponad dziesięć lat. W tym samym czasie ostatnia kampania reklamowa „Tida”, w której położono nacisk na wybielanie, a nie czyszczące właściwości pudru, odbyła się pod taktycznym hasłem „Wciąż gotujesz? Potem idziemy do ciebie!”

Zdaniem marketerów, jeśli hasło strategiczne nie zmieniło się od około dziesięciu lat, to działa nawet bez nazwy marki i logo. W Rosji, z jej krótką historią reklamy, nie ma jeszcze staromodnych haseł, takich jak Enjoy Coca-Cola. Ale w Rosji istnieją hasła, które zostały już usunięte z produkcji reklam, ale nadal żyją w mowie potocznej, na przykład „Słodka para”, „Rajska przyjemność” lub „Ile powiesić w gramach?” W takich przypadkach sami konsumenci nieświadomie kontynuują kampanię, stając się swego rodzaju nośnikiem reklamy. Czasami długie życie hasła staje na przeszkodzie marce – z biegiem czasu zarówno cele firmy, jak i sam konsument mogą się znacząco zmienić. Na przykład, teraz stare hasło „The World of Your Freedom” pojawia się w reklamach firmy MTS, gdzie komórkowy służył jako nowość, wyzwalający człowieka. Teraz, gdy telefon komórkowy stał się powszechnym środkiem komunikacji, takie hasło nie jest już „chwytliwe”.

W prawidłowym haśle koniecznie jest reprezentowany element marketingowy reklamowanego produktu. Powinien krótko wyrazić ideę i pozycjonowanie marki, a co najważniejsze – unikalną propozycję sprzedaży, jakość produktu wyróżniającą ją na tle konkurencji. Jednak nawet przy zrozumiałym pozycjonowaniu nie zawsze można wymyślić udany slogan, zwłaszcza jeśli grupa docelowa jest zbyt heterogeniczna. Właściwe hasło jest zawsze napisane w języku grupy docelowej. Pod tym względem udane jest hasło „Nie zwalniaj – snickersney”, które wykorzystuje młodzieńcze słownictwo i neologizm, dostosowując obce słowo snickers do środowiska rosyjskojęzycznego. Firmy często zapominają o marketingowym komponencie hasła i dają się ponieść artystycznym. Na przykład hasło marki oleju słonecznikowego „Sloboda” – „Buduj przyszłość ciepłem swojej duszy” jest nie tylko nieporęczne i niechlujne posługuje się metaforą (ciepło duszy nie jest budulcem), ale też bezskutecznie wyraża wyjątkową propozycję sprzedażową – co ma z nią wspólnego olej?

Ludzie mówią: „Krowa to pożyteczne stworzenie. Potrafi unieść wóz, dostarcza nawozu, w końcu krowę można zjeść. Jednak jego główną funkcją jest produkcja mleka.” Hasło to też jest wieloaspektowe. Jeśli marka ma wiarę, służy wierze; jeśli jest postać - wesprzyj postać; w końcu nie można zrobić kampanii reklamowej bez hasła. Jednak jego główną funkcją jest odzwierciedlenie misji. Istotę normalnej misji można łatwo streścić w kilku słowach. Jest to tak zwana „zasada nadawania społecznego”. Fajnie, jeśli ludzie w tych samych warunkach opowiadają o misji Twojej marki. Aby więc pomysł zawładnął masami, proponuje się im hasło, czyli gotowe sformułowanie w formie łatwej do zapamiętania. Misja z definicji kusi, zaprasza i wzbudza szacunek. Wszyscy znają misję Czerwonego Krzyża, ale nie wszyscy znają hasło: „Największą tragedią jest obojętność”. Najważniejsze jest to, że hasło to pomaga spojrzeć na każdy ze starych problemów z nowej perspektywy - czy to zapalenie żołądka, chęć zawarcia związku małżeńskiego, czy pomoc potrzebującym. Pod tym względem hasło przypomina deklarację miłości: sens przekazu nie zmienił się od tysiącleci, ale każdy stara się wyrazić siebie na swój sposób.

Komponując hasło nie zapomnij o związku brandingu z fonetyką. Zdarza się, że w pisaniu tekst wygląda niewinnie, ale ucho jest odbierane zupełnie nie tak, jak byśmy tego chcieli, np. w wiadomości o żelazku: „Aqua glis turbo”. - sąsiednie spółgłoski łączą się podczas wymowy, a wizerunek produktu nabiera całkowicie niehigienicznych cech. Czasami slogany budowane są na zasadzie łamania języka: jest wiele spółgłosek, niewyobrażalna kombinacja samogłosek i spółgłosek, prawie całkowity brak sensu. Takie zwroty mogą zapamiętać tylko studenci instytutu teatralnego ze względu na naukę dykcji (na przykład czekoladowe hasło „Piknik” – „Poddaj się pokusie różnorodności”). Słownictwo zna słowa. A słów w języku rosyjskim jest tyle, że wystarczy ich na każdą okazję. Jednych używamy w mowie potocznej, innych - naukowych, trzeciego - w oficjalnym biznesie. Dobre slogany są najczęściej pisane językiem mówionym, ponieważ reklama ma na celu pomóc sprzedawcy w komunikacji z kupującym. I ta komunikacja nie odbywa się w urzędzie mieszkaniowym, a nie na seminarium Akademii Nauk. Jednak niedoświadczeni autorzy często stosują formalny styl biznesowy, co od razu zmniejsza skuteczność tekstu reklamowego. Pierwszą oznaką tego stylu jest przymiotnik po rzeczowniku. Porównaj: „sok jabłkowy” (brzmi neutralnie) i „sok jabłkowy” (to wers z raportu). Dlatego jeśli planujesz zostać wysłuchany, postaraj się zapomnieć „o kremie kosmetycznym i gulaszu wołowym”. Takie zwroty nie służą do reklamy. Drugi znak to zbyt ogólne słowa. Na przykład: „Firma przyjmuje zamówienia na hurtową dostawę produktów kulinarnych”. Ale możesz powiedzieć po ludzku: „Serniki luzem”. Trzeci znak to słowa w dopełniaczu. Jeśli jest ich więcej niż jeden, tekst od razu staje się trudny do zrozumienia (na przykład hasło: „Kurs pozbycia się alkoholu i palenia tytoniu”).

