Plan marketingowy - To najważniejszy element każdej organizacji. Proces budowy algorytmu biznesplanu, w tym przykładowego planu marketingowego, należy przeprowadzić jako mały etap w ogólnym planowaniu i zestawieniu przychodów firmy.

Plan marketingowy: przykład

Krótka lista:

• Krótki opis zarządzania.
• Wiedza marketingowa i obecność prowadzonych działań marketingowych w firmie.
• Aplikacja do projektów marketingowych.
• Podział na segmenty rynku.
• Układ i serwowanie głównych produktów.
• Kierowanie na segmentowane intencje i normy cyfrowe.
• Działanie mające na celu rozwój produktów.
• Działanie mające na celu wprowadzenie produktu na rynek.
• Działania mające na celu kontrolę i reagowanie na ceny produktów.
• Akcja wdrożeniowa.
• Działania mające na celu monitorowanie energii konsumentów.
• Łączony kosztorys marketingowy i weryfikacja jego wykonania.
• Wnioski.
• Wzbogacenie.

Krótki opis zarządzania

Jeden arkusz zawiera logiczne końcowe przemyślenia biznesplanu, a także plany i metody ich realizacji.

Biznesplan na rok 2001 stara się osiągnąć realizację swojego planu zwiększenia sprzedaży o około 20% w porównaniu do roku 2000, zwiększając udział konsumentów z 15 do 18%.

Wdrożenie proponowanego planu będzie musiało zostać osiągnięte poprzez modernizację cen produktów, systemów wprowadzania na rynek i prezentacji konsumentowi ekskluzywnego produktu.

Szacunkowy projekt biznesowy na rok 2001 wyniesie 34 tysiące dolarów amerykańskich i nie będzie uwzględniał potrzeb płacowych i efektywności personelu w dziale projektów biznesowych, który zostanie uzupełniony środkami z wydatków ogólnych firmy. Całkowity koszt projektu biznesowego wyniesie 68 tysięcy dolarów amerykańskich.

Wiedza marketingowa i dostępność działań marketingowych prowadzonych w firmie

Krótka historia firmy:

• Ogólna nomenklatura firmy;
• Czas założenia;
• Cele firmy;
• Główne Produkty;
• Główne kierunki eksportu;
• Główni rywale;
• Niektórzy konsumenci;
• Monitoring środowiska w planowaniu biznesowym.

Monitoring, jeśli to możliwe, powinien odbywać się przy użyciu narzędzi PEST, a także STEEPLE

Przykładowo możliwe jest prowadzenie monitoringu kwestii politycznych, społecznych, technologicznych i ekonomicznych, które ewentualnie mogą mieć wpływ na pomyślne planowanie biznesowe danego projektu.

1. SWOT – monitorowanie;
2. Solidne fundamenty firmy;
3. Niestabilne fundamenty firmy;
4. Priorytety;
5. Pozwalać;
6. Regulamin pracy w zakresie planowania biznesowego w firmie;
7. czas założenia jednostki planowania biznesowego;
8. jak przeprowadzana jest analiza rywali;
9. jakie działania przeprowadzono wcześniej;
10. główne cechy atrakcyjnej polityki przedsiębiorstwa;
11. Główne przeszkody w zakresie planowania biznesowego w firmie.

Dodatki

Prawidłowo i krótko podkreśl wymaganą liczbę najważniejszych przeszkód, które biznesplan firmy będzie miał na celu rozwiązać. Dokumentowanie barier nie wyjaśnia w pełni, w jaki sposób to czy inne działanie zostanie zastosowane w algorytmie planowania biznesowego.

Powiadomienia o możliwościach planowania biznesowego

• Zapytania sprzedażowe
• Aplikacje z zakresu realizacji sprzedaży

Posunięcia strategiczne w planowaniu biznesowym

W tym akapicie opisano strategiczne rozwiązania i podejścia zawarte w biznes planach, a także identyfikację głównych części.

Opcje sekcji i sekcje główne

Produkty A

Miejsce sprzedaży wytwarzanych produktów A zostanie podzielone na główne miejsca sprzedaży według mapy i liczby ludności. W efekcie powstały sekcje, na które firma wywiera wpływ.

„Segmenty”

1. Młodzi ludzie w wieku 14 -20 lat
2. Przedstawicielki kobiet w wieku 40-55 lat z barem zysk do 100 dolarów miesięcznie.
3. Osoby, które otworzyły prywatną firmę i szefowie firm w wieku od 20 do 35 lat z zyskiem od 300 do 500 dolarów miesięcznie.

Orientacja głównych przekrojów i norm numerycznych

opcja 1

Nasza główna sekcja to segment młodzieży w wieku 20–30 lat. Zajmują się zazwyczaj indywidualną działalnością gospodarczą na wysokich stanowiskach lub pracują jako prywatni właściciele. Ich średnia arytmetyczna zysk rocznie może osiągnąć 3 tys., lub nawet wyżej w walucie amerykańskiej. Osoby te przypisują marce uznanie, identyfikacja tych osób z reguły zależy od ich kręgu społecznego.

Ekspozycja i dostawa głównych produktów

W tym akapicie opisano rozładunek głównych produktów w stosunku do przeciwników w celu ustalenia i podsumowania wyniku sekcji głównej.

Strategia i taktyka biznesplanu obejmuje następujące punkty:

1. Plan żywnościowy (jakie produkty będą produkowane i kiedy);
2. Planowanie i produkcja nowych produktów;
3. Algorytm wdrożenia – wysoka efektywność eksportu (ilość, nowy sprzęt, zaawansowane szkolenia pracowników działu sprzedaży);
4. Planowanie biznesplanów i motywacja do eksportu;
5. Algorytm wydajności segmentacji
6. Planowanie polityki cenowej z uwzględnieniem różnic kosztowych w przyszłości;
7. Algorytm obserwacji planowania biznesowego;
8. Algorytm działania tej organizacji segmentacyjnej (bezpieczeństwo i dostarczanie produktów do klientów);
9. Algorytm struktury biznesplanu (doprowadzenie jednostki planowania biznesowego do idealnej wydajności).

Jeśli spojrzymy na plany marketingowe od strony formalnej, można je podzielić na następujące typy: prezentacja dla kierownictwa, aktualny stan spraw biznesowych, przeszkody i wykonalność, chęć dotarcia biznesplanu do danego punktu, rozwój i nakłady dotyczące realizacji biznesplanu, algorytmów niezbędnych do pracy, kosztorysów biznesplanu oraz nadzoru nad realizacją.

Prezentacja dla kadry zarządzającej- to jest pierwszy punkt algorytmu plan biznesowy, będzie można zobaczyć niepełne zestawienie głównych osiągnięć i wskazówek wdrożonych w ramach programu. Algorytm ten ułatwia zrozumienie wektora głównego obwodu. Poniżej z reguły znajduje się krótka lista schematu.

Sytuacja biznesowa w tej chwili jest częścią algorytmu w projekcie biznesowym, który opisuje pożądaną lokalizację sprzedaży i miejsce w niej firmy. Składa się z następujących sekcji: cechy miejsca sprzedaży(aż do poziomu głównych sekcji sprzedażowych), wybór towaru(wielkość sprzedaży, koszt, procent przychodu), rywalizacja(w przypadku głównych konkurentów zamieszczane są informacje dotyczące ich zachowania w zakresie towaru, części podziału kosztów, podziału i realizacji), separacja(kierunek zmiany eksportu i usprawnienia głównych szlaków dywizji).

Przeszkoda w osiągalności - punkt w algorytmie biznesplanu, w którym nacisk położony jest na główne przeszkody i wyzwania, z jakimi może zetknąć się produkt w punkcie sprzedaży. Dokonuje się oceny prawdopodobnych szkód spowodowanych każdą przeszkodą, a mianowicie trudności, które mogą wyniknąć z powodu złych kierunków i momentów, które z powodu braku wysiłku w biznesplanie mogą doprowadzić do załamania się rentowności produktu lub jego całkowite zniszczenie. Pojawienie się nowej opcji, czyli ciekawszego kontynuowania wysiłków w zakresie biznesplanu, w którym firma może zwyciężyć nad rywalami, należy rozpatrywać z perspektywy jej osiągnięcia w przyszłości i można ją łatwo zaangażować.

Opracowanie i wyjścia w celu wdrożenia biznesplanu— główne wektory realizacji biznesplanów, według których spółki CHE chcą osiągać swoje osiągnięcia biznesowe. Opracowanie biznesplanu zawiera precyzyjne działania taktyczne w głównych punktach sprzedaży, zestaw zastosowanych biznesplanów i wymuszone na nie wydatki. W rozwoju specjalnie zaprojektowanym dla tej sekcji sprzedaży należy omówić nowe produkty i produkty już produkowane, koszt, wprowadzenie produktów, dostawę produktów do klientów, należy wskazać, jak rozwój zachowuje się w przypadku przeszkody i możliwości sprzedażowe.

