Niestierow A.K. Marketing przedsiębiorstwa handlowego // Encyklopedia Nesterovów

Marketing w handlu, gdy sprzedawca wchodzi w bezpośrednią relację z kupującymi, wymaga szczególnie przemyślanych rozwiązań, zastosowania elastycznych technologii, które potrafią uchwycić nie tylko aktualne zachowania konsumentów, ale co ważniejsze - przyszłe oczekiwania nabywców.

Marketing detaliczny

Handel detaliczny (detal) to zespół działań biznesowych, które zwiększają wartość towarów i usług sprzedawanych konsumentom i przeznaczonych do użytku osobistego lub rodzinnego. Sfera handlowa jest dziś jednym z najdynamiczniej rozwijających się sektorów rosyjskiej gospodarki.

Marketing handlowy obejmuje zakup towarów, tworzenie asortymentu zgodnie z zapotrzebowaniem kupujących, organizację procesu handlowego i usługi publicznej, dostarczanie informacji konsumentom oraz świadczenie dodatkowych usług handlowych.

Działalność marketingowa przedsiębiorstwa handlu detalicznego koncentruje się przede wszystkim na zaspokojeniu potrzeb jego docelowego segmentu. Koncepcja marketingowa firmy handlowej ukierunkowuje jej działania zgodnie z zapotrzebowaniem konsumentów.

Działalność przedsiębiorstw i organizacji handlowych oparta jest na wiedzy popyt i jego zmiany w przyszłości. Dlatego konieczna jest analiza prowadzonych działań marketingowych z uwzględnieniem zmieniających się warunków biznesowych i na podstawie tej analizy podejmowanie decyzji o poprawie marketingu mix lub poszczególnych jego elementów.

Spółki handlowe należy podjąć wysiłki w celu zidentyfikowania obszarów docelowych działania marketingowe w które należy zainwestować środki, aby uzyskać jak największy zwrot w postaci zysku ze zwiększonej sprzedaży.

Wśród podmiotów marketingu szczególne miejsce zajmują przedsiębiorstwa handlu detalicznego działające na rynku. Są na końcowym etapie organizowania dystrybucji towarów i to od nich zależy powodzenie wymiany towarów na pieniądze konsumpcyjne.

Głównym zadaniem specjalistów ds. marketingu w przedsiębiorstwie jest zarówno identyfikacja i opracowanie zaleceń dotyczących korygowania istniejących niedociągnięć w pracy przedsiębiorstwa, jak i doskonalenie działań marketingowych w oparciu o istniejące możliwości firmy. Tych. potrzeba wykorzystania zasobów wewnętrznych, realistycznie oceniając wpływ, otoczenie zewnętrzne oraz współpraca z innymi strukturami rynkowymi.

Rozważ cechy elementów miksu marketingu detalicznego. Tradycyjne pojęcie marketingu identyfikuje cztery elementy kompleksu – produkt, cenę, kanały dystrybucji i promocję. Wykorzystując specyficzne zastosowanie tej koncepcji na rynku resellerów, należy zastanowić się nad przekształceniami tych elementów marketingu mix. Ponadto w odniesieniu do obszaru trade marketingu należy dodać jeszcze trzy dodatkowe czynniki – lokalizację, personel i design – które wpływają na działania marketingowe przedsiębiorstw handlowych.

Głównym zadaniem przedsiębiorstw handlowych jest zapewnienie możliwości zakupu dowolnego produktu o odpowiedniej jakości usług handlowych. Proponowany zestaw usług jest jednym z głównych sposobów na odróżnienie Twojego sklepu od innych. Co do zasady przedsiębiorstwo handlowe określa swoją pozycję w stosunku do konkurentów za pomocą zestawu usług oferowanych nabywcy przez inny niż konkurencja punkt detaliczny. W trade marketingu przeobrażeniu ulegają również ceny. Cena usługi handlowej działa jako marża handlowa. Dlatego też z ekonomicznego punktu widzenia to nie cena sprzedanego towaru ma pierwszorzędne znaczenie dla handlu, ale wielkość marży, którą determinują koszty przedsiębiorstwa handlowego w procesie tworzenia i dostarczania jej usługi dla kupującego i zysk. Odsprzedawca ma większe możliwości uczestniczenia w kształtowaniu cen, ponieważ nabywa prawo własności towarów. Ograniczenia zmian cen związane są z jednej strony z ceną zakupu towaru, az drugiej strony z popytem i konkurencją. Rozliczenia międzyokresowe dokonywane przez przedsiębiorstwo handlowe obejmują koszty własne plus zysk. Ponieważ przedsiębiorstwa handlowe mają bezpośredni kontakt z użytkownikiem końcowym (kupującym), mogą śledzić jego reakcję na zmiany Polityka cenowa. Dlatego przedsiębiorstwo handlowe może stosować elastyczne ceny i w jak największym stopniu uwzględniać komponent psychologiczny przy ustalaniu ceny (na przykład nie 20 rubli za produkt, ale 19 rubli 90 kopiejek).

Jak zauważył w książce F. Kotlera „Zarządzanie marketingiem”, cena wynosi kluczowy czynnik w pozycjonowaniu sklepu. Detalista częściej niż producent staje przed wyzwaniem ustalenia ceny produktu w oparciu o szybko zmieniające się warunki rynkowe. Przedsiębiorstwa handlowe mogą skupić się na różnych proporcjach między sprzedażą a wysokością opłat. Praktycznie każda organizacja zaangażowana w sprzedaż i można je przypisać jednemu z następujące grupy: Wysokie marże i niska sprzedaż (wytworne sklepy specjalistyczne) lub niskie marże i wysoka sprzedaż (szerokie sklepy z obniżonymi cenami). Jednocześnie takie podejście do wyceny nieustannie ewoluuje i przekształca się. Pierwsza zasada – „wysokie i niskie ceny” – charakteryzuje strategię cenową, gdy towar najpierw sprzedaje się po wyższej cenie, a następnie kupiec prowadzi sprzedaż. W nowoczesne warunki coraz więcej detalistów odchodzi od okazjonalnej sprzedaży na rzecz zasady „codziennej niskie ceny”. Zgodnie z tą zasadą ceny detaliczne zawsze pozostają gdzieś pomiędzy zwykłym poziomem cen a poziomem sprzedaży.

