Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

System bezpośredniego przesłuchania abonentów firmy "Ukrtelecom". Szukaj nowych rynków sprzedaży usług telekomunikacyjnych. Strategia reklamowa przedsiębiorstwa "Ukrtelekom". Czynniki i warunki wpływające na jakość i stabilność obsługi klienta.

raport, dodany 19.09.2012


Przegląd nowoczesnych technologii dostępu do Internetu. Rozwój historyczny, kształtowanie się rynku usług telekomunikacyjnych. Cechy systemów bezprzewodowego dostępu do Internetu. Systemy światłowodowe, kable koncentryczne. Rodzina technologii xDSL.

praca semestralna, dodano 26.05.2010


Istota, cechy, cechy i cechy wyróżniające pojęcie usług marketingowych. Definicja pojęcia „usługa”, klasyfikacja usług. Analiza aktualnej strategii marketingowej JSC „Tiumeń Sieci Telefoniczne”, plan działań na rzecz jej optymalizacji.

praca semestralna, dodana 05/02/2011


Zastosowanie metody wielostopniowego losowania warstwowego w badaniach marketingowych rynku usług telekomunikacyjnych. Dobór sprzętu, obliczenia projektowe stacji czołowej modemów kablowych. Rachunek ekonomiczny opłacalności produkcji.

praca dyplomowa, dodana 16.03.2012


Charakter i cechy usługi. Strategie marketingowe dla organizacji usługowych. Badanie rynku usług. Zarządzanie różnicowaniem. Kontrola jakości usług. Kontrola wydajności. Marketing usług międzynarodowych.

praca semestralna, dodano 17.03.2004


Główne pojęcie i właściwości usług, cechy i klasyfikacja usług w danej dziedzinie sprzedaż detaliczna. Metodyka oceny efektywności świadczenia usług handlowych. Cechy kształtowania asortymentu, realizacja usług serwisowych (posprzedażowych) przez sklep.

praca semestralna, dodano 26.08.2015 r.


Cechy wykorzystania Internetu jako środka promocji towarów i usług. Techniki i strategie, którymi posługują się specjaliści w procesie promocji premiery filmowej poprzez komunikację internetową. Analiza kampanii promocyjnych filmów online.

praca semestralna, dodana 06.08.2014


Ekonomiczna istota rozwoju działań marketingowych w sektorze usług. Przegląd cech tworzenia usług marketingowych w Republice Kazachstanu. Badania marketingowe działalności firmy. Oczekiwane rezultaty z realizacji strategii marketingowej.

praca dyplomowa, dodana 27.10.2015

Jak szacują eksperci, dwadzieścia pięć miliardów dolarów Rynek rosyjski telekomunikacja to poważne środki, które wymagają poważnej opieki. A marketing, jako funkcja analizy rynku i proponowanych rozwiązań dotyczących zatrzymania i pozbywania się tych środków, staje się coraz bardziej krytyczny dla potencjalnych zysków i strat firmy.

A biorąc pod uwagę, że marketing w Rosji to jedna z najmłodszych profesji, a pierwszy Kotler pojawił się na półkach nieco ponad dwadzieścia lat temu, zrozumiała jest szczególna uwaga skierowana do marketerów, a tym bardziej do marketerów w tak zaawansowanych technologicznie dziedzinach, jak telekomunikacja. . Marketing telekomunikacyjny jest jednym z najbardziej ekscytujących rodzajów marketingu: produkty i usługi high-tech wymagają od marketerów szczególnej uwagi. ILORAZ INTELIGENCJI zrozumieć ich istotę; szybkość, z jaką niektóre oferty rynkowe zastępują inne, dyktuje szybkość reakcji, umiejętność uchwycenia złożonych rzeczy systemowych w jak najkrótszym czasie; wreszcie rosnąca konkurencja często podobnych usług i produktów wymaga szczególnego talentu twórczego w kreowaniu marki i promocji.

Zwykle funkcje te są rozdzielone pomiędzy różnych specjalistów: analityka marketingowego, brand managera, product managera. PR i reklama, produkt kierownik, specjalista BTL i marketing mobilny wydarzenie - kierownikiem i oczywiście tym, który potrafi wyznaczać zadania, rozdzielać wszystkie te funkcje, a następnie integrować wyniki, jest Dyrektor Marketingu. Jeśli uda Ci się znaleźć u swojego dyrektora marketingu połączenie wszystkich powyższych cech – to jest idealny przypadek.

Jak powstają tacy liderzy, jaki zasób wiedzy i doświadczenia determinuje przynależność do grona silnych profesjonalistów? Jakiej minimalnej wiedzy wymaga rynek od początkujących menedżerów marketingu i ile dziś obaj kosztują? - Na te tematy przygotowujemy krótkie prezentacje w oparciu o nasze doświadczenie rekrutacyjne na rynku telekomunikacyjnym z ostatnich dwóch i pół roku.

Zamiast mówić o początkach udanej kariery w marketingu telekomunikacyjnym, oto trzy konkretne biografie top managerów marketingu w największych firmach telekomunikacyjnych:

Kariera 1: kobieta, 35 lat, dyplom Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Moskiewskiego. M. V. Lomonosov, dodatkowo - Instytut USA i Kanady Rosyjskiej Akademii Nauk. Staże i praca w przedstawicielstwach firm zachodnich, jako brand manager, koordynator sprzedaży i marketingu, manager marketingu. Następnie – stanowisko dyrektora marketingu w rosyjskim oddziale dużego zachodniego koncernu, a następnie dyrektora marketingu dużej rosyjskiej firmy telekomunikacyjnej.

Kariera 2: mężczyzna, 31 lat, dyplom Moskiewskiego Instytutu Energetyki, specjalność „Inżynier-fizyk”. Dodatkowa edukacja w ramach programu „Marketing” w Wyższej Szkole Gospodarki Narodowej przy rządzie Federacji Rosyjskiej oraz programu MBA in Uniwersytet stanowy kierownictwo. Kolejna kariera w firmach operacyjnych jako Przedstawiciel Specjalista, Starszy Agent Specjalista, Specjalista ds. Marketingu, Starszy Specjalista ds. Marketingu, Szef Planowania Marketingowego i Polityki Taryfowej, Kierownik ds. Badań Rynku i Analizy Informacji, a następnie Dyrektor ds. Marketingu w dużej rosyjskiej firmie telekomunikacyjnej.

Kariera 3: mężczyzna, 39 lat, dyplom Moskiewskiego Instytutu Zarządzania, praca w Departamencie Zagranicznej Działalności Gospodarczej i Zagranicznego Doświadczenie w Zarządzaniu. Pracować w Agencja reklamowa agent i copywriter, kierownik komunikacji marketingowej w moskiewskim biurze firmy szwajcarskiej (nie-telekomunikacyjnej), praca doktorska na temat komunikacji marketingowej w zagranicznej działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Pracował jako dyrektor marketingu w moskiewskim biurze zachodniego integratora telekomunikacyjnego, następnie jako dyrektor marketingu na Europę Środkowo-Wschodnią, WNP, Bliski Wschód i Afrykę, a następnie jako dyrektor marketingu w zachodniej firmie telekomunikacyjnej w Rosji.

Jak widać, w karierze topowych marketingowych firm telekomunikacyjnych istnieje wspólny algorytm: są młodzi (31-39 lat), mają dwa wyższe wykształcenie, pierwsze lub drugie jest obowiązkowe w marketingu, biegle posługują się językiem angielskim, mają doświadczenie w zachodnich modelach biznesowych i konsekwentnie prowadzili karierę w marketingu, brandingu i reklamie na niższych stanowiskach kierowniczych. Ogólnie rzecz biorąc, takie historie są już dowodem cywilizowanej promocji rynkowej specjalisty w Rosji i cywilizowanej polityki personalnej firmy.

Według tego samego algorytmu budowane są dziś kariery wielu silnych profesjonalistów - marketerów średniego szczebla.

W zależności od wielkości, segmentu rynku i formy własności przedsiębiorstwa telekomunikacyjne zatrudniają albo „uniwersalnych” marketerów, którzy najlepiej jak potrafią i najlepiej wykonują ogólne funkcje marketingowe, albo wąskich specjalistów (analityków, brand managerów, produkt -menedżerowie, kierownicy ds. PR i reklamy itp.), gdzie już przy wejściu do firmy wymagana jest specjalna wiedza i doświadczenie w podobnych pracach.

W małych firmach, gdzie marketer reprezentowany jest w jednej osobie, jest wysoki odsetek marketerów bez wykształcenia marketingowego – z dyplomem technicznym lub komunikacyjnym. W takich przypadkach typowe jest łączenie funkcji kierownika ds. reklamy i marketingu, a typowe wymagania dla specjalisty wyglądają tak:

Mężczyzna/Kobieta, 25-40 lat, wyższa edukacja(techniczny lub ekonomiczny). Doświadczenie na podobnym stanowisku (w branży IT lub telekomunikacyjnej). Obowiązki: opracowywanie rocznych planów marketingowych i medialnych dla siedziby głównej i przedstawicielstw; relacje z mediami, administracja budżetowa i kontrola kosztów; cennik; rozwój materiały reklamowe; opracowywanie i wdrażanie programów marketingowych i promocji; wsparcie marketingowe dealerów, komunikacja z producentami-dostawcami i partnerami firmy w zakresie realizacji i finansowania programów marketingowych. Realizacja prezentacji firmy poprzez wykorzystanie różnorodnych kampanii i zasobów informacyjnych: Internet, STRONA korporacyjna, udział w konferencjach prasowych, przygotowanie i dystrybucja informacji prasowych i materiałów prezentacji firmowych, udział w wydarzeniach specjalistycznych i nie tylko.

Należy zauważyć, że wielu „generalistycznych” marketerów z wykształceniem technicznym jest dziś zorientowanych na MBA w marketingu, co da im możliwość zdobycia pracy w działach marketingu dużych firm lub objęcia stanowiska kierowniczego w połowie firma małej wielkości.

Specjalizując się w działach marketingu dużych firm, obowiązki funkcjonalne dzielą się między menedżerów o wąskim profilu: analityków, marketingowców strategii sprzedaży, brand managerów, specjalistów od PR i reklamy oraz innych specjalistów. Tak więc dział marketingu w dużej firmie operacyjnej może wyglądać tak: dział badań marketingowych, dział planowania i analiz marketingowych, dział rozwoju i promocji produktów oraz dział komunikacji marketingowej (reklamy i PR). Do tych funkcji wolą rekrutować specjalistów o wąskim profilu. Pomimo tego, że każda firma ma własne różnice w funkcjach tych specjalistów, możliwe jest wyróżnienie najbardziej typowych opisów wymagań dotyczących takich wakatów.

