Sekcje witryny
Wybór redaktorów:
- Pomysły na aplikacje, które się nie zmaterializowały Najlepsze oprogramowanie do prowadzenia biznesu
- Jak kompetentnie przejść do freelancera z biura Czym więc jest skuteczna ochrona
- Nowe konkursy dla projektantów Konkursy wnętrzarskie dla artystów
- Najlepsze niezależne giełdy do pracy zdalnej
- Konkursy Międzynarodowe konkursy graficzne w nowościach
- Najlepsze niezależne giełdy do pracy zdalnej
- Symbole największych koncernów naftowych
- Co musisz wiedzieć, tworząc logo dla firmy?
- Sposoby wpływania na konsumenta
- Kariera w marketingu
Reklama
| Marketing w e-commerce. Profesjonalny program doszkalający „mini-mba: marketing internetowy i e-commerce |
|
Czas trwania szkolenia: 2 lata Format szkolenia: w niepełnym wymiarze godzin Język nauczania: Rosyjski Nagrodzona kwalifikacja: Master of Business Administration - Master of Business Administration (MBA) Adres miejsca: Moskwa, 119334, prospekt Leninskiego, 38A Dla kogo jest ten program?
Wydane dokumenty
Opis programuJeszcze w latach 80. ubiegłego wieku nikt nie podejrzewał, że wkrótce pojawi się zupełnie nowy rodzaj biznesu - przedsiębiorstwa sprzedające przez Internet towary i usługi własne lub cudze. Pojawiły się też nowe zawody – manager promocji w mediach społecznościowych, marketer internetowy i szereg innych, związanych przede wszystkim ze specyfiką sieciowych interakcji biznesowych. Z drugiej strony era wiedzy i powszechnej informatyzacji doprowadziła do zmian w zachowaniach konsumentów. Moscow Business School nie bez powodu uważa, że sukces naszej szkoły wiąże się między innymi z umiejętnym wykorzystaniem możliwości marketingu internetowego, dlatego oferujemy Państwu program MBA ze specjalizacją „Handel elektroniczny i Marketing internetowy”, którego celem jest rozwój kompetencji menedżerskich menedżerów różnych szczebli realizujących projekty z zakresu e-commerce i marketingu internetowego. Plan akademicki:1. Ekonomia i prawo
2. Umiejętności osobistej efektywności menedżera
3. Zarządzanie ogólne
4. Zachowanie organizacyjne
5. Finanse w organizacji
6. Metody badawcze w biznesie
7. Ogólny marketing
8. Zarządzanie zasobami ludzkimi
9. Rachunkowość i sprawozdawczość
10. Zarządzanie strategiczne
11. Marketing strategiczny
12. Zarządzanie operacyjne
13. Zarządzanie zmianą
14. Technologia informacyjna dla menedżera
15. Kursy specjalne
Efektem kształcenia:
Kaługa M.L. Czasopismo „Marketing praktyczny”. - 2013 r. - nr 1. - str. 4-16. – ISSN 2071-3762Drugie miejsce w marketingu internetowym to polityka cenowa. Z jednej strony wynika to z obiektywnego obniżenia kosztów transakcyjnych dla sprzedawców, dzięki czemu małe wirtualne podmioty mogą konkurować z dużymi tradycyjnymi uczestnikami rynku. Z drugiej strony głównym motywem zakupu online, biorąc pod uwagę dostępność produktu, jest jego relatywnie niższa cena. Koszty transakcyjne w e-commerce są znacznie niższe niż w handlu tradycyjnym. Dlatego możliwości cenowe przyciągania nabywców w firmach wirtualnych są znacznie większe niż w biznesie tradycyjnym. Dopiero trzecie miejsce w marketingu internetowym zajmują polityka towarowa. Ta okoliczność wynika z faktu, że wirtualne firmy nie zajmują się produkcją i nie promują towarów, ale informacje o towarach. Handel elektroniczny zapewnia znacznie większą mobilność w wyborze towarów i dostawców niż handel konwencjonalny. W gospodarce sieciowej przewaga konkurencyjna produkty nie powstają na rynku, ale metody ich promocji. Zwycięzcą strategicznym nie jest ten, kto ma towary, ale ten, który ma możliwość ich promocji. najlepszy przykład- Aukcja internetowa «eBay» z przychodami w 2011 roku 11,65 miliarda dolarów (wzrost o 27%) i zyskiem netto 3,23 miliarda dolarów (wzrost o 79%) . Na ostatnim miejscu w marketingu internetowym jest polityka komunikacyjna – podobnie jak w tradycyjnym marketingu mix. Bardzo łatwo jest udowodnić tę tezę, ponieważ komunikacja nie jest w stanie promować produktu, jeśli produkt: a) nie jest dostępny, b) jest droższy niż analogi, d) nie spełnia oczekiwań konsumentów. To narzędzie działa tylko wtedy, gdy nie ma problemów z poprzednimi trzema narzędziami marketingu internetowego. Narzędzia marketingu internetowego, podobnie jak narzędzia tradycyjnego marketingu mix, wpisują się w dobrze znaną koncepcję „4P”. Wystarczą cztery elementy, aby ujawnić główne kierunki, narzędzia i metody marketingu internetowego w gospodarce sieciowej. Różnica polega jedynie na zmianie kolejności elementów marketingu mix. Element I. Polityka sprzedaży w marketingu internetowym. Polityka sprzedaży w marketingu internetowym obejmuje trzy główne elementy marketingu tradycyjnego: wymianę i transakcje, relacje między partnerami i interakcję z klientami. Jednak specyfika przestrzeni wirtualnej wypełnia je nową, odmienną treścią: 1. Giełda i transakcje. Zgodnie z klasyczną teorią marketingu, centralnym elementem każdej działalności handlowej jest wymiana. „Marketing pojawia się z chwilą – pisze F. Kotler – gdy ludzie decydują się na zaspokojenie potrzeb i wymagań poprzez wymianę”. Natomiast transakcje w teorii marketingu rozumiane są jako „wymiana wartości między dwiema lub więcej stronami”. Transakcja staje się możliwa, gdy wartości, potrzeby i interesy zaangażowanych w transakcję stron są zbieżne. W marketingu internetowym podstawową wartością nie jest produkt, ale elektroniczne kanały dystrybucji. Zapewniają zysk i są głównym czynnikiem konkurencyjności poprzez obniżenie kosztów transakcyjnych. To właśnie niskie koszty transakcyjne w Internecie umożliwiają tworzenie i korzystanie z nieograniczonej liczby tanich w eksploatacji, całodobowych prac w trybie automatycznym (24–7–365), wyspecjalizowanych kanałów dystrybucji. Dopóki istnieje nierównowaga w kosztach transakcyjnych pomiędzy tradycyjnym handlem a e-commerce, gwarantowany zysk z wykorzystania elektronicznych kanałów dystrybucji będzie ważniejszy niż kapryśny zysk z tradycyjnych form marketingu. Konsekwencją rozwoju e-commerce jest spadek roli tradycyjnej infrastruktury handlowej w realizacji transakcji. Jeśli wartość infrastruktury magazynowej i transportowej pozostaje praktycznie niezmieniona, to infrastruktura handlowa (lady, salony, sprzedawcy itp.) z powodzeniem zostaje zastąpiona elektronicznymi katalogami i cennikami. Więc główna funkcja polityka marketingowa w marketingu internetowym nie oznacza tworzenia kanałów dystrybucji, ale wykorzystanie możliwości dostępnych w sieci w celu zapewnienia obecności towarów w różnych segmentach wirtualnego rynku. Infrastrukturą handlową w tradycyjnym marketingu była duża liczba pośredników z zaległościami w dostawach, stanami magazynowymi, specyfiką rynków zbytu i związanymi z tym problemami dostawcy. Jeżeli towar był dostarczany na zasadzie przedpłaty, to pośrednicy zamawiali ograniczoną ilość towaru, żądali zwiększonych rabatów i łatwo nawiązywali kontakt z konkurencją. Jeżeli towar został wydany w konsygnacji, to nastąpiło przepełnienie pośredników, spowolnienie obrotów i problemy z płatnością za dostawy. Jednocześnie każdy poziom kanału dystrybucji zapewniał marżę handlową w wysokości od minimalnej rentowności do