Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Klasyfikacja i marki towarów. Zbiorowe nazwy marek dla rodzin produktów. Pakowanie, etykietowanie towarów i usług. Jedna nazwa marki. Asortyment towarowy i nomenklatura towarowa. Strategia i etapy koło życia dobra.

wykład, dodany 05.10.2009


Ogólna koncepcja, właściwości i klasyfikacja towarów. Polityka towarowa firmy jako zbiór podstawowych rozwiązań kształtowania i unowocześniania asortymentu, zapewniających konkurencyjność towarów. Analiza i sposoby poprawy polityki towarowej OOO Khladservis.

praca semestralna, dodana 19.05.2015


Definicja strategii marketingowej. Opracowywanie i przyjmowanie decyzji strategicznych. Główne metody promocji towarów i ich cechy. Różnorodność i sprzeczność strategii promocji produktów. Charakterystyka współczesnej strategii, jej kierunek.

streszczenie, dodane 14.07.2010


Internet jako wirtualny rynek towarów i usług. Wystawa jest jedną z metod promocji towaru, zasad jego organizacji i wymagań, oceny roli i znaczenia silnego znak towarowy. Reklama - wydajna technologia promocja produktu.

praca semestralna, dodana 10.01.2014


Systematyczne podejście do akceptacji rozwiązania marketingowe. Rodzaje uczenia się informacje marketingowe. Działania marketingu docelowego – marketing produktów zaprojektowanych specjalnie dla określonych segmenty rynku. Wybór strategii pozycjonowania produktu.

test, dodano 14.02.2012


Nowa strategia rozwoju produktu. Planowanie produktu, generowanie pomysłów. Opracowanie i weryfikacja koncepcji. Opracowanie strategii marketingowej. Analiza możliwości sprzedażowych i produkcyjnych. Rozwój produktu. Cykl życia produktu. Etap rozwoju produktu.

streszczenie, dodano 09.10.2008


Podstawowe pojęcia w brandingu, atrybuty marki i filozofia. Specyfika pojęć „znak towarowy”, „znak towarowy” i ich wykorzystanie w marketingu do promocji towarów. Klasyfikacja marek i strategii marek. Oznaczenia i rodzaje znaków towarowych.

praca semestralna, dodana 20.12.2013


Pojęcie polityki produktowej i pojęcie produktu w marketingu. Marketingowe rozumienie produktu. Teoria atrybutów produktu (poziomy produktu). Polityka asortymentowa w firmie. Macierz Boston Consulting Group. Program rozwoju nowego produktu.

Najpierw powiedzmy kilka słów o marketingu strategicznym i określmy strategię. Strategia marketingowa jest więc zbiorem podstawowych decyzji mających na celu osiągnięcie ogólnego celu firmy i opartych na ocenie sytuacji rynkowej i własnych możliwości, a także innych czynników i sił. środowisko marketing. Określ zakres zadań Marketing strategiczny: systematyczna i ciągła analiza potrzeb i wymagań kluczowych grup klientów oraz opracowywanie skutecznych koncepcji produktów lub usług, które pozwalają firmie lepiej niż konkurencja obsługiwać wybrane grupy klientów, a tym samym zapewnić producentowi trwałą przewagę konkurencyjną. .

Zatem rolą marketingu strategicznego jest nakierowanie firmy na atrakcyjne możliwości gospodarcze, tj. możliwości dostosowane do jej zasobów i know-how, zapewniające potencjał wzrostu i rentowności. Strategiczny proces marketingowy ma horyzonty średnio- i długoterminowe; jego zadaniem jest doprecyzowanie misji firmy, wyznaczenie celów, opracowanie strategii rozwoju oraz zapewnienie zrównoważonej struktury portfela produktów.

Firma musi wybrać wspólną strategię marki, która nie tylko wpłynie na wszystkie jej produkty, ale również wyznaczy kierunek rozwoju marek dla nowych rodzajów towarów. Jeśli chodzi o strategię marki, firma ma pięć możliwości:

• Rozszerzenie linii produktowej (dystrybucja marki do nowych produktów w ramach tej samej kategorii produktowej);
• Poszerzenie granic marki (dystrybucja nazwy marki na nowe produkty z innej kategorii);
• Multi-brands (różne marki dla towarów z tej samej kategorii);
• Wprowadzenie nowych znaków towarowych dla nowych kategorii produktów
• · połączone znaki towarowe (marki składające się z dwóch lub więcej znanych marek).

Rozszerzenie linii produktów. Poszerzenie asortymentu sprawia, że ​​w ramach tej samej kategorii towarów i pod tym samym znakiem towarowym firma wytwarza produkty o nowych właściwościach (nowe smaki, komponenty, opakowania o innym kształcie, innych kolorach czy rozmiarach). Tym samym Browary Ivana Taranova rozszerzyły swoją linię produktową piwa pod marką PIT, wprowadzając oprócz głównej marki lekkiej PIT piwo PIT Strong, PIT Export, piwo bezalkoholowe PIT. Zdecydowana większość nowych produktów jest wprowadzana na rynek w wyniku strategii ekspansji linii.

Rozszerzenie linii wiąże się z pewnym ryzykiem i wywołuje gorącą debatę wśród profesjonalnych marketerów. Jednym z niebezpieczeństw jest osłabienie zdolności marki do wyraźnej identyfikacji odmian handlowych i jest określane jako „pułapka przedłużania linii”. Wcześniej kupujący pytając o „Coca-Colę” miał na myśli tylko napój w butelce 0,33 litra. Dziś sprzedawca musi dowiedzieć się, jaki to rodzaj – „Nowy”, „Klasyczny” czy „Wiśniowy” – ma na myśli kupujący. Prosta „Sola” czy dietetyczna? Z kofeiną czy bez? W butelce czy w puszce? W niektórych przypadkach tożsamość marki jest tak silna, że ​​jej wykorzystanie w poszerzeniu asortymentu po prostu wprowadza konsumentów w błąd i nie pozwala firmie osiągnąć wzrostu sprzedaży, który zrekompensowałby koszty stworzenia i promocji nowego produktu. Dlatego firma Ivan Taranov Brewery, rozszerzając markę Doctor Diesel, która jest pozycjonowana jako mocne piwo, wypuściła piwo jasne o nazwie Draft Doctor Diesel.

Rozszerzenie linii powinno skutkować przyciągnięciem nowych klientów, a nie kanibalizacją lub osłabieniem innych produktów firmy.

Stosowanie strategii rozbudowy linii produktowej jest jednak uzasadnione tym, że produkty wypuszczane pod znaną już marką mają większą szansę na przetrwanie niż produkty pod zupełnie nową nazwą. Niektórzy eksperci oceniają tę strategię jako najlepszy sposób na rozwój firmy. Sukces dywizji Kleenex firmy Kimberly-Clark jest w dużej mierze spowodowany strategią ekspansji linii produktów. „Staraliśmy się, aby chusteczki do twarzy znajdowały się w każdym pomieszczeniu”, mówi jeden z pracowników firmy. Zgodnie z tą filozofią opracowano 20 rodzajów chusteczek do twarzy marka Kleenex.

Poszerzanie granic marki. Strategia ta polega na przypisywaniu nazwy marki nowym produktom z innych kategorii produktowych. Tak więc znana rosyjska firma „Wimm Bill Dann” produkuje jogurty, twarogi, twarogi glazurowane, mleko pod znakiem towarowym „Cud”. Najnowszym trendem w budowaniu wizerunku marki korporacyjnej jest sprzedaż licencji na prawo do używania marki producentom szerokiej gamy towarów. Nie tak dawno temu na rynku zaczęły pojawiać się orzeszki ziemne i pistacje w torebkach i słoikach pod znakami towarowymi „PIT”, „Three Bears”, „Bochkarev” itp.