Kierownik ds. Strategii Marketingu i Sprzedaży musi posiadać obowiązkowe wykształcenie marketingowe i odpowiednie doświadczenie, aby pełnić następujące funkcje: Marketing strategiczny, planowanie strony przychodowej budżetu firmy jako całości; część kosztowa w obszarach handlowych, zarządzanie procesem inwestycyjnym: terytorialny rozkład inwestycji; analiza rentowności, inwestycje rynkowe, planowanie Polityka cenowa prognozowanie elastyczności popytu, analiza STEP i SWOT; identyfikacja postrzegania i kształtowania pozycji na rynku, marketing operacyjny, zarządzanie rentownością przez marżę EBITDA; koordynacja kompleksu marketingowego (badania rynku, analiza faktów planistycznych i raportowanie).

Asystent marketingowy dziś preferowany jest również z wykształceniem specjalistycznym i jest ceniony za wykonywanie następujących funkcji: przygotowywanie raportów analitycznych z badań rynkowych, pisanie badań ilościowych, analizowanie i przetwarzanie informacji na temat grup fokusowych, analizowanie otwartych źródeł informacji (segmentacja rynku, trendy, główni gracze ), analiza rynku konsumenckiego , selekcja grupa docelowa(portrety socjodemograficzne i psychograficzne grupy docelowej).

Dyrektor ds. marki- „szczególnie wartościowa” kategoria zawodowa ze względu na rosnącą rolę brandingu jako czynnika skutecznego konkurowania. Firmy telekomunikacyjne chcą widzieć na tych stanowiskach osoby z doświadczeniem w duże firmy na stanowisku brand managera, product managera, szefa reżyserii od 2 lat. Znajomość rynku telekomunikacyjnego, narzędzia promocji towarów, narzędzia gromadzenia i przetwarzania informacji, podstawy marketingu. Doświadczenie w tworzeniu i zarządzaniu asortymentem produktów związanych z określonym kierunkiem sprzedaży, prognozowaniem popytu (struktura sprzedaży). Do jego obowiązków często należy zarządzanie zapasami i rozwijanie relacji z dostawcami, a także opracowywanie i wdrażanie programów promocji własnych produktów oraz informacyjno-techniczne wsparcie sprzedaży i koordynowanie prac wewnątrz firmy na rzecz rozwoju marki.

Najlepiej byłoby, gdyby do obsługi informacji o marce przydzielono osobne funkcje. Menedżer dla PR i reklama w tym opracowanie i wdrożenie programów PR: PR wewnętrzny, PR zewnętrzny, tworzenie i opracowanie spisu mediów, przygotowanie komunikatów prasowych, materiałów informacyjnych, felietonów, inicjowanie publikacji, przetwarzanie zapytań do mediów, planowanie mediów, zestaw prace przy realizacji wydawnictw firmowych, opracowywanie i wdrażanie programów partnerskich, organizowanie i prowadzenie sesji zdjęciowych, kręcenie filmów, udział w wystawach.

Przy jeszcze większym zróżnicowaniu ról pojawia się firma Menedżer wydarzeń odpowiedzialny za organizację wszelkich imprez firmowych (seminaria, konferencje, wyjazdy, imprezy firmowe dla pracowników firmy), organizację eventów wraz z dostawcami, eventy dla dealerów, obsługę finansową eventów.

Wynagrodzenie specjalistów ds. marketingu w firmach telekomunikacyjnych uzależnione jest od wielkości i profilu firmy. W operatorach stacjonarnych pensje są tradycyjnie niższe niż w firmach komórkowych, chociaż są pewne wyjątki.

Średni poziom wynagrodzenie dla moskiewskiego rynku telekomunikacyjnego i najbardziej poszukiwanych specjalistów od marketingu w telekomunikacji na sierpień 2006 r. przedstawia się następująco:

Jeszcze kilka lat temu żadna z rosyjskich firm telekomunikacyjnych nie miała w swojej strukturze usługi marketingowej. Obowiązki funkcjonalne pracowników tzw. służb marketingowych były nieporównywalne z tym, w co dziś inwestujemy w pojęcie „marketingu”.

O jakim MARKETINGU można mówić, kiedy w dziedzinie komunikacji 7-8 lat temu nie było rynku jako takiego (z jego nieodłącznymi atrybutami konkurencji i cen rynkowych). Później, dzięki elastycznej polityce Ministerstwa Łączności, rozpoczęła się demonopolizacja branży i pojawili się pierwsi niepaństwowi operatorzy telekomunikacyjni. Do tej pory w niektórych najbardziej zaawansowanych regionach Rosji (Moskwa, Sankt Petersburg, Niżny Nowogród itp.) przejście od monopolu państwowego do rynku z elementami administracji państwowej zostało faktycznie zakończone. Na przykład w Moskwie ponad 100 firm świadczy usługi komunikacyjne. To znaczy uformowany konkurencyjne środowisko z dużą liczbą niezależnych firm, które niezależnie ustalają politykę cenową i produkcyjną. Państwo kontroluje tylko wejście i wyjście z rynku, a także określa minimalne zasady pracy na nim.

Zmiana warunków działalności operatorów telekomunikacyjnych spowodowała u nich świadomość konieczności dostosowania strategii i taktyki prowadzenia biznesu. Jednym z pierwszych kroków operatorów telekomunikacyjnych było stworzenie działów odpowiedzialnych za marketing. W związku z dotkliwym niedoborem specjalistów o tym profilu istnieje na nich zwiększone zapotrzebowanie. Popyt tworzy podaż. W prasie branżowej i masowej zaczęły pojawiać się artykuły, broszury, książki, których celem było zniwelowanie luki w wiedzy na temat marketingu w zakresie usług telekomunikacyjnych. Publikacje te dają dobre wyobrażenie o funkcjach i metodach marketingu w różnych obszarach branży telekomunikacyjnej: telefonii komórkowej, telefonicznej, transmisji danych itp. Pomimo ich oczywistej wartości naukowej i edukacyjnej, raczej trudno mówić o ich wartości użytkowej . Większość książek jest próbą transkrypcji prac F. Kotlera, I. Ansof i innych zagranicznych luminarzy marketingu w odniesieniu do obszaru usług informacyjnych. Z reguły rosyjscy autorzy nie mają doświadczenia w pracy w przedsiębiorstwach telekomunikacyjnych w nowoczesne warunki lub byli zaangażowani jako konsultanci przy poszczególnych projektach, więc prawie wszystkie publikacje nie mają prawdziwych przykładów i są już znane.

Postaramy się wypełnić tę lukę. Rozważ z praktycznego punktu widzenia teoretyczną koncepcję marketingu w zakresie usług telekomunikacyjnych.

W jednej z wczesnych rosyjskich prac dotyczących marketingu komunikacyjnego (Marketing w sektorze usług na przykładzie przedsiębiorstw komunikacyjnych. - Moskwa: TsNTI „Informsvyaz”, 1993) autorzy wprowadzili pojęcie „koncepcji usług komunikacji marketingowej”, które przewiduje:

1) badanie konsumentów w warunkach rynkowych;

2) badanie i prognozowanie potencjalnego zapotrzebowania na usługi komunikacyjne;

3) określenie zdolności przedsiębiorstwa do zaspokojenia zapotrzebowania na usługi;

4) tworzenie nowych i rozwój istniejących rodzajów usług;

5) ustalanie polityki cenowej;

6) doprowadzenie do konsumenta usługi poprzez doskonalenie systemu i sposobów ich realizacji;

7) realizacja działań marketingowych, w tym planowanie i kontrola.

Choć koncepcja nie jest do końca adekwatna do aktualnej sytuacji, główne funkcje są poprawnie wymienione i pozwalają wyrobić sobie opinię na temat marketingu usług komunikacyjnych. Przeanalizujmy elementy koncepcji na przykładzie zadań wykonywanych przez służbę marketingową (dalej – SM) jednego z największych moskiewskich operatorów telekomunikacyjnych.

Badanie konsumentów na rynku

Cel: Analiza rentowności różnych segmentów rynku usług komunikacji konsumenckiej, ocena priorytetów w korzystaniu z usług komunikacyjnych przez różne grupy konsumentów.

Cel: Optymalizacja działań sprzedażowych.

Wstępne dane:

Niesegmentowana baza klientów operatora: nazwa klienta, informacje o nomenklaturze i wielkości zużycia usług komunikacyjnych (ponad 10 000 jednostek informacji). Publikowane dane dotyczące struktury i wielkości baz klientów konkurencyjnych firm. Leksykony. Oceny eksperckie specjalistów - pracowników SM.

Mając na uwadze dostępność wiarygodnych informacji tylko o własnych klientach, SM przyjął, że wyniki badania można z pewnym stopniem rzetelności uogólnić i rozszerzyć na cały rynek abonentów biznesowych w Moskwie, po skorygowaniu wyniku z uwzględnieniem uwzględniać publikowane dane w bazach klientów innych operatorów.

pierwszy krok było opracowanie klasyfikatora odbiorców usług komunikacyjnych. Opracowano klasyfikację 3-poziomową.

1. Poziom - według rodzaju własności (jednostka, struktura handlowa, organizacja budżetowo - państwowa, struktury non-profit itp.).

2. Poziom - według udziału kapitału zagranicznego (rosyjskiego, zagranicznego, JV).

3. Poziom - według rodzaju działalności (instytucja finansowa, doradztwo, produkcja, usługi transportowe, organizacje naukowe i edukacyjne, firmy telekomunikacyjne, hotele, centra biznesowe, firmy handlowe i pośredniczące itd. - łącznie ponad 40 rodzajów).

Drugim etapem jest zbieranie informacji o klientach firmy. W celu zebrania niezbędnych danych w MS zaangażowani zostali dodatkowi pracownicy, którzy przeprowadzili ankietę telefoniczną wśród klientów. Ankieta została przeprowadzona pod pretekstem „dowiedzenia się, czego chce klient”. Poza ładunkiem informacyjnym ankieta telefoniczna miała pozytywny aspekt reklamowy, tj. służyła jako przypomnienie, że operator telekomunikacyjny pamięta swoich klientów i dąży do usprawnienia pracy zgodnie z życzeniami klientów. W przypadku firm prowadzących kilka rodzajów działalności w klasyfikacji odnotowano jedynie główny rodzaj działalności. Wyniki ankiety telefonicznej zostały wybiórczo porównane z informacjami referencyjnymi z kilku baz danych (Yellow Pages, Euroaddress itp.). Stopień zgodności wynosi ponad 80%.

