Jedna z metod analizy informacji marketingowych. Metody przetwarzania i analizy informacji marketingowych

Sekcje witryny

Wybór redaktorów:

Reklama

Dom - Ekwipunek

Temat 6. Przetwarzanie i analiza informacji marketingowych

Przygotowanie danych do przetwarzania komputerowego. Kodowanie danych. Grupowanie danych. Tabele. Krzywa Lorenza i jej analiza. Zastosowanie metod statystyki opisowej. Wyznaczanie średnich i błędów standardowych. Sprawdzenie zgody. Weryfikacja metodą Kołmogorowa-Smirnowa. Graficzna reprezentacja wyników badań marketingowych.

Główne zadania asocjacyjnej analizy danych w przygotowaniu decyzji marketingowych. Metoda tabeli krzyżowej. Metody analizy korelacji i regresji.

Przetwarzanie i analiza informacji marketingowych to poważny krok w statystycznym przetwarzaniu wyników. Wiarygodność wniosków i późniejszych praktycznych decyzji zależy od tego, jak poprawnie i efektywnie przetwarzać dane.

Analiza zebranych informacji stanowi kolejny etap badań marketingowych, tj. wyodrębnienie najważniejszych informacji i wyników z całości uzyskanych danych. Badacz podsumowuje uzyskane dane w tabelach. Na podstawie tych tabel wyprowadza się lub oblicza wskaźniki rozkładu empirycznego i porównuje je ze standardowymi. Badacz decyduje następnie, jakich metod statystycznych użyć. Aby uzyskać dodatkowe informacje, wykorzystywane są nowoczesne metody i modele statystyczne.

Przetwarzanie i analiza informacji marketingowych obejmuje; etapy wstępne (edycja, kodowanie, zestawienie i prezentacja danych tabelarycznych; ocena różnic (test sprawności, test Kołmogorowa-Smirnowa, analiza średnich z próby); metody badawcze (prosta analiza regresji i korelacji, analiza regresji wielokrotnej).

Proces przygotowania danych badania marketingowe obejmują sprawdzanie kwestionariuszy, redagowanie, kodowanie, konwertowanie, czyszczenie danych, statystyczną korektę danych, wybór strategii analizy danych.

Sprawdzanie ankiet działa jako pierwszy etap w technologii sprawdzania danych z ankiety. Polega na sprawdzeniu kompletności wypełnienia oraz jakości badania. W takim przypadku ankiety są liczone, jeśli wielkość próby została wcześniej ustalona. Jeżeli firma konsultingowa prowadzi ankietę, to sprawdzenie kwestionariuszy może obejmować kontrolę kontrolną poprawności i wiarygodności informacji za pomocą drugiej ankiety.

Podczas sprawdzania ankiet można je zwrócić z następujących powodów: pozycje ankiet nie są wypełnione, odpowiedzi nieznacznie się różnią, nie ma bloków ani stron ankiety, ankiety zostały złożone przed terminem, ankiety zostały wypełnione przez inne osoby. Ankiety są sprawdzane przez kierownika badania terenowego.

Redagowanie zaprojektowane w celu identyfikacji niezgodności badań marketingowych z jakimikolwiek wymaganiami lub standardami. Edycja jest konieczna, aby poprawić dokładność i dokładność informacji zawartych w ankietach. Edycja obejmuje przeglądanie, studiowanie i poprawianie błędów w rejestracji obserwacji. Edycja odbywa się w dwóch etapach: najpierw edycja terenowa, potem edycja biurowa.

Edycja pola ma na celu eliminację błędów lub nieścisłości w danych osobowych, dodatkowo kontrolę i szkolenie personelu przeprowadzającego badanie. Edycję terenową przeprowadza kierownik wywiadów terenowych. Kontrole edycji pól:

1) kompletność wypełniania danych w sekcjach, identyfikacja pustych miejsc i ich analiza;

2) znajomość istoty pytań kwestionariusza;

3) jednoznaczność wypełnienia ankiety;

4) logika odpowiedzi i ich spójność.

redakcja biurowa jest dokładniejsze sprawdzenie i poprawienie zebranych odpowiedzi. Redakcja ta jest wykonywana przez wykwalifikowaną osobę, która rozumie cele i zadania badania, posiada metody i metody badań. Redakcja biura odpowiada na pytania o to, jak będą przetwarzane zebrane nośniki danych zawierające niekompletne odpowiedzi, niekompletnie wypełnione ankiety, ankiety, w których pominięto całe sekcje. Kwestionariusze zawierające niewypełnione pozycje należy odrzucić, ale nie wyrzucać, ponieważ niektóre z przechowywanych informacji o obsadzonych pozycjach mogą być interesujące.

Redaktor powinien zwracać uwagę na pytania w wypełnionych ankietach, które nie wzbudzają zainteresowania respondenta. Musi podjąć decyzję o ich zaszyfrowaniu lub podjąć inną decyzję na podstawie takich danych.

Poniższa praca jest wykonywana z kwestionariuszami o niezadowalającej jakości. Kwestionariusze wracają do miejsca gromadzenia danych, a ankieterom poleca się ponowne przesłuchanie. Samodzielne uzupełnianie przez redaktora brakujących wartości ankiety, jeśli liczba takich ankiet respondentów jest niewielka lub zmienne dla brakujących odpowiedzi nie są głównymi w badaniach. Odrzucenie ankiet o niezadowalającej jakości.

Kodowanie danych to specyficzna technika kategoryzacji danych, tj. sposób prezentowania otrzymanych informacji w postaci symboli, znaków, cyfr w celu ułatwienia ich przedstawienia do przetwarzania komputerowego lub innego. Kodowanie to proces lub pewna technologia przekształcania informacji marketingowych w kod, który powinien znajdować się w samym nośniku informacji – kwestionariuszu. Informacje uzyskane w wyniku badania i tworzące kod są rozmieszczane w kolumnach.

Proces kodowania odbywa się w trzech etapach:

2) przypisano numery kodowe kategorii;

3) opracowywana jest księga kodów.

Pierwszy etap kodowanie reprezentuje tworzenie systemu kodowania. Hierarchiczna struktura zasad klasyfikacji informacji powinna być oparta na kodowaniu. Najpierw należy opracować kryteria podziału otrzymywanych informacji na kategorie, klasy, grupy, typy, podtypy itp. technologia od ogółu do szczegółu. Liczba poziomów kodowania będzie zależeć od struktury pytań w kwestionariuszu badań marketingowych. Poprawność wybranej klasyfikacji strukturalnej informacji potwierdza fakt, że odpowiedzi na każde pytanie kwestionariusza wpadają do komórki struktury. Ponadto należy wziąć pod uwagę, że na każde pytanie można otrzymać kilka odpowiedzi. Dlatego sklasyfikowana struktura musi zawierać odpowiednią gradację i podtypy komórek.

Ponieważ kodowanie informacji nie zawsze jest wykonywane przez wykwalifikowanych specjalistów, zaleca się opracowanie tabel kodowania lub księgi kodów, aby ułatwić kodowanie i skrócić czas kodowania informacji. Materiały te opisują każdą zmienną kodu i zapewniają odniesienie do jej lokalizacji w strukturze kodowania.

W drugim etapie komórkom klasyfikacji strukturalnej informacji marketingowych przypisuje się numery kodowe. Nadawanie numerów kodowych może odbywać się na różne sposoby: w formie liter dowolnego alfabetu; liczby; symbolika; kombinacja liter, symboli i cyfr. Do przetwarzania komputerowego najbardziej pożądany jest system cyfrowego kodowania informacji. Dodatkowo przy wprowadzaniu kodu komputerowego konieczne jest zapewnienie widoczności wpisu. Użycie innych znaków utrudnia wpisanie kodu i przetworzenie wiadomości na komputerze.

Podczas kodowania informacji zaleca się przestrzeganie ustalonych tradycji i zasad obowiązujących w przedsiębiorstwie. Istnieją również ogólne zasady kodowania informacji, których należy przestrzegać. Dlatego w każdej kolumnie dozwolony jest tylko jeden znak. To kodowanie jest możliwe, jeśli liczba odpowiedzi nie przekracza 10. Jeśli odpowiedź na pytanie ma wiele alternatyw, to dla każdej opcji odpowiedzi tworzone są osobne kolumny. Jeżeli liczba odpowiedzi alternatywnych przekracza 9, należy przejść do dwóch kolumn zawierających 100 kodów, tj. od 01 do 99.

Aby uprościć kodowanie, w ogólnych odpowiedziach należy stosować ten sam indeks liczbowy. Na przykład w przypadku „brak informacji” użyj standardowego kodu 0, „brak odpowiedzi” -9, „nie wiem” -8 itd.

Trzeci etap w technologii kodowania jest stworzenie tabeli kodowania lub księgi kodów. Księga kodów jest tworzona z odpowiednio dużą liczbą pytań w kwestionariuszu. Jest w nim napisane ogólne instrukcje według stosowalności kodów, struktura kodowania według kategorii przyjętej klasyfikacji, jak zakodowana jest każda pozycja w systemie pytań. Zawiera listę kodów dla każdej zmiennej i kategorii zawartych w każdym kodzie. Następnie określa, gdzie znajduje się zmienna w notacji komputerowej i jak zmienna jest rozliczana.

Konwersja danych- to etap, który polega na przeniesieniu zakodowanych danych z kwestionariusza lub tabeli kodowania za pomocą klawiatury do komputera. Podczas wprowadzania danych do komputera konieczne jest powielanie lub kontrola wprowadzonych informacji w celu wyeliminowania błędów.

Czyszczenie danych stanowi etap kompleksowej weryfikacji spójności zebranych danych i pracy z brakującymi odpowiedziami. Kontrole spójności danych identyfikują dane, które są poza zakresem badania. Postępowanie z brakującymi odpowiedziami polega na zastąpieniu brakującej wartości wartością neutralną lub średnią dla danej zmiennej. Brakującą odpowiedź można zastąpić wartością imputowaną opartą na logice wcześniej zdefiniowanych pytań.

Korekta danych statystycznych reprezentuje przedostateczną procedurę przygotowania informacji marketingowych. Obejmuje to: ważenie, przedefiniowanie zmiennej oraz przeliczenie skali pomiarowej.