Korzyści płynące ze strategii rozszerzenia marki są podobne do tych ze strategii rozszerzenia rodziny marek, ale niesie to również pewne ryzyko. Na przykład nowy markowy produkt może rozczarować konsumentów i zaszkodzić innym produktom firmy. Lub nazwa marki może nie pasować do nowego produktu. Makaron pod znakiem towarowym „Milaya Mila” raczej nie odniesie sukcesu wśród konsumentów, ponieważ konsumenci kojarzą tę markę tylko z produktami mlecznymi. Trzecim niebezpieczeństwem jest rozmycie marki, które ma miejsce, gdy konsumenci przestają kojarzyć markę z konkretnym lub podobnym produktem.

Multiznaki. Firmy często wypuszczają produkty pod różnymi markami w tej samej kategorii produktów, aby podkreślić różne cechy produktu lub odwołać się do określonych motywacji klientów. Strategia wielomarkowa pozwala firmie rozszerzyć przestrzeń ekspozycyjną z dystrybutorami i chronić swoją podstawową markę za pomocą marek towarzyszących. Na przykład firma browar Ivan Taranov produkuje takie marki piwa jak PIT (dla szerokiego grona konsumentów), Three Bears (piwo klasy premium), Doctor Diesel (piwo mocne). Idealnie, marki firmy powinny absorbować marki konkurencyjnych firm, a nie siebie nawzajem. Czasami firma nabywa znaki towarowe jako „spadki” w procesie pozyskiwania konkurentów. Jeśli „kanibalizm” ma miejsce, to wchłanianie marek swoich firm powinno przynajmniej zwiększyć ich zysk netto.

Nowe znaki towarowe. Rozpoczynając produkcję nowej kategorii towarów, firma może dojść do wniosku, że konieczne jest stworzenie nowej marki.

Połączone marki. Stosowanie połączonych (podwójnych) marek to szybko rozprzestrzeniające się zjawisko, którego istotą jest oferowanie towarów pod dwoma lub więcej znanymi markami. Każdy partner marki oczekuje, że druga marka przyciągnie do produktu dodatkowych klientów. Dzieląc się markami na opakowaniach, obie strony mają nadzieję poszerzyć swoją bazę konsumencką poprzez silne skojarzenia z inną marką.

Strategia ta została zastosowana w wielu różnych formach. Jednym z nich jest posługiwanie się marką dostawcy podzespołów, gdy np. Volvo reklamuje opony Michelin jako integralną część całego samochodu, czy syrop czekoladowy Hershey stosowany w ciastkach Betty Rocker. Inną formą jest wykorzystanie różnych marek tej samej firmy. Inną formą jest wykorzystanie marek założycieli joint venture, np. dla żarówek produkowanych przez joint venture General Electric-Hitachi w Japonii. Wreszcie istnieje wspólna strategia marki hybrydowej, jak w przypadku Taligent, marki sojuszu technologicznego między Apple, IBM i Motorolą.

Wielu producentów nie wytwarza finalnych produktów, ale markowe komponenty – silniki, chipy komputerowe, komponenty spożywcze, które będąc częścią gotowego produktu tracą swoją indywidualność. Tacy producenci starają się, aby ich marki były postrzegane i reklamowane jako znak rozpoznawczy całego produktu końcowego. Strategia reklamowa firmy Intel skierowana do konsumentów przekonała wielu kupujących komputery osobiste kupuj tylko te, które noszą znak „Intel Inside”. W rezultacie główni producenci komputerów PC są zmuszeni kupować płyty główne Intela po wyższej cenie zamiast równorzędnych płyt głównych innych producentów.

Polityka promocji marki ma na celu budowanie marki. Często pojęcia „marki” i „marki” są błędnie uważane za identyczne.

Marka to obraz marki produktu w umyśle kupującego, co odróżnia ją od konkurencyjnych produktów. Strukturalnie marka dzieli się na:

identyfikacja wizualna, zestaw kolorystyczny, graficzny,

stałe słowne zapewniające wizualną i semantyczną jedność towarów i usług, wszelkie informacje pochodzące z firmy, jej projekt wewnętrzny i zewnętrzny (w języku angielskim - korporacyjna edentity);

• słowna część marki (w języku angielskim - nazwa marki);
• wizualny wizerunek marki, kształtowany przez reklamę w percepcji kupującego (w języku angielskim - brand-image);
• opakowanie – wynik opracowania i produkcji powłoki na towar.

Znak towarowy jest więc złożonym systemem składającym się z kilku powiązanych ze sobą elementów, z których każdy ma określone znaczenie i które muszą być połączone zgodnie ze strategią rozwoju znaku towarowego oraz koncepcją jego promocji na rynku i nadania firmie produkcyjnej przewagi konkurencyjne, wyróżniając ją spośród innych marek, przynosząc jej zysk poprzez zaspokajanie potrzeb konsumentów.

Polityka marki

Polityka marki - to działania mające na celu stworzenie, utrzymanie, ochronę, wzmocnienie i rozszerzenie marki.

Przyjrzyjmy się pokrótce kilku strategiom brandingowym.

Strategia rozwoju linii produktów (rodzina marek) wiąże się z wydaniem dodatkowych jednostek handlowych, zwykle o nowych właściwościach, w tej samej kategorii towarów i pod tą samą marką.

Strategia poszerzania granic z wykorzystaniem marki to wykorzystanie już odnoszących sukcesy marek do wprowadzania nowych lub zmodyfikowanych produktów w nowej kategorii. W ramach tej strategii rozpoznawalna na rynku marka zapewnia nowy produkt o szybkim rozpoznaniu.

Strategia wielomarkowa (podejście wielomarkowe) polega na tworzeniu dodatkowych marek w tej samej kategorii produktowej. Stosowanie tej strategii pozwala na zróżnicowanie produktów tak, aby każda marka oferowała inne cechy i właściwości dla odpowiednich segmentów rynku docelowego.

Strategia marki korporacyjnej polega na promocji wszystkich produktów na rynku pod jedną marką. Ta strategia jest dokładnym przeciwieństwem strategii wielomarkowej. Jego zastosowanie pozwala zaoszczędzić pieniądze zainwestowane w marketing oraz usprawnia proces wprowadzania produktu na rynek. W ramach tej strategii wykorzystywane jest połączenie marek korporacyjnych i indywidualnych.

Nowa strategia marki oznacza tworzenie nowych marek, w szczególności wówczas, aby oddzielić pewną grupę modeli od tradycyjnego wizerunku marki i jest stosowane w przypadkach, gdy firma rozpoczyna produkcję nowej kategorii towarów.

Łączne wykorzystanie tych strategii może przynieść największy sukces. Ich połączenie zależy od specyficznych uwarunkowań przedsiębiorstwa i treści jego polityki produktowej. Wybrane połączenie powinno zapobiegać rywalizacji między markami własnymi, zapewniać ich rozwój oraz przeciwdziałać markom konkurentów na rynku.

Repozycjonowanie znak towarowy to zmiana jej pozycji na rynku. Właściwa decyzja podejmowana jest pod wpływem sukcesu podobnej marki konkurentów lub w związku ze zmianą preferencji konsumentów. W takim przypadku może być konieczna zmiana produktu i jego wizerunku.