Trzeci etap to przetwarzanie i analiza informacji o bazie klientów operatora, w tym danych o usługach bilingowych. Obliczono liczbę klientów w każdej kategorii. Średnie i bezwzględne wskaźniki są określane na podstawie liczby linii, liczb, średniego dochodu na numer, na linię, średnich miesięcznych wydatków na usługi komunikacyjne ( koszty całkowite oraz osobno dla połączeń międzynarodowych, międzymiastowych, lokalnych) dla każdej grupy.

Analiza struktury własnej bazy klientów oraz klientów firm konkurencyjnych wykazała potrzebę zmian polityka marketingowa w różnych segmentach rynku konsumenckiego. Dla wielu wynik był zaskoczeniem. Ujawniła się wysoka rentowność, a co za tym idzie atrakcyjność szeregu segmentów tradycyjnie klasyfikowanych jako mało dochodowe i nieciekawe z komercyjnego punktu widzenia. Na podstawie wyników badania powstał portret typowego konsumenta usług firmy. Dla tej kategorii konsumentów opracowano i przeprowadzono szeroko zakrojone kampanie marketingowe i reklamowe, które zapewniły firmie stabilną pozycję na rynku.

Badanie i prognozowanie potencjalnego zapotrzebowania na usługi komunikacyjne

Zadanie: Zorganizowanie operacyjnego wsparcia informacyjnego do podejmowania decyzji zarządczych.

Cel: Sporządzenie prognozy przychodów firmy, dostosowanie strategii marketingowej itp.

Wstępne dane:

Oficjalnie publikowane dane dotyczące przychodów branży, dynamiki jej rozwoju, wydarzeń, faktów, plotek itp. Informacje pozyskane od zewnętrznych organizacji doradczych. Środki informacji elektronicznej (Internet, archiwa publikacji itp.).

Czynnikiem decydującym o podjęciu właściwej decyzji zarządczej jest kompletność, wiarygodność i wydajność informacji źródłowych. Istotnym czynnikiem jest również forma prezentacji materiału informacyjnego, jego zwięzłość.

Aby zapewnić kierownictwu firmy niezbędne materiały, serwis marketingowy gromadzi i przetwarza duże ilości wstępnych informacji na tematy telekomunikacyjne, a także na rynkach pokrewnych. Filtrowaniu podlega cały zakres danych początkowych, co może mieć bezpośredni lub pośredni wpływ na rynek komunikacyjny.

Biorąc pod uwagę ograniczone zasoby ludzkie CM, większość recenzji tygodników i wiadomości z rynku komunikacyjnego kupowana jest w agencjach prasowych. Przekazywane przez nich informacje mają zwykle charakter wysoce specjalistyczny. Do pełnej oceny rynku telekomunikacyjnego i prognozowania jego rozwoju potrzebne są ogólne informacje (wydarzenia polityczne, sytuacja gospodarcza, rynek nieruchomości, klimat inwestycyjny, podatki i wiele innych). SM otrzymuje te informacje z gazet (Kommiersant, Wiedomosti, MK, MN itd.), magazynów (Expert, Itogi, Dengi, Vlast itd.), Internetu (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), inne strony informacyjne). Internet wyprzedza wszelkie inne źródła informacji pod względem efektywności i kompletności relacjonowania wydarzeń, jednak zawiera niewiele istotnych recenzji i opracowań. Tę lukę wypełniają specjalistyczne czasopisma (Connect, Networks and Systems, LAN, Vestnik Svyaz, Svyaz Courier, Technologies and Communications) oraz gazety (Computerra, PCWeek, Moscow Telephonist itp.).

Nadmiar informacji o rynku komunikacyjnym jest oczywisty. Dlatego nie ma sensu zwracać uwagi kierownictwa na wszystkie informacje. Najciekawsze aktualności i publikacje są skanowane i umieszczane w opracowanym przez SM archiwum elektronicznym, w którym informacje pogrupowane są w następujące sekcje:

1. Krótkie podsumowanie nowości.

2. Przemysł komunikacyjny.

3. Komunikacja telefoniczna.

4. Wiadomości firmowe.

5. Wiadomości regionalne.

6. Łączność satelitarna.

7. Komunikacja mobilna.

8. Rynek międzynarodowy.

9. Nowe technologie i sprzęt.

10. Internet i transfer danych.

11. Inne aktualności (inwestycje, wystawy, ważne wydarzenia polityczne i inne aktualności mające wpływ na rynek komunikacyjny).

Archiwum elektroniczne jest aktualizowane co tydzień. Dostęp do archiwum organizowany jest na platformie intranetowej za pomocą interfejsu WWW. Objętość każdego tygodnika wynosi 30-50 stron i zawiera oprócz pełnych tekstów artykułów ich krótkie adnotacje w postaci kontekstowego spisu treści. Dzięki temu kierownictwo firmy ma dostęp do najważniejszych informacji online.

Analiza informacji umieszczonych w archiwum umożliwia ocenę i budowanie prognoz rozwoju branży. Dzięki wykorzystaniu znacznej liczby niezależnych źródeł informacji, działania marketingowe firm konkurencyjnych są monitorowane i opracowywane są operacyjne środki zaradcze. Dane archiwum elektronicznego pozwalają zaoszczędzić pieniądze wydawane na zbieranie informacji zarówno o konkurentach, jak i partnerach.

Umiejętna organizacja systemu informacji operacyjnej implikuje gotowość KM do wykonania wszelkich jednorazowych poleceń kierownictwa na odpowiednio wysokim poziomie. Na przykład, jeśli konieczne jest uzyskanie w ciągu jednego dnia wszystkich możliwych informacji o firmie konkurencyjnej, która weźmie udział w przetargu, w przypadku braku pliku danych na temat konkurenta, stosuje się następującą procedurę:

1. Za pośrednictwem usług referencyjnych uzyskuje się numer telefonu kontaktowego i adres.

2. SM wybiera w archiwum elektronicznym i Internecie wszystkie publikacje, w których wymieniona została nazwa firmy konkurencyjnej.

3. Nawiązywane jest połączenie z firmą w celu wyjaśnienia standardowych warunków handlowych świadczenia usług komunikacyjnych. Jednocześnie pytają o dostępność licencji na prawo do świadczenia usług komunikacyjnych oraz rodzaj używanego sprzętu. Zazwyczaj jest to informacja publiczna.

4. Na podstawie bazy licencji sprawdzane jest, czy dana firma posiada licencję, jej brzmienie, regiony, do których jest ona ważna, data ważności itp.

5. Zgodnie z bazą danych Moskiewskiej Izby Rejestrowej określa się skład założycieli, wielkość kapitału docelowego i rodzaj własności.

6. Na podstawie ogólnodostępnych telefonicznych baz danych identyfikuje się klientów tej firmy, przeprowadza się ich krótką analizę - identyfikacja specyfiki branżowej, terytorialnej lub innej. Aby wyrobić sobie opinię na temat pracy firmy, należy zadzwonić do kilku klientów konkurencyjnej firmy i podając się za pracownika dowiedzieć się, czy klient jest ze wszystkiego zadowolony.

7. Pod pretekstem uzyskania dodatkowych informacji o firmie w celu późniejszego zakupu usług, menedżer CM odwiedza biuro firmy konkurencyjnej. Na podstawie danych wizualnych kierownik CM może wywnioskować o firmie: jej wielkości (liczba pracowników, stopień skomputeryzowania i organizacji pracy), stan majątkowy (wystrój biura, schludność pracowników itp.).

8. Kolejnym krokiem jest ujawnienie ukrytych (półtajnych) informacji o firmie. Menedżer CM będzie pełnił rolę potencjalnego dealera usług firmy. Zdecydowana większość operatorów posiada gotowe tzw. pakiety dealerskie, które wskazują taryfy dealerskie i dostarczają niepublikowanych informacji o firmie, używanym sprzęcie, obecności ograniczeń technicznych itp. Istnieją inne legalne sposoby uzyskania takich informacji.

9. Kierownik CM wspólnie z kierownikiem sprzedaży ustala krąg osób w organizacji prowadzącej przetarg, które mogą mieć osobisty interes w lobbowaniu interesów konkurencyjnego operatora. W przypadku stwierdzenia faktu lobbingu konieczne jest wypracowanie zestawu środków, które zneutralizują tego pracownika lub zdyskredytują go w oczach kierownictwa organizacji.

Na podstawie uzyskanych danych sporządzany jest raport analityczny, który jest przekazywany kierownictwu.

Uzupełniając przykład organizowania wsparcia informacyjnego dla zarządzania, nie można nie wspomnieć o pozyskiwaniu materiałów CM od zewnętrznych firm konsultingowych, które specjalizują się w badaniach i utrzymują własne bazy danych. Nie można jednak całkowicie polegać na danych firm konsultingowych. Wszelkie informacje pochodzące od osób trzecich wymagają dokładnej weryfikacji przed zgłoszeniem ich kierownictwu.

Identyfikacja możliwości przedsiębiorstwa do zaspokojenia zapotrzebowania na usługi

Cel: Analiza efektywności wykorzystania istniejącego sprzętu (koncentratorów do podłączenia abonentów) i uzasadnienie aranżacji nowego - planowanie sieci.

Cel: Uzyskanie maksymalnego efektu ekonomicznego z uwzględnieniem ograniczonego zasobu technicznego.

Wstępne dane:

Wewnętrzne informacje statystyczne firmy. Perspektywy rozwoju Moskwy. Dane RAS dotyczące różnych wskaźników (demograficznych, ekonomicznych, mieszkaniowych itp.), wyszczególnionych w dzielnicach moskiewskich.

Jednym z najciekawszych zadań marketingu usług komunikacyjnych jest planowanie rozwoju sieci. Aby go rozwiązać, SM używa system informacji Geograficznej(GIS) MapInfo 4.0, który zapewnia wiązanie tablic danych za pomocą adresu lub innego kodu z lokalizacją na elektronicznej mapie Moskwy do dyspozycji SM. Możliwości podobnego systemu (Marketing Geo) są szczegółowo omówione w numerze 3 (21) czasopisma „Badania marketingowe i marketingowe w Rosji”. Istotą rozwiązania problemu jest porównanie znacznej ilości informacji kartograficznych na różne tematy, na podstawie których wyciąga się wnioski dotyczące perspektyw i możliwości rozmieszczenia sprzętu sieciowego w określonej strefie. W rozwiązanie problemu zaangażowanych jest kilku ekspertów. Każdy ekspert klasyfikuje strefy według priorytetu. Następnie obliczany jest współczynnik zgodności (poziom zgodności opinii ekspertów). Jeśli opinie ekspertów zgadzają się co do większości stref, wynikiem jest lista stref uszeregowanych według priorytetu instalacji sprzętu sieciowego.