Ważenie to metoda korekty danych, w której każdej obserwacji lub respondentowi w bazie danych przypisywany jest współczynnik ważenia, który odzwierciedla stopień, w jakim jest on w porównaniu z innymi obserwacjami lub respondentami. Jest to konieczne do dokładniejszego odwzorowania danych próbki w odniesieniu do określonych cech populacji. Na przykład przy przypisywaniu wag respondentom w zależności od ich poziomu wykształcenia, częstotliwości korzystania z towarów przez respondentów.

Tutaj potrzebujemy kompetentnego tłumaczenia danych pierwotnych, a zwłaszcza wtórnych, na informacje docelowe, ze znajomością metod analizy badanych danych. Cały zestaw nośników takich danych, przede wszystkim drukowanych, nazywamy dokumentami. Istnieją cztery główne typy analizy: tradycyjna, klasyczna i sformalizowana, ilościowa (analiza treści).

Różne rodzaje analiz informacji marketingowych znacznie się od siebie różnią, ale nie wykluczają się wzajemnie, lecz uzupełniają, co pozwala zrekompensować braki w każdym z nich, ponieważ ostatecznie dążą do tego samego celu – uzyskania rzetelnych i rzetelnych informacji interesujące dla analityka.

Analiza dokumentów jest wykorzystywana głównie podczas pracy z danymi wtórnymi (głównie o charakterze społeczno-psychologicznym). Analiza informacji statystycznych ma na celu wydobycie z tych informacji danych niezbędnych do prowadzonych badań i zazwyczaj nie ma orientacji marketingowej.

Analiza tradycyjna to łańcuch myślowych, logicznych konstrukcji mających na celu ujawnienie istoty analizowanego materiału z konkretnym, interesującym dla specjalisty zadaniem w każdym konkretnym przypadku.

Informacje interesujące analityka są osadzone w dokumencie i często występują w formie, która spełnia cele, dla których dokument został stworzony, ale czasami nie zawsze spełnia cele analiza marketingowa. Przeprowadzenie tradycyjnej analizy wiąże się z przekształceniem pierwotnej postaci tych informacji na model wymagany przez badacza, tj. ma miejsce jego interpretacja.

Tradycyjna analiza pomaga uchwycić te główne myśli i idee, prześledzić ich genezę, znaleźć logikę ich uzasadnienia, ważyć wynikające z nich konsekwencje, ujawnia logiczne powiązania i logiczne sprzeczności między nimi, ocenia je z punktu widzenia pozycji marketingowych. Przy tym wszystkim jego główną wadą jest subiektywność informacji.

W tradycyjnej analizie eksperci rozróżniają analizę zewnętrzną i wewnętrzną. Analiza zewnętrzna to analiza kontekstu dokumentu we właściwym znaczeniu tego słowa oraz wszystkich okoliczności, które towarzyszyły jego pojawieniu się. Celem analizy zewnętrznej jest ustalenie rodzaju dokumentu, jego formy, czasu i miejsca pojawienia się. Ważne jest kto był jego autorem i inicjatorem, jakie cele przyświecał jego tworzeniu, na ile jest rzetelny i rzetelny, jakie jest jego znaczenie. Jeśli chodzi o analizę wewnętrzną, jest to studium treści samego dokumentu. W istocie cała praca specjalisty analityka ma na celu przeprowadzenie wewnętrznej analizy dokumentu, w tym określenie poziomu rzetelności oraz przytoczonych faktów i liczb, ustalenie poziomu kompetencji autora dokumentu, wyjaśnienie jego osobistej postawy do stanu faktycznego opisanego w dokumencie.

W analizie sformalizowanej istnieje chęć pozbycia się podmiotowości analizy tradycyjnej. Daje to początek rozwojowi fundamentalnie odmiennych, sformalizowanych lub, jak często się je nazywa, ilościowych metod analizy dokumentów (analizy treści).

Istotą tych metod jest znalezienie pewnych istotnych aspektów treści, które z konieczności odzwierciedlałyby takie znaki, cechy, właściwości dokumentu (na przykład taki znak, jak częstotliwość używania określonych terminów). Wtedy dane stają się dostępne dla dokładnych operacji obliczeniowych, zawartość jakościowa staje się mierzalna. Wyniki analizy stają się wystarczająco obiektywne. Ograniczeniem analizy sformalizowanej i jej główną wadą jest to, że nie całą zawartość dokumentu można zmierzyć za pomocą wskaźników formalnych.

Sformalizowana analiza ilościowa ma określone wymierne parametry. Wadą jest to, że czasami należy uznać za niedokładne, niewyczerpujące ujawnienie treści dokumentu.

Analiza treści to technika podkreślania wniosków, które są wynikiem obiektywnej i systematycznej identyfikacji cech tekstu, które są istotne dla zadań analityka. Stosuje się go zwykle w obecności obszernego i nieusystematyzowanego materiału, gdy bezpośrednie wykorzystanie tego ostatniego jest utrudnione. Stosowanie tej metody jest zalecane we wszystkich przypadkach, w których wymagany jest wysoki stopień dokładności lub obiektywizmu analizy. Analiza treści przydaje się np. podczas pracy z odpowiedziami na pytania otwarte kwestionariuszy czy wywiadów pogłębionych, gdy ważne dla analityka kategorie charakteryzują się pewną częstością występowania w badanych dokumentach.

Główne obszary zastosowania analizy treści to:

a) ustalenie przyczyn, z których pochodzi wiadomość;

b) identyfikacja i ocena cech tekstu jako wskaźników niektórych aspektów badanego obiektu;

c) ocena skutków oddziaływania przekazu.

Zbadanie cech tekstu pozwala dowiedzieć się, jak zmieni się treść przekazu w zależności od grupy docelowej.

Postawienie celu badania przyczyn pojawienia się przekazu wiąże się przede wszystkim z próbą ustalenia związku między faktami treści a procesami zachodzącymi w obiektach i generowaniem przekazu.

Tutaj konieczne jest przetłumaczenie badanego materiału na język hipotez w jednostkach, pojawia się wymóg obiektywności analizy, co pozwala dokładnie opisać cechy tekstu. W związku z tym analityk musi rozwiązać szereg problemów związanych z:

a) z przydziałem jednostek analizy;

c) z przydziałem jednostek rozliczeniowych.

Kategorie analizy to pojęcia, według których będą sortowane jednostki analizy (jednostki treści); na przykład konsumenci o różnym poziomie dochodów, różne oceny produktu określonej marki: pozytywne, neutralne, negatywne.

Przy opracowywaniu kategorii należy pamiętać, że charakter uzyskanych wyników będzie w dużej mierze zależał od ich wyboru. Z reguły analityk stawia sobie konieczność kilkukrotnego przejścia od schematu teoretycznego do danych dokumentacyjnych, a następnie z powrotem do schematu, aby w oparciu o wybraną hipotezę opracować kategorie odpowiadające celom badania .

Kategorie muszą być wyczerpujące, tj. obejmują wszystkie części treści określone celami niniejszego opracowania, spełniają wymóg wzajemnego wykluczenia (te same części nie powinny należeć do różnych kategorii). Kategorie muszą spełniać wymóg niezawodności, tj. powinny być sformułowane w taki sposób, aby między różnymi analitykami panował dość wysoki stopień zgodności co do tego, które części treści należy sklasyfikować. Im wyraźniej zdefiniowane są kategorie, tym mniej problematyczne staje się kategoryzowanie fragmentów treści.

Dokonując sformalizowanej analizy treści, konieczne jest wyraźne wskazanie znaków, za pomocą których określone jednostki należą do określonych kategorii. Jednostka analizy – semantyczna lub ilościowa – to ta część treści, która wyróżnia się jako element należący do tej lub innej kategorii. W tekście można to wyrazić na różne sposoby. Być może wyrażenie w jednym słowie, pewna stabilna kombinacja słów, może w ogóle nie mieć wyraźnego wyrażenia terminologicznego, po czym jest przedstawiane opisowo lub ukryte w nagłówku akapitu, sekcji itp. W związku z tym analityk staje przed zadaniem identyfikacji znaków (wskaźników), które determinują obecność w tekście tematu lub idei istotnej z punktu widzenia celów badania.

Wskaźniki mogą mieć bardzo niejednorodny charakter: słowa i wyrażenia związane z tematem, nazwiska osób, terminy, nazwy organizacji, sposoby rozwiązywania problemów gospodarczych itp.

Po wybraniu wymaganej jednostki i jej wskaźników analityk określa również jednostkę rozliczeniową, która stanie się podstawą do ilościowej analizy materiału. Może nie być tym samym, co jednostka analizy lub jej wskaźnik. Jednostki rozliczeniowe mają różne stopnie dokładności pomiaru, a także czas potrzebny na zakodowanie materiału, który wpadł do próbki.

Aby dane o obiekcie były wiarygodne, rozwiązanie każdego indywidualnego problemu analitycznego wymaga określenia, ile dokumentów należy przestudiować, tj. pojawia się pytanie o pobieranie próbek.

W przypadku analizy dokumentów opracowanych specjalnie na potrzeby badań marketingowych analizowane są wszystkie dokumenty bez wyjątku. Przy konstruowaniu próby może zajść konieczność wybrania źródła informacji oraz doboru dokumentów, jeśli mówimy o nośnikach danych wtórnych.

Analityk w pierwszej kolejności decyduje, które źródła najlepiej reprezentują określone cechy badanego obiektu. Jeżeli przyjmiemy, że wszystkie dokumentacyjne źródła informacji są równoważne dla celów badania, wówczas można zastosować dobór losowy. Często wybór źródeł informacji ogranicza liczbę dokumentów do przetworzenia do akceptowalnego rozmiaru. Ale nawet po przetworzeniu materiał może być dość obszerny. W takim przypadku musisz wybrać narzędzia.

Przed przystąpieniem do analizy marketingowej konieczne jest jednoznaczne określenie, jakie cechy obiektu są badane, i w związku z tym dalsza ocena dokumentów pod kątem ich adekwatności, rzetelności i rzetelności.

Symulacja

Modelowanie symulacyjne jest obiecującą metodą zbierania podstawowych informacji marketingowych i obejmuje:

1) w budowie matematycznego, graficznego lub innego modelu kontrolowanych i niekontrolowanych czynników, które określają strategię i taktykę przedsiębiorstwa;

2) w kolejnych eksperymentach na modelu w celu zbadania wpływu zmian tych czynników na przedmiot badań.