Powszechnie nazywane są algorytmy niezbędne do pracy (harmonogram kalendarza pracy). programy- szczegółowe aplikacja, gdzie możesz zobaczyć, co należy zrobić przez kogo dokładnie i w jakim terminie mają zostać wykonane prace określone w planie, jakie będzie wynagrodzenie za realizację, jakie metody i prace zostaną uzgodnione, aby zrealizować zadania określone w biznesplanie.

Z reguły w aplikacja Pokrótce wyjaśniono zadania wymagające działań aplikacji. W przeciwnym razie aplikacja to zestaw działań, które reklama i inne usługi firmy będą realizować, tak aby przy wsparciu wybranych wcześniej rozwiązań możliwe było osiągnięcie założonych celów biznesplanu (ale przy przywróceniu celów biznesplanu, zostaną wykorzystane określone aplikacje, których wektor ma na celu rozwiązanie bardzo poważnych przeszkód biznesplanu, co zostanie omówione w dalszej części tekstu).

Pozycja „Sprawdź” zawiera krótki przegląd procesu weryfikacji, jaki należy przeprowadzić, aby uzyskać wskaźnik poprawności wykonania powierzonych zadań. Dlatego konieczne jest ustalenie jasnych zasad, dzięki którym będzie widoczny sukces w realizacji celów założonych w biznesplanie. To po raz kolejny mówi nam o znaczeniu liczb oraz niezbędnych zadaniach, decyzjach i działaniach pracy reklamowej określonych w ramach czasowych. Naliczanie powierzonych zadań można wykonywać w ciągu całego roku, a także kwartalnie, miesięcznie lub tygodniowo.

Indywidualne intencje udoskonalenia przedsiębiorstwa z reguły kształtują się przy użyciu definicji ekonomicznych i są wskazywane przez działania przedsiębiorstwa w przyszłości. Przedział czasowy może oczywiście się różnić. Na przykład firma zajmująca się montażem silników nie oczekuje, że zadanie jej ulepszenia politycznego uda się wykonać w czasie krótszym niż 10 lat. Jednocześnie firmy produkujące płyty CD z muzyką popularną stawiają sobie za cel osiągnięcie przychodów w ciągu kilku miesięcy.

Zazwyczaj, osiągnięcia próbuje się osiągnąć liczbowo. Choć nie wszystkie można w ten sposób policzyć. Pomocą wizualną dobrych osiągnięć mogą być następujące wyrażenia: utrzymanie się na powierzchni, rywalizacja, walka, bycie dobrym obywatelem za granicą, utrzymywanie dobrych, opartych na zaufaniu relacji z firmą.

Początkowe osiągnięcia poddawane są wielokrotnemu filtrowaniu: łatwo pozyskiwane surowce w państwie i poza jego granicami, położenie przestrzeni zewnętrznej oraz ich możliwości i wnioski z działań produkcyjnych. Filtry końcowe zazwyczaj zapewniają natychmiastowe monitorowanie. Wnioski z natychmiastowego monitoringu często zestawiane są w dziale zadań reklamowych pod nazwą „SWOT – monitoring”, o której była mowa wcześniej. Na podstawie wskaźników w dalszych punktach zadania reklamowego ustalane są osiągnięcia działań reklamowych, badane są możliwości rozwiązań i opracowywane są aplikacje reklamowe.

Następnie prowadzony jest monitoring i zgłaszane są rozwiązania mające na celu realizację planów przedsiębiorstwa. Takie decyzje mogą być dwojakie. W działach przedsiębiorstwa przekształcają się one w uzgodnione zadania określonych poszczególnych rodzajów działań (zadania wielokrotne), w których jest miejsce na reklamę.

Ogólne monitorowanie reklam:

• Polityczne i finansowe otoczenie zewnętrzne: sytuacja finansowa, polityka gospodarcza, uwarunkowania kulturowe społeczeństwa, uwarunkowania stanu techniki i technologii, sytuacja społeczno-ekonomiczna przedsiębiorstwa.
• Środowisko sprzedaży: ogólna sytuacja sprzedażowa; poprawa sprzedaży (produktów, kosztów, obrotów); sposoby realizacji, dialog (marketing, ekspozycja, usługi eksportowe, kanały dialogu ze społeczeństwem); korzystne przetrwanie w Twojej dziedzinie.

Krąg rywali (gospodarczy, finansowy, stan technologii, działalność reklamowa)

• Pełny monitoring działań reklamowych: wielkość eksportu; procent sprzedaży; dochód; funkcje reklamowe; uruchomienie reklamy; sprawdzanie działań reklamowych; monitorowanie wszystkich jednostek reklamowych.
• Monitorowanie koncepcji reklamy: cele reklamy; dobór rozwiązań reklamowych; opisy stanowisk szefów w dziedzinie reklamy; Baza danych; system kolejności zadań; dział inspekcji; połączenie z innymi możliwościami zarządu; monitorowanie dochodów.

Niepotwierdzone informacje należy rozpoznać i przedstawić w formie rzeczywistej.

• Przeciążenie miejsca dystrybucji jednym produktem ze względu na rywali, którzy wprowadzili nowe zakłady produkcyjne, może wzrosnąć ze 105 do 115 procent.
• konkurencja w obszarze kształtowania kosztów może doprowadzić do obniżenia kosztów o 10 procent;
• Głównym konkurentem po zakończeniu drugiego kwartału może być wejście do dystrybucji nowych produktów.

W przypadku uwzględnienia w dalszych etapach realizacji zadań alternatywnych rozwiązań reklamowych, niezbędna jest znajomość zakresu zmienności ostatecznych wyników działań reklamowych w oparciu o różne domysły. Załóżmy na przykład, że lokalizacja sprzedaży wzrośnie o x procent, wtedy wielkość eksportu dla tej decyzji zostanie obliczona jako P. Ale trzeba też zwrócić uwagę na liczbę eksportów przy wyższych i niższych stopach wzrostu sprzedaży . To, czego chcemy, będzie wynikiem prawdopodobieństwa, realizacją pewnych domysłów.

Kolejnym punktem planu marketingowego jest ustalenie osiągnięć reklamowych

Formowanie i porządkowanie zadań, które będą głównym aspektem sfery reklamowej. W tym momencie niemal każdy dokument księgowy poświęcony ujawnieniu zagadnienia reklamy (tworzenie akcji reklamowych, algorytm doprowadzenia właściwych produktów do odpowiedniego miejsca sprzedaży) zawiera w jednym z pierwszych akapitów minimalnie łatwy ustna lista zadań, po otrzymaniu których nie można skorzystać ze specjalnych możliwości i rozwiązań.

Aby wskazać stopień realizacji planu, konieczne jest jego prawidłowe sformalizowanie liczbowe. Terminy takie jak maksymalizować, minimalizować, penetrować, zwiększać mają swoją wartość, jeśli mają wskaźniki liczbowe.

Może to mieć wpływ na wielkość eksportu, procent sprzedaży i poziom zysku. Przykładowo osiągnięcie działań promocyjnych może wyglądać jak wniosek numeryczny: udanie się z produktem x do lokalizacji sprzedaży y, pobranie 10 procent jego części na okres jednego roku.

Następnie opracowywane są kroki prowadzące do osiągnięcia wyznaczonych celów planu marketingowego. Kroki te rozumiane są w odniesieniu do reklamy danego urządzenia. Przykładowo w obszarze produktów można wyróżnić następujące etapy decyzyjne: zawsze aktualna liczba produkowanych produktów.

Etapy decyzyjne w zakresie polityki cenowej można opisać następującym typem:

• ustalenie ceny produktu proporcjonalnie do jego lokalizacji w miejscu sprzedaży;
• zastosowanie różnych kosztów dla typów lokalizacji sprzedaży;
• praca kosztów w stosunku do kosztów konkurentów.

W obszarze ruchu produktów możliwe jest nakreślenie takich kroków, które dają wyobrażenie o relacjach z klientami, specyfice i możliwych rozwiązaniach pracowników działów w nowych lokalizacjach sprzedaży.

Zanim produkt dotrze do klienta, przechodzi przez następujące etapy:

• sposoby, w jakie produkt dociera do kupującego;
• ocena stopnia monitorowania produktu po sprzedaży;
• działania mające na celu minimalizację kosztów dostawy towarów;
• eksport w dużych ilościach lub sprzedaż detaliczna.

