Sa pag-unlad ng tatak, ang mga komunikasyon ay sumasakop sa isang mahalagang lugar, dahil ang kanilang nilalaman ay may malubhang epekto sa pag-uugali ng mamimili. Ang epektibong pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng mamimili at ng tatak ay kinakailangan upang makamit ang mga tagagawa ng produkto na pinlano.

Proseso ng komunikasyon ng tatak

Ang proseso ng komunikasyon ng tatak ay isang contact, komunikasyon sa mga mamimili upang makipagpalitan ng mga ideya at nakapaloob sa impormasyon ng tatak sa oral o pagsulat sa pamamagitan ng mga simbolo. Ang layunin ng mga komunikasyon ay upang makamit mula sa mamimili ng mga kalakal (host) kapag nakikita ang nilalaman ng tatak ng mga positibong emosyon mula sa natanggap na impormasyon.

Ang proseso ng komunikasyon ay kumplikado. Ito ay binubuo ng isang bilang ng mga yugto na interrelated at interdependent. Ang layunin ng bawat yugto ay ang mga ideya at layunin ng tatak ay maliwanag sa mga mamimili at ang Besha ay itinuturing ng mga ito bilang isang gabay sa pagkilos (Larawan 2.1).

Ang isang epektibong proseso ng komunikasyon ay nag-aambag sa pagbuo ng mga relasyon sa tiwala sa pagitan ng tatak at ng mamimili, dahil lumitaw sila, suportado at umunlad sa pamamagitan ng mga komunikasyon at ipinakikita ang kanilang sarili sa mga komunikasyon,

Ang lahat ng mga pangunahing elemento at pag-andar ng mga komunikasyon ay dapat na nakatuon sa paglipat ng layunin at nakakumbinsi na mga mensahe sa mamimili, na makakatulong sa pag-aampon ng mga tamang solusyon na may kaugnayan sa tatak. Ang mga ulat tungkol sa tatak na natanggap ng mamimili ay hindi dapat isang dalawahang kalikasan at lumikha ng mga sitwasyon ng conflict sa pagitan nila.

Ang mga komunikasyon sa mga aktibidad sa marketing ay isinasagawa sa iba't ibang uri at porma, na nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy kung paano dagdagan ang kanilang pagiging epektibo.

Walang partikular na atensyon sa mga interpersonal na komunikasyon, na nakasalalay sa maraming mga kadahilanan, sa paanuman: ang katumpakan ng simbolo ng tatak, tiwala, paggalang, kaakit-akit, accounting ng mga interes at pangangailangan, feedback, kultura ng serbisyo, atbp. Ang pag-aaral ng mga salik na ito ay nagbibigay-daan Upang mas mahusay mong maunawaan ang mga proseso ng interpersonal na komunikasyon. Kabilang sa HIRX, non-verbal na komunikasyon ay sumasakop sa isang mahalagang lugar (i.e. sudic o. Tulad din sila ay tinatawag din, non-love). Sila ay umakma at nagpapayaman sa proseso ng interpersonal na komunikasyon.

Upang magbigay ng malinaw at mahusay na mga komunikasyon sa tatak, kailangan mong malaman at mahulaan ang posibleng pagkabigo sa teknolohiya sa advertising.

Interpersonal Communications depende sa sociocultural medium kung saan sila ay isinasagawa, kabilang ang mga tradisyon, kaugalian, orientations halaga, atbp. Ang mga pagkakaiba sa kultura ay ipinahayag kapwa sa pandiwang at di-pandiwang komunikasyon ng mamimili na may tatak.

Verbal Communications ~ Komunikasyon gamit ang Oral Speech bilang mga sistema ng coding. Ang bentahe ng mga komunikasyon sa bibig ay ang bilis, spontaneity at ang posibilidad ng malawak na paggamit ng mga di-pandiwang signal nang sabay-sabay sa mga salita.

Non-verbal Communications - Mga mensahe na ipinadala nang hindi gumagamit ng oral na pagsasalita bilang mga sistema ng coding gamit ang mga galaw, facial expression, poses, views, atbp. Kumilos sila bilang mga komunikasyon lamang sa lawak na ang kanilang nilalaman ay maaaring mabigyang-kahulugan ng mga mamimili.

Sa di-pandiwang komunikasyon, ang mga sumusunod na paraan ng komunikasyon sa mga mamimili ay ginagamit:

Nagpapahayag ng mga paggalaw - poses, gestures, facial expression, lakad;

Visual contact (view);

Dynamic touch (handshake, patting, atbp.).

Sa tulong ng mga pandiwang komunikasyon, ang impormasyon ay ipinadala gamit ang non-verbal - ang emosyonal na ratio ng mamimili sa tatak ay nabuo. Ang pagiging epektibo ng irred interpersonal communications ay depende sa pagkakaroon ng feedback. Ang feedback ay nagiging komunikasyon sa isang double-panig na proseso.

Mga bahagi ng proseso ng komunikasyon ng tatak at ang kanilang mga function

Kapag nagdidisenyo ng proseso ng komunikasyon ng tatak, kinakailangan upang isaalang-alang ang relasyon ng mga function na ito, kung hindi man ang mensahe o hindi mahulog sa ninanais na mamimili, o hindi ito maunawaan. Kung binabawasan mo ang hindi bababa sa isa sa mga function ng proseso ng komunikasyon, ang inaasahang resulta ay hindi maaaring makamit.

Ang isa sa mga tampok ng proseso ng komunikasyon ay ang multi-channel nito: ang bawat mamimili ay tumatanggap ng isang malaking bilang ng mga mensahe at decrypts ang mga ito gamit ang kanilang "mga key". Halimbawa, ang mamimili kapag nakikita ang tatak mula sa disenyo ng packaging ay tumatanggap ng isang mensahe, mula sa larawan sa pakete - ang isa, mula sa impormasyon sa package - ang pangatlo, mula sa pangalan - ang ikaapat, mula sa mensahe ng advertising - Ang ikalima, mula sa presyo - ika-anim, atbp.

Ang mga multichannel na natanggap ng mga mensahe ng mamimili na nagmumula sa tatak ay maaaring makabuo ng isang mapanganib na sitwasyon - ang paglitaw ng mga kontradiksyon sa pagitan ng mga mensahe ng interpretable. Samakatuwid, binigyan ang multi-channel na komunikasyon, dapat itong maingat na may kaugnayan sa pagpapaunlad ng tatak.

Ang pagtatasa ng sikolohikal na epekto ng impormasyon tungkol sa mamimili ay nagpapahiwatig na ito ay mas mahalaga para sa isang tao kung ano ang sinasabi nila, ngunit kung ano ang sinasabi nila at sa parehong oras ay nagsasabi na ang nagsasalita, ang kanyang mga gesture, Mimica. Ang impormasyong ito ay may kaugnayan sa di-pandiwang komunikasyon.

Ang isa sa mga problema sa disenyo ng proseso ng komunikasyon ng tatak ay defoculating mga mensahe. Ang tagagawa, naghahanap upang akitin ang bumibili, nag-aalok ng bagong impormasyon sa bawat oras

pulong tungkol sa mga katangian ng consumer ng mga kalakal. Ang mamimili, na tumatanggap ng iba't ibang mga mensahe, ay hindi makatutukoy kung anong partikular na benepisyo para sa kanyang sarili ay makakatanggap sa kaso ng pagbili ng produktong ito. Kaya, ang pangunahing tanda ng regalo ay ang pagkakakilanlan ng tatak, i.e. Isang natatanging hanay ng materyal at makabuluhang mga palatandaan kung saan maaaring makilala ng mamimili ang tatak na ito.

Kung ang tatak ay unang nag-iisa na mga katangian at halaga, at sa ilang buwan, ang mamimili ay magiging pagkalito at mas gusto ang tatak na may mas malinaw at maliwanag na posisyon.

Ang kumbinasyon ng mga tahasang at ipinahiwatig na mga mensahe ay nagbibigay-daan upang makamit ang pinakamataas na kahusayan ng proseso ng komunikasyon. Ang mga pangako na hindi nakumpirma sa proseso ng mga kalakal ng mamimili ay itinuturing ng mamimili bilang isang panloloko at humantong sa pagkawala ng tiwala sa tatak sa loob ng mahabang panahon. Ang balanse sa pagitan ng mga direktang aplikasyon at eleganteng mga pahiwatig ay nagbibigay-daan sa iyo upang bumuo ng isang mensahe ng tatak na madaling makita ng mamimili.

Ang nakapangangatwiran elemento ng tatak ay puro sa nilalaman ng mga komunikasyon ng tatak, mga panukala at pangako nito. Emosyonal na mga elemento, mga damdamin ng tatak - kung paano ipinahayag ng tatak ang sarili nito - bumuo ng character at estilo ng tatak. Ang anumang mga ulat ng tatak ay dapat na magkakasama pagsamahin ang emosyonal at nakapangangatwiran elemento, delicacy at paggalang, matalino at banayad na pahayag ay nagbibigay-daan sa amin upang palakasin ang mga relasyon ng mamimili sa kanilang tatak.

Ang mga mamimili ay nakikita ang advertising tungkol sa produkto o pakinggan ang kanyang pangalan, at mayroon silang ilang emosyon, i.e. impression. Ang mga impression na ito ay nabuo sa pamamagitan ng isang tatak sa pamamagitan ng imahe, damdamin, mga presentasyon na nagmumula sa isang tao kapag nakikita nito ang impormasyon tungkol sa mga katangian ng mga consumer ng mga produkto na sinasagisag ng tatak.

Ang imahe ng tatak ay hindi maaaring sumalamin sa mga panlabas na palatandaan ng mga kalakal, i.e. Ang tatak o pangalan nito ay paalalahanan lamang ng isang bagay na nakasalalay sa mga katangian ng mamimili ng mga kalakal. Ang tatak ng imahe ay maaari ring sumalamin sa lohikal na nabuo na mga katangian ng consumer ng mga kalakal, i.e. Mga ulat sa pagtatasa sa pagpapadala ng produkto Ang ratio ng tatak sa mamimili, sila ay nauugnay sa mga palatandaan nito sa iba't ibang mga pahiwatig, konteksto, subtexts, atbp.

Ang mga pundasyon ng organisasyon ng pagbuo ng tatak ay nangangailangan ng pag-aaral ng naturang pang-ekonomiyang mga kategorya bilang "ang pangangailangan", "demand", "panukala".

Ang pansin sa nilalaman ng kategorya ng mga pangangailangan ay nagdaragdag sa pagbuo ng oryentasyon ng halaga ng tatak. Ang pag-unlad ng iba't ibang pangangailangan ng tao ay naiimpluwensyahan ng maraming mga kadahilanan:

Pang-ekonomiyang antas ng pag-unlad ng ekonomiya ng bansa, sahod, ang pokus ng mga panloob na socio-economic policies;

Patakaran sa ibang bansa - ang organisasyon ng dayuhang kalakalan, ang pagtatatag ng mga dayuhang relasyon sa ekonomiya;

Populasyon ng kultura;

"Socio-sikolohikal.

