Specjalnie dla tych, którzy nie mogą, rosyjski przedsiębiorca oferuje "europejską jakość w przystępnych cenach" - produkty produkcji chińskiej, polskiej i rosyjskiej o pięknych zagranicznych nazwach. Ludzie domyślają się pochodzenia towaru, ale i tak to biorą: coś obcego będzie piękniejsze niż nasze.

Początki zagranicznego brandingu zostały zapoczątkowane po rozpadzie ZSRR, kiedy ludzie kupowali na rynkach wszystko, co miało choćby najmniejszy ślad zachodniego pochodzenia. Po kryzysie 1998 roku zasnęła moda na „zachodnie” – dla kraju było już ciężko, więc wróciliśmy do początków, do towarów o rosyjskich nazwach. A od początku nowego tysiąclecia znów rośnie. Po pierwsze dlatego, że biznes się zmienił i zaczęto produkować towary w wyższej kategorii cenowej, a po drugie ludzie nadal lubią „zagraniczne” marki, nawet jeśli ludzie wiedzą, że w rzeczywistości te niemieckie AGD są produkowane w Azji na zamówienie rosyjski biznesmen, ale w tej herbacie na pudełku są tylko angielskie litery.

Technika

Prezes Golder Electronics i właściciel marki Vitek Andrei Derevyanchenko na początku swojej kariery łączył handel sprzętem z pracą ochroniarza. Pięć lat temu zarejestrował znak towarowy Vitek w Austrii. Nazwa pochodzi od słów vita (po łacinie – życie) i tech (w sensie – technologia). Wbrew powszechnemu przekonaniu w firmie o tej samej nazwie nie ma Vitki. Miejsce rejestracji pozwala Vitkowi na napisanie na polach „Producent: Austria”. Sprzęt pana Derevyanchenko był początkowo pozycjonowany jako produkt wysokiej jakości w cenie 10-15% tańszej niż podobne, ale znane marki. Jednak później firma mogła sobie pozwolić na przejęcie własnego biura projektowego w celu opracowania unikalnych modeli sprzętu. Kilka lat temu pan Derevyanchenko był dumny z opracowanego czajnika, migającego czerwonymi światłami na obwodzie i świecącego niebieskim światłem neonu.

Na pierwszym w Tomsku międzynarodowym forum „Farmaceutyki i Urządzenia Medyczne” pojawiła się krytyka nowoczesnego systemu opracowywania, rejestracji, produkcji i promocji leków.

„System krajowy w takim czy innym stopniu kopiuje system amerykański lub europejski, naśladując międzynarodowe zasady i normy. Ale mirroring jest dobry tylko w oczywistych systemach produkcyjnych, w każdym innym daje super przewagę dużym międzynarodowym korporacjom, które pod przykrywką tych wymagań budują bariery dla firm krajowych. Dopiero obecność dużego kapitału i teoria wielkich liczb zaczyna odgrywać rolę.”- powiedział w Tomsku dyrektor generalny SC "Scientific Future Management"

Według niego rosyjscy producenci zajmują się głównie produkcją leków generycznych z substancji chińskich i indyjskich. Oryginalne leki, które zapewniają maksymalną marżę, a co za tym idzie możliwość rozwoju biznesu oraz inwestycji w marketing i promocję, są sprzedawane w Federacji Rosyjskiej przez obcokrajowców, którzy w najlepszym przypadku pakują się w Federacji Rosyjskiej.

Z jednej strony Federalny System Kontraktów daje krajowym producentom 15-procentową przewagę konkurencyjną cenową. Ale dotyczy to tylko leków generycznych (lub leków o tej samej międzynarodowej niezastrzeżonej nazwie). Jednocześnie wystarczy mieć mały zakład produkcyjny opakowań lub ogólnie umowę dzierżawy maszyny w innym zakładzie produkcyjnym i mieć firmę zarejestrowaną w Rosji, a już jesteś „rosyjskim producentem”.

„Duzi zagraniczni producenci pilnie budują różne bariery, a także„ wydobywają pole ”. Wszystko to objęte troską o konsumenta. I to jest podwójnie cyniczne, bo lojalność lekarzy wciąż jest kupowana, a do ust wkłada się im argumenty, jak wytłumaczyć, dlaczego ten lek, nawet przy najgorszych wskaźnikach, jest lepszy. Na przykład wszystko jest objęte wieloośrodkowymi badaniami na ogromnej liczbie pacjentów w różnych krajach, chociaż są one przeprowadzane w różnych klimatach, w różnych rasach, w różnych stanach chorobowych, a na końcu widzimy manipulację statystykami. I nawet nie zaleca zwracania uwagi na te ogromne badania, ponieważ rozumie, że to bardzo ogranicza konkurencję ”., - powiedział Andriej Artamonow.

Uważa, że ​​w ten sposób realna rywalizacja zostaje zastąpiona przez barykady pieniężne. To samo dzieje się z badaniami klinicznymi i postklinicznymi. Wszystko to prowadzi do maksymalnego opóźnienia czasowego, zwiększa koszty i zmniejsza ryzyko wejścia na rynek konkurencyjnego leku.

„Ślepe kopiowanie zachodnich standardów pod hasłem„ Chcemy adoptować wszystko co najlepsze ”prowadzi do całkowitego zapewnienia przewagi konkurencyjnej zachodnim firmom. W rezultacie powstają nieuzasadnione ekonomicznie koszty badań i produkcji oraz wprowadzania na rynek i promocji leków. W ten sposób rosyjskim producentom przypisuje się świadomą rolę osoby z zewnątrz w każdej sytuacji konkurencyjnej z firmami zachodnimi. Mechanizmy promocji i sprzedaży innowacyjnych leków są wybierane z oczywistymi ograniczeniami dyskryminacyjnymi w stosunku do rosyjskich firm ”, - powiedział Andriej Artamonow.