nieskończoności, w zależności od oddalenia dostawcy i stopnia zmonopolizowania rynku geograficznego. W handlu elektronicznym odległości straciły na znaczeniu, a infrastruktura handlowa (linki hurtowe i detaliczne) spadła sieć handlowa. Stało się to, co P. Doyle nazwał „oddzieleniem informacji od produktu”, kiedy pośrednik nie zajmuje się towarem, ale informacją o tych towarach. W rezultacie przepływy towarów w kanałach dystrybucji ustąpiły miejsca przepływom informacji, a handel towarami stał się wsparciem informacyjnym dla bezpośredniej dostawy towarów. Efektem było zaangażowanie większej liczby uczestników w proces sprzedaży towarów przy jednoczesnym zatarciu granic między reklamą, zachowania konsumentów oraz sprzedaż. Pozwoliło to pośrednikom internetowym na przedstawienie oferty o maksymalnym zasięgu i minimalnych kosztach. Biorąc pod uwagę wystarczające wsparcie logistyczne, uczestnicy kanału marketingu internetowego nie potrzebują własnych magazynów, powierzchni handlowej ani personelu sprzedaży. Producent sam lub poprzez pośredników logistycznych zapewnia możliwość oferowania towaru (dostępność towaru, warunki dostawy i przyjęcia płatności). Organizację sprzedaży przejmuje społeczność sieciowa, w skład której mogą wchodzić zarówno wyspecjalizowani dealerzy, jak i zjednoczeni nabywcy. Jednocześnie nie ma formalnych ram instytucjonalnych, a przejście od roli kupującego do roli sprzedawcy może nastąpić niemal natychmiast. 2. Relacje między partnerami. Rozwój e-commerce doprowadził nie tylko do zmiany polityki marketingowej w marketingu internetowym, ale także do zmiany charakteru relacji pomiędzy uczestnikami systemu marketingowego. Wynika to z pojawienia się czegoś takiego jak „e-sourcing”, rozumianego jako „narzędzia, które pozwalają zidentyfikować potencjalnych dostawców i w trakcie negocjacji negocjować z nimi warunki prowadzące do najniższych kosztów”. Dzięki e-sourcingowi realizacja funkcji sprzedażowych i dystrybucja zamówień ostatecznie przeniosła się z obszaru zarządzania do obszaru marketingu. Transformacja stała się tak głęboka, że wymagała gruntownej rewizji treści i funkcji niektórych podstawowych narzędzi marketingowych. Przede wszystkim wpłynęło to na reklamę. E-commerce wywrócił na drugą stronę istotę reklamy internetowej, przekształcając ją z komunikacji w sprzedaż. Kim jest typowy pośrednik reklamowy? Jest to osoba świadcząca odpłatne usługi pośrednictwa w przekazywaniu informacji o produkcie potencjalnym konsumentom. Pośrednik reklamowy nie ponosi jednak żadnej odpowiedzialności wobec klienta za skuteczność reklamy. To nie przypadek, że do tej pory skuteczność reklamy mierzy się liczbą wyświetleń, zasięgiem oglądalności, częstotliwością wyświetleń itp. - w czymkolwiek, ale nie we wskaźnikach, które odzwierciedlają zmiany w sprzedaży klientów w wyniku działania promocyjne. Reklamodawcy nie potrzebują takiej odpowiedzialności. Tak było do momentu, gdy Internet z kanału komunikacji stał się kanałem sprzedaży produktów. Głównym powodem transformacji jest to, że dostawcy nie potrzebują reklam i sprzedawców. Sprzedawcy potrzebują sprzedaży. Handel elektroniczny doprowadził do pojawienia się nowego hybrydowego typu pośredników, którzy jednocześnie pełnią funkcje reklamowe i sprzedażowe. Ponieważ jednak reklama jest drugorzędna w stosunku do marketingu, po prostu w nim zniknęła. Nowi pośrednicy w zamian za swoje usługi wraz z rabatem handlowym otrzymują prawo do sprzedaży towarów dostawcy w Internecie, bez posiadania ich na magazynie. Nie tworzą Inwentarz w domu i nie generują kosztów obrotu dla dostawcy. Konkurują ze sobą promując (reklamując) produkty dostawcy w Internecie. Ich odbiorcy nie mają ograniczeń geograficznych, a oferty są skoncentrowane na odbiorcach docelowych. To właśnie ci pośrednicy reprezentują dziś elektroniczne kanały dystrybucji w marketingu internetowym. W postaci pośredników internetowych dostawcy otrzymują nie tylko infrastrukturę handlową, narzędzie przyspieszające obroty i źródło informacji o warunkach rynkowych, ale także bezpłatną promocję (reklamę). Za taką promocję płacą rabat handlowy. Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, płatność za usługi pośrednika jest silnie uzależniona od wyników sprzedaży, a wyniki sprzedaży zależą od sprawności pośredników. To fundamentalnie ważny trend w marketingu internetowym. E-commerce prowadzi do zwiększonej integracji pomiędzy partnerami handlowymi, która wyraża się nie tylko w przekazaniu kontrahentom uprawnień do sprzedaży towarów, ale także w przekazaniu odpowiedzialności za tę sprzedaż. W tradycyjnym marketingu nie było to możliwe. 3. Interakcja z kupującymi. Zmiany w relacjach sprzedających i kupujących związane z marketingiem internetowym wynikają z fundamentalnej zmiany istoty relacji między sprzedającym a kupującym. Za pośrednictwem Internetu nie tylko detalista, ale również producent jest w stanie „dotrzeć” do każdego klienta. Na przykład poprzez świadczenie usług po zarejestrowaniu się w serwisie i wypełnieniu ankiety. Tradycyjna teoria marketingu wyróżnia dwa rodzaje marketingu, które różnią się diametralnie odmiennymi podejściami do organizacji działań marketingowych. Podejścia te określają zasady i mechanizmy interakcji z potencjalnymi nabywcami. Pierwszy rodzaj, marketing konsumencki, charakteryzuje się brakiem odpowiednich informacji od kupujących o rzeczywistej jakości towaru. Konsumenci kierują się nie produktem, ale panującym stereotypem postrzegania produktu. Oznacza to prymat metod i form promocji związanych głównie z reklamą i PR. Drugi typ, marketing przemysłowy, różni się tym, że kupujący posiadają gruntowną wiedzę, jeśli nie o samym produkcie, to o cechach jego zastosowania. Tutaj o przewadze konkurencyjnej decyduje poziom technologicznej doskonałości produktu, a sprzedaż bezpośrednia jest główną metodą promocji. W tradycyjnym marketingu w obu przypadkach chodziło przede wszystkim o komunikację marketingową. Jednak komunikacja przestała odgrywać decydującą rolę w marketingu internetowym z następujących powodów:
W tradycyjnym łańcuchu handlowym nie tylko kupujący, ale także producent (dostawca) mieli bardzo ograniczone możliwości zbierania informacji marketingowych o państwie popyt. Detaliści nie byli zainteresowani zbieraniem takich informacji dla producenta konkretnego produktu. Mieli w swoim asortymencie tysiące produktów i nie byli fizycznie w stanie zebrać informacji marketingowych o rynku i konkurentach dla każdego dostawcy. Ten problem można częściowo rozwiązać poprzez system autoryzowanych dealerów, ekskluzywne rabaty itp. W takim przypadku najbardziej typowi dealerzy, w zamian za specjalne warunki dostawy, przekazują dostawcy informacje o konsumentach i konkurentach. Niemniej jednak adekwatność i aktualność informacji o rynku otrzymywanych przez dostawcę od kontrahentów była odwrotnie proporcjonalna do długości kanałów sprzedaży. Marketing internetowy diametralnie zmienił sytuację na korzyść producentów i dostawców. Pomimo tego, że towary są sprzedawane odbiorcom końcowym przez pośredników, długość kanałów dystrybucji uległa znacznemu skróceniu, a producenci uzyskali nad