Ang mga pangangailangan ay isang pangangailangan para sa isang bagay na nagmumula sa proseso ng pag-unlad ng lipunan bilang isang kabuuan, socio-ekonomikong grupo, pati na rin ang mga indibidwal na miyembro nito. Nangangahulugan ito na ang mga pangangailangan ay ang lakas ng pagmamaneho ng pag-unlad ng tatak, pati na rin ang pangunahing kadahilanan sa pagbabagong nito,

2.3 ay nagtatanghal ng pag-uuri ng mga kategorya ng mga pangangailangan. Ang isang tampok ng pag-uuri na ito ay ang mga pangangailangan ng solvent at insolvent ay inilalaan. Sa aming opinyon, ang pinakamahalagang punto para sa pagbuo ng halaga-orientation ng tatak ay kung ano ang nakatuon sa social group.

Ang konsepto ng mga pangangailangan ng may kakayahang makabayad ng utang ay underlies ang kategorya ng demand, at sa parehong oras demand ay dapat na nakikilala mula sa epektibong pangangailangan, na gumaganap bilang isang pangangailangan na ibinigay ng pera, ngunit hindi iniharap sa merkado at hindi pa pinagtibay ang anyo ng solvent demand . Ang pangangailangan na ito ay abstract at nagtatanghal lamang ng isang tunay na pagnanais na makakuha ng anumang bagay. At ang demand ay kongkreto sa kahulugan na ito ay nakatuon sa pagbili ng isang tiyak na produkto. Ang paghahambing ng mga katangian ng pangangailangan at demand ay nagbibigay-daan sa iyo upang italaga ang mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga ito:

Ang bagay ng demand ay palaging ang mga kalakal o serbisyo, at ang paksa ng pangangailangan ay maaaring maging anumang bagay, at hindi kinakailangang ipinahayag sa form ng kalakal, tulad ng panlipunan, espirituwal, mga pangangailangan sa intelektwal;

Ang mga pangangailangan ay lumitaw at bumuo kasama ang pag-unlad ng lipunan ng tao, ang pangangailangan ay lumilitaw lamang sa mga kondisyon ng produksyon ng pag-iimbak-pera, dahil ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng solvency;

Ang pangangailangan at pangangailangan ay nabuo at binuo sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang mga kadahilanan;

Ang demand at mga pangangailangan ay hindi naguugnay nang dami. Ang madalas na pangangailangan ay hindi gaanong kailangan para sa magnitude ng bahagi nito; Ang demand ay maaaring katumbas ng pangangailangan, ngunit hindi kailanman mangyayari pa.

Kaya, kung ang mga pangangailangan ay nagpapahayag ng isang bilog na materyal at espirituwal na mga benepisyo na kailangan mong magkaroon ng mga tao para sa normal na pag-iral sa mga kondisyong panlipunan., Ang pangangailangan ay tanging ang mga ito na isinasaalang-alang ng populasyon na kinakailangan upang masiyahan ang batayan ng kanilang mga kakayahan sa may kakayahang makabayad ng utang .

Ang pangangailangan bilang isang pang-ekonomiyang kababalaghan ay maaaring kumuha ng iba't ibang mga anyo at uri. Pag-aaral ng demand, kailangan mong malaman ang lahat ng mga manifestations nito dahil sa ang katunayan na sa mga kondisyon ng paglipat sa merkado walang kinakailangang data ng bangko sa demand, at ang impormasyon na magagamit ay hindi palaging characterize ang demand sa buong.

Kapag bumubuo ng isang tatak, kinakailangan upang isaalang-alang ang mga problema na may kaugnayan sa mga pangangailangan, mga mungkahi at demand, dahil ganap na nagpapakita sila ng pagtitiyak ng pag-andar ng produkto sa merkado. May isang malapit na relasyon sa pagitan ng supply at mungkahi. Sa isang banda, ang mga umuusbong na pangangailangan at demand ay nagpapahiwatig ng mga kinakailangan sa tatak na dapat sumalamin sa pag-unlad ng produksyon (mga kalakal o serbisyo); Sa kabilang banda, ang mga panukalang kalakal ay nakakaapekto sa pagbuo ng mga pangangailangan at demand.

Ang panukala ay isang pang-ekonomiyang kategorya, na isang kumbinasyon ng ilang mga katangian ng mga kalakal na inilaan para sa pagpapatupad. Ang mga pangunahing elemento ng pangungusap: Ang dami at pagbebenta ng mga produkto (sa mga tuntunin ng natural at halaga), dinamika ng presyo, istraktura ng hanay ng produkto, buhay ng produkto, atbp.

Ang demand at panukala sa kanilang pagkakaisa at mga relasyon ay bumubuo ng isang espesyal na kategoryang pang-ekonomiya na nagpapakilala sa relasyon sa pagitan ng tatak na may produksyon at pagkonsumo. Kaya, ang tatak, pagpapalawak ng hanay ng mga kalakal ng mamimili, ay nagdaragdag ng laki ng kabuuang demand. Pag-aaral ng demand at panukala bilang mga pang-ekonomiyang kategorya, pati na rin ang kanilang mga mekanismo, maaari kang makarating sa mga sumusunod na konklusyon:

Ang isang pagtaas sa demand na may isang pare-pareho ang panukala ay nag-aambag sa pagtaas sa mga presyo at pagbabawas ng mga benta ng produktong ito;

Ang paglago ng supply na may patuloy na demand ay nag-aambag sa mas mababang presyo at dagdagan ang mga benta.

Ang pag-aaral ng demand, mungkahi at pangangailangan ng lipunan ay tutukoy sa mga pangangailangan para sa mga produkto at ipahayag ang mga orientation ng halaga sa pamamagitan ng tatak.

Pagbuo ng relasyon ng tatak sa mamimili

Ang impormasyon tungkol sa produkto o trademark nito, ay nagtapos sa lease, nakakaapekto sa mamimili, na naghihikayat sa ilang mga pagkilos. Sa una, mahalaga na bumuo ng emosyonal na saloobin ng mamimili sa trademark batay sa impormasyong iniharap ng tatak, pati na rin lumikha ng isang positibong feedback sa pagitan ng tatak at ng mamimili.

Ang mga positibong emosyon sa consumer ay lumitaw alinman sa proseso ng direktang pagkonsumo ng mga kalakal ng isang partikular na tatak, o sa proseso ng pakikipag-usap sa advertising, sa impormasyon na kung saan ay makikita sa character - tatak. Ang isang positibong koneksyon sa pagitan ng tatak at ang mamimili ay maaaring ipahayag bilang sumusunod na pagkakasunud-sunod: ang mamimili: nakakarinig - nakikita - nararamdaman \u003d ang resulta na nauugnay sa mga kalakal. Kaya, ang mga relasyon sa pagitan ng mga mamimili at ang tatak ay nabuo.

Ang mga relasyon ay nakasalalay sa pagsusumite ng bumibili at mga inaasahan nito sa pagkuha ng mga positibong emosyon mula sa pagbili ng mga kalakal. \\\\ Depende sa simbolikong nilalaman ng tatak ay posible tatlong uri ng relasyon sa mamimili:

Ang emosyonal na relasyon ay nabuo batay sa mga damdamin na sanhi ng tatak ng consumer (positibo at negatibong emosyon);

Ang mga relasyon sa pag-uugali ay maaaring isaalang-alang bilang mga aksyon ng mamimili na dulot ng pagganyak ng tatak sa praktikal na resulta, i.e. bilang isang balak na bumili ng mga kalakal;

Ang mga rational relations ay nabuo batay sa kaalaman, pagtatasa, paniniwala at kamalayan ng mamimili tungkol sa tatak.

Sa proseso ng pag-andar ng tatak, ang lahat ng uri ng mga relasyon ay malapit na magkakaugnay. Mula sa kung paano tama ang simbolismo ng tatak ay nabuo, ang kanilang magkatugma na pakikipag-ugnayan ay nakasalalay. Sa huli, ang pagiging epektibo at pagiging kapaki-pakinabang ng tatak ay nakasalalay sa.

Mga kadahilanan na nakakaapekto sa mekanismo ng mga relasyon "Brand- Consumer"

Ang pagbuo ng isang tatak ng sistema ng relasyon sa mamimili ay depende sa kadahilanan ng tao. Human Factor Acts.

at sa proseso ng pagbubuo ng simbolismo ng tatak, at sa proseso ng pag-promote at paggana ito sa merkado.

Sa sistema ng mga relasyon "Brand - Consumer", ang pangunahing elemento ay isang tao, kaya ang mekanismo ng relasyon sa pagitan ng tatak at ang consumer ay probabilistic at depende sa hanay ng mga kadahilanan.

Halaga orientation ng tao. Kapag pagmomolde ang oryentasyon ng halaga sa simbolismo ng tatak, kinakailangan upang isaalang-alang:

Halaga ng orientation ng indibidwal, mula sa kung saan sa huli ay depende sa pokus ng aktibidad ng pagkatao na may kaugnayan sa trademark;

Ang katunayan na ang oryentasyon ng halaga ng indibidwal, i.e. Ang kanyang mga orientasyong panlipunan, paniniwala, ideals, ay maaaring magbago sa buong cycle ng buhay ng tatak.

Ang bawat tao ay may sariling mga alituntunin sa halaga na batay sa mga pangkalahatang ideya at opinyon na makabuluhan dito. Kasabay nito, ano ang halaga para sa isa ay maaaring hindi gaanong mahalaga para sa iba. Samakatuwid, napakahirap ihambing at ipahayag ang oryentasyon ng halaga ng iba't ibang tao sa isang simbolo.

Kapag bumubuo ng isang tatak, kinakailangan upang ilaan ang mga pangunahing alituntunin ng halaga ng tao bilang isang mamimili, na kung saan siya ay naghahanap at kung saan nakikita bilang isang mahalagang bahagi ng kanyang sariling katangian.

Kapag pinag-aaralan at pagbuo ng mga benchmark na halaga para sa tatak, ito ay kinakailangan upang magabayan ng mga lugar ng aktibidad kung saan ang mga halagang ito ay ipinatupad sa pamamagitan ng ilang mga keyword, katulad: pahinga, atbp.

Ang diskarte na ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang bumuo ng isang tatak ng modelo na makakatulong sa pagbuo ng madiskarteng relasyon ng consumer sa isang trademark. Ang mensahe sa advertising na nagmumula sa tatak ay maaaring sumangguni sa iba't ibang mga halaga, gayunpaman isa sa kanila ay nangunguna, halimbawa, ang patalastas "ay mabuti na magkaroon ng isang bahay sa nayon" ay sumasagisag sa mga pangunahing halaga ng pamilya at sa bahay, at Ang mensahe tungkol sa nginunguyang gum - mga halaga ng kalusugan.

Motivational at consumer property properties. Ang mga pangangailangan ng isang tao ay magkakaiba, gayunpaman, para sa bawat pagkatao ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang tiyak na sistema ng mga pangangailangan, kabilang ang nangingibabaw at pantulong, nakakamalay at walang malay na pangangailangan. Sa isang nakakamalay na pangangailangan, ang isang tao ay malinaw na kumakatawan sa trademark at kung ano ang nais niyang bilhin. Ang batayan ng walang malay na pangangailangan ay ang atraksyon, i.e. Nararamdaman lamang ng isang tao na hindi siya nakakakuha ng isang bagay at nais na bilhin ito. Ang proseso ng komunikasyon ng tatak ay nagpapalakas sa pakiramdam ng mga pangangailangan at pinatataas ang posibilidad na ang mamimili ay magpapataas ng pagganyak upang makakuha ng kasiyahan mula sa pagkuha ng produktong ito.