Przedstawiciel rodzimej firmy zaproponował zmianę ustawy o systemie kontraktowym: preferencje w wysokości 15% ceny powinny być przyznane firmom, które mają co najmniej 25% własności ostatecznego rosyjskiego beneficjenta. Tak zrobiły na przykład Chiny, Indonezja i inne kraje. Pozwoli to na wykluczenie schematów naśladujących rosyjskiego producenta. Jego zdaniem należy preferować rosyjskie leki innowacyjne, a konkursy powinny być organizowane nie na międzynarodowe niezastrzeżone nazwy, a tym bardziej nie na nazwy handlowe, ale na nazwy grupujące chemikalia. .

Andrey Artamonov uważa za konieczne utworzenie krajowych instytutów certyfikujących, odpowiednika AALAC, a także ożywienie systemu IUU (krajowe niezastrzeżone nazwy).

„I niech te instytucje krajowe zharmonizują przepisy z systemami międzynarodowymi lub systemami krajowymi innych krajów, zapewniając wzajemne uznawanie przepisów. Tym samym państwo nie pozwoli, by krajowy producent został sam z międzynarodowymi instytucjami kontrolowanymi głównie przez Amerykanów”, - zauważył ekspert.

Przypomniał również, że w Rosji istnieje wiele różnych programów wspierających rozwój leków, na przykład Pharma-2020, dzięki którym finansowane jest tworzenie nowych cząsteczek i badania kliniczne.

„Na przykład Pharma-2020 ogłosiła stworzenie 950 nowych cząsteczek. Ale ile z tych cząsteczek trafi na rynek? Jeśli jest ich kilkadziesiąt, to jest to doskonały wynik. Dlaczego to się dzieje? Ponieważ często celem końcowym jest zarabianie pieniędzy i pisanie raportów, a nie wprowadzanie na rynek nowego leku. Może spróbuj przenieść finansowanie do ostatniego etapu, do etapu wprowadzenia na rynek, a wcześniej mieć tylko gwarancję państwa na zrekompensowanie części kosztów, jeśli lek dotrze do pacjenta. Tym samym osiągniemy tylko obecność na rynku tylko prawdziwych graczy, a cała pianka zniknie”- powiedział przedstawiciel Naukowego Zarządzania Przyszłością.

Jednak najtrudniejszą rzeczą w systemie, jego zdaniem, jest odnowienie świadomości lekarzy, których lojalność została kupiona i ukształtowały się nawyki życia za pieniądze niepracownicze. Podejmowane są poważne próby zmiany tego stanu – np. poprzez utworzenie Krajowej Izby Lekarskiej, która ma odpowiadać za wydawanie i cofanie licencji lekarskich.

„Zmiana nawyku jest bardzo trudna (na przykład palenie), ale jest możliwa. To wymaga żmudnej pracy. I wdrażanie przepisów, które nie są zbyt dobrze realizowane, zwłaszcza przez firmy zachodnie. W rzeczywistości w naszym kraju żyją bardzo mądrzy, utalentowani i przedsiębiorczy ludzie, a w tych momentach historii, kiedy państwo bierze swoje ramię, możemy nie tylko nadrobić zaległości (a nadrabianie zaległości to utopia), ale iść do przodu i daleko do przodu, uczynić nasz kraj punktem zwrotnym w branży farmaceutycznej. A słowo „rosyjski” z pewnością będzie oznaczać najlepsze na świecie ”, - powiedział.

Jak dowiedziała się NIA Tomsk, nowe pojawiają się na świecie niezwykle rzadko. Koszt opracowania od podstaw produktu farmaceutycznego (całkowicie oryginalnego, a nie klonu już znanego) to według standardów europejskich około 1 miliarda dolarów. To wyjaśnia fakt, że w Rosji praktycznie nie ma nowych rozwiązań farmaceutycznych, a od początku lat 90. w kraju opracowano nie więcej niż tuzin oryginalnych leków.

Od czasów sowieckich nasz kupujący ma jasne wyobrażenie o tym, jak
że zagraniczne marki mogą służyć jako globalny wzorzec jakości.
Jednocześnie nie każdy może kupić towary tych marek.
Rosyjski przedsiębiorca oferuje „europejską jakość w przystępnych cenach” -
wyroby produkcji chińskiej, polskiej i rosyjskiej o pięknych zagranicznych nazwach.

Branding zagraniczny rozpoczął się po rozpadzie Związku Radzieckiego, kiedy ludzie kupowali na rynkach wszystko, co miało choćby najmniejszy ślad zachodniego pochodzenia. Po kryzysie 1998 roku zasnęła moda na „zachodnie” – dla kraju było już ciężko, więc wróciliśmy do początków, do towarów o rosyjskich nazwach. A od początku nowego tysiąclecia znów rośnie. Po pierwsze dlatego, że biznes się zmienił i towary są produkowane w wyższej kategorii cenowej, a po drugie ludzie nadal lubią „zagraniczne marki”.

URZĄDZENIA

Na początku swojej kariery prezes Golder Electronics i właściciel marki Vitek Andrey Derevyanchenko łączył sprzedaż sprzętu z pracą ochroniarza. Pięć lat temu zarejestrował znak towarowy Vitek w Austrii. Nazwa pochodzi od słów vita (po łacinie – życie) i tech (w sensie – technologia). Wbrew powszechnemu przekonaniu w firmie o tej samej nazwie nie ma Vitki. Miejsce rejestracji pozwala Vitkowi na napisanie na polach „Producent: Austria”. Sprzęt pana Derevyanchenko był początkowo pozycjonowany jako produkt wysokiej jakości w cenie 10-15% tańszej niż podobne, ale znane marki. Jednak później firma mogła sobie pozwolić na przejęcie własnego biura projektowego w celu opracowania unikalnych modeli sprzętu. Teraz pan Derevyanchenko jest dumny z czajnika opracowanego w tym roku, migającego czerwonymi światłami na obwodzie i świecącego niebieskim światłem neonowym.