Niektóre terminy w języku rosyjskim po prostu nie istnieją, dlatego musisz użyć słów zapożyczonych. Jak mówi przysłowie: „Jeśli nie możesz przekonać – pomyl”. Nie powinieneś jednak dopuszczać do przedawkowania, w przeciwnym razie albo nie zostaniesz zrozumiany, albo pomyślą, że się popisujesz. W obu przypadkach hasło nie zadziała. Nawet jeśli Twoja reklama jest przeznaczona tylko dla specjalistów, nie torturuj ich, aby wyglądać na bardziej szanowanego. Na przykład oto przesłanie kliniki Medi: „Implantacja włosów biozgodnych”. Ani dawaj, ani nie bierz - linia z historii medycznej. Lepiej byłoby powiedzieć o powracającej młodości. Jeśli planowana jest gra słów, nazywa się to gra słów. Jeśli nie, to już jest niejednoznaczność. Niejasności w reklamie są powszechne i powodują problemy. W szczególności, jeśli wierzysz w hasło „Magicy” – „Żyj bez kłopotów przez pięć lat!” Zła składnia może zepsuć najładniejsze słowa. Jeśli nie możesz poprawnie skomponować złożonego zdania, napisz po prostu. Kropka to bardzo dobry znak interpunkcyjny. Ta rada jest skierowana przede wszystkim do autorów piosenek na opakowaniach. Ich autorzy to „utalentowani projektanci”. Życie jest dla nich ciężkie, więc pod koniec długiego zdania mają czas zapomnieć o jego początku. A jaki jest wynik końcowy? „W upalny słoneczny dzień, kiedy potrzebujesz odświeżyć się i uzupełnić zapasy wilgoci bardziej niż kiedykolwiek”, klarowany sok jabłkowy jest do tego idealny. Nie mówimy nawet o obrotach „kiedy nigdy nie byłeś lepszy”; znacznie gorzej jest, że początek frazy nie pokrywa się z jej końcem.

W mowie rosyjskiej istnieje taka koncepcja, jak orzeczenie nominalne. Zakochali się w nim reklamodawcy, ale z jakiegoś powodu ta miłość od samego początku przybierała nieregularne formy. Powietrze reklamowe wypełniły hasła typu: „Margaryna Valio to delikatny kremowy smak”. Ale margaryna to nie smak, ale produkt spożywczy. Dość często widzimy próby wciśnięcia większej liczby słów w przekaz reklamowy, niż może zawierać. „Założyłeś nową firmę? Potrzebujesz połączenia ze światem zewnętrznym? Planujesz wyposażyć swoje biuro w nowoczesny sprzęt biurowy? Interesuje Cię produkt najwyższej jakości? Chcesz zminimalizować swoje koszty ”? Kiedy dojdziesz do tego momentu, nie chcesz niczego, a przecież to dopiero początek reklamy, a nawet nie dotarłeś do nazwy firmy. Nie mniej dramatyczny jest tekst, w którym autor zawiesza obłędną ilość definicji na rzeczowniku, a także stara się w jednym zdaniu wymienić cały swój bogaty asortyment lub wszystkie sfery użytkowania produktu: „Wygodne, praktyczne, lekkie, eleganckie, metalowe krzesła półmiękkie oparte na importowana technologia rozwiąże problem miejsc siedzących w instytucjach kulturalno-rozrywkowych, hotelach, motelach, polach namiotowych, domach i ośrodkach rekreacyjnych.” Wydaje się, że autorzy tekstów reklamowych postawili sobie za cel wypełnienie arkusza informacjami za wszelką cenę, kierując się zasadą, że papier wytrzyma wszystko. Ale ilość informacji postrzeganych przez osobę jest ograniczona. A w przypadku jej nadmiaru pojawia się przesycenie, aw konsekwencji irytacja samym tematem reklamy.

Wszyscy jesteśmy konsumentami reklamy i bez względu na wiek, wykształcenie zawodowe, status społeczny i poziom dobrobytu materialnego potrafimy to docenić, nawet na poziomie emocji: podobać się czy nie. Dlaczego jedna reklama wywołuje u nas uśmiech, sympatię i chęć zakupu produktu, a druga – rozczarowanie i irytację? Odpowiedź jest oczywista: pierwsza jest wykonana profesjonalnie i kompetentnie pod względem technologii reklamowej oraz z uwzględnieniem psychologii konsumenta. Drugi jest amatorski. Niestety wielu reklamodawców uważa, że ​​przygotowanie tekstu reklamowego nie jest pracochłonne, a osoba wykształcona, która potrafi umiejętnie i jasno wyrazić swoje przemyślenia na papierze, jest całkiem w mocy osoby wykształconej. Dlatego kwestia zatrudnienia copywritera jest często postrzegana jako luksus. Menedżer reklamy to osoba, która jest kowalem, żniwiarzem i graczem. A jaki jest wynik końcowy? Ogromna ilość nieefektywnego tekstu reklamy, czyli zmarnowanych pieniędzy. Po co wymyślać koło na nowo?! Na całym świecie zajmują się tym profesjonalni copywriterzy i psycholodzy. A rosyjscy najlepsi menedżerowie na pewno do tego przyjdą.

Morozova I. Łączenie haseł. - M .: RIP-Holding, 2003 .-- 172 s. - (Akademia Reklamy) - Recenzja.

Kolesnik Filip. Slogan - nie wróbel // Sekret firmy. nr 8 (24). 2003.