Ang mga motif ng pag-uugali ng tao ay batay sa mga pangangailangan. Sa ilalim ng mga motibo sa kasong ito, kinakailangan upang maunawaan ang mga katangian ng pagdikta ng tatak na nakakaapekto sa pag-uugali ng isang tao, bilang resulta ng kung saan ito pumapasok at kumikilos, i.e. Nakakakuha ng mga produkto.

Ang pagpili ng isa o ibang tatak ay isang aktibong proseso na nangangailangan ng isang lohikal na pag-uulit ng impormasyon ng tatak mula sa bumibili. Para sa pagpili na maging tama, ang isang tao ay dapat magkaroon ng impormasyon na tumutulong sa kanya na matukoy ang kanyang saloobin patungo sa trademark. Ang ratio sa tatak, sa turn, ay nabuo batay sa oryentasyon ng halaga ng tatak, makabuluhan sa mamimili, at ang matulungin na relasyon ng tatak sa mamimili. Sa kasong ito ay maaaring umasa sa magalang na ratio ng mamimili sa tatak, dahil nagiging sanhi ito ng positibong damdamin at emosyon. Kaya, ang mekanismo ng tatak ng relasyon sa consumer ay ipinatupad sa pamamagitan ng pagganyak ng tatak, ang lohikal na pagkumpleto ng kung saan ay tapat sa tatak.

Panlabas na kapaligiran. Ang pakikipag-ugnayan ng mamimili na may panlabas na kapaligiran ay ang emosyonal na pagtukoy sa sarili ng sarili nitong nilalaman na may mga panlabas na palatandaan ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga motibo, pangangailangan, interes, pagnanasa, ideya, kagustuhan at kasiyahan.

Ang hitsura ng mga kalakal ay nagiging simbolo ng pangangailangan ng isang tao, dahil ang emosyonal na ito ay nagpapakilala sa sarili sa isang kalakal. Ang pagtukoy sa sarili ay madalian, at agad na binibigyang diin ng mamimili ang mga kakayahan nito batay sa mga ideya at pagtatasa ng kaisipan ng pagsunod sa hitsura ng mga kalakal na may sariling nilalaman.

Upang maayos na matukoy at gayahin ang mga palatandaan ng tatak, kailangan ang mga katangian ng trademark, na nagbibigay-kasiyahan sa mga interes at pangangailangan ng mamimili.

Upang bumuo ng isang proyekto ng tatak, ang iba't ibang mga paraan ng sociological research ay ginagamit. Unang batay sa pagsubok

ang materyal at komunikasyon sa marketing ay nakolekta ng kinakailangang impormasyon, na pagkatapos ay sinusuri ng grupo ng pananaliksik. Sa pagtatapos ng pagtatasa, ang proyekto ng tatak ay binuo, na sumasalamin sa mga katangian ng mga produkto at ang panlabas na disenyo nito.

Mula sa nabanggit, malinaw na ang paghahanap para sa mga kinakailangang kalakal, M.iGop ng isang tatak ay isang aktibong proseso sa mekanismo ng mga iPimility ng tatak at mamimili. Ang pagiging epektibo ng prosesong ito ay nakasalalay sa mga relasyon ng mamimili sa tatak na ito, pag-isipan ang impormasyong natanggap ng mga consumer, kaalaman at mga pagtatanghal ng consumer sa appointment at kalidad ng mga kalakal.

Ang iba't ibang mga kalakal ay may iba't ibang mga katangian ng kwalitat, depende sa kanilang layunin. Kung ang produkto ay may kaugnayan sa kategorya ng mga produkto ng pagkain, pagkatapos ay ang mga pangunahing ito ay lasa, amoy, kulay; Kung ang mga paksa ng pangmatagalang paggamit ay kahusayan, tibay, lakas, mahihirap na epekto sa paglaban, kaligtasan.

Kaya, ang mga katangian ng mga kalakal ay tiyak at magkakaiba at depende sa layunin ng mga kalakal.

Ang kalidad ng mga katangian ng mga kalakal ay naiiba mula sa mga palatandaan ng kalidad ng tatak sa na sila ay malapit na nauugnay sa kasiyahan ng mga pangangailangan ng tao.

Ang tatak, sa turn, ay nagpapakilala sa mga sumusunod na palatandaan:

Functional - ang mga nagpapakita ng mga katangian ng kalidad at layunin ng mga kalakal sa nilalaman ng tatak. Pinapayagan ng mga palatandaang ito ang mamimili na kilalanin ang kanilang mga interes ng mamimili gamit ang tatak;

Social - trademark na sumasagisag sa mga katangian ng mga kalakal at naglalayong matugunan ang mga pangangailangan ng isang partikular na grupo ng panlipunan;

Indibidwal na halagang benchmark ng tatak na naglalayong pagkakakilanlan at mga interes nito kung saan ang tatak ay nakilala sa nilalaman nito;

Sociability ng tatak - kakayahan ng tatak upang maging sanhi ng emosyon at bumuo ng mga relasyon sa mga mamimili.

Ang pagiging epektibo ng proseso ng komunikasyon at ang cycle ng buhay ng tatak ay depende sa pakikipag-ugnayan ng lahat ng nakalistang mga tampok at kung gaano sila masasalamin sa simbolo nito.

Mga kinakailangan sa pagbuo ng tatak

Kapag bumubuo ng isang tatak, dapat kang magabayan ng mga sumusunod na kinakailangan:

Ang mga palatandaan ng tatak ay dapat na masasalamin sa tatak na may

accounting para sa mga interes at pangangailangan ng bumibili;

Ang panlabas na disenyo ng tatak ay dapat magbigay ng kontribusyon sa paglikha ng suporta sa komunikasyon para sa pagbuo ng kaugnayan nito sa bumibili;

Ang simbolismo ng tatak ay dapat na layunin at nakakumbinsi, hindi magaspang at sobra-sobra, ay hindi dapat maging sanhi ng mga negatibong emosyon mula sa bumibili.

Ang kahusayan sa pagba-brand ay nakasalalay sa kung gaano kalapit ang mga relasyon sa pagitan ng tatak at ng mamimili. Ang isang mahalagang papel sa prosesong ito ay ibinibigay sa advertising, na nagpapaalam sa mga customer tungkol sa mga katangian ng consumer ng mga produkto (mga kalakal at serbisyo), na ang mga benepisyo at benepisyo ay makukuha mula sa paggamit ng mga kalakal ng tatak na ito upang bumuo ng katanyagan at demand nito. Sa yugtong ito, ang emosyonal na saloobin ng bumibili sa tatak ay nabuo.

Ang susunod na yugto ng proseso ng pagbubuo ng mga relasyon ng mamimili sa isang tatak ay ang pag-aaral at pagtatasa ng pagiging epektibo ng proseso ng advertising, i.e. Pagkilala kung emosyonal na mga inaasahan at mga pangako ng advertising (appointment, benepisyo, kalamangan at benepisyo ng produktong ito). Kung ang mga inaasahan ng mamimili ay makatwiran, ang kanyang relasyon sa tatak ay pinalakas.

Ang pagiging epektibo ng relasyon ng "tatak-consumer" ay depende sa organisasyon ng mga komunikasyon sa marketing, na kung saan ang mga relasyon sa pagtitiwala ay nabuo. Ang tatak ay dapat na isang tao, i.e. Magkaroon ng mga ugali ng pagkatao ng tao, at magdala ng nilalaman na mahalaga sa mamimili, na nagiging sanhi ng huling pagnanais na pumasok sa mga relasyon sa kanya. Ang tatak ay ipinahayag sa pamamagitan ng simbolo ng nilalaman ng pagkakakilanlan at mga interes at pangangailangan nito sa trademark, kaya sa pagbuo ng tatak ay kinakailangan upang pag-aralan ang mga pang-ekonomiyang kategorya bilang "pangangailangan", "demand" at "panukala". - Ang mga pang-ekonomiyang kategorya ay ang pangunahing kadahilanan sa pagtataguyod ng mga kalakal sa merkado.

Brand concept. (brand concept.) - Ang sistema ng mga halaga at mga katangian sa marketing ng tatak, na nagbibigay-daan sa pinaka-epektibong paraan upang iposisyon ang tatak sa merkado.

Task konsepto ng tatak - Ibigay ang ideya sa marketing ng tatak sa mamimili.

Brand concept. - Ang batayan para sa paglikha ng isang tatak personalidad. Ito ay isang hanay ng mga natukoy na katangian sa pagmemerkado, mga tampok, ang mga pakinabang na dapat magkaroon ng tatak, at isang hanay ng mga negatibong mga kadahilanan at disadvantages na hindi dapat maging likas dito.

Bilang isang panuntunan, ang tatak ay nailalarawan sa apat na dimensyon:

• functional - isang hanay ng mga katangian ng consumer;
• emosyonal - Pagdama ng tatak at produkto
• social - praktikal na benepisyo para sa target na madla
• espirituwal - Kontribusyon sa lipunan, na nagpo-promote ng anumang ideya.

Ang konsepto ng tatak ay batayan Parehong para sa visual na pagkakakilanlan at para sa lahat ng komunikasyon sa marketing ng tatak. Ang konsepto ng komunikasyon ng tatak ay binubuo ng. creative Concept of Breda. at brand Promotion Concepts..

Creative Brand Concept. - Pagsasalin ng pangunahing ideya ng pagpoposisyon ng tatak sa eroplano ng malinaw na target na madla, mga imahe at mga salita. Ito ay bumubuo ng imahe ng tatak, na lumilikha ng pagkakaisa ng mga visual at pandiwang imahe nito. Susi sa tatak ng katangian Ito ang kanyang natatanging ideya, isang maikling panukala na nagpapaliwanag kung bakit dapat piliin ng target na madla ang tatak na ito.

Sa creative concept at ang pangunahing creative na ideya ng tatak, dalawang bahagi ay nakikilala: visual na konsepto ng Brand at pandiwang konsepto ng tatak.

• Visual na konsepto ng Brand - Ang konsepto na naglalarawan sa estilo at karakter, kulay at pag-uugnay ay ang pagpuno ng visual na nilalaman ng tatak, tinutukoy ang mga detalye ng bahagi ng visual (non-verbal) nito. Ang konsepto ng tatak ay nagpapakita Sa tulong ng pangalan, slogan at corporate identity, label na disenyo at packaging, ang "wika" ng komunikasyon ng tatak sa mga mamimili at ang mga ideya sa advertising ng tatak.
• Pandiwang konsepto ng tatak - Ang konsepto pagtukoy kung aling mga argumento ng pandiwang ay magiging epektibo, anong mga salita at mga imahe ang nauunawaan, anong estilo ng pagsasalita, karakter, tono at kulay ng pagsasalita - may kaugnayan, kung ano ang impression na kailangan mo upang lumikha at kung ano ang pinaka-nag-uugnay na serye ay dapat na ilagay sa isip ng Potensyal na mga mamimili.

Konsepto ng pagpoposisyon ng tatak - Ang formulated pangitain ng trademark, na tumutukoy sa mga prospect para sa pag-unlad nito para sa ilang mga taon sa hinaharap.