Wraz z Derevyanchenko Evgeny Nazarov, założyciel mniej znanej marki sprzętu AGD Vigor (utworzony z angielskiego energiczny - odważny, silny), został również zarejestrowany na Węgrzech. W Moskwie biuro Vigora mieści się w pokoju wynajętym od fabryki Vympel, gdzie siedzi 20 osób, są tam wszystkie modele AGD i pachnie barszczem z fabrycznej stołówki.
Dyrektor handlowy firmy Vigor, Aleksander Nazarow, nie ukrywa, że ​​wszystkie ich urządzenia gospodarstwa domowego, jak każdy inny rosyjski, są kupowane przez firmę w krajach Azji Południowo-Wschodniej, montowane w tych samych fabrykach i często nie są tylko podobne w wygląd, ale taki sam. „Przychodzimy do fabryk, sprawdzamy, co nam oferują, wybieramy modele, które nam się podobają i ustalamy cenę, za jaką będą umieszczać na czajniku nazwę naszej marki” – mówi. „Nie ma sensu opracowywać własnego projektu : jest drogi, a to wszystko zostanie skradzione ”.

Znak towarowy Scarlett (należący do Arima Holding Corp., wspólnego pomysłu Chińczyków i Rosjan), producenta najczęściej kupowanych czajników w Rosji, został zarejestrowany w Anglii w 1996 roku i nazwany na cześć Scarlett O "Hara Hamilton Kennedy Butler. Ponieważ grupa docelowa była postrzegana przez założycielki marki głównie przez kobiety, ekonomiczne, ale nie obce klasykom literatury i romansu.

Znak towarowy Kaiser, działający na rynku jako firma niemiecka od połowy lat 90. i wymyślony przez ojca założyciela Pavla Loginova, również nie zajmuje się drobiazgami. Marka ta z powodzeniem nasyca rynek wielkogabarytowymi urządzeniami kuchennymi. Pan Loginov robi to w tym samym zakładzie w Polsce, który produkuje również produkty pod marką Hansa.

Techno, Trony i Elenberg też nigdy nie są zachodnimi markami. Należą one odpowiednio do dużych sieci handlowych Technosila, Mir i Eldorado. Są obecne tylko w sklepach tych sieci. Powiedzmy, że Elenberga nie można znaleźć w Technosil.

Ale Bork, który promuje się jako niemiecka technika, jest dostępny w prawie wszystkich sklepach, mimo że jest marką sieci Electroflot. Ale Bork ma przewagę - brutalny, bardzo atrakcyjny design i segment ze średniej półki cenowej, podczas gdy produkty pod powyższymi trzema markami są bardzo tanie.

OBUWIE I JEDNO

Camelot, marka ultranowoczesnego obuwia młodzieżowego, jest również nasza. Historia firmy „Camelot" rozpoczęła się w 1996 roku wraz z otwarciem małego sklepu, w którym prezentowano kolekcje „Griders”, „Dr. Martens”, „Shellys” i innych. Ale nie każdy mógł sobie pozwolić na te buty z powodu wysoka cena. Od 1999 roku pojawiło się prawie to samo obuwie, ale wyprodukowane nie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, ale w Polsce i Chinach pod kontrolą rosyjskiej firmy. A zatem dostępny dla młodych ludzi.

Sieć obuwnicza Tervolina również nie ukrywa miejsca produkcji: buty szyją w Togliatti, w fabryce Leader. I nie specjalnie wymyślili nazwę Tervolina, pozostała ona z czasów, kiedy firma nie szyła butów, tylko sprowadzała je z Czech i Węgier.

Sieć sklepów odzieżowych Sela, będąc rosyjską marką, w zasadzie nie przekłada swojego hasła Feel The Same na rosyjski, który ma już 10 lat, prawie tak samo jak sama sieć.

Żaden producent butów Carlo Pazolini nie istnieje i nigdy nie istniał. Oczywiście brzmi świetnie. Pieści uszy każdej kobiety, która żyje z mocnym i uczciwym przekonaniem, że najlepsze buty na świecie są włoskie. Grupa Carlo Pazolini to nazwa rosyjskiej firmy, która posiada własne fabryki obuwia w Rosji i Chinach oraz sieć markowych sklepów.

TJ Collection, która według informacji prasowych „powstała w Wielkiej Brytanii w 1992 roku”, produkuje buty pod trzema markami: TJ Collection, Chester i Carnaby. Wszystkie są produkowane, ponownie sądząc po doniesieniach prasowych, w „rodzinnych fabrykach obuwia we Włoszech i Hiszpanii przy użyciu pracy fizycznej”. Wszystko zostało przemyślane w najdrobniejszych szczegółach. Każda marka ma własną grupę docelową. Kolekcja TJ jest kupowana przez świadome mody kobiety z klasy średniej; Chester - miłośnicy solidnych klasycznych butów; Carnaby to młodość. Tylko jedno zaskoczyło kupujących - gdy jadąc w interesach lub na wakacje do Anglii próbowali znaleźć sklep swojej ulubionej marki, nic z tego nie wyszło.

Petersburska firma „August Plus” produkuje i sprzedaje odzież damską pod marką Oggi - bardzo powściągliwą i prostą, ale z drugiej strony modną i elegancką. Dlatego nauczyciele, finansiści i inne surowe kobiety, które nie mogą eksperymentować ze stylem, bardzo lubią go kupować. Samo słowo oggi jest włoskie („Dzisiaj”), więc większość klientów uważa tę markę za włoską.

Buty Ralf Ringer są tradycyjnie uważane za niemieckie lub austriackie. Ale w rzeczywistości jest produkowany w fabrykach w Moskwie, Włodzimierzu i Zaraysku. Jednocześnie szefowie firm chętnie udzielają wywiadów różnym publikacjom biznesowym, entuzjastycznie opowiadając o naszym pochodzeniu oraz o tym, jak rozwijają produkcję i unowocześniają fabryki.

