Budżet marketingowy to jedno z najtrudniejszych zadań, z jakimi muszą się zmierzyć menedżerowie firmy. Budżet marketingowy obejmuje: koszty badań rynku (badania rynku, średnio- i długoterminowe), zapewnienia konkurencyjności towarów, komunikacji informacyjnej z klientami (reklama, promocja sprzedaży, udział w wystawach i targach itp.), organizacji obieg towarów i sieć sprzedaży. Środki na wymienione działania są czerpane z zysków, które bez takich kosztów byłyby znacznie większe masowo, jednak z drugiej strony bez kosztów marketingowych jest to mało prawdopodobne nowoczesne warunki sprzedać wystarczającą ilość jednostek, aby odzyskać koszty Praca badawcza i wszystko inne związane z jego produkcją, nie mówiąc już o osiąganiu zysku. Dlatego alokacja środków na marketing jest rozwiązaniem problemu optymalizacji z dużą liczbą zmiennych, których wpływ zwykle nie podlega dokładnej księgowości, czyli problemowi typowo predykcyjnemu. Ponadto wpływ zmiennych jest z reguły nieliniowy i sam musi być określony empirycznie. Dlatego tak ważną rolę w ustalaniu budżetu marketingowego odgrywa tradycja, doświadczenie menedżerów najwyższego szczebla firmy oraz analiza kosztów marketingowych firm konkurencyjnych.

Aby oszacować rząd wielkości wydatków marketingowych, możesz użyć równania zysku:

P = SW-,

gdzie P to zysk, S to wielkość sprzedaży w sztukach, W- cena katalogowa, О - koszty transportu, prowizji i innych kosztów sprzedaży 1 jednostki towaru, A- koszt wytworzenia 1 jednostki towaru, niezwiązany z marketingiem, ale zależny od wielkości produkcji, F- stałe koszty produkcji, niezwiązane z marketingiem i niezależne od wielkości produkcji i sprzedaży, r

Jeżeli przyjmiemy, że przy eksporcie wyrobów gotowych zwykły zysk z kapitału zainwestowanego w produkcję, handel i marketing wynosi 10%, równanie to przybiera następującą postać

R + D = 0,91SW -.

Trudność polega jednak na tym, że wielkość sprzedaży S nieliniowo (i z pewną niepewnością) zależy od r oraz D, chociaż zależność tę można określić metodami analizy regresji (a priori można argumentować, że dla każdej firmy równanie regresji jest ściśle indywidualne).

Ponieważ stopa zysku zależy od udziału w rynku zajmowanego przez firmę (z udziałem poniżej 10%, stopa ta wynosi około 11% dla firm produkujących przedmioty osobiste i 5% dla towarów przemysłowych, przy czym 20-30% rynku, stawka wzrasta odpowiednio do 12 i 16% w zależności od rodzaju towaru, przy 40% rynku - do 22 i 27%, a przy udziale w rynku powyżej 40% - do 25 i 30 %) z równania zysku wynika, że ​​koszt reklamy lub promocji towarów powinien wzrastać w miarę ugruntowywania się firmy na rynku.

AP Durovich zauważa, że ​​w praktyce marketingowej stosuje się różne metody ustalania budżetu marketingowego. Widać jednak, że żaden z nich nie jest uniwersalny i doskonały. Dlatego ograniczymy się do rozważenia tych najczęstszych.

Najczęstsze metody określania budżetu marketingowego to:

Finansowanie „z możliwości”;

Metoda stałego oprocentowania;

metoda dopasowania konkurenta;

Metoda maksymalnego wydatku;

Metoda oparta na celach i założeniach;

Sposób rozliczania programu marketingowego

Finansowanie „z możliwości” odbywa się na zasadzie „ile możesz przeznaczyć”. Metodę tę stosują firmy skoncentrowane na produkcji, a nie na marketingu. Ten ostatni zwykle stanowi tylko to, co pozostaje po zaspokojeniu potrzeb produkcji jako takiej (jeśli coś pozostaje). Jedyną, ale bardzo wątpliwą zaletą metody jest brak jakichkolwiek poważnych konfliktów z jednostkami produkcyjnymi ze względu na ich bezwarunkowy priorytet. Niedoskonałość metody jest oczywista na pierwszy rzut oka. Przede wszystkim jest to absolutna dowolność przydziału konkretnych kwot, ich nieprzewidywalność z roku na rok, a w konsekwencji niemożność tworzenia długofalowych programów marketingowych, planowania kompleksu marketingowego i wszystkich działań firmy.

Metoda o stałym oprocentowaniu w oparciu o odjęcie pewnej części poprzedniej lub szacowanej wielkości sprzedaży. Na przykład przyjmuje się wartość 3% wielkości sprzedaży z poprzedniego roku. Ta metoda jest dość prosta i często stosowana w praktyce. Jest to jednak również najmniej logiczne, ponieważ uzależnia przyczynę (marketing) od skutku (wielkości sprzedaży). Koncentrując się na wynikach zakończonego okresu, rozwój marketingu staje się możliwy tylko pod warunkiem jego wcześniejszych sukcesów. W przypadku załamania rynku i spadku wielkości sprzedaży, proporcjonalnie maleje również kwota odliczeń na marketing. Firma znajduje się w impasie.

Dopasuj do metody konkurencji polega na uwzględnieniu praktyki i poziomu kosztów marketingowych firm konkurencyjnych, skorygowanych o stosunek sił i udział w rynku. Do jego realizacji należy spełnić szereg warunków. Po pierwsze, powinieneś wybrać konkurenta, który ma bliskie zasoby, zainteresowania i pozycję rynkową. Po drugie, trzeba przynajmniej z grubsza określić wielkość budżetu marketingowego, co jest bardzo trudne. Jeśli działania reklamowe i promocyjne konkurenta są widoczne na rynku i można je przynajmniej z grubsza określić, to koszty badań marketingowych i rozwoju produktu są trudne do oszacowania.

Ten sposób konstruowania budżetu marketingowego pozwala na wykorzystanie zbiorowych doświadczeń, ale nie odbiega od trwałej optymalności. Nie ma gwarancji, że wybrany przez firmę konkurent do naśladowania działa wystarczająco mądrze, racjonalnie kształtując swój budżet i generalnie korzysta z celów, które mu nieświadomie przypisaliśmy.

Metoda maksymalnych wydatków sugeruje, aby jak najwięcej pieniędzy wydać na marketing. Mimo całej pozornej „postępowości” tego podejścia, jego słabością jest zaniedbanie sposobów optymalizacji kosztów. Co więcej, biorąc pod uwagę odpowiednio długi odstęp czasowy między wdrożeniem kosztów marketingowych a osiągnięciem wyników, zastosowanie tej metody może zbyt szybko doprowadzić firmę do trudnych trudności finansowych i w efekcie do odejścia od koncepcji marketingowej.

Metoda oparta na celach i zadaniach wymaga spójnego systemu jasno sformułowanych celów i zadań. Istota metody sprowadza się do kalkulacji kosztów, jakie należy ponieść w ramach poszczególnych działań marketingowych zapewniających osiągnięcie odpowiednich celów. Dlatego w takich przypadkach często wymagana jest rewizja celów. Generalnie wykonanie określonych obliczeń tą metodą jest dość trudne i czasochłonne. Może dlatego zwraca się do niego tylko kilka firm.

Sposób rozliczania programu marketingowego wiąże się z uważnym rozważeniem kosztów osiągnięcia określonych celów, ale nie samemu, ale w porównaniu z kosztami innych możliwych kombinacji narzędzi marketingowych, tj. podczas wdrażania innych „łańcuchów” alternatywnych strategii marketingowych.

Biorąc pod uwagę wady tkwiące w każdej z powyższych metod z osobna, należy zauważyć, że najbardziej uzasadniony będzie budżet oparty na zastosowaniu podejścia zintegrowanego z wykorzystaniem poszczególnych elementów wszystkich rozważanych technik. Ten sposób budżetowania może opierać się np. na skupieniu się na realizacji zadania, z uwzględnieniem działań konkurencji oraz środków, które firma może przeznaczyć na marketing.

Przy ustalaniu budżetu konieczne jest nie tylko określenie kosztów całkowitych, ale także rozłożenie ich zarówno na główne obszary działań marketingowych (badania marketingowe, rozwój produktów, reklama, promocja sprzedaży itp.), jak i w ramach nich.

Planowanie marketingowe

Cele i zadania planowania w marketingu

Praktyka rodzimego biznesu pokazuje, że wiele firm nadal działa bez oficjalnie przyjętych planów. W większości nowych firm menedżerowie są tak zajęci, że po prostu nie mają czasu na planowanie. W małych firmach, które zgromadziły już pewne doświadczenie zawodowe, menedżerowie, intuicyjnie odczuwając potrzebę planu, jednocześnie uważają, że można zrezygnować z formalnego planowania, a zatem nie może ono mieć większego znaczenia. Nie chcą tracić czasu na przygotowanie pisemnego planu. Według nich sytuacja na rynku zmienia się zbyt szybko, by plan mógł się przydać, a na końcu po prostu posypie się kurzem na półce. To z tych i wielu innych powodów wiele firm nie stosuje formalnego planowania. Duże firmy zupełnie inaczej oceniają znaczenie planu marketingowego.

Ale formalne planowanie marketingowe ma wiele zalet. W szczególności M. Branch wymienia te korzyści w następującej kolejności:

1. Planowanie zachęca liderów do myślenia z wyprzedzeniem.

2. Prowadzi to do lepszej koordynacji działań podejmowanych przez firmę.

3. Prowadzi to do ustalenia wskaźników wydajności do późniejszego monitorowania.

4. Zmusza firmę do jaśniejszego określenia swoich celów i polityk.

5. Planowanie sprawia, że ​​firma jest lepiej przygotowana na nagłe zmiany.

Każde planowanie zaczyna się od planowanie strategiczne... Proces planowania strategicznego polega na opracowaniu programu przedsiębiorstwa, sformułowaniu jego zadań i celów, analizie portfela ekonomicznego oraz długofalowym planowaniu rozwoju organizacji. Misja przedsiębiorstwa powinna być zorientowana na rynek, realistyczna, motywująca, konkretna w tym sensie, że ma na celu wykorzystanie najbardziej obiecujących dostępnych możliwości.

Biorąc powyższe pod uwagę, planowanie strategiczne wymaga oceny każdego z zakładów produkcyjnych wchodzących w skład przedsiębiorstwa w celu wyciągnięcia wniosków o celowości ich rozbudowy, zachowania, zakończenia lub wykorzystania dorobku ich działalności.

Aby zapewnić rozwój firmy, planowanie strategiczne wymaga identyfikacji możliwości rynkowe w obszarach, w których firma musi mieć wyraźną przewagę konkurencyjną. Szanse takie można zidentyfikować na ścieżkach intensywnego wzrostu w skali nowoczesnych działań rynkowych, takich jak głębsza penetracja rynku, poszerzanie granic swojego rynku czy doskonalenie produktu, a także na ścieżkach wzrostu integracji w ramach branży oraz na ścieżki zróżnicowanego wzrostu.

„Po opracowaniu ogólnych planów strategicznych – mówi F. Kotler – każda produkcja przedsiębiorstwa będzie musiała opracować własne plany marketingowe dla towarów, marek rynkowych”. Główne sekcje planu marketingowego to: podsumowanie benchmarków, zestawienie aktualnej sytuacji marketingowej, lista zagrożeń i szans, lista zadań i problemów, zestawienie strategii marketingowych, programy działań, budżety i procedury kontrolne .

Elastyczny system planowania znosi wiązanie z okresami planowania i może dowolnie zmieniać działania w miarę zmian zachodzących na rynku iw samym przedsiębiorstwie. Pozwala elastycznie reagować na wahania rynku. Brak planu marketingowego pozbawia firmę jasnych, stabilnych celów.

Plan strategiczny przedsiębiorstwa określa, jakimi branżami będzie się ono zajmować oraz określa zadania tych branż. Teraz dla każdego z nich konieczne jest opracowanie własnych szczegółowych planów. Jeżeli produkcja obejmuje kilka grup asortymentowych, kilka towarów, marek i rynków, dla każdej z tych pozycji należy opracować osobny plan. Dlatego mamy do czynienia z planami produkcji, planami wydawania produktów, markowymi planami wypuszczania produktów i planami marketingowymi. Wszystkie te plany łączą się w jeden – „plan marketingowy”.