Konsepto ng promosyon ng tatak - Ang pagpili ng mga channel sa loob ng balangkas ng plano at diskarte sa pagmemerkado, mga paraan ng pagtataguyod ng tatak, na kung saan ang mensahe ng komunikasyon ay aalalahanin sa target na madla. Ang mga channel ng komunikasyon ay pinili alinsunod sa partikular na pagpoposisyon ng tatak at ang creative concept nito, ang mga layunin, layunin at tungkulin ng bawat isa sa mga napiling channel ng komunikasyon ay tinutukoy, ang diskarte ng kanilang paggamit at pakikipag-ugnayan ay binuo.

Ang Patakaran sa Privacy ng Personal na Data (simula dito - Patakaran sa Pagkapribado) ay nagpapatakbo kaugnay ng lahat ng impormasyon na ang Lavmit's Branding Agency LLC (Hereinafter - Studio), na matatagpuan sa site ng domain name, ay maaaring makatanggap ng user sa panahon ng paggamit ng studio, mga programa at produkto . Studio.

1. Kahulugan ng mga tuntunin

2. Mga pangkalahatang probisyon

3. Patakaran sa Privacy ng Paksa

• apelyido, pangalan, patronymic ng gumagamit;
• contact phone ng user;
• email address (e-mail);
• humiling ng teksto.

4. Mga layunin ng pagkolekta ng personal na impormasyon

5. Mga paraan at tiyempo ng personal na pagpoproseso ng data

6. Responsibilidad ng Partido

7. Mga pagtatalo ng resolusyon

8. Karagdagang mga kondisyon

Merkulov Sergey Aleksandrovich. Graduate na estudyante ng ika-3 taon ng pag-aaral, Kagawaran ng Economic Theory, Moscow State Technical University. AD Bauman, brand manager ng Pepsico.

Kamakailan lamang, ang mga tatak ay may isang lalong mahalagang papel sa ekonomiya ng Russia. Dalawang ikatlo ng populasyon (67%) kapag pumipili ng isang produkto na umaasa sa mga napatunayan na tatak. Karamihan (51%) ay naniniwala na ang mga branded na kalakal ay mas mahusay kaysa sa hindi kilalang mga tatak. Ang mga producer ng Russia ay mahirap makipagkumpetensya sa mga tatak ng Western, dahil wala silang pagsasagawa ng matagumpay na mga tatak sa merkado. Ang paglunsad ng trademark ng Russia, sinamahan ng mataas na suporta sa advertising, ay kadalasang nailalarawan sa pamamagitan ng isang maikling-buhay na cycle ng buhay ng tatak. Ang advertising ay malawak na pinaikot sa central TV channels ng bansa, ang mga istante ng mga tindahan ay puno mula sa labis na mga kalakal sa pagbebenta, ngunit pagkatapos ng isang taon o dalawang demand ng mamimili ay lubhang nabawasan at ang tatak ay unti-unting nagsimulang mawala mula sa merkado.

Karamihan sa mga trademark ay walang oras upang iwanan ang kanilang marka sa kamalayan ng kamalayan, nang hindi umaalis sa mga palatandaan ng kanilang pag-iral. Ano ang formula para sa tagumpay ng paglunsad, pag-unlad at suporta ng isang epektibong tatak?

Sa karamihan ng mga internasyonal na kumpanya na nakikibahagi sa pagmemerkado ng mga kalakal at serbisyo, ang bawat tatak ay may sariling arkitektura (ang mga tuntunin ng tatak o DNA ng tatak ay matatagpuan din sa panitikan). Ito ay maikli na binuo ang mga pangunahing probisyon kung saan ang tatak ay binuo: isang pangunahing pag-unawa sa mga mamimili (o in-site mula sa Ingles. Insight), isang natatanging alok, functional at emosyonal na mga benepisyo, suportado ng mga katotohanan at ang mga dahilan upang maniwala sa ang mga ito, ang pagkakakilanlan at halaga ng tatak. Sa panahon ng aking trabaho sa departamento ng marketing ng Heineken, ginamit namin ang format ng tatak ng arkitektura na ipinapakita sa Figure 1. Ang format na ito ay isang adapted na bersyon ng mga variant ng A. Ellwood at V. Mamleev na iminungkahi sa mga gawa.

Larawan. isa. Brand ng Arkitektura

Ang tatak ng arkitektura ay kinakailangan para sa pagpapaunlad ng mga komunikasyon sa mga mamimili, i.e. Mga mensahe sa advertising, na iniulat sa pamamagitan ng anumang uri ng advertising o reception sa marketing, upang bumuo ng isang relasyon sa pagitan ng tatak at mga mamimili. Ano ang inilatag sa kanyang mga tagapamahala ng tatak at nagiging pangunahing dahilan para sa interes o kawalang-bahala ng mga mamimili sa trademark. Ang pag-unlad ng tatak ng arkitektura ay dapat na mauna at pag-aralan ang pananaliksik sa pagmemerkado, pagtatasa ng mapagkumpitensyang merkado, pati na rin ang pag-unawa sa mga katangian at mga katangian ng produkto, na dapat palayain. Ang mga pangunahing probisyon kung saan ang tatak ay itinayo ay dapat na tinukoy bago ang pagpapalabas ng produkto sa merkado. Kasabay nito, dapat silang manatiling hindi nagbabago sa pangmatagalang tagal ng panahon, na tumutukoy sa isang tatak ng pang-promosyon na diskarte sa advertising.

Habang nagpapakita ang iba't ibang mga pag-aaral, mula sa 50 hanggang 85% ng tagumpay ng anumang proyekto ay hindi mula sa estratehiya mismo, ngunit sa kalidad ng pagpapatupad nito. Samakatuwid, ito ay hindi sapat upang maayos na masuri ang mga kagustuhan ng target na madla at magbalangkas ng lahat ng mga pakinabang ng bagong produkto sa mga panloob na dokumento ng kumpanya kapag nag-apruba ng plano sa negosyo. Kahit na ang pinaka-epektibong diskarte ay maaaring maging isang kabiguan kung ang perpektong plano para sa pagpapatupad nito ay hindi tinukoy. Para sa tagumpay ng mga kampanya sa advertising sa katagalan, ang tatak ay dapat na pare-pareho at nakatuon sa lahat ng mga mensahe na pang-promosyon sa alinman sa mga potensyal na makipag-usap sa mga channel sa mga mamimili. Kasabay nito, ang pangunahing gawain ng tatak manager ay nagiging broadcast ang tatak ng arkitektura sa isang hanay ng mga konektadong at nakatuon na mga mensahe sa advertising, na para sa ilang taon ay maaaring gumana para sa isang pangunahing ideya ng tatak, na kung saan ay isang malinaw at maliwanag imahe sa mga mata ng mga mamimili. Kaya kung paano sa harap ng matigas na kumpetisyon at limitadong mga pagkakataon sa advertising upang makilala ang mga tamang sandali at mga punto ng pakikipag-ugnay sa mga mensahe sa advertising ng tatak at ang target na madla? Kapag kailangan mo ng dry facts upang ihatid ang mga husay na pakinabang ng produkto, at kapag ito ay magiging mas epektibo upang ikonekta ang pangunahing halaga na idinagdag ng tatak - ang emosyonal na bahagi nito? Sa nakalipas na mga taon, ang isang malaking bilang ng mga rekomendasyon at mga manwal sa pag-uugali ng pananaliksik sa pagmemerkado at paglikha ng tatak ay batay sa pagtatasa ng data na nakuha. Nakakagulat na ang paksa ng pangmatagalang suporta para sa tatak ay masyadong makitid na isiwalat, dahil ang katapatan ng mga mamimili ay hindi agad na nasakop at nangangailangan ng patuloy na pagsisikap na mapanatili ito. Kung gaano ang oras at mahaba ang proseso ng pagsakop sa tiwala ng target na madla, sa mabilis na katapatan sa tatak ay maaaring mawawala dahil sa hindi tama o hindi pagkakasundo na mga pagkilos.

Sagutin ang nakatalagang tanong na nakatulong sa akin na makaranas sa Heineken, na nagmamay-ari ng mga nangungunang tatak ng mundo na si Heineken at Amstel, at ang mga sikat na tatak ng Russian na "Hunt", "Tatlong Bear", "Bochkarev", atbp. Upang matukoy kung paano ang pinaka mahusay na paggamit ng mga elemento. Brand architecture upang bumalangkas ng mga pangunahing tatak ng mga mensahe sa mga kampanya sa advertising, pinag-aralan namin ang mga advanced na mundo at lokal na karanasan. Sa aming pag-aaral ay kasama bilang matagumpay na mga tatak ng Kanluran (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, atbp.), At mga trademark na nakamit ang maliwanag, ngunit panandaliang tagumpay, at mabilis na nawala ang kanilang mga posisyon ("distansya", " Dovgan "," maltov ", atbp.). Para sa bawat tatak, ang lahat ng posibleng uri ng komunikasyon sa mga mamimili ay nakolekta at na-systematized: mula sa mga video sa advertising TV sa pinakasimpleng pagbabahagi sa isang regalo para sa pagbili at pindutin ang mga release. Batay sa data na nakolekta, muling likhain namin ang arkitektura ng bawat tatak sa pagsasaalang-alang at pinag-aralan ang mga prinsipyo ng paggamit nito sa mga mensahe sa advertising. Ang mga resulta ng pinag-aralan na mga pag-aaral ay nagpakita na ang lahat ng mga trademark na nadagdagan ang mga benta mula sa taon hanggang taon at naging lalong makikilala at mga paboritong mamimili, ginamit ang katulad na prinsipyo ng mga pakikipag-ugnayan sa mga mamimili. Ang lahat ng mga elemento ng tatak ng arkitektura ay ginamit sa mga komunikasyon sa promosyon na may isang tiyak na pagkakasunud-sunod at pagkakumpleto. Ang parehong mga tatak na nagsinungaling sa pagbabahagi ng merkado, mga volume ng benta at tumigil sa paggamit ng tiwala sa mga tao, ay hindi kumilos sa natukoy na prinsipyo na tinatawag na arkitektura ng komunikasyon ng tatak. Sa pakikipagtulungan sa malikhaing at madiskarteng mga ahensya sa pagmemerkado, isang gabay sa pagkilos ay binuo para sa pagpaplano ng pag-unlad ng isang tatak ng imahe sa isip ng mga mamimili ng ilang taon.

Ang arkitektura ng komunikasyon ng tatak ay isang nakabalangkas na diskarte kung saan ang mga pangunahing probisyon ng tatak ay na-broadcast sa mga napagkasunduan, nakatuon at regular na mga ulat ng tatak sa mga may-katuturang paraan ng pagpapahayag. Ang mga mensaheng ito ay nagpapahiwatig sa mamimili sa anumang posibleng mga elemento ng marketing mix para sa tatak upang kumuha ng angkop na lugar sa merkado ayon sa pagpoposisyon nito.