nimi pełną kontrolę. Nawet jeśli produkt jest sprzedawany przez resellera, ale wysyłany przez pośrednika logistycznego, proces sprzedaży jest zorganizowany i otrzymuje wszystkie informacje o sprzedaży przez dostawcę. Element II. Polityka cenowa w marketingu internetowym. Polityka cenowa i cenowa w e-commerce rozwija się w warunkach zbliżonych do idealnej konkurencji. Żaden dostawca nie może ograniczać kupującym dostępu do informacji o cenach i konkurencyjnych ofertach. Żaden pośrednik nie jest w stanie zmonopolizować rynku i dyktować warunków dostawcy. Ponadto kupujący swobodnie wymieniają między sobą informacje o towarach na wyspecjalizowanych forach i portalach społecznościowych. Jednocześnie naturalne oszczędności w kosztach transakcyjnych dają sprzedawcom internetowym znaczną przewagę cenową w porównaniu z tradycyjnym handlem. To właśnie ta zaleta jest główną zachętą dla kupujących do dokonywania zakupów online. Co więcej, zaangażowanie producentów w e-commerce zasadniczo zmienia nie tylko politykę cenową, ale samo podejście do ustalania cen. Wektor wysiłków wirtualizacji firm skierowany jest ze sfery sprzedaży (na którą trudno wpłynąć) w sferę dalszej redukcji kosztów i uzyskiwania dzięki temu nowych przewag cenowych (na którą łatwo i łatwo wpłynąć). W efekcie konkurencja przesuwa się ze sfery walki o rynek do sfery adaptacji do potrzeb rynku. Paradoksem sytuacji jest to, że walka z konkurencją ustępuje miejsca ich współpracy w obniżaniu nie tylko kosztów transakcyjnych, ale także wszelkich innych. Jeśli na rynku jest dziesięciu konkurentów, ale tylko trzech z nich współpracuje, jednocząc się w celu redukcji kosztów i rozwiązywania wspólnych problemów, to obiektywnie będą bardziej konkurencyjni. Przykładem jest firma informatyczna Covisint, utworzona w 2004 roku przez koncerny motoryzacyjne Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan i Renault. Głównym celem projektu było obniżenie kosztów produkcji jednego samochodu „o 1000 USD dzięki połączeniu dostawców, przyspieszeniu projektowania i rozwoju nowych modeli, optymalizacji modeli i redukcji zapasów” . Dziś tylko wielcy detaliści, którzy z powodzeniem opanowują ten rynek, mogą oprzeć się ekspansji e-commerce. Jednak ich możliwości marketingu internetowego są ograniczone przez ich własną specyfikę. Sprzedawcy sprzedają to, co mają na stanie. Pomimo korzyści dostawców i ogromnych wolumenów, istnieją duże salda towarów i znaczne koszty transakcyjne. Zazwyczaj dostawcy wysyłają towary do sprzedawcy na kredyt. Nie są zainteresowani nowymi przesyłkami, aby w pełni opłacić poprzednie przesyłki, nawet jeśli produkt jest przestarzały lub nie jest pożądany. W związku z tym handel detaliczny zachowuje największą konkurencyjność na rynku dóbr konsumpcyjnych o długim okresie koło życia. Natomiast firmy wirtualne handlują cudzymi towarami wysyłanymi z magazynu sprzedawcy lub z magazynu pośrednika logistycznego. Zawsze mają najnowsze modele i modyfikacje produktów i nigdy nie mają niesprzedanych zapasów. Dostawca wysyła towar bezpośrednio do nabywców i otrzymuje pełną przedpłatę. Dlatego w dziedzinie zaawansowanych technologicznie dóbr konsumpcyjnych o krótkim cyklu życia wirtualne firmy zawsze znajdują się poza konkurencją. Jednocześnie we współczesnym marketingu internetowym obecne są również tradycyjne narzędzia polityki cenowej (rabaty, bonusy, kredyty na zakupy, dyskryminacja cenowa itp.). Jednak głównym atutem marketingu internetowego wirtualnych firm jest możliwość konkurencyjnej obniżki cen poprzez obniżenie kosztów transakcyjnych. Konkurencja cenowa towarów i marek wraz z przejściem marketingu do Internetu przekształciła się w konkurencję kosztów transakcyjnych. Podczas gdy tradycyjne firmy ustalają górną granicę ceny towarów wraz z ich kosztami, firmy wirtualne będą czerpać korzyści z większej liczby niskie ceny dzięki niższym kosztom transakcyjnym. Ta strategia zasadniczo zmienia proces ustalania cen w marketingu. Wcześniej bazową cenę sprzedaży w kategorii „ceteris paribus” wyznaczały koszty transakcyjne i produkcyjne. Były w przybliżeniu równe i jednakowo dostępne dla wszystkich uczestników rynku. Polityka marketingowa polegała na pozycjonowaniu nowych (lub niejako nowych) produktów na rynku po zawyżonych cenach, a następnie czerpaniu korzyści z różnicy między ceną bazową a ceną sprzedaży. Wręcz przeciwnie, marketing internetowy wykorzystuje ceny tradycyjnych producentów jako cenę bazową. Jednocześnie sprzedający nie wychodzą od postrzegania cen przez kupujących, ale od cen panujących w handlu tradycyjnym (tabela 2). To nie przypadek, że zdecydowana większość kampanii reklamowych w marketingu internetowym opiera się na porównaniu cen z tradycyjnym handlem. Tabela 2. Cechy cen w marketingu internetowym
Niektórzy zagraniczni autorzy wskazują na inny ważny aspekt wykorzystania cen w marketingu internetowym, uznając politykę cenową za „dźwignię, która pomaga zarządzać popytem”. Ten pomysł nie jest nowy. W tradycyjnej teorii marketingu realizuje się to poprzez zastosowanie demarketingu i remarketingu. Najprostszy przykład: zawyżenie ceny w celu zmniejszenia popytu z powodu niemożności jego zaspokojenia lub odwrotnie, zaniżanie ceny w celu stymulowania sprzedaży. W e-commerce to podejście zostało również wypełnione nowymi treściami. Cena tutaj, podobnie jak w tradycyjnym marketingu, jest narzędziem do równoważenia podaży i popytu. W Internecie nie można jednak manipulować kupującymi z taką samą łatwością. To nie jedyny sklep w wiosce, w którym jedyną opcją jest zapłacenie więcej lub przejście do innej wioski z nieprzewidywalnymi wynikami. Tutaj ceny zbliżają się do minimum rentowności, zysk osiąga się poprzez wzrost wielkości sprzedaży, a konkurencyjne oferty są widoczne dla każdego kupującego. „Widelec cenowy” do manipulowania cenami nie jest tutaj duży. Od dołu ograniczają go ceny sprzedaży dostawcy, a od góry wysoki poziom konkurencji. Dlatego w marketingu internetowym strategie cenowe nie odgrywają tak ważnej roli jak w marketingu tradycyjnym. Działa tu raczej ogólny model ekonomiczny, zgodnie z którym tylko monopoliści (na przykład pośrednicy logistyczni) mogą podnosić ceny. Zwykli uczestnicy rynku są w stanie konkurować albo pogłębiając współpracę, albo zwiększając zasięg rynku i wielkość sprzedaży. Coś innego jest znacznie ważniejsze. Polityka cenowa w marketingu internetowym pozwala rozwiązywać problemy logistyczne, które pojawiają się w procesie organizacji dystrybucji produktów (np. opóźnienia w dostawach i reklamacje konsumenckie). Problemy rozwiązywane są poprzez podział obowiązków, a kupujący ma prawo wyboru warunków dostawy i związanej z nimi ceny. Jeśli w marketingu tradycyjnym dominuje ustalanie ceny końcowej przez sprzedawcę, to w marketingu internetowym sprzedawca ustala jedynie cenę sprzedaży, a kupujący sam wybiera pośrednika logistycznego i ryzyko z tym związane. Sprzedający odpowiada zatem wyłącznie za dostarczenie towaru do pośrednika logistycznego, który samodzielnie wchodzi w stosunki prawne z kupującym. Na przykład kupując produkt w Internecie, kupujący wybiera sposób dostawy: zwykła poczta, EMS lub firma