Kolejnym elementem marketingu mix są kanały dystrybucji. Ponieważ detalista sam działa jako kanał dystrybucji dla producenta towarów, dla kupca tradycyjna koncepcja kanału dystrybucji przekształca się w nową jakość. Kanał dystrybucji w trade marketingu odnosi się do logistyki w sklepie lub dystrybucji fizycznej. Z reguły przez dystrybucję fizyczną rozumie się wszystkie operacje związane z przechowywaniem towarów, tworzeniem asortymentu i jego ruchem wewnątrz sklepu.

Sprzedawcy korzystają z arsenału narzędzi promocyjnych, aby przyciągnąć uwagę klientów i zintensyfikować zakupy. Specyfika tego elementu trade marketingu mix polega na tym, że jest on stosowany przede wszystkim w odniesieniu do obsługi handlowej, a nie do konkretnego produktu. Sposoby komunikacji z kupującymi dzielą się na płatne (reklama, wizualna prezentacja oferowanego produktu, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży – wyprzedaże specjalne, prezentacje, bonusy, kupony, gry, konkursy, loterie) oraz bezpłatne (public relations, szeptane lub reklama szeptana).

Warto zauważyć, że szczególnie ważna jest bezpłatna reklama szeptana dla sklepu. Jeśli chodzi o wydarzenia public relations, ważne miejsce zajmują wydarzenia takie jak dni otwarte i seminaria dla klientów. Jak wspomniałem wcześniej, w odniesieniu do trade marketingu mix warto dodatkowo podkreślić trzy ważniejsze czynniki – lokalizację, personel i projekt. Więc następnym czynnikiem jest lokalizacja. Udana lokalizacja przedsiębiorstwa handlowego zapewnia stabilną przewaga konkurencyjna bo np. serwis, asortyment – ​​to wszystko jest zmienne i może się zmieniać. Poziomy lokalizacji są podzielone na następujące obszary: region (część kraju lub miasta), obszar handlu (sektor zawierający potencjalnych nabywców, jak również część miasta lub miasta jako całość, w zależności od rodzaju sklepu) oraz konkretny miejsce. Głównymi czynnikami decydującymi o atrakcyjności wybranej lokalizacji są wskaźniki wielkości ogólnej rynek docelowy, tempo wzrostu populacji, rozkład i stabilność dochodów, wielkość i skład rodziny, poziom i stabilność zatrudnienia, poziom konkurencji, a ponadto położenie autostrad i ruchliwych ulic, natężenie ruchu pieszego i samochodowego. Ponadto przy wyborze lokalizacji sprawdzany jest układ dróg, widoczność, rozmieszczenie pobliskich sklepów pracujących dla jednego segmentu docelowego (na przykład ubrania i buty). Intensywność ruchu kołowego i pieszego (wzrost prawdopodobieństwa, że ​​ktoś wejdzie do zakładu handlowego) jest zwykle ustalana poprzez nadzór marketingowy. Ponadto badana jest możliwość swobodnego dostępu do sklepu (brak przeszkód naturalnych i sztucznych) oraz jego widoczność dla pieszego i kierowcy z daleka.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na kompleks trade marketingu jest kadra, czyli pracownicy przedsiębiorstwa handlowego obsługującego klientów. Kompetencja, uprzejmość pracowników przedsiębiorstwa handlowego to jeden z głównych powodów, dla których klienci chętniej preferują jednego detalistę od drugiego.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na trade marketing mix jest design. Ten czynnik obejmuje rodzaje aranżacji sklepu, podział powierzchni handlowej pomiędzy różne działy, bezpośrednie rozmieszczenie i prezentację towarów w sklepie, zapewnienie odpowiedniego wnętrza sklepu, projekt elewacji, witryny sklepowe, atmosferę sklepu.

Tworząc layout przedsiębiorstwa handlowego, należy kierować się następującymi celami: projekt sklepu musi odpowiadać jego wizerunkowi i przyczyniać się do decyzji o zakupie. Konieczne jest jasne wyobrażenie sobie portretu docelowego nabywcy i opracowanie koncepcji sklepu. Mężczyźni na przykład są bardziej pasywni w stosunku do zakupów, dlatego bardziej odpowiednie jest umieszczanie męskich towarów na pierwszym piętrze sklepu. Często klienci nie docierają do oddziałów centralnych, więc układ dużego sklepu można przeprowadzić w formie pętli. Impulsowe kupowanie przedmiotów (czasopisma, kosmetyki) należy umieszczać na froncie sklepu tak, aby były widoczne. Do działów popytu docelowego (drogie towary) trafiają najgorsze części sklepu, ponieważ ludzie, którzy zdecydują się na zakup takiego produktu, nadal dotrą do tego działu, a wokół takiego działu nikt nie potrzebuje szumu, ponieważ kupujący powinien dokładnie przemyśleć przed zakupem. Umieszczając działy należy również brać pod uwagę bliskość działów z dobrami uzupełniającymi, takimi jak sukienka i dodatki; potrzeby sezonowe (stroje kąpielowe, kurtki zimowe – w zależności od sezonu następuje redystrybucja powierzchni handlowej); cechy fizyczne towaru (towar wielkogabarytowy, np. meble, zajmuje dużo miejsca na sprzedaż, powinien więc znajdować się w najgorszym miejscu w sklepie).

Na wybór metody rejestracji towarów w sklepie detalicznym wpływają następujące czynniki:

• 1) wizerunek sklepu - na przykład wszystkie rozmiary jednego produktu są prezentowane jednocześnie - stwarza to poczucie porządku;
• 2) opakowanie – na sztuki, na wagę itp.;
• 3) rodzaj towaru – butelki (na półce), kosmetyki (próbki)

Atmosfera sklepu rozumiana jest jako elementy wizualne – kolor, zapach, oświetlenie, muzyka, które stymulują stan emocjonalny (np. restauracja z przytulną atmosferą, stonowane światła). Oświetlenie pozwala uwydatnić produkt (kierunek wiązek światła podświetlających produkt powinien być 3 razy jaśniejszy niż oświetlenie główne). Aby stworzyć określony nastrój, można zastosować różne odcienie światła. Różne kolory mogą również powodować pewną reakcję.