Ang arkitektura ng komunikasyon ay binubuo ng isang sentral na mensahe ng komunikasyon na tumutukoy sa direksyon ng tatlong pangunahing at unibersal na mga uri ng mga mensahe ng komunikasyon ng tatak: nakapangangatwiran, emosyonal at empirical. Ang tatlong ulat na ito sa halaga ay dapat magbigay sa consumer ng isang kumpletong at malinaw na larawan tungkol sa imahe ng tatak, bumuo ng mga relasyon sa isang tatak, pati na rin lumikha ng isang batayan para sa pananampalataya sa lahat ng mga iminungkahing rational at emosyonal na mga benepisyo ng tatak. Ang diskarte na ito ay nagbibigay ng tumututok at kalinawan kapag pinaplano ang bawat komunikasyon ng tatak, pati na rin ang kadalian ng kampanya sa advertising sa post-serbisyo para sa mga katangian ng kalidad. Ang sentral na mensahe ng komunikasyon ay batay sa isang natatanging alok ng tatak. Kaya, lumalabas na ang lahat ng mga komunikasyon sa advertising na may target na madla, sa kabila ng iba't ibang malikhaing embodiments at slogans, ay orihinal na konektado sa bawat isa at nagtatrabaho para sa isang mensahe mula sa tatak.

Ang makatuwirang ulat ay dapat magsalita tungkol sa nasasalat na natatanging mga functional at nakapangangatwiran na mga tampok ng produkto at tatak na maaaring napatunayan sa pamamagitan ng mga katotohanan. Mahalaga na ang nakapangangatwiran na komunikasyon ay sumang-ayon sa pangunahing pag-unawa sa mga mamimili at sa gayon ay tumugon sa mga kahilingan ng consumer at kahit na inaasahang mga inaasahan.

Ang emosyonal na mensahe ay dapat makipag-usap tungkol sa mga halaga ng tatak, ang kanyang sariling katangian, anggulo ng pagtingin sa mundo. Kadalasan ito ay sumasalamin sa mga pananaw at mga halaga, ang kalikasan at pamumuhay ng tatak ng target na madla. Ang mensaheng ito ay dapat na isang natatanging katangian ng imahe ng tatak at magbigay ng inspirasyon sa mga mamimili upang bumuo ng mga relasyon sa isang tatak.

Ang empirical na mensahe ay isang pahayag tungkol sa mahahalagang karanasan ng tatak, na nagpapaliwanag na nagpapakita at pumapasok sa mamimili sa mundo ng tatak. Sa kasong ito, ang mga komunikasyon sa advertising ay hindi dapat maghatid ng di-imahe, ngunit nasasalat ang mga bahagi ng produkto at tatak na maaaring pakiramdam ng mga mamimili, pag-sniff, pagpindot, pag-isipan, pakinggan.

Sa perpektong kaso, ang pag-promote ng tatak sa merkado ay dapat na binubuo ng mga partikular na mensahe sa mga kampanya sa advertising at tiyak sa naturang pagkakasunud-sunod.

Para sa isang mas mahusay na pag-unawa sa mga bahagi ng arkitektura ng komunikasyon, ito ay nagkakahalaga ng isang tiyak na halimbawa sa Dove Brand (mga produkto ng pangangalaga sa balat) na ipinapakita sa Figure 2. Sa mga kampanya sa advertising ng mga huling taon, hindi alintana ang uri ng media sa advertising at ang Ang likas na katangian ng pakikipag-ugnayan sa mga potensyal na mamimili, ang isang solong mensahe ng komunikasyon ay maaaring masubaybayan. "Dove para sa tunay na kagandahan." Ayon sa teorya ng arkitektura ng komunikasyon ng tatak, ang unang yugto ay dapat na sabihin tungkol sa mga bentahe ng pagganap ng produkto na ginawa ng kumpanya. Kinakailangan na magdala ng mga katotohanan na nagpapatunay ng natatanging husay o pagkakaiba-iba ng bentahe ng mga produkto ng kumpanya sa mga kalakal ng mga kakumpitensya. Ang ikalawang yugto na kinakailangan upang lumikha ng isang hindi madaling unawain na atraksyon sa tatak sa antas ng emosyon, gamit ang mga lihim na kagustuhan at saloobin ng target na madla. Ang tatak ay nagdudulot ng mga tao na maniwala na ang kanilang mga emosyonal na pangangailangan ay nasiyahan na talaga ay hindi maaaring ipatupad ng mga simpleng katangian ng isang partikular na produkto. Ang huling yugto ng kampanya sa advertising ay nagbibigay-daan sa target na madla upang magkatulad na itali ang unang dalawang mensahe sa paraan ng produkto na inaalok sa kanilang produkto at ayusin ang nakamit na epekto sa loob ng mahabang panahon.

Larawan. 2. Communication Architecture Brand.

Tulad ng ipinakita sa halimbawa ng arkitektura ng komunikasyon, ang Dove sa kanyang advertisement ay nagsisimula upang pag-usapan ang mga natatanging sangkap ng mga cosmetic agent nito, na hindi mapaniniwalaan ang likas na kagandahan ng mamimili. Ang ikalawang alon ng kampanya sa advertising ng kalapati ay nagbibigay inspirasyon sa mga kababaihan ng isang kuwento tungkol sa kung ano ang bawat isa sa kanila ay natatangi at maganda sa sarili nitong paraan. At sa wakas ay inaayos ang imahe ng mga promosyon ng tatak na may mga sample ng produkto, kapag ang mga mamimili ay maaaring makaranas ng lahat ng mga produkto ng kumpanya sa kanilang sarili, pati na rin ang organisasyon ng iba't ibang mga pang-agham na kumperensya at mga seminar sa kagandahan at mga paraan upang pangalagaan.

Matapos ang isang nakatuon at pare-parehong kampanya sa advertising sa mga mamimili, ang isang malinaw at malinaw na ideya ng imahe ng tatak ay binuo, at ang pangunahing ideya ng tatak at ang sentral na mensahe ng komunikasyon ay ipinagpaliban - "Dove para sa tunay na kagandahan" . Ang pag-unawa sa mga mamimili ng tatak ay humahantong sa mataas na katapatan, i.e., sa itinatangi na target ng lahat ng mga marketer.

Ipinapakita ng Figure 3 kung paano nauugnay ang arkitektura at komunikasyon architecture ng tatak. Ang natatanging alok ng tatak ay ang batayan para sa gitnang mensahe ng komunikasyon. Kaya ito ay nakamit na ang pangunahing ideya at pangako tatak ay makikita sa anumang tatak ng kampanya sa advertising. Ang sentral na mensahe ng komunikasyon ay hindi dapat maging isang pangkaraniwang slogan para sa lahat ng mga komunikasyon sa mga mamimili sa loob ng maraming taon, bagaman natagpuan ang mga ganitong kaso. Ang pangunahing bagay ay ang mga slogans sa iba't ibang paraan naiiba sa mga layuning pang-promosyon, mula sa iba't ibang panig, ngunit gagana para sa parehong pag-iisip. Ang nakapangangatwiran na ulat ay dapat ihatid sa mga mamimili ang mga benepisyo ng pagganap ng mga kalakal. Ang emosyonal na mensahe ay nagpapakita ng parehong emosyonal na mga benepisyo ng tatak at ang karakter at pagkakakilanlan ng tatak. Ang empirical na mensahe ay dapat na batay sa pangunahing kaalaman ng mamimili at iulat kung gaano eksakto ang tatak ay tutulong sa target na madla upang mapagtanto ang kanilang mahahalagang pangangailangan.

Larawan. 3. Communication of Architecture and Communication Architecture Brand.

Kinakailangan upang idagdag na ang order na ito at pagkakasunud-sunod ng mga mensahe ay kinakailangan para sa pinaka mahusay at maliwanag na ulat ng imahe ng tatak na nakolekta sa tatak ng arkitektura, ang consumer. Gamit ang tamang pagpapatupad ng lahat ng mga yugto, sa kamalayan ng mamimili, pagkatapos ng sapat na dami ng oras at mga contact sa advertising, may pakiramdam ng pag-unawa sa tatak, halos sa parehong antas, pati na rin ang brand manager sa entablado ng paglikha ng isang tatak ng arkitektura.

Sa ilang mga kaso, depende sa mga badyet sa tatak ng advertising, hindi posible na ihatid ang hindi bababa sa isa sa mga mensahe ng komunikasyon kahit na sa isang buong taon. Sa kasong ito, kinakailangan upang maunawaan na ang paglikha ng isang tatak ay isang napakahalaga at maingat na proseso, isang magmadali kung saan maaari lamang makapinsala. Sa pamamagitan ng paglalagay ng masyadong maraming impormasyon sa isang komersyal, maaari mong makamit ang isang negatibong resulta. Ang impormasyon ay hindi kumpleto at gusot, at kumpiyansa sa ganitong isang magulong data set ay mababawasan.

May mga kaso kapag ang mga tatak kahit na may masaganang kasaysayan at multi-milyong badyet sa advertising, na tumatakbo sa mga bagong merkado para sa kanilang sarili, na gumagawa ng pagpapalawak ng teritoryo, ay gumugol ng ilang taon lamang upang makapasa sa unang yugto ng pag-uulat sa mamimili ng nakapangangatwiran mensahe. Ang isang matingkad na halimbawa ng mga naturang kaso sa merkado ng Russia ay maaaring maglingkod bilang malamig na Tea Lipton. Sa unang pagkakataon na pumasok sa merkado noong 2003, ang tatak ay patuloy na iniulat sa mga mamimili tungkol sa mga bentahe ng pagganap batay sa mga benepisyo ng kanilang mainit na kapwa, gamit lamang ang mga nakapangangatwiran na mensahe na nauugnay sa isang ideya. At lamang noong 2010, nagpasya ang tatak na magsimulang gumamit ng emosyonal na mensahe, gamit ang Star Hollywood Hugh Jackman sa kanyang advertising. Ang aktor, bagaman wala siyang kinalaman sa paggamit ng mainit na paggamit ng tsaa, nagdadala ng parehong emosyonal na mensahe bilang pag-andar ng tsaa - kalakasan.

Upang higit pang ipakita sa pangkalahatan, pagkatapos ng kung gaano karaming oras maaari mong baguhin ang pokus ng isang kampanya sa advertising na may isang nakapangangatwiran mensahe sa emosyonal at higit pa sa empirical, sa halip ng scale ng oras, ang antas ng paglahok ng consumer sa tatak ay kinuha. Ang Figure 4 ay nagpapakita ng pinakamainam na proporsyon ng mga mensahe ng tatak, depende sa kung gaano kalapit ang pinamamahalaang upang lapitan ang katapatan ng target audience. Sa yugto ng paglulunsad ng produkto sa merkado, una sa lahat ito ay kinakailangan upang makamit ang isang tiyak na antas ng katanyagan ng tatak. Kasabay nito, dapat munang malaman ng mga mamimili ang tungkol sa mga nakapangangatwiran na benepisyo ng tatak. Kung ang produkto ay may isang kinakailangang hanay ng mga functional properties o may katulad na kapasidad, ito ay mas mura kaysa sa mga kakumpitensya, ito ay magiging sanhi ng isang wave ng trial shopping. Matapos ang yugtong ito, kinakailangan upang magsimulang bumuo ng isang emosyonal na koneksyon sa mga mamimili, upang ipaalam ang emosyonal na mga benepisyo ng tatak. At kapag ang komunikasyon sa target audience ay naitatag na, upang makamit ang pagtitiwala at sa wakas, ang katapatan sa tatak ay nagiging gawain ng isang empirical na komunidad. Kasabay nito, ang elemento ng emosyonal na ulat ay naroroon sa lahat ng mga komunikasyon sa mga mamimili sa antas ng kalikasan at pagkakakilanlan ng tatak. Pagkatapos ng lahat, ang nakapangangatwiran at empirical na mensahe ay maaaring maging seryoso o may katatawanan, matalino o noo, atbp., Depende sa mga pag-aari na nakasulat sa arkitektura.