Ta symulacja pozwala symulować różne warunki sprzedaży towarów, wymagając znacznych wstępnych wysiłków w celu zebrania informacji o proporcjach, relacjach i zmianach różnych wskaźników. Najczęściej stosowanym modelowaniem jest uogólnianie, wyjaśnianie i przewidywanie zachowań konsumentów. Większość znanych modeli zachowań konsumenckich opiera się na interesach poszczególnych firm. Zmienne zależne i niezależne tych modeli wyrażają zachowanie nabywców w odniesieniu do określonych produktów w określonych segmentach rynku.

Umiejętne przełożenie danych pierwotnych, a zwłaszcza wtórnych na informacje docelowe, wymaga znajomości metod analizy badanych danych. Cały zestaw nośników takich danych, przede wszystkim drukowanych, nazywamy dokumentami. Istnieją dwa główne rodzaje analiz: tradycyjne, klasyczne i sformalizowane, ilościowe (analiza treści) .

Tego typu analizy informacji marketingowych znacznie różnią się od siebie, ale nie wykluczają się, a uzupełniają, co pozwala zrekompensować braki w każdym z nich, ponieważ ostatecznie dążą do tego samego celu – uzyskania rzetelnej i rzetelnej informacji będącej przedmiotem zainteresowania do analityka.

Analiza dokumentów jest wykorzystywana głównie podczas pracy z danymi wtórnymi (przede wszystkim o charakterze społeczno-psychologicznym). Analiza informacji statystycznych, które zazwyczaj nie mają orientacji marketingowej, ma na celu wydobycie z tych informacji niezbędnych do badania danych.

Analiza tradycyjna- jest to łańcuch myślowych, logicznych konstrukcji mających na celu ujawnienie istoty analizowanego materiału z pewnego punktu widzenia, który interesuje analityka w każdym konkretnym przypadku.

Informacje interesujące analityków osadzone w dokumencie często występują w formie, która spełnia cele, dla których dokument został stworzony, ale nie zawsze spełnia cele analizy marketingowej. Przeprowadzenie tradycyjnej analizy oznacza przekształcenie pierwotnej formy tych informacji na formę wymaganą przez badacza, tj. ma miejsce jego interpretacja.

Tradycyjna analiza pozwala uchwycić główne myśli i idee, prześledzić ich genezę, doszukać się logiki ich uzasadnienia, ważyć wynikające z nich konsekwencje, ujawnia logiczne powiązania i logiczne sprzeczności między nimi, ocenia je z punktu widzenia pozycji marketingowych . Jego główną wadą jest subiektywność.

Analiza tradycyjna rozróżnia analizę zewnętrzną i wewnętrzną.

Analiza zewnętrzna- to analiza kontekstu dokumentu we właściwym znaczeniu tego słowa i wszystkich okoliczności, które towarzyszyły jego pojawieniu się. Celem analizy zewnętrznej jest ustalenie rodzaju dokumentu, jego formy, czasu i miejsca pojawienia się, kto był jego autorem i inicjatorem, jakie cele przyświecał jego tworzeniu, na ile jest rzetelny i rzetelny, jaki jest jego kontekst.

Analiza wewnętrzna jest studium treści dokumentu. W istocie cała praca analityka ma na celu przeprowadzenie wewnętrznej analizy dokumentu, w tym określenie poziomu rzetelności oraz przytoczonych faktów i liczb, ustalenie poziomu kompetencji autora dokumentu, wyjaśnienie jego osobistego stosunku do fakty opisane w dokumencie.

Analiza sformalizowana. Chęć pozbycia się podmiotowości tradycyjnej analizy dała początek rozwojowi fundamentalnie odmiennych, sformalizowanych lub, jak często się je nazywa, ilościowych metod analizy dokumentów (analizy treści).

Istotą tych metod jest znalezienie takich znaków, cech, właściwości dokumentu (na przykład takiego znaku, jak częstotliwość używania określonych terminów), które z konieczności odzwierciedlałyby pewne istotne aspekty treści. Wówczas treść jakościowa staje się mierzalna, staje się dostępna dla dokładnych operacji obliczeniowych. Wyniki analizy stają się wystarczająco obiektywne. Ograniczenie analizy sformalizowanej polega na tym, że nie całą zawartość dokumentu można zmierzyć za pomocą wskaźników formalnych.

Sformalizowana analiza ilościowa operuje określonymi parametrami mierzonymi ilościowo. Za jego główną wadę należy uznać niedokładne, niewyczerpujące ujawnienie treści dokumentu.

Analiza treści- jest to technika uwypuklania wniosków, uzyskiwana poprzez obiektywne i systematyczne identyfikowanie cech tekstu, które odpowiadają zadaniom analityka. Stosowanie tej metody jest zalecane we wszystkich przypadkach, w których wymagany jest wysoki stopień dokładności lub obiektywizmu analizy. Stosuje się go zwykle w obecności obszernego i nieusystematyzowanego materiału, gdy bezpośrednie wykorzystanie tego ostatniego jest utrudnione. Analiza treści jest przydatna, gdy kategorie ważne dla celów analityka mają określoną częstotliwość występowania w badanych dokumentach, na przykład podczas pracy z odpowiedziami w otwartych kwestionariuszach lub wywiadach pogłębionych.

Główne obszary zastosowania analizy treści to:

a) identyfikacja i ocena cech tekstu jako wskaźników niektórych aspektów badanego obiektu;

b) ustalenie przyczyn, z których pochodzi wiadomość;

c) ocena skutków oddziaływania przekazu.

Zbadanie cech tekstu pozwala dowiedzieć się, jak zmieni się treść przekazu w zależności od odbiorców.

Postawienie problemu badania przyczyn pojawienia się przekazu wiąże się przede wszystkim z próbą ustalenia związku między faktami treści a procesami zachodzącymi w obiektach generujących przekaz.

Wymóg obiektywności analizy powoduje konieczność przetłumaczenia badanego materiału na język hipotez w jednostkach, które pozwalają dokładnie opisać cechy tekstu. W związku z tym analityk musi rozwiązać szereg problemów związanych z:

b) z przydziałem jednostek analizy;

c) z przydziałem jednostek rozliczeniowych.

Kategorie analiz- są to pojęcia, według których będą sortowane jednostki analizy (jednostki treści); na przykład konsumenci o różnym poziomie dochodów, pozytywne, neutralne, negatywne oceny produktu określonej marki.

Przy opracowywaniu kategorii należy pamiętać, że charakter uzyskanych wyników będzie w dużej mierze zależał od ich wyboru. Z reguły analityk staje przed koniecznością kilkukrotnego przejścia od schematu teoretycznego do danych dokumentacyjnych, a następnie z powrotem do schematu, aby w oparciu o wybraną hipotezę opracować kategorie odpowiadające celom badanie.

Dokonując sformalizowanej analizy treści, konieczne jest wyraźne wskazanie znaków, za pomocą których określone jednostki należą do określonych kategorii. Jednostka analizy – semantyczna lub ilościowa – to ta część treści, która wyróżnia się jako element należący do tej lub innej kategorii. W tekście może być wyrażana na różne sposoby: w jednym słowie, przez jakąś stabilną kombinację słów, może w ogóle nie mieć wyraźnego wyrażenia terminologicznego, ale jest przedstawiana opisowo lub ukryta w nagłówku akapitu, sekcji itp. . W związku z tym analityk staje przed zadaniem zidentyfikowania znaków (wskaźników), które determinują obecność w tekście tematu lub idei istotnej z punktu widzenia celów badania.

Wskaźniki mogą mieć bardzo niejednorodny charakter: słowa i wyrażenia związane z tematem, terminy, nazwiska osób, nazwy organizacji, sposoby rozwiązywania problemów gospodarczych itp.

Po wybraniu jednostki semantycznej i jej wskaźników analityk musi również określić jednostkę rozliczeniową, która stanie się podstawą do ilościowej analizy materiału. Może, ale nie musi być tym samym, co jednostka analizy lub jej wskaźnik. Jednostki rozliczeniowe mają różne stopnie dokładności pomiaru, a także czas potrzebny na zakodowanie materiału, który wpadł do próbki.

Rozwiązanie każdego zadania analitycznego wymaga określenia, ile dokumentów należy przestudiować, aby dane o przedmiocie były wiarygodne, tj. pojawia się pytanie o pobieranie próbek.

Analizując dokumenty opracowane specjalnie na potrzeby badań marketingowych, analizowane są wszystkie dokumenty bez wyjątku. Jeśli mówimy o dokumentach – nośnikach danych wtórnych, to przy konstruowaniu próbki może zajść konieczność wybrania źródła informacji i doboru dokumentów.

Planując analizę treści dokumentów, analityk przede wszystkim decyduje, które źródła najlepiej oddają charakterystykę badanego obiektu. Jeżeli uznamy, że wszystkie dokumentacyjne źródła informacji są jednakowo ważne dla celów badania, wówczas można skonstruować próbę losową. Często sam dobór źródeł informacji ogranicza liczbę dokumentów do przetworzenia do akceptowalnego rozmiaru. Jednak nawet po tym materiał może być dość obszerny. Następnie należy dokonać selekcji dokumentów.

Przeprowadzając analizę marketingową, należy jasno określić, jakie cechy badanego obiektu i w zależności od tego ocenić dokumenty pod kątem ich adekwatności, rzetelności i rzetelności.

Do przetwarzania danych z badań marketingowych w marketingu wykorzystują metody opisowe i analityczne.

Z metod analitycznych często stosowane w marketingu: - analiza trendów; - Analiza regresji; - analiza wariancji; - analiza dyskryminacyjna; - analiza skupień; - Analiza czynników.

Przykłady wykorzystania metod analitycznych:

Analiza regresji (jak oszacować cenę produktu w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?)

Analiza wariancji (czy opakowanie wpływa na wielkość sprzedaży?).

Analiza dyskryminacyjna (opracowanie klasyfikacji zdolności kredytowej kredytobiorców na podstawie: „ZP”, „wykształcenie”, „wiek”.

Analiza czynnikowa (jak opisać wpływ tych czynników na różne marki samochodów w budowie).

Analiza skupień (jak określić typ czytelników znanego czasopisma).

