Psychograficzne typy konsumentów. Typy psychologiczne konsumentów

Rozwinięta produkcja przemysłowa polega na segmentacji rynku, czyli identyfikacji grup konsumentów, dla których przeznaczony jest reklamowany produkt. Segmentację można przeprowadzić ze względu na różne przesłanki: geograficzne, demograficzne, psychograficzne itp.

W segmentacji psychograficznej kupujący są dzieleni na grupy na podstawie przynależności do klasy społecznej z jej nieodłączną psychologią, stylem życia i właściwościami psychologicznymi. Producent stara się nawiązać odrębną komunikację z każdym typem nabywcy, wytwarzając produkt specjalistyczny (dla tej kategorii konsumentów). To drugie jest o tyle istotne, że każda grupa wiekowa może mieć zupełnie inne profile psychograficzne. W tym przypadku badane są liczne zainteresowania, hobby, postawy wobec innowacji, wyobrażenia o wartościach itp. W rezultacie konsumentów, którzy mają nawet podobne cechy społeczno-ekonomiczne i demograficzne, można przedstawić jako „fashionistów”, „pragmatystów”, „ esteci”, „maksymaliści”, „technicy”…

W niektórych przypadkach typologie psychograficzne opierają się na pewnym typie osobowości psychologicznej i wyobrażeniu ludzi o sobie. Typ osobowości danej osoby to unikalny zestaw cech psychologicznych, które determinują trwałe i powtarzające się reakcje danej osoby na czynniki środowiskowe. Typ osobowości jest zwykle opisywany w kategoriach takich jak pewność siebie, dominacja, towarzyskość, niezależność, bezpieczeństwo, zdolność adaptacji, agresywność itp. W związku z tym można podać żywe przykłady produkcji i pozycjonowania produktów z uwzględnieniem czynników psychometrycznych. Przykład. Producenci dżinsów często tworzą modele dla „aktywnie zarabiających”, poszukiwaczy przyjemności i odnoszących sukcesy „tradycjonalistów”. Każda z tych grup wymaga dżinsów o odpowiednim kroju, w różnych cenach. Dlatego reklama powinna opierać się w tym przypadku na różnych pomysłach reklamowych (fabułach), aby była jak najbardziej przekonująca dla osób o odpowiedniej psychologii i odpowiednich oczekiwaniach. Przykład. W niektórych przypadkach producenci nadają swoim produktom cechy odpowiadające typologicznym cechom konsumentów. Pod koniec lat 50. Samochody Forda i Chevroleta reklamowano jako samochody dla osób o różnych typach psychicznych. Powszechnie przyjęto, że nabywcami Forda byli ludzie niezależni, impulsywni, odważni, wrażliwi na zmiany i pewni siebie, natomiast właściciele Chevroleta to ludzie konserwatywni, oszczędni, bardziej dbający o prestiż społeczny, mniej odważni i unikający skrajności. Właściciele kabrioletów różnią się psychologicznie od właścicieli samochodów z twardym dachem. Po pierwsze, zdaniem badaczki, ludzie są bardziej aktywni, impulsywni i towarzyscy.

W wyniku badań jednej z wiodących amerykańskich agencji reklamowych ogłoszono utworzenie metodologii skutecznej segmentacji rynku w oparciu o cechy charakteru odbiorców w odniesieniu do takich kategorii towarów i usług jak kosmetyki damskie, papierosy, ubezpieczenia i napoje alkoholowe. Udało się zidentyfikować cztery typy osobowości wśród konsumentów piwa i pomóc firmie Anheuser-Busch opracować specjalną kampanię reklamową docierającą do każdej z tych grup.

Z kolei profesor O. A. Feofanov pisze o tym: „W amerykańskiej literaturze dotyczącej reklamy dość często podejmuje się próby określenia charakteru nabywcy w zależności od marki zakupionego samochodu, biorąc pod uwagę „wizerunek” tego samochodu. , samochód charakteryzuje swojego właściciela w następujący sposób: osoby uważające się za konserwatywne, poważne i odpowiedzialne kupują Plymouth, Dodge, czterodrzwiowe sedany w ciemnych kolorach. Osoby, które chcą wyglądać towarzysko i nowocześnie, kupują Chevroleta, Pontiaca, „Buicka” ", "Chrysler", dwudrzwiowe coupe w jasnych kolorach. Ci, którzy chcą podkreślić swoją indywidualność i przywiązanie do nowoczesności, kupują Forda, "Mercury", "Oldsmobile", "Lincoln" (głównie tzw. "hardtopy") jasne kolory. I wreszcie bogaci, którzy muszą pokazać niezwykłość swojego statusu społecznego lub podkreślić swoje szczególne potrzeby, kupują Cadillaki, wolą samochody z kabrioletem i bardzo jaskrawymi kolorami - czerwonym, żółtym, białym. To samo badanie wykazało, że samochody typu Dodge są preferowane przez osoby starsze. Chrysler Corporation musiał pilnie ponownie rozważyć „wizerunek” swoich samochodów, modyfikując ich wygląd, aby przyciągnąć młodszych nabywców”.

Psychograficzna segmentacja rynku wydaje się wielu specjalistom kierunkiem niezwykle obiecującym, ponieważ pozwala na dotarcie reklamy do konsumentów o określonych cechach psychologicznych, a tym samym na bardziej celowe i ekonomiczne zorganizowanie systemu przekazu reklamowego.

W wyniku badania przeprowadzonego w 12 krajach Europy, a także w USA, Kanadzie i Japonii zidentyfikowano typy konsumentów, które odmiennie reagują na reklamę (tabela 7). Klasyfikacji dokonano na podstawie cech socjodemograficznych, profilu społeczno-kulturowego, aktywności (sport, rekreacja, kultura), reakcji na doniesienia medialne, skłonności i nastrojów politycznych.

Badania te wykazały, że wśród różnorodności stylów życia w Europie osoby posiadające mają więcej podobieństw niż osoby nieposiadające. Z tego powodu reklama towarów luksusowych wyznacza szersze ramy międzynarodowe niż reklama innych produktów.

W toku badań stwierdzono, że klasyfikacje stylu życia ludzi można uznać za typy zachowań konsumenckich, jednak typów tych w żadnym wypadku nie można uznać za uniwersalne – będą one różne dla każdego kraju

Tabela 1 Typy psychologiczne konsumentów odmiennie reagujących na reklamę (wg agencji RISC)

Według statystyk na 65% decyzji podejmowanych przez człowieka wpływają przyczyny, które mają dość pośredni związek z logiką. Dokonanie zakupu impulsywnego to proces wyraźnej dominacji pragnień nad rozsądkiem, natychmiastowa decyzja o zakupie bez zrozumienia mocnych i słabych stron produktu. Większość zakupów impulsowych dokonywana jest: Pod wpływem natychmiastowej chęci użycia (poczułem zapach świeżego chleba – bardzo chciałem spróbować); Pod wpływem skojarzeń wywołanych samym produktem (widziałem piwo – zapamiętałem uczucie lekkiego odprężenia – kupiłem na próbę); Głównym obszarem zakupów impulsowych są supermarkety i sklepy z artykułami codziennego użytku (np. AGD). Aby kwalifikować się jako artykuł impulsowy, produkt musi posiadać jedną lub więcej z następujących cech: 1. Bądź związany z przyjemnością. 2. Bądź atrakcyjny z wyglądu. 3. Mają mały rozmiar lub sugerują „podzielność” (możliwość opakowania małego lub małego opakowania „na próbę”). 4. Mieć maksymalne możliwości demonstracyjne. W marketingu zakupy uważane są za centralny element konsumpcji; Marketerzy, ekonomiści i menedżerowie na różne sposoby skupiają się na zwiększaniu liczby zakupów. Tradycyjnie marketerzy uważają, że organizacja zakupu jest sprawą firmy, a procesy pozakupowe to prywatna sprawa konsumenta, zamknięta dla ciekawskich. W myśl psychologii konsumenta jest to teza kontrowersyjna. Psychologowie szczegółowo badają również użycie jako zachowanie, które jest zewnętrznym wyrazem cech osobistych. Typy konsumentów Według skali spożycia Istnieją dwa typy konsumentów: konsument-indywidualny i organizacja konsumencka. Konsumenci indywidualni to ludzie, którzy kupują lub używają produktu dla własnej korzyści. Organizacje konsumenckie to firmy, które wykorzystują towary do prowadzenia swojej działalności (na przykład wydział psychologii jest korporacyjnym konsumentem podręczników, papieru i artykułów piśmiennych). Oczywiste jest, że ich wzorce zachowań będą zupełnie inne. Według lokalizacji w kanale dystrybucji produktu rozróżnić konsumentów pośrednich (są to organizacje odsprzedające produkt) i konsumentów końcowych (są to osoby lub organizacje bezpośrednio korzystające z produktu). Według rodzaju spożycia konsumentów można podzielić na następujące typy: Kupujący– osoby lub organizacje, które wybierają produkt i za niego płacą (rodzaj konsumpcji – zakup). Użytkownicy– osoby lub organizacje aktywnie korzystające z produktu (rodzaj konsumpcji – zastosowanie). Właściciele– osoby lub organizacje, które posiadają produkt, ale fizycznie go nie używają (rodzaj konsumpcji – posiadanie). Ten typ konsumenta można podzielić na podtypy. Właściciele– osoby lub organizacje wynajmujące swoją nieruchomość. Strażnicy– osoby lub organizacje, które przechowują towary i nie korzystają z nich aktywnie. Na przykład właściciele obrazów, dóbr luksusowych, a także babcie, które trzymają swoje dziedzictwo „w pończosze” (rodzaj konsumpcji - przechowywanie). Recyklerzy– osoby lub organizacje, które wykorzystują skutki swojego użytkowania dóbr: śmieci, towary przestarzałe, zepsute (rodzaj konsumpcji – recykling). Kupujący tradycyjnie dzieli się na 2 typy. Klient – osoba mająca bezpośredni kontakt z konkretnym produktem/usługą. Klient (w odniesieniu do firmy) – osoba zamawiająca i/lub płacąca za produkt/usługę. Istnieje wiele typologii konsumentów, które opierają się na różnych cechach typotwórczych. Najczęściej cechy społeczno-demograficzne pełnią rolę cech tworzących typ. Rozważmy uniwersalne typologie konsumenckie. Typologia stała się klasyczna dla nauki amerykańskiej według intensywności spożycia. W zależności od częstotliwości i/lub wielkości spożycia, konsumenci dzielą się na trzy typy: ciężki (aktywny), średni (umiarkowany), lekki (konsumenci nieaktywni). Typologia konsumentów Everetta Rogersa ( E. Rogers, 1962) zyskała sławę zarówno wśród ekonomistów, jak i marketerów. Opiera się na koncepcji „dyfuzji innowacji” – procesu akceptacji (adaptacji) innowacji przez konsumentów i jej dystrybucji na rynku. Zaproponował sześć etapów, poprzez które następuje proces dyfuzji innowacji: 1. Uwaga. 2. Zainteresowanie. 3. Ocena. 4. Sprawdź. 5. Adaptacja. 6. Uznanie. Uważa się, że rozpowszechnianie nowej informacji lub nowego produktu w grupie lub społeczeństwie przebiega przez kilka etapów: wiedza o innowacji, zainteresowanie innowacją, ocena, testowanie i decyzja o uznaniu innowacji. Ze względu na czas adaptacji innowacji E. Rogers podzielił wszystkich konsumentów na 5 grup: Innowatorzy (2,5%) są podatni na ryzyko, dobrze wykształceni i korzystają z wielu źródeł informacji. Są mobilni, potrafią porozumiewać się poza lokalną kulturą i potrafią rozpoznawać abstrakcyjne idee. Pierwsi użytkownicy (wcześni adaptatorzy) (13,5%). Jest to grupa szanowana, wkomponowana w lokalną kulturę i reprezentująca w opinii liderów w strukturze społecznej (normy, porządki, gusta), o ponadprzeciętnym statusie. Wczesna większość (34%) niezdecydowana. Akceptują nowe pomysły tuż przed tym, jak zrobi to przeciętny obywatel; mają wiele kontaktów informacyjnych. Późna większość (34%). To sceptycy podejmują decyzję po tym, jak zrobi to przeciętny obywatel. Presja rówieśników jest dla niego ważna. Laggardowie (późni adaptatorzy) (16%) to tradycjonaliści: podejmują decyzję jako ostatni i są bardzo podejrzliwi wobec wszystkiego, co nowe. Taka dystrybucja jest ważna dla promocji nowych towarów i usług, ponieważ ich wprowadzenie jest możliwe tylko przy pomocy niektórych segmentów populacji, które są bardziej skłonne do wszystkiego, co nowe. Głównym źródłem informacji są sąsiedzi i znajomi. Procent typów został określony konwencjonalnie matematycznie i nie był testowany eksperymentalnie. Niemniej jednak ta typologia jest aktywnie wykorzystywana w marketingu. Rozkład konsumentów opisuje krzywa rozkładu normalnego. Co więcej, odzwierciedla kształt klasycznej krzywej cyklu życia produktu! Popularna typologia Total Research Corporation jednoczy konsumentów o cechach produktu (istotnych właściwościach): Tabela 4 Typologia konsumentów według preferowanych cech produktów Typy konsumentów Preferowane właściwości produktu intelektualiści Produkty bardzo wysokiej jakości, produkty ekskluzywne konformiści Produkt dominujący na rynku Poszukiwacze popularności Modne, nowoczesne produkty pragmatyści Produkty funkcjonalne aktywny Dobra obsługa, „zdrowe” produkty Poszukiwacze wakacji Produkty, które ułatwiają życie sentymentalny Proste, niemodne produkty McDonalda D. metodami psychometrycznymi zidentyfikowano 6 typów nabywców: Ewaluatorów interesuje znalezienie optymalnego stosunku ceny do jakości; Fashionistki – zainteresowane najnowszymi modelami, skupione na własnym wizerunku; Lojalny - stale kupuj produkty tych samych, szanowanych firm, zwracaj uwagę zarówno na jakość, jak i wizerunek; Miłośnicy różnorodności są kapryśni, kapryśni i niekonsekwentni; Kupujący na wakacjach – doceń przyjemność związaną z zakupami; Osoby emocjonalne często są zdezorientowane, impulsywne i niesystematyczne w swoich preferencjach. Segmentacja jako rodzaj typologii konsumenckiej Szczególnym przypadkiem typologii (klasyfikacji) konsumentów jest segmentacja. Segmentacja to podział konsumentów na typy (segmenty), które mają wspólne cechy konsumpcyjne według badanych parametrów. Istnieją trzy poziomy segmentacji: uniwersalny (makro) segmentacja– konsumenci dzielą się na grupy wspólne dla konsumpcji wszystkich dóbr; Produkt (megazegmentacja)– konsumenci są segmentowani ze względu na spożycie danego produktu (np. pieczywa); Markowe (mikrosegmentacja)– konsumenci segmentowani są ze względu na spożycie danego produktu, zakupionego w konkretnym sklepie lub wyprodukowanego przez konkretną firmę (np. chleb z piekarni w Kałudze). Zatem segmentacja uniwersalna jest w czystej postaci bardziej nowoczesnym i popularnym synonimem „typologii”. Segmentacja produktów i marek to szczególne przypadki typologii. Na przykład zarówno typ konsumenta, jak i segment to grupa konsumentów o tych samych wzorcach konsumpcji. Najczęściej stosowane typy segmentacji to: Socjodemograficzne lub opisowe (według płci, wieku, statusu społecznego); Kompleksowy - według klasy społecznej (wyższy, średni, robotnik, niższy); Według korzyści (według poziomu korzyści z zakupu konkretnego produktu, powodów zakupu); Behawioralne – podział na segmenty na podstawie zachowań zakupowych (kryteria: status użytkownika, stopień wykorzystania produktu, poziom lojalności, wrażliwość na czynniki marketingowe). Oczywiście segmentacje są dobre do śledzenia (monitorowania) zmieniającej się konsumpcji, ale zupełnie nie nadają się do prognozowania niezrealizowanego popytu i przyszłego zapotrzebowania na innowacje. Każda metoda daje własne wyniki i służy do rozwiązywania określonego zakresu problemów, a każdy autor ma swoje własne preferencje metodologiczne. W stosunku do Rosji wyrażana jest nawet opinia [ Kryłow] o samowystarczalności kryterium dochodowego dla segmentacji rynku konsumenckiego. Istnieją jednak także cechy, które łączą wszystkie wymienione podejścia. Postrzegają konsumenta jako część segmentu rynku, podlegającą zewnętrznie określonemu zestawowi praw konsumpcji. Jednocześnie cechy indywidualne traktowane są jako cechy drugorzędne, a cechy osobowe, których w zasadzie nie da się sprowadzić do norm społeczno-demograficznych, w ogóle nie są brane pod uwagę. Psychografia jako metoda badania grup konsumenckich Metoda „psychografii” (analogicznie do „fotografii”) to badania ilościowe lub z dodatkiem jakościowym, które pozwalają na identyfikację grup konsumentów produktu lub grupy produktów na podstawie cech psychologicznych (tj. wartości, postaw, relacji, motywów, potrzeby). Metodę tę nazywa się inaczej „psychografią”. Innymi słowy, psychografia to identyfikacja grup konsumenckich na podstawie cech psychologicznych i zestawienie portretów psychologicznych tych grup. Segmentacje VALS, AIO, PRIZM itp. są rodzajem typologii psychograficznych. W psychologii konsumenckiej każdy typ opisujemy w oparciu o trzy grupy cech: a) psychologiczne cechy zachowań konsumentów lub relacji konsumenckich (wartości, motywacja itp.); b) cechy społeczne typu - wiek, płeć, cechy finansowe, rodzinne wspólne dla przedstawicieli typu; c) portret psychologiczny typu - ogólne cechy psychologiczne typu niezwiązane z konsumpcją (często na podstawie testu Cattella i innych testów osobowości). Należy zauważyć, że socjologiczne typologie konsumentów w marketingu były istotne w latach 50. i 60. XX wieku, kiedy marketing dopiero się pojawiał, ale obecnie decydującą rolę odgrywają indywidualne i osobiste cechy konsumenta. Świadomość tych cech skłania wielu badaczy do prób psychologizowania koncepcji marketingowych. Do psychologicznych determinant konsumpcji zalicza się uwagę, percepcję, pamięć, wiedzę, wartości i inne zjawiska. W ten sposób wyłoniły się „modele psychograficzne”. Do najpopularniejszych metod typologii konsumentów zalicza się modele psychograficzne AIO, VALS i VALS-2, LOV, PRIZM, skanowanie globalne. Model AIO dzieli konsumentów na segmenty według następujących grup parametrów: działania, zainteresowania, opinie. (W tym miejscu należy wyjaśnić: bardzo często anglojęzyczny termin „aktywność” jest tłumaczony przez pojęcie „aktywność”. Naszym zdaniem jest to jednak zasadniczo błędne. W języku angielskim nie ma odpowiednika pojęcia „aktywność”. Język angielski i odpowiednio w psychologii anglojęzycznej Aktywność, w zależności od kontekstu, może oznaczać „aktywność”, „zawód”, „zachowanie” itp., Ale nie „aktywność”). Model WARTOŚCI(wartości i styl życia - wartości i styl życia) opiera się w dużej mierze na teorii potrzeb Maslowa. Model dzieli amerykańskich konsumentów na 9 segmentów, pogrupowanych w 3 główne grupy: zorientowani na potrzeby (11%), kierowani zewnętrznie (67%) i wewnętrznie (22%). W 1989 roku SRI wprowadziło nowy model - WARTOŚCI-2. Ma charakter bardziej psychologiczny i koncentruje się na działaniach i zainteresowaniach ludzi. Konsumenci przydzielani są do określonego typu na podstawie swojej zgody lub niezgody z 42 stwierdzeniami. Model dzieli społeczeństwo amerykańskie na 8 segmentów w oparciu o dwie podstawy. Pierwszy - orientacja behawioralna(NA zasada, NA status, NA działanie) Drugi - zasoby konsumenckie: finansowy, materialny, informacyjny, fizyczny i psychologiczny. Jest 8 segmentów : aktualizator, samorealizujący się, wierzący, osiągający, dążący, przetrwający, eksperymentator, twórca. Model MIŁOŚĆ( lista wartości) zawierają 9 wartości, wartości które według respondentów są najważniejsze: samorealizacja, ekscytacja, poczucie osiągnięć, poczucie własnej wartości, poczucie przynależności, bycia szanowanym, bezpieczeństwo, zabawa i przyjemność, ciepłe relacje z innymi. Marketerzy na podstawie najbardziej istotnej wartości przypisują konsumentów do odpowiednich segmentów. Technika ta jest bardzo skuteczna w połączeniu z danymi demograficznymi. Metoda służy do różnicowania konsumentów w trzech obszarach: skupienie wewnętrzne (wartości 1, 2, 3, 4, korelacja z wewnętrznością), skupienie interpersonalne (wartości 8 i 9), skupienie zewnętrzne (wartości 5, 6) , 7, korelacja z efektami zewnętrznymi). Model analityczny geostyl Mieszkańcy USA - PRZM. Geostyl to geodemograficzny model stylu życia, oparty na połączeniu kryteriów geograficznych i demograficznych. W modelu uwzględniono 40 typów stylu życia, podzielonych na 12 skupień w oparciu o kryteria obszaru zamieszkania w połączeniu z demografią konsumentów. Nazwy typów odzwierciedlają także charakter ich segmentu: „klasa błękitnej krwi”, „mózg i pieniądze”, „agrobiznes” i inne. Model globalnych stylów życia – ŚwiatowySсjakiś.(Opracowany przez brytyjską firmę BSBW w oparciu o 250 wartości i komponentów relacji 15 tysięcy konsumentów w 14 krajach.) Zidentyfikowano 5 segmentów globalnego stylu życia: z dążący, osiągający, tłumieni, adaptatorzy, tradycjonaliści. Te metody typologiczne są o wiele bardziej pouczające, przydatne, ich zastosowanie pomaga zwiększyć sprzedaż, ale nie rozwiązują całkowicie problemów stojących przed marketingiem. Kwestionariusze z punktacją 9, 42, 53 są wygodne przy badaniu dużej liczby respondentów, ale nie dają pełnego obrazu wartości, zainteresowań i stylów życia, które mają badać. Ich główną cechą jest to, że nie segmentują konsumenci, A populacja czyli mają charakter pośredni. W sposób dorozumiany przyjmuje się, że określony typ psychospołeczny charakteryzuje się ściśle określonymi zachowaniami konsumenckimi. Pewność tej zależności budzi uzasadnione wątpliwości. Z naszych badań wynika, że ​​każda osoba jest potencjalnie zdolna do popełnienia dowolnego zachowania, w tym konsumpcji. Logicznym zakończeniem toku rozumowania w takiej sytuacji jest zazwyczaj teza o irracjonalności zachowań ekonomicznych człowieka, która stwierdza, że ​​rzeczywiste zachowanie, w przeciwieństwie do modelu zawartego w analitycznych strukturach ekonomii i marketingu, jest irracjonalne i nie przestrzegać wzorców, nawet tych empirycznie zidentyfikowanych. W związku z tym pilną potrzebą dzisiejszej psychologii konsumenckiej jest znalezienie i sklasyfikowanie głębokich psychologicznych przyczyn zachowań konsumentów w celu stworzenia skutecznych metod segmentacji marketingu, które uzupełniają ekonomiczne i socjologiczne. Ale często marketerzy wykonują tę procedurę dokładnie odwrotnie. Tym samym jeden z czołowych badaczy, J.-J. Lambin proponuje „analizę potrzeb poprzez segmentację rynku”. Wśród rosyjskich typologii konsumentów na uwagę zasługuje typologia I. Merenkowej, jednej z pierwszych, która broniła rozprawy na temat psychologii konsumpcji w Rosji. Merenkova opracowała typologię konsumentów, na której podstawie zidentyfikowano 40 tendencji (trendów) społeczno-kulturowych. Dla każdego trendu opracowano własne kryteria. Zidentyfikowane trendy: potencjał ludzki, elastyczność osobowości, zacieranie się granic między płciami, wyrażanie siebie, wygląd, status, bezpieczeństwo ekonomiczne, dobrostan, rozwój witalności, zamiłowanie do ryzyka, potrzeba osiągnięć, oportunizm strategiczny, niepewność i złożoność, mobilność kulturowa, interakcja, potrzeba prawa i przywódców, elastyczność, wielowrażliwość, samouwarunkowanie, epikureizm, przeżycie emocjonalne, przyjemność, przyjemność z konsumpcji, włączenie do różnych grup, intracepcja, cele zbiorowe, preferencje dotyczące przynależności do małych grup, nowe korzenie, ograniczenia, udział w życiu publicznym, potrzeba uznania publicznego, sprawiedliwość społeczna, strach przed przemocą, uczciwość, duchowość, życie codzienne, brak celów, ekosystem, troska o środowisko, nadprzyrodzoność.