Złożoność zadania nie polega na porównywaniu map, ale na etapie przygotowawczym. Przygotowanie wstępnych informacji do mapowania jest procesem bardzo czasochłonnym: konieczne jest sprowadzenie informacji adresowych w niesformalizowanych bazach danych do jednego, zrozumiałego dla programu formatu. Po raz pierwszy, rozwiązując problem planowania rozwoju sieci, SM zmierzyła się z problemem braku niezbędnego podziału na strefy Moskwy według obszarów zasięgu central telefonicznych (sprzęt sieciowy jest instalowany na terenie automatycznych central telefonicznych). SM niezależnie opracował taką warstwę zagospodarowania przestrzennego terytorium Moskwy. W odniesieniu do tej warstwy obliczono wskaźniki atrakcyjności stref do pomieszczenia urządzeń sieciowych. Informacje zostały zwizualizowane w postaci 5-8-stopniowej skali kolorów (np. według danego kryterium najbardziej atrakcyjnym obszarem jest czarny, następnie niebieski, zielony… obszary najmniej atrakcyjne zaznaczono na biało). Stopniowanie wartości kryterium atrakcyjności stref dobierane jest w taki sposób, aby nie było więcej niż 2-3 strefy o największej wartości i tak dalej w kierunku zwiększania liczby stref, proporcjonalnie do spadku ich poziom atrakcyjności.

Eksperci zostali poproszeni o wyciągnięcie wniosków na temat wykonalności instalacji sprzętu na podstawie następujących map Moskwy, podzielonych na ponad 200 segmentów:

1) rozkład gęstości abonentów sieci operatora w Moskwie (oddzielnie według klientów, numerów, linii);

2) rozkład gęstości zapytań o usługi komunikacyjne (oddzielnie według klientów, numerów, linii);

3) rozkład gęstości awarii z przyczyn technicznych (w podziale na 2 klasy przyczyn, osobno przez klientów, numery, linie);

4) prognozę działu sprzedaży dla realizacji dużych projektów na rok (wg klientów, liczby, linie);

5) poziom obciążenia (w%) sprzętu zainstalowanego w sieci;

6) topologię sieci najbliższych konkurentów i ich publikowane plany rozwoju;

7) rozkład gęstości perspektywicznego rozwoju w Moskwie: a) przed 1999 r., b) przed 2010 r.;

8) dane kartograficzne Rosyjskiej Akademii Nauk o Moskwie, zregionalizowane według terytorium urzędów pocztowych (gęstość zaludnienia, rozmieszczenie konsumentów usług internetowych, rozmieszczenie stref przemysłowych i handlowych itp.)

W sumie przygotowano ponad 20 map. Aby wyciągnąć wniosek, z reguły wystarczy, aby ekspert obejrzał 5-8 kart. Takie podejście do planowania sieci zapewniło efektywne wykorzystanie zasoby techniczne operatora. Sprzęt sieciowy zainstalowany zgodnie z zaleceniami CM był wspierany dużym popytem ze strony nowych klientów.

Tworzenie nowych i rozwój istniejących rodzajów usług

Cel: Opracowanie i wdrożenie nowej usługi dla dużych firm zagranicznych.

Cel: Zwiększenie atrakcyjności operatora poprzez rozszerzenie zakresu usług. Uzyskaj zysk, promując nowe usługi.

Wstępne dane:

Informacje wewnętrzne o wolumenie i zakresie usług konsumowanych przez dużych klientów. Internet. Zagraniczna literatura branżowa.

Duże firmy zagraniczne to jeden z najbardziej dochodowych segmentów rynku usług komunikacyjnych. Są też najbardziej wymagający zarówno pod względem taryf, jak i zakresu świadczonych im usług. Za granicą od dawna funkcjonują usługi tzw. sieci inteligentnej, które są dodatkiem do podstawowych usług komunikacyjnych. Usługi inteligentnej sieci komunikacyjnej (ISS) obejmują: numer osobisty, karty debetowe i kredytowe, pocztę głosową, numery dodatkowe, numery bezpłatne itp.). Do niedawna usługi te nie były technicznie wykonalne w rosyjskich sieciach komunikacyjnych. Jednak po pojawieniu się możliwości realizacji technicznej nie było zapotrzebowania firm krajowych na te usługi. Kolejna sprawa to zagraniczne korporacje.

Na podstawie wyników międzynarodowych badań rynku usług ISS oraz danych dotyczących rynku moskiewskiego, służba marketingowa opracowała usługi ISS, na które może być zapotrzebowanie: opracowano plany taryfowe i procedurę świadczenia tych usług.

Na przykład usługa „bezpłatny numer” jest pożądana wśród dużych firm, które prowadzą jednocześnie szeroko zakrojone promocje w wielu regionach Rosji. Wszystkie połączenia w tym samym czasie przychodzą do centrali w Moskwie, to znaczy nie ma potrzeby utrzymywania biur we wszystkich regionach. Abonent z innego miasta nie płaci za połączenie międzystrefowe, robi to za niego firma, która jest właścicielem „bezpłatnego numeru”. Z reguły jest to piękny, łatwy do zapamiętania numer, uniwersalny dla wszystkich regionów (np. 8-8-095-7777). W Ameryce takie liczby są nazywane „800” przez pierwsze cyfry na początku numeru. Usługa „bezpłatny numer” została zaoferowana znanym firmom zagranicznym. Niektórzy z nich docenili wygodę nowej usługi i połączyli kilka miast Rosji z moskiewskim biurem „bezpłatnym numerem”.

Rozszerzenie zakresu usług komunikacyjnych kosztem usług ISS pozwoliło nie tylko na poprawę wizerunku operatora w oczach zagraniczne firmy ale także w celu uzyskania dodatkowego zysku ze sprzedaży tych usług. Chociaż na pierwszym etapie dochód z ich sprzedaży jest niewielki.

Ustalenie polityki cenowej

Cel: Opracowanie elastycznego systemu taryfowego, spełniającego wymagania różnych segmentów konsumentów.

Cel: Utrzymanie (zwiększenie) poziomu dochodów firmy. Przyciągnij nowych klientów, zachowaj dotychczasowych.

Wstępne dane:

Wewnętrzne informacje statystyczne firmy. Informacje o przewagach/wadach konkurencyjnych firmy w stosunku do najbliższych konkurentów. Dane kontaktowe większości moskiewskich operatorów telekomunikacyjnych. Internet.

W warunkach kryzysu gospodarczego naturalną chęcią firm jest obniżenie kosztów korzystania z usług komunikacyjnych (odrzucenie linii telefonicznych, ścisła kontrola głośności rozmów telefonicznych, korzystanie z usług niskiej jakości operatorów alternatywnych itp.). . W tej sytuacji nie można obejść się bez dostosowania polityki taryfowej. Decyzja o obniżeniu taryf dla wszystkich klientów jest niewłaściwa, gdyż doprowadzi do znacznych strat w dochodach operatora. Jednocześnie, jeśli taryfy dla niektórych kategorii użytkowników nie zostaną obniżone, doprowadzi to do ich odpływu.

Przed kryzysem istniał tylko jeden plan taryfowy, który ograniczał krąg klientów operatora do firm wydających ponad 150 dolarów na łącze. USA miesięcznie. Po kryzysie liczba takich klientów gwałtownie spadła, to znaczy pod względem miesięcznych płatności przeszli do kategorii „mniej niż 150 dolarów”.

CM przeanalizował klientów firmy i podzielił ich na cztery segmenty w zależności od poziomu wydatków na usługi komunikacyjne oraz specyfiki działalności firmy.

1) „duże biuro” - koszt usług komunikacyjnych to ponad 150 dolarów. za linię miesięcznie;

2) „średnie biuro” – komunikacja kosztuje od 100 do 150 dolarów. za linię miesięcznie;

3) „małe biuro” – komunikacja kosztuje od 50 do 100 dolarów. za linię miesięcznie;

4) „Moskwa” – niecałe 50 dolarów. za linię miesięcznie.

Dla każdej kategorii opracowano elastyczny plan taryfowy, który określa wysokość abonamentu, minimalną wysokość rachunku i rozliczanie połączeń w Moskwie. Opracowane schematy zostały dostosowane w stosunku do taryf najbliższych konkurentów w taki sposób, aby były nieco bardziej atrakcyjne. Uproszczony przykład analizy planów taryfowych pokazano na schemacie (w rzeczywistości kalkulacja kosztów jest znacznie bardziej skomplikowana - należy wziąć pod uwagę wiele czynników, takich jak struktura komunikacji na odległość klienta, wielkość połączenia lokalne przychodzące i wychodzące, opłata za usługi dodatkowe itp.).

Z wykresu widać, że im niższa krzywa łącznych wydatków miesięcznych, tym bardziej atrakcyjny plan taryfowy. Plany taryfowe 1 i 4 praktycznie pokrywają się lub są bardzo zbliżone do planu taryfowego konkurenta na wszystkich poziomach wydatków na usługi komunikacyjne. Opracowane cztery plany taryfowe pozwoliły ograniczyć odpływ klientów do obozu firm konkurencyjnych, przyciągając jednocześnie nowych klientów, dla których usługi operatora były wcześniej niedostępne.

Doprowadzenie usługi do konsumenta poprzez usprawnienie systemu i metod ich realizacji

Zadanie: Przeprowadź kampanię marketingową, aby przyciągnąć klientów. Oceń skuteczność działań.

Cel: Zwiększenie przychodów firmy.

Wstępne dane:

Baza istniejących klientów. Książki telefoniczne i bazy danych.

Operator opracował i wdrożył kilka nowych usług, ponadto obniżył stawki na usługi podstawowe. Dział reklamy operatora opracował i przeprowadził na dużą skalę kampania reklamowa nie przyniosło to jednak oczekiwanych rezultatów: odsetek odpowiedzi znacząco różnił się od projektowego w dół. Postanowiono zastosować kompleks marketingu bezpośredniego w niektórych rejonach Moskwy. Przede wszystkim są to obszary, na których operator posiada rozwiniętą infrastrukturę sieciową oraz wolne zasoby techniczne.