Analiza i ocena zachodnich doświadczeń pokazują, że firmy handlowe praktyczna praca coraz aktywniej wykorzystywane metody marketingowe i sztuczki. Efektywne wykorzystanie Koncepcja marketingowa w handlu wiąże się ze zrozumieniem przekształcenia podstawowego kompleksu i podkreśleniem dodatkowych elementów, które pozwolą na bardziej produktywne funkcjonowanie na rynku usług handlowych.

Główne przepisy trade marketingu oparte są na klasycznej teorii marketingu.

Trade marketing można uznać z jednej strony za rodzaj marketingu pośrednictwa handlowego, az drugiej za samodzielny kierunek działań marketingowych. Dziś, od zwykłego pośrednika między producentami a konsumentami, handel przekształcił się w znaczącą siłę rynkową ze względu na bezpośrednie zainteresowanie producentów sprzedażą towarów, koncentrację sieci marketingowych dla towarów konsumpcyjnych, tworzenie potężnych centrów zakupowych itp. Treść marketingu handlowego określa charakter działalności przedsiębiorstwa handlowego, forma organizacji handlu, źródła zakupu towarów, skład nabywców i wiele innych czynników. W warunkach wolnego handlu detaliści działają na rynku bardzo zbliżonym strukturą do rynku doskonale konkurencyjnego, podczas gdy hurtownie najczęściej tworzą rynek konkurencji oligopolistycznej, a czasem monopolistycznej.

Generalnie, trade marketing w ramach ogólnej teorii marketingu ma swój odrębny status i specyfikę.

Decyzje marketingowe przedsiębiorstwa handlowego w dużej mierze zależą od miejsca przedsiębiorstwa w łańcuchu promocji towarów od producenta do konsumenta.

• - Producent musi wziąć pod uwagę wymagania użytkowników końcowych, sprzedawców detalicznych i handel hurtowy.
• - Hurtownik musi brać pod uwagę wymagania użytkowników końcowych i detalistów.
• - Sprzedawca musi brać pod uwagę wymagania użytkowników końcowych.

Rozwiązania marketingowe można łączyć w dwie grupy - stosowane przez handel hurtowy i detaliczny. Te rozwiązania mają wiele wspólnego, obydwa oferują swoje usługi dostarczania towarów, a nie towarów w czystej postaci. Specyfika trade marketingu to:

• - nabywcy: nabywcy końcowi i pośredni ( hurtownie i handel detaliczny);
• - wyroby gotowe: kupcy zajmują się wyrobami gotowymi, z głównym naciskiem na usługi w zakresie ich propozycji i wsparcia.

Handel detaliczny jest podatny na zmieniające się preferencje konsumentów. Kupujący stawiają większe wymagania w handlu detalicznym niż ona, jako konsument, w handlu hurtowym.

Dla producenta najważniejsze jest wyprodukowanie takiego produktu, który będzie wymagał minimalnych wysiłków promocyjnych, dla detalisty jest to możliwość zaoferowania produktu (usługi jego prezentacji): im bardziej opłacalny będzie sprzedawca zaoferuje towary konsumentom, większy jego sukces.

Konsument końcowy zwykle nie może kupić towaru bezpośrednio od producenta, do tego jest handel detaliczny, który z kolei nie może kupić wszystkiego, czego potrzebujesz od jednego producenta, są do tego pośrednicy. Producenci oferują towary, handel organizuje ich wybór i oferuje usługi w zakresie ich sprzedaży konsumentowi końcowemu. Dla handlu podstawowym elementem marketingu jest rozwój nie produktu, jak producent, ale usługi (usług).

Jeśli produkt jest sposobem na zaspokojenie potrzeby, to usługa powinna to maksymalnie ułatwić. Kupujący powinien cieszyć się rozwiązywaniem swojego problemu, a nie tylko dostawać produkt, którego potrzebuje. Nie oferuj konsumentowi rzeczy, nie oferuj mu dobrych ubrań, proponuj coś oryginalnego pod względem wyglądu. Nie oferuj mu butów, daj mu komfort i przyjemność chodzenia. Tym samym organizacje handlu detalicznego angażują się w marketing swoich usług, co jest strategicznym kierunkiem ich działalności.

Usługi detaliczne – wynik bezpośredniej interakcji między sprzedającym a kupującym, a także własnych działań sprzedającego w celu zaspokojenia potrzeb kupującego w zakresie zakupu towarów do użytku osobistego, rodzinnego, domowego, niezwiązanych z działalność przedsiębiorcza na podstawie umowy sprzedaży.

Zgodnie z OK 002-93 „Ogólnorosyjski klasyfikator usług dla ludności” (zatwierdzony Rezolucją Państwowej Normy Federacji Rosyjskiej z dnia 28 czerwca 1993 r. Nr 163) usługi handlowe są podgrupą usług jednorodnych dla ludność należąca do 12. grupy „Handel i Żywnościowy, usługi rynkowe” (kod 121000). Podgrupa ta jest podzielona na następujące typy: usługi handlu detalicznego (121100), usługi handlu hurtowego (121200), usługi zakupu (121300), usługi marketingowe (121400), pozostałe usługi handlu (121500) określone usługi są podane tylko dla jednego rodzaju - usługi handlu detalicznego.

Cechą klasyfikacyjną usług jest charakter zaspokajanych przez nie potrzeb. W zależności od tego usługi handlowe dzielą się na podstawowe i dodatkowe. Główną usługą handlową jest sprzedaż towarów. Pod tym względem dodatkowe usługi handlowe dzielą się na przedsprzedażowe i posprzedażowe (posprzedażowe). Przykładem usług przedsprzedażowych może być przyjmowanie i realizacja zamówień wstępnych przez telefon, wycena i przyjęcie towaru od nadawców do komisu itp. Usługi posprzedażowe obejmują: gwarantowane magazynowanie zakupionych towarów, dostawę towarów do domu, montaż i regulację skomplikowanych towarów technicznych, obsługę reklamacji i reklamacji itp. Usługi dodatkowe obejmują również usługi związane ze stworzeniem wygody, komfortu dla kupującego w sklepie, zapewnieniem bezpieczeństwa mienia oraz dostępności parkingu.

Dla organizacji handlowej satysfakcja klienta z obsługi jest równie ważna jak satysfakcja z konkretnego produktu.