transportowa. Najprostszym sposobem jest zwykła poczta, ale jest to powolna i istnieje duże ryzyko uszkodzenia (kradzieży) towaru. Ekspresowa poczta EMS lub DHL dostarcza szybko, ale drogo. Rezygnując z części zysków na rzecz pośredników logistycznych, sprzedawcy internetowi przerzucają po drodze ciężar odpowiedzialności na kupujących. Prowadzi to do jeszcze większej redukcji kosztów transakcyjnych i pozwala skupić się wyłącznie na organizacji sprzedaży internetowej. Ponadto wirtualne firmy cieszą się najważniejszym czynnikiem sukcesu w marketingu - czynnikiem czasu. Nikt nie jest w stanie podejmować i wdrażać decyzji cenowych tak szybko, jak wirtualne firmy. Wirtualne firmy nie mają problemów ani z aktualizacją cenników, ani z księgowością. Zajmują się zasobami niematerialnymi (informacyjnymi) i mogą „oferować szybsze płatności i rozwiązania w całym łańcuchu dostaw”. Ta okoliczność wynika z faktu, że choć ostatecznie wszystko sprowadza się do sprzedaży realnych dóbr, to obszar podejmowania decyzji cenowych znajduje się w przestrzeni wirtualnej. Element III. Polityka towarowa w marketingu internetowym. Zgodnie z teorią marketingu produkt to „wszystko, co można zaoferować w celu zaspokojenia ludzkich pragnień lub potrzeb. ... Wartość produktów materialnych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w ich zdolności do zaspokojenia określonych potrzeb. Niewątpliwą zaletą technologii internetowych jest to, że umożliwiają sprzedawcom przechodzenie od selektywnego zbierania informacji o rzeczywistym zapotrzebowaniu na towar do uzyskiwania o nim pełnej informacji w trybie automatycznym 24-7-365. W oparciu o tę zaletę w teorii marketingu internetowego powstała nawet nowa koncepcja, zwana „koncepcją marketingu indywidualnego”. Zgodnie z tą koncepcją największą efektywność sprzedaży osiąga się poprzez dostarczanie konsumentom zindywidualizowanych towarów i usług o wyższej wartości poprzez komunikację interaktywną. Chodzi o to, że nie tylko klient ma wartość dla firmy, ale firma ma również wartość dla klienta, jeśli najlepiej zaspokaja jego potrzeby. Odmowa usług takiej firmy prowadzi do nieuzasadnionych strat czasu i wysiłku (koszty transakcyjne) kupującego na nawiązanie relacji z nowym sprzedawcą. W tradycyjnym marketingu nikt nawet nie pomyślał o kosztach transakcyjnych kupujących. Głównymi parametrami propozycji są właściwości produktu i jego cena - dwa pierwsze elementy marketingowego mixu. Wynikało to ze względnej niedostępności dla kupujących informacji o całej gamie konkurencyjnych ofert. Kupujący często nie mieli czasu i możliwości zebrania informacji o produktach i porównania ofert na rynku. W marketingu internetowym informacje o niemal wszystkich konkurencyjnych ofertach na rynku można łatwo znaleźć w ciągu kilku minut. Indywidualne cechy produktu stopniowo przesuwają się do kategorii „ceteris paribus”, a warunki sprzedaży zbliżają się do warunków doskonałej konkurencji. Produkt albo jest na rynku, albo go nie ma. W związku z tym towary w tradycyjnym sensie straciły w dużej mierze na atrakcyjności marketingowej dla sprzedawców. Jak zauważa P. Doyle: „W nowoczesnej gospodarce sektor usług jest dwa razy większy niż sektor produkcyjny i rozwija się znacznie szybciej”. W efekcie doszło do przekształcenia treści semantycznej samego pojęcia „towar”. Produkt zaczął być nazywany usługi logistyczne znaleźć, kupić, dostarczyć i zapłacić za to, co wcześniej nazywano towarem. Konkurencja w marketingu internetowym przeniosła się ze sfery produkcji towarowej do sfery logistycznego wsparcia sprzedaży. Dlatego nie było swoistym punktem wyjścia w tworzeniu fundamentów polityki produktowej w marketingu internetowym. marketing ogólny, ale usługi marketingowe o określonej specyfice. Pojęcie „marketingu wewnętrznego” istnieje od dawna. „Celem marketingu wewnętrznego” – pisze F. Kotler – „jest pomoc pracownikom w dostarczaniu klientowi tych towarów lub usług, z których będzie zadowolony”. Innymi słowy, marketing wewnętrzny kierowany jest do wewnątrz firmy w celu zwiększenia stopnia jej adekwatności do wymagań rynku. Stąd wynikają cechy podziału uprawnień marketingowych. Jeśli w marketing produktów dział marketingu pełni lwią część funkcji marketingowych, w sektorze usług wręcz przeciwnie, dział marketingu stanowi ich minimalną część. Główny ciężar marketingu w sektorze usług spada na barki pracowników, którzy kontaktują się bezpośrednio z klientami. W marketingu internetowym polityka produktowa w sektorze usług jest wypełniona nowymi, dodatkowymi treściami. Zamiast personelu wewnętrznego, marketing wewnętrzny zostaje przeorientowany na pośredników logistycznych pełniących jego funkcje. Następuje to, co P. Doyle nazwał „dezintegracją łańcuchów wartości i reformą przemysłu”. Uczestnicy procesu handlu sieciowego mają względem siebie całkowitą niezależność. Każdy z nich zapewnia konsumentom własną obsługę w swoim obszarze działania. Praktycznie nie ma integracji wysiłków uczestników łańcucha dostaw pod jednym kierownictwem w marketingu internetowym. To podstawa ich konkurencyjności, gdyż każdy przedmiot działalności marketingowej wykracza poza przynależność do branży, dywersyfikując w ten sposób swój potencjał rynkowy. Na przykład ten sam pośrednik logistyczny, ze względu na swoją wąską specjalizację, może z równym powodzeniem uczestniczyć w promocji usług medycznych i doskonaleniu techniki motoryzacyjnej. Wszelkie działania marketingowe w polityce produktowej marketingu internetowego nie mają na celu zapewnienia unikalności oferty sprzedaży (USP), ale zaspokojenia indywidualnych potrzeb konsumentów. Jak zauważa P. Doyle: „Produkcja [usług i towarów] na zamówienie, a nie na zamówienie”. Stąd też wynika główne zadanie marketingowe firm wirtualnych – znaleźć konkurencyjną niszę na rynku i utrzymać ją jak najdłużej. Taka nisza może być kojarzona albo z mniej lub bardziej ekskluzywnymi warunkami dostaw, albo z konkurencyjną obecnością na wąskim rynku docelowym. W ogólnej teorii marketingu to podejście do organizacji marketingu nazywa się „podejściem sieciowym”. Podejście sieciowe zakłada, że każdy członek sieci dystrybucji ma określony status, rozumiany jako rola, jaką pełni w stosunku do swoich partnerów. Celem marketingu sieciowego jest osiągnięcie zwycięskiego statusu w sieci, a następnie umocnienie i ochrona jej pozycji. Główną ideą jest to, że każdy członek sieci jest zależny od zasobów kontrolowanych przez jego partnerów. Wykorzystując swój status w sieci, firma uzyskuje dostęp do swoich zasobów. Dlatego status firmy w sieci staje się zasobem rynkowym. Podejście sieciowe otrzymało największy rozwój w sieciach detalicznych i marketingu przemysłowym. Zasadnicza różnica między marketingiem internetowym a marketingiem tradycyjnym polega na tym, że podejście sieciowe jest tu wykorzystywane nie w marketingu, ale w polityce produktowej. Jeśli w marketingu tradycyjnym pozycję w sieci uzyskał dominujący uczestnik kanału dystrybucji, to w marketingu internetowym o wyjątkowości jego pozycji w sieci decyduje reakcja użytkownicy końcowi. Dlatego w kompleksie marketingu internetowego zamieniły się miejsca składowe „produkt” (produkt) i sprzedaż (miejsce, miejsce), ale przynależność podejścia sieciowego do trzeciego elementu kompleksu marketingowego pozostała niezmieniona. Z punktu widzenia teorii zachowań konsumenckich w e-commerce doszło do swoistego przeniesienia kosztów transakcyjnych z producentów na nabywców. To oni wybierają, z których pośredników logistycznych będą korzystać. „Wyzwaniem marketingu jest”, mówią M. Christopher i H. Pack, „znalezienie sposobów na zwiększenie wartości dla klienta poprzez poprawę jakości postrzeganych korzyści i/lub zmniejszenie całkowitych kosztów operacyjnych”. Można wręcz argumentować, że polityka produktowa w marketingu internetowym skupia się nie tyle na obniżeniu kosztów uczestników promocji, ile na obniżeniu kosztów kupujących. Dzięki temu z jednej strony zapewnia się większą swobodę wyboru kupującym, a z drugiej zwiększa się atrakcyjność oferty produktowej. Istotą nowego podejścia jest uznanie, że kupujący nie potrzebuje ogromnej gamy produktów, co jest drugorzędne w marketingu internetowym. Kupujący potrzebuje konkretnego produktu o pożądanych parametrach, który najlepiej odpowiada jego potrzebom. Zadaniem sprzedawcy nie jest tylko zaoferowanie maksymalnego zasięgu, ale uwzględnienie indywidualnych potrzeb każdego konkretnego nabywcy. Dopiero wtedy kupujący, otrzymawszy pożądany produkt przy minimalnym wysiłku i czasie, nawiążą długoterminową relację ze sprzedającym, zapewniając mu zysk, status sieci i przyszłe wielkości sprzedaży. Dlatego też dość trudno jest sprzedać wspólny produkt o szerokim dostępie w Internecie. Produkt musi być zindywidualizowany pod konkretnego nabywcę. Innymi słowy, według niektórych parametrów oferta towarów w handlu tradycyjnym nie powinna odpowiadać kupującemu. Marketing internetowy promuje nie te produkty, których jest pod dostatkiem, ale te, na które jest popyt. Kupujący wchodzi do Internetu, aby szybko i przy minimalnych kosztach transakcyjnych znaleźć dokładnie „swój” produkt. Tego, który będzie mógł każdemu potencjalnemu nabywcy zaoferować „swój” towar i stać się liderem sprzedaży elektronicznej. Indywidualizacja oferty produktowej doprowadziła do zmiany ogólnego wektora działań marketingowych. Pośrednicy logistyczni oferujący towary stali się właścicielami informacji o stanie popytu na rynku, działając w relacjach z dostawcami w imieniu nabywców. Innymi słowy, zamiast sprzedawać towary nabywcom w imieniu dostawcy, zaczęli wymieniać na korzyści i rabaty dla dostawców możliwość zakupu towarów na kontrolowanych przez siebie rynkach docelowych. Element IV. Polityka komunikacji w marketingu internetowym. Rozwój handlu sieciowego znacząco zmienił charakter komunikacji marketingowej. Z narzędzia oddziaływania informacji na odbiorców komunikacja stała się narzędziem dialogu z kupującymi i kontrahentami, a także narzędziem do zbiorowego podejmowania decyzji w marketingu internetowym. Dzięki Internetowi stały się interaktywne. F. Kotler pisze: „Dzisiaj komunikacja jest postrzegana jako interaktywny dialog między firmą a jej konsumentami. Przeprowadzane są na etapach przed zakupem, jego zakończeniem, konsumpcją i po spożyciu. Sprzedawcy otrzymali możliwość operowania informacjami marketingowymi nie tylko o każdym produkcie, ale także o każdym nabywcy, o każdym zakupie tego nabywcy. Umożliwiło to połączenie dwóch wzajemnie wykluczających się podejść do budowania komunikacji marketingowej: marketingu transakcyjnego i marketingu relacji. Marketing transakcyjny początkowo zdominował praktyki marketingowe firm w USA i Japonii ze względu na ich orientację na eksport i długie kanały handlowe. Oznacza to skupienie się na sprzedaży ujednoliconych dóbr konsumpcyjnych masowym nabywcom. Marketing relacji zdominował praktykę europejskich firm ze względu na ich wysokie koszty i ograniczone rynki. Oznacza to budowanie długotrwałych relacji z klientami oraz spersonalizowane podejście do obsługi klienta. Marketing internetowy uczynił rynki bez granic i umożliwił zindywidualizowanie obsługi dużej liczby klientów. Z jednej strony komunikacja z odbiorcami docelowymi i klientami indywidualnymi stała się możliwa w Internecie. Z drugiej strony możliwe stało się zautomatyzowanie utrzymywania marketingowych baz danych oraz indywidualnych kontaktów z partnerami i klientami. Dzięki temu komunikacja marketingowa w Internecie została zindywidualizowana, zautomatyzowana i jednocześnie zdepersonalizowana. Komunikacja była pierwszym elementem marketingu mix, który był aktywnie wykorzystywany w Internecie, nawet gdy e-commerce był jeszcze w powijakach. To prawdopodobnie wyjaśnia fakt, że dzisiejsza komunikacja przeszła już w dużej mierze drogę ewolucyjnego rozwoju od narzędzia dystrybucji informacji do zestawu zunifikowanych i zautomatyzowanych funkcji. Ta okoliczność doprowadziła do powstania szczególnego rodzaju pośredników logistycznych odpowiedzialnych za dostarczanie wymiana informacji w środowisku wirtualnym. Mówimy o wykorzystaniu w komunikacji tzw. „Systemy CRM” (Customer Relationship Management) – narzędzia programowe do automatyzacji interakcji z klientami i kontrahentami. Systemy CRM są dziś używane do zbierania i przetwarzania informacji marketingowych, a także do przyspieszania wymiany informacji handlowych zarówno wewnątrz firmy, jak i między partnerami. System CRM jako model interakcji z partnerami w marketingu internetowym czyni klienta głównym obiektem analizy marketingowej. To podstawowa różnica między CRM a logistyką systemy zautomatyzowane, gdzie przedmiotem analizy są wewnętrzne parametry ekonomiczne przepływów logistycznych. Głównym celem systemów CRM jest zapewnienie automatyzacji sprzedaży elektronicznej i obsługi klienta w Internecie. Systemy CRM automatyzują zbieranie, przetwarzanie i analizę informacji o kontrahentach, dostawcach i konsumentach, a także przepływ informacji w firmach o różnym stopniu wirtualizacji. Przykładem jest system CRM niemieckiej firmy SAPAG. Rdzeniem tego systemu jest baza klientów, na podstawie której użytkownicy analizują skuteczność swoich kontaktów z klientami, relacje z klientami, ich historię zakupów, umowy itp. Jak stwierdzono w firmowej instrukcji obsługi, system CRM „pozwala Ci analizować klientów, budować modele ich zachowań, w tym na podstawie historii współpracy z nimi. Korzystając z możliwości systemów CRM, sprzedawca może z góry określić grupę docelową komunikacji marketingowej, potencjał sprzedaży, parametry oferty i inne cechy komunikacji. Pozostaje tylko przedstawić tym kupującym oferty handlowe rynek docelowy którzy naprawdę ich potrzebują. Na szczęście obie technologie internetowe mogą działać automatycznie, czasem nawet bez interwencji człowieka. Technologizacja dotyczy wszystkich elementów komunikacji w marketingu internetowym, przekształcając je w czysto techniczne funkcje promocji produktów. Nieprzypadkowo F. Kotler zwraca uwagę, że e-commerce zmienia cel reklamy, która w marketingu internetowym ma charakter „raczej informacyjny niż perswazyjny”. W e-commerce, gdzie wszystkie procesy są zautomatyzowane i zwirtualizowane, rozwiązania komunikacyjne stopniowo zamieniają się w zestaw opcji na wirtualnym panelu