SM działał w następujący sposób:

1) dokonano segmentacji rynku abonentów biznesowych w celu sporządzenia portretu potencjalnego konsumenta nowych usług;

2) opracowano tekst pisma informacyjnego skierowanego do kierownika spółki od dyrektora generalnego operatora z korzystną ofertą handlową, sporządzono formularz informacji zwrotnej w postaci ankiety przesłanej faksem;

3) zidentyfikowano strefy biznesowe Moskwy o największym zagęszczeniu potencjalnych klientów spełniających ustalone kryteria (wyboru stref dokonano w odniesieniu do ATS);

4) zgodnie z ustalonymi ograniczeniami adresowymi i wskaźnikami telefonicznymi zakupiono bazy danych z informacjami o firmach (nazwa, numer telefonu, adres, imię i nazwisko kierownika, rodzaj działalności itp.);

5) dokonano redukcji i aktualizacji uzyskanych danych (dane teleadresowe firm, imię i nazwisko kierownika zostały określone metodą przesłuchania telefonicznego);

6) na tydzień przed wysłaniem listów w strefach wysyłkowych umieszczane są banery reklamowe;

7) podjęto działania mające na celu wydrukowanie, spakowanie i dostarczenie (pocztą i kurierem) listu informacyjnego i kwestionariusza do kierowników przedsiębiorstw (z potwierdzeniem doręczenia lub metodą „do ręki”);

8) po dwóch tygodniach od zakończenia mailingu przeprowadzono drugą ankietę, aby dowiedzieć się, czy kierownik otrzymał pismo i jaka była jego reakcja. Dla tych, którzy nie otrzymali lub nie zwrócili uwagi, pismo z ankietą zostało zduplikowane faksem.

Ocenę efektu przeprowadzonych działań reklamowo-marketingowych w krótkim okresie przeprowadzono na podstawie liczby połączeń telefonicznych w celu uzyskania informacji o usługach, a w średnim okresie - na podstawie liczby zainstalowanych łączy do firm, do których wysyłany jest mailing. przeprowadzono. W naszym przypadku początkowy odsetek odpowiedzi wyniósł ponad 6%, z czego około jedna trzecia zakupiła usługi. Efekt uzyskany z działań marketingu bezpośredniego niemal pokrywał się z szacowanym poziomem 2-3%.

Realizacja działań marketingowych, w tym planowanie i kontrola

Zadanie: Dostarczenie działowi sprzedaży niezbędnych informacji o nowych dużych projektach. Monitoruj postępy projektu na wszystkich etapach.

Cel: Zwiększenie efektywności działu sprzedaży.

Wstępne dane:

Leksykony. Internet. Publikacje medialne. Materiały wystawiennicze. Agenci. Struktury państwowe. Kontakty osobiste.

Największym zainteresowaniem handlowym operatorów zawsze byli klienci o dużym wolumenie konsumpcji usług komunikacyjnych. Z reguły są one połączone kablem światłowodowym, zainstalowane biurowe PBX zapewniają ekskluzywne stawki. To właśnie w tym segmencie rynku toczy się zacięta walka o każdego klienta. Przy ogólnie mniej więcej równych warunkach technicznych i handlowych, czynniki takie jak czas rozpoczęcia pracy od potencjalny klient, utrzymywanie dobrych relacji z klientem na wszystkich etapach projektu, lobbowanie interesów operatora.

Praca CM z obiektem rozpoczyna się na etapie złożenia wniosku o przydział działki pod budowę lub przebudowę (remonty generalne itp.). Obiekt musi być monitorowany na wszystkich etapach: opracowania i zatwierdzenia projektu budowlanego, rozpoczęcia prac budowlanych, odbioru budynku, przeszukania i zasiedlenia przez najemców, rozpoczęcia eksploatacji.

SM przeanalizowało etapy pracy nad dużymi projektami, opracowało listę danych, które trzeba znać do udanej pracy z klientem. Zadanie zostało podzielone na dwa podzadania:

1) stworzenie elektronicznej bazy danych do wprowadzania, przechowywania, wykorzystywania w trybie on-line informacji o każdym większym projekcie (mapa projektu);

2) organizowanie zbierania informacji o projekcie na wszystkich etapach jego realizacji.

3) Dla pierwszego podzadania, wykorzystując MSAccess DBMS, opracowano bazę danych zawierającą następujące bloki informacji:

4) ogólne informacje o projekcie (adres, nazwa projektu, cel, uwagi);

5) informacje techniczne (rodzaj robót budowlanych, aktualny stan prac nad projektem, terminy zakończenia/rozpoczęcia cykli budowy, wymiary, wygląd);

6) dane kontaktowe (klient, wykonawca, inwestor, imię i nazwisko + numery telefonów);

7) konkurenci (nazwa zawodników, ich warunki, przyczyny przegranej/wygranej projektu);

8) informacje handlowe (wymagania dotyczące usług komunikacyjnych, prawdopodobieństwo realizacji projektu w %);

9) praca działu sprzedaży (kierownik projektu; etapy pracy nad projektem: pierwszy kontakt, złożona propozycja itp.; kluczowe terminy);

10) praca CM (źródło informacji o projekcie; aktualny stan projektu: brak finansowania, w trakcie, sprzedaż budynku, poszukiwanie najemców itp.; uwagi, kluczowe terminy);

11) informacje serwisowe (identyfikator projektu, znak czynności prac projektowych itp.).

Wypełnianie bazy danych realizowane jest przez RM na podstawie informacji uzyskanych z dużej liczby źródeł. Wszystkie źródła są podzielone na pierwotne i wtórne. Do głównych należą agenci, którzy zbierają informacje o projektach i przekazują je do CM, pracownicy działu sprzedaży, organizacje komercyjne, które prowadzą bazy danych o rynku budowlanym, organach państwowych i gminnych wykonujących czynności wydawania zezwoleń i nadzoru. Serwis marketingowy ma podpisane umowy ze wszystkimi podstawowymi źródłami. Źródła wtórne obejmują dane, które wymagają dalszej starannej weryfikacji i doprecyzowania: są to materiały wystawiennicze, oficjalne biuletyny Moskiewskiego Wydziału Budownictwa, Moskomzem i innych podobnych organizacji, dane z serwerów informacji o rynku nieruchomości, specjalistyczne gazety i czasopisma. Obowiązkiem CM jest zweryfikowanie tych informacji przed przekazaniem ich do działu sprzedaży.

Tym samym wykorzystanie bazy danych o projektach pozwala CM monitorować postęp prac, sporządzać prognozy sprzedaży usług, analizować przyczyny sukcesu/porażki na dużej próbie, udzielać rekomendacji dotyczących dostosowania polityki marketingowej, czyli , rozwiązywać problemy planowania i kontroli.

Streszczenie

W ramach jednego artykułu nie sposób wymienić całego najszerszego zakresu zadań, jakie mają do rozwiązania pracownicy służb marketingowych firm telekomunikacyjnych. Konsument ocenia skuteczność rozwiązania, kupując usługi od operatora, któremu udało się zapewnić najlepszy stosunek ceny do jakości dla tego konkretnego klienta.

PS Ten artykuł został napisany w połowie 1999 roku i opublikowany w październikowym numerze magazynu „Marketing and Marketing Research in Russia”, więc wiele stwierdzeń zawartych w artykule jest dziś nieaktualnych. Jednak podejście do praktycznego rozwiązywania problemów marketingowych pozostało w dużej mierze niezmienione.

Wstęp

W trakcie praktyki badawczej uwzględniono następujące zagadnienia:

badanie i ocena działań marketingowych przedsiębiorstwa;

oceniła skuteczność działań marketingowych przedsiębiorstwa;

badał i analizował wyniki działalności gospodarczej przedsiębiorstwa;

zidentyfikowane silne i słabe strony przedsiębiorstwa, przeanalizowały główne wyniki działalności komercyjnej;

badał i analizował dalszy rozwój kierunków działalności komercyjnej przedsiębiorstwa oraz ich efektywność;

Praktyka odbyła się w firmie telekomunikacyjnej CJSC „Company TransTeleCom”, w oddziale firmy TTK-Jugo-Wostok, której biuro znajduje się w Woroneżu. CJSC "Company TransTeleCom" oddział TTK-South-East to federalna rosyjska firma telekomunikacyjna, reprezentowana w każdym okręgu kraju.Firma jest przedsiębiorstwem handlowym, którego celem jest osiąganie zysku.

1. Teoretyczne aspekty zarządzania działania marketingowe w przedsiębiorstwie „Firma TransTeleCom”

.1 Zarządzanie marketingowe: cele i zadania

marketingowe zarządzanie pozycjonowaniem ekonomicznym

Po przestudiowaniu wielu źródeł i zapoznaniu się z definicjami marketingu podawanymi przez różnych autorów można dokonać uogólnienia, marketing - słowo wywodzące się z rynku angielskiego - market, oznacza zintegrowany system organizacji produkcji i marketingu produktów, nastawiony na spełnianie potrzeb konkretnych konsumentów i osiągania zysku, w oparciu o badania i prognozy rynkowe. Celem marketingu jest kształtowanie i stymulowanie popytu, zapewnienie ważności decyzji menedżerskich i planów biznesowych, a także zwiększanie sprzedaży, udziału w rynku i zysków. Produkuj to, co się sprzedaje, a nie sprzedawaj tego, co jest produkowane - główne hasło podejście marketingowe w zarządzaniu działalnością naukową i techniczną, produkcją i marketingiem dla dowolnej organizacji. Marketerzy uważają, że „robak powinien smakować rybom, a nie wędkarzowi”. Marketing to złożone, wieloaspektowe i dynamiczne zjawisko. Wyjaśnia to niemożność w jednej uniwersalnej definicji pełnego, adekwatnego opisu marketingu jego istoty, zasad i funkcji. Obecnie zaproponowano ponad tysiąc definicji marketingu, z których każda uwzględnia taką lub inną stronę marketingu lub podejmuje próbę jego kompleksowej charakterystyki.

Marketing to proces planowania i zarządzania rozwojem, promocją towarów wśród klientów i sprzedażą, tak aby osiągana w ten sposób różnorodność towarów prowadziła do zaspokojenia potrzeb zarówno jednostek, jak i organizacji. Główną ideą w każdej definicji jest orientacja na konsumenta. Jednocześnie zadaniem marketingu jest nie tylko zwiększanie popytu, ale także próba wpływania na niego tak, aby zrównał się z podażą.

Należy pamiętać, że marketing to nie narzucanie i wypychanie produktu wytworzonego na nieznanym rynku, ale opracowana naukowo koncepcja analizy i uwzględnienia wymagań nabywców, wymagań określonego segmentu rynku i opracowania nowego produktu w zgodnie z określonymi wymaganiami. Jest to system organizacji sprzedaży, obejmujący działania promocyjne i reklamowe. To także system marketingowej sieci kanałów przepływu towarów (pośrednicy, oddziały itp.).