Larawan. apat. Depende ng bahagi ng mga ulat ng tatak sa antas ng paglahok

Ang modelong ito, siyempre, ay may kondisyon at maaaring may mga eksepsiyon, ngunit tumutulong upang makita ang perpektong modelo para sa pagpapaunlad ng mga mensahe sa advertising ng tatak. Sa unang yugto, ang mga tao ay dapat marinig ang tungkol sa bagong tatak, pagkatapos ay subukan ang isang produkto o serbisyo, pagkatapos kung saan ang koneksyon sa pagitan ng tatak at ang consumer arises. Sa isang positibong karanasan ng mamimili, ang kumpiyansa sa tatak ay lumitaw, at kung hindi niya nilabag ang kanyang mga pangako at hinihintay ang mga inaasahan sa buong sapat na mahabang panahon at katapatan.

Para sa tagumpay ng anumang tatak, siyempre, kinakailangan na ang produkto na iminungkahi ng mamimili ay may isang tiyak na antas ng kalidad at isang hanay ng mga kinakailangang katangian ng kategoryang nito. Kasabay nito, ang mahusay na paggamit ng arkitektura ng komunikasyon ay titiyakin ang pinakamataas na kahusayan kapag nagpo-promote ng tatak sa merkado at, bilang isang resulta, isang karagdagang mapagkumpitensya kalamangan.

Marketing Research Agency GFK-rus. Ang epekto ng krisis sa mga gawi ng mamimili ng mga Russians. 2009.

Percea V. Mamleev L. Anatomy Brand. - m.; St. Petersburg: Nangungunang, 2007. - P. 251.

Ellwood Ayan. Bold branding. 100 mga mahahalagang bagay. - M.: Fair-Press, 2002. - 336 p. - P. 140.

Natukoy na natin kung anong uri ng mga ideya sa komunikasyon ang lumitaw at kung paano ito ginagamit ng kanilang mga tatak. Ngunit kung paano magpasya kung anong uri (o uri) ng mga ideya ang pinakamahusay na nasiyahan sa mga pangangailangan ng iyong brand? Kami ay kumbinsido na ang mga ideya ng tatak ay ang pinakamahusay sa lahat ng madiskarteng mga ideya, ngunit upang lumikha ng mga ito ang mas mahirap. Nalaman din namin na sa ilang mga kaso ng mga ideya ng tatak ay hindi maaaring lumapit sa isang tatak o kategorya, at kung minsan kahit na ang kultura ng kumpanya ng magulang. Samakatuwid, dapat itong palaging lumapit sa yugtong ito ng proseso ng pagpaplano nang walang pagtatangi. At sa kabanatang ito, isasaalang-alang namin ang mga paraan upang suriin ang iba't ibang uri ng mga ideya upang magpasya kung alin o kung alin sa mga ito ang pinakamahusay na masisiyahan ang mga pangangailangan ng iyong tatak.

Kapag nagkakaroon ka ng mga ideya, ang ilang layunin ay dapat na nakatayo sa likod ng mga ito. Sa Kabanata 1, isinulat namin na ang mga ideya sa komunikasyon ay isa sa mga pinaka-epektibong paraan upang makamit ang mga kita mula sa mga pamumuhunan, ngunit (at ito ay napakahalaga "ngunit") nang walang malinaw na mga layunin - mula sa negosyo hanggang sa pagmemerkado at komunikasyon - ang iyong ideya ay ipinanganak na may Achilles Ikalima. Walang disiplina, na kinakailangan para sa pagtatakda ng mga layunin, ang iyong ideya ay hindi sapat na malakas. Narito na mayroong isang hindi sapat na pananampalataya dahil sa mga ideya, ngunit laging laging! - Maaari mong iwasan.

Mga layunin ng komunikasyon ng mataas na order

Ang pagpaplano ay kadalasang kinakatawan ng isang linear na proseso, ngunit sa katotohanan ito ay bihira kaya ito ay lumiliko - lalo na kapag pagtatakda ng mga layunin. Kadalasan, nakikita natin kung paano nagbabago ang mga layunin sa pagmemerkado at komunikasyon sa panahon ng pagpaplano, dahil ang bagong mahalagang impormasyon ay natagpuan o ang mga paunang ideya ng pag-unawa ay may epekto sa mga estratehikong ideya. Sa ilang mga kaso, ito ay isang tanda ng nababaluktot na pag-iisip, ngunit kadalasan ito ay nangyayari, dahil ang mga layunin mula sa pinakadulo simula ay hindi tumutugma sa tatak.

Upang matukoy ang tamang uri ng ideya ng komunikasyon, kailangan mong magsimula sa tamang uri ng layunin. Kadalasan, ang mga layunin sa pagmemerkado ay hindi kapaki-pakinabang kapag lumilikha ng mga ideya sa komunikasyon. Halimbawa, ang layunin sa marketing upang madagdagan ang rate ng mga benta ng 10% bilang isang buo ay makatwiran, ngunit hindi ito maunawaan kung aling mga pagkilos ng tatak sa merkado ay makikita ang mamimili; Bilang karagdagan, ito ay hindi isang panimulang platform para sa mahusay na mga ideya sa komunikasyon. Kaya kung minsan kailangan mong bumalik at matukoy kung ano ang tinatawag naming "mataas na-order na layunin ng komunikasyon" (mataas na order na layunin ng komunikasyon, HOCO) para sa isang tatak na makakatulong upang hanapin ang ideya ng nais na uri. Naniniwala kami na mayroong anim na pangunahing mataas na order na mga layunin sa komunikasyon.

1. Upang makamit ang prayoridad na kaalaman (tuktok ng isip).

2. Masiyahan sa mga halaga.

3. I-play ang iyong sariling papel.

4. Palakasin ang mga katangian o mga benepisyo ng produkto.

5. Palakasin ang komunikasyon sa estilo ng buhay o libangan ng target na merkado.

6. Palakasin ang paggamit ng "Gap".

Ang bawat isa sa mga layunin ng komunikasyon ng mataas na order ay pinagsama-sama ng ilang teritoryo, sa gayon pagtulong sa iyo na matukoy kung anong uri ng mga ideya sa komunikasyon ang gagana nang maayos, pati na rin ang pagbibigay sa iyo upang ipatupad ang ideyang ito at nagbibigay-daan sa iyo upang suriin ang mga reaksiyon ng mamimili. Isaalang-alang ang higit pa sa mga layunin ng komunikasyon.

Bago ang priyoridad

Halos lahat ng mga tatak ay nais na makamit ito. (Sa ilang mga niches, ang pagiging eksklusibo ay maaaring nauugnay sa prestihiyo, at samakatuwid ang kaalaman sa priyoridad ay hindi kanais-nais, ngunit ang mga ito ay mga espesyal na kaso.) Mayroong dalawang pangunahing paraan upang makamit ang kaalaman sa prayoridad.

Ang ilang mga tatak ay umaabot dito salamat sa laki o sukat. Classic Halimbawa - Coca-Cola. Kasama ang pangunahing kalye o sentro ng shopping city sa kanlurang bansa, hindi mo masusumpungan ang iyong sarili kaysa sa 50 metro mula sa anumang carrier ng mensahe ng Coca-Cola: Mga Palatandaan, Bar Showcases, Refrigerator, Umbrella at iba pa. Nangangahulugan ito ng nasa lahat ng pook na presensya ng Coca-Cola. Ngunit sa halimbawang ito, hindi namin isinasaalang-alang ang advertising ng kumpanya, stock at activation ng tatak.

Ang pangalawang at pinaka-madalas na ginagamit na paraan upang makamit ang prayoridad na kaalaman ay ang paggamit ng meme o karakter. Para sa kanila halos palaging nakatayo isang ideya sa advertising: Sa Energizer Battery Advertising - Kuneho, Andrex Toilet Paper - Puppy, Dry Breakfast Sugar Pufs - Honey Halimaw ("Honey Monster"), Beer Hof Meister - Bear, Potato Smash - Martian, Insurance Company Churchil - aso at iba pa. Ang pamamaraan na ito ay madalas na lumalabas upang maging epektibo na ang ilan sa mga pinaka sikat na mga character ay nawala ang kanilang mga umiiral sa tatak at maging bahagi ng sikat na kultura, sabihin, ang pula at puting Santa Claus Coca-Cola.

Dapat pansinin na hindi lahat ng mga character na ito ay lumitaw batay sa mga ideya sa advertising; Minsan ang packaging o pagkakakilanlan ng tatak ay ginamit upang lumikha ng mga ito, tulad ng sa kaso ng isang matagumpay na pagkain para sa Felix cats. Kahit na ito ay nagkakahalaga ng noting na kahit na sa halimbawang ito, ang kanyang interpretasyon sa advertising ay inhales.

Ilagay ang mahalaga

Ang mga halaga ay nakakumbinsi: ito ay nakakaakit sa atin sa ibang tao. At bagaman hindi sila madaling unawain, ngunit sa parehong oras ay nakikilala sa amin mula sa bawat isa, at ang "tamang" halaga (halimbawa, katarungan, kalayaan, katapatan) ay kaakit-akit sa pamamagitan ng kanilang sarili.

Sa mga salita ng kakanyahan ng tatak, madalas itong sinabi tungkol sa mga halaga. Nakikita namin ang mga ito sa mga guhit - sa gitna ng "key ng tatak", "mises" at "pyramids". Kadalasan mananatili sila roon, halos walang mga lugar sa tunay na mundo. Ngunit ipinakita sa pagsasagawa ng mga halaga na direktang inilapat sa mga komunikasyon ay maaaring magkaroon ng malaking puwersa.

Ang isa sa mga pinakamahusay na halimbawa ng pagmamay-ari ng mga halaga ay isang higanteng kumpanya ng telekomunikasyon na orange. Kung titingnan mo ang orange brand sa lahat ng mga incarnations nito, lumiliko ito: karamihan sa kanila ay nasa gitna ng brand na ito na "Optimismo" (ang emosyonal na platform nito) - bilang pangunahing o pangalawang mensahe. Ito ay isang makatwirang layunin para sa kumpanya sa larangan ng teknolohiya, dahil hinahamon nito ang mga pamantayan ng kategoryang nito, lumilikha ng isang imahe ng isang tatak ng empator "na may isang mukha ng tao" at bumubuo ng base para sa pagbabago. Ang Orange ay dumating sa kabiguan, lamang kapag iniwan niya ang pangunahing pag-unawa na mayroon tayong lahat tungkol sa kanyang kahulugan at lugar sa mundo. Ito ay isang mas mataas na-order na naisip na nagbago ang kategorya at lumikha ng isang teritoryo para sa tatak na napupunta lampas sa mga limitasyon ng lubos na teknikal na pagbabago.

I-play ang iyong sariling papel

Ang mga tungkulin ay isang mas naka-streamline na anyo ng mga halaga. Ang mga ito ay mas abstract at archetypes ng agad nakikilala character o pag-unlad ng mga relasyon, halimbawa: lider, sage, kaibigan, ina at - pinaka-madalas na ginagamit - isang hamon tao.