Typ konsumenta
Tradycjonaliści		Znajdują się pod bezpośrednim wpływem tradycji kulturowych, społecznych i historycznych swojego kraju. Ta grupa ludzi jest najmniej jednorodna ze wszystkich krajów europejskich
Uczniowie w domu		Mają silne więzi rodzinne i przywiązania, mniej niż tradycjonaliści troszczą się o bezpieczeństwo ekonomiczne, szukają przyjaznych stosunków w społeczeństwie i nie tolerują okrucieństwa
Racjonaliści		Mają szczególne zdolności do skutecznego działania w nieprzewidywalnych i trudnych sytuacjach, są skłonni podejmować ryzyko przy rozpoczynaniu nowego biznesu i wierzą, że nauka i nowe technologie pomogą ludzkości przetrwać
Sybaryci		Oparte na doświadczeniach zmysłowych i przeżyciach emocjonalnych, należą do grup budowanych w oparciu o samorządność
		Wybierają wartości, które pokrywają się z dynamiką zmian społecznych, wierzą w niezależność i chcą samodzielnie realizować swój potencjał psychiczny i fizyczny
		Lubią nieprzewidywalne życie, nudzą się formalne związki, nie mają potrzeby doskonalenia swoich umiejętności, są indywidualistami, spokojnie reagują na szybko zmieniające się okoliczności społeczne

Na przykład w Rosji istnieje pięć kategorii rosyjskich konsumentów: „kupcy”, „Kozacy”, „studenci”, „dyrektorzy wykonawczy”, „rosyjskie dusze”. Typowy „Kozak” będzie więc mógł jeździć BMW, palić papierosy Dunhill i pić koniak Remy Martin, natomiast „rosyjskie dusze” będą jeździć Ładą, palić papierosy Marlboro i pić wódkę Smirnoff.

Konsumentów reklamy, podobnie jak konsumentów towarów, dzielimy na kilka typów. Istnieje zatem dobrze znana typologia obejmująca pięć typów: superinnowatorów, innowatorów, umiarkowanych innowatorów, umiarkowanych konserwatystów i superkonserwatystów (tabela 8). Ci pierwsi mają tendencję do zakupu towarów i usług, nie czekając na ich powszechną akceptację. Są to albo przywódcy, albo ludzie ukrywający swoje kompleksy, demonstrując niezależność. Do drugiego typu zaliczają się ludzie, którzy szybko dostrzegają nowe rzeczy. Często podejmują ryzyko, ale dokonują zakupów całkiem świadomie. Trzeci typ to ludzie, którzy łatwo dostrzegają nowe produkty, ale nie szukają ich specjalnie. Jest to grupa sprzyjająca, ale dość pasywna w reklamie. Nie lubią zmieniać swoich przyzwyczajeń i są niezależni w swoich ocenach. Piąty typ obejmuje konsumentów, którzy nie są skłonni akceptować nowości. Tacy ludzie mają zwykle słabo rozwiniętą wyobraźnię i znacznie obniżoną orientację społeczną na oceny innych.

Tabela 2. Typy psychologiczne konsumentów reklamy

Typ konsumenta	Zachowanie	Charakterystyka psychologiczna
Superinnowatorzy	Mają tendencję do kupowania towarów i usług, nie czekając na ich powszechną akceptację	Liderzy lub ludzie, którzy ukrywają swoje zahamowania, demonstrując niezależność
Innowatorzy	Często podejmują ryzyko, ale zakupów dokonują całkiem świadomie	Ludzie, którzy szybko dostrzegają nowe rzeczy
Umiarkowani innowatorzy	Łatwo dostrzegają nowe produkty, ale nie szukają ich specjalnie	Nie lubią zmieniać swoich przyzwyczajeń i są niezależni w swoich ocenach
Umiarkowani konserwatyści	Trudności z akceptacją nowych produktów	Nie lubią zmieniać swoich przyzwyczajeń, kierują się oceną społeczną
Superkonserwatyści	Nie są skłonni do akceptowania nowych rzeczy	Słabo rozwinięta wyobraźnia i znacznie obniżona orientacja społeczna na oceny innych

Zgodnie z teorią dyfuzji E. Rogersa punktem krytycznym dla rozpowszechnienia się idei staje się 5% populacji, ale aby ich przekonać konieczne jest, aby wskaźnik ten osiągnął 50% populacji. Po przekroczeniu bariery 20% pomysł zaczyna żyć własnym życiem i nie wymaga już intensywnego wsparcia komunikacyjnego.

Socjopsychologiczny ranking typów osobowości w związku z rozpoznaniem nowego pomysłu lub produktu (wg E. Rogersa) pozwolił na wyodrębnienie następujących typów konsumentów:

a) innowatorzy, których liczba wynosi 2,5%; charakteryzuje się mobilnością, otwartością na komunikację międzykulturową, rozpoznawaniem abstrakcyjnych idei;

b) wcześni adaptatorzy – 13,5%; wyróżniać się poważaniem i większą otwartością na komunikację wewnątrzkulturową;

c) wczesna mniejszość, stanowiąca 34%; typologizowany na poziomie wahających się;

d) późna większość, stanowiąca 34%; jednoczy sceptyków, którzy podejmują decyzje po tym, jak robi to przeciętny nadawca komunikatu;

e) adaptery późne, stanowiące 16%; klasyfikowane na poziomie tradycjonalistów, którzy podejmują decyzje jako ostatni i są podejrzliwi wobec istoty „nowego”.

Zwiększanie skuteczności przekazu reklamowego wymaga pogłębionej analizy psychologicznej typów konsumentów oraz szczegółowej analizy cech osobowych. W końcu podążając tą ścieżką, możesz stworzyć psychologicznie trafną i wysoce skuteczną reklamę, a także opracować towary i usługi, które są najbardziej potrzebne ludziom.

Psychograficzne badania zachowań konsumenckich

1. PSYCHOGRAFIA

Badania marketingu psychograficznego opierają się na nauce zwanej psychografią. Psychografia charakteryzuje konsumentów z punktu widzenia ich struktury psychologicznej (rodzaj aktywności, pozycje życiowe, zainteresowania, wartości, opinie i styl życia). Miary demograficzne i psychograficzne uzupełniają się i należy je stosować łącznie. Jeśli demografia reprezentuje obiektywne wskaźniki ilościowe, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, wówczas psychografia uwzględnia zjawiska stosunkowo nieuchwytne - motywy, zainteresowania i wartości życiowe ludzi.

Jedna z najpowszechniejszych metod pomiaru stylu życia opiera się na psychografii. Badania marketingu psychograficznego dostarczają danych ilościowych i można je zastosować do dużych próbek, które należy podzielić na segmenty rynku. Jakościowe badania marketingowe (grupy fokusowe i wywiady pogłębione), choć nie dają wyników ilościowych, pozwalają jednak na głębsze spojrzenie na rozwój strategii i dostarczają ciekawych pomysłów. Ogólne podejście psychograficzne opiera się na uwzględnieniu cech osobowych każdego konsumenta w grupie, motywów jego zachowań jako konsumentów, jego wartości życiowych, postaw behawioralnych i przekonań.

Analiza psychograficzna, z której korzystają te badania marketingowe, pozwala marketerom zrozumieć styl życia nabywców ich produktów. Takie badania marketingowe pozwalają skuteczniej komunikować się z przedstawicielami różnych segmentów. Jednocześnie badania marketingu psychograficznego pozwalają dowiedzieć się, jak pozycjonować nowy lub istniejący produkt, jak najlepiej „przekazać” go konsumentom prowadzącym określony styl życia i jak trafniej wykorzystać uzyskane informacje do dokładnego i skuteczna komunikacja marketingowa.

2. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Zmienne, które kształtują Twoje wnętrze, to Twoja psychologia. Chociaż termin psychografika obejmuje setki wymiarów, najbardziej odpowiednimi obszarami reklamy i marketingu są: percepcja, uczenie się, motywacja, postawa, osobowość i styl życia.

1 PERCEPCJA

Każdego dnia jesteśmy bombardowani bodźcami: twarzami, rozmowami, budynkami, reklamami, audycjami informacyjnymi – nawet jeśli założymy, że widzimy lub słyszymy niewielką ich część. Dlaczego? Odpowiedzią jest percepcja. Percepcja to proces odbierania informacji za pomocą naszych pięciu zmysłów, nadawania im sensu i nadawania im znaczenia. Postrzeganie zależy od wpływu trzech elementów:

Właściwości fizyczne bodźców;

Związek między bodźcami a ich otoczeniem;

Stan umysłu jednostki.

To właśnie ten ostatni element czyni percepcję indywidualną. Każda osobowość postrzega dostępne bodźce w swoim własnym układzie współrzędnych. Bodziec reprezentuje rzeczy, które można dostrzec ze świata zewnętrznego. Całkowita liczba bodźców na nas wpływających dodatkowo komplikuje proces percepcji. Niektóre z tych bodźców postrzegamy całkowicie, inne częściowo, niektóre poprawnie, inne błędnie. Ostatecznie wybieramy jedne bodźce, a zaniedbujemy inne, bo nie jesteśmy w stanie od razu dostrzec wszystkich informacji, które do nas docierają.