Marketing to umiejętność stania po drugiej stronie lady. To umiejętność znalezienia i zatrzymania konsumenta, aby go zadowolić lepiej i szybciej niż konkurencja. Jeśli w okolicy działalność finansowa Jeśli przedsiębiorstwa przed przyjęciem podejścia marketingowego zwracały większą uwagę na koszty, a nie na cenę, wówczas marketing ukierunkowuje producentów na cenę, którą kupujący jest gotów zapłacić. W związku z tym budżet przedsiębiorstwa powinien być budowany zgodnie z wymogami w zakresie sprzedaży.

Spójrzmy teraz na to stwierdzenie z drugiej strony, jeśli konsumenci zostaną poproszeni o odpowiedź na pytanie, jakie nowe rodzaje towarów i usług lub nową jakość istniejących towarów i usług chcieliby otrzymać, większość nie będzie w stanie jednoznacznie wyartykułować odpowiedź, co jest szczególnie prawdziwe w przypadku nowych, wcześniej niewidzianych produktów lub nowej jakości towarów i usług. W związku z tym przedsiębiorstwa, które zamierzają wejść na rynek z nowymi rodzajami lub nową jakością towarów i usług, muszą w taki czy inny sposób przekazywać istotne informacje potencjalnym konsumentom, aby zapewnić ich sprzedaż. Dlatego inną zasadą marketingu jest aktywny wpływ na popyt konsumencki, czyli inaczej formacja popyt. Informowanie potencjalnych konsumentów i wywieranie na nich wpływu za pomocą wszelkich dostępnych środków, przede wszystkim reklamy w celu przekonania ich do zakupu tego konkretnego produktu. Badania marketingowe rynku towarów i usług obejmują generalnie:

)określenie wartości wskaźników charakteryzujących popyt na towary i usługi wytwarzane przez przedsiębiorstwo w wybranym momencie;

)porównanie uzyskanych wartości wskaźników popytu z wartościami wyznaczonymi wcześniej dla poprzedniego punktu w czasie oraz określenie tempa ich wzrostu lub spadku;

)określenie udziału firmy w rynku wytwarzanych przez nią towarów i usług na tle konkurentów oraz jego zmian w wybranym przedziale czasowym, tj. Segmentacja rynku;

)porównanie cen produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo z cenami podobnych produktów konkurencji oraz określenie zmian cen w wybranym przedziale czasowym, tj. Polityka cenowa;

)badanie opinii konsumentów na temat działalności przedsiębiorstwa, jakości i cen wytwarzanych przez nie towarów i usług, stosowanych metod ich dostawy, możliwych nowych rodzajów (nowa jakość) towarów i usług, które chcieliby otrzymać lub że przedsiębiorstwo oferuje i akceptowalny dla nich poziom cen, o działaniach i produktach konkurentów itp.;

)badanie wpływu różnych czynników na popyt na towary i usługi wytwarzane przez przedsiębiorstwo oraz prognozowanie przyszłego popytu;

)badanie metod i technik działania konkurentów w celu promocji ich towarów i usług.

W szczególności cele marketingowe można zdefiniować jako następujące działania.

Maksymalizacja konsumpcji, która maksymalizuje produkcję, poziom zatrudnienia, a co za tym idzie dobrobyt społeczeństwa.

Maksymalizacja stopnia zadowolenia klienta. Ważniejszy jest tu nie wzrost konsumpcji, ale osiągnięcie wzrostu stopnia zadowolenia klientów.

Podążając za maksymalizacją wyboru konsumenta, konieczne jest zapewnienie takiej różnorodności produktów, które konsumenci mogą znaleźć: produktów, które dokładnie odpowiadają ich potrzebom.

Maksymalizacja jakości życia. Zgodnie z tym celem marketing powinien zapewniać nie tylko ilość, jakość, różnorodność i dostępność towarów w przystępnych cenach, ale także jakość środowiska kulturowego i fizycznego ludzi.

Na podstawie wyników takich badań marketingowych personel marketingu opracowuje zalecenia dotyczące określenia celów i zadań przedsiębiorstwa w zakresie sprzedaży wytwarzanych przez nie towarów lub usług, poprawy ich jakości i możliwości opracowania nowych rodzajów towarów i usług zgodnie z z życzeniami konsumentów, w zakresie polityki cenowej, poprawy metod dostaw i rozwoju sieci dystrybucji, a także propozycji programu działań (planu marketingowego) mającego na celu promocję towarów i usług, z uwzględnieniem specyficznej sytuacji rynkowej. Po zatwierdzeniu przez kierownictwo przedsiębiorstwa planu marketingowego podejmowane są odpowiednie działania w celu promocji towarów i usług przedsiębiorstwa na rynku w konkurencyjnym środowisku. Takie środki są przeprowadzane w głównych obszarach:

)dostarczanie konsumentom poprzez reklamę informacji o towarach i usługach wytwarzanych przez przedsiębiorstwo oraz o ich zaletach w porównaniu z wytwarzanymi przez konkurentów;

)osobistą komunikację z konsumentami, podczas której można rozwiązywać nie tylko kwestie związane z badaniem rynku, ale także promocją towarów i usług (aż do ich bezpośredniej sprzedaży na miejscu konkretnemu konsumentowi);

)kreowanie atrakcyjnego wizerunku (wizerunku) przedsiębiorstwa w oczach opinii publicznej poprzez sponsoring, dobroczynność, pomoc nauce, kulturze, organizowanie różnego rodzaju konkursów, loterii itp.

Metody działania marketingowego (patrz rys. 1) polegają na tym, że realizują:

)analiza otoczenia zewnętrznego (w stosunku do przedsiębiorstwa), obejmującego nie tylko rynek, ale także uwarunkowania polityczne, społeczne, kulturowe i inne;

)analiza konsumentów, zarówno realnych, jak i potencjalnych. Ta analiza polega na badaniu cech demograficznych, ekonomicznych, społecznych, geograficznych i innych osób podejmujących decyzję zakupową;

)badanie istniejących i planowanie przyszłych produktów, czyli opracowywanie koncepcji tworzenia nowych produktów/usług i/lub modernizacji starych, w tym ich asortymentu i serii parametrycznych, opakowań itp.

)planowanie dystrybucji i sprzedaży produktów, w tym tworzenie, w razie potrzeby, odpowiednich własnych sieci dystrybucji z magazynami i sklepami i/lub sieciami agencyjnymi;

)zapewnianie generowania popytu i promocji sprzedaży (FOSSTI) poprzez połączenie reklamy, sprzedaży osobistej, prestiżowych wydarzeń niekomercyjnych („public relations”);

)prowadzenie polityki cenowej, polegającej na planowaniu systemów i poziomów cen dostarczanych towarów, określaniu „technologii” wykorzystania cen, kredytów, rabatów itp.;

)spełnienie norm technicznych i społecznych regionu, w którym produkty są wprowadzane do obrotu, co oznacza obowiązek zapewnienia odpowiedniego bezpieczeństwa użytkowania towaru i ochrony środowisko;

)zarządzanie działaniami marketingowymi (marketing) jako system.

Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie korzystnej wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia celów organizacji. Zarządzanie marketingowe może odbywać się z pozycji pięciu różnych podejść:

)koncepcja doskonalenia produkcji

)koncepcja doskonalenia produktu;

)koncepcja intensyfikacji działań handlowych;

)koncepcja marketingowa;

)pojęcie marketingu społecznego i etycznego.

Plan długoterminowy opisuje główne czynniki i siły, które będą oddziaływać na organizację w ciągu najbliższych kilku lat. Zawiera cele długoterminowe, główne strategie marketingowe które zostaną wykorzystane do ich osiągnięcia, i determinuje niezbędne zasoby. Taki długoterminowy plan powinien być corocznie aktualizowany w celu dokonania korekt zgodnie z zachodzącymi zmianami. Tworzony jest plan strategiczny, aby pomóc organizacji wykorzystać możliwości w stale zmieniającym się środowisku. Jest to proces ustanawiania i utrzymywania strategicznej zgodności między celami i możliwościami organizacji z jednej strony a zmieniającymi się możliwościami rynkowymi z drugiej.

Planowanie strategiczne jest podstawą innych rodzajów planowania w organizacji. Rozpoczyna się określeniem globalnych celów i misji firmy. Następnie wyznaczane są bardziej szczegółowe cele. W tym celu zbierane są pełne informacje o środowisku wewnętrznym organizacji, jej konkurentach, sytuacji na rynku i wszystkim innym, co może mieć wpływ na pracę. Proces ten nazywa się analizą SWOT. Po przeprowadzeniu analizy SWOT przygotowywany jest szczegółowy raport na temat mocnych i słabych stron organizacji, szans i zagrożeń, z którymi będzie musiała się zmierzyć. Najwyższe kierownictwo decyduje następnie, w jakie konkretne działania się zaangażować, jakie wsparcie zapewnić każdemu z nich. Z kolei każda jednostka odpowiedzialna za konkretny produkt lub działalność musi opracować własny szczegół plany marketingowe. Tym samym planowanie marketingowe, realizowane na poziomie działów, ułatwia: planowanie strategiczne. Proces planowania rozpoczyna się od pełnej analizy stanu rzeczy w firmie. Firma musi przeanalizować środowisko, w którym działa, aby zidentyfikować szanse i uniknąć zagrożeń. Analiza dostarcza wszystkim kolejnym etapom niezbędnych informacji.

Oczywiście ważne są nie tylko badania marketingowe, ale także ich wyniki. Dlatego konieczne jest porównanie celów prowadzonych badań marketingowych i ich wyników. Czy wykorzystano wyniki badań rynku? Czy jest w całości? W rzeczywistości na tym etapie można wskazać zarówno niedociągnięcia, jak i pozytywne aspekty w prowadzeniu badania, które mogą być przydatne w przyszłości przy prowadzeniu innych badań marketingowych.

.2 Rola działań marketingowych w skutecznym pozycjonowaniu przedsiębiorstwa

Pojęcie pozycjonowania jest ściśle związane z segmentacją. Pozycjonowanie towarów i usług jest dość nowym osiągnięciem teoretycznym w narzędziach marketingowych. Według literatury naukowej po raz pierwszy została ona przedstawiona w 1979 roku w pracy Ala Rice'a i Jacka Trouta „Pozycjonowanie: bitwa o twój umysł”, która natychmiast stała się klasykiem, a następnie została szczegółowo opisana w dwóch kolejnych książkach tych samych autorów. Twórcy teorii pozycjonowania określili ją jako „stworzenie pewnej pozycji dla produktu wśród konkurencyjnych produktów, swoistej niszy, która znalazłaby odzwierciedlenie w hierarchii wartości tworzonych w umyśle potencjalnego nabywcy. Stworzenie takiego wizerunku produktu, aby zajmował on godne miejsce w umyśle kupującego, odmienne od pozycji konkurencyjnych produktów.