Po ukończeniu wszystkich tych punktów biznesplanu należy ponownie zwrócić uwagę i monitorować postęp decyzji podjętych w celu wdrożenia planu, stosując takie techniki charakteryzujące, jak procent w punktach sprzedaży, wielkość eksportu, wydatki na surowiec materiałów i poziomu dochodów. Aby przeprowadzić tę kontrolę, musisz wykorzystać następujące informacje:

Przegląd planu strategicznego

1. racjonalność – czy cel, jaki sobie wyznaczamy, może dać nam gwarantowane przywileje.
2. rozumowanie – czy sformułowania leżące u podstaw planu mogą być rozsądne.
3. szansa – czy są niezbędne surowce i determinacja, aby wykonać to zadanie.
4. koordynacja – czy szczegóły celu zostały między sobą omówione, czy pasują do wymaganych informacji.
5. ekspozycja – jaki współczynnik i jakie elementy wpływają na dochód lub stratę.
6. compliance – jak firma odpowiada za swoje działania. Czy istnieje możliwość przeniesienia, zmniejszenia zadłużenia, zmiany planów i polityki firmy?
7. wydajność – jak realistyczna jest korzyść księgowa. Czy pokrywa się to z planami firmy?

Istnieje potrzeba testowania lokalizacji sprzedaży, przeprowadzania testów sprzedaży, organizowania innych wydarzeń, które pozwolą zobaczyć charakter podejmowanych działań.

Można powiedzieć, że czynności tworzenia biznesplanu mają charakter aktywny i umożliwiają powrót do pierwszych kroków danych działań.

Plan marketingowy- dokument będący częścią zasadniczą strategiczny plan rozwoju firmy, który wyznacza cele rynkowe i nakreśla sposoby ich osiągnięcia.

Strategiczny plan marketingowy, opracowywany na okres od 3 do 5 lat, zawiera cele długoterminowe oraz określenie strategii marketingowych, ze wskazaniem zasobów niezbędnych do ich realizacji. Strategiczny plan marketingowy jest corocznie doprecyzowywany i weryfikowany, a na jego podstawie: a roczny plan marketingowy.

Operacyjny plan marketingowy (roczny plan marketingowy) opisuje aktualną sytuację marketingową, cele działalności na rynku, strategie marketingowe na bieżący rok. Obejmuje program działań, wsparcie zasobowe, w tym finansowe.

Plan marketingowy przedsiębiorstwa jest kluczowa przy planowaniu działań, podobnie jak budżet, plan produkcji i plan sprzedaży. Odpowiednio roczny plan przedsiębiorstwa ustala ogólne cele przedsiębiorstwa, jednak działanie w konkurencyjnym środowisku, a marketing - wysiłki na rynku - jest główną funkcją przedsiębiorstwa. Pod tym względem plan marketingowy dominuje nad innymi sekcjami ogólnego planu rocznego, ponieważ:

1. docelowe wskaźniki planu marketingowego mają bezpośredni wpływ na wskaźniki innych sekcji planu rocznego;
2. decyzje zapisane w planie marketingowym określają, co dokładnie przedsiębiorstwo będzie produkować, po jakiej cenie i gdzie sprzedawać, jak się reklamować;

Plan marketingowy służy jako kluczowy przewodnik dla personelu zaangażowanego w działania marketingowe firmy.

Potrzeba marketingowa. Plan marketingowy jest jak plan podróży podróżnika: jest zarówno mapą, jak i kompasem. Plan marketingowy rejestruje aktualną pozycję (lokalizację) przedsiębiorstwa, wektory ruchu, punkty docelowe i, co najważniejsze, rejestruje działania, które firma musi podjąć, aby dotrzeć do punktów docelowych. Aby dowiedzieć się, dlaczego potrzebny jest plan marketingowy, rozważmy problemy, które pojawiają się w przedsiębiorstwie w przypadku braku planu marketingowego, a także wyniki, jakie przedsiębiorstwo otrzymuje po jego rozwoju.

Problemy braku planu marketingowego.

1. Firma rozwija się spontanicznie, od sukcesu do porażki;
2. Możliwe schematy i istniejące możliwości rozwoju są stale sprzeczne. Powodem jest marnowanie wysiłku, pieniędzy, strata czasu;
3. Grupa docelowa nie jest określona, ​​rozbieżności w jej ocenach prowadzą czasami do problemów opisanych w akapicie powyżej;
4. Przedsiębiorstwo dokonuje zakupów chaotycznie, starając się dywersyfikować swoją ofertę produktową w czasie, gdy wymagana jest koncentracja na głównej ofercie produktowej;

Cele planu marketingowego.

• systematyzacja, formalny opis pomysłów liderów firmy, przekazywanie ich pracownikom;
• wyznaczanie celów marketingowych, zapewnienie kontroli nad ich osiągnięciem;
• koncentracja i rozsądna dystrybucja zasobów firmy.

Proces opracowywania planu marketingowego. Zasadne jest zaproponowanie następującego procesu sekwencyjnego, w wyniku realizacji punktów, z których plan marketingowy firmy. Proces składa się z sześciu obowiązkowych kroków:

1. Zdefiniowanie misji przedsiębiorstwa;
2. Analiza SWOT;
3. Definiowanie celów i strategii organizacji jako całości;
4. Definicja celów i programów działań służących ich realizacji;
5. Opracowanie planu marketingowego i monitorowanie jego realizacji;
6. Sporządzanie budżetu marketingowego.

Więcej szczegółowo punkty:

1. Na etapie opisywania misji ustalany jest cel wszelkich późniejszych wysiłków firmy;
2. Analiza SWOT daje jasny obraz tego, gdzie znajduje się firma (audyt marketingowy lub audyt marketingowy) i na czym ona polega: analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a także szans i zagrożeń płynących z najbliższego otoczenia przedsiębiorstwa (otoczenie zewnętrzne);
3. Trzecia część stanowi podstawę do opracowania konkretnego programu marketingowego. Ten etap planu marketingowego obejmuje prognozowanie rozwoju rynków docelowych (segmentów), dynamiki procesów makro- i mikroekonomicznych, a także możliwości zasobowych przedsiębiorstwa. Na podstawie powyższego formułowane są główne cele działalności, ustrukturyzowane w formie drzewa celów, na szczycie którego znajduje się globalny cel korporacyjny.
4. Na czwartym etapie w ramach ogólnego planu przedsiębiorstwa ustalane są cele działu marketingu i opracowywany jest program działań mający na celu rozwiązanie tych celów. Na tym etapie wyznaczane są strategiczne kierunki działania firmy poprzez planowanie działań taktycznych. Dla każdego docelowego segmentu rynku należy zaplanować odpowiednie towary (usługi) o wymaganej jakości i ilości, ich ceny, miejsca sprzedaży i taktykę ich promocji wśród konsumenta.
5. Piąty etap pozwala na uzyskanie samego dokumentu, wraz z określeniem wartości parametrów, według których będzie następnie monitorowana realizacja planu marketingowego, sporządzany jest program marketingowy (plan marketingowy), a mianowicie: układ, koordynacja ze wszystkimi zainteresowanymi stronami i zatwierdzenie dokumentu.
6. Budżet marketingowy– część planu marketingowego odzwierciedlająca planowane wielkości przychodów, kosztów i zysków. Wysokość przychodów uzasadniana jest wartościowo przewidywaną wielkością sprzedaży. Koszty definiuje się jako sumę wszystkich rodzajów kosztów. Zatwierdzony budżet jest podstawą zapewnienia produkcji towaru i działań marketingowych.

W literaturze marketingowej można spotkać opis procesu tworzenia planu marketingowego składającego się z większej liczby punktów. Zrozum, że liczba punktów nie jest istotna, ważne jest zrozumienie, że opisany zestaw kolejnych prac pozwala uzyskać dokument zwany „planem marketingowym”. Szczegółowość tego zbioru dzieł można rzeczywiście spisać za pomocą dużej liczby punktów, które można sformułować innymi słowy.

Strukturalnie plan marketingowy składa się z następujących fragmentów dokumentu:

• główne wyniki działalności za poprzedni okres;
• analiza i prognoza rozwoju gospodarczego oraz rynku docelowego;
• zaproponowane cele mają głównie charakter ilościowy i podkreślają główny cel;
• strategie zachowania przedsiębiorstwa w segmentach rynku;
• miary polityki produktowej, cenowej, sprzedażowej i komunikacyjnej ze wskazaniem odpowiedzialnych wykonawców i terminów;
• budżetowy plan marketingowy (budżet marketingowy).