Marka i branding

Ostatnio w literaturze marketingowej, obok terminów „znak towarowy”, „marka produktu”, szeroko stosowany jest termin „marka” (w wielu źródłach - „marka”). Istnieją różne interpretacje tego terminu. Jedna z nich sprowadza się do tego, że marka jest marką prestiżową, dobrze znaną, że określenie „marka” należy traktować jako synonim terminu „marka”. Jednak wielu ekspertów twierdzi, że nie należy mieszać marki i marki. Marka w ich interpretacji jest symbolem marki.

W niektórych przypadkach przez markę rozumie się każdy dobrze znany produkt wysokiej jakości, wyprodukowany przez określonego producenta. Zwykle w ciągu pierwszych kilku lat około 80-90% towarów, które jako pierwsze pojawiły się na rynku, przestaje być produkowanych, ponieważ kupujący ich nie dostrzega. Mówią, że pozostały tylko towary znanych marek.

Marka jest zwykle rozumiana jako ogół pomysłów, pomysłów, obrazów, skojarzeń itp. o konkretnym produkcie, który rozwinął się wśród konsumentów. Podajmy inną definicję. Marka - jest to połączenie kategorii materialnych i niematerialnych, które tworzą u konsumenta korzystne wrażenie produktu i powodują chęć zakupu tego produktu z konkretną etykietą. Przeznaczyć korporacyjna marka – markę, która odnosi się do całej firmy jako całości oraz produkt markowy - marka odnosząca się do poszczególnych produktów lub modeli.

Z punktu widzenia wpływu na kupującego marki dzielą się na Nazwa handlowa (brand-name) - słowna część marki i wizerunek marki (brand-image) – wizualny wizerunek marki, ukształtowany przez reklamę w percepcji kupującego. Jest też termin wizerunek marki (Wizerunek marki) – unikalny zbiór skojarzeń, jakie w danym momencie mają konsumenci.

Dla różnych grup towarów (codzienny popyt, preselekcja itp.) znaczenie marki jest inne, gdyż inaczej oddziałuje jako czynnik motywujący zakup. Inwestowanie w markę jest skuteczne tylko na rynkach, na których konsumenci postrzegają je jako ważny czynnik przy dokonywaniu zakupów. Marki nie tylko znacząco zmniejszają ryzyko otrzymania wadliwego produktu, ale także, co równie ważne, ryzyko emocjonalnego rozczarowania.

Popyt na produkty sprzedawane pod wiodącymi markami rośnie szybciej niż popyt na produkty niemarkowe.

Produkt pod popularnymi markami w swoim segmencie może być pozycjonowany w wyższych przedziałach cenowych niż inne podobne produkty. Posiadanie „silnych” marek ułatwia producentom negocjacje z niezależnymi dystrybutorami, ponieważ marki przynoszą większy zysk z metra kwadratowego powierzchni sprzedaży. Znaczna część konsumentów marki (25-50%) jest bardziej skłonna do odmowy lub odroczenia zakupu niż wyrażenia zgody na wymianę. Poziom bezwzględnej lojalności dla zwykłych znaków towarowych niebędących markami nie przekracza 10-15%.

Od terminu „marka” pochodzi termin "marka" (w wielu źródłach - "branding") - działalność polegająca na rozwijaniu marki produktu, promowaniu go na rynku i zapewnianiu jego prestiżu, a także monitorowanie zgodności marki z wymaganiami dotyczącymi poziomu jej prestiżu . Jednak w zagranicznej literaturze i glosariuszach termin „branding” nie ma specjalnego znaczenia, lecz pochodzi od słowa „marka”. Dlatego zaleca się rozważenie terminu „branding” jako rosyjskiego przykładu slangu branżowego praktykowanego wśród pewnych grup marketerów.

Marketerzy, którzy postrzegają branding jako obiecującą technologię tworzenia długoterminowej preferencji dla danego produktu, stosują następującą definicję brandingu.

Znakowanie - to nauka, sztuka i działalność polegająca na kreowaniu długofalowych preferencji konsumentów do produktu.

Branding, będący organizacyjnym i funkcjonalnym ucieleśnieniem zasady brandingowej zarządzania marketingowego dla producenta towarów, stał się najważniejszym narzędziem północnoamerykańskiej szkoły marketingu. Podstawy teorii brandingu zostały sformułowane przez profesora Uniwersytetu Kalifornijskiego D. Aakera i rozwinięte przez D. Haiga, J. Jacobiego i innych.

Możesz stworzyć markę w potocznym znaczeniu w dowolnej dziedzinie, a marką staje się nie tylko produkt czy usługa, ale sama firma jako taka.

Rozważane jest stosunkowo nowe zjawisko w marketingu Branding w Internecie (z język angielski branding internetowy lub e-branding), który obejmuje cały zakres działań związanych z tworzeniem i promocją nowej lub istniejącej marki w Internecie. Eksperci uważają, że staje się to nową rundą ewolucji nowoczesny marketing. Jego zalety to m.in sprzężenie zwrotne i budowanie dialogu z przedstawicielami grupa docelowa; dotarcie do szerszego grona odbiorców niż tradycyjne podejścia; umiejętność zarządzania wszystkimi procesami tworzenia marki. Efektem brandingu internetowego jest pojawienie się zarówno niezależnych marek internetowych, jak i zintegrowanych z Internetem wersji marek tworzonych wcześniej w tradycyjny sposób.

Pozycjonowanie, koncentracja, obietnica i segmentacja są podstawą strategii marki. Przyjrzyjmy się pokrótce pierwszym trzem podstawom strategii marki – wystarczająco dużo powiedziano o segmentacji w odpowiedniej części tej książki.

U źródła pozycjonowanie Znane jest stanowisko marketingu, że wszyscy konsumenci są różni i absolutnie każdemu z nich produkt nie może się podobać, więc producent produktu zawsze musi wybrać konkretnego konsumenta. Musimy dążyć do tego, aby ten produkt był preferowany przez pewną część konsumentów, a nie tylko obojętnie kupowany przez zwykłych gości targowych.

Skupiamy się na budowaniu o tym, że kupujący, wybierając produkt, skupiają się na tym, co najważniejsze, więc musisz sprawić, by zauważyli główną wartość produktu. Konieczne jest wyraźne pokazanie, czym ten produkt różni się od wszystkich innych.

Obietnice które producent podaje, wypuszczając ten lub inny produkt na rynek, są bardzo ważne w interakcji z konsumentem. Dotyczy to przede wszystkim ceny i jakości, cech konsumenckich i innych właściwości produktu, jego zgodności z oczekiwaniami potencjalnych konsumentów. Obietnica pozwala, aby wizerunek tego produktu zagościł przede wszystkim w świadomości konsumentów, a następnie na rynku.

W marketingu jest pewien schemat: bardzo znana marka stale się rozwija, stosunkowo skromna marka stopniowo zanika.

Do elementów składowych marki należą: własność intelektualna (prawa dotyczące znaków towarowych, wzorów przemysłowych, wynalazków, know-how, praw autorskich); projekt produktu, projekt zewnętrzny; przemyślany strategia marketingowa i polityka reklamowa (styl korporacyjny, konserwacja serwisowa, współpraca z mediami, sponsoring itp.); bezpośredni kontakt z konsumentem.

Dzięki marce producent może znacznie zwiększyć swoją rentowność, ponieważ przyciąga lojalnego konsumenta i przestaje być zakładnikiem gry cenowej konkurentów: stabilny popyt jest w stanie wytrzymać negatywną fluktuację pian na rynku.