Selekcjonujemy wrażenia na dwóch poziomach: wewnętrznym i zewnętrznym. Do selekcji wewnętrznej dochodzi ze względów psychicznych i fizjologicznych (np. osoby starsze nie mogą oglądać reklam o zbyt małym druku i nie słyszeć reklam, które są zbyt ciche). Selekcja psychologiczna, kierowana naszymi uczuciami, zainteresowaniami czy doświadczeniami, powoduje, że zniekształcamy pewne bodźce lub w ogóle nie zwracamy na nie uwagi. Te uczucia pozwalają heteroseksualnym konsumentom ignorować reklamy gejów i lesbijek. Osoby, które nie tolerują aluzji seksualnych, mogą nie zauważyć reklam zawierających takie aluzje.

2 WYBIERAJĄCA PERCEPCJA

Chociaż dobór percepcyjny jest powszechnym pojęciem w psychologii, selektywność percepcyjna jest szczególnie ważna w reklamie. Proces odfiltrowywania informacji, które nas nie interesują i zatrzymywania tych, które nas interesują, nazywa się percepcją selektywną. Pomyśl o trasie, którą pokonujesz każdego dnia. Jak wiele bodźców odbierasz? Podobnie jak większość ludzi, dostrzegasz znaki drogowe, inne pojazdy i pieszych przed sobą. Możesz jednak nie zauważyć plakatów, które mijasz codziennie, numerów na domach lub ludzi za tobą. To jest selektywna percepcja.

Ten sam proces powtarza się, gdy oglądamy telewizję lub czytamy czasopismo; kiedy patrzymy na reklamę i dostrzegamy jedynie nagłówek, zdjęcie lub gwiazdę przedstawiającą produkt.

Oprócz naszej tendencji do wybierania bodźców, które nas interesują, postrzegamy także bodźce w sposób zgodny z tym, jak widzimy rzeczy. Oznacza to, że nasz świat zawiera nasze własne doświadczenia, wartości, przekonania, skłonności i postawy. Oddzielenie tych czynników wewnętrznych od sposobu ich postrzegania jest praktycznie niemożliwe. Na przykład mamy tendencję do szukania komunikatów przyjemnych lub atrakcyjnych dla naszych oczu i unikania tych, które są bolesne lub wytrącające z równowagi. Nazywa się to selektywnością ekspozycji. Konsumenci selektywnie odbierają reklamy, które utwierdzają ich w przekonaniu o słuszności swoich decyzji zakupowych.

Ponadto, gdy dostrzegamy komunikaty sprzeczne z naszymi przekonaniami, mamy do czynienia z selektywną stronniczością. Na przykład konsument może „usłyszeć”, że samochód ma niski przebieg na benzynie, nawet jeśli sprzedawca wyraźnie daje do zrozumienia, że ​​tak nie jest, ponieważ konsument postrzega inne cechy samochodu jako idealne i jest chętny do jego zakupu.

Proces selekcji jest interesujący dla reklamodawców, ponieważ muszą wiedzieć, czy konsument zaakceptuje reklamę i na jak długo. Selektywna percepcja ma również ogromny wpływ na nasz stosunek do osoby, idei, sytuacji. Na przykład, jeśli mamy zdecydowanie pozytywne nastawienie do bezpieczeństwa, będziemy bardziej otwarci na wiadomości związane z tym tematem. W intensywnej percepcji będziemy mieli tendencję do zapamiętywania szczegółów przekazu na temat cech produktu i marki.

Nasza reakcja na bodźce jest bezpośrednio związana z reklamą. Wiele z tego, co przechodzi przez mózg, zostaje utracone chwilę później. Nawet jeśli bardzo staramy się zachować informacje, nie jesteśmy w stanie ich przechować. Selektywne przechowywanie to proces, przez który przechodzimy, próbując „zapisać” informacje do wykorzystania w przyszłości. Reklama może ułatwić ten proces poprzez wykorzystanie powtórzeń, żywych obrazów, łatwych do zapamiętania nazw marek i produktów, jingli, dobrych komentatorów, muzyki itp.

2.3 DYSONANS POZNAWCZY

Inną możliwą reakcją na selektywne postrzeganie jest uczucie niezadowolenia lub wątpliwości. Rzadko kiedy zakup przynosi wszystkie oczekiwane pozytywne rezultaty. Zgodnie z teorią dysonansu poznawczego mamy tendencję do oceniania małych lub dużych rozbieżności pomiędzy tym, co faktycznie otrzymaliśmy, a tym, czego oczekiwaliśmy. Badania nad tym zjawiskiem wykazały, że ludzie mają tendencję do unikania tej rozbieżności. Poszukują informacji wspierających ich decyzje, ignorując inne informacje. Reklama może odegrać ważną rolę w zmniejszaniu dysonansu. Na przykład, aby zapobiegać dysonansom i promować komunikaty wspierające, IBM wykorzystuje pozytywne opinie zadowolonych klientów, a restauracje uzupełniają drukowane reklamy kuponami rabatowymi.

Oglądając telewizję, zwracaj uwagę na to, jak widzisz reklamy. Na co zwracasz uwagę? Dlaczego? Kiedy „dostrajasz się”? Dlaczego? Czy po prostu nie zgadzasz się z przesłaniem, czy z nim polemizujesz? Czy widzisz, jak Twój proces selekcji wpływa na Twoją uwagę i reakcję na reklamę?

4 SZKOLENIE

Percepcja prowadzi do uczenia się - oznacza to, że nie możemy się czegoś nauczyć, dopóki w pełni nie przyswoimy informacji i nie zrozumiemy ich. Uczenie się jest często działaniem nieświadomym; konsument zwykle nawet nie wie, kiedy to nastąpi. Jeśli reklamodawcy rozumieją, w jaki sposób zachodzi uczenie się, mogą tworzyć reklamy, z których konsument może łatwo poznać podstawowe elementy reklamy, takie jak nazwa marki, cechy produktu i cena. Mogą także korzystać z różnych relacji. Przekonania, preferencje, wartości i standardy wpływają na zachowania związane z uczeniem się i zakupami.

Opracowano wiele teorii wyjaśniających różne aspekty uczenia się. Zazwyczaj eksperci stosują dwa podejścia do wyjaśniania procesu uczenia się. Pierwsza postrzega to jako proces poznawczy lub myślowy. Po drugie, jak kształtować zachowanie. Zwolennicy pierwszego podejścia przywiązują szczególną wagę do percepcji, procesu rozwiązywania problemu, postrzegają człowieka jako rozwiązującego problemy i przechodzącego złożoną ścieżkę analizy informacji. Reklamodawcy stosujący podejście poznawcze starają się motywować konsumenta, oferując informacje, które powinny kierować procesem podejmowania decyzji o zakupie.

Drugie podejście zakłada, że ​​ludzie nabywają umiejętności w zakresie określonych zachowań poprzez kojarzenie określonych bodźców z późniejszą reakcją, czyli poprzez uczenie się klasyczne lub instrumentalne. Zasadniczo klasyczne warunkowanie zachowania łączy jeden bodziec z innym, który już wywołał pożądaną reakcję i często jest kojarzone z eksperymentami akademika Pawłowa. Nagroda służy jako narzędzie w procesie uczenia się zachowań. Reklamodawcy wyznający ten pogląd starają się podkreślać, że ich marka oferuje większą wartość niż inne marki.

5 NAWYK

Kiedy powtarzamy proces wiele razy i jesteśmy zadowoleni z wyniku, osiągamy tak zwany nawyk. Nawyk jest skrótem w podejmowaniu decyzji: oszczędzamy czas i wysiłek, ponieważ nie szukamy informacji o alternatywach. Ponadto nawykowe zakupy zmniejszają ryzyko. Nowe zakupy tej samej marki zmniejszają ryzyko złego wyboru produktu i straty pieniędzy. Reklamodawcy oczywiście chcieliby, aby konsumenci wykształcili w sobie nawyk korzystania z ich produktów. Osiągnięcie tego celu wymaga silnej atrakcyjności, popartej produktem wysokiej jakości.

Rolą reklamy jest wzmacnianie raz wyrobionego nawyku poprzez przypomnienia, wyrazy uznania i wymierne nagrody w postaci kuponów, bonusów i zniżek. Przełamanie nawyku kupowania jest bardzo trudne. Jednym z podejść jest oferowanie konsumentowi nowych informacji o producencie i jego wysiłkach zmierzających do stworzenia produktu. Skuteczne okazało się również oferowanie dodatkowych zachęt w postaci zamiany, kuponów i bezpłatnych próbek. Oczywiście klienci wrażliwi na cenę zazwyczaj kupują najtańsze produkty. Ten nawyk jest bardzo trudny do przełamania.

Reklamodawcy korzystają z różnych narzędzi, aby usprawnić naukę. Aby wzmocnić pozytywne skojarzenia, wykorzystuje się przesłania gratulacyjne z okazji różnych uroczystości, świadectwa znanych osób, sceny z atrakcyjnymi osobami w atrakcyjnych sytuacjach. Humor służy również do nagradzania publiczności za jej uwagę.

6 MOTYWACJA I POTRZEBY

Motyw to wewnętrzna siła, która zachęca osobę do zachowania się w określony sposób. Ta siła napędowa jest wynikiem stanu napięcia, który powstaje w wyniku niezaspokojonych potrzeb. Ludzie świadomie i nieświadomie starają się redukować to napięcie poprzez zaspokajanie swoich potrzeb i tym samym łagodzenie odczuwanego stresu.

W każdej chwili jesteś pod wpływem wielu motywów, a niektóre z nich są ze sobą sprzeczne. Niektóre motywy są silniejsze od innych, ale ten układ sił zmienia się od czasu do czasu. Na przykład Twoja motywacja do zakupu nowego garnituru byłaby znacznie wyższa, gdybyś w następnym tygodniu miał zaplanowanych kilka rozmów kwalifikacyjnych.

Jakie są Twoje motywy zakupowe? Pomyśl o swoich zakupach w ciągu ostatniego tygodnia. Czy miałeś powód, dla którego kupiłeś te produkty, o którym mógłbyś komuś powiedzieć? Czy był jakiś inny ukryty powód? Zrozumienie motywów zakupowych jest bardzo ważne dla reklamodawców, ponieważ przekaz reklamowy i moment emisji reklamy odpowiadają występowaniu Twojej motywacji.

Potrzeby to podstawowe pragnienia, które tworzą motywację do zrobienia czegoś. Każda osoba ma swój własny, niepowtarzalny zestaw potrzeb; niektóre z nich są wrodzone, inne nabyte. Potrzeby wrodzone mają charakter fizjologiczny i obejmują potrzebę jedzenia, wody, powietrza, schronienia i seksu. Ponieważ zaspokojenie tych potrzeb jest niezbędne do utrzymania życia, zalicza się je do potrzeb podstawowych.

Potrzeby wyuczone to te, które kształtujemy w oparciu o naszą kulturę lub środowisko. Mogą one obejmować potrzeby szacunku, prestiżu, wpływu, władzy i poznania. Ponieważ potrzeby nabyte nie są konieczne do naszego fizjologicznego przetrwania, nazywa się je wtórnymi. Reklamodawcy starają się ocenić najważniejsze potrzeby konsumentów w danym momencie. Żadna kategoria potrzeb nie ma stałego pierwszeństwa przed innymi.

7 RELACJE

Postawa to stabilna pozycja; uczucie, które żywisz wobec obiektu, osoby lub idei, które powstaje na podstawie twoich pomysłów i uczuć i prowadzi do określonego zachowania. Postawa jest zazwyczaj dość trwała – może utrzymywać się miesiącami, a nawet latami.

Tworzymy i rozwijamy relacje, nie rodzimy się z nimi. Zmieniają swój kierunek i siłę. Zatem postawy mogą być pozytywne lub negatywne, odzwierciedlać upodobania lub antypatie lub być neutralne.

Słabe pozytywne nastawienie może nie wystarczyć, aby zmotywować Cię do działania. Zmiana postaw jest możliwa, ale nie jest łatwa.

Postawy odzwierciedlają także wartości konsumentów. Mówią światu, za czym stoimy i definiują rzeczy i idee, które uważamy za ważne. Kształtują także nasze pozytywne i negatywne reakcje na rzeczy i zjawiska w świecie. Badania opinii służą do sprawdzenia, co ludzie myślą o innych ludziach, produktach, markach, przekazach i aktualnych trendach. Jednym z najważniejszych obszarów badań opinii o reklamach jest postrzeganie marki i produktu. Przed opracowaniem strategii reklamowej ważne jest, aby wiedzieć, jak konsument ocenia produkt.

8 INDYWIDUALNOŚĆ

Wszystkie te cechy osobiste i psychologiczne biorą udział w tworzeniu Twojej wyjątkowej osobowości. Indywidualność to cechy charakteru i struktury psychicznej, które odróżniają jedną osobę od drugiej. Sposób, w jaki patrzysz na świat, sposób, w jaki postrzegasz i interpretujesz to, co dzieje się wokół ciebie, sposób, w jaki reagujesz intelektualnie i emocjonalnie, sposób, w jaki formułujesz swoje opinie i postawy, wszystko to charakteryzuje twoją osobowość. Twoja indywidualność jest tym, co czyni Cię indywidualnością.

Samoświadomość to postrzeganie siebie. Nasz obraz siebie odzwierciedla naszą wizję naszej indywidualności i nasz osobisty przykład siły i słabości. Jakie cechy charakteru najlepiej Cię charakteryzują? Co mówią Ci o Twoim obrazie siebie? Teraz wyobraź sobie, że jesteś kupującym. Wyjaśnij, jak Twoje cechy wpływają na Twoje podejście do różnych produktów, reklam i Twoje zachowanie jako kupującego. Czy widzisz, że zrozumienie osobowości jest ważne przy tworzeniu odpowiedniego przekazu?

3. STYL ŻYCIA

Czynniki stylu życia są często uważane za podstawowe w badaniach psychograficznych. Zazwyczaj badania stylu życia skupiają się na tym, jak ludzie spędzają czas, energię i pieniądze. Marketerzy badają działania, zainteresowania i opinie ludzi – innymi słowy, co zwykle robią i jak się zachowują, co ich interesuje lub fascynuje oraz w co wierzą lub co postrzegają w otaczającym ich świecie. Bardzo popularną metodą badawczą grupującą cechy stylu życia jest VALS2.

SRI International znana jest ze swojego modelu konceptualnego VALS (Values ​​and Lifestyles System), który kategoryzuje ludzi według wyznawanych przez nich wartości, a następnie identyfikuje zachowania konsumentów powiązane z tymi wartościami. Systemy VALS służą do pokazania, jak zmieniają się grupy konsumentów i jak te zmiany wpływają na strategię reklamową. Po ustaleniu, że związek między wartościami społecznymi a wyborami zakupowymi jest słabszy niż poprzednio, SRI opracowało drugi system oparty na cechach psychograficznych. Badania wykazały, że te cechy pomagają przewidywać zachowania zakupowe. Zasoby obejmują dochód, wykształcenie, pewność siebie, zdrowie, chęć zakupu i poziom energii. Oczywiście wiedza o orientacji psychograficznej konsumentów jest cenna dla reklamodawcy przy podejmowaniu decyzji, do kogo kierować reklamę.

4. KLASYFIKACJA KONSUMENTÓW WEDŁUG SYSTEMU VALS2

konsument psychologii marketingu

Aktualizatory. Uwielbiają rzeczy wysokiej jakości. Otwarty na nowe produkty, technologie (zwolennicy wszystkiego, co nowoczesne). Sceptyczny wobec reklamy. Często czytają wszelkiego rodzaju publikacje. Oglądają małą telewizję.

Wykwalifikowany. Małe zainteresowanie wizerunkiem i prestiżem. Konsumpcja artykułów gospodarstwa domowego jest powyżej średniej. Uwielbiają programy edukacyjne i społeczne. Czytają dużo książek i różnego rodzaju.

Konserwatywny. Kupują wszystko, co jest krajowe. Trudno im zmienić przyzwyczajenia i szukać okazji. Więcej osób ogląda telewizję niż przeciętny widz. Czytają czasopisma dotyczące gospodarki domowej, ogrodnictwa i spraw ogólnych.

Osiągający. Przyciąga ich różnorodność i produkty premium. Widzowie są przeciętni, czytają o biznesie, nowościach i publikacjach „samopomocowych”.

Ambitny. Myślą o wizerunku. Mają ograniczony dochód uznaniowy, ale kupują na kredyt. Wydają pieniądze na ubrania i dobra osobiste. Wolą telewizję od czytania.

Eksperymentowanie. Podążają za modą i zachciankami. Większość wolnych pieniędzy wydają na komunikację. Kupują pod wpływem impulsu. Zwróć uwagę na reklamę. Słuchaj muzyki rockowej.

Aktywny. Kupuj ze względu na wygodę, trwałość i wartość. Luksus na nich nie robi wrażenia. Kupują potrzebne rzeczy, słuchają radia. Czytają czasopisma o tematyce samochodowej, majsterkowania, wędkarstwa, rekreacji.

Zapaśnicy. Przywiązany do marki. Korzystają z kuponów i są zainteresowani sprzedażą. Ufają reklamom. Często oglądają telewizję. Czytają tabloidy i czasopisma kobiece.

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w studiowaniu jakiegoś tematu?

Nasi specjaliści doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Prześlij swoją aplikację wskazując temat już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.