Zdecydowana większość rosyjskich marketerów wychowała się na książkach Kotlera. Jego wkład w popularyzację marketingu jest oczywiście nieoceniony. Być może jednak w tej roli pozostanie w historii.

Amerykańscy autorzy Hiebing i Cooper, znani na całym świecie z książek o planowaniu marketingowym, znacznie bardziej skupili się na stronie praktycznej. Ich głównym wkładem było planowanie marketingowe krok po kroku oparte na ustaleniach ilościowy związek między wielkością sprzedaży a komunikacją marketingową. To nie przypadek, że tysiące studentów uczy się na podstawie ich książek we wszystkich amerykańskich szkołach biznesu.

Duży wkład w rozwój tej książki wniósł inny amerykański autor, Schultz zintegrowana komunikacja marketingowa (IMC),- system oparty na obiektywnie udowodnionym fakcie naukowym, że konsument integruje wszystkie informacje o rynku danego produktu, które docierają do niego z różnych źródeł. Dlatego obecność kilku kanałów komunikacji znacznie zwiększa wpływ na konsumenta. Z drugiej strony, gdy informacje pochodzące z jednego źródła nie są poparte podobnymi informacjami z innych, ich wpływ jest równie znacznie ograniczony.

Połączenie tych dwóch technik, a mianowicie rozważne przekształcenie IMC w realną sprzedaż, to kluczowa i najskuteczniejsza idea współczesnego marketingu. Na tle „emocjonalno-propagandowych” książek autorów zagranicznych i krajowych jest to zdecydowanie najbardziej racjonalna i praktycznie użyteczna technika dla biznesmenów i marketerów.

Czy w otwartej prasie i Internecie nie ma praktycznie przykładów, jak to działa? Przeważnie są to słowa ogólne i plany akademickie. Dlatego szczególnie przydatne będzie dla Ciebie zapoznanie się z naszą praktyką.

W praktyce firm rosyjskich i wielu zagranicznych plany marketingowe i sprzedażowe istnieją osobno i mają ze sobą niewiele wspólnego. W Internecie znajdziesz wiele podobnych planów, które bardziej przypominają biurokratyczne okólniki, składające się z uciążliwych akapitów przepisanych z podręczników oraz wielu niepotrzebnych terminów i definicji. Nie ma tam najważniejszego – każdy plan musi przynosić rezultaty. Dlatego nie będziemy mówić o planie „dla planu”, a nie o przypadku dydaktycznym. Mówimy o planie marketingowym, który faktycznie może zwiększyć sprzedaż.

Należy również pamiętać, że plan marketingowy jest kluczową częścią planu inwestycyjnego. Nie produkcyjny czy finansowy, na którym skupia się wiele osób, ale marketing! Element marketingowy jest najsłabszym punktem strategii i planów inwestycyjnych. Plan sprzedaży nie może być wiarygodny bez przekonujących przesłanek marketingowych. Należy o tym zawsze pamiętać.

W praktyce rzeczywiście bardzo trudno jest połączyć ze sobą plany sprzedażowe i marketingowe. Łatwiej jest robić formalne plany lub „wypisywać się”, które są dla menedżerów „biczem” i nie pomagają im w pracy.
W rzeczywistości jest to dość uciążliwy i pracochłonny projekt, jeśli zostanie przedstawiony w formie schematycznej lub tabelarycznej. Ponadto bardzo trudno jest zmieścić w wizualnym modelu planu marketingowo-sprzedażowego liczne badania wstępne i pośrednie oraz ciągi wniosków, które wpływają na treść i wskaźniki. Ale jedno ją wyróżnia:

W dowolnym momencie rozumiesz dlaczego sprzedaż rośnie lub spada oraz jakie i z jaką intensywnością należy podjąć działania, aby utrzymać, przyspieszyć lub spowolnić (jeśli chcesz) tę sprzedaż o pożądaną wielkość.

Przyjęliśmy najmniej obszerny plan marketingowo-sprzedażowy dla moskiewskiego przedstawicielstwa małego producenta urządzeń elektrycznych z krajów sąsiednich, który niedawno wszedł na rynek rosyjski. Na podstawie wyników analizy rynku i portfela produktowego planowano podwoić obecne wolumeny sprzedaży bez uwzględnienia sprzedaży internetowej, która w tamtym czasie nie wniosła jeszcze znaczącego wkładu i nie była tak aktywnie praktykowana. Choć produkty należą do różnorodnych towarów, które mimo wpływu Internetu pozostają przywiązane do tradycyjnych kanałów dystrybucji. Dlatego też znaczenie projektu pozostaje dość wysokie.

W momencie rozpoczęcia projektu klient miał małe przedstawicielstwo w Moskwie w Rosji, zatrudniające 5 osób, sprzedające kilkaset sztuk sprzętu AGD miesięcznie i jedyne dla niego „pilne” pytanie dotyczyło tego, w której publikacji umieścić reklamę, która rozwiązałoby wszystkie problemy ze sprzedażą?
Zaproponowaliśmy etap badawczy, na podstawie którego opracowano i przystąpiono do realizacji niniejszego planu marketingowego, który w pełnym schematycznym tomie przedstawiono poniżej:

Pełny zarys planu marketingowego i sprzedażowego

Ważne jest, aby wyjaśnić następujące kwestie:

1. Rynki docelowe

Na początku projektu rynki docelowe, z którymi firma współpracowała, ograniczały się do grup klientów zaznaczonych na pomarańczowo. Po analizie i segmentacji rynku zidentyfikowano i oznaczono kolorem zielonym pozostałe docelowe grupy klientów. W procesie badań terenowych zidentyfikowano ich główne cechy – segmenty cenowe, systemy i decydentów decyzyjnych, podstawowe potrzeby i życzenia, dynamikę i trendy w ostatnich latach.

Rynki docelowe

Źródło: Agencja Marketingu Analitycznego

2. Pozycjonowanie

To najsłabszy punkt zdecydowanej większości rosyjskich firm. Ponieważ nie doceniają prostej, ale żmudnej procedury opracowania tego przepisu. W większości przypadków wystarczy podejść do tego ostrożnie, aby uzyskać szybkie i zauważalne rezultaty. W tym przypadku przeanalizowano portfolio produktów i opracowano pozycjonowanie produktów, które następnie dostosowano z niewielkimi zmianami do różnych rynków docelowych. To jest ważna kwestia! Różne rynki docelowe wymagają określonego pozycjonowania, nawet jeśli na pierwszy rzut oka nie różni się to zasadniczo.
W naszym przypadku przetestowaliśmy nowe pozycjonowanie w postaci oferty handlowej dla małych próbek klientów. Jego wyniki oceniano pod kątem świadomości systemu – udziału pozytywnego nastawienia – podejmowania decyzji zakupowej (zawarcia umowy).

3. Cele komunikacyjne

Znany w literaturze zachodniej model zachowań konsumenckich 4A oznacza sekwencję komunikacji z konsumentem Świadomość – Nastawienie – Działanie – Ponowne działanie (Świadomość – Nastawienie – Zakup pierwszy/próbny – Ponowny zakup). W literaturze rosyjskojęzycznej można znaleźć podobne odpowiedniki AIDA/AIDAS z dziedziny reklamy, ale my wolimy mierzyć konkretną „postawę” konsumenta niż abstrakcyjne „zainteresowanie”. Najważniejsze jest to, że musisz nauczyć się nadawać tym cechom jakościowym wymiar ilościowy, aby zrozumieć najskuteczniejszy kierunek komunikacji. Jeśli np. dotrzesz komunikacją do 100% grupy docelowej, 25% będzie miało pozytywne nastawienie, 5% dokona zakupu, z czego połowa dokona zakupu ponownie, to poprzez dystrybucję tych danych do szerszego grona konsumentów o podobnych charakterystyki, możesz obliczyć potencjalny efekt swojej komunikacji. Aby uzyskać te liczby, potrzebujesz lokalnych próbek. A Twoim stałym zadaniem jako marketera lub właściciela firmy jest ciągła próba zmniejszania rozpiętości między tymi wskaźnikami. Na przykład zamiast 100% - 25% - 5% - 2,5%, w pierwszym etapie osiągnij 100% - 30% - 10% - 7%. Takie jest znaczenie ilościowego związku między komunikacją marketingową a sprzedażą w ogólnym przypadku. Jest to jednak tylko jedna z przybliżonych (ale wizualnych!) opcji interpretacji tej zależności i ma ona swoje wady. Najczęściej musisz wybrać bardziej subtelne, praktyczne narzędzia dla każdego konkretnego przypadku.

Pozycjonowanie jest tylko jednym z nich, choć jest najpotężniejszym narzędziem pozwalającym osiągnąć takie rezultaty. Porozmawiamy o tym szczegółowo w specjalnych artykułach.