Pojęcie „hasło” (sluagh-ghairm) wywodzi się z języka galijskiego (jednego z języków celtyckich, który zniknął w V wieku n.e.) i oznacza „okrzyk bojowy”, który bardzo dokładnie i w przenośni oddaje istotę ta koncepcja - to hasło, któremu nadano cel, to „zniewolenie” kupującego i „zniszczenie” konkurentów. W 1880 r. po raz pierwszy użyto pojęcia „hasła” we współczesnym znaczeniu. Istnieje kilka definicji hasła, ale wszystkie są podobne w tym, że podkreślają zwięzłość hasła, a także konieczność odzwierciedlenia USP i/lub koncepcji pozycjonowania w nim, np.: „Hasło to fraza reklamowa, która podsumowuje główną propozycję reklamową w ramach kampanii reklamowej „Lub” Slogan – krótkie zarejestrowane hasło reklamowe”.

Jej głównym zadaniem jest uformowanie niezbędnego skojarzeniowego połączenia idei, które jasno, w kilku słowach wyraża istotę marki lub reklamową obietnicę. Skuteczne hasło powtarza się we wszystkich przekazach, niezależnie od wybranych mediów. Ponadto hasło to często jest elementem identyfikacji wizualnej firmy. Zdaniem marketerów, jeśli hasło nie zmieniło się od około dziesięciu lat i towarzyszyło wszystkim lub większości przekazów marketingowych, może nadal działać skutecznie nawet bez znaku towarowego i logo, zamieniając się z kolei w identyfikator reklamowy. Co więcej, już „przerwane” hasła kontynuują swoje życie w ustnej sztuce ludowej. Na przykład hasło Twix „Sweet Couple” stało się idiomatycznym wyrażeniem. Stworzenie długowiecznego hasła jest bardzo trudne ze względu na możliwą heterogeniczność grupy docelowej. W tym przypadku możesz zastosować inną taktykę - opracować hasło dla każdej indywidualnej kampanii reklamowej. Takie jest w szczególności zachowanie firmy Sportmaster, której konsumenci są niejednorodni – to młodzi i szanowani ludzie, których łączy miłość do sportu i pragnienie zdrowego stylu życia. Dlatego hasła Sportmastera zmieniają się niemal co sezon, wyrażając różne aspekty działalności firmy, które mogą zainteresować ten lub inny segment odbiorców konsumenckich: „Wszystko, co chcesz!”

Napisanie chwytliwego nagłówka nie jest łatwe. Zadaniem copywritera przy pisaniu nagłówka jest zainteresowanie konsumentów. Aby to zrobić, musi przekazać coś nowego lub zaproponować nieoczekiwany kąt, z którego widać wcześniej niezauważalne cechy produktu. Należy to zrobić w tytule, ponieważ można mieć nadzieję, że główny tekst reklamy zostanie odczytany tylko w niektórych przypadkach, na przykład, gdy reklamowane są drogie towary/usługi lub towary wymagające dokładnych instrukcji.

Rzućmy okiem na kilka wskazówek dotyczących tworzenia nagłówków. Tytuł powinien:

1. przyciągaj uwagę, przyciągaj wzrok;
2. bądź zwięzły, podkreśl najważniejszą rzecz;
3. rozmawiać o zaletach produktu lub usługi;
4. uzasadnić produkt (usługę);
5. zaspokoić „ukryte” potrzeby potencjalnych nabywców;
6. używaj standardowych klisz;
7. intryga, przedstawianie reklamy jako wiadomości;
8. zawierać nazwę produktu.

Długość nagłówka jest podyktowana celowością i Twoimi intencjami. W reklamie bezpośredniej należy preferować nagłówki o długości od sześciu do dwunastu słów. Długi nagłówek jest uzasadniony, jeśli mówi coś istotnego. W nagłówkach nie powinno być ogólników - fakty mówią same za siebie. Unikaj ślepych nagłówków. Tytuł staje się „ślepy”, gdy nie można z niego zrozumieć, o co toczy się gra.

Wskazane jest umieszczenie w tytule nazwy marki. Jeśli tego nie zrobisz, ludzie, którzy zwykle czytają tylko nagłówki, nigdy nie będą wiedzieć, jaki produkt reklamujesz. Jeżeli tytuł zawiera cytat i jest podany w cudzysłowie, jego zapamiętywanie wzrasta o 28%. Jeśli Twoja reklama pojawia się w prasie lokalnej, użyj w nagłówku lokalnych nazw miejscowości. Ludzie zawsze chcą wiedzieć, co dzieje się w ich sąsiedztwie i w ich sąsiedztwie. Nagłówek Twojej gazety konkuruje z setkami innych. Oko czytelnika szybko prześlizgnie się po nagłówkach. Powinno się zatrzymać w twoim kierunku. Twój nagłówek powinien telegrafować twoją wiadomość do czytelnika. Przekaz promocyjny bez nagłówka? Nie mogłeś wymyślić nic głupszego.

Jak sprawdzić poprawność tytułu? Jest jeden sposób na sprawdzenie, jak dobry jest Twój nagłówek. Zastanów się, czy Twój nagłówek mógłby zostać użyty w reklamie konkurencji? Umieść nagłówek nad jego reklamą w swoim umyśle. Czy dobrze tam wygląda? Jeśli tak, zmień to. Twój nagłówek musi być niepowtarzalny. Korzyści z Twojej oferty nie powinny w żaden sposób pokrywać się z reklamami innych osób. Sprzedajesz swój produkt, a nie produkt konkurencji.

Przykłady dobrych nagłówków.

Kurtka rowerowa z bieżnikiem - „Osobisty system klimatyzacji”.

Samochód Toyoty - „Nic tak nie podkreśla kobiecości, jak męski garnitur”.

Perfumy Masumi - „Są kobiety jak lekka bryza…”

Środek na łysienie - „Widziałeś kiedyś łysą owcę?” itp.

W idealnym przypadku dobry nagłówek powinien przyciągnąć uwagę i zainteresować konsumentów na tyle, aby przeczytać również główny tekst reklamy. I choć funkcja przyciągania uwagi realizowana jest głównie za pomocą obrazu reklamowego, to ze względu na niektóre z ich właściwości (np. zastosowanie oryginalnej stylistyki czy formy graficznej), nagłówki są w stanie tę funkcję pełnić, zwłaszcza w przypadkach, gdy obraz nie jest używany lub nie można go wykorzystać.

