W rozwojem marki komunikacja zajmuje ważne miejsce, ponieważ ich treści ma poważny wpływ na zachowanie konsumenta. Skuteczna wymiana informacji między konsumentem a marką jest niezbędna do osiągnięcia planowanych producentów produktów.

Proces komunikacji marki

Proces komunikacji marki jest kontaktem, komunikacja z konsumentami w celu wymiany pomysłów i zawartych w informacji o marce w ustnym lub pisaniu za pomocą symboli. Celem komunikacji jest osiągnięcie od konsumenta towarów (hosta) podczas postrzegania treści marki pozytywnych emocji z otrzymanych informacji.

Proces komunikacji jest skomplikowany. Składa się z wielu etapów, które są powiązane i współzależne. Celem każdego z etapów jest to, że pomysły i cele marki są zrozumiałe dla konsumentów, a Besha są postrzegani przez nich jako przewodnik po działaniu (Rys. 2.1).

Skuteczny proces komunikacji przyczynia się do tworzenia relacji zaufania między marką a konsumentem, ponieważ powstają, wspierane i rozwijają się poprzez komunikację i objawiają się w komunikacji,

Wszystkie główne elementy i funkcje komunikacji muszą koncentrować się na przeniesieniu obiektywnych i przekonujących wiadomości do konsumenta, co przyczyniłyby się do przyjęcia odpowiednich rozwiązań w stosunku do marki. Raporty o marce otrzymanej przez konsumenta nie powinny być podwójną naturą i tworzą między nimi konfliktowe sytuacje.

Komunikacja w działaniach marketingowych prowadzona jest w różnych typach i formach, co pozwala określić, jak zwiększyć ich skuteczność.

Nie ma szczególnej uwagi na komunikaty interpersonalne, które w jakiś sposób zależą od wielu czynników, jakoś: poprawność symbolu marki, zaufania, szacunku, atrakcyjności, księgowości interesów i potrzeb, opinii, kultury służby itp. Badanie tych czynników pozwala Aby lepiej zrozumieć procesy komunikacji interpersonalnej. Wśród Hix, nie-słowna komunikacja zajmują ważne miejsce (I.e. Sudic lub. Jak również nazywane, nie-miłość). Uzupełniają i wzbogacają proces komunikacji interpersonalnej.

Aby zapewnić jasną i wydajną komunikację marki, musisz poznać i przewidzieć możliwe awarie w technologii reklamowej.

Komunikacja interpersonalna zależą od socjokulturowego medium, w którym są przeprowadzane, w tym tradycje, organy celne, orientacje wartości itp. Różnice kulturowe przejawiają zarówno w słownej, jak i niewerbalnej komunikacji konsumenta marki.

Werbalna komunikacja ~ Komunikacja przy użyciu mowy jamy ustnej jako systemy kodowania. Zaletą komunikacji doustnej jest szybkość, spontaniczność i możliwość szerokiego wykorzystania sygnałów niewerbalnych jednocześnie ze słowami.

Komunikacja niewerbalna - wiadomości wysłane bez użycia mowy doustnej jako systemy kodujące przy użyciu gestów, wyrażeń twarzy, pozów, widoków itp. Działają jako komunikaty tylko w zakresie, w jakim ich treści mogą być interpretowane przez konsumentów.

Z komunikowaną werbalną stosuje się następujące środki komunikacji z konsumentami:

Ekspresyjne ruchy - pozuje, gesty, wyrażenia twarzy, chód;

Wizualny kontakt (widok);

Dynamiczny dotyk (uścisk dłoni, klepiste itp.).

Z pomocą komunikacji werbalnej informacje są przesyłane przy użyciu niewerbalnego - powstaje stosunek emocjonalny konsumenta do marki. Skuteczność obsługiwanej komunikacji interpersonalnej zależy od dostępności informacji zwrotnych. Sprzężenie zwrotne zmieniają komunikację w proces dwustronny.

Składniki procesu komunikacji marki i ich funkcje

Przy projektowaniu procesu komunikacyjnego marki konieczne jest uwzględnienie relacji z tych funkcji, w przeciwnym razie komunikatu lub nie spadnie do pożądanego konsumenta lub nie będzie zrozumiałe. Jeśli nie docenisz przynajmniej jednej z funkcji procesu komunikacji, oczekiwany wynik nie może zostać osiągnięty.

Jedną z cech procesu komunikacyjnego jest jego wielokanałowy: Każdy konsument otrzymuje dużą liczbę wiadomości i odszyfrowuje je za pomocą swoich "kluczy". Na przykład konsument podczas postrzegania marki z projektu opakowania odbiera jedną wiadomość, z obrazu na pakiecie - drugi, z informacji na pakiecie - trzeci, z nazwy - czwarty, z komunikatu reklamowego - Piąty, od ceny - szósta itp.

Multichanels otrzymane przez komunikaty konsumenckie emanujące z marki mogą generować niebezpieczną sytuację - pojawienie się sprzeczności między komunikatami interpretable. Dlatego biorąc pod uwagę komunikaty wielokanałowe, należy dokładnie związać się z rozwojem marki.

Analiza psychologicznego wpływu informacji na konsumenta wskazuje, że jest to ważniejsze dla osoby, co mówią, ale co mówią, a jednocześnie mówi, że mówi, jego gesty, Mimica. Informacje te odnoszą się do komunikacji niewerbalnej.

Jednym z problemów w projektowaniu procesu komunikacyjnego marki jest wiadomości defokulacyjne. Producent, starając się przyciągnąć kupującego, oferuje nowe informacje za każdym razem

spotkanie o właściwościach konsumentów towarów. Konsument, otrzymujący różne wiadomości, nie jest w stanie określić, jakie konkretne korzyści dla siebie otrzyma w przypadku zakupu tego produktu. Zatem głównym znakiem prezentu jest tożsamość marki, tj. Unikalny zestaw materiałów i znaczących znaków, przez które konsument może zidentyfikować tę markę.

Jeśli marka ma pierwsze same właściwości jakościowe i wartości, a za kilka miesięcy inni, konsument będzie w zamieszaniu i preferuje markę z jaśniejszą i zrozumiałą pozycją.

Połączenie jawnych i dorozumianych wiadomości pozwala osiągnąć maksymalną wydajność procesu komunikacji. Obietaki nie potwierdzone w procesie dóbr konsumpcyjnych są postrzegane przez konsumenta jako oszustwo i prowadzi do utraty zaufania do marki przez długi czas. Równowaga między bezpośrednimi aplikacjami a eleganckimi wskazówkami umożliwia utworzenie wiadomości marki, która jest łatwo postrzegana przez konsumenta.

Racjonalne elementy marki koncentrują się na treści komunikacji marki, jej propozycji i obietnic. Elementy emocjonalne, Uczucia marki - jak marka wyraża się - tworzą postać i styl marki. Wszelkie raporty marki powinny harmonijnie łączyć emocjonalne i racjonalne elementy, delikatność i szacunek, inteligentne i subtelne oświadczenie pozwala nam wzmocnić relacje konsumenckie z marką.

Konsumenci widzą reklamy o produkcie lub usłyszeć jego imię i mają pewne emocje, tj. wrażenie. Wrażenia te są utworzone przez markę poprzez wizerunek, uczucia, prezentacje wynikające z osoby, gdy postrzegają informacje o właściwościach konsumentów produktów symbolizowanych przez markę.

Obraz marki nie może odzwierciedlać zewnętrznych oznak towarów, tj. Marka lub jego nazwa przypomina się tylko przez coś zależy od właściwości konsumentów towarów. Obraz marki może również odzwierciedlać logicznie utworzone właściwości konsumentów towarów, tj. Raporty oceny dotyczące produktu przekazujące stosunek marki do konsumenta, były one związane ze swoimi znakami poprzez różne wskazówki, konteksty, subtexts itp.

Podstawy organizacyjne tworzenia marki wymagają badania takich kategorii ekonomicznych jako "potrzeby", "popyt", "wniosek".

Uwaga na treść kategorii potrzeb zwiększa się wraz z tworzeniem orientacji wartości marki. Na rozwój różnych ludzkich potrzeb ma wpływ wiele czynników:

Ekonomiczny - poziom rozwoju gospodarki kraju, wynagrodzenia, koncentracji wewnętrznych polityk społeczno-gospodarczych;

Polityka zagraniczna - organizacja handlu zagranicznego, ustanowienie zagranicznych stosunków gospodarczych;

Populacja kulturalna;

"Społeczno-psychologiczne.

Potrzeby są potrzebą czegoś, co powstaje w procesie rozwoju społeczeństwa jako całej, grup społeczno-ekonomicznych, a także poszczególnych członków. Oznacza to, że potrzeby są siłą napędową rozwoju marki, a także głównym czynnikiem w jego transformacji,

2.3 przedstawia klasyfikację kategorii potrzeb. Cechą tej klasyfikacji jest to, że alokowano potrzeby rozpuszczalników i niewypłacalnych. Naszym zdaniem, najważniejszym punktem tworzenia orientacji marki jest zorientowana grupa społeczna.