Planowanie strategiczne musi odpowiadać specyficznym potrzebom zarówno marketingu, jak i innych obszarów funkcjonalnych. Nie zawsze jest to łatwe, ponieważ cele i potrzeby różnych jednostek funkcjonalnych są różne.

Orientacja różnych obszarów funkcjonalnych jest następująca:

1. Marketing - przyciągnięcie i utrzymanie lojalnej grupy konsumentów poprzez unikalne połączenie produktu, sprzedaży, promocji i ceny.

2. Produkcja- pełne wykorzystanie możliwości produkcyjnych, zmniejszenie względnych kosztów produkcji i maksymalizacja kontroli jakości.

3. Finanse - działając w założonym budżecie, koncentrując się na rentownych produktach, kontrolując kredyt i minimalizując koszty kredytów dla firmy.

4. Księgowość - standaryzacja raportowania, staranne uszczegółowienie kosztów, standaryzacja transakcji.

5. Usługi techniczne - opracowanie i przestrzeganie określonych specyfikacji, ograniczenie liczby modeli i wariantów, skupienie się na poprawie jakości.

6. Dostarczać- zakup materiałów w dużych jednorodnych partiach po niskich cenach i utrzymywanie małych zapasów.

7. Usługi prawne- zapewnienie ochrony strategii przed rządem, konkurentami, uczestnikami kanałów dystrybucji i konsumentami.

Najwyższe kierownictwo musi zapewnić, że każda jednostka funkcjonalna chce zrównoważyć punkty widzenia we wspólnym procesie podejmowania decyzji i uczestniczyć w tym procesie. Tarcia między usługami są nieuniknione, ale można je zmniejszyć poprzez: otwarte omawianie różnic i stymulowanie kontaktów między różnymi działami; szukaj osób, które łączą wiedzę techniczną i marketingową; tworzenie wielofunkcyjnych grup roboczych, komitetów i programów rozwoju kierownictwa; opracować cele każdego działu, biorąc pod uwagę zadania innych służb (na przykład oceniać szefów działów marketingu nie przez przekroczenie celów sprzedażowych, ale przez trafność prognoz). To dość rozsądne. Dość powiedzieć, że w praktyce firm zagranicznych odchylenia w dokładności prognozy w tym czy innym kierunku o więcej niż 5-10% świadczą o nieprofesjonalnym charakterze marketera.

Planowanie strategiczne to proces zarządczy osiągania i utrzymywania stabilnej równowagi celów, możliwości i zasobów organizacji oraz nowych możliwości rynkowych.

Środowisko, w którym prowadzony jest marketing, obejmuje czynniki pod kontrolą najwyższego kierownictwa przedsiębiorstwa oraz czynniki pod kontrolą marketingu. Przydatne jest wykorzystanie sekwencyjnego procesu planowania strategicznego, aby je skoordynować, aby stworzyć podstawę do podejmowania decyzji. Z perspektywy marketingowej plan strategiczny określa, jakie działania marketingowe firma powinna podjąć, dlaczego są potrzebne, kto jest odpowiedzialny za ich wdrożenie, gdzie będą podejmowane i jak zostaną zrealizowane. Określają również aktualną pozycję firmy, jej przyszłą orientację i alokację zasobów.

Planowanie strategiczne w marketingu ma szereg specyficznych cech:

1. Plan strategiczny budowany jest w oparciu o strategiczne jednostki biznesowe, z obowiązkowym warunkiem ich współdziałania. Opiera się na danych z marketingu systemy informacyjne, badania marketingowe, działy sprzedaży, księgowość.

2. Wykorzystuje specyficzne modele analizy, analizy wydajności i planowanej alokacji zasobów oraz zdolność organizacji do projektowania, utrzymywania i obrony swojej pozycji rynkowej. Plan marketingowy uwzględnia zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe konsekwencje decyzji.

3. Łączy analizę środowiskową i plany awaryjne, aby ułatwić proces adaptacji do pojawiających się zmian.

Planowanie strategiczne w marketingu pozwala rozwiązać szereg problemów: określić kierunki działań firmy, co pozwoli lepiej zrozumieć strukturę badań marketingowych, badań konsumenckich, planowania produktów, promocji i sprzedaży, a także planowania cen ; zapewnić każdemu działowi w firmie jasne cele, które są powiązane z ogólnymi celami firmy; stymulować koordynację działań różnych jednostek funkcjonalnych; pozwala firmie ocenić swoje mocne i słabe strony pod kątem konkurencji, szans i zagrożeń w środowisko; zidentyfikować alternatywne działania lub kombinacje działań, które organizacja może podjąć; stanowi podstawę organizacyjną do alokacji zasobów; pokazuje znaczenie stosowania procedur oceny działalności lokalnych oddziałów firmy w ich relacji.

Planowanie marketingowe rozwiązuje następujące główne zadania:

1. Określa cele, podstawowe zasady i kryteria oceny samego procesu planowania (np. zróżnicowanie produktów spożywczych w zależności od wybranych segmentów rynku, kompleksowe planowanie strategii rynkowej, ustalenie wysokości i terminów finansowania w zależności od celów marketingowych) .

2. Ustala strukturę i rezerwy planów, ich wzajemne powiązanie (np. łączy plany sprzedaży wytworzonych produktów spożywczych dla poszczególnych segmentów rynku, realizuje kompleksową strategię rynkową, działania sprzedażowe i produkcyjne biur regionalnych i oddziałów).

3. Ustala wstępne dane do planowania (stan i perspektywy rozwoju rynku, obecne i przyszłe potrzeby końcowych odbiorców produktów firmy spożywczej, prognozy zmian w strukturze towarowej rynków).

4. Określa ogólną organizację procesu i ramy planowania (poziom kompetencji i odpowiedzialności kierowników, prawa i obowiązki pionów organizacyjnych i strukturalnych przedsiębiorstwa).

Struktura i rodzaje planów marketingowych

Nowoczesne biznesplany firm krajowych, skierowane w większym stopniu do klientów i dość intensywnej konkurencji, muszą być dobrze uzasadnione i realistyczne. W opracowanie programu i planów zaangażowane są wszystkie działy funkcjonalne firmy.

Program marketingowy to system powiązanych ze sobą działań, które determinują działania przedsiębiorstwa w zadanym okresie czasu dla wszystkich bloków marketingowych. Program marketingowy zawiera główne wskaźniki:

1) termin rozpoczęcia i zakończenia prac w dniu Nowe Produkty,

2) testowanie prototypów,

3) organizacja produkcji seryjnej,

4) określenie wielkości i zakresu produkcji,

5) wielkość optymalnych zapasów produktów w magazynach,

6) określenie dynamiki i wielkości sprzedaży poszczególnych grup towarów na poszczególnych rynkach, w tym czynności związanych ze sprzedażą,

7) określenie dynamiki i poziomu cen (krajowych i eksportowych),

8) kalkulacje kosztów finansowych dla każdego wydarzenia programowego,

9) określenie głównych wskaźników produkcji i działalności gospodarczej przedsiębiorstwa (zysk, stopa zwrotu, koszt itp.).

Nowoczesna koncepcja marketingu, w interpretacji wielu czołowych marketerów (F. Kotler, J. Evans i inni), łączy „suwerenność konsumenta” z „nową filozofią biznesu” zakres produktów ze strukturą popytu publicznego. Ale w rzeczywistości marketingowa filozofia biznesu to poszukiwanie optymalnego połączenia wszystkich czynników sukcesu rynkowego, a raczej prowadzenie kompleksowych badań naukowych rynku mających na celu zwiększenie konkurencyjności firmy w celu uzyskania wyższych zysków.

Wskaźniki badania sytuacji w systemie marketingowym wymagają planowania i programowania na styku produkcji i konsumpcji, ale w praktyce stochastyczność popytu wymaga aktywnego, adekwatnego reagowania w obszarze produkcji w ścisłym powiązaniu z handlem. Jedna z zasad marketingu mówi - "ceny zmieniające się podczas procesów inflacyjnych wymagają ciągłej reedukacji konsumenta firmy". Można zatem wnioskować, że programy marketingowe są sposobem na usprawnienie działalności produkcyjnej i marketingowej poszczególnych firm, ale nie mogą aktywnie wpływać na powstawanie i eliminację zjawisk kryzysowych w gospodarce. Programy marketingowe powstają w oparciu o kompleksowe badania rynku, identyfikujące żądania klientów, strategie i taktyki marketingowe i są podstawą, która zapewnia współdziałanie usług handlowych i sprzedażowych przedsiębiorstwa z działami naukowymi, technicznymi, projektowymi i produkcyjnymi, w oparciu o rozważenie powiązanych ze sobą funkcji marketingowych.

Funkcje marketingowe to powiązany zestaw działań, które obejmują:

1) analiza wewnętrznych i otoczenie zewnętrzne w którym działa firma;

2) analiza rynku;

3) analiza konsumencka;

4) badanie zawodników i zawodów;

5) badanie towaru;

6) planowanie produkcji wyrobów w oparciu o badania marketingowe;

7) planowanie obrotu, sprzedaży i obsługi towarów;

8) generowanie popytu i promocja sprzedaży;

9) kształtowanie i wdrażanie polityki cenowej;
opracowywanie i wdrażanie programów marketingowych;

10) informacyjne wsparcie marketingu;

11) zarządzanie marketingowe (planowanie, realizacja i kontrola działań marketingowych wraz z oceną ryzyka, zysków, efektywności).

Strategia marketingowa polega na utworzeniu i realizacji celów i zadań producenta i eksportera dla każdego indywidualnego (segmentu) rynku i każdego produktu przez określony czas (długoterminowy, średni dzienny) dla realizacji produkcyjnej i handlowej działania w pełnej zgodności z sytuacją rynkową i możliwościami przedsiębiorstwa. Strategia marketingowa jest opracowywana na podstawie badań i prognozowania koniunktury na rynku towarowym, badania towarów, nabywców, konkurentów i innych elementów gospodarki rynkowej. W zależności od przyjętej strategii kształtują się działania programów marketingowych. Mogą być kierowane na:

Maksymalny efekt, niezależnie od stopnia ryzyka,

Minimalne ryzyko bez oczekiwania dużego efektu,

Różne kombinacje tych dwóch.
Menedżerowie marketingu postrzegają siebie bardziej jako profesjonalnych menedżerów, a dopiero potem jako wąskich specjalistów. Zaangażowanie wyższej kadry kierowniczej w opracowywanie planów marketingowych stale rośnie. Planowanie staje się procesem ciągłym, mającym na celu dostosowanie działań firmy do szybko zmieniających się warunków rynkowych.

Nazwy planów marketingowych są zwykle różne: „Biznes plan”, „Plan marketingowy”, czasem „Plan operacyjny”. Większość planów marketingowych obejmuje jeden rok (czasami kilka lat). Plany różnią się długością – zawierają od 10 do 50 stron. Niektóre firmy traktują plany bardzo poważnie, inne traktują je jako wytyczne. Według menedżerów marketingu najczęstsze wady planów marketingowych to nierealność, brak analizy konkurencji i koncentracja na krótkoterminowych wynikach. Dla firm działających na rynku konsumenckim najważniejszymi wytycznymi przy opracowywaniu planów marketingowych są:

Potrzeba i popyt konsumentów;

Pozycjonowanie produktów spożywczych i firm (przedsiębiorstw) na rynku;

Cena za artykuły spożywcze, w tym od organizacji konkurencyjnych;

Zestaw właściwości jakościowych produktów firmy i innych konkurencyjnych organizacji;

Obsługa przedsprzedażna iw trakcie wyprzedaży.

Na każdym poziomie produktu (produkcja, marka), a plan marketingowy... Plan marketingowy jest jednym z najważniejszych rezultatów procesu marketingowego.

Plany marketingowe są klasyfikowane według następujących kryteriów:

1. Według czasu trwania:

Krótkoterminowe (jeden rok);

Średnioterminowy (od dwóch do pięciu lat);

Długoterminowe (od pięciu do dziesięciu lub piętnastu lat).

Wiele firm polega na połączeniu tych planów.

Plany krótko- i średnioterminowe są bardziej szczegółowe i

operacyjne niż długoterminowe. Na przykład plan roczny może określać precyzyjne cele marketingowe i strategie dla każdego produktu oferowanego przez firmę, podczas gdy plan piętnastoletni może ograniczać się do prognozowania otoczenia zewnętrznego na ten okres i identyfikacji długoterminowych potrzeb organizacji .