Podobne dokumenty

Teoria potrzeb, badania konsumenckie w marketingu. Wzorce zachowań konsumentów, proces podejmowania decyzji zakupowych, satysfakcja konsumentów. Psychografia metodą badań konsumenckich w marketingu. Pomiar stylu życia konsumentów.

praca na kursie, dodano 09.04.2009


Zachowania konsumentów w miksie marketingowym. Istota motywacji konsumenckiej. Klasyfikacja zachowań konsumentów i popytu. Analiza zachowań konsumentów wobec marki. Znaczenie badań motywacji i zachowań konsumentów jest znane na całym świecie.

praca na kursie, dodano 04.02.2006


Konsument jako przedmiot zachowań marketingowych. Czynniki wpływające na konsumenta. Modelowanie zachowań konsumenckich. Analiza procesu wyboru i zakupu sprzętu AGD i RTV w rodzinach. Stymulowanie aktywności konsumenckiej.

praca na kursie, dodano 22.11.2013


Potrzeba i przedmiot badań zachowań konsumenckich. Czynniki środowiskowe determinujące znaczenie marketingu w gospodarce. Segmentacja rynku jako rodzaj motywacji konsumpcyjnej. Cele i metody mikromarketingowej analizy trendów konsumenckich.

praca na kursie, dodano 21.12.2010


Pojęcie wartości konsumenckiej. Znaczenie badań zachowań konsumentów w marketingu mix. Istota motywacji konsumenckiej. Cechy klasyfikacji popytu. Analiza zachowań konsumentów na przykładzie płytek licowych firmy Keramin OJSC.

praca na kursie, dodano 28.06.2016


Cechy postawy nabywców wobec marki i jej komponentów. Metody marketingowych badań zachowań nabywców. Opracowanie planu badań marketingowych postaw nabywców wobec marki. Uzasadnienie wyboru metody badawczej.

praca na kursie, dodano 13.04.2015


Czynniki wpływające na konsumenta w procesie zakupowym. Przynależność do określonego środowiska kulturowego, klasy społecznej. Obecność grupy ludzi o podobnych poglądach i obraz własnej osoby. Sposoby na przyciągnięcie i utrzymanie konsumentów, koszt zerwania relacji.

test, dodano 18.03.2011


Zachowania konsumentów na rynku usług. Charakterystyka postaw konsumentów wobec towarów, marek i producentów. Analiza badań marketingowych konsumentów hipermarketu Metro Cash and Carry. Stworzenie portretu przeciętnego konsumenta.

praca na kursie, dodano 22.10.2014


Charakterystyka nabywców na rynku konsumenckim. Czynniki wpływające na zachowania kupujących. Wzorce zachowań zakupowych. Mechanizm podejmowania decyzji zakupowych. Rynek dóbr przemysłowych (na przykładzie fabryki wyrobów precyzyjnych).

praca na kursie, dodano 22.10.2013


Historia kształtowania się idei systemu potrzeb konsumenckich. Podstawowe teorie motywacji konsumenckiej. Rodzaje wzorców zachowań, proces podejmowania decyzji. Modelowanie zachowań konsumenta końcowego. Zasady podejmowania decyzji akwizycyjnych.

WSTĘP……………………………………………………………………………..2

1. Teoretyczne podstawy badań marketingowych nad profilem psychograficznym konsumentów…………….…………………………………….………..4

1.1 Psychografia jako metoda badań konsumenckich w

marketing…………………………………………………………………………….….4

1.2 Metody badania stylu życia konsumentów i

segmentacja rynku w oparciu o typy psychograficzne…………….6

1.3 Cechy określania typów psychograficznych rosyjskich konsumentów………………………………………………………………………………….....24

2. Badania marketingowe portretu psychograficznego nabywców produktów Vester Group………………….…………………………………………...37

2.1 Ogólna charakterystyka Grupy Kapitałowej Vester………………………………………………………...…37

2.2 Opis problemu badań marketingowych i poszukiwanie sposobów jego rozwiązania. Opracowanie planu badań marketingowych……………41

2.3 Prowadzenie badań marketingowych profilu psychograficznego konsumentów napojów bezalkoholowych Grupy Spółek Vester........................... ............. .................. .................. ..................43

WNIOSEK………………………………………………………...………………..55

Lista referencji…………………………………...……57

ZAŁĄCZNIK 1…………………………………………………………………………….58

WSTĘP

Wszystkie działania firmy mają na celu interakcję z konsumentami. Konsument, klient, jest kluczową postacią, wokół której budowane są działania firmy. Bez nich wszelkie wysiłki firmy nie mają sensu – nie ma sensu opracowywać strategii rozwoju, wymyślać nowych produktów, czy udoskonalać systemu sprzedaży, jeśli wszystkie te wysiłki idą „donikąd”.

Relacje z konsumentami stają się coraz bardziej złożone. Nie jest już tylko kupującym gotowym kupić coś nowego, a wręcz przydatnego, ale ekspertem rynku konsumenckiego. Wraz z rosnącym poziomem konkurencji na większości rynków konsumenckich, działy marketingu, reklamy i sprzedaży stają przed coraz bardziej złożonymi wyzwaniami związanymi z utrzymaniem i przyciąganiem nowych konsumentów.

Większość firm działających na rynku rosyjskim, promując swoje produkty, marki i usługi, opiera się na wynikach segmentacji rynku i konsumentów. Istnieje kilka głównych sposobów jasnego i rozsądnego zdefiniowania grup docelowych (segmentów). Zazwyczaj najczęściej stosowaną segmentacją jest segmentacja demograficzna. Jednak praktyka marketingowa ostatnich lat, a przede wszystkim doświadczenia naszych zagranicznych kolegów wskazują, że zwykła segmentacja konsumentów produktu lub usługi według cech demograficznych, regionalnych czy poziomu dochodów zwykle nie wystarczy. Z produktu lub usługi korzystają nie tylko osoby w określonym wieku i miejscu zamieszkania, ale także konsumenci danej marki, wybierając ją zgodnie ze swoim gustem i stylem życia.

We współczesnych warunkach, w związku z rozwojem rynku i rosnącą konkurencją, badania portretu psychograficznego zyskują coraz większe znaczenie, gdyż dają szeroki obraz klientów, realny obraz tego, co kryje się za anonimowymi danymi społeczno-demograficznymi, pomagają zrozumieć rzeczywiste zachowania konsumentów. Firmy muszą znać swoich konsumentów z widzenia, wyczuwać ich zachowania i przewidywać ich działania. Wymiary psychograficzne są znacznie szersze niż wymiary demograficzne, behawioralne i społeczno-ekonomiczne. Psychografia jest najskuteczniejszą i najważniejszą cechą segmentacji konsumentów, ponieważ uwzględnia zjawiska stosunkowo nieuchwytne – motywację, percepcję, zainteresowania, osobowość, uczenie się, uczenie się, przekonania i postawy.

Celem zajęć jest poznanie cech psychograficznych konsumentów napojów bezalkoholowych oraz metod segmentacji konsumentów według profili psychograficznych.

Zgodnie z celem rozwiązywane są następujące zadania:

Zapoznaj się z teoretycznymi podstawami badań marketingowych dotyczących profilu psychograficznego konsumentów;

Poznaj metody segmentacji rynku w oparciu o typy psychograficzne;

Przeprowadź analizę skupień konsumentów napojów bezalkoholowych w oparciu o dane psychograficzne.

Obiektem badań są konsumenci napojów bezalkoholowych Grupy Spółek Vester (supermarket Vester).

1. Teoretyczne podstawy badań marketingowych nad profilem psychograficznym konsumentów.

1.1 Psychografia jako metoda badań konsumenckich w marketingu.

Badania marketingu psychograficznego opierają się na nauce zwanej psychografią.

Psychografia to psychologiczne badanie grup lub jednostek pod kątem ich cech, wartości, przekonań, preferencji i wzorców zachowań.

Styl życia – jedno z głównych pojęć stosowanych w badaniu zachowań konsumenckich.

Pojęcie stylu życia jest nowocześniejsze niż pojęcie osobowości i bardziej wszechstronne niż teoria wartości. Wykorzystując koncepcję stylu życia, marketerzy starają się poprzez reklamę powiązać produkt z codziennym, codziennym życiem rynku docelowego.

Styl życia to ogólna koncepcja, która określa zarówno sposób, w jaki człowiek żyje w ogóle, jak i sposób, w jaki spędza czas i pieniądze. Za pomocą tej koncepcji ludzie interpretują zachodzące wokół nich zdarzenia, rozumieją je i przewidują oraz koordynują ze zdarzeniami swoje wartości.

Psychografia jest jedną z najpowszechniejszych metod pomiaru stylu życia. Można ją wykorzystać do uzyskania danych ilościowych i zastosować do dużych próbek, które wymagają podziału na segmenty rynku. „Miękkie” metody jakościowe (grupy fokusowe i wywiady „pogłębione”), choć nie dają wyników ilościowych, to jednak pozwalają głębiej spojrzeć na rozwój strategii i dostarczają ciekawych pomysłów. Ogólne podejście psychograficzne opiera się na uwzględnieniu cech osobowych każdego konsumenta w badanej grupie, motywów jego zachowań jako konsumenta, jego wartości życiowych, postaw behawioralnych, a nawet przekonań.

Miary demograficzne i psychograficzne uzupełniają się i należy je stosować łącznie. Demografia reprezentuje obiektywne wskaźniki ilościowe, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny. Psychografia uwzględnia zjawiska stosunkowo nieuchwytne – motywy, zainteresowania, status społeczny i wartości życiowe ludzi. Informacje te uzupełniają dane demograficzne i dodatkowo charakteryzują konsumenta.

Wymiary psychograficzne są znacznie szersze niż wymiary demograficzne, behawioralne i społeczno-ekonomiczne.

Analiza psychograficzna pozwala sprzedawcom zrozumieć, jaki styl życia prowadzą nabywcy ich produktów, a to z kolei pozwala na skuteczniejszą komunikację z przedstawicielami różnych segmentów. Jednocześnie możesz dowiedzieć się, jak pozycjonować nowy lub istniejący produkt, jak najlepiej „przekazać” go konsumentom prowadzącym określony styl życia. Główną ideą tej metody jest wyjście poza standardowe zmienne, przedstawienie produktu zgodnie z działaniami, nadziejami, obawami i marzeniami docelowej grupy odbiorców.

Celem psychograficznej segmentacji rynku jest opracowanie programu marketingowego zawierającego wszystkie elementy istotne dla większości rynku docelowego. Reklama opiera się tutaj głównie na elementach stylu życia, a nie na cechach produktu. Może wykorzystywać modelki i gwiazdy związane z określonym stylem życia.

Badania psychograficzne przeprowadza się najczęściej w czterech głównych celach: 1) identyfikacja rynków docelowych; 2) uzyskania lepszych wyjaśnień zachowań konsumentów; 3) doskonalenie marketingu strategicznego firmy; 4) minimalizowanie ryzyka przy wprowadzaniu nowych produktów i nowych przedsięwzięć.

1.2 Metody badania stylu życia konsumentów i segmentacji rynku na podstawie typów psychograficznych.

Temat ten był mało zbadany przez rosyjskich specjalistów, dlatego przedstawione podstawowe koncepcje i metody opierają się na badaniach zagranicznych, głównie autorów amerykańskich. Oprócz uznanych metod badawczych VALS1 i VALS2 rozważymy wciąż mało znany w Rosji system typów psychograficznych użytkowników Internetu (iVALS) oraz niektóre modele alternatywne.

Jednym z najpowszechniejszych podejść do marketingu lifestylowego jest metoda VALS (Values ​​and Lifestyle), opracowana w 1978 roku przez Instytut Badawczy Stanforda w Kalifornii. Opiera się w dużej mierze na teorii hierarchii potrzeb Maslowa. U podstawy piramidy potrzeb człowieka znajdują się potrzeby fizjologiczne, bez zaspokojenia których niemożliwa jest sama egzystencja fizyczna, a za nimi plasuje się bezpieczeństwo, miłość, szacunek. Najwyższym szczeblem w hierarchii jest samorealizacja, w której zestaw potrzeb jednostki jest przez nią ustalany.

System VALS podzielił amerykańskich konsumentów na 4 główne grupy: zorientowanych na potrzeby (11%), kierowanych zewnętrznie (67%) i wewnętrznie (22%) oraz „zintegrowanych”, których jest niewiele (tabela 1.1).

Tabela 1.1

Główne grupy konsumentów według systemu VALS

Grupa konsumencka	Charakterystyka
Konsumenci kierujący się potrzebami	Wydają pieniądze w oparciu o swoje potrzeby, a nie preferencje. Są to najuboższe segmenty społeczeństwa, pozbawione wykształcenia.
Konsumenci napędzani czynnikami zewnętrznymi	Dokonując zakupów, osoby te przejmują się tym, co myślą o tym inni.
Konsumenci kierują się czynnikami wewnętrznymi	Dla nich najważniejsze są własne potrzeby i pragnienia.
"Zintegrowany"	Ci konsumenci stanowią najmniejszą grupę. Reprezentują jednostki, które łączą cechy dwóch poprzednich grup. Chociaż ich liczba jest niewielka, grupa ta może odegrać ważną rolę w wyznaczaniu trendów.

Każda grupa charakteryzuje się własnymi wartościami i stylem życia, cechami demograficznymi i wzorcami zachowań zakupowych. Wymienione grupy podzielono na 4 segmenty, co przedstawiono na rysunku 1.

W 1989 roku wprowadzono zmiany w systemie VALS, mające na celu lepsze oświetlenie zachowań konsumentów, w wyniku czego powstała nowa metoda określania stylu życia Amerykanów – VALS 2. Jego istota polega na tym, że zgodnie z odpowiedziami zawartymi w kwestionariuszu dotyczącym opinii respondentów, populacja USA dzieli się na 3 ogólne grupy konsumentów, a następnie na 8 typów. Grupy konsumenckie powstają w zależności od orientacji danej osoby na zasady, status lub działanie. Segmentację konsumentów w oparciu o metodę VALS 2 przedstawiono na rysunku 2.

Wysoki poziom zasobów

Skupiony na:

Zasady Stan Akcja

Ryż. 2. Segmentacja konsumentów ze względu na styl życia na podstawie metody VALS 2

Grupy konsumenckie powstają w zależności od orientacji danej osoby na zasadę, status lub działanie:

Konsumenci zorientowani na zasady opierają swój wybór określonych produktów na osobistych przekonaniach, a nie na opiniach innych.

Konsumenci zorientowani na status cenią akceptację innych.

Konsumenci zorientowani na działanie kierują się chęcią aktywności społecznej i fizycznej, różnorodnością oraz poczuciem ryzyka.

Oprócz orientacji konsumenci różnią się także dostępnością (poziomem) zasobów. Zasoby to czynniki psychologiczne, fizyczne i społeczno-ekonomiczne, które wpływają na wybór i decyzję o zakupie każdego konsumenta.

Każdy typ konsumenta w modelu VALS-2 ma swoją własną charakterystykę.

1. typ. „Aktualiści” to ludzie sukcesu, nowocześni, aktywni, o wysokiej samoocenie i bogatych zasobach. Interesuje się rozwojem i dąży do rozwoju, realizowania się i wyrażania siebie na różne sposoby – czasami kierując się zasadami, chęcią pozytywnych emocji lub zmiany. Wizerunek jest dla nich ważny nie jako dowód statusu czy władzy, ale jako wyraz gustu, niezależnie od charakteru. Ci ludzie należą do uznanych i wschodzących liderów biznesu i rządu, a mimo to nadal poszukują ambitnych wyzwań. Mają szerokie zainteresowania, nie są obojętni na problemy społeczne i są otwarci na zmiany. Ich majątek i rozrywki odzwierciedlają wyrobione zamiłowanie do coraz piękniejszych rzeczy w życiu.

Konsumenci zorientowani na zasady – „samorealizujący się” (2) i „wierzący” (3) – starają się dostosować swoje zachowanie do swoich poglądów na temat tego, jak powinien wyglądać świat.

Drugi typ. „Samorealizowani” (spełnieni) - ludzie dojrzali, zadowoleni z życia, wygodni, myślący, ceniący porządek, wiedzę i odpowiedzialność. Wysoki poziom zasobów łączy się z orientacją pryncypialną. Większość z nich jest dobrze wykształcona i zajmuje stanowiska zawodowe. Dobrze poinformowany o wydarzeniach światowych i krajowych i nie przegap okazji do poszerzenia swojej wiedzy. Wypoczynek buduje się wokół domu. Mają umiarkowany szacunek dla autoportretów i instytucji społecznych, ale są otwarci na nowe pomysły i zmiany społeczne. Są spokojni, pewni siebie, konserwatywni, praktyczni - w swoich zakupach szukają funkcjonalności, wartości i trwałości.

Trzeci typ. Wierzący to konserwatywni, zwykli ludzie o określonych przekonaniach opartych na tradycyjnych wartościach – rodzinie, kościele, społeczności lokalnej, narodzie. Niski poziom zasobów i orientacja na zasady. Nosiciele zasad moralnych, głęboko zakorzenionych i interpretowanych dosłownie. Konsumenci ci kierują się ustalonymi zasadami życia codziennego, odnoszącymi się przede wszystkim do domu, rodziny oraz swoich organizacji społecznych i religijnych. Są to konsumenci konserwatywni i przewidywalni, preferujący produkty krajowe i uznane marki.