Koncepcja rozpuszczalnika potrzebuje leżącego pod podstawą kategorii popytu, a jednocześnie popyt należy odróżnić z efektywnej potrzeby, które działa jako potrzeba dostarczona przez pieniądze, ale nie przedstawiona na rynku i nie przyjęła jeszcze żadnej formy popytu rozpuszczalnika . Ta potrzeba jest abstrakcyjna i prezentuje tylko prawdziwe pragnienie nabycia czegokolwiek. A popyt jest konkretny w tym sensie, że koncentruje się na zakupie określonego produktu. Porównanie charakterystyki potrzeb i popytu pozwala wyznaczyć główne różnice między nimi:

Przedmiotem popytu jest zawsze towary lub usługa, a przedmiotem potrzeby może być dowolna pozycja, a niekoniecznie wyrażona w formie towarowej, takich jak społeczne, duchowe, intelektualne;

Potrzeby pojawiają się i rozwijają się wraz z rozwojem społeczeństwa ludzkiego, zapotrzebowanie pojawia się tylko w warunkach produkcji wynalazczej, ponieważ charakteryzuje się wypłacalnością;

Popyt i potrzeby są tworzone i rozwijane pod wpływem różnych czynników;

Popyt i potrzeby nie pokrywają się ilościowo. Najczęściej popyt jest mniejsza potrzeba wielkości jej niewypłacalnej części; Popyt może być równy potrzebie, ale nigdy nie dzieje się więcej.

Tak więc, jeśli potrzeby wyraziły koło materiałów i duchowych korzyści, które musisz mieć ludzi do normalnej egzystencji w tych warunkach społecznych. Popyt jest tylko tym, że populacja uważa, że \u200b\u200bkonieczne jest spełnienie na podstawie ich możliwości rozpuszczalników .

Popyt jako zjawisko ekonomiczne może podjąć różne formy i typy. Studiowanie popytu, musisz poznać wszystkie jego przejawy ze względu na fakt, że w warunkach przejścia na rynek nie ma koniecznych danych bankowych na żądanie, a dostępne informacje nie zawsze charakteryzują zapotrzebowanie w całości.

Podczas tworzenia marki należy wziąć pod uwagę problemy związane z potrzebami, sugestiami i popytami, ponieważ w pełni odzwierciedlają specyfikę funkcji rynku produktu. Istnieje bliski związek między podażą a sugestią. Z jednej strony pojawiające się potrzeby i popyt oznacza wymogi marki, które powinny odzwierciedlać rozwój produkcji (towarów lub usług); Z drugiej strony, propozycje towarów wpływają na tworzenie potrzeb i popytu.

Wniosek jest kategorią ekonomiczną, która jest kombinacją niektórych cech jakościowych towarów przeznaczonych do wdrożenia. Główne elementy zdania: objętość i sprzedaż produktów (w warunkach naturalnych i wartościowych), dynamika cen, struktura produktów, żywotność produktów itp.

Popyt i propozycja w ich jedności i relacjach stanowią specjalną kategorię gospodarczą, która charakteryzuje relację między marką z produkcją i konsumpcją. W ten sposób marka, rozszerzająca zakres towarów konsumpcyjnych, zwiększa wielkość całkowitego popytu. Analiza popytu i wniosku jako kategorie gospodarcze, a także ich mechanizmy, można dojść do następujących wniosków:

Wzrost popytu ze stałym wnioskiem przyczynia się do wzrostu cen i zmniejszenia sprzedaży tego produktu;

Wzrost dostaw ze stałym popytem przyczynia się do niższych cen i zwiększyć sprzedaż.

Badanie popytu, sugestii i potrzeb społeczeństwa określi potrzeby produktów i wyrażają orientacje wartości przez markę.

Tworzenie relacji marki z konsumentem

Informacje o produkcie lub jego znaku towarowym, zawarte w leasingu, wpływa na konsumenta, zachęcając do niektórych działań. Początkowo ważne jest, aby utworzyć emocjonalną postawę konsumenta do znaku towarowego opartego na informacjach przedstawionych przez markę, a także stworzyć pozytywną opinię między marką a konsumentem.

Pozytywne emocje w konsumentach pojawiają się w procesie bezpośredniego spożycia towarów określonej marki, lub w procesie komunikowania się z reklamą, z których informacje znajduje odzwierciedlenie w charakterze - marka. Pozytywne połączenie między marką a konsumentem można wyrazić jako następną sekwencję: konsument: słyszy - widzi - czuje \u003d wynik powiązany z towarami. W związku z tym powstają relacje między konsumentem a marką.

Relacje te zależą od składania kupującego i jego oczekiwania w uzyskaniu pozytywnych emocji z zakupu towarów. W zależności od symbolicznej zawartości marki jest możliwe trzy rodzaje relacji z konsumentem:

Stosunki emocjonalne powstają na podstawie uczuć spowodowanych przez markę konsumentów (pozytywne i negatywne emocje);

Relacje behawioralne można uznać za działania konsumenta spowodowane motywacją marki do praktycznego wyniku, tj. jako zamiar zakupu towarów;

Racjonalne stosunki powstają na podstawie wiedzy, oceny, przekonań i świadomości kupującego o marce.

W procesie funkcjonowania marki wszystkie rodzaje relacji są ściśle splecione. Z jak poprawnie tworzy się symbolika marki, ich harmonijna interakcja zależy. Ostatecznie skuteczność i przydatność marki zależy od.

Czynniki wpływające na mechanizm relacji "Brands-Consumer"

Tworzenie systemu relacji z konsumentem zależy od czynnika ludzkiego. Akty czynnikiem ludzkim

i na proces tworzenia symboliki marki oraz na proces promocji i funkcjonowania go na rynku.

W systemie relacji "Marka - konsument", głównym elementem jest osoba, więc mechanizm relacji między marką a konsumentem jest probabilistyczny i zależy od zestawu czynników.

Orientacja wartości osoby. Podczas modelowania orientacji wartości w symbolikę marki należy wziąć pod uwagę:

Orientacja wartości jednostki, z której ostatecznie będzie zależała od nacisku aktywności osobowości w odniesieniu do znaku towarowego;

Fakt, że orientacja wartości jednostki, tj. Jej orientacje społeczne, przekonania, ideały, mogą się zmienić w całym cyklu życia marki.

Każda osoba ma własne wytyczne dotyczące wartości, które opierają się na ogólnych pomysłach i opiniach znaczących dla niego. Jednocześnie, jaka jest wartość dla jednej, może być nieznaczna dla drugiego. Dlatego bardzo trudno jest porównać i wyrażać orientację wartości różnych ludzi w jednym symbolu.

Podczas tworzenia marki konieczne jest przeznaczenie wytycznych wartości głównej osoby jako konsumenta, do którego szuka i który postrzega jako ważną część swojej indywidualności.

Podczas analizy i rozwijania benchmarków wartości dla marki konieczne jest prowadzenie przez obszary działalności, w których te wartości są realizowane poprzez niektóre słowa kluczowe, a mianowicie: zdrowie, kultura, dobre samopoczucie, rodzina, odpoczynek itp.

Takie podejście pozwala budować model marki, który przyczyni się do tworzenia strategicznych relacji konsumenta z znakiem towarowym. Wiadomość reklamowa pochodząca z marki może odnosić się do różnych wartości, jednak jeden z nich prowadzi, na przykład, reklama "jest dobra, aby mieć dom we wsi" symbolizuje główne wartości rodziny i w domu i Wiadomość o gumy do żucia - wartości zdrowotnych.

Właściwości właściwości motywacyjnych i konsumentów. Potrzeby osoby są zróżnicowane, jednak dla każdej osobowości charakteryzuje się pewnym systemem potrzeb, w tym dominujących i podległych, świadomych i nieświadomych potrzeb. Z świadomym potrzebą osoba wyraźnie reprezentuje znak towarowy i co chce kupić. Podstawą nieświadomej potrzeby jest atrakcja, tj. Osoba czuje tylko, że czegoś nie dostaje i chce go kupić. Proces komunikacji marki wzmacnia poczucie potrzeb i zwiększa prawdopodobieństwo, że kupujący zwiększy motywację do uzyskania satysfakcji z nabycia tego produktu.

Motywy zachowań człowieka opierają się na potrzeby. Pod motywami w tym przypadku konieczne jest zrozumienie monitowych właściwości marki wpływającej na zachowanie osoby, w wyniku czego wchodzi i działa, tj. Przejmuje produkty.