Sieć sklepów Sportmaster posiada całą linię różnych marek odzieży i obuwia w stylu sportowym i casualowym. W większości produkty pod tymi markami są sprzedawane w samych sklepach, ale osobne sklepy są zawsze otwarte dla O "STIN.

Inne marki Sportmaster: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, a także sprzęt sportowy Torneo.

Jeśli nie zmienisz nazwy, nie sprzedasz

Aby nie wyglądać śmiesznie i głupio, producenci często używają różnych nazw swoich marek w krajach na całym świecie.
Wyjeżdżając z Rosji nie znajdziesz pasty do zębów P&G Blend-A-Med. Ale poznaj jego pełny odpowiednik o nazwie Crest. Jest mało prawdopodobne, aby kupili pastę Krest w Rosji.
Na początku XXI wieku makaron błyskawiczny Dosirak wszedł na rynek rosyjski. Tak do dziś jest napisane na opakowaniu po koreańsku. Produkt nie poszedł, a makaron został przemianowany na „Doshirak”. Pomimo tego, że w języku koreańskim w ogóle nie ma litery „w”.
Prezerwatywy Visit zostały przemianowane na Vizit przed wprowadzeniem ich na rynek rosyjski. Aby sprzedaż się nie zawieszała.
Znanym kremem przeciwzmarszczkowym w krajach zachodnich jest diadeRmin. W Rosji został uruchomiony bez litery „R” -diademiny.

Nawet najsilniejsze globalne marki zmuszone są do dostosowania swojej strategii w obliczu lokalnej kultury.

Kiedy Coca-Cola po raz pierwszy pojawiła się w Chinach, firma postanowiła nie zmieniać nazwy legendarnej marki, ale te słowa po chińsku oznaczają „Ugryź kijankę”. To zmusiło Coca Colę do nazwania się po chińsku 可口可乐, co brzmi „ke kou ke le” i dosłownie oznacza „puszka, usta, szczęście”.

Wszyscy znają Opla i wielu zdaje sobie sprawę, że pojazdy te są znane w Wielkiej Brytanii pod marką Vauxhall. W Australii te same samochody nazywają się Holden. General Motors zdecydował się zachować historyczne nazwy fabryk zakupionych w różnym czasie.

Istnieje wiele zabawnych historii związanych z wpadkami producentów samochodów, które zdążyły przerosnąć mitami.
Mitsubishi Pajero jest sprzedawane w krajach hiszpańskojęzycznych pod nazwą Mitsubishi Montero, ponieważ w hiszpańskim slangu słowo Pajero tłumaczy się jako „masturbator”.
W połowie lat 80. Togliatti Zhiguli zaczęto eksportować, a obcokrajowcom nie podobała się nazwa Zhiguli - przypominała słowo Gigolo.
Tak narodziła się marka Łada.
Chevrolet Aveo jest sprzedawany pod tą nazwą tylko na rynku rosyjskim. W innych krajach nazywa się Daewoo Kalos.

Nie zawsze chodzi o tłumaczenie.

Gdy Gerber Najpierw zaczęli sprzedawać żywność dla niemowląt w Afryce, używali tego samego opakowania, co w USA - obrazka słodkiego dziecka na pudełku. Z biegiem czasu, ze względu na niski poziom sprzedaży, postanowili zbadać sytuację i dowiedzieli się, że w Afryce, ze względu na dużą liczbę analfabetów, zwyczajowo przedstawia się na opakowaniu składniki zawarte w produkcie.

Firma Colgate-Palmolive wprowadziła nową pastę do zębów na rynek francuski Replika... Nieco później Amerykanie dowiedzieli się, że jest to nazwa popularnego francuskiego magazynu porno.

Specjalnie dla tych, którzy nie mogą kupić obuwia od zagranicznych producentów, rosyjski przedsiębiorca oferuje „europejską jakość w przystępnych cenach” - produkty rosyjskie o pięknych i dźwięcznych zagranicznych nazwach.

Carlo pazolini

Jest to nazwa rosyjskiej firmy, która jest właścicielem znaków towarowych Carlo Pazolini®, Carlo Pazolini Couture®, Adami® i posiada zakłady produkcyjne we Włoszech, Hiszpanii, Rosji i Chinach oraz własną sieć sklepów markowych.

Na stronie internetowej firmy można przeczytać, że jej historia sięga 1990 roku. Wtedy to znak towarowy Carlo Pazolini został zarejestrowany we Włoszech. Następnie została zarejestrowana w Rosji, USA, Hongkongu i wielu innych krajach Europy i Azji.

Za główny składnik swojego sukcesu firma uważa stworzenie silnej, łatwo rozpoznawalnej marki.

Kolekcja TJ

TJ Collection, która według informacji prasowych „powstała w Wielkiej Brytanii w 1992 roku”, produkuje buty pod trzema markami: TJ Collection, Chester i Carnaby. W Wielkiej Brytanii nie ma sklepu o takich nazwach. Jednak obuwie tych marek, sądząc po doniesieniach prasowych, jest produkowane w „rodzinnych fabrykach obuwia we Włoszech i Hiszpanii przy użyciu pracy fizycznej”.

Każda marka ma własną grupę docelową. Kolekcja TJ jest kupowana przez świadome mody kobiety z klasy średniej; Chester - miłośnicy solidnych klasycznych butów; Carnaby to młodość.

Ralf Ringer

Buty Ralf Ringer są tradycyjnie uważane za niemieckie lub austriackie. W rzeczywistości jest produkowany w rosyjskich fabrykach. Kierownictwo Ralf Ringer nie ukrywają miejsca produkcji swoich wyrobów.

Firma posiada trzy własne fabryki obuwia w Moskwie, Włodzimierzu i Zaraysku, największą sieć dystrybucji w Rosji (około 1200 sklepów) oraz największą w kraju produkcję obuwia męskiego.

Terwolina

Sieć obuwnicza Tervolina również nie ukrywa miejsca produkcji: szyje buty w Togliatti, w fabryce Leader.