Szczególnie znaczenie marki dla konsumenta wiąże się z tym, że marka pozwala zaoszczędzić tak istotny zasób współczesnego człowieka jak czas. Marki ułatwiają konsumentowi dokonywanie wyborów. Marka z najwyższej pozycji ma średnio dwa razy większy udział w rynku niż marka z drugiej pozycji i trzy razy więcej niż marka z trzeciej. Obraz zysku jest jeszcze bardziej uderzający. Najlepsza marka ma średnio trzy razy większy roczny zysk niż marka z drugiego miejsca i 10 razy więcej niż marka z trzeciego miejsca.

Tym samym marka dodaje do towaru dodatkową, bardzo realną wartość, co przynosi wymierny zysk właścicielom marki.

Spółka Procter & Gamble (P&G) jako pierwsza na świecie opracowała i zastosowała system zarządzania marką. Już w 1931 roku wprowadzono tam do obiegu biznesowego pojęcie „zarządzanie marką”. Obecnie firma posiada 23 marki, których sprzedaż na całym świecie przekracza 1 miliard USD oraz 20 marek o sprzedaży przekraczającej 0,5 miliarda USD. Te 43 marki napędzają rozwój firmy i generują 10% roczny wzrost sprzedaży.

Główne marki firmy: detergenty i środki czystości Fairy, Tide, Ariel, „Mif”, Ase, Mr. Czysty, Lenor, Kometa, Wróżka Oxi, Mr. Właściwy, Drft; Pieluchy dla niemowląt Pampers; produkty do higieny kobiecej Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; produkty do pielęgnacji włosów & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; produkty do pielęgnacji ciała i perfumy Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; produkty do higieny jamy ustnej Blend-a-Med, Oral-B, Crest; kosmetyki Cover Girl, Max Factor; brzytwy Gillette, Venus; Baterie Duracell; sprzęt AGD Braun; Kawa Folgers; soki; pasza dla zwierząt Jagnięta; Eukanuba.

Metody wyceny marki

Istnieje kilka metod oceny wartości marek. Ten metoda całkowitej zdyskontowanej wartości dodanej , metoda całkowitego kosztu , metoda kalkulowanej wartości rezydualnej.

Metoda całkowitej dyskontowanej wartości dodanej. Podczas jego wdrażania oblicza się różnicę w cenie między rozważanym markowym produktem a najbliższym odpowiednikiem sprzedawanym pod marką, która nie jest marką, wartość tę mnoży się przez szacowaną wielkość sprzedaży w całym cyklu życia tej marki, a od uzyskanego produktu odejmowane są koszty stworzenia i promocji analizowanej marki.

Metoda kosztu całkowitego. Polega na wyliczeniu wszystkich kosztów stworzenia i promocji marki, czyli kosztów rozwoju, rejestracja prawna oraz rzecznictwo, reklama, promocja i public relations. Metoda jest dostępna dla każdego producenta. Jednak koszty nie zawsze prowadzą do osiągnięcia rezultatu – powstania marki. Tylko rynek może odpowiedzieć na pytanie, ile kosztuje marka, więc ta metoda daje wynik orientacyjny.

Metoda rezydualnej wartości przypisanej. Zgodnie z nią od całkowitej wartości rynkowej towarów właściciela marki należy kolejno odjąć: wartość aktywów materialnych i finansowych oraz innych niemarkowych aktywów niematerialnych. Saldo wynikające z tych transakcji przypisuje się marce jako jej wartość. Ta metoda jest uważana za najlepszą. Aby jednak z niego skorzystać, trzeba znać wartość rynkową towarów właściciela marki, która nie zawsze jest znana.

Struktura jakościowa prawie wszystkich rynków konsumenckich w Rosji uległa znacznym zmianom na przestrzeni lat transformacji gospodarczej. Nastąpiło wypieranie marek niemarkowych lub mało znanych przez marki o silnej pozycji rynkowej. Konkurencja cenowa zmieniła się na Rynki rosyjskie konkurencja marek, a dziś dla znacznej części konsumentów sława i renoma marki stają się głównym kryterium podejmowania decyzji zakupowej.

Międzynarodowy Czasopismo naukowe„SYMBOL NAUKI”_№4/2015_ISSN 2410-700X

Tappaskhanova Elizaveta Ojusovna

cand. gospodarka Nauki, profesor nadzwyczajny, KBSU, Nalczyk, Federacja Rosyjska, Е-mail: [e-mail chroniony] Sherieva Marina Zamirovna Mistrzyni, KBSU im. A.I. Berbekova Kh.M Nalchik, Federacja Rosyjska, e-mail: [e-mail chroniony]

STRATEGIE POLITYKI BRANDINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA I ICH WYBÓR

adnotacja

W artykule omówiono rolę i znaczenie marketingu dla efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa w gospodarka rynkowa. Na przykładzie krajowych i zagraniczne firmy określa miejsce strategii marki w ich działania marketingowe. Badane są czynniki wpływające na ich wybór. Konieczność doskonalenia strategii marek firm jest uzasadniona.

Słowa kluczowe

Marketing, marka, polityka marki, strategia marki, Segmentacja rynku,

We wrześniu 1998 roku, przemawiając na II Międzynarodowej Konferencji Marketingowej zorganizowanej przez Russian Marketing Association, znany amerykański marketingowiec Philip Kotler zauważył: „Aby przedsiębiorstwo nie zbankrutowało w czasie kryzysu, musi ciąć koszty. w żadnym wypadku nie należy ciąć kosztów na marketing. Jeśli w normalnych warunkach marketing jest potrzebny do prosperity, to w kryzysie staje się prawie jedynym mechanizmem, który pomoże firmie przetrwać.” Jednym z takich obszarów działań marketingowych jest polityka produktowa i marki firmy.

„Postaw pieczęć na kurczaku lub wodzie”, pisze Philip Kotler, „a będziesz żył. Pamiętaj, że firma jest tyle warta, ile warta jest jej marka. 20 miliardów dolarów, na które wyceniana jest Pepsi, to wartość marki, a nie dyrektora czy zakładu”.

Głównymi kierunkami doskonalenia polityki marki przedsiębiorstwa działającego na rynku są: świadomość marki jako zespołu korzyści: funkcjonalnych, psychologicznych i ekonomicznych, jakie konsument otrzymuje z użytkowania towaru; opanowanie pojęć „wartość marki” i „kapitał marki”; stworzenie efektywnej struktury zarządzania marką.

W polityce marki przedsiębiorstwa szczególną wagę przywiązuje się do wyboru marki lub nazwy marki. Kluczowymi cechami marki, oprócz nazwy handlowej, są: adresowanie, zapamiętywanie, indywidualność, cechy motywujące. Nazwa marki powinna nieść ze sobą następujące cztery efekty – zapamiętywanie, współudział, przejmujący i estetyczny walor. Powinny one mieć na celu to, aby konsument zrozumiał, co zawiera nazwa przekazu handlowego i zapamiętał znak towarowy, a także, słysząc to słowo, miał pozytywne emocje. A jeśli więcej niż 20% konsumentów ma pozytywne nastawienie do danego produktu, możesz śmiało nazwać taki produkt marką.

Przedsiębiorstwo działające na rynku może stosować różne strategie marki: strategię ekspansji linii produktowej, strategię ekspansji marki, strategię marki korporacyjnej, strategię wielomarkową (podejście wielomarkowe), strategię nowej marki (tab. 1).

Przykładem strategii przesuwania granic wykorzystania marki jest firma Procter & Gamble, która osiągnęła świetny wynik, umieszczając słynną nazwę zmywarki „Fairy” na środku piorącym. Pozytywny wizerunek nazwy „Wróżka” posłużył jako „zielona sygnalizacja świetlna” dla uzyskania komercyjnego sukcesu ze sprzedaży proszku do prania.