Badania marketingowe pokazująże zmienność każdej badanej cechy pozostaje w ścisłym związku i współdziała z zmiennością innych cech charakteryzujących badany zbiór jednostek. Badania służą ustaleniu, jakie są relacje między dwiema zmiennymi iw jakim stopniu są ze sobą powiązane. (Np. związek między ceną a sprzedażą) Podczas badania konkretnych zależności niektóre znaki działają jako czynniki (znaki czynnikowe), a inne - yavl. skuteczne znaki. Rozważając zależności między znakami należy wyróżnić przede wszystkim dwie kategorie komunikacji: - funkcjonalną, - korelację.

Linki funkcjonalne har. pełna zgodność między zmianami atrybutu czynnika a wartością efektywną, a każda wartość atrybutu-współczynnika odpowiada całkiem pewnym wartościom atrybutu efektywnego.

W korelacjach nie ma pełnej zgodności między zmianą czynnika a znakami wypadkowymi, wpływ poszczególnych czynników przejawia się jedynie przeciętnie podczas masowej obserwacji danych rzeczywistych.

34. Wskaźniki centrów dystrybucji: tryb, mediana i średnia arytmetyczna oraz ich zastosowanie w analizie danych z badań rynkowych

Wartość średnia (wartość średnia, wartość średnia) daje wyobrażenie o wartości najbardziej „typowej” lub „centralnej” (trend centralny) w zakresie zmiany zmiennej (wartość zmiennej). Na przykład średnia cena, średnia wielkość sprzedaży – takie terminy są często używane w praktycznej pracy marketera. Za wartość średnią uważa się najczęściej tryb, medianę, średnią arytmetyczną i średnią geometryczną.

Moda- najczęściej występująca wartość w zbiorze danych. Jest to najbardziej „typowa” wartość w danych. Można go określić bezpośrednio z danych tabeli lub wykresu. W reprezentacji graficznej ta wartość odpowiada wartości na osi x, przy której odpowiednia wartość w jest największy. Wadą najczęściej spotykanej wielkości jest to, że uwzględnia ona tylko stosunki ilościowe, podczas gdy zmiany ilości poza modą pozostają nieuwzględnione. Przykład obliczenia trybu. Maszyna pakująca pakuje 100 spinaczy do papieru w małe plastikowe pudełka. Test 25 plastikowych pudełek dał następujący wynik:

Najczęściej występująca ilość o wartości charakterystycznej 7 to ilość 100 sztuk.

Mediana(wartość środkowa) to średnia uzyskana poprzez zidentyfikowanie wartości „centralnej” na liście danych ułożonych w kolejności rankingowej. Mediana nie uwzględnia wartości ekstremalnych. Jeśli istnieje nieparzysta liczba wartości, na przykład n= 9, to wartość środkowa jest obliczana w następujący sposób: W poprzednim przykładzie najczęstszą wartość określono spośród wartości: 92, 95, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 107. Mediana jest tutaj 99 (piąta wartość) .

Średnia arytmetyczna uwzględnia każdą wartość cechy, w tym zmienne ekstremalne i losowe. Każda zmiana wartości charakterystycznych wpływa na wartość średnią. Istnieje nieważona średnia arytmetyczna i ważona średnia arytmetyczna.

Nieważona średnia arytmetyczna uzyskane przez podzielenie sumy wszystkich wartości przez ich liczbę:

Średnia arytmetyczna liczb 2, 3, 5, 7 i 8 przedstawia się następująco: Średnia ważona dla poszczególnych wartości brana jest pod uwagę pewna cecha, na przykład ilość lub waga: Załóżmy, że poszczególne wartości cechy xi (x 1, x 2, x 3 ... xn) odpowiada różnej wadze lub innej częstotliwości fi.

MINISTERSTWO EDUKACJI OGÓLNEJ I ZAWODOWEJ FEDERACJI ROSYJSKIEJ

PAŃSTWOWA UCZELNIA TECHNICZNA OMSK

Katedra „Informatyki Stosowanej i Systemów Informacyjnych”

KURS PRACA

na temat

«GŁÓWNE METODY ANALIZY INFORMACJI MARKETINGOWYCH»

Ukończone przez studenta IV roku
Wydział Automatyki
grupa ISE-419 Kovalenko E.V.

Szef Fiodorow I.V.

Omsk-2002

Plan

Strona
Wstęp……………………………………………………………………………….2

Rozdział 1 Badania marketingowe

Rozdział 2 Gromadzenie, pozyskiwanie i przetwarzanie danych

Rozdział 3 Benchmarking i analiza danych

Wniosek……………………………………………………………………….….38
Referencje……………..…………………………………………..….…39
Aplikacje……………………………………………………………………………….40

Wstęp

Aby podjąć optymalną decyzję zarządczą w wysoce konkurencyjnym środowisku, przedsiębiorstwo musi dysponować ogromną ilością informacji. Poważna analiza rynków wytwarzanych i planowanych produktów, surowców, kapitału i siła robocza co jest absolutnie niemożliwe bez badania rynku. Tymczasem błędna ocena sytuacji ekonomicznej lub niewłaściwa interpretacja wiadomości ekonomicznych często wiąże się z błędnym wyborem źródła informacji. Często najbardziej znani dostawcy informacji w reklamie nie są najlepsi, ponieważ większość ich wysiłków skupia się na organizowaniu działań reklamowych, a problemy z jakością dostarczanych produktów pozostają w tle. Dlatego każde badanie poprzedzone jest szczegółową analizą rynku. informacje marketingowe w celu poszukiwania źródeł danych o wysokiej wiarygodności i kompletności odzwierciedlenia rzeczywistych procesów rynkowych. Definicja ta najdokładniej ujawnia ukierunkowanie statystyk marketingowych na cel, których jednym z głównych elementów jest zwiększenie efektywności wykorzystania zasobów informacyjnych w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, branż i kompleksów gospodarczych. Statystyka marketingowa obejmuje zatem badanie składu i przepływu zasobów informacyjnych niezbędnych do badań marketingowych, metodologię obliczania i analizowania najważniejszych wskaźników wykorzystywanych w pracy praktycznej. usługi marketingowe, nowoczesne metody przetwarzania i analizy informacji marketingowych oraz systemy organizacji krajowych i zagranicznych rynków usług informacyjnych. Tworzenie wysokiej jakości funduszy informacyjnych przedsiębiorstwa to złożony proces. Podczas kompilowania funduszy informacyjnych szczególnie ważne jest uwzględnienie potrzeb przedsiębiorstwa. W oparciu o potrzeby określ, jakie usługi są potrzebne. Następnie wymagane zasoby informacyjne dzielone są na sektory rynku informacyjnego iw każdym z sektorów dobierane są możliwe warianty baz danych i systemów informatycznych. Kompleksowe badanie rynku usług informacyjnych obejmuje analizę sytuacji towarowej, śledzenie poziomu cen usług informacyjnych, identyfikację potencjalnych producentów potrzebnych informacji itp. Proponowana praca kursu poświęcona jest głównym metodom i problemom analizy informacji marketingowych, gdyż problem pozyskiwania i przetwarzania informacji marketingowych jest jednym z najistotniejszych problemów współczesnego marketingu. W niniejszej pracy postaram się w pełni rozważyć główne aspekty metod analizy informacji marketingowych oraz pokazać jakie są cechy informacji marketingowej, proces i projektowanie badań marketingowych.
Trafność wybranego przeze mnie tematu jest następująca:
W badaniach marketingowych, obok wagi doboru metod zbierania informacji, nie mniej ważny jest dobór adekwatnych metod analizy zebranych informacji, a to w dużej mierze determinuje nie tylko poprawność wyciąganych wniosków, ale także ich trafność i pewność.
Na podstawie argumentu o trafności wybranego tematu możliwe jest określenie docelowej orientacji pracy.
Cele Praca semestralna:

