Rozdział 10 Globalna reguła pozycjonowania Tweet na Twitterze (maksymalnie 140 znaków) Coraz łatwiej jest dotrzeć do odbiorców na całym świecie. Ale przed złożeniem wniosku o tę globalną wizę musisz mieć świadomość istnienia wielu

77. Dobra strategia, zła strategia (Rumelt) Narzędzie „Dla wielu ludzi w biznesie, edukacji lub administracji słowo „strategia” jest bolesne. Ale w rzeczywistości słowo, które może oznaczać wszystko, czego chcesz, już przestało być

Kompas konkurencyjnego pozycjonowania W marketingu zaawansowanych technologii istnieją cztery kryteria wartości produktu: technologia, produkt, rynek i firma. W miarę jak produkt przechodzi przez cykl życia wdrażania technologii, zmieniają się kryteria najwyższej wartości dla klienta.

Proces pozycjonowania Kiedy zamiast pozycjonowania używa się pozycji czasownika, oznacza to proces przekazywania wiadomości, który składa się z czterech kluczowych elementów. Komunikat. Najważniejsze tutaj jest podsumowanie istoty pozycjonowania (stwierdzenie

ROZDZIAŁ 7 STRATEGIA HRM Procesy zarządzania zasobami ludzkimi obejmują opracowywanie strategii (strategiczne HRM), polityk i praktyk HR, które mają wpływ na wszystkie aspekty HRM. W tej części omówiono również inne procesy mające największy wpływ affecting

Witaj! W tym artykule opowiemy o istotnym elemencie każdego nowoczesnego przedsiębiorstwa – strategii marketingowej.

Dziś dowiesz się:

• Czym jest strategia marketingowa;
• Jakie są poziomy i rodzaje strategii marketingowych;
• Jak napisać strategię marketingową dla swojej firmy.

Czym jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Przejdźmy do etymologii słowa "strategia" ... W tłumaczeniu ze starożytnej greki oznacza „Sztuka dowódcy” , jego długofalowy plan działania w czasie wojny.

Współczesny świat dyktuje własne warunki, ale strategia pozostaje dziś sztuką, którą każdy przedsiębiorca musi opanować, aby wygrać bitwę o zysk i udział w rynku. Dziś strategia jest długofalowym planem działania nakierowanym na osiągnięcie globalnych celów przedsiębiorstwa.

Każda organizacja ma ogólną strategię, która jest zgodna z jej globalnymi celami i strategią biznesową. Jednym z nich jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa.

Pomimo tego, że liczba firm na różnych rynkach stale rośnie, półki sklepowe pękają w szwach od różnorodnych towarów, a konsument staje się coraz bardziej kapryśny i wybredny, wiele rosyjskich firm wciąż zaniedbuje marketing. Chociaż to marketer jest w stanie wyróżnić Twój produkt na sklepowej półce na tle konkurencji, spraw, by był wyjątkowy i zarabiaj. Dlatego opracowanie strategii marketingowej jest jedną z kluczowych kwestii w planowaniu działań organizacji.

Strategia marketingowa - ogólny plan rozwoju każdego elementu (produkt fizyczny - produkt, dystrybucja, cena, promocja; usługa - produkt, dystrybucja, cena, promocja, środowisko fizyczne, proces, personel), opracowany długoterminowo.

Strategia marketingowa, podobnie jak oficjalny dokument, jest zakotwiczona w polityce marketingowej firmy.

Praktyczne znaczenie strategii marketingowej dla przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa, będąc integralną częścią całościowej strategii przedsiębiorstwa, ukierunkowuje działania na osiągnięcie następujących celów strategicznych:

• Zwiększenie udziału rynkowego przedsiębiorstwa w rynku;
• Wzrost wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa;
• Wzrost zysków firmy;
• Zdobywanie czołowych pozycji na rynku;
• Inni.

Cele strategii marketingowej muszą być zgodne z misją przedsiębiorstwa i ogólnymi celami globalnymi. Jak widać, wszystkie cele związane są ze wskaźnikami konkurencyjnymi lub ekonomicznymi. Osiągnięcie ich bez strategii marketingowej jest, jeśli nie niemożliwe, to bardzo trudne.

Aby osiągnąć którykolwiek z powyższych celów, konieczne jest zapisanie w strategii marketingowej firmy następujących elementów:

• Grupa docelowa Twojego przedsiębiorstwa / produktu... Im bardziej szczegółowo opiszesz swojego docelowego klienta, tym lepiej. Jeśli wybrałeś dla siebie kilka segmentów, opisz każdy z nich, nie bądź leniwy.
• Kompleks marketingowy... Jeśli oferujesz fizyczny produkt, opisz każdy z czterech P (produkt, dystrybucja, cena, promocja). Jeśli sprzedajesz usługę, musisz opisać 7 Ps (produkt, dystrybucja, cena, promocja, środowisko fizyczne, proces, personel). Zrób to tak szczegółowo, jak to możliwe i dla każdego elementu. Jaka jest podstawowa korzyść Twojego produktu, jaka jest kluczowa wartość dla klienta? Opisz główne kanały dystrybucji dla każdego produktu, określ cenę produktu, możliwe rabaty i pożądany zysk na jednostkę. Zastanów się, jakie działania marketingowe będą zaangażowane w promocję. Jeśli oferujesz usługę, to ustal, kto, jak i gdzie (w zakresie projektu lokalu, narzędzi pracy) ją zrealizuje.