Wybór jednej lub innej marki jest aktywnym procesem, który wymaga logicznego przemyślenia informacji o marce od kupującego. Aby wybrać prawidłowy, osoba musi mieć informacje, które pomagają mu określić jego stosunek do znaku towarowego. Stosunek do marki, z kolei powstaje na podstawie orientacji wartości marki, znaczącej dla konsumenta i troskliwego związku marki do konsumenta. Dopiero w tym przypadku można polegać na szacunku w stosunku konsumenta do marki, ponieważ powoduje pozytywne uczucia i emocje. W związku z tym mechanizm relacji z konsumentem jest wdrażany poprzez motywację marki, której logiczny zakończenie jest lojalny wobec marki.

Otoczenie zewnętrzne. Interakcja konsumenta z otoczeniem zewnętrznym jest emocjonalny samokonogi własnej treści z zewnętrznymi objawami towarów dzięki motywom, potrzebom, zainteresowaniom, pragnieniu, pomysłom, preferencjom i satysfakcji.

Wygląd towarów staje się symbolem potrzeby osoby, ponieważ emocjonalnie identyfikuje się z towarami. To samookaleczne natychmiastowe, a konsument natychmiast podkreśla swoje możliwości na podstawie pomysłów i mentalnej oceny zgodności wyglądu towarów z własną treścią.

Aby poprawnie określić i symulować objawy marki, potrzebne są jakościowe cechy znaku towarowego, które spełniają interesy i potrzeby konsumenta.

Opracowanie projektu marki stosuje się różne metody badań socjologicznych. Najpierw na podstawie testu

materiał i komunikaty marketingowe są gromadzone przez niezbędne informacje, które są następnie analizowane przez grupę badawczą. Po zakończeniu analizy projekt marki jest opracowywany, odzwierciedlając cechy jakościowe produktu i jego zewnętrznego projektu.

Od powyższego jasne jest jasne, że poszukiwanie niezbędnych towarów, M.Igop pewnej marki jest aktywnym procesem w mechanizmie marki i odbiorców konsumenta. Skuteczność tego procesu zależy od relacji konsumentów z tą marką, przemyślenia informacji otrzymanych przez konsumenta, wiedzy i prezentacji konsumentów na temat wizyty i jakości towarów.

Różne towary mają różne cechy jakościowe, w zależności od ich celu. Jeśli produkt odnosi się do kategorii produktów spożywczych, to jego główne są smak, zapach, kolor; Jeśli tematy długotrwałego stosowania są niezawodnością, trwałością, siłą, słabą odpornością na uderzenia, bezpieczeństwo.

Tak więc cechy jakościowe towarów są specyficzne i różnorodne i zależą od celu towarów.

Charakterystyka jakości towarów różnią się od znaków jakości marki, że są oni ściśle związane z satysfakcją z potrzeb osoby.

Marka, z kolei charakteryzują następujące znaki:

Funkcjonalne - te, które odzwierciedlają nieruchomości jakości i cel towarów w treści marki. Znaki te pozwalają konsumentowi zidentyfikować swoje interesy konsumentów za pomocą marki;

Społeczny - znak towarowy, który symbolizuje właściwości towarów i ma na celu spełnienie potrzeb pewnej grupy społecznej;

Benchmarki wartości indywidualnej marki mającej na celu tożsamość i jego interesy, w których marka jest identyfikowana z jego treścią;

Spotkań marki - umiejętność marki do powodowania emocji i tworzenia relacji z konsumentami.

Skuteczność procesu komunikacyjnego i cykl życia marki zależy od interakcji wszystkich wymienionych funkcji i na tym, jak delikatnie znajdują się w swoim symbolu.

Wymagania dotyczące formacji marki

Podczas formowania marki należy kierować następującymi wymaganiami:

Znaki marki muszą być odzwierciedlone w marce

rachunkowość zainteresowań i potrzeb kupującego;

Zewnętrzna konstrukcja marki powinna przyczyniać się do tworzenia wsparcia komunikacyjnego do tworzenia jego relacji z kupującym;

Symbolika marki powinna być obiektywna i przekonująca, nie jest trudna i obsesyjna, nie powinna powodować negatywnych emocji od kupującego.

Wydajność marki zależy od tego, jak powstają bliskie relacje między marką a konsumentem. Ważną rolę w tym procesie jest podawana na reklamę, która informuje klientów o właściwościach konsumentów produktów (towarów i usług), które świadczenia i świadczenia zostaną uzyskane z wykorzystania towarów tej marki w celu utworzenia jego popularności i popytu. Na tym etapie powstaje emocjonalna postawa kupującego do marki.

Kolejnym etapem procesu tworzenia relacji konsumentów z marką jest badanie i analiza skuteczności procesu reklamy, tj. Identyfikacja, czy emocjonalne oczekiwania i obietnice reklamy (powołanie, korzyści, przewaga i korzyści z tego produktu). Jeśli oczekiwania kupującego są uzasadnione, jego związek z marką zostaje wzmocniona.

Skuteczność związku "marki-konsumenckiej" zależy od organizacji komunikacji marketingowej, z którymi powstają stosunki zaufania. Marka musi być osobą, tj. Mieć ludzkie cechy charakteru i przenoszenie treści ważnych dla konsumenta, powodując ostatnie pragnienie wejścia w stosunki z nim. Marka wyrażona jest symbolem treści tożsamości i jej zainteresowań i potrzeb w znaku towarowego, więc w tworzeniu marki konieczne jest studiowanie takich kategorii ekonomicznych jako "potrzeby", "popyt" i "propozycję". - Te kategorie ekonomiczne są głównym czynnikiem promującym towary na rynku.

Koncepcja marki (koncepcja marki) - system wartości i cech marketingowych marki, co pozwala na najskuteczniejszy sposób na pozycjonowanie marki na rynku.

Marka koncepcji zadań. - przekazać pomysł marketingowy marki do konsumenta.

Koncepcja marki - podstawa do tworzenia osobowości marki. Jest to zestaw zidentyfikowanych cech marketingowych, funkcji, zalet, które marka musi mieć, oraz zestaw negatywnych czynników i wad, które nie powinny być w nieodłącznym.

Z reguły marka charakteryzuje się czterema wymiarami:

• funkcjonalny - zestaw cech konsumenckich;
• emocjonalna - marka i percepcja produktu
• social - Praktyczna korzyść dla osób docelowych
• duchowy - wkład w społeczeństwo, promujący jakiś pomysł.

Koncepcja marki jest podstawą zarówno na tożsamość wizualną, jak i dla wszystkich komunikacji marki marki. Koncepcja komunikacji marki składa się z kreatywna koncepcja Breda i koncepcje promocyjne marki..

Koncepcja marki kreatywnej - tłumaczenie głównej idei pozycjonowania marki do płaszczyzny jasnej grupy docelowej, obrazów i słów. Tworzy obraz marki, tworząc jedność wizualnych i słownych obrazów. Klucz w charakterystyce marki Jest to jego charakterystyczny pomysł, krótka propozycja wyjaśniająca, dlaczego publiczność docelowa powinna wybrać tę markę.

W koncepcji kreatywnej i głównym kreatywnym pomysłem marki, dwie części są wyróżnione: wizualna koncepcja marki i werbalna koncepcja marki.

• Wizualna koncepcja marki - Koncepcja opisująca styl i znak, kolor i stowarzyszenie jest wypełnieniem treści wizualnej marki, określa specyfikę składnika wizualnego (nie-słownego). Ujawnia koncepcja marki. Z pomocą nazwy, slogan i tożsamości korporacyjnej, projektowania etykiet i opakowań, "języka" komunikacji marki z konsumentem i ideami reklamowymi marki.
• Werbalna koncepcja marki - Koncepcja określająca, które argumenty słowne będą skuteczne, jakie słowa i obrazy są zrozumiałe, jaki styl mowy, charakter, ton i kolor mowy - istotne, jakie wrażenia potrzebne do tworzenia i jakich serii asocjacyjnej powinny być umieszczone w umysłach potencjalni konsumenci.

Koncepcja pozycjonowania marki - sformułowana wizja znaku towarowego, która określa perspektywy jego rozwoju przez kilka lat przed sobą.

Koncepcja promocji marki. - Wybór kanałów w ramach strategii planu i marketingu, metody promowania marki, z którymi komunikat komunikacyjny zostanie upamiętniony do grupy docelowej. Kanały komunikacyjne są wybrane zgodnie z określonym pozycjonowaniem marki i jej koncepcji kreatywnej, cele, cele i role każdego z wybranych kanałów komunikacyjnych są ustalane, strategia ich stosowania i interakcji jest rozwijana.

Ta polityka prywatności danych osobowych (zwana dalej - Polityka prywatności) działa w odniesieniu do wszystkich informacji, które agencja marki LAFMIT LLC (dalej - Studio), znajduje się w witrynie nazwy domeny, może odbierać użytkownika podczas korzystania z Studio, programów i produktów . Studio.