Konsumenci zorientowani na status – „osiągający” (4) i „dążący” (5) – mają lub szukają bezpiecznego i innego miejsca w cenionym przez siebie porządku społecznym. Wybory konsumenckie tych grup mają na celu poprawę ich pozycji lub zapewnienie przejścia do innej, bardziej pożądanej grupy.

4. typ. „Osiągający” to ludzie sukcesu, zorientowani na karierę lub pracę, którzy zarządzają własnym życiem. Wysoki poziom zasobów łączy się z orientacją smakową. Bardziej cenią porozumienie, przewidywalność i stabilność niż ryzyko, bliskie relacje i ujawnianie się. Głęboko zaangażowany w pracę i rodzinę. Praca daje im poczucie obowiązku, nagrody materialnej czy prestiżu. Życie społeczne budowane jest wokół rodziny, kościoła i kariery. „Osiągający” są politycznie konserwatywni i szanują władzę. Ważny jest dla nich wizerunek – dlatego preferują sprawdzone i znane, prestiżowe produkty lub usługi, które innym udowadniają sukces.

5. typ. „Starający się” (strivers) - szukaj motywacji, samostanowienia i aprobaty otaczającego ich świata. Starają się znaleźć bezpieczne miejsce w życiu. Są niepewni siebie i mają niski poziom zasobów ekonomicznych, społecznych i psychologicznych. Martwi się opiniami i aprobatą innych. Pieniądze decydują o sukcesie aspirantów, ale jest ich mało i życie wydaje im się ubogie. Osoby aspirujące łatwo się nudzą i są impulsywne. Wiele osób stara się być stylowe, naśladować tych, którzy mają bardziej imponujące rzeczy. Jednak to, czego chcą, zwykle nie jest dla nich dostępne.

Konsumenci zorientowani na działanie – „Eksperymentatorzy” (6) i „Twórcy” (7) – chcą w wyraźny sposób wpływać na swoje otoczenie. Twórcy robią to przede wszystkim w domu i konstruktywnie. Eksperymentatorzy poszukują przygód i przeżyć w szerszym świecie.

6. typ. „Eksperymentatorzy” lub „eksperymentatorzy” to młodzi, energiczni, entuzjastyczni, impulsywni i zbuntowani. Szukają różnorodności i żywych wrażeń, dążą do czegoś nowego, niezwykłego i ryzykownego. Wciąż są w trakcie formułowania wartości życiowych i wzorców zachowań, z entuzjazmem dostrzegają nowe możliwości, ale szybko się ochładzają. Neutralni politycznie, niedoinformowani i ambiwalentni w swoich przekonaniach. Abstrakcyjna pogarda dla wygody łączy się z lękiem outsidera przed bogactwem i władzą. Energia znajduje ujście w sporcie, rozrywce poza domem i działalności społecznej. Chciwi konsumenci wydają zdecydowaną większość swoich dochodów na ubrania, fast foody, muzykę, filmy i wideo.

7. typ. „Twórcy” to praktyczni ludzie z konstruktywnymi umiejętnościami, którzy cenią niezależność. Żyją w tradycyjnym kontekście rodziny, pracy praktycznej, rozrywki fizycznej i nie interesują się tym, co leży poza tym kontekstem. Wyrażają siebie i doświadczają świata – budując dom, wychowując dzieci, naprawiając samochód czy konserwując – i mają wystarczająco dużo umiejętności i energii, aby pomyślnie ukończyć te projekty.

Są podejrzliwi wobec nowych pomysłów i dużych możliwości, takich jak duży kapitał. Szanują władzę rządową, ale są przeciwni ingerencji rządu w życie osobiste. Nie fascynują ich dobra materialne, chyba że są kupowane w celach praktycznych lub funkcjonalnych. Ponieważ cenią wartość ponad luksus, kupują podstawowe produkty.

8. typ. „Walczący” to osoby chronicznie biedne, słabo wykształcone, posiadające niewielkie umiejętności, pozbawione silnych sieci społecznych, starsze i dbające o zdrowie, zrezygnowane i bierne. Mają ograniczoną potrzebę zaspokajania podstawowych, bieżących potrzeb i nie dążą do samorealizacji. Ich główną troską jest bezpieczeństwo i ochrona; są ostrożnymi konsumentami. Skromny rynek dla większości produktów i usług, ale lojalny dla ulubionych marek [zob 20].

Naukowcy zauważają, że model ten ma wady i ograniczenia użytkowania. Ograniczenia VALS-2 obejmują zamknięcie zestawu narzędzi do użytku publicznego, co zostało narzucone przez Instytut Stanforda jako programistę; indywidualny charakter licznika (większość decyzji konsumenckich podejmuje gospodarstwo domowe, a nie jednostka), nieabsolutne znaczenie produktów i sytuacji użytkowania – konsumenci często reprezentują więcej niż jeden styl życia.

Alternatywą dla VALS jest model LOV (Lista Wartości), opracowany w 1983 roku na Uniwersytecie Michigan. Zawiera 9 wartości, które respondenci szeregują według ważności:

1. samorealizacja

2. podekscytowanie

3. poczucie ruchu

4. poczucie własnej wartości

5. poczucie przynależności

6. być szanowanym

7. bezpieczeństwo

8. zabawa i przyjemność

9. ciepłe relacje z innymi

Marketerzy wykorzystują znaczącą wartość, aby przypisać konsumentów do segmentów. Jak zauważają eksperci, uzupełniona o informacje demograficzne, metoda LOV jest dość skuteczna i pozwala na identyfikację segmentów rynku zamiast posługiwania się apriorycznie zdefiniowanymi segmentami.

Metodę tę stosuje się do różnicowania konsumentów w trzech wymiarach:

Skupienie wewnętrzne (wartości 1, 2, 3, 4);

Koncentracja interpersonalna (wartości 8 i 9);

Fokus zewnętrzny (wartości 5, 6, 7).

Konsumenci, kładąc nacisk na wartości wewnętrznie zorientowane, starają się kontrolować swoje życie poprzez podejmowanie niezależnych decyzji. Osoby o orientacji zewnętrznej częściej dostosowują swoje zachowania zakupowe do zachowań większości w społeczeństwie.

Rozważając istotę stylu życia, konieczne jest także przedstawienie metod i modeli jego opisu.

Ilościowy opis, analiza i modelowanie stylów życia konsumentów dla celów marketingowych często kojarzone jest z psychografią. Psychografia to ilościowe badanie stylu życia i cech osobowości konsumentów. Oryginalnym narzędziem psychograficznym był model AIO (aktywności, zainteresowania, opinie).

Model AIO opisuje styl życia konsumenta według parametrów pogrupowanych w trzy grupy: działania, zainteresowania i opinie (tabela 1.2).

W tabeli 1.2 przedstawiono fragment modelu, który można wykorzystać do opisu stylu życia konsumenta. Do identyfikacji wartości parametrów wykorzystuje się zestaw pytań i stwierdzeń, w stosunku do których respondent musi wyrazić zgodę/nie zgodzić się. Do oceny aktywności można wykorzystać np. pytania: „Ile książek przeczytałeś w ciągu roku?”, „Jak często odwiedzasz duże centra handlowe?” Przykładem oceny zainteresowań są pytania: „Co Cię bardziej interesuje – sport, kościół czy praca?”, „Jak ważny jest dla Ciebie rozwój życiowy?” Opinie można ujawniać poprzez wyrażenie zgody/niezgody ze stwierdzeniami, na przykład: „Musimy być przygotowani na wojnę nuklearną”.

Cele analizy stylu życia konsumentów determinują treść pytań AIO. Aby określić profil lub ogólny styl życia segmentu konsumentów, pytania mają charakter bardziej ogólny. Na podstawie zidentyfikowanego profilu segmentu konsumenckiego reklamodawcy opracowują pomysły na tematy reklamowe oraz opcje formy, miejsca i czasu jej umieszczenia.

Aby zebrać informacje o produkcie i jego znaczeniu dla konsumenta, pytania lub stwierdzenia AIO mogą być bardziej szczegółowe. Informacje te służą do opracowania lub modyfikacji produktu w celu sformułowania unikalnej propozycji sprzedaży. To zdanie jest krótkim, ale efektownym wyrażeniem, które oddaje główną cechę produktu. Na przykład: „Śniadanie Mistrzów”, „Wybór Prezydenta”. Oferta ta generowana jest na podstawie opisów konsumenckich konkretnego produktu za pomocą formularzy AIO.

Analiza psychograficzna pozwala sprzedawcom zrozumieć, jaki styl życia prowadzą nabywcy ich produktów, a to z kolei pozwala na skuteczniejszą komunikację z przedstawicielami różnych segmentów. Jednocześnie możesz dowiedzieć się, jak pozycjonować nowy lub istniejący produkt, jak najlepiej „przekazać” go konsumentom prowadzącym określony styl życia. Główną ideą metody jest wyjście poza standardowe zmienne, przedstawienie produktu zgodnie z działaniami, nadziejami, obawami i marzeniami docelowych nabywców.

Stosunkowo niedawno (w 1997 r.) pojawił się kolejny kierunek badania stylu życia konsumentów, tym razem internautów – iVALS (Internet VALS). Technika ta została również opracowana przez SRI International. SRI opracowało iVALS, aby poprawić wydajność i jakość środowiska online dla użytkowników oraz pomóc dostawcom.

Scharakteryzujmy pokrótce typy psychograficzne internautów identyfikowane tą techniką (rysunek 3).

Ryż. 3. Segmentacja typów psychograficznych metodą iVALS

· Guru (Wizard) to najbardziej aktywni i profesjonalni użytkownicy Internetu. Komputery są kluczową częścią ich stylu życia, a znajomość technologii czyni z nich wybitne osobowości. Ponad 80% Guru korzysta z Internetu od ponad trzech lat. Choć Guru przez lata poznali wiele osób w Internecie, najprawdopodobniej te znajomości pozostają jedynie wirtualne. Guru nie szukają specjalnie przyjaciół (ludzi) w tradycyjnym sensie.

Około połowa z nich bierze udział w MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension - gry RPG dla wielu graczy) lub MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented - rodzaj MUD z większą liczbą funkcji). Wiele z nich ma własne strony internetowe i wszystkie mają wiele gier lub programów multimedialnych, szczególnie dla dorosłych. Prawie wszyscy Guru to mężczyźni, i to stosunkowo młodzi, mają mniej niż 30 lat. Wielu z nich, pomimo swojego wieku, pracuje na stanowiskach menedżerów średniego szczebla, konsultantów i analityków, dlatego ich dochody nie są zbyt wysokie. Wizard jest grupą docelową, w której znajdują się specjalistyczne informacje techniczne, testy produktów w wersji beta, konferencje komputerowe i oprogramowanie oraz inne tematy zawodowe. Lubią programy z większą liczbą funkcji.

· Pionierzy – użytkownicy tego typu stanowią około 10% ankietowanych. Pionierzy to ogólnie pozytywnie nastawiony i aktywny segment użytkowników. Spędzają dużo czasu w Internecie i często uczestniczą w konferencjach takich jak Usenet. Jak dotąd większość „pionierów” czuje się pewnie w technicznej stronie Internetu. Ogólnie rzecz biorąc, czują się lepsi od innych użytkowników Internetu. Podobnie jak surferzy, interesują się Internetem w umiarkowanym stopniu. Biorąc pod uwagę tę grupę, można zauważyć, że przeważają mężczyźni w różnym wieku io niskich dochodach. Do pionierów zaliczają się pracownicy techniczni i studenci.

· Surferzy to segment szybko uczący się, ale niezbyt wykształcony technicznie, czujący się pewnie w Internecie. Ponadto Internet jest dla nich rozrywką i miejscem wypoczynku. Chociaż mają pozytywny stosunek do sieci WWW i są skłonni wydawać więcej pieniędzy na usługi internetowe niż jakikolwiek inny typ użytkownika (Wędrowcy mają więcej niż dwa konta e-mail), mają nieco negatywny stosunek do czatów i konferencji. Ten typ stanowi najstarszą grupę wiekową, charakteryzującą się ponadprzeciętnymi dochodami gospodarstwa domowego. „Wędrowcy” to głównie menedżerowie średniego szczebla, naukowcy, specjaliści i konsultanci. Są to aktywni użytkownicy katalogów pocztowych i sklepów internetowych. Odkąd zaczęli korzystać z Internetu, oglądali mniej telewizji. Ten typ internauty spędza dużo czasu podróżując i surfując po Internecie. Starają się dowiedzieć jak najwięcej o „Sieci”. Pasjonują się nie tylko informacją, ale także komunikacją z ludźmi czy pracą.

· Mainstreamerzy. Tacy użytkownicy zwracają się do Internetu, aby pracować lub rozwiązywać problemy osobiste i nic więcej. Najczęściej korzystają z Internetu nie wychodząc z miejsca pracy i skupiając się wyłącznie na zdobywaniu informacji, które są dla nich przydatne. Spędzają znaczną część swojego czasu po prostu wędrując po sieci WWW. Jednocześnie czują się w Internecie dość pewnie, dlatego nie mają ochoty na wielkie wysiłki w celu opanowania pewnych umiejętności zawodowych w tym obszarze. Użytkownicy tego typu mają ponadprzeciętne dochody, wyższe wykształcenie, są to informatycy, naukowcy, menedżerowie wyższego szczebla i studenci. To jeden z najinteligentniejszych segmentów w iVALS. Należy zaznaczyć, że ich zainteresowania zawodowe nie obejmują oprogramowania komputerowego, dlatego też ich aktywność w Internecie wynika z zainteresowań bardziej osobistych niż oficjalnych. Stanowią zatem grupę docelową Internetu „konsumenckiego”.

· Doświadczeni użytkownicy (Upstreamerzy). Stanowią oni około 14% ankietowanych w badaniu. Najbliższy im typ psychograficzny to mainstreamowcy. Dla nich, podobnie jak dla większości użytkowników, Internet jest okazją do zaspokojenia zarówno potrzeb osobistych, jak i rozwiązywania problemów związanych z pracą lub aktywnością zawodową. Chociaż Upstreamerzy różnią się od Mainstreamerów tym, że podchodzą do Internetu bardziej kreatywnie (eksperymentują i próbują więcej). Spędzają także więcej czasu w Internecie niż mainstream, mają więcej adresów e-mail i subskrybują więcej wiadomości. Dobrze radzą sobie z komputerem, choć nie mają wykształcenia technicznego. Użytkownikami tego typu są mężczyźni. naukowcy, konsultanci, marketerzy i menedżerowie sprzedaży. Dla Upstreamerów Internet jest swego rodzaju pomostem do zdobywania wiedzy, której im brakuje w jakimkolwiek obszarze.

· Pracownicy to osoby korzystające z Internetu wyłącznie w celach użytkowych. Większość z nich ma więcej niż dwa adresy e-mail i kilka razy w tygodniu uczestniczy w konferencjach takich jak Usenet. Pracownicy starannie planują swoje wizyty w Internecie, wyraźnie ograniczają czas spędzany w Internecie w celu rozwiązywania problemów zawodowych i wyszukiwania informacji. Mogą nie czuć się wystarczająco komfortowo w Internecie, ale nie tolerują frywolności, które są tam dozwolone. Zainteresowania „Koników Roboczych” skupiają się wokół specjalnych, konkretnych informacji i znajdowania rozwiązań określonych problemów. Mogą jednak brać udział w niektórych konferencjach i komunikować się z ludźmi, jeśli przyniesie im to jakąś korzyść lub rozwiąże ich problemy. Wśród pracowników przeważają mężczyźni o dochodach przeciętnych i ponadprzeciętnych. Konsultanci, studenci, kadra techniczna, nauczyciele. Ten segment docelowy ma charakter informacyjny (np. dostarczany pocztą elektroniczną).

· Towarzyskie – dla tego typu internautów najważniejsze są społeczne aspekty Internetu. W porównaniu z najbliższym typem pod względem cech - Socialites, Sociables skłaniają się ku mniej ustrukturyzowanym spotkaniom w cyberprzestrzeni - takim jak na przykład czaty, konferencje. Ten typ spotyka się w Internecie i spotyka dużą liczbę osób, a oni inaczej komunikują się z mężczyznami i kobietami. Jednym z najprzyjemniejszych dla nich dźwięków o poranku jest e-mail z informacją, że otrzymali listy od znajomych. Osoby towarzyskie oceniają Internet bardziej przychylnie niż inne typy, zwłaszcza jeśli chodzi o rozrywkę i wartość dla dzieci. Rozrywka jest kluczowym aspektem osobistych zainteresowań w Internecie. „Towarzyscy” ludzie kochają filmy i telewizję kablową, mają mnóstwo gier i programów multimedialnych. Kiedy pojawiają się problemy techniczne, polegają one przede wszystkim na znajomych lub forach internetowych. Charakterystyka społeczno-demograficzna tego typu użytkowników odzwierciedla głównie ogólny obraz Internetu. 70% z nich to mężczyźni, w większości młodzi, o zróżnicowanych dochodach. Są to nauczyciele, prawnicy, menedżerowie, studenci i pracownicy. Sociables to przede wszystkim grupa docelowa, w której znajdują się wiadomości dotyczące sprzedaży osobistej, rozrywki lub plotek, strony główne i konkretne wiadomości, które łączą ludzi o tych samych zainteresowaniach i podobnym stylu życia.