Krajowa firma Wimm-Bill-Dann aktywnie wykorzystuje strategię wielu marek, produkując co najmniej osiem różnych rodzajów linii produktów jogurtowych, cztery rodzaje masła, sześć rodzajów mleka o różnej zawartości tłuszczu pod marką „Milaya Mila”.

Strategia marki korporacyjnej, która stoi w bezpośredniej sprzeczności z podejściem wielomarkowym, w którym firma promuje wszystkie rodzaje produktów pod jedną marką korporacyjną, jest stosowana przez Sony, Mars,

Międzynarodowe czasopismo naukowe „SYMBOL NAUKI”_№4/2015_ISSN 2410-700X

Nike, Adidas. Ta strategia jest odpowiednia, gdy marka korporacyjna ma stabilną pozycję na rynku.

Wszystkie opisane strategie można z powodzeniem ze sobą łączyć, co jest uzależnione od specyficznych warunków, w jakich działa przedsiębiorstwo oraz treści prowadzonej przez nie polityki produktowej.

Opracowanie strategii produktu opiera się na: badania marketingowe oraz prawidłowa segmentacja rynku, która pomaga zrozumieć, że konsumenci mają różnice i wewnętrzną hierarchię, która w dużej mierze determinuje ich relacje z markami i ich poziom akceptacji. W ramach tych grup możliwe są również różne opcje.

Tabela 1

Strategie brandingowe stosowane przez producentów towarów na rynku

Lp. Nazwa strategii Charakterystyka

1. Strategia rozbudowy linii produktowej Firma poszerza dodatkowe walory produktu w ramach tej samej kategorii produktowej: zmienia rozmiar lub kształt opakowania, nadaje produktowi nowy smak, kształt, kolor.

2. Strategia rozszerzenia marki Firma wprowadza na rynek nowy lub zmodyfikowany produkt pod znaną marką, która w tym przypadku staje się marką parasolową.

3. Strategia wielomarkowa (podejście wielomarkowe) Firma wykorzystuje dwie lub więcej marek dla tej samej kategorii towarów, pozycjonując je w różny sposób na rynku.

4. Strategia marki korporacyjnej Strategia marki, w której firma używa swojej nazwy jako nadrzędnej nazwy marki dla wszystkich swoich produktów.

5. Strategia nowych marek Firma rozpoczyna produkcję nowej kategorii towarów..

Dla każdej takiej grupy firma musi opracować własną strategię marki. Niewłaściwa segmentacja rynku lub niewłaściwa strategia mogą łatwo podważyć reputację firmy. Dlatego opracowując strategię marki, firma musi zwrócić szczególną uwagę nie tylko na definicję wieku grupy, ale także na jej definicję zgodnie z hierarchią społeczną. Producent w tym przypadku słusznie stosuje strategię horyzontalnego rozciągania marki, gdy linia produktowa tworzona jest dla różnych grup docelowych, biorąc pod uwagę zarówno specyfikę wiekową danej grupy odbiorców, jak i jej styl życia i cechy charakterystyczne .

Aby nie stracić odbiorców, firma może zastosować tzw. strategię portfolio lub strategię portfolio marki. W ten sposób Sony towarzyszy konsumentowi na wszystkich etapach jego cyklu życia, oferując szeroką gamę produktów, w tym gry, filmy, aparaty cyfrowe, kamery, telewizory i sprzęt Hi-Fi. W ten sposób Sony stworzyło koncepcję marki macierzystej, w której dominuje duch rodziny.

Firma Mars aktywnie wykorzystuje taką strategię, jak tworzenie marek zależnych, która koncentruje się na pięciu głównych postanowieniach:

1. Marka musi być liderem na swoim rynku.

2. Znak towarowy musi mieć poziom zaufania publicznego.

3. Musi być fizycznie i finansowo opłacalna na całym świecie.

4. Znak towarowy musi być maksymalny poziom jakość.

5. Musi być w stanie spełnić ważne globalne wymagania dotyczące trwałości.

Choć taka strategia jest najtańsza ze wszystkich istniejących strategii i ma ogromne znaczenie przy wprowadzaniu nowego produktu, utrzymanie takiego portfolio marek i korzystanie z niego nie zawsze jest gwarancją sukcesu firmy.

Marka jest więc ważną obiektywną cechą produktu, ale jednocześnie posiada specyficzne cechy, które odróżniają go od produktu. Główne funkcje marki mogą być realizowane w ramach alternatywnych strategii marki i ich kombinacji. Zarządzający wybór strategii marki zależy przede wszystkim od specyfiki otoczenia rynkowego, prawidłowej segmentacji rynku i innych czynników.

Referencje 1. Philip Kotler Zarządzanie marketingowe. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. - Petersburg: Piotr. -2011. - P.17.

Międzynarodowe czasopismo naukowe „SYMBOL NAUKI”

2. Philip Kotler Zarządzanie marketingowe. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. - Petersburg: Piotr. -2011. - str.18.

3. Tappaskhanova E.O., Tokmakova R.A., Chandokhova Z.A. Opracowanie strategii brandingowych dla rynku młodzieżowego.// Marketing praktyczny. - 2015r. - nr 3. - P.22.

4.A.V. Korotkow, I.M. Siniajew. Zarządzanie marketingowe: podręcznik. podręcznik dla studentów studiujących na specjalności 061500 „Marketing” - wyd. 2, poprawione. i dodatkowe - M.: JEDNOŚĆ-DANA. - 2005r. -463 s.

5. Tappaskhanova E.O., Bischekova F.R. Dandohova Z.A. Specyfika zachowań zakupowych młodzieży na rynku CBD // Marketing praktyczny. - 2014 r. - nr 11.- P.21.

© E.O. Tappaskhanova, M.Z. Szeriewa, 2015

Tolmachev Władysław Pawłowicz,

Licencjat wydziału „Zarządzanie Państwowe i Komunalne”, FGOBU VO „Uczelnia Finansowa przy Rządzie Federacja Rosyjska„Moskwa, Federacja Rosyjska

e-mail: [e-mail chroniony] Chin Duc Bach,

Licencjat na Wydziale „Zarządzanie Państwowe i Komunalne” FGOBU VO „Uniwersytet Finansowy Rządu Federacji Rosyjskiej” Moskwa, RF

e-mail: [e-mail chroniony]

GŁÓWNE PARAMETRY ORGANIZACJI SYSTEMU BUDŻETOWEGO MIASTA MOSKWA

Adnotacja.

Obecnie coraz więcej uwagi poświęca się kwestii systemu budżetowego. Moskwa jest największym centrum finansowym Federacji Rosyjskiej w skali kraju. W artykule autorzy rozważają główne parametry organizacji systemu budżetowego miasta Moskwy.

Słowa kluczowe Budżet, system budżetowy, Moskwa

Dziś Moskwa jest największym centrum finansowym Federacji Rosyjskiej w skali kraju. Ponad połowa zarejestrowanych banków w kraju skoncentrowana jest w Moskwie, znajdują się tam biura największych firm. Budżet miasta Moskwy można porównać z budżetem państw średniej wielkości. Obecnie dużo uwagi poświęca się kwestii budżetu miasta Moskwy: jak zwiększyć źródła dochodów budżetowych, jak obniżyć poziom deficytu budżetowego i jak osiągnąć nadwyżkę.

Obecnie istnieje wiele definicji pojęcia „budżet”. Najczęściej jednak budżet rozumiany jest jako tworzenie i wydatkowanie środków przeznaczonych na finansowanie zadań i funkcji organizacji, państwa lub samorząd.