Rozdział 1
1. Badania marketingowe i kierunki badań marketingowych
Badania marketingowe dotyczą systematycznego gromadzenia, wyświetlania i analizy danych dotyczących różnych aspektów działań marketingowych. Badania marketingowe to funkcja, która poprzez informację łączy marketerów z rynkami, konsumentami, konkurentami, ze wszystkimi elementami otoczenie zewnętrzne marketing. Badania marketingowe zajmują się podejmowaniem decyzji dotyczących wszystkich aspektów działań marketingowych. Obniżają poziom niepewności i odnoszą się do wszystkich elementów marketingu mix i otoczenia zewnętrznego dla tych jego elementów, które wpływają na marketing danego produktu na danym rynku.
Z punktu widzenia przedmiotu badań badania marketingowe są badaniem kompleksowym. Bardzo trudno więc oddzielić od siebie takie obszary (obiekty) badań jak rynek, konsument, konkurent. Rynek jest nie do pomyślenia bez konkurencji, konsumenci kształtują swoje zachowanie w określonym środowisku rynkowym.
Wszystkie badania marketingowe przeprowadzane są w dwóch sekcjach: ocena określonych parametrów marketingowych dla danego momentu oraz otrzymanie ich wartości predykcyjnych. Z reguły szacunki predykcyjne są wykorzystywane przy opracowywaniu zarówno celów i strategii rozwoju organizacji jako całości, jak i jej działań marketingowych.
Organizacja, która zamówiła badania marketingowe lub robi to sama, powinna być poinformowana o tym, co i komu sprzedawać, a także jak sprzedawać i jak promować sprzedaż. Ma to kluczowe znaczenie dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Wyniki badania mogą z góry określić zmianę celów i strategii organizacji jako całości.
W organizacjach odnoszących sukcesy informacje marketingowe są gromadzone, analizowane i dystrybuowane w ramach systemu informacji marketingowych (MIS), który jest częścią systemu informacji zarządczej organizacji.
MIS to zestaw (pojedynczy kompleks) personelu, sprzętu, procedur i metod służących do gromadzenia, przetwarzania, analizowania i rozpowszechniania rzetelnych informacji w określonym czasie, niezbędnych do przygotowania i przyjęcia rozwiązania marketingowe. Czasami mówi się, że MIS to sposób myślenia poprzez decyzje w celu znalezienia informacji marketingowych, których potrzebują menedżerowie. Powszechnie uznaje się, że menedżerowie i marketerzy potrzebują określonych informacji i metod ich pozyskiwania. W ten sposób MIS jest systemem koncepcyjnym, który pomaga rozwiązywać zarówno zadania marketingowe, jak i strategiczne.
Koncepcja MIS powstała w Stanach Zjednoczonych, gdzie jej praktyczne wdrożenie rozpoczęło się na początku lat 70-tych, kilka lat po opracowaniu koncepcji zautomatyzowanego systemu kontroli (ACS) w odniesieniu do poszczególnych organizacji.
MIS przekształca dane pozyskane ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych w informacje niezbędne menedżerom i specjalistom usług marketingowych. MIS dystrybuuje informacje wśród menedżerów i specjalistów usług marketingowych, którzy podejmują właściwe decyzje. Ponadto MIS, współpracując z innymi zautomatyzowanymi systemami organizacji, zapewnia: niezbędne informacje szefowie innych usług (produkcja, B+R itp.). Informacje wewnętrzne zawierają dane dotyczące zamówień produktów, wielkości sprzedaży, wysyłek produktów, stanów magazynowych, płatności za wysłane produkty itp. Dane ze źródeł zewnętrznych pozyskiwane są na podstawie wywiadu marketingowego (z bieżącego podsystemu informacji zewnętrznej) oraz badań marketingowych.
Źródła pozyskiwania aktualnych informacji zewnętrznych mogą mieć bardzo różny charakter, do ich zbierania wykorzystywane są procedury formalne i nieformalne. Takie informacje uzyskuje się poprzez studiowanie książek, gazet, publikacji branżowych, raportów konkurencyjnych firm; w wyniku rozmów z klientami, dostawcami, dystrybutorami i innymi osobami spoza organizacji, które należy skutecznie motywować do zbierania i przekazywania niezbędnych informacji; na podstawie rozmów z innymi menedżerami i pracownikami, np. pracownikami działów sprzedaży tej organizacji; poprzez prowadzenie szpiegostwa przemysłowego i handlowego (choć książki zagraniczne piszą dużo o etycznych problemach badań marketingowych).
MIS zawiera również podsystem analizy decyzji marketingowych, w którym za pomocą określonych metod (np. modeli analizy korelacji, obliczania progu rentowności), w oparciu o utworzoną bazę danych marketingowych, realizowany jest dostęp do informacji niezbędnych menedżerom do podejmowania decyzji się i jego analiza jest prowadzona w określonym kierunku.
Podsystem analizy decyzji marketingowych może zawierać zestaw procedur i algorytmów logicznych opartych na doświadczeniu ekspertów i nazywanych systemami ekspertowymi.
Różne firmy w różny sposób organizują wykonywanie funkcji badań marketingowych. Niektóre posiadają dedykowany dział badań rynku, inne mają tylko jedną osobę odpowiedzialną za badania rynku. Istnieją organizacje, których struktura formalnie nie odzwierciedla funkcji badań marketingowych. Dane te różnią się w zależności od branży, ale ogólnie dla wszystkich firm amerykańskich można podać następujące liczby: 75% firm posiada dedykowany dział badań rynku, 15% firm ma tylko jednego specjalistę, a 10% firm nie mieć osobę badającą rynek.
Wyspecjalizowane działy badań marketingowych zwykle mają duże firmy(wielkość sprzedaży przekracza 500 - 750 mln dolarów), które są w stanie ponieść znaczne koszty związane z funkcjonowaniem takiego działu.
W niektórych przypadkach firmie przypisuje się tylko jednego specjalistę odpowiedzialnego za badania marketingowe. Może sam prowadzić ograniczone badania rynkowe, ale jego głównym celem jest pomoc menedżerom w rozpoznaniu potrzeby odpowiednich badań rynkowych i zorganizowaniu zakupu takich wyników badań od firm konsultingowych zajmujących się badaniami rynku.
Badania marketingowe mogą być prowadzone samodzielnie, własnymi środkami organizacji lub organizacja może skorzystać z usług wyspecjalizowanych organizacji doradczych. Przy wyborze między pierwszą a drugą opcją prowadzenia badań marketingowych bierze się pod uwagę wiele czynników:
1. Koszt badań. Wiele organizacji uważa, że prowadzenie własnych badań rynku jest tańsze. (Dla odniesienia: koszt przeprowadzenia badań marketingowych na podstawie ekspertyz zagranicznych specjalistów wynosi średnio mniej niż 0,2 procenta kosztu produktu).
2. Doświadczenie w prowadzeniu badań, specjaliści z niezbędnymi kwalifikacjami. Jest to szczególnie ważne przy stosowaniu złożonych metod prowadzenia badań marketingowych i przetwarzania wyników.
3. Dogłębna znajomość cech technicznych produktu. Zwykle specjaliści organizacji znają ich lepiej, a tej wiedzy nie da się łatwo i szybko przekazać specjalistom innych organizacji.
4. Obiektywizm. Specjaliści z wyspecjalizowanych organizacji są zazwyczaj bardziej obiektywni w swoich ocenach.
5. Dostępność specjalnego sprzętu: komputery i specjalne programy do nich, sprzęt do testowania. Taki sprzęt z reguły jest pełniej posiadany przez wyspecjalizowane organizacje.
6. Poufność jest lepiej zachowana, gdy badania marketingowe są prowadzone przez pracowników tej organizacji. Czasami organizacja prowadzi jedną część badań marketingowych z własnymi pracownikami, a drugą z pomocą wyspecjalizowanych agencji marketingowych.
Po rozwiązaniu problemów organizacyjnych rozpoczynają prowadzenie badań marketingowych. Treść poszczególnych etapów badań marketingowych została omówiona po kolei poniżej.

2. Definicja problemu i celów badania
Jasne, zwięzłe przedstawienie problemu jest kluczem do udanych badań marketingowych. Głównymi źródłami problemów marketingowych są: zmiany nieprzewidziane, zmiany planowane, z których część może być przypadkowymi pomysłami, np. podsycanymi przez konsumentów.
Często klienci agencji marketingowych sami nie znają swoich problemów. Stwierdzają, że spada wielkość sprzedaży, maleje udział w rynku, ale to tylko symptomy i ważne jest, aby zidentyfikować przyczyny ich pojawienia się. Klasyczna sytuacja to taka, w której badania marketingowe nie odnoszą się do rzeczywistego problemu. Aby uniknąć takiej sytuacji, konieczne jest zbadanie wszystkich możliwych przyczyn pojawiających się objawów. Często w tym celu przeprowadzane jest specjalne badanie eksploracyjne.
Prowadząc badania marketingowe napotykamy na dwa rodzaje problemów: problemy zarządzania marketingiem oraz problemy badań marketingowych. Pierwsze pojawiają się w dwóch przypadkach. Po pierwsze, gdy pojawiają się symptomy niezrealizowania celów działań marketingowych. Po drugie, istnieje możliwość osiągnięcia celów, ale lider musi wybrać taki kierunek działania, który pozwoli mu w pełni wykorzystać sprzyjające okoliczności.
Problemy badań marketingowych są definiowane przez potrzebę dostarczenia menedżerom i specjalistom ds. marketingu odpowiednich, dokładnych i bezstronnych informacji potrzebnych do rozwiązywania problemów związanych z zarządzaniem marketingiem.
Oczywiście problemy zarządzania marketingowego są krytyczne, ponieważ bez ich poprawnej definicji trudno będzie zidentyfikować problemy z badaniami marketingowymi. A to może prowadzić do dalszych niepożądanych konsekwencji w trakcie ich realizacji.
Po zidentyfikowaniu problemów badań marketingowych ustalane są cele i metody prowadzenia badań marketingowych zmierzających do ich osiągnięcia.
Osiągnięcie celów badań marketingowych pozwala na uzyskanie informacji niezbędnych do rozwiązania tych problemów. Cele te charakteryzują próżnię informacyjną, którą należy wyeliminować, aby menedżerowie mogli rozwiązywać problemy marketingowe.
Przy ustalaniu celów badań marketingowych pada pytanie: „Jakie informacje są potrzebne do rozwiązania tego problemu?” Odpowiedź na to pytanie determinuje treść celów badania. Na tej podstawie cele badań marketingowych mogą mieć następujący charakter:
1. Eksploracja, czyli mieć na celu zebranie wstępnych informacji, mających na celu dokładniejsze identyfikowanie problemów i testowanie hipotez.
2. Opisowe (opisowe), tj. polegają na prostym opisie pewnych aspektów rzeczywistej sytuacji marketingowej.
3. Na co dzień, czyli mieć na celu uzasadnienie hipotez, które determinują treść zidentyfikowanych związków przyczynowo-skutkowych.
Jeśli chodzi o konkretną metodę prowadzenia badań marketingowych, na tym etapie jest ona opisana w najbardziej uogólnionej formie i charakteryzuje narzędzia zbierania informacji niezbędnych do osiągnięcia celów badawczych (np. przeprowadzenie ankiety). Ponadto na tym etapie badania zwykle wskazuje się również wymagany czas i koszt proponowanego badania, co jest niezbędne kierownikowi do podjęcia decyzji o przeprowadzeniu badania marketingowego i rozwiązaniu problemów organizacyjnych jego przeprowadzenia.
Przykładem celu badania rynku może być: „Określ profil demograficzny kupujących za pomocą parametrów takich jak wiek, płeć, wykształcenie i roczny dochód rodziny”.
Badania dorywcze można prowadzić w oparciu o metodę modelowania logiczno-semantycznego, zaadaptowaną do celów tego badania, wykorzystując szereg metod matematycznych, np. analizę czynnikową. Jednak najbardziej pozytywne wyniki uzyskuje się, przeprowadzając eksperymenty.