Jeśli producent dla więcej sukcesów może zmienić swój produkt, sprzedawca może zmienić swoją ofertę towarów, organizując dodatkowe usługi. Zakres oferowanych usług może być bardzo zróżnicowany.

Zgodnie z GOST R 51304-2009 „Usługi handlowe. Ogólne wymagania Usługi detaliczne obejmują:

• - sprzedaż towarów (sprzedaż towarów odbywa się w przedsiębiorstwach handlowych i poza przedsiębiorstwami handlowymi);
• - pomoc kupującemu w nabyciu (zakupie) towarów oraz w ich użytkowaniu i stosowaniu;
• - usługi informacyjne i doradcze (konsultingowe);
• - dodatkowe usługi ułatwiające klientom nabywanie (zakup) towarów.

Sprzedaż towarów u sprzedawców detalicznych obejmuje następujące główne czynności: zapoznawanie kupujących z towarami, pokazywanie lub prezentowanie towarów lub próbek towarów kupującym, doradztwo kupującym, wybór towarów przez kupujących, organizowanie płatności za towary, pakowanie zakupionych towarów, wydawanie zakupionych towarów, dostarczanie zakupiony towar na życzenie kupujących.

Sprzedaż towarów odbywa się w przedsiębiorstwach handlowych różnego rodzaju i typów, biorąc pod uwagę ich specyfikę i asortyment towarów.

Rozliczenia z kupującymi za zakupione towary można przeprowadzać za gotówkę, bezgotówkowo, w tym za pomocą kart kredytowych.

Sprzedaż towarów poza przedsiębiorstwami handlowymi obejmuje: sprzedaż towarów przez pośredników handlowych; sprzedaż towarów na odległość; sprzedaż towarów za pośrednictwem automatów sprzedających; handel dostawami; handel domokrążny; inne formy sprzedaży internetowej.

Sprzedaż na odległość odbywa się poprzez zapoznanie kupującego z proponowanym przez sprzedającego opisem towaru zawartym w katalogach, prospektach, broszurach, a także drogą elektroniczną środki masowego przekazu, środków komunikacji (reklama telewizyjna i radiowa, telezakupy, usługi pocztowe, handel internetowy, sklep elektroniczny) lub w inny sposób, który wyklucza możliwość bezpośredniego zapoznania się przez kupującego z towarem lub próbką towaru. Sprzedaż towarów na odległość polega na świadczeniu usług dostawy towarów poprzez wysłanie ich do kupujących pocztą(handel pocztowy i paczkowy) lub w inny sposób.

Usługi mające na celu pomoc w nabywaniu (zakupie) towarów oraz ich użytkowaniu i stosowaniu obejmują:

• - przyjmowanie i realizacja zamówień wstępnych na towary dostępne do sprzedaży (składanie zamówień bezpośrednio w przedsiębiorstwie handlowym, telefonicznie lub w inny sposób poza przedsiębiorstwem handlowym);
• - przyjmowanie i realizacja zamówień wstępnych na towary chwilowo niedostępne;
• - kompletacja zamówień na towary i ich opakowania;
• - zapewnienie kabin do przymierzania towarów;
• - organizacja dostaw towarów do klientów w domu lub do miejsca zamówienia;
• - pakowanie zakupionych towarów;
• - demonstracja w działaniu zasadniczo nowych towarów;
• - pokaz modeli ubrań;
• - dopasowanie według figury kupującego i drobne przeróbki zakupionej odzieży, cięcie zakupionych tkanin, obszycie zasłon;
• - organizacja obsługi posprzedażowej zakupionych towarów, w tym organizacja prac związanych z podłączeniem, dostosowaniem i uruchomieniem skomplikowanych technicznie towarów w domu lub w biurze nabywcy, usługi montażu i instalacji mebli i innych towarów;
• - udostępnienie kabiny lub salonu ze sprzętem do słuchania kaset audio, oglądania sprzedanych kaset wideo, dysków komputerowych, płyt CD itp.;
• - Rozciąganie zakupionych butów i czapek;
• - Dopasowywanie bransoletek do zegarków.

Usługi informacyjno-doradcze (konsultingowe) obejmują:

• - udzielanie informacji o towarach i ich producentach, o świadczonych usługach, w tym o środkach audio i wideo;
• - konsultacje specjalistów w zakresie sprzedaży niektórych rodzajów towarów, w tym ich przeznaczenia i zastosowania;
• - konsultacje projektantów wnętrz, kosmetologów, dietetyków itp.;
• - usługi reklamowe towarów, w tym prezentacje reklamowe towarów (pokazywanie towarów, degustacja produktów spożywczych);
• - organizacja degustacji nowych produktów spożywczych oraz produkty żywieniowe pewne rodzaje;
• - przeszkolenie nabywców z zasad korzystania z towarów skomplikowanych technicznie w domu lub w biurze;
• - organizowanie wystaw i targów w celu promocji i sprzedaży niektórych rodzajów towarów.

Dodatkowe usługi. Przedsiębiorstwa handlowe mogą organizować świadczenie dodatkowych usług związanych z tworzeniem wygody dla kupujących przy nabywaniu (zakupie) towarów, na przykład: organizacja miejsc (stref) odpoczynku dla kupujących; organizacja pokoju dla mamy i dziecka; organizacja wypoczynku dzieci, w tym pokoje zabaw dla dzieci; organizacja punktów informacyjnych (w duże przedsiębiorstwa handel); catering dla klientów; sprzedaż produktów spożywczych wraz z organizacją spożycia na miejscu; gwarantowane przechowywanie zakupionych towarów; gwarantowane przechowywanie rzeczy nabywców (usługi garderoby); Udostępnianie zorganizowanego parkingu (parkingu) dla samochodów kupujących i inne usługi; organizacja postojów taksówek na terenie dużych obiektów handlowych; organizacja usługi domowe itd.

Rozpatrywane usługi w dużej mierze tworzą kompleks marketingowy przedsiębiorstwa handlu detalicznego. Z marketingowego punktu widzenia każdy rodzaj przedsiębiorstwa handlowego może się pomyślnie rozwijać tylko wtedy, gdy najlepiej odpowiada potrzebom klientów docelowych, tj. realizuje ukierunkowany wybór szeregu usług.

Nie mówimy tylko, co robić, mówimy, jak to zrobić!