Firma istnieje na rynku od 1992 roku. Początkowo specjalizowała się w dostawach obuwia z Węgier, Włoch i Czech. Po kryzysie w rosyjskiej gospodarce w 1998 roku zorganizowano własną produkcję.

Nazwa Tervolina nie została wymyślona celowo, pochodzi z czasów, kiedy firma nie szyła butów, tylko je importowała.

Camelot to marka ultranowoczesnego obuwia młodzieżowego, także rosyjskiego. Historia firmy Camelot rozpoczęła się w 1996 roku wraz z otwarciem małego sklepu, w którym prezentowane były kolekcje Grinders, Dr.Martens, Shellys itp. Jednak nie każdy mógł sobie pozwolić na te buty ze względu na wysoką cenę. Od 1999 roku pojawiło się prawie to samo obuwie, ale wyprodukowane nie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, ale w Polsce i Chinach pod kontrolą rosyjskiej firmy.

Rosjanie postrzegają wiele rosyjskich marek jako zagranicznych, wcale nie podejrzewając, że mają do czynienia z krajowymi technologami marek: Wimm-Bill-Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause itp. Z reguły takie firmy celowo nie reklamują swojego rosyjskiego pochodzenia, całkowicie naśladując zagraniczne. Po co? A co najważniejsze – w jakich przypadkach jest to wskazane? Te pytania kierujemy do ekspertów portalu Media Station.

Maria Kondratiuk Dyrektor Biura Komunikacji "KSTATI"

Oczywistą odpowiedzią, która leży na powierzchni, jest zaufanie. Rosyjski konsument jest skłonny ufać większej liczbie zagranicznych marek, a priori uważając, że ich produkty są wyższej jakości, a ubrania lub buty z zagraniczną marką są bardziej modne niż krajowe. Wszystko zależy od naszej mentalności konsumenckiej – nadal jesteśmy przekonani, że import jest lepszy. Ułatwiają to koledzy ze sklepu reklamowego: produkt jest prezentowany w reklamie z naciskiem na jego europejskie pochodzenie, grając na stereotypach „doskonała niemiecka jakość” lub „nienaganny włoski (lub francuski) styl”. Ale w rzeczywistości jest to tylko chwyt marketingowy, który między innymi pozwala sprzedać produkt za więcej niż jego rzeczywista wartość. Marki naśladujące marki zagraniczne można podzielić na trzy typy.

• 1 Marka pozycjonuje się jako rosyjska, ale ma nazwę w języku obcym. Ten typ obejmuje marki odzieżowe, na przykład rosyjski detalista Melon Fashion Group, który zarządza markami Zarina, Befree i Love Republic. Albo INCITY, rosyjska sieć sklepów z modą należąca do Modnego Kontynentu. Nazwa w języku angielskim jest bardziej modą lub chwytem marketingowym. Operator telekomunikacyjny Yota - nazwa rosyjskiej firmy została wymyślona podczas korespondencji SMS jej założycieli: „A jeśli Yota to proste, muzycznie brzmiące słowo, które oznacza to samo we wszystkich językach – coś małego, ale ważnego?” .

• 2 Firmy, które poza rynkiem rosyjskim posiadają przedstawicielstwa w innych krajach lub przyjęły zagraniczną nazwę, mając nadzieję na wejście w przyszłości na rynki zagraniczne. W branży IT Kasperksy jest jedną z najbardziej znanych rosyjskich marek za granicą. Marka Carlo Pazolini została wymyślona przez Ilyę Reznik w Rosji w 1991 roku. Wysokiej jakości buty produkowane są w Portugalii i Chinach. Jest jedyną marką obuwniczą, która otworzyła ponad 50 sklepów pod własną marką w USA i Europie. Inna marka obuwnicza Paolo Conte na swojej stronie internetowej również informuje, że ma 3 przedstawicielstwa w Rosji, Chinach i Włoszech, zatrudniające ponad 500 osób. Erich Krause ogłasza się: „międzynarodową dynamiczną firmą specjalizującą się w produkcji i sprzedaży szerokiej gamy artykułów papierniczych i kreatywnych”. Biura i przedstawicielstwa handlowe działają w 8 krajach: Bułgarii, Gwatemali, Niemczech, Hiszpanii, Łotwie, Panamie, Rosji, Rumunii i Finlandii. Firma posiada 3 huby logistyczne na Łotwie, w Panamie i Rosji. Firma działa w 45 krajach na całym świecie. Jednocześnie wiadomo, że Erich Krause to rosyjska marka artykułów papierniczych, produkowana głównie w Azji Południowo-Wschodniej i dystrybuowana głównie w Rosji. Należy do rosyjskiej firmy Office Premier, założonej w 1994 roku w Moskwie przez Dmitrija Beloglazova. Marka została opracowana przez rosyjską agencję reklamową, pomysł użycia w nazwie niemieckich nazw wiąże się z opinią konsumentów o szczególnej niezawodności materiałów piśmiennych z Niemiec.

• 3 Marki, które wprowadzają konsumenta w błąd co do pochodzenia samej marki oraz miejsc, w których wytwarzane są jego produkty. BORK jest żywym przykładem tego, że towary o „niemieckiej” jakości mogą być produkowane w Chinach na zamówienie rosyjskich przedsiębiorców. Jednocześnie firma podaje na swojej stronie internetowej, że została założona w Niemczech w 2001 roku w celu produkcji wysokiej jakości sprzętu AGD na rynki Rosji, WNP i Europy Wschodniej. Siedziba firmy znajduje się w Rosji. Greenfield jest produkowany przez petersburską firmę herbacianą LLC „Orimi-trade”, która produkuje również markę kawy Jardin i herbatę TESS oraz inne marki herbaty. Poza angielską nazwą herbata Greenfield nie ma nic wspólnego z Anglią. Albo inny „rycerski ruch”: „nasza firma weszła na rynek rosyjski w takim a takim roku” – i większość ludzi interpretuje to tak, że firma przyjechała na rynek rosyjski z zagranicy. A konsumenci uważają, że ich produkt jest wysokiej jakości i niezawodny. Tutaj mamy do czynienia z „efektem placebo”, kiedy człowieka uczy się, że stał się właścicielem „prestiżowej” marki. Rzeczywiście, człowiek zaczyna „odczuwać” jakość tej rzeczy i to, jak „różni się” od produktów domowych lub, nie daj Boże, chińskich produktów.