Podobną definicję pozycjonowania podaje Igor Vikentiev, który dla doprecyzowania wprowadza pojęcie stereotypu: „Pozycjonowanie to system stereotypów klienta dotyczących obiektu, który sprawia, że ​​ten obiekt jest minimalnie zrozumiały, nieszkodliwy i różny od innych. To są odpowiedzi na typowe pytania dotyczące przedmiotu, które klient może udzielić. Cały koło życia produktowi towarzyszy pozycjonowanie produktu, tj. określenie jej miejsca wśród konkurencyjnych analogów dostępnych na rynku, z uwzględnieniem postrzegania konkurencyjnych produktów przez konsumenta. Gdy nowy produkt zostaje wypuszczony na rynek, mówimy o pozycjonowaniu nowości, ale przyjęty w tym przypadku sposób pozycjonowania nie zawsze towarzyszy całemu okresowi życia produktu. Studia nad zachowania konsumentów a percepcja pozwala mówić o najbardziej charakterystycznych reakcjach na nową propozycję firmy. Na przykład może być postrzegany jako substytut istniejącego i znanego kupującemu podobnego produktu, jako dodatek do znanych towarów, jako lepszy lub bardziej akceptowalny pod względem jakości lub ceny, jako produkt prestiżowy. Dla wypracowania skutecznego pozycjonowania ważna jest analiza behawioralnych cech kupujących, a w szczególności badanie procesów podejmowania przez nich decyzji zakupowych.

Praca nad pozycjonowaniem obejmuje badania analityczne preferencji, substytutów produktów, oceny zróżnicowania produktów, benchmarking i analizę klastrową, ocenę progu rentowności itp. Jednak, podobnie jak w marketingu w ogóle, intuicja badacza odgrywa ważną rolę w pozycjonowaniu. Dlatego mapa pozycji konkurencyjnych, sporządzona według intuicyjnych pomysłów, może pokazać, które segmenty docelowe są bardziej opłacalne dla bezpośredniego wysiłku. Intuicję wzmacnia badanie ocen konsumentów znaki towarowe(biorąc pod uwagę ich parametry jakościowe), ankiety klientów dotyczące ich wyobrażeń o podobieństwach i różnicach między markami towarów itp. Konkurencyjne karty pozwalają zidentyfikować produkt idealny dla konsumenta i wykorzystać te informacje w: polityka towarowa i strategii pozycjonowania.

Skuteczność pozycjonowania docelowo przetestuje sam rynek, jednak aby wprowadzić na rynek nowość potrzebne jest rozsądne, odpowiednie wsparcie marketingowe, którego ważnym elementem jest promocja produktu na rynku (polityka komunikacyjna).

Czyli w warunkach rynkowych, kiedy towarów nie brakuje, kiedy na rynku jest wiele firm z podobnym produktem, trzeba poszukać własnej niszy, stworzyć produkt dla konkretnego konsumenta. W tych warunkach segmentacja i pozycjonowanie są wysoce skutecznymi i często stosowanymi środkami konkurencji. W marketingu pozycjonowanie zależy od charakterystyki i specyfiki segmentu klienta, zmienia się, gdy produkt jest wyświetlany na różnych segmenty rynku. Dlatego sukces wyboru strategii pozycjonowania i ostatecznie całości polityka marketingowa.

Efektem tego rozdziału będzie - Pozycjonowanie produktu na rynku - zapewnienie mu niewątpliwego, wyraźnie odmiennego, pożądanego miejsca na rynku iw świadomości docelowych nabywców. Pozycjonowanie i segmentacja to dwie strony tego samego procesu. Etapy pozycjonowania pokazano na rysunku 2.

Etapy pozycjonowania:

)Definiowanie i wybór parametrów, według których będzie wykonywane pozycjonowanie.

)Identyfikacja firm i ich produktów należących do tego segmentu.

)Sporządzanie schematów pozycjonowania.

Opcjonalne wymagania dla schematów:

· w przypadku kilku wskaźników pożądane jest wybranie tego samego co oś x;

· pożądane jest umieszczenie schematów jeden nad drugim, aby ułatwić porównanie.

Kryteria skutecznego pozycjonowania:

· cechy produktu muszą w pełni odpowiadać wymaganiom docelowych konsumentów;

· cechy produktu w ramach segmentu muszą być wyraźnie odróżnialne w oczach nabywców;

· cechy muszą być obiektywne.

2. Analiza systemu zarządzania marketingiem w CJSC „Company TransTeleCom”

.1 Charakterystyka formy prawnej przedsiębiorstwa i działalności marketingowej

„Firma TransTeleCom” (znak towarowy TTK) to duża firma telekomunikacyjna w Federacja Rosyjska, jest jednym z pięciu wiodących rosyjskich operatorów telekomunikacyjnych. Głównym akcjonariuszem TTK są Koleje Rosyjskie, które posiadają 99,99% akcji Spółki. Podział terytorialny TTK na filie regionalne podlega systemowi szyny kolejowe Kolei Rosyjskich SA i obejmuje takie oddziały jak: TTK-Bajkał, TTK-Wołga, TTK-Daleki Wschód, TTK-Zachodnia Syberia, TK-Kavkaz, TTK-Kaliningrad, TTK-Niżny Nowogród, TTK-Samara, TTK-Sachalin, TTK- Północ, TTK-północny zachód, TTK-Syberia, TTK-Ural, TTK-Centrum, TTK-Chita, TTK-południowy-wschód, TTK-południowy Ural.

Zatwierdzona przez Zarząd CJSC CTTK struktura przewiduje istnienie trzech niezależnych jednostek biznesowych: „Magistrala”, „Dostęp”, „Integracja Systemów i Budowa”. Osobno wyróżniają się usługi kadrowe, finansowe, prawne i inne – back office. Struktura organizacyjna CJSC CTTK opiera się na zasadzie zorientowania na klienta: sprzedażą do dużych klientów korporacyjnych i operatorów telekomunikacyjnych zarządza blok Magistral, a rozwojem usług dla klientów prywatnych zarządza blok Access. Blok „Integracja i budowa systemów” łączy projekty tworzenia zaplecza komunikacyjnego dla dużych klientów i agencji rządowych.

Powyższe bloki tworzą Zarząd Spółki, na czele którego stoi Prezes Spółki. TTK posiada dwupoziomową strukturę Zarządu Spółki i Rady Nadzorczej.

Rada Nadzorcza doradza i nadzoruje pracę Zarządu, ogólny stan rzeczy w Spółce oraz jej działalność. W wykonywaniu swoich obowiązków Rada Nadzorcza Posiedzenia Rady Nadzorczej odbywają się co najmniej cztery razy w roku.

Każda komisja składa się z co najmniej dwóch osób, z których przynajmniej jedna musi być niezależnym członkiem w rozumieniu Holenderskiego Kodeksu Ładu Korporacyjnego. Skład komitetów tworzy Rada Nadzorcza spośród członków Rady Nadzorczej. Komitety działają w zakresie uprawnień ustanowionych przez Radę Nadzorczą zgodnie z Holenderskim Kodeksem Ładu Korporacyjnego (Rysunek 1 - 2).

Rysunek 1 – Dwupoziomowa struktura organizacyjna

Rysunek 2 - Struktura organizacyjna oddziału CJSC „Company TransTeleCom” TTK-South-East

CJSC „Company TransTeleCom” działa w branży telekomunikacyjnej. Główne obszary działalności to: Wykonywanie robót ogólnobudowlanych w zakresie układania rurociągów lokalnych, linii komunikacyjnych i linii energetycznych wraz z powiązanymi pracami pomocniczymi; Testy techniczne, badania i certyfikacja; działalność w zakresie architektury, projektowania inżynierskiego w przemyśle i budownictwie; działania na rzecz tworzenia i użytkowania baz danych oraz zasoby informacji; działalność w zakresie telekomunikacji itp.

W oddziale TTK-Południe-Wschód, gdzie praktyka badawcza odbywała się terytorialnie, nie ma działu marketingu jako takiego, więc rozważymy dział informacje marketingowe, która jest częścią głównej firmy w Moskwie i działa we wszystkich oddziałach.

W skład Działu Informacji Marketingowej wchodzą następujące działy, które podlegają bezpośrednio Szefowi Informacji Marketingowej:

)Grupa Badań Marketingowych;

) zespół projektowy;

)grupa psychoanalizy.

Grupa Badań Marketingowych zajmuje się: segmentacją rynku; badanie potrzeb konsumentów i tworzenie „map potrzeb”; analiza i ocena polityki rynkowej konkurentów; kompleksowe badania rynku; opracowywanie prognoz rozwoju rynków wraz z identyfikacją i oceną głównych grup konsumentów; „prognozy technologiczne” i badanie trendów w branży; analiza i ocena skuteczności reklamy; analiza i ocena efektywności sprzedaży (w tym badania efektywności organizacji marketingowej, a także badania różnych systemów promocji sprzedaży). Grupa Badań Marketingowych prowadzi również kompleksową ocenę nowych usług oraz opracowuje główne elementy strategii marketingowej (cena, sprzedaż i reklama).

Grupa reklamowa opracowuje wszystkie kampanie reklamowe i promocyjne branży oraz organizuje ich realizację. Wspomaga również Marketing Research Group w analizie i ocenie reklam markowych.

Grupa projektowa opracowuje projekt marki i parametry projektowe, logo na podstawie otrzymanych informacji marketingowych, rozwój projektu i analizę funkcjonalną kosztów.

Grupa psychoanalizy ocenia przydatność psychologiczną pracowników zatrudnionych przez OAO na stanowisko, na które aplikuje, a także analizuje ogólny stan psychiczny grup, zespołów i poszczególnych pracowników.

Cała praca działu informacji marketingowej odbywa się zgodnie z zatwierdzonym harmonogramem, a prace jednorazowe (nieplanowane) wykonywane są zgodnie z poleceniami dyrektora oddziału Ałtaju i notatkami uzgodnionymi z kierownikiem działu.

2.2 Analiza skuteczności usługi marketingowej w zapewnieniu konkurencyjności CJSC „Company TransTeleCom”

Firma jest jednym z czołowych dostawców usług internetowych i jednym z pięciu największych operatorów szkieletowych. Bazując na istniejącym potencjale ekonomicznym, technicznym i ludzkim, firma stawia sobie długofalowy cel marketingowy w następujący sposób:

)utrzymanie wiodącej pozycji na rynkach przewodowych usług telefonii lokalnej i międzystrefowej;

)utrzymanie pozycji dominujących na rynku usług internetowych i transmisji danych;

)zapewnienie niezawodnej obecności i poszerzanie udziału w rynku usług telefonii komórkowej we wszystkich regionach RTO.