To dlatego, że hasło to z racji swojej stałości podsumowuje to, co wielokrotnie słyszeli konsumenci. Nagłówek to za każdym razem wiadomości, niespodzianka, świeży pomysł (Tabela 12).

Tabela 12. Kombinacja tytułu i sloganu

Generalnie problem relacji między tymi dwoma składowymi tekstu reklamowego jest bezpośrednio związany ze skutecznością reklamy, ponieważ jeśli są one równomiernie wyeksponowane, przekaz reklamowy traci swoją komunikatywność. Na przykład twórcy reklamy zewnętrznej opracowują ją z myślą o szybkim spojrzeniu, dzięki czemu użycie zarówno hasła, jak i nagłówka jednocześnie rozproszy uwagę czytelników. Najlepsza opcja w takim przypadku następujące kombinacje staną się:

1. nagłówek + marka/logo („Zostaw urok fałd innym. Garnier”);
2. znak towarowy / logo + slogan („Styl określa jakość. Rosyjski styl”).

Aby przyciągnąć uwagę potencjalnych nabywców, oprócz nagłówków, w reklamach wykorzystywane są również ilustracje i zdjęcia. Charles Bates napisał w swojej książce Dobra reklama: „Spójrz na projekt działu literackiego dowolnego czasopisma. Aby materiał był ekscytujący i interesujący, zawsze dobierane są do niego ilustracje. Reklama wymaga tego samego.”

Pamiętać! Korzystając z ilustracji i zdjęć, musisz stworzyć niepowtarzalną reklamę, która wyróżnia ją na tle konkurencji.

Badania pokazują, że pierwszą rzeczą, jaką zauważa czytelnik, są ilustracje do reklam, potem nagłówek, a na końcu tekst. W tej kolejności konieczne jest skomponowanie reklamy. Jednocześnie zdjęcia i ilustracje muszą być podpisane. Każdy podpis musi zawierać markę produktu oraz uzasadnienie korzyści, jakie produkt obiecuje swojemu nabywcy.

Niektóre z najważniejszych wymagań dotyczących ilustracji to:

• fotografia powinna wzbudzać ciekawość czytelnika;
• zawsze ciekawe są fotografie towarów, zbudowane zgodnie z zasadą „przed i po”;
• użycie na zdjęciach czcionek dobrze znanych z reklam telewizyjnych zwiększa zapamiętywanie reklam w prasie;
• ilustracje powinny być proste, nie przeładowane szczegółami. Historie historyczne są nudne dla większości czytelników. Nie zakładaj, że to, co Cię interesuje, będzie równie interesujące dla Twojego czytelnika.

Zaobserwowano, że widzowie wykazują większe zainteresowanie wykonawcami tej samej płci. Ludzie utożsamiają się z bohaterem (bohaterką) filmu. Dotyczy to również reklamy. Jeśli używasz zdjęcia kobiety do reklamowania produktu, reklamy te będą skierowane głównie do kobiet.

Fotografia kolorowa (w czterech kolorach) jest o 50% droższa niż czarno-biała, ale jej pamięć jest o 100% większa. Warte popisu.

Czcionka reklamy powinna odpowiadać percepcji i zapamiętywaniu tekstu reklamowego przez czytelnika, a błędnie dobrana czcionka odstraszy czytelnika. Tytuły reklam muszą być pisane wielkimi literami i nie mogą kończyć się kropką. D. Ogilvy w swojej książce „Secrets of the Advertising Yard” radzi, aby długość linii reklamowej nie przekraczała 40 znaków, a czcionka nie była ani za mała, ani za duża. Zabronione jest również przeładowywanie reklam ilustracjami, zdjęciami. Po nagłówku czasami pojawia się nagłówek (podtytuł). Incepcja to część przekazu reklamowego, która ujawnia i poprzedza blok informacyjny. Inicjacja skierowana jest do klienta: teraz Twoja uwaga została zwrócona, to właśnie chcielibyśmy Ci powiedzieć. Początek jest rodzajem pomostu między nagłówkiem a tekstem głównym. Jeżeli konsumenta interesuje nagłówek, to otwarcie daje kolejną szansę na przyciągnięcie go do zakupu. Jednak nie każda reklama ma swoje początki i nie każda reklama tego potrzebuje.

Po nagłówku i otwarciu znajduje się główny tekst reklamy. Tekst jest mało czytany, średnio około 5% czytelników. Tak, ale 5% czytelników magazynu Reader Digest to półtora miliona! Nie wyobrażaj sobie widzów jako widzów na stadionie. Każdy czyta sam. Pisz tak, jakbyś pisał do nich list. Jeśli są zainteresowani produktem, to nie można ich zanudzić. Możesz ich zainteresować tylko na tyle, aby go kupić.

Unikaj długich i niezrozumiałych słów. Autorom, którzy chcą pochwalić się swoją erudycją, radzimy wsiąść do autobusu i posłuchać, co mówią ludzie. To pisz. Potrzebne są nie eseje, nie eseje, ale opowieści o tym, jakie korzyści przyniesie produkt, czym różni się od innych. Porównania są często kiepskie i mogą być błędnie zinterpretowane. Jeśli napiszesz: „Ten produkt jest tak samo arcydziełem, jak portret Rembrandta”, to czytelnicy mogą rozważyć próbę sprzedaży obrazu Rembrandta. Unikaj superlatyw: „najlepszy na świecie”, „największy w kraju” – to nikogo nie przekonuje. D. Gallup napisał: „Główna różnica między reklamami nie polega na użyciu żadnych magicznych słów. Tekst chełpliwy jest zły, bez względu na to, ile zawiera „atrakcyjnych” słów. Odwrotnie, tekst dowodowy, tj. tekst, który budzi zaufanie, tekst dobrze uzasadniony, najlepiej zapada w pamięć ”.