4. Identyfikacja wiodących i wtórnych rynków docelowych.

Najbardziej obiecujące rynki docelowe zostały zidentyfikowane jako zielony pokoloruj w temacie „Cele marketingowe”. „Wyspecjalizowane sieci handlowe” nie były wcześniej brane pod uwagę przez klienta ze względu na trudność w dostaniu się do nich. Problem ten został rozwiązany przez konsultantów podczas testów. Udało nam się dojść do porozumienia z dużą siecią M-Video, aby umieścić tam produkty w idealnym segmencie cenowym, który okazał się niezapełniony konkurencyjnymi analogami, co przyciągnęło uwagę decydentów zakupowych. Dzięki uzasadnionej propozycji udało się uzyskać ich zgodę niemal natychmiast.

Nawiasem mówiąc, podczas pierwszej rozmowy telefonicznej kierownikowi działu zakupów zaproponowano bezpłatne zapoznanie się z wynikami badań marketingowych na rynku czajników elektrycznych w szczególności w Rosji i Moskwie, które wykazały lukę w cenie asortyment sieci handlowej. Podczas drugiej rozmowy telefonicznej menadżer sieci handlowej od razu zgodził się na spotkanie, które trwało nie dłużej niż 10 minut i zakończyło się wskazanym powyżej rezultatem. Model 4A w tym przypadku wyglądał na 100% (świadomość) - 15% (pozytywne nastawienie) - 7,5% (zakup próbny). Pozytywne nastawienie wyrażało się w tym, że oprócz głównej sieci, kolejna niewielka sieć licząca 13 objętych podmiotów, po zapoznaniu się z ofertą i pozycjonowaniem produktów, była gotowa nieco później dokonać próbnego zakupu.

Hurtownie, które wcześniej odmówiły współpracy z produktami firmy, nowym pozycjonowaniem produktów potrafiły wzbudzić lojalność i zachęcić część z nich do dokonania zakupów próbnych. Według modelu 4A 100% - 29% -14% pozwoliło nam to podwoić bazę odbiorców hurtowych - z 7 do 15.
W rzeczywistości konsultanci pracowali w powyższych przykładach jako dział sprzedaży. Ze względu na niewielką liczbę klientów w zebranych bazach danych, zamiast ograniczonych próbek, w całości skupiono się na tych rynkach docelowych. Wysoki stopień efektywności osiągnięto dzięki precyzyjnemu pozycjonowaniu, które było korygowane po każdym kontakcie, aż do wzrostu udziału pozytywnych postaw. Jeśli na początku pracy nie przekraczał 10%, to na końcu osiągnął 29%.
Wszystkie kontakty zostały przekazane menadżerom sprzedaży w celu ustalenia szczegółów i zawarcia umów. I to jest główna cecha naszej pracy, w odróżnieniu od klasycznych konsultantów. Nie oferujemy rozwiązań, które nie zostały przetestowane na rzeczywistych rynkach i klientach.
Żółty Rynki docelowe lub grupy klientów uznane za drugorzędne są wyróżnione kolorem w sekcji „Cele marketingowe”.

Cele marketingowe

Źródło: Agencja Marketingu Analitycznego

5. Drugorzędne rynki docelowe są drugorzędne, aby ograniczyć je pod względem zasobów ludzkich i finansowych w porównaniu z priorytetowymi.

Nie możesz ogarnąć ogromu lub, jak wolimy to ująć, nie możesz zrobić wszystkiego po trochu! Niestety rzeczywistość jest taka, że ​​żaden menedżer ani przedsiębiorca nigdy nie przestrzega tej zasady. Najczęściej postępują zupełnie odwrotnie i uważają to za dobrą rzecz. Z tego powodu musimy stale sprawdzać zgodność decyzji klientów z tą zasadą.

"Żółty" w badaniu stwierdzono, że docelowe grupy klientów mają drugorzędne znaczenie. Wykazywały one pewne trudności, które znalazły odzwierciedlenie w niskim udziale pozytywnego nastawienia i potencjalnej sprzedaży w stosunku do świadomości. Były to problemy związane z identyfikacją i dotarciem do decydentów, przekazaniem ważnych informacji im informacje o firmie i produktach, z prognozowaniem poziomu średnich zakupów i sprzedaży w ogóle, presją cenową (handlarze rynkowi pracujący z tanimi chińskimi produktami), z pewną sezonowością zakupów, z trudnością w rankingu narzędzi marketingowych i komunikacyjnych itp.

Wszystko to ogólnie podniosło koszty promocji na tych rynkach docelowych. Dlatego zgodnie ze „złotą zasadą” biznesu - „nie rób wszystkiego po trochu”- postanowiono na tym etapie ograniczyć aktywność wobec nich, a głównym zadaniem komunikacji była ich pierwotna świadomość dotycząca pozycjonowania firmy i produktów. Głównym środkiem komunikacji była wysyłka specjalnie zaprojektowanej broszury informacyjnej. Dlatego prognozy zawartych kontraktów lub potencjalnej sprzedaży w tym przypadku były przybliżone i nie cieszyły się dużym zainteresowaniem, gdyż nie oczekiwano, że będą miały znaczący wpływ na sprzedaż.

Jeśli chodzi o główne „ zielony„Prognozy rynków docelowych okazały się w miarę wiarygodne i za ich pośrednictwem spodziewano się uzyskać ponad 80-90% całej planowanej sprzedaży. Nawiązano pełne kontakty z ich przedstawicielami i osiągnięto szczegółowe ustalenia dotyczące dostaw.

6. Ranking mediów komunikacyjnych w oparciu o zasadę „Cena – Efekt”.

Psychologia człowieka ma tendencję do ufania i przywiązywania dużej uwagi do najdroższych rzeczy i środków do osiągnięcia celów. Dlatego też w naszym przypadku drogie i inne płatne formy reklamy uznawano za nieodpowiednie do czasu wyczerpania dostępnych i bezpłatnych środków marketingowych. Celem sprzedażowym było podwojenie obecnych wolumenów sprzedaży, a budżet planu marketingowego szacuje się na 1010 dolarów amerykańskich według obowiązującego wówczas kursu wymiany. Co ciekawe, mniej niż połowa z nich faktycznie osiągnęła cele sprzedażowe.

W szczególności skupiamy się na niewielkiej części budżetu marketingowego, aby podkreślić fakt, że duże pieniądze nie zawsze rozwiązują problem osiągnięcia celów sprzedażowych. Zawsze można wiele osiągnąć stosując najprostsze i najbardziej opłacalne metody, bazujące na analityce i badaniach rynku. W tym wypadku sam fakt obecności w dużej sieci sprawia, że ​​ogromne koszty reklamy na rzecz promocji są niepotrzebne i pozwalają na dotarcie do wielu wtórnych grup klientów. Sprzedaż dużym klientom automatycznie przyciąga małych klientów. Inną sprawą jest to, że obsługa dużych klientów jest szczególną sztuką i wymaga ciągłego skupienia. Przejawia się to na przykład w pracy, której standardów, jak pokazała nasza praktyka, nie jest w stanie spełnić znaczna część rosyjskich producentów z zakresu przemysłu lekkiego czy produkcji żywności. I to pomimo faktu, że tylko niemiecki handel detaliczny jest w stanie przewyższyć całą rosyjską sprzedaż pojedynczej firmy, nie mówiąc już o stopie zysku, która jest nieporównywalna z rynkiem krajowym.

Z punktu widzenia demonstracji IMC projekt ten nie był zbyt udany ze względu na opisane sztuczne ograniczenia. Ale celem planu marketingowego nie jest opanowanie budżetu, ale uzyskanie wyniku jakościowo różniącego się od obecnego. Dzięki temu zestaw wybranych instrumentów dla rynków docelowych będzie można w przyszłości poszerzać z większą efektywnością niż obecnie. Ogólnie można zauważyć, że w kraju, w którym jeden kanał federalny z łatwością zastępuje wszystkie możliwe IMC, nie jest łatwo pokazać takie przykłady.

Cele komunikacji marketingowej, narzędzia marketingowe i budżet

Dziś przedsiębiorstwa z różnych dziedzin działalności muszą przetrwać w konkurencji, a nie każda organizacja jest w stanie to zrobić ze względu na niepiśmiennie opracowany plan marketingowy. To dzięki koncepcji marketingowej możesz przenieść sprzedaż swojego produktu lub usługi na jakościowo nowy poziom, znacznie zwiększając całkowity wolumen sprzedaży.