Wadim Gorzhankin Dyrektor generalny agencji brandingowej „Krasnoe Slovo” (część grupy komunikacyjnej „Krasnoe Slovo”)

Dziś mimikra marek rosyjskich pod markami zagranicznymi dynamicznie traci na znaczeniu. Jeszcze 5-10 lat temu trudno było w to uwierzyć, ale to fakt. Ten trend będzie się tylko nasilał w nadchodzących latach. Osobiście mnie to uszczęśliwia. Rosjanie wierzyli, że mogą produkować nie tylko lodołamacze, elektrownie jądrowe i zaawansowane technologicznie produkty kompleksu wojskowo-przemysłowego, ale także sprzęt AGD, odzież i akcesoria itp. Dużą rolę odegrały w tym sankcje i proces substytucji importu. Konsumencki patriotyzm jest dziś w modzie. Mimo to chęć ukrywania się pod marką zagraniczną pozostanie. Na przykład jest to konieczne dla firm, które są zainteresowane tworzeniem i promocją międzynarodowej marki, skupionej nie tylko na Rosji, ale także na wielu innych krajach świata. O ile oczywiście nie mówimy o barszczu, kwasie chlebowym czy bałałajkach. Również mimikra jest całkiem odpowiednia, jeśli chodzi o towary, które należą do dowolnego kraju. Na przykład makaron lub ravioli można nazwać słowem zapożyczonym z języka włoskiego. Chociaż i tutaj nie wszystko jest takie proste. Na przykład rosyjska mleczarnia parmezanu celowo skupia swoją uwagę na rosyjskim pochodzeniu parmezanu. Zadaniem serowarni jest zastąpienie importu w segmencie serów twardych, serów pleśniowych i niektórych rodzajów serów miękkich oraz oczywiście produkcja królów parmezanu i emmentalera – parmezanu rosyjskiego i emmentalera rosyjskiego.

Andrey Rozum Marketer

Przebieranie rosyjskich marek pod zagraniczne zaczęło się już w czasach pierestrojki, kiedy zaczęły pojawiać się pierwsze znaki towarowe należące do organizacji komercyjnych. Było to spowodowane przede wszystkim dużą popularnością towarów zagranicznych napływających na rynek krajowy. Większość importu była postrzegana przez konsumentów jako towar wyższej jakości w porównaniu z towarami krajowymi. Niektóre marki tamtych czasów zniknęły, na przykład firma Saldom, która została zapamiętana za „nie prostą, ale bardzo prostą” reklamę. Ale wielu nadal czuje się świetnie - Wimm-Bill-Dann, Ralf Ringer, Westland i inni. Nawiasem mówiąc, później pojawiła się też odwrotna moda na implikacje i skojarzenia w rosyjskojęzycznych nazwach marek. Być może najwyraźniej przejawia się to w dziedzinie cateringu sieciowego, w którym stosuje się różnorodne przejawy gry słownej: „drewno opałowe”, „żarłoczny rząd”, „sushiVesla” i tak dalej. Ale jest wiele przykładów z innych sfer – „TVOE”, „Sportmaster”. Kolejna fala porzucania nazw anglojęzycznych na rzecz przynajmniej ich transkrypcji w języku rosyjskim rozpoczęła się kilka lat temu na tle pogorszenia stosunków z Zachodem i popularyzacji idei substytucji importu.

Wracając do tematu mimikry, zauważamy, że może ona pozostać odpowiednia w tych niszach, w których utrzymuje się nieufność do rodzimych producentów. Na przykład ubrania, buty, gadżety, sprzęt AGD, piwo. Oznacza to, że częściej obserwuje się imitację importu. Ale jednocześnie najważniejszą rzeczą dla nazwy jest nadal prosta zapamiętywanie i wyraźna indywidualność, a nie początkowe zaufanie lub skojarzenie. Jeśli marka jest trafna (spełnia oczekiwania konsumentów, a nawet je przewyższa) i jest łatwa do zidentyfikowania, to ma dużą szansę na sukces. Jeśli nie, to żadna ilość imitacji cię nie uratuje. Jest jeszcze jeden warunek, pod którym mimikra jest wskazana – planowanie stopniowego wchodzenia rodzimej marki na rynek międzynarodowy, gdzie użycie nazwy anglojęzycznej może być w pełni uzasadnione.

Ljubow Pawłowa Dyrektor Studia Marketingu Strategicznego i Planowania Charsky

Rozwój marki zależy początkowo od jej kategorii produktowej, pozycjonowania, grupy docelowej, do której jest kierowana oraz planów firmy w zakresie jej promocji na rynku. Na tej podstawie rozwijana jest nazwa marki. Istnieje kilka głównych powodów, dla których producent decyduje się na naśladowanie zagranicznej marki.

Po pierwsze: marka planuje ekspansję zagraniczną, chce, aby była zrozumiała i atrakcyjna dla wszystkich potencjalnych konsumentów na rynku krajowym i międzynarodowym. W tym przypadku firmy nie ukrywają swojego pochodzenia, a nawet pozycjonują je jako przewagę konkurencyjną.

Drugim powodem jest to, że istnieją kategorie produktów, w których pochodzenie jest dla kupującego rodzajem gwarancji jakości i statusu. Dotyczy to sprzętu AGD, butów, torebek, odzieży, alkoholu, kosmetyków. Czeski i niemiecki „akcent” jest typowy dla piwa, francuski dla kosmetyków. Tak więc „włoskie” marki obuwnicze pochodzenia rosyjskiego są automatycznie kojarzone z domami mody w Mediolanie ... Dlatego jeśli zamierzasz wprowadzać na rynek produkty w tych kategoriach produktów i kierować je do segmentu o wysokiej cenie, należy używać nazw związane z Europą.