2. Według objętości:

Oddzielne plany marketingowe dla każdego z głównych produktów przedsiębiorstwa (stosowane najczęściej przez producentów dóbr konsumpcyjnych);

Pojedynczy zintegrowany plan marketingowy (najczęściej stosowany przez firmy działające w sektorze usług;

Ogólny biznesplan (zwykle stosowany przez producentów wyrobów przemysłowych).

3. Według metod rozwoju:

Oddolne - Budżety marketingowe, prognozy, harmonogramy i strategie są ustalane na podstawie informacji od sprzedawców, menedżerów produktów i pracowników reklamy. Plany oddolne są realistyczne, ponieważ opierają się na informacjach operacyjnych i mają dobry wpływ na klimat psychologiczny (ponieważ pracownicy zaangażowani w proces planowania są odpowiedzialni za jego realizację). Jednocześnie jednak mogą pojawić się trudności z koordynacją i konsolidacją opracowanych od dołu planów w jeden zintegrowany plan.
oraz łączenie różnych założeń dotyczących tego samego problemu, takich jak sprzeczne szacunki wpływu reklamy na marketing nowego produktu;

Od góry do dołu – powyższe trudności nie pojawiają się przy opracowywaniu tego planu, gdy planowane działania są centralnie zarządzane i kontrolowane. W takim przypadku możliwe jest zastosowanie złożonych alternatyw w stosunku do konkurencji i wyznaczenie jednego kierunku działań marketingowych. Niemniej jednak zaangażowanie menedżerów niższego szczebla w proces planowania maleje, a klimat psychologiczny może ulec pogorszeniu. Te dwa podejścia są połączone, jeśli kadra kierownicza wyższego szczebla wspólne cele i kierunki oraz pracownicy zajmujący się sprzedażą, reklamą, towarami, opracowują plany realizacji zadań.

Plany marketingowe zwykle składają się z kilku sekcji, które przedstawia tabela 5.

Zarys i treść planu powinny zawierać podsumowanie głównych celów i zaleceń, które zostaną omówione w planie. Podsumowanie testu porównawczego pomaga kierownictwu wyższego szczebla szybko zrozumieć główne założenia planu. Po podsumowaniu powinien znajdować się spis treści planu.

Tabela 5.- Przybliżona treść planu marketingowego dla głównych działów

Sekcja Sytuacja Rynkowa, podobnie jak pierwsza główna sekcja planu, opisuje charakter rynku docelowego i pozycję firmy na tym rynku. Planista opisuje rynek pod względem wielkości, głównych segmentów, potrzeb klientów i określonych czynników środowiskowych, dokonuje przeglądu głównych produktów spożywczych, wymienia konkurentów i wskazuje kanał dystrybucji. Ważne jest, aby odzwierciedlić pozycję rynkową produktu, ceny, marże brutto i netto dla każdego głównego produktu na przestrzeni ostatnich kilku lat.

Poziom konkurencji - odzwierciedla głównych konkurentów firmy na rynku. Sekcja zawiera charakterystykę wielkości produkcji konkurentów, celów, rzeczywistych i podstawowych segmentów rynku, poziomu jakości obsługi rynkowej, stosowanej strategii marketingowej i innych wskaźników niezbędnych do zrozumienia ich intencji i strategii.

Dystrybucja produktów - w tej sekcji znajdują się dane i charakterystyka każdego wykorzystywanego kanału dystrybucji. Makrootoczenie firmy – w tym podrozdziale opisane są ogólne trendy otoczenia biznesowego – demograficzne, prawne, społeczne, kulturowe, które w taki czy inny sposób wpływają na perspektywy produkcji.

Sekcja Analiza szans i wyzwań ma na celu zachęcenie menedżerów do spojrzenia w przyszłość i wyobrażenia sobie niebezpieczeństw i szans, które mogą pojawić się przed sprzedażą towarów. Wszystko to ma na celu skłonienie zarządu do przewidzenia ważnych wydarzeń, które mogą mieć głęboki wpływ na firmę. Menedżerowie powinni wymienić tyle zagrożeń i możliwości, ile mogą sobie wyobrazić.

Hazard to powikłanie wynikające z niekorzystnego trendu lub konkretnego zdarzenia, które w przypadku braku ukierunkowanych działań marketingowych, na które dana firma może osiągnąć przewaga konkurencyjna... Marketer musi ocenić prawdopodobieństwo każdego zagrożenia i każdej okazji oraz ich konsekwencje dla firmy. Ponadto menedżer grupy produktów musi określić mocne i słabe strony swoich produktów.

Na przykład, silne strony produkty: marka firmy (znak towarowy) jest dobrze znana, cieszy się dobrą opinią; pośrednicy sprzedający produkty firmy są wysoce profesjonalni. Słabe strony produktów: jakość produktów firmy nie jest dużo lepsza niż firm konkurencyjnych lub niższa; nie ma jasnego pozycjonowania, w przeciwieństwie do innych firm, firma reklamowa nie różni się kreatywnym podejściem; produkty są warte więcej niż konkurencja, ale wyższej cenie nie towarzyszy namacalna różnica w jakości.

Sekcja „Lista zadań i problemów” wyjaśnia, że ​​po przestudiowaniu zagrożeń i szans związanych z produktem, kierownik jest w stanie określić zadania i nakreślić zakres pojawiających się problemów. Cele powinny być sformułowane w formie celów, które firma stara się osiągnąć w okresie realizacji planu. Na przykład marketer firmy wyznaczył sobie cel osiągnięcia 15% udziału w rynku, 20% rentowności sprzedaży przed opodatkowaniem zainwestowanego kapitału. Ale w rzeczywistości obecny udział firmy wynosi tylko 10%. W wyniku analizy sytuacyjnej należy odpowiedzieć na pytanie: jak możesz zwiększyć swój udział w rynku? Alternatywy są różne: cena, obsługa sprzedaży, obsługa posprzedażna, opakowanie, jakość, rabaty itp. Na podstawie analizy konkretnej sytuacji rynkowej, aktualnej sytuacji rynkowej, marketer może dojść do wniosku, że konieczne jest rozważ wszystkie główne problemy związane z opcjami zwiększenia realnego segmentu rynku.

Rozdział „Strategia marketingowa” przedstawia szerokie podejście do rozwiązywania postawionych zadań. Strategia marketingowa to racjonalna, logiczna konstrukcja rzeczywistych działań, którymi firma oczekuje rozwiązania swoich problemów marketingowych. Zawiera szczegółowe strategie dla rynków docelowych, kombinacji marketingowych i poziomów kosztów.

V wersja klasyczna strategię marketingową przedstawia tabela 6.

Rynki docelowe charakteryzują się następującymi cechami:

Tabela 6.- Strategia marketingowa firmy (w odniesieniu do produktów spożywczych i niespożywczych)

Strategia marketingowa powinna dokładnie identyfikować segmenty rynku, na których firma skoncentruje swoje główne wysiłki. Segmenty te różnią się między sobą preferencjami, odpowiedzią i rentownością. Dla każdego z wybranych segmenty docelowe musisz opracować osobną strategię marketingową. Wprowadzając marketing mix, kierownik powinien nakreślić konkretne strategie dotyczące elementów marketingu mix, takich jak nowa żywność, sprzedaż lokalna, reklama, promocja żywności, ceny i dystrybucja. Każda strategia musi być uzasadniona pod względem tego, w jaki sposób odnosi się do zagrożeń, szans i kluczowych wyzwań nakreślonych w poprzednich częściach planu.

Określając poziom kosztów marketingowych, menedżer musi również dokładnie wskazać wielkość budżetu marketingowego potrzebnego do realizacji wszystkich wcześniej nakreślonych strategii. Menedżer wie, że wyższy budżet może generować wyższą sprzedaż, ale musi zaprojektować budżet, który zapewni najwyższy zwrot z inwestycji.

Kolejnym poddziałem rozwoju strategii marketingowej jest program działań. Strategie marketingowe należy przekształcić w konkretne programy działania, które zapewnią odpowiedzi na pytania takie jak:

1) co zostanie zrobione;

2) kiedy to nastąpi;

3) kto to zrobi;

4) ile to będzie kosztować.

Po opracowaniu programu działania ustalane są planowane zyski i straty.

Opracowany w tej kolejności i zgodnie z wymienionymi sekcjami plan działania pozwala marketerowi opracować odpowiedni budżet dla firmy, który jest de facto prognozą zysków i strat.

W kolumnie „Wpływy” podana jest prognoza ilości i średniej ceny - bez jednostek towaru, które zostaną sprzedane. Kolumna „Wydatki” wskazuje koszty produkcji, dystrybucji towarów i marketingu. Ich różnica daje sumę oczekiwanego zysku.

Na kolejnym etapie kierownictwo firmy dokonuje przeglądu proponowanego budżetu i podejmuje decyzję o zatwierdzeniu lub zmianie budżetu. Po zatwierdzeniu budżet służy jako podstawa do zakupu materiałów, opracowania harmonogramów produkcji, planowania wymagań dla siła robocza oraz prowadzenie działań marketingowych. Jednocześnie zatwierdzany jest fragment planu – „Kontrola”, który określa tryb monitorowania postępów realizacji działań oraz identyfikuje osoby sprawujące kontrolę nad realizacją.

W praktyce cele planu i alokowane środki są zaplanowane na określone okresy czasu (miesiąc lub kwartał). Pozwala to kierownictwu firmy na ocenę wyników osiągniętych w każdym odrębnym okresie czasu, a dla każdej grupy produktów nazewnictwa na zidentyfikowanie struktur (odpowiedzialnych), które nie zrealizowały postawionych przed nimi celów.

Kierownicy tych postępowań będą musieli złożyć wyjaśnienia i wskazać, jakie środki zamierzają podjąć, aby zaradzić zaistniałej sytuacji.

Monitorowanie realizacji planów rocznych polega na ciągłym monitorowaniu bieżących działań marketingowych i uzyskiwaniu wyników, aby mieć pewność, że zaplanowane cele sprzedażowe i zyskowe na dany rok są osiągane. Kluczowe kontrole to możliwości marketingowe, analizowanie relacji między kosztami marketingu i sprzedaży oraz obserwowanie zachowań klientów.

Istotna w systemie planowania strategicznego jest analiza pozycji przedsiębiorstw w konkursie, określenie niezbędnych do poprawy pozycji przedsiębiorstw, działanie poprzez doskonalenie produktu (jak smak, wartość odżywcza, wygląd), wybór najbardziej efektywne strategie.

„Pozdrawiam czytelniku strony, dzisiaj chciałbym trochę pofilozofować i przeanalizować taki temat jak budżet marketingowy. Ile firma powinna wydać na marketing, aby prawidłowo funkcjonować i generować zyski? W rzeczywistości pytanie nie jest proste, ale być może uda się znaleźć na nie odpowiedź. Wiem, że w wielu firmach fraza budżet marketingowy nie jest proste słowa, ale naprawdę dobrze przemyślana i stosowana praktyka. Od razu zastrzegam, że ten artykuł nie pretenduje do miana niepodważalnej prawdy, ale nie jest pozbawiony znaczenia. Cóż, zacznijmy ”.

Najpierw krótka definicja. Budżet marketingowy to koszt organizacji handlu firmy, jej komunikacji informacyjnej z kupującym, a także zestaw środków stymulujących sprzedaż jej produktów.

Od czego zależy budżet marketingowy?

W rzeczywistości istnieje kilka sposobów obliczania budżetu marketingowego. To, do którego się udać, jest sprawą osobistą każdego właściciela. Wszystko zależy od skali rozwoju firmy i chciwości właściciela. Oprócz inwestycji pieniężnych w marketing, jest też inwestycja czasu, co również nie jest bez znaczenia.

Budżet marketingowy jest rzeczą zmienną i może zmieniać się z wielu czynników, tutaj podam tylko główne:

• Po pierwsze od czasu działalności firmy;
• Po drugie, na skalę działalności firmy
• Po trzecie, z rodzajów używanych reklam;
• Po czwarte, o pożądanym zwrocie z inwestycji w marketing;
• Po piąte, z kwalifikacji marketera.

Rozważmy te czynniki bardziej szczegółowo.

Godziny funkcjonowania firmy na rynku.