Każdy z elementów powinien również tworzyć własną strategię, która zostanie uwzględniona w ogólnej strategii marketingowej firmy.

• Budżet marketingowy... Teraz, gdy masz szczegółową strategię marketingową, możesz obliczyć całkowity budżet. Nie musi być precyzyjny, dlatego ważne jest, aby w tym miejscu uwzględnić rezerwę.

Po zidentyfikowaniu każdego z wymienionych elementów możesz zacząć osiągać swoje cele poprzez serię zadań:

• Sformułowanie strategicznego problemu marketingowego (tego punktu należy poświęcić najwięcej uwagi);
• Analiza potrzeb;
• Segmentacja rynku konsumenckiego;
• Analiza zagrożeń i szans biznesowych;
• Analiza rynku;
• Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa;
• Wybór strategii.

Poziomy strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Jak widać, ogólna strategia marketingowa obejmuje strategie dotyczące elementów marketingu. Ponadto strategia marketingowa musi być opracowana na wszystkich strategicznych poziomach przedsiębiorstwa.

W klasycznym ujęciu wyróżnia się cztery poziomy strategii przedsiębiorstwa:

• Strategia korporacyjna(jeśli Twoja firma jest zróżnicowana, to znaczy produkuje kilka produktów, w przeciwnym razie ten poziom nie będzie istniał);
• Strategie biznesowe- strategia dla każdego rodzaju działalności przedsiębiorstwa;
• Strategia funkcjonalna- strategie dla każdej jednostki funkcjonalnej przedsiębiorstwa (produkcja, marketing, badania i rozwój itd.);
• Strategia operacyjna- strategie dla każdej jednostki strukturalnej firmy (warsztat, powierzchnia sprzedaży, magazyn itp.).

Jednak strategia marketingowa obejmie tylko trzy poziomy hierarchii strategicznej. Eksperci ds. marketingu zalecają wyłączenie poziomu funkcjonalnego, ponieważ wiąże się to z uznaniem marketingu za wąsko funkcjonalny rodzaj działalności. Dziś nie jest to do końca prawdą i prowadzi do złego osądu w decyzjach marketingowych.

Tak więc strategię marketingową należy rozpatrywać z punktu widzenia trzech poziomów:

• Poziom korporacyjny: tworzenie strategii marketingu asortymentu i strategii orientacji na rynek;
• Poziom jednostki biznesowej: opracowanie konkurencyjnej strategii marketingowej;
• Poziom produktu: strategia pozycjonowania produktu na rynku, strategie dla elementów marketingu mix, strategie dla każdego produktu w ramach strategii linii produktowej.

Jak widać, musimy opracować 6 rodzajów strategii w ramach ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Wybór rodzaju strategii marketingowej dla Twojej firmy

Zacznijmy zmierzać w kierunku ogólnej strategii marketingowej od najwyższego poziomu – korporacyjnego. Nie będzie dostępny, jeśli oferujesz tylko jeden rodzaj produktu.

Strategia marketingowa na poziomie korporacyjnym

Na poziomie korporacyjnym musimy wziąć pod uwagę strategię asortymentową i strategię orientacji na rynek.

Strategia asortymentowa przedsiębiorstwa

Tutaj musimy określić liczbę jednostek asortymentowych produktów, szerokość asortymentu, czyli liczbę produktów różnych kategorii w asortymencie (na przykład jogurt, mleko i kefir), głębokość asortymentu lub liczba odmian każdej kategorii (jogurt malinowy, jogurt truskawkowy i jogurt brzoskwiniowy).

W ramach polityki asortymentowej rozważane są również kwestie zróżnicowania produktu (zmiany jego właściwości, m.in. smaku, opakowania), opracowania nowego produktu oraz wycofania produktu z produkcji.

Wymienione problemy są rozwiązywane na podstawie następujących informacji rynkowych i firmowych:

• Wielkość rynku i tempo rozwoju;
• wielkość i rozwój udziału firmy w rynku;
• Wielkość i tempo wzrostu różnych segmentów;
• Wielkość i rozwój udziału rynkowego przedsiębiorstwa w rynku produktowym.

Konieczna jest również analiza informacji o produktach wchodzących w skład linii produktowej:

• Obroty handlowe według produktów;
• Poziom i zmiana kosztów zmiennych;
• Poziom i trendy zmian zysku brutto;
• Poziom i zmiana stałych kosztów niemarketingowych.

Na podstawie tych informacji sporządzana jest strategia asortymentowa przedsiębiorstwa.

Strategie orientacji rynkowej

W ramach tej strategii musimy zdefiniować rynek docelowy i wyznaczyć segmenty docelowe. Oba pytania zależą od Twojego asortymentu i poszczególnych produktów.

Ogólnie rzecz biorąc, na tym etapie decyzja sprowadza się do wyboru jednej z następujących opcji segmentacji rynku:

• Koncentracja na jednym segmencie. W takim przypadku sprzedawca oferuje jeden produkt na jednym rynku.
• Specjalizacja rynku. Jest używany, gdy masz kilka kategorii produktów, które mogą oferować tylko jeden segment konsumentów. Zobrazujmy to schematycznie ("+" - potencjalny konsument)

• Specjalizacja towarowa będzie Ci odpowiadać, jeśli masz tylko jeden produkt, ale jednocześnie możesz oferować go kilku segmentom jednocześnie.