Uważaj, aby używać celebrytów do zeznań na korzyść produktu. Celebrytka zostanie zapamiętana, towary zostaną zapomniane. Ponadto czytelnicy mają tendencję do myślenia, że ​​kupili celebrytów (w większości przypadków tak jest). Z drugiej strony pozytywnie odbierane są zeznania biegłych i biegłych (np. przyznanie się byłego włamywacza, że ​​nigdy nie udało mu się otworzyć sejfu Chubb).

Długi czy krótki? Z reguły wraz ze wzrostem liczby słów do 50 zmniejsza się aktywne postrzeganie tekstu reklamowego, ale wraz z późniejszym wzrostem objętości tekstu nie obserwuje się osłabienia uwagi. Oznacza to, że im więcej powiesz o produkcie, tym lepiej.

Długi tekst ma pierwszeństwo przed krótkim tekstem. Tekst reklamowy Schlitza liczył pięć stron. Kilka miesięcy później to piwo zwyciężyło pod względem sprzedaży. Teksty promujące Ogilvy & Mather oraz Wildlife Fund miały odpowiednio 2500 i 3223 słów. Istnieje wiele udanych przykładów wykorzystania długich tekstów reklamowych.

Długi tekst sprawia wrażenie, że masz coś do powiedzenia czytelnikowi, niezależnie od tego, czy go przeczyta, czy nie. Im więcej podasz faktów, tym większe będzie zapotrzebowanie na Twój produkt. Najważniejsze, że tekst jest dobrze napisany. Nikt nie będzie czytał tekstów opartych na powszechnych prawdach.

Dlaczego więc opowiadają się za długim tekstem? Niech mała grupa ludzi, którzy przeczytają tekst reklamy, będzie prawdziwymi nabywcami. Jeśli dana osoba nie odczuwa potrzeby produktu, nie ma dla niego znaczenia, czy tekst jest obszerny, czy nie. Wręcz przeciwnie, potencjalni nabywcy czekają na szczegółowe informacje o produktach, którymi są zainteresowani. Można sprzedać tabliczkę czekolady z krótkim przesłaniem promocyjnym, ale słowo lub dwa nie pomogą sprzedać samolotu.

Podsumujmy, jak napisać przekonujący tekst reklamy, korzystając ze wskazówek Joe Vitale.

1. Musisz wiedzieć, czego chcesz.
2. Emocjonalny apel do czytelników.
3. Daj to, o co cię proszą.
4. Zadaj pytanie z poprawną odpowiedzią.
5. Kolorowe opisy.
6. Przypomnij ludziom o ich problemie i zaproponuj rozwiązania.
7. Oferuj tylko to, co sam byś kupił. Przestrzegaj tych zasad, myśl o swoich klientach, ich reakcjach emocjonalnych, rozmawiaj z nimi w języku, który nie pozostawi ich obojętnymi. Wtedy Twoja reklama będzie przekonująca i hipnotyzująca. Na wynik nie trzeba będzie długo czekać!

Fraza echa to wyrażenie lub zdanie na końcu tekstu drukowanej reklamy, które dosłownie lub w znaczeniu powtarza główną ideę głównego motywu reklamy. Wraz z nagłówkiem fraza echo jest jednym z najważniejszych elementów reklamy drukowanej, ponieważ po pierwsze powtarza główną ideę głównego tekstu reklamowego, a po drugie nadaje całościowy, całościowy wygląd całemu przekazowi reklamowemu .

Przed frazą echa lub bezpośrednio po niej podawane są informacje referencyjne, które obejmują adres reklamodawcy, numer telefonu lub inne kanały niezawodnej komunikacji z nim. Oprócz adresu i numeru telefonu przydatne może być dołączenie mapy lokalizacji firmy. Zmniejszy to nieco walory estetyczne reklamy, ale jeśli Twój budynek nie jest łatwy do odnalezienia, układ stanowi dodatkowe udogodnienie dla Twojego klienta.

Czego trzeba nauczyć się pisać dobry tekst reklamy? Odpowiedź na to pytanie jest oczywista. Czy w latach szkolnych studiowałeś dzieła klasyków literatury światowej? Czy teraz czytasz fikcję? Rozwijaj swoje reklamowe horyzonty, czytaj... czytaj dobre teksty reklamowe, studiuj klasykę reklamy.

Znajdować dobra reklama! Przeanalizuj to tak, jak analizuje się partię szachów. Nie spiesz się! Spróbuj dowiedzieć się, co jest skuteczne w tej reklamie. Do analizy używaj tylko sprawdzonych reklam. Przestudiuj i pomnóż twórczą spuściznę „królów reklamy”, a wtedy może opracujesz kampanię reklamową jak Leo Burnett dla papierosów Marlboro, która trwa już prawie 25 lat!

A OBUWIE SĄ POSŁUSZNE!

Bazując na doświadczeniu zdobytym podczas pracy nad systemem amortyzacji Nike Shox Inżynierom i projektantom Nike udało się stworzyć nową, ulepszoną wersję sneakersów z rewolucyjną technologią.

Technologia NIKE TOTAL SHOX to wyjątkowe połączenie 11 kolumn rozmieszczonych na całym obwodzie podeszwy buta. Kolumny wykonane są z superelastycznego materiału, podobnego składem do zastosowanego w amortyzatorach samochodów wyścigowych Formuły 1. Są umieszczone między dwoma ultraelastycznymi płytkami, aby zapewnić lepszą amortyzację i efekt poduszki powietrznej. Rezultatem tego wszystkiego jest niesamowita, ultra-wrażliwa miękkość ruchu, równomiernie rozłożona od pięty do palców.

Oprócz unikalnego systemu amortyzacji but posiada szereg korzystnych cech. W ten sposób rewolucyjna podeszwa zewnętrzna BRS 1000 typu wafel przyczynia się do najłatwiejszego i najbardziej stabilnego ruchu na różnych powierzchniach. Otwarty otwór perkalowy w przedniej części stopy i miękki język zwiększają oddychalność. Bezszwowa, wspierająca wewnętrzna wyściółka wygodnie otula stopę, a nowy i ulepszony system sznurowania dopasowuje się do kształtu górnej części stopy i podbicia.