Budżet marketingowy jest w dużym stopniu zależny od czasu, w jakim firma jest na rynku. Na przykład startup potrzebuje więcej pieniędzy na promocję. Nowa firma nikt nie wie o takiej firmie, budżet marketingowy powinien stanowić dużą część obrotów, a czasem nawet bez obrotów.

Firma, która istnieje na rynku już od jakiegoś czasu, zyskała już pewną popularność. Kupujący ją zna, wie, jaki rodzaj produktu oferuje, gdzie znaleźć tę firmę itp. W takim przypadku budżet marketingowy może wynosić około 20% zysku firmy i to bez uszczerbku dla jej działalności.

Bardzo stara firma, która istnieje na rynku od kilkudziesięciu lat, wydaje na marketing tylko tyle, ile wystarczy, by utrzymać swój wizerunek i okresowo przypominać o sobie ukochaną osobę. W takim przypadku budżet marketingowy może wynieść 3-5% obrotów firmy, a firma poczuje się dość pewnie i beztrosko.

Zakres firmy.

Oczywiście firma żyje nie tylko na czas. A budżet marketingowy zależy od czegoś więcej. Jest też skala. Na przykład mała firma w małe miasto N dostarczanie usługi prawne... Oczywiście poza miastem nie wystaje i odpowiednio wyda na marketing tylko w swoim regionie, gdzie ceny są prostsze, a prośby też. Albo inny przykład, jakaś KORPORACJA, taka jak Coca-Cola czy Toyota, działają na całym świecie, ich klienci są wszędzie (nawet w tym małym miasteczku N). W efekcie pieniądze wydane na marketing będą kolosalne, choć zysk też.

Możesz na przykład umieścić reklamę na kanale federalnym w czasie największej oglądalności lub w lokalnej stacji radiowej przez 10 sekund czasu antenowego. Oczywiście publiczność będzie poruszona inaczej, ale chodzi o to, jak jesteś gotowy do swingu i jakiego efektu oczekujesz. Czy jest warta świeczki?

Pożądany powrót.

Jak wiecie, jeśli wierzyć statystykom, reklama (nawet jeśli jest to jedna, tylko część całego marketingu, ale nadal) działa plus lub minus w 1% przypadków. To znaczy, że na sto osób, które ją zobaczą, przyjdzie tylko jedna. Nie jestem skłonny nie wierzyć statystykom, myślę, że tak. Na tej podstawie zadajemy sobie pytanie, ile wniosków należy otrzymać, potem podstawowa arytmetyka i voila – ile pieniędzy powinniśmy wydać.

Kwalifikacja marketera.

Uważam, że czynnik nie jest bez znaczenia. Są „specjaliści”, którzy wydadzą miliony dolarów na budżety marketingowe, a na końcu dostaną tylko figę. Jednocześnie będą się usprawiedliwiać, że wiatr nie jest właściwy, ale słońce wzeszło pod niewłaściwym kątem. Są jednak tacy, którzy są w stanie zrobić doskonały marketing bez inwestowania ani grosza lub dogadywania się z niewielką częścią, jednocześnie uzyskując imponujące wyniki. Oczywiście taki specjalista nie poprosi o niewielką pensję, ale znowu, czy warto kożuch - to zależy od Ciebie.

Jak często powinieneś wydawać na marketing?

Wydaje się jasne, ile musisz wydać na marketing. Zobaczmy teraz, jak często musisz to robić. W sieci pojawiają się od czasu do czasu dwie radykalnie różne opinie.

Pierwsza opinia.

Budżety marketingowe są jednorazowe. To znaczy, raz wydane i to wystarczy, teraz niech marketing pracuje dla nas. Ta decyzja nie jest słuszna (to moja osobista opinia), marketing powinien być stale podsycany dodatkowymi naparami. Jeśli ograniczysz budżet marketingowy po uzyskaniu pozytywnego wyniku, z czasem możesz stracić wszystko i musisz zacząć od nowa. A to będą zupełnie inne pieniądze. To jak jedzenie tutaj. Lepiej często, ale stopniowo, niż raz, ale z tym wszystkim. Przynajmniej ta metoda pozwoli znacznie zaoszczędzić pieniądze.

Druga opinia.

Marketing może obejść się bez budżetu. Nawet się nie kłócę: może, ale nie na długo. A potem to wszystko – upadek firmy. Oczywiście, jeśli pozwala na to profesjonalizm marketera, jest to całkiem do przyjęcia. Ale czy w Rosji jest tylu takich specjalistów?

Na tym chyba zakończę opowieść o budżecie marketingowym i specyfice kosztów marketingowych. Myślę, że na łamach tego bloga będę wielokrotnie wracał do omówienia tego tematu. W związku z tym zaleca się subskrybowanie aktualizacji. I jak zawsze świetny marketing dla nas wszystkich. .

Ten artykuł jest dla każdego, kto myśli o swoim budżecie marketingowym na przyszły rok. Niezależnie od tego, czy robisz to po raz pierwszy, czy też bardziej doświadczeni przedsiębiorcy szukają porady na temat typowych kosztów sprzedaży i tego, jak określić, które z nich warto zachować, zwiększyć lub zmniejszyć.

Oto jak stworzyć solidny budżet marketingowy, który pomoże Ci stworzyć plan marketingowy i upewnić się, że wszystkie zainwestowane pieniądze się zwracają.

• Koszty marketingu dla nowych firm i sprzedaż(w )
• Ogólne wydatki marketingowe
  • Rozwój marki
  • Optymalizacja wyszukiwarki
  • Marketing w w sieciach społecznościowych
  • reklama kontekstowa
  • Marketing treści
  • Marketing e-mailowy
• Freelancerzy i pracownicy

Koszty marketingu dla nowych firm i detalistów

Koszty marketingu w różnych rodzajach działalności mogą się znacznie różnić. Skorzystaj z poniższych wskazówek i statystyk dla startupów i detalistów, ile rzeczywistego lub planowanego dochód brutto warte podkreślenia dla marketingu.

• Małe firmy o rocznych dochodach poniżej 5 milionów rubli powinny przeznaczyć 10-15%.
• Startupy w większości branż zwykle przeznaczają na marketing 15-20%.
• Detaliści budujący swoją markę przeznaczają do 20% swoich przychodów ze sprzedaży na koszty marketingu.

Aby odnieść sukces w promocji, trzeba wygospodarować określony budżet na marketing, a nie wykorzystać pieniędzy pozostałych po opłaceniu innych wydatków. Musisz także skoncentrować się na tworzeniu solidnej strategii marketingowej, która obejmuje analizy, aby określić, które strategie marketingowe generują najlepszy zwrot z inwestycji (ROI), aby Twoja inwestycja marketingowa była efektywnie wykorzystywana.

Ogólne wydatki marketingowe

Teraz czas przejść do szczegółowej analizy najczęstszych koszty marketingu które zwykle znajdują się w budżecie każdego, od małych firm po duże firmy.

Rozwój marki

W przypadku start-upów i nowych firm pierwsze wydatki na sprzedaż będą związane z tworzeniem ich marki biznesowej.

• Domena. Koszt własnego adresu w sieci (vashadres.ru) zwykle zaczyna się od 500 rubli rocznie, w zależności od wybranego rozszerzenia. Affordable.ru będzie kosztować 14 USD rocznie, podczas gdy specjalistyczne rozszerzenia (vashadres.camera, vashadres.glass, vashadres.kitchen, vashadres.shoes itp.) będą kosztować nawet 3000 rocznie. Warto zauważyć, że jeśli pożądana domena nie jest dostępna, można ją wymienić na setki, a nawet tysiące dolarów.
  Zobacz też
• Strona - Ci, którzy wybiorą, mogą spodziewać się kosztów w granicach 300-3000 miesięcznie w zależności od funkcji obecnych na stronie.
• Logo Design - Pierwszą rzeczą, jakiej potrzebuje większość startupów, jest logo, ponieważ będzie ono zawarte w prawie wszystkich zasobach marketingowych offline i online. Na szczęście opracowanie go może być dość przystępne.

Optymalizacja wyszukiwarki

Search Engine Optimization (SEO) to ciągły proces niezbędny dla każdej firmy, która chce dotrzeć do klientów w bezpłatnych (bezpłatnych) wyszukiwaniach w Yandex, Google i innych wyszukiwarkach. Optymalizację wyszukiwarek można sprowadzić do trzech głównych taktyk: optymalizacji wewnętrznej, optymalizacji zewnętrznej i monitorowania.

Marketing mediów społecznościowych

Jedną z najlepszych rzeczy w marketingu w mediach społecznościowych jest to, że można z nich korzystać bezpłatnie, o ile nie wyświetlasz reklam. Potrzebny czas będzie największą inwestycją, jaką możesz zrobić. Działania marketingowe obejmują tworzenie profili społecznościowych, publikowanie nowych treści, budowanie odbiorców i regularną interakcję z nimi.

Mając to na uwadze, inwestycja czasu może być znaczna, ponieważ większość firm utrzymuje aktywną obecność na głównych platformach mediów społecznościowych. Nie trzeba dodawać, że Twoja strategia marketingowa w mediach społecznościowych również będzie ciągła. Na szczęście można używać dedykowanych aplikacji, które ułatwiają zarządzanie kontami w mediach społecznościowych i aktualizowanie ich.

Jednym z kosztów powszechnie związanych z marketingiem w mediach społecznościowych jest narzędzie do zarządzania, które pomaga publikować i śledzić aktywność w każdej sieci społecznościowej w jednym miejscu. Aby zautomatyzować te procesy, możesz użyć narzędzia takiego jak Buffer. Dla początkujących mają bezpłatny plan, który pozwala na publikowanie do 10 postów na raz.

Narzędzia do analizy mediów społecznościowych są również popularne wśród najlepszych marketerów. Najlepszym wyborem dla małych firm z ograniczonymi budżetami marketingowymi byłaby wbudowana analityka profili biznesowych i stron na każdej z głównych platform mediów społecznościowych. Aby uzyskać najlepsze wyniki, musisz poświęcić więcej czasu na tworzenie wysokiej jakości treści i angażowanie odbiorców.

reklama kontekstowa

Zarówno wyszukiwarki, jak i media społecznościowe oferują opcje reklamowe PPC (pay-per-click). PPC umożliwia dotarcie do nowych klientów, płacąc za miejsce na stronach wyników wyszukiwania, kanałach informacyjnych mediów społecznościowych oraz witrynach i aplikacjach będących częścią ich systemu reklamowego. PPC jest odpowiedni dla firm, które chcą znaleźć nowych klientów, jednocześnie budując swoje rankingi wyszukiwania organicznego poprzez optymalizację i organiczne docieranie do odbiorców w mediach społecznościowych.

Koszty PPC będą zależeć od liczby nowych użytkowników, do których musisz dotrzeć, sposobu dotarcia do nich oraz tego, jak dobrze Twoje kampanie reklamowe są zoptymalizowane pod kątem konwersji. Na przykład, jeśli firma nie jest zainteresowana reklamami w wyszukiwarkach, ale chce dotrzeć do odbiorców w mediach społecznościowych, może zapłacić za reklamy na Facebooku (w tym na Instagramie) i Pintereście. Wszystkie te sieci mają opcje reklamowe, które pozwolą Ci dotrzeć do nowych klientów bezpośrednio przez ich kanał informacyjny.

Aby w pełni wykorzystać budżet PPC w dowolnej sieci, musisz wykonać następujące czynności.

• Zdefiniuj swoje grupa docelowa() tak dokładne, jak to możliwe.
• Użyj określonej strony docelowej dla grupy docelowej i produktu, dla którego tworzona jest reklama.
• Utwórz tekst, obrazy i wideo (jeśli to możliwe) do reklamy, która koncentruje się na przyciąganiu określonej grupy docelowej do kliknięcia strony docelowej określonego produktu lub usługi. Musisz także upewnić się, że tekst, obrazy i wideo harmonijnie komponują się ze stroną docelową.
• Mierz wyniki każdej kampanii PPC, porównuj z innymi kampaniami PPC i znajdź, które z nich przynoszą najlepsze wyniki (większą sprzedaż), a następnie skoncentruj swój budżet na zwycięskich kampaniach i sieciach.

Marketing treści

Marketing treści to ciągła strategia polegająca na tworzeniu nowych treści w celu przyciągnięcia nowych klientów. Większość firm zaczyna od tekstowych postów na blogu, ale możesz także tworzyć ebooki, infografiki, prezentacje, podcasty i filmy w ramach ich działań content marketingowych.