Wykorzystanie materiałów ze strony internetowej RBG-RUS.RU, w całości lub w części, jest dozwolone tylko w przypadku wskazania autorstwa LLC Retail Business Group

Marketing detaliczny, czyli marketing detaliczny – co to jest?

Besschastnov Igor Evgenievich - LLC "Rozwój działalności detalicznej".
Luty 2010

Czytając książki wielu, w tym wybitnych autorów, definiujących marketing i jego rolę, można znaleźć wiele sformułowań, które z jednej strony różnią się, ale z drugiej łączy je jedno pojęcie rola marketingu jako strategii definiującej rozwój rynku towarów i usług w celu maksymalizacji zaspokojenia potrzeb Towarzystwa, biznesu, jednostki lub wszystkich tych rzeczy łącznie.

Jednocześnie, co do zasady, wszystkie książki i artykuły poświęcone są w szczególności marketingowi Dostawcy - Producenta towarów i usług.

Mogę się mylić, ale niewiele mówi się na rynku i jest poświęcone specjalnie marketingowi detalicznemu (chociaż po części tę branżę można przypisać sektorowi usług, ale błędem byłoby przypisywanie go całkowicie). Retail - jest to bardzo „zaawansowany”, czyli wyznacznik realnych potrzeb końcowy kupujący, ale automatycznie - w łańcuchu - decydującym elementem samej produkcji tych samych towarów, tych samych usług.

Mowa o MARKETINGU DETALICZNYM, który jest częściowo obecny w Rosji, ale generalnie jeszcze nie jest. W pewnym stopniu jest to swoista przeciwwaga dla zarządzania kategorią producenta i rozsądna (w tym wspierająca konkurencję) przeciwwaga dla agresywnych planów producenta, także w zakresie działalności BTL.

Wpisując frazę „marketing detaliczny” lub „marketing detaliczny” w którejkolwiek z wyszukiwarek, można zobaczyć dużą ilość definicji, wtedy marketing detaliczny to zestaw środków do promocji produktów producenta, zgodnie z jego plan marketingowy, czyli marketing w retail to prowadzenie promocji, wprowadzanie programów lojalnościowych itp.. To wszystko jest takie powierzchowne, aw niektórych przypadkach po prostu absurdalne. Handel przedstawiany jest jako ogniwo pasywne, a to jest błędne, czasem fatalne, spowalnia rozwój rynku i wszystkich jego uczestników.

Postaram się sformułować czym jest marketing detaliczny, a przynajmniej jak powinien być:

I wszystko co dotyczy działalność promocyjna, programy lojalnościowe itp., proponowana taktyka organizacji sprzedaży od producenta itp... - to wszystko jest bardzo powierzchowne, to tylko niewielka część dużej góry lodowej.

Wielu może się z tym nie zgodzić i przytoczyć przykład zarządzania kategorią producenta jako przeciwwagi. To wszystko wygląda dobrze z góry i dobrze zrobione dla tych producentów, którzy stosują to podejście, dobrze zrobione, ponieważ mogą uzyskać z tego dodatkowy zysk. Ale czy handel naprawdę tego potrzebuje, czy klient końcowy tego potrzebuje?

ZARZĄDZANIE KATEGORIĄ (jako część procesu marketingu detalicznego) MUSI BYĆ NIEZALEŻNE. A to może zrobić tylko sam handel detaliczny. Oczywiście błędem jest założenie, że menedżer kategorii Danone, widząc niezadowalającą sprzedaż któregoś ze swoich SKU w całej sieci lub w poszczególnych punktach, zaproponuje zastąpienie go podobnym SKU firmy Wimm-Bill -Dann, czyli ogólnie każdy mały, lokalny, ale wysokiej jakości producent.

Zarządzanie kategorią producenta może naprawdę pomóc sprzedawcy, uwalniając go od codziennej rutyny analizy kategorii, ale ta pomoc jest w rzeczywistości kosztowna dla sprzedawcy uzależnionego od istnienia, utrudnia konsumentowi końcowemu wybór produktów i m.in. po prostu ogranicza konkurencję, tym bardziej dla nowych producentów małych i średnich przedsiębiorstw, których rozwój jest tak niezbędny dla każdego silnego demokratycznego państwa i silnej gospodarki.

Banalne, ale przedstawienie zarządzania kategorią producenta sprowadza się do przedstawienia detalistom wielkich korzyści z uzyskania maksymalnego przychodu (nie zawsze - ale i zysku) na jednostkę powierzchni sprzedaży, sprzedając właśnie swoje produkty. Wydaje się to logiczne, ale czy odpowiada realnemu popytowi i sile nabywczej konsumentów, czy uniezależnia handel detaliczny w prawie jego wyboru, czy to nie narusza równowagi interesów nabywca - detal - producent (dostawca) w najszerszym tego słowa znaczeniu?

Promocje producenta (BTL) w handlu detalicznym (jeśli są prezentowane priorytetowo przy ustalaniu tej samej strategii asortymentowej) mogą być dobrą rzeczą, ale nie dają detalowi pełnej niezależności, która jest niezbędna do prowadzenia klienta zorientowanego na klienta (od rynku) biznes. Lepiej znaleźć się w sytuacji, gdy działanie to ma na celu wypromowanie asortymentu wybranego przez sprzedawcę zgodnie z jego strategią marketingową, niż w sytuacji, gdy asortyment (lub macierz asortymentu, jak mówią w uproszczonej wersji) jest narzucana pod presją dostawcy (producenta), w tym w zakresie zarządzania kategorią.

Zarządzanie kategorią producenta ma prawo do życia, ale dla naprawdę silnego sprzedawcy powinno być drugorzędne. Jeśli oczywiście producent ma udział w rynku bliski 100%, to prawdopodobnie można śmiało powiedzieć, że jego podejście przyda się w handlu detalicznym, ale jeśli udział ten jest na poziomie 50% i poniżej, to najprawdopodobniej mądry sprzedawca potrzebuje własnego niezależnego podejścia.

Zgodnie z praktyką międzynarodowych liderów handlu detalicznego bardzo rozsądne jest posiadanie co najmniej 5 dostawców w jednej kategorii (nie więcej niż 20% dla każdego), a także nie posiadanie więcej niż 20% udziału ich dostaw w obrót jednego dostawcy.