sterowania zakupami i sprzedażą. Jednocześnie dla użytkowników ewolucja aplikacji internetowych idzie w odwrotnym kierunku: od skomplikowanych do prostych. Po pierwsze, istnieje coraz bardziej złożony mechanizm rozwiązania problemu w marketingu wirtualnym. Wówczas mechanizm niedostępny dla laików zostaje zastąpiony łatwymi w zarządzaniu i stosunkowo tanimi usługami internetowymi. Przykładem jest popularne niegdyś SEO (Search Engine Optimization) - optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek, czyli „proces zdobywania pierwszych miejsc w wynikach wyszukiwania dla docelowych zapytań firmy”. Jeszcze kilka lat temu e-commerce kojarzył się z tworzeniem sklepów internetowych, których frekwencja była bezpośrednio uzależniona od oceny informacji o witrynie w wyszukiwarkach Yandex, Google, Rambler itp. Do tej pory istnieje ogromna liczba wirtualnych firm oferujących „podniesienie” oceny za stronę z umiarkowaną opłatą. Jednocześnie nastąpiła poprawa technologii obliczania oceny zasobów internetowych przez wyszukiwarki. Proces stał się tak skomplikowany, że osoba bez głębokiej wiedzy na ten temat nie jest w stanie zrozumieć zawiłości i sztuczek optymalizacji SEO. Jednak dzisiaj konsolidacja biznesu internetowego i rozwój technologii e-commerce pozwalają sprzedawcom komunikować się z konsumentami bez chwytów SEO, tworzenia stron internetowych czy przyciągania programistów. Na przykład giełda Molotok oferuje bezpłatne stworzenie i utrzymanie sklepu internetowego z logo i unikalnym adresem dla osoby prawne. Prowizja wynosi od 2 do 5,5% od sprzedaży towaru. Zarejestrowani sprzedawcy otrzymują bezpłatne narzędzia do zarządzania sprzedażą i dostęp do grupy 500 000 potencjalnych nabywców z ponad 10 000 transakcji dziennie. Zarejestrowani użytkownicy Molotok mogą skorzystać z bezpłatnych opcji organizowania promocyjnych wyprzedaży produktów ze zniżkami lub płatnych opcji wyświetlania produktów na stronie głównej. Zarejestrowani sprzedawcy nie muszą już oszukiwać wyszukiwarek, promując swoje witryny w Internecie. Każdy początkujący przedsiębiorca może bez specjalnej wiedzy i wysiłku otworzyć własny sklep na elektronicznej platformie handlowej, korzystając ze wszystkich zalet handlu elektronicznego. Jest to kluczowy trend w rozwoju internetowej komunikacji marketingowej i handlu sieciowego w ogóle. Wzrost dostępności e-commerce wynika jednocześnie ze złożoności technologii internetowych dla programistów i uproszczenia rozwiązań marketingowych dla użytkowników końcowych. Komunikacja w Internecie nie rozwija się w pionie, ale w poziomie. Ważną cechą komunikacji marketingowej w Internecie jest to, że wirtualizacja sprzedaży elektronicznej prowadzi nie tylko do „dezintegracji łańcuchów wartości”. Kupujący dzięki indywidualizacji sprzedaży stają się pełnoprawnymi uczestnikami relacji marketingowych. Sami tworzą wirtualne społeczności z resellerami, wchodząc bezpośrednio w interakcje z dostawcami towarów. Na przykład, gdy młode matki jednoczą się w sieć społeczna zamówić partię odzieży dziecięcej. W efekcie zaciera się granica między marketingiem zewnętrznym a wewnętrznym. Stali klienci stają się częścią wirtualnej infrastruktury sprzedaży i adresatem transformacji komunikacji wewnątrzfirmowej (wewnętrznej). Sami zaczynają aktywnie angażować się w marketing odwrotny skierowany do pośredników i sprzedawcy, aby wpływać na podejmowane decyzje marketingowe. W efekcie sfera marketingu wewnętrznego przenosi się do sfery komunikacji marketingowej. Klasyk amerykańskiej teorii marketingu F. Kotler wyróżnia w marketingu wewnętrznym sektora usług cztery główne obszary, które w marketingu internetowym zmieniły się i zinstytucjonalizowały, ale nie straciły na aktualności: W rezultacie komunikacja marketingowa traci swoją pierwotną rolę stymulatora popytu konsumenckiego, stając się technicznym narzędziem interakcji informacyjnej. Kupujący na tym tylko zyskuje, ponieważ nie musi ponosić kosztów drogich kampanie reklamowe a adekwatność dostarczonych mu informacji jest znacznie zwiększona. Podsumowując, należy zauważyć, że pomimo restrukturyzacji marketingu mix w kontekście e-commerce istota, cele, zadania i funkcje marketingu nie uległy znaczącym zmianom. Marketing internetowy stał się samodzielną i samowystarczalną formą marketingu, o unikalnych cechach i mechanizmach realizacji. Na porządku dziennym jest dziś dalsza instytucjonalizacja relacji, jakie rozwinęły się w ramach e-commerce oraz ukształtowanie specjalnej teorii marketingu internetowego, odzwierciedlającej jego instytucjonalne cechy i priorytety. To właśnie ten proces prawdopodobnie będzie kluczowym kierunkiem transformacji marketingu w kontekście szybkiego rozwoju e-commerce w najbliższych latach. Marketing bezpośrednio zależy od poziomu rozwoju komunikacji. Wraz z rozwojem nowych środków komunikacji zmieniają się narzędzia biznesowe, zmienia się obszar działania marketerów i profil ich pracy. W latach 40. telewizja umożliwiła pokazanie potencjalnemu konsumentowi „twarzy produktu”, co doprowadziło do opracowania nowego systemu marketingu i koncepcji zarządzania. znaki towarowe. Skomputeryzowane bazy danych, które pojawiły się w latach 60. i szybko się rozwijały, doprowadziły do pojawienia się innej formy marketingu – marketingu baz danych. Nowa forma przechowywania informacji umożliwiła porównywanie ogromnej ilości danych, śledzenie wyników sprzedaży i działań promocyjnych. Bazy danych zaczęto wykorzystywać do określania miejsc zamieszkania potencjalnych konsumentów, ich demografii i tak dalej. W latach osiemdziesiątych bardzo popularny stał się marketing, wykorzystujący nowe funkcje wydawnicze komputera i możliwości komputerowych baz danych. Nowe technologie umożliwiły współpracę z wyspecjalizowanymi grupami konsumentów. A marketerzy posiadający skomputeryzowane bazy danych zaczęli zdawać sobie sprawę, jak ważne jest uwzględnienie życzeń indywidualnego konsumenta. Ale wyjdź na osobiste Marketing interaktywny dozwolone tylko Sieć globalna. Niespełna dekadę temu wykorzystywanie Internetu do celów komercyjnych uznawano za nierozsądne. Do końca lat 80. zasięg Internetu ograniczał się do zadań wojskowych i badawczych. Kiedy jednak na początku lat 90. liczba użytkowników Internetu przekroczyła 100 milionów, firmy komercyjne zdały sobie sprawę, że Internet to nie tylko unikalna technologia komunikacyjna, ale także platforma interakcji z ogromną publicznością. Technologie komunikacyjne zawsze były główny czynnik do prowadzenia działań marketingowych, ale nigdy wcześniej firmy nie były w stanie tak szybko poinformować potencjalnych konsumentów o swoich produktach i tak szybko przekazać informacje tak szerokiemu gronu odbiorców. Komercjalizacja Sieci odbyła się na tle procesu cyfrowej konwergencji – połączenia trzech branż: Technologie informacyjne(sprzęt i oprogramowanie i usług komputerowych), technologii komunikacyjnych (komunikacja telefoniczna, kablowa, satelitarna i bezprzewodowa) oraz treści (usługi rozrywkowe, wydawnicze i informacyjne). Proces cyfrowej konwergencji technologii doprowadził do scalenia odpowiednich rynków i połączenia wielu firm (rys. 20.1).