3. Rola eksperymentów w badaniach marketingowych
Badania eksperymentalne rozumiane są jako zbieranie podstawowych informacji poprzez wybór tego samego typu grup badanych, przydzielanie im różnych zadań, kontrolowanie czynników wpływających na wyniki oraz porównywanie różnic w reakcjach grupowych. Na przykład, aby zidentyfikować reakcje na różne ceny.
Eksperyment to manipulacja zmiennymi niezależnymi w celu określenia stopnia ich wpływu na zmienne zależne przy zachowaniu kontroli nad wpływem innych, nie badanych parametrów. Zmienne niezależne mogą być zmieniane według uznania eksperymentatora (ceny, koszty reklamy itp.), podczas gdy zmienne zależne praktycznie nie są pod jego bezpośrednią kontrolą (wielkość sprzedaży, wskaźnik udziału w rynku). Nie można ich zmieniać w ten sam bezpośredni sposób jak zmiennych zależnych. Zmienne zależne są zmieniane przez manipulowanie zmiennymi niezależnymi.
Istnieją dwa rodzaje eksperymentów: laboratoryjne i terenowe. Te pierwsze obejmują eksperymenty, podczas których obserwuje się pewne sztuczne warunki, aby wykluczyć wpływ czynników ubocznych. Na przykład przy ocenie reakcji kupujących na różnego rodzaju reklamy, takich kupujących można zaprosić tak, aby byli reprezentatywni pod względem płci, wieku, statusu społecznego itp. Oprócz kontrolowania skutków ubocznych eksperymenty laboratoryjne są również tańsze i zajmują mniej czasu.
W ostatnich latach technika komputerowa jest coraz częściej wykorzystywana w eksperymentach laboratoryjnych. Istnieją komputerowe programy ankiet, które pozwalają konsumentom „wędrować” po supermarkecie i wybierać przedmioty do kupienia. Komputer rejestruje ich zakupy i mierzy ich reakcję na wykorzystanie określonych elementów marketingu mix (cena, kolor i forma opakowania itp.).
Eksperymenty polowe przeprowadzane są w warunkach rzeczywistych: w sklepach, w domach konsumentów itp. Mimo, że wyniki takich eksperymentów mogą być bardziej wiarygodne niż laboratoryjne, trudno jest dokładnie wytłumaczyć wpływ czynników ubocznych, wymagają one więcej czasu na ich realizację i wiążą się z wysokimi kosztami.
Wiele rodzajów eksperymentów terenowych w marketingu jest znanych jako marketing próbny. Firmy mogą przeprowadzać takie eksperymenty w jednym lub kilku miastach. Przeprowadzanie eksperymentów ma zwykle dwa cele: określenie potencjalnej sprzedaży nowego produktu oraz określenie skuteczności wykorzystania poszczególnych elementów marketingu mix we wdrożeniu nowego produktu (zarówno w odniesieniu do konsumentów, jak i pośredników).
Przedmiotem badań w prowadzeniu marketingu testowego są różne rynki, dlatego takie działania eksperymentalne często nazywane są testami rynkowymi.
Testy rynkowe dzielą się na standardowe, kontrolowane, elektroniczne i symulacyjne.
Stosując standardowe testy rynkowe, organizacja testuje produkty i inne zmienne marketingowe za pośrednictwem normalnych kanałów dystrybucji używanych przez organizację. Ta metoda jest dość kosztowna i jej wdrożenie zajmuje dużo czasu. Ponadto nie jest poufny.
Kontrolowane testy rynkowe są przeprowadzane przez wyspecjalizowane firmy badawcze, które sprzedają produkty za pośrednictwem określonych dystrybutorów, którzy są nagradzani za udział w eksperymencie. niekorzyść Ta metoda jest to, że kanały dystrybucji dystrybutorów mogą nie odpowiadać kanałom wykorzystywanym przez organizacje w praktycznej pracy.
Elektroniczne testowanie rynku polega na tym, że uczestnicy panelu konsumenckiego otrzymują specjalne karty identyfikacyjne, które okazują przy zakupie produktu. Kupując produkty testowe lub inne produkty, automatycznie rejestrowane są cechy demograficzne kupującego. Elektroniczne testowanie rynku zapewnia szybkość i niski koszt przeprowadzania eksperymentów, poufność wyników. Testowany rynek może jednak nie odpowiadać rynkowi rzeczywistemu.
Testowanie symulacji rynku polega na badaniu reakcji konsumentów na Nowy produkt, w warunkach naśladujących rzeczywiste. Wybrani konsumenci mogą otrzymać pieniądze na zakup określonych towarów, wśród których znajduje się nowy badany produkt. Jednocześnie można testować próbki reklam i inne metody promocji produktów nakierowane na różne produkty, także te testowane. Analiza uzyskanych wyników umożliwia ocenę nowego produktu i wybór skutecznych metod jego promocji, które wprowadza się do modelu zawierającego pewne założenia dotyczące planowanego działania marketingowego. Wynikiem modelu jest najbardziej prawdopodobna wielkość sprzedaży badanego produktu.
Jedną z głównych wad metod testowania rynkowego jest ich wysoki koszt, czasami przekraczający kilkaset tysięcy dolarów przy testowaniu w zaledwie kilku miastach o bardzo ograniczonym programie badawczym. Ponadto testowany produkt staje się znany konkurencji. Ten ostatni może szybko wyprodukować podobny produkt i być pierwszym na rynku. Ponadto należy zauważyć, że między przeprowadzeniem eksperymentów a podjęciem decyzji marketingowych występuje opóźnienie czasowe, a często czynnik czasu jest decydujący. Uzyskanie wiarygodnych wyników wymaga odpowiednio długich eksperymentów. Eksperymenty rynkowe nigdy nie są tak dobrze kontrolowane jak eksperymenty laboratoryjne. Konkurenci mogą celowo fałszywie przedstawiać wyniki eksperymentu, zmieniając reklamy i Polityka cenowa, organizując akcję zakupu dużych ilości towarów eksperymentalnych w celu zniekształcenia wyników eksperymentu itp.
W praktyce przy przeprowadzaniu konkretnych badań marketingowych najprawdopodobniej wykorzystuje się nie jedno, ale wszystkie rodzaje badań i to w dowolnej kolejności. Tak więc na podstawie badania opisowego można podjąć decyzję o przeprowadzeniu badania eksploracyjnego, którego wyniki można wyjaśnić za pomocą badania przypadkowego, opartego na eksperymencie.

Rozdział 2

Gromadzenie, odbieranie i przetwarzanie danych

1. Metody pozyskiwania i przetwarzania informacji marketingowych

Zwykle przy prowadzeniu badań marketingowych wykorzystywane są informacje uzyskane na podstawie danych pierwotnych i wtórnych.
Dane pierwotne są pozyskiwane w wyniku tzw. terenowych badań marketingowych przeprowadzonych specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu marketingowego; ich zbieranie odbywa się poprzez obserwacje, ankiety, badania eksperymentalne, wykonywane z reguły na części całego zestawu badanych obiektów - próbie.
Dane wtórne wykorzystywane w prowadzeniu tzw. desk marketingowych badań dotyczą danych zebranych wcześniej ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych w celach innych niż badania marketingowe. Innymi słowy, dane wtórne nie są wynikiem specjalnych badań rynkowych.
Rozróżnij (w stosunku do firmy) zewnętrzne i wewnętrzne źródła do badań wtórnych. Jako wewnętrzne źródła informacji mogą być - statystyki marketingowe (charakterystyka obrotów, wielkość sprzedaży, wielkość sprzedaży, import, eksport, reklamacje), dane o kosztach marketingu (wg produktu, reklamy, promocji, sprzedaży, komunikacji), inne dane ( w sprawie wykonania instalacji, urządzeń, cenników surowców i materiałów, charakterystyki systemu magazynowania, map konsumenckich itp.).
Źródłami zewnętrznymi są:
- publikacje krajowych i międzynarodowych organizacji urzędowych;
- publikacje organów państwowych, ministerstw, komitetów miejskich;
- publikacje izb handlowo-przemysłowych i stowarzyszeń;
- roczniki informacji statystycznych;
- raporty i publikacje firm branżowych i joint ventures;
- książki, wiadomości w czasopismach i gazetach;
- publikacje instytutów edukacyjnych, badawczych, projektowych i publicznych organizacji naukowych, sympozja, kongresy, konferencje.
Główne zalety badań wtórnych to:
- koszt przeprowadzenia desk research jest niższy niż koszt przeprowadzenia tych samych badań z wykorzystaniem badań terenowych;
- w większości do rozwiązania badań wystarczą tylko informacje wtórne, więc badania pierwotne stają się niepotrzebne;
- możliwość wykorzystania wyników badań desk research, w przypadku nieosiągnięcia celu badań marketingowych, do określenia celów badań terenowych, ich planowania i zastosowania metody doboru próby.
W przypadkach, gdy badanie wtórne nie daje pożądanych wyników, przeprowadza się badanie pierwotne (terenowe).
Główne metody pozyskiwania danych pierwotnych to ankieta, obserwacja, eksperyment i panel. Najczęściej stosowaną metodą jest ankieta i wywiad. Każda z metod może być stosowana w połączeniu z innymi, badania terenowe są prawie zawsze droższe niż badania typu desk research. Dlatego są używane w przypadkach, gdy:
- w wyniku badań wtórnych nie osiągnięto wymaganego wyniku i nie jest możliwe przeprowadzenie odpowiedniego wydarzenia marketingowego;
- wysokie koszty badań terenowych mogą być zrekompensowane wagą i koniecznością rozwiązania odpowiedniego problemu.
Badanie terenowe może być pełne lub ciągłe, jeśli obejmuje całą grupę interesujących badacza respondentów, oraz częściowe, jeśli obejmuje określony procent respondentów.
W ogólnym przypadku prowadzenia badań deskowych lub terenowych należy pamiętać, że zbieranie i przetwarzanie danych w procesie badawczym odbywa się metodami, które teoria marketingu zapożyczyła z matematyki, statystyki, psychologii i socjologii ekonomii społecznej .
Dane pozyskiwane w procesie badań marketingowych muszą przejść procedurę przetwarzania, uogólniania i interpretacji. W tym przypadku wyróżnia się trzy obszary: porządkowanie, skalowanie (skalowanie), uogólnianie i analiza.
Porządkowanie danych polega na kategoryzowaniu danych, edytowaniu i kodowaniu wyników oraz tabulowaniu danych.
Edycja dotyczy przeglądania danych, czyli możliwości ich wykorzystania. Prezentacja przeglądanego materiału danych w postaci tabel jest ich zestawieniem.
Skalowanie oznacza klasyfikację danych według określonych kryteriów. W praktyce stosuje się skalę nominalną (klasyfikacja), skalę porządkową (ranga) i ilościową (metryczną).
Analiza i uogólnianie danych odbywa się poprzez przetwarzanie ręczne, komputerowe (półkomputerowe), w przypadku korzystania z komputera kieszonkowego, oraz elektroniczne (przy użyciu komputera osobistego lub dużego komputera). Do przetwarzania stosuje się zarówno metody opisowe, jak i analityczne. Wśród metod analitycznych w marketingu często stosowane są: analiza trendów, nieliniowe metody regresji i korekty, analiza dyskryminacyjna, analiza skupień, analiza czynnikowa i inne. Możliwe obszary zastosowania poszczególnych metod analitycznych przedstawia tabela. 2.
Tabela 2.1. Przykłady wykorzystania metod analitycznych