1. Definicja terminów

2. Przepisy ogólne

3. Polityka prywatności przedmiotów

• nazwisko, nazwa, patronymina użytkownika;
• telefon kontaktowy użytkownika;
• adres e-mail (e-mail);
• Żądanie tekstu.

4. Cele gromadzenia danych osobowych

5. sposoby i czas przetwarzania danych osobowych

6. Odpowiedzialność imprez

7. Spory rozdzielczości

8. Dodatkowe warunki

Merkulov Sergey Aleksandrovich. Absolwent 3 r roku studiów, Departament Teorii Ekonomicznej, Uniwersytet Techniczny Moskwy. OGŁOSZENIE Bauman, Marka Manager of Pepsico

Ostatnio marki odegrały coraz bardziej znaczącą rolę w rosyjskiej gospodarce. Dwie trzecie populacji (67%) przy wyborze produktu polegają na sprawdzonych marek. Większość (51%) uważa, że \u200b\u200bmarkowe towary są lepsze niż nieznane marki. Rosyjscy producenci są trudne do konkurowania z zachodnimi markami, ponieważ brakuje im praktyki przynoszenia udanych marek na rynek. Uruchomienie rosyjskiego znaku towarowego, którym towarzyszy wysokie wsparcie reklamowe, najczęściej charakteryzuje się cyklem życia marki krótkoterminowej. Reklama jest szeroko obrócona na centralnych kanałach telewizji w kraju, półki sklepów pękają z nadmiaru towarów na sprzedaż, ale po roku lub dwóch popytu konsumentów jest ostro zmniejszone, a marka stopniowo zaczyna znikać z rynku.

Większość znaków towarowych nie ma nawet czasu na opuszczenie ich znaku świadomości, bez pozostawiania oznak ich istnienia. Jaka jest formuła do sukcesu rozpoczęcia, rozwoju i wsparcia skutecznej marki?

W większości międzynarodowych firm zajmujących marketing towarów i usług, każda marka ma swoją własną architekturę (warunki marki lub DNA marki znajdują się również w literaturze). Krótko sformułował główne rezerwy, na których buduje marka: kluczowe zrozumienie konsumenta (lub na miejscu z języka angielskiego. Insight), wyjątkową ofertę, korzyści funkcjonalne i emocjonalne, wspierane przez fakty, a podstawy do wierzenia im, tożsamość i wartość marki. Podczas mojej pracy w Departamencie Marketingu Heineken, wykorzystaliśmy format architektury marki pokazanej na rysunku 1. Ten format jest przystosowaną wersją wariantów A. Elwood i V. Mamleev zaproponowany w pracach.

Figa. jeden. Marka architektury

Architektura marki jest niezbędna do rozwoju komunikacji z konsumentami, tj. Wiadomości reklamowe, zgłoszone przez każdy rodzaj recepcji reklamowej lub marketingowej, aby zbudować relację między marką a konsumentami. Co jest układane w swoich menedżerach marki i staje się głównym powodem zainteresowania lub obojętności konsumentów do znaku towarowego. Rozwój architektury marki powinna poprzedzać i analizować badania marketingowe, analizę konkurencyjnego rynku, a także zrozumienie właściwości i cech produktu, które muszą zostać zwolnione. Główne przepisy, na których zbudowany jest marka, powinna być zdefiniowana przed uwolnieniem produktu do rynku. Jednocześnie muszą pozostać niezmienione przez długoterminowy okres, definiując strategię reklamy promocyjnej marki.

Jak pokazują różne badania, od 50 do 85% sukcesu każdego projektu zależy od samej strategii, ale na jakość jego realizacji. Dlatego też nie wystarczy, aby poprawnie ocenić preferencje odbiorców docelowej i sformułować wszystkie zalety nowego produktu w dokumentach wewnętrznych Spółki przy zatwierdzaniu biznesplanu. Nawet najskuteczniejsza strategia może odwrócić się w niepowodzenie, jeśli idealny plan jego realizacji nie zostanie zdefiniowany. W przypadku sukcesu kampanii reklamowych w dłuższej perspektywie marka musi być spójna i koncentruje się we wszystkich swoich komunikatach promocyjnych w którymkolwiek z potencjału do komunikowania kanałów z konsumentami. Jednocześnie główne zadanie menedżera marki staje się nadawane architekturę marki w zestawie podłączonych i skupionych wiadomości reklamowych, które przez kilka lat może działać na jednej głównej idei marki, która jest w ten sposób jasna i zrozumiała obraz w oczach konsumentów. Jak więc w obliczu trudnej konkurencji i ograniczonych możliwości reklamowych do identyfikacji odpowiednich momentów i punktów kontaktowych z wiadomościami reklamowymi marki i odbiorcą docelową? Gdy potrzebujesz suchych faktów, aby przekazać jakościowe zalety produktu, a gdy będzie bardziej skuteczny do podłączenia podstawowej wartości dodanej marki - jego komponent emocjonalny? W ostatnich latach duża liczba zaleceń i podręczników dotyczących prowadzenia badań marketingowych i tworzenia marki opiera się na analizie uzyskanych danych. Zaskakujące jest, że temat długoterminowego wsparcia marki jest bardzo wąsko ujawnione, ponieważ lojalność konsumentów nie jest podbita natychmiast i wymaga ciągłych wysiłków na rzecz utrzymania go. Jak czasochłonny jest proces podbicia zaufania docelowej publiczności, tak szybko, jak szybko lojalność wobec marki można utracić z powodu nieprawidłowych lub źle pojętych działań.

Odpowiedź Przydzielone pytanie pomogło mi doświadczyć w Heineken, który jest właścicielem zarówno wiodących na świecie marki Heineken i Amstel, a popularne marki rosyjskie "Hunt", "Trzy niedźwiedź", "Bochkarev", itd., Aby określić, jak najbardziej efektywne elementy użycia. Architektura marki Aby sformułować wiadomości kluczem marki w kampaniach reklamowych, studiowaliśmy zaawansowany świat i lokalne doświadczenie. W naszym badaniu uwzględniono jako udane marki zachodnie (jabłko, nike, czerwony byk, Lipton, Gillette itp.), A znaki towarowe, które osiągnęły jasny, ale krótkoterminowy sukces i bardzo szybko straciły swoje pozycje ("odległość", " Dovgan "," maltov "itp.). Dla każdej marki wszystkie możliwe typy komunikacji z konsumentami zostały zebrane i systematyczne: od reklamowych filmów telewizyjnych do najprostszych udziałów z prezentem na zakup i komunikaty prasowe. Na podstawie zebranych danych odtworzyliśmy architekturę każdej marki i przeanalizowaliśmy zasady stosowania w wiadomościach reklamowych. Wyniki badanych badań wykazały, że wszystkie znaki towarowe, które zwiększają sprzedaż z roku na rok i stały się coraz bardziej rozpoznawalnymi i ulubionymi konsumentami, wykorzystał podobną zasadę budowania relacji z konsumentami. Wszystkie elementy architektury marki były używane w komunikacie promocyjnym z określoną sekwencją i kompletnością. Te same marki, które kłamały udział w rynku, wolumenom sprzedaży i przestały stosować zaufanie u ludzi, nie działały na zidentyfikowaną zasadę, która nazywała się architekturą komunikacyjną marki. We współpracy z kreatywnymi i strategicznymi agencjami marketingowymi, sformułowano przewodnik po działaniach do planowania rozwoju wizerunku marki w umysłach konsumentów kilka lat.

Architektura komunikacyjna marki to zorganizowane podejście, w którym podstawowe przepisy marki są nadawane do uzgodnionych, skoncentrowanych i regularnych raportów marki w konsumentach odpowiednich sposobów ekspresji. Wiadomości te przekazują konsumenta z możliwymi elementami mieszanki marketingowej do marki, aby wziąć niszę na rynek zgodnie z jego pozycjonowaniem.

Architektura komunikacyjna składa się z centralnego komunikatu komunikacyjnego, który określa kierunek trzech fundamentalnych i uniwersalnych typów komunikacji marki: racjonalne, emocjonalne i empiryczne. Te trzy raporty w kwocie powinny dać konsumentowi kompletny i jasny obraz o obrazie marki, budować relacje z marką, a także stworzyć podstawę wiary we wszystkich proponowanych i emocjonalnych korzyści marki. Podejście to zapewnia koncentrację i jasność podczas planowania każdej komunikacji marki, a także łatwość kampanii reklamowej po usłudze właściwości jakości. Komunikat komunikacji centralnej opiera się na unikalnej ofercie marki. Dlatego okazuje się, że wszystkie komunikaty reklamowe z widownią docelową, pomimo różnych kreatywnych przykładów wykonania i sloganów, są pierwotnie związane ze sobą i pracują dla jednej wiadomości z marki.