• Specjalizacja wyborcza. Dzieje się tak, gdy możesz dostosować swoją ofertę do dowolnego segmentu. Masz w swoim asortymencie wystarczającą ilość produktów, aby zaspokoić potrzeby każdego segmentu.
• Marketing masowy. Oferujesz jeden uniwersalny produkt, który bez żadnych zmian jest w stanie zaspokoić potrzeby każdego segmentu Twojego rynku.

• Pełne pokrycie rynku... Wytwarzasz wszystkie produkty dostępne na rynku, dzięki czemu jesteś w stanie zaspokoić potrzeby całego rynku konsumenckiego

Przed podjęciem decyzji o strategii orientacji rynkowej radzimy dokładnie przeanalizować potrzeby segmentów klientów dostępnych na Twoim rynku. Nie radzimy również próbować „przechwytywać” wszystkich segmentów naraz za pomocą jednego produktu. Więc ryzykujesz, że zostaniesz z niczym.

Poziom jednostki biznesowej

Wybór konkurencyjnej strategii marketingowej to dość szerokie pytanie. Tutaj należy wziąć pod uwagę kilka aspektów jednocześnie, ale najpierw trzeba przeprowadzić prace analityczne.

Najpierw oceń poziom konkurencji na rynku. Po drugie określ pozycję swojej firmy wśród konkurencji.

Niezbędne jest również przeanalizowanie potrzeb Twojej grupy docelowej, ocena zagrożeń i szans otoczenia zewnętrznego oraz zidentyfikowanie mocnych i słabych stron firmy.

Niezbędne jest przeprowadzenie prac analitycznych z produktem: zidentyfikowanie jego kluczowej wartości dla docelowego konsumenta oraz określenie przewagi konkurencyjnej. Po wykonaniu pracy analitycznej możesz zacząć wybierać strategię konkurencyjną.

Z punktu widzenia praktyków marketingu wskazane jest rozpatrywanie strategii konkurencyjnych z dwóch perspektyw: rodzaju przewagi konkurencyjnej oraz roli organizacji na konkurencyjnym rynku.

Strategie konkurencyjne według rodzaju przewagi konkurencyjnej

Tutaj wskazane byłoby natychmiastowe sprowadzenie tych strategii w formie diagramu, co zrobimy. Kolumny zawierają możliwe rodzaje przewagi konkurencyjnej organizacji, w wierszach - cel strategiczny produktu (firmy). Na skrzyżowaniu otrzymujemy strategie, które nam odpowiadają.

Strategia różnicowania wymaga, abyś był wyjątkowy w swoim produkcie dla jakości, która ma największe znaczenie dla docelowego klienta.

Ta strategia jest dla Ciebie odpowiednia, jeśli:

• Firma lub produkt jest na etapie dojrzałości w swoim cyklu życia;
• Masz dość dużą ilość pieniędzy na opracowanie takiego produktu;
• Cechą wyróżniającą produkt jest jego kluczowa wartość dla grupy docelowej;
• Na rynku nie ma konkurencji cenowej.

Strategia przywództwa kosztowego zakłada, że ​​masz możliwość wytworzenia produktu po najniższych kosztach na rynku, co pozwala Ci stać się liderem pod względem ceny.

Ta strategia jest dla Ciebie odpowiednia, jeśli:

• Masz technologie, które pozwalają zminimalizować koszty produkcji;
• Możesz zaoszczędzić pieniądze na skalę produkcyjną;
• Masz szczęście ze swoją lokalizacją geograficzną;
• Masz przywileje przy zakupie/wydobyciu surowców;
• Na rynku dominuje konkurencja cenowa.

Skoncentruj się na kosztach i zróżnicowaniu zakłada przewagę nad konkurencją tylko w jednym, wybranym przez Ciebie segmencie, pod względem zróżnicowania kosztów lub zróżnicowania produktów. . Czynniki wyboru, które omówiliśmy powyżej w odniesieniu do każdej ze strategii, pomogą wybrać, na czym dokładnie się skoncentrować (na kosztach lub zróżnicowaniu).

Strategia koncentracji obejmuje następujące czynniki:

• Możesz zidentyfikować na rynku wyraźnie wyodrębniony segment o określonych potrzebach;
• Konkurencja w tym segmencie jest niska;
• Nie masz wystarczających zasobów, aby pokryć cały rynek.

Strategie konkurencyjne według roli organizacji na rynku

Na samym początku przypomnieliśmy sobie, że pojęcie „strategii” wkroczyło w nasze życie ze sztuki wojennej. Zapraszamy do powrotu do tych zamierzchłych czasów i wzięcia udziału w prawdziwej bitwie, tylko w naszych czasach i na konkurencyjnym rynku.

Zanim wyruszysz na pole bitwy, musisz określić, kim jesteś w stosunku do konkurencji: lider, zwolennik lidera, średniak w branży, mały gracz niszowy. W oparciu o Twoją konkurencyjną pozycję, zdecydujemy się na strategię „wojskową”.

Liderzy rynku konieczne jest utrzymanie obrony, aby nie stracić pozycji.

Wojna obronna obejmuje:

• Wyprzedzenie działań konkurencji;
• Ciągłe innowacje w branży;
• Samoatak (własne konkurencyjne produkty);
• Zawsze bądź czujny i „zacinaj” zdecydowane działania konkurencji najlepszymi rozwiązaniami.

Wyznawca lidera konieczne jest zajęcie pozycji ofensywnej.

Przede wszystkim potrzebujesz:

• Określ słabości lidera i „pobij” je:
• Skoncentruj swoje wysiłki na tych parametrach produktu, które są „słabą” stroną produktu lidera, ale jednocześnie są ważne dla docelowego konsumenta.

Średnich chłopów w przemyśle wojna oskrzydlająca wystarczy.

Obejmuje następujące działania wojenne:

• Poszukiwanie mało konkurencyjnego rynku/segmentu;
• Nieoczekiwany atak z flanki.

Jeśli jesteś graczem niszowym Twoja wojna jest partyzancka.

Powinieneś:

• Znajdź mały segment, który możesz objąć;
• Bądź aktywny w tym segmencie;
• Bądź „elastyczny”, to znaczy bądź gotowy w każdej chwili, aby przejść do innego segmentu lub opuścić rynek, ponieważ przybycie „dużych” graczy w Twoim segmencie „zmiażdży” Cię.

Strategia marketingowa na poziomie produktu

Strategia marketingowa produktu jest reprezentowana przez trzy rodzaje strategii jednocześnie: strategię pozycjonowania produktu na rynku, strategie dla elementów marketingu mix, strategie dla każdego produktu w ramach strategii marketingowej linii produktów.

Strategia pozycjonowania

Sugerujemy wyróżnienie następujących strategii pozycjonowania:

• Pozycjonowanie w określonym segmencie(na przykład młode matki, sportowcy, urzędnicy);
• Pozycjonowanie na cechach funkcjonalnych produktu... Funkcje funkcjonalne skupiają się głównie na firmach specjalizujących się w produktach high-tech. Na przykład, Iphone, widząc potrzebę doskonałej jakości zdjęć w grupie docelowej, pozycjonuje się jako smartfon z aparatem nie gorszym od profesjonalnego;
• Pozycjonowanie z dala od konkurentów(tzw. „błękitny ocean”). Istnieje taka strategia pozycjonowania jak strategia „błękitnego oceanu”. Zgodnie z tą strategią konkurencyjny rynek to „szkarłatny ocean”, na którym firmy walczą o każdego klienta. Ale organizacja może stworzyć „błękitny ocean”, czyli wejść na rynek z produktem, który nie ma konkurencji. Produkt ten musi wyróżniać się na tle konkurencji pod względem kluczowych czynników konsumenckich. Na przykład Cirque du Soleil zaproponował zupełnie nowy format cyrku, który różnił się ceną (był znacznie droższy), nie miał występów ze zwierzętami i klaunami, zmienił format areny (nie ma już okrągłego namiotu), był skierowane głównie do odbiorców dorosłych. Wszystko to pozwoliło Cirque du Soleil wydostać się z konkurencyjnego rynku i „grać według własnych zasad”.
• Pozycjonowanie na korporacyjnym charakterze... Takich przykładów jest wiele: królik Quickie z Nesquik, Donald McDonald z McDonald's, kowboj Wayne McLaren z Marlboro. To prawda, że ​​czasami postać ma również negatywny wpływ na wizerunek firmy lub produktu. Tak więc Wayne McLaren zmarł na raka płuc i między diagnozą a śmiercią pozwał Marlborosa, publicznie ujawniając, jak szkodliwe są ich papierosy. Bajki też bywają szkodliwe. Tak więc „Szkielety” firmy Danone nie cieszyły się popularnością wśród matek ze względu na pompujące obrazy postaci z kreskówek wykorzystywane w reklamie.
• Odkrywca. Jeśli jako pierwszy zaoferowałeś produkt, możesz wybrać pionierską strategię pozycjonowania;
• Pozycjonowanie w oparciu o konkretny proces obsługi... Szczególnie istotne dla sektora usług. Wszyscy już słyszeli o restauracji „In the Dark”. Byłby świetnym przykładem tego rodzaju pozycjonowania.

Strategie dla elementów marketingu mix

W ramach strategii marketingu mix należy wziąć pod uwagę cztery strategie marketingu mix.

Strategia marketingu produktów Product

Oprócz strategii asortymentowej, którą już rozważaliśmy, konieczne jest zdefiniowanie strategii dla każdej jednostki produktu. Będzie to zależało od etapu cyklu życia produktu.

Wyróżnia się następujące etapy cyklu życia:

1. Realizacja... Produkt właśnie pojawił się na rynku, nie ma zbyt wielu konkurentów, nie ma zysku, ale wielkość sprzedaży jest dość wysoka, podobnie jak koszty. Na tym etapie naszym głównym celem jest poinformowanie grupy docelowej. Działania powinny wyglądać następująco:

• Analiza istniejącego popytu;
• Informowanie odbiorców docelowych o walorach produktu;
• Przekonanie konsumenta o wysokiej wartości produktu;
• Budowanie systemu dystrybucji.

1. Wysokość... Widzisz szybki wzrost sprzedaży, zysków i konkurencji, spadają koszty. Potrzebujesz:

• Zmodyfikuj produkt, aby uniknąć konkurencji cenowej;
• Rozszerz asortyment tak, aby obejmował jak najwięcej segmentów;
• Optymalizacja systemu dystrybucji;
• Ukierunkować program promocyjny na stymulację, a nie informowanie, jak to było wcześniej;
• Obniżenie cen i wprowadzenie dodatkowych usług.

1. Dojrzałość... Sprzedaż rośnie, ale powoli, zyski spadają, a konkurencja szybko rośnie. W takim przypadku możesz wybrać jedną z trzech strategii:

• Strategia modyfikacji rynku, co wiąże się z wejściem na nowe rynki geograficzne. Dodatkowo w ramach tej strategii konieczne jest uruchomienie narzędzi promocji oraz zmiana pozycjonowania produktu.
• Strategia modyfikacji produktu polega na poprawie jakości produktu, przeprojektowaniu i dodaniu dodatkowych cech.
• Strategia modyfikacji marketingu mix... W tym przypadku musimy popracować z ceną, trzeba ją obniżyć, promocją, musi ją uruchomić system dystrybucji, którego koszty muszą zostać obniżone.

1. Recesja... Zmniejsza się wielkość sprzedaży, zyski, koszty promocji i konkurencja. Tutaj będzie Ci odpowiadała tak zwana strategia „harvestingu”, czyli wycofywania produktu.

Strategie cenowe

Rozróżnij strategie cenowe dla nowych firm i „starych” na rynku.

Strategie cenowe dla nowych przedsięwzięć

• Penetracja rynku... Istotne jest, czy na rynku istnieje wystarczająco elastyczny popyt. Polega na ustaleniu najniższej możliwej ceny za produkt.
• Funkcjonalna strategia rabatowa dla uczestników sprzedaży. Jeśli chcemy, aby nasz produkt był promowany przez duże sieci, musimy zapewnić im rabat. Nadaje się dla dużych firm.
• Ceny standardowe. Nic specjalnego. Cena liczona jest jako suma kosztów i korzyści.
• Śledzenie rynku polega na ustalaniu takich samych cen jak konkurenci. Będzie Ci odpowiadać, jeśli na rynku nie ma ostrej konkurencji cenowej.
• Strategia integracji cen ma zastosowanie, gdy możesz zgodzić się na utrzymanie poziomu cen na określonym poziomie z innymi uczestnikami rynku.
• Strategia równowagi między jakością a ceną towarów. Tutaj musisz określić, na czym się skupisz: cena czy jakość. Na tej podstawie albo zminimalizuj koszty (obniż cenę), albo popraw jakość produktu (podnieś cenę). Pierwsza opcja jest dopuszczalna przy elastycznym popycie.

Strategie cenowe dla „watchdoga” rynku

• Otwarta konkurencja o cenę. Jeśli jesteś gotowy, aby obniżyć cenę do ostatniego gracza na rynku, ta strategia jest dla Ciebie. Nie zapomnij oszacować elastyczności popytu, powinna być wysoka.
• Odmowa „przejrzystości cen”. W takim przypadku musisz uniemożliwić konsumentom porównanie Twojej ceny z cenami konkurencji. Na przykład zrób niestandardową objętość produktu, na przykład nie 1 litr mleka, ale 850 ml. i ustaw trochę niższą cenę, ale tak, aby twój litr mleka był faktycznie droższy. Konsument nie zauważy sztuczki.
• Strategia propozycji pakietów. Strategia oferowania pakietu produktów polega na umożliwieniu konsumentowi zakupu „pakietu produktów” po lepszej cenie niż kupowanie ich osobno. Na przykład w sieci restauracji McDonald's takim pakietem spożywczym jest obiad dla dzieci Happy Meal. Kupując ją konsument otrzymuje zabawkę po obniżonej cenie, a firma otrzymuje wzrost sprzedaży.
• Stopniowana strategia cenowa oferowanego asortymentu. Podziel cały asortyment według segmentów cenowych. Pozwoli ci to pokryć dużą część rynku.
• Strategia łączenia cen. Wszyscy pamiętamy „wyrostek”, który był dołączony do rzadkich towarów. To doskonały przykład zastosowania tej strategii.
• Strategia różnicowania cen. Jeśli Twój główny produkt wymaga produktów uzupełniających, ta strategia jest dla Ciebie. Ustaw niską cenę na produkt główny i wysoką na produkt uzupełniający. Po zakupie produktu głównego konsument będzie zmuszony do zakupu produktu uzupełniającego. Dobrym przykładem jest ekspres do kawy na kapsułki i kapsułki z kawą.
• Wprowadzenie bezpłatnych usług. Ta strategia jest podobna do strategii unikania przejrzystości cen. W takim przypadku konsument nie będzie również mógł porównać Twoich cen z cenami konkurencji.

Kolejnym krokiem w definiowaniu strategii cenowej jest zdefiniowanie strategii różnicowania (lub dyskryminacji) cenowej, która jest opcjonalna dla firmy.

Istnieją dwie strategie różnicowania cen:

• Strategia geograficznego zróżnicowania cen. Jest on podzielony na strefowe strategie cenowe, ceny ryczałtowe, ceny sprzedaży, ceny w punkcie bazowym oraz koszty wysyłki producenta.

Jeśli Twoja firma jest obecna w kilku obszarach (kilka rynków geograficznych), skorzystaj ze strategii ceny strefowe... Polega na ustalaniu różnych cen tego samego produktu w różnych regionach geograficznych. Cena może zależeć od średniej płacy w regionie, różnicy w kosztach wysyłki i tak dalej.

Jeśli ustawisz takie same ceny produktów we wszystkich regionach, Twoja strategia to: jedna strategia cenowa.

Strategia cen sprzedaży obowiązuje, jeśli nie chcesz na własny koszt przetransportować towaru do konsumenta (punkt sprzedaży). W takim przypadku Konsument ponosi koszt dostawy.

Cena w punkcie bazowym zakłada ustalenie pewnego punktu, od którego będzie naliczany koszt dostawy, niezależnie od faktycznego miejsca wysyłki.

Strategia kosztów wysyłki producenta mówi samo za siebie. Producent nie uwzględnia w cenie kosztów dostawy towaru.

• Strategia różnicowania cen w celu zwiększenia sprzedaży. Odpowiedni dla Ciebie, jeśli produkt jest w fazie dojrzałości swojego cyklu życia. Można tu wyróżnić kilka innych strategii.

Strategia cen przynęty. Jeśli posiadasz wystarczającą ilość produktów w swoim asortymencie, możesz zastosować tę strategię. Polega na ustalaniu cen znacznie niższych od cen rynkowych dla jednego produktu. Pozostałe produkty oferowane są po średnich lub ponadprzeciętnych cenach. Strategia jest szczególnie dostosowana do sklepów detalicznych.

Strategia cenowa na wydarzenia specjalne - promocje, rabaty, prezenty... Nie poprzestaniemy tutaj. Powiedzmy tylko, że są rabaty za terminową płatność towaru gotówką (hurt), rabaty ilościowe, rabaty dla dealerów, rabaty sezonowe (jeśli sprzedajesz towary sezonowe, musisz stymulować sprzedaż w okresie „poza sezonem”).

Strategia dystrybucji produktów

W ramach strategii dystrybucji konieczne jest określenie rodzaju kanału dystrybucji oraz intensywności kanału dystrybucji. Zajmijmy się wszystkim w porządku.

Typ kanału dystrybucji

Istnieją trzy rodzaje kanałów dystrybucji:

• Kanał bezpośredni- przemieszczanie towarów bez pośredników. Używane, gdy firma oferuje produkty zaawansowane technologicznie lub ekskluzywne dla małego segmentu.
• Krótki kanał z udziałem dealera detalicznego. W takim przypadku pojawia się pośrednik, który sprzeda Twój produkt konsumentowi końcowemu. Nadaje się dla małych firm.
• Długi kanał z udziałem hurtownika(ów) i handlowca detalicznego. Jeśli masz duży wolumen produkcji, ten kanał zapewni Ci wystarczającą liczbę rynków zbytu.

Intensywność kanału dystrybucji

Intensywność kanału dystrybucji zależy od produktu i wielkości produkcji.

Istnieją trzy rodzaje intensywności dystrybucji:

• Intensywna dystrybucja... Jeśli prowadzisz produkcję na dużą skalę i oferujesz produkt masowy, ta strategia jest dla Ciebie. Zakłada maksymalną liczbę wylotów.
• Dystrybucja selektywna... Wybór handlowców detalicznych z jakiegoś powodu. Odpowiedni dla osób oferujących produkt premium, specyficzny.
• Ekskluzywna dystrybucja... Staranny dobór handlowców lub samodzielna dystrybucja produktów. Jeśli oferujesz produkt ekskluzywny lub zaawansowany technologicznie, powinieneś wybrać ten typ.

Po rozważeniu tych elementów otrzymamy strategię dystrybucji produktu, która zostanie uwzględniona w ogólnej strategii marketingowej firmy.

Strategia promocji produktu

Istnieją dwie główne strategie promocji:

• Promocja rozciągania polega na stymulowaniu popytu na rynku przez producenta samodzielnie, bez pomocy dystrybutorów. W takim przypadku sam konsument musi poprosić dystrybutorów o Twój produkt. Można to zrobić za pomocą narzędzi promocyjnych (reklama, PR, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni). W takim przypadku w strategii promocji konieczne jest zarejestrowanie wszystkich wykorzystywanych narzędzi i warunków ich wykorzystania;
• Promocja push... W takim przypadku musisz upewnić się, że dystrybutorzy są opłacalni, aby sprzedawać dokładnie Twój produkt. Musisz „zmusić” go do promocji Twojego produktu. Można to zrobić ze zniżkami dla przedstawicieli handlowych.

Na pierwszy rzut oka wybór strategii marketingowej wydaje się bardzo pracochłonnym i czasochłonnym procesem. Jednak po przejściu wszystkich opisanych etapów ustalania strategii marketingowej dla każdego poziomu piramidy strategicznej zrozumiesz, że nie jest to takie trudne. Podajmy przykład, aby udowodnić nasze słowa.

Przykład strategii marketingowej

Krok 9. Obliczanie całkowitego budżetu marketingowego. Powtarzamy jeszcze raz, tutaj będą tylko przybliżone liczby.

Krok 10. Analiza strategii marketingowej.

To wszystko, nasza strategia marketingowa jest gotowa.

W poprzednich rozdziałach omówiono najpopularniejsze podejścia do badania rynków finansowych z punktu widzenia analizy technicznej. Opisane metody można wykorzystać zarówno do określenia aktualnego stanu rynku, jak i do przewidywania jego dalszego ruchu. Z reguły głównym celem takich badań jest dostarczenie inwestorom rekomendacji dotyczących najefektywniejszych zachowań na danym rynku.

W tym przypadku przez najbardziej efektywne zachowanie inwestora rozumiemy prowizję takich działań handlowych na rynku, których efektem jest maksymalny wzrost stosunku zwrotu z inwestycji do jej ryzyka.

Rekomendacje handlowe analityka mogą być radą dla inwestora, aby otworzyć długą lub krótką pozycję na określonym instrumencie finansowym, zamknąć pozycję na tym instrumencie lub powstrzymać się od handlu w danym momencie. Sekwencja rekomendacji analityka technicznego może być postrzegana jako zbiór sygnałów transakcyjnych, które pozwalają inwestorowi w dowolnym momencie określić swój stan w stosunku do rynku. Ponieważ techniczne podejście do analizy opiera się na badaniu zachowania tylko parametrów rynkowych (ceny, wolumeny obrotu itp.), logiczne wydaje się zautomatyzowanie emisji sygnałów transakcyjnych, dla których konieczne jest sformalizowanie procedury opracowywania rekomendacji handlowych .

Według naszych szacunków na dzień 22.11.2019 najlepszymi brokerami są:

Na handel waluty- Rynki;

Na handel opcje binarne-Intrade.bar;

Dla inwestowanie w PAMM i innych instrumentach - Alpari;

Na handel Akcje- RoboForex.

Sformalizowanie definicji rekomendacji handlowych oznacza wypracowanie przez analityka jasnych zasad przetwarzania napływających informacji rynkowych, pozwalających na określenie najlepszych godzin otwarcia i zamknięcia, a także optymalnej wielkości pozycji handlowych na badanym rynku. Zestaw takich reguł nazywa się automatycznymi strategiami handlowymi lub innymi słowy, mechanicznymi systemami handlowymi analizy technicznej, ponieważ sygnały handlowe mogą być emitowane przez komputery w wyniku działania odpowiednich programów komputerowych.

Metody optymalnego zarządzania pieniędzmi to z reguły ta część metod opracowywania strategii handlowych, która koncentruje się na określeniu wielkości otwieranej pozycji.

Zmiany cen na rynkach finansowych są zasadniczo niestacjonarnymi procesami losowymi, tj. procesy, których probabilistyczne cechy zmieniają się w czasie. Reguły, według których budowane są optymalne rekomendacje handlowe dla jednego okresu rozwoju rynku, mogą okazać się bezużyteczne w innych przedziałach czasowych.Hipoteza efektywności rynku i związane z nią stwierdzenie o martywności procesów wzrostu cen całkowicie odrzucają możliwość skutecznego systematycznego stosowania takich reguł (a także Wręcz przeciwnie, założenie o istnieniu nieefektywności rynku w analizie technicznej prowadzi do możliwości wykorzystania metod analizy rynku w handlu; jednak pytanie, czy możliwe jest ustalenie zasad handlu, które działają skutecznie przez wystarczająco długi okres czasu pozostaje otwarty Należy zauważyć, że zasady obrotu mogą być zmieniane w zależności od zmieniającego się charakteru rynku, ale jeśli procedura takiej optymalizacji zasad jest sama w sobie sformalizowana, można ją uznać za część strategia handlowa.

Pytanie o możliwość skonstruowania reguł poprawiających efektywność obrotu na rynkach finansowych w porównaniu ze strategią „kup i trzymaj” wiąże się z pytaniem, czy występują na tyle trwałe przejawy nieefektywności rynku, że mogą być używane przez długi czas czas. Obserwacje pokazują, że niezależnie od odpowiedzi na to pytanie, mechaniczne systemy transakcyjne mogą być z powodzeniem stosowane w okresach względnie stałych warunków rynkowych, a takie okresy bywają dość długie.

Oprócz podejścia związanego z opracowywaniem sformalizowanych reguł handlowych, czy też podejścia systemowego, w analizie technicznej istnieje podejście do wydawania rekomendacji handlowych oparte głównie na wizualnym badaniu informacji rynkowych w formie graficznej. Analitycy, którzy stosują to podejście, z reguły biorą pod uwagę różnego rodzaju wzorce, które tworzą się na wykresach i identyfikują na nich oznaki dalszego rozwoju sytuacji rynkowej. Każdy taki specjalista ma też pewne reguły analizy, ale w tym przypadku nie są one jednoznacznie sformalizowane i mają znaczny stopień subiektywności. Nazwijmy zwolenników tego podejścia analitykami niesystemowymi lub traderami. Zarówno w systemowym, jak i niesystemowym podejściu do analizy technicznej można wyróżnić mocne i słabe strony. Za niesystematycznym podejściem zazwyczaj przytaczane są następujące argumenty:

Obecnie mózg wydaje się być bardziej wydajny w analizie obrazów graficznych (w tym przypadku modeli graficznych) niż komputer, który przestrzega pewnych reguł.

Analityk, który nie jest związany sztywnymi regułami, może w pewnym momencie uwzględnić nietypowe zachowania rynkowe, w szczególności odfiltrować dane związane z błędami technicznymi uczestników obrotu, giełdy lub systemów informatycznych.

Ogólnie rzecz biorąc, doświadczony trader może wykryć zmiany warunków rynkowych szybciej niż system mechaniczny może je zarejestrować. Dodatkowo przedsiębiorca niepowiązany z systemem może dodatkowo uwzględnić informacje o charakterze fundamentalnym.

W systematycznym podejściu do handlu wyróżnia się następujące zalety:

Mechaniczne systemy handlowe mogą znacznie osłabić wpływ czynnika subiektywnego na handel. Przy podejmowaniu decyzji traderzy niesystemowi kierują się różnymi emocjami: strachem, nadzieją, chciwością, a także sytuacjami stresowymi i różnorodnymi względami osobistymi. Pod wpływem tych emocji analityk lub trader może podejmować decyzje inne niż te, które zostałyby wypracowane na podstawie jego metody analizy w spokojniejszym otoczeniu. Strategia handlu komputerowego oczywiście nie ma tej wady. Ponadto praca nad systemami transakcyjnymi poważnie dyscyplinuje uczestników handlu.

Komputerowa strategia handlowa zobowiązuje Cię do konsekwentnej pracy na rynku, tj. trader systemowy musi podążać za wszystkimi sygnałami strategii, podczas gdy trader niesystemowy nie.

Mechaniczne systemy transakcyjne zwykle zawierają mechanizm zarządzania ryzykiem handlowym. Automatyczne systemy transakcyjne pozwalają ograniczyć straty na pojedynczej pozycji, unikając w ten sposób rujnujących strat.

Wpływ fundamentalnych informacji na decyzje analityków niesystemowych może mieć też negatywną stronę. Często zachowanie cen aktywów i innych parametrów rynkowych dokładniej odzwierciedla zmiany sytuacji rynkowej niż analityk, biorąc pod uwagę czynniki ekonomiczne, polityczne i inne czynniki zewnętrzne, jest w stanie zrobić. Rynek może zareagować diametralnie odmiennie na pojawienie się pozornie podobnych danych zewnętrznych.

Skomputeryzowana strategia pozwala szybko przetestować pomysły handlowe na danych historycznych i określić, jak efektywne może być ich wykorzystanie. O wiele trudniej jest przetestować skuteczność zasad handlu nieformalnego analityków niesystemowych.

Handel systemami mechanicznymi ma poważny problem: każdy system jest dostosowany do określonego stanu rynku, a zmiana tego stanu prowadzi do gwałtownego pogorszenia wyników handlowych. Problem ten nie jest jednak wykluczony przy niesystematycznym podejściu, zwłaszcza jeśli decyzje podejmuje niedostatecznie doświadczony lub niewystarczająco wykwalifikowany specjalista. Obserwacje pokazują, że wśród zwolenników aktywnych rynków finansowych niektórzy znani traderzy niesystemowi radzą sobie lepiej niż traderzy mechanicy.

Zwraca się również uwagę, że średnio wyniki wielu traderów systemowych znacznie przewyższają wyniki działań zwolenników podejścia niesystemowego. Trudno ocenić, w jakim stopniu te obserwacje mogą służyć jako poważny powód wyboru tej lub innej metody handlu, jednak w każdym przypadku rozwój i testowanie mechanicznych systemów handlu, a także praca nad tymi systemami są niezwykle przydatne dla początkujących analityków.

Skomputeryzowane strategie handlowe pozwalają na opracowanie skutecznych technik handlowych, dają ogólne wyobrażenie o tym, czego można się spodziewać po zastosowaniu tych technik na rynku i osiągają dyscyplinę w wykonywaniu podejmowanych decyzji handlowych. Ten ostatni czynnik może decydować o wykonaniu wszystkich działań handlowych. Ponadto skomputeryzowane strategie handlowe są uczone, aby konsekwentnie działać na rynku.

Obecnie na rynku oprogramowania istnieje szereg programów komputerowych, które pozwalają analitykom znacznie uprościć proces tworzenia i testowania strategii handlowych. Najbardziej znanym z tych programów jest produkt Equis International, 1ps. - rodzina MetaStock i rozwijana przez TradeStation Group, IPS. (dawniej Omega Research, 1pc) to rodzina programów Trade Station.

W dalszej części tego rozdziału zostaną wymienione główne elementy automatycznej strategii handlowej, opisane zostaną główne etapy budowy mechanicznego systemu transakcyjnego, scharakteryzowane zostaną główne typy takich systemów oraz przykłady pomysłów handlowych, które można wykorzystać do generowania podawane są sygnały do ​​otwarcia lub zamknięcia pozycji rynkowych. Opisane zostaną podstawowe zasady testowania działania strategii handlowych na historycznych danych rynkowych, metody optymalizacji i parametry oceny wydajności mechanicznych systemów transakcyjnych. Ponadto pokrótce zostaną wymienione niektóre metody optymalnego zarządzania kapitałem handlowym.