Jak posłuszny i wygodny model sneakersów NIKE TOTAL SHOX możesz zobaczyć, doświadczyć i poczuć w sieci sklepów sportowych NIKE.

Kolejną teorią z grupy teorii konstruujących percepcję konsumenta jest: teoria pozycjonowania. Termin „pozycjonowanie” został wprowadzony pod koniec lat 70. XX wieku. Jack Trout i Al Rice, którzy są współautorami kilku bardzo znaczących prac. Ale po raz pierwszy teoria pozycjonowania została sformułowana przez autorów w książce „Pozycjonowanie. Bitwa o umysły” ( Pozycjonowanie. Walka

dla twojego umysłu), wydanej w USA w 1980 roku. Obecnie książka ukazuje się w wielu krajach, w tym w Rosji. Specjaliści od reklamy i marketingu uważają to za swego rodzaju biblię. Koncepcja pozycjonowania jest obecnie jedną z najpopularniejszych teorii marketingowych. Kolejna książka, Nowe pozycjonowanie ( Nowe pozycjonowanie), która jest bezpośrednio związana z teorią pozycjonowania, została napisana przez Jacka Trouta we współpracy ze Stevem Rivkinem w 1995 roku.

Jasne pozycjonowanie pozwala firmie wyróżnić własny produkt na tle konkurencji, a także wskazać jego główne zalety dla konsumentów. Właściwe pozycjonowanie to najkrótsza droga do grupy docelowej. Należy jednak rozumieć, że pozycjonowanie jest tym, co o produkcie myśli konsument, a nie tym, o czym marzy właściciel firmy, jego wiodący marketer czy reklamodawca. Pozycjonowanie może grać na takich cechach produktu jak: wysoka jakość, najlepsza obsługa, niska cena, bezpieczeństwo, trwałość, niezawodność, prestiż, łatwość użytkowania (zgodna z technologią), wygoda, styl, sprzeciw wobec konkurencji itp. Na przykład firma Bentley każdy kojarzy się ze słowem „luksus”. I jest. Ten samochód jest przeznaczony dla bogatych ludzi, którzy są przyzwyczajeni do czerpania jak najwięcej z każdej minuty swojego życia. A oto firma Volvo pozycjonuje swoje samochody jako najbezpieczniejsze. Nic dziwnego, że są szczególnie popularne wśród osób z rodziny.

Philip Kotler, na podstawie pism Ala Rice'a i Jacka Trouta, identyfikuje następujące typy pozycjonowania:

• pozycjonowanie atrybutywne;
• pozycjonowanie merytoryczne;
• pozycjonowanie aplikacji;
• niestandardowe pozycjonowanie;
• pozycjonowanie konkurencyjne;
• pozycjonowanie kategorii;
• jakość pozycjonowania / prestiż;
• pozycjonowanie cen.

Pozycjonowanie atrybutów jest to dość powszechne, ale nie można go używać do wszystkich produktów. Konieczne jest znalezienie godnego atrybutu,

pozwalając na wywołanie pozytywnej reakcji ze strony konsumentów. Na przykład atrybut „najstarsze wino z Francji” staje się godnym argumentem za promocją dowolnej marki francuskiego wina. Mówimy o ugruntowanej postawie konsumentów wobec kategorii - wina francuskiego. Niemcy słyną z wysokiej jakości produkowanych urządzeń, dlatego promując np. sprzęt AGD, „Jakość z Niemiec” staje się godnym hasłem, które jednocześnie przypisuje markę. Do wad takiego pozycjonowania należy fakt, że nie pokazuje ono bezpośrednio przewag tego produktu nad konkurencją.

Pozycjonowanie merytoryczne, być może najczęstszy rodzaj pozycjonowania w naszym zaciekle konkurencyjnym świecie. Wszyscy chwalą ich produkt, ale trzeba zrozumieć, że to nie zawsze działa i nie zawsze jest uzasadnione. Na przykład twierdzenie, że to najlepszy komputer, najlepszy telefon lub najlepszy samochód, może być głupie. Dla jednych będzie to naprawdę najlepszy samochód lub komputer, podczas gdy inni oceniają zalety w zupełnie innej skali. Dlatego zawsze lepiej zwracać uwagę na mniej abstrakcyjne właściwości. Na przykład firma Volvo, Jak wspomniano powyżej, pozycjonuje swoje samochody jako najbezpieczniejsze i potwierdza to rzeczywistymi danymi z testów. Samochody BMW grać do ich głównej zalety - komfortu jazdy. Duracell prezentują się na rynku jako baterie na długi czas.

Pozycjonowanie towar pod względem jego podanie wykorzystywane w promocji różnych produktów. Na przykład producenci jednej z marek kremu twierdzą, że jest to najskuteczniejszy środek na wygładzenie zmarszczek. Producenci proszków do prania pozycjonują różne marki na różne sposoby. Niektóre są reklamowane jako najlepszy odplamiacz, inne zachowują biel, a jeszcze inne odświeżają i zachowują kolor. Promując gotowe produkty, z reguły podkreśla się łatwość użycia.

Pozycjonowanie niestandardowe zakłada, że ​​firma pozycjonuje swój produkt dla określonej grupy docelowej. Na przykład system operacyjny Linux jest przeznaczony dla specjalistów IT, a telefon Jitterburg- dla emerytów, którym trudno jest poradzić sobie z ciężkim sprzętem wielofunkcyjnym. To pozycjonowanie jest wystarczająco silne. Na przykład wciąż jest wielu użytkowników komputery osobiste myśl komputery Apple Macintosh najlepiej nadaje się dla projektantów i fotografów. Tak już nie jest, ale pomysł nadal pozostaje w głowach wielu konsumentów.