Inna definicja pojęcia „budżetu” brzmi następująco: „…budżet to publiczne stosunki gospodarcze, które pośredniczą w procesie tworzenia, dystrybucji i wykorzystania scentralizowanego funduszu pieniężnego pewnego podmiotu państwowo-terytorialnego lub komunalnego, który jest pozostający do dyspozycji władz publicznych lub samorządu terytorialnego, przeznaczony na finansowanie ogólnych zadań terytorium i będący głównym planem finansowym zatwierdzonym przez właściwy organ ustawodawczy (przedstawicielski) w formie prawnej…”.

Według Rublevskaya O.V., Romanovsky M.V.: „... budżet jest określony tylko jako główny plan finansowy stan na rok bieżący, mający moc prawną.

Prohorenkova L.Yu. definiuje budżet, „z jednej strony – jako główny scentralizowany fundusz i system relacji monetarnych, z drugiej – jako główny plan finansowy państwa, preliminarz dochodów i wydatków” . Dlatego możemy powiedzieć, że budżet jest pewny

1.2. Związek między produktem a marką. Strategie marki

Decyzja marki to ważna decyzja strategiczna w zakresie polityki produktowej firmy, która determinuje prezentację produktu na rynku, jego miejsce w świadomości nabywców. Tradycyjnie marketerzy wyróżniają w każdym produkcie trzy poziomy (rys. 1.3):

product by design - sposób na rozwiązanie problemu, główna korzyść, dla której konsument kupuje produkt. Ta podstawowa korzyść lub funkcjonalna użyteczność dostarczane przez każdą markę w danej kategorii produktowej. Jest to miara czasu na godziny, ruch towarów i pasażerów dla firmy transportowej itp.;

· produkt w realnym działaniu - wygląd zewnętrzny, nazwa marki, opakowanie, poziom jakości i zestaw innych właściwości konsumenckich, które łącznie określają korzyści z zakupu produktu. Nazwa marki jest najważniejszym, ale nie jedynym czynnikiem, który tworzy drugi poziom produktu;

· produkt ze wsparciem – dodatkowe usługi i korzyści dla konsumenta, stworzone na podstawie produktu z założenia i produktu w realnym wykonaniu (gwarancje, dostawa towaru, terminy płatności itp.).

Rys.1.3. Trzy poziomy produktów

W konsekwencji produkt zamienia się w coś więcej niż tylko zestaw obiektywnych cech materiału. Konsumenci mają tendencję do postrzegania produktu jako złożonego zestawu atrybuty lub korzyści spełniające ich potrzeby.

Termin „atrybut” oznacza dosłownie istotną cechę, integralną część przedmiotu. J.-J. Lambin wierzy, że atrybut oznacza korzyść, której poszukuje nabywca towaru [Lamben, s.108]. Termin ten adekwatnie opisuje składowe zarówno drugiego poziomu (parametry produktu w rzeczywistej wydajności lub niezbędne atrybuty), jak i trzeciego (zestaw usług towarzyszących sprzedaży produktu lub dodane, wzmacniające atrybuty).

Wszystkie rodzaje towarów z określonej kategorii produktowej zapewniają podstawową korzyść konsumentom w niemal jednolity sposób, ponieważ konkurencja i szybkość rozprzestrzeniania się innowacji naukowo-technicznych niwelują różnice technologiczne. W związku z tym na znacznej liczbie rynków o wyborze kupującego decyduje nie sam produkt ze względu na projekt czy podstawowa korzyść, ale sposób, w jaki ta korzyść jest realizowana, czyli satysfakcja kupujących jest zapewniana przez niezbędne i dodane atrybuty .

Uważa się, że w większości przypadków kupujący nie są zbyt zainteresowani obiektywnymi cechami produktu, oni postrzegać produkt lub markę jako zestaw atrybutów odpowiadające korzyści, których poszukuje kupujący. Ta percepcja jest składnikiem wizerunku marki, ważnym składnikiem marki.

Jednocześnie nie każda obiektywna cecha produktu staje się atrybutem. Na przykład jest mało prawdopodobne, aby nabywca telewizora lub innego produktu, który zgodnie z terminologią Lambina ma cechy wewnętrzne (samochody, komputery, leki) był zainteresowany (i będzie w stanie zrozumieć) wewnętrzną strukturę telewizora , jego kineskop i inne elementy. Najprawdopodobniej interesuje go marka telewizora, z którą kojarzy mu się określona jakość, jej cena lub stosunek ceny do jakości, łączność wideo, a także pewne estetyczne postrzeganie telewizora (2-4 atrybuty). Podczas gdy obiektywne cechy telewizora są znacznie większe.

Wieloatrybutowa koncepcja produktu i przegląd podejścia teoretyczne Zachodni eksperci do prezentacji produktu/marki jako zbioru atrybutów przedstawili w pracy J.-J. Lambeny. Koncepcja produktu wieloatrybutowego pozwala na wizualizację procesu identyfikacji dominujących atrybutów produktu na podstawie analizy obiektywnych cech produktu oraz badania istotnych korzyści konsumenckich (rys. 1.4.).

Oczywiście listy atrybutów różnią się dla różnych produktów, ponadto atrybut jest zasadniczo zmienną dyskretną, to znaczy może nabierać różnej wartości w zależności od stopnia obecności atrybutu w ocenianej marce. Ale ogólny trend rozwoju rynki towarowe a konkurencja to rozszerzenie listy atrybutów produktów, które stają się ważnymi kryteriami wyboru konsumenta, a tym samym służą jako podstawa do różnicowania marek produktów.

Atrybuty mogą być obiektywne (mają użyteczność funkcjonalną) lub być wytworami percepcji, w tym drugim przypadku atrybutami empirycznymi (jakość jako najważniejszy atrybut empiryczny, na których powtórzenie czeka kupujący, czystość, świeżość) i symbolicznym (prestiż , indywidualność, inne wartości emocjonalne i estetyczne). J.-J. Lamben zauważa, że ​​ważne jest, aby marki: dominujące atrybuty, które pozwalają odróżnić marki od siebie. Jeśli więc wszystkie marki produktu są sprzedawane w podobnej cenie, to w tym przypadku cena jest atrybutem, ale nie dominującym. Dominującym (unikalnym) atrybutem jest nazwa marki. I odwrotnie, jeśli wszystkie marki produktu oferują zasadniczo te same cechy i konkurują tylko ceną, wówczas cena staje się dominującym atrybutem, w którym to przypadku konsumenci na ogół nie widzą znaczącej różnicy między markami. Jak zauważa J. Angel i inni [s. 57], w tym przypadku status kategorii produktów przypada na status grupy produktów, w której żadna marka nie ma wyróżniającej przewagi.

Zaobserwowano, że postrzeganie produktów i ich marek przez potencjalnych nabywców opiera się praktycznie na niewielkiej liczbie porównań (dwóch lub trzech atrybutów, które nazywamy cechami makro).

Sama marka jest obiektywną cechą produktu, ale aby mogła spełniać swoją rolę, musi posiadać szereg atrybutów. F. Kotler ustala takie atrybuty a priori, uważając, że marka jest złożonym wielopoziomowym symbolem, ale w jednej książce odnotowuje sześć atrybutów, z których dominują trzy, w innej – cztery atrybuty, z których dominują dwa.

Atrybuty marki według F. Kotlera to:

1. Pewne właściwości produktu z którym kojarzona jest marka. Z wieloma markowymi towarami konsument kojarzy mienie wysokiej jakości. Ponadto np. dla Mercedesa takimi właściwościami są niezawodność, wysoka cena, prestiż samochodu.