W wyniku tych procesów powstało unikalne środowisko, które pozwala firmom wykorzystywać cyfrowe możliwości sieci do komunikacji z konsumentami. Reklama internetowa wyparła wiele tradycyjnych form reklamy. Na przykład wystawy offline stały się mniej istotne, gdy pojawiły się wystawy wirtualne, gdzie dostęp do najnowszych informacje reklamowe była świadczona przez całą dobę, przez cały rok, a co najważniejsze - bezpłatnie. W biznesie Internet zaczął być postrzegany jako technologia, która umożliwia indywidualnym użytkownikom cyfrowy dostęp do potrzebnych im towarów i usług za pośrednictwem sieci. Pojawił się nowy termin – marketing internetowy. W rzeczywistości jest to ten sam marketing baz danych, tylko ogromna publiczność konsumentów uzyskuje dostęp do tych baz danych i są one aktualizowane w czasie rzeczywistym. Innymi słowy, marketing internetowy umożliwił śledzenie poszczególnych ofert, reakcji kupujących na nie oraz dokonywanych zakupów, czyli m.in. umożliwiła obserwację reakcji poszczególnych konsumentów na poszczególne działania marketingowe. Na przykład pozwala szybko dowiedzieć się, jak zmiana ceny w sklepie internetowym wpływa na decyzje potencjalnego nabywcy dotyczące oferowanego produktu. Tak więc marketing internetowy to marketing z potężnym sprzężenie zwrotne. Ponadto marketing internetowy, oparty na technologiach Global Network, daje nowe możliwości budowania marki, badania rynku, strategii cenowych i sprzedaży. Szczególne miejsce w systemie marketingu internetowego zajmuje e-mail - stary, ale wciąż popularny sposób komunikacji w Internecie. Przyjrzyjmy się bliżej wykorzystaniu technologii internetowych w marketingu internetowym. Witryny internetowe stały się głównym narzędziem komunikacji z internautami. Przeszli przez trzy etapy swojego rozwoju:
Nie oznacza to, że witryny pierwszego poziomu należą już dziś do przeszłości. W przypadku wielu aplikacji ich obsługa jest wystarczająca. Na stronach informacyjnych możesz umieszczać tekst, obrazki, dźwięki i filmy. ale interaktywność takie witryny są minimalne. Jedyną informacją zwrotną jest nawigacja w witrynie. Dziś nawet użytkownicy domowi nauczyli się tworzyć tego rodzaju zasoby – każdy dokument można przekonwertować do formatu HTML i opublikować w sieci. Pomimo swojej prostoty witryny internetowe poziomu 1 okazały się bardzo skutecznym narzędziem do dostarczania informacji o produktach. Chodzi o to, że większość potencjalni klienci pojawiają się te same pytania, nawet bez uciekania się do interaktywnego dialogu, ale po prostu za pomocą standardowego FAQ 1 FAQ z często zadawanych pytań - najczęściej zadawane pytania., na większość z nich można odpowiedzieć, co znacznie zmniejszy liczbę telefonów do działu pomocy. Witryny drugiego poziomu mają teraz możliwość otrzymywania informacji na żądanie, które są wydawane w postaci dynamicznie generowanej strony WWW. Na przykład, gdy wyszukiwarka otrzymuje żądanie, generuje stronę, która wcześniej nie istniała. Na tym etapie interaktywność składa się z szeregu interakcji typu „pytanie-reakcja”. Witryny trzeciego poziomu to witryny, które dostosowują się do konkretnego użytkownika. Takie strony mogą uwzględniać informacje o kliencie i generować niezbędne dla niego treści. Spersonalizowane strony organizują swój profil użytkownika w taki sposób, aby najbardziej pożądane materiały były prezentowane w najwygodniejszy sposób. Na przykład zarejestrowani użytkownicy witryny pomocy technicznej mogą szybciej otrzymywać odpowiedzi na swoje prośby, ponieważ system rejestracyjny wie o sprzęcie komputerowym, z którego korzysta każdy z nich, i może udzielić dokładniejszej odpowiedzi. Ponadto system rejestracji może być samouczący się i analizować wszystkie prośby danego użytkownika. Różne grupy konsumentów mogą otrzymywać dane z różnymi zestawami właściwości. Firmy zawsze gromadziły informacje o potencjalnych konsumentach i ich preferencjach. Jednak dopiero Internet umożliwił użytkownikom przekazywanie informacji o swoich preferencjach producentom towarów i usług. Witryny sieci Web trzeciego poziomu umożliwiały wykorzystanie informacji otrzymanych od klienta w celu ulepszenia usługi dla tego klienta. Interaktywny dialog pozwolił firmom zapewnić każdemu konsumentowi dokładnie takie produkty i usługi, jakich potrzebuje. W ten sposób marketing internetowy zidentyfikował trend przejścia od zarządzania marką do zarządzania konsumentem. Marketing internetowy koncentruje się na badaniu zmian zachowań konsumentów podczas pracy w trybie interaktywnym oraz optymalnej organizacji trybu, w którym konsumentowi łatwo byłoby znaleźć potrzebny materiał. E-commerce nazywa się technologią trzeciego tysiąclecia. Ten nowy kierunek rozkwita dzięki ogromnej popularności Internetu, ciągłemu doskonaleniu technologii informatycznych i automatyzacji procesów. Pojęcie e-commerce uznawane jest za jedno z nowoczesnych narzędzi biznesowych, które pozwala obniżyć koszty organizacji – producentów, handlowców i nabywców przy jednoczesnej poprawie jakości towarów i usług oraz zwiększeniu szybkości dostaw. Internet sprawił, że handel elektroniczny stał się dostępny dla firm każdej wielkości. Sklep elektroniczny rozszerza możliwości rozwoju biznesu, daje każdej firmie możliwość przyciągnięcia klientów z całego świata. Taki biznes online tworzy nowy kanał sprzedaży – „wirtualny”, nie wymagający prawie żadnych inwestycji materialnych. Dodatkowo cały proces sprzedaży może odbywać się online. Obecnie dominującym środkiem płatniczym za zakupy online są karty kredytowe. Są jednak pieniądze elektroniczne, czeki, karty inteligentne, mikropłatności. E-commerce obejmuje takie działania jak: Przeprowadzanie badań marketingowych; Identyfikowanie możliwości partnerów; Utrzymywanie relacji z dostawcami i klientami; Organizacja formalności itp. Model Business-to-business (B2B) to sektor ukierunkowany na organizowanie praktycznej pracy pomiędzy firmami w procesie wytwarzania towarów i usług. Ten sektor e-commerce inny niż sprzedaż klienci korporacyjni wzajemnie surowców, półproduktów, komponentów do produkcji wyrobów lub świadczenia usług, zajmuje się również opracowywaniem i obsługą specjalnych systemów elektronicznego gromadzenia i przesyłania informacji, które zapewniają niezbędną integrację partnerów handlowych. W modelach business-to-business realizowany jest schemat w pełni zautomatyzowanej interakcji procesów biznesowych dwóch firm (firm), który wykorzystuje Sieć do zamawiania dostawców, otrzymywania faktur i płatności. Za pomocą bramek zapewniona jest automatyczna komunikacja procesów biznesowych z systemem internetowym (środowiskiem zewnętrznym). Cechy wyróżniające modele business-to-business są następujące: Obecność bramy, która zapewnia automatyczny dostęp do