· Aktywni społecznie „działacze społeczni” (Socialites) to użytkownicy ściśle skupieni na społecznych aspektach Internetu, często można ich spotkać na konferencjach, na których poruszane są tematy społeczne i aktualne problemy, np. możliwość wprowadzenia płatności czasowej do rozmów telefonicznych, podsłuchiwania, czytania wszelkich wiadomości w Internecie przez służby wywiadowcze itp. Mają wiele adresów pocztowych i często odbierają i wysyłają pocztę podczas konferencji. Chętnie biorą udział w różnych dyskusjach. Dla nich Internet to przede wszystkim gra, rozrywka, dlatego mają mnóstwo gier i programów multimedialnych. Ten typ użytkowników to najmłodsi użytkownicy – ​​mają mniej niż 30 lat i mają niskie lub średnie dochody. Są to głównie studenci i pracownicy techniczni (pracownicy komputerów). Ponieważ ich dochody są niskie, nie jest to obiecujący segment dla tradycyjnej sprzedaży internetowej. Są jednak doskonałymi kandydatami do rozrywki, takiej jak MUD i MOO, ponieważ łączą w sobie wiele aspektów - kreatywnych i społecznych.

· Poszukiwacze to grupa nastawiona na pozyskiwanie informacji o charakterze roboczym. Używają komputerów głównie do wydajniejszej i szybszej pracy oraz rozwiązywania problemów. Dlatego dla nich Internet to także przede wszystkim narzędzie pozyskiwania bardzo konkretnych i profesjonalnych informacji. Jednak po skończonej pracy mogą surfować po Internecie w poszukiwaniu rozrywki i relaksu. Ponieważ interesują ich przede wszystkim tematyka biznesowa, informacja biznesowa, obiecują konsumentom tego rodzaju informacje, są gotowi za to zapłacić. To najstarszy segment. Mają wyższy poziom wykształcenia niż średnia internetowa i ponadprzeciętne dochody. Są to nauczyciele, menedżerowie wyższego i średniego szczebla, menedżerowie sprzedaży i marketerzy.

· Imigranci – stosunkowo niedawno zaczęli korzystać z Internetu, dlatego znają jedynie ograniczoną liczbę obszarów Internetu. Użytkownicy ci nie będą płacić za Internet, jeśli nie będą mieli do niego bezpłatnego dostępu w pracy lub szkole. Zwykle mają jeden adres e-mail. Uważają, że mają ważniejsze rzeczy do roboty niż poznawanie cyberprzestrzeni metodą prób i błędów i nie chcą zostać ekspertami w tej dziedzinie. Niewiele czasu poświęcają rozrywce w Internecie, niewiele komunikują się na czatach, konferencjach, korespondują z ludźmi za pośrednictwem poczty elektronicznej. Sceptycznie podchodzą do Internetu, ale jednocześnie rozumieją przydatność tego narzędzia w swojej pracy i rozwiązywaniu problemów oraz wyraźnie rozumieją postępujące zalety jego wykorzystania. „Imigranci” to mężczyźni i kobiety w różnym wieku: od 12-letnich dzieci po studentów.

Istnieją również metody alternatywne, takie jak „Skanowanie” i PRIZM, przedstawione w tabeli 1.3.

Tabela 1.3

Metodologie badań nad alternatywnymi stylami życia

Metodologia	Opis
	Opracowany przez francuski uniwersytet RISC (Międzynarodowy Instytut Badawczy Przemian Społecznych). Jest to swego rodzaju typologia stylu życia, mająca na celu uzyskanie „skanu”, „chmury punktów” odpowiadającej odpowiedziom respondentów, podzielonej na 10 części po 10%: survival, opiekunowie, karierowicze itp.
PRIZM (Indeks potencjalnej oceny według Zip Markets - wskaźnik potencjalnej oceny rynków według stref pocztowych)	Model dzieli mieszkańców ponad 500 tys. obszarów USA na sześćdziesiąt dwie grupy, zwane klastrami PRIZM. Klastry uwzględniają 39 czynników, pogrupowanych w pięć głównych kryteriów: wykształcenie i zamożność, cykl życia rodziny, urbanizacja, rasa i etyka oraz mobilność. W modelu uwzględniono 40 typów stylu życia, podzielonych na 12 skupień według kryteriów rodzaju obszaru zamieszkania. nazwa klastrów odzwierciedla charakter segmentu: „Niebieskie Osiedle”, „Amerykański Sen”, „Cashmere and Country Club dla Elit” itp.

Tak więc do chwili obecnej za granicą opracowano kilka ogólnych systemów psychograficznych. Różnią się one podstawą teoretyczną, charakterystyką społeczno-kulturową kraju, w którym zostały opracowane, a także liczbą zawartych w nich kategorii. Żaden z nich nie opiera się jednak na rosyjskim materiale empirycznym.

Należy również zauważyć, że techniki psychograficzne powszechne za granicą nie zostały przetestowane w Rosji, dlatego zawierają zestaw stwierdzeń i cech opisowych wyłącznie dla populacji krajów, w których zostały opracowane. Dlatego systemy psychograficzne takie jak VALS można wykorzystać jedynie jako próbkę, która wymaga poważnych modyfikacji.

1.3 Cechy określania typów psychograficznych rosyjskich konsumentów.

R-TGI – (Russian Target Group Index) to certyfikowane badanie grup docelowych konsumentów towarów, usług i mediów, które w pełni odpowiada międzynarodowym wymaganiom technologii TGI.

R-TGI jest odpowiednikiem brytyjskiego badania TGI – Target Group Index, dostosowanego do rosyjskich warunków, które ma ponad 30-letnią historię monitorowania stylu życia i konsumpcji. Obecnie TGI jest jednym z głównych źródeł informacji o praktykach marketingowych największych światowych firm. Do roku 2002 TGI stanie się standardem jakości dla reklamodawców i agencji reklamowych w 41 krajach na całym świecie.

Zakres stosowania badań R-TGI:

R-TGI koncentruje się na żądaniach informacji od producentów towarów i usług, a także firm zajmujących się handlem hurtowym i detalicznym na różnych etapach podejmowania decyzji marketingowych. Producenci otrzymują informacje o stanie rynku, wiedzy, lojalności i poziomie konsumpcji marki, regionalnych i społeczno-demograficznych różnicach w konsumpcji.

R-TGI koncentruje się na zapytaniach informacyjnych agencji reklamowych, usługach planowania mediów i umieszczaniu reklam w mediach na etapach rozwoju, planowania i umieszczania reklam. Agencje reklamowe są w stanie skutecznie planować kampanie reklamowe, jednocześnie znacznie obniżając koszty i osiągając maksymalne pokrycie grupy docelowej.

R-TGI koncentruje się na żądaniach informacyjnych wydawców mediów na różnych etapach podejmowania przez nich decyzji, w oparciu o analizę cech i zainteresowań ich odbiorców oraz odbiorców konkurencyjnych mediów. Użytkownicy R-TGI mają możliwość udowodnienia reklamodawcy swojej skuteczności jako medium reklamowego.

Roczna wielkość próby R-TGI wynosi ponad 16 000 gospodarstw domowych (36 000 respondentów), równomiernie rozłożona na 4 fale badania w każdym roku.

Badanie R-TGI prowadzone jest w 60 miastach Federacji Rosyjskiej liczących ponad 100 tys. mieszkańców

Ogólna populacja wynosi 60 milionów ludzi.

Próbę stratyfikowano według 12 regionów gospodarczych i 3 poziomów populacji miejskiej (>1 mln, 0,5-1 mln, 0,5 mln – 0,1 mln).

Etap 1: Biorąc pod uwagę położenie geograficzne, zidentyfikowano 8 regionów ekonomiczno-geograficznych europejskiej części Rosji i 4 regiony części azjatyckiej. Stratyfikacja miast ze względu na liczbę ludności (>1 milion, 1 milion - 0,5 miliona, 0,5 miliona - 0,1 miliona).

Etap 2: W każdym mieście rozkład próby jest proporcjonalny do liczby ludności w powiatach.

Etap 3: Losowy wybór gospodarstw domowych z bazy adresowej. Pełna lista adresów to 1/6 gospodarstw domowych w populacji ogólnej.

Znacząca liczebność próby, jej reprezentatywność, pomiar kwartalny, szeroka geografia oraz stały skład miast biorących udział w każdej fali pomiarów to niezaprzeczalne zalety R-TGI, zapewniające wysoką wiarygodność danych.

Do gromadzenia danych wykorzystywana jest następująca technologia:

1. Wywiad bezpośredni na temat konsumpcji, składu i innych parametrów rodziny z gospodynią domową (członkiem rodziny, który najczęściej podejmuje decyzje dotyczące zakupów dóbr dla całej rodziny).

2. Samodzielne wypełnianie przez wszystkich członków rodziny w wieku 10 lat i więcej ankiet dotyczących indywidualnej konsumpcji, stosunku do mediów i stylu życia.

Baza danych R-TGI łączy dane dotyczące konsumpcji towarów i usług, korzystania z mediów, warunków życia i stylu życia, cech społeczno-demograficznych rodziny jako całości i jej członków (w wieku 10 lat i więcej):

Dane dotyczące zużycia

· Segmentacja rynku w oparciu o następujące kryteria:

Udział konsumentów produktu/usługi, częstotliwość konsumpcji;

Charakterystyka społeczno-demograficzna konsumentów (nabywców) produktu/usługi;

Wiedza i preferencje w zakresie konsumpcji marek;

Lojalność wobec marki i repertuar konsumpcji marki;

Charakterystyka społeczno-demograficzna i styl życia konsumentów różnych marek;

Regionalna charakterystyka konsumpcji.

· Naciskać:

Średnie czytelnictwo wydania

Częstotliwość czytania: ponad 30 publikacji dziennie, 110 publikacji tygodniowych, 170 publikacji miesięcznych, ponad 2000 publikacji lokalnych;

Stosunek do tematyki publikacji w gazetach i czasopismach;

Sposób pozyskiwania czasopism.

· Telewizor:

Możliwość odbioru i dynamiki oglądania telewizji w 16 centralnych i ponad 200 głównych lokalnych kanałach telewizyjnych;

Dzienna dynamika oglądania telewizji w dni powszednie i weekendy;

Oglądanie działalności ponad 400 programów stałych kanałów centralnych i ponad 2000 programów stałych kanałów lokalnych;

Częstotliwość słuchania ogólnorosyjskich, międzyregionalnych i głównych lokalnych stacji radiowych;

Dynamika i czas słuchania radia w dni powszednie i weekendy;

Zasięg słuchania;

Miejsce słuchania;

Stosunek do gatunków audycji radiowych i gatunków muzycznych.

· Informacje społeczno-demograficzne:

Płeć, wiek, wykształcenie, dziedzina działalności i forma własności przedsiębiorstwa lub rodzaj instytucji edukacyjnej, status społeczny głównego zawodu, skład rodziny, wielkość i struktura dochodów rodziny, warunki życia, miejsce zamieszkania i inne.

· Styl życia:

Ponad 200 stwierdzeń sytuacyjnych charakteryzujących zwyczaje, zainteresowania i opinie respondentów, przede wszystkim jako konsumentów towarów, usług i informacji masowej;

Zainteresowania sportowe;

Odwiedzanie kin, teatrów, koncertów, wypożyczalni wideo, dyskotek, wystaw sztuki, bibliotek, klubów zainteresowań;

Informacje o wyjazdach po Rosji i krajach WNP, wyjazdach zagranicznych.

R-TGI umożliwia:

1. Przeprowadzić analizę segmentacji rynku produktów (usług);

2. Identyfikować i opisywać grupy docelowe konsumentów różnych towarów (produktów), usług i mediów: liczebność, proporcje grup w populacji, płeć, wiek, wykształcenie, poziom dochodów, dziedzina działalności, status oficjalny itp.

3. Ustalić strategię marketingową promocji produktu (usługi);

4. Optymalizuj kompleks komunikacji marketingowej;

5. Pozycjonuj markę;

W 1998 roku międzynarodowa agencja reklamowa Leo Burnet przeprowadziła badanie zmieniających się wartości życiowych, stereotypów psychologicznych i behawioralnych w Rosji, Ukrainie, Estonii, Czechach, Słowacji, Polsce, Rumunii, Węgrzech i Niemczech. W Rosji przebadano 2 tysiące osób w wieku od 16 do 70 lat w 12 największych miastach milionerów.

Zgodnie z uzyskanymi wynikami Rosję, podobnie jak inne kraje obozu socjalistycznego, które doświadczyły przejścia od modelu socjalistycznego do gospodarki rynkowej, charakteryzowała obecność trzech grup konsumentów: mobilizatorów, optymistów i rozczarowanych. Bez wątpienia badanie to dostarczyło agencjom reklamowym bardzo cennego materiału empirycznego. Jednak geografia próby i skala w naturalny sposób nie pozwalały na szczegółową analizę identyfikującą typologię konsumentów. Uzyskane dane mają charakter bardzo ogólny.

Jednakże badania w Rosji były kontynuowane w oparciu o analizę zestawu danych Rosyjskiego Indeksu Grup Docelowych za lata 1999-2001. (ponad 100 tys. respondentów) powstała typologia o nazwie RULS (Russian Life Style - odpowiednik amerykańskiego modelu VALS-2).

Procedura konstruowania typologii konsumentów i ich preferencji przebiegała etapowo. W pierwszej kolejności przeprowadzono analizę czynnikową 230 stwierdzeń sytuacyjnych i zidentyfikowano czynniki wpływające na zachowania zakupowe. Te czynniki to:

Skoncentruj się na cenie (drogo-tanie);

Skoncentruj się na jakości (kupuj mniej, ale lepszej jakości lub kupuj więcej w rezerwie);

Orientacja na markę (zakup produktu jako kategoria lub wybór konkurencyjnej marki);

Spontaniczność/kalkulacja (zakupy, w tym żywność, są starannie zaplanowane lub dokonywane impulsywnie);

Innowacyjność/tradycyjność (chęć próbowania, eksperymentowania, zakupów z ciekawości lub konserwatyzmu, przywiązanie do sprawdzonych produktów);

Skoncentruj się na produktach importowanych lub krajowych.

Bardziej dogłębna analiza wszystkich czynników pozwoliła zidentyfikować trzy główne: skupienie się na cenie, jakości i sławie. Rzutując na każdą z trzech osi, każdy respondent otrzymuje odpowiadające mu współrzędne w trójwymiarowej przestrzeni czynników wpływających na zachowania zakupowe.

Końcowym efektem badania było utworzenie typów psychograficznych, które polegało na utworzeniu 9 możliwych kombinacji z otrzymanych grup zmiennych (podobnie jak w VALS-2). Na podstawie badania reprezentacyjnego (33 942 osób w wieku od 10 do 70 lat) zidentyfikowano osiem nie pokrywających się ze sobą grup psychograficznych, które różnią się istotnie od siebie w głównych kategoriach. Nazwy tych typów zostały wybrane z uwzględnieniem ich zgodności z międzynarodowymi typologiami psychograficznymi:

1. typ. „Ocaleni” – 17%. Najważniejszą rzeczą dla tej grupy przy wyborze towarów jest cena. Chronicznie biedny, zrezygnowany i bierny. Ledwo wiążą koniec z końcem i mają trudności z zaspokajaniem codziennych potrzeb. Koszty zakupu żywności, odzieży, obuwia i dóbr trwałego użytku (aktywność konsumencka) kształtują się poniżej średniej. Najważniejszą rzeczą dla nich przy wyborze towarów jest cena. Szukają tańszych towarów i niemal wszystkie swoje pieniądze wydają na żywność. W gospodarstwie praktycznie nie ma skomplikowanych urządzeń gospodarstwa domowego. Wybór mebli i innych trwałych przedmiotów ogranicza się do starszych modeli. Aktywni widzowie telewizji i słuchacze radia (powyżej 3 godzin dziennie). Irytują ich reklamy, preferują produkty tradycyjne i wykonują dużo prac domowych. Kobiety charakteryzują się szyciem, robieniem na drutach i pielęgnacją kwiatów w pomieszczeniach. Główni konsumenci tanich produktów, artykułów spożywczych, towarów używanych. Często kupują żywność w rezerwie. Zwykle udają się do sklepów znajdujących się w pobliżu ich domu. Wypoczynek ogranicza się do czytania gazet i seriali telewizyjnych. Prasa oprócz wiadomości lokalnych najchętniej czyta publikacje z zakresu medycyny, ogrodnictwa i korespondencję z czytelnikami. Rzadko kupuje się książki, głównie kryminały i podręczniki. Zaniepokojony rosnącymi cenami i wydajnością mediów. Często są smutni i zmartwieni. Staraj się moralizować. Są religijni i starają się przestrzegać norm i rytuałów. Regularnie obchodzone są święta religijne. Wykształcenie ma przeważnie charakter średni i niepełny średni.