2. Zalety produktu. Właściwości produktu należy przedstawić kupującemu w postaci korzyści funkcjonalnych lub emocjonalnych (Czystość - czysto „Pływa”).

3. Wartość. Znak towarowy zawiera informację o systemie wartości producenta (Mercedes stawia na reprezentatywność, bezpieczeństwo, prestiż). Specjalista ds. marketingu musi zidentyfikować docelowe grupy nabywców, które podzielają te wartości producenta.

4. indywidualność (wyjątkowość)) znak towarowy.

Jednocześnie najtrwalszymi cechami marki są jej wartość i indywidualność. To właśnie te cechy określają istotę każdej marki.

W przeciwieństwie do F. Kotlera, J.-J. Lamben uważa, że ​​atrybuty marki powinny być identyfikowane dla każdej grupy docelowej. Identyfikacja atrybutów, które konsumenci w danej grupie docelowej uważają za nieodłączne dla produktu i które są wykorzystywane jako kryteria wyboru, jest ważnym krokiem w budowaniu i zarządzaniu marką.

Autor niniejszego opracowania, przez analogię z J.-J. Lamben uważa, że ​​atrybuty produktu zależą od samego produktu, a także od oczekiwań docelowej grupy konsumentów. Tym samym nasze badanie oczekiwań konsumentów wędlin i innych produktów mięsnych wykazało, że konsumenci są zaniepokojeni czystość w miejscach produkcji tych wyrobów. To ważny atrybut, na którym można skoncentrować reklamę marki.

W konsekwencji znak towarowy nadaje produktowi, poza funkcjonalną główną użytecznością, szereg dodatkowych atrybutów mających na celu zaspokojenie potrzeb i życzeń nabywców, pomagając w ten sposób kształtować wizerunek lub reputację produktu. Podobno to jest główny cel marki.

Ludzie dostrzegają obecność atrybutów w marce, traktują je jako kryteria porównywania marek, co pomaga im ustrukturyzować otaczającą ich rzeczywistość produktową, a ostatecznie ułatwia ich wybór.

Postrzeganie konsumenta to „znaczenie, jakie przypisuje rzeczom”. Proces ten odbywa się na poziomie indywidualnym, więc okazuje się, że każdy przedmiot ma inny wizerunek dla każdego indywidualnego konsumenta. Na przykład konsument może uważać, że dany produkt jest dobrej jakości pod względem racjonalnym, technicznym, ale jednocześnie nie lubi i nie chce go kupować pod względem percepcyjnym (percepcja irracjonalna, afektywna).

Postrzeganie produktu może opierać się na osobistych doświadczeniach i wrażeniach, zebranych informacjach, opiniach znajomych i współpracowników, reklamie. Postrzeganie jest ważnym elementem wizerunku marki, choć może nie odpowiadać prawdziwemu charakterowi marki..

Ale ponieważ ludzie postępują w sposób, który uważają za słuszny, prawdziwa rzeczywistość, cokolwiek to znaczy lub jak jest zdefiniowana, odgrywa mniejszą rolę w marketingu niż postrzegana rzeczywistość(postrzegana rzeczywistość). To właśnie ta postrzegana rzeczywistość kształtuje środowisko, w którym działa dana firma. Uważa się, że towary i marki długo zachowują ten sam wizerunek, niezależnie od tego, czy jest dobry czy zły, a poprawa tego wizerunku wymaga długiego czasu i wielkich wysiłków [Deyan, s. 144].

Doskonałym przykładem tego, jak ważne jest badanie postrzeganej rzeczywistości, jest rynek wódek. W sierpniu 1998 roku w Moskwie przeprowadzono testy par znanych marek drogich wódek: Stolichnaya, Dovgan, Smirnov i Smirnoff. Początkowo konsumenci próbowali różnych nienazwanych wódek (test zamknięty), następnie próbowali wódki o znanej nazwie (test otwarty). Wyniki badań przedstawiono w tabeli. 1.2.

Tabela 1.2

Ocena marek wódek

Pokazują, że ugruntowany wizerunek marki wpływa na postrzeganie konsumentów i ich wybór wśród konkurencyjnych marek. Co więcej, znana marka może sama w sobie nie tylko przyciągnąć, ale i odeprzeć nabywcę, niezależnie od jakości samego produktu. W ślepym teście marka Smirnoff była niekwestionowanym liderem w ocenie smaku, wszyscy konsumenci wyrazili chęć zakupu tej właśnie marki. Jednak w teście otwartym wyniki tej marki gwałtownie spadły. Późniejsze rozumowanie konsumentów pokazało, że uważają wódkę za produkt czysto rosyjski (rosyjski), którego obcokrajowcy nie umieją zrobić (stereotyp postrzegania). Smirnoff nie był w stanie przekonać konsumentów, że to rzeczywiście rosyjska wódka, więc konsumenci masowo odmówili zakupu tej wódki, gdy dowiedzieli się, co degustują. Ten przykład pokazuje, że wybór konsumenta jest determinowany przez: ukształtowany wizerunek marki w percepcji konsumentów.

Badania rynku pokazują, że postrzeganie konsumentów jest mierzalne, to znaczy konsumenci są w stanie wyrazić swoje poglądy na temat znanych im marek. Głównymi wskaźnikami są znaczenie (ważność) atrybutu oraz stopień postrzeganej obecności atrybutu w marce (rysunek 1.5).

Matryca pozwala wyróżnić obszary z różnymi problemami i na tej podstawie opracować działania korygujące dla danej marki. Na przykład silny wizerunek marki oznacza, że ​​atrybuty ważne dla konsumenta są postrzegane jako dobrze reprezentowane w marce. Należy to podkreślić w polityce komunikacyjnej firmy. Słabość marki oznacza, że ​​w opinii konsumentów ważny dla nich atrybut jest nieobecny w marce lub słabo wyrażony. W takim przypadku konieczne jest wzmocnienie obecności atrybutu lub praca wyjaśniająca, jeśli atrybut jest obecny, ale nie jest właściwie postrzegany przez konsumentów.



Rys.1.5. Macierz ważności/ważności atrybutów (Lamben, s. 143)

Fałszywe mocne strony oznaczają, że atrybuty są dobrze reprezentowane w marce, ale nie są ważne dla konsumentów. Na przykład producent stawia na produkty wysokiej jakości, podczas gdy konsumenci są zainteresowani modą.

I wreszcie fałszywe problemy dotyczą atrybutów, które są słabo wyrażone, ale też mało istotne dla konsumenta.

Z pozycji marki jako zbioru atrybutów głównym zadaniem kierownictwa jest identyfikacja i utrzymanie dominujących atrybutów, które są ważne dla potencjalnych konsumentów i są przez nich postrzegane jako nieodłączne od marki.

Na podstawie powyższego możesz porównać produkt i jego markę. Takie porównanie podkreśli specyfikę marki, jej główne funkcje rynkowe, określi rolę i znaczenie marki dla jej właściciela i potencjalnych konsumentów.

Produkt i marka są ze sobą nierozerwalnie związane. Marka jest obiektywną integralną cechą produktu - produktu w realnym wykonaniu. Ale z drugiej strony marka prowadzi „niezależne życie” na rynku, ma swoje własne charakterystyczne cechy (tabela 1.3).

Tabela 1.3.