Główne sposoby, w jakie firma dociera do nowych klientów za pośrednictwem treści, to wyszukiwanie organiczne, udostępnianie w mediach społecznościowych i retargetowanie ruchu na blogu za pomocą reklam PPC. W idealnym przypadku każdy element treści powinien być zoptymalizowany pod kątem słów kluczowych, których szukają idealni klienci, aby uzyskać większą widoczność w wyszukiwaniu. Możesz także przyciągnąć nowych klientów, udostępniając swoje treści w mediach społecznościowych.

W zależności od rodzaju tworzonych treści koszty marketingu mogą się różnić. Niektóre firmy same tworzą treści, podczas gdy inne zatrudniają freelancerów i agencje do tworzenia i promowania nowych treści.

Możesz wydać więcej na PPC, jeśli zdecydujesz się promować swoje treści wśród nowych klientów za pomocą reklam w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Możesz zarabiać na treści swojego bloga dzięki retargetowaniu reklam dla użytkowników, którzy odwiedzili Twój blog. Po odwiedzeniu bloga klienci zobaczą reklamę produktu na Facebooku lub Google, w zależności od wybranej platformy reklamowej. Jeśli Twoje treści i produkty znajdują się w określonej niszy, możesz generować sprzedaż z kwalifikowanego ruchu.

Marketing e-mailowy

E-mail marketing to pewny sposób na dotarcie do aktualnych i potencjalni klienci którzy udostępnili swój adres e-mail podczas kupowania lub subskrybowania aktualizacji witryny. Dzięki temu nowi klienci mogą być przypomniani o swoich wyborach produktów, a stałym klientom wrócić i przyjrzeć się zaktualizowanemu inwentarzowi.

Jednym z głównych kosztów prowadzenia kampanii e-mail marketingowej jest usługa, która utrzymuje listę mailingową i pomaga w regularnym wysyłaniu e-maili do osób z tej listy.

Niektóre z najbardziej niezawodnych, przystępnych cenowo i elastycznych usług marketingu e-mailowego obejmują następujące elementy.

• Mailchimp — bezpłatnie dla maksymalnie 2000 subskrybentów i 12 000 wiadomości e-mail miesięcznie. Aby uzyskać więcej subskrybentów, e-maili i funkcji, plany zaczynają się od 10 USD miesięcznie.
• Aweber - Plany zaczynają się od 19 USD miesięcznie dla maksymalnie 500 subskrybentów z nieograniczoną liczbą e-maili.
• Stały kontakt - od 20 USD miesięcznie dla maksymalnie 500 subskrybentów.

Ponieważ większość usług e-mail marketingu oferuje bezpłatną wersję demonstracyjną, możesz wypróbować je wszystkie i wybrać tę, która najbardziej Ci się podoba. W szczególności musisz sprawdzić, czy łatwo jest tworzyć tam listy dla swoich subskrybentów.

Freelancerzy i pracownicy

Istnieją dwa sposoby na znalezienie ekspertów, którzy pomogą Ci w marketingu. Możesz zatrudnić freelancerów za Praca tymczasowa lub w razie potrzeby lub zatrudniać stałych pracowników. Dla początkujących biznesmenów najlepszą opcją byłyby usługi freelancerów.

Jeśli firma zdecyduje się zatrudnić pracownika do stałej pracy, będzie musiał zapłacić wynagrodzenie oparte na wykształceniu, specjalizacji i doświadczeniu. Oto kilka stanowisk marketingowych, opisy stanowisk i pensje, które mogą odpowiadać wewnętrznym potrzebom marketingowym firmy.

• Koordynator Marketingu- średnia pensja to 150 000 miesięcznie. Odpowiadają za projektowanie i realizację działań marketingowych oraz kampanie reklamowe dla produktów i usług, śledzenie sprzedaży, tworzenie materiały promocyjne, planowanie wydarzeń, prowadzenie bazy danych obecnych i potencjalnych klientów oraz tworzenie raportów.
• Specjalista ds. marketingu cyfrowego- średnia pensja to 30-100 000 miesięcznie. Są odpowiedzialni za jednego lub więcej strategie marketingowe w tym optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, marketing w mediach społecznościowych, reklama PPC, reklama displayowa i inne zadania z zakresu marketingu cyfrowego.
• Menadżer marketingu- Średnia pensja to 20-50 000 miesięcznie. Odpowiadają za opracowywanie i realizację strategii marketingowych dla biznesu.

Jak stworzyć budżet marketingowy

Teraz, gdy masz już wyobrażenie o rodzajach kosztów, które należy uwzględnić w budżecie marketingowym, możesz zacząć go tworzyć bezpośrednio. Najłatwiejszym sposobem dla małych firm jest użycie Arkuszy Google lub arkusza kalkulacyjnego Microsoft Excel.

Budżety różnią się dla różnych marek i nisz. Jeden przedsiębiorca może dodać bezpłatne aplikacje Digistra, podczas gdy inny sklep zainwestuje w płatne aplikacje. Zainwestowanie pieniędzy w drugi biznes zwykle skutkuje innym budżetem niż pierwszy sklep.

Może się zdarzyć, że po uwzględnieniu wszystkich wymaganych kosztów marketingowych, mogą zostać doliczone dodatkowe koszty. Eksperymentując z kosztami związanymi z potencjalnym nowym pracownikiem lub freelancerem, narzędziem social media, usługą e-mail marketingu, możesz zorientować się, jaki będzie ogólny budżet marketingowy, miesięczny i roczny.

Budżet marketingowy to plan marketingowy wyrażony w jednostkach naturalnych i pieniężnych.... Budżet odzwierciedla przewidywane wartości przychodów, kosztów i zysków. Istota budżetowania polega na przekształceniu wszystkich programów marketingowych, działań, które są zawarte w planie marketingowym, w koszty z ich późniejszą kompensacją z wpływów, dochodów ze sprzedaży masy towarów. Istotne cechy budżetu marketingowego przedstawiono w tabeli 11.5.

Budżetowanie marketingowe pomaga w prawidłowym ustalaniu priorytetów celów i strategii działań marketingowych, podejmowaniu decyzji w zakresie alokacji zasobów oraz utrzymaniu skutecznej kontroli. Główny cel budżetowania można nazwać - alokacją zasobów, w której wkład w osiągnięcie celów finansowych i marketingowych będzie maksymalny.

Tabela 11.5.

Istotne cechy budżetu marketingowego

Stosowane są następujące techniki budżetowania:

1) „oddolnie”, gdy budżet jest opracowywany przez zwykłego kierownika, a następnie przedkładany do zatwierdzenia kierownikom wyższego szczebla;

2) bottom-up/top-down, gdzie wstępne zalecenia budżetowe dla menedżerów liniowych są dokładnie sprawdzane i korygowane przez menedżerów wyższego szczebla przed ich zatwierdzeniem;

3) „z góry na dół / od dołu”, gdy ograniczenia budżetowe narzucają menedżerowie wyższego szczebla, a następnie budżety liniowe, uwzględniając te ograniczenia, są ponownie przekazywane zwykłym menedżerom.

Wielkość kosztów marketingu zależy od wielkości przedsiębiorstwa, jego roli i roszczeń na rynku. „Podążanie za Liderem” zazwyczaj wykorzystuje wysiłki lidera na penetrację rynku, jednocześnie minimalizując własne koszty marketingowe. Samorozwój nowych rynków i odnawianie produktów powoduje gwałtowny wzrost kosztów marketingu. Rodzaj i nowość produktu, stopień rozwoju rynku, charakter strategii firmy, dbałość o jej prestiż - to główne czynniki, które determinują wielkość budżetu marketingowego każdej firmy. Przy wysokim poziomie roszczeń firm i silnej konkurencji na rynku, firma prawdopodobnie będzie musiała znacznie zwiększyć koszty marketingu.

Oto najczęstsze metody określania budżetu marketingowego.

1. Finansowanie „z możliwości”. Wiele firm ustala budżet w oparciu o kwoty, na które firma może sobie pozwolić. Ta metoda jest stosowana raczej przez firmy zorientowane na produkcję niż firmy zorientowane na konsumenta. Jest to zasadniczo pozostała metoda finansowania. Jedyną zaletą metody jest brak poważnych konfliktów w kwestiach finansowania z jednostkami produkcyjnymi ze względu na ich bezwarunkowy priorytet. Główną wadą metody jest subiektywność alokacji określonych kwot, ich nieprzewidywalność z roku na rok.

2. Metoda cennika... Dzięki tej metodzie budżet marketingowy jest planowany w oparciu o dane o szacowanych wielkościach sprzedaży, całkowitych kosztach oraz przypisanej wartości (stopie) docelowego zysku. Budżet marketingowy to różnica między zyskiem brutto (sprzedaż minus koszty zmienne i stałe) a kwotą zysku docelowego. Zasadniczo stosowana jest tutaj metoda finansowania rezydualnego. Należy stwierdzić, że w ramach rozważanej metody koszty marketingu są związane z podziałem zysków, choć przynajmniej część z nich jest zaliczana do kosztów produkcji.

3. Metoda „stałego oprocentowania”. Metoda polega na odjęciu pewnego procentu zeszłorocznej lub oczekiwanej wielkości sprzedaży. Ta metoda jest dość prosta i często stosowana w praktyce. W tej metodzie przyczyna (marketing) jest uzależniona od skutku (sprzedaż). Metoda jest subiektywna, ponieważ trendy rynkowe nie są brane pod uwagę, a wysokość odsetek jest zwykle ustalana dobrowolnie.

4. Metoda dopasowania konkurenta... W tym przypadku poziom kosztów marketingu ustala się na poziomie kosztów konkurenta znajdującego się blisko zasobów i niszy rynkowej. Ta metoda jest często stosowana, ponieważ uważa się, że opiera się na „zbiorowej mądrości branży”. Rozważana metoda ma istotne wady. Po pierwsze, trudno jest określić wielkość budżetu marketingowego konkurenta, ponieważ jego wielkość jest tajemnicą handlową. Po drugie, nie ma gwarancji, że wybrany przez firmę do emulacji konkurent optymalnie kształtuje swój budżet i korzysta z ustawień docelowych, które mu przypisaliśmy.

5. Metoda maksymalnych kosztów przekonuje, że na marketing należy wydać jak najwięcej pieniędzy. Wadą tej metody jest zaniedbanie sposobów optymalizacji działań. Biorąc pod uwagę znaczne opóźnienie między wydatkami a osiąganiem wyników, ta metoda może szybko doprowadzić firmę do trudności finansowych, które są trudne do przezwyciężenia.

6. Metoda „cel - zadanie”- na podstawie kalkulacji kosztów, jakie mają miejsce podczas prowadzenia działań marketingowych w firmie dla osiągnięcia wyznaczonych celów. Metoda zakłada, że ​​każdy wysiłek marketingowy musi ściśle odpowiadać konkretnym celom pracy, a koszty każdego działania marketingowego są skorelowane z oczekiwanymi korzyściami w dążeniu do zamierzonego celu. W tym przypadku istnieje niebezpieczeństwo przekształcenia budżetu i samej działalności marketingowej w mozaikę niespójnych fragmentów, gdyż cele marketingowe są często od siebie odizolowane, podzielone na przedziały czasowe, segmenty rynku i etapy osiągalności. Za pomocą tej metody trudno jest wyśledzić holistyczną strategię marketingową.

7. Metoda „dochodu z marży”- na podstawie retrospektywnej analizy wyników firmy. Na podstawie wyników analizy określane są rzeczywiste relacje między zmianami w kosztach sprzedaży i marketingu. Zależności te służą do określenia kosztów marketingu, które odpowiadają oczekiwanym wielkościom sprzedaży. Metoda „marży zysku” wiąże się ze znacznymi pracami badawczymi i eksperckimi. Ograniczenie metody przejawia się w tym, że przy istotnej zmianie warunków funkcjonowania firmy wyniki analizy retrospektywnej tracą na znaczeniu.

8. Sposób rozliczania programu marketingowego- łączy dwie poprzednie metody: „cel – zadanie” i „dochód krańcowy”. Jest on zbliżony do analizy funkcjonalno-kosztowej i polega na dokładnej analizie kosztów osiągnięcia określonych celów, ale nie samych, ale w porównaniu z kosztami innych możliwych kombinacji środków marketingowych, tj. przy wdrażaniu innych „łańcuchów”, alternatyw dla strategii marketingowej.

Wybór konkretnej metody tworzenia budżetu marketingowego jest w dużej mierze zdeterminowany stopniem powagi podejścia firmy do oceny skuteczności marketingu. Jak iw jakim stopniu można finansować działania marketingowe jest jednym z najtrudniejszych. Jeśli marketing jest finansowany metodą „okazji”, to brakuje środków na nietradycyjne obszary działalności. Jeśli finansowanie jest realizowane jako procent zysku (metoda stałej stopy procentowej), marketing może rozwijać się tylko w dobrze prosperujących firmach. Stosowanie metody parytetu konkurencyjnego nie gwarantuje sukcesu. Reputacja, zasoby, możliwości i cele różnych firm są tak różne, że budżet na promocję jednej firmy nie może być przewodnikiem dla innej. Najbardziej produktywną można uznać za metodę „cel – zadanie” oraz sposób rozliczania programów marketingowych.

Należy powiedzieć, że wzrost kosztów marketingu na niestabilnym rynku wiąże się z dużym ryzykiem, ale próby oszczędzania na marketingu mogą doprowadzić do bankructwa. Finansowanie działań marketingowych jest zapłatą za przyszłą kondycję rynkową firmy.

Budżet marketingowy zależy od tego ile duża firma, jaka jest jej specjalizacja, jaką niszę zajmuje i jaką strategię wybrała. Dowiedz się, jak prawidłowo zaplanować budżet marketingowy i czy możesz go całkowicie pominąć.

Zagadnienia poruszane w artykule:

• Czym jest budżet marketingowy.
• Jakie czynniki wpływają na budżet marketingowy.
• Jakie pozycje są zwykle uwzględniane w budżecie marketingowym.
• Jakie metody są wykorzystywane do kompilacji budżetu marketingowego firmy.
• Jakie są metody ustalania budżetu marketingowego.
• Czy marketing jest możliwy bez budżetu.

Co to jest budżet marketingowy

Budżet marketingowy rozumiany jest jako plan marketingowy przedstawiony w formie rzeczowej i pieniężnej. Budżet marketingowy daje wyobrażenie o wysokości dochodów, wydatków i zysków. Proces budżetowania polega na przekształceniu projektów ujętych w planie marketingowym w wydatki z ich późniejszym zwrotem z wpływów ze sprzedaży produktów.

Najlepszy artykuł miesiąca

Przebadaliśmy przedsiębiorców i dowiedzieliśmy się, jakie nowoczesne taktyki pomagają zwiększyć średni czek i częstotliwość zakupów. stali klienci... W artykule zamieściliśmy wskazówki i praktyczne przypadki.

Również w artykule znajdziesz trzy narzędzia do określenia potrzeb klientów i zwiększenia średniej kontroli. Dzięki tym metodom pracownicy zawsze realizują plan dosprzedaży.

Budżet marketingowy pozwala wyeksponować główne i drugorzędne zadania i strategie w zakresie marketingu, mądrze wykorzystywać zasoby i efektywnie realizować funkcje administracyjne. Jako główny cel tworzenia budżetu marketingowego możesz określić alokację zasobów w taki sposób, aby wszystkie szanse zostały wykorzystane do osiągnięcia celów finansowych.

Istnieje kilka specyficznych cech budżetu marketingowego:

• może być formowana zarówno na przedział czasu, jak i na konkretne wydarzenie (oddzielna procedura, badanie, akcja);
• wydatki firmy są traktowane jako wydatki na wykonanie różnych firmy marketingowe;
• Do przychodów zaliczane są operacje o charakterze jakościowym i ilościowym, które decydują o skuteczności działań marketingowych.

Na kształtowanie budżetu marketingowego mają wpływ:

• rozwój gospodarczy państwa (gospodarka dystrybucji jest minimalna, gospodarka rynkowa - do 30% wielkości sprzedaży);
• należące do tej czy innej branży (wielkość budżetu marketingowego w produkcji wyrobów kosmetycznych i perfumeryjnych w niektórych przypadkach sięga 70% wielkości sprzedaży, natomiast w branżach o niskim poziomie konkurencji (w szczególności surowców), wysokość kosztów marketingowych jest znacznie niższa);
• wielkość firmy oraz jej pozycję i roszczenia na rynku (jeśli nie dążysz do zbliżenia się do lidera, to możesz skorzystać z jego osiągnięć w pokryciu rynku bez znacznych kosztów);
• rodzaj produktów i ich nowość;
• jak bardzo firma opanowała rynek;
• specyfiki strategii rozwoju przedsiębiorstwa i tego, jak bardzo zależy jej na własnym autorytecie;
• poziom konkurencji na rynku.
l>

Jakie są cechy planowania budżetu marketingowego?

Przygotowanie planu budżetu marketingowego to dość złożony proces, który leży w obszarze odpowiedzialności kierownictwa firmy. Budżet marketingowy obejmuje koszty w takich obszarach organizacji jak:

1. badanie i ocena stanu niektórych działów rynku, które mogą być rynkowe, średnioterminowe lub długoterminowe;
2. zagwarantowane zachowanie wysokiej konkurencyjności towarów;
3. zapewnienie skutecznej promocji produktów;
4. realizacja komunikacji informacyjnej pomiędzy firmą a jej klientami, do których wykorzystywana jest reklama, różne sposoby skutecznego stymulowania sprzedaży produktów, udział w różnorodnych działaniach marketingowych;
5. stworzenie bezpiecznej sieci sprzedaży towarów.

Planowanie budżetu marketingowego zapewnia pomyślny rozwój firmy przy intensywnym rozwoju rynku. Za pomocą budżetu marketingowego możesz sprzedać dużą ilość towarów i odzyskać wszystkie koszty związane przede wszystkim z obszarem produkcyjnym i analitycznym, osiągając przy tym duży zysk.

Opinia eksperta

Ustalenie budżetu marketingowego nie zawsze jest łatwe

Roman Tkaczew,

kierownik projektu promocyjnego Marka MDV, grupa firm "AYAK"

Dość często przedsiębiorcy nie traktują poważnie wydatków na wydarzenia marketingowe jako nowego trendu, nie traktując ich jako narzędzi, które mogą pomóc w poszerzeniu i utrzymaniu bazy klientów. Wydatki marketingowe nie zawsze są postrzegane jako inwestycja w przyciągnięcie lub zatrzymanie klientów. Dzieje się tak, ponieważ marketerzy nie mogą przedstawić kierownictwu spójnego, wysokiej jakości projektu rozwojowego.

Jednym z najważniejszych zadań przy opracowywaniu polityki dalszego rozwoju firmy jest określenie wielkości budżetu marketingowego. Oznacza to, że budżet uwzględnia nie tylko koszty reklamy, ale także koszty związane z badaniem sytuacji na rynku, projektowaniem symboli marki, zarządzaniem klientami i innymi promocjami.

Należy pamiętać, że przygotowanie budżetu marketingowego służy wyjaśnieniu sytuacji firmy w danej chwili, określeniu kierunku jej rozwoju i sposobów realizacji jej celów. Plan budżetu marketingowego jest kluczowy z punktu widzenia organizacji pracy firmy w celu generowania dochodu. W ten sposób budżet marketingowy determinuje wszystkie inne działania przedsiębiorstwa.

Jakie czynniki wpływają na budżet marketingowy

1. Czas działania organizacji.

Start-up potrzebuje znacznie więcej środków na rozwój niż ten, który już pewnie stoi na nogach. Dlatego młode firmy muszą zainwestować lwią część kapitału obrotowego w budżet marketingowy, często pochłaniając cały obrót.

Firmy z pewnym doświadczeniem w pracy, a ich produkty są już z reguły znane klientom. Pozwala to na stworzenie budżetu marketingowego w wysokości 20% całego zysku organizacji, bez szkody dla jej pracy.

Przedsiębiorstwo, które istnieje na rynku od ponad dekady, musi przeznaczać środki tylko na utrzymanie własnego autorytetu i promocje przypominające klientom o marce. W takiej sytuacji wielkość budżetu marketingowego będzie oscylować w granicach 3-5% kapitału obrotowego, co pozwoli firmie czuć się całkiem komfortowo.

2. Skala organizacji.

Przykładem kształtowania budżetu marketingowego może być sytuacja, gdy w małej miejscowości działa mała firma produkująca materiały budowlane. Pracuje tylko w swoim regionie, gdzie ceny są niższe, a wymagania konsumentów nie tak wysokie. Koszty marketingowe takiej organizacji będą znacznie niższe niż w przypadku znanych na całym świecie marek takich jak Danone czy Ford, które działają na wszystkich kontynentach. Wynikowy zysk w pierwszym i drugim przypadku również będzie się drastycznie różnić.

Do reklamy można również podchodzić na różne sposoby, na przykład najlepiej wykorzystać czas na antenie państwowego kanału w telewizji lub umieścić małą reklamę na stronach lokalnej publikacji drukowanej. Wyniki tych podejść będą się różnić w dokładnie taki sam sposób, jak publiczność. Wybierając rodzaje reklamy, ważne jest, aby dokładnie zrozumieć, z kim chcesz się skontaktować i jaki efekt zamierzasz osiągnąć.

4. Pożądany efekt inwestycji marketingowych.

Według statystyk, działania promocyjne przynoszą rezultaty tylko w około 1% przypadków. Po dokonaniu najprostszych obliczeń można zrozumieć, że na setkę, które otrzymały informacje, tylko jedna osoba skontaktuje się z firmą. Zrozumienie tego ułatwi obliczenie kwoty środków, które należy zainwestować w promocję.

5. Poziom wyszkolenia specjalistów marketingu.

Wybierając marketera, powinieneś zrozumieć, że są tacy „zawodowcy”, którzy pochwalą się swoimi wspaniałymi projektami, wydadzą imponujące sumy, nie osiągając żadnych rezultatów i obwiniając wszystkich i wszystko za niepowodzenia. Jednak są też drożsi, ale jednocześnie znacznie bardziej kompetentni specjaliści, którzy mogą osiągnąć wysokie wyniki przy minimalnych kosztach. Decyzję o tym, który z tych specjalistów zatrudnić, należy do kierownika.

Praktyk mówi

Jak określić wymagania dotyczące budżetu marketingowego

Borys Karabanow,

Dyrektor ds. Metodologii, Intalev Group of Companies, Moskwa

Wymagania dotyczące budżetu marketingowego:

1. Jasne ramy.

Możesz więc określić wielkość kosztów marketingowych ze sprzedaży na poziomie 5%. Pozwoli Ci to utrzymać wydatki marketingowe na stałym poziomie, a także ROI.

2. Stała wielkość kosztu obiegu.

Takie podejście pozwoli Ci określić, czy dochody uzyskiwane od klientów uzasadniają koszty poniesione w związku z ich atrakcją. Przykład pokazano w poniższej tabeli. Tym samym firma zatrudnia 5 marketerów na trzech stanowiskach. Dział marketingu ma do czynienia z planem przeprowadzania promocji, które będą w stanie zapewnić określoną liczbę trafień, które odpowiadają normatywnym wskaźnikom dla pozycji. Budżet sprzedaży jest ograniczony do 36 mln rubli, a budżet marketingowy to 2,5% wielkości sprzedaży i wynosi 900 tys. rubli. Na podstawie tych danych obliczany jest koszt połączeń dla każdej pozycji.

Działania mające na celu przyciągnięcie klientów nie są bezpośrednio rejestrowane w tabeli. Wskazywany jest tylko koszt samych połączeń, w tym średni koszt dla organizacji na miesiąc. Jeśli ten koszt zostanie przekroczony, oznacza to naruszenie planu związane z przekroczeniami budżetu. Dynamika naruszeń może iść w dwóch kierunkach: może wzrosnąć kwota środków wydatkowanych na działania lub może być niewystarczająca liczba odwołań. Zatem główny cel marketingu w tym obszarze można określić jako konieczność zwiększenia liczby odsłon na 1 rubel kosztów (zwiększenie liczby sprzedaży na połączenie, zwiększenie liczby powtórzeń sprzedaży do jednego klienta).

Jakie pozycje są zwykle uwzględniane w budżecie marketingowym

1. Artykuł „Reklama bezpośrednia”, który obejmuje koszty związane z opłaceniem reklamy zamieszczanej w telewizji, radiu, prasie oraz na zasobach zewnętrznych.
2. Artykuł „Kreacja”, który obejmuje koszty produkcji, a także koszty związane z tworzeniem materiałów marketingowych (reklamy, plakaty, opłata za usługi zaproszone do udziału w reklamie, gwiazdy itp.). Przyjmuje się następującą zasadę: wydatki na ten artykuł nie powinny przekraczać 10% całkowitego budżetu marketingowego.
3. Pozycja „Materiały pomocnicze”, która obejmuje koszty materiałów pomocniczych do promocji (ulotki, broszury, katalogi i poradniki dla klientów i pracowników, artykuły papiernicze z logo marki itp.).
4. Artykuł „Sieć”, który usamodzielnił się dzięki aktywnemu rozwojowi technologii komputerowych i ich znaczeniu dla reklamy. Obejmuje to koszty związane z tworzeniem i popularyzacją stron, ich zawartością, promocją w sieciach społecznościowych, opłatami za ich utrzymanie itp.
5. Artykuł „Trade Marketing”, który ustala koszty prowadzenia promocji skierowanych do bezpośrednich konsumentów towarów lub resellerów, a także tworzenia sprzętu handlowego itp.

Jakimi metodami kompiluje się budżet marketingowy firmy

Przy obliczaniu budżetu marketingowego stosuje się następujące metody:

• „od dołu do góry”: budżet jest opracowywany przez szeregowego menedżera, a następnie wysyłany do menedżerów wyższego szczebla do zatwierdzenia;
• Oddolne / odgórne: propozycje od menedżerów szeregowych są przeglądane i korygowane przez menedżerów wyższego szczebla przed zatwierdzeniem;
• Odgórne / oddolne: regulacyjne ograniczenia budżetowe są narzucane przez kierownictwo wyższego szczebla, po czym budżety pozycji są przekazywane administratorom.

Metody budżetowania marketingowego

1. Finansowanie „z możliwości”.

Na tę metodę napotkali ci, którzy pracowali, kierując się wyraźnym rozkazem „z góry”. Na tym etapie podejście to jest stosowane przez firmy, które koncentrują się na produkcji, a nie sprzedaży i marketingu. Pod tym względem budżet marketingowy jest dość niewielki – obejmuje to, co pozostaje po zaspokojeniu potrzeb produkcyjnych (tzw. metoda rezydualna). Zaletą tej metody jest brak sprzeczności w firmie z dystrybucją środków na zgłoszenia marketingowe i produkcyjne, ze względu na domyślny priorytet tych ostatnich. Wadą jest chaotyczne przydzielanie różnych kwot do sfery marketingowej, co nie pozwala na planowanie w długich okresach czasu. Często w takim przypadku nie ma już pieniędzy na analizę skuteczności prowadzonych działań marketingowych.

2. Metoda cennika.

Metoda cennikowa polega na opracowaniu planu budżetu marketingowego na podstawie informacji o oczekiwanych wielkościach sprzedaży, zsumowanych kosztach i docelowych marżach zysku. F. Kotler nazwał tę metodę „planowaniem w oparciu o docelowe wskaźniki zysku”, ale tak naprawdę działa tu również rezydualna zasada finansowania. Budżet marketingowy wygląda jak różnica między zyskiem brutto a kwotą zysku docelowego. Pewne wątpliwości co do zastosowania tej metody w praktyce budzi również fakt, że w tym przypadku do podziału zysków przypisuje się koszty marketingu, a przynajmniej część z nich to koszty produkcji.

3. Metoda „stałego oprocentowania”.

Ta metoda opiera się na odjęciu pewnej części ubiegłorocznej (w najlepszym razie oczekiwanej) wielkości sprzedaży. Metoda jest dość prosta w użyciu, dlatego często jest stosowana przez firmy posiadające dużą liczbę oddziałów do kalkulacji budżetu każdego z ich działów. Jednak eksperci nazywają tę metodę nielogiczną, ponieważ ustala ona zależność marketingu (przyczyna) od sprzedaży (skutek). Pozytywna dynamika przy stosowaniu tej metody jest możliwa tylko wtedy, gdy rozwój marketingu na poprzednich etapach zakończył się sukcesem. W przeciwnym razie zmniejszy się wielkość budżetu marketingowego, a firma znajdzie się w martwym punkcie.

Zwykle metoda ta stosowana jest jako pomocnicza, gdy konieczne jest rozłożenie sum marketingowych na określone obszary działalności (np. na reklamę, promocję sprzedaży, analizę efektywności itp.). Wśród wad tej metody można zauważyć, że nie pozwala ona na dokonywanie zasadniczych zmian w pracy firmy i jest raczej subiektywna, gdyż procent jest określany decyzją kierownictwa bez odpowiedniej argumentacji.

4. Sposób dopasowania do konkurenta.

Zastosowanie tej metody jest możliwe tylko po spełnieniu szeregu określonych warunków:

• potrzebujesz konkurencyjnej organizacji podobnej do Twojej pod względem zaangażowanych zasobów, obszaru zainteresowań i pozycji rynkowej;
• wymagane jest przynajmniej przybliżone obliczenie wielkości jego budżetu marketingowego, z uwzględnieniem podziału na poszczególne pozycje wydatków, co jest problematyczne. Aby więc uzyskać obiektywne dane o wydatkach konkurenta w danym obszarze, konieczne jest posiadanie własnej wywiadu gospodarczego.

Warto pamiętać, że relacja kosztów do wyników nie jest liniowa, a konkurent może mieć większe doświadczenie na rynku i już osiągnął nasze cele. Nie można też mieć całkowitej pewności, że konkurencyjna firma wybrała optymalną strategię rozwoju i pracuje nad osiągnięciem celów, które jej przypisaliśmy.

Główną wadę metody należy nazwać nadejściem momentu, w którym imitacja stanie się niemożliwa, aw niektórych przypadkach nawet nieopłacalna dla własnego rozwoju.

5. Metoda maksymalnych kosztów.

Zgodnie z tą metodą maksymalna kwota środków musi zostać wydana na marketing. Jednak przy oczywistych zaletach metoda ta wyklucza sposoby optymalizacji pracy firmy. Znane są również przypadki, gdy ze względu na odstęp czasowy między wydatkowaniem środków a osiągnięciem celów firma miała poważne problemy finansowe, w wyniku których straciła pozycje marketingowe.

6. Metoda "cel - zadanie".

Stosowanie tej metody wymaga, aby każde działanie marketingowe było ukierunkowane na rozwiązywanie określonych celów biznesowych i zgodnie z zaplanowanymi bonusami na drodze do postawionych zadań. Aby stosowanie metody nie sprawiało problemów, cele firmy są jasno wytyczone, podzielone przedziałami czasowymi i poziomami osiągalności, w tym rozgałęzieniami rynku. Również przy wdrażaniu metody wykorzystywany jest cały zestaw narzędzi marketingowych. Metoda wyznaczania celów najlepiej nadaje się do planowania krótkoterminowego. Jeśli jest używany do planowania w długich odstępach czasu, to łatwo zamienia się w metodę finansowania „z możliwości”.

7. Metoda „dochodu z marży”.

Ta metoda polega na odwoływaniu się do wcześniejszych doświadczeń. Działa jednak z bardziej konkretnymi wartościami niż wielkość sprzedaży – na przykład nieliniowa rzeczywista proporcja między zmianami a kosztami marketingu. Łączenie różnych opcji pomaga znaleźć idealny wynik. Inwestycje tą metodą skierowane są na najbardziej dochodowe obszary i działania. Również przy zastosowaniu metody „podejścia marżowego” prowadzone są poważne prace badawcze i eksperckie. Ta metoda może być stosowana jednocześnie z metodą cel-zadanie. Prowadzi to również do zrównoważenia metody najwyższych kosztów.

8. Sposób rozliczania programu marketingowego.

Metoda ta opiera się na dwóch już znanych - "cel - zadanie" oraz metodzie "dochodu krańcowego". Można powiedzieć, że metoda rozliczania programu marketingowego jest zbliżona do badania funkcjonalno-kosztowego, nastawionego na realizację określonych celów i zadań w porównaniu z kosztami w kontekście istnienia innych opcji łączenia narzędzi marketingowych (innego typu polityk marketingowych).

Jak wybrać metodę ustalania budżetu marketingowego

Ustalenie sposobu kształtowania budżetu marketingowego zależy od tego, jak odpowiedzialnie firma podchodzi do analizy efektywności tego typu działań. U podstaw wszystkiego leży koncepcja „funkcji reakcji sprzedaży”, która oznacza prognozę możliwego wolumenu sprzedaży towarów przy różnych wskaźnikach kosztów działań marketingowych. W tym przypadku należy rozstrzygnąć dość kontrowersyjne pytanie o to, jak iw jakim zakresie można inwestować w działania marketingowe. W przypadku zastosowania metody „z okazji” środki często nie wystarczą na niestandardowe działania. Metodą procentu zysku. Albo chodzi o rozwój w odnoszących sukcesy firmach, podczas gdy inne nie są przeznaczone do przezwyciężenia spadku. Stosując metodę dopasowania do konkurenta, niemożliwe staje się zajęcie wiodącej pozycji w porównaniu z konkurentem. Dlatego najskuteczniejszymi metodami są „przypisywanie celów” i rozliczanie projektów marketingowych.

Jednocześnie możemy mówić o wzorcu, który wpływa na konstrukcję wykresu, który odzwierciedla krzywą wolumenu sprzedaży w ujęciu kosztów marketingowych. Jeśli poziom wydatków jest niski, to sprzedaż praktycznie się nie zmienia, ponieważ praca firmy nie jest widoczna na rynku, gdyż „próg wrażliwości rynkowej” nie został jeszcze przekroczony. Jeśli koszty są wysokie, to cele też nie zostaną osiągnięte, ponieważ każdy popyt ma swój własny pułap, do którego trudno się zbliżyć, a także dlatego, że wzrost obrotów pobudzi konkurentów do takich zachowań, do których rynek się zatrzyma odpowiadać.

Oczywistym staje się, że wzrost kosztów marketingu w niestabilnej sytuacji rynkowej jest znacznie bardziej niebezpieczny niż w sytuacji, gdy pozycja rynkowa jest ustabilizowana. Jednak oszczędzanie na narzędziach marketingowych w warunkach ogólnego kryzysu doprowadzi firmę do ślepego zaułka. Innymi słowy, zastrzyki gotówki w działania marketingowe tworzą podstawę finansowego dobrobytu firmy na przyszłość.

Opinia eksperta

Jakie są możliwe błędy przy tworzeniu budżetu marketingowego?

Wiktor Kopczenkow,

Ekspert ds. komunikacji marketingowej, „Kawa”

Tworzeniu budżetu marketingowego często towarzyszy fakt, że osoba za niego odpowiedzialna nie bierze pod uwagę związku między wielkością budżetu a jego efektywnością. Podczas formułowania budżetu marketingowego podstawową przesłanką jest zwykle to, że kompilator może przewidzieć związek między wielkością budżetu a jego efektywnością. Rozważmy na przykład sytuację, w której firma wytwarza produkt, który jest sprzedawany w ciągu kilku tygodni. To pozwala nam wnioskować, że mówimy o dobrach konsumpcyjnych. Wiedząc o tym, możesz obliczyć liczbę trafień i procent udanych transakcji podczas reklamowania określonej liczby organizacji.

Jednak nie we wszystkich przypadkach takie hipotezy zostaną potwierdzone. Wpływa na to obecność doświadczenia specjalisty w określonych warunkach, a także obecność działu informacyjno-analitycznego, który przetwarza dane o skuteczności określonych kampanii marketingowych. Podobną funkcję muszą pełnić marketerzy, aby zoptymalizować dalszą pracę firmy.

Bardzo często menedżerowie uważają, że w celu poprawy efektywności pracy wystarczy zatrudnić specjalistę, zapominając jednocześnie o specyfice ich organizacji i stanie rzeczy zanim taki pracownik się pojawi. Wpływa to na to, że nawet profesjonalista nie zawsze jest w stanie szybko ustalić procesy biznesowe w konkretnej branży w ściśle wytyczonym obszarze.

Analiza roli narzędzi marketingowych, określenie ich znaczenia dla pracy firmy oraz tworzenie określonych pozycji budżetowych łącznie służą określeniu efektywności działań, co zakłada weryfikację działań i możliwość wykorzystania zgromadzonego doświadczenia w przyszły.

Wskazówka 1. Zmniejsz budżety marketingowe.