Drugi typ. „Tradycjonaliści” – 9%. Przy wyborze towarów kierują się przede wszystkim ceną, jednak chętniej kupują produkty znane, których jakość widzieli z własnego doświadczenia. Konsumenci lokalnych produktów niemarkowych preferują produkty i towary krajowe. Kupują tańsze produkty i uwielbiają wyprzedaże. Są zajęci problemami materialnymi i rodzinnymi, którym rozwiązywaniu poświęcają większość czasu. Głównie domownicy. Dbają o swoją działkę ogrodniczą, która w znaczący sposób zaspokaja ich potrzeby żywieniowe. Najbardziej aktywni mieszkańcy lata. Zwolennicy konserwatywnych wartości moralnych mają skłonność do moralizowania. Starają się wyrażać swoje zdanie, pomimo sprzeciwu innych. Reklamę traktuje się z irytacją. Starają się kupować produkty, których jakość przekonali się z własnego doświadczenia. Planują zakupy z wyprzedzeniem, licząc każdy rubel. Oszczędzaj pieniądze na duże zakupy. Preferują przedstawienia dramatyczne i operowe. Jednak czas wolny nie jest zorganizowany, rzadko chodzą nawet do kina. Oprócz kryminałów wolą książki o gospodarstwie domowym i przepisy kulinarne. Z publikacji w prasie, lokalnych wiadomości miejskich i regionalnych, specjalnie wyselekcjonowane do lektury są tematy dotyczące zdrowia, medycyny, gotowania, zapowiedzi programów telewizyjnych. Koncentruje się na konsekwencjach upadku Związku Radzieckiego, sytuacji osób rosyjskojęzycznych w najbliższej zagranicy, konfliktach międzyetnicznych i religijnych. Chcielibyśmy, żeby wszystko było dokładne i przewidywalne.

Trzeci typ. „Staranie się” (Strivers) – 13%. Przy wyborze towaru kierują się głównie ceną i rozpoznawalnością marki. Próbują dostosować się do warunków rynkowych. Poziom materialny pozwala zaspokoić bieżące potrzeby w zakresie żywności i odzieży, ale trzeba oszczędzać pieniądze, aby kupować towary wysokiej jakości. Stopniowo aktualizują sprzęt AGD, odzież i obuwie. Mają dobrą wiedzę na temat marek żywności i produktów. Starają się znaleźć najlepszy stosunek jakości do ceny. Podejmują rodzinne decyzje dotyczące zakupu żywności i artykułów gospodarstwa domowego, leków, słodyczy, biżuterii i artykułów budżetowych. Starają się nie kupować towarów i produktów nieznanych marek. Reklamę traktują ze zrozumieniem. Są wrażliwi i podatni na wpływy zewnętrzne. Przed dokonaniem poważnych zakupów starają się poznać opinię innych. Spontaniczny i zmienny w działaniach i ocenach. Stanowią rezerwę innowatorów. Deklarują miłość do muzyki klasycznej i jazzu, często jednak zamiast chodzić na koncert ograniczają się do czytania literatury. Oprócz tradycyjnych kronik miejskich, krzyżówek i horoskopów głównymi tematami w prasie są medycyna, zdrowie, opieka nad dziećmi. Wykazują szczególne zainteresowanie publikacjami dotyczącymi nowych produktów i usług. Wyróżnia się zakupem literatury dziecięcej, poezji, kryminałów i romansów. Niepokoją ich problemy zdrowotne, relacje między płciami i konflikty międzyetniczne. Głównym miejscem wypoczynku jest działka ogrodowa lub domek.

4. typ. „Mainstreamerzy” – 18%. Pasywne zachowania zakupowe bez wyrażonych postaw. Deklarują dystans do rozwiązywania codziennych problemów. Samodzielne zakupy częściej dokonywane są sytuacyjnie – według listy sporządzonej przez gospodynię domową. Zwykle udają się do sklepów znajdujących się w pobliżu ich domu. Są praktyczne i samowystarczalne, skupiając się bardziej na funkcjonalnym przeznaczeniu towaru. Żyją głównie dniem dzisiejszym, nie zawsze martwiąc się o jutro. Starają się nie pożyczać pieniędzy i wydawać je ostrożnie. Kupują tylko to, co niezbędne. Ufają tym markom, których jakość sami widzieli. Zaplanuj ważne zakupy z wyprzedzeniem. Zajęcia rekreacyjne są źle zorganizowane. Latem spędzają czas na daczy lub działce ogrodowej, co nie tylko znacząco pomaga zaspokoić zapotrzebowanie na warzywa i owoce, ale także zapewnia dodatkowy dochód ze sprzedaży tego, co wyhodują. Rzadko czytają, głównie literaturę fachową, science fiction i kryminały. Prasa zwraca uwagę na wiadomości lokalne, kroniki kryminalne i zapowiedzi programów telewizyjnych. Do aktualnych problemów społeczno-politycznych należą konflikty zbrojne i sytuacja w armii.

5. typ. „Nieostrożny” – 6%. Pasywne zachowania zakupowe bez wyrażonych postaw. Nie biorą udziału w pracach domowych i niechętnie chodzą na zakupy. Interesują się nowoczesną muzyką i modnym sportem. Zainteresowania: komputery, gry komputerowe, Internet. Dobrze rozumieją marki produktów, choć reklamę traktują z pewną nieufnością. Nieco pewny siebie. Uważają się za ekspertów w dziedzinie sprzętu audio i wideo, komputerów i samochodów. Niewiele osób czyta czasopisma. Aktywni widzowie telewizji i słuchacze radia (powyżej 3 godzin dziennie). Nie lubią się wyróżniać, żyją w „swoim świecie”. Częściej chodzą do biblioteki niż na koncert, ale nie pozbawiają się przyjemności „posiedzenia” na dyskotece lub w klubie o podobnych zainteresowaniach. Wolą literaturę fantastyczną, kupują słowniki i podręczniki. Zajmują się kolekcjonowaniem i grą na instrumentach muzycznych. Uwielbiają dowcipy, żarty, krzyżówki i horoskopy. Koncentruje się na badaniach, problemach środowiskowych i relacjach rodzinnych.

6. typ. „Innowatorzy” – 14%. Przy wyborze produktów kierują się głównie rozpoznawalnością marki. Energiczny i pełen zapału. Aktywni naśladowcy, fashionistki. Szukają różnorodności i są podatni na ryzyko i niezwykłe. Mogą deklarować pogardę dla wygody, ale dążyć do prestiżu i sukcesu w życiu. Kupują literaturę zagraniczną, podręczniki, poradniki i fantastykę naukową. Aktywnie korzystaj z komputera i Internetu. Prasa zwraca uwagę przede wszystkim na publikacje związane z spędzaniem czasu wolnego, technologiami komputerowymi i podróżami. Uwielbiają dowcipy i krzyżówki, wiadomości świeckie i horoskopy. Aktywni konsumenci importowanych marek. Samodzielnie dobierają napoje bezalkoholowe i alkoholowe, sprzęt AGD, kosmetyki i przybory toaletowe. Znaczna część wydatków to zakupy modnych ubrań, odwiedzanie fast foodów i rozrywka. Nastawiony na zakupy znanych marek, głównie z importu. Mogą przepłacać, ale kupują produkt znanej firmy. Uwielbiają kino, koncerty muzyki rockowej i popowej oraz przedstawienia satyryczne. Chętnie wydają pieniądze i dokonują spontanicznych zakupów. Uprawiają hazard i aktywnie biorą udział w loteriach i losowaniach. Starają się utrzymać formę sportową. „Zjadacze” reklamy. Zarobki i kursy walut, płeć, nauka to dla nich najbardziej palące problemy.

7. typ. „Udało się” – 10%. Przy wyborze produktów kierują się przede wszystkim jakością produktu. Dojrzali, zadowoleni ze swojego poziomu materialnego. Kochają wygodę, cenią porządek i odpowiedzialność. Dbają o rodzinę. Dobrze zorientowany w asortymencie. Starają się wybierać rzeczy wygodne i wygodne. „Łowcy jakości” mają skłonność do demonstracyjnego, „vebleńskiego” stylu konsumpcji. Jeśli wybiorą markę, starają się ją kupić. Aktywni nabywcy beletrystyki różnych gatunków, literatury fachowej. Mają różnorodne zainteresowania: od grania muzyki i tresowania zwierząt po rysowanie i rzeźbienie w drewnie. Są skłonni płacić za wysoką jakość, taką, jaką ją rozumieją. Umiarkowanie konserwatywni, lojalni nabywcy produktów markowych, w tym krajowych. W mniejszym stopniu wpływają na decyzje dotyczące zakupów żywności w rodzinie, są samodzielni w wyborze marek kosmetyków, perfum damskich i męskich, akcesoriów samochodowych, sprzętu komputerowego, materiałów budowlanych i wykończeniowych. Mają tendencję do dawania innym starych, ale dobrych rzeczy. Aktywni widzowie telewizji i słuchacze radia (powyżej 3 godzin dziennie). Dacza to dobre miejsce na odpoczynek od miejskiego życia, jednak wakacje ludzie chętnie spędzają w nowych miejscach, m.in. Za granicą. Reklama jest tolerowana. Wolą muzea, wystawy i sztukę klasyczną. Wykazują troskę o ogólnospołeczne problemy: stan nauki, kultury i oświaty, niepokoją się sytuacją dotyczącą niezależności mediów, problemami ochrony środowiska, walką z AIDS. Aktywni czytelnicy czasopism, „zjadacze” informacji. Energiczny i celowy.

8. typ. „Osiągający” – 13%. Przy wyborze produktów kierują się przede wszystkim jakością i renomą marki. Większość to osoby bardzo bogate i zamożne. „Myśliwi” o prestiż. Jesteśmy gotowi zapłacić każde pieniądze, aby dopasować się do wizerunku osoby odnoszącej sukcesy. Odwiedzający drogie sklepy, salony z antykami, butiki. Prowadzą aktywny tryb życia. Adaptacyjny i zorientowany na cel. Wykazuj wysoką lojalność wobec wybranych marek. Wolą przepłacić, ale kupić produkt znanej firmy. Jeśli coś Ci się spodoba, możesz od razu dokonać zakupu. Stare rzeczy często wyrzuca się lub przekazuje potrzebującym. Samodzielnie podejmują decyzje dotyczące zakupu skomplikowanego sprzętu AGD, RTV, samochodów i akcesoriów. Aktywnie korzystaj z komputera i Internetu. Wpływ na zakupy artykułów gospodarstwa domowego, leków i przyborów kuchennych jest niewielki. Uwielbiają koncerty muzyki pop i często chodzą do kina i teatru. Preferują encyklopedie, słowniki, literaturę fachową i klasyczną różnych gatunków. Skoncentrowany na pracy. Koncentrujemy się na ogólnych problemach ekonomicznych, kursach walutowych, relacjach w pracy i w rodzinie oraz bezpieczeństwie osobistym. Prasa zainteresowana jest materiałami analitycznymi na tematy gospodarcze, nowoczesne technologie, motoryzacja i turystyka. Uwielbiają filmy, wolą komedie, filmy akcji i lekką erotykę. Dacza to dobre miejsce na odpoczynek od miejskiego życia, jednak wakacje ludzie chętnie spędzają w nowych miejscach, m.in. Za granicą. Cenią sobie wolność i są towarzyskie. Nastawiony na sukces w życiu i karierze. Wierzą, że pieniądze są najlepszym wskaźnikiem sukcesu. Podziwiają tych, którzy dużo zarabiają i chcą wyglądać tak samo w oczach innych.

Przedstawiona typologia stylu życia jest pierwszym opracowaniem tego typu. Uzyskane wyniki zostały potwierdzone odpowiednimi wskaźnikami statystycznymi, w szczególności potwierdzono obecność i charakter związku pomiędzy zidentyfikowanymi typami psychograficznymi a konsumpcją szerokiej gamy dóbr i usług. Mogą zapewnić socjologom i marketerom uniwersalne narzędzie, które pozwala im w znaczący sposób uzupełniać tradycyjne typy analiz społeczno-demograficznych konsumentów i grup społecznych. Jest oczywiste, że badania w tym kierunku należy kontynuować i pogłębiać.

Ważne jest wprowadzenie nowoczesnych technologii marketingowych do rosyjskiego biznesu, przede wszystkim w celu zwiększenia konkurencyjności i efektywności firmy. A jednym z najważniejszych celów jest tutaj badanie Twoich konsumentów, ponieważ gdy wiesz, kim jest Twój klient i czego chce, znacznie łatwiej będzie Ci stworzyć to, co chce kupić. Styl życia jest bardzo ważnym kryterium psychograficznym, które w większym stopniu pozwala ujawnić motywację zachowań konsumenckich, co oznacza, że ​​pomaga zrozumieć, czym kieruje się potencjalny konsument przy wyborze produktu. Na podstawie tych danych możesz łatwo ulepszyć swój produkt i stworzyć skuteczną kampanię reklamową.

Bazując na doświadczeniach zagranicznych firm, możemy śmiało powiedzieć, że badanie stylu życia ich konsumentów jest nie tylko istotne, ale także całkiem opłacalne. Samo poznanie konsumentów od tej strony bardzo pomaga zrozumieć ich psychikę i zbudować kampanię reklamową lub ulepszyć produkt z większą efektywnością.

2. Badania marketingowe portretu psychograficznego nabywców produktów Grupy Vester.

2.1 Ogólna charakterystyka Grupy Spółek Vester.

Grupa Vester z sukcesem działa w branży retail od niemal 20 lat. Dziś Grupa Vester to jeden z czołowych rosyjskich operatorów detalicznych, dla którego priorytetem jest rozwój formatu hipermarketów.

Grupa Vester łączy kilka głównych obszarów biznesowych, które pozwalają na możliwie najefektywniejszą realizację strategii ekspansji regionalnej i przyczyniają się do osiągnięcia głównego celu strategicznego – zdobycia pozycji jednego z pięciu największych liderów rosyjskiego handlu detalicznego.
Na koniec 2007 roku obroty Grupy wyniosły około 750 milionów dolarów, inwestycje w rozwój firmy w 2007 roku wyniosły 150 milionów dolarów, a zatrudnienie osiągnęło 10 tysięcy osób.
Główne działania Grupy Vester to:
1. Rozwój Federalnej Sieci „Vester”.
2. Rozwój projektów deweloperskich przez firmę WestRusDevelopment.
1990 - Rok powstania firmy Vester. Firma rozpoczęła swoją działalność od dostaw sprzętu biurowego do obwodu kaliningradzkiego. Celem firmy jest osiągnięcie w 1995 roku wiodącej pozycji na rynku detalicznym obwodu kaliningradzkiego w zakresie handlu elektroniką, sprzętem AGD i komputerami.
1993 - Powstała sieć sklepów ze sprzętem AGD i RTV. Grupa firm Vester zaczęła rozwijać nowe obszary, m.in. handel artykułami spożywczymi i towarami przemysłowymi. Celem firmy na lata 1993-1998 jest rozwój 17 odnoszących sukcesy obszarów biznesowych (stworzenie wieloformatowej sieci sklepów detalicznych).
2005 - Vester jest liderem obwodu kaliningradzkiego pod względem liczby centrów handlowych i sklepów samoobsługowych. Firma wyznacza nowy cel strategiczny: utworzenie sieci Federal i wejście na rosyjski rynek detaliczny w formatach hipermarketów i supermarketów.
2006 - Powstała Sieć Federalna Vester, pierwsze hipermarkety i supermarkety z sukcesem działają w pięciu regionach Rosji. Nowym celem strategicznym jest osiągnięcie do 2010 roku pozycji jednego z pięciu największych liderów rosyjskiego handlu detalicznego.
2007 - Federalna sieć Vester zrzesza ponad 50 tysięcy obiektów. kw. m Spółka ma prawo podejmować następujące działania mające na celu osiągnięcie swojego głównego celu:

· prowadzenie handlu hurtowego i detalicznego towarami, surowcami, w tym także we własnych sklepach;

· realizacja zagranicznej działalności gospodarczej, zakupowej, autoryzowanego eksportu-importu, wymiany towarowej i leasingu;

· tworzenie magazynów, odpowiedzialne składowanie towarów, usługi magazynowania;

· tworzenie własnej produkcji, w tym produkcja żywności i jej sprzedaż;

· organizacja sieci kawiarni, barów, restauracji;

· usługi transportowe w zakresie transportu towarowego i pasażerskiego, w tym transport lotniczy, kolejowy, morski, drogowy i konny zarówno w Rosji, jak i za granicą;

· budownictwo, architektura krajobrazu, remonty, prace budowlano-renowacyjne, budownictwo przemysłowe i cywilne;

· operacje na papierach wartościowych;

· przeprowadzanie transakcji związanych z nieruchomościami;

· organizacja wystaw, targów i aukcji;

· działalność w zakresie marketingu, pośrednictwa w rynkach towarowych, giełdowych i finansowych;

· działalność w zakresie informacji eksperckiej i informacji referencyjnej;

· organizowanie wytwarzania produktu intelektualnego, na zasadach pełnego cyklu jego powstawania (rozwój – wdrożenie – produkcja – sprzedaż) lub uczestnictwo w dowolnym etapie tego cyklu;

· świadczenie usług domowych.

Dostawcami Grupy Firm Vester są:

Przedsiębiorstwa Kaliningradu i regionu - LLC „Moloko”, LLC „Gusev-Moloko”, LLC „Pierwsza piekarnia”, LLC „Myasnaya Lavka”, LLC „Vichunai Rus” itp.

Przedsiębiorstwa zagraniczne - „Atlanta”, „Inter” itp.