metoda	pytania
Analiza regresji	Jak zmieni się wielkość sprzedaży, jeśli wielkość? działania promocyjne ciąć o 10%? Jak oszacować cenę bawełny w ciągu najbliższych sześciu miesięcy? Czy wielkość inwestycji w branży motoryzacyjnej i budowlanej ma wpływ?
Analiza wariancji	Czy opakowanie wpływa na wielkość sprzedaży? Czy kolor reklamy wpływa na liczbę osób, które ją pamiętają? Czy wybór kanałów dystrybucji ma wpływ na wielkość sprzedaży?
Analiza dyskryminacyjna	Jaka jest różnica między palącym a niepalącym? Opracuj klasyfikację zdolności kredytowej nabywców kredytu według kryteriów: płaca”, „edukacja”, „wiek”.
Analiza czynników	Jak określić zależność wielu transakcji, na które nabywcy samochodów są szczególnie wrażliwi, od kilku złożonych czynników? Jak opisać wpływ tych czynników na różne marki samochodów w budowie?
analiza skupień	Podziel się na grupy nabywców dużego centrum handlowego zgodnie z ich potrzebami. Jak określić rodzaj czytelników znanego magazynu? Czy można sklasyfikować zakupy według zainteresowań w procesach politycznych?
Skalowanie wielowymiarowe	W jakim stopniu produkt Twojej firmy pasuje do idealnego doświadczenia klienta? Jaki wizerunek ma Twoja firma? Czy nawyki zakupowe kupujących zmienią się w ciągu pięciu lat?

2. Wybór metod badań marketingowych
Pierwszym zadaniem wyboru metod prowadzenia badań marketingowych jest zapoznanie się z poszczególnymi metodami, które można zastosować w zbieraniu i analizie informacji marketingowych. Następnie, biorąc pod uwagę możliwości zasobów, wybierany jest najbardziej odpowiedni zestaw tych metod.
Przede wszystkim dajmy ogólna charakterystyka metody badań marketingowych.
Najczęściej stosowanymi metodami badań marketingowych są metody analizy dokumentów, metody badań konsumenckich (wszystkie z pewną dozą konwencjonalności można nazwać metodami badań socjologicznych, ponieważ zostały opracowane i zastosowane po raz pierwszy przez socjologów), oceny eksperckie, metody eksperymentalne oraz metody ekonomiczne i matematyczne.
Główna różnica między metodami badań socjologicznych i ocen eksperckich polega na tym, że te pierwsze koncentrują się na masowych respondentach o bardzo różnych kompetencjach i kwalifikacjach, podczas gdy oceny eksperckie skierowane są do ograniczonej liczby specjalistów zawodowych. Te dwie grupy metod łączy przede wszystkim fakt, że w obu przypadkach do przetwarzania gromadzonych danych wykorzystywane są te same metody statystyki matematycznej.
Istnieje kilka grup metod ekonomicznych i matematycznych stosowanych w badaniach marketingowych:
1. Statystyczne metody przetwarzania informacji (określanie średnich szacunków, poziomów błędów, stopnia zgodności wśród respondentów itp.
2 Metody wielowymiarowe (przede wszystkim analizy czynnikowe i skupienia). Służą do informowania o decyzjach marketingowych. Opierają się na analizie wielu powiązanych ze sobą zmiennych. Na przykład określenie wielkości sprzedaży nowego produktu w zależności od jego poziomu technicznego, ceny, konkurencyjności, kosztów reklamy itp.
3. Metody regresji i korelacji. Służą do ustalenia relacji między grupami zmiennych, które statystycznie opisują działania marketingowe.
4. Metody symulacyjne. Stosuje się je, gdy zmiennych wpływających na sytuację marketingową (np. opisujących konkurencję) nie da się określić metodami analitycznymi.
5. Metody statystycznej teorii decyzji (teoria gier, teoria kolejek, programowanie stochastyczne) służą do stochastycznego opisu reakcji konsumentów na zmianę sytuacji rynkowej. Można wyróżnić dwa główne obszary zastosowania tych metod: do statystycznego testowania hipotez dotyczących struktury rynku oraz założeń dotyczących stanu rynku, np. badanie stopnia lojalności wobec marki, prognozowanie udziału w rynku.
6. Deterministyczne metody badań operacyjnych (przede wszystkim programowanie liniowe i nieliniowe). Metody te stosuje się, gdy istnieje wiele powiązanych ze sobą zmiennych i konieczne jest znalezienie optymalnego rozwiązania, np. opcja dostarczenia produktu do konsumenta, zapewniająca maksymalny zysk, za pośrednictwem jednego z możliwych kanałów dystrybucji.
7. Metody hybrydowe łączące cechy deterministyczne i probabilistyczne (stochastyczne) (np. programowanie dynamiczne i heurystyczne) są wykorzystywane przede wszystkim do badania problemów obrotu towarowego.
Te siedem grup metod ilościowych z pewnością nie wyczerpuje całej ich różnorodności.
Modelowanie matematyczne w badaniach marketingowych jest bardzo trudne. Jest to spowodowane:
- złożoność przedmiotu badań, nieliniowość procesów marketingowych, występowanie efektów progowych, takich jak minimalny poziom promocji sprzedaży, opóźnienia (w szczególności np. reakcja konsumentów na reklamę często nie jest natychmiastowa) ;
- efekt interakcji zmiennych marketingowych, które w większości są współzależne i wzajemnie powiązane, np. cena, asortyment, jakość, wielkość produkcji;
- złożoność pomiaru zmiennych marketingowych. Trudno jest zmierzyć reakcję konsumentów na określone bodźce, takie jak reklama. Dlatego często stosuje się metody pośrednie, takie jak rejestrowanie przypadków zwrotu w celu ustalenia prawdziwości reklamy;
- niestabilność relacji marketingowych spowodowana zmianami gustów, przyzwyczajeń, ocen itp.;
Wynika to w dużej mierze z tego, że marketing zajmuje się ludzkimi zachowaniami, a nie zjawiskami technicznymi. W marketingu rzadko się to powtarza, w różnych sytuacjach wszystko jest inne. Marketing koncentruje się na konkretnych konsumentach, a wszyscy konsumenci są różni.
W zależności od charakteru celów badań marketingowych można wyróżnić trzy istotne obszary, rodzaje badań marketingowych: eksploracyjne, opisowe i swobodne. Każdy taki kierunek obejmuje określone metody zbierania i analizowania informacji marketingowych.
Badania eksploracyjne to badania marketingowe prowadzone w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepszego zdefiniowania problemów i założeń (hipotez), w których przewiduje się realizację działań marketingowych, a także doprecyzowania terminologii i ustalenia priorytetów wśród celów badawczych. Na przykład sugerowano, że słaba sprzedaż jest spowodowana słabą reklamą, ale badania eksploracyjne wykazały, że główną przyczyną zbyt niskiej sprzedaży jest słaby system dystrybucji, który należy dokładniej przeanalizować na kolejnych etapach procesu badań marketingowych. Dalej powiedzmy, że ma przeprowadzić badanie w celu określenia wizerunku banku. Natychmiast pojawia się zadanie zdefiniowania pojęcia „wizerunek banku”. W badaniu eksploracyjnym zidentyfikowano takie składniki, jak wysokość możliwego kredytu, rzetelność, życzliwość personelu itp., a także określono sposób pomiaru tych składników.
Aby przeprowadzić badanie eksploracyjne, wystarczy zapoznać się z opublikowanymi danymi wtórnymi lub przeprowadzić wybiórczą ankietę wśród kilku ekspertów w tej kwestii. Z drugiej strony, jeśli badania eksploracyjne mają na celu testowanie hipotez lub mierzenie zależności między zmiennymi, to powinny opierać się na wykorzystaniu specjalnych metod.
Wśród metod prowadzenia badań eksploracyjnych można wyróżnić: analizę danych wtórnych, badanie dotychczasowych doświadczeń, analizę konkretnych sytuacji, pracę grup fokusowych, metodę projekcyjną. (Należy zauważyć, że niektóre z tych metod, które zostaną omówione poniżej, mogą być również wykorzystywane w przypadku innych rodzajów badań).
Badania opisowe - badania marketingowe mające na celu opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków np. demografii, postaw konsumentów wobec produktów firmy. Prowadząc tego typu badania najczęściej poszukuje się odpowiedzi na pytania zaczynające się od słów: Kto, Co, Gdzie, Kiedy i Jak. Z reguły takie informacje zawarte są w danych wtórnych lub zbierane w drodze obserwacji i badań oraz eksperymentów. Na przykład bada się, kto jest konsumentem produktów firmy? Co uważa się za produkty dostarczane przez firmę na rynek. Gdzie jest uważane za miejsca, w których konsumenci kupują te produkty. Kiedy charakteryzuje czas, w którym konsumenci najaktywniej kupują te produkty. Jak charakteryzuje sposób użytkowania zakupionego produktu. Zauważ, że te badania nie odpowiadają na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego”. (Dlaczego sprzedaż wzrosła po kampanii reklamowej?). Odpowiedzi na takie pytania uzyskuje się, przeprowadzając dorywcze badania.
Badania dorywcze to badania marketingowe przeprowadzane w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowo-skutkowych. Sednem tego opracowania jest chęć zrozumienia pewnego zjawiska opartego na wykorzystaniu logiki, takiego jak: „Jeśli X, to Y”. Marketer zawsze stara się ustalić, powiedzmy, przyczyny zmiany postaw konsumentów, zmiany udziału w rynku i tak dalej. Inny przykład, testowana hipoteza, czy obniżenie czesnego o 10% w prywatnej uczelni doprowadzi do wzrostu liczby studentów wystarczającego do zrekompensowania strat spowodowanych obniżką opłat?
Badania dorywcze można prowadzić w oparciu o metodę modelowania logiczno-semantycznego, zaadaptowaną do celów tego badania, wykorzystując szereg metod matematycznych, np. analizę czynnikową.