Jak zatem zbudować plan marketingowy dla przedsiębiorstwa i jaką strategię rozwoju powinien wybrać przedsiębiorca? Spróbujmy pomóc i opowiedzieć o tym komponencie bardziej szczegółowo.

Dlaczego potrzebujesz planu marketingowego?

Plan marketingowy nie ma bezpośredniego i konkretnego celu dla przedsiębiorstwa, ale odgrywa kluczową i najważniejszą rolę zarówno w tworzeniu firmy jako całości, jak i przy sporządzaniu ogólnego biznesplanu przedsiębiorstwa i rozwoju stosunki handlowe.

Zasadniczo plan marketingowy wpływa na politykę asortymentową przedsiębiorstw, ceny, a także odzwierciedla ogólny wektor rozwoju kompleksu kierunków firmy.

Nie sposób przecenić znaczenia stworzenia kompetentnego planu marketingowego, ponieważ to właśnie ten element decyduje o tym, czy Twoje przedsiębiorstwo będzie konkurencyjne, czy nie.

W historii ekonomii zdarzały się przypadki, gdy firmy posiadały skromny asortyment produktów i niezbyt imponującą użyteczność dla konsumentów, ale dzięki dobrze opracowanej koncepcji marketingowej wyszły na czoło w zakresie sprzedaży produktów i uchodziły za bardzo silne przedsiębiorstwa w kwestia konkurencji, m.in. Z biegiem czasu wykształcił się w tym zakresie pewien schemat – im lepszy i lepszej jakości jest komponent marketingowy firmy, tym skuteczniejsze stają się działania tego przedsiębiorstwa.

Jakie są rodzaje planów marketingowych?

Obecnie eksperci identyfikują 5 rodzajów planów marketingowych, z których może skorzystać absolutnie każda organizacja.

Pierwszy typ planu jest stopniowany. Jest to połączenie dwóch rodzajów - stopniowego, stosowanego przy opłacaniu obrotu osobowej grupy przedsiębiorstwa oraz rozdzielającego, w którym przedsiębiorstwo jest opłacane dla tych dystrybutorów, którzy wraz ze swoimi grupami zaczęli działać autonomicznie od firmy .

Dystrybutorzy otrzymują prowizję uzależnioną od ich pozycji w planie marketingowym oraz pozycji tych, którzy akceptują sponsoring od dystrybutorów. Określoną wielkość obrotów można osiągnąć poprzez osobiste korzystanie z usług lub produktów, pozyskiwanie nowych dystrybutorów, a także sprzedaż detaliczną w dowolnym formacie - zespołową lub osobistą.

Firmy mogą korzystać z różnych rabatów. Po osiągnięciu wymaganej wielkości sprzedaży grupowej i osobistej menadżer dystrybutora może otrzymać wyższą prowizję.

Trwa to do momentu, aż menadżer osiągnie najwyższy szczebel w firmie. Po tym terminie grupa nie może już być uważana za grupę sponsorującą i staje się niezależną częścią. Wypłaty wielopoziomowe już tu nie działają.

Liniowy (wielopoziomowy) plan marketingowy może ograniczać głębokość poziomów, z których można pobierać prowizję. Szerokość tutaj nie może być ograniczona, na linii frontu może znajdować się wielu uczestników.

Plany jednopoziomowe z reguły mają głębokość od 3 do 5 linii, a poziom prowizji rośnie z każdą linią. Plan ten uważany jest za najprostszy spośród planów wynagrodzeń.

Sponsor może zarejestrować jedną linię dystrybucyjną. Wtedy każdy dystrybutor wprowadzony do biznesu przez sponsora jest traktowany jako pierwsza linia, bez żadnych ograniczeń co do szerokości.

Oznacza to, że dystrybutor może przyciągnąć na pierwszą linię dowolną liczbę uczestników. Celem planu jest przyciągnięcie maksymalnej liczby dystrybutorów i zachęcenie ich.

Plan matrycy zakłada ograniczenie grupy do jakiejś konfiguracji - 2 x 2, 3 x 3 itd. Na przykład w schemacie 3 x 3 każdy dystrybutor firmy na swoim pierwszym poziomie jest w stanie zasponsorować tylko trzech uczestników i może otrzymać nagrodę za wielkość tylko trzech dystrybutorów.

Na pierwszej linii będą 3 osoby, na drugiej 9, na trzeciej 27 itd. Dystrybutor otrzyma prowizję za działalność łącznie 39 osób, za czwarty poziom nie otrzyma wynagrodzenia.

Głębokość i szerokość matrycy jest ściśle ograniczona. Plan binarny pozwala na umieszczenie dwóch uczestników w pierwszej linii.

Jeśli dystrybutor sponsoruje więcej niż dwie osoby, są one umieszczane na niższych poziomach. Sponsor-dystrybutor może tutaj ponownie zgłosić swoją własną organizację.

Uczestnicy otrzymują tutaj wynagrodzenie wyłącznie za wolumen rozdzielany pomiędzy obydwoma oddziałami. Oznacza to, że jeśli w prawym oddziale wystąpi obrót w wysokości 1000 rubli, a w lewym 0 rubli, dystrybutor nic nie otrzyma.

Najnowszy plan hybrydowy opiera się na najlepszych elementach poprzednich czterech planów.

Sekcje i treść planu marketingowego firmy

Struktura planów marketingowych charakteryzuje się obecnością ośmiu elementów i wygląda w następującym formacie:

1. Podsumowanie wykonawcze.
2. Wyniki analizy sytuacyjnej.
3. Znalezienie przewag konkurencyjnych i opracowanie analizy SWOT.
4. Formułowanie celów i założeń marketingowych.
5. Budowanie strategii miksu marketingowego produktu.
6. Model biznesowy w połączeniu z docelowymi wskaźnikami finansowymi.
7. Taktyki działania i punkty kontrolne pracy marketingowej.
8. Możliwe ryzyka, zasoby i założenia.

Druga sekcja – analiza sytuacyjna – jest niezbędna, aby natychmiast zorientować się w wielkości rynku, jego cechach i obiecujących trendach.

Głównymi komponentami są tutaj:

1. Analiza zasobów przedsiębiorstwa i otoczenia wewnętrznego.
2. Analiza zachowań konsumentów.
3. Uwzględnienie czynników zewnętrznych przedsiębiorstwa, kluczowych trendów rynkowych i zachowań konkurentów.

Analizę sytuacyjną należy zawsze zakończyć przygotowaniem analizy SWOT, w której konieczne jest opisanie wad i zalet przedsiębiorstwa, czynników wzrostu zysków oraz całkowitego wolumenu sprzedaży.

Na podstawie analizy SWOT ustala się, co następuje:

1. Główna przewaga konkurencyjna produktów firmy.
2. Pozycjonowanie produktu.
3. Plan wykorzystania istniejących możliwości i uczynienia ich postępowymi.
4. Plan działań mających na celu zmniejszenie poziomu zidentyfikowanych zagrożeń.
5. Główna strategia walki na rynku w konkurencyjnym środowisku.

W części dotyczącej definiowania celów i zadań marketingowych konieczne jest odzwierciedlenie dwóch rodzajów celów - z punktu widzenia biznesowego i marketingowego. Cele biznesowe obejmują udział w rynku w ramach konkurencji, poziom zyskownego przepływu, sprzedaż i rentowność.

Cele marketingowe obejmują pozyskanie nowych klientów, utrzymanie stałych klientów, zwiększenie czasu i częstotliwości stosowania produktu.

Obronę strategii marketingowej należy przedstawić w formie prezentacji dotyczącej takich elementów strategii jak:

1. Badania rynku: potrzeby, podstawowe cechy, konkurencja, w połączeniu z modelami behawioralnymi.
2. Strategia rozwoju asortymentu przedsiębiorstwa.
3. Polityka cenowa.
4. Taktyki zarządzania dystrybucją produktów.
5. Strategia komunikacji i promocji.
6. Prezentacja systemotwórczych programów marketingowych mających na celu udoskonalenie polityki asortymentowej i strategii promocji.

Planu marketingowego nie można uznać za kompletny bez przedstawienia wskaźników finansowych działań marketingowych i modelu biznesowego. Tutaj należy przedstawić swój model biznesowy, który pokaże przewidywaną wielkość sprzedaży z programów, łączny zysk, poziom rentowności sprzedaży w powiązaniu z budżetem zawartym w programach.

Równie ważną rolę w planie marketingowym odgrywają krytyczne punkty kontroli i plan działania. Plan działania może pełnić funkcję taktycznego lub operacyjnego planu marketingowego.

Odzwierciedla pewne działania i programy, które mogą pomóc w osiągnięciu określonych celów w zakresie postrzegania i rozpoznawalności produktu oraz udziału w rynku. Punkt kontrolny jest krytycznym elementem zarządzania programami marketingowymi.