Mga tungkulin o archetypes - isang epektibong pagtatalaga ng relasyon na nais mong likhain sa mamimili; Maaari silang direktang isama ang isang tatak sa kultura. Sinabi ni Terry Pratchet writer na ang tampok ng aming relasyon sa mga plots at ang mga archetypes na nakapaloob sa kanila: "Iniisip ng mga tao na tinutukoy nila ang mga plots, ngunit sa katunayan, ang iba pang paraan sa paligid."

Ang pag-iisip na ito ay may malalawak na kahihinatnan. Ang katotohanan na ang mga plots ay tinutukoy sa pamamagitan ng sa amin ay tila makatwiran sa amin: dahil ang aming kultura ay batay sa isang maliit na bilang ng mga plots, na kung saan ay paulit-ulit at muling binigyang-kahulugan, muli at muli.

Ang isa sa mga klasikong aklat sa lugar na ito ay isang "bayani na may libu-libong tao" na si Joseph Campbell, na inilathala noong 1940s. Walang partikular na natatangi sa aklat na ito, dahil ang mga plots na isinasaalang-alang dito ay kilala mula sa unang panahon, ngunit mahalaga na ang Campbell ay bumubuo ng istraktura ng archetypical hero travel structure:

1. Ang balangkas ay nagsisimula sa umiiral na posisyon ng mga bagay, at nakilala namin ang aming bayani sa ordinaryong mundo na ito.

2. Ang bayani ay dapat pumunta sa mga pakikipagsapalaran; Sa una ay nagagalit siya, ngunit tinawag siya ng lumang sambong mula sa bahay.

3. Siya ay nakaharap sa mga hadlang at kalaban at nakakatugon sa mga katulong.

4. Ito ay pumasa sa pinaka-malubhang pagsubok, ngunit pagkatapos ay tumatagal ng bentahe ng elixir o kayamanan.

5. Siya ay bumalik sa bahay, transformed nangyari, at nagdadala ng isang kayamanan sa kanya upang baguhin ang mundo para sa mas mahusay.

6. Ang balangkas ay nagtatapos sa isang bagong posisyon ng mga bagay.

Tiyak namin na natutunan mo ang balangkas na ito sa iba't ibang interpretasyon nito - mula sa mga alamat tungkol kay Haring Arthur sa "Star Wars". At ito ay hindi lamang isang pantasya, ngunit isang praktikal na tool na maaaring magamit upang bumuo ng isang layunin ng tatak.

Mayroong maraming mga plots kung saan ang tatak ay maaaring makahanap ng isang papel para sa iyong sarili. Klasikong halimbawa ng archetype - jester. Ang kanyang layunin ay upang mabuhay sa pamamagitan nito, ganap na gumugol ng oras at gumawa ng isang masayang tala sa kung ano ang nangyayari. Ang jester ay gumaganap ng papel na ginagampanan ng mga pin: siya pierces ang sabon bubble ng balkonahe, pagmamataas at pagmamataas. Ito ay isang klasikong archetype, at salamat sa paggamit nito, ang tatak ay nagsisimula upang maglaro ng isang malinaw na papel kung saan ang lahat ay makakahanap ng isang bagay na malapit sa sarili nito. Ang archetype na ito ay angkop sa mga kumpanya na kung saan ang kapaligiran ng kasiyahan at entertainment ay nailalarawan, at mga tatak na gustong maging malinaw na naiiba mula sa mga taong seryoso.

Walang alinlangan, ang pinaka sikat na tatak na "Jester" sa UK ay Birhen. Sa kanyang pinakamatagumpay na chips, ang Virgin ay gumaganap nang eksakto bilang isang jester, na gumagawa ng isang pakiramdam ng kasiyahan at mapaghamong ang umiiral na estado ng mga gawain na nilikha ng solid at mapagmataas na mga tatak: Virgin Atlantic laban sa British Airways o Virgin Mobile laban sa mga nakakatakot na higante na may mga tagasuskribi na kailangang mag-sign isang kontrata. At sa lahat ng hindi bababa sa matagumpay na mga pagsisikap, ang birhen ay umalis mula sa papel na ito, at hindi malinaw na rizuats ang tatak at kung ano ang kanyang lugar sa pagsasalaysay na ito.

Tangkilikin ang mga halaga at i-play ang iyong sariling papel - dalawang epektibong paraan upang magtatag ng contact sa mga mamimili at makamit ang kanilang paglahok. Wala kaming duda na ang mga layuning ito ay magiging mas tiwala na lumabas sa dalas ng paggamit: mayroon silang pinakamalaking potensyal na akitin at isip, at puso. Inaasahan namin na ang mga layunin na may kaugnayan sa uri na "i-play ang iyong sariling papel", ay magiging mas ginagamit, habang ang mga tatak ay naghahanap ng mga pamamaraan ng pagkita ng kaibhan, makipag-ugnay sa mga mamimili at pagtaas ng kanilang enerhiya. Bilang karagdagang impormasyon tungkol sa paksang ito, inirerekumenda namin ang aklat ng John Grant "T E Brand Innovation Manifesto" ("Manifesto Innovation Brands"). Isinasaalang-alang ng may-akda ang iba't ibang mga tungkulin at uri sa mahusay na detalye, at ang anumang tatak ay maaaring pumili ng angkop na papel para sa sarili nitong pagsasalaysay.

Palakasin ang mga katangian o mga benepisyo ng produkto

Ginagabayan ng kanyang karanasan, bukod sa maraming mga kahulugan ng tatak, pinili namin ang mga sumusunod: "Emosyonal na ideya ng makatuwiran pagkakaiba." At sa ilang mga sitwasyon sa merkado ang pinaka-halata pagkakataon - lamang bigyan ng diin ang nakapangangatwiran pagkakaiba: mas mataas na bilis, mas kadalisayan, ito ay gumagana nang mas matagal, at iba pa. At bagaman kadalasan ang mga pagkakaiba na ito ay ipinahayag sa mga ideya sa promosyon, ang ilang mga tatak at mga kumpanya ay nagtatag ng kanilang diskarte sa tulad ng isang uncomplicated diskarte.

Sa nakalipas na mga taon, ang Reckitt Benckiser ay nagpapakita ng tiwala na paglago sa sektor ng detergent. Ang estratehiya nito ay mag-focus sa mahusay na mga produkto sa mga kategorya na may mataas na mga rate ng paglago. Sa kabila ng malakas na kumpetisyon, tatak - kabilang ang Cillit Bang at nawala - nakamit ang mabilis na paglago, purposefully nakatuon sa kahusayan ng mga produkto sa kumbinasyon ng mga katangian, napaka maliwanag na pakete at advertising na may simple at maliwanag na formulations sa gilid ng parodies.

Palakasin ang komunikasyon sa estilo ng buhay o enthusiasms ng target na merkado

Nang ang yugto ng mga ideya sa advertising ay natapos sa pagpapaunlad ng mga ideya sa komunikasyon, ang unang hakbang ng limitasyon nito ay upang maghanap ng mga pamamaraan upang magtatag ng komunikasyon sa madla sa pamamagitan ng kanyang mga libangan o pamumuhay. Ngayon ang mga ideya na ito ay may matatag na karanasan, ngunit sa maraming mga kaso ay hindi gumagamit ng kanilang potensyal hanggang sa wakas o hindi makatanggap ng sapat na pondo para sa pag-unlad. Tulad ng aming sinalita, ang resulta ay kung minsan ay hindi perpekto mga modelo kung saan ang dalawang ideya ay kumikilos nang parallel; Minsan sila ay simbiotiko, at kung minsan ay schizophrenic. Ngunit ang katulad na paggamit ng mga hobbiyo ng consumer o pamumuhay ay maaaring magbigay ng tatak na may mga natatanging tampok at maraming iba pang mga tampok para sa dialogue.

Napakahusay na halimbawa - Brand Margarina Flora na kabilang sa Unilever. Matagumpay niyang itinatag ang komunikasyon sa isang malusog na pamumuhay. Sa kakanyahan, ang Flora ay isang perpektong halimbawa ng isang tatak kung saan ang umiiral na ideya sa paglipas ng panahon ay umabot sa pinakamalaking kahulugan at definiteness, na humahantong sa ideya ng kalusugan ng puso. Ito ay hindi lamang isang reinforcement ng mga benepisyo ng produkto, at isang mas malawak at kamangha-manghang larawan, napapanahon para sa lahat. Sa tulong nito, ang mga asset sa marketing ay maaaring maging kapaki-pakinabang (isang halimbawa ay ang pag-sponsor ng London Marathon).

Ang isa pang magandang halimbawa ng paggamit ng mga hobbiya ng consumer ay isang carriage beer brand sponsoring live na musika. Tulad ng nakita natin sa Kabanata 5, nakatulong ito sa kanya na tumayo at kunin ang lugar ng lider ng benta sa mga tatak ng serbesa sa UK.

Palakasin ang paggamit ng "Gap"

Maaari mong ideklara na ang carling ay pumasok sa huling kategoryang ito: Matapos ang lahat, ang konsyerto ng live na musika ay isang klasikong sitwasyon sa pag-inom ng alak na angkop. Pagtatakda ng koneksyon sa ilang agwat ng oras (tinatawag namin itong "puwang"), maaari mong mapabuti ang iyong mga tagapagpahiwatig - paglalagay sa sentro ng pansin o reinforcing consumption o pagbili sa isang tiyak na oras ng araw, araw ng linggo, oras ng taon o sa ilalim ng isang tiyak na mood, render, kondisyon o pagpapatupad ng ritwal. Ang ilan sa mga sitwasyong ito ay tinutukoy ng kultura, at narito ang pinaka-halatang halimbawa ay mga pambansang bakasyon o mga kapistahan: Pasko, Pasko ng Pagkabuhay, Bagong Taon, Araw ng mga Puso, at iba pa. Ngunit ang ilang mga tatak ay lumikha ng kanilang sariling mga agwat.

Brand Newspapers Metro - isang produkto na ganap na nakatuon sa isang tiyak na tagal ng panahon. Ang libreng pahayagan sa London ay umaabot sa exit mula sa mga istasyon ng metro, sa mga bus at tren at perpektong gumagamit ng 20-30 minutong biyahe upang magtrabaho sa umaga. Sa isang paglalakbay sa subway, dalawang linggo pagkatapos ng paglunsad ng pahayagan na ito, nakita namin sa pagkamangha na sa labas ng 40 pasahero sa isang karwahe higit sa dalawang ikatlo basahin ang kanilang kopya, at karamihan sa mga iba ay pinag-aralan ang pahayagan mula sa likod ng mga kapitbahay. Ito ay higit sa isang layunin ng komunikasyon; Ito ay isang modelo ng negosyo, ngunit ito ay nagpapakita na wastong hulaan ang sandali - na kalahati.

Tumuon sa tamang layunin

Ang desisyon, na ang layunin ay pinaka-angkop para sa iyong tatak o sitwasyon sa merkado, ay depende sa kasalukuyang posisyon ng tatak at ang mga pangmatagalang layunin nito para sa hinaharap. Pinagsama namin ang isang listahan ng posibleng pamantayan bilang isang maikling gabay upang matulungan kang matukoy ang pinaka angkop na ilong. Ang pagkakaroon ng itinuturing na iba't ibang mga sitwasyon at pangmatagalang layunin, maaari naming makita kung alin sa Noso ang may pinakamabuting potensyal para sa mga solidong tatak o sa mga papasok sa merkado.