Internetu z systemu biznesowego. Bezpośrednia integracja danych wejściowych / wyjściowych z procesem biznesowym iz procesu biznesowego firmy (firmy). Wykorzystanie jednego standardu dla przesyłanych wiadomości - EDI (Elektroniczna Wymiana Danych). Równość firm uczestniczących w systemie e-commerce (nie ma hierarchii dystrybutor – dealer, producent – dostawca). Problemy występujące w tym modelu mogą być spowodowane awarią sieci, awarią komputera lub innymi elementami procesu informacyjnego. Pociąga to za sobą utratę klientów, danych, środków. Badania marketingowe z pomocą Sieci w obszarze usług można w tej chwili przypisać obiecującym obszarom badań. W odniesieniu do usług konsumenckich należy przede wszystkim zwrócić szczególną uwagę na to, że przeciętny użytkownik jest młodszy, bogatszy i bardziej wykształcony niż przeciętny konsument, dlatego prowadząc badania w celu zebrania danych pierwotnych należy to jasno zrozumieć że są istotne tylko dla określonych grup docelowych. Internet może być wykorzystywany do badania rynków, badania struktury marki na rynku lub badania konsumentów. Badanie struktury korporacyjnej lub rynkowej opiera się na gromadzeniu informacji udostępnianych na stronach internetowych firm, a następnie ich przetwarzaniu metodami stosowanymi w tradycyjnych badaniach marketingowych, a także na gromadzeniu i analizie informacji publikowanych w Internecie. W odniesieniu do Internetu głównym zadaniem jest wyszukiwanie firmowych stron internetowych lub informacji z obszarów zainteresowania marketingowego firmy prowadzącej badania rynkowe. Należy zauważyć, że każda informacja, w tym organizacja świadcząca usługi, powinna wykorzystywać wszystkie możliwości Sieci do zbierania informacji wtórnych niezbędnych do prowadzenia badań wtórnych. Jako metody wyszukiwania niezbędnych informacji można wyróżnić następujące metody: Szukaj informacji za pomocą wyszukiwarek. Wyszukiwarki są kluczowym sposobem znajdowania informacji, ponieważ zawierają indeksy większości witryn internetowych. Jednak dla każdego żądania maszyna zwykle generuje dużą ilość informacji, z których tylko niewielka część jest użyteczna, a ich wyodrębnienie i przetworzenie wymaga znacznej ilości czasu. Wyszukiwanie w sieci - katalogi. Podobnie jak wyszukiwarki, użytkownicy Internetu używają katalogów do znajdowania potrzebnych im informacji. Katalog jest hierarchicznie zorganizowaną strukturą, w której wprowadzane są informacje o inicjatywie Indywidualny e-commerce- oferta do zrobienia nowoczesny biznes z pełnym (informacyjnym, edukacyjnym, infrastrukturalnym, prawnym itp.) wsparciem firmy. Stosując ten model, każdy człowiek może stworzyć swój własny rynek towarów i usług, a dokładnie tych, w promocji których czuje się najsilniejszy (i ma dostęp do całego arsenału „informacyjnych” produktów, ekskluzywnych i wymagających jednostki). zbliżać się). Zapewnia również dostęp do wielotysięcznej oferty supermarketów elektronicznych, a kierownik firmy pełni rolę wytrawnego nawigatora. Możliwości: możliwość posiadania gotowego biura osobistego i własnego sklepu elektronicznego; uzyskanie „aktywa” ogromnej korporacji baza klientów, uporządkowane według grup docelowych i zorientowane na konkretny produkt; prawo do zadawania pytań dotyczących produktu odpowiedniemu ekspertowi za pośrednictwem korporacyjnej strony internetowej; dostęp do informacji o popularności produktów firmy i najskuteczniejszych metodach ich promocji; mentor, który ma udane doświadczenie zawodowe, jest gotowy do szkolenia i jest zainteresowany sukcesem nowego pracownika firmy Zbieranie informacji marketingowych pozwala na prawidłowe rozmieszczenie zasobów przedsiębiorstwa, dokładne pozycjonowanie się na rynku, co w efekcie wpływa na obniżenie kosztów i/lub wzrost sprzedaży. Każda działalność komercyjna zaczyna się od badań marketingowych. Jeśli możesz zbierać informacje statystyczne o potencjalnych nabywcach, ich cechach, preferencjach i upodobaniach na stronie, zaoszczędzisz pieniądze na ankietach i ankietach telefonicznie lub w inny sposób. Nadrzędnym celem działań marketingowych w Internecie jest zawsze przyciągnięcie jak największej liczby użytkowników z grupy docelowej. Oznacza to, że z jednej strony należy gromadzić informacje zorientowane na żądania klientów. Z drugiej strony konieczne jest stymulowanie odwiedzania serwisu przez maksymalną liczbę użytkowników z danej grupy odbiorców. A wyeksponowanie tej części odbiorców, która jest interesująca marketingowo, jest zadaniem szczególnym wydarzeń w sieci. Aby osiągnąć cel projektu internetowego, należy kolejno przejść przez następujące etapy. Niektóre z tych etapów są niestety często pomijane. Część z nich jest realizowana przez osoby, które nie są z nimi bezpośrednio związane, nie posiadają wystarczających zasobów administracyjnych itp., co prowadzi do błędnych działań na rzecz realizacji projektu internetowego iw efekcie do braku rezultatów. Tym samym projekt internetowy powinien stać się jednym z narzędzi zarządzania polityka marketingowa firmy. Dzięki udanemu połączeniu działań internetowych z planami marketingowymi można osiągnąć znaczny wzrost sprzedaży i redukcję kosztów. Nie można nie powiedzieć, że dla firm o niemal każdym profilu prezentacja informacji w Internecie może być bardzo korzystna. Najbardziej udane jest wykorzystanie Internetu w przypadkach, gdy potencjalna grupa odbiorców ma być wystarczająco szeroka. Rzadko kiedy staje się on całkowicie szeroki, co oznacza, że zazwyczaj Twoi odbiorcy będą mieli cechy i cechy inne niż ogólne. Dlatego przed rozpoczęciem działalności polegającej na tworzeniu reprezentacji informacyjnej w Internecie oceń, jak łatwo lub trudno jest znaleźć odbiorców w sieci. W każdym razie, nowoczesny marketing to nie tylko opracowanie dobrego produktu, ustalenie jego ceny i dostarczenie go klientom. Ponadto firmy muszą stale wchodzić w interakcje z klientami – zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi. W takim przypadku konieczne jest wykorzystanie wszystkich dostępnych dziś środków. Dla wielu firm pytanie nie brzmi już, czy korzystać z Internetu, ale ile budżetu na to przeznaczyć i jak go przeznaczyć. |
Popularny:
Nowy
- Pytania do rozmowy kwalifikacyjnej z projektantem: kilka wskazówek Testy do rozmowy kwalifikacyjnej dla projektantów
- Jak samodzielnie stworzyć logo od pomysłu do realizacji
- Freelancer przeciwko podatkowi: jak to się robi na Białorusi
- Analiza najlepszych projektów na Kickstarterze i Indiegogo
- Symbole jako język projektowania
- Instrukcja krok po kroku dla początkującego copywritera: jak zacząć od zera
- Analiza najlepszych projektów na Kickstarterze i Indiegogo
- Przykłady udanych rebrandingu
- Jak znaleźć klientów w Europie
- Tożsamość i jej składniki