3. Metody prognozowania w działaniach marketingowych

Prognozowanie służy do określania trendów rozwojowych firmy w obliczu ciągłych zmian czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz poszukiwania racjonalnych działań marketingowych wspierających zrównoważenie jej zachowań ekonomicznych. Zakres zastosowania metod prognozowania w systemach marketingowych jest dość szeroki. Służą do analizowania i opracowywania koncepcji rozwoju wszystkich przedmiotów systemu marketingowego, na przykład do badania warunków rynkowych, w systemie prognozowania cen, nowych produktów i technologii oraz zachowań konsumentów na rynku. Najważniejszym kierunkiem jest prognozowanie sprzedaży i rynków, ich dynamika, struktura, koniunktura, rynkowe możliwości odtwarzania podaży i popytu.
Jako narzędzie prognozowania wykorzystywany jest system metod, który analizuje parametry przyczynowe przeszłych trendów w działalności przedsiębiorstwa i na podstawie wyników analizy kształtuje zmiany w perspektywie rozwoju społeczno-gospodarczego Spółka.
Metody prognozowania są klasyfikowane według różnych kryteriów:
- w zależności od formy prezentacji wyniku, prognozy dzielą się na ilościowe i jakościowe. Te pierwsze opierają się na procedurach numerycznych, matematycznych, drugie na wykorzystaniu istniejącego doświadczenia, wiedzy i intuicji badacza;
- w zależności od wartości okresu realizacji rozróżnia się krótkoterminowe (1 rok lub krócej), średnioterminowe (2-5 lat), długoterminowe (powyżej 5 lat);
- zgodnie z zakresem prognozowania przedmiotu opracowania prognozy są ogólne (prognoza ogólnego rozwoju gospodarki narodowej) i prywatne (prognozy dla poszczególnych branż, infrastruktury, wskaźników indywidualnych).
Klasyfikację metod stosowanych w prognozowaniu w systemach marketingowych oraz skuteczność ich stosowania w praktyce przedstawia tabela 2.2.
Zastosowanie sformalizowanych metod prognozowania sprzedaży produktów i rynków pozwala na: ilościowy opis zależności pomiędzy poszczególnymi elementami i czynnikami środowiskowymi oraz ocenę ich pod kątem stanu i dynamiki rynku; przeprowadzić alternatywną analizę uzyskanych wyników prognoz.

Tabela 2.2. Efektywność różnych metod prognozowania

Wskaźniki Metody prognozowania	Wniosek, % liczby przedsiębiorstw (n=334)
Metody ilościowe 1. Ekstrapolacja trendów 2. Metoda średniej ruchomej 3. Analiza regresji 4. Wygładzanie wykładnicze 5. Symulacja 6. Model wejścia-wyjścia 7. Łańcuchy Markowa	73.7 67.7 35.9 32.9 15.9 14.4 4.2	Z Z v Z n Z n	h h oraz oraz r r r
Metody jakościowe 1. Oceny pracowników oddziały międzynarodowe 2. Szacunki kupców i wskazówki techniczne 3. Badanie konsumenckie 4. Testowanie produktów 5. Metody analogii 6. Wyniki testów rynkowych 7. Oceny eksperckie metodą Delphi	87.7 85.9 81.8 50.0 46.7 37.7 15.9	Z v Z Z v Z Z	h h h oraz h ORAZ r

*) c - wysoka, s - średnia, n - niska, **) h - często, i - czasami, r - rzadko
Wyniki danych otrzymanych od ekspertów są przetwarzane i analizowane według specjalnej metodologii (dostępny jest standardowy program komputerowy), wyniki są przekazywane decydentowi.
Do prognozowania rynku można wykorzystać eksperckie metody oceny do rozwiązania następujących głównych zadań:
- opracowanie średnio- i długoterminowych prognoz popytu;
- krótkoterminowe prognozowanie popytu na szeroką gamę produktów;
- ocena pojawiającego się popytu na nowe produkty;
- określenie postaw konsumentów wobec nowych produktów i ewentualnego popytu na nie;
- ocena konkurencji na rynku;
- określenie pozycji firmy na rynku itp.
Zaletą metod eksperckich jest ich względna prostota i przydatność do prognozowania niemal każdej sytuacji, także w warunkach niepełnej informacji.
Główną wadą tych metod jest subiektywność ekspertyz.
Wśród odmian metod eksperckich znajduje się metoda Delphi. Specyfika tej metody polega na tym, że uogólnienie wyników badania realizowane jest poprzez indywidualne pisemne badanie ekspertów w kilku turach według specjalnie opracowanej procedury badawczej.
Wiarygodność metody Delphi jest uważana za wysoką przy prognozowaniu na okres od 1 do 3 lat, a także na dłuższe okresy. W zależności od celu prognozy, w uzyskanie ekspertyz może być zaangażowanych od 10 do 150 ekspertów.
Dość powszechną metodą recenzowania jest „burza mózgów” lub „burza mózgów”. Podstawą metody jest opracowanie rozwiązania opartego na wspólnej obsłudze problemu przez ekspertów. Jako eksperci z reguły przyjmowani są nie tylko specjaliści od tego problemu, ale także osoby, które są specjalistami w innych dziedzinach wiedzy. Dyskusja opiera się na wcześniej zaprojektowanym scenariuszu.
Na podstawie burzy mózgów W. Gordon w 1960 roku zaproponował metodę synektyki. Jego główna różnica w stosunku do burzy mózgów polega na tym, że stabilna grupa działa jako eksperci, która gromadzi pewne doświadczenie od napaści do napaści. Dodatkowo zastosowanie metody synektyki pozwala na krytyczne wypowiedzi.
Analiza morfologiczna to metoda prognostyczna oparta na konstrukcji macierzy cech rynku i ich możliwych wartości. Ponadto, na podstawie wyliczenia cech rynku i ich wartości, uzyskuje się różne opcje prognozy.
Istnieją inne metody, których opis można znaleźć w różnej literaturze i służy do prognozowania, jednak należy mieć na uwadze, że wybór konkretnej metody prognostycznej jest ściśle związany z celem badania i specyfiką badania. informacji, a to wymaga bardziej szczegółowego uzasadnienia.
Rozdział 3
Benchmarking i analiza danych
1. Benchmarking jako funkcja badań marketingowych.
Benchmarking od dawna cieszy się sympatią i jest z powodzeniem stosowany w praktyce japońskich, amerykańskich, zachodnioeuropejskich i skandynawskich biznesmenów i naukowców.
Powszechnie przyjmuje się, że kolebką tego terminu są Stany Zjednoczone. Historia jednak przekonuje nas o wcześniejszym początku stosowania pojęcia benchmarkingu.
W Japonii Benchmarking jest powiązany w treści z japońskim słowem „dantotsu”, co oznacza „wysiłek, troska, troska o najlepszych (lider), stań się jeszcze lepszy (lider)”.
Obecnie benchmarking, stosowanie swojej głównej zasady „od najlepszych do najlepszych”, przywraca do życia sukces wielu firm w USA, Japonii i Europie Zachodniej.
Po raz pierwszy benchmarking w dosłownym znaczeniu pojawił się w 1972 r. w Instytucie Planowania Strategicznego w Cambridge (USA). Następnie organizacja badawczo-doradcza PIMS (wpływ strategii marketingowej na zyski) ustala, że aby znaleźć skuteczne rozwiązanie w zakresie konkurencji, konieczne jest poznanie najlepszych doświadczeń innych przedsiębiorstw, które odnoszą sukcesy w podobnych warunkach.
W 1979 roku amerykańska firma Xerox rozpoczęła projekt benchmarkingu konkurencyjności w celu analizy kosztów i jakości własnych produktów w porównaniu z produktami japońskimi. Projekt okazał się wielkim sukcesem.
Benchmarking zaczyna się upowszechniać wśród specjalistów w USA iw innych przedsiębiorstwach - "ZM", "HP", "Dupont", "Motorola", "Chase" zaczęli ufać doświadczeniu analizy porównawczej, wymianie umiejętności. Dzisiaj dla większości benchmarking jest dynamiczny. Całość jego wiedzy szybko się powiększa i trudno jest określić jego dokładną charakterystykę.
Celem benchmarkingu jest rzetelne ustalenie na podstawie badań prawdopodobieństwa sukcesu przedsiębiorcy.
Dla większości firm benchmarking nie jest niczym nowym, ponieważ został przeprowadzony w ramach analizy konkurencyjnej, chociaż benchmarking jest funkcją bardziej szczegółową, sformalizowaną i usprawnioną niż metoda lub podejście analizy konkurencyjnej, jest niezbędną funkcją sukcesu każdego organizacja.
Stosowanie benchmarkingu jest wielokierunkowe. Tak więc benchmarking w logistyce pozwala szybko i efektywnie kosztowo identyfikować sytuacje problematyczne w systemach logistycznych, w obszarach bliskich kupującemu, w realizacji zamówień i transporcie.
Analiza porównawcza pokazuje dyrektorowi marketingu, gdzie w jego firmie lub na rynku pojawiły się problemy z kosztami i jakością, niezależnie od tego, czy pozostaje ona w tyle za konkurencją. Odsłania problemy w pracy, konkretyzuje je.
Analiza porównawcza jest również postrzegana jako sposób oceny strategii wydajności i celów w stosunku do najlepszych firm w celu zapewnienia długoterminowej pozycji na rynku.
Istnieje doświadczenie w wykorzystywaniu benchmarkingu do ustalenia strategii sukcesu przedsiębiorstwa. Nacisk kładziony jest na takie kwestie, jak:

Niektórzy odnoszą się do benchmarkingu jako zestawu narzędzi zarządzania, takich jak globalne zarządzanie jakością, pomiar satysfakcji klienta, z którego obecnie korzystają firmy.
itp.................

Czytać:

Krawiec braci Grimm. Dzielny krawiec Rosyjska bajka ludowa dla dzieci „Gęsi - łabędzie” Mistrzowska klasa na temat tworzenia przesuwanego folderu Wydrukuj piękny arkusz do pisania do Świętego Mikołaja Co to jest „administrator systemu”