Ang tatak ay may isang tiyak na timbang sa kanyang kategorya o may sapat na potensyal upang makamit ang timbang na ito?

Brand acts sa isang hindi madaling unawain na kategorya?

Ito ba ay isang produkto ng pulse pagbili?

Kung sumagot ka ng "Oo," isipin ang paggamit ng Noso 1: upang makamit ang kaalaman sa prayoridad.

Sinusubukan ng tatak na baguhin ang mga setting ng kaisipan sa kategorya?

Sinusubukan ng tatak na baguhin ang pag-uugali sa kategorya?

Kung sumagot ka ng "Oo," isipin ang paggamit ng Noso 2: may mga halaga.

Ang mga layuning pang-matagalang tatak ay lampas sa kategoryang ito?

Hinahanap ng tatak ang pagbabagong-anyo?

Kung sumagot ka ng "Oo," isipin ang tungkol sa Noso 3: I-play ang iyong sariling papel.

Ang benepisyo mula sa brand na ito ay mas may kaugnayan kaysa sa mga kakumpitensya?

Ang benepisyong ito ay ipinahayag sa isang mahalagang anyo para sa lipunan (tatalakayin ito)?

Pinoprotektahan ng tatak ang malaking bahagi ng merkado?

Nagsusumikap ka bang hikayatin ang sample ng produkto?

Kung sumagot ka ng "Oo," pagkatapos ay isipin ang tungkol sa Noso 4: palakasin ang mga katangian o mga benepisyo ng produkto.

Ito ba ay isang boring brand?

Nagsusumikap ka bang magtatag ng mga link sa mga pangunahing gumagamit?

Ang pagpoposisyon ba ng tatak na nauugnay sa estilo ng buhay?

Ang iyong target na grupo ay homogenous (halimbawa, mga ina na may unang anak na ito)?

Kung sumagot ka ng "Oo," isipin ang tungkol sa Noso 5: palakasin ang komunikasyon sa estilo ng buhay o libangan ng target na merkado.

Sa palagay mo ba sa kategoryang ito ay may hindi ginagamit na posibilidad na gamitin ang produkto?

Ang produkto ay may nakatuon na benepisyo mula sa punto ng pagtingin sa araw o araw ng linggo?

Kung sumagot ka ng "Oo," isipin ang tungkol sa Noso 6: palakasin ang paggamit ng "puwang".

Ang ilong ay isang linya ng pagsisimula. Ang mga ito ay malawak na tulad ng hiwalay na mga lugar, ngunit tumutulong na matukoy kung aling ideya ng komunikasyon ang pinakamahusay na posibleng mga tampok ay concluded. Sinubukan din naming hindi kumplikado ang mga tanong. Karamihan sa kanila ay simple, at marahil ang sagot sa kanila ay makukuha sa proseso ng paggawa ng diskarte sa pagmemerkado. Gayunpaman, inilalapat namin ang kaalaman na ito at tinitingnan ang mga ito mula sa pananaw ng mga komunikasyon.

Ano ang iyong sinimulan?

Kapag nagsimula ka sa malinis na sheet

Para sa kapakanan ng pagiging simple, akala namin na ang iyong tatak ay nagsisimula sa isang blangko sheet, iyon ay, ay hindi pa pumasok sa merkado o ang kabisera nito ay hindi pa ginugol sa mahusay na itinatag mga ideya. (Hindi ito nangangahulugan na ang gayong mga tatak ay walang anumang bagahe; sa halip, nagsisikap silang magbago, nang hindi nakukuha sa kanila ang isang makabuluhang bahagi ng kanilang kasaysayan ng komunikasyon.) Kaya, kung nagsisimula ka mula sa simula, ang mga sumusunod ay tumutugma sa komunikasyon mga ideya tulad ng sumusunod:

Ilong 1: upang makamit ang kaalaman sa prayoridad?

Ito ay pinakamadaling maunawaan. Ang ideya sa advertising ay ang pinakamahusay na paraan upang malinaw na i-highlight ang tatak o produkto at gawin ito upang maalala ito. Ang iba pang mga ideya, tulad ng kontekstwal na balangkas, ay maaari ring ilapat, ngunit sa gitna ng lahat ay magsisinungaling ka lamang ng ideya sa advertising.

Larawan. 9.1. Ilong 1 - bago ang priyoridad

Ilong 2 at 3: may mga halaga o maglaro ng iyong sariling papel?

Kailangan mo ang ideya ng pag-activate o ideya ng tatak kasama ang ideya ng pag-activate.

Mayroong dalawang mga paraan upang i-play ang iyong sariling papel o tangkilikin ang mga halaga - depende sa kung paano malinaw ang kakanyahan ng tatak ay tinukoy. Kung malinaw, ibig sabihin, ang pagpipilian ay upang pumunta kaagad sa pagpapatupad at enerhiya na maaaring agad na lumikha ng ideya sa pag-activate. At para sa mga ito kailangan mong ipakita ang katapatan: Isinasaalang-alang ang kakanyahan ng tatak ay hindi lamang bilang isang malawak na teritoryo na ang tatak ay sumasakop, ngunit bilang isang mapagkukunan ng enerhiya para sa mga komunikasyon. Sa kasamaang palad, ang kakanyahan ng halos lahat ng mga tatak ay hindi angkop para dito. Dahil sa latitude at kawalan ng katiyakan nito, hindi ito makapagbigay ng mga komunikasyon sa ninanais na sharpness upang maaari nilang hikayatin ang mga pagkilos at kabisaduhin. Gayunpaman, kung sigurado ka na ang kakanyahan ng katawan ay makayanan ang gawaing ito, pagkatapos kumilos!

Larawan. 9.2. Ilong 2 at 3 - may mga halaga o maglaro ng isang papel

Mas madalas na nangangailangan ng ideya ng tatak. Siya ay naging pinto na iyon, sa likod kung saan ang tatak ay may posibilidad ng mas malawak na pagpapatupad. Mula sa isang malinaw na ideya ng tatak, maaari kang pumunta sa tunay na mundo at simulan ang isang talagang kamangha-manghang activation, na madaling makahanap ng tugon mula sa mga mamimili. Tulad ng nakita na namin, ang kahanga-hangang ideya ng tatak sa kumbinasyon ng enerhiya ng ideya sa pag-activate ay isa sa pinakamakapangyarihang mga kumbinasyon para sa ngayon.

Ilong 4: Palakasin ang mga katangian o mga benepisyo ng produkto?

Kailangan mo ng ideya sa advertising at isang symbiotic na ideya. Ang mga benepisyo na malinaw na tinukoy ay maaaring palakasin sa disiplina sa pamamagitan ng pagkamit nito salamat sa mga ideya sa advertising. Ngunit ang pagdaragdag ng isang symbiotic na ideya ay maaaring gumawa ng mga benepisyo na mas may kaugnayan. Gayunpaman, ito ay tunog, gayunpaman, sa pagsasagawa, ang "imbento hindi dito" ay madalas na nagiging "imbento" na sindrom. Kung ang isang symbiotic ideya ay mula sa ahensiya ng media, ang ahensiya ng advertising ay madalas na hindi nais na baguhin ang kanyang creative work, bagaman ito ay mas madalas na mangyayari: Ang isang kahanga-hangang simbiotiko ideya na nilikha ng ahensiya ng advertising ay nakakatugon sa malamig na pagtanggap ng ahensiya ng media, na una ang mga empleyado ilagay ang kanilang pagmamataas. Hindi sila maaaring gumawa ng isang creative transition mula sa pagiging epektibo sa kahusayan o hindi lamang nais na gawin kung ano ang napupunta lampas sa karaniwan. Ang ganitong malubhang katotohanan, at ang lahat ng mga ahensya ay magiging kapaki-pakinabang upang magpakita ng higit na kapanahunan sa bagay na ito.

Larawan. 9.3. Ilong 4 - palakasin ang mga katangian / mga benepisyo ng produkto

Noso 5: Palakasin ang komunikasyon sa estilo ng buhay o libangan ng target na merkado?

Kailangan mo ng pisikal na platform

Ang mga pisikal na platform ay isang malinaw na paraan upang magtatag ng isang koneksyon sa mga mamimili sa pamamagitan ng kanyang pagkahilig o pamumuhay. Ang kanilang katibayan ay maaaring humantong sa mga problema ng ibabaw o mababang paglahok na isinasaalang-alang natin noon.

Ngunit kung pinamamahalaan mo upang maiwasan ang mga paghihirap na ito, ang pisikal na platform ay makakatulong upang matulungan ang iyong brand sa mga hobbiyo ng consumer.

Larawan. 9.4. Noso 5 - palakasin ang komunikasyon sa estilo ng buhay / libangan ng target market

Noso 6: Palakasin ang paggamit ng puwang?

Kailangan mo ng ideya ng pag-activate at konteksto na frame

Sa pinakamahalagang antas, makipag-usap sa puwang, kailangan mong tama na tukuyin ang konteksto na frame. Ngunit upang makamit ang mga tunay na pagbabago sa pag-uugali, kailangan mong gamitin ang ideya ng pag-activate.

Larawan. 9.5. Ilong 6 - palakasin ang paggamit ng "puwang"

Sumulat tayo. Ang figure sa ibaba ay nagpapakita kung paano nauugnay ang ilong sa mga uri ng mga ideya sa komunikasyon.

Larawan. 9.6. Kapag nagsimula ka sa isang dalisay na sheet - Ipagpatuloy

Kapag nagsimula ka hindi mula sa purong sheet

Sinuri namin ang mga kaso na nagtatrabaho sa Noso kapag ang tatak ay nagsisimula sa isang malinis na sheet. Ngunit kung mayroon na siyang ilang mga matagumpay na ideya sa komunikasyon, ang lahat ay maaaring maging mas mahirap, at ang bilang ng mga pagpipilian ay limitado. Sa kasong ito, kadalasan ay nagkakahalaga ng pagpapanatiling umiiral na mga ideya sa advertising at mga ideya sa pag-activate. Kung sila ay talagang malakas, pagkatapos ay magkakaroon ng mas kapaki-pakinabang na mga paraan upang mag-aplay: o pagtaas ng kanilang kaugnayan sa konteksto at naghahanap upang bumuo ng mga ideya ng symbiotic sa isang mas malinis na anyo, o i-highlight ang pinaka-epektibo sa ideya ng pag-activate upang makita kung Maaari itong punan ang ideya ng tatak.

Larawan. 9.7. Kapag nagsimula ka hindi mula sa purong sheet

Ngunit ang pinakamahalagang kadahilanan ay ...

Ang pinakamahalagang kalidad na kinakailangan kapag sinusuri ang mga uri ng mga ideya ay isang lumang magandang kahulugan. Gayunpaman, hindi namin dapat kalimutan na ang proseso ng pagtatasa na ito ay malapit na nauugnay sa mga pangmatagalang layunin. Kung hindi ka sigurado kung ano ang eksaktong sinusubukan upang makamit ang iyong tatak, ang lahat ng mga pagtatangka upang suriin ang mga uri ng mga ideya ay tiyak na mapapahamak sa pagkabigo sa pagtatakda ng pagkalito at pagkabigo.