Raport Racjonalny powinien mówić o wymiernych charakterystycznych funkcjonalnych i racjonalnych cechach produktu i marki, które mogą być udowodnione przez faktów. Ważne jest, aby racjonalna komunikacja została uzgodniona z kluczowym zrozumieniem konsumenta, a tym samym reaguje na wnioski konsumenta, a nawet przewidywane oczekiwania.

Emocjonalna wiadomość powinna mówić o wartościach marki, jego indywidualności, kąt widzenia na świecie. Bardzo często odzwierciedla poglądy i wartości, charakter i styl życia odbiorców docelowej marki. Ta wiadomość powinna być charakterystyczną cechą wizerunku marki i inspirować konsumentów do budowania relacji z marką.

Komunikat empiryczny jest oświadczeniem o istotnym doświadczeniu marki, wyjaśniając, że demonstrowanie i wprowadzanie konsumenta do świata marki. W tym przypadku komunikaty reklamowe nie powinny przekazywać obrazki, ale namacalne elementy produktu i marki, które konsument może czuć, wącha, dotknąć, rozważyć, usłyszeć.

W idealnym przypadku marka promocja na rynku powinna składać się z poszczególnych wiadomości w kampaniach reklamowych i precyzyjnie w takiej sekwencji.

Aby uzyskać lepsze zrozumienie składników architektury komunikacyjnej, jest warta konkretnego przykładu na marce Dove (produkty do pielęgnacji skóry) przedstawione na rysunku 2. W kampanii reklamowych ostatnich lat, niezależnie od rodzaju mediów reklamowych i Natura interakcji z potencjalnymi konsumentami można śledzić pojedynczy komunikat komunikacyjny. "Dove na prawdziwe piękno". Zgodnie z teorią architektury komunikacyjnej marki, pierwszy etap powinien być opowiedziany o zaletach funkcjonalnych produktu produkowanego przez Spółkę. Konieczne jest wprowadzenie faktów potwierdzających wyjątkowe jakościowe lub zróżnicowanie produktów firmy nad towarami konkurentów. Drugi etap konieczny jest stworzenie przyciągania niematerialnego do marki na poziomie emocjonalnym, wykorzystując tajne pragnienia i myśli odbiorców docelowej. Marka powoduje, że ludzie uważają, że ich potrzeby emocjonalne są spełnione, że obiektywnie nie mogą być realizowane przez proste cechy jakościowe konkretnego produktu. Ostatnim etapem kampanii reklamowej pozwala odbiorcom docelowi uniknąć powiązania pierwszych dwóch wiadomości w sposób, w jaki produkt oferował swój produkt i naprawić osiągnięty efekt przez długi czas.

Figa. 2. Marka architektury komunikacyjnej

Jak pokazano w przykładzie architektury komunikacyjnej, gołąb w swojej reklamy zaczyna rozmawiać o unikalnych składnikach jego kosmetyków, co niewiarygodnie podkreślają naturalne piękno konsumenta. Druga fala kampanii reklamowej Inspiruje kobiety o historii o tym, co każdy z nich jest wyjątkowy i piękny na swój własny sposób. I ostatecznie naprawia wizerunek promocji marki z próbkami produktu, gdy konsumenci mogą doświadczyć wszystkich produktów firmy, a także organizację różnych konferencji naukowych i seminariów na temat piękna i sposobów opieki.

Po takiej skupionej i konsekwentnej kampanii reklamowej w konsumentach zbudowana jest jasna i jasna idea obrazu marki, a główna idea marki i komunikatu komunikacyjnego centralnego jest przełożony - "Gołąb na prawdziwe piękno" . Zrozumienie konsumentów marki z kolei prowadzi do wysokiej lojalności, tj. Do cenionego celu wszystkich sprzedawców.

Rysunek 3 pokazuje, jak związana jest architektura i architektura marki. Unikalna oferta marki jest podstawą do centralnego komunikatu komunikacyjnego. W ten sposób uzyskuje się, że główna idea i marka obietnica znajduje odzwierciedlenie w kampanii reklamowej marki. Centralny komunikat komunikacyjny nie musi koniecznie być wspólnym hasłem dla wszystkich komunikatów z konsumentami przez kilka lat, chociaż takie przypadki są znalezione. Najważniejsze jest slogany w inny sposób inaczej w celach promocyjnych, z różnych stron, ale działałby na tę samą myśl. Raport racjonalny powinien przekazać konsumentom korzyści funkcjonalne towarów. Wiadomość emocjonalna pokazuje zarówno korzyści emocjonalne marki, jak i charakteru i tożsamości marki. Komunikat empiryczny powinien opierać się na kluczowej znajomości konsumenta i zgłosić, jak dokładnie marka pomoże odbiorcom docelowi, aby zrealizować swoje istotne potrzeby.

Figa. 3. Komunikacja marki architektury i architektury komunikacyjnej

Konieczne jest dodanie, aby to zamówienie i sekwencja wiadomości jest niezbędna dla najbardziej wydajnego i zrozumiałego raportu o wizerunku marki zebranych w architekturze marki, konsumenta. Wraz z prawidłową realizacją wszystkich etapów, w świadomości konsumenta, po wystarczającej ilości czasu i kontaktów reklamowych, istnieje poczucie zrozumienia marki, prawie na tym samym poziomie, a także menedżer marki na etapie Tworzenie architektury marki.

W niektórych przypadkach, w zależności od budżetów reklamowych marki, nie jest możliwe przekazanie co najmniej jednej z komunikatów komunikacyjnych nawet przez cały rok. W tym przypadku konieczne jest zrozumienie, że stworzenie marki jest bardzo ważnym i żmudnym procesem, pośpiech, w którym może się tylko szkodzić. Umieszczając zbyt wiele informacji w jedną reklamę, możesz osiągnąć negatywny wynik. Informacje będą niekompletne i zgniate, a zaufanie do takiego chaotycznego zestawu danych zostanie zminimalizowany.

Istnieją przypadki, gdy marki nawet z bogatą historią i wielo milionami budżetów reklamowych, prowadząc na nowych rynkach dla siebie, produkując rozszerzenie terytorialne, spędzili kilka lat tylko w celu przekazania pierwszego etapu zgłaszania konsumentowi komunikatu racjonalnego. Żywy przykład takich przypadków na rynku rosyjskim może służyć jako zimna herbata Lipton. Po raz pierwszy wchodząc do rynku w 2003 r., Marka konsekwentnie zgłaszana konsumentom o zaletach funkcjonalnych produktu w oparciu o korzyści z ich gorącego faceta, używając tylko racjonalnych wiadomości związanych z jednym pomysłem. Dopiero w 2010 r. Marka postanowiła zacząć korzystać z emocjonalnej wiadomości, używając gwiazdy Hollywood Hugh Jackman w swojej reklamy. Aktor, chociaż nie ma nic wspólnego z wykorzystaniem gorącej herbaty, przenosi taką samą emocjonalną wiadomość, jak funkcjonalność herbaty - wigor.

Aby bardziej powszechnie pokazać, po tym, jak dużo czasu możesz zmienić ostrość kampanii reklamowej z racjonalną przesłaniem do emocjonalnego i dalej do empirycznego, zamiast skali czasu, podjęto stopień zaangażowania konsumentów w marki. Rysunek 4 przedstawia optymalną część wirek wiadomości, w zależności od tego, jak zamyka udało się zbliżyć do lojalności grupy docelowej. Na etapie wprowadzania produktu na rynek przede wszystkim konieczne jest osiągnięcie pewnego poziomu sławy marki. Jednocześnie konsumenci muszą najpierw dowiedzieć się o racjonalne korzyści marki. Jeśli produkt ma niezbędny zestaw właściwości funkcjonalnych lub podobną pojemnością, jest tańsze niż konkurenci, spowoduje to fala zakupów próbnych. Po tym etapie konieczne jest rozpoczęcie tworzenia emocjonalnego połączenia z konsumentami, zamierza przekazać emocjonalne korzyści marki. A gdy komunikacja z widownią docelową jest już ustalona, \u200b\u200baby osiągnąć pewność siebie, a ostatecznie lojalność wobec marki staje się zadaniem wspólnoty empirycznej. Jednocześnie element raportu emocjonalnego jest obecny we wszystkich komunikatach z konsumentami na poziomie natury i tożsamości marki. Przecież racjonalny i empiryczny komunikat może być konsekrowany poważnie lub z humorem, inteligentnym lub czołem itp., W zależności od tych właściwości zapisanych w architekturze.