Powinien zawierać główne wskaźniki, które są kryteriami oceny skuteczności strategii marketingowej, a także główne punkty kontrolne realizacji planu marketingowego.

Ostatnia sekcja to ryzyka, zasoby organizacyjne i założenia.

W skrócie sekcja wygląda następująco:

1. Co należy zmienić i ulepszyć, aby zrealizować plan marketingowy?
2. Proszę opisać założenia w zakresie wzrostu wydatków, poziomu cen i inflacji oraz sytuacji konkurencyjnej przyjęte do budowy modelu.
3. Opisz wszystkie ryzyka, które mogą pojawić się podczas wdrażania planu marketingowego.

Wiedza marketingowa i dostępność zrealizowanych działań marketingowych

Ekspertyza marketingowa to zestaw działań marketingowych służących realizacji strategii.

Na liście tych działań znajdują się:

1. Definicja rynku przedsiębiorstw, charakterystyka mikrootoczenia i otoczenia zewnętrznego, analiza rynku przedsiębiorstw, konkurenci, poziom konkurencji na rynkach.
2. Charakterystyka zasobów wewnętrznych, status działu marketingu, poziom marketingu w firmie, poziom zarządzania, grupowe badanie poziomu produkcji.
3. Identyfikacja głównych produktów, ocena marketingowa perspektyw produktów przedsiębiorstwa, rekomendacje dotyczące organizacji sprzedaży.
4. Rekomendowany portfel produktów, a także strategiczne wartości przedsiębiorstwa.

W związku z tym plan powinien odzwierciedlać proponowane działania, które należy zakończyć jak najszybciej.

Posunięcia strategiczne w planowaniu biznesowym

Najważniejsze jest tutaj opracowanie taktyki podejmowania decyzji biznesowych, która pomoże Ci podejmować jasne i precyzyjne decyzje w sytuacjach awaryjnych.

Ogólnie rzecz biorąc, ramy planowania biznesowego obejmują pracę w następujących obszarach decyzji zarządczych:

1. Zarządzanie zmianą w organizacji.
2. Zarządzanie rozwojem firmy i bieżącą działalnością.
3. Jednorazowe rozwiązania dla indywidualnych problemów zarządczych.

To właśnie na tych trzech obszarach opiera się całe zarządzanie przedsiębiorstwem. I trzeba stale brać pod uwagę zmiany w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym, a aby zapobiec problemom przy podejmowaniu decyzji w tych obszarach, konieczne jest wcześniejsze opracowanie planu działania w określonych sytuacjach.

Z filmu dowiesz się, jak stworzyć unikalny plan marketingowy dla nieruchomości.

W kontakcie z

SOSTAC jest szeroko stosowanym narzędziem do marketingu i planowania biznesowego. Jest to jeden z najpopularniejszych modeli marketingowych, który przetrwał próbę czasu.

W tym artykule dowiesz się jak opracować plan marketingowy promujący firmę wykorzystując model SOSTAC.

Stworzony w latach 90. przez autora i mówcę PR Smitha, framework SOSTAC® zyskał dobrą reputację wśród autorytetów. Wykorzystują go jako podstawę przedstawiciele biznesu różnej wielkości, w tym przedsiębiorcy rozpoczynający działalność gospodarczą czy organizacje międzynarodowe na całym świecie.

Plan marketingowy SOSTAC obejmuje sześć kluczowych obszarów, a mianowicie:

Etap 1. Analiza obecnej sytuacji

Pierwszym etapem planowania marketingowego jest analiza obecnej sytuacji. To jest przegląd Twojego projektu – kim jesteś, co robisz i jak przebiega Twoja sprzedaż online. Uwzględniane są również czynniki zewnętrzne i wewnętrzne mające wpływ na Twój biznes.

Celem tej sekcji jest nakreślenie ogólnego obrazu Twojego projektu. Aby to zrobić, rozważ następujące pytania:

• Kim są dzisiaj Twoi klienci (stwórz portret swojej grupy docelowej i jej awatarów).
• : Jakie są mocne i słabe strony, szanse lub zagrożenia dla całej organizacji?
• Przeprowadź analizę konkurencji. Kim są Twoi konkurenci? W jaki sposób tworzą konkurencję (np. cena, produkt, obsługa klienta, reputacja)? Jakie są Twoje najważniejsze wyróżniki?
• Zrób listę wszystkich kanałów pozyskiwania klientów, z których korzystasz i napisz, jak skuteczny jest każdy z nich dla Twojej organizacji. Co działa dobrze, a co nie?

Poniżej przyjrzymy się bliżej przykładowi analizy grupy docelowej.

Grupy docelowej

W tej sekcji należy przeanalizować, kim są Twoi odbiorcy docelowi. Jest to ważne, aby wyraźnie przedstawić obecnych klientów i zrozumieć, do kogo właściwie kierujesz swoją kampanię. Jeśli pracujesz w konkurencyjnym środowisku, zastanów się, jaka jest Twoja wyjątkowa propozycja (), jeśli ją masz?

Personalizacja klienta pomaga zobaczyć istniejących klientów i zrozumieć ich motywacje do zakupów. Kreacja pomoże Ci także pokonać bariery w pozyskiwaniu nowych klientów. Aby utworzyć serię awatarów, zbierz i przeanalizuj dane z istniejącego systemu CRM oraz historię zamówień, a następnie zbuduj na tej podstawie zdjęcie profilowe swoich obecnych klientów.

W przypadku handlu online informacje, które warto uwzględnić w danych systemu CRM, mogą obejmować:

• Płeć męska/żeńska – jaki jest procent?
• Profil wieku – jaki jest średni wiek i czy istnieje możliwość opracowania kategorii grup wiekowych?
• Dane lokalizacji/adresu — odsetek klientów mieszkających w Twoim regionie i poza nim.
• Historia zakupów. Stwórz wyraźniejszy obraz historii zakupów, średniego zamówienia, trendów preferencji marki i produktów uporządkowanych np. według rozmiaru.
• Metoda płatności za zakup (na przykład karta kredytowa lub debetowa przy odbiorze).
• Trasa obrana w celu zakupu. Czy dokonałeś zakupów za pośrednictwem wyszukiwarki, biuletynu e-mailowego, witryny partnerskiej lub reklamy kontekstowej?
• Częstotliwość. Jak często dokonuje się zakupów?

Na podstawie tych danych przechodzimy do drugiego etapu. Musimy przekształcić te dane w bardziej osobiste dane, które mogą być istotne dla Twojej organizacji.

Tworzenie awatarów klientów

Na przykład zebraliśmy dane o grupie docelowej i obecnie rozważamy dwa awatary dla fikcyjnego internetowego sklepu z koszulkami:

Awatar A - Siergiej:

Siergiej jest profesjonalistą, ma 28 lat, wynajmuje mieszkanie w Moskwie, jest kawalerem o wysokich dochodach. Jest bardzo pasjonatem piłki nożnej. Uwielbia okazywać swoje wsparcie dla klubu piłkarskiego, kupując co roku nową koszulkę kibica w sklepie internetowym.

Siergiejowi wygodniej jest składać zamówienia online i komunikować się za pośrednictwem sieci społecznościowych, gdzie śledzi najświeższe informacje ze świata piłki nożnej i premiery produktów piłkarskich. Ponieważ Puchar Świata stwarza okazję do wprowadzenia kolekcji koszulek międzynarodowych kibiców, umożliwia to firmie X skontaktowanie się z Siergiejem i zaoferowanie mu koszulki międzynarodowego kibica jako dodatku do jego ulubionej koszulki klubowej.

Scenariusz interakcji awatara A ze sklepem internetowym:

Najświeższe informacje o mistrzostwach świata Siergiej czytał na swoim ulubionym blogu piłkarskim. Zauważył, że na blogu pojawiła się ekskluzywna promocja – możesz zamówić dowolną koszulkę Pucharu Świata od firmy X i zaoszczędzić 10%, klikając link do www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey klika link i trafia na stronę internetową firmy X, która oferuje mu wybór koszulek dostępnych na zamówienie z ekskluzywnym 10% rabatem. Wybiera koszulkę w swoim rozmiarze i dokonuje zakupu za pomocą karty kredytowej.

Awatar B - Katya:

Katya jest profesjonalistką, ma 33 lata, jest w związku. Katya uwielbia być na bieżąco z najnowszymi trendami w modzie i wygodnie jest jej składać zamówienia w swoim ulubionym sklepie internetowym. Jej chłopak jest wielkim fanem piłki nożnej, uwielbia śledzić modę piłkarską i kupować nowe koszulki kibicowskie z wizerunkiem swojej ulubionej drużyny. Katya może spotkać się z szumem wokół Pucharu Świata. To zachęci ją do robienia zakupów w Firmie X dla swojego chłopaka. Zakupi gadżety przedstawiające drużynę, której będzie kibicować podczas turnieju.