Pozycjonowanie konkurencyjne sprzeciwia się konkurencji. Możesz przywołać dość dużą liczbę przykładów. Pij 7 W górę pozycjonuje się jako nie-Cola. Wypożyczalnia samochodów Avis przeciwstawiła się liderce rynku amerykańskiego Herc:„Jesteśmy na drugim miejscu w wynajmie samochodów, więc staramy się bardziej”. Kwas „Nikola” dziś idealnie pasuje do swojego pozycjonowania „Drink no Cola!”

Pozycjonowanie kategorii jest zwykle wykorzystywane przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Opiera się na przywiązaniu do tego, co już znane, spójności z posiadaną wiedzą. Na przykład pierwsze samochody były reklamowane jako „powozy bezkonne”. Dla konsumenta było to więc jasne, więc znał i zaakceptował zupełnie nowy produkt.

Pozycjonowanie w oparciu o jakość i prestiż jest zwykle stosowane przez dobra luksusowe. Na przykład perfumy kanał Nr 5 lub drogie zegarki, biżuteria i tym podobne. Zawsze znajdą się ludzie gotowi zapłacić za prestiż, za posiadanie tego, co najlepsze i najdroższe w swojej kategorii. Takie firmy nie powinny być rozproszone i dostarczać tańszych odpowiedników, gdyż może to fatalnie wpłynąć na ich wizerunek.

Istnieje kilka opcji pozycjonowania cenowego. Produkty najwyższej jakości można sprzedawać w najwyższej cenie, i tu właśnie nacisk kładzie się na pozycjonowanie tych produktów. Średnia grupa cenowa reprezentuje towary oferowane konsumentowi jako przyzwoitej jakości za rozsądną cenę. Zdarzają się oferty o niskiej cenie, ale z niewielkim spadkiem jakości usług. Na przykład na pokładzie tanich linii lotniczych pasażerom nie oferuje się bezpłatnego lunchu.

Jedną z ważnych cech pozycjonowania jest zrozumiałość i jasność prezentowanych argumentów.

W przeciwnym razie nic nie pozostanie w umyśle konsumenta i będziemy mówić o po prostu źle wykonanej reklamie, a nie o konstrukcji percepcji. Dość częstym błędem jest sytuacja, gdy firmy zajmujące się dobrami luksusowymi wytwarzały tańsze produkty jodowe pod własną marką i tracili klientów, którzy kupowali drogie towary. Stało się tak, ponieważ prestiż marki spadał w oczach konsumentów nastawionych na prestiżowe towary. Dlatego w przypadku pracy dla różnych segmentów cenowych firmy z reguły tworzą nowe marki.

Przykład

Sieć hoteli Marrio – są to drogie hotele, a noc w pokoju kosztuje od 180 do 280 USD. Zajmując wiodącą pozycję na rynku najbardziej prestiżowych hoteli, firma Marriot zwróciła uwagę na tańsze hotele dla klasy średniej. Pod nową marką Coutyard została otwarta sieć hoteli. Firma zdecydowała się wówczas na otwarcie sieci tanich hoteli, dla której wybrano nazwę Fairfield Inn. Oczywiste jest, że Marriot nie mógł nadać jednej nazwy całej sieci, ponieważ zrujnowałoby to całą jej działalność.

Do wyboru pozycjonowania należy podchodzić bardzo odpowiedzialnie, uwzględniając wszystkie aspekty danego segmentu rynku, poziom konkurencji, historię pozycjonowania innych marek w tym segmencie.

Przedstawiliśmy tutaj zaledwie kilka ogólnych teorii związanych z marketingiem i prezentacją reklamy na rynku, a także podejściem do zaprezentowania produktu grupie docelowej. Jednak niesprawiedliwe byłoby nieuwzględnianie psychologicznych aspektów percepcji samego odbiorcy.

Pozycjonowanie- jest to wprowadzenie do świadomości konsumenta wizerunku produktu, zbioru skojarzeń, które konsument kojarzy ze znakiem towarowym lub miejscem przedmiotu reklamy z pozycji „dlaczego kupujący miałby kupić nasz produkt? ”. Powiązania mogą obejmować cechy dominujących atrybutów, styl życia, możliwości zakupu i użytkowania, wizerunek marki, sklepy, w których jest sprzedawana, porównanie z konkurencją. Pozycjonowanie oznacza podjęcie decyzji o zignorowaniu części rynku i skupieniu się tylko na niektórych segmentach.

Cel pozycjonowania- identyfikowanie cech produktu, które byłyby w zgodzie ze stylem życia i wypracowanymi wartościami konsumenta, określanie zachowań konsumenckich.

Pozycja marki to zbiór skojarzeń, które konsument kojarzy z marką. Mogą obejmować cechy fizyczne, styl życia, sytuacje związane z użytkowaniem, wizerunek marki, sklepy, w których jest sprzedawana.

Grupa docelowa pozycjonowania reklam to osoby, które mogą łatwo zmienić swoje preferencje - „Niepozycjonowane” konsumenci, a najcenniejsze - „Ustawiony” konsumentów. Pojęcie pozycjonowania reklamy działa jako narzędzie sprawcze pozycjonowania produktu w marketingu.

Celem reklamy w koncepcji pozycjonowania reklamy jest zapewnienie kreatywnego przedstawienia w mediach reklamowych strategicznych pozycji produktu, które zapewniają konsumentowi korzystną różnicę między jego atrybutami a cechami produktów konkurencji, a także formacją wyrazistego wizerunku produktu zgodnego ze stylem życia i wartościami konsumenta, które determinują jego zachowania konsumenckie.

Pojęcie pozycjonowania reklamy można uznać za formę rewelacji w reklamie, która ujawnia się we wskazaniu mocnych stron i Słabości marek, a także konkurentów pod względem pragnień konsumentów. Można to porównać do poszukiwania pragnień, potrzeb konsumentów, próśb wąskiego segmentu konsumentów i oddziaływania na nich reklamy w odpowiednim czasie iw określonych okolicznościach, aby stworzyć motywacyjny (synergiczny) efekt kampanii reklamowej. Pozycjonowanie reklamy przyczynia się do uwolnienia personelu z działu sprzedaży usługi marketingowej w myśl zasady: po co organizować sprzedaż, tym zajmie się odpowiednio pozycjonowany produkt w reklamie.