Figa. cztery. Zależność oddziaływania marki w sprawie stopnia zaangażowania

Ten model jest oczywiście warunkowy i może mieć wyjątki, ale pomaga wizualnie przedstawić idealny model rozwoju wiadomości reklamowych marki. Na pierwszym etapie ludzie powinni usłyszeć o nowej marce, a następnie spróbować produktu lub usługi, po czym powstaje połączenie między marką a konsumentem. Przy pozytywnym doświadczeniu konsumenckim zaufanie do marki pojawia się, a jeśli nie narusza swoich obietnic i przewiduje oczekiwania w całym wystarczająco długim okresie, pojawi się i lojalność.

W przypadku sukcesu każdej marki należy oczywiście konieczne, aby produkt zaproponował przez konsumenta ma pewien poziom jakości i zestaw niezbędnych cech swojej kategorii. Jednocześnie umiejętne wykorzystanie architektury komunikacyjnej zapewni maksymalną wydajność przy promowaniu marki na rynku, a w rezultacie dodatkową przewagę konkurencyjną.

Agencja badawcza marketingowa GFK-RUS. Wpływ kryzysu na zwyczaje konsumentów Rosjan. 2009.

Marka Percea V. Mamleev L. Anatomy. - m.; Petersburg: Top, 2007. - P. 251.

Ellwood ayan. Bold Branding. 100 kosztowności. - M.: Fair-Press, 2002. - 336 p. - P. 140.

Zidentyfikowaliśmy już, jakie pojawiły się typy pomysłów komunikacyjnych i jak są używane przez ich marki. Ale jak zdecydować, jaki typ (lub typy) pomysłów jest najlepiej zadowolony z potrzeb swojej marki? Jesteśmy przekonani, że idee marki są najlepsze wśród wszystkich strategicznych pomysłów, ale stworzyć je trudniej. Odkryliśmy również, że w niektórych przypadkach idee marki mogą nie zbliżyć się do pewnej marki lub kategorii, a czasami nawet kultury spółki dominującej. Dlatego należy zawsze zbliżyć się na ten etap procesu planowania bez uszczerbku dla. W tym rozdziale rozważymy sposoby oceny różnych rodzajów pomysłów, które zdecydują, które lub które z nich najlepiej zaspokoi potrzeby swojej marki.

Kiedy rozwijasz pomysły, niektóre cel powinien stać za nimi. W rozdziale 1, napisaliśmy, że pomysły komunikacyjne są jednym z najbardziej skutecznych sposobów na osiągnięcie zysków z inwestycji, ale (i to jest bardzo ważne ", ale") bez jasnych celów - od biznesu do marketingu i komunikacyjnego - Twój pomysł rodzi się z Achillesami piąty. Bez dyscypliny, która jest potrzebna do ustawiania celów, Twój pomysł jest wystarczająco silny. Jest tutaj, że istnieje niewystarczająca wiara z powodu pomysłów, ale zawsze jest zawsze! - Możesz uniknąć.

Cele komunikacji o wysokim porządku

Planowanie jest często reprezentowane przez proces liniowy, ale w rzeczywistości rzadko jest więc okazuje się - zwłaszcza przy ustawieniu celów. Często widzimy, jak zmieniają się cele marketingowe i komunikacyjne radykalnie podczas planowania, ponieważ znaleziono nowe ważne informacje lub wstępne pomysły realizacji mają wpływ na strategiczne pomysły. W niektórych przypadkach jest to oznaka elastycznego myślenia, ale bardzo często tak się dzieje, ponieważ cele od samego początku nie pasują do marki.

Aby określić prawidłowy typ pomysłu komunikacyjnego, musisz zacząć od prawidłowego rodzaju celu. Najczęściej cele marketingowe nie są bardzo pomocne podczas tworzenia pomysłów komunikacyjnych. Na przykład cel marketingowy w celu zwiększenia szybkości sprzedaży o 10% jako całość jest uzasadniona, ale nie można jej rozumieć, jakie działania marki na rynku zobaczą konsumenta; Ponadto nie jest to platforma wyjściowa dla doskonałych pomysłów komunikacyjnych. Czasami trzeba cofnąć się i określić, co nazywamy "celem komunikacyjnym wysokiego rzędu" (Cele komunikacji o wysokiej kolejności, HOCO) dla marki, która pomoże szukać idei pożądanego typu. Wierzymy, że istnieje sześć podstawowych celów komunikacji wysokiego rzędu.

1. Aby osiągnąć wiedzę priorytetową (na górze umysłu).

2. Ciesz się wartościami.

3. Zagraj w swoją własną rolę.

4. Wzmocnij właściwości lub korzyści z produktu.

5. Wzmocnij komunikację z stylem życia lub hobby na rynku docelowym.

6. Wzmocnij użycie "luki".

Każdy z tych celów komunikacji o wysokim porządku jest skonsolidowany przez jakiś terytorium, pomagając w ten sposób określić, który rodzaj idei komunikacji działały dobrze, a także inspirujące Cię do wdrożenia tego pomysłu i pozwalając na ocenę reakcji konsumentów. Rozważ więcej tych celów komunikacyjnych.

Przed priorytetem

Prawie wszystkie marki chcą go osiągnąć. (W niektórych niszach, wyłączność może być związana z prestiżem, a zatem wiedza priorytetowa jest niepożądana, ale są to szczególne przypadki.) Istnieją dwa główne sposoby osiągnięcia wiedzy priorytetowej.

Niektóre marki sięgają dzięki rozmiarze lub skali. Klasyczny przykład - Coca-Cola. Idąc się wzdłuż głównej ulicy lub centrum handlowego miasta w kraju zachodnim, nigdy nie znajdziesz dalej niż 50 metrów od każdego przewoźnika wiadomości Coca-Cola: znaki, barze prezentuje, lodówki, parasol i tak dalej. Oznacza to wszechobecna obecność Coca-Coli. Ale w tym przykładzie nawet nie uwzględniliśmy reklamy firmy, akcji i aktywacji marki.

Drugi i najczęściej używany sposób osiągnięcia wiedzy priorytetowej jest użycie memu lub charakteru. Dla nich prawie zawsze stoi pomysł reklamowy: w reklamie energetycznej baterii - królik, Andrex Papier toaletowy - Szczeniak, Suchy Śniadanie Sugar Pufs - Honey Monster ("Honey Monster"), Piwo Hof Meister - Niedźwiedź, ziemniak Smash - Marsjańska firma ubezpieczeniowa Churchil - pies i tak dalej. Ta metoda często okazuje się tak skuteczna, że \u200b\u200bniektóre z najbardziej znanych znaków tracą wiązanie z marką i stają się częścią popularnej kultury, powiedzmy, czerwony i biały Święty Mikołaj Coca-Cola.

Należy zauważyć, że nie wszystkie z tych postaci powstały na podstawie idei reklamowych; Czasami opakowanie lub tożsamość marki została wykorzystana do stworzenia ich, jak w przypadku bardzo udanego jedzenia dla kotów Felixa. Chociaż warto zauważyć, że nawet w tym przykładzie jego interpretacja w reklamie jest wdycha.

Umieścić cenne

Wartości są przekonujące: To oni przyciągają nas do innych ludzi. I choć są one niematerialne, ale jednocześnie odróżniają nas od siebie, a wartości "prawe" (na przykład sprawiedliwość, wolność, uczciwość) są atrakcyjne same same same.

W brzmieniu istoty marki często mówi się o wartościach. Widzimy je na ilustracji - w centrum "Klucz marki", "Misseans" i "Pyramids". Często pozostają tam, praktycznie bez wygranych miejsc w świecie rzeczywistym. Ale zawarte w praktyce wartości bezpośrednio stosowanych do komunikacji może mieć ogromną siłę.

Jednym z najlepszych przykładów wartości posiadających jest Giant Telecommunications Company Orange. Jeśli spojrzysz na pomarańczową markę we wszystkich jego wcieleniach, okazuje się: większość z nich znajduje się w samym sercu tej marki "Optymizm" (jego emocjonalna platforma) - jako główny lub drugorzędny komunikat. Jest to rozsądny cel dla firmy w dziedzinie technologii, ponieważ kwestionuje standardy swojej kategorii, tworzy wizerunek marki empathor "z ludzką twarzą" i tworzy podstawę do innowacji. Orange natknął się na awarie, tylko wtedy, gdy opuścił to podstawowe zrozumienie, że wszyscy istnieją w odniesieniu do jego znaczenia i miejsca na świecie. Jest to myśl o wyższej kolejności, która zmieniła kategorię i stworzyła terytorium marki, która wykracza poza granice niezwykle technicznej innowacji.

Zagraj w swoją rolę

Role są bardziej usprawnioną formą wartości. Są one mniej abstrakcyjne i są archetypami natychmiast rozpoznawalnych znaków lub rozwoju relacji, na przykład: lider, mędrzec, przyjaciela, matki i - najczęściej używane - osoba wyzwań.