Trzeci powód: jeśli za główną grupę docelową uważa się młodzież, to obce słowa w leksykonie są dla nich „ostrą” rzeczywistością i integralną częścią życia. Dlatego przebranie się za zagraniczną markę w niektórych sytuacjach daje im większą pewność siebie. Ostatnio jednak prześledzono inny trend, oparty na sytuacji polityczno-gospodarczej - substytucję importu. Coraz więcej konsumentów wybiera towary od rosyjskich producentów. Marki krajowe wyróżniają wśród swoich zalet bliskość do konsumenta, naturalność, narodowy charakter. Dotyczy to zwłaszcza rynku spożywczego: półproduktów, produktów mlecznych i łatwo psujących się.

Olga Berek Prezes Laboratorium Cmyk

Opinia, że ​​Rosjanie postrzegają wiele rosyjskich marek jako obcych, od dawna jest złudzeniem. Aby mówić o celowości mimikry marki dzisiaj, trzeba zrozumieć tło problemu. Na początku XXI wieku, kiedy ludzie zmęczyli się chińskimi dobrami konsumpcyjnymi i rozpoczął się boom na wysokiej jakości towary zagraniczne, preferowano marki zachodnie. Wtedy powstała większość pseudo-zagranicznych firm konsumenckich. Ten prosty ruch pozwolił na szybki wzrost i wysokie zyski. Ale po wielkiej miłości przyszło wielkie rozczarowanie.

Legendy tych marek nie były zbyt silne. Konsument nauczył się rozumieć, co kupuje, przyzwyczaił się do braku deficytu, stał się bardziej wybredny, zaczął interesować się historią towarów. Nie bez znaczenia były też prawdziwe zachodnie firmy, które weszły na rosyjski rynek z dumnie powiewającą flagą swojej biznesowej historii. W ogóle Rosjanie zaczęli zagłębiać się w szczegóły i stwierdzili, że zostali oszukani. Marketerzy znają wartość radzenia sobie z rozczarowującymi oczekiwaniami klientów. Firmy różnie reagowały na niezadowolenie. Ktoś zmniejszył reklamę, ktoś przeciwnie, zwiększył obroty. Marki obuwnicze zaczęły przyciągać rosyjskie gwiazdy do tworzenia kolekcji kapsułek, firmy spożywcze – aby wymyślić „bardziej rosyjskie” nazwy dla niektórych swoich produktów. Ktoś musiał sprzedać się zachodnim gigantom, aby przetrwać. Jak Wimm-Bill-Dann - Pepsi Co. W ciągu ostatnich kilku lat, wraz z wprowadzeniem sankcji i rozpoczęciem nowej aktywnej polityki substytucji importu, obserwowaliśmy wyłanianie się pewnego rodzaju marek. Teraz Bork z dumą mówi o swoich rosyjskich korzeniach, podobnie jak inni producenci sprzętu AGD. Udawanie pozostaje aktualne w przypadku wielu produktów, wobec których stereotypowy stosunek przewyższa dumę z Ojczyzny. Są to tradycyjne włoskie produkty, które zdaniem Rosjan są smaczniejsze pod obcą nazwą. Tak więc makaron Grand di Pasta i oliwa z oliwek Grand di Oliva są produkowane przez zakład Makfa w Czelabińsku. Herbaty nadal mają swoją markę, ponieważ rosyjskie herbaty w świadomości ludzi to raczej napary ziołowe. Dlatego Greenfield, Maitre de Thé, Curtis i inni nadal wspierają legendy pochodzenia. Rosyjska żywność dla niemowląt wysunęła się na pierwszy plan, ale ubranka dla dzieci wciąż mogą „udawać” jak firma Gulliver. Podobnie jak męskie garnitury i koszule firmy Henderson czy Kanzler (firma od ponad 20 lat) wciąż wprowadzają klientów w błąd. Choć trzeba przyznać, utrzymują jakość na wysokim poziomie.

Firmy kosmetyczne nie mogą się już ukrywać, sukces Green Mama, Siberica i innych rosyjskich marek pod „zachodnimi” nazwami otworzył drogę do serc kupujących. Są gotowi kupować produkty od rosyjskich firm. Główny udziałowiec TsUM Bosco di Ciliegi Michaiła Kusnirowicza jest dumą narodu! Ale pomimo silnej marki i aktywnej promocji, zwłaszcza w segmencie odzieży sportowej, inne rosyjskie firmy z tego obszaru nie cieszą się zaufaniem. Ale bielizna damska, podobnie jak rajstopy, nadal dobrze pasuje pod łacińskimi nazwami, weźmy przykład Incanto. Jeśli produkujesz coś zaawansowanego technologicznie, nawet pendrive'y, możesz również przyjąć angielską nazwę, tak jak zrobił to Mirex na etapie płyt CD. Skolkovo oczywiście się rozwija, ale główny konsument tak naprawdę nie wierzy w rosyjskie technologie, takie doświadczenie. Ale pamiętaj o najważniejszym: nie liczy się nazwa, ale jakość Twoich produktów. Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie jest łatwe, więc niech nie tylko nazwa i legenda zadziałają dla Ciebie, ale i sam produkt!

Iwan Kosrow Konsultant ds. Marketingu BodroGordo

Jeszcze łatwiej powiedzieć, w jakich przypadkach naśladowanie firm zagranicznych jest niewłaściwe. Biura projektowe, instytuty badawcze, zakłady pilotażowe wiele stracą na stosowaniu obcych skrótów i neologizmów. Z drugiej strony ich produkty są już rzadkością na rynku konsumenckim, a ich klientem jest państwo. Wróćmy więc do sektora konsumenckiego.