)Główne zadania w ramach wdrożenia cel strategiczny:

)utrzymanie co najmniej 80% rynku przewodowych usług telefonii lokalnej poprzez dalsze zwiększanie przepustowości sieci telefonicznych, podnoszenie jakości obsługi klientów poprzez stopniowe zwiększanie cyfryzacji sieci, wykorzystanie technologii NGN w celu zaspokojenia zapotrzebowania na usługi telefonii głosowej

)Zwiększenie rentowności tradycyjnych usług telefonicznych poprzez rozszerzenie zakresu świadczonych usług, w tym o dodatkowe rodzaje usług, inteligentne usługi sieciowe, informacyjne i referencyjne

)utrzymanie pozycji na rynku usług łączności międzymiastowej (strefowej) dzięki konkurencyjnym taryfom, umiejętnej pracy z klientami korporacyjnymi, a także aktywnej promocji usług łączności międzystrefowej dla ludności

)zdobycie i utrzymanie co najmniej 50% rynku usług transmisji danych i dostępu do Internetu poprzez rozwój infrastruktury sieci dostępowej, wykorzystanie połączonych szkieletowych sieci transportowych Sibirtelecom OJSC oraz powszechne wykorzystanie przewodowych (ADSL, SHDSL) i bezprzewodowych technologie dostępu abonenckiego

)umocnienie pozycji Spółki na rynku usług komunikacja komórkowa poprzez dalszy rozwój biznesu komórkowego w oddziałach i spółkach zależnych.

Operatorzy alternatywni zauważalnie nasilili się już w latach 2006-2007. i wykazać gotowość do zdobycia dużej części lokalnego rynku telefonii. Ich typowa strategia niszowa, mająca na celu ekspansję na segmenty klientów korporacyjnych i zamożnych abonentów domowych w dużych miastach, jest uzupełniona strategią frontalnej konfrontacji. Operatorzy alternatywni, bazując na nowoczesnych sieciach cyfrowych, oferują konsumentom szeroki wachlarz usług i form obsługi. Coraz bardziej skupiają się na oferowaniu szerokopasmowych łączy dostępowych, które zapewniają wielousługowe i zintegrowane usługi. Głównymi konkurentami Spółki są Golden Telecom, Ekvant i inni. W niektórych scenariuszach prywatyzacji OJSC Svyazinvest mogą do nich dołączyć operatorzy grupy Sistema Telecom (na przykład Comstar - United TeleSystems).

Analiza konkurencji jest ważnym obszarem badań marketingowych mających na celu wyjaśnienie atrakcyjności rynków i służy do opracowania strategii firmy w zakresie produkcji i marketingu. Kontrola nad konkurencją umożliwia spełnienie specyficznych potrzeb kupującego i konsumenta wcześniej i lepiej niż inne firmy. Znając mocne i słabe strony konkurentów, możesz ocenić ich potencjał i cele, obecne i przyszłe strategie. Pozwala to firmie na strategiczne skupienie uwagi na kierunku, w którym konkurent jest słabszy. W ten sposób możesz zwiększyć swoją przewagę konkurencyjną.

Analizując badany materiał, proponuje się następujące rekomendacje mające na celu usprawnienie działań marketingowych Spółki.

Prowadzić badania i opierać się na regionalnym modelu rozwoju biznesu internetowego w spółkach zależnych, jest to obecnie najlepsza forma zarządzania aktywami. Znajomość specyfiki regionalnej, potrzeb abonentów pozwala szybko i precyzyjnie reagować na pojawiające się zapotrzebowanie, przygotowywać unikalne oferty dla klientów w danym regionie.

Aby przyciągnąć i zatrzymać klientów, ze względu na presję ze strony operatorów federalnych Wielkiej Piątki, potrzebne są nowe usługi i interesujące treści. Z „ekstensywnej” ścieżki rozwoju, ukierunkowanej przede wszystkim na poszerzanie obszarów koncesjonowanych, należy przejść do „intensywnej”, czyli aktywnego inwestowania w nowe technologie, rozwijania pakietów usług oraz podnoszenia jakości obsługi. Obecność przeciwników na rynku jest zawsze dobrą zachętą do rozwoju. Pracuj ciężej, ale ciekawiej. Atutem zrzeszonych firm internetowych jest duże doświadczenie, bliskość ich regionalnego klienta.

Dużą wagę należy przywiązywać do segmentacji usług i doskonalenia usług. O ile wcześniej przy segmentacji rynku w większym stopniu brano pod uwagę dochody abonentów, to dziś usługi kojarzą się ze stylem życia abonentów, statusem społecznym i zainteresowaniami. Dla naszych abonentów telefonii komórkowej rozszerzają się możliwości zarządzania swoim kontem. W trybie on-line możesz kontrolować stan swojego konta osobistego za pomocą usługi „Rachunek na żywo”. Dla wygody zapewnij abonentom możliwość zmiany planów taryfowych za pośrednictwem „ Obszar osobisty».

Konieczne jest dokładne badanie zapotrzebowania konsumentów na oferty konwergentne i budujemy strategię promocji nowych usług.

Identyfikacja efektywnych punktów sprzedaży, które przynoszą firmie największe dochody. Przeprowadź segmentację bazy klientów, która pozwoli Ci skupić się na zatrzymaniu większych i bardziej wartościowych klientów, opracowywaniu dla nich unikalnych ofert i budowaniu opinia. Jedna z inicjatyw mających na celu zapewnienie sprzedaży sprzętu użytkowego pozwoli na segmentację klientów według stopnia ich zaawansowania technicznego - od standardowego rozwiązania pudełkowego po zorganizowanie biura (unikalny projekt na życzenie abonenta). Postaw na aktywną sprzedaż, zmień procedury pozyskiwania klientów, utrzymywania ich w nowych kanałach - call center (back office i front office).

Zreformować system sprzedaży, pod tym warunkiem firma staje się bardziej elastyczna i zorientowana na klienta. Kompleks marketingowy w takiej strukturze zakłada ukierunkowaną pracę z każdym segmentem, z uwzględnieniem wszystkich jego cech, zbudowanie konkurencyjnej struktury handlowej, która pozwoli nam realizować ambitne zadania dalszego rozwoju rynku i utrzymania pozycji lidera.

Marka to twarz firmy, wizerunek, który motywuje klienta do zawarcia umowy z firmą i wiary w nią. Zwróć szczególną uwagę na branding, rozwój znaków towarowych. Zagadnieniem tym zajmują się profesjonaliści Sibirtelecom OJSC, którzy badają rynek, analizują potrzeby użytkowników i tworzą markę jako styl życia.

Wniosek

Udowodniono więc, że marketing jest integralną częścią życia przedsiębiorstwa. Marketing związany jest ze wszystkimi obszarami jej działalności, dlatego firma musi wiedzieć jak najwięcej o swoich prawach i specyfice. W pracy tej autor zbadał teoretyczne aspekty poprawy efektywności działań marketingowych przedsiębiorstwa, w tym podstawowe pojęcia marketingu, główne strategie pokrycia rynku, metody wyróżnienia segmenty docelowe, sposoby promocji produktów na rynku, a także proces planowania, organizowania i kontrolowania działań marketingowych.

Wyciągając wniosek z teoretycznego uzasadnienia aktualności takiego tematu, jakim jest zarządzanie działaniami marketingowymi, autor zauważył, że marketing jest integralną częścią życia społeczeństwa. Jest to proces, w którym działania są analizowane, planowane, wdrażane i kontrolowane w celu ustanowienia, ulepszenia i utrzymania korzystnej wymiany z klientami docelowymi w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych. Specjalista ds. marketingu powinien dobrze wpływać na poziom, czas, charakter popytu, ponieważ istniejący popyt może nie pokrywać się z tym, którego firma chce dla siebie. Dlatego zainteresowanie tą działalnością rośnie, ponieważ coraz więcej organizacji z dziedziny przedsiębiorczości, w sferze międzynarodowej, zdaje sobie sprawę, jak dokładnie marketing przyczynia się do ich skuteczniejszej działalności na rynku.

Do tej pory liderzy krajowych przedsiębiorstw zmuszeni są do podejmowania decyzji biznesowych w obliczu niepewności co do konsekwencji takich decyzji. Niepewność jest często kojarzona nie tyle z niedoskonałością mechanizmu ekonomicznego i ustawodawstwa, co z brakiem wiedzy ekonomicznej, handlowej i praktyczne doświadczenie pracować w obecnych warunkach. Sytuacja ta powoduje, że wiele przedsiębiorstw, w warunkach niedostatecznej analizy czynników krytycznych dla przetrwania, otoczenie zewnętrzne(zachowania konsumentów, praktyki i metody konkurencji, zmieniające się warunki rynkowe, pojawianie się nowych produktów itp.) są zmuszeni do ciągłej pracy w warunkach podwyższonego ryzyka lub nie pracować w ogóle. Marketing własnymi środkami pozwala skutecznie dostosować produkcję do warunków otoczenia zewnętrznego, a przede wszystkim do potrzeb i wymagań konsumentów.

Jednym z głównych celów marketingu jest ustalenie maksymalnej możliwej regularności i proporcjonalności w działaniach przedsiębiorstwa. główne zadanie jest zmniejszenie stopnia niepewności i ryzyka w działalności przedsiębiorczej oraz zapewnienie koncentracji zasobów w wybranych priorytetowych obszarach rozwoju. Osiągnięcie tego celu jest niemożliwe bez przemyślanego i kompleksowego planowania.

Lista wykorzystanych źródeł

1. Evdokimov F.I., kierownik W.M. ABC marketingu. - ICF "Stalker", 2011. - 385 pkt.

Berezin I.S. Marketing i badania rynku. - M.: Rosyjska literatura biznesowa, 2011.-416 s.

Kevorkov W.W. Marketing praktyczny-2. Przewodnik wdrażania”, M, RIP-Holding, 2012 - 480 s.

F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, W. Wong. Podstawy marketingu: Per. z angielskiego. - Drugi Europejczyk Wyd. - M.; Petersburg; Wydawnictwo „Villiams”, 2012. - 944 s.

Berezin I.S. Marketing i badania rynku M.: Delovaya Literature, 2013.-416 s.

Gospodarka przedsiębiorstwa. Podręcznik./red. Wołkow O.N. - M. InfraM, 201.p. 356.

Zarządzanie przedsiębiorstwem. Podręcznik./red. Volkova ON - M. Infra-M, 2011.s. 486.

Hamilton J. Co to są badania marketingowe? Na z angielskiego. Novikova E.V.-M.: Gfk, 2012.s. 128.

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w nauce tematu?

Nasi eksperci doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Złożyć wniosek wskazanie tematu już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.