Role lub archetypy - skuteczne oznaczenie związku, które chcesz stworzyć z konsumentem; Mogą bezpośrednio zawierać markę w kulturze. Terry Prester Writer niezwykle zauważył cechę naszych relacji z działek i archetypów zawartych w nich: "Ludzie uważają, że definiują działki, ale w rzeczywistości odwrotnie".

Ta myśl ma dalekosiężne konsekwencje. Fakt, że wykresy są przez nas uzasadnione, wydaje się być uzasadnionym nam: ponieważ nasza kultura opiera się na dość małej liczbie działek, które są po prostu powtarzane i ponownie interpretowane, ponownie.

Jedną z klasycznych książek w tej dziedzinie jest "bohater z tysiącami osób" Joseph Campbell, opublikowany w 1940 roku. W tej książce nie ma nic szczególnie wyjątkowego, ponieważ wykresy rozważane w nim są znane z starożytności, ale ważne jest, aby Campbell sformułował strukturę struktury podróży bohatera archetypicznego:

1. Działka zaczyna się od istniejącej pozycji rzeczy, a my zapoznamy się z naszym bohaterem w tym zwykłym świecie.

2. Bohater musi przejść do przygód; Początkowo czyni go niechętnie, ale stary mędrzec nazywa go z domu.

3. Stawia przed przeszkodami i przeciwnikami oraz asystentami spełnia.

4. Przekazuje najpoważniejszy test, ale następnie wykorzystuje eliksir lub skarb.

5. Wraca do domu, przekształcił się, i niesie ze sobą skarb, aby zmienić świat na lepsze.

6. Fabuła kończy się nową pozycją rzeczy.

Jesteśmy pewni, że dowiedziałeś się tej działki w różnych swoich interpretacjach - od legend o King Arthur do "Gwiezdnych Wojen". I to nie jest tylko fantazja, ale praktyczne narzędzie, które można wykorzystać do utworzenia celu marki.

Istnieje wiele działek, w których marka może znaleźć rolę dla siebie. Klasyczny przykład archetypu - Jester. Jego celem jest żyć niniejszym, doskonale spędzać czas i wesoły notatkę w tym, co się dzieje. The Gester odgrywa rolę pinów: przebija bańkę mydlaną w weranda, arogancji i arogancji. Jest to klasyczny archetyp, a dzięki jego użyciu marka zaczyna odgrywać wyraźną rolę, w której każdy może znaleźć coś blisko siebie. Ten archetyp jest odpowiedni dla firm, dla których scharakteryzuje atmosferę zabawy i rozrywki, a marki, które chcą być wyraźnie różni się od tych, którzy zaczynają się zbyt poważnie.

Niewątpliwie najbardziej znana marka "Jester" w Wielkiej Brytanii jest dziewica. W najbardziej udanych żetonach, Virgin działa dokładnie jako Jester, podejmując uczucie zabawy i kwestionowanie istniejącego stanu spraw stworzonych przez marki stałe i aroganckie: dziewiczy Atlantic przeciwko British Airways lub Virgin Mobile przeciwko tym przerażającym gigantom, z którymi subskrybenci muszą podpisać kontrakt. We wszystkich najmniej udanych przedsięwzięciach, dziewica wycofał się z tej roli, a to było niejasne, kto rizuats marki i jakie miejsce w tej narracji.

Ciesz się wartościami i zagraj własną rolę - dwa bardzo skuteczne sposoby ustanowienia kontaktu z konsumentami i osiągnąć ich zaangażowanie. Nie mamy wątpliwości, że te cele będą bardziej pewni wydostać się z częstotliwości użycia: mają największy potencjał przyciągania i umysłu oraz serca. Oczekujemy, że cele związane z typem "odgrywają własną rolę", będą bardziej stosowane, ponieważ marki szukają metod różnicowania, kontaktu z konsumentami i zwiększając jego energię. Ponieważ dodatkowe informacje na ten temat, zalecamy książkę John Grant "T e Brand Innovation Manifesto" ("Manifesto Innovation Brands"). Autor uważa różne role i typy w doskonałym szczególe, a dowolna marka może wybrać odpowiednią rolę własnej narracji.

Wzmocnić właściwości lub korzyści produktowe

Kierując się jego doświadczeniem, wśród wielu definicji marki, wybieramy: "Emocjonalny pomysł racjonalnej różnicy". W niektórych sytuacjach na rynku najbardziej oczywista okazja - po prostu podkreślają racjonalną różnicę: wyższą prędkość, więcej czystości, działa dłużej i tak dalej. I choć często te różnice są wyrażone w pomysłach promocyjnych, niektóre marki i firmy założyły swoją strategię na takie nieskomplikowane podejście.

W ostatnich latach Reckitt Benckiser pokazuje pewny wzrost w sektorze detergentu. Jego strategia polega na skupieniu się na wydajnych produktach w kategoriach o wysokich stawkach wzrostu. Pomimo silnej konkurencji marek - w tym Cillit Bang i znikający - osiągnął szybki wzrost, celowo koncentruje się na skuteczności produktów w połączeniu z charakterystycznymi, bardzo jasnymi pakietami i reklamami z prostymi i zrozumiałymi preparatami na skraju parodi.

Wzmocnić komunikację z stylem życia lub entuzjazmem rynku docelowego

Gdy etap idei reklamowych zakończył się rozwojem pomysłów komunikacyjnych, pierwszym krokiem jego limitu było poszukiwanie metod ustanowienia komunikacji z publicznością przez jej hobby lub styl życia. Teraz te pomysły mają solidne doświadczenie, ale w wielu przypadkach nie korzystają z ich potencjału do końca lub nie otrzymują wystarczających środków na rozwój. Jak już mówiono, wynik czasami staje się nie doskonałymi modelami, w których dwa pomysły działają równolegle; Czasami są symbiotyczne, a czasem schizofreniczne. Ale podobne zastosowanie hobby konsumentów lub stylu życia może dać marce z charakterystycznymi cechami i kilkoma innymi funkcjami dialogu.

Doskonały przykład - Marka Margarina Flora należący do Unilever. Bardzo z powodzeniem ustanawia komunikat ze zdrowym stylem życia. W istocie Flora jest idealnym przykładem marki, w której panujący pomysł w czasie osiągnął największą definicję i zdecydowanie, co prowadzi do idei zdrowia serca. To nie jest tylko wzmocnienie korzyści płynących z produktu i szerszego i fascynującego obrazu, aktualne dla wszystkich. Dzięki swojej pomocy aktywa marketingowe mogą być bardzo opłacalne (przykładem jest sponsorowanie maratonu w Londynie).

Innym dobrym przykładem korzystania z hobby konsumenckich jest sponsorując muzykę na żywo. Gdy widzieliśmy w rozdziale 5, pomogło mu wyróżnić i złączyć miejsce lidera sprzedaży wśród marek piwa w Wielkiej Brytanii.

Wzmocnij użycie "luki"

Można zadeklarować, że Carling wchodzi do tej ostatniej kategorii: W końcu koncert muzyki na żywo jest odpowiednią sytuacją konsumpcji alkoholu. Ustawianie połączenia z pewnym przedziałem czasu (nazywamy to tylko "GAP"), możesz poprawić swoje wskaźniki - wprowadzenie do centrum uwagi lub wzmacniania zużycia lub zakupu w pewnym momencie dnia, dzień tygodnia, pora roku lub pod pewnym nastrojem, renderować, warunki lub wykonanie rytuału. Niektóre z tych sytuacji są określane przez kulturę, a tu najbardziej oczywiste przykłady są ogólnokrajowe wakacje lub festiwale: Boże Narodzenie, Wielkanoc, Nowy Rok, Walentynki, i tak dalej. Ale niektóre marki tworzą własne interwały.

Brand Prasa Metro - produkt, który jest w pełni zorientowany na pewien czas. Ta darmowa gazeta w Londynie rozciąga się na wyjście ze stacji metra, autobusów i pociągów oraz doskonale wykorzystuje 20-30 minutową wycieczkę do pracy rano. Podczas podróży do metra, dwa tygodnie po uruchomieniu tej gazety widzieliśmy w zdumieniu, że z 40 pasażerów w przewozie ponad dwie trzecie czytają ich kopię, a większość pozostałych badała gazetę zza sąsiadów. To więcej niż cel komunikacji; Jest to model biznesowy, ale pokazuje, że prawidłowo zgaduję moment - już połowę.

Skup się na właściwym celu

Decyzja, którą celem jest najbardziej odpowiedni dla Twojej marki lub sytuacji rynkowej, zależy od aktualnej pozycji marki i jego długoterminowych celów na przyszłość. Opracowaliśmy listę możliwych kryteriów jako krótki przewodnik, który pomoże Ci określić najbardziej odpowiedni nos. Uznając różne sytuacje i długoterminowe cele, możemy zobaczyć, który z NOSO ma najlepszy potencjał do solidnych marek lub tych, które zamierzają wejść na rynek.