Pozycjonowanie reklam pozwala przenieść decyzje dotyczące pozycjonowania marketingowego na poziom taktycznych szczegółów. Na przykład reklamodawca, który wypozycjonował swój produkt jako produkt wysokiej jakości dla szanowanych klientów, powinien skorzystać z usług wysokiej jakości agencji reklamowych zdolnych do stworzenia kreacji rozumianej przez tę grupę docelową i reklamować produkt w prestiżowym Media reklamowe dotarcie do tych klientów. Dlatego pozycjonowanie w reklamie jest nieco szersze niż marketingowe pozycjonowanie towarów.

Reklama pozycjonowana jest efektem wspólnej myśli kreatywnej agencji reklamowej i brand managera lub dyrektora marketingu. Pozycjonowanie reklamy pozwala powiedzieć konsumentom, czym jest produkt, dla kogo jest przeznaczony i jakie są jego zalety. Ponadto pozycjonowanie jest ważną ofertą reklamodawców, która zapewnia powiązanie między konkretnym strategia marketingowa, zajmujących się reklamą produktu oraz kreatywną stroną reklamy.

Zasadą pozycjonowania reklamy jest transfer cel marketingowy wdrożenie sprzedaży motywującej zakup docelowego konsumenta. W praktyce reklamowej w Rosji agencja reklamowa musi znaleźć pozycjonowanie reklamowe produktu, które odpowiada reklamodawcy i konsumentowi.

Wybór strategii pozycjonowania powinien być poprzedzony: identyfikacja konkurentów; zdefiniowanie atrybutów, według których konkurenci są postrzegani i oceniani przez konsumenta; określenie pozycji zawodników; analiza konsumencka.

Metody pozycjonowania produktu przez J.-J. Lamben w interpretacji działań reklamowych może być następującymi alternatywami.

2. Pozycjonowanie według korzyści. Ogólnie rzecz biorąc, produkt w reklamie jest różnie pozycjonowany dla różnych segmentów, ale konsument wie, do jakiego typu należy i jakie korzyści przynosi mu reklamowany produkt. Koncepcja orientacji na korzyść konsumenta, przejawiająca się poprzez wyrażanie emocjonalnych odczuć konsumenta w reklamie, zapewnia synergiczny efekt komunikacji reklamowej.

3. Pozycjonowanie według sposobu użytkowania.

4. Pozycjonowanie według kategorii użytkownika. W budowaniu pozycji znaku towarowego dużą wagę przywiązuje się do nazwy produktu – nazwy. Prawidłowo dobrana nazwa dobrze pozycjonuje produkt w reklamie pod kątem zapamiętywania dla grupy docelowej.

5. Pozycjonowanie w stosunku do innego produktu. J. Pstrąga i El. Rayet „zaświadczają, że z biegiem czasu marki budowane są w umyśle konsumenta w logiczny łańcuch, który determinuje ich pozycjonowanie np. Koks> Pepsi> Fanta. Pierwsza marka, która zakorzeniła się w świadomości konsumentów, otrzymuje średnio 2 razy większy udział w rynku (w długim okresie) niż marka nr 2 i 4 razy większy niż marka nr 3.

6. Pozycjonowanie polegające na zerwaniu z określoną kategorią towaru, co znajduje odzwierciedlenie w koncepcji informacyjnej prezentacji „nowego” produktu. W warunkach dużej konkurencji między markami główną strategią marketingową jest „repozycjonowanie konkurencyjne”. Polega ona na opracowaniu technik reklamowych zdolnych wypierać ze świadomości konsumentów pewne pozycje zajmowane w stosunku do produktu, co będzie wymagało ogromnego wysiłku podmiotów działalności reklamowej zarówno pod względem kosztów pieniężnych, jak i tworzenia kreatywnej reklamy.

7. Pozycjonowanie według stylu życia. Możesz również przytoczyć inne rodzaje wyrażania pozycji produktów w reklamie: na podstawie typu rynek docelowy- zagregowane (masowe), zróżnicowane, skoncentrowane (skoncentrowane); na podstawie korzyści – według kryterium „cena-jakość”; zgodnie z życzeniem konsumentów, opartej na wyzysku, opartej na służbie, opartej na percepcji psychologicznej - opartej na emocjach; w oparciu o efekty pokazowe, z uwzględnieniem reklamy produktu konkurencyjnego – przyjęte pozycjonowanie konkurentów, przyjęte strategie konkurencyjne; w oparciu o miejsce produktu w reklamie jako marka lub marka – pozycjonowanie znaku towarowego, pozycjonowanie wizerunku itp. Wszystkie strategie mają na celu osiągnięcie jednego celu – stworzenie stabilnej pozycji (wizerunku) marki produktowej w świadomości konsumenta i zapewnienie jego konkurencyjności. W każdym przypadku możesz stworzyć bardziej szczegółowe strategie pozycjonowania w zależności od celów marketingowych.

Problem pozycjonowania polega na odpowiedzi na pytanie, jak z całej gamy strategii pozycjonowania wybrać ten jedyny właściwy do opracowania przekazu reklamowego. Pozycjonowanie tylko potwierdza intuicję tworzenia kreacji reklamowej. Jakie stanowisko powinna zająć agencja reklamowa w takiej sytuacji, gdy cel reklamowy wyznacza reklamodawca, a badania marketingowe konsumenta mówią o czymś innym? Wyjściem z tej sytuacji jest reklama nie tylko marki, ale także reklama oferująca konsumentowi rozwiązanie w zależności od jego potrzeb i pozycji w społeczeństwie.

Technologia stopniowego tworzenia towarów pozycjonowanych może być napisana w następującej formie: