„Strategia” została zaczerpnięta z leksykonu wojskowego, gdzie oznacza planowanie i powoływanie do życia połowy kraju przy użyciu wszystkich dostępnych zasobów. W sensie ogólnym pojęcie to jest używane do określenia przyjęcia ogólnych środków lub podejść.

Strategia– proces formułowania długoterminowych celów i zamierzeń przedsiębiorstwa, wyboru kierunku działania i odpowiedniego podziału tych zasobów, które są niezbędne do osiągnięcia dalszych celów. Strona to sztuka zarządzania, ogólny plan prowadzenia pracy w różnych obszarach działalności gospodarczej; możliwości w biznesie kojarzą się z szybkim rozwojem technologii, rosnącymi wymaganiami konsumpcyjnymi i zaostrzoną konkurencją na rynku globalnym. W tych warunkach sukces firmy w dużej mierze wynika z jej zdolności do ciągłego dostosowywania swojej strategii. Zalety orientacji rynkowej firmy wynikają z ścisłego powiązania strategii korporacyjnej i marketingowej.

Strategia korporacyjna– wzajemne powiązanie wszelkiego rodzaju elementów działalności gospodarczej przedsiębiorstw, na przykład tworzenie wartości konsumenckiej.

Strategię firmy tworzą:

1. decyzje zarządcze określające cele firmy

2. praktyczne działania, na przykład służące osiągnięciu tych celów.

Zatem korporacyjny plan strategiczny wyznacza skalę działalności i cel strategiczny, zadania taktyczne, określa proces planowania sekwencji niezbędnych działań i niezbędnych zasobów, aby osiągnąć ten cel. Zaznacz strategię zaprojektowany, aby odpowiedzieć na pytania: jak, kiedy i gdzie.

Oznacz.stronę przedstawioną to proces składający się z etapów analizy, planowania, wdrażania i kontroli, mający na celu np. zaspokojenie potrzeb i preferowanej konsumpcji poprzez zapewnienie wyjątkowej wartości.

Układ strony oznakowania zapewnia:

1. identyfikacja docelowych segmentów rynku i strategii pozycjonowania

2.opracowywanie strategii, np. utrzymywania relacji z konsumentami

3.czas planowania strategii dla nowych produktów

4.wybór warstw. sprzedaży, promocji i centralnego bezpieczeństwa

5.wdrażanie i zarządzanie strategiami

44. Strategie marketingowe w systemie ogólnego zarządzania przedsiębiorstwem.

45. Ogólna charakterystyka strategii rozwoju przedsiębiorstw z wykorzystaniem macierzy „rynek produktowy”.

Strategie wzrostu

ogólna charakterystyka

Strategia korporacyjna to ogólny plan zarządzania zdywersyfikowaną firmą. Jego rozwój obejmuje 4-składnikowe:

1) Wektor wzrostu geograficznego – określenie kierunku i skali przyszłych obszarów działalności;

2) Przewaga konkurencyjna, która przejawi się w różnych obszarach działalności;

3) Synergia;

4) Elastyczność strategiczna (dzięki działaniu w różnych obszarach).

Cała różnorodność strategii korporacyjnych sprowadza się do czterech gatunek:

1 . Strategia rozwoju (ofensywna);

2 . Strategia stabilizacji (ofensywno-defensywna);

3. Strategia przetrwania (defensywna);

4. Strategia kombinowana.

Strategia Rozwoju– zwiększanie produkcji poprzez penetrację i zdobywanie nowych rynków; wdrażane w dynamicznie rozwijających się branżach i segmentach rynku.

Wzrost może mieć charakter zewnętrzny (w postaci wzrostu pionowego i poziomego), wyrażający się w formie walki o zwiększenie lub utrzymanie swojego udziału w rynku, lub wewnętrzny (poszerzanie asortymentu, aktywna polityka marketingowa, innowacje itp.).

Jeśli produkcja zajmuje inne pozycje rynkowe, ma stabilny rozwój i za swój cel stawia wzrost rynków zbytu, zysków i kapitału, to nie ma 3 kierunki strategiczne:

1) intensyfikacja istniejących zdolności;

2) łączenie bramek z innymi produkcjami;

3) wejście na inne obszary działalności niezwiązane z główną działalnością.

Zgodnie z tymi kierunkami wyróżnia się następujące strategie wzrostu:

Tempo wzrostu;

Zintegrowany wzrost;

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Funkcje marketingu - proces mający na celu zaspokojenie potrzeb, pragnień ludzi i przedsiębiorstw poprzez zapewnienie swobodnej, konkurencyjnej wymiany towarów i usług mających wartość dla nabywcy. Analiza konkurencyjności firmy.

streszczenie, dodano 01.06.2011


Pojęcie marketingu strategicznego. Wybór strategii marketingowych. Zależność strategii marketingowej od pozycji, potencjału i tradycji działania firmy na rynku, specyfiki produktu i warunków rynkowych. Nowoczesne cechy marketingu strategicznego.

test, dodano 12.09.2008


Badanie cech rozwoju i realizacji ogólnej strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Badanie koncepcji, celów i funkcji marketingu strategicznego. Przegląd typów i typów strategii marketingowych. Wybór rynku docelowego. Określenie momentu wejścia na rynek.

praca na kursie, dodano 23.05.2014


Marketing to proces mający na celu zaspokojenie potrzeb konsumentów poprzez organizację konkurencyjnej wymiany towarów i usług odpowiadających popytowi. Charakterystyka cen na przykładzie strategii marketingowych firmy Starbucks.

teza, dodana 23.04.2011


Koncepcja, cele, istota marketingu strategicznego. Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy. Etapy opracowywania strategii marketingowej. Metody analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. Formułowanie i opracowywanie sposobów osiągania celów.

praca na kursie, dodano 12.05.2011


Rola i cele marketingu strategicznego i operacyjnego. Charakterystyka celów i projektowania strategicznego marketingu przedsiębiorstw na przykładzie Avalon LLC. Analiza marketingowa obiektu badań. Taktyczne kroki w celu wdrożenia planu marketingowego.

praca na kursie, dodano 05.10.2012


Istota planowania marketingu produktu i planowania strategicznego marketingu. Metody i główne osiągnięcia nowoczesnej organizacji marketingu nowych i istniejących produktów, elementy tego kompleksu oraz ocena jego praktycznej skuteczności.

praca na kursie, dodano 13.12.2012

Większość przedsiębiorstw, aby osiągnąć kolosalne wyżyny w rozwoju, koniecznie tworzy strategie. Żadna znana firma nie mogłaby istnieć na współczesnej przestrzeni rynkowej, gdyby ich nie przestrzegała.

Co to jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa jest jednym z elementów planów operacyjnych przedsiębiorstwa. Ma na celu rozwój, produkcję i dostarczanie konsumentom towarów i różnych usług, które zaspokoją ich potrzeby.

Strategię marketingową można również opisać jako plan na dużą skalę mający na celu osiągnięcie głównych celów firmy. Jej rozwój opiera się na badaniu docelowego sektora rynku i stworzeniu miksu marketingowego. Należy określić ramy czasowe głównych wydarzeń i rozwiązania kwestii finansowych. Jest uważany za podstawę każdej strategii reklamowej. Żadna firma marketingowa nie ignoruje badania sytuacji rozwijającej się na rynku.

Podstawowym zadaniem marketingu jest opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej wszelkimi środkami. Główne strategie są następujące:

• Przyciąganie kupujących.
• Plan promocji produktu.

Bez tych dwóch głównych elementów marketing nie będzie istniał.

Ponadto strategię marketingową charakteryzuje się kompleksem różnych zasad. Dzięki nim firma formułuje cele marketingowe i potrafi organizować ich realizację na rynku.

Każda strategia marketingowa musi dokładnie określać sekcje rynku, na których firma skoncentruje swoje wysiłki. Będą się różnić preferencjami i rentownością. Dla każdego segmentu musisz opracować własną strategię marketingową. Uwzględnia to następujące elementy: produkty, ceny, promocję produktów i sprzedaż. Strategia marketingowa każdej firmy jest zawsze ustalona w indywidualnie opracowanym dokumencie „Polityka marketingowa”.

Rodzaje i analiza

Praca każdej firmy opiera się na pewnych zasadach. Wymagana jest analiza strategii marketingowej. Jego główne zadania to:

• Zbadaj efektywny popyt na towary, pamiętaj o zwróceniu uwagi na rynki zbytu.
• Uzasadniony jest również plan produkcji i sprzedaży towarów o odpowiedniej wielkości i asortymencie.
• Analizując czynniki kształtujące elastyczność popytu na produkt ocenia się także stopień ryzyka braku popytu na produkty.
• Ocenić zdolność produktu do konkurowania z innymi produktami i znaleźć rezerwy dla zwiększenia konkurencyjności.
• Opracuj plan, taktykę, metody i środki, które tworzą popyt i stymulują sprzedaż towarów.
• Ocenić trwałość i efektywność produkcji i sprzedaży towarów.

Aby firma mogła osiągnąć wyżyny, musi nie tylko opracować własną, ale także dokładnie przestudiować najlepszą, modną strategię marketingową. Przykład: Schulco, Coca-Cola itp.

Aby stworzyć skuteczną strategię, należy najpierw zapoznać się z jej rodzajami. Zatem powszechna jest następująca klasyfikacja:

• Strategia zdobycia części rynku lub rozszerzenia tego udziału do optymalnego poziomu. Polega na dotarciu do niezbędnych danych, wskaźników normy i masy zysku. Dzięki temu znacznie łatwiej jest osiągnąć większą rentowność i efektywność produkcji. Podbój wybranego segmentu następuje poprzez pojawienie się i wprowadzenie na rynek nowego produktu.
• Strategia innowacji. Oznacza produkcję towarów, które nie mają odpowiedników.
• Strategia innowacyjnego naśladownictwa. Opiera się na połączeniu wszystkich nowych produktów konkurencji.
• Strategia różnicowania produktów. Oparte na ulepszaniu i zmienianiu znanych produktów.
• Strategia redukcji kosztów.
• Strategia oczekiwania.
• Strategia personalizacji konsumenta. Najpopularniejszy obecnie wśród producentów sprzętu, który ma cel produkcyjny.
• Strategia dywersyfikacji.
• Strategia internacjonalizacji.
• Strategia współpracy. W oparciu o korzystną współpracę określonej liczby przedsiębiorstw.

Jak opracowywane są strategie marketingowe? Badania

Opracowanie strategii marketingowej odbywa się w kilku etapach:

- Pierwszy- badania rynku. Na tym etapie konieczne jest określenie granic rynku i udziału przedsiębiorstwa w tym segmencie. Należy także ocenić wielkość i trendy na rynku. Niezbędne jest dokonanie wstępnej oceny poziomu konkurencyjności.

Na tym etapie konieczna jest analiza zewnętrznego otoczenia makroekonomicznego. Badane są:

1. Czynniki makroekonomiczne.
2. Czynniki polityczne.
3. Czynniki technologiczne.
4. Czynniki społeczne.
5. Czynniki o charakterze międzynarodowym.

- Druga faza- ocena aktualnego stanu przedsiębiorstwa. Obejmuje obowiązkową analizę:

1. Wskaźniki ekonomiczne.
2. Zdolność produkcyjna.
3. Marketing.
4. Teczki.
5. Analiza SWOT.

Kolejną ważną kwestią jest prognozowanie.

- Trzeci etap- analizowana jest konkurencja i oceniana jest zdolność firmy do jej prześcignięcia. Ten etap obejmuje główne działania:

1. Wykrywanie konkurentów.
2. Obliczanie strategii przeciwników.
3. Określenie ich głównych celów.
4. Ustalenie mocnych i słabych stron.
5. Wybór konkurenta do ataku lub zignorowania.
6. Oceń możliwe reakcje.

-Czwarty etap- ustalone są cele strategii marketingowej. Przede wszystkim należy dokonać oceny bieżących problemów, określić potrzebę ich rozwiązania i bardziej szczegółowo rozważyć proponowane zadania. Dopiero wtedy układają cele w hierarchiczny sposób.

- Piąty etap– podział rynku na segmenty i wybór właściwych. Ponadto szczegółowo badani są konsumenci i ich potrzeby. Ustalone są także sposoby i okres wprowadzania segmentów.

- Szósty etap- pozycjonowanie jest w trakcie opracowywania. Eksperci udzielają rekomendacji dotyczących zarządzania i przenoszenia komunikacji w marketingu.

- Siódmy etap- przeprowadzana jest ocena ekonomiczna strategii oraz analiza narzędzi kontroli.

Każdy plan i rozwój musi opierać się na realnych faktach, w tym celu konieczne jest zorganizowanie badań marketingowych, które dokładnie powiedzą, na czym się skupić. Badania te należy przeprowadzać regularnie, gdyż zmienia się rynek i preferencje konsumentów.

Celem badań marketingowych jest stworzenie bazy informacyjno-analitycznej, za pomocą której podejmowane są następnie decyzje zarządcze. Aby jednak zbadać poszczególne komponenty, tworzone są indywidualne diagramy. Strategia marketingowa zależy również od elementów marketingu. Przykład: badanie produktów, cen. Poniżej znajduje się ogólny schemat. Został opracowany i z powodzeniem stosowany przez wiele firm. Obecnie jest on również bardzo często stosowany w praktyce.

Badania marketingowe przeprowadzane są w kilku etapach:

1. Identyfikowane są problemy i cele badawcze.
2. Plan jest opracowywany.
3. Jest realizowany.
4. Uzyskane wyniki są przetwarzane i raportowane kierownictwu.

Profesjonalna oferta

Usługi marketingowe świadczone są przez specjalistów w tej dziedzinie. Jest to działalność związana z badaniem stanu rynku i sytuacji na nim, a także wyznaczaniem trendów w różnego rodzaju zmianach, co pozwala menadżerowi właściwie budować swój biznes. Mogą istnieć również inne powody do badania rynku. Usługi marketingowe obejmują badania, bez których przedsiębiorca nie będzie mógł uruchomić swojej produkcji i rozpocząć wytwarzania nowego produktu.

Znaczenie strategii marketingowej wynika z faktu, że marketing dostarcza powiązań informacyjnych, strategicznych i operacyjnych pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem zewnętrznym.

Podstawą marketingu jest proces ciągłego gromadzenia, analizy i oceny informacji, przede wszystkim o stanie rynku. Skuteczne zarządzanie działaniami marketingowymi bez stale aktualizowanych i rzetelnych informacji jest prawie niemożliwe. Aby przetrwać w konkurencyjnym otoczeniu, przedsiębiorstwo musi monitorować wszelkie zmiany na rynku (wymagania konsumentów, relacje cenowe, konkurencję), a także powstawanie nowych produktów, wprowadzanie nowych elementów do sieci dystrybucji.

W procesie uzasadniania i opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa rozwiązywane są trzy powiązane ze sobą zadania:

* rozwój zestawu działań marketingowych (rozwój nowych typów produktów; tworzenie aliansów, różnicowanie polityk rynkowych; dywersyfikacja produkcji; pokonywanie barier wejścia na rynek itp.);

* dostosowanie działalności przedsiębiorstwa do zmian w otoczeniu zewnętrznym (uwzględnienie specyfiki kulturowej w kontaktach ze społeczeństwem, sytuacji społecznej w kraju, warunków ekonomicznych itp.);

* zapewnienie adekwatności polityki marketingowej przedsiębiorstwa do zmieniających się potrzeb klientów (zmiany w zakresie produkowanych towarów i usług, znajomość potrzeb klientów, szczegółowa segmentacja rynku itp.).

Strategia marketingowa, czyli marketingowa strategia rozwoju przedsiębiorstwa, to zbiór kierunków jego działania na rynku i podejmowania decyzji, które orientują poszczególne działania marketingowe w kierunku możliwie najpełniejszej realizacji podstawowej strategii przedsiębiorstwa.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa ma na celu stworzenie warunków niezbędnych do osiągnięcia pożądanej pozycji konkurencyjnej w określonym czasie.

zarządzanie strategią funkcjonalną innowacyjną

Ryc.2.1.

Zwyczajowo wyróżnia się cztery główne podejścia do planowania strategii marketingowej:

* matryca szans dla towarów/rynków autorstwa I. Ansoffa;

* matryca Bostońskiej Grupy Doradczej (BCG);

* program wpływu strategii rynkowej na zyski (PIMS);

*ogólne strategie konkurencyjne M. Portera.

Główne elementy strategii marketingowej rozwoju przedsiębiorstwa przedstawiono na rysunku 2.2.

Ryż. 2.2.

Za ważny element strategii marketingowej rozwoju przedsiębiorstwa należy uznać strategię produktu (strategię nowego produktu), na którą z kolei składają się podstawowe elementy przedstawione na rysunku 2.3.

Ryż. 2.3.

Na etapach wzrostu i dojrzałości cyklu życia produktu właściwym wydaje się stosowanie jako głównych strategii projektowania i strategii nakładania się produktów.

Strategia projektowania produktu zakłada, że ​​przedsiębiorstwo w zależności od swojej wielkości, możliwości finansowych, sławy i popularności może oferować na rynku albo standardowe towary lub usługi, albo towary i usługi zgodne z życzeniami i gustami klienta (szyte na miarę). dobra i usługi).

Należy zaznaczyć, że strategię produktu standardowego z modyfikacjami (jako środek łagodzący pomiędzy strategią produktu standardowego a strategiami produktu „na zamówienie”) warto stosować przede wszystkim przy wytwarzaniu dużych produktów, w celu uzyskania większy udział w rynku.

Strategia „nakładania się” dóbr na siebie opiera się na zwiększaniu przez przedsiębiorstwo swojej konkurencyjności zewnętrznej poprzez tworzenie warunków dla konkurencji wewnętrznej. Jest to szczególnie prawdziwe na etapie dojrzałości cyklu życia produktu, kiedy możliwe jest utrzymanie wolumenu sprzedaży przy dalszym różnicowaniu docelowych produktów i zwiększaniu ich właściwości konsumenckich. Strategię „nakładania się” towarów stosują albo przedsiębiorstwa chcące podbić rynek, ale nie mające na nim jeszcze mocnej pozycji, jak i przedsiębiorstwa pewne swojego „wizerunku”.

Na schyłkowym etapie cyklu życia produktu najczęściej stosowana jest strategia likwidacji produktu.

Strategię zbioru można zastosować w przypadku produktu, którego wielkość sprzedaży stale maleje. Jednocześnie obniżając koszty produkcji, przedsiębiorstwo stara się uzyskać maksymalny zysk bez inwestowania środków finansowych na utrzymanie tego produktu na rynku.

Strategię upraszczania asortymentu stosuje się w przypadku, gdy nie ma wystarczających środków na utrzymanie całego asortymentu, a pozostałe produkty zapewnią wystarczającą ilość zysku.

Strategię likwidacji całego asortymentu stosuje się w przypadku, gdy towar „nie sprzedaje się” (np. produkt przestarzały, który nie znajduje już swojego nabywcy).

Strategia cenowa (cenowa), jako element strategii marketingowej przedsiębiorstwa, zapewnia uzasadnienie i opracowanie mechanizmu ustalania cen na produkowane przez nie towary.

Strategia promocji produktu jako element strategii marketingowej przedsiębiorstwa polega na uzasadnieniu i opracowaniu systemu działań wzmacniających dotychczasowy stosunek konsumentów do towarów. Strategia ta skierowana jest do różnych konsumentów (akcjonariuszy, rządu, personelu) itp.

Do głównych funkcji strategii promocji produktu zalicza się:

1. Kreowanie wizerunku prestiżu, produktów, usług, niskich cen.

2. Informacje o parametrach towarów i usług.

3. Generowanie rozpoznawalności nowych produktów i usług.

4. Budowanie zainteresowania wśród uczestników kanałów dystrybucji.

5. Przekonanie konsumentów do przejścia z jednego produktu i usługi na inny.

6. Uzasadnienie ceny towarów i usług.

7. Generowanie korzystnych informacji o firmie, jej produktach i usługach na tle konkurencji.

Strategie marketingowe można zdefiniować jako zarządzanie organizacją, które opiera się na potencjale ludzkim jako podstawie organizacji, koncentruje działalność handlową na potrzebach konsumentów, przeprowadza elastyczne regulacje i terminowe zmiany w organizacji, które odpowiadają wyzwaniom otoczenia i pozwalają to osiągnięcie przewag konkurencyjnych, co razem pozwala organizacji przetrwać i osiągnąć swoje cele w dłuższej perspektywie.

Strategia marketingowa to zbiór podstawowych decyzji zmierzających do osiągnięcia ogólnego celu przedsiębiorstwa, opartych na ocenie sytuacji rynkowej i własnych możliwości, a także innych czynników i sił występujących w otoczeniu marketingowym. Celem opracowania strategii jest określenie głównych priorytetowych kierunków i proporcji rozwoju przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem materialnych źródeł jej zaopatrzenia oraz zapotrzebowania rynku. Strategia powinna mieć na celu optymalne wykorzystanie możliwości przedsiębiorstwa i zapobieganie błędnym działaniom, które mogłyby prowadzić do pogorszenia wyników przedsiębiorstwa.

Istotą każdego przedsiębiorstwa jest produkcja dóbr niezbędnych konsumentowi. Centralny problem przedsiębiorczości wywodzi się z relacji pomiędzy rynkiem a produktem, którego rozwiązanie decyduje o gwarancji istnienia przedsiębiorstwa na danym rynku. Koncepcja marketingowa obejmuje wykorzystanie informacji rynkowych, kształtowanie „swojego konsumenta” i projektowanie konkurencyjnej pozycji rynkowej firmy.

Strategia marketingowa określa, w jaki sposób należy zastosować strukturę marketingową, aby przyciągnąć i zadowolić rynki docelowe oraz osiągnąć cele organizacyjne. Decyzje dotyczące struktury marketingowej koncentrują się na planowaniu produktu, sprzedaży, promocji i cenie.

Główna różnica pomiędzy strategią a zwykłym planem długoterminowym polega na tym, że strategia powinna stwarzać warunki, w których przedsiębiorstwo uniknie problemów na rynku. Marketing posiada cały niezbędny zestaw i praktyczne narzędzia do takiej organizacji działań.

Strategia marketingowa wpływa na losy całego przedsiębiorstwa w dłuższej perspektywie i ma na celu osiągnięcie celów strategicznych oraz realizację skoordynowanych działań w zakresie zarządzania popytem.

Strategia marketingowa jest częścią strategii korporacyjnej przedsiębiorstwa, której jednym z głównych celów jest ekspansja biznesowa, rozwój potencjału technologicznego i wzrost produkcji, tworzenie nowych produktów i rozwój nowych rynków.

Strategia korporacyjna to ogólny plan zarządzania zdywersyfikowaną firmą. Składa się z działań mających na celu ugruntowanie pozycji w różnych branżach i podejściach stosowanych do zarządzania grupą biznesową przedsiębiorstwa.

System strategii marketingowych przedsiębiorstwa przedstawiono na ryc. 1.1.

Ryż. 1.1. System strategii marketingowych przedsiębiorstwa

Pierwszym poziomem rozwoju strategii jest sformułowanie misji przedsiębiorstwa. Misja jest ogólnym celem przedsiębiorstwa.

Misja stanowi punkt wyjścia i kryterium podejmowania całego zakresu decyzji zarządczych w przedsiębiorstwie, ułatwia koordynację działań przedsiębiorstwa, ustalanie priorytetów i organizację pracy poszczególnych działów.

Drugi poziom pracy w ramach strategii to opracowanie zbioru strategii funkcjonalnych, który obejmuje decyzje dotyczące strategii portfelowych, strategii rozwoju i strategii konkurencji.

Strategie portfelowe to decyzje dotyczące tego, z czym firma wejdzie na rynek.

Strategie rozwoju to decyzje o tym, jak będzie się rozwijać cały portfel przedsiębiorstwa, a także każda jednostka portfela.

Strategie konkurencyjne to decyzje dotyczące tego, jak portfel przedsiębiorstwa jako całość, a także poszczególne jednostki portfela, będą się rozwijać w środowisku konkurencyjnym. Ostatnim poziomem podejmowania decyzji strategicznych są strategie instrumentalne oddziałów przedsiębiorstwa, które zapewniają realizację strategii biznesowej.

Trzeci poziom rozwoju strategii to instrumentalne strategie marketingowe, które pozwalają przedsiębiorstwu wybrać, w jaki sposób najlepiej wykorzystać poszczególne elementy miksu marketingowego, aby poprawić skuteczność działań marketingowych na rynku docelowym. W związku z tym na poziomie instrumentalnym można przedstawić cztery grupy strategii marketingowych:

Strategie produktowe zapewniają spójność asortymentu i jakości produktów. Strategie cenowe komunikują konsumentom wartość produktu. Strategie dystrybucji pozwalają organizować dostępność towarów dla konsumentów. Strategie promocyjne przekazują konsumentom informację o korzystnych właściwościach wszystkich elementów marketingu mix.

Opracowywanie i wdrażanie decyzji strategicznych w tym systemie pozwala marketerom na wybór sposobu działania na rynku.

Tabela 1 – Definicje strategii marketingowej.

Jak jednak wynika z powyższych definicji strategii marketingowej, obecnie brak jest jednoznacznej definicji dotyczącej interpretacji tego terminu. Jednocześnie, aby wprowadzić proces tworzenia strategii do praktyki krajowych przedsiębiorstw, konieczne jest jasne zrozumienie jego aparatu pojęciowego. Bazując na przedstawionych powyżej definicjach, możemy podać własną definicję strategii marketingowej. Strategia marketingowa to proces planowania i wdrażania różnych działań marketingowych, które są podporządkowane osiągnięciu celów postawionych przed firmą (firma, organizacja, struktura biznesowa).

Obecnie istnieje wiele podejść do grupowania i klasyfikowania strategii marketingowych. Najpowszechniejszą klasyfikację strategii marketingowych przedstawiono na ryc. 1.2.

Ryc.1.2. Klasyfikacja strategii marketingowych.

Można wyróżnić kilka rodzajów strategii: strategie wzrostu, strategie konkurencji, strategie przewagi konkurencyjnej.

Najbardziej powszechnymi strategiami są strategie wzrostu, które odzwierciedlają cztery różne podejścia do rozwoju firmy i wiążą się ze zmianami stanu jednego lub większej liczby następujących elementów: produktu, rynku, branży, pozycji przedsiębiorstwa w branży, technologii. Każdy z tych elementów może znajdować się w jednym z dwóch stanów – istniejącym lub nowym. Ten typ strategii obejmuje następujące grupy:

1. Skoncentrowane strategie wzrostu - związane ze zmianą produktu i (lub) rynku, gdy przedsiębiorstwo stara się ulepszyć swój produkt lub rozpocząć produkcję nowego bez zmiany branży lub szuka możliwości poprawy swojej pozycji na istniejącym rynku lub przenieść się na nowy rynek. Do tej grupy zaliczają się:

Strategia umacniania pozycji rynkowej, w której firma robi wszystko, aby z danym produktem zdobyć jak najlepszą pozycję na danym rynku.

Strategia rozwoju rynku polega na poszukiwaniu nowych rynków zbytu dla już wyprodukowanego produktu poprzez rozwój nowych segmentów, penetrację nowych rynków geograficznych oraz rozwój kanałów dystrybucji.

Strategia rozwoju produktu ma na celu zwiększenie sprzedaży poprzez rozwój ulepszonych lub nowych produktów ukierunkowanych na rynki, na których działa firma.

2. Zintegrowane strategie rozwoju – związane z rozbudową firmy poprzez dodanie nowych struktur. Istnieją dwa główne typy zintegrowanych strategii wzrostu.

Strategia odwróconej integracji pionowej ma na celu rozwój przedsiębiorstwa poprzez przejęcie lub wzmocnienie kontroli nad dostawcami bądź ekspansję od wewnątrz.

Strategia przyszłościowej integracji pionowej wyraża się we wzroście przedsiębiorstwa poprzez przejęcie lub wzmocnienie kontroli nad strukturami zlokalizowanymi pomiędzy firmą a konsumentem końcowym – systemami dystrybucji i sprzedaży.

3. Zdywersyfikowane strategie wzrostu – wdrażane są w przypadku, gdy firmy nie mogą dalej rozwijać się na danym rynku z danym produktem w danej branży. Obejmują one:

Strategia koncentrycznej dywersyfikacji opiera się na poszukiwaniu i wykorzystaniu dodatkowych możliwości wytwarzania nowych produktów, które zawarte są w rozwiniętym rynku, stosowanej technologii lub w innych mocnych stronach funkcjonowania przedsiębiorstwa przemysłowego, przy jednoczesnym utrzymaniu dotychczasowej produkcji na poziomie centrum biznesu.

Strategia dywersyfikacji poziomej polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu na istniejącym rynku poprzez nowe produkty, które wymagają nowej technologii, innej niż obecna.

Strategia dywersyfikacji konglomeratowej polega na tym, że przedsiębiorstwa rozwijają się poprzez wytwarzanie nowych produktów, technologicznie niepowiązanych z produktami już wyprodukowanymi, które sprzedawane są na nowych rynkach.

Ukierunkowane strategie downsizingu są wdrażane, gdy firma musi się przegrupować po długim okresie wzrostu lub ze względu na potrzebę poprawy wydajności, gdy występują dekoniunktury i dramatyczne zmiany w gospodarce, takie jak dostosowania strukturalne.

Strategia likwidacyjna jest skrajnym przypadkiem strategii downsizingu i jest wdrażana w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo nie może prowadzić dalszej działalności.

Strategia „żniw” polega na porzuceniu długoterminowego spojrzenia na biznes na rzecz maksymalizacji dochodów w krótkim okresie i jest stosowana w przypadku mało obiecujących przedsiębiorstw.

Strategia downsizingu polega na zamknięciu lub sprzedaży jednego ze swoich oddziałów lub przedsiębiorstw w celu wywołania długoterminowej zmiany granic swojej działalności.

Strategia redukcji kosztów jest dość zbliżona do strategii redukcji, ponieważ jej główną ideą jest poszukiwanie możliwości redukcji kosztów i wdrażanie odpowiednich działań ograniczających koszty.

M. Porter uważa, że ​​istnieją trzy główne obszary opracowania strategii zachowania przedsiębiorstwa na rynku (strategia przewagi konkurencyjnej).

1. Strategia minimalizacji kosztów. Tego typu strategia wiąże się z tym, że firma osiąga najniższe koszty produkcji i sprzedaży swoich produktów.

2. Strategia różnicowania. W tym przypadku firma nie stara się jednym produktem działać na cały rynek, ale pracuje nad jego jasno określonym segmentem, a swoje zamierzenia powinna opierać nie na potrzebach rynku jako całości, ale na konkretnych klientach. Stosując tę ​​strategię, marketing musi być dobrze rozwinięty.

3. Strategia specjalizacji. Celem tej strategii jest lepsze zaspokojenie potrzeb wybranego docelowego segmentu rynku niż konkurencja. Strategia specjalizacji może osiągnąć wysoki udział w rynku w segmencie docelowym, ale zawsze prowadzi do niskiego udziału w rynku jako całości.

Ważnym kryterium klasyfikacji strategii jest udział w rynku. Na tej podstawie wyróżnia się cztery typy strategii konkurencji.

1) Strategie lidera. Firma będąca liderem na rynku produktowym zajmuje pozycję dominującą, co dostrzegają także jej konkurenci. Wiodąca firma dysponuje następującym zestawem strategii.

Ekspansja popytu pierwotnego. Celem jest odkrycie nowych konsumentów produktu, promowanie nowych zastosowań istniejących produktów lub zwiększenie jednorazowego spożycia produktu.

Strategia defensywna. Celem jest ochrona Twojego udziału w rynku przed najbardziej niebezpiecznymi konkurentami.

Strategia ofensywna. Celem jest zwiększenie rentowności poprzez maksymalne wykorzystanie efektu doświadczenia.

Strategia demarketingowa polega na zmniejszaniu swojego udziału w rynku, aby uniknąć oskarżeń o monopol lub quasi-monopol.

2) Strategie „wyzywające” są typowe dla firm, które nie zajmują pozycji dominującej.

Atak frontalny. Polega na użyciu przeciwko konkurentowi tych samych środków, których używa on sam, bez zawracania sobie głowy szukaniem jego słabych punktów. Aby atak frontalny był skuteczny, wymagana jest znaczna przewaga sił nad atakującym (zwykle 3:1).

Atak z flanki polega na walce z przywódcą w strategicznym kierunku, gdzie jest on słaby lub słabo chroniony.

3) Strategie „podążania za liderem”. „Naśladowca” to konkurent o małym udziale w rynku, który wybiera zachowanie adaptacyjne, dopasowując swoje decyzje do decyzji konkurentów.

4) Strategie specjalistyczne. Specjalistę interesuje tylko jeden lub kilka segmentów, a nie rynek jako całość.

Opracowanie strategii marketingowej to proces pracochłonny, wymagający znacznej inwestycji czasu, umiejętności prawidłowej analizy bieżącej sytuacji i kreatywnego myślenia. Proces ten rozpoczyna się od analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego, a kończy analizą skuteczności podjętych decyzji. Ponadto na ostatnim etapie należy dowiedzieć się nie tylko na ile zaplanowane działania zostały wykonane dokładnie, prawidłowo i terminowo, ale także na ile dobrze te działania zostały dobrane do osiągnięcia celu.

Marketing strategiczny odgrywa znaczącą rolę w strukturze przedsiębiorstwa, gdyż wskazuje przedsiębiorstwu możliwości, które zapewniają potencjał jego wzrostu i rentowności. Jak każdy kierunek strategiczny, marketing strategiczny ma plany średnio- i długoterminowe. A przede wszystkim analizuje przewidywane potrzeby potencjalnych nabywców.

Charakterystyka i analiza różnych typów strategii marketingowych pozwala stwierdzić, że w dużym stopniu uzupełniają się one i powtarzają. Wybór tych najwłaściwszych odbywa się różnymi metodami w oparciu o czynniki mające wpływ na funkcjonowanie i rozwój przedsiębiorstwa.

Zatem marketing strategiczny implikuje metody systematycznej analizy potrzeb i opracowywania koncepcji skutecznych towarów i usług, które zapewniają trwałą przewagę konkurencyjną i obejmuje marketingowe badania rynku (konsumenci, konkurenci itp.), segmentację rynku, różnicowanie popytu i pozycjonowanie produktów. Strategia marketingowa opiera się na segmentacji, różnicowaniu i pozycjonowaniu. Ma na celu znalezienie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku i opracowanie miksu marketingowego, który pozwoliłby mu tę przewagę konkurencyjną zrealizować.