Marka ma już pewną wagę w swojej kategorii lub ma wystarczający potencjał do osiągnięcia tej wagi?

Marka działa w kategorii niematerialnej?

Czy to produkt kupna impulsów?

Jeśli odpowiedziałeś "Tak", pomyśl o użyciu NOSO 1: aby osiągnąć wiedzę priorytetową.

Marka próbuje zmienić ustawienia psychiczne w kategorii?

Marka próbuje zmienić zachowanie w kategorii?

Jeśli odpowiedziałeś "Tak", pomyśl o użyciu NOSO 2: mieć wartości.

Długoterminowe cele marki wykraczają poza tę kategorię?

Marka ma na celu przekształcenie?

Jeśli odpowiedziałeś "Tak", pomyśl o Noso 3: Zagraj w swoją rolę.

Korzystanie z tej marki jest bardziej istotne niż konkurenci?

Czy ta świadczenie przejawiało się w ważnej formie dla społeczeństwa (zostanie omówione)?

Marka chroni duży udział w rynku?

Czy starasz się zachęcić próbkę produktu?

Jeśli odpowiedziałeś "tak", pomyśl o NOSO 4: Wzmocnij właściwości lub korzyści z produktu.

Czy to nudna marka?

Czy dążysz do nawiązania linków z podstawowymi użytkownikami?

Czy pozycjonowanie marki jest związane z stylem życia?

Twoja grupa docelowa jest jednorodna (na przykład mama, którzy mają to pierwsze dziecko)?

Jeśli odpowiedziałeś "Tak", pomyśl o NOSO 5: wzmocnić komunikację z stylem życia lub hobby na rynku docelowym.

Czy uważasz, że w tej kategorii istnieje niewykorzystana możliwość korzystania z produktu?

Produkt ma skoncentrowane korzyści z punktu widzenia dnia lub dnia tygodnia?

Jeśli odpowiedziałeś "Tak", pomyśl o NOSO 6: Wzmocnij użycie "luki".

Nos jest linią startową. Są one szerokie jako oddzielne obszary, ale pomagają określić, który pomysł komunikacyjny zawierają najlepsze możliwe funkcje. Próbowaliśmy również nie skomplikować pytań. Większość z nich jest prosta, a prawdopodobnie odpowiedź na nie zostanie uzyskana w trakcie strategii marketingowej. Jednak stosujemy te wiedzę i spojrzeć na nie z punktu widzenia komunikacji.

Co zaczynasz?

Kiedy zaczniesz od czystego arkusza

Ze względu na prostotę wyobrażamy sobie, że twoja marka zaczyna się od pustego arkusza, czyli jeszcze nie wszedł na rynek, czy jego kapitał nie jest jeszcze wydawany na dobrze ustalone pomysły. (Nie musi to oznaczać, że takie marki nie mają bagażu; raczej dążą do zmiany, bez wychwytywania z nimi znacząca część ich historii komunikacji.) Więc jeśli zaczniesz od podstaw, nos w następujący sposób odpowiada komunikacji Pomysły w następujący sposób:

Nos 1: Aby osiągnąć wiedzę priorytetową?

Najłatwiej to zrozumieć. Pomysł na reklamę jest najlepszym sposobem na żywo podświetlają markę lub produkt i uczynić go, aby został zapamiętany. Można również zastosować inne pomysły, takie jak kontekstowe ramy, ale w centrum wszystkiego, leżysz tylko pomysł reklamowy.

Figa. 9.1. Nos 1 - przed priorytetem

Nos 2 i 3: mają wartości lub odgrywaj własną rolę?

Potrzebujesz pomysłu aktywacji lub pomysłu marki wraz z ideą aktywacji.

Istnieją dwa sposoby odgrywania własnej roli lub cieszyć się wartościami - w zależności od tego, jak jasne jest istotę marki. Jeśli jest wyraźnie, że opcja jest od razu iść do wdrożenia i energii, którą pomysł aktywacyjny może natychmiast utworzyć. I dla tego musisz pokazać uczciwość: Biorąc pod uwagę istotę marki, nie jest tak samo jak obrończym terytorium, że marka zajmuje, ale jako źródło energii dla komunikacji. Niestety, istota prawie wszystkie marki nie nadaje się do tego. Ze względu na szerokość i niepewność nie jest w stanie przekazać komunikacji pożądanej ostrości, aby mogli zachęcić działania i zapamiętanie. Jednakże, jeśli jesteś pewien, że istota ciała będzie poradzić sobie z tym zadaniem, a następnie działać!

Figa. 9.2. Nos 2 i 3 - mają wartości lub odgrywaj rolę

Częściej wymaga pomysłu marki. Staje się tą drzwiami, za którą marka ma możliwość szerszej realizacji. Z czystej idei marki możesz iść do rzeczywistego świata i rozpocząć naprawdę fascynującą aktywację, która łatwo znajdzie odpowiedź od konsumentów. Jak już widzieliśmy, wspaniały pomysł marki w połączeniu z energią pomysłu aktywacyjnego jest jedną z najpotężniejszych kombinacji na dziś.

Nos 4: Wzmocnij właściwości lub korzyści z produktu?

Potrzebujesz pomysłu reklamowego i symbiotycznego pomysłu. Korzyści, które są jasno zdefiniowane, można wzmocnić dyscypliną, osiągając go dzięki ideiom reklamowym. Ale dodanie symbiotycznego pomysłu może sprawić, że korzyści znacznie bardziej istotne. Brzmi jednak w praktyce, w praktyce "wymyślony nie tutaj" często staje się zespołem "wymyślonym". Jeśli pomysł symbiotyczny pochodzi z agencji medialnej, agencja reklamowa często nie chce zmieniać swojej twórczej pracy, chociaż dzieje się to częściej: wspaniały pomysł symbiotyczny stworzony przez agencję reklamową spełnia zimny odbiór agencji medialnej, której pracownicy najpierw umieść ich dumę. Nie mogą dokonać kreatywnego przejścia od skuteczności do wydajności lub po prostu nie chcesz robić tego, co wykracza poza zwykłe. Taka jest poważna prawda, a wszystkie agencje byłyby przydatne w celu pokazania większej ilości zapadalności w tej sprawie.

Figa. 9.3. Nos 4 - Wzmocnienie Właściwości / Korzyści Produktu

Noso 5: Wzmocnienie komunikacji z stylem życia lub hobby na rynku docelowym?

Potrzebujesz fizycznej platformy

Platformy fizyczne są oczywistym sposobem na nawiązanie połączenia z konsumentem poprzez swoją pasję lub styl życia. Ich dowody mogą prowadzić do problemów powierzchni lub niskiego zaangażowania, które wcześniej braliśmy.

Ale jeśli uda ci się uniknąć tych trudności, fizyczna platforma może pomóc w pomocy swojej marce z hobby konsumentów.

Figa. 9.4. Noso 5 - wzmocnić komunikację z stylem życia / hobby rynku docelowego

Noso 6: Wzmocnij użycie luki?

Potrzebujesz pomysłu aktywacji i ramki kontekstowej

Na najważniejszym poziomie, komunikować się z luką, musisz poprawnie zdefiniować ramę kontekstową. Ale w celu osiągnięcia rzeczywistych zmian w zachowaniu, musisz użyć idei aktywacji.

Figa. 9.5. Nos 6 - Wzmocnij użycie "luki"

Podsumujmy. Poniższy rysunek pokazuje, jak nos związany z typami pomysłów komunikacyjnych.

Figa. 9.6. Kiedy zaczniesz od czystego arkusza - CV

Kiedy zaczynasz nie od czystego arkusza

Sprawdziliśmy te przypadki pracy z NOSO, gdy marka zaczyna się od czystego arkusza. Ale jeśli ma już udane pomysły komunikacyjne, wszystko może być trudniejsze, a liczba opcji będzie ograniczona. W tym przypadku zazwyczaj warto utrzymać istniejących pomysłów reklamowych i pomysłów aktywacyjnych. Jeśli są naprawdę silne, wtedy będzie korzystniejsze sposoby zastosowania: lub zwiększenie ich znaczenia w kontekście i starając się rozwijać pomysły symbiotyczne w czystszej formie lub podkreślając najbardziej skuteczne w idei aktywacji, aby sprawdzić, czy Może wypełnić ideę marki.

Figa. 9.7. Kiedy zaczynasz nie od czystego arkusza

Ale najważniejszym czynnikiem jest ...

Najważniejsza jakość wymagana przy ocenie rodzajów pomysłów jest stary sens. Nie powinniśmy jednak zapominać, że ten proces oceny jest ściśle związany z celami długoterminowymi. Jeśli nie jesteś pewien, co dokładnie próbuje osiągnąć swoją markę, wszystkie próby oceny rodzajów pomysłów są skazane na niepowodzenie w ustawianiu zamieszania i rozczarowania.