Dla pozytywnego postrzegania rosyjskiego biznesu i jego produktów, zwłaszcza jeśli mówimy o części produkcyjnej, brakuje głównej cechy - jakości. Z tego samego powodu na opakowaniach żywności znajdują się napisy „GOST”, „Made by GOST”, a opakowanie imituje sowiecki design. Producenci zwracają się ku wizerunkowi „Made in USSR”, omijając otchłań rosyjskiej „nieadekwatności”, która rozciąga się od rozpadu Związku Radzieckiego do obecnego okresu. Ale oczywiście nie we wszystkich obszarach. Spadek jakości związany jest nie z upadkiem samego kraju Sowietów, ale z wyłaniającą się konkurencją ze strony firm zagranicznych, które szybko zapełniły kraj swoimi produktami po zniknięciu „żelaznej kurtyny”. W samym ZSRR nie było towarów poza własnymi i produkowanymi w krajach przyjaznych Unii. Przeciętny konsument nie miał z czym porównywać. A potem rosyjski nabywca miał ogromny wybór, który w pełni pokrył jego potrzeby zarówno ilościowo, jak i jakościowo. A jeśli sowiecka telewizja „Czajka” w latach dziewięćdziesiątych ustąpiła miejsca japońskiemu Funai, to nie z powodu przestarzałości, ale z powodu nieoperacyjności tego pierwszego. Nawiasem mówiąc, ten sam Funai śmiało wymienia kolejne dziesięć lat na już istniejące dwadzieścia lat służby. Dla kontrastu możemy przywołać legendarne radzieckie kolumny „Radio Engineering S-90”. Ale to jest Ryga, a Łotwa jest teraz Unią Europejską.

To, co w Rosji nie robią wystarczająco dobrze lub nie umieją robić, sprzedają pod własną rosyjską marką to porażka, co potwierdza praktyka. Można przypomnieć sobie Yo-Mobile, który nie wszedł do serii, w przeciwieństwie do Marussia Nikołaja Fomenko, który mimo to produkował i sprzedawał swoje samochody. Nawiasem mówiąc, rosyjska firma o prawdziwie rosyjskiej nazwie „Zateya” jest największą w Europie dostawą towarów na święta i imprezy. Dowodzi to, że nazwa odgrywa znaczącą rolę tylko w niektórych segmentach biznesu. Najczęściej sprzęt w Rosji jest przebrany za obcokrajowca, a następnie marki odzieży i żywności. Chociaż produkty spożywcze wręcz przeciwnie, nie stronią od rosyjskich nazw i miejsc pochodzenia. Rosyjski konsument jest nieufny wobec zagranicznych produktów spożywczych z ich dopuszczeniem GMO; uważa, że ​​rosyjskie władze dbają o przeciętnego użytkownika, dokonując ostrożnych zmian w poprzednich GOST. Ale zagraniczni producenci chcą po prostu pracować z rosyjskimi nazwami. Kupując i łącząc się z holdingami takimi jak Pepsi Co i Lebedyansky (sok „Ya” i „Tonus”), zbliżają się do rosyjskiego konsumenta i jego wyboru.

Na koniec zostawiłbym firmy technologiczne i usługi pod obcymi nazwami. Ale świat IT jest inny, konsument czeka na zaspokojenie swoich potrzeb, a dla niego absolutnie nie jest ważne skąd pochodzi produkt. Ponieważ prawie zawsze dostaje jakość i szybko się do niej przyzwyczaił. Chciałbym widzieć zgodność z tym podejściem w wielu obszarach naszej gospodarki. W rezultacie wszystko, co ma wizerunek nauki i technologii opracowany w ZSRR, dobrze pasuje do rosyjskojęzycznej nazwy, ale w żaden sposób nie jest obecne na rynku konsumenckim. Mówiąc o technologii, ponownie wrócimy do mimikry firm zagranicznych. Nie wydaliśmy ani jednego telewizora ani własnego telefonu (Yota trudno nazwać produktem krajowym). Ale z jedzeniem wszystko jest lepsze, chociaż mamy wspaniałych białoruskich kolegów z ich wysokiej jakości mlekiem i „do tej pory nieprzyjaznych” Finów, którym możemy dorównać jakością, aby uzasadnić każdą nazwę.

Olesia Tyischenko Współwłaściciel i CEO agencji brandingowej Mustchitsa

Dlaczego są zamaskowane? Wynika to z zakorzenionego w umysłach Rosjan przekonania, że ​​wszystko importowane jest znacznie lepszej jakości niż krajowe. Historia tego postrzegania jest zakorzeniona w naszej sowieckiej przeszłości i zasługuje na osobne omówienie. Ale krajowi brandolodzy bardzo dobrze znają te korzenie. Dlatego na przykład rosyjskie marki odzieżowe mają nazwy podobne do włoskich (włoskie buty i rzeczy były wysoko cenione w ZSRR), marki sprzętu AGD brzmią „niemiecko”, odzwierciedlając niemiecką jakość, marki artykułów papierniczych to szwajcarskie lub niemieckie „nazwy” z tego samego powodu. Itp. Ta „mimikra” pozwala szybko zdobyć zaufanie konsumenta. W związku z tym ułatwia to zadanie wprowadzenia marki na rynek, budując lojalność wobec produktów pod marką „importowaną”. Ale ten trend został już odrzucony. Obecnie pracujemy nad stworzeniem jednej z marek materiałów wykończeniowych. Produkt jest również produkowany w naszym kraju, a właściciele marki zostali poproszeni o wymyślenie nazwy, która kojarzyłaby się z Rosją, ale jednocześnie była łatwa do odczytania po łacinie. Widzę to jako pozytywny znak. Najwyższy czas, abyśmy otwarcie byli dumni z rosyjskich producentów, bez obcych pseudonimów. A jakość naszych „importowanych” marek jest tego dowodem.

Naśladują import we wszystkich sferach. Ale od 2014 roku obserwujemy generalne odwrócenie tego trendu w kierunku rosyjskich nazw.