Porównanie parametrów produktu i jego marki

Parametry		Znak towarowy
Cel stworzenia	Komercyjny - przynoszący zysk	Informacyjny - identyfikacja produktu na rynku, odróżnianie go od podobnych produktów
Proces tworzenia	Fizycznie produkt powstaje w firmie podczas procesu produkcyjnego.	Nie jest bytem fizycznym, powstaje na rynku, w umysłach nabywców
Specyfikacje	Cel: wartość funkcjonalna, zespół właściwości i usług konsumenckich (3 poziomy produktów)	Atrybuty marki: właściwości, korzyści, wartość, indywidualność
Długość życia	Przestarzały zgodnie z teorią cyklu życia	Odnosząca sukcesy marka żyje długo
od konkurentów	Konkurent może kopiować. Ochrona - patent, know-how.	Chronione prawem (jedyny w swoim rodzaju). Rejestracja marki
Wynik	Wynik firmy, źródło dochodu	Wartość niematerialna firmy, źródło dodatkowej wartości firmy i jej towarów

Generalnie rola i znaczenie znaku towarowego dla konsumentów polega na tym, że pozwala na identyfikację produktów i ich producentów, a tym samym ułatwia wybór wśród podobnych produktów, gwarantuje ten sam poziom jakości dla produktów tej samej marki i tego klienta oczekiwania będą uzasadnione.

Dla producentów znak towarowy w dużej mierze determinuje późniejsze działania reklamowe i marketingowe, chroni właściciela marki przed nieuczciwą konkurencją, pozwala na ekspansję lub dywersyfikację zakres produktów bez dodatkowych kosztów reklamy, ponieważ świadomość marki można rozszerzyć o nowe produkty. Ponadto znaki towarowe pomagają sprzedającemu w segmentacji rynku, zwiększają stopień kontroli programów marketingowych. Silne marki pomagają wzmocnić wizerunek firmy, sprzyjają pośrednikom i konsumentom.

Specyfika marki pozwala określić jej główne funkcje: jest to funkcja informacyjna, prestiżowa, barierowa i ekonomiczna (rys. 1.6).

Do realizacji znaku towarowego tych funkcji wykorzystywane są różnego rodzaju działania marketingowe: reklama, public relations, kampanie promocyjne sprzedaży, polityka cenowa i sprzedażowa.

Aby jednak z powodzeniem spełniać swoje funkcje, nowo powstały znak towarowy musi spełniać określone kryteria:

• Ochrona, czyli marka musi być unikalna (indywidualna), co pozwala na jej rejestrację i tym samym zapewnia ochronę prawną.
• Zdolność reklamowa, czyli marka musi zapadać w pamięć, jednoznacznie identyfikować się w świadomości konsumentów z konkretną firmą lub produktem, a także mieć taką cechę, jak łatwość wykorzystania w materiałach promocyjnych.

Te funkcje marki można zaimplementować w różnych strategiach marki. W najogólniejszej postaci można wyróżnić następujące strategie brandingowe zróżnicowanych przedsiębiorstw.




Podsumowując, zauważamy, że właścicielami znaku towarowego mogą być różne podmioty gospodarcze, które czerpią główną korzyść ekonomiczną z używania marki. Istnieją następujące rodzaje marek.

Znak producenta lub znak krajowy jest tworzony i stanowi własność producenta. Za granicą takie marki posiadają najwięksi producenci (IBM, Mars, P&G, Nestle itp.), tylko takie marki wykorzystywane są w motoryzacji. W Rosji zdecydowana większość marek to marki producentów, co wiąże się z niedorozwojem sieci marketingowych i procesów integracyjnych pozwalających na tworzenie wspólnych marek.

Marka prywatna lub marka detaliczna, marka sklepu, marka sprzedawcy, jak sugeruje jej nazwa, jest tworzona przez sprzedawcę i jest przez niego własnością. Za granicą takie marki są potężną konkurencją dla marek producenta (marki sieci dystrybucyjnych Otto, Mark & ​​Spencer), w Rosji takie marki również się pojawiają, ale jak dotąd terytorium ich działania jest z reguły ograniczone , do granic miasta, dodatkowo marka jest często nieznana konsumentom, którzy nie odwiedzają tego sklepu. Marki własne nie mają tak dużego wpływu jak na Zachodzie. W Nowosybirsku takimi markami są Artlina, Nonolet.

Licencjonowane marki są często wykorzystywane w produkcji odzieży i akcesoriów modowych. Producenci takich towarów nabywają prawo do używania znanej marki za opłatą (tantiemy).

Na przykład znana włoska firma Benetton sprzedaje licencje na prawo do używania swoich marek innym producentom, podpisała już ponad 60 umów licencyjnych, umieszczając swoje logo na szerokiej gamie produktów nieodzieżowych. Taka polityka może jednak doprowadzić do zniszczenia wizerunku popularnej marki, jak to miało miejsce w przypadku marki Gucci, która początkowo produkowała elitarne buty i torebki. W latach 80. firma rozszerzyła swoją nazwę, a co za tym idzie, swój autorytet, dając marce 14 000 różnych produktów, w tym T-shirty, okulary przeciwsłoneczne, zegarki, naczynia itp. W rezultacie firma nie była w stanie kontrolować jakości wszystkich produktów, które otrzymały prawo do oznaczenia Gucci, co doprowadziło do spadku prestiżu marki, a także spadku sprzedaży i zysków.

Szereg licencjonowanych marek to marki franczyzowe, takie jak McDonald's, Coca-Cola itp. Przykładem rosyjskiej licencjonowanej marki jest marka Dovgan.

Wspólne (połączone) znaczki pocztowe są efektem szeroko zakrojonego rozwoju w nowoczesny biznes procesy integracyjne prowadzące do łączenia zasobów konkurujących firm, tworzenia wspólnych przedsięwzięć, wspólnych produktów (Taligent to marka aliansu Apple, IBM, Motorola, na rynku pojawiły się produkty pod marką General Electric / Hitachi).

Nową strategią jest reklamowanie jednej marki poprzez wykorzystanie wyeksponowania innej, zwykle powiązanej marki produktu („XXX to idealna suszarka do włosów umytych NNN”, „Proszek do prania PPP jest najlepszy do pralki KKK”).

W związku z tym formy i metody używania znaków towarowych stale ewoluują, podobnie jak same marki. Dla efektywnego zarządzania znakami towarowymi konieczne jest uwzględnienie specyfiki otoczenia rynkowego, w którym marka funkcjonuje.

Marka jest więc ważną obiektywną cechą produktu, ale jednocześnie posiada specyficzne cechy, które odróżniają go od produktu. Podstawowe funkcje marki mogą być realizowane poprzez alternatywne strategie brandingowe. Zarządzający wybór strategii marki zasadniczo zależy od specyfiki otoczenia rynkowego i innych czynników, które szczegółowo omówiono w kolejnym rozdziale.

1 Podział kategorii towarów polega na podziale towarów o tym samym przeznaczeniu na grupy zgodnie z cechami wyróżniającymi (napoje typu „cola”). Uważa się, że w ramach jednej kategorii konkurencja między markami jest silniejsza niż między produktami z różnych kategorii, co oznacza, że ​​konsumenci łatwo przechodzą na inną markę z tej samej kategorii. To jest podstawa podejść do strukturyzacji konkurencyjny rynek i jego reprezentacja w postaci struktur hierarchicznych, takich jak drzewo [zob. 2,3].

2 Kachałow I. Sekrety w opakowaniu. // Marketingowiec. - 1999. - nr 1. - S. 22-24.

3 włoski w Ameryce. // Marketingowiec. - 1999, nr 1. - str. 57.

4 Dixon P. Zarządzanie marketingowe. - M.: Binom, 1998. - S. 310.