Głównymi konkurentami przedsiębiorstwa na rynku obwodu kaliningradzkiego są sieci handlowe „X5”, LLC „Victoria Baltia”, „Sedmoy Continent”, „Kopeyka”.

Głównymi czynnikami konkurencyjności Grupy Spółek Vester są:

Umiejętność pracy z asortymentem produktów łatwo psujących się, który stanowi 40-45% obrotów Grupy;

Różnorodne formaty sklepów ukierunkowane na zaspokojenie potrzeb różnych kategorii konsumentów;

Pomyślne działanie na różnych rynkach regionalnych;

Skuteczna strategia marketingowa skupiona na specyficznej dla każdego formatu grupie konsumentów;

Nacisk na rozwój formatów supermarketów „Bomb” i „Vester”.

Strategia marketingowa Vester Trade House różni się w zależności od formatu sklepu:

· Dla supermarketów Vester jest to zróżnicowanie, wyjątkowa oferta towarów i usług; a także zrównoważony asortyment towarów i usług po przystępnych cenach;

· Dla hipermarketu „Bomba” skupia się na różnicowaniu.

A także dla całej sieci Vester:

· regularne monitorowanie preferencji klientów;

· aktywne wykorzystanie działań marketingowych;

· dotarcie do konsumentów z różnymi modelami zachowań konsumenckich.

2.2 Opis problemu badań marketingowych i poszukiwanie sposobów jego rozwiązania. Plan badań marketingowych.

W miarę zbliżania się sezonu letniego zarząd Grupy Vester uważa za celowe poszerzenie asortymentu napojów bezalkoholowych. Aby wprowadzić na rynek nowe linie asortymentowe napojów bezalkoholowych, konieczne jest przeprowadzenie badań marketingowych dotyczących profilu psychograficznego konsumentów istniejącego asortymentu napojów (Pepsi cola, Lipton Ice Tea, Cido, Mirinda, 7up).

Obiektem badań są osoby odwiedzające supermarket Vester.

Przedmiotem badania jest profil nabywców supermarketu Vester, który zawiera zmienne psychograficzne i demograficzne.

Celem badania jest opracowanie kompleksowego profilu nabywców napojów bezalkoholowych w supermarkecie Vester w celu podjęcia decyzji o wprowadzeniu nowego asortymentu napojów bezalkoholowych.

Cele badań:

1. Przeprowadź ankietę wśród konsumentów supermarketu Victoria.

2. Pomiar zmiennych profilu psychograficznego konsumentów napojów energetycznych.

4. Przeprowadź analizę skupień.

Metodologia badań – jako metodologię badania wybrano R-TGI, gdyż najdokładniej odzwierciedla ona charakterystykę rosyjskiego rynku konsumenckiego.

Metodą zbierania danych jest ankieta personalna, polegająca na zadawaniu respondentom pytań, na które odpowiedzi zapisuje sam ankieter. Jest to najwłaściwsza metoda gromadzenia danych do niniejszego badania, gdyż pozwala na przeprowadzenie wywiadu z dużą liczbą osób, przy stosunkowo niskim koszcie i przy dość wysokiej jakości uzyskanych informacji.

Lokalizacja badania to Sowieck, ul. Iskra 1, supermarket Vester. Supermarket ten jest miejscem jednolitej koncentracji respondentów z różnych segmentów rynku, zgodnie z profilem próby.

Czas badań: maj 2010

Podział czasowy: badanie przeprowadzane jest rano (9.00 – 12.00), po południu (13.00 – 16.00) i wieczorem (16.30 – 21.00), gdyż konsumenci często mają odmienne preferencje w różnych porach dnia.

Wielkość próby – w tym badaniu zostanie wykorzystana próba licząca 500 osób.

2.3 Przeprowadzenie badań marketingowych profilu psychograficznego konsumentów napojów energetyzujących w supermarkecie Victoria.

W celu przeprowadzenia badania metodą wywiadów osobistych opracowano formularz zbierania danych (kwestionariusz). Przykładowy kwestionariusz przedstawiono na rysunku 4.

Kwestionariusz ten zawiera blok pytań psychograficznych mających na celu określenie typów zachowań nabywców: innowatorzy, pierwsi użytkownicy, późno adoptujący i konserwatyści. Pytania użyte w kwestionariuszu są zestawem stwierdzeń twierdzących. Respondent musi wskazać stopień, w jakim zgadza się z tym stwierdzeniem na skali Likerta („całkowicie się zgadzam”, „raczej się zgadzam”, „raczej się nie zgadzam”, „całkowicie się nie zgadzam”).

Za każdą z 4 opcji odpowiedzi respondent może otrzymać 3, 2, 1 lub 0 punktów (najwyższa ocena dotyczyła wyraźnego przejawu innowacyjności). Ocenę odpowiedzi respondentów na pytania psychograficzne przedstawia tabela 2.1.

Tabela 2.1

Ocena różnych odpowiedzi respondentów

Pytanie nr.	Formułowanie pytania	Wynik opcji odpowiedzi (ki)
		Całkowicie się zgadzam	Raczej się zgadzam	raczej się nie zgadzam	całkowicie się nie zgadzam
	Nie lubię ryzykować i próbować napojów innych marek, bo boję się, że się na nich zawiodę

Następnie wszystkie stwierdzenia uszeregowano ze względu na stopień ważności dla określenia zachowań zakupowych respondenta (miejsce 1 przypisano stwierdzeniu, które najlepiej charakteryzuje typ zachowań zakupowych, miejsce 10 – najmniej wyraźnie). Zgodnie z tymi rangami każdemu stwierdzeniu przypisany jest dodatkowy współczynnik istotności. (Ranking i ocenę zagadnień według stopnia ważności przedstawia tabela 2.2).

Tabela 2.2

Ranking i ocena zagadnień według stopnia ważności

	Formułowanie pytania	Ranga pytań	Współczynnik ważności problemu (wi)
	Cały czas piję ten sam smak napoju
	Spróbowałbym nowej marki napoju, gdyby polecił mi go znajomy
	Spróbowałbym nowej marki napoju, gdyby sprzedawca go polecił
	Spróbowałbym nowej marki napoju, gdybym zobaczył reklamę tego napoju w mediach
	Jestem w stanie kupić nieznaną mi markę napoju, po prostu widząc go w promocji
	Będę nadal pić moją ulubioną markę napoju, nawet jeśli inni będą mieli do niego negatywny stosunek
	Jeśli napój marki, której potrzebuję, nie jest w sprzedaży, kupię napój innej marki
	Nie lubię ryzykować próbując drinków innych marek, bo boję się, że się na nich zawiodę
	Próbuję różnych marek i smaków napojów, aby znaleźć ten najlepszy dla mnie
	W restauracji/kawiarni zawsze zamawiam to samo danie, bo wiem na pewno, że mi smakuje

Ostateczny wynik odpowiedzi respondenta na wszystkie 10 pytań psychograficznych obliczono ze wzoru:

I = ∑ ki * wi,

gdzie i to numer pytania, ki to ocena odpowiedzi respondenta na i-te pytanie, a wi to współczynnik istotności i-tego pytania.

Według końcowej oceny odpowiedzi I respondent mieścił się w jednym z czterech przedziałów: od 3 do 2,5 punktu (innowator), od 2,4 do 1,4 (wczesna większość), od 1,4 do 0,4 (późna większość) lub od 0,3 do 0 ( konserwatyści). Przedziały określające zachowania zakupowe respondentów omówiono w tabeli 2.3.

Tabela 2.3

Przedziały czasu służące do oceny zachowań zakupowych respondentów

W wyniku badań metodą R-TGI określono typy zachowań konsumenckich każdej z wybranych do analizy marek napojów bezalkoholowych (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up). Dane podsumowano w tabeli 2.4.

Tabela 2.4

Rozkład typów zachowań zakupowych wśród konsumentów napojów energetyzujących różnych marek

1. Sprowadźmy tabelę 2.4 do wygodnej do obliczeń postaci, zastępując marki napojów literami X1, X2 itd., a typy zachowań konsumenckich analogicznie liczbami od 1 do 4.

Obliczmy:

Średnia wartość dla każdej marki (Xi) według wzoru:

gdzie n to liczba typów zachowań zakupowych.

Odchylenie standardowe (σi) według wzoru:

σi = ∑(Xi – Х)/n

Otrzymaną tabelę rozważymy z obliczeniami na rysunku 2.5.

Tabela 2.5

Wstępne dane do analizy

Dane w wynikowej tabeli są znormalizowane, to znaczy mierzone w tej samej skali, więc nie ma potrzeby normalizowania danych.

2. Przeprowadźmy segmentację za pomocą analizy skupień hierarchicznych konglomeratów. Podsumujmy uzyskane wcześniej wyniki w macierzy danych wyjściowych (tabela 2.5).

Tabela 2.5

Macierz z danymi początkowymi

5. Z transponowanej macierzy oblicz macierz odległości euklidesowych (macierz miar podobieństwa) pomiędzy obiektami (D) korzystając ze wzoru:

Dij = ∑ (Zij – Zik)²

Wprowadźmy wyniki do macierzy odległości euklidesowych (tabela 2.7).

Tabela 2.7

Euklidesowa macierz odległości

Korzystając z otrzymanej macierzy, znajdujemy parę obiektów, które są najbliżej siebie: najbliższe obiekty to N4 i N2. Połączmy je w klaster S4 (N4;N2).

Przeliczmy odległości pomiędzy obiektami i klastrem S4 metodą „odległego sąsiada” i utwórzmy nową macierz odległości euklidesowych (tabela 2.8).

Tabela 2.8

Euklidesowa macierz odległości

Zgodnie z tabelą 2.9 najbliższymi obiektami są N5 i klaster S4, gdyż odległość między nimi jest minimalna i wynosi 107,2. Dołączmy obiekt N5 do skupienia S4 i przeliczmy odległości euklidesowe pomiędzy obiektami a skupieniem S4 (tabela 2.10).

Tabela 2.10

Euklidesowa macierz odległości

Zgodnie z tabelą 2.10 najbliższymi obiektami są N3 i klaster S4, gdyż odległość między nimi jest minimalna i wynosi 108,1.

Z tabeli wynika, że ​​w wyniku grupowania mamy jeden klaster

S4 (n1, n2, n3, n5).

Wyniki grupowania przedstawiono graficznie w formie dendrogramu na rysunku 5.

Ryż. 5. Dendrogram grupowania obiektów

Dendrogram wyraźnie ilustruje krok po kroku proces grupowania, wyświetlając obiekty na osi poziomej, a na osi poziomej odległości, w jakich obiekty zostały połączone w skupienia.

Z wyników grupowania wynika, że ​​skupienie S4 jest całkowicie jednorodne i składa się z konsumentów należących do typu zachowań konsumenckich – wczesnej większości. Wczesna większość to konsumenci, którzy dokładnie zastanawiają się nad zakupem nowego produktu, ale przyjmują go wcześniej niż większość populacji docelowej. Stan - średni i ponadprzeciętny; poczekaj na reakcję szybkich odbiorców, zanim samodzielnie podejmiesz decyzję; duża różnica pomiędzy fazą zakupu próbnego a akceptacją produktu. Większość z nich jest również zorientowana na media, ale zwracają także uwagę na sprzedawców i ich grupę, a także pozostają pod silnym wpływem liderów opinii.

Na podstawie informacji uzyskanych w trakcie analizy stwierdzamy, że wskazane jest podjęcie przez kierownictwo Grupy Spółek Vester decyzji o poszerzeniu asortymentu napojów bezalkoholowych na sezon letni, gdyż konsumenci tego produktu należą do typu konsumentów zachowań – wczesna większość, która twierdzi, że osoby te mają pozytywny stosunek do innowacji. Inaczej mówiąc, popyt na nową ofertę napojów będzie dodatni.

WNIOSEK

Rozważając teoretyczne podstawy badań marketingowych nad profilem psychograficznym konsumentów oraz przestudiowawszy metody segmentacji rynku w oparciu o typy psychograficzne, możemy stwierdzić, że analiza psychograficzna jest dziś najbardziej aktualna, ponieważ dostarcza najpełniejszej charakterystyki konsumentów, którzy, gdy wyborze produktu (usługi), kierują się właśnie kryteriami psychograficznymi (styl życia, motywy, emocje).

W miarę zmiany stylu życia konsumentów badacze muszą stale aktualizować i udoskonalać metody naukowe i strategie marketingowe. Niektórzy z reklamodawców odnoszących największe sukcesy zawdzięczają swój sukces temu, że ich marketerzy śledzili trendy w stylu życia docelowych konsumentów i odzwierciedlali je w swoich przekazach.

Psychografia jest jedną z najpowszechniejszych metod pomiaru stylu życia. Za jego pomocą można uzyskać obserwacje ilościowe ponadto na przestrzeni całego odcinka stosując model AIO.

Styl życia jest kryterium składowym analizy psychograficznej, która z kolei jest głównym i najskuteczniejszym przejawem segmentacji rynku.

Metod klasyfikacji stylu życia jest wiele i są one opracowywane głównie na poziomie regionalnym, gdyż styl życia regionów, takich jak USA, Europa, Rosja, jest ogólnie zróżnicowany i ma wiele cech indywidualnych.

Przodkiem metod był model VALS, który posłużył jako platforma do tworzenia ulepszonych modeli, takich jak VALS-2, w tym modeli specjalnych na rynek rosyjski - RULS, R-TGI.

Jeśli chodzi o firmy rosyjskie, sposób badania stylów nie jest dla nich priorytetem. Do pracy wykorzystywane są wyłącznie statystyki demograficzne, które często są zbierane przez nieprofesjonalistów i nie są skuteczne. Marketing w ogóle jest nowym kierunkiem dla Rosji, dlatego z pewnością istnieje tendencja do rozwoju. Modele klasyfikujące styl życia są aktywnie wykorzystywane od nieco ponad dekady. Ich modyfikacje, upowszechnienie i ograniczenie do prostoty pozwolą na opracowanie obiecującego kierunku w badaniu stylów zachowań konsumentów.

Zachodnie firmy od dawna korzystają z badania cech psychograficznych swoich konsumentów, co pomaga im nie tylko zrozumieć, jakim naprawdę konsumentem są, czego na tym etapie życia potrzebują od producenta, ale także uwzględniają trendy behawioralne, co pomaga im skutecznie i terminowo zmieniać produkt w przyszłości.

Oczywiście metodologia i typologia wymagają dalszego rozwoju, zarówno ogólnie, jak i w każdym kraju.

Wykaz używanej literatury

1. Golubkov E. P. Podstawy marketingu. – M.: Finpress, 2006.

2. Svetunkov S. G. Metody badań marketingowych. – Petersburg: DNA, 2003.

3. Zallessky P.K. Światowe i rosyjskie doświadczenia typologii konsumentów według stylu życia. Journal of Marketing and Marketing Research, 2002, nr 5.

4. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W. Podstawy marketingu. – M.: Wydawnictwo Williams, 2007.

5. Lambin Jacques-Jacques. Zarządzanie zorientowane na rynek. - Petersburg: Piotr, 2004.

6. Badania i raporty marketingowe – styl życia klasy średniej. - http://www.middleclass.ru.

7. Malhotra, Naresh K. Badania marketingowe. Praktyczny przewodnik. - M.: Wydawnictwo Williams, 2003.

8. Marketing Pankrukhin A.P. - M.: Omega-L, 2003.

9. Vallet-Florence P. Styl życia. Magazyn „Marketer”, 2008, nr 8.

10. Zalessky P. Monitoring konsumpcji i stylu życia konsumentów. Czasopismo „Marketing i badania marketingowe w Rosji”, 2000, nr 3.

11. Aleshina I. V. Zachowania konsumenckie. - M.: PRASA TARGOWA, 2006.

12. Kotler, F. Marketing. Kierownictwo. - Petersburg: Piotr, 1999. - 798 s.

13. Melikyan O. M. Zachowania konsumenckie. - M.: Firma wydawniczo-handlowa „Dashkov and Co”, 2008.

14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Badanie stylu życia młodych ludzi. - Władywostok: Wydawnictwo Dalekiego Wschodu Uniwersytetu Państwowego, 2007.

15.VALS/Typy/Myśliciele. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Foxall G., Goldsmith R., Brown S. Psychologia konsumenta w marketingu. – Petersburg: Piotr, 2008.

17. Khrutsky V. E., Korneeva I. V. Nowoczesny marketing: podręcznik badań rynku. – M.: Finanse i Statystyka, 2008.

18. Mukhina M.K. Badanie stylu życia konsumentów i segmentacja rynku w oparciu o typy psychograficzne. Magazyn „Marketing w Rosji i za granicą”, 2000, nr 3.

19. www.comcon-2.ru – badanie rynków rosyjskich.

20. Shcherbinina L. Yu Badania marketingowe: metody przygotowywania i analizy danych. – Kaliningrad: Wydawnictwo BGARF, 2009.

 

---

Czytać:
Ocena najlepszych banków na Białorusi do lokowania środków osobistych Ocena banków na Białorusi Co to jest prezentacja komputerowa? Prezentacja: Potencjał zasobów naturalnych Ameryki Łacińskiej Głównym potencjałem rozwoju brazylijskiej gospodarki są jej ogromne zasoby naturalne Zastosowanie interferencji światła Projekt badawczy „Naszą dumą są nasi rodacy”