Scenariusz interakcji awatara B ze sklepem internetowym:

Katya otrzymała e-mail z jednego ze swoich ulubionych sklepów internetowych. List ten zawiera promocję marketingową dla Spółki X - reklamę oferującą zamówienie koszulki Pucharu Świata za pomocą kodu promocyjnego. Postanawia, że ​​będzie to świetny prezent dla jej chłopaka i wchodzi na stronę www.vash-magazin.ru. Nie jest pewna, którą koszulkę drużyny powinna zamówić, więc dzwoni do działu obsługi klienta. Wyjaśnia swoją sytuację konsultantowi ds. sprzedaży i telefonicznie składa zamówienie na koszulkę fana.

Dzięki temu masz szczegółowy obraz swoich klientów i możesz przygotować dla nich odpowiednie kampanie reklamowe. Na początek możesz stworzyć 2-3 awatary klientów dla każdej grupy podobnych produktów.

Etap 2. Wyznaczanie celów

Drugi etap systemu planu marketingowego powinien koncentrować się na Twoim celu. Kiedy już zdefiniujesz swój cel, ważne jest, aby był on jak najbardziej precyzyjny i jednoznaczny. Aby to zrobić, cel musi spełniać następujące punkty:

• Specyficzność. Nad jakim konkretnym wskaźnikiem planujesz pracować w ramach danego celu?
• Wymierność. Jak planujesz mierzyć efektywność? Czy będzie to monitorowane na przykład za pomocą analizy ilościowej lub jakościowej?
• Osiągalność. Czy w zasadzie można osiągnąć taki cel w dającej się przewidzieć przyszłości?
• Odpowiednie i realistyczne. W tym przypadku opracowując plan marketingowy mamy na myśli możliwość osiągnięcia tego celu właśnie za pomocą narzędzi marketingowych, a nie np. rozwoju.
• Limit czasu. Czy określiłeś konkretny termin realizacji zadania?

Na przykład, jeśli wrócimy do naszego fikcyjnego sklepu internetowego z koszulkami, możemy stworzyć następujące cele:

• Cel 1. Zaangażowanie: Zwiększenie liczby istniejących klientów obsługiwanych za pośrednictwem sklepu internetowego o 50% do lipca 2017 roku.
• Cel 2. Przyciągnięcie: zwiększenie świadomości marki w okresie od kwietnia 2017 do lipca 2017, zmierzenie parametru poprzez Google Analytics.
• Cel 3: Zaangażowanie: Zwiększ częstotliwość wysyłania e-maili z jednego e-maila na kwartał do jednego e-maila tygodniowo od maja 2017 r. do lipca 2017 r.

Etap 3. Strategie osiągania celów

Strategia mówi o tym, w jaki sposób zamierzasz osiągnąć swoje cele. Jest to ogólna koncepcja osiągania celów.

Na przykładzie internetowego sklepu z koszulkami ustalimy, na jakie pytania należy odpowiedzieć w bloku strategicznym Twojego planu marketingowego.

Cel 1 to zwiększenie świadomości marki w okresie od kwietnia 2017 r. do lipca 2017 r., mierzonej za pomocą Google Analytics.

Konieczne jest zwiększenie obecności marki w niektórych kanałach internetowych skierowanych do odbiorców – kibiców.

• Jaka jest najbardziej opłacalna droga wejścia na rynek?
• Czy w tych kanałach znajdują się nasi kluczowi klienci?
• Gdzie możemy przyciągnąć większą uwagę klientów?

Przyjrzyj się konkurencji, dowiedz się, jakich narzędzi marketingu internetowego używają, a jakich nie, i wykorzystaj pierwsze czynniki, które wchodzą na rynek.

Cel 2 to zwiększenie liczby istniejących klientów obsługiwanych za pośrednictwem konta internetowego o 50% do lipca 2017 r.

Przeanalizuj swoją istniejącą bazę klientów i ich interakcję z Twoim sklepem internetowym.

Celem 3 jest zwiększenie częstotliwości wysyłania e-maili z jednego e-maila na kwartał do jednego e-maila na tydzień od maja 2017 r. do lipca 2017 r.

• Jak firma obecnie współpracuje z subskrybentami?
• Kim są Twoi konkurenci i jak wysyłają mailingi?

Odpowiedzi na tego typu pytania pomogą Ci określić strategię osiągnięcia Twoich celów.

Etap 4. Taktyka osiągania celów

Taktyki zawierają konkretne narzędzia, których planujesz użyć, aby osiągnąć cele planu marketingowego. Pisząc strategię, opiszesz każdą taktykę bardziej szczegółowo, a także konkretne wskaźniki KPI dla każdej taktyki.

Na przykładzie sklepu z koszulkami załóżmy, że wybraliśmy trzy taktyki realizacji tych strategii: SEO, reklama kontekstowa i marketing e-mailowy.

Taktyka 1 – SEO

Analizując konkurencję, okazało się, że jedną z kluczowych wad firmy X jest jej mały budżet marketingowy. Optymalizacja wyszukiwarek internetowych zapewnia jednak firmie pole do rywalizacji.

Aby zrozumieć pozytywny wpływ, jaki SEO może mieć na zwiększenie świadomości marki na rynku docelowym, konieczne jest przeprowadzenie badania słów kluczowych.

Taktyka 2 – Płatność za kliknięcie – reklama kontekstowa

Podobnie jak w przypadku SEO, badanie słów kluczowych pozwoli Ci zorientować się, ile budżetu będziesz potrzebować na reklamę PPC. Większość Twoich konkurentów nie używa wielu słów kluczowych w swoich reklamach, więc właśnie na tym możesz zyskać. Pomaga także zwiększyć świadomość marki.

Taktyka 3 – Marketing e-mailowy

Konieczne jest opracowanie strategii e-mail marketingu, aby Twoja dotychczasowa baza klientów otrzymywała regularne wiadomości. Taktyka, która zostanie zastosowana, obejmie opcje dotyczące tego, co powinno znaleźć się w treści e-maili, aby zapewnić wystarczającą liczbę kliknięć w witrynie i konwersji na zakupy.
Taktyka ta będzie obejmować wykorzystanie istniejącej bazy klientów i zachęcanie ich do rekrutacji znajomych i współpracowników, którzy dołączą do Twoich cotygodniowych biuletynów.

Etap 5: Działania

Piąty etap systemu planowania marketingowego koncentruje się na tym, jak wprowadzić plany w życie. Sekcja działań opisuje, co należy zrobić w ramach każdej taktyki wymienionej w poprzedniej części planu SOSTAC, aby zrealizować jego cele.

Aby osiągnąć powyższe cele, zidentyfikowaliśmy trzy taktyki. Teraz podajemy przykłady działań niezbędnych do wdrożenia każdej taktyki.

Nie jest to lista wyczerpująca, a jedynie zawiera przykłady i krótki opis tego, co należy wziąć pod uwagę:

Działania dla Taktyki 1: SEO

• Analiza słów kluczowych. Na jakie słowa kluczowe kierujemy?
• Optymalizacja strony. Musimy zoptymalizować strony witryny pod kątem kluczowych zapytań, aby zapewnić lepszą pozycję w Yandex i Google.
• Treść - regularne wpisy na blogu na temat witryny.
• Tworzenie masy ogniw. Stwórz docelową grupę serwisów, na których możesz zamieścić informacje o swoim projekcie wraz z linkiem do niego.

Działania dla taktyki 2: Reklama kontekstowa

• Analiza słów kluczowych. Jakie zapytania mogą generować zyskowny ruch?
• Budżet.
• Strony docelowe. Na jakie strony trafią użytkownicy po wpisaniu określonych zapytań?

Działania dla Taktyki 3: Marketing e-mailowy

• Twórz skrypty e-mailowe dla różnych działań na stronie (subskrypcja, zakup)
• Tworzenie raportów analizujących zaangażowanie subskrybentów w newsletterze
• Analiza opłacalności mailingu

Etap 6. Monitorowanie wyników

Ostatnim etapem planowania jest umożliwienie przeglądu i oceny swoich wyników w przyszłości w oparciu o cele określone w etapie drugim.

Zastanów się, jaką taktykę zastosować w powiązaniu z Twoimi celami i skonfiguruj cotygodniowe lub miesięczne raporty, aby mieć pewność, że jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia swoich celów.