Z reguły spadek funduszy marketingowych jest uważany za początek kryzysu, ponieważ ogólnie przyjmuje się, że podczas dekoniunktury w pierwszej kolejności zmniejsza się wydatki marketingowe. Jednak możliwe jest zmniejszenie nieefektywnych pozycji wydatków.

Czasami, gdy masz kilka kierunków marketingowych, możesz zauważyć, że niektóre z nich nie przynoszą rezultatów. W takim przypadku środki te należy natychmiast porzucić, aby nie spowalniały działań całej organizacji jako całości.

Często organizacja ucieka się do wszystkich znanych metod reklamy swoich produktów, na przykład w Internecie. Jednak szybki i dobry wynik uzyskuje się tylko jedną lub kilkoma metodami. Inne rodzaje reklamy wymagają np. dłuższego czasu na osiągnięcie pożądanego efektu. W takim przypadku musisz poprawnie ustalić priorytety, odpowiedzieć na pytanie, które zadania są najważniejsze - krótkoterminowe czy długoterminowe. Skupienie się na celach krótkoterminowych pozwoli Ci osiągnąć wysokie i operacyjne wyniki właśnie z działań marketingowych. Po ustaleniu priorytetów będziesz w stanie prawidłowo rozdzielić budżet i zrozumieć, gdzie musisz zwiększyć liczbę zastrzyków, a gdzie można zmniejszyć koszty.

Wskazówka 2. Ustalenie prawidłowych wskaźników wydajności, biorąc pod uwagę wiele czynników.

Pomiar wskaźników wydajności musi być kompetentny, z uwzględnieniem wszystkich istniejących czynników. Należy więc rozumieć, że rolę sprzedających i kupujących odgrywają osoby uzależnione od warunków pogodowych, wakacji itp., podczas gdy Internet jest tylko narzędziem ich interakcji. Aby uzyskać obiektywny obraz głównych wskaźników produktywności, musisz najpierw podkreślić wszystkie czynniki, które wpływają na Twoją działalność i promocje.

Wskazówka 3. Nie tylko produkty marketingowe.

Tradycyjnie firmy zainteresowane są zwiększaniem sprzedaży i osiąganiem szybkich zysków, co wiąże się z koncentracją na marketingowej promocji towarów. Konsumenci zwracają jednak uwagę nie tylko na produkty, ale także na poziom i jakość obsługi, relacje między personelem, prowadzone promocje, pracę call center, rozmowy kwalifikacyjne itp. Całość, a nie tylko towar, czyli , zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio.

Wskazówka 4. Bezlitosna analityka.

Badanie i ocena sposobów zwiększania wolumenu sprzedaży to sedno planowania każdej firmy. Na podstawie uzyskanych wskaźników możliwe będzie uregulowanie wykorzystania tych środków w praktyce. Dzięki analizie można uzyskać dane o skuteczności każdego z używanych przez Ciebie narzędzi. Po prostu nie ma innego sposobu na uzyskanie takich informacji.

Do takich celów opracowano sporo usług, na przykład Yandex.Metrica czy Google Analytics, które prowadzą statystyczne rozliczanie danych uzyskanych z wyników kompleksowej analizy.

Mechanizm działania jest następujący: każda kampania marketingowa ma swoje zadanie, po ustaleniu którego wskaźniki tego wydarzenia zaczynają być monitorowane za pomocą wspomnianych środków.

Co stanie się z biznesem, jeśli zrezygnujesz z marketingu? Czy doprowadzi to do upadku? Czy w takich warunkach uda się utrzymać bazę klientów? Pytań jest bardzo dużo. Odpowiadając na nie, możesz wyciągnąć wniosek o znaczeniu Twoich działań marketingowych dla rozwoju firmy.

Możliwe, że po rezygnacji z marketingu nie będzie większych zmian. Będzie to oznaczać, że twoja praca w tym obszarze została ułożona nieprawidłowo. Jeśli dział marketingu pracował z pełnym zaangażowaniem, to wynik odrzucenia jego usług będzie bardzo szybko zauważalny. Analiza adekwatności marketingu do Twojej firmy pozwoli Ci odpowiednio dostosować alokację budżetu.

Wskazówka 6. Nowe produkty na Twoim rynku i Twoje perspektywy.

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak będzie w Twojej firmie za dekadę? Faktem jest, że marketing to nie tylko wyniki operacyjne, ale także zapewnienie stabilności w długim okresie. Jeśli nie masz wizji rozwoju firmy w przyszłości, to Twój marketing nie działa na pełnych obrotach, ponieważ implikuje to również funkcję predykcyjną.

Jeśli nie zależy Ci na perspektywach swojego rozwoju, możesz trafić w ślepy zaułek, z którym boryka się wielu przedsiębiorców, którzy nie myśląc o przyszłości, dążą jedynie do osiągnięcia swoich prawdziwych celów. Takie podejście sugeruje, że firma nie ma strategii.

W tej sytuacji wykonywana jest praca mechaniczna personelu, nie ma jednak mowy o rozwoju zawodowym, ani o rozwoju sfery marketingu. Konsument widzi, co dzieje się z taką firmą i najprawdopodobniej w pewnym momencie trafi do bardziej odnoszących sukcesy konkurentów.

Marketing każdej firmy opiera się na dostępności unikalnej propozycji sprzedaży. Bez tej podstawy i planów na przyszłość firma ulega depersonalizacji i przestaje być interesująca dla klientów. W szybko zmieniającej się rzeczywistości ryzyko znacznie wzrasta.

Wskazówka 7. Twoja witryna jest liderem sprzedaży dla Twojej firmy.

Na podstawie powyższego możemy sformułować kolejną rekomendację dotyczącą faktu, że jeśli Twój zasób internetowy nie zajmuje jeszcze wiodącej pozycji w obszarze sprzedaży, musisz wprowadzić poprawki do swojej strategii. Ten wzorzec sprawdza się we wszystkich obszarach z wyjątkiem B2B, gdzie kontakty osobiste mają pierwszorzędne znaczenie.

Dla udanej pracy ważne jest, aby strona naprawdę działała i przyczyniała się do wzrostu sprzedaży. Zalety tego narzędzie marketingowe całkiem sporo. Jest to więc tańsze niż otwarcie prawdziwego punktu sprzedaży, możliwe staje się prowadzenie jego działalności przez całą dobę, można korzystać ze wszystkich możliwych kreatywnych podejść, nie ma zależności od sprzedawcy.

Istniejąca strona powinna pracować przy ciągłym podnoszeniu jej jakości i funkcjonalności. Ponadto wymagane jest stałe monitorowanie wyników swoich działań. Dostępność aktualnych danych o działaniu serwisu pozwoli kompetentnie i sprawnie ułożyć budżet marketingowy.

Czy marketing jest możliwy bez budżetu?

Czy można tworzyć marketing bez budżetu i jak to zrobić? To pytanie najczęściej pojawia się wśród początkujących biznesmenów albo w dziedzinie mikrobiznesu, gdzie budżet jest dość mały, albo w ogóle go nie ma.

Warto w tym miejscu zrozumieć, że marketing bez budżetu jest środkiem tymczasowym i wymuszonym ze względu na brak niezbędnych środków w zdecydowanej większości przypadków. Rozpoczęcie rozwoju biznesu bez budżetu marketingowego jest możliwe, jeśli zastosujesz niekonwencjonalne metody i najnowocześniejsze narzędzia. Jednak na dłuższą metę konieczne jest po prostu stworzenie budżetu marketingowego.

Kiedy stosuje się marketing bez budżetu?

1. Rozpoczynając nowy biznes, gdy fundusze są niewystarczające.
2. Gdy na rynek wprowadzany jest nowy, niezrównany rodzaj produktu.
3. Jeśli zajmujesz bardzo wąską niszę na rynku, na której jest niewielka konkurencja.

Kiedy wymagany jest budżet marketingowy?

1. Gdy konkurencja w Twojej okolicy jest bardzo wysoka.
2. Gdy firmy działające na Twoim rynku specjalizują się w sprzedaży towarów i/lub usług o podobnych właściwościach i właściwościach.
3. Kiedy działasz w środowisku dominującej konkurencji cenowej.

Jakie narzędzia są odpowiednie do marketingu bez budżetu (lub z bardzo napiętym budżetem)?

1. Tworzenie stron sprzedażowych za pomocą bezpłatnych programów. Optymalnie jest w tym celu aplikować do wysokiej jakości projektantów, gdzie wybierany jest szeroki wachlarz narzędzi i funkcji, a także istnieją możliwości dalszej promocji zasobu w wyszukiwarkach.
2. Samoobsługowe ulepszanie strony pod kątem wyszukiwarek. Wymaga to wstępnych przygotowań, jednak pozwala na zaoszczędzenie pieniędzy poprzez samodzielne ulepszanie strony. W warunkach niskiej konkurencji takie działania mogą prowadzić do wysokich wyników.
3. Marketing e-mailowy. Jedyne koszty związane z tą sprawą to tworzenie baza klientów dane, które pozwolą zapisać się do Twojego newslettera. W tym celu można skorzystać z narzędzi takich jak lead magnets, dostarczających przydatnych informacji, wymieniać na abonament.
4. Marketing treści będzie najlepszym rozwiązaniem dla początkujących przedsiębiorców i osób z ograniczonym budżetem. Tworzenie i dystrybucja przydatnych i interesujących treści szybko zdobędzie sympatię konsumentów.
5. Praca promocyjna w mediach społecznościowych. Opanowanie metod promocji nie jest trudne, a jeśli sam wykonasz tę pracę, możesz ograniczyć się do bardzo małych wydatków.
6. Marketing w miejscach komunikacji internetowej - na forach, portalach, czatach. Ten sposób pracy jest czasochłonny i kreatywny, ale nie jest kosztowny i może pomóc w osiągnięciu doskonałych wyników.
7. Innym opłacalnym narzędziem promocji jest marketing wirusowy. Wymaga jednak kreatywności i większej trafności.
8. Cross-marketing polega na znalezieniu partnerów z bliskich Ci obszarów, z którymi możesz prowadzić działania marketingowe, a także reklamować swoje produkty. Narzędzie to istnieje i działa od dawna, a jego najwyższą wydajność potwierdza czas i doświadczenie wielu firm.
9. Marketing szeptany, gdy wdzięczni klienci angażują się w Twoją promocję. Aby uzyskać wyniki z tego narzędzia, musisz stale podnosić jakość swoich produktów i/lub usług, obsługę klienta, stosować kreatywne podejście, które zapewni czujne zainteresowanie Twoją firmą.

Informacje o ekspertach

Roman Tkaczew, kierownik projektu promocji marki MDV, grupa firm „AYAK”. Ukończył Ałtaj Uniwersytet stanowy(specjalista ds. stosunków międzynarodowych, orientalista) oraz Yanshan University (ChRL) (chiński, marketing międzynarodowy). Zajmował się opracowaniem i wdrożeniem systemu planowania dostaw oraz systemu rozliczania i analizy propozycji handlowych dla marki MDV. Grupa firm AYAK powstała w 1996 roku. Dystrybutor znanych na całym świecie producentów urządzeń klimatyzacyjnych. Posiada około 50 biur regionalnych, ponad 2000 firm dealerskich w Federacji Rosyjskiej i krajach WNP. Oficjalna strona - www.jac.ru

Borys Karabanow, dyrektor ds. metodologii, Intalev Group of Companies, Moskwa. Grupa firm Intalev. Zakres działalności: tworzenie i wdrażanie systemów informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem. Terytorium: siedziby firmy znajdują się w Rosji (Moskwa, Nowosybirsk), Ukrainie (Kijów), Kazachstanie (Alma-Ata). Liczba pracowników: ponad 100. Nagrody: laureat nagrody „Czas na Innowacje 2015” w kategorii „Najlepsze innowacyjne rozwiązanie do zarządzania efektywnością”. Oficjalna strona internetowa - www.intalev.ru

Wiktor Kopczenkow, Ekspert ds. Komunikacji Marketingowej, Kawa. Od 1993 roku zajmuje się badaniami rynku, tworzeniem strategii oraz doradztwo marketingowe... Założyciel społeczności Marketing in Russia, jej moderator i redaktor, założyciel agencji komunikacyjnej Kofe. Kofe to agencja specjalizująca się w budowaniu komunikacji mającej na celu budowanie i zarządzanie portfelem klientów. Działa głównie w sektorze b2b.