A opinia dostawcy-producenta jest bardzo błędna, że ​​cały jego produkt jest naprawdę poszukiwany przez rynek, że jak tylko trafi na półki sklepów detalicznych, zwłaszcza NETWORKS - jak zaczyna się życie - bajka dla każdego. To nie jest czas, czas nie jest już brakiem, kiedy takie podejście się usprawiedliwia, ale czas faktycznej nadprodukcji, kiedy wybór 90% grup dóbr konsumpcyjnych jest tak duży, że jedynie maksymalna korespondencja cena do jakości każdego produktu da mu prawo do życia.

Dlaczego niezależny marketing detaliczny (przynajmniej na przykładzie Rosji) może być bardziej skuteczny dla rozwoju całego łańcucha dystrybucji od producenta do klienta końcowego niż strategia producenta:

1. Produkcja i logistyka (co, jak, po jakich cenach, gdzie i komu) - w ramach marketingu producenta.

   Planując produkcję, producent (głównie zachodni lub federalny rosyjski) korzysta ze średnich danych dla kraju, w rzadkich przypadkach - dla regionów i tylko wtedy, gdy staje się właścicielem przedsiębiorstw już istniejących w tych regionach, które wytwarzają produkty na żądanie w tych regionach .

   Producent lokalny (regionalny lub „wojewódzki”) z reguły w ogóle nie rozumie, czym jest marketing, czym jest strategia rozwoju, jaki jest udział w rynku itp., w jego rozumieniu niestety, na razie jest to wsparcie dla władza, pokrewieństwo, zakryte „polany” itp.

2. Promocja produktów (działalność ATL i BTL) przez producenta, jako kolejny element jego marketingu:

   Dla dużych producentów ma też przeciętne podejście zarówno pod względem specyfiki terytorialnej, jak i grupa docelowa.

   Dla lokalnego producenta jest to oczywiście ze sfery fantazji. Ale szczerze mówiąc, w regionach są producenci, którzy naprawdę rozwijają się i rozwijają jakościowo swój biznes na warunkach rynkowych, a nie na powiązaniach z władzami.

3. Sprzedaż detaliczna:

   Każdy obiekt handlowy (zarówno tradycyjny, jak i sieciowy, niezależnie od formatu i premium) ma swoją specyfikę terytorialną, swoją grupę docelową. Dotyczy to zarówno obiektów istniejących, jak i planowanych do uruchomienia.

   Oczywiście, jak sieć handlowa generalnie ma te same cechy. Nie można mieć jednolitego podejścia zgodnie ze strategią producenta do małej sieci formatu w pobliżu domu w Moskwie, gdzie zarówno standard życia, jak i liczba kupujących (wystarczająco ze względu na gości i osoby podróżujące służbowo) oraz średnia kontrola 300-400 rubli to norma z podobną siecią w Orelu (jako przykład), ze średnią czekiem 100-120 rubli i standardem życia daleko od Moskwy.

   Logiczne jest przekonanie, że mając w swojej strategii zadanie utrzymania dochodowy biznes(przede wszystkim w zakresie polityka asortymentowa w ramach marketingu detalicznego), z realiów rynku, z uwzględnieniem specyfiki nie tylko każdego miasta, ale także każdej dzielnicy, w której zlokalizowane są obiekty handlowe sieci – niezależny retail marketing jest skuteczniejszym narzędziem rozwoju jakości, nie tylko własny biznes ale także cała sieć dystrybucji towarów.

Marketing detaliczny (lub marketing detaliczny) to ideologia niezależna od dostawców, to zestaw środków wewnątrz samej firmy detalicznej, która determinuje jej rentowny rozwój w konkurencyjnym środowisku, biorąc pod uwagę całą specyfikę biznesu detalicznego - od rzeczywistego zapotrzebowania konsumentów i siłę nabywczą ludności do formatu i lokalizacji sklepów detalicznych obiektów, z uwzględnieniem perspektyw rozwoju wszystkich czynników.

Postaram się uszczegółowić to pojęcie, na czym (marketing detaliczny) ma się składać:

Co sprzedawać, komu sprzedawać, jak sprzedawać i po jakich cenach…

1. Ustalenie polityki asortymentowej w oparciu o realny popyt i siłę nabywczą ludności dla poszczególnych terytoriów z uwzględnieniem konkurencyjne środowisko, opierając się na dogłębnej specyfikacji nomenklatury asortymentowej. Zacznij od rzeczywistych potrzeb, a nie od pierwotnie planowanej pojemności placówki, dostosuj tę pojemność do potrzeb, a nie odwrotnie.
2. Wyznaczanie proporcji pomiędzy grupami produktów na podstawie danych analitycznych. Z uwzględnieniem korespondencji „potrzeba – pojemność” – pkt 1.
3. Definiowanie grupy docelowej, podział asortymentu według rodzin produktów na przedziały cenowe odpowiadające potrzebom.
4. Ustalenie strategii cenowej, poziomu marginalności dla każdej kategorii produktów odpowiadającej osiągnięciu planowanego poziomu przychodów ze sprzedaży (przychodu operacyjnego) w jednostkach bezwzględnych przy zachowaniu konkurencyjnych cen detalicznych. Definicja wspólne zasady wyświetlacz produktu.
5. W oparciu o powyższe kryteria - jasny dobór dostawców i asortymentu.
6. Analityka sprzedaży, kontrola obrotów, rotacja asortymentu według rodzin produktów w celu maksymalizacji zaspokojenia popytu i prowadzenia dochodowego biznesu.
7. Prowadzenie okresowego niezależnego badania preferencji konsumentów, otoczenia konkurencyjnego i jego działalności.

Wszystkie te wskaźniki, które są wskazane na początku artykułu, a które w większości są ogłaszane przez „specjalistów sprzedaż detaliczna„(….promowanie produktów dostawcy itp….) to tylko niewielka część, rodzaj działalności typu „PULL” w rozwiniętym, niezależnym handlu detalicznym.

Prawdopodobnie bardziej logiczne byłoby prowadzenie działalności detalicznej, aby poziom dochodu operacyjnego wynosił około 75% lub wyższy, w porównaniu z tym, co istnieje obecnie w rosyjskim handlu detalicznym - dochodem nieoperacyjnym (w moim przypadku jest to dochód nie z samej sprzedaży, ale z premii, „marketingu” dostawców itp.) – zajmuje do 2/3 całkowitego dochodu. Osobiście nie wydaje mi się to normalne.

Interesujące jest to, co słuszne zorganizowany biznes- procesy w firmie retail związane z realizacją i prowadzeniem tego typu działalności (niezależny retail marketing) - nie muszą zawierać, jak mogłoby się wydawać, ogromnej kadry marketerów.

Przy obrotach firmy od 100 milionów do 1 miliarda dolarów, oddany personel marketerów zaangażowanych w rozwój i definiowanie niezależnego strategia marketingowa i kontrola jego wykonania - może być na poziomie 5 - 15 osób (przy odpowiednim czasowym zaangażowaniu pracowników działu sprzedaży).

Praktyka pokazuje, że w dziale marketingu regionalnego sprzedawcy detalicznego w Rosji o obrotach 100-150 milionów dolarów rocznie pracuje z reguły 25-40 pracowników. Wszyscy są praktycznie zaangażowani tylko w „PULL”. Po reorganizacji działu marketingu i dostosowaniu procesów biznesowych w tym obszarze działalności, regionalny (zwłaszcza federalny) detalista nie będzie musiał się bać dodatkowych kosztów, po prostu ich nie będzie.

Istnieją już wyraźne przykłady silnego marketingu detalicznego w Rosji. Wśród handlu dla ludności jest francuski Auchan, gdzie, jak mogłoby się wydawać, nie ma marketingu, ale w rzeczywistości jest i jest tak głęboki, że jest to dość skomplikowane dla szybkiego zrozumienia i mentalności rosyjskiego biznesu. Jeśli się nie mylę, cały dział marketingu Auchan w Rosji to około 10-15 osób, po prostu w proces tworzenia strategii zaangażowany jest cały personel, od kierownika sprzedaży hipermarketu po dyrektora biura zakupów . Dział marketingu tylko „przetwarza” informacje płynące „z pól”, systematyzuje je, decyzje o strukturze asortymentowej są opracowywane przez grupy robocze i podejmowane zbiorczo raz w roku, korekty w samym asortymencie można korygować co miesiąc, ale ściśle w ramach ram przyjętej na ten rok strategii.

Prosty przykład (jako jeden z rezultatów tego podejścia): po niskich cenach detalicznych w Auchan nic nie sprzedaje się „ze stratą”, a rosyjscy detaliści, tworząc atrakcyjność dla klienta, mogą sprzedawać pewne towary ze stratą, po cichu rekompensując są to wysokie marże w pozostałej części asortymentu, mające 50-70% udziału w ich przychodach od dostawców premii, w tym notowań itp.

Absolutnie nie idealizuję Auchan, jest dużo „co jest nie tak”, ale z punktu widzenia niezależnego marketingu detalicznego (dla wielu niewidocznego) i samej ideologii sprzedaży detalicznej jest tam wiele do nauczenia. Co więcej, światowy lider handlu detalicznego, amerykański Wal-Mart, kieruje się tymi samymi zasadami.

Korzystanie z materiałów z witryny, w całości lub w części, jest dozwolone tylko w przypadku wskazania autorstwa Retail Business Group LLC.

Marketing detaliczny

Produkt, cena… Co jeszcze? Czym jest marketing detaliczny? Czy istnieje różnica między marketingiem produktu a marketingiem sklepu detalicznego? Na jakie pytania należy odpowiedzieć, jakie działania należy zaplanować, aby Twój sklep odniósł długofalowy sukces?

Rozwiążmy to w kolejności.

Od czasu pojawienia się marketingu jako nauki pojawiła się ogromna liczba definicji tego pojęcia. Wybraliśmy dziesięć najbardziej odpowiednich dla handlu detalicznego i dla łatwiejszej percepcji podsumowaliśmy je w tabeli. 1.1.

Tabela 1.1. Czym jest marketing i co oznacza dla handlu detalicznego

Sprzedaż detaliczna to proces planowania i realizacji zestawu działań mających na celu przyciągnięcie nowych i utrzymanie dotychczasowych klientów w celu stworzenia konkurencyjnego sklepu i uzyskania stałego zysku.

O jakim zestawie wydarzeń mówimy?

Mix marketingowy- 4P - został zaproponowany przez E. J. McCarthy'ego w 1960 roku

obejmowała główne obszary zastosowania działań marketingowych. W tym czasie rozmawiali tylko o produkt, sieć, punkt sprzedaży i promocji. Obecnie kompleks 5R jest wykorzystywany:

? produkt– jaki asortyment podstawowych i powiązanych produktów oferujesz klientom w swoim sklepie;

? Cena £- w jakich cenach i na jakich warunkach sprzedawane są towary;

? miejsce sprzedaży (miejsce)– lokalizację sklepu, jego otoczenie oraz wygląd zewnętrzny, organizacja procesu handlowego na parkiecie, wyposażenie handlowe i prezentacja towarów itp.;

? awans– w jaki sposób przyciągasz uwagę klientów do sklepu i jak stymulujesz sprzedaż;

? personel– który pracuje w Twoim sklepie i tym samym odpowiada za jego sukces finansowy.

Warunki, które powinien znać każdy kierownik sklepu

Potrzebować- potrzeba czegoś, spowodowana przez naturę lub życie społeczne. Oznacza to, że potrzeby są wrodzone (nieodłączne od osoby jako gatunku) i nabyte (potrzeby kulturowe i społeczne, w zależności od doświadczenia życiowego osoby, środowiska i etapu rozwoju społeczeństwa). Rozróżniają także potrzeby wyrażone – to, co osoba mówi, gdy przychodzi do sklepu, i te ukryte – o których może nie mówić, chociaż może się spodziewać (na przykład pewien poziom obsługi) lub których może nie być świadomy do czasu spotkania z produktem i sprzedawcą (dotyczący szczegółów i warunków użytkowania wybranego towaru).

Produkt- wszystko, co może zaspokoić potrzeby i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, zakupu, użytkowania lub konsumpcji. Towarami mogą być przedmioty fizyczne, usługi, osoby, miejsca, organizacje (sklepy) i idee. Towary według projektu - główna korzyść, czyli to, co naprawdę otrzymuje kupujący (nie szminka, ale chęć bycia pięknym i lubienia innych). Produkt w rzeczywistej wydajności ma formę, właściwości, poziom jakości, opakowanie i nazwę (jasnoczerwona szminka w złotej butelce określonej marki). Produkt ze wzmocnieniem -świadczenia dodatkowych usług i świadczeń, takich jak gwarancja, dostawa, serwis posprzedażowy itp. (do wyboru szminki można skorzystać z testera, a także bezpłatnej konsultacji z wizażystką w sklepie).

Sprzedaż– wszelka działalność polegająca na sprzedaży towarów i usług bezpośrednio konsumentowi końcowemu do użytku osobistego. Sprzedaż detaliczna nie ogranicza się do ścian sklepu, ale obejmuje sprzedaż bezpośrednią za pośrednictwem konsultantów, sprzedaż katalogową itp.

Gość- osoba, która przyszła do punktu sprzedaży w nieokreślonym celu.

Kupujący(potencjalny nabywca) – osoba, która zamierza dokonać lub dokonuje zakupu w punkcie sprzedaży.

Segmentacja konsumentów- jest to podział wszystkich konsumentów na wyraźne grupy (segmenty) w zależności od ich cech, potrzeb, oczekiwań i zachowań.

Człon- grupa nabywców, którzy w równym stopniu zareagują na proponowany produkt, jak i na zachęty marketingowe (cena, reklama, opakowanie). Segment docelowy - taki, na którym należy skoncentrować działania marketingowe. To grupa kupujących, którzy kupują najwięcej lub najwięcej i przynoszą największe zyski sklepowi. Drobne segmenty - inne grupy klientów dokonujące zakupów w sklepie.

Sklep Mikroświat- złożona koncepcja; połączenie elementów technologicznych (suma cech fizycznych sklepu i organizacji procesu handlowego w nim) i psychologicznych (atmosfera sklepu, która tworzy pewien nastrój emocjonalny). Przejrzystość komponentu technologicznego jest ważna dla umysłu, komfort komponentu psychologicznego dla uczuć kupujących.

Pozycjonowanie- zapewnienie sklepowi (produktowi) niewątpliwego, wyraźnie wyodrębnionego, pożądanego miejsca na rynku iw świadomości odbiorców docelowych.

Pozycja- jak sklep (lub sprzedawane towary) jest postrzegany w porównaniu z konkurencyjnymi sklepami. W tym celu podkreślono istotne cechy sklepu, które mogą go odróżnić od konkurencji.

Koło życia to pojęcie zapożyczone z biologii. Cykl życia sklepu to krzywa S podzielona na cztery etapy: otwarcie, silny wzrost, dojrzałość i schyłek.

Ważne jest, aby ustalić, na jakim etapie koło życia są:

Produkt, który oferujesz i znaki towarowe, tj. czym leży w ich interesie konsumenci, jak długo utrzyma się na nie popyt, co zastąpi ten produkt w przyszłości;

Rynek, na którym działa Twoja firma, czyli jak dawno się rozwinęła, jak długo będzie aktualna, jaki jest na niej poziom konkurencji i Twoje perspektywy na przyszłość.

Pojęcie– główny punkt widzenia, idea przewodnia sklepu do dalszego rozwoju; wiodąca intencja.

Marka- produkt (towar, usługa, miejsce, organizacja lub pomysł) z rozpoznawalnym i identyfikującym znakiem towarowym (znakiem towarowym) i stabilną postawą konsumentów.

Branding– obszar systemowy komunikacja marketingowa, proces tworzenia i rozwoju marki oraz jej tożsamości.

Konkurencyjna strategia- zestaw narzędzi i inicjatyw mających na celu pozyskiwanie klientów, przeciwdziałanie działaniom marketingowym konkurencji oraz umacnianie własnej pozycji na rynku.

Analiza SWOT– analiza mocnych stron i Słabości sklep jako całość lub poszczególne jego elementy, a także szanse i zagrożenia płynące z otoczenia zewnętrznego sklepu. Pomaga uporządkować informacje potrzebne do podejmowania decyzji zarządczych. Przeprowadzany jest w dwóch etapach: analiza sytuacji i poszukiwanie konstruktywnego rozwiązania.

Lojalność- od angielskiego słowa wierny(wierny, oddany) - stabilny pozytywny stosunek do sklepu kupującego, który do tego sklepu przychodzi, pomimo obecności na rynku innych, bardziej opłacalnych finansowo ofert, a także aktywnie poleca go swoim znajomym i znajomym.

Marketing detaliczny skupia się na długofalowym sukcesie sklepu. Dlatego musisz sam ustalić, jak widzisz długofalowy sukces swojego sklepu i jakimi środkami utorujesz sobie drogę do tego celu.

Dodatkowy plus dla handlu detalicznego: z roku na rok rośnie liczba kupujących, którzy mają stały dochód i chcą te pieniądze wydać. Ludzie są bardziej skłonni do konsumpcji niż oszczędzania, a ponadto wielu zdążyło już nabyć niezbędne dobra, co oznacza, że ​​rzeczy przyjemne pod każdym względem „dla siebie”, które kupują na zasadzie „chcę” , są następne w kolejce.

Jednak w trakcie rozwoju rynek detaliczny kupujący szybko przyzwyczaja się do różnorodnych towarów, usług dodatkowych i określonego poziomu obsługi. Dokładnie wie, czego chce i skutecznie lokalizuje miejsca, w których może to zdobyć. Dawno już minęły czasy, kiedy człowieka można było zwabić do sklepu elementarną obecnością konkretnego produktu lub niskimi cenami.

Jak odgadnąć potrzeby i życzenia kupującego, jakich narzędzi marketingowych użyć, aby go przyciągnąć i zatrzymać, a także zdobyć tzw. lojalność klienta?

Marketing detaliczny, jak każdy inny biznes, jest nauką nieprecyzyjną. Nie podaje gotowych formuł na szczęście. Oferuje narzędzia do osiągania celów, a zadaniem kierownika sklepu i jego współpracowników jest właściwe zarządzanie nimi. W tym rozdziale przedstawiono typową sekwencję otwierania sklepów oraz przegląd działań, które są odpowiednie do przyciągnięcia i utrzymania klientów. Twoim zadaniem jest spróbować zastosować powyższe do specyfiki swojego sklepu, wypełnić skrzynkę narzędziową własną